تلقت المصفوفة ثنائية الأبعاد التي طورتها مجموعة بوسطن الاستشارية تطبيقًا واسعًا في ممارسة الاختيار الاستراتيجي. لذلك ، تُعرف هذه المصفوفة بشكل أفضل بمصفوفة Boston Consulting Group ، أو مصفوفة BCG. تسمح هذه المصفوفة للأعمال التجارية بتصنيف المنتجات حسب حصتها في السوق بالنسبة إلى المنافسين الرئيسيين ومعدلات النمو السنوية في الصناعة.
تتيح المصفوفة تحديد أي منتج للمؤسسة يحتل مكانة رائدة مقارنة بالمنافسين ، وما هي ديناميكيات أسواقها ، يسمح لك بإجراء توزيع أولي للإستراتيجية الموارد الماليةبين المنتجات. تستند المصفوفة إلى فرضية معروفة - فكلما زادت حصة المنتج في السوق (كلما زاد حجم الإنتاج) ، انخفضت تكاليف الوحدة لكل وحدة إنتاج وزاد الربح نتيجة الاقتصادات النسبية لحجم الإنتاج.
يتم تجميع مصفوفة BCG للمحفظة بأكملها ، ويجب أن تتوفر المعلومات التالية لكل منتج:
حجم المبيعات من حيث القيمة ، يتم تمثيله في مصفوفة مساحة الدائرة ؛
حصة سوق المنتج بالنسبة لأكبر منافس ، والتي تحدد الوضع الأفقي للدائرة في المصفوفة ؛
يحدد معدل نمو السوق الذي تعمل فيه المؤسسة بمنتجاتها المكون الرأسي للدائرة في المصفوفة.
من مصفوفات BCG ، إذا تم إجراؤها لفترات زمنية مختلفة ، فمن الممكن بناء نوع من السلاسل الديناميكية التي ستوفر (تمثيل مرئي لأنماط الحركة في السوق لكل منتج ، والاتجاهات ومعدلات الترويج من السلع في السوق. عند إنشاء مصفوفة BCG ، يتم تقسيم معدل نمو مبيعات السلع إلى "مرتفع" و "منخفض" بواسطة خط شرطي عند مستوى 10٪. وتنقسم الحصة النسبية في السوق أيضًا إلى "مرتفع" "و" منخفضة "، والحدود بينهما 1.0. ويشير المعامل 1.0 إلى أن الشركة قريبة من الريادة.
يعتمد تفسير مصفوفة BCG على الأحكام التالية:
أولاً ، يزداد إجمالي الربح وإجمالي الإيرادات للمشروع بما يتناسب مع نمو الحصة السوقية للمشروع ؛
ثانيًا ، إذا أرادت مؤسسة ما الحفاظ على حصتها في السوق ، فإن الحاجة إلى أموال إضافية تنمو بما يتناسب مع معدل نمو السوق ؛
ثالثًا ، نظرًا لأن نمو كل سوق ينخفض في النهاية بمجرد اقتراب المنتج من مرحلة النضج في دورة حياته ، لذلك ، حتى لا تفقد المركز الذي تم كسبه في وقت سابق في السوق ، يجب توجيه الأرباح المحققة أو توزيعها بين المنتجات التي لها اتجاهات نمو.
بناءً على ما سبق ، تقترح المصفوفة التصنيف التالي لأنواع المنتجات في المجالات الإستراتيجية المعنية ، اعتمادًا على خصائص توزيع الأرباح: "النجوم" ، "الأبقار النقدية" ، "القطط البرية" (أو "علامة الاستفهام") ، " الكلاب ". يظهر هذا التصنيف في الشكل. 6.2
"النجوم" هي المنتجات التي تحتل مكانة رائدة في صناعة سريعة التطور. إنها تحقق أرباحًا كبيرة ، ولكنها في نفس الوقت تتطلب كميات كبيرة من الموارد لتمويل النمو المستمر ، فضلاً عن سيطرة الإدارة الصارمة على هذه الموارد. بمعنى آخر ، يجب حمايتها وتقويتها من أجل الحفاظ على النمو السريع.
أرز. 6.2 مصفوفة بى سى جى
الأبقار النقدية هي المنتجات التي تقود صناعة مستقرة نسبيًا أو متراجعة. نظرًا لأن المبيعات مستقرة نسبيًا دون أي تكلفة إضافية ، فإن هذا المنتج يولد ربحًا أكثر مما هو مطلوب للحفاظ على حصته في السوق. وبالتالي ، فإن إنتاج هذا النوع من المنتجات هو نوع من المولد النقدي للمؤسسة بأكملها ، أي لتوفير الدعم المالي لتطوير المنتجات.
"الكلاب" هي منتجات محدودة البيع في صناعة راسخة أو متراجعة. لفترة طويلة في السوق ، فشلت هذه المنتجات في كسب تعاطف المستهلكين ، وهي أدنى بكثير من المنافسين من جميع النواحي (الحصة السوقية ، الحجم وهيكل التكلفة ، صورة المنتج ، وما إلى ذلك) ، وبعبارة أخرى ، فإنها تفعل ذلك. لا تنتج ولا تحتاج إلى مبالغ كبيرة من الأموال. قد تحاول المنظمة التي لديها مثل هذه المنتجات زيادة الأرباح مؤقتًا عن طريق اختراق الأسواق الخاصة وتقليل توفير الخدمات ، أو الانسحاب من السوق.
الأطفال الذين يعانون من مشاكل (علامة الاستفهام ، القطط البرية) هي منتجات لها تأثير ضئيل في السوق (حصة سوقية منخفضة) في صناعة ناشئة. كقاعدة عامة ، تتميز بدعم العملاء الضعيف والمزايا التنافسية غير الواضحة. يهيمن المنافسون على السوق. نظرًا لأن الحصة السوقية المنخفضة تعني عادةً القليل من الربح والإيرادات المحدودة ، فإن هذه المنتجات في الأسواق عالية النمو تتطلب الكثير من المال للحفاظ على حصتها في السوق ، وبالطبع المزيد من الأموال لزيادة هذه الحصة بشكل أكبر.
على التين. في الشكل 6.2 ، يظهر الخط المتقطع أن "القطط البرية" في ظل ظروف معينة يمكن أن تصبح "نجومًا" ، و "النجوم" مع ظهور النضج الحتمي ستتحول أولاً إلى "أبقار نقدية" ثم إلى "كلاب". يوضح الخط الصلب إعادة تخصيص الموارد من الأبقار النقدية.
وبالتالي ، في إطار مصفوفة BCG ، يمكن تمييز الخيارات التالية لاختيار الاستراتيجيات:
- النمو وزيادة الحصة السوقية- تحويل "علامة الاستفهام" إلى "نجمة" ؛
- الحفاظ على حصتها في السوق- استراتيجية "الأبقار النقدية" ، التي يعتبر دخلها مهمًا لأنواع متزايدة من المنتجات والابتكارات المالية ؛
- "حصاد"،أي الحصول على حصة أرباح قصيرة الأجل قدر الإمكان ، حتى على حساب الحصة السوقية- استراتيجية "الأبقار" الضعيفة ، المحرومة من المستقبل ، "علامات الاستفهام" و "الكلاب" المؤسفة ؛
- تصفية الأعمال أو التخلي عنهاواستخدام الأموال الناتجة في صناعات أخرى هو استراتيجية "للكلاب" و "علامات الاستفهام" الذين ليس لديهم المزيد من الفرص للاستثمار لتحسين أوضاعهم.
يمكن استخدام مصفوفة BCG:
لتحديد الاستنتاجات المترابطة حول موقف المنتجات (أو وحدات الأعمال) التي تشكل المشروع وآفاقها الاستراتيجية ؛
لإجراء مفاوضات بين كبار المديرين والمديرين على مستوى وحدة الأعمال واتخاذ قرارات بشأن حجم الاستثمار (استثمار رأس المال) في وحدة أعمال معينة.
