Boston Advisory Group-ის მიერ შემუშავებულმა ორგანზომილებიანმა მატრიცამ ფართო გამოყენება მიიღო სტრატეგიული არჩევანის პრაქტიკაში. ამიტომ, ეს მატრიცა უფრო ცნობილია, როგორც Boston Consulting Group მატრიცა, ან BCG მატრიცა. ეს მატრიცა საშუალებას აძლევს ბიზნესს დაახარისხოს პროდუქტები მათი ბაზრის წილის მიხედვით მთავარ კონკურენტებთან და ინდუსტრიაში წლიური ზრდის ტემპებით.
მატრიცა საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ, თუ რომელი საწარმოს პროდუქტი იკავებს წამყვან პოზიციას კონკურენტებთან შედარებით, როგორია მისი ბაზრების დინამიკა, საშუალებას გაძლევთ გააკეთოთ სტრატეგიის წინასწარი განაწილება. ფინანსური რესურსებიპროდუქტებს შორის. მატრიცა აგებულია ცნობილ ნაგებობაზე - რაც უფრო დიდია პროდუქტის წილი ბაზარზე (მით უფრო დიდია წარმოების მოცულობა), მით უფრო დაბალია ერთეულის ხარჯები გამოშვების ერთეულზე და მით უფრო მაღალია მოგება. წარმოების მოცულობის შედარებითი ეკონომია.
BCG მატრიცა შედგენილია მთელი პორტფოლიოსთვის და თითოეული პროდუქტისთვის ხელმისაწვდომი უნდა იყოს შემდეგი ინფორმაცია:
გაყიდვების მოცულობა ღირებულების თვალსაზრისით, იგი წარმოდგენილია წრის ფართობის მატრიცაზე;
პროდუქტის ბაზრის წილი უდიდეს კონკურენტთან შედარებით, რომელიც განსაზღვრავს წრის ჰორიზონტალურ პოზიციას მატრიცაში;
ბაზრის ზრდის ტემპი, რომელშიც საწარმო მუშაობს თავისი პროდუქტებით, განსაზღვრავს წრის ვერტიკალურ კომპონენტს მატრიცაში.
BCG მატრიცებიდან, თუ ისინი შესრულებულია დროის სხვადასხვა პერიოდში, შესაძლებელია ავაშენოთ ერთგვარი დინამიური სერია, რომელიც მისცემს (თითოეული პროდუქტის ბაზარზე მოძრაობის შაბლონების ვიზუალურ წარმოდგენას, რეკლამირების მიმართულებებს და ტემპებს. საქონლის ბაზარზე BCG მატრიცის აგებისას საქონლის გაყიდვების ზრდის ტემპი იყოფა "მაღალ" და "დაბალზე" პირობითი ხაზით 10% დონეზე. ბაზრის ფარდობითი წილი ასევე იყოფა "მაღალად " და "დაბალი", და მათ შორის საზღვარი არის 1.0. კოეფიციენტი 1.0 მიუთითებს, რომ კომპანია ახლოს არის ლიდერობასთან.
BCG მატრიცის ინტერპრეტაცია ემყარება შემდეგ დებულებებს:
ჯერ ერთი, საწარმოს მთლიანი მოგება და მთლიანი შემოსავლები იზრდება საწარმოს ბაზრის წილის ზრდის პროპორციულად;
მეორეც, თუ საწარმოს სურს შეინარჩუნოს ბაზრის წილი, მაშინ დამატებითი სახსრების საჭიროება იზრდება ბაზრის ზრდის ტემპის პროპორციულად;
მესამე, ვინაიდან თითოეული ბაზრის ზრდა საბოლოოდ იკლებს, როგორც კი პროდუქტი მიახლოვდება მისი სიმწიფის ეტაპს მის სასიცოცხლო ციკლში, ამიტომ, იმისათვის, რომ არ დავკარგოთ ადრე მოპოვებული პოზიცია ბაზარზე, მიღებული მოგება უნდა გადანაწილდეს ან განაწილდეს პროდუქტებზე, რომლებიც აქვს ზრდის ტენდენციები.
ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, მატრიცა გვთავაზობს პროდუქტის ტიპების შემდეგ კლასიფიკაციას შესაბამის სტრატეგიულ სფეროებში, მოგების განაწილების მახასიათებლების მიხედვით: "ვარსკვლავები", "ნაღდი ძროხები", "გარეული კატები" (ან "კითხვის ნიშანი"), " ძაღლები". ეს კლასიფიკაცია ნაჩვენებია ნახ. 6.2.
"ვარსკვლავები" არის პროდუქტები, რომლებიც წამყვან პოზიციას იკავებენ სწრაფად განვითარებად ინდუსტრიაში. ისინი წარმოქმნიან მნიშვნელოვან მოგებას, მაგრამ ამავე დროს საჭიროებენ მნიშვნელოვან რესურსებს მუდმივი ზრდის დასაფინანსებლად, ასევე ამ რესურსებზე მენეჯმენტის მჭიდრო კონტროლს. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ისინი უნდა იყოს დაცული და გაძლიერებული, რათა შენარჩუნდეს სწრაფი ზრდა.
ბრინჯი. 6.2. BCG მატრიცა
ნაღდი ძროხები არის პროდუქტები, რომლებიც ხელმძღვანელობენ შედარებით სტაბილურ ან კლებულ ინდუსტრიას. ვინაიდან გაყიდვები შედარებით სტაბილურია დამატებითი ხარჯების გარეშე, ეს პროდუქტი უფრო მეტ მოგებას გამოიმუშავებს, ვიდრე საჭიროა ბაზრის წილის შესანარჩუნებლად. ამრიგად, ამ ტიპის პროდუქტის წარმოება არის ერთგვარი ფულადი სახსრების გენერატორი მთელი საწარმოსთვის, ანუ უზრუნველყოს ფინანსური მხარდაჭერა პროდუქციის განვითარებისთვის.
