Авторитетный теоретик маркетинга Филип Котлер в 1971 году сказал о социальном маркетинге в сфере обслуживания потребителей, как составляющей части устойчивого развития компании. «Социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены». , связанная с социально-экономическими изменениями в обществе, привела к возникновению новой концепции, направленной на достижение социального эффекта.

Несмотря на то, что возможности у малого бизнеса не такие, как у крупных компаний, стоит помнить, что маркетинг – это не трата денег, а их вложение в будущее и стабильность работы компании. Маркетинговый подход к социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять социальные потребности участников рынка, а с другой стороны – рационально расходовать на это ограниченные ресурсы, выделяемые на развитие социальной сферы.

Маркетинг услуг социальной сферы: ц ель и задачи

Цель : адекватное понимание потребителем (клиентом) социальной идеи.

Задачи : укрепление позиций бренда в глазах конечных потребителей (клиентов), улучшение качества и/или условий жизни потребителей (клиентов) в долгосрочной перспективе. Если потребители (клиенты) поверят в заявленные ценности предлагаемого вами продукта (услуги), объем продаж возрастёт. Соответственно, и продавец, и покупатель будут в выигрыше.

Важно грамотно донести конечному потребителю, что предлагаемый товар или услуга действительно им необходимы – например, для улучшения здоровья, для улучшения условий жизни, для получения больших знаний и навыков и т.д.

Нужно понимать суть трех составляющих частей социального маркетинга, с помощью которых внимание конечного потребителя будет привлечено к предлагаемому товару или услуге.

Три составляющие маркетинга услуг социального обслуживания

2.1. Спонсорство - наиболее известный вид социального маркетинга. Это оказание определенной помощи группам населения – демонстрация обществу заботы о них.

2.2. Фандрайзинг - меры, направляемые на объединение разрозненных ресурсов для улучшения социально-экономического положения региона. К фандрайзингу можно отнести мероприятия по сбору средств через различные компании, конкурсы на гранты от благотворительных фондов, объединение усилий компаний для реализации важного социального проекта и так далее.

2.3. Стимулирование продаж - акции по формированию у потребителей (клиентов) сопричастности к определенному благотворительному или социально полезному мероприятию.

Всё перечисленное выше применяется к следующим ниже видам социального маркетинга:

маркетинг в сфере заботы о здоровье;
маркетинг в религии;
маркетинг в культурной отрасли;
маркетинг в спорте;
маркетинг в охране окружающей среды;
маркетинг в сфере благотворительности;
маркетинг в образовании.

Рассмотрим поэтапно организационные меры, необходимые для осуществления программы маркетинга в социальной сфере.

Организация маркетинга услуг в социальной сфере

Этап 1. Выявление проблемы.

Нужно определить в чем суть проблемы. При некачественном осуществлении этого этапа, дальнейшие усилия могут быть напрасными. Если проблема будет определена не полностью, разработка всей программы будет малоэффективна.

Проблема должна быть рассмотрена с точки зрения той общественной аудитории, на которую программа была направлена.

Этап 2. Деятельность по выбору ЦА (целевой аудитории).

Как только проблема будет определена, формируется ЦА. Ее делят на подгруппы, затем выбирают одну или несколько в качестве основы для программы СМ. Если эту программу финансирует государство, то ею должны быть охвачены слои населения, относящиеся к неблагополучным.

Этап 3. Проведение дополнительных исследований по ЦА.

Во время этого этапа исследуют выбранную группу, в общем собирают сведения, которые будут полезны для реализации будущей программы.

Этап 4. Процесс разработки плана.

План должен составляться тщательно, включать в себя несколько важных частей:

Какой продукт предлагается взамен прежнего;
Как человек может стать обладателем этого продукта;
Желаемый конечный результат;
Период времени, в который данный план будет реализован.

Этап 5. Анализ изменения поведения.

Специалисты по социальному маркетингу должны четко понимать, какие именно изменения в поведении предложить аудитории. Обычно люди воспринимают новый продукт тогда, когда понимают его положительное влияние, когда есть возможность оценить плюсы этого продукта и сравнить его с предыдущим.

Этап 6. Процесс разработки продукта.

Специалисты, занимающиеся социальным маркетингом, чаще всего предлагают населению определенный продукт, который способен изменить поведение потребителя. Разрабатываются продукты, которые побуждают к таким изменениям, это и отличает маркетинг услуг в социальном обслуживании от других методик.

Этап 7. Процесс контроля стоимости продукта.

Если говорить в контексте социального маркетинга, то стоимость продукта именно в финансовом выражении часто не учитывается, а вот затраты психологические, то есть приложенные усилия, затраченное время, могут быть серьезными.

С точки зрения маркетинга, взамен старого люди должны приобрести новый продукт либо принять какую-то новую модель поведения. Снизить цену до минимальной тоже невозможно. Потребитель в данном случае несет только затраты по преодолению собственной инерции, по изменению каких-то пристрастий.

Этап 8. Осуществление выбора участников, с помощью которых будет выполняться программа.

Тот, кто производит продукцию, нуждается в организации путей ее распространения. Потребуется доставка готового продукта до потребителей. Часть программ маркетинга социальных услуг предлагают такие продукты, которые потребитель должен получить в физическом смысле. Другие же, наоборот, с продукцией дел не имеют, но должны взаимодействовать с различными группами для полного выполнения своих программ.

Этап 9. Разработка информационного компонента.

Информационный компонент программы маркетинга социальных услуг включает в себя рекламные мероприятия, общение с потребителями и ряд других вариантов. Разрабатывается он с целью сделать новый продукт популярным. Конечно, реклама в данном случае наиболее эффективное средство, так как именно она объясняет смысл конкретной программы.

