A legtöbb esetben a termékek előállítása és fogyasztása sem időben, sem térben nem esik egybe. Ezért bármennyire is változatos fogyasztói tulajdonságok akármilyen késztermékkel is rendelkezik, a vállalat csak annak (a terméknek) racionálisan szervezett forgalmazása és cseréje esetén számíthat valódi kereskedelmi sikerre, pl. értékesítés .
A cégeknek van alternatívája termékeik forgalmazásának megszervezésében. Ugyanakkor a végfelhasználó sokrétű igényeinek kielégítésének alapvető irányultságán (illetve egy olyan disztribúciós rendszer kiépítésén, amely mind a vállalat, mind a közvetítők számára hatékony lenne) és annak létezési módján, mint pl. olyan műveletek sorozata, amelyekhez a termék a lehető legközelebb kerül célcsoport fogyasztók (vagy fordítva, a fogyasztók vonzása a vállalat termékéhez). A fogyasztói igények kielégítésének orientációjának és módszerének megválasztása a cég értékesítési „politikájának” lényege.
A termékgyártó marketingpolitikáját olyan céltudatos tevékenységnek, elveknek és módszereknek kell tekinteni, amelyek megvalósítása az áruk végső fogyasztóhoz történő áramlásának megszervezésére irányul. A fő feladat a feltételek megteremtése ahhoz, hogy a potenciális vásárló igényei egy adott termék iránti valós keresletté váljanak. Ezek a feltételek magukban foglalják a marketingpolitika elemeit, a disztribúciós tőkét (értékesítés, áruelosztás) és az őket felruházott funkciókat.
A marketingpolitika fő elemei a következők:
- - termékek szállítása - fizikai mozgása a termelőtől a fogyasztóig;
- - a termékek véglegesítése - a késztermék kiválasztása, válogatása, összeállítása stb., ami növeli a termékek elérhetőségét és fogyasztásra készségét;
- - termékek tárolása - szükséges készletei létrehozásának és fenntartásának megszervezése;
- - fogyasztókkal való kapcsolattartás - áruk fizikai átadására, rendelések leadására, fizetési és elszámolási műveletek megszervezésére irányuló intézkedések, jogi regisztráció a termék tulajdonjogának átruházása, a fogyasztó tájékoztatása a termékről és a cégről, valamint a piacra vonatkozó információk gyűjtése.
A cégek által elfoglalt pozíciók értékesítéssel kapcsolatban olyan előjelekkel rendelkeznek, amelyek lehetővé teszik az értékesítés típus szerinti osztályozását (1. táblázat), .:
- 1. Az értékesítési rendszer szervezéséről:
- 1.1 Közvetlen - a gyártó termékeinek közvetlen értékesítése egy adott fogyasztó számára.
- 1.2 Közvetett - független viszonteladók használata az értékesítési csatornában.
- 2. A közvetítők száma szerint:
- 2.1 Intenzív - nagyszámú nagykereskedő és különféle közvetítő.
Célja: az értékesítés bővítése, a termék fogyasztóhoz való közelítése
2.2. Kivételes - egy kis (vagy egyetlen) számú közvetítő.
Cél: tekintélyes imázs megőrzése és ellenőrzése a terjesztési csatorna felett.
Annak ellenére, hogy csak két fő osztályozási jellemző van (a rendszer felépítésének alapja és a közvetítők száma), a gyártó, a viszonteladó és a végfelhasználó közötti kapcsolatok sokféle és formát ölthetnek. Ezekben a kapcsolatokban a legaktívabb szerep a gyártóé, aki a marketingrendszer kiválasztásakor mindenekelőtt a termékforgalmazás kockázati tényezőjét veszi figyelembe, valamint értékeli az értékesítés költségeit és a profitot is.
A direkt marketing rendszer biztosítja a termékek közvetlen értékesítését a végső fogyasztó számára. Ennek megfelelően közvetlen elosztási csatorna köti össze őket. Megkülönböztető jellemzője, hogy a gyártó ellenőrizheti a termék végső fogyasztóhoz való eljutását, valamint a megvalósítás feltételeit. Ebben az esetben azonban a cégnél jelentős nem termelési költségek merülnek fel, mivel drága előállításra van szükség leltár. Nagy mennyiségű erőforrást fordít arra, hogy az árut a végfelhasználóhoz közvetlenül eljuttassa (eladja), miközben vállalja a termékelosztás összes kereskedelmi kockázatát. Ugyanakkor a gyártó álláspontjából ennek a marketing formának az az előnye, hogy joga van a legyártott termékek (szolgáltatások) értékesítéséből elérhető maximális haszonra. A közvetlen értékesítési csatorna kereskedelmi hasznát növeli a termékeik piacának közvetlen tanulmányozásának lehetősége, a fogyasztókkal való szoros kapcsolattartás, az áruk minőségének javítását célzó kutatások lefolytatása, a megvalósítás sebességének befolyásolása a többletigény csökkentése érdekében. működő tőke.
A közvetlen értékesítés a gyártóhoz tartozó alábbi eszközökkel történik:
- - regionális értékesítési fiókok képzett szakembergárdával, akik ismerik a helyi piacot, a versenytársakat, képesek a fogyasztói igényeknek megfelelő áru- és szolgáltatásértékesítési feltételeket kínálni;
- - értékesítési irodák vagy szolgáltatások készletek létrehozása nélkül „rendelésre” ügyletek megkötésére, a piac tanulmányozására, a fogyasztókkal való kapcsolattartásra;
- - ügyletkötési joggal vagy anélkül speciális ügynökségek, funkcionális felelősségek amely többek között magában foglalja az áruk ügyfélnek történő bemutatását;
- - kiskereskedelmi hálózat(kioszkok, üzletek, szalonok stb.).
Előírja továbbá a gyártó tulajdonosának és a végfelhasználónak a médiájának és személyes kapcsolatainak használatát.
Abban az esetben, ha a rendszer biztosítja a viszonteladók részvételét az értékesítésben, és a termelő és a végfelhasználó közötti különbséget közvetítik, az ilyen kapcsolatot közvetettnek nevezzük. Az ilyen csatornák a közvetítők tapasztalataira épülnek és különféle formák együttműködés a kereskedelmi hálózattal. Itt a társaság a forgalmazási költségek jelentős részét és a kockázat megfelelő részét formálisan független szerződő felekre hárítja át, csökkentve az árumozgás feletti ellenőrzést, és ennek következtében a kereskedelmi haszon egy részét átengedi nekik.
Közvetett elosztási csatorna szervezésekor meg kell határozni annak hosszát és szélességét:
- - a csatorna hossza a csatornaszintek, vagyis az egyfunkciós közvetítők száma;
- - csatorna szélessége - a feltételesen ugyanazon a szinten elhelyezkedő közvetítők száma (1. ábra).
A közvetítők száma alapján a csatornák minden szintjén a marketing lehet intenzív, szelektív vagy kizárólagos.
Nyilvánvalóan, mivel az áru az értékesítési csatornákon közvetítők közreműködésével halad, fizikai mozgása a tulajdonosi jogok átruházásával járhat együtt. Ebben az esetben eltérő a közvetítőre átruházott árukra vonatkozó jogok teljessége, az átruházás formája, felelősségének mértéke és kockázata. Ennek megfelelően tipizálódnak a közvetítők, és a részvételükkel működő csatornák összetett struktúrát kapnak.
1. ábra - Példa az elosztási csatornák hosszára
A közvetítők leggyakoribb típusai a következők:
- - függő értékesítési ügynökök, az ügyfél nevében és költségére eljáró képviselők, brókerek, termelők és fogyasztók közötti ügyletek megkötésére szakosodtak, az eladások vagy jutalékok százalékos arányában díjazásban részesülnek, minimális kockázatot vállalnak;
- - saját költségükre, de a gyártó nevében eljáró forgalmazók. Joguk van visszaküldeni az árut, kártérítést kapni a vételi és eladási árkülönbség miatt, a kockázatot természetesen nagyobb mértékben viselik, mint a függő közvetítők, de kisebb, mint a kereskedők.
- - az áruk tulajdonosává váló, saját költségükön és saját nevükben eljáró, vételi és eladási árkülönbözetből bevételhez jutó kereskedők viselik a maximális kockázatot.
Így a gyártó árumozgatása (cégei) olyan tevékenység, amelynek célja az áruk áramlásának a végső fogyasztóhoz történő eljuttatásának megszervezése, és amelynek célja, hogy megteremtse a feltételeket a potenciális vásárló szükségleteinek fogyasztóvá történő átalakulásához. egy adott termék iránti valós kereslet és megszerzése legmagasabb profit vállalkozásokat, hogy eladják termékeiket.
Minden cég fő célja a lehető legnagyobb profit elérése speciális feltételek. Ez a cél csak akkor tekinthető elértnek, ha az összes legyártott terméket teljes egészében a legkedvezőbb feltételekkel értékesítik. A feladat nem könnyű, de nagyon megoldható. Ennek megvalósítására egy speciális marketing szolgáltatást hoznak létre a vállalkozásoknál. Ennek a szerkezeti egységnek a következő fő funkciói vannak:
Nyereséges ügyfelek keresése.
Javaslattétel és szállítási szerződések megkötése.
Termékek értékesítése.
