Запуск рекламной кампании — задача непростая, поскольку для эффективного старта нужно учитывать целую совокупность факторов. Для удобства и экономии вашего времени мы в Aori составили простой чек-лист, который позволит вам не забыть ничего важного.
Этап 1. Подготовка
На этапе подготовки следует внимательно проверить, что все необходимые метрики, системы аналитики, посадочные страницы подключены и исправно работают. В противном случае ваша рекламная кампания может оказаться бесполезной.
На сайте установлены счетчики аналитики: Google.Analytics и/или Яндекс.Метрика.
У всех предложений есть соответствующие посадочные страницы.
Установлен и работает колл-трекинг (если в вашей тематике есть доля заказов по телефону)
Этап 2. Работа с семантическим ядром
Если раньше можно было эффективно продвигаться с помощью нескольких высокочастотных запросов, то теперь подходить к выбору ключевых слов стоит очень внимательно — проанализируйте не только ваше объявление, но и уже запущенные объявления конкурентов
Собрано семантическое ядро: подобраны высоко- и среднечастотные (например, через Wordstat).
Отсеяны низкочастотные запросы
Составлен список-минус слов (которые позволят убрать нецелевые показы)
Кампании разделены на «Партнерские сети» и «Поиск» — для первых использовать высокочастотные запросы, для вторых — среднечастотные или низкочастотные
Этап 3. Составление объявлений
На этом этапе снова используйте результаты, полученные в ходе анализа конкурентов. Плохо составленная рекламная кампания равна провалу.
Подобраны иллюстрации, которые не используют ваши конкуренты и партнеры
Составлены тексты объявлений: заголовки, основной текст, дополнительные ссылки и уточнения (callouts)
Сгенерированы UTM-метки для каждого объявления
Выбраны нужные сети и площадки
Настроены время показа объявления и география показа.
Выставлена стоимость показа, установлены лимиты на каждую кампанию
Этап 5. Аналитика
Проанализирована эффективность ключевых слов (отключены неэффективные, добавлены новые)
Тестовая рекламная кампания
Цели и задачи тестовой рекламной кампании
Задача любой тестовой рекламной кампании — понять насколько вашей аудитории будет интересно ваше рекламное предложение. Вашей целью является тестирование разных объявлений, а также выявление примерной стоимости перехода по рекламе и дальнейшей конверсии в заказ товара или в подписчика группы.
Сегментирование аудитории
Сегментация — это деление целевой аудитории на части по набору общих параметров. Целью сегментации является составление УТП для каждой отличающейся аудитории и повышение конверсии за счет этого, также сегментация позволяет оценить интерес разных аудиторий к вашему продукту.
Видов сегментации аудитории существует видимо-невидимо и каждый из них будет эффективен в зависимости от ситуации. Самыми распространенными видами сегментации является разделение по ГЕО, полу, семейному положению, возрасту и по профессии.
Старайтесь всегда сегментировать аудиторию по полу, во первых, мужчины и женщины по разному реагируют на визуальные элементы, но самое главное — конкуренция ставки за аудиторию разного пола имеет существенные отличия.
Обязательно разделяйте аудиторию по типу устройства, рекламное объявление по разному смотрится на мобильных устройствах и десктопных устройствах. Кроме этого, пользователям, которые видят рекламное объявления с компьютеров гораздо проще бросить «страйк» объявлению и скрыть его, тем самым оценка рекламной записи снизится.
Главные правила проведения тестовой кампании:
- Создавайте несколько рекламных объявлений на один сегмент, объявления должны отличаться текстом и/или изображением;
- Сегмент не должен превышать 20 тысяч человек;
- Тестовое объявление откручивается по рекомендованной ставке , т.к. в зависимости от выставленной ставки ваше объявление будет показано более или менее качественной аудитории. Поэтому при выставлении рекомендованной ставки вы будете показывать рекламные объявления самой вовлеченной аудитории, также при более высокой ставке ваше объявление будет откручиваться с более высокой скоростью и вы быстрее узнаете эффективно оно или нет.
- Всегда выставляйте общий лимит рекламного объявления, он рассчитывается следующим образом:
Для бокового формата это размер аудитории в тысячах, умноженный на рекомендованную ставку.
Для промопостов всегда выставляйте ограничение в 1-3 показа на человека, для объявлений бокового формата —100 показов на человека.
Как оценить эффективность тестов?