Выбирается аудитория, затем готовятся сообщения, которые доходят до потребителя. Чтобы был достигнут нужный эффект, каждый компонент информации нужно тщательно продумать, а также заранее опробовать его на целевой аудитории. Если возникнут какие-либо сложности, будет возможность что-то изменить, исправить. Самое очевидное сообщение может быть истолковано неправильно, тогда вся программа получается бесполезной, так как целевая аудитория ее не воспринимает и не может применить.

Этап 10. Анализ эффективности разработанной программы.

Любая программа маркетинга социального обслуживания, насколько бы идеальной и продуманной она ни была, нуждается в контроле и анализе эффективности. Каждый ее компонент отслеживают по мере выполнения, для того чтобы выявить недостатки, препятствия для выполнения, а также для внесения правок.

Заключение

Маркетинг услуг в социальной сфере – это, прежде всего, таких как стратегическое планирование, маркетинговые исследования, реклама и PR для проведения социально значимых преобразований среди участников рынка и укрепления авторитета компаний. Концепция маркетинга социального обслуживания характерна для современного этапа развития общества. Прежняя модель характеризовалась не оптимальным использованием ресурсов: человеческие ресурсы недоиспользуются, природные – эксплуатируются сверх меры. Наметился переход от централизованного подхода в управлении к децентрализованному, где личности играют ключевую роль.

Что такое социальный маркетинг и каковы причины его возникновения;

Какова роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности организации:

Какие элементы включает в себя окружающая среда маркетинга услуг;

Что такое сегментирование рынка услуг и в какой последовательности оно осуществляется;

Какие факторы нужно учитывать при позиционировании услуг;

То входит в состав маркетингового комплекса организаций социальной сферы и каковы особенности его функционирования; о какие инновационные процессы протекают на рынке услуг и как они взаимосвязаны с жизненным циклом услуги.

Социальный маркетинг- это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) социальной идеи, движения или практики 1 .

Социальный маркетинг является сравнительно новым видом маркетинга не только в нашей стране, но и за рубежом. Потребность в нем вызвана следующими причинами:

1. Общество стремится регулировать социальные перемены, происходящие в различных сферах. При этом основными способами такого регулирования выступают методы убеждения, различного рода стимулирования, которые соответствуют маркетинговому инструментарию.

2. В решении большинства социальных проблем усиливается роль неприбыльного сектора, который в свою очередь нуждается в использовании маркетинговых методов и процедур, как для продвижения социальных идей, так и для привлечения необходимых ресурсов.

3. Рыночные отношения проникают во все сферы жизни общества. Причем часто при продвижении в жизнь определенных социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа. Например, это может быть кредит доверия, который общество предоставляет определенному социальному институту по поводу социальной идеи (например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и, в целом, моральное состояние общества).

2. Почему трудно установить стандарты качества услуги?

4. Кто является участником маркетинговых отношений в социальной сфере?

5. Почему возникла потребность в социальном маркетинге?

§2. Окружающая среда маркетинга

Маркетинговая деятельность организаций социальной сферы является неотъемлемой частью стратегического планирования.

Стратегическое планирование - это процесс развития и сохранения стратегического соответствия между целями и ресурсами организации и ее рыночными возможностями.

Осуществление стратегического планирования предусматривает, прежде всего, определение цели деятельности организации. Формирование данной цели должно опираться на учет потребностей населения. Данное, казалось бы очевидное, обстоятельство часто не учитывается в деятельности организаций социальной сферы, которые нацеливаются на предоставление жестко лимитированных услуг, забывая о приоритете потребностей, лежащих в основе данных услуг.

Таким образом, цель деятельности организации должна формулироваться в терминах, характеризующих объем, динамику, степень удовлетворения определенных потребностей, а не только форму их удовлетворения посредством конкретных услуг.

Общие, стратегические цели организации детализируются с помощью дерева целей на ряд частных, так называемых целей более низкого уровня. Эти цели могут касаться как целей деятельности различных подразделений организации, так и отдельных видов деятельности. Особенностью организаций социальной сферы является то, что они представляют собой многофункциональные комплексы, удовлетворяющие сложные общественные потребности. Например, музейные учреждения, выполняя функции сохранения и демонстрации художественных и исторических ценностей, вместе с тем удовлетворяют потребности в аккумулировании предметов, воплощающих в себе духовную ценность для общества, во всестороннем исследовании объекта музейной деятельности. Удовлетворение соответствующих потребностей и становится для музейных учреждений подцелями стратегического развития.

Цели деятельности организаций социальной сферы формируются под воздействием окружающей среды маркетинга.

Окружающая среда маркетинга может быть условно подразделена на внешнюю и внутреннюю среду.

В свою очередь внешняя среда подразделяется на макросреду и рыночную среду.

Макросреда маркетинга организаций социальной сферы включает в себя такие факторы, как экономические, политические, правовые, демографические, научно-технические, национальные, социокультурные и природные. Организация не может воздействовать на данные условия, но вынуждена постоянно учитывать их при планировании своей деятельности.

Влияние отдельных групп факторов макросреды на деятельность организаций социальной сферы различно.

Например, в таких отраслях, как образование, культура, социальное обеспечение, особенно сильно влияние национально-этнических, культурных, конфессиональных факторов. Эти факторы обусловливают не только масштабы и интенсивность потребностей в определенных услугах, но также их форму, целевое предназначение и многое другое.

В некоторых отраслях социальной сферы (торговля, бытовое обслуживание, шоу-бизнес) относительно слабо государственное регулирование, поэтому здесь важнее учет факторов рыночной среды.

