Ценники на товарах обязательны, а вот с услугами все сложней. Конечно, прейскурант у вас должен быть, но всегда его следует размещать в открытом доступе. Тем более, что доступный прайс-лист имеет и преимущества, и недостатки.
До общения с конкретным клиентом и знакомства с его проблемой, сложно однозначно сказать, сколько будет стоить ее решение. Составить прайс на книжки проще простого: «Война и мир» - 10 баксов, «Сказки братьев Гримм» - 6, в подарочной упаковке те же издания – 11 и 7 долларов. А если попробовать также указать фиксированную цену за услуги юриста, то возникнут затруднения: даже в рамках одной услуги – сопровождение бракоразводного процесса, трудозатраты и затраты времени могут быть несопоставимы в различных ситуациях. Какие сюрпризы вообще готовит прайс-лист на услуги при публичном его размещении?
Плюсы опубликованного прейскуранта
Ничто не раздражает так сильно, как потеря времени на переговоры о цене. Упростите задачу и себе, и своим клиентам.
1. Потенциальный клиент оперативно узнает, вписываются ли ваши услуги в его бюджет. Это экономит и ваше, и его время. Лучше сразу отсечь тех, кто не готов платить ту сумму, в которую вы оцениваете свою работу. Посетитель сайта видит прайс, видит цифру «от X рублей» и только, если его это устраивает – переходит к заказу или изучает сайт дальше. Не устраивает указанная вами отправная точка – он не отнимает время ваших сотрудников и не занимает телефонную линию.
2. Исключаются постоянные переговоры о цене. Многие предприниматели не любят и не умеют называть цены на свои услуги, обсуждать их, договариваться о скидках, торговать с покупателями. Проще один раз написать цены и просто отправлять всех в прайс, а не говорить каждый раз, сколько стоит та или иная работа.
3. В одном месте клиент видит весь спектр оказываемых услуг. Не каждый посетитель сайта просматривает все страницы и категории, а вот в прайс он заходит в любом случае, если ему нужна хотя бы одна из предлагаемых вами услуг. Там его поджидает информация не только про стрижки, но и про окрашивание волос, и про выпрямление, и про лечение. Возможно он обязательно вспомнит об этих дополнительных услугах, когда придет в вашу парикмахерскую, и увеличит свой чек. А все потому, что увидел это в прейскуранте.
Минусы размещения прайса
1. Фиксация стоимости услуг. Если у вас уже написана в прайсе какая-то сумма, придется потрудиться, чтобы убедить заказчика, что работа с его проблемой обойдется дороже. Иначе вам нужно будет сделать больше работы за низкую цену. Лучше обозначить не только минимальный предел, но и определенную градацию расценок с учетом сложности или объема работы. Так, парикмахеры указывают разные цены за покраску коротких, средних и длинных волос.
2. Вы не пройдете фильтр «экономного» клиента. Есть такая категория покупателей и заказчиков, которые смотрят только на самые дешевые предложения, а не на состав заказа или качество работы. Вот только в конечном итоге чек им может быть выставлен еще выше за счет сопутствующих обязательных услуг, которые изначально недобросовестный бизнесмен не указывает в рекламе и прайсе. Вы со своим «честным» прайсом пролетаете и отсеиваетесь на самом первом этапе отбора, когда такие демпингующие предприниматели переманивают клиентов.
Что делать, чтобы прайс работал на вас?
Помогут нивелировать риски публичного прайса следующие приемы:
· Четко расписанные услуги, разбитые на отдельные действия, мероприятия, чтобы было видно, сколько придется доплатить за дополнительную работу в дополнение к базовой цене. Можно добавить различные варианты «комплектации» услуг, чтобы клиент сам прикинул, во что ему обойдется решение комплекса проблем.
· Онлайн-расчет стоимости заказа. Подобные калькуляторы сейчас существуют в самых различных сферах бизнеса, пока клиентов мало с этой работой может справляться и ваш сотрудник, но, в конце концов, придется эти расчеты автоматизировать и отдать предварительное определение цены самим клиентам, чтобы они не тратили время работников.
· Контакты и возможность для быстрого заказа непосредственно из прайса. Даже если клиент скачает прейскурант на свой компьютер, он не должен потерять ваш номер телефона и ссылку на ваш сайт – прописывайте все эти реквизиты в шапке прайса.
Размещать прайс на свои услуги в открытом доступе необходимо, но предварительно стоит позаботиться об отсутствии дополнительных вопросов и проблем в общении с потенциальными заказчиками. Индивидуальный подход – это хорошо, но базовые тарифы должны быть, чтобы было от чего отталкиваться.
Для ваших клиентов важно знать о товаре все? В мельчайших деталях и подробностях? Значит вам никак не обойтись без размещения прайс-лита. Ведь именно этот документ содержит наиболее полную информацию о товарах и услугах.
Зачем размещать прайс-лист?
Прайс-лист нужен, чтобы:
- представить клиентам самый полный ассортимент товаров и услуг;
- рассказать покупателям о мельчайших деталях продажи. О сезонных и персональных скидках, разных вариантах покупки: опт, мелкий опт, розница, предложениях доставки и получения дисконтных карт;
- разместить информацию в привычной для партнеров по бизнесу и клиентов форме;
- дать возможность потребителям скачать прайс-лист и поработать с ним в режиме офлайн.
Ваш прайс-лист должен отражать реальную ценовую политику. То есть, быть актуализированным. Лучше всего помимо стоимости писать еще и даты, на которые эта стоимость действительна. Если возможности опубликовать цены нет, то указывайте телефоны, по которым можно уточнить данную информацию.
Как составить правильный прайс-лист
Прайс-лист в электронном виде - это прежде всего удобство. Ведь в таком документе намного проще найти нужную информацию, чем в его печатном варианте. Таким образом, главное, над чем стоит поразмыслить создавая прайс-лист, это как максимально упростить работу с ним.