"ძაღლები" არის შეზღუდული გაყიდვის პროდუქტები დამკვიდრებულ ან კლებულ ინდუსტრიაში. დიდი ხნის განმავლობაში ბაზარზე ამ პროდუქტებმა ვერ მოიპოვეს მომხმარებელთა სიმპათია და ისინი მნიშვნელოვნად ჩამორჩებიან კონკურენტებს ყველა ასპექტში (ბაზრის წილი, ზომა და ღირებულება სტრუქტურა, პროდუქტის სურათი და ა. არ აწარმოებს და არ სჭირდება მნიშვნელოვანი თანხები. ასეთი პროდუქტების მქონე ორგანიზაციამ შეიძლება შეეცადოს დროებით გაზარდოს მოგება სპეციალურ ბაზრებზე შეღწევით და სერვისების მიწოდების შემცირებით, ან გამოვიდეს ბაზრიდან.
პრობლემური ბავშვები (კითხვის ნიშანი, ველური კატები) არის პროდუქტები, რომლებსაც აქვთ მცირე გავლენა ბაზარზე (ბაზრის დაბალი წილი) განვითარებად ინდუსტრიაში. როგორც წესი, მათ ახასიათებთ მომხმარებელთა სუსტი მხარდაჭერა და გაურკვეველი კონკურენტული უპირატესობები. კონკურენტები დომინირებენ ბაზარზე. იმის გამო, რომ დაბალი საბაზრო წილი, როგორც წესი, ნიშნავს მცირე მოგებას და შეზღუდულ შემოსავალს, ამ პროდუქტებს, მაღალი ზრდის ბაზრებზე, სჭირდებათ ბევრი ფული ბაზრის წილის შესანარჩუნებლად და, რა თქმა უნდა, კიდევ უფრო მეტ ფულს ამ წილის შემდგომი გაზრდისთვის.
ნახ. 6.2, წყვეტილი ხაზი აჩვენებს, რომ "გარეული კატები" გარკვეულ პირობებში შეიძლება გახდნენ "ვარსკვლავები", ხოლო "ვარსკვლავები" გარდაუვალი სიმწიფის მოსვლასთან ერთად ჯერ გადაიქცევიან "ნაღდი ძროხებად", შემდეგ კი "ძაღლებად". მყარი ხაზი აჩვენებს რესურსების გადანაწილებას ნაღდი ძროხებიდან.
ამრიგად, BCG მატრიცის ფარგლებში შეიძლება გამოიყოს შემდეგი ვარიანტები სტრატეგიების არჩევისთვის:
- ბაზრის წილის ზრდა და ზრდა- „კითხვის ნიშნის“ „ვარსკვლავად“ გადაქცევა;
- ბაზრის წილის შენარჩუნება- სტრატეგია "ნაღდი ძროხებისთვის", რომელთა შემოსავალი მნიშვნელოვანია პროდუქციის სახეობებისა და ფინანსური ინოვაციების ზრდისთვის;
- "მოსავლის აღება",ანუ მოკლევადიანი მოგების წილის მიღება მაქსიმალურად, თუნდაც ხარჯზე ბაზრის წილი- სტრატეგია სუსტი "ძროხების", მომავალს მოკლებული, უბედური "კითხვის ნიშნები" და "ძაღლები";
- ბიზნესის ლიკვიდაცია ან მიტოვებადა მიღებული სახსრების გამოყენება სხვა ინდუსტრიებში არის სტრატეგია "ძაღლების" და "კითხვის ნიშნებისთვის", რომლებსაც აღარ აქვთ ინვესტიციის შესაძლებლობა თავიანთი პოზიციების გასაუმჯობესებლად.
BCG მატრიცა შეიძლება გამოყენებულ იქნას:
საწარმოს შემადგენელი პროდუქტების (ან ბიზნეს ერთეულების) პოზიციისა და მათი სტრატეგიული პერსპექტივების შესახებ ურთიერთდაკავშირებული დასკვნების დადგენა;
ბიზნეს ერთეულის დონეზე ტოპ მენეჯერებსა და მენეჯერებს შორის მოლაპარაკებების წარმართვა და კონკრეტულ ბიზნეს ერთეულში ინვესტიციის (კაპიტალური ინვესტიციის) ოდენობის შესახებ გადაწყვეტილების მიღება.
მაგალითად, სწრაფად მზარდ ინდუსტრიებში მოქმედ „კითხვის ნიშნებს“, როგორც წესი, სასწრაფოდ ესაჭიროებათ თანხების მუდმივი შემოდინება ბიზნესის გაფართოებისა და პოზიციების გასაძლიერებლად, ხოლო „ფულის ჩანთებს“ ზრდის შეზღუდული შესაძლებლობებით ხშირად აქვთ ნაღდი ფულის ჭარბი რაოდენობა. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, BCG მატრიცის გამოყენებით, საწარმო აყალიბებს თავისი პორტფელის შემადგენლობას (ანუ განსაზღვრავს კაპიტალის ინვესტიციების ერთობლიობას სხვადასხვა ინდუსტრიაში, სხვადასხვა ბიზნესი- ერთეულები).
ბოსტონის მატრიცის, ანუ ზრდის/ბაზრის წილის მატრიცის გულში არსებობს პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მოდელი, რომლის მიხედვითაც პროდუქტი გადის განვითარების ოთხ ეტაპს: ბაზარზე შესვლა (პროდუქტი – „პრობლემა“), ზრდა (პროდუქტი – „ვარსკვლავი“), სიმწიფე (პროდუქტი – "ნაღდი ძროხა") და კლება (პროდუქტი - "ძაღლი"). ამასთან, იცვლება საწარმოს ფულადი ნაკადები და მოგებაც: ნეგატიური მოგება იცვლება მისი ზრდით და შემდეგ თანდათანობით კლებით. ბოსტონის მატრიცა ფოკუსირებულია ფულადი სახსრების პოზიტიურ და უარყოფით ნაკადებზე, რომლებიც დაკავშირებულია საწარმოს სხვადასხვა ბიზნეს ერთეულებთან ან მის პროდუქტებთან.