В то же время во многих отраслях социальной сферы сильно влияние неформальных социально-экономических отношений, с трудом поддающихся регламентации на основе стандартных нормативных актов. Это выражается прежде всего в широком распространении взаиморасчетов с помощью так называемого “черного нала”, неоформленного со ответствующим образом найма работников и т. д.

Рыночная среда - второй элемент внешней среды маркетинга, включающий в себя такие факторы, как конъюнктура рынка услуг, уровень и характер конкуренции, особенности основных групп потребителей, также имеет свои особенности в отраслях социальной сферы.

1 это ограниченное развитие рыночных отношений в отраслях, находящихся на бюджетном финансировании (образование, здравоохранение, социальное обеспечение).

2 низкий уровень конкуренции вследствие наличия естественных монополистов. Это, прежде всего, касается жилищно-коммунального хозяйства.

3 основными субъектами рынка услуг являются организации и учреждения малого и среднего размера. Это, с одной стороны, обусловливает многочисленность конкуренции, а, с другой - отсутствие специализированных маркетинговых служб, занимающихся разработкой и реализацией программ маркетинга организации.

Под внутренней средой (микросредой) маркетинга организаций социальной сферы подразумевается совокупность таких факторов, как иерархическая структура организации и ее нацеленность на достижение маркетинговых целей, роль и место специализированных маркетинговых служб организации, особенности менеджмента, применяемого в данной организации, информационные источники, характеризующие рыночную деятельность данной организации.

К элементам микросреды маркетинга организаций социальной сферы можно отнести и работающих в данных организациях добровольцев (волонтеров). Практика привлечения добровольцев получила наиболее широкое распространение неприбыльных организациях, а также в некоторых организациях сферы культуры.

Например, во французских музеях “друзья музея” осуществляют различные виды деятельности. Среди них такие, как: сбор даров и пожертвований, поиски спонсоров, помощь сотрудникам музея при организации крупных мероприятий, организация лекций, прием в музее экскурсионных групп, участие в работе по связи с прессой, поиск потенциальных посетителей среди новых категорий населения, управление магазинами музея и другие.

Микросреде организаций социальной сферы также присущи определенные особенности.

это осуществление маркетинговых функций руководством организацийи учреждений параллельно с другими управленческими функциями.

важную роль в микросреде многих организаций социальной сферы играют общественные органы управления, не попадающие в иерархическую структуру управления (наблюдательные советы, попечительские советы, родительские комитеты и т. п.)

Формирование целей деятельности организации принципиальным образом зависит от ее ресурсного потенциала. Ресурсный потенциал организаций социальной сферы характеризуется, во-первых, наличием оригинальной рыночной идеи , собственного “ноу-хау” в части сущности и формы предоставления услуги. Вторая, традиционная составляющая ресурсного потенциала - квалификация персонала. К данной составляющей тесно примыкает имиджевый потенциал организации, основывающийся на положительной репутации, как всей организации, так и ее наиболее высоко квалифицированных специалистов. Последнее время повышается роль такой составляющей ресурсного потенциала организаций социальной сферы, как их материально техническая база. Новейшее оборудование, особенно информационного и коммуникационного назначения, позволяет принципиальным образом изменить не только форму пре доставления услуги, но и сам характер удовлетворения потребностей. Причем, постепенно становятся самостоятельным компонентом ресурсного потенциала. Следующая составляющая ресурсного потенциала - различного рода недвижимост ь, прежде всего, производственные помещения, находящиеся в собственности, аренде и в других формах владения у организаций социальной сферы. Несмотря на высокое значение отдельных видов ресурсов, наиболее важным компонентом ресурсного потенциала являются финансовые ресурсы, которые могут быть подразделены на оборотные средства и финансовые ресурсы инвестиционного характера. Рассматривая всю совокупность ресурсов организации, необходимо выделить свои конкурентные преимущества, то есть те виды ресурсов и их сочетаний, в которых организация обладает наиболее весомыми достоинствами. Комплексное, своевременное и активное использование имеющихся преимуществ дает организациям возможность опередить конкурентов, по крайней мере, на определенном отрезке времени. Если организация не обладает ярко выраженными конкурентными преимуществами по отношению ко всему рынку данной услуги, необходимо сконцентрироваться на определенных частях рынка (сегментах), где имеются явные преимущества по сравнению с конкурентами, обусловленные наличием определенных ресурсов. Определив для организации цели деятельности различного уровня, влияние окружающей среды и наличие ресурсов, можно приступать к формированию маркетинговой стратегии организации социальной сферы.

Вопросы для самопроверки

1. Что включает в себя внешняя среда маркетинга услуг?

2. В каких отраслях социальной сферы относительно слабее государственное регулирование?

3, Какие факторы обусловливают конкуренцию в отраслях социальной сферы?

4. Какие общественные органы управления влияют на микросреду организаций социальной сферы?

5. В чем заключаются конкурентные преимущества организаций социальной сферы?

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции -- социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Термин "социальный маркетинг" был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. В этот период в сферу деятельности организаций всё чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем.

Понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Одно из первых его определений дал Ф. Котлер: "социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены". Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики.

По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг - это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними.

Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. В качестве его характеристик называет следующие:

1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.

2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.

3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платёжного средства выступают не деньги, а иные средства платежа - например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества.

Обобщая все эти определения можно сделать вывод, что социальный маркетинг - это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.

Правомерно также утверждать, что социальный маркетинг -- вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле над выполнением социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности (целевыми аудиториями) неких социальных идей, движений или практических действий.