على سبيل المثال ، "علامات الاستفهام" التي تعمل في الصناعات سريعة النمو ، كقاعدة عامة ، تحتاج بشكل عاجل إلى تدفق مستمر للأموال لتوسيع أعمالهم وتقوية مراكزهم ، وغالبًا ما يكون لـ "أكياس النقود" ذات فرص النمو المحدودة فائض نقدي. بمعنى آخر ، باستخدام مصفوفة BCG ، تشكل المؤسسة تكوين محفظتها (أي تحدد مجموعة الاستثمارات الرأسمالية في الصناعات المختلفة ، أعمال مختلفة- الوحدات).
في قلب مصفوفة بوسطن ، أو مصفوفة النمو / حصة السوق يوجد نموذج لدورة حياة المنتج ، والذي بموجبه يمر المنتج بأربع مراحل في تطوره: الدخول إلى السوق (المنتج - "المشكلة") ، النمو (المنتج - "النجم") ، النضج (المنتج - "البقرة النقدية") والتراجع (المنتج - "الكلب"). في الوقت نفسه ، تتغير التدفقات النقدية وأرباح المؤسسة أيضًا: يتم استبدال الربح السالب بنموها ثم انخفاض تدريجي. تركز Boston Matrix على التدفقات النقدية الإيجابية والسلبية المرتبطة بوحدات الأعمال المختلفة للمؤسسة أو منتجاتها.
يتم تحليل مجموعة المنتجات التي تصنعها المؤسسة على أساس هذه المصفوفة ، أي أنه يتم تحديد موضع المصفوفة المحددة الذي يمكن أن يُنسب إليه كل نوع من منتجات المؤسسة. للقيام بذلك ، يتم تصنيف وحدات الأعمال الخاصة بالمؤسسة من حيث حصة السوق النسبية (ODR) ومعدلات نمو السوق القطاعية. يتم تعريف نسبة ODR على أنها الحصة السوقية لوحدة الأعمال مقسومة على الحصة السوقية لأكبر منافس. من الواضح أن ODR لرائد السوق سيكون أكبر من واحد ، بما في ذلك ODR = 2 يعني أن الحصة السوقية لزعيم السوق هي ضعف حصة أقرب منافس. من ناحية أخرى ، فإن ODR< 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.
المتغير الثاني هو معدل نمو سوق الصناعة (TRP) - استنادًا إلى توقعات مبيعات الصناعة وربطها بتحليل دورة حياة الصناعة. بالطبع ، لا يمكن رسم منحنى دورة الحياة الفعلية لصناعة ما إلا بأثر رجعي. ومع ذلك ، يمكن لإدارة المؤسسة تقييم مرحلة دورة حياة الصناعة التي تعمل فيها بخبرة من أجل تحديد (التنبؤ) بالحاجة إلى التمويل. تتطلب الصناعات عالية النمو استثمارات كبيرة في البحث والتطوير منتجات جديدة، في مجال الإعلان ، لمحاولة تحقيق مركز مهيمن في السوق ، وبالتالي إيجابية تدفقات نقدية.
لإنشاء مصفوفة BCG ، نقوم بإصلاح قيم حصة السوق النسبية على طول المحور الأفقي ، ومعدلات نمو السوق على طول المحور الرأسي. علاوة على ذلك ، بتقسيم هذا المستوى إلى أربعة أجزاء ، نحصل على المصفوفة المرغوبة (الشكل 1). تفصل قيمة متغير ODR ، التي تساوي واحدًا ، المنتجات - رواد السوق - عن المتابعين.
أما بالنسبة للمتغير الثاني ، فإن معدلات نمو الصناعة البالغة 10٪ أو أكثر تعتبر مرتفعة بشكل عام. يوصى باستخدامه كـ مستوي أساسي، فصل الأسواق ذات معدلات النمو المرتفعة والمنخفضة ، أو معدل نمو الناتج القومي الإجمالي بالقيمة الطبيعية ، أو المتوسط المرجح لمعدلات النمو لمختلف قطاعات سوق الصناعة الذي تعمل فيه الشركة. من المعتقد أن كل ربع من المصفوفة يصف مواقف مختلفة بشكل كبير تتطلب نهجًا مختلفًا من حيث التمويل والتسويق.
تستند مصفوفة BCG إلى فرضيتين:
* تستند الفرضية الأولى إلى تأثير الخبرة وتفترض أن حصة كبيرة في السوق تعني وجود ميزة تنافسية مرتبطة بمستوى تكاليف الإنتاج. من هذه الفرضية ، يترتب على ذلك أن أكبر منافس لديه أعلى ربحية عند البيع بأسعار السوق وبالنسبة له تكون التدفقات المالية بحد أقصى.
* تستند الفرضية الثانية إلى نموذج دورة حياة المنتج وتقترح أن التواجد في سوق متنام يعني زيادة الحاجة إلى الموارد الماليةلتحديث وتوسيع الإنتاج ، وإجراء إعلانات مكثفة ، وما إلى ذلك. إذا كان معدل نمو السوق منخفضًا (سوق ناضجة أو تحت الاختبار) ، فلن يحتاج المنتج إلى تمويل كبير.
في حالة استيفاء الفرضيتين (وهذا ليس هو الحال دائمًا) ، يمكن تمييز أربع مجموعات من الأسواق بمختلف الأهداف الاستراتيجيةوالاحتياجات المالية.
عالي منخفض
الحصة السوقية المقارنة
رسم بياني 1. مصفوفة نمو / حصة السوق لمجموعة بوسطن الاستشارية: 1- مبتكر 2 - متابع ؛ 3 - الفشل 4 - الرداءة
تقع كل وحدة أعمال لمؤسسة أو منتجها في أحد أرباع المصفوفة وفقًا لمعدل نمو الصناعة التي تعمل فيها المؤسسة وحصة السوق النسبية. في هذه الطريقة ، من المهم تحديد الصناعة التي تعمل فيها الشركة بوضوح.
إذا تم تحديد الصناعة بشكل ضيق للغاية ، فيمكن للشركة أن تتحول إلى شركة رائدة ؛ إذا تم تعريف الصناعة على نطاق واسع ، ستبدو الشركة ضعيفة. بيانياً ، يتم عرض موضع المنتج أو وحدة الأعمال عادةً على شكل دائرة ، تعكس مساحتها الأهمية النسبية لهذا الهيكل أو المنتج بالنسبة للمؤسسة ، مقدرةً بقيمة الأصول المستخدمة أو الربح المتولد. يوصى بإجراء مثل هذا التحليل في ديناميكيات ، وتتبع تطور كل عمل مع مرور الوقت.
ترتبط مصفوفة النمو / حصة السوق كثيرًا بمنحنى دورة حياة المنتج. ومع ذلك ، فإن ميزته أو اختلافه عن نموذج دورة حياة منتج بسيط (صناعة) يكمن في الاعتبار الشامل لمجموعة معينة من المنتجات التي قد تكون في مراحل مختلفة من دورة الحياة ، ووضع توصيات بشأن إعادة توزيع التدفقات المالية بين منتجات.
تظهر المنتجات الجديدة في كثير من الأحيان في الصناعات النامية ولها حالة منتج "مشكلة". قد تكون هذه المنتجات واعدة للغاية ، لكنها تحتاج إلى دعم مالي كبير من المركز. طالما أن هذه المنتجات مرتبطة بتدفقات مالية سلبية كبيرة ، يظل الخطر قائمًا في أنها ستفشل في أن تصبح منتجات نجمية. السؤال الاستراتيجي الرئيسي ، الذي يمثل صعوبة معينة ، هو متى يجب التوقف عن تمويل هذه المنتجات واستبعادها من محفظة الشركة؟
إذا تم ذلك في وقت مبكر جدًا ، فقد تفقد منتجًا نجميًا محتملاً. يمكن أن تشمل فئة المنتجات "النجمة" كلاً من المنتجات الجديدة والجديدة العلامات التجاريةمنتجات المؤسسة.