Áruk kiszállítása a fogyasztóhoz.
Ezen a listán a fő a legyártott termékek értékesítése, vagy más szóval marketing kérdések. Ezért a marketingpolitika alapvető a kitűzött feladatok megoldásához. Fejlesztése nagyon fontos minden szervezet számára, legyen szó termelésről, kereskedelemről, vagy mindegyik igyekszik a legnagyobb számú fogyasztó termékére (szolgáltatására) felhívni a figyelmet, és a vállalkozása számára maximális haszonnal értékesíteni. Az értékesítési politika tükrözi a közvetlen és hosszú távú kilátásokat, értékeli azokat és meghatározza a főbb módokat.
A marketingpolitika fő feladata a növekedés, amit kétféleképpen lehet elérni:
A hatékonyság maximalizálását célzó intézkedések kidolgozása Ez az áruszükséglet átfogó vizsgálatára, a vállalat termékeinek közvetítők és fogyasztók közötti tervezett elosztására, a termékek értékesítési csatornáinak közvetlen megszervezésére és e csatornák működésének folyamatos nyomon követésére vonatkozik.
Magának az árunak a mozgási folyamatának ügyes irányítása. Ez magában foglalja az áruk tárolásának, berakodásának, szállításának és kiszállításának folyamatait, valamint mindezen folyamatok ellenőrzését.
Nem könnyű meggyőződni arról, hogy az Ön terméke a legjobb. Az értékesítési politika nagyon konkrét intézkedéseket tartalmaz, amelyek végrehajtása eléri a célt.
A cég marketingpolitikáját az elvégzett kutatások alapján szakemberek alakítják ki és találkozókon vitatják meg. Itt az egyes szekciók vezetői elmondhatják véleményüket és elvégezhetik a szükséges módosításokat az átfogó cselekvési tervben. Közösen stratégiát és taktikát dolgozunk ki a kitűzött feladatok megoldására. A szakemberek kéz a kézben dolgoznak egymással, folyamatosan információt cserélnek. A vállalkozás termékértékesítési szabályzatának tervezetét a vezetőség átfogóan mérlegeli, szükség esetén kiegészíti, dokumentálja és jóváhagyja. Ennek a dokumentumnak a fő alapelvei, hogy az összes oldal tevékenysége és szerkezeti felosztások a cégek koncentráltak, koordináltak, így a munkatársak szisztematikusan, átfogóan jártak el, és szükség esetén rugalmasságot mutattak a pozíciójuk felülvizsgálatával kapcsolatos kérdések megoldásában. A jól kidolgozott marketingpolitika lehetővé teszi a vállalat számára, hogy racionális és tervezett tevékenységet folytasson, és ennek eredményeként megkapja a várt nyereséget.
A fentieket figyelembe véve megállapíthatjuk, hogy a marketingben az értékesítési politika játszik szerepet lényeges szerepet. Valójában csak akkor tud produktívan dolgozni, ha egy vállalkozás egyértelműen tudja, hogy ki, hol, mikor, hogyan és mennyi árut kész megvásárolni. Nem elég csak egy terméket eladni. Ezt a lehető leghatékonyabban kell tennünk. Az értékesítés területén a befolyási övezetek bővítése érdekében időnként további erőket vonnak be kereskedők formájában. Úgy tervezték, hogy maximalizálják az áruk földrajzi elhelyezkedését. A feladat egyszerű: minél többen tudnak a termékről, annál valószínűbb, hogy a terméket a legnagyobb haszonnal értékesítik.
Minden vállalkozás maga választja ki céljai elérésének legmegfelelőbb módját. Itt mind a termék sajátosságait, mind a cég adottságait átfogóan figyelembe veszik. Mindezek a kérdések a vállalkozás gyártott termékek értékesítésére vonatkozó speciális politikájának megoldásához szükségesek.
Az értékesítési politika a marketingmix harmadik elemének (értékesítésnek) gyakorlati megvalósításához kapcsolódik. Meghatározásáról rendelkezik hol, kinek, hogyan, kin keresztül és milyen feltételekkel árusítani . Más szóval, a marketingpolitika olyan intézkedések kidolgozását és végrehajtását jelenti, amelyek célja az áruk térben és időben történő versenyképes mozgásának megszervezése a termelőtől a fogyasztóig vezető úton.
Ugyanakkor meg kell különböztetni marketing tevékenység általában és értékesítési politika a marketingben. Az értékesítési politika csak az értékesítésösztönzéshez kapcsolódó tevékenységekre terjed ki. Míg a marketingtevékenység általában az áruk tárolásának, szállításának és értékesítésre való előkészítésének technológiai jellemzőit foglalja magában. Ez a raktári logisztika, menedzsment és egyéb tudományágak szférája, de nem a marketing.
Vásárlási politika. Emellett nem szabad megfeledkeznünk a marketingpolitika hátoldaláról - kb beszerzési politika . Ezzel kapcsolatos problémák megoldását biztosítja hol, kitől, hogyan, kitől és milyen feltételekkel vásároljon árut . Ugyanaz, csak fordítva. A beszerzési politika magában foglalja a beszállítók kiválasztását, az optimális szállítási feltételeket és az áruk fizetését célzó intézkedések kidolgozását és végrehajtását.
A beszerzési és marketingpolitika rendelkezik közös tulajdonság- összességükben a vevő és az eladó érdekeit egyaránt tükrözik az értékesítési láncban. Ebben a láncolatban a közös érdekek mellett természetes ellentétek is vannak a résztvevők között. Mindenki törekszik alacsonyan vásárolni és magasan eladni, további nyereséget szerezve. Ezt csak partnere, a forgalmazási lánc egy másik tagja költségére vagy segítségével teheti meg.
A marketing feladata itt nem csak a saját érdekeik megvalósítása, hanem a partnerek érdekeinek figyelembe vétele is. Az nyer, akinek sikerül olyan kapcsolatokat kiépíteni a partnerekkel, amelyekben az érdekek érvényesülése a saját érdekeik érvényesülését is jelenti.
Például egy szállítótól való áru vásárlása a vevőt tőle függővé teheti. Ez egy negatív lehetőség, mivel a közvetítő, felismerve érdekeit, képes lesz diktálni a szállítási feltételeket, és maximális profitot kaphat. Alternatív megoldásként több szállítótól is vásárolnak, ami csökkenti az ellátási zavarok kockázatát, a beszállítókat versenyre kényszeríti a beérkezett rendelésekért, és növeli a tranzakciók jövedelmezőségét.
Vagy egy másik példa. A szállító által a piacon egy közvetítőn (nagy nagykereskedőn vagy kiskereskedelmi láncon) keresztül történő áruértékesítés a szállítót tőle függővé teszi. Ez is negatív lehetőség, hiszen a közvetítő is diktálhatja a szállítási feltételeket, és a maximális profitot érheti el. Egy másik lehetőség: az értékesítés több közvetítőn és (vagy) különböző értékesítési csatornákon keresztül történik, ami lehetővé teszi a beszállító számára a piac irányítását, növeli az értékesítés jövedelmezőségét és csökkenti a partnerektől való függést.
Értékesítési hálózat. Az áruk piaci értékesítése magában foglalja az elosztó hálózatok meglétét. Ezek lehetnek saját, partnerhálózatok vagy több nagykereskedő által közösen kezelt hálózatok. Általában értékesítési hálózat - ez résztvevői által kölcsönös érdekek alapján kialakított kereskedelmi infrastruktúra a fogyasztók vagy az áruk felhasználói számára áruk és szolgáltatások nyújtására . Bármely értékesítési hálózat elosztási csatornákból áll (elosztás, elosztás). Ezen csatornák mindegyikének megvan a maga szélessége, hossza és sávszélessége.
1. Elosztó csatorna szélessége az elosztási rendszer független résztvevőinek száma jellemzi a forgalmazás következő szakaszaiban. Hány közvetítő és értékesítési mód, ilyen jellemző az elosztási csatorna szélességére. Például egy gazdálkodó árukat értékesít elosztó hálózatán keresztül, ömlesztve, és független elosztó hálózatokhoz szállít.
2. Értékesítési csatorna hossza a közvetítők száma (az elosztási csatornák szintjei) határozza meg az áruk szállítótól a fogyasztóig vezető útján. Ugyanakkor a fogyasztók az elosztási csatornában nem tartalmazza . Például:
Közvetlen értékesítés (egyszintű csatorna) közvetítők nélkül működik, és az áruk értékesítése közvetlenül a fogyasztóknak a kiskereskedelemben vagy a velük való közvetlen kapcsolaton keresztül történik. A direkt marketing magában foglalja az áruk értékesítését a disztribúciós hálózatán keresztül, a vevőkkel kötött közvetlen szerződéseket, valamint a hirdetéseken keresztül történő értékesítést.
Közvetett értékesítés (többszintű értékesítési csatornák) magában foglalja az áruk független közvetítőkön keresztül történő értékesítésének megszervezését. Ha az eladó több szint funkcióját kombinálja (például egy gyártó és egy nagykereskedő), ez nem befolyásolja a szintek számát az értékesítési csatornában. Az elosztási csatorna szintjét a szállítótól a fogyasztóig tartó áruk útján közvetítők száma határozza meg. (Lásd a mellékletet). Tehát az egyszintű értékesítési csatorna magában foglal egy szállítót, egy kétszintűt - egy szállítót és egy kiskereskedőt, egy háromszintű - egy szállítót, egy nagykereskedőt és egy kiskereskedőt stb. Ebben az esetben a szinteket a fogyasztó felé veszik figyelembe. Ez azt jelenti, hogy a gyártó kétszintű értékesítési csatornája egyszintű lehet egy nagykereskedő számára is.