Социальный маркетинг отличается от обычного тем, что он контролируется общественностью и ориентирован на недостаточно четко определенный социальный запрос, завышенные социальные ожидания.

Потребность в социальном маркетинге обусловлена:

Ш стремлением регулировать социальные процессы непрямыми методами;

Ш использованием в качестве платежного средства не денег, а иных средств платежа (кредит доверия, оказание помощи и т.п.);

Ш развитием неприбыльного сектора, способного привлекать ресурсы для продвижения социальных идей.

Социальный маркетинг нацелен на совершенствование социальной сферы. Он преследует самые различные цели: достижение понимания индивидом социальных процессов, феноменов повседневной жизни (например, знание питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (убеждение работодателей в том, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным).

В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

Социальный маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий чем продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

Политика;

Государственное управление;

Оборона и безопасность;

Здравоохранение;

Образование;

Религия;

Искусство и культура;

Благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

По мнению К.А. Фокс, социальный маркетинг используется, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать "безопасный секс" для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама - часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя. Например, страховые компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда, отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Некоторые пивные и ликеро-водочные заводы стимулируют кампании по повышению безопасности движения, чтобы продемонстрировать свою гражданскую ответственность и уменьшить стремление правительства и общественности принять законы о продаже и распитии спиртных напитков.

Итак, данный тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций. Их целью является достижение социального эффекта, однако это не исключает экономический эффект от коммерческой деятельности. Нацеленность некоммерческих организаций на ведение основной деятельности вовсе не означает, что конечные результаты должны представляться потребителям бесплатно или по льготным ценам. В настоящее время многие некоммерческие организации особенно в сфере здравоохранения, образования, культуры предоставляют потребителям по рыночным ценам товары и услуги, которые являются результатом их основной работы.

Социальный эффект от деятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогом экономического эффекта от деятельности коммерческих, в том смысле, что и тот и другой являются главным результатом. Разница заключается в том, что экономический эффект приносит выгоду лишь конкретному предпринимателю, учредителю и его предприятию; социальный эффект - либо обществу в целом, либо определённым группам населения.

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.

Социальный маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

Потребность в самосознании и самореализации личности;

Потребность в реализации гражданских прав и свобод;

Потребность в участии и управлении государством;

Потребность в безопасности;

Потребность в здравоохранении;

Потребность в образовании;

Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и другие.

Рынок социальных услуг входит в так называемый общественный сектор экономики, который, в отличие от рыночного, имеет дело с общественными благами, в большинстве своем не являющимися предметом купли-продажи, в связи с чем доминирующее место здесь занимает деятельность государства. В соответствии с предназначением социальных услуг общество в лице государства как субъекта рынка социальных услуг берет на себя функции финансирования социальной сферы за счет средств, полученных от субъектов хозяйствования и отдельных граждан в виде налогов.

Сфера социальных услуг вызывает необходимость в общественных инвестициях, так как частные инвестиции в данную сферу ограничены. "Социальные инвестиции представляют собой вложения ресурсов в человеческий капитал в целях получения нематериального блага, качественного повышения материального благополучия и здорового интеллекта членов общества. При этом основу воспроизводства человеческого капитала составляет инвестирование, выступающее его исходным условием".

Определение социального маркетинга должно строиться на ряде теоретических предпосылок, основными из которых являются следующие:

1. Социальную сферу следует понимать как особый срез общественной жизни, как специфическую сферу развития общества.

2. Отрасли социальной сферы можно подразделить на две группы:

Отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять социальные потребности (образование, культура и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение, физкультура и спорт);

Отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять бытовые потребности, способствующие экономии труда в домашнем хозяйстве и увеличению свободного времени (бытовое обслуживание населения, жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт и связь в части обслуживания населения).

1. Услуги, оказываемые отраслями социальной сферы, должны обладать свойствами несоперничества и неисключаемости, т.е. относиться к категории общественных услуг.

2. Рынок социальных услуг должен формироваться через целенаправленное регулирующее воздействие субъектов социальной политики с помощью правовых норм, налогов и государственных расходов.

3. Социальные услуги должны относиться к общественным благам, т.е. к тем, потребление которых общество желало бы сделать обязательными для всех своих членов.

4. Необходимо наличие соответствия общественных благ потребностям не индивидуального, а общественного потребителя и не всеми сложившимися потребностями, а общественно признанными.

Под муниципальным рынком социальных услуг понимается целостная и взаимосвязанная система экономических отношений, возникающих по поводу формирования и распределения доходов муниципалитета, взаимоотношений получателей средств бюджета, коммерческих и некоммерческих хозяйствующих субъектов, органов исполнительной и представительной власти и других участников рынка социальных услуг, связанных с производством и движением товаров, работ, услуг и денежных средств, обеспечивающих их обмен и исполняющих специальные (аллокационные) функции для удовлетворения социальных потребностей жителей территории в форме платежеспособного спроса, трансфертов (обмена) и бюджетного финансирования.

При этом необходимо учитывать, что отличительной особенностью рынка социальных услуг является его разделение на отдельные крупные сегменты, представляющие собой самостоятельные рынки, существенно отличающиеся друг от друга. Можно выделить следующие сегменты рынка социальных услуг:

1. Рынок услуг здравоохранения;

2. Рынок образовательных услуг;

3. Рынок услуг сферы культуры и досуга;

4. Рынок жилищно-коммунальных услуг;

5. Рынок услуг общественного транспорта;

6. Рынок услуг сферы бытового обслуживания;

7. Рынок услуг общественного питания;

8. Рынок услуг физкультуры и спорта;

Анализ особенностей социального маркетинга позволяет представить систему взаимосвязанных функций, определяемых спецификой субъектно-объектного взаимодействия в системе общественных отношений. Правомерно выделить три основные группы функций социального маркетинга в муниципальной сфере.