Эффективность рекламного объявления складывается из нескольких показателей. Первый — это показатель кликабельности или CTR (click-through rate). CTR рассчитывается по формуле количество переходов по объявлению/ количество показов, измеряется CTR в процентах. Второй — это дальнейшая конверсия в заказ товара, вступление в группу или любое другое действие.
Встречаются ситуации, когда объявления с высоким CTR дают дорогих подписчиков. А по объявлениям с более низким CTR переходят реже, но чаще вступают в группу или заказывают товар. В последнем случае эффективность объявления будет ниже, а конверсия будет выше. Поэтому важно отслеживать оба показателя: CTR и конверсию. И на основании полученных данных делать выводы о рекламном объявлении.
Используя, полученные после тестирования результаты вам останется лишь настроить основную рекламную кампанию на весь объем аудитории используя самые удачные объявления.
Проведение основной рекламной кампании
Открутка текущего сегмента до конца
В этом случае все довольно просто, выбираем самые удачные тестовые сегменты до полного охвата аудитории. Например, мы совершили пару тысяч показов аудитории из сегмента в 20 тысяч человек. Рекомендованная ставка на этот сегмент была 300 рублей за 1 000 показов, т.к. в зависимости от выставленной ставки, объявление будет показано более или менее качественной аудитории. Поэтому при выставлении рекомендованной ставки вы будете показывать рекламные объявления самой вовлеченной аудитории.
Объявления основной рекламной кампании рекомендуется откручивать на 50% от рекомендованной ставки, в отличие от тестовой кампании, где объявления откручиваются по рекомендованной ставке, т.к. в этом случае вам важно охватить весь сегмент, а не потестировать креативы на самой вовлеченной аудитории. В итоге тестовая рекламная кампания превратится в основную.
P.S. Помните, что если объявление откручивается слишком медленно, то вы всегда можете увеличить ставку, чтобы ваше объявление побеждало в рекламном аукционе Вконтакте и откручивалось быстрее.
Расширение сегмента
В этом способе нам предстоит объединение нескольких схожих сегментов аудиторий в один, но при этом обязательно оставляем разделение на мужчин и женщин, а также мобильные и десктопные устройства.
Во-первых, мужчины и женщины по разному реагируют на визуальные элементы, но самое главное — конкуренция ставки за аудиторию разного пола имеет существенные отличия. Разделение аудитории по типу устройства обязательно, т.к. рекламное объявление по разному смотрится на мобильных устройствах и десктопных устройствах. Кроме этого, пользователям, которые видят рекламное объявления с компьютеров гораздо проще бросить «страйк» объявлению и скрыть его, тем самым оценка рекламной записи снизится.
Как расширять сегмент?
В таком случае, расширение сегмента можно достичь, увеличив возрастной диапазон аудитории до 30 - 36 лет. Либо удаление интереса “спорт”, что повысит количество аудитории в сегменте. После этого начинаем откручивать рекламное объявление с самым успешным креативом на новую аудиторию.
Какую ставку при проведении основной кампании выбрать?
Размер ставки регулирует скорость открутки рекламного объявления. Выставляйте ставку рекламного объявления основной рекламной кампании на 50% ниже рекомендованной цены, если вам захочется ускорить открутку, то повысьте цену, чтобы ваши объявления выигрывали конкуренцию и показывались быстрее.
Обратите внимание, что рекламный кабинет ВКонтакте работает по системе аукциона, рекомендованная цена может изменяться как в большую так и в меньшую сторону, поэтому не стоит пугаться изменений стоимости рекламы. Ну и обязательно следите за ходом рекламной кампании, минимум раз в сутки.
Старался для вас SMM-специалист
Малый бизнес часто предпочитает самостоятельно настроить Яндекс Директ и вести рекламные кампании.
Что может быть проще?
Посмотрел несколько видео, собрал ключевые слова, создал объявления, пополнил бюджет. Остается только ждать заказов. К сожалению, такой подход не работает в 2017 году, что уж говорить про наступающий 2018 год.
В большинстве случаев любительская настройка как правило приводит к безрезультативно трате денег, потому что существует масса нюансов и постоянно изменяющихся параметров. А ведение и доработка рекламных кампаний — это отдельная наука.