3. Sávszélesség Az elosztási csatornákat a rajtuk keresztüli áruk időegységenkénti értékesítésének volumene határozza meg. A különböző értékesítési csatornák jellemzően a fogyasztói piac különböző szegmenseit célozzák meg. Például kis nagykereskedelmi piacokon, kiskereskedelmi láncokon és független kiskereskedelmi üzleteken keresztül történő értékesítés. Ezen szegmensek mindegyikének megvan a maga versenykörnyezete, saját ügyfelei és saját promóciós módszerei. És mindegyiknek megvan a saját kapacitása, hatékony kereslete és általános jövedelmezősége.
Az értékesítési hálózat (termékelosztási csatornák) kiválasztására vonatkozó döntés mind az értékesítési tervezés alapján történik célszegmens piac, és a cégvezetés céljai alapján. A közvetítőkhöz fordulás a szállító számára azt jelenti, hogy elveszti az ellenőrzést a termékelosztás folyamata felett (az értékesítésről, fogyasztókról, versenytársakról, promócióról, eladásösztönzésről stb.) A közvetítők igénybevételének megtagadása azonban megvannak a maga hátrányai: saját marketing infrastruktúra létrehozásának szükségessége, a választékkal kapcsolatos problémák stb. A marketing feladata a kisebbik rossz kiválasztása.
Közvetítők és vállalkozók. Az elosztási csatornák működése magában foglalja a marketingfunkciók és a termékáramlások elosztását a résztvevők között. A disztribúciós hálózat megszervezésének kulcskérdése az, hogy az elosztási csatornák résztvevői közül kik és milyen mértékben valósítják meg azokat.
Az értékesítési lánc bármely partnere sok további problémát okoz. Megszabják az ellátási feltételeket, megtagadják a piacról és a versenytársakról való tájékoztatást, emelik az eladási árakat a fogyasztók számára. Ez felveti a kérdést: szükség van-e egyáltalán közvetítőkre?
Általánosságban elmondható, hogy a közvetítők (partnerek) elosztási hálózatba való bevonásának szükségessége abból adódik, hogy a szállító nem tudja önállóan ellátni a termékek promóciójával és marketingjével kapcsolatos összes funkciót. A nagykereskedelem funkciói az elosztási csatornában a következők:
1. A kapcsolatok számának csökkentése . A marketing klasszikusa, F. Kotler egy nagyon leleplező diagramot mutat be a közvetítőkön keresztüli kereskedés előnyeiről (lásd a mellékletet). Ez a diagram azt mutatja be, hogy egy közvetítő alkalmazása hogyan teszi lehetővé három feltételezett szállító számára, hogy a három fogyasztóval való közvetlen kapcsolatfelvételek számát kilencről (3x3) hatra (3+3) csökkentse, és ez jelentős pénz- és időmegtakarítást jelent.
2. Méretgazdaságos kereskedés sok szállítótól származó szállítások csoportosításával. Így például három külterületi beszállítónak három képviseleti irodára és három nagykereskedelmi raktárra van szüksége a régióban. Míg egy helyi nagykereskedő meg tud boldogulni egy raktárral, mindhárom beszállítótól egyszerre kap árut, még akkor is, ha mindhárom versenytárs.
3. A funkcionális eltérés csökkentése megrendelések és szállítások között. A nagykereskedő nagy áruszállítmányokat vásárol fel, gondoskodik azok tárolásáról és apró szállítmányokra bontja. Minden gyártó vagononként kívánja szállítani az árukat, és egyeztetett ütemezés szerint hatékonyan használni termelési kapacitásés ne törődj apró megrendelésekkel. Másrészt minden kiskereskedő igény szerint és kis mennyiségben szeretne árut kapni, hogy ne vonja el a pénzeszközöket a forgalomból. Ezt az ellentmondást csak az a nagykereskedő tudja feloldani, aki nagy tételeket nagy kedvezménnyel vásárol, és kis tételekben kisebb kedvezménnyel továbbadja.
4. Termékskála fejlesztése . Rendkívül ritka, hogy egy gyártó, sőt egy beszállító (ha importról van szó) önállóan tud teljes áruválasztékot biztosítani kiskereskedelem. Míg a kiskereskedelem nem csak a minimálárban érdekelt, hanem abban is, hogy a szükséges szortiment egy helyen, gyorsan és azonnal hozzájusson. A nagykereskedő az egyik helyről egy vödröt, a másikról egy felmosót, a harmadikról egy rongyot vehet, és együtt kínálhatja a vevőnek.
5. Szolgáltatásfejlesztés beszállítókat a jobb helyismeret és a kapcsolódó szolgáltatások révén. A periférián lévő nagykereskedő jobban tud, mint egy moszkvai beszállító (gyártó). pénzügyi helyzet kiskereskedők, azok áteresztőképességés a tevékenység jellege. Csak ő tudja, hogy a kereskedők közül melyik tud árut konszignációra kiadni, kinek - halasztott fizetéssel eladó, kinek - csak "élő" pénzért előre utalással. Ezen túlmenően, amikor egy szállítótól vásárol árut, minden kereskedelmi kockázatot vállal (nem fizetés, kereslet csökkenése stb.).
Kereskedelmi elosztási folyamatok. Kialakul az elosztási csatornák résztvevői közötti interakció kereskedelmi forgalmazási folyamatok az általános terjesztési folyamat részeként. Ezek a folyamok semmiképpen sem szinkronok, sőt ellentétes irányba is mozoghatnak. Általánosságban elmondható, hogy az elosztási csatornákban ötféle elosztási folyamat különböztethető meg:
1. Tulajdonjogi áramlás magában foglalja az áruk tulajdonjogának átruházását az értékesítési csatorna résztvevői között. A tulajdonjog három részre oszlik − javak , parancsokat és használat egyben és külön-külön is átruházható ingatlan. Például az árut előre kifizették, de nem szállították ki (csak a tulajdonjog került át a vevőre), ami rendkívül vonzó a szállító számára, de nem vonzó a közvetítők számára. Vagy éppen ellenkezőleg, az áru konszignációs alapon érkezett a közvetítőhöz (csak a használati és rendelkezési jogok szálltak át rá), ami a közvetítő számára rendkívül vonzó, a szállító számára viszont nem vonzó.
2. fizikai áramlás magában foglalja az áruk fizikai mozgását a végső fogyasztóhoz a szállítótól közvetítőkön keresztül. Itt beszélhetünk a telek nagyságáról (sok és ritkán vagy kevés és gyakran), a szállítási feltételekről (saját átvétel, az eladó szállítmányával a vevőhöz vagy köztes raktárba), a szállítási mód megválasztásáról (repülőgép) , nehéz járművek, vasúti konténer vagy postai poggyászkocsi ). Itt nem az ellátási lánc szervezésének technikai kérdéseiről van szó (ez nem marketingről van szó), hanem arról, hogy a vállalat képességeit felhasználja az áruelosztás fizikai áramlásának megszervezésében, hogy megszerezze. versenyelőny a piacon.
3. rendelési folyamat vevőktől és közvetítőktől a szállítónak érkezett megrendelésekből áll. A marketing ebben a folyamatban a szállítási feltételekkel (egyszeri köteg vagy hosszú távú szerződés fizetési ütemezéssel és áruszállítással), a kérelmek fogadásának és feldolgozásának jellemzőivel, valamint az értékesítési szolgáltatás támogatásával kapcsolódhat. Például az "X" cég, amely irodaszereket értékesít, rendeléseket vesz fel a fiókokban, másnap számlát állít ki, és fizetés után kiadja az árut. Árai alacsonyabbak a versenytársakénál, de az időveszteség legalább 3 nap. Egy másik "Y" cég egy irodát és egy raktárt egyesít, egyszerre ad le rendelést, fogad el pénzt és szállít árut (a készpénzfizetés) vagy önállóan szállítja ki az árut a készpénzes fizetés kézhezvételének napján saját szállítóeszközzel. Ugyanakkor eladási árai magasabbak. Kérdés: kit választ a vállalati ügyfél?
4. pénzügyi áramlás magában foglalja a díjak, számlák és jutalékok teljes körét, amelyek a végfelhasználótól a közvetítőkig és a szállítóig szállnak át. Ennek oka lehet a fizetési módok (barter, készpénz vagy banki átutalás), fizetési módok (átutalás, bankkártya, váltó stb.), fizetési feltételek (utólagos fizetés, halasztott fizetés, előtörlesztés), közvetítő ösztönző rendszerek. Ez nem a pénzügyről szól (ez a terület árazási szabály), hanem az értékesítési tevékenység ösztönzése érdekében az értékesítési csatornákban való elosztásuk elveiről.