Первая группа функций- функции регулирования - является важнейшей и направлена на создание благоприятных условий жизнедеятельности населения конкретного муниципального образования. К ним относятся: функция обеспечения правовой базы функционирования социальной сферы и создания предпосылок ее развития; функция перераспределения доходов и обеспечения социальной стабильности. Органы местного самоуправления должны выступать гарантом социально незащищенных слоев населения; социальная функция регулирования направлена на создание условий, гарантирующих права и свободы граждан, обеспечение охраны здоровья и охраны труда и улучшение его условий; развитие социально-бытовой инфраструктуры и создание условий для участия жителей муниципального образования в управлении делами местного сообщества.

Вторая группа функций - функции социального обеспечения - охватывает изменения в самом содержании жизнедеятельности, образе жизни людей, их социальных качествах. К этой группе функций следует отнести: обеспечение роста образовательного и культурного уровня людей; организация институциональной деятельности, формирующей общественные нравы; адаптационная функция, направленная на оказание помощи населению в адаптации к меняющимся социально-экономическим условиям; обеспечение безопасности жизнедеятельности населения; функция инвестирования в человеческий капитал; функция распределения социальных услуг; диверсификация социальных услуг в соответствии с индивидуальными потребностями и рыночным спросом на них.

Третья группа функций - системно-преобразующие функции - представляет собой целенаправленное воздействие на формирование, существование и развитие социальных систем. В данном случае такой социальной системой выступает муниципальное образование. В эту группу можно включить следующие функции: формирование желательного образа социального процесса (исполнения законов, справедливого распределения налогов, реализация стратегических программ по изменению общественного поведения, адаптация на практике социальных идей в конкретных социальных сегментах и т.д.); исследование рынка; формирование предпочтений потребителей относительно предоставляемых социальных услуг; сегментирование рынка на определенные группы потребителей; позиционирование или определение приоритетности социальной услуги в комплексе услуг; разработка комплекса маркетинга; разработка продукта, максимально удовлетворяющего потребителя целевого сегмента; продвижение товара (или идеи); стратегическое управление, проявляющееся в выборе организационных форм функционирования муниципальных предприятий на базе различных форм собственности; усиление контроля муниципалитета за деятельностью организаций, обеспечивающих муниципальный заказ; совершенствование информационной базы; подготовки и расстановки кадров и пр.

Инфраструктура социального маркетинга в отличие от других видов маркетинга определяется как совокупность отраслей и видов деятельности, способствующих комплексному воспроизводству человека в процессе реализации его личных и общественных потребностей посредством предоставления различных социальных услуг.

Она включает в себя следующие подсистемы: материально-бытовую (ЖКХ, бытовое и торговое обслуживание, общепит), социально-оздоровительную (здравоохранение, спортивные сооружения, организация туристической деятельности), образовательно-духовную (образование, культура, искусство), коммуникационную (сфера пассажирского транспорта, связь по обслуживанию населения) и социально-экономическую (сберегательные кассы, банки, юридические консультации, нотариальные конторы). Определение рыночной инфраструктуры позволяет включить в нее лишь часть социально-экономической подсистемы. Необходимо отметить, что разграничение социальной и рыночной инфраструктуры носит исключительно теоретический характер, т.к. на практике инфраструктура социального маркетинга представляет собой единый рыночный механизм, функционирующий как единая система.

Производственная и рыночная инфраструктура по многим аспектам пересекаются, рыночная инфраструктура охватывает часть инфраструктуры производственной (например, транспорт). Наличие развитой рыночной инфраструктуры, во-первых, облегчает появление производственной инфраструктуры, во-вторых, делает ее существование более эффективным. К производственной инфраструктуре О.В. Дурандина и И.В. Разорвин относят все виды транспорта (железнодорожный, автомобильный и др.) с его важнейшими составляющими - дорогами, водохранилищами, электроснабжением. Она должна выступать регулятором развития всего хозяйства муниципального образования, в то время как рыночная инфраструктура является фундаментом этого хозяйства.

Главная отличительная особенность рыночной (институциональной) инфраструктуры среди других групп состоит в том, что она не выступает как самостоятельная отрасль или подотрасль, а обслуживает их в роли управляющей подсистемы. По уровню выполняемых управленческих функций в системе общественного воспроизводства она выступает как рыночная (институциональная) инфраструктура общества, региона, муниципального образования, отрасли, производства и т.д.

Обеспечение реальных социальных гарантий и льгот выдвигают проблему изучения рынка социальных услуг как в крупных городах России, так и в типичных сельских поселениях. Представления о поведении потребителей социальных услуг, лежащем в основе образа жизни жителей муниципальных образований, позволяет исполнительным органам построить маркетинговый прогноз и стратегический план развития рынка социальных услуг и управления городом и сельским поселением. Одним из основных решения данной проблемы является внедрение в практику управления муниципальным образованием принципов и инновационных технологий социального маркетинга на основе маркетинговых исследований рынка социальных услуг.

1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.
2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.
3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платёжного средства выступают не деньги, а иные средства платежа - например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества.

Обобщая все эти определения можно сделать вывод, что социальный маркетинг - это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.

Потребность в социальном маркетинге обусловлена:

Ш стремлением регулировать социальные процессы непрямыми методами;
Ш использованием в качестве платежного средства не денег, а иных средств платежа (кредит доверия, оказание помощи и т.п.);
Ш развитием неприбыльного сектора, способного привлекать ресурсы для продвижения социальных идей.

