Kiskereskedelmi audit. Kiskereskedelmi audit

eszközöket és funkciókat

KULCS SZOLGÁLTATÁSOK

Kereskedelmi audit

Ahhoz, hogy sikeres legyen a kiskereskedelemben, időben alkalmazkodnia kell az igényeihez. célközönség, megfelelően reagál a versenytársak marketing lépéseire. Fontos, hogy finoman érezzük a trendek változását, és szorosan nyomon kövessük az eladásokat. Ehhez nincs szükség paranormális képességekre: elég, ha megbízható adatokkal rendelkezünk. Egy kiskereskedelmi audit segít ezek megszerzésében – egy pont vagy egy egész üzletlánc működésének átfogó értékelése.

Könyvvizsgálat kereskedelmi vállalkozás a következő kérdésekre ad választ:

• Milyen árképzési, választék- és kereskedelmi marketingpolitikákat követnek a versenytársak?
• Megfelel-e a polcokon lévő termékelrendezés séma és mennyisége? megkötött megállapodások planogramokban rögzítették? Betartják a termékek tárolási feltételeit?
• Milyen típusú POS anyagokat használnak, megfelelőek? Mennyire hatékonyan használják a márkás berendezéseket (hűtőszekrények, állványok)?
• Mennyire kompetensek az eladók, a kereskedők, a pénztárosok, akiknek professzionalizmusán múlik az áru hírneve a vásárlók körében?
• Van lehetőség az értékesítés növekedésére?

Szintén audit kivezetések lehetővé teszi a vásárlói áramlás sűrűségének meghatározását, a látogatók nemi és életkori összetételének értékelését, kiszámítja, hogy átlagosan mennyi időt töltenek egy termék keresésével és kiválasztásával.

Ebben segít egy kiskereskedelmi audit, amely alapján a gyártó eldönti, hogyan tudja befolyásolni terméke értékesítési szintjét.

Kereskedelmi audit az ITM csoport ügynökségétől

Könyvvizsgálat kereskedelmi szervezet Ez egy időigényes feladat, amely speciális ismereteket, tapasztalatot és szaktudást igényel szoftver. Ezért a gyártók gyakran kiszervezik ezt a feladatot az ITM csoportra. Az eladáshelyi audit költsége magas lehet, de lehetőség nyílik a hibák kijavítására és új perspektívát adni a vállalkozásnak.

Oroszországban és a FÁK-ban dolgozunk. Az ITM Group kereskedelmi szervezete számviteli/auditálásának szervezése:

• fejlesztésünk a Staff Mobile alkalmazás fotófelismerő technológiával, amely több száz SKU-t dolgoz fel 5 perc alatt. Az Ön SFA megoldásába integrálható!
• gyors ellenőrzés eredménye: néhány percen belül tudatában lesz az összes jogsértésnek, és időben intézkedhet;
• projektadatok beszerzése 24/7 üzemmódban;
• kiskereskedelmi audit, amely több ezer üzletet és több száz pozíciót fog lefedni;
• online megfigyelés: adatgyűjtés mindenről, ami egy termékkel az interneten történik, beleértve a dömpinget és a tisztességtelen versenyt;
• Mystery Shopping szolgáltatások: egyfajta audit értékesítési képviselők, objektív információk megszerzésének lehetősége a személyzet készségeiről;
• többcsatornás audit: telefonos felmérések, asztali kutatások, üzletek és online platformok ellenőrzésének kombinációja;
• széles területi lefedettség: 10 irodánk és több mint 130 képviseletünk van orosz városokban, ami lehetővé teszi olyan feladatok megoldását, mint az audit kereskedelmi hálózat szövetségi léptékben.

Marketingesek, szociológusok és elemzők ITM ügynökségek A Csoport kereskedelmi auditot szervez Moszkvában és az Orosz Föderáció és a FÁK más régióiban.

Jobb egyszer látni, mint százszor hallani. A szabályozási technológiák ezen az elven alapulnak. kiskereskedők. Minden típusú megfigyeléshez egyedi információgyűjtő kártyákat és szükség esetén speciális berendezéseket fejlesztenek ki. A ScanMarket felügyeleti rendszereket tervez a pontosság és hatékonyság követelményei alapján. Ez lehetővé teszi, hogy meglehetősen részletes "fotókat" kapjon arról, hogy a különböző eladók hogyan teljesítenek / nem tartják be a gyártókkal / beszállítókkal való együttműködés feltételeit.