5. információáramlások ellentétes irányú mozgás: a fogyasztókról szóló információk a szállító felé mozdulnak el, a beszállítótól közvetítőkön keresztül pedig a reklámozott árukra vonatkozó információk jutnak el a fogyasztókhoz. Egyrészt a szállító abban érdekelt, hogy a termékről és annak előnyeiről tájékoztassa a fogyasztókat. Másrészt rendkívül érdeklődik a piacról (konjunktúráról, fogyasztókról és versenytársakról) kapcsolatos információk megszerzésében is. Ezt az érdeklődést közvetítőkön keresztül tudja megvalósítani, akiknek már van elég gondjuk, és sok beszállítójuk van. A marketingpolitika feladata az információáramlás megszervezése a szerződő felek gyenge érdeklődése mellett.
Így a független közvetítők bevonása mind mínuszokkal, mind pluszokkal jár az áruk értékesítésének megszervezésében. Alapszabály: az értékesítési funkciók szerződő felekre történő átruházása annyiban indokolt, amennyiben szakosodásuknál fogva ezeket a funkciókat hatékonyabban és alacsonyabb költséggel tudják ellátni. . A közvetítők szolgáltatásainak igénybevételekor emlékezni kell arra, hogy minél kevesebben vannak, annál több lehetőség van rá működési vezérlés a helyzetről és az értékesítési menedzsmentről. Másrészt azonban minél nagyobb a szállító függése a közvetítőktől, ami komoly haszonkiesést eredményezhet.
Értékesítési stratégiák a piacon. Az értékesítési stratégiáknak a piacon két fő címzettje van - a vevők és a szerződő felek (közvetítők). Ennek megfelelően a marketingstratégiák vagy „szabályokat a partnerek számára”, vagy „szabályokat mások számára” határoznak meg.
egy." Partnerekre vonatkozó szabályok» meg kell határozniuk a piaci lefedettség elveit, feltételeit és mechanizmusait. Az ilyen szabályok szükségessége abból adódik, hogy a szerződő felek tevékenysége óhatatlanul az áruk fogyasztói végső árának emelkedésében (csalás miatt) vagy a szállítói nyereség csökkenésében (nagykereskedelmi árengedmények miatt) nyilvánul meg.
Az ügyfelekkel fennálló kapcsolatok jövedelmezőségének ellenőrzésére használják értékesítési kvóták amikor a szerződő feleknek „értékesítési tervet” küldenek, amelynek elmulasztása a szerződés felbontását vonja maga után. Az értékesítési kvóták célja, hogy megakadályozzák, hogy az értékesítési csatornák fenntartásának költségei (beleértve az elmaradt nyereséget is) ne haladják meg a tevékenységükből származó bevételt.
A marketingpolitika jellemzői alapján általában három fő piaclefedettségi stratégiát lehet megkülönböztetni:
DE. Intenzív marketing stratégia a maximális számú viszonteladó igénybevételét jelenti, tevékenységi formától függetlenül. A stratégia fontos előnye a piaci lefedettség maximalizálása, hátránya pedig az, hogy megnehezíti az értékesítés ellenőrzését. Az áruval minden lépésnél találkozik a vevő, de a forgalmat nagyon nehéz ellenőrizni. Például a rágógumi megvalósítása, ahol csak lehetséges.
B. Szelektív marketing stratégia a viszonteladók számának mesterséges korlátozásáról rendelkezik, figyelembe véve a fogyasztók típusát, szolgáltatásuk feltételeit, szervezetét értékesítés utáni szolgáltatás eladott áruk. Például a szakkereskedelem kifinomult berendezés vagy márkás ruhákat árul a felsőkategóriás butikokban. A stratégia előnye abban rejlik, hogy a beszállító teljes mértékben kontrollálja az értékesítést, hátránya pedig a piac nem teljes lefedettsége.
NÁL NÉL. Exkluzív marketing stratégia kizárólagos forgalmazás vagy franchise útján értékesítik. Az első esetben a piacot díjmentesen egy hivatalos kereskedőhöz rendelik, és értékesítési tervet küldenek neki. A második esetben az értékesítési terv nem csökken, és a kereskedő megvásárolja a kizárólagos kereskedelem jogát a piacon bizonyos időszak. Például a McDonald's franchise-ok.
egy." Szabályok magadnak» célja, hogy meghatározza a közvetítőkkel (partnerekkel) való interakció módszereit az értékesítési csatornákon belül. kommunikációs marketing stratégiák :
DE. Push stratégia Célja a közvetítők, hogy ösztönözze őket arra, hogy a beszállító termékeit vegyék fel kínálatukba, és tegyenek erőfeszítéseket azok piaci népszerűsítése érdekében. Főbb módszerek: kedvezmények, bónuszok, árukölcsönzés, közös rendezvények stb. Minél inkább függ a szállító a közvetítőtől, annál nagyobb nyereségrészesedést lesz kénytelen "fizetni" a szolgáltatásaiért.
B. Húzási stratégia a fogyasztókat célozza meg, hogy olyan attitűdöt alakítson ki egy termékkel vagy márkával szemben, hogy a fogyasztók rákényszerítsék a közvetítőt, hogy a szállító feltételei szerint vegye fel a terméket a választékba. Főbb módszerek: műszaki fejlesztések, országosan reklámkampányok stb. Ez nem csak egy rendkívül hatékony, de egyben költséges stratégia is, amelyet csak a nagyon sikeres cégek engedhetnek meg maguknak.
Lehetséges közvetítők nélkül is, de ez azt jelenti, hogy a beszállítónak további értékesítési funkciókat kell vállalnia (értékesítők karbantartása, képviseleti irodák nyitása, helyi készletkezelés stb.), ami elkerülhetetlenül a forgalmazási költségek indokolatlan növekedéséhez vezet. . Sokkal hatékonyabb ilyen kapcsolatokat kiépíteni a vállalkozókkal, ha azok közvetlenül érdekeltek az együttműködésben. Ezt megteheti saját költségén (további kedvezmények, kedvezmények stb.), vagy a fogyasztó költségére (ha a piacon állandó kereslet mutatkozik a termékre).
A vállalkozás marketingtevékenységének hatékonysága nagyban függ attól, hogy az értékesítési hálózat hogyan felel meg a piac szerkezetének. Ennek megfelelően a stratégiai nyertes nem annyira az, akinek az értékesítési politikája az értékesítési hálózaton belüli partnerekkel való kapcsolatok fejlesztésére irányul (ez is fontos), hanem az, akinek értékesítési politikája jobban megfelel a fogyasztói elvárásoknak. A fő probléma itt az, hogy a piac határozza meg az elosztóhálózat szerkezetét, és nem fordítva. A piachoz való alkalmazkodás mindig könnyebb, mint annak menedzselése.
Az elosztási rendszer az egyik legfontosabb marketingpolitika vállalkozások. A marketingpolitikában a marketingszakemberek érintik a legoptimálisabb elosztási csatorna kiválasztásának, az áruk értékesítésének módját, amely hatékony használat kétségtelenül növelni fogja a cég profitját.
Termékelosztási csatornák
A vállalat marketingpolitikájának egyik pontja az optimális értékesítési csatorna kiválasztása. A termék értékesítési (forgalmazási) csatornája egy olyan szervezet vagy személy, aki egy adott termék (több termékcsoport) promóciójával és cseréjével foglalkozik a piacon.
A termékek értékesítése a legtöbb esetben közvetítőkön keresztül történik, amelyek mindegyike a megfelelő értékesítési csatornát alkotja. A közvetítők alkalmazása a forgalom területén elsősorban a gyártók számára előnyös. Ebben az esetben a termékek értékesítésében érintettek korlátozott körével kell foglalkozniuk. Ezenkívül az áruk széles körű elérhetősége biztosított, amikor közvetlenül az értékesítési piacra kerülnek. A közvetítők segítségével csökkenthető a termékek előállítói és fogyasztói közötti közvetlen kapcsolatok száma.
Ellátó és marketing szervezetek, nagy nagykereskedelmi raktárak, tőzsdei struktúrák, kereskedőházakés üzletek. A közvetítők igénybevételének fő okai a következők:
az áruforgalom folyamatának megszervezése megköveteli bizonyos pénzügyi források meglétét;
az áruforgalom optimális rendszerének kialakítása feltételezi a megfelelő ismeretek és tapasztalatok rendelkezésre állását az áruk piaci feltételei, a kereskedés és a forgalmazás módjai terén;
A közvetítők kapcsolataiknak, tapasztalatuknak és specializációjuknak köszönhetően lehetővé teszik az áruk széles körű elérhetőségének biztosítását és célpiacokra való eljuttatását.
A piacgazdaságban működő vállalkozások nagy figyelmet fordítanak az áruk termelőtől fogyasztóig történő promóciós folyamatának optimalizálásának problémáira. Az eredményeik gazdasági aktivitás nagyban függ attól, hogy az áruk forgalmazási csatornáit, értékesítési formáit és módszereit mennyire helyesen választják meg, a választék szélességétől és a vállalkozás által a termékek értékesítéséhez kapcsolódó szolgáltatások minőségétől.
Az elosztási csatorna átveszi és segíti valaki másra átruházni egy adott áru vagy szolgáltatás tulajdonjogát a termelőtől a fogyasztóig vezető úton. Az elosztási csatorna úgy is értelmezhető, mint az áruk termelőtől a fogyasztók felé történő mozgásának módja. Az elosztási csatorna résztvevői számos olyan funkciót látnak el, amelyek hozzájárulnak a marketingkövetelmények sikeres megoldásához. Ide tartoznak az olyan funkciók, mint: kutatómunka lebonyolítása, eladásösztönzés, kapcsolatfelvétel a potenciális fogyasztókkal, áruk gyártása a vevők igényei szerint, áruk szállítása és tárolása, finanszírozási kérdések, felelősségvállalás az értékesítési csatorna működéséért.