- политика;
- государственное управление;
- оборона и безопасность;
- здравоохранение;
- образование;
- религия;
- наука;
- искусство и культура;
- спорт;
- благотворительность и т.д.

- потребность в самосознании и самореализации личности;
- потребность в реализации гражданских прав и свобод;
- потребность в участии и управлении государством;
- потребность в безопасности;
- потребность в здравоохранении;
- потребность в образовании;
- потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и другие.

1. Социальную сферу следует понимать как особый срез общественной жизни, как специфическую сферу развития общества.
2. Отрасли социальной сферы можно подразделить на две группы:
- - отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять социальные потребности (образование, культура и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение, физкультура и спорт);
- - отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять бытовые потребности, способствующие экономии труда в домашнем хозяйстве и увеличению свободного времени (бытовое обслуживание населения, жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт и связь в части обслуживания населения).
1. Услуги, оказываемые отраслями социальной сферы, должны обладать свойствами несоперничества и неисключаемости, т.е. относиться к категории общественных услуг.
2. Рынок социальных услуг должен формироваться через целенаправленное регулирующее воздействие субъектов социальной политики с помощью правовых норм, налогов и государственных расходов.
3. Социальные услуги должны относиться к общественным благам, т.е. к тем, потребление которых общество желало бы сделать обязательными для всех своих членов.
4. Необходимо наличие соответствия общественных благ потребностям не индивидуального, а общественного потребителя и не всеми сложившимися потребностями, а общественно признанными.

1. Рынок услуг здравоохранения;
2. Рынок образовательных услуг;
3. Рынок услуг сферы культуры и досуга;
4. Рынок жилищно-коммунальных услуг;
5. Рынок услуг общественного транспорта;
6. Рынок услуг сферы бытового обслуживания;
7. Рынок услуг общественного питания;
8. Рынок услуг физкультуры и спорта;

Первая группа функций - функции регулирования - является важнейшей и направлена на создание благоприятных условий жизнедеятельности населения конкретного муниципального образования. К ним относятся: функция обеспечения правовой базы функционирования социальной сферы и создания предпосылок ее развития; функция перераспределения доходов и обеспечения социальной стабильности. Органы местного самоуправления должны выступать гарантом социально незащищенных слоев населения; социальная функция регулирования направлена на создание условий, гарантирующих права и свободы граждан, обеспечение охраны здоровья и охраны труда и улучшение его условий; развитие социально-бытовой инфраструктуры и создание условий для участия жителей муниципального образования в управлении делами местного сообщества.

Вторая группа функций - функции социального обеспечения - охватывает изменения в самом содержании жизнедеятельности, образе жизни людей, их социальных качествах. К этой группе функций следует отнести: обеспечение роста образовательного и культурного уровня людей; организация институциональной деятельности, формирующей общественные нравы; адаптационная функция, направленная на оказание помощи населению в адаптации к меняющимся социально-экономическим условиям; обеспечение безопасности жизнедеятельности населения; функция инвестирования в человеческий капитал; функция распределения социальных услуг; диверсификация социальных услуг в соответствии с индивидуальными потребностями и рыночным спросом на них.

Третья группа функций - системно-преобразующие функции - представляет собой целенаправленное воздействие на формирование, существование и развитие социальных систем. В данном случае такой социальной системой выступает муниципальное образование. В эту группу можно включить следующие функции: формирование желательного образа социального процесса (исполнения законов, справедливого распределения налогов, реализация стратегических программ по изменению общественного поведения, адаптация на практике социальных идей в конкретных социальных сегментах и т.д.); исследование рынка; формирование предпочтений потребителей относительно предоставляемых социальных услуг; сегментирование рынка на определенные группы потребителей; позиционирование или определение приоритетности социальной услуги в комплексе услуг; разработка комплекса маркетинга; разработка продукта, максимально удовлетворяющего потребителя целевого сегмента; продвижение товара (или идеи); стратегическое управление, проявляющееся в выборе организационных форм функционирования муниципальных предприятий на базе различных форм собственности; усиление контроля муниципалитета за деятельностью организаций, обеспечивающих муниципальный заказ; совершенствование информационной базы; подготовки и расстановки кадров и пр.

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Маркетинг социальных услуг»

1. Социальный маркетинг

Термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 год для обозначения «планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения». Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня, например).

Основными составляющими маркетинга социальных услуг являются маркетинг в образовании и маркетинг в здравоохранении.

Сам термин «маркетинг некоммерческих организаций» или «маркетинг социальных услуг» означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели.

По мнению Маккорта такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, авторов книги «Маркетинг некоммерческих организаций», вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде.

2. Маркетинг образовательных услуг

Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.

В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг.

Б. Дэвис и Л. Эллисон в книге «Стратегический маркетинг для школ» определяют маркетинг образования как «средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу». В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.

Панкрухин А.П., в своей книге «Маркетинг образовательных услуг» дает следующие определение: «Маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты».

Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Специфика маркетинга ОУ частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично – как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности ОУ и прежде всего – исключительности "исходного материала" сферы образования – личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т.ч. - для научных парков, как например, при МГУ.

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.

Выделим проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры ОУ:

1. Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся

2. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

3. Длительность и режимы, ступени обучения.

4. Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

5. Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.

6. Характеристики персонала, оказывающего ОУ.

7. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики.

Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга ОУ, его целевая ориентация и проблемное содержание.

Реальными участниками маркетинговых отношений в сфере образования являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

· оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

· производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;

· оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.

Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

· накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;

· участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

· формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;

· участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.

Роль государства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями объектов традиционного маркетинга.