საწარმოს მიერ წარმოებული პროდუქციის ასორტიმენტი გაანალიზებულია ამ მატრიცის საფუძველზე, ანუ განისაზღვრება მითითებული მატრიცის რომელ პოზიციას შეიძლება მიეკუთვნოს საწარმოს პროდუქტის თითოეული ტიპი. ამისათვის საწარმოს ბიზნეს ერთეულები კლასიფიცირდება ბაზრის ფარდობითი წილის მიხედვით (ODR) და დარგობრივი ბაზრის ზრდის ტემპები. ODR კოეფიციენტი განისაზღვრება, როგორც ბიზნეს ერთეულის საბაზრო წილი, გაყოფილი უმსხვილესი კონკურენტის საბაზრო წილზე. ნათელია, რომ ბაზრის ლიდერის ODR იქნება ერთზე მეტი, მათ შორის ODR = 2 ნიშნავს, რომ ბაზრის ლიდერის წილი ორჯერ აღემატება უახლოეს კონკურენტს. მეორეს მხრივ, ODR< 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.
მეორე ცვლადი არის ინდუსტრიის ბაზრის ზრდის ტემპი (TRP) - დაფუძნებულია ინდუსტრიის გაყიდვების პროგნოზებზე და დაკავშირებულია ინდუსტრიის სასიცოცხლო ციკლის ანალიზთან. რა თქმა უნდა, ინდუსტრიის სასიცოცხლო ციკლის რეალური მრუდი შეიძლება მხოლოდ რეტროსპექტულად დახატოს. ამასთან, საწარმოს მენეჯმენტს შეუძლია პროფესიონალურად შეაფასოს ინდუსტრიის სასიცოცხლო ციკლის ეტაპი, რომელშიც ის მუშაობს, რათა დადგინდეს (პროგნოზირება) ფინანსების საჭიროების შესახებ. მაღალი მზარდი ინდუსტრიები საჭიროებენ მნიშვნელოვან ინვესტიციებს კვლევასა და განვითარებაში ახალი პროდუქტი, რეკლამაში, ეცადოს ბაზარზე დომინანტური პოზიციის მიღწევას და შესაბამისად პოზიტიური ფულადი ნაკადები.
BCG მატრიცის ასაგებად, ჩვენ ვაფიქსირებთ ბაზრის ფარდობითი წილის მნიშვნელობებს ჰორიზონტალური ღერძის გასწვრივ და ბაზრის ზრდის ტემპებს ვერტიკალური ღერძის გასწვრივ. შემდგომ, ამ სიბრტყის ოთხ ნაწილად გაყოფით, ვიღებთ სასურველ მატრიცას (ნახ. 1). ODR ცვლადის მნიშვნელობა, ერთის ტოლი, განასხვავებს პროდუქტებს - ბაზრის ლიდერებს - მიმდევრებისგან.
რაც შეეხება მეორე ცვლადს, ინდუსტრიის ზრდის ტემპები 10% ან მეტი, ზოგადად, მაღალია. რეკომენდებულია გამოიყენოს როგორც საბაზო დონე, გამოყოფს ბაზრებს მაღალი და დაბალი ზრდის ტემპებით, მთლიანი ეროვნული პროდუქტის ზრდის ტემპი ფიზიკური თვალსაზრისით, ან მრეწველობის ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტის ზრდის ტემპების შეწონილი საშუალო შეწონილი ზრდის ტემპები, სადაც კომპანია ოპერირებს. ითვლება, რომ მატრიცის თითოეული კვადრატი აღწერს მნიშვნელოვნად განსხვავებულ სიტუაციებს, რომლებიც საჭიროებენ განსხვავებულ მიდგომას დაფინანსებისა და მარკეტინგის თვალსაზრისით.
BCG მატრიცა ემყარება ორ ჰიპოთეზას:
* პირველი ჰიპოთეზა ემყარება გამოცდილების ეფექტს და ვარაუდობს, რომ მნიშვნელოვანი ბაზრის წილი ნიშნავს კონკურენტული უპირატესობის არსებობას, რომელიც დაკავშირებულია წარმოების ხარჯების დონესთან. ამ ჰიპოთეზიდან გამომდინარეობს, რომ უმსხვილეს კონკურენტს აქვს ყველაზე მაღალი მომგებიანობა საბაზრო ფასებში გაყიდვისას და მისთვის ფინანსური ნაკადები მაქსიმალურია.
* მეორე ჰიპოთეზა ეფუძნება პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მოდელს და ვარაუდობს, რომ მზარდ ბაზარზე ყოფნა ნიშნავს გაზრდილ საჭიროებას. ფინანსური რესურსებიწარმოების განახლება და გაფართოება, ინტენსიური რეკლამის ჩატარება და ა.შ. თუ ბაზრის ზრდის ტემპი დაბალია (მომწიფებული ან გამოსაცდელი ბაზარი), მაშინ პროდუქტს არ სჭირდება მნიშვნელოვანი დაფინანსება.
იმ შემთხვევაში, როდესაც ორივე ჰიპოთეზა შესრულებულია (და ეს ყოველთვის ასე არ არის), ბაზრების ოთხი ჯგუფი შეიძლება გამოიყოს განსხვავებული. სტრატეგიული მიზნებიდა ფინანსური საჭიროებები.
Მაღალი დაბალი
ბაზრის შედარებითი წილი
ნახ.1. Boston Consulting Group-ის ზრდა/ბაზრის წილის მატრიცა: 1-- ნოვატორი; 2-- მიმდევარი; 3 - წარუმატებლობა; 4 -- მედიდურობა
საწარმოს ყოველი ბიზნეს ერთეული ან მისი პროდუქტი ხვდება მატრიცის ერთ-ერთ კვადრატში იმ ინდუსტრიის ზრდის ტემპის შესაბამისად, რომელშიც საწარმო მუშაობს და შედარებითი ბაზრის წილის შესაბამისად. ამ მეთოდით, მნიშვნელოვანია მკაფიოდ განისაზღვროს ინდუსტრია, რომელშიც კომპანია ოპერირებს.
თუ ინდუსტრია ძალიან ვიწროა განსაზღვრული, მაშინ ფირმა შეიძლება გადაიქცეს ლიდერად; თუ ინდუსტრია ფართოდ არის განსაზღვრული, ფირმა სუსტად გამოიყურება. გრაფიკულად, პროდუქტის ან ბიზნეს ერთეულის პოზიცია ჩვეულებრივ ნაჩვენებია წრეში, რომლის ფართობი ასახავს ამ სტრუქტურის ან პროდუქტის შედარებით მნიშვნელობას საწარმოსთვის, შეფასებულია გამოყენებული აქტივების ღირებულებით ან წარმოქმნილი მოგებით. ასეთი ანალიზი რეკომენდირებულია ჩატარდეს დინამიკაში, დროთა განმავლობაში თითოეული ბიზნესის განვითარების თვალყურის დევნება.