- Выбор
программы.
Все начинается именно с этого. Есть много специфических программ, но пожалуй самая распространенная и доступная для большинства ваших клиентов - это Excel. Процесс создания нелегкий, но он того стоит. Конечно, создать таблицу в Word проще и многие бизнесмены идут на такой шаг, неосознанно теряя будущих клиентов. Ведь работать (фильтровать, сортировать, рассчитывать) в документе Word не представляется возможным. Поэтому, многие покупатели просто закрывают такой прайс-лист и начинают искать другие предложения на рынке. Помните, прежде всего удобство для покупателя. - Не
разбивайте прайс-лист.
Довольно часто на сайтах публикуются несколько файлов. Они группируются по разным признакам. Например, столярный и слесарный инструмент. По мнению некоторых бизнесменов, это удобно. И нужную позицию можно быстро найти, и размер файла небольшой, а значит, быстро скачается. На деле все обстоит совсем иначе. Многие покупатели понятия не имеют к какому виду инструмента относится то, что они ищут. Им просто нужна стамеска и чтобы найти ее можно было максимально быстро. Ошибочно думать, что прайс-лист должен быть ориентирован исключительно на профессионалов. 80% посетителей сайта самые обычные люди. - Понятное
название и максимум информации.
Одно дело, когда предлагается скачать только один прайс-лист с названием, например, «Партия от 02.04.2015». Но когда их несколько? Тогда вообще непонятно на что ориентироваться. Поэтому название должно максимально отражать содержание документа. В самой таблице, помимо товаров, цен, брендов, характеристик, не лишним будет еще раз упомянуть название вашей организации, телефоны для связи с менеджерами и точный адрес.
Полное или частичное копирование данного материала запрещено без согласования.
1. Если вы не указали цену на сайте, то в первую очередь люди подумают, что стоимость ваших товаров и услуг высока для них. Ученые назвали такое поведение – «эффект неизвестной цены». Согласитесь, это только отдаляет от покупки у вас. И у вашего потенциального покупателя формируются лишние сомнения на ваш счет.
2. Без всякого сомнения, клиент уже нашел в интернете товар с более подробной информацией, по приемлемой для него стоимости. Зачем ему напрягаться и звонить вам?
3. Чтобы уточнить информацию о цене надо взять телефон, набрать номер, задавать вопросы – многим просто лень это делать.
4. Личное общение напрягает. Живое общение психологически сложнее, чем поиск в интернете. Клиенты не будут лишний раз напрягаться, пока существуют более легкие варианты решения своего вопроса.
5. Клиенту надо платить за звонок. Он должен будет потратить свои деньги, чтобы просто уточнить информацию.
6. Люди покупают товары и в выходные и поздно вечером, и рано утром. Заказать по интернету товар или услугу они смогут в это время, а вот позвонить вам будет невозможно. Если у вас на сайте не указана цена, они вряд ли будут звонить и что-то заказывать.
7. Конкретный и ясный прайс-лист подчеркивает вашу серьезность и открытость. Общеизвестно, что точные данные и конкретная информация, повышают доверие к информации в глазах читателей. И приближают его к покупке товара или услуги именно у вас.
8. Как покупатель нашел вас? Через интернет? Значит, с большей долей вероятности, и заказ он сделает через интернет. Звонят скорее те, кто узнает о вас из печатной продукции.
Инструкция
Сначала оформите шапку прайс-листа, в которой укажите всю контактную информацию о фирме: название компании, ее юридический и производственный адрес, контактные телефоны, адреса электронной почты и сайта в интернете. При желании укажите номер сотового телефона менеджера по продажам или прикрепите визитную карточку с его данными. Кроме того, в шапке должно быть указано, для какого товара или услуги составлен прайс-лист, и кто производитель. Например, комплектующие для мебели, производитель – фабрика «Фурнитура».
Далее расположите таблицу, в которой пропишите следующие обязательные данные: номер по порядку, наименование товара, его артикул, единица измерения (штуки, упаковки и т.д.), цена изделия. Если вы в прайс-лист включаете продукты разных производителей, то добавьте столбец, в котором будет указан изготовитель.
При необходимости введите в прайс дополнительные колонки, например, «примечание». В этой колонке можно будет давать необходимые пояснения по цене или изделию. В самом низу таблицы укажите условия отгрузки, способы доставки, предусмотренные системы скидок или любые другие заключительные положения.
При составлении прайс-листа помните, что с 2005 года действует закон, который запрещает указывать цены в условных единицах. Поэтому стоимость товаров и услуг непременно прописывайте в российских рублях.
Сделайте прайс фиксированной длины и укажите наличие на складе каждой позиции. Во-первых, для покупателя порой наличие продукции у продавца важнее цены. А во-вторых, конкурентам будет сложнее отследить ваши товарные запасы.
Обратите внимание
Постарайтесь сделать прайс удобным для клиентов. Но не печатайте лишней информации, которая может нанести тот или иной ущерб фирме.
Полезный совет
На прайс-листе должна стоять дата его составления или же число, с которого данные цены вводятся в действие. Учтите, что прейскурант желательно иметь не только в бумажном варианте, но и в электронном виде.
Прайс-лист является важнейшим источником информации о компании. Именно на основании этого документа потенциальный клиент принимает решение о покупке. Грамотное оформление прайс-листа положительное скажется на увеличении продаж.
Вам понадобится
- - цветной принтер
- - бумага
- - интернет
- - услуги полиграфической компании
Инструкция
Прежде чем оформлять прайс-лист, уделите внимание его содержанию. Он должен содержать краткую, но исчерпывающую информацию о вашей компании. Достаточно 3-4 лаконичных и емких фраз, чтобы потенциальный клиент получил представление о вашей деятельности.Отразите в прайс-листе основные товарные позиции в виде таблицы. Если вы продаете товар различным типам клиентов по разным , укажите их в виде отдельных столбцов. Внизу таблицы перечислите основные условия отгрузки, систему скидок, возможные способы доставки . На оборотной стороне прайс-листа укажите ваш адрес, контактную информацию, схему проезда к вашему предприятию, часы работы.