В настоящее время, рынок образовательных услуг в России плохо коррелируется с реальным сектором экономики. Это объясняется отсутствием возможностей эффективного прогнозирования изменения структуры рабочих мест в ряде отраслей экономики по причине недостаточных, а в ряде мест и полностью отсутствующих баз данных, отражающих спрос и предложение на рынке труда.

Конкуренцию на рынке труда в настоящее время следует рассматривать не между предложением со стороны молодых специалистов и спросом работодателей. Печать пестрит объявлениями - приглашением на работу, а между качествами, способностями в профессиональной работе самих специалистов. Исследования, проводимые кадровыми агентствами, фиксируют увеличение спроса на квалифицированный персонал в среднем 25-40 % в 2001 году по сравнению с прошлым годом, а в отдельных отраслях, например в промышленности, спрос по некоторым вакантным позициям вырос в 2 раза. И здесь решающую роль играет образование. Тем не менее среди молодых специалистов около 30% безработных. Чем же можно объяснить подобное противоречие?

Исследование показывает несоответствие профессиональных и квалификационных параметров молодых специалистов требованиям работодателей. Заказчиками у высшей профессиональной школы выступают в подавляющем большинстве население, родители, которые скорее психологически понимают ситуацию на рынке труда. Вузы же не готовы, даже теоретически, рассматривать и подходить к подготовке специалистов с точки зрения товарных категорий. Правда, сейчас активно обсуждаются и ведутся работы по разработке стандартов профессий. Несомненно, что в дальнейшем потребуется пересмотр образовательных стандартов.

Рынок нуждается в квалификационных компетенциях, не зависящих от конкретного процесса труда. Все большее значение приобретает требование "умение обучаться", которое повышает возможности трудоустройства, облегчает вертикальную и горизонтальную мобильность работников на рынке труда. В условиях рынка от работника требуется наличие базовых компетенций, позволяющих ему перемещаться с одного рабочего места на другое.

Ниже приводится таблица, отражающая потребности новой экономики.

Таблица 1 - Перечень востребованных специальностей по перспективным направлениям развития экономики

Наименования направлений	Наименования специальностей
1. Продвижение товаров и услуг на рынке	Специалист по связям с общественностью; Специалист по технологии и дизайну упаковочного производства; Специалист по художественно-техническому оформлению печатной продукции (графика); Специалист по коммерческой логистике; Менеджеры по управлению материальными ресурсами и оптовой торговле; Менеджеры по работе с клиентами в рекламном агентстве; Сервис-инженеры в торговых фирмах
2. Создание компьютерных информационных систем, обеспечение техническими средствами и каналами информации	Инженер-технолог телекоммуникационных систем; Системный аналитик; Специалист по компьютерным сетям; Специалист по защите информации; Дизайнер (менеджер) средств массовой информации; Системный программист; Администратор баз данных; Менеджер проекта в области информационных технологий
3. Инвестиционная политика и правовая защита	Экономист-менеджер по экономике и управлению научными исследованиями и проектированию; Экономист-менеджер по управлению инновациями; Экономист-менеджер по управлению экономической и информационной безопасностью; Экономист-менеджер по экономике и управлению конкурентоспособностью; Экономист-менеджер по управлению качеством; Экономист-менеджер по управлению инвестиционными проектами; Юрист по предпринимательскому и коммерческому праву; Юрист по интеллектуальной собственности и правовой охране; Специалист по экономике природопользования; Специалист по антикризисному управлению
4. Модернизация промышленного производства	Инженеры-конструкторы машиностроительного производства; Инженеры-технологи, инженеры-механики хлебопекарной, табачной, пивоваренной промышленности; Инженеры-гидравлики, теплотехники, энергетики, сантехнических и вентиляционых систем; Специалисты по материаловедению и новым материалам; Специалисты по лазерной технике и лазерным технологиям; Инженеры по технической эксплуатации транспорта
5. Управление персоналом	Специалист по управлению персоналом (экономисты); Специалист по отбору персонала (кадровики); Специалисты по психологической поддержке

Таблица показывает рост числа рыночных специальностей по сравнению с традиционными. Наиболее востребованными на рынке труда в настоящее время являются специалисты в области маркетинга (увеличение спроса по сравнению с 2000 годом на 20-30 %), топ-менеджеры (35-40 %), руководители проектов (15-25 %), логисты (20-25 %), специалисты IT-технологий для Hi-Tech компаний и промышленности (35-45 %).

Отличительной чертой 2001 года специалисты считают возникновение существенного спроса на инженерно-технический персонал в области промышленного производства. Это: инженеры, технологи, директора производства, специалисты по контролю качества продукции для, в первую очередь пищевой, химической, мебельной, обувной, фармацевтической промышленности.

Специалисты по этим направлениям работы востребованы на рынке рабочей силы. Проблема здесь скорее в возможностях высшей школы обеспечить качественную подготовку по этим специальностям. Это, в свою очередь требует эффективной системы "обратной связи" в системе "спроса и предложения".

Работодатели не имеют материальных и организационных возможностей активно развивать внутрифирменную профессиональную подготовку специалистов. Отсутствует также практика инвестирования высшей школы со стороны реального сектора экономики. В то же время требования к выпускникам по различным группам специальностей становятся всё более жёсткими. Подавляющее число объявлений о наборе сотрудников включают в качестве основных требований:

· наличие высшего образования - 90% от общего числа

· знания ПК на уровне не ниже уверенного пользователя - 95%

· знания как минимум одного иностранного языка - 50%

· наличие работы по специальности (в среднем от двух лет) - 50%

Обращает на себя внимание, что подавляющая часть объявлений "Ищу работу" идет со стороны женщин. Однако спрос работодателей в основном адресован мужчинам.