ზრდის/ბაზრის წილის მატრიცას ბევრი რამ აქვს საერთო პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მრუდთან. თუმცა, მისი უპირატესობა ან განსხვავება მარტივი პროდუქტის (ინდუსტრიის) სასიცოცხლო ციკლის მოდელისგან მდგომარეობს პროდუქციის გარკვეული ნაკრების ყოვლისმომცველ განხილვაში, რომელიც შეიძლება იყოს სასიცოცხლო ციკლის სხვადასხვა ეტაპზე, და რეკომენდაციების შემუშავება ფინანსური ნაკადების გადანაწილებასთან დაკავშირებით. პროდუქტები.
ახალი პროდუქტები უფრო ხშირად ჩნდება მზარდ ინდუსტრიებში და აქვთ „პრობლემური“ პროდუქტის სტატუსი. ასეთი პროდუქტები შეიძლება ძალიან პერსპექტიული აღმოჩნდეს, მაგრამ მათ სჭირდებათ ცენტრის მნიშვნელოვანი ფინანსური მხარდაჭერა. სანამ ეს პროდუქტები დაკავშირებულია დიდ ნეგატიურ ფინანსურ ნაკადებთან, რჩება საფრთხე იმისა, რომ ისინი ვერ გახდებიან ვარსკვლავური პროდუქტები. მთავარი სტრატეგიული კითხვა, რომელიც გარკვეულ სირთულეს წარმოადგენს, არის როდის უნდა შეწყდეს ამ პროდუქტების დაფინანსება და მათი კორპორატიული პორტფელიდან გამორიცხვა?
თუ ეს ძალიან ადრე გაკეთდა, მაშინ შეგიძლიათ დაკარგოთ პოტენციური ვარსკვლავი პროდუქტი. "ვარსკვლავური" პროდუქციის კატეგორიაში შეიძლება მოიცავდეს როგორც ახალი, ასევე ახალი პროდუქტები სავაჭრო ნიშნებისაწარმოს პროდუქტები.
ამ ჯგუფში ფინანსური ინვესტიციების რისკი ყველაზე დიდია. ვარსკვლავური პროდუქტები ბაზრის ლიდერები არიან, როგორც წესი, მათი პროდუქტის ციკლის პიკზე. მათ თავად მოაქვთ საკმარისი თანხა მხარდაჭერისთვის მაღალი პროპორციადინამიურად განვითარებადი ბაზარი. მაგრამ ამ პროდუქტის სტრატეგიულად მიმზიდველი პოზიციის მიუხედავად, მისი წმინდა ფულადი შემოსავალი საკმაოდ დაბალია, რადგან მნიშვნელოვანი ინვესტიციებია საჭირო ზრდის მაღალი ტემპების უზრუნველსაყოფად გამოცდილების მრუდის სარგებლობისთვის. მენეჯერებისთვის არის ცდუნება, შეამცირონ ინვესტიციები მიმდინარე მოგების გაზრდის მიზნით, მაგრამ ეს შეიძლება იყოს მოკლევადიანი, რადგან გრძელვადიან პერსპექტივაში ეს პროდუქტი შეიძლება გადაიქცეს ფულადი ძროხის საქონელად. ამ თვალსაზრისით, ვარსკვლავის პროდუქტის მომავალი შემოსავლები მნიშვნელოვანია და არა მიმდინარე.
როდესაც ბაზრის ზრდის ტემპი შენელდება, ვარსკვლავური პროდუქტები ნაღდი ძროხებად იქცევა. ეს არის პროდუქტები, ან ბიზნეს ერთეულები, რომლებსაც აქვთ წამყვანი პოზიცია ბაზარზე დაბალი ზრდის ტემპით. ისინი მიმზიდველია, რადგან არ საჭიროებს დიდ ინვესტიციებს და უზრუნველყოფენ მნიშვნელოვან პოზიტიურ ფულადი ნაკადებს გამოცდილების მრუდის საფუძველზე. ასეთი ბიზნეს ერთეულები არა მხოლოდ იხდიან საკუთარ თავს, არამედ უზრუნველყოფენ სახსრებს ახალ პროექტებში ინვესტირებისთვის, რომლებზეც დამოკიდებულია საწარმოს მომავალი ზრდა.
იმისათვის, რომ საქონლის ფენომენი - „ნაღდი ძროხები“ სრულად იყოს გამოყენებული საწარმოს საინვესტიციო პოლიტიკაში, საჭიროა პროდუქციის კომპეტენტურად მართვა, განსაკუთრებით მარკეტინგის სფეროში. კონკურენცია უმოქმედო ინდუსტრიებში ძალიან მკაცრია. ამიტომ, მუდმივი ძალისხმევაა საჭირო ბაზრის წილის შესანარჩუნებლად და ახალი ბაზრის ნიშების მოსაძებნად.
ძაღლების პროდუქტები არის პროდუქტები, რომლებსაც აქვთ დაბალი ბაზრის წილი და არ აქვთ ზრდის შესაძლებლობები, რადგან ისინი არამიმზიდველ ინდუსტრიებში არიან (კერძოდ, ინდუსტრია შეიძლება იყოს არამიმზიდველი კონკურენციის მაღალი დონის გამო). ამ ბიზნეს ერთეულებს აქვთ ნულოვანი ან უარყოფითი წმინდა ფულადი ნაკადები. თუ არ არის განსაკუთრებული გარემოებები (მაგალითად, ეს პროდუქტი ავსებს ნაღდი ძროხის ან ვარსკვლავის პროდუქტს), მაშინ ეს ბიზნეს ერთეულები უნდა განადგურდეს. თუმცა, ზოგჯერ კორპორაციები ინარჩუნებენ ასეთ პროდუქტებს თავიანთ ნომენკლატურაში, თუ ისინი მიეკუთვნებიან "მომწიფებულ" ინდუსტრიებს. სექსუალურ ინდუსტრიებში დიდი ბაზრები გარკვეულწილად დაცულია მოთხოვნის უეცარი რყევებისგან და ძირითადი ინოვაციებისგან, რომლებიც ძირეულად ცვლის მომხმარებელთა პრეფერენციებს, რაც საშუალებას აძლევს პროდუქტებს დარჩეს კონკურენტუნარიანი ბაზრის მცირე წილშიც კი (მაგალითად, საპარსის პირების ბაზარი).