مخاطر الاستثمارات المالية في هذه المجموعة هي الأكبر. تعتبر منتجات Star رائدة في السوق ، وعادة ما تكون في ذروة دورة منتجاتها. هم أنفسهم يجلبون ما يكفي من المال للدعم نسبة عاليةتطوير السوق ديناميكيًا. ولكن على الرغم من الموقع الجذاب من الناحية الاستراتيجية لهذا المنتج ، فإن صافي دخله النقدي منخفض جدًا ، حيث يلزم استثمارات كبيرة لضمان معدلات نمو عالية من أجل الاستفادة من منحنى الخبرة. هناك إغراء للمديرين لتقليل الاستثمارات من أجل زيادة الأرباح الحالية ، ولكن هذا يمكن أن يكون قصير النظر ، حيث يمكن أن يتحول هذا المنتج على المدى الطويل إلى سلعة بقرة نقدية. وبهذا المعنى ، فإن الإيرادات المستقبلية لمنتج النجوم مهمة ، وليست الحالية.
عندما يتباطأ معدل نمو السوق ، تصبح منتجات النجوم أبقارًا نقدية. هذه هي المنتجات أو وحدات الأعمال التي لها مكانة رائدة في سوق بمعدل نمو منخفض. إنها جذابة لأنها لا تتطلب استثمارات كبيرة وتوفر تدفقات نقدية إيجابية كبيرة بناءً على منحنى الخبرة. لا تدفع وحدات الأعمال هذه فقط لأنفسها ، ولكنها توفر أيضًا أموالًا للاستثمار في مشاريع جديدة يعتمد عليها النمو المستقبلي للمؤسسة.
من أجل استخدام ظاهرة السلع - "الأبقار النقدية" بشكل كامل في السياسة الاستثمارية للمؤسسة ، من الضروري إدارة المنتجات بكفاءة ، خاصة في مجال التسويق. المنافسة في الصناعات الراكدة صعبة للغاية. لذلك ، هناك حاجة إلى جهود مستمرة للحفاظ على حصتها في السوق والبحث عن مجالات سوق جديدة.
منتجات الكلاب هي منتجات لها حصة سوقية منخفضة ولا توجد فرص نمو لأنها في صناعات غير جذابة (على وجه الخصوص ، قد تكون الصناعة غير جذابة بسبب المستويات العالية من المنافسة). وحدات الأعمال هذه لها صافي تدفقات نقدية صفرية أو سلبية. ما لم تكن هناك ظروف خاصة (على سبيل المثال ، هذا المنتج مكمل لمنتج بقرة نقدية أو منتج نجم) ، فيجب التخلص من وحدات الأعمال هذه. ومع ذلك ، في بعض الأحيان تحتفظ الشركات بمثل هذه المنتجات في تسمياتها إذا كانت تنتمي إلى صناعات "ناضجة". الأسواق الكبيرة في الصناعات الناضجة محمية إلى حد ما من التقلبات المفاجئة في الطلب والابتكارات الرئيسية التي تغير بشكل أساسي تفضيلات المستهلكين ، مما يسمح للمنتجات أن تظل قادرة على المنافسة حتى في حصة السوق الصغيرة (على سبيل المثال ، سوق شفرات الحلاقة).
وبالتالي ، فإن التسلسل المطلوب لتطوير المنتج هو كما يلي:
"مشكلة"--> "نجمة"--> "بقرة حلوب"
[وإذا كان لا مفر منه] -> "كلب"
يعتمد تنفيذ مثل هذا التسلسل على الجهود الرامية إلى تحقيق محفظة متوازنة ، والتي تتضمن ، من بين أمور أخرى ، الرفض الحاسم للمنتجات غير الواعدة.
من الناحية المثالية ، يجب أن تتضمن حافظة التسميات المتوازنة لمؤسسة ما 2-3 من منتجات "البقر" ، و 1-2 "نجوم" ، وبعض "المشكلات" كاحتياطي للمستقبل ، وربما عددًا صغيرًا من منتجات "الكلاب" . تحتوي الحافظة غير المتوازنة النموذجية ، كقاعدة عامة ، على منتج "بقرة" واحد ، والعديد من "الكلاب" ، وعدة "مشاكل" ، ولكنها لا تحتوي على منتجات "نجمة" يمكن أن تحل محل "الكلاب". تشير الزيادة في السلع القديمة ("الكلاب") إلى خطر حدوث تراجع ، حتى لو كان الأداء الحالي للمؤسسة جيدًا نسبيًا. يمكن أن يؤدي وجود فائض من المنتجات الجديدة إلى ضائقة مالية. في محفظة ديناميكية للشركات ،
كن ، على سبيل المثال ، مثل هذه المسارات:
* "مسار المبتكر".من خلال الاستثمار في أموال البحث والتطوير المتلقاة من بيع البضائع - "الأبقار النقدية" ، تدخل الشركة السوق بمنتج جديد في الأساس ، يحل محل "النجم" ؛
* "مسار التابع".الأموال المتأتية من بيع البضائع - "الأبقار النقدية" تُستثمر في المنتج - "المشكلة" ، التي يهيمن الزعيم على السوق. في هذه الحالة ، تختار الشركة إستراتيجية صارمة لزيادة حصتها في السوق ، ويتحول المنتج "المشكلة" إلى "نجم" ؛
* "مسار الفشل".بسبب عدم كفاية الاستثمار ، يفقد المنتج "النجم" مكانته الرائدة في السوق ويصبح منتج "مشكلة" ؛
* "مسار الرداءة الدائمة".المنتج "المشكلة" يفشل في زيادة حصته في السوق ، ويدخل المرحلة التالية (منتج "الكلب").
تمثل مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية شركة في شكل عدد من التقسيمات الفرعية المستقلة عمليًا عن بعضها البعض من حيث خطة الإنتاج والمبيعات (وحدات الأعمال) ، والتي يتم وضعها في السوق اعتمادًا على قيم معيارين.
يتمثل جوهر تحليل المحفظة في تحديد الإدارات التي يتم سحب الموارد منها (سحب من "البقرة النقدية") وإلى من يتم تحويلها (أعطها إلى "النجم" أو "المشكلة"). يتم عرض التوصيات الرئيسية لمجموعة بوسطن الاستشارية بشأن محفظة الشركة في الجدول 1. يجب التأكيد على أن هذه الاستراتيجيات مبررة فقط بالقدر الذي تتحقق فيه الفرضيات التي تستند إليها.
|
رأي وحدة استراتيجيةاعمال |
تدفقات نقدية |
الاستراتيجيات الممكنة |
|
|
"مشكلة" |
ينمو غير مستقر |
سلبي |
التحليل: يمكن تسلق الأعمال تصل إلى مستوى النجوم |
|
"نجمة" |
مستقر ينمو |
ما يقرب من الصفر |
الاستثمارات للنمو |
|
"بقرة حلوب" |
مستقر |
التقسيمات المستقرة الإيجابية |
اعمال صيانة الربحية الاستثمار في أخرى |
|
"كلب" |
غير مستقر |
ما يقرب من الصفر |
تصفية الأقسام / "حصاد" |
لذلك ، فإن التحليل القائم على مصفوفة BCG يؤدي إلى الاستنتاجات التالية:
* تحديد استراتيجية ممكنة لوحدات الأعمال أو المنتجات ؛
* تقييم احتياجات التمويل والربحية المحتملة ؛
* تقويم رصيد محفظة الشركة.