Продублируйте ваш прайс-лист на интернет-сайте компании. Следите за тем, чтобы он своевременно обновлялся. Можете ввести функцию автоматической еженедельной отправки прайс-листа клиенту на электронную почту.Если у вас имеется торговый зал или офис, куда приходят посетители, закажите специальную стойку для прайс-листов.
Обратите внимание
Обязательно укажите, что цена в вашем прайс-листе не является публичной офертой. В противном случае вы будете обязаны продать покупателю товар именно по указанной цене, без возможности ее изменения.
Полезный совет
Оформите цены на товары в вашем прайс-листе в виде цифр с десятыми или сотыми долями. Например, 19,8 вместо 20. В результате этого психологического приема цена покажется покупателю ниже.
Источники:
- Дизайн полиграфической продукции
- как сделать прайс лист с картинками
Прайс-лист помогает потенциальным покупателям узнать информацию о предлагаемых фирмой услугах и товарах. Информация в этом документе должна быть простой и доступной, понятной каждому. Как правильно составить прайс?
Вам понадобится
- бумага, компьютер.
Инструкция
Укажите в шапке точное название фирмы и правильную контактную информацию – телефон, адрес, электронную почту, адрес сайта и т.д. В прайсе должно быть указано, для какого вида товара он составлен. Пример: женская обувь, кожа, производитель – Зеленая бабочка.
Обязательно укажите, в какой валюте указаны цены и содержат ли они НДС. Артикулы товаров должны быть понятными и лучше если будет использована наиболее распространенная система маркировки. Если в фирме принята собственная система , укажите рядом соответствующий общепринятый артикул.
Допускается возможность введения дополнительных колонок, таких как "Дополнения" или "Примечания". В них следует отразить те данные, которые не вошли в основные столбцы, но являются очень важными. В самом низу стоит разместить итоговые положения - это могут быть условия доставки или отгрузки.
Для того чтобы бесконечно не переделывать прайс, удобнее отражать цены в условных единицах, указывая внутренний курс в фирме на конкретный день. Это упростит работу. Помните, что очень часто наличие товара для покупателя бывает существеннее, чем его цена.
При составлении прайса обеспечьте покупателя самой подробной информацией о товаре. Этот документ должен быть простым и удобным именно для клиента, которого не волнуют ваши внутренние требования к документации. Не публикуйте лишнюю информацию - это может нанести вред фирме и стать источником ненужных проблем.
Будьте готовы распространять прайс в том виде, в котором захочет клиент. Некоторые покупатели предпочитают бумажные документы, а некоторые – электронные. При разработке электронного прайса используйте самые популярные среди пользователей программы.
Видео по теме
Прейскурант цен - систематизированный сборник тарифов или цен по отдельным группам и видам продаваемых товаров/услуг. Оформляется в форме документа и утверждается руководителем компании, также может быть составлен в виде приложения к приказу - в бюджетных организациях.
Инструкция
Напишите в самом верху листа: «Прейскурант цен». Рядом допишите, на какой вид продукции, товаров или услуг составляется документ; его порядковый номер.
Укажите, с какого числа действуют данные тарифы. Например, напишите: «Вводится с 01 декабря 2012 года». Рядом укажите наименование предприятия.
Составьте таблицу прейскуранта цен. В шапке таблицы в первой колонке напишите: номер товара (услуги). Во второй колонке напишите: наименование товара (работы или услуги). Третью колонку назовите: тарифы с учетом НДС, а четвертую можете добавить при необходимости: цены без НДС.
Начертите строки у таблицы - их должно быть столько же, сколько товара, который хотите внести в данный . Внесите данные в полученную таблицу. Можете указывать товар в алфавитном порядке или в зависимости от цен. Например, начните заполнять таблицу с товара, который имеет самую низкую цену, а далее продолжите вводить товары по мере возрастания стоимости.
Разбейте прейскурант на несколько таблиц, если товары (работы) подразделяются по назначению или их цены зависят от времени суток. При этом можете добавить необходимое количество столбцов. Если составляете прейскурант цен на услуги, можете дополнительно указать в таблице: предполагаемую длительность услуги, стоимость с выездом к клиенту и стоимость без выезда, предоставление услуг в индивидуальном порядке, срочные услуги.
Укажите примечания под таблицей. Они могут включать информацию, которая отразит, когда и кем были составлены данные тарифы, с какой даты данный документ вступит в силу. Можете указать суммы возмещения при невыполнении работы, при ненадлежащем качестве услуги или товара.
Согласуйте готовый прейскурант с руководителем и бухгалтером. Подпишите и поставьте печать предприятия.
Согласно пункту 19 «Правил продажи товаров», утвержденных постановлением Правительства №55 от 19 января 1998 года, все товары, продаваемые в розничной торговле и точках общественного питания, должны иметь прейскурант и правильно оформленные ценники.
Определение термина прайс
Для чего нужен прайс-лист
Условия применения прайс-листа
Создание нового прайса
Применение прайс-листа
Удаление прайса
Создание и изменение прайс-листа
Решите, кто именно будет устанавливать цены
Изучите факторы вторичного влияния на цену
Определите стратегические цели
Определение термина прайс
Прайс-лист (нем. Preiskurant) - систематизированный сборник цен (тарифов) по группам и видам товаров и услуг.
Прайс-лист - справочник цен на товары.
Для чего нужен прайс-лист? прайс-листы - это правила, с помощью которых вы можете регулировать условия заказа ваших снимков другими пользователями PixArt.