ამრიგად, პროდუქტის განვითარების სასურველი თანმიმდევრობა შემდეგია:
"პრობლემა"--> "ვარსკვლავი"--> "რძის ძროხა"
[და თუ გარდაუვალია] --> "ძაღლი"
ასეთი თანმიმდევრობის განხორციელება დამოკიდებულია დაბალანსებული პორტფელის მიღწევისკენ მიმართულ ძალისხმევაზე, რაც, სხვა საკითხებთან ერთად, მოიცავს არაპერსპექტიული პროდუქტების გადამწყვეტ უარყოფას.
იდეალურ შემთხვევაში, საწარმოს დაბალანსებული ნომენკლატურის პორტფელი უნდა შეიცავდეს 2-3 "ძროხის" პროდუქტს, 1-2 "ვარსკვლავს", რამდენიმე "პრობლემას", როგორც რეზერვს მომავლისთვის და, შესაძლოა, "ძაღლის" პროდუქტების მცირე რაოდენობას. . ტიპიურ გაუწონასწორებელ პორტფელს, როგორც წესი, აქვს ერთი „ძროხის“ პროდუქტი, ბევრი „ძაღლი“, რამდენიმე „პრობლემა“, მაგრამ არ აქვს „ვარსკვლავური“ პროდუქტები, რომლებსაც შეუძლიათ „ძაღლების“ ადგილი დაიკავონ. დაძველებული საქონლის ჭარბი რაოდენობა ("ძაღლები") მიუთითებს ვარდნის საფრთხეზე, მაშინაც კი, თუ საწარმოს ამჟამინდელი საქმიანობა შედარებით კარგია. ახალი პროდუქტების გადაჭარბებამ შეიძლება გამოიწვიოს ფინანსური გაჭირვება. დინამიურ კორპორატიულ პორტფელში,
იყოს, მაგალითად, ასეთი ტრაექტორიები:
* "ინოვატორის ტრაექტორია".საქონლის – „ნაღდი ძროხების“ რეალიზაციით მიღებულ R&D ფონდებში ინვესტიციებით კომპანია ბაზარზე ფუნდამენტურად ახალი პროდუქტით შემოდის, რომელიც „ვარსკვლავის“ ადგილს იკავებს;
* „მიმდევრის ტრაექტორია“.საქონლის რეალიზაციიდან მიღებული თანხები – „ნაღდი ძროხები“ ინვესტირდება პროდუქტში – „პრობლემში“, რომლის ბაზარზეც ლიდერი დომინირებს. ამ სიტუაციაში კომპანია ირჩევს აგრესიულ სტრატეგიას ბაზრის წილის გაზრდის მიზნით და „პრობლემური“ პროდუქტი იქცევა „ვარსკვლავად“;
* "მარცხის ტრაექტორია".არასაკმარისი ინვესტიციების გამო „ვარსკვლავური“ პროდუქტი კარგავს ლიდერ პოზიციას ბაზარზე და ხდება „პრობლემურ“ პროდუქტად;
* „მუდმივი მედიდურობის ტრაექტორია“."პრობლემური" პროდუქტი ვერ ახერხებს ბაზრის წილის გაზრდას და გადადის შემდეგ ეტაპზე ("ძაღლის" პროდუქტი).
Boston Consulting Group-ის მატრიცა წარმოადგენს კორპორაციას რიგი ქვედანაყოფების სახით, რომლებიც პრაქტიკულად ერთმანეთისგან დამოუკიდებელნი არიან წარმოებისა და გაყიდვების თვალსაზრისით (ბიზნეს ერთეული), რომლებიც პოზიციონირებულია ბაზარზე ორის ღირებულებიდან გამომდინარე. კრიტერიუმები.
პორტფელის ანალიზის არსი მდგომარეობს იმაში, რომ დადგინდეს, რომელი განყოფილებებიდან უნდა ამოიღონ რესურსები (გამოიტანონ „ნაღდი ძროხიდან“) და ვის გადასცენ ისინი (მიცეს „ვარსკვლავს“ ან „პრობლემას“). Boston Consulting Group-ის ძირითადი რეკომენდაციები კორპორატიულ პორტფელზე წარმოდგენილია ცხრილში 1. ხაზგასმით უნდა აღინიშნოს, რომ ეს სტრატეგიები გამართლებულია მხოლოდ იმდენად, რამდენადაც განხორციელდება ჰიპოთეზები, რომლებზეც ისინი დაფუძნებულია.
|
ხედი სტრატეგიული ერთეულიბიზნესი |
ფულადი ნაკადები |
შესაძლო სტრატეგიები |
|
|
"პრობლემა" |
იზრდება, არასტაბილური |
უარყოფითი |
ანალიზი: შეიძლება საქმიანი ასვლა ვარსკვლავების დონემდე |
|
"ვარსკვლავი" |
სტაბილური მზარდი |
დაახლოებით ნული |
ინვესტიციები ზრდისთვის |
|
"რძის ძროხა" |
სტაბილური |
პოზიტიური სტაბილური ქვედანაყოფები |
მოვლა მომგებიანობა ინვესტიცია სხვაში |
|
"ძაღლი" |
არასტაბილური |
დაახლოებით ნული |
ლიკვიდაცია დეპარტამენტები/ "მოსავლის აღება" |
ამრიგად, BCG მატრიცაზე დაფუძნებული ანალიზი იწვევს შემდეგ დასკვნებს:
* ბიზნეს ერთეულების ან პროდუქტების შესაძლო სტრატეგიის განსაზღვრა;
* შეაფასონ მათი დაფინანსების საჭიროებები და მომგებიანობის პოტენციალი;
* შეაფასეთ კორპორატიული პორტფელის ბალანსი.