Az elosztási csatornák háromféleek lehetnek: közvetlen, közvetett és vegyes.
Közvetlen csatornák az áruk és szolgáltatások mozgásához kapcsolódnak közvetítő szervezetek részvétele nélkül. Leggyakrabban olyan gyártók és fogyasztók között jönnek létre, akik saját marketingprogramjukat irányítják, és korlátozott célpiacokkal rendelkeznek.
Közvetett csatornák kapcsolódnak az áruk és szolgáltatások mozgásához, először a gyártótól egy ismeretlen közvetítő résztvevőig, majd tőle a fogyasztóig. Az ilyen csatornák általában vonzzák azokat a vállalkozásokat és cégeket, amelyek piacaik és értékesítési volumeneik növelése érdekében vállalják, hogy feladnak számos marketingfunkciót és kiadást, és ennek megfelelően bizonyos részesedést az eladások felett, és készek a fogyasztókkal való kapcsolatukat némileg gyengíteni. .
vegyes csatornák egyesítik az első két terjesztési csatorna jellemzőit. Így a gépgyártó komplexum vállalkozásai kevéssé használják ki a beszállítókkal való közvetlen kapcsolattartás előnyeit, a termékeket közvetítői rendszeren keresztül értékesítik. Vannak más állami és kereskedelmi közvetítő szervezetek és vállalkozások is, amelyek sokkal szélesebb körű ellátási és marketing szolgáltatásokat garantálnak.
Látható tehát, hogy a cégnek komoly jártasságra van szüksége marketingpolitikája megvalósításához. Azt is meg kell jegyezni, amikor fontos a saját kereskedési hálózat fejlesztése. Ez akkor célszerű, ha az áruk mennyisége elég nagy ahhoz, hogy indokolja a nyereséges elosztóhálózat megszervezésének költségeit, ha a fogyasztók elég közel vannak a céghez és kicsi a számuk, mivel a hálózatszervezés költségei kicsik lesznek, ha a termék magasan képzett vevőszolgálatot igényel stb.
Marketing módszerek
Nem hiába került szóba fentebb a termékelosztási csatorna fogalma. Ezzel a fogalommal korrelálnak az elosztócsatorna hosszának és szélességének fogalmai.
Az elosztási csatorna hossza a marketing folyamatban résztvevők száma, vagyis a közvetítők száma a teljes értékesítési láncban. A kiterjesztésnek több szintje van, ezek közül a legegyszerűbbek a következők: gyártó - kiskereskedő - fogyasztó és gyártó - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó. Ez magában foglalja a nagykereskedelmi forgalmazási mód fogalmát.
Az elosztási csatorna szélessége a marketingfolyamat független objektumainak száma egy bizonyos szakaszban, például az áruk nagykereskedőinek száma.
Az áruk nagykereskedelmi értékesítésének módja
A nagykereskedelem lényegében az áruforrások teljes halmazát lefedi, amelyek egyszerre termelési eszközök és áruk. Általános szabály, hogy a nagykereskedelemben az árukat nagy mennyiségben vásárolják meg. A nagykereskedelmi beszerzéseket közvetítő szervezetek hajtják végre a későbbi, alulról építkező továbbértékesítés céljából nagykereskedelmi szervezetek, kiskereskedők. A nagykereskedelem a legtöbb esetben nem kapcsolódik a termékek meghatározott végfelhasználóknak történő értékesítéséhez, pl. lehetővé teszi a gyártók számára, hogy közvetítőkön keresztül forgalmazzák a termékeket, minimális közvetlen kapcsolattartással a fogyasztókkal. Az árupiacon a nagykereskedelem a forgalom aktív része.
Emellett a nagykereskedelem fontos mozgatórugója az anyagi erőforrások mozgatásának, minden szinten segíti a termékfelesleg csökkentését és az áruhiány megszüntetését, részt vesz a regionális és ágazati árupiacok kialakításában. A nagykereskedelem révén növekszik a fogyasztó befolyása a termelőre, reális lehetőségek nyílnak a kereslet és a kínálat összhangjának megteremtésére, hogy minden fogyasztó pénzügyi lehetőségeihez mérten, szükségleteinek megfelelően vásárolhasson terméket.
A gyártó viszont maga választja ki a fogyasztót, ami azt jelenti, hogy neki magának kell meghatároznia a piacra gyártott termékek körét és mennyiségét az aktuális helyzet alapján.
A nagykereskedelem a vállalkozások és szervezetek közötti kapcsolatok olyan formája, amelyben a termékellátásra irányuló gazdasági kapcsolatokat a felek önállóan alakítják ki. Befolyásolja a régiók, iparágak közötti gazdasági kapcsolatrendszert, meghatározza az áruk országon belüli mozgásának módjait, aminek köszönhetően javul a területi munkamegosztás, megvalósul az arányosság a régiók fejlesztésében. A kereskedési környezet ésszerű elosztása érdekében a nagykereskedelemnek konkrét adatokkal kell rendelkeznie a regionális és ágazati piacok jelenlegi állapotáról és a helyzet jövőbeni változásairól. A nagykereskedelem fő feladatai:
ipari és műszaki célú termékek, valamint fogyasztási cikkek piacának, kínálatának és keresletének marketingtanulmánya;
az áruk gyártásának elhelyezése a fogyasztó által megkívánt választékban, mennyiségben és minőségben;
az áruk időben történő, teljes és ütemes biztosítása a közvetítők, kiskereskedelmi vállalkozások, fogyasztók széles körében;
árukészletek tárolásának megszervezése;
szisztematikus és ütemes áruimport és -export szervezése;
a fogyasztó elsőbbségének biztosítása, a szállítóra gyakorolt gazdasági hatásának erősítése a gazdasági kapcsolatok megbízhatóságától, a szállított termékek minőségétől függően;
a gazdasági kapcsolatokban a partnerségek stabilitásának biztosítása, az összekapcsolás minden időkategóriában (hosszú távú, középtávú, jelenlegi, működési);
az áruk szisztematikus szállításának megszervezése a termelési régiókból a fogyasztási területre;
a szállítók és a közvetítők közötti teljes kapcsolatrendszer gazdasági szabályozási módszereinek széleskörű alkalmazása. fogyasztók: az áruk gyártóktól a fogyasztók felé történő promóciójával kapcsolatos összköltségek csökkentése.
Utóbbi résztvevői szorosan kapcsolódnak a nagykereskedelem fogalmához, így: bróker, bizományos, kereskedő, értékesítési ügynök. Az áruk nagykereskedelmi forgalmazási módja a világ számos országában elterjedt, a nemzetközi kereskedelem számára természetesen az egyetlen. A nagykereskedelemre vonatkozó összes fentiekből arra következtethetünk, hogy tartozik indirekt módszer marketing, egy olyan módszer, amelyben a termelők különböző közvetítők szolgáltatásait veszik igénybe a fogyasztók elérésére.
Kiskereskedelem
A gyártóktól a fogyasztók felé történő termékelosztás folyamatában a gazdasági kapcsolatok láncát lezáró végső láncszem a kiskereskedelem. Kiskereskedelemben anyagi erőforrások a keringési szférából a kollektív, egyéni, személyes fogyasztás szférájába lépni, i.e. a fogyasztók tulajdonába kerüljenek. Ez vételen és eladáson keresztül történik, mivel a fogyasztók készpénzbevételükért cserébe vásárolják meg a szükséges árukat. Itt a termelés és a forgalom új ciklusának kiindulási lehetőségei nyílnak meg, hiszen az árut pénzzé alakítják.
A kiskereskedelem magában foglalja az áruk lakossági fogyasztásra, szervezetek, vállalkozások, intézmények kollektív fogyasztásra vagy gazdasági szükségletekre történő értékesítését. Az árukat elsősorban kiskereskedőkön és Vendéglátás. Ugyanakkor a fogyasztási cikkeket a gyártók, közvetítő szervezetek, vállalati üzletek, beszerzési központok, műhelyek, műtermek stb. raktáraiból értékesítik. A kiskereskedelem számos funkciót lát el:
feltárja az árupiacon kialakult helyzetet;
meghatározza az egyes árufajták keresletét és kínálatát;
kiskereskedelemhez szükséges áruk felkutatása;
elvégzi az áruk kiválasztását, válogatását a szükséges szortiment elkészítésében;
fizet a szállítóktól kapott árukért;
áruk átvételére, tárolására, címkézésére vonatkozó műveleteket végez, árakat állapít meg ezekre;
szállítóknak, fogyasztóknak szállít szállítmányozási, tanácsadási, hirdetési, információs és egyéb szolgáltatásokat.
A kiskereskedelem az ügyfélkiszolgálás sajátosságait figyelembe véve helyhez kötött, mobilra, csomagra oszlik.