Прайс определяет:
Список сервисов, применимых для изображения (фотопечать, широкоформатная печать и т.д.)
Параметры для каждого применимого к изображению сервиса (разрешенные форматы печати, типы бумаги и т.д.)
Прежде всего, вы можете разрешить или запретить применение к изображению того или иного сервиса (например, полность запретить возможность заказа другими пользователями фотопечати и оставить только широкоформатную печать).
Далее - вы можете ограничить доступный пользователям выбор параметров каждого "разрешенного" сервиса: запретить форматы печати, не соответствующие вашему авторскому замыслу, определить типы бумаги, на которых должно печататься это изображение и так далее.
Для каждого разрешенного в прайс-листе формата печати вы сможете установить особый размер авторских отчислений. В случае, если ваш снимок будет заказан, сумма авторских отчислений сверх стоимости печати и доставки заказа будет стребована с заказчика за каждый отпечатанный экземпляр и после получения оплаты поступит на ваш пользовательский счет.
Описанные в прайсе параметры будут относиться ко всем изображениям, к которым применен тот прайс.
Если вы применяете прайс-лист к изображению, которое уже выставлено на продажу, прежний прайс с этого изображения снимается.
Учтите, что на продажу могут быть выставлены далеко не все изображения.
Изображения, к которым успешно применен прайс-лист, при просмотре ваших галерей можно будет легко отличить от остальных - у них будет светло-зеленая подложка с тонким рисунком, имитирующим фон денежной купюры.
В тематические разделы выставки-продажи попадают только снимки, к которым владельцем применен один из прайс-листов. Снимки без прайсов будут доступны только их владельцам.
Работу с прайс-листами можно начать (предварительно введя ваши логин и пароль) из раздела "Мой профайл", в данном разделе вы сможете перейти в раздел управления прайсами и вашим пользовательским счетом.
Условия применения прайса. К некоторым снимкам прайсы не могут быть применены из-за принятых на PixArt минимальных требований к качеству выставляемых на продажу снимков. Могут быть выставлены далеко не все изображения, а только те, которые по ширине и высоте в пикселах удовлетворяют требованиям широкоформатной печати. В качестве критерия пригодности снимка для выставления на продажу установлена площадь снимка в пикселах (произведение высоты в пикселах на ширину в пикселах) - она должна быть не меньше 3012542 пикселов. Снимки, не удовлетворяющие этому условию, просто не показываются в разделах выставки-продажи.
Создание нового прайс-листа. Перейдите в раздел управления прайс-листами.
Под списком доступных для Вас прайс-листов расположен ряд кнопок, и первой в этом ряду расположена кнопка "Создать". Нажав на нее, вы получите форму создания/редактирования прайса с несколькими закладками.
Закладка с заголовком "Общие" дает возможность установить общие описательные признаки - название прайс-листа и его краткое описание. Здесь же можно увидеть, ко скольким снимкам этот прайс в настоящее время применен (для нового прайса этот показатель, естественно, равен нулю).
Следующие закладки позволяют настроить параметры конкретных сервисов - фотопечати и широкоформатной печати. У нового прайс-листа в каждой из этих закладок вы увидите только один параметр - "выключенный" чекбокс "Разрешить продажу услуги". Для того, чтобы у услуги появились остальные параметры, нужно прежде всего этот чекбокс "включить".
После включения сервиса вы получите возможность работать со списком доступных для данного сервиса форматов, для каждого из которых можно будет установить размер авторских отчислений. Для того, чтобы задействовать формат, в той же строке проставьте отметку в чекбоксе. После этого формат активизируется и можно будет проставить для него размер авторских отчислений (целое неотрицательное число) в рублях.
Авторские отчисления могут быть различны или же одинаковы для разных форматов. Вы сами определяете ценовую политику - можете проставить нулевые отчисления (и тогда стоимость заказа этого снимка для стороннего пользователя будет равна стоимости его печати) или же указать любую сумму отчислений (и тогда вы будете получать эти отчисления от каждой заказанной копии вашего снимка).
Для удобства работы с ценами можно пользоваться строкой функциональных кнопок, расположенной над списком форматов - с их помощью можно, например, снять все форматы с продажи, выставить стандартные цены и так далее.
Закончив формирование прайса, нажмите кнопку "Сохранить" и новый прайс-лист появится в вашем личном списке.
Прайс-листы из списка можно также редактировать, дублировать (чтобы на базе копии сделать новый прайс) и удалять с помощью функциональных кнопок, расположенных под списком прайсов.
Готовый прайс-лист можно применить ко всем вашим снимкам сразу, к конкретной галерее или отдельным снимкам.
Применение прайс-листа. К галерее. Готовый прайс можно применить к отдельной галерее или всем вашим галереям сразу. Для этого отметьте в списке нужный прайс-лист и выберите нужное действие в перечне "Специальные операции", расположенном ниже на этом же экране.
Если вы хотите применить прайс ко всем вашим снимкам, просто нажмите на ссылку "Применить указанный прайс-лист ко всем моим изображениям".
Если вы хотите применить прайс к снимкам отдельной галереи, выберите нужную галерею из списка в комбобоксе и нажмите "Выполнить".
После любого из этих действий PixArt запросит подтверждение на операцию и, получив его, применит выбранный прайс-лист к указанному набору изображений и сообщит вам о результатах своей работы :
Прайс-листы могут быть применены не ко всем снимкам.
Так же, если вы в данный момент залогинены на PixArt и просматриваете в галерее свою авторскую работу, выставленную на продажу, то PixArt покажет вам, что авторские отчисления равны нулю (0 рублей).
Так происходит, потому что PixArt не может сделать авторскую наценку самому автору изображения.