عند إجراء تحليل المحفظة في الممارسة العملية ، قد تواجه إدارة المؤسسة العديد من المشكلات المنهجية. على وجه الخصوص ، في الشركات متعددة المنتجات ، من الصعب تحديد وحدات الأعمال ، وكذلك اختيار حد يفصل بين أنواع الأعمال سريعة النمو والبطيئة النمو ، ومن الصعب تجميع وحدات الأعمال من أجل تطوير استراتيجية تطوير موحدة ، وما إلى ذلك. ومع ذلك ، يتم استخدام تحليل المحفظة في تشكيل استراتيجية الشركة نظرًا لمزاياها المتأصلة. تحليل المحفظة له تأثير إيجابي في المجالات التالية:
* يشجع الإدارة العليا على تقييم كل نوع من أنواع الأعمال للمؤسسة بشكل منفصل ، وتحديد الأهداف لها وإعادة توزيع الموارد ؛
* يعطي صورة بسيطة ومرئية عن "القوة" المقارنة لكل وحدة عمل في محفظة الشركة ؛
* يُظهر قدرة كل وحدة عمل على توليد تيار من الدخل ، وحاجتها إلى التمويل ؛
* يحفز استخدام البيانات المتعلقة بالبيئة الخارجية ؛
* يثير قضية مطابقة التدفقات المالية مع احتياجات التوسع والنمو في الأعمال.
يتلخص النقد الرئيسي لنهج مجموعة بوسطن الاستشارية في ما يلي:
* توفر المصفوفة بعدين فقط - نمو السوق وحصة السوق النسبية ، والعديد من عوامل النمو الأخرى لا تؤخذ في الاعتبار ؛
* يعتمد موقع وحدة الأعمال الاستراتيجية بشكل كبير على تعريف حدود السوق وحجمه ؛
* من الناحية العملية ، ليس من الواضح دائمًا كيف يؤثر نمو السوق / حصة السوق على ربحية الشركة. لا تنطبق فرضية العلاقة بين الحصة النسبية في السوق وإمكانات الربحية إلا في وجود منحنى تجريبي ، أي بشكل رئيسي في صناعات الإنتاج الضخم ؛
* تجاهل الترابط بين الوحدات الاقتصادية ؛
* يتم تجاهل تطور دوري معين لأسواق السلع.
تظهر مصفوفات المحفظة أن التقسيم المنفصل داخل المؤسسة ملزم ليس فقط بالاحتفاظ بسجلات لأرباحه وعدم مشاركتها مع الأقسام الأخرى. يتغير الوضع بمرور الوقت ، والوحدة التي كانت ، على سبيل المثال ، "نجمة" تصبح "بقرة نقدية" ، والتي بدورها تتحول عاجلاً أم آجلاً إلى "كلب". نؤكد مرة أخرى أنه في إطار هذا النهج ، يُفترض وجود منحنى خبرة في الصناعة ويتم تقليل استراتيجية التطوير لكل عمل فردي إلى بديل مبسط: التوسع - الصيانة - تقليل الأنشطة (الحركة عبر المراحل من دورة حياة المنتج). على الرغم من أن في الحياه الحقيقيهالعلاقات المتبادلة بين العوامل واستراتيجيات التنمية الممكنة أكثر تعقيدا بكثير. ومع ذلك ، يمكن استخدام Boston Matrix كنهج منهجي في تحديد التدفقات النقدية داخل المؤسسة.
ربما يكون من الصعب إعطاء مثال على أداة تحليل أبسط وأكثر وضوحًا ومعروفة في التسويق من مصفوفة BCG. هذا الرسم البيانيمقسمة إلى 4 قطاعات ولها ذاكرة لا تنسى العناوين الأصلية("الكلاب الميتة" ، "النجوم" ، "البقرات النقدية" و "الأطفال الصعبون"). ربما أصبح معروفًا اليوم لأي مدير أو مسوق أو طالب أو مدرس.
كانت المصفوفة ، التي طورتها مجموعة بوسطن الاستشارية ، نجاحًا فوريًا. حدث هذا بسبب وضوح وبساطة تحليل السلع أو الشركات أو الأقسام ، بناءً على عاملين موضوعيين: معدل نمو السوق وحصة السوق. وفي الوقت الحالي ، يجب على أي خبير اقتصادي أن يعرف كيفية بناء مصفوفة BCG.
جوهر
تم إنشاء مصفوفة BCG بواسطة Bruce Henderson ، مؤسس مجموعة استشارية في بوسطن. هذه أداة رائعة لـ تخطيط استراتيجيفي التسويق. هناك حاجة لتحليل توقيت منتجات الشركة ، بناءً على وضعها الحالي في السوق وفقًا للنمو في مبيعات هذه المنتجات ، وكذلك الحصة السوقية التي تأخذها هذه الشركة للتحليل.
هذه الأداة للتخطيط والتحليل الاستراتيجي لها ما يبررها من الناحية النظرية.
تعرض مصفوفة BCG (مثال على البناء والتحليل في المقالة أدناه) حصة السوق (أفقيًا) ونمو السوق (رأسيًا) على طول المحاور. إن الجمع بين تقديرات هذه المؤشرات يجعل من الممكن تصنيف المنتج ، مع إبراز 4 أدوار للمنتج للشركة التي تبيعه أو تنتجه.
إذا أخذنا في الاعتبار مثالاً لبناء وتحليل مصفوفة BCG ، يصبح من الواضح أن الغرض منها هو تحديد مدى ملاءمة منتجات الشركة اعتمادًا على الزيادة في السوق لهذه المنتجات ، فضلاً عن الحصة التي تحتلها. إنه يسمى سوق النمو والمشاركة.
في مصفوفة BCG ، يتم عرض الحصة السوقية النسبية لمنتجات الشركة على أحد المحاور الإحداثية ، بينما يتم استخدام الثاني لقياس معدل نمو السوق لهذا المنتج.
مصفوفة بى سى جى عبارة عن مصفوفات 2 × 2. يُظهر مناطق العمل كدوائر تقع مراكزها عند تقاطع الإحداثيات ، والتي تتكون من قيم الحصة التقريبية للشركة في السوق ذات الصلة ومعدلات النمو.
أرباع المصفوفة
باستخدام مثال بناء وتحليل مصفوفة BCG ، سيكون من المثير للاهتمام أيضًا أن نأخذ في الاعتبار أن كل من الأرباع الموجودة فيها قد تم تسميتها بأسماء معينة: "النجوم" ، "الأطفال الصعبون" ، "الكلاب" ، "الأبقار النقدية". دعونا نفكر في كل منهم.
الأطفال الصعبون
تتنافس مجالات الأعمال هذه في الصناعات النامية ، بينما تحتل حصة صغيرة في السوق. هذا المزيج من الظروف يؤدي إلى الحاجة إلى زيادة الاستثمارات من أجل حماية حصتهم في السوق ، بالإضافة إلى ضمان بقائهم عليها. يحتاج النمو السريع للسوق إلى الكثير من النقد لمواكبة هذا النمو. لكن مجالات العمل هذه تولد دخلاً للمؤسسة بصعوبة كبيرة بسبب حصتها الصغيرة في السوق. هذه المناطق هي في الأساس مستهلكات للنقد المالي ، وليس مولداتها ، وتظل كذلك حتى تتغير حصتها في السوق.
النجوم
تتضمن هذه عادةً خطوط أعمال جديدة تشغل حصة كبيرة من سوق سريع النمو تحقق فيه العمليات أرباحًا عالية. يمكن تسمية مجالات العمل هذه بأمان بقادة الصناعة. المنظمات التي يجلبونها دخلاً مرتفعًا جدًا. لكن المشكلة الرئيسية تتعلق بإيجاد التوازن الصحيح بين الاستثمار في هذا المجال والدخل من أجل ضمان عودة الأخير في المستقبل. هم قادة في سوق سريع النمو. "النجوم" تعطي ربحًا جيدًا ، رغم أنهم بحاجة إلى استثمارات للحفاظ على مثل هذه المراكز. ومن المثير للاهتمام ، إذا استقر السوق ، فيمكن أن يتحولوا بسهولة إلى أبقار نقدية.