Итак, время искать ошибки…
Чек-лист аудита контекстной рекламы Яндекс Директ
Структура аккаунта
- Рекламные кампании разделены по видам:
- Поисковые рекламные кампании
- Кампании в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ)
- Кампании ремаркетинга
- Иные кампании (по аудиториям, гиперлокальный таргетинг)
- Рекламные кампании имеют четкую структуру и разделены:
- по группам товаров (услуг)
- географии (Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО выделены в отдельные рекламные кампании)
- брендам
- степени «теплоты» ключевых слов (горячие, теплые, холодные)
От «теплоты» зависит насколько ваш потенциальный клиент готов в данный момент времени приобрести ваш товар, а соответственно и коэффициент конверсии будет отличаться.
- Названия ваших кампаний понятны
Продукт ГЕО Тип [Например: Толстовки оптом Москва Поиск]. Особенно актуально, когда количество рекламных кампаний перешло за двадцать.
Проверка параметров настройки
Список минус-слов не пустует и составлен на основе статистики запросов wordstat.yandex.ru, а также на основе отчета поисковых запросов Яндекс Директ.
В Яндекс Директ минимальный дневной бюджет на кампанию 300 рублей.
Проверка объявлений
Если такие группы объявлений есть — убрать минус-слова для ключевых слов в этой группе объявлений. Если не помогло, перегруппировать ключевые слова.
- Уникальное торговое предложение
Ваше объявление содержит хорошее предложение, интересное вашему потенциальному клиенту.
Если вы продаете несколько моделей iPhone, объявление должно вести на страницу конкретной модели, а не на главную страницу сайта.
- Используются UTM-метки
Анализ рекламных кампаний невозможен без использования utm-меток в ссылках объявлений. Если они отсутствуют, невозможно будет понять, какая рекламная кампания, объявление, ключевое слово приносит результат, а какое только расходует бюджет.
Для Яндекс Директ на поиске:
http://сайт/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Для Яндекс Директ в РСЯ:
http://сайт/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={source}
Где, utm_source
— источник рекламной кампании (yandex, google, vk или любой другой источник трафика)
utm_medium
— тип трафика (cpc — плата за клик, cpm — плата за показы)
utm_campaign
— название рекламной кампании
utm_content
— идентификатор объявления
utm_term
— ключевое слово или площадка
Полный перечень параметров по ссылке .
Автоматическая подстановка для вашего сайта по ссылке .
- Быстрые ссылки заполнены
Даже если у вас одностраничный сайт. Ведут на разделы вашего сайта с помощью анкоров.
Для увеличения объема, занимаемого вашим объявлением, на экране потенциального клиента. А также для раскрытия всех преимуществ, не поместившихся в тексте объявления.
Список используемых ключевых слов проработан (низкочастотные, среднечастотные ключевые слова). Высокочастотные ключевые слова в Яндекс Директ (при ограниченном бюджете) используются во фразовом соответствии. Используются только целевые ключевые слова.
- Проработаны минус-слова с учетом типов соответствия
- Сделана перекрестная минусовка для исключения конкуренции объявлений внутри рекламной кампании в Директ Коммандере
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
- Ключевые слова в РСЯ
- Используются ключевые слова высокой и средней частотности
- Задействованы околотематические ключевые слова
- Не используется кросс-минусовка
- Не используются минус-слова (за редким исключением)
- Изображения
- Используются все 4 формата изображений или как минимум 2 – 1:1 и 16:9
- Изображения яркие и цепляющие внимание, отличающиеся от конкурентов
- Используется как минимум 3 варианта изображений для определения наиболее оптимального по кликабельности, конверсии (иным показателям)
- Проводится еженедельный анализ площадок, на которых показывались ваши объявления
Они заносятся в исключения доменные имена на основе ваших показателей (расходы на переходы с площадки превышают KPI за лид либо по иным показателям, например отказам, времени на сайте, глубине).
Возможные показатели для исключения:
- Стоимость суммарного количества кликов с этой площадки превышает допустимую стоимость лида по KPI
- Средняя продолжительность посещения с данной площадки меньше 10 секунд
- Количество кликов превышает допустимый максимум
- Глубина просмотра меньше заданного значения
- Исключены показы в мобильных приложениях
В РСЯ занесены в исключения площадок — Smaato, Inner-active, MobFox, MoPub. В большинстве случаев коэффициент конверсии значительно ниже с мобильных устройств и приложений.
Ремаркетинг
Как минимум настроен ремаркетинг на аудиторию пользователей, которые были на вашем сайте и провели там от 10 секунд.
Было полезно? Сохрани, чтобы не потерять.
Есть вопросы? Напиши для бесплатного аудита —