Если вы хотите посмотреть на свою работу "со стороны", в роли любого другого посетителя PixArt, просто разлогиньтесь и зайдите в галерею, найдите свою работу и вы убедитесь в том, что в графе "Авторские" будут стоять именно те авторские отчисления, которые были указаны вами в прайс-листе.
Для того, чтобы применить прайс к отдельному снимку, найдите этот снимок в соответствующей галерее через раздел "Мой PixArt" и вызовите на редактирование его описание. В форме описания найдите меню, содержащее доступные для вас прайс-листы, выберите нужный и нажмите кнопку "Применить".
Если вы хотите применить тот же прайс-лист ко всем снимкам этой галереи, перед нажатием на кнопку "Применить" просто проставьте отметку в чекбоксе под списком прайс-листов.
Удаление прайса. Для того чтобы удалить прайс:
2. выберите прайс-лист, который вы хотите удалить
3. нажмите кнопку удалить
4. подтвердите удаление
Создание и изменение прайс-листа
Установление цены — самая сложная проблема в бизнесе Опросы менеджеров. Показывают, что эти специалисты частенько страдают от приступов ценобоязни. Поэтому будет лучше, если я, с вашего позволения, объясню установления цены подробно и последовательно. Если все делать правильно, то эта задача не будет казаться такой уж трудной1 (Рисунок иллюстрирует то, о чем я будет говориться ниже)
Решите, кто именно будет устанавливать цены . Задача не так проста, как кажется Вы как маркетолог можете и должны составить прайс. Однако указанные в нем цены совсем необязательно будут совпадать с теми, которые в конечном счете заплатит покупатель . Вы можете воспользоваться услугами дистрибьютора, оптового продавца или розничного торговца, каждый из которых установит собственную торговую надбавку. Более того, производитель продукта вообще не имеет юридического права указывать конечную продажную цену — это дело розничного торговца. Поэтому ваш прайс-лист — это скорее , но никак не приказ. Если предложенная розничному торговцу не понравится, продукт будет продаваться по другой цене.
Например, вы устанавливаете цену на новую книгу и обнаруживаете, что сети больших книжных магазинов в США рассчитывают на уступку в цене в 50 и даже больше процентов от цены, указанной в прайсе. Зная это, вы установите достаточно высокую цену с тем, чтобы получить даже при снижению цены в 60%. Если же вы не имеете представления о том, что эти сети магазинов ожидают от вас гораздо более значительных снижений цены , чем прочие книжные магазины, то их требование застигнет вас врасплох.
Расчет системы уступок в цене
Уже запутались? Давайте я покажу вам, как рассчитывать цены и снижения цены для сложного канала многоуровневого распространения. Скажем, вы обнаружили, что на рынке, где вы собираетесь представить свой , действует система дисконтов 30/10/5. Иначе говоря, если вы начнете с цены в 100 долларов, то розничный торговец при этом получит уступку в цене в размере 30% от цены прайса (т.е заплатит 70 долларов ) Именно дистрибьютор продает свой продукт розничному торговцу за 70 долларов ; тот повышает цену (приблизительно) до 100 долларов, получая при этом около 30 долларов чистой прибыли. Из цифири системы снижений цены мы узнаем также о существовании других посредников, по одному на каждый упомянутый уровень уступок в цене. Должен быть дистрибьютор, который продает продукт розничному торговцу, причем уступка в цене дистрибьютора составляет 10% от цены, по которой он может продать продукт розничному торговцу (это составляет 0,10x70=7 долларов. Такова чистая прибыль дистрибьютора).
Отсюда можно заключить, что дистрибьютор должен был заплатить за этот продукт 70—7=63 доллара еще одному посреднику (возможно, это оптовый или представитель производителя) Вот этот-то посредник и является тем, кому непосредственно продает свой товар маркетолог. Формула 30/10/5 подсказывает нам, что он получает 5%-ную уступку в цене, или 0,5x63=3,15 доллара за единицу продукта.
Снова займемся вычитанием и выясним, что маркетолог должен продавать продукт своему первому посреднику по цене 63—3,15=59,85 доллара. В результате (если вы являетесь маркетологом, который действует на рынке со структурой дисконтов 30/10/5) вам придется отдавать посредникам более 40% от установленной цены — 100 долларов В этом случае любая прибыль , которую вы получите от указанной в прайс-листе цены в 100 долларов, должна будет рассматриваться как издержки , вычитаемые из вашей чистой прибыли в размере 59,85 доллара. Больше вам здесь ничего не светит!
Маркетологи, работающие с каналами многоуровневого распространения (т.е. имеющие в своем распоряжении дистрибьюторов, оптовых торговцев, коммивояжеров, розничных торговцев, агентов и других посредников), должны создавать систему торговых снижений цены. Торговые уступки в цене (их еще называют функциональными) — это то, что вы оставляете в кармане у посредников. С этой точки зрения, маркетолог может считать посредников в некотором смысле нахлебниками, поэтому, прежде чем двигаться дальше, убедитесь в том, что вы досконально изучили систему уступок в цене.
Обычно система дисконтов представляет собой серии цифр, которые показывают, сколько каждый из посредников зарабатывает на уступке в цене. Тонкость здесь в том, что каждая уступка в цене вычитается из остатка предыдущей дисконта, а не из прайс-листа.
Изучите собственные расхода . Давайте еще раз взглянем на табл. 13.1 — точнее, на ее вторую колонку. Там перечислены все расходы, которые могут снизить цену на ваш продукт. Если аналогичный вашему продукт уже есть на рынке , то знать реально существующую на него цену вам совершенно необходимо (по крайней мере, попытайтесь оценить, как подобный фактор может уменьшить любую назначенную вами цену). В этом вам поможет пример расчета торговых снижений цены, с которым вы ознакомились во врезке "Расчет системы уступок в цене". Однако, прежде чем вы установите чистую цену (т.е. Цену после вычета всех дисконтов), у вас может возникнуть необходимость снизить общий уровень цен по прайс-листу из-за влияния различных факторов.