პორტფელის ანალიზის პრაქტიკაში ჩატარებისას საწარმოს მენეჯმენტს შეიძლება შეექმნას მრავალი მეთოდოლოგიური პრობლემა. კერძოდ, მრავალპროდუქტიულ კომპანიებში რთულია ბიზნეს ერთეულების იდენტიფიცირება, ასევე სწრაფი და ნელა მზარდი ტიპის ბიზნესის გამიჯვნის ლიმიტის არჩევა, რთულია ბიზნეს ერთეულების დაჯგუფება განვითარების ერთიანი სტრატეგიის შემუშავებისთვის და ა.შ. მიუხედავად ამისა, პორტფელის ანალიზი გამოიყენება კორპორატიული სტრატეგიის ფორმირებაში მისი თანდაყოლილი ღირსებების გამო. პორტფელის ანალიზი დადებითად მოქმედებს შემდეგ სფეროებში:
* წაახალისებს ტოპ მენეჯმენტს, ცალ-ცალკე შეაფასოს საწარმოს თითოეული ტიპის ბიზნესი, დაუსახოს მას მიზნები და გადაანაწილოს რესურსები;
* იძლევა მარტივ და ვიზუალურ სურათს კორპორატიულ პორტფელში თითოეული ბიზნეს ერთეულის შედარებითი „სიძლიერის“ შესახებ;
* გვიჩვენებს როგორც თითოეული ბიზნეს ერთეულის უნარს გამოიმუშაოს შემოსავლის ნაკადი, ასევე მის საჭიროებას დაფინანსებისთვის;
* ასტიმულირებს მონაცემების გამოყენებას გარე გარემოზე;
* აყენებს ფინანსური ნაკადების ბიზნესის გაფართოებისა და ზრდის საჭიროებებთან შესაბამისობის საკითხს.
Boston Consulting Group-ის მიდგომის მთავარი კრიტიკა შემდეგში მდგომარეობს:
* მატრიცა იძლევა მხოლოდ ორ განზომილებას - ბაზრის ზრდა და შედარებითი ბაზრის წილი, ბევრი სხვა ზრდის ფაქტორი არ არის გათვალისწინებული;
* სტრატეგიული ბიზნეს ერთეულის პოზიცია მნიშვნელოვნად არის დამოკიდებული ბაზრის საზღვრებისა და მასშტაბების განსაზღვრაზე;
* პრაქტიკაში ყოველთვის არ არის ნათელი, როგორ მოქმედებს ბაზრის/ბაზრის წილის ზრდა ბიზნესის მომგებიანობაზე. ფარდობითი ბაზრის წილსა და მომგებიანობის პოტენციალს შორის ურთიერთობის ჰიპოთეზა გამოიყენება მხოლოდ ექსპერიმენტული მრუდის არსებობისას, ანუ ძირითადად მასობრივი წარმოების ინდუსტრიებში;
* იგნორირებულია ეკონომიკური ერთეულების ურთიერთდამოკიდებულება;
* იგნორირებულია სასაქონლო ბაზრების გარკვეული ციკლური განვითარება.
პორტფელის მატრიცები აჩვენებს, რომ ცალკეული განყოფილება საწარმოში ვალდებულია არა მხოლოდ აწარმოოს თავისი მოგების ჩანაწერები და არ გაუზიაროს ისინი სხვა განყოფილებებს. სიტუაცია დროთა განმავლობაში იცვლება და ერთეული, რომელიც იყო, მაგალითად, "ვარსკვლავი" ხდება "ნაღდი ძროხა", რომელიც, თავის მხრივ, ადრე თუ გვიან აღმოჩნდება "ძაღლი". კიდევ ერთხელ ხაზგასმით აღვნიშნავთ, რომ ამ მიდგომის ფარგლებში ვარაუდობენ ინდუსტრიაში გამოცდილების მრუდის არსებობას და თითოეული ცალკეული ბიზნესის განვითარების სტრატეგია დაყვანილია გამარტივებულ ალტერნატივაზე: გაფართოება - შენარჩუნება - აქტივობის შემცირება (გადაადგილება ეტაპებზე. პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი). მიუხედავად იმისა, რომ შიგნით ნამდვილი ცხოვრებაფაქტორების ურთიერთდამოკიდებულება და განვითარების შესაძლო სტრატეგიები ბევრად უფრო რთულია. თუმცა, ბოსტონის მატრიცა შეიძლება გამოყენებულ იქნას, როგორც მეთოდოლოგიური მიდგომა საწარმოში ფულადი ნაკადების განსაზღვრისას.
ალბათ რთულია მარკეტინგში უფრო მარტივი, ვიზუალური და კარგად ცნობილი ანალიზის ინსტრუმენტის მაგალითის მოყვანა, ვიდრე BCG მატრიცა. ეს სქემადაყოფილია 4 სექტორად და აქვს დასამახსოვრებელი ორიგინალური სათაურები("მკვდარი ძაღლები", "ვარსკვლავები", "ნაღდი ძროხები" და "რთული ბავშვები"). ალბათ დღეს ეს ცნობილია ნებისმიერი მენეჯერისთვის, მარკეტერისთვის, სტუდენტისთვის თუ მასწავლებლისთვის.
მატრიცა, რომელიც შეიქმნა Boston Consulting Group-ის მიერ, მყისიერი დარტყმა იყო. ეს მოხდა საქონლის, კომპანიების ან განყოფილებების ანალიზის ხილვადობისა და სიმარტივის გამო, რომელიც ეფუძნება 2 ობიექტურ ფაქტორს: ბაზრის ზრდის ტემპს და ბაზრის წილს. და ამ მომენტში, ნებისმიერმა ეკონომისტმა უნდა იცოდეს როგორ ააშენოს BCG მატრიცა.
არსი
BCG Matrix შექმნა ბრიუს ჰენდერსონმა, საკონსულტაციო ჯგუფის დამფუძნებელმა ბოსტონში. ეს შესანიშნავი ინსტრუმენტია სტრატეგიული დაგეგმვამარკეტინგში. საჭიროა კომპანიის პროდუქციის დროულობის ანალიზი, მათი ამჟამინდელი პოზიციიდან გამომდინარე, ამ პროდუქტების გაყიდვების ზრდის შესაბამისად, ასევე ამ კომპანიის მიერ ანალიზისთვის აღებული ბაზრის წილის მიხედვით.
დაგეგმვისა და სტრატეგიული ანალიზის ეს ინსტრუმენტი თეორიულად სავსებით გამართლებულია.