Helyhez kötött kereskedelmi hálózat- a legelterjedtebb, magában foglalja a nagy modern, műszakilag felszerelt üzleteket és a standokat, sátrakat, kioszkokat, automaták. Ugyanakkor megkülönböztetik az önkiszolgáló üzleteket, amelyekkel a vevő rendelkezik Szabad hozzáférésárukhoz. Különféle helyhez kötött kereskedelem is a "bolt-raktár" típusú üzlet; a bennük lévő áruk nincsenek kihelyezve a vitrinekre, polcokra, ami jelentősen csökkenti a be-, ki-, rakásuk költségeit, így alacsonyabb áron kerülnek értékesítésre. Az ilyen üzletek általában a nagyvárosok szélén működnek.
Katalógusból árusító üzletek jönnek létre. Az ilyen kereskedelem az áruk előzetes kiválasztásán alapul. Katalógusokat lehet kiállítani azon potenciális vásárlóknak, akik meglátogatták az üzletet, vagy postai úton elküldhetik nekik. A vevő a katalógusok tanulmányozása után, az áru kiválasztását követően rendelést küld az üzletnek az adatainak feltüntetésével postai úton (vagy teletípuson, telefonon). Az üzlet úgy dönt, hogy kiszállítja az árut a vevőnek. Ha az üzletben van bemutatóterem, a vásárló távolról rendelhet a katalógusból, vagy ellátogathat az üzletbe, és személyesen választhatja ki a kívánt terméket.
Jelentős lehetőségek rejlenek az áruk automatákon keresztül történő értékesítésében. Kényelmesek, mert éjjel-nappal dolgozhatnak, értékesítők nélkül. A gépeket az üzleten belül vagy azon kívül telepítik. A kereskedelem tárgya általában a fogyasztási cikkek bizonyos köre (italok, szendvicsek, rágógumik, cigaretták, írószerek, postai borítékok, képeslapok stb.).
A mobil kereskedési hálózat hozzájárul az áru vevőhöz való közeledéséhez és gyors kiszolgálásához. Ez a kereskedelem lehet automatákon, utánfutókon keresztül történő szállítás, valamint tálcákkal és egyéb egyszerű eszközökkel történő szállítás. Az ilyen típusú kereskedés egyik változata a közvetlen otthoni értékesítés. Ugyanakkor a marketing, közvetítő és kereskedelmi vállalkozások gyártóinak értékesítési ügynökei közvetlenül a vevőnek szállítanak és értékesítenek termékeket.
A csomagkereskedelem lakosság, vállalkozások, szervezetek ellátásával foglalkozik könyv termékek, írószerek, hang- és képfelvételek, rádió- és televíziókészülékek, gyógyszerek. E kereskedési forma segítségével a fogyasztók bizonyos ipari célú termékeket is átvehetnek (alkatrészek, szerszámok, gumitermékek stb.).
A kiskereskedelem szerkezete figyelembe veszi a szortiment jellemzőt. Az árukat általában a termelési eredet vagy a fogyasztói cél alapján megfelelő csoportokba (alcsoportokba) vonják össze. A kiskereskedelemben e tekintetben vannak különböző fajtáküzletek.
A szaküzletek egy meghatározott csoport áruinak értékesítésével foglalkoznak (bútorok, rádióberendezések, elektromos cikkek, cipők, szövetek, ruházat, tej stb.).
Az erősen szakosodott üzletek egy termékcsoportba (alcsoportba) tartozó árukat árulnak (férfiruházat, munkaruha, selyemszövet stb.).
A kombinált üzletek több csoport (alcsoport) áruinak értékesítését végzik, tükrözve a kereslet közösségét, vagy kielégítve a megfelelő fogyasztói kört (kulturális javak, könyvek stb.).
Az áruházak sok termékét árulják árucsoportok speciális szekciókban.
A vegyes üzletek különféle csoportokba tartozó árukat árulnak, élelmiszereket és nem élelmiszereket is, anélkül, hogy speciális részlegeket alakítanának ki.
A vállalkozás marketingpolitikája tehát a vállalat hatékonyságának javítását is célozza, hiszen a marketing területén végre megnyilvánul minden, a jövedelmezőség növelésére irányuló marketing erőfeszítés, az értékesítési hálózatot a fogyasztóhoz igazítva a vállalatnak több esélye van a túlélésre. a versenyben ezen a területen van közelebb a vállalkozó a vevőhöz .
„A reklám egy személyről, termékről, szolgáltatásról vagy társadalmi mozgalomról nyomtatott, kézzel írott, szóbeli vagy grafikus információ, amelyet a hirdető nyíltan bocsát ki, és amelyet ő fizet az eladások növelése, az ügyfélkör bővítése, a szavazatok vagy a nyilvánosság jóváhagyása céljából.” NÁL NÉL modern körülmények között a reklám a termelési és marketingtevékenység szükséges eleme, az értékesítési piac kialakításának módja, a piacért folytatott harc aktív eszköze. E funkciók miatt nevezik a reklámot a kereskedelem motorjának.
A marketing részeként a reklámnak: először is fel kell készítenie a piacot (fogyasztót) egy új termék kedvező megítélésére; másodsorban a kereslet támogatására magas szint az áruk tömegtermelésének szakaszában; harmadrészt az értékesítési piac bővülésének elősegítése. Színpadtól függően életciklus változik a reklámozás mértéke és intenzitása, a tekintélyes reklám (az exportáló cég reklámozása, a személyzet kompetenciája stb.) és az árucikk (azaz egy adott termék reklámozása) aránya; terjesztésének módja is változik, érvei aktualizálódnak, frissebb, eredetibb ötletek kerülnek elő.
Bár a reklámköltségek jelentősek, különösen a külföldi sajtóban való hirdetések megjelentetésekor, kiállításokon, vásárokon való részvételkor stb., ezek a költségek meglehetősen indokoltak. Először is, a reklámozásra elkülönített pénzeszközöket beleszámítják az áruk árának kiszámításába, és a megfelelő összeg értékesítése kompenzálja a költségeket. Másodszor, reklám nélkül a kereskedelem általában lomhán megy, veszteségeket hoz, gyakran sokszorosan meghaladja a reklámköltséget. A nemzetközi gyakorlat szerint a reklámköltségek átlagosan az eladott iparcikkek árának 1,5-2,5%-át, a háztartási cikkek esetében pedig 5-15%-át teszik ki.
A promóciós anyagok elkészítése összetett és felelősségteljes tevékenység, amely speciális ismereteket és jelentős gyakorlatot igényel. A reklámozási készség, a reklámszövegek és -fotók minősége által meg kell asszimilálni az igazságot potenciális fogyasztó első benyomást kelt exportáló vállalkozásunkról, és önkéntelenül, tudat alatt átviszi véleményét a reklám minőségéről az általunk előállított árukra. Hogy megváltoztassuk ezt a véleményt jobb oldala, sok munkát és pénzt kell költenie. Ezért a reklámnak kifogástalannak kell lennie, különben az ellenkezőjévé válik - "antireklámmá".
Határozottan meg kell cáfolni azt a hagyományos bölcsességet, miszerint egy jó terméknek nincs szüksége reklámra. Ellenkezőleg, csak egy jó, versenyképes terméknek van szüksége reklámozásra, és a legintenzívebbnek és termékreklámra Rossz minőség hatalmas gazdasági költségekhez és a vállalkozás jó hírének elvesztéséhez vezet. Ebben az esetben évekbe és milliókba kerül a hírnév helyreállítása.
Személyes eladás
A személyes értékesítés egy termék szóbeli bemutatását jelenti, azzal a céllal, hogy azt egy vagy több potenciális vásárlóval folytatott beszélgetés során eladják. Ez a legtöbb hatékony eszköz egy termék értékesítésének egyes szakaszaiban történő népszerűsítése, különös tekintettel a vásárlók kedvező attitűdjének kialakítására a kínált termékekhez, elsősorban az ipari termékekhez. Ez azonban a legdrágább promóciós módszer. amerikai cégek háromszor többet költ személyes értékesítésre, mint reklámra.
Hazánkban ezt a módszert jelenleg a különböző "nagykereskedelmi cégek" képviselői veszélyeztetik. A „kanadai Nagykereskedelmi Vállalat". Számos intézmény ajtaján van kiírva, hogy a fenti és hasonló cégek képviselői nem léphetnek be.
A vállalkozás marketingpolitikája olyan intézkedések összessége, amelyek célja az áruk értékesítésének megszervezése. Az értékesítési hálózat a következőket tartalmazza:
1) Nagykereskedelmi és kiskereskedelmi üzletek,
2) raktárrendszer, ahol az áruk közbenső tárolását végzik,
3) karbantartási pontok,
4) szállítás.
Értékesítési típusok
Marketing szempontból a legfontosabbak a következő értékesítési típusok közötti különbségek.
1. A marketing különbséget tesz egyszerű és összetett értékesítés között. Az egyszerű eladás olyan eladás, amely csak két linket tartalmaz: egy gyártót és egy közvetítőt. Ilyen értékesítésre példa lehet egy falusi tevékenysége egy személyes telken: zöldséget vagy gyümölcsöt termeszt, majd eladja a piacon.
A komplex marketing az áruk hosszabb mozgási mintáját foglalja magában. Ebben az esetben van együttműködés az értékesítési szervezetekkel, a vállalkozás létrehozhat saját rendszerértékesítéssel foglalkozó nagy- és kiskereskedelmi leányvállalatok stb.