Munka eredményei

A projekt céljaitól függően az eredmény egy táblázat vagy egy teljes jelentés lehet a kapott adatok elemzésével. Például a nyomtatott sajtó kínálatának elemzésekor a jelentés a mutatók számítását tartalmazza:

• Képviselet (általában üzlettípusonként, üzemeltetők szerint, a hét napjai szerint, körzetenként);
• Ár (egészben, szakaszokban);
• Elrendezés (egészben, szakaszokban);
• Az eladó ajánlásai.

Az élelmiszerek kínálatának mérése során a rögzített paraméterek listája gyakran a termék több jellemzőjét is tartalmazza (márka, gyártó, tömeg/tömeg, csomagolóanyag, zsírtartalom stb.). A monitoring eredményeket a disztribúciós politika javítására, a kiskereskedelmi láncokkal való partnerségek kialakítására, a kiskereskedők ellenőrzésére és ösztönzésére használják fel.

Művek komplexuma

1. A termék jellemzőinek és paramétereinek meghatározása kiskereskedelmi hálózat. A monitorozás előtt ki kell választania a figyelni kívánt paramétereket. Ennek érdekében a vizsgálat kezdeti szakaszában szakértői interjúkat készítenek a képviselőkkel célcsoportés az ügyfél cég alkalmazottai. Ezen információk alapján kialakul a termékjellemzők (ár, kapacitás, csomagolás anyaga és formája, termékmegjelenítési típus stb.) és a kiskereskedelmi hálózat működési paramétereinek listája (az eladó által ajánlott márkák), melyeket a folyamat során részletesen áttanulmányozunk. marketing monitoring.
2. A kiskereskedelmi egységek mintájának kialakítása. A megbízható adatok megszerzéséhez helyesen kell mintát alkotni azokból a kiskereskedelmi üzletekből, ahol megfigyelést végeznek. A végső mintának először is pontosnak kell lennie (amelyet elegendő számú vizsgált pont biztosít), másodszor pedig reprezentatívnak (a mintának ezt a tulajdonságát egy speciális rendszer biztosítja a megfigyelés különböző típusainak kiválasztására). ). Információ valamiről Viszonteladói üzletek naprakésznek és részletesnek kell lennie.
3. Megfigyelési lista kialakítása. A megfigyelési lap egy speciálisan kialakított űrlap a titokban megfigyelt paraméterekkel kapcsolatos információk rögzítésére. A megfigyelési lapnak tartalmaznia kell magának a megfigyelésnek a paramétereiről szóló információkat - a megfigyelő által meglátogatott pont címét és típusát, a megfigyelés időpontját és számos egyéb jellemzőt.
4. A kiválasztott paraméterek rejtett monitorozása: értékesítési bemutató, termékmegjelenítés, árak, eladók munkája, a bemutatott termékek jellemzői. A rejtett megfigyelés a projekt helyszíni része. A speciálisan képzett megfigyelők megfigyelési lapokat, valamint szükség esetén további szemléltető anyagokat kapnak a megfigyelt termékek fényképeivel, és meghatározott útvonalakon haladnak.
5. Információ megbízhatóság ellenőrzése. A ScanMarket ügynökség által végzett monitorozás többféle ellenőrzési eszköz alkalmazását teszi lehetővé az információkat gyűjtő alkalmazottak ellenőrzésére.
6. A kapott információk bevitele, feldolgozása, elemzése. A megfigyelési lapok automatikus szkennerbevitellel kerülnek a számítógépbe. Továbbá az ügynökség elemzői elvégzik a szükséges adatok kódolását, elemzik azokat, és felépítik a szükséges disztribúciókat a marketingkutatás céljainak és célkitűzéseinek megfelelően.

Egyes kiskereskedelmi egységek speciális megközelítést igényelnek a kiskereskedelmi audit elvégzéséhez. Például egyes hipermarketekben a biztonsági szolgálat elnyomja a választék felsorolására irányuló kísérleteket, és a kis ruhaüzletekben az újraíró minden tevékenysége az eladó látókörében van.