Рассматривая требования рынка труда к молодым специалистам и предложения со стороны образования, можно сказать, что образование в вузах отстаёт от требований работодателей. Немногие из государственных вузов, (а в них готовят более 90% всех специалистов) готовят специалистов в области маркетинга, PR, финансового, менеджмента и других, в том числе отраслевых специалистов. Как правило, это образование платное, и конкурс достаточно высок. Что касается коммерческих вузов, их репутация пока невысока.

На рынке труда происходит постепенное снижение спроса на такие популярные специальности как экономика и юриспруденция. В разделах "ищу работу" именно специалисты в этих областях предлагают свои услуги.

Среди актуальных проблем, стоящих перед вузовским образованием, выделяется проблема подготовки молодых специалистов, способных самостоятельно ориентироваться и добиваться жизненного успеха в новых рыночных условиях. Эту задачу предстоит решить в ближайшее время высшему образованию.

Осуществляется ли маркетинговая деятельность вуза одним из проректоров или его заместителями или специально созданным отделом маркетинга (как это происходит, например, в большинстве американских вузов) зависит от размера вуза и его бюджета. Однако сама необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности уже не вызывает сомнений.

Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблем современного образования. Исследование поможет найти ответ на вопрос: «Каким следует быть современному образовательному учреждению?»

В условиях развития предпринимательства и роста популярности экономического образования объектом исследования явился такой тип учебного заведения как «бизнес-школа». Целью исследования стала разработка концепции бизнес-школы на основе выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение их требований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам.

Опрос был проведен на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп.

В опросе приняли участие 100 студентов технических специальностей БГТУ. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурами случайного отбора респондентов и соответствием социально - демографической структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента студентов (студенты технических специальностей БГТУ - преимущественно мужчины в возрасте до 23 лет).

В результате статистической обработки собранных данных были определены:

· требования отдельных групп потребителей к образовательному учреждению;

· степень схожести требований потребителей, относящихся к одному сегменту;

· наличие внутри предварительно намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;

· степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.

Статистическая обработка материалов проводилась с использованием программы STATISTICA.

В результате обработки анкет была получена следующая информация:

1. 77,5% респондентов готовы получать дополнительное бизнес-образование.

2. При принятии решения об обучении решающими факторами оказались «получаемые знания» и «квалифицированные преподаватели». «Стоимость обучения» занимает лишь четвертое место по значимости (рис. 1, 2).

3. В зависимости от цели получения образования удалось выявить две основные группы респондентов (рис.3):

Тех, кто собирается использовать полученные знания для основания собственного дела, - будущие предприниматели (обладающие предпринимательским потенциалом) (51%);

Тех, кто надеется использовать бизнес-знания как дополнительные преимущества для поиска престижной работы и карьерного роста (обладающие карьерным потенциалом) (32%).

В анкете использовались эквивалентные вопросы относительно целей получения образования, анализ ответов на них подтвердил наличие этих двух групп.

4. Если анализировать распределение ответов в зависимости от пола респондентов, то мужчины в большей степени, чем женщины ориентированы на роль независимых предпринимателей (рис. 4, 5).

5. При оценке требуемой степени адаптации экономических дисциплин к основной (технической) специальности было установлено, что большая часть потенциальных слушателей бизнес - школы (67%), надеются получить экономические знания, тесно связанные с их основной специальностью. Получая дополнительное бизнес-образование, они будут использовать его для более плодотворной работы в выбранной технической области деятельности. Особенно велика доля таких респондентов среди тех, кто планирует стать предпринимателями (рис.6).

Таким образом, они расценивают создание собственного бизнеса как возможность реализовать полученные в Университете технические знания.

6. Психологическое тестирование выявило, что большинство желающих дополнительно обучаться относятся к психологическому типу лидеров (28%), (вопрос 16 анкеты), коммуникабельных личностей (16%) и творческих натур (9%).

7. Наиболее интересным предложением, содержащимся в ответах на открытые вопросы, явилось - обеспечение возможности получения консультаций после окончания бизнес - школы.

3. Маркетинг медицинских услуг

Рынок медицинских услуг – это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?

2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?

3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?

4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?

5. Какова покупательская способность населения?

6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?

7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Для медицинских услуг применяются: монопольные цены (устанавливаются производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН – это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик.

2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.

3. Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.

4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.

5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

В системе медицинского маркетинга (предложений врачебной помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны).

Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни. Условно назовем данный сегмент рынка здоровья – «маркетинговым сегментом жизни».

Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущение обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем «маркетинговым сегментом болезней»

Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как «маркетинговый сегмент здоровья».

Успешному осуществлению реформ в здравоохранении может способствовать внедрение принципов менеджмента и маркетинга, экономических и социально-психологических методов в управлении учреждениями здравоохранения. Важным является замена роли организатора, которая была типичной в условиях централизованного управления, на роль менеджера, управленца.

Литература

1. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом, №1 / 2005 г.

2. Шевченко Д.А. Маркетинговый взгляд на молодежный рынок труда. М.: 2006.

3. On-line версия книги А.П. Панкрухина "Маркетинг образовательных услуг".

4. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом, №6 / 2007.

5. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». - М.: 2007.

6. И. Тогунов, К вопросу сегментирования рынка здравоохранения // "Практический маркетинг" - №7, 2005.

7. Тогунов И. Менеджмент и маркетинг современного образования. М.: 2007.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Энциклопедия маркетинга. Особенности маркетинга в социальной сфере Инструменты маркетинга социальных услуг