Хорошо — теперь вы в состоянии определить, во сколько вам обойдется производство и продажа продукта. Будем надеяться, что между вашими затратами и чистой ценой существует значительная, ощутимая разница. Если же нет — добро пожаловать обратно за парту!
Как узнать, каковы ваши издержки? Это несложно — по крайней мере, теоретически: все ваши расходы уже зафиксированы бухгалтерией вашей организации, и вы в любой момент можете получить все необходимые цифры. Однако на практике все оказывается гораздо сложнее. На то есть две причины: во-первых, на разных уровнях продажи ваши расхода различны, и это ставит оценку издержек в зависимость от оценки объема продаж. А теперь скажите: насколько точно вы в состоянии предсказать объем продаж в будущем году?
Итак, вам придется иметь дело с прогнозом продаж; а поскольку любому прогнозу присуща неопределенность, самым разумным будет рассчитать стоимость единицы товара на нескольких уровнях продаж — например, составить прогноз для низкого объема продаж (так называемый пессимистический ), для среднего объема продаж (обычный прогноз) и высокого объема продаж (оптимистический прогноз). В результате вы сможете установить цену, которая даст вам неплохую чистую на всех трех уровнях, и, даже если не все пойдет точно по плану, вы все равно не разоритесь.
Вторая причина сложности анализа расходов заключается в том, что точно определить размеры затрат практически невозможно. Однажды я несколько недель копался в старой документации большой транспортной фирмы . Администрация хотела узнать, какие из их маршрутов грузовых перевозок более прибыльны, какие менее. Руководство организации подозревало, что бухгалтерия не предоставляет достаточно информации, чтобы судить наверняка. Так оно и оказалось: покопавшись в документации, мы обнаружили немало факторов, которые не принимались во внимание. Самым существенным из них были разнообразные снижения цены со стандартного прайса, которые предлагались различным клиентам. Одни пользовались более существенными скидками, чем другие. Кроме того, некоторые покупатели чаще других выбирали определенные транспортные маршруты. В результате выяснилось, что прибыль , получаемая организацией на каждом из маршрутов, следует пересчитать. И вот здесь-то, после вычитания всех затрат на персонал, транспортные средства и прочие на каждом из маршрутов, оказалось, что некоторые из последних приносят фирмы солидные убытки! Мы проделали невероятную работу — ведь организация была огромной, имела тысячи клиентов и сотни маршрутов; но в конце концов нам удалось произвести некоторую корректировку цен, которая не сильно повлияла на клиентуру, но обеспечила прибыльность всех маршрутов. Какой же вывод можно сделать из этой истории? А вот какой: каждый раз изучая расхода, вы можете и должны перепроверять предположения своих бухгалтеров. Убедитесь, что они правильно учитывают издержки и рассчитывают чистую цену; вы должны вникнуть в метод их расчетов; кроме того, он должен быть приемлемым с точки зрения маркетинга. Иначе вы не получите точной информации о прибыли.
После внимательного изучения издержек у вас должно сформироваться вполне четкое представление о минимaльнoй цене, которую вы можете установить. В самом худшем случае она должна соответствовать вашим фактическим издержкам (конечно, в некоторых ситуациях вы можете продавать продукт по цене ниже его стоимости — например, чтобы привлечь к нему потребителей , — но не стоит использовать эту уловку в надежде переманить покупателя у конкурентов — это может закончиться обвинением в бросовом экспорте и судебным процессом). Обычно вас устраивает цена, которая включает в себя затраты плюс , скажем в 20-30%. Иначе говоря, вам нужно будет установить цену, 70-80% которой будут составлять расхода, а оставшиеся 20-30% — ту прибыль, которую намерена получить ваша .
Эта цифра, равная сумме расходов и прибыли, представляет собой нижний предел вашего диапазона цен (рис. 13.2). Теперь вам предстоит проверить, позволят ли покупатели установить эту цену — а вдруг они не против даже повысить ее!
Оцените, как воспринимает цену . Требования, обусловленные издержками и прибылью, определяют нижний предел цены, а ее верхний предел зависит от покупательского восприятия. Чтобы представлять себе возможный диапазон цен, вам следует установить как верхний, так и нижний пределы, поэтому вашим следующим шагом будет выяснение того, какую цену готов заплатить ваш приобретатель
На рисунке обозначена цена, которую потребители считают приемлемой, как "покупательские предпочтения". Обратите внимание, что, с точки зрения приобретателя, предпочтительная цена совсем не обязательно должна находиться у верхнего предела. Если ваши покупатели не отличаются особой чувствительностью к ценам, они даже не заметят (или не обратят внимания), что вы установили цену чуть выше предпочтительной (см. врезку "Немного математики в вопросе ценовой чувствительности" выше в этой главе).
Эрл Науманн (Earl Naumann), консультант по анализу конъюнктуры рынка из города Бойсе, Айдахо, в своей зона безразличия — так он называет разницу между ценой, которую готов платить приобретатель, и значительно более высокой ценой. В пределах зоны безразличия потребители не реагируют ни на повышение, ни на понижение цены Правда, вы должны помнить, что по мере повышения цены на продукт эта зона сужается (в процентном отношении). Каков размер зоны безразличия в вашем случае? Давайте вернемся к нашей анкете о ценовой чувствительности. Если, заполнив ее, вы пришли к выводу, что ваши потребители отличаются высокой ценовой чувствительностью, значит, зона безразличия мала; если ценовая чувствительность покупателей невелика — зона безразличия увеличивается. А теперь давайте сделаем несколько предположений; конечно, я понимаю, что в некотором смысле это напоминает гадание на кофейной гуще, — но все же лучше принимать решение об установлении цены на основании нескольких научно обоснованных предположений, чем просто брать цифры с потолка! Всегда есть , что возможные ошибки в каждом из предположений окажутся случайными и взаимно исключат друг друга (по крайней мере, именно так вы сможете все объяснить шефу).