BCG მატრიცა (კონსტრუქციისა და ანალიზის მაგალითი მოცემულია ქვემოთ მოცემულ სტატიაში) აჩვენებს ბაზრის წილს (ჰორიზონტალური) და ბაზრის ზრდას (ვერტიკალურად) ღერძების გასწვრივ. ამ ინდიკატორების შეფასებების ერთობლიობა შესაძლებელს ხდის პროდუქტის კლასიფიკაციას, ამავდროულად ხაზს უსვამს პროდუქტის 4 როლს კომპანიისთვის, რომელიც ყიდის ან აწარმოებს მას.
თუ განვიხილავთ BCG მატრიცის აგებისა და ანალიზის მაგალითს, ცხადი ხდება, რომ მისი მიზანია კომპანიის პროდუქციის შესაბამისობის იდენტიფიცირება, რაც დამოკიდებულია ამ პროდუქტების ბაზრის ზრდაზე, ისევე როგორც მის მიერ დაკავებულ წილს. მას ჰქვია Growth-Share Market.
BCG მატრიცაზე კომპანიის პროდუქტების შედარებითი ბაზრის წილი ნაჩვენებია ერთ-ერთ კოორდინატულ ღერძზე, ხოლო მეორე გამოიყენება ამ პროდუქტის ბაზრის ზრდის ტემპის გასაზომად.
BCG Matrix არის 2x2 მატრიცები. იგი აჩვენებს ბიზნეს სფეროებს, როგორც წრეებს, რომელთა ცენტრები მდებარეობს კოორდინატების გადაკვეთაზე, რომლებიც წარმოიქმნება კომპანიის სავარაუდო წილის მნიშვნელობებით შესაბამის ბაზარზე და ზრდის ტემპებით.
მატრიცული კვადრატები
BCG მატრიცის აგებისა და ანალიზის მაგალითის გამოყენებით, ასევე საინტერესო იქნება იმის გათვალისწინება, რომ მასში თითოეულ კვადრატს აქვს გარკვეული სახელები: "ვარსკვლავები", "რთული ბავშვები", "ძაღლები", "ნაღდი ძროხები". განვიხილოთ თითოეული მათგანი.
რთული ბავშვები
მზარდი ინდუსტრიების ეს ბიზნეს სფეროები კონკურენციას უწევს, ხოლო ბაზრის მცირე წილს იკავებს. გარემოებათა ეს კომბინაცია იწვევს ინვესტიციების გაზრდის აუცილებლობას საკუთარი ბაზრის წილის დასაცავად, გარდა ამისა, მისი გადარჩენის გარანტია. ბაზრის სწრაფ ზრდას სჭირდება ბევრი ნაღდი ფული, რათა შეესაბამებოდეს ამ ზრდას. მაგრამ ასეთი ბიზნეს სფეროები ორგანიზაციისთვის შემოსავალს დიდი სირთულეებით გამოიმუშავებს მათი მცირე საბაზრო წილის გამო. ეს სფეროები ძირითადად ფინანსური ნაღდი ფულის მომხმარებლები არიან და არა მისი გენერატორები და ისინი რჩებიან მანამ, სანამ მათი ბაზრის წილი შეიცვლება.
ვარსკვლავები
ეს, როგორც წესი, მოიცავს ახალ ბიზნეს ხაზებს, რომლებიც იკავებენ სწრაფად მზარდი ბაზრის დიდ წილს, სადაც ოპერაციებს მოაქვს მაღალი მოგება. ასეთ ბიზნეს სფეროებს შეიძლება უსაფრთხოდ ვუწოდოთ ინდუსტრიის ლიდერები. ორგანიზაციებს ძალიან მაღალი შემოსავალი მოაქვთ. მაგრამ მთავარი პრობლემა ამ სფეროში ინვესტიციებსა და შემოსავალს შორის სწორი ბალანსის პოვნას უკავშირდება, რათა მომავალში ამ უკანასკნელის დაბრუნება გარანტირებული იყოს. ისინი ლიდერები არიან სწრაფად მზარდ ბაზარზე. „ვარსკვლავები“ კარგ მოგებას იძლევიან, თუმცა ასეთი პოზიციების შესანარჩუნებლად ინვესტიციები სჭირდებათ. საინტერესოა, რომ თუ ბაზარი დასტაბილურდება, ისინი ადვილად შეიძლება აღმოჩნდნენ ნაღდი ძროხები.
ნაღდი ძროხები
„ნაღდი ძროხები“ BCG მატრიცაში არის ბიზნეს სფეროები, რომლებმაც წარსულში საკმაოდ დიდი ბაზრის წილი მიიღეს. მაგრამ შესაბამისი ინდუსტრიის ზრდა დროთა განმავლობაში შესამჩნევად შენელდა. ძირითადად, "ნაღდი ძროხები" წარსულში იყვნენ "ვარსკვლავები", რომლებიც ორგანიზაციებს აწვდიან საკმარის მოგებას აწმყოში, რათა შეინარჩუნონ საკუთარი კონკურენტული პოზიცია ბაზარზე. ამ პოზიციებზე ფულადი სახსრების ნაკადი კარგად არის დაბალანსებული, რადგან ძალიან ცოტაა საჭირო ამ ბიზნეს სფეროში ინვესტირება.
ძაღლები
ეს არის ნელა მზარდი ინდუსტრიების სფეროები, საკმაოდ მცირე საბაზრო წილით. ამ ეტაპზე ფინანსური ფულადი ნაკადები ძირითადად ძალიან მცირეა, უფრო ხშირად კი უარყოფითი. ამ შემთხვევაში, ორგანიზაციის ყოველი ნაბიჯი, რომელიც მიმართულია ბაზრის უფრო დიდი წილის მოპოვებაზე, მყისიერად ეწინააღმდეგება კონკურენტებს, რომლებიც დომინირებენ ინდუსტრიაში.
მატრიცის მშენებლობა
ღერძების კვეთა, რომელშიც ჰორიზონტალური უდრის ბაზრის წილს, ეს არის BCG მატრიცა. ქვემოთ ნაჩვენები მშენებლობისა და ანალიზის მაგალითი გვიჩვენებს, რომ ის ითვლის მისი გაყიდვების თანაფარდობას უძლიერესი კონკურენტის ან 3 კონკურენტის გაყიდვებთან, რაც დამოკიდებულია ბაზრის კონცენტრაციის დონეზე.