2. Attól függően, hogy alkalmaznak-e közvetítő cégeket, a marketing három fő módszere különböztethető meg: közvetlen, közvetett és kombinált.
Közvetlen értékesítés feltételezi, hogy a gyártó közvetlenül, független közvetítők igénybevétele nélkül kínálja termékeit a fogyasztóknak. Az ilyen típusú marketing fő pozitív tulajdonsága, hogy a gyártó nem veszíti el teljes kontrollját az áruk mozgása felett, és szükség esetén módosíthatja a folyamatot. Ráadásul ez a marketing módszer a legolcsóbb, mivel a gyártónak nem kell külön részleget vagy független céget fenntartania, amely értékesítéssel foglalkozik.
Indirekt marketing- az értékesítés, amely független közvetítők segítségével valósul meg. Ennek a marketingtípusnak az előnye elsősorban a hatékonyságában rejlik. Nyilvánvaló, hogy egy szakember, akinek lehetősége van arra, hogy folyamatosan bármilyen üzletben részt vegyen, minden üzletet jobban csinál. És ezért bizonyos szempontból a fellebbezés közvetítő szervezet jövedelmezőbb és célszerűbb.
Különösen a speciális közvetítő cégeknek van kialakult bázisuk Viszonteladói üzletek amellyel dolgoznak, és ez nagyon fontos a végfogyasztóhoz való közvetlen hozzáférés szempontjából. A közvetítők kiskereskedelemmel való kapcsolatának köszönhetően a projekt megtérülési rátája is nő.
A marketingnek ez a formája elterjedtebb, mint a direkt marketing. Tanulmányok kimutatták, hogy a fejlett nyugati országok vállalatai által szállított autók és berendezések exportjának mintegy 2/3-a ilyen módon történik.
Kombinált értékesítés, ahogy a neve is sugallja, ötvözi a két korábbi értékesítési típust. Ebben az esetben a gyártó vagy közvetítőként vesz részt kereskedelmi vállalkozások vegyes tőkével, amely magában foglalja mind a gyártó, mind a kereskedő társaság alapját, vagy eltérő mértékben támaszkodik közvetlen és közvetett értékesítésre.
Az elosztórendszerek közötti választás elsősorban a gazdasági megvalósíthatóságtól függ. Amint a cég elkezdett profitot termelni, azonnal felmerül a kérdés saját elosztóhálózat létrehozása. Ilyenkor meg kell nézni, hogy lehet-e így profitot növelni, vagy érdemesebb a megkeresett pénzt a termelésbe fektetni.
Nyilvánvaló, hogy a második lehetőség - a termelésbe fektetett pénz - megfelelőbb, ha például a vállalkozás megtérülési rátája 25%, míg a kiskereskedelmi hálózat létrehozása csak 10-13%-ot tud adni. Nyilvánvalóan ésszerűbb lenne ilyen helyzetben megtagadni a saját elosztóhálózat létrehozását.
3. A marketinghálózat összetétele szempontjából hagyományos, vertikális és horizontális marketingrendszerek léteznek.
A hagyományos elosztási rendszer független gyártókat, független nagykereskedőket és kiskereskedőket egyesít. Ebben a helyzetben a gyártó árukat kínál a nagy- és kiskereskedőknek kereskedelmi szervezetekönként, saját érdekükben döntenek úgy, hogy szétosztják a végfelhasználóknak.
Ugyanakkor a marketingrendszer minden résztvevője csak a saját tevékenységi területén igyekszik maximalizálni profitját; különben viselkedésüket önzőnek lehetne nevezni. A legtöbb marketingrendszer így van megszervezve.
Nál nél függőleges rendszer eladások, ugyanazok a résztvevők, de nem a saját "önző" céljaikat követik, hanem valamiért közös célokés eredményeket. Ez két esetben lehetséges:
a) ha mind a gyártó, mind kereskedelmi társaságok ugyanahhoz a tulajdonoshoz tartoznak. Az ilyen értékesítési rendszereket általában vállalatinak nevezik. A gyártók gyakran kifejezetten olyan cégeket hoznak létre, amelyek áruikat értékesítik; ritkábban a kereskedő cégek termeléssel foglalkozó szervezeteket hoznak létre, hogy ne csak közvetítők legyenek, hanem saját áruikat is kínálják a piacon;
b) ha a termelő vállalkozások és a szakmai szervezetek együttműködési megállapodást kötöttek, vagy elfogadták a tevékenységüket összehangoló dokumentumokat.
A horizontális rendszer keretein belül több független termelő vállalkozás egyesül, amelyek a piacot kívánják elsajátítani. Ilyen marketing rendszert általában akkor alkalmaznak, ha egy vállalkozás nem rendelkezik a piacfejlesztéshez szükséges erőforrásokkal (készpénz, tapasztalat, tudás stb.).
Végül egy többcsatornás marketingrendszer többféle marketing alkalmazását is magában foglalja, azaz valamilyen módon ötvözi a hagyományos, vertikális és horizontális rendszerek jellemzőit. Nyilvánvaló, hogy egy értékesítési rendszer akkor többcsatornás, ha ötvözi legalább a fent említett két rendszer jellemzőit (például egy vállalkozás saját maga által létrehozott kereskedelmi cégeken és független kereskedelmi szervezeteken keresztül működik).
A modern gazdaságra jellemző, hogy a termék előállítási és fogyasztási helye időben nem esik egybe. Idővel ezek a folyamatok sem következnek közvetlenül egymás után. Az emiatt felmerülő problémák kiküszöbölése sok pénzt igényel. Bizonyos esetekben ezek a költségek a fogyasztói termék kiskereskedelmi árának akár 70%-át is megkövetelik.
A gyártott termékek forgalmazásának feladatát a gyártónak racionálisan bővítenie kell. Ez bizonyos esélyt ad neki, hogy kitűnjön a versenytársakkal szemben.
Az áruk elosztási rendszere a marketing kulcsfontosságú láncszeme és egyfajta befejező komplexum a vállalat minden tevékenységében az áruk létrehozásában, előállításában és a fogyasztóhoz történő eljuttatásában. Valójában itt a fogyasztó vagy felismeri, vagy nem ismeri el a vállalat összes erőfeszítését hasznosnak és szükségesnek, és ennek megfelelően megvásárolja vagy nem veszi meg termékeit és szolgáltatásait.
Ennek ellenére a termékek értékesítését a marketingmix alkotóelemének kell tekinteni. A marketingmix további összetevői a termék, az ár és a promóciós rendszer. A termékek közvetlen forgalmazása előtt meg kell győződni arról, hogy a termék megfelelő minőségű, elfogadható áron van, és a promóciós intézkedések terén megtörtént a munka.
A marketingrendszerek gazdaságban betöltött szerepét több ok is meghatározza. Az egyik szükséglet. Természetesen, ha egyedi, speciális gyártósor értékesítéséről van szó, az eladó és a vevő is jól megvan egy dedikált marketingrendszer nélkül. De a világ egy korszakban él ömlesztett áruk, és ma már nem túl kényelmes megvenni őket egy gyár vagy cég kapujában.
A második ok a fogyasztó pénzéért folytatott küzdelem. A bőségben való élet több száz millió fogyasztót késztetett arra, hogy elhiggye, hogy egy termék megvásárlásának kényelme a normális életstílus elengedhetetlen része. Ez pedig azt jelenti, hogy a fogyasztónak szüksége van a termékkészlet alapos megismerésére; az áruk vásárlásának minimális ideje; maximális kényelem a vásárlás előtt, közben és után.
Mindezek a követelmények teljesíthetők, ha az értékesítési hálózatot minden lehetséges módon fejlesztjük, annak végpontjait közelebb hozzuk a fogyasztóhoz, maximális kényelmet teremtve számára ezeken a pontokon. És ha a cégnek ez sikerült, akkor (ceteris paribus) vevőt vonzott, és előnyhöz jutott a piaci küzdelemben.
A következő ok a racionalizálás termelési folyamatok. A múlt század közgazdászai írtak az elosztóhálózat e szerepéről. Konkrétan arról van szó, hogy a gyártásnak számos olyan befejező művelete van, amely nagyobb mértékben nem a gyártáshoz, hanem az áruk értékesítésre való előkészítéséhez (válogatás, csomagolás, csomagolás) kapcsolódik. Célszerű mindezeket a műveleteket már a „gyári-fogyasztói” szakaszban, azaz a szállítás előtt elvégezni a raktárakban, az üzletekben, az értékesítés előtti folyamatban; megvalósításuk időszerűsége, minősége és ésszerűsége pedig jelentősen függ az értékesítéstől, mint olyantól. Ennek megfelelően a marketingrendszer bizonyos mértékig magában foglal néhány (néha meglehetősen jelentős) „technológiai komponenst”. A fentiek ezt igazolják: minél közelebbről és közelebb kerül a termék a vásárlóhoz, annál inkább van értelme a marketingszolgáltatásra bízni annak finomítását, értékesítésre előkészítését.