Итак, вы можете непосредственно расспросить потребителей. Конечно, они объяснят вам, что чем дешевле, тем лучше; но если вы не остановитесь на этом и будете продолжать расспросы, то, вполне вероятно, узнаете, какой они представляют себе цену на данный продукт.
Для исследования различных уровней цен вы можете также провести какое-нибудь маркетинговое исследование, начиная с опроса потребителей и заканчивая моделированием пробного рынка. Последний метод предполагает использование пробного магазина (или каталога, или любого другого метода продажи) со стандартным набором товаров, включая ваш продукт. (организации, занимающиеся компанией выставок и ярмарок, а также компании, создающие рекламу в местах торговли, охотно помогут вам с фирмой подобных магазинов.) Затем при содействии фирмы, выполняющей маркетинговые исследования, вы подыскиваете покупателей, которые будут посещать ваш магазин. В процессе эксперимента вы можете регулировать цену на свой продукт. В конечном итоге вы увидите, какое количество вашего продукта приобретено. После того как вы повысите цену до некоторого предела, объем продаж резко пойдет на спад — это и будет верхним пределом вашего диапазона цен.
Иногда такого рода тесты дают просто ошеломляющие результаты. Например, если покупатели решат, что цена не связана с качеством продукта, то она может опуститься ниже определенного уровня. Таким образом вы установите не только верхний, но и нижний пределы диапазона покупательских предпочтений. Не забывайте также, что тесты обычно предполагают, что конкуренты поддерживают свои цены на одном и том же уровне. В реальной жизни, если вы неожиданно предложите конкурентоспособный продукт, ваши конкуренты могут резко снизить цены или предложить покупателям выгодные уступки в цене, чтобы лишить вас шансов на успех. Все это способно снизить предпочтительную для приобретателя цену (да, господа, анализ конъюнктуры рынка — жестокая игра!).
Еще один способ узнать покупательские предпочтения состоит в том, чтобы изучить существующую структуру цен на вашем рынке. Сколько платят покупатели за примерно одинаковые товары? Существует ли тенденция к снижению цен на аналогичные товары? Или к повышению? Или цены держатся на одном уровне? Другими словами, отправляйтесь в магазин и самостоятельно выясните, какова существующая структура цен. Это даст вам великолепный материал, который позволит лучше представить, как отреагируют покупатели на разные цены, устанавливаемые на ваш продукт.
Отлично! Можно предположить, что после такого рода исследований у вас появилось хотя бы самое приблизительное представление о том, какая цена будет наиболее предпочтительна для приобретателя и до какого уровня вам удастся поднять ее, чтобы это не отразилось на объеме продаж. Иными словами, вы установили верхний предел вашего диапазона цен.
Самое простое, что вы можете сделать, — это установить цену у верхнего предела диапазона. Даже если установленная вами цена будет находиться чуть выше нижнего предела диапазона, т.е. если предпочитаемая цена вместе с зоной безразличия будут примерно равны сумме ваших затрат и прибыли (или даже превосходить ее), беспокоиться не о чем.
Но вам не удастся постоянно удерживать цену у верхней границы диапазона. На следующем этапе процесса ценообразования я расскажу, как рассчитывается конечная цена продукта.
Изучите факторы вторичного влияния на цену . Ваши издержки и верхний предел цен, приемлемых для покупателя, — это два важнейших фактора, определяющих диапазон цен. Однако вам придется учитывать и множество других факторов, которые могут повлиять на ваше решение. Из-за них вам, возможно, придется устанавливать цену не у верхнего предела диапазона цен, а в середине или даже внизу
Рассмотрим проблему конкуренции. Вам необходимо отвоевать долю рынка у ближайшего конкурента? В таком случае измените свою цену так, чтобы она была немного (но все же заметно) ниже цены вашего конкурента. Кроме того, рассмотрите наиболее вероятные тенденции изменения цены. Есть тенденция к понижению? Значит, вам следует несколько снизить цену, чтобы не отстать от других. На ваши расходы, а следовательно, и на решения об установлении цены, могут влиять и колебания курса валют. Если вы опасаетесь, что валютный курс может преподнести вам неприятный сюрприз, то постарайтесь обезопасить себя и назначьте цену у верхнего предела диапазона цен. Наконец, управление целой ассортиментной группой продукта может потребовать установления на один вид продукции более высокой цены, а на другой — более низкой. Например, на самый лучший продукт имеет смысл установить значительно более высокую цену, чем на остальные единицы ассортиментной группы
Определите стратегичемкие цели . Вашей целью не обязательно будет обеспечение максимально возможных доходов и прибыли. Многие маркетологи устанавливают цены у нижнего предела диапазона цен, стремясь увеличить свою долю рынка. Они полагают, что чем больше доля рынка, тем выше прибыль, которую они получат в перспективе. Это инвестиционная политика.
Стратегия низких цен имеет смысл только в том случае, если покупатели проявляют высокую чувствительность по отношению к цене. Если этого не наблюдается, вы просто потеряете потенциальную прибыль, не увеличив своей доли рынка. Чтобы действительно увеличить долю рынка, следует устанавливать цены у верхнего предела диапазона цен, инвестируя при этом дополнительные доходы в повышение качества продукта и в маркетинговые мероприятия по продвижению марки продукта (этот и другие варианты рыночной стратегии рассмотрены в главе 3).
В других случаях перед маркетологами стоят вполне определенные и весьма важные цели — например, требуется, чтобы завод работал на всю производственную мощность. Тогда маркетолог может установить цену у нижнего предела диапазона цен, чтобы максимально увеличить количество единиц продаваемого продукта, даже если это не приведет к повышению чистой прибыли на единицу продукта (снова напомним о том, что увеличение объема продаж при определенном дисконте зависит от уровня ценовой эластичности).