A ScanMarket iroda bármilyen körülmények között végez terepmunkát. A lap kidolgozásakor biztosítani kell a megfigyelt paraméterek egyértelmű értelmezését. Például mit kell feltüntetnie a megfigyelőnek a „Termelő” oszlopban a „Ház a faluban” tej esetében - a „Wimm-Bill-Dann” vagy „Lianozovo” cég? Mit írjunk, ha a gyártó adatai nem láthatók? Ezen és hasonló részletek kidolgozása a projekt fontos előkészítő része. Eredménye speciális kártyák összeállítása, amelyeken a piac főbb szereplőinek termékei láthatók.

Abban az esetben, ha nehézségekbe ütközik az ár meghatározása vagy az eladó áruk elérhetősége, az eladótól kérhet tájékoztatást. A ScanMarket az ABBYY Flexi Capture optikai felismerő rendszert használja – az automatikusan szkennelt kérdőív-bevitel kiküszöböli a kézi beviteli hibákat, és jelentősen lerövidíti még egy nagyon nagy automatizált adatbázis létrehozásához szükséges időt is.

"RDV-Media" kiadó

Az RDV-Media Kiadó aktívan együttműködik a ScanMarket ügynökséggel.

A széles választék miatt folyóiratok kiadónk által kiadott, a moszkvai kiskereskedelmi hálózat monitorozása különösen érdekes.

Annak ellenére, hogy ezt a munkát rendszeresen önállóan végezték el, és az információk egy része a forgalmazóktól szerezhető be, a ScanMarket kutatása szükségesnek és hasznosnak bizonyult. A tanulmány eredményeinek vonzereje a kiskereskedelmi egységek nagy lefedettsége, a heti napi információgyűjtés és a megfelelő munkaköltség.

A projekt megvalósításához a ScanMarket ügynökség speciálisan az információgyűjtés és -feldolgozás módszertanát dolgozta ki, amely a projekt megkezdése előtt kifejezett kívánságainkon alapult.

A tanulmány eredményeit tartalmazó jelentés áttekinthető szerkezetű, könnyen használható, és valódi eszközzé válik munkatársaink munkájához.

Köszönetünket fejezzük ki a ScanMarket ügynökségnek az elvégzett magas színvonalú munkáért, és várjuk, hogy ezt a tanulmányt rendszeresen elvégezhessük.

OOO "GidMarket"

2007 óta a GuideMarket LLC marketingügynökség aktívan feltárja Oroszország, Kazahsztán, Európa és Ázsia ipari piacait. Az ügynökség fő terméke az állami statisztikákon, fizetett bázisokon, iparági forrásokon és nyílt adatokon alapuló piacelemzés.

A "GidMarket" LLC marketing ügynökség őszinte köszönetét fejezi ki az "MA "Scanmarket" LLC társaságnak a gyümölcsöző és kölcsönösen előnyös együttműködés terepkutatásban.

Nagyra értékeljük az Ön cége által nyújtott megoldások színvonalát, hatékonyságát, és ami a legfontosabb, időszerűségét. További együttműködést tervezünk az MA Scanmarket LLC-vel b2c és b2b felmérések, kiskereskedelmi auditok és Mystery Shopper projektek terén.

A kiskereskedelmi audit olyan értékesítési csatornákra terjed ki, mint a szupermarketek, üzletek, kioszkok, pavilonok, szabadtéri piacok.

A kiskereskedelmi audit lehetővé teszi a kiskereskedelem különböző paramétereinek dinamikus tanulmányozását: a különböző csoportok árukínálatát. kiskereskedelem, áru elhelyezése ben kereskedelmi helyiségek, a csomagok sokfélesége, a versengő márkák árszínvonala stb. A kapott információkat különféle szempontok szerint csoportosítják (árcsoportok, csomagolás, adalékanyagok jelenléte stb.). Így kialakul a vizsgált termékcsoport pozicionálásának teljes térképe. Egy ilyen kép értéke abban rejlik, hogy a kapott adatok a vizsgálathoz kiválasztott teljes helyi piacra vetíthetők, ami csak a kiskereskedelmi egységek megfelelő mintájának kialakításával lehetséges.