الأبقار النقدية
"الأبقار النقدية" في مصفوفة BCG هي مناطق عمل حصلت على حصة سوقية كبيرة نسبيًا في الماضي. لكن نمو الصناعة ذات الصلة تباطأ بشكل ملحوظ مع مرور الوقت. في الأساس ، كانت الأبقار النقدية في الماضي هي النجوم ، والتي توفر الآن للمؤسسات ربحًا كافيًا للحفاظ على مركزها التنافسي في السوق. في هذه المواقف ، يكون التدفق النقدي متوازنًا جيدًا ، حيث لا يلزم سوى القليل جدًا للاستثمار في مجال العمل هذا.
كلاب
هذه مناطق في صناعات تنمو ببطء مع حصة سوقية صغيرة إلى حد ما. في هذه المرحلة ، يكون التدفق النقدي المالي صغيرًا جدًا في الغالب ، بل وسلبيًا في كثير من الأحيان. في هذه الحالة ، فإن كل خطوة من خطوات المنظمة ، التي تهدف إلى الحصول على حصة أكبر من السوق ، تتعرض لهجوم مضاد على الفور من قبل المنافسين الذين يهيمنون على الصناعة.
بناء ماتريكس
تقاطع المحاور حيث يكون الأفقي مساويًا لحصة السوق ، هذه هي مصفوفة BCG. يوضح مثال البناء والتحليل الموضح أدناه أنه يحسب نسبة مبيعاته إلى مبيعات أقوى منافس أو 3 منافسين ، والتي تعتمد على مستوى تركيز السوق.
يخبر المحور الرأسي عن معدل النمو. تشكل مصفوفة BCG إذن 4 أرباع. علاوة على ذلك ، كل منهم لديه منتجات مختلفة.
تستند المصفوفة إلى نموذج دورة حياة المنتج ، والذي يعتمد على افتراضين:
- تشير المشاركة في سوق متنامية إلى الحاجة المتزايدة للموارد المادية لـ التنمية الخاصةأي توسيع وتجديد الإنتاج والإعلان وما إلى ذلك. إذا كان معدل النمو منخفضًا ، فلن يحتاج المنتج إلى تمويل كبير.
- تكتسب الأعمال التي لها حصة سوقية كبيرة ميزة تكلفة تنافسية نتيجة للخبرة.
استخدام مصفوفة بى سى جى
يجب أن يؤخذ في الاعتبار عند تحليل وضع بعض السلع أو مجموعات المنتجات في السوق أنه في ظل ظروف معينة ، قد يتحول "الأطفال الصعبون" إلى "نجوم" ، بينما ستتحول "النجوم" إلى "أبقار نقدية" مجيء النضج ، ثم إلى "الكلاب". " وبالتالي ، بناءً على هذه البيانات ، يمكنك اختيار الخيارات الرئيسية لاستراتيجيات الشركة:
- زيادة ونمو الحصة السوقية - التحول إلى "نجمة" من "علامة الاستفهام" ؛
- الحفاظ على حصة السوق هي استراتيجية تناسب الأبقار النقدية التي تعتبر عائداتها مهمة للابتكار المالي وأنواع المنتجات المتنامية.
- وبعبارة أخرى ، فإن "الحصاد" ، هو تحقيق أرباح سريعة بأحجام ممكنة ، بما في ذلك عن طريق تقليل الحصة السوقية ، استراتيجية "للأبقار النقدية" التي ليس لها مستقبل ، وكذلك "الكلاب" و "علامات الاستفهام" المؤسفة ؛
- تصفية الأعمال هي إستراتيجية لـ "علامات الاستفهام" و "الكلاب" الذين لا تتاح لهم الفرصة للاستثمار من أجل تحسين أوضاعهم.
يمكن تطبيق المصفوفة:
مزايا
تشمل مزايا مصفوفة BCG من حيث استخدامها كأداة لتحليل البيئة الداخلية للشركة ما يلي:
- يسمح لك بتصور وتحليل نتائج تطبيق المعتمد استراتيجيات التسويقالشركة ، مركز السوق ، بالإضافة إلى مساهمة كل نوع معين من النشاط (المنتج) في نتائج أداء الشركة ؛
- يركز على المستهلك ، بالإضافة إلى النتائج الرئيسية لعمل الشركة - سلة منتجات المؤسسة (المنتج) ، وحجم الإنتاج والربحية والمبيعات ، بدءًا من إمكانية تحليل الخطوات المتخذة داخل المنظمة لهذا الغرض ؛
- يعطي صورة عامة عن القدرة التنافسية والطلب على منتجات الشركة ؛
- يوضح الأولويات في اختيار الخيارات للحلول المالية والإنتاجية والتسويقية لأنواع عديدة من الأنشطة ، وإنشاء محفظة أعمال للشركة ، واستراتيجيات المنافسة ؛
- هو أسلوب سهل الاستخدام والفهم ، وهو نهج بسيط لتحليل سلة منتجات الشركة ؛
- يساعد على تبرير الخيارات لاستراتيجيات التسويق المختلفة.
عيوب
تشمل العيوب الرئيسية للمصفوفة ما يلي:
- تركز أكثر على الشركات - تسعى جاهدة للقيادة أو القادة ؛
- يستند إلى بيان وتحليل لما تم تحقيقه وبدون بحث جديد لا يمكن أن يعطي صورة مماثلة للمستقبل ، مع مراعاة تأثير التغييرات في البيئة الداخلية والخارجية للشركة ؛
- لا يعطي إجابة دقيقة حول إمكانات وكفاءة استخدام موارد المؤسسة وقدراتها (يظل هذا المجال الأكثر أهمية في التحليل خارج قدرات المصفوفة) ؛
- في حالة الإنتاج متعدد المنتجات ، فإنه يفقد كرامته مثل الرؤية ، بالإضافة إلى أنه يتطلب دراسة منفصلة لمجموعات السلع ؛
- عند إعداده ، قد تنشأ صعوبات في العثور على المعلومات اللازمة عن منتجات المنافسين ، على سبيل المثال ، تكلفتها ، والتي لم يتم تضمينها في التقارير الإحصائية ، وكذلك في تقارير سنويةوالميزانيات العمومية للشركات ؛
- لا يعطي فهمًا لما سيحدث لـ "الأطفال الصعبين": هل سيصبحون خاسرين أم قادة ، إلى متى ستحترق "النجوم" ، وستعطي "الأبقار" إنتاجية عالية من الحليب ؛
- لا يأخذ في الاعتبار طبيعة السوق وعدد المنافسين وعوامل السوق الأخرى التي قد تؤدي إلى إجراءات استراتيجية غير صحيحة ؛
- تركز المصفوفة بشكل كامل على استراتيجيات منتجات الشركة والتدفقات المالية ، في حين أن الاستراتيجيات في المجالات الأخرى لا تقل أهمية بالنسبة لها: في التكنولوجيا ، والإنتاج ، والإدارة ، والموظفين ، والاستثمارات ، إلخ.
قيود
ممارسة استخدام هذه المصفوفة لها عيوبها وإيجابياتها بالإضافة إلى حدود معينة لاستخدامها. تشمل القيود الهامة ما يلي:
- إن الحصة السوقية المرتفعة التي تم تحقيقها ليست المؤشر الوحيد للنجاح ، وليس من الضروري وجود مستوى عالٍ من الربحية.
- يجب أن تكون النظرة الإستراتيجية لكل من محافظ الشركة معادلة لمعدلات النمو. يجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه لهذا من الضروري أن تظل المنتجات ذات الصلة في المنظور الاستراتيجي قيد الدراسة في نفس الوقت في مراحل مستقرة من دورة حياة المنتج.