A cégeknek van alternatívája termékeik forgalmazásának megszervezésében. Ugyanakkor a végfelhasználó sokrétű igényeinek kielégítésének alapvető irányultságán (illetve egy olyan disztribúciós rendszer kiépítésén, amely mind a vállalat, mind a közvetítők számára hatékony lenne) és annak létezési módján, mint pl. olyan cselekvések összessége, amelyek célja, hogy a terméket a lehető legközelebb hozzák a fogyasztók célcsoportjához (vagy fordítva, vonzzák a fogyasztókat a vállalat termékeihez). A fogyasztói igények kielégítésének orientációjának és módszerének megválasztása a cég értékesítési „politikájának” lényege.
A termékgyártó marketingpolitikáját olyan céltudatos tevékenységnek, elveknek és módszereknek kell tekinteni, amelyek megvalósítása az áruk végső fogyasztóhoz történő áramlásának megszervezésére irányul. A fő feladat a feltételek megteremtése ahhoz, hogy a potenciális vásárló igényei egy adott termék iránti valós keresletté váljanak. Ezek a feltételek magukban foglalják a marketingpolitika elemeit, a disztribúciós tőkét (értékesítés, áruelosztás) és az őket felruházott funkciókat.
A marketingpolitika fő elemei a következők:
termék szállítása- fizikai mozgása a termelőtől a fogyasztóig;
termék finomítása- a késztermék kiválasztása, szortírozása, összeállítása stb., amely növeli a termékek rendelkezésre állását és fogyasztásra készségét;
termékek tárolása - a szükséges készletek létrehozásának és karbantartásának megszervezése;
fogyasztókkal való kapcsolattartás - áruk fizikai átadására, rendelések leadására, fizetési és elszámolási tranzakciók szervezése, az áruk tulajdonjogának átruházásának jogi nyilvántartásba vétele, a fogyasztó tájékoztatása a termékről és a cégről, valamint a piacra vonatkozó információk gyűjtése.
A közvetítők típusai
Amint azt fentebb azonosítottuk, az elosztási csatorna tervezésénél kulcsprobléma a struktúrájának meghatározása. A csatorna felépítése a közvetítő kiválasztásával vagy a résztvevők összetételének meghatározásával valósul meg. Például a legnagyobb orosz SUV-gyártó, Uljanovszk autógyár(UAZ) a szerkezetátalakítás után 96 márkakereskedővel rendelkezik a régiókban Orosz Föderációés 18 a FÁK és nem FÁK országokban, amelyekkel szemben az UAZ elég komoly követeléseket támaszt.
Az elosztóhálózatban a közvetítő kiválasztásának feltételeinek indokolása előtt meg kell határozni a meglévő vagy lehetséges közvetítők típusait.
Nyilvánvalónak tűnik, hogy nem minden csatornatag járul hozzá egyformán a sikeres gazdasági kapcsolatokhoz, és nem részesül ezekből egyenlő mértékben. Sokféle közvetítő létezik, amelyek nem alkalmasak egy érthető és hozzáférhető hierarchikus besorolásra.
A legjelentősebb és legfontosabb a közvetítők megosztása az áruk tulajdonjoga és az alapján, hogy "kinek a megbízásából a kereskedést bonyolítják". Ennek alapján a közvetítőket négy fő csoportra osztják:
kereskedők;
forgalmazók;
bizományosok;
Brókerek.
Kereskedők- nagykereskedelmi, ritkábban kiskereskedelmi közvetítők, amelyek saját nevükben és költségükön végeznek műveleteket. Szállítási szerződés alapján vásárolják meg az árut, a kiszállítás kifizetése után az áruk tulajdonosaivá válnak, és ezeket az árukat eladják a fogyasztóknak.
Forgalmazók- nagy- és kiskereskedelmi közvetítők, amelyek a gyártók nevében és saját költségükön végeznek műveleteket. A gyártó feljogosítja a forgalmazót arra, hogy termékeit egy adott területen és ideig értékesítse. A forgalmazó nem a termék tulajdonosa. A szerződés értelmében megszerzi az eladási jogot.
bizományosok- nagy- és kiskereskedelmi közvetítők, amelyek saját nevükben és a gyártó költségén végeznek műveleteket. A bizományos nem a termék tulajdonosa. A nyújtott szolgáltatásokért a tranzakciók összegének százalékában kifejezett díjazást kap.
Brókerek - közvetítők az ügyletek megkötésében, a partnerek összefogásában A brókerek nem tulajdonosai a termékeknek, nem rendelkeznek a termékekkel. Utasítások alapján járnak el és elősegítik az ügylet lebonyolítását; Díjazás csak az eladott termékekért jár.
Az áruk tulajdonjogának megléte/hiánya esetén a funkciók megkülönböztetése alapján a közvetítőket 14 csoportra osztják. Íme a rövid leírásuk.
A rendszeres nagykereskedők teljes körű szolgáltatást nyújtanak. Ez általában egy független vállalat, amely teljes tulajdonú alapon működik a fogyasztóknak szánt áruk terén.
A gyártó forgalmazók a fogyasztó típusát tekintve különböznek a hagyományos nagykereskedőktől. Ebben az esetben ipari szervezetekről, közszolgáltatókról van szó, vasutak, szolgáltató iparági szervezetek stb.
Az egyes tételek beszállítói nagy árukkal foglalkoznak (szén, fa, mezőgazdasági termékek, Építőanyagok stb.). Az egyes tételek szállítója vásárol egy ilyen tételt a fogyasztó jövőbeli megrendelésére számítva. A vevő megtalálása után az egyedi tétel szállítója teljes felelősséggel tartozik a küldeményért mindaddig, amíg a küldeményt a fogyasztó át nem veszi. Az egyszeri adásvételi csatornákat gyakran azért hozzák létre, hogy egyszeri felszerelést vagy áruvásárlást biztosítsanak. A híres búzavásárlás, amelyet a Szovjetunió hajtott végre a 70-es években. A 20. század ékes példája ennek a csatornának.
A "fizess és vegyek" típusú nagykereskedők főként az élelmiszeriparban gyakoriak. Nem foglalkoznak áruk kiszállításával, a kiskereskedő maga jön hozzájuk, kiválasztja az árut, kifizeti azt és az üzletébe szállítja.
A vándorkereskedők magas árrésű árukra specializálódtak. Az eladás és a szállítás ebben az esetben összevont. A gyártótól vagy közvetítőtől vásárolnak árut, kifizetik, autóba rakják és a kereskedés helyére szállítják.
Az állványos kereskedők az állványok megbízható beszerelését, az áruk meghatározott kirakatba szállításának és értékesítésének funkcióit végzik, üzletben, a piacon lévő pultban végzik.
Az alkatrész-nagykereskedők árukat vásárolnak például a kistermelőktől, szétválogatják és nagy, gazdaságos szállítmányokba csomagolják, piacra szállítják és ömlesztve értékesítik.
A félnagykereskedők olyan nagykereskedők, amelyek a kiskereskedelem valamilyen formáját folytatják.
A kereskedelem (értékesítési ügynökök) a vevőket szolgálják ki, felváltva a kereskedelmi szervezeteket, nem a termékek tulajdonosai, jutalékért dolgoznak.
Az ipari ügynökök hasonlóak a kereskedelmi ügynökökhöz. Abban különböznek egymástól, hogy egy adott földrajzi területen értékesítenek, és általában több kiegészítő (de nem versengő) termék gyártóját szolgálják ki.
A bizományos kereskedők az ügynököktől eltérően általában egy adott tranzakciót szolgálnak ki. A bróker a tranzakció katalizátoraként működik.
Az aukciós társaságok széles körben képviseltetik magukat a gyümölcs-, dohány- és állatkereskedelemben. Fizikai feltételeket biztosítanak meghatározott árutételek (telephely) értékesítéséhez. A szolgáltatásokat az eladó fizeti minden egyes tranzakció után százalékos formában összköltsége elfér.
Az olajfeltöltő állomások biztosítják a készletek tárolását és fizikai elosztását az olajipar számára. Az ilyen vállalkozások a finomító tulajdonában lehetnek (ebben az esetben értékesítési részlegként működnek), vagy tulajdonosai lehetnek független cégés önállóan dolgozni.
A közvetítők besorolása a strukturáltság foka szerint a tudatos egymásrautaltság alapján létezésük összes lehetséges szervezeti formáját aggregálja.
A közvetítők jelenléte az egyes ügyleteknél abból a tényből adódik, hogy sok üzleti tranzakció megkötésekor hallgatólagosan feltételezzük, hogy üzleti kapcsolat oldalak egyszeri előfordulás. Példák az egyedi tranzakciók csatornáira az ingatlan, az adás-vétel értékes papírokat, Vásárlás ipari berendezések el nem költhető, például gyártóüzemek vagy technológiai komplexumok).
A közönséges közvetítők az egymással kapcsolatban álló szervezetek kényszerű (formális, de nem legalizált) egyesületei, amelyek az előírt feltételek mellett vásárolnak és értékesítenek termékeket.
A tranzakciók időtartamát és mértékét meghatározó fő tényező az eladási ár.
Az ilyen közvetítők nevében szereplő "közönséges" kifejezés az üzleti kapcsolatok szervezésének ezen formájának széles körű elterjedését és jellemzőit tükrözi.
A legtöbb terjesztési csatorna tartalmaz ilyen elemeket szervezeti forma. A hagyományos közvetítők speciális szolgáltatói általában egy szervezetnek dolgoznak, elkötelezettek és lojalitást tanúsítanak iránta.