Kutatási feladatok, amelyekhez a lakossági audit módszertant alkalmazzák:

• Piaci árak nyomon követése és elemzése egy kiválasztott időszak alatt. A tanulmány egy sor időszakos piaci árcsökkentést tartalmaz bizonyos időközönként a kiskereskedelmi hálózat auditján és a potenciális fogyasztók körében végzett felmérésen keresztül.
• Vállalkozási adatbázis kialakítása Hatékony marketingpolitika – szükséges feltétel a cég sikeres működését a piacon. bármely vezetése kereskedelmi vállalkozások a fogyasztási cikkek piacán tevékenykedő, fontos tudni, hogy hol találhatók azok az üzletek, amelyeken keresztül lehet árusítani termékeiket, és ami a legfontosabb - hány üzlet maradt még figyelmük nélkül. Előbb-utóbb minden vállalat szembesül azzal, hogy bővíteni kell ügyfélkörét. A vizsgálat eredményeként teljes körű adatbázist kapunk a régió vállalkozásairól, amely lehetővé teszi ügyfélkörünk bővítését, promóciók szervezését, saját kutatások megszervezését, valamint a versenykörnyezet értékelését.

Munka költsége

A kiskereskedelmi ellenőrzési munka költsége tételenként 5-11 rubel.

Példák kutatásainkra

Szavazás a cigarettáról (otthoni teszt)

Kérésre: TNS-MITS, Moszkva

A bútorüzletek hálózatában dolgozó alkalmazottak munkaminőségének értékelése

Kérésre: Az információ bizalmas

Az elvégzett kutatás sikere nem csak a becslések mennyiségén és minőségén múlik, hanem elsősorban azon, hogyan elemezzük azokat, és hogyan tudjuk azokat a vállalat érdekében működőképessé tenni. Egy valós tanulmány példáján mutatjuk be, milyen eredményeket tud nekünk adni a Retail Audit.

Munkaanyag - asztal

A Retail Audit jelentést megrendelő cég elemzőinek munkájához a fő anyag maga a táblázat. A cikkhez példaként a Retail Audit eredményeit használtuk fel több táblázat formájában, amelyek mindegyike több mint 2600 sort, azaz több mint 2600 árufajtát és 28 oszlopot tartalmaz az egyes típusok eltérő értékesítési jellemzőivel. termék.
Azok a cégek, amelyek megbíztak egy kiskereskedelmi auditot és kaptak egy jelentést, gyakran használják referenciaként a válaszok megtalálásához a következő kérdésekre: "Mi a márkám átlagos ára a szupermarketben?", "Mekkora a konkurens márka átlagára? ", valamint "Mi a számszerű megoszlása ​​mindkét márkának? Az ilyen kérdések megválaszolásának fontossága tagadhatatlan. Mindazonáltal zavarba ejtő, ha szándékosan korlátozzuk a Retail Audit jelentést a háttérinformációk megszerzésére, különösen akkor, ha az értékesítő cég rendszeresen rendel és kap ilyen jelentéseket.
Ebben az esetben a cég rendelkezésére áll a kiskereskedelmi piac dinamikájának elemzéséhez, esetenként előrejelzéséhez szükséges anyag.
Ez a cikk egy lehetséges megközelítést tárgyal a Retail Audit adatokkal való munkavégzésről, és példát mutat be egy adott termékhez kapcsolódó, különböző időszakokra vonatkozó kiskereskedelmi auditjelentésekből származó adatok feldolgozására.