- بشكل دوري يمكن أن تعطي "الكلاب" المزيد صافي الربحمن "البقرات النقدية". لذلك ، يعطي ربع المصفوفة الصدق النسبي.
- لتحديد الوضع المستقبلي للمؤسسة في السوق وتطوير المنافسة ، يكفي فهم أهمية حصة السوق النسبية وفقًا لمنهجية BCG.
- في ظل ظروف المنافسة الصعبة ، فإن أدوات التحليل الأخرى مطلوبة ، بمعنى آخر ، طريقة مختلفة لبناء إستراتيجية الشركة.
عند تطبيق مصفوفة BCG ، من الضروري قياس الحصة النسبية للمؤسسة ومعدل نمو السوق بشكل صحيح.
مثال
ضع في اعتبارك مثالًا لبناء مصفوفة مؤسسة:
- نقوم بعمل قائمة بالعناصر التي يجب تحليلها. على سبيل المثال ، مجموعات متنوعة أو منتجات أو مؤسسات أو فروع الشركات. لكل منهم ، من الضروري الإشارة إلى مقدار الربح (المبيعات) ، وبيانات مماثلة لعدد من المنافسين (المنافس الرئيسي). يتم إدخال البيانات في الجدول أدناه.
- أنت الآن بحاجة إلى حساب مقدار انخفاض / زيادة حجم المبيعات وفقًا للفترة السابقة.
- حساب حصة السوق. من الضروري حساب حصة السوق النسبية لكل منتج من المنتجات بالنسبة لنفس المنتج من منافس. يمكن القيام بذلك عن طريق قسمة مبيعات منتج شركة معين على مبيعات منتج المنافس نفسه.
نبني مصفوفة BCG
أفضل ما في Excel لهذه الأغراض هو مخطط فقاعي.
يظهر حصة السوق النسبية على المحور الأفقي. معدل نمو السوق عمودي. منطقة الرسم البياني مقسمة إلى أربعة أرباع متساوية.
بالنسبة لمعدل النمو القيمة المركزية 90٪. لحصة السوق - 1.00. بالنظر إلى البيانات ، يجب توزيع فئات المنتجات.
- "النجوم" - 2 و 3 سلع. الشركة لديها مثل هذه الفئات - وهذه فضيلة. في هذه المرحلة ، هناك حاجة إلى الدعم فقط.
- "المشاكل" ، "الأطفال الصعبون" - 1 و 4 سلع. الاستثمارات مطلوبة لتطوير هذه الأسماء. مخطط التطوير الممكن: خلق ميزة - دعم - توزيع.
- "الوزن الميت" ("الكلاب") - لا.
- "الأبقار النقدية" - 5 منتجات. يحقق ربحًا جيدًا يمكن استخدامه لتمويل منتجات أخرى.
لقد قمنا بتحليل مصفوفة BCG بمثال.
لنبدأ بتعريف. تم تطوير مصفوفة BCG (تسمى أيضًا مصفوفة حصة النمو) من قبل مجموعة بوسطن الاستشارية في أواخر الستينيات وهي واحدة من النماذج الأولى لتحليل المحفظة.
كيف نبني مصفوفة بى سى جى؟ ماذا تعني محاور وعناصر المصفوفة وكيف نحسبها؟ ما هي المعلومات المطلوبة للتحليل؟ كيفية استخلاص الاستنتاجات الصحيحة واستخدام المصفوفة بأكبر قدر ممكن من الكفاءة للأعمال؟ ما هي الاستراتيجيات الموجودة لمصفوفة BCG؟ ترد الإجابات على جميع الأسئلة الموضحة في هذه المقالة. الوصف الأكثر تفصيلاً ومرئيًا وبسيطًا لنموذج BCG مع مثال جيد في Excel ، بالإضافة إلى نموذج جاهز.
ما هي مصفوفة بى سى جى؟
تستند مصفوفة BCG إلى فرضيتين:
- تتمتع الشركة الرائدة في هذا القطاع بميزة تنافسية في تكاليف الإنتاج ، وبالتالي أعلى مستوى من الربحية في السوق.
- من أجل العمل بفعالية في القطاعات سريعة النمو ، يجب على الشركة الاستثمار في تطوير المنتج على مستوى عال؛ على العكس من ذلك ، فإن التواجد في سوق ذات معدلات نمو منخفضة يسمح لك بتقليل تكلفة تطوير المنتج.
المعنى الرئيسي للنموذج في جملة واحدة:تفترض مصفوفة BCG أنه من أجل ضمان نمو إنتاجي ومربح طويل الأجل ، يجب على الشركة توليد واستخراج النقد من أعمال ناجحةفي الأسواق الناضجة والاستثمار في قطاعات جديدة جذابة سريعة النمو ، مما يعزز مكانة منتجاتها وخدماتها فيها لتوليد مستويات دخل مستدامة في المستقبل.
الشكل 1 مثال على جدول BCG
وبالتالي ، فإن المهمة الرئيسية لنموذج BKG هي تحديد الأولويات في تطوير وحدات متنوعة للشركة ، لتحديد المجالات الرئيسية للاستثمارات المستقبلية. تساعد الطريقة في الإجابة على السؤال "الاستثمارات في تطوير السلع والخدمات التي ستكون الأكثر ربحية؟" وتطوير استراتيجيات طويلة المدى لتطوير كل وحدة من وحدات النطاق.
ما هي المنتجات التي يمكن تحليلها في نموذج BCG؟
- خطوط عمل منفصلة للشركة ، غير مرتبطة ببعضها البعض. على سبيل المثال ، التأمين وإنتاج المشروبات الغازية
- مجموعات منفصلة من البضائع المباعة من قبل المؤسسة في سوق واحد. على سبيل المثال ، التأمين على الحياة ، التأمين على السيارات ، التأمين على المنزل ، إلخ.
- وحدات منفصلة للسلع والخدمات ضمن مجموعة واحدة من السلع. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون التأمين على السيارة: OSAGO و CASCO والتأمين الإضافي وما إلى ذلك.
المؤشرات الرئيسية للمصفوفة
يبدأ بناء مصفوفة BCG بحساب ثلاثة مؤشرات لكل منها مجموعة السلعمدرج في النموذج: الحصة السوقية النسبية لمنتج الشركة ، ومعدل نمو السوق وحجم المبيعات / الأرباح لمجموعات المنتجات التي تم تحليلها.
حساب الحصة السوقية النسبية
يتم احتسابها بقسمة الحصة السوقية المطلقة لمنتج الشركة في المقطع الذي تم تحليله على الحصة السوقية للمنافس الرائد في الجزء الذي تم تحليله. يتم رسم حصة السوق النسبية على طول المحور الأفقي للمصفوفة وهي مؤشر على منتج الشركة في الصناعة.
إذا كانت قيمة الحصة السوقية النسبية لمنتج الشركة أكبر من واحد ، فإن منتج الشركة يتمتع بمكانة قوية في السوق وله حصة سوقية عالية نسبيًا. إذا كانت قيمة الحصة النسبية في السوق أقل من واحد ، فإن منتج الشركة يكون في وضع أضعف في السوق مقارنة بالمنافس الرائد وتعتبر حصته النسبية منخفضة.
مثال على حساب حصة السوق النسبية:
تعمل الشركة في قسمين: الإفطار والتوابل. في قطاع الإفطار ، تبلغ حصة الشركة 40٪ ، وحصة المنافس الرئيسي 20٪. في قطاع التوابل ، تبلغ حصة الشركة 10٪ ، وحصة المنافس الرئيسي 30٪.
ستكون الحصة السوقية النسبية للشركة في قطاع الإفطار 40٪ / 20٪ = 2 ، أي أكثر من 1 ، مما يعني أن المؤشر مرتفع.