Иногда в интересах маркетологов не увеличить, а сократить количество единиц продукта — например, при внедрении на рынке нового товара. Например, у производителей не хватает мощности для продажи своего продукта на массовом рынке; тогда они решают прибегнуть к стратегии снятия сливок, продавая свой товар по столь высокой цене, что приобрести его могут лишь очень богатые или наименее чувствительные к цене потребители. Затем цены снижаются — после того, как максимальная прибыль с наиболее состоятельных покупателей получена и появляется возможность увеличить производственные мощности . Проигрыватели компакт-дисков, факсимильные аппараты и спутниковые антенны появились на американском и европейском рынках вначале по баснословно высоким ценам — это один из примеров стратегии снятия сливок. (Внимание). Эту стратегию можно применять только в том случае, если вы уверены, что конкуренты в ближайшее время не выйдут на с тем же товаром.)
Каким образом покупатели воспринимают и запоминают цены
Если верхний предел диапазона цен для новой детской игрушки — 10 долларов, то вы, вероятно, захотите установить ее на уровне 9,99 или даже 9,89 доллара по той простой причине, что для большинства покупателей эта цена кажется более низкой. Поскольку покупатели вообще чувствительны к цене, то они будут покупать ваш продукт в значительно больших количествах, даже несмотря на то, что разница в цене составляет всего несколько центов. Почему так? Да потому, что цены, которые хотя бы на 0,1-0,2 цента ниже "круглой" суммы, кажутся покупателям более низкими — приблизительно на 3-6%. Вот несколько примеров того, как покупатели воспринимают установленную вами цену, — сделайте соответствующие выводы.
Единственный недостаток цен, оканчивающихся на 0,99 (такой метод; ценообразования называется назначением "неокругленной цены"), заключается в том, что покупатели почему-то связывают подобные цены с более низким качеством товара. Поэтому там, где покупатели более чувствительны к качеству, чем к цене, от этого метода лучше отказаться. Например, если таким образом установить цену на произведение искусства, предназначенное для продажи в художественном салоне, то покупатель будет воспринимать это произведение как менее ценное. Хотя в целом эта стратегия себя оправдывает.
Таким образом, у вас есть возможность изменить цену, чтобы она соответствовала ценам на товары вашей ассортиментной группы или того ассортимента, который реализуется розничными торговцами или дистрибьюторами. Суть в том, чтобы найти вашему продукту нишу среди его аналогов и определенное место — в сознании покупателя. Эта распространенная и в целом эффективная стратегия получила название выравнивания ценовых линий.
Кроме того, вы можете устанавливать цену, ориентируясь на соответствующие цены одного из главных конкурентов или целой группы конкурентов. По понятным причинам такой метод называется конкурентным ценообразованием. Если вы действуете в условиях сильной конкуренции, то лучше всего использовать именно такой метод ценообразования . Сначала определите, какие именно товары конкурентов покупатели считают наиболее близкими вашему, а затем дифференцируйте свой продукт, установив на него более низкую (или высокую) цену. Насколько значительным должно быть это отличие, зависит от размера зоны безразличия ваших покупателей, но об этом — чуть позже.
И все-таки, какой должна быть пена на ваш продукт — выше или ниже цены основного конкурента? Ответ зависит от того, что вы станете предлагать — больше или меньше преимуществ и более или менее высокий уровень качества. Если меньше или такие же, то ваша цена должна быть значительно ниже, дабы вам продукт выглядел более привлекательным Если же вы предлагаете больше преимуществ ваша цена может быть чуть выше — но преимуществ поскольку вы должны быть уверены, что ваш продукт выглядит более привлекательным, нежели продукт конкурентов.
Если же вы хотите позиционировать свой продукт как значительнопреимуществ щий продукцию конкурентов, то ваши цены должны быть значительно выше. Если бы ювелирные предмета торговли организации Tiffany & Company оценивались слишком низко, то утратили бы свою престижность. Именно это и произошло, когда организация Awn купила Tiffany & Company , — новый владелец попытался вывести товарную (торговую) марку Tiffany на массовый рынок, проставляя клеймо на дешевую бижутерию. В результате Avon понесла миллионные убытки и была вынуждена отказаться от Tiffany, к которой вернулся былой успех, а вместе с ним и исключительно высокие цены.
Иногда стоит устанавливать такую же цену, как у конкурента. Неплохой вариант, если вы хотите дифференцировать свой продукт на основании некоторого его отличия от аналогичного продукта конкурирующей компании при той же цене. В этом случае внимание покупателя будет сосредоточено именно на отличии, а не на цене.
Вам не хочется устанавливать цены? Что ж, пусть этим занимаются покупатели!
— отличный способ продать свой продукт и услуги; к сожалению, публичные торги практикуются в очень узких областях. На конкурс часто выставляются произведения искусства, а вот домашняя мебель обычно продается по каталогам, если только вы не покупаете ее вместе с недвижимостью. Но представьте, что вы торгуете мебелью в торговлю в розницу — так почему бы вам ежемесячно не устраивать публичные торги ? Это привлечет внимание покупателей и вдобавок позволит вам быстрее распродать имеющийся запас. Мало того — если ваш продукт действительно хорош, покупатели во время торгов поднимут цены так, как вы и не мечтали!
У меня есть еще одна идея, получше. Почему бы вам не устроить тендер в Internet? Например, авиакомпания American Airlines на своей Web-странице (http://www2.amrcorp.com/cgibin/aans) продает с продажи с молотка авиабилеты для тех, кто отправляется отдыхать; да и другие авиакомпании начинают перенимать этот опыт. Электронные публичные