Az ellenőrzési elemzés célja és célkitűzései

A vállalat által maga elé kitűzött célok és célkitűzések (illetve célok és célkitűzések kialakításának igénye) meghatározzák a kérdések formáját és tartalmát, amelyekre a Lakossági Audit adatok elemzésével kell választ adni.
Szinte minden cég, amikor a Retail Audit segítségével elemzi terméke piacát, választ szeretne kapni az alábbi kérdésekre:

• Mi a termékem teljes piaca, hogyan változik az értékesítési volumene (átlagár, forgalmazás*) a kiskereskedelemben?
• Mennyi a jelenlévő piaci szereplők, márkák száma, hogyan változott ez az utóbbi időben?
• Kik a versenytársaim? Ki van közeli helyzetben, ugyanazon az áron és mennyiségben értékesít egy terméket?
• Hogy állnak a versenytársaim? Hogyan változik a kiskereskedelmi értékesítésük? Mik ezek a változások a márkám értékesítési dinamikájához képest?
• Mi a márkám és a versenytársak márkáinak számszerű megoszlása? Milyen változások történtek a számszerű megoszlás nagyságában az elmúlt években, és ez hogyan befolyásolta az értékesítési volument?
• Mi az ára a márkámnak és a versenytársaim kiskereskedelmi márkáinak? Hogyan változtak az árak az utóbbi időben?

Természetesen korántsem mindig lehet abszolút adekvát kérdéslistát megfogalmazni, már csak azért is, mert a versenytársak cselekedetei nehezen megjósolhatók, és a vásárlók szeszélyei sem nyilvánvalóak. Előfordulhat, hogy egy versenytárs márkájú termék új csomagolásának bevezetése folyamatosan növeli a fogyasztói keresletet e márka összes, a piacon felkínált csomagolási lehetősége iránt. A Retail Audit adatainak elemzése alapján ilyen következtetést le lehet vonni, de egy ilyen helyzetet meglehetősen nehéz előre megjósolni, és még inkább konkrét kérdés formájában megfogalmazni. A kiszámíthatatlan, nem nyilvánvaló következtetések lehetősége az egyik oka annak, hogy az adatkészletekkel végzett munka izgalmassá válik, teret engedve a kreativitásnak.

Elemzési paraméterek meghatározása

Vegyünk egy olyan vállalatot, amely X terméket értékesít. A vállalat az X termék több márkáját kínálja a fogyasztónak, amelyek közül a legnépszerűbb védjegy N. A cég meglehetősen sikeres, jól ismert a fogyasztó számára, és az egyik piacvezető. A következő évre a vállalat azt a célt tűzte ki maga elé, hogy az X termék új márkáját hozza forgalomba, és vezető pozíciót érjen el ennek a terméknek az új márkájának értékesítésében. A társaság rendelkezésére áll több jelentés az elmúlt 20 hónapban elvégzett X termék Lakossági Audit eredményéről. És most a vállalat az analitikai osztály feladatává tette ezen adatok elemzését, hogy kiegészítse és konkretizálja a vállalat már meglévő elképzelését az X termék piacáról és az N márka pozíciójáról ezen a piacon.
A cég elemzői úgy döntöttek, hogy több szempontból is elemzik a piac helyzetét és a közelmúltban bekövetkezett változásait, valamint részletesebben megvizsgálják a meglévő N márka versenytársai pozícióit. az S elit márka pozíciói, amelyeket szintén a cég kínál a piacon, ami a tömegvásárlók körében népszerűtlen az elit márkájú árucikkekkel való együttműködés lehetséges megtagadása és a vállalat erőfeszítéseinek csak a tömegmárkákra való koncentrálása tekintetében.
A következő lépés a probléma felállítása után az, hogy meghatározzuk azokat a paramétereket, amelyekben az elemzés eredményét bemutatjuk. Paraméterként kiválaszthatók a Kiskereskedelmi Audit jelentésben bemutatott értékesítési jellemzők. Mellettük új paraméterek is bevezethetők, az elemző által önállóan megfogalmazott kritériumok alapján nyerhetők. A paraméterek egymással is kombinálhatók, ami lehetővé teszi az információk többféle szögből történő megjelenítését.
Térjünk rá az N márka havi eladásainak adataira az X termék értékesítésében
Az ábrán az N márka árbevételének növekedése 14%-os, míg a piaci növekedés 24%-os volt, az N márka részesedése a teljes értékesítésből 1%-kal (10,5%-ról 9,5%-ra) csökkent.
Mielőtt folytatták volna az adatok elemzését és megpróbálták megtalálni a piaci részesedés csökkenésének lehetséges okait, az elemzők úgy döntöttek, hogy bevezetik saját elemzési paraméterüket - az árszintet.
E paraméter alapján az X termék négy árszegmensét azonosították: alacsony árú, közepes árú, prémium és szuperprémium. Ebben az esetben a következő szegmenshatárokat választottuk:

• alacsony árú szegmens - az X áruk ára szabványos csomagolásban termékegységenként kevesebb, mint 60 rubel;
• közepes árszegmens - az X áruk ára szabványos csomagolásban termékegységenként kevesebb, mint 120 rubel;
• Prémium szegmens – az X áruk ára szabványos csomagolásban termékegységenként kevesebb, mint 210 rubel;
• SuperPremium szegmens – az X termék ára szabványos csomagolásban termékegységenként 210 rubel vagy annál nagyobb.

Ennek eredményeként az elemzők képet kaptak a piac árszegmensek szerinti megoszlásáról és ennek az eloszlásnak a dinamikájáról (lásd 2. ábra).
Látható, hogy a vizsgált időszakban az X termék fogyasztása nemcsak nőtt, hanem a fogyasztási minta is megváltozott. A vásárló egyre kevésbé koncentrál az olcsó márkákra, amelyek részesedése az összességben a kiskereskedelmi forgalom 12%-kal csökkent, a mainstream szegmenst preferálja. Ráadásul a meglehetősen drága márkák kiskereskedelmi forgalma (Prémium szegmens) megduplázódott ez idő alatt, bár részesedésük a teljes értékesítésből még mindig csekély.
Az N márka a középső árszegmensbe tartozik.
A társaság ugyanebbe a szegmensbe új márkát kívánt pozícionálni, ugyanakkor a társaság úgy döntött, hogy fontolóra veszi az N márka drágább változatának a Premium szegmensben történő pozicionálását.
A 3. ábra az X termék "árszegmens" és "védjegy" paramétereinek kombinációját mutatja, az egyes márkák egy bizonyos árszegmenshez való tartozása szerint.
Az eredmény az X termék olcsó márkáinak piacról való kivonulását és a piacnak a közepes árkategóriájú szegmens márkáival való telítődésének valószínű tendenciáját, a Premium szegmensben a márkák számának többé-kevésbé állandó növekedését és a piac stagnálását mutatta. piac a SuperPremium szegmens márkáinak számát tekintve.
A középáras szegmensben a márkák számának több mint 100%-os növekedése a verseny komoly növekedését mutatja, ez volt az egyik oka az N márka pozíciójának korábban azonosított gyengülésének.
A munka következő lépése a piac mérlegelése volt a kiskereskedelmi forgalom X árucsomagolás mennyisége szerinti megoszlása ​​szempontjából (4. ábra).
Az eredmény azt mutatta, hogy az X termék szabványos méretnél nagyobb csomagolásban történő vásárlásának népszerűsége fokozatosan nőtt. A jelenség legnyilvánvalóbb magyarázata a vásárló megtakarítási vágya, mert egy nagy csomag termelési egységenként olcsóbb. De figyelembe véve az X termék fogyasztásának általános növekedését és a lakosság jövedelmének növekedését, valamint az X termék olcsó márkái fogyasztási arányának csökkenését, megállapíthatjuk, hogy a vizsgált tendencia Valószínűbb, hogy az X termék fogyasztásának szociokulturális kontextusában bekövetkezett változások miatt következik be. Ezek a változások úgy fejezhetők ki, hogy az X termék vásárlásakor a vásárló nem egy személyre (magára), hanem egy csoportra összpontosít. emberek, valamint az X termék állandó otthoni szortiment kialakításának egyre terjedő gyakorlatában.
A cég vezetése az X termék új márkájával kapcsolatban a következő döntést hozta: piacra kínálni új márka nemcsak szabványos kiszerelésben, hanem nagyobb kiszerelésben is, valamint a fogyasztói preferenciák további részletes vizsgálatát végezni annak érdekében, hogy minél pontosabb információkat lehessen felhasználni az X termék mai fogyasztójának profiljáról, a termék elkészítésének okairól és feltételeiről. vásárlás az X marketingmix termék pozicionálásakor és fejlesztésekor, valamint egy adott márka és csomagméret kiválasztása.