ستكون حصة السوق النسبية في قطاع "التوابل" 10٪ / 30٪ = 0.33 ، وهو أقل من واحد ، مما يعني أن المؤشر منخفض.
حساب نمو السوق
يتم رسمها على طول المحور الرأسي لمصفوفة BCG وهي مؤشر على نضج وتشبع وجاذبية السوق الذي تبيع فيه الشركة منتجاتها أو خدماتها. يتم احتسابه كمتوسط مرجح بين جميع قطاعات السوق التي تعمل فيها الشركة.
إذا كان معدل نمو السوق أكثر من 10٪ ، فهذا يعني أن السوق سريع النمو أو سوق بمعدل نمو مرتفع. إذا كان معدل نمو السوق أقل من 10٪ ، فإن السوق بطيء النمو أو السوق بمعدل نمو منخفض.
مثال على حساب معدل نمو السوق:
- المعلومات الأولية: 3 قطاعات من السوق أ ، ب ، ج.
- متوسط معدل النمو المرجح للسوق أ = (معدل النمو السنوي للسوق أ بالنسبة المئوية * قدرة السوق السنوية أ ، فرك) / (مجموع قدرات السوق أ + ب + ج ، فرك)
حجم المبيعات في نموذج BCG
يظهر حجم المبيعات في المصفوفة من خلال حجم الدائرة. كلما زاد الحجم ، زاد حجم المبيعات. يتم جمع المعلومات على أساس الإحصاءات الداخلية المتاحة للشركة وتعرض بوضوح الأسواق التي تتركز فيها الأموال الرئيسية للشركة.
الشكل 2 مثال على مصفوفة BCG المكتملة للمشروع: 
هل تعرف النظرية وكل ما تحتاجه هو الممارسة؟
3. مع عدم وجود الأموال المجانية الحالية ، ينبغي تطوير البرامج لزيادة عدد "الأبقار النقدية" أو "النجوم" على المدى الطويل ، وعلى المدى القصير ، يجب تقليل إطلاق المنتجات الجديدة (حيث أن الشركة غير قادر على الحفاظ على تطوير جميع المنتجات الجديدة بالمستوى المطلوب)
4. مع نقص الأموال في المستقبل ، من الضروري إدخال المزيد من المنتجات الجديدة في الحافظة التي يمكن أن تصبح "نجومًا" أو "أبقارًا نقدية" في المستقبل
حدود وعيوب مصفوفة BCG
- لا يمكن أن يتحدث معدل نمو السوق عن جاذبية الصناعة ككل. هناك العديد من العوامل التي تؤثر على جاذبية القطاع - حواجز الدخول والعوامل الاقتصادية الكلية والجزئية. لا يوضح معدل نمو السوق إلى متى سيكون الاتجاه.
- لا يشير معدل نمو السوق إلى ربحية الصناعة ، لأنه مع معدلات النمو المرتفعة وحواجز الدخول المنخفضة ، يمكن أن تنشأ المنافسة الشديدة والمنافسة السعرية ، مما يجعل الصناعة غير واعدة للشركة.
- لا يمكن أن تتحدث حصة السوق النسبية عن القدرة التنافسية للمنتج. عائد السوق النسبي هو نتيجة الجهود السابقة ولا يضمن ريادة المنتج في المستقبل.
- تقترح مصفوفة BCG الاتجاهات الصحيحة للاستثمار ، ولكنها لا تحتوي على إرشادات وقيود تكتيكية في تنفيذ الاستراتيجية. الاستثمار في تطوير المنتج دون صراحة ميزة تنافسيةقد يكون غير فعال.
دورة فيديو مفصلة
دورة فيديو "مصفوفة بى سى جى" تتضمن محاضرتين. كنتيجة للمشاهدة ، ستتلقى معلومات شاملة حول تقنية إنشاء مصفوفة BCG وحول قواعد تحليل النتائج.
الجزء 1: العناصر الأساسية لمصفوفة BCG
حلول جاهزة
لدينا نموذج جاهز يمكنك من خلاله بسهولة تطبيق المعرفة النظرية لهذه المقالة في الممارسة العملية. يمكنك تنزيل نموذج لبناء مصفوفة BCG بتنسيق Excel في القسم.
مصفوفة BCG هي أداة لتحليل المحفظة الإستراتيجية للوضع السوقي للسلع والشركات والأقسام بناءً على نمو السوق وحصتها في السوق. تُستخدم حاليًا أداة مثل مصفوفة BCG على نطاق واسع في الإدارة والتسويق ومجالات أخرى من الاقتصاد (وليس فقط). تم تطوير مصفوفة BCG من قبل خبراء مجموعة بوسطن الاستشارية ("مجموعة بوسطن الاستشارية") ، الذين يتعاملون معها الاستشارات الإدارية، في أواخر الستينيات ، تحت إشراف بروس هندرسون. لهذه الشركة المصفوفة تدين باسمها. كانت مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية واحدة من أولى أدوات تحليل المحفظة.
لماذا تحتاج إلى مصفوفة BCG لشركة؟ يجري بسيطة ولكن أداة فعالةفهو يسمح لك بتحديد المنتجات أو الأقسام الواعدة ، وعلى العكس من ذلك ، "الأضعف" في المؤسسة. بعد بناء مصفوفة BCG ، يحصل المدير أو المسوق على صورة واضحة ، يمكن على أساسها تحديد المنتجات (الأقسام ومجموعات التشكيلة) التي يجب تطويرها وحمايتها وأيها يجب إزالته.
بناء مصفوفة BCG
بيانياً ، تمثل مصفوفة BCG محورين وأربعة قطاعات مربعة محاطة بينهما. ضع في اعتبارك البناء المرحلي لمصفوفة BCG:
1. جمع البيانات الأولية
تتمثل الخطوة الأولى في إعداد قائمة بتلك المنتجات أو الأقسام أو الشركات التي سيتم تحليلها باستخدام مصفوفة BCG. ثم بالنسبة لهم ، تحتاج إلى جمع بيانات عن المبيعات و / أو الأرباح لفترة معينة (على سبيل المثال ، للعام الماضي). بالإضافة إلى ذلك ، ستحتاج إلى بيانات مبيعات مماثلة لمنافس رئيسي (أو مجموعة من المنافسين الرئيسيين). للراحة ، من المستحسن تقديم البيانات في شكل جدول. هذا سيجعلها أسهل في التعامل معها.
تتمثل الخطوة الأولى في جمع كل البيانات الأولية وتجميعها في شكل جدول.
2. احتساب معدل نمو السوق للسنة
في هذه المرحلة ، تحتاج إلى حساب الزيادة السنوية في المبيعات (الإيرادات) أو الأرباح. بدلاً من ذلك ، يمكنك حساب كل من الزيادة في الإيرادات والزيادة في الربح للسنة ، ثم حساب المتوسط. بشكل عام ، مهمتنا هنا هي حساب معدل نمو السوق. على سبيل المثال ، إذا تم بيع 100 وحدة بشروط العام الماضي. البضائع ، وهذا العام - 110 وحدة ، فإن معدل نمو السوق سيكون 110 ٪.
بعد ذلك ، لكل منتج (قسم) تم تحليله ، يتم حساب معدل نمو السوق.
3. حساب حصة السوق النسبية
بعد حساب معدل نمو السوق للمنتجات التي تم تحليلها (الأقسام) ، من الضروري حساب الحصة السوقية النسبية لها. هناك عدة طرق للقيام بذلك. يتمثل الخيار الكلاسيكي في أخذ حجم مبيعات المنتج الذي تم تحليله للشركة وتقسيمه على حجم مبيعات منتج مشابه للمنافس الرئيسي (الرئيسي ، الأقوى). على سبيل المثال ، يبلغ حجم مبيعات منتجاتنا 5 ملايين روبل ، وأقوى منافس يبيع منتجًا مشابهًا هو 20 مليون روبل. ثم ستكون الحصة السوقية النسبية لمنتجاتنا - 0.25 (5 ملايين روبل مقسومة على 20 مليون روبل).