A versenypiaci szereplők pozícióinak elemzése

Ebben a példában az X termék márkáinak száma 2002 januárjában 200, 2003 szeptemberében pedig 345.
A vállalat elemzői a piac egészének elemzésével együtt elkezdték tanulmányozni az N márka versenytársai pozícióit - az azonos árszegmensbe tartozó márkák, amelyek a legközelebbi pozíciókat foglalják el a kiskereskedelmi forgalom tekintetében. Az elemzők az N márka és versenytársai pozícióit vizsgálták az értékesítési volumen, a számszerű megoszlás és az X termék átlagos ára, szabványos kiszerelésben.
Az 5. ábra azt mutatja, hogy a B és F márkák gyors növekedést tapasztalnak az értékesítési volumen és a számszerű megoszlás terén. Ráadásul a B márka értékesítési volumene gyorsabban növekszik, mint az F márka értékesítése, és alacsonyabb számszerű megoszlással meghaladja az utóbbit. Mindkét márka olyan gyártókhoz tartozik, akik régóta ismertek a piacon, és a fogyasztók szemében pozitív oldalon bizonyultak. Az árak összehasonlítása jelentős árkülönbséget mutat a két márka között, valószínűleg ez az oka annak, hogy a B márka sikeresebb a piacon. A szűkebb ársáv mindhárom márka esetében azt jelzi, hogy az ár nem használható versenyképes N márka esetében a hasonló minőségű, de drágább terméket képviselő F márkától, valamint a B márkától, amelynek kezdeti olcsósága termékként kétségeket kelthet a fogyasztókban.
Az elemzők fő következtetése így hangzott: amikor az X termék új márkáját az N márkával megegyező vagy közel azonos áron vezeti be a piacra, a vállalat nem tud majd az árra apellálni, mivel versenyelőny, és az új márka pozicionálására kidolgozott marketingtevékenységek összességét az új márka egyéb előnyeire kell összpontosítani a fogyasztó szemében.
Az elemzők az S elit márka pozícióit is figyelembe vették (a márka a SuperPremium szegmensbe tartozik). Az X termék high-end márkanév alatti értékesítési volumene csekély, a high-end irányból a tömeges irányzat javára való átállás valószínű volt a vállalat számára.
Összehasonlítás történt az S márka és a versenytárs Q márka pozíciói között, amely az X termék elit márkái között az egyik vezető, és egyben iránymutatóul szolgál a cég S márkájának fejlesztésében és bevezetésében (6. ábra). és 7)
A következtetés a következő volt: mivel az S márka pozitív értékesítési trendeket mutat, nem szükséges lemondani róla, annál is inkább, mert a cég imázsának csak előnyére válik egy elit márka jelenléte a választékportfólióban. Ezért, ha a gazdasági megvalósíthatóság lehetővé teszi ennek a márkának a megőrzését és fejlesztését, törekedni kell számszerű eloszlásának növelésére az elért árszint megtartása mellett.
Így a Retail Audit számos fontos következtetés levonásában és a piac elképzelésének konkretizálásában segített a jövőbeli kutatások feladatainak pontosabb meghatározása érdekében.
Végezetül megjegyezzük, hogy a jelentések mérete és terjedelme ellenére a Retail Audit adatai nem érdemlik meg, hogy pillanatnyi referenciaként szolgáljanak, majd valahol az elemzési osztály legfelső polcán feledésbe merüljenek. Ez egy olyan anyag, amellyel lehet és kell dolgozni.

Referencia

A Retail Audit egy időszakos információgyűjtés egy bizonyos termék kiskereskedelmi üzletekben történő értékesítésének statisztikáiról, majd jelentés készül.
A jelentésmezők a következő termékértékesítési adatokat tartalmazzák: gyártó, márka, értékesítési mennyiség, átlagár, számszerű megoszlás, értékesítési csatorna stb.
A Retail Audit jelentés a legtöbb esetben egy táblázat, ahol a sorok száma megfelel a kiskereskedelmi árufajták sokféleségének, az oszlopfejlécek pedig a fent említett jellemzők. Néha emellett egy ilyen jelentésben az elsődleges adatelemzés eredményei is bemutathatók, például egy termék teljes értékesítési volumenének megoszlása ​​az üzlettípusok szerint.