الخطوة التالية هي حساب الحصة النسبية في السوق (بالنسبة إلى المنافس الرئيسي).
4. بناء مصفوفة BCG
في المرحلة الرابعة الأخيرة ، تم تنفيذ البناء الفعلي لمصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية. من الأصل نرسم محورين: العمودي (معدل نمو السوق) والأفقي (حصة السوق النسبية). كل محور ينقسم إلى نصفين ، إلى جزأين. يتوافق أحدهما مع القيم المنخفضة للمؤشرات (معدل نمو السوق المنخفض ، الحصة السوقية النسبية المنخفضة) ، والآخر يتوافق مع القيم المرتفعة (معدل نمو السوق المرتفع ، الحصة السوقية النسبية المرتفعة). السؤال المهم الذي يجب حله هنا هو ما هي قيم معدل نمو السوق وحصة السوق النسبية التي يجب أن تؤخذ كقيم مركزية تقسم محاور مصفوفة BCG إلى النصف؟ القيم القياسية هي كما يلي: لمعدل نمو السوق - 110٪ ، لحصة السوق النسبية - 100٪. لكن في حالتك ، قد تكون هذه القيم مختلفة ، فأنت بحاجة إلى إلقاء نظرة على ظروف موقف معين.
والإجراء الأخير هو بناء مصفوفة BCG نفسها ، متبوعة بتحليلها.
وهكذا ، ينقسم كل محور إلى نصفين. نتيجة لذلك ، يتم تشكيل أربعة قطاعات مربعة ، لكل منها اسمها ومعناها. سنتحدث عن تحليلهم لاحقًا ، ولكن في الوقت الحالي من الضروري وضع السلع التي تم تحليلها (الأقسام) في مجال مصفوفة BCG. للقيام بذلك ، حدد بالتتابع على المحاور معدل نمو السوق وحصة السوق النسبية لكل منتج ، وارسم دائرة عند تقاطع هذه القيم. من الناحية المثالية ، يجب أن يتناسب قطر كل دائرة مع الربح أو العائد المقابل لهذا المنتج. لذا يمكنك جعل مصفوفة BCG أكثر إفادة.
تحليل مصفوفة BCG
بعد بناء مصفوفة BCG ، سترى أن منتجاتك (الأقسام والعلامات التجارية) انتهى بها المطاف في مربعات مختلفة. كل من هذه المربعات لها معنى خاص بها واسم خاص. دعونا نفكر فيها.
ينقسم مجال مصفوفة BCG إلى 4 مناطق ، لكل منها نوع المنتج / التقسيم الخاص به ،
ميزات التطوير واستراتيجية السوق وما إلى ذلك.
النجوم.لديهم أعلى معدلات نمو السوق ولديهم أكبر حصة في السوق. إنها شعبية وجذابة وواعدة ومتطورة بسرعة ، ولكنها في نفس الوقت تتطلب استثمارات كبيرة في حد ذاتها. لهذا السبب هم "نجوم". عاجلاً أم آجلاً ، يبدأ نمو "النجوم" في التباطؤ ثم تتحول إلى "أبقار نقدية".
أبقار القاهرة(ويعرف أيضًا باسم "أكياس النقود"). تتميز بحصة سوقية كبيرة ، مع معدل نمو منخفض. لا تتطلب الأبقار النقدية استثمارات باهظة الثمن ، بينما تجلب دخلاً مستقرًا وعاليًا. تستخدم الشركة هذا الدخل لتمويل منتجات أخرى. ومن هنا جاء اسم هذه المنتجات حرفيا "الحليب". القطط الوحشية (المعروفة أيضًا باسم "الخيول المظلمة" أو "الأطفال الذين يعانون من مشاكل" أو "المشكلات" أو "علامات الاستفهام"). لديهم العكس. الحصة النسبية في السوق صغيرة ، لكن معدل نمو المبيعات مرتفع. يتطلب الأمر الكثير من الجهد والنفقات لزيادة حصتها في السوق. لذلك ، يجب على الشركة إجراء تحليل شامل لمصفوفة BCG وتقييم ما إذا كانت "الخيول المظلمة" قادرة على أن تصبح "نجومًا" ، سواء كان الأمر يستحق الاستثمار فيها. بشكل عام ، الصورة في حالاتهم غير واضحة للغاية ، والمخاطر كبيرة ، ولهذا السبب هم "خيول مظلمة".
كلاب ميتة(أو "البط العرجاء" ، "الوزن الميت"). كلهم سيئون. حصة سوقية نسبية منخفضة ، نمو سوق منخفض. دخلهم وربحيتهم منخفضة. عادة ما يدفعون لأنفسهم ، ولكن لا شيء أكثر من ذلك. لا توجد آفاق. يجب التخلص من الكلاب الميتة ، أو على الأقل إيقاف تمويلها إذا كان من الممكن الاستغناء عنها (قد يكون هناك موقف حيث تكون هناك حاجة إليها للنجوم ، على سبيل المثال).
استراتيجيات مصفوفة بى سى جى
بناءً على تحليل البضائع وفقًا لمصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية ، يمكن اقتراح الاستراتيجيات الرئيسية التالية لمصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية.
زيادة حصتها في السوق.تم تطبيقه على "Dark Horses" لتحويلها إلى "Stars" - عنصر مشهور وجيد البيع.
الاحتفاظ بحصة السوق.مناسبة لـ "الأبقار النقدية" لأنها تجلب الخير دخل ثابتومن المستحسن الحفاظ على هذا الوضع قدر الإمكان.
تقليل الحصة السوقية.ربما فيما يتعلق بـ "الكلاب" ، و "الأطفال الصعبين" غير الواعدين ، و "الأبقار النقدية" الضعيفة.
تصفية.في بعض الأحيان ، تكون تصفية هذا النوع من الأعمال هي الخيار المعقول الوحيد لـ "الكلاب" و "الأطفال الصعبين" ، والتي ، على الأرجح ، ليس من المقرر أن تصبح "نجوم".
استنتاجات بشأن مصفوفة BCG
بعد بناء وتحليل مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية ، يمكن استخلاص عدد من الاستنتاجات منها.
مزايا وعيوب مصفوفة BCG
مصفوفة BCG ، كأداة لتحليل المحفظة ، لها مزاياها وعيوبها.
دعنا نسرد بعض منهم.
مزايا مصفوفة BCG:
- وقور الخلفية النظرية(المحور الرأسي يتوافق مع دورة الحياةالبضائع الأفقية - تأثير حجم الإنتاج) ؛
- موضوعية المعلمات المقدرة (معدل نمو السوق ، حصة السوق النسبية) ؛
- سهولة البناء
- الوضوح والوضوح.
- يتم إيلاء اهتمام كبير للتدفقات النقدية ؛
عيوب مصفوفة BCG:
- من الصعب تحديد حصة السوق بوضوح ؛
- يتم تقييم عاملين فقط ، بينما يتم تجاهل العوامل الأخرى التي لا تقل أهمية ؛
- لا يمكن وصف جميع المواقف ضمن المجموعات الأربع المدروسة ؛
- لا يعمل عند تحليل الصناعات ذات المستوى المنخفض من المنافسة ؛
- ديناميات المؤشرات ، الاتجاهات يكاد لا تؤخذ في الاعتبار ؛
- تسمح لك مصفوفة BCG بتطوير قرارات إستراتيجية ، لكنها لا تذكر شيئًا عن اللحظات التكتيكية في تنفيذ هذه الاستراتيجيات.