ვერტიკალური ღერძი მიუთითებს ზრდის ტემპზე. ამრიგად, BCG მატრიცა ქმნის 4 კვადრატს. უფრო მეტიც, თითოეულ მათგანს აქვს სხვადასხვა პროდუქტი.
მატრიცა დაფუძნებულია პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მოდელზე, რომელიც ემყარება 2 დაშვებას:
- მზარდ ბაზარზე მონაწილეობა მიუთითებს მატერიალური რესურსების გაზრდილ საჭიროებაზე საკუთარი განვითარებაკერძოდ, წარმოების გაფართოება და განახლება, რეკლამა და ა.შ. თუ ზრდის ტემპი დაბალია, მაშინ პროდუქტს მნიშვნელოვანი დაფინანსება არ სჭირდება.
- ბიზნესი, რომელსაც აქვს მნიშვნელოვანი საბაზრო წილი, გამოცდილების შედეგად იძენს კონკურენტულ უპირატესობას ხარჯებში.
BCG მატრიცის გამოყენება
ბაზარზე გარკვეული საქონლის ან პროდუქტის ჯგუფის პოზიციის გაანალიზებისას მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული, რომ გარკვეულ პირობებში „რთული ბავშვები“ შეიძლება აღმოჩნდნენ „ვარსკვლავებად“, ხოლო „ვარსკვლავები“ გადაიქცნენ „ნაღდი ძროხებად“. სიმწიფის დადგომა, შემდეგ კი „ძაღლებში“. ამრიგად, ამ მონაცემებზე დაყრდნობით, შეგიძლიათ აირჩიოთ კომპანიის სტრატეგიების ძირითადი ვარიანტები:
- ბაზრის წილის ზრდა და ზრდა – „კითხვის ნიშნის“ „ვარსკვლავად“ გადაქცევა;
- ბაზრის წილის შენარჩუნება არის სტრატეგია, რომელიც უხდება ნაღდი ძროხებს, რომელთა შემოსავლები მნიშვნელოვანია ფინანსური ინოვაციებისა და მზარდი პროდუქტის ტიპებისთვის.
- „მოსავლის აღება“, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, სწრაფი მოგების მიღება შესაძლო ზომებში, მათ შორის ბაზრის წილის შემცირებით, არის სტრატეგია „ნაღდი ძროხებისთვის“, რომლებსაც მომავალი არ აქვთ, ასევე უბედური „ძაღლები“ და „კითხვის ნიშნები“;
- ბიზნესის ლიკვიდაცია არის სტრატეგია კითხვის ნიშნებისა და ძაღლებისთვის, რომლებსაც არ აქვთ ინვესტიციის შესაძლებლობა საკუთარი პოზიციების გასაუმჯობესებლად.
მატრიცა შეიძლება გამოყენებულ იქნას:
უპირატესობები
BCG მატრიცის უპირატესობები კომპანიის შიდა გარემოს ანალიზის ინსტრუმენტად გამოყენების თვალსაზრისით მოიცავს:
- საშუალებას გაძლევთ ვიზუალურად წარმოადგინოთ და გაანალიზოთ მიღებული განაცხადის შედეგები მარკეტინგული სტრატეგიებიკომპანია, საბაზრო პოზიცია, გარდა ამისა, თითოეული კონკრეტული ტიპის საქმიანობის (პროდუქტის) წვლილი კომპანიის საქმიანობის შედეგებში;
- ყურადღებას ამახვილებს მომხმარებელზე, ისევე როგორც კომპანიის მუშაობის ძირითად შედეგებზე - საწარმოს პროდუქციის კალათა (პროდუქტი), წარმოების მოცულობა, მომგებიანობა და გაყიდვები, საიდანაც შესაძლებელია ორგანიზაციის შიგნით გადადგმული ნაბიჯების ანალიზი;
- იძლევა განზოგადებულ სურათს კომპანიის პროდუქტებზე კონკურენტუნარიანობისა და მოთხოვნის შესახებ;
- აჩვენებს პრიორიტეტებს ფინანსური, საწარმოო და მარკეტინგული გადაწყვეტილებების ვარიანტების შერჩევისას რამდენიმე ტიპის საქმიანობისთვის, კომპანიის ბიზნეს პორტფელის შექმნას, კონკურენციის სტრატეგიებს;
- არის მარტივი გამოსაყენებელი და გასაგები, მარტივი მიდგომა კომპანიის პროდუქციის კალათის ანალიზისადმი;
- ეხმარება სხვადასხვა მარკეტინგული სტრატეგიის ვარიანტების დასაბუთებას.
ხარვეზები
მატრიცის მთავარი ნაკლოვანებები მოიცავს:
- ფოკუსირებული უფრო კომპანიებზე - ლიდერობისკენ ან ლიდერებისკენ სწრაფვა;
- ეფუძნება მიღწეულის განცხადებას და ანალიზს და ახალი კვლევის გარეშე ვერ იძლევა მსგავს სურათს მომავლისთვის, კომპანიის შიდა და გარე გარემოში ცვლილებების გავლენის გათვალისწინებით;
- არ იძლევა ზუსტ პასუხს საწარმოს რესურსების გამოყენების პოტენციალის, ეფექტურობისა და მისი შესაძლებლობების შესახებ (ანალიზის ეს უმნიშვნელოვანესი სფერო რჩება მატრიცის შესაძლებლობებს მიღმა);
- მრავალპროდუქტიული წარმოების შემთხვევაში ის კარგავს ისეთ ღირსებას, როგორიცაა ხილვადობა, გარდა ამისა, მოითხოვს სასაქონლო ჯგუფების ცალკე განხილვას;
- მისი მომზადებისას შეიძლება წარმოიშვას სირთულეები კონკურენტების პროდუქტების შესახებ საჭირო ინფორმაციის მოძიებასთან დაკავშირებით, მაგალითად, მათი ღირებულება, რომელიც არ შედის სტატისტიკურ ანგარიშგებაში, ასევე წლიური ანგარიშებიდა საწარმოთა ბალანსები;
- არ იძლევა იმის გაგებას, თუ რა მოუვათ „რთულ ბავშვებს“: გახდებიან ისინი დამარცხებულები თუ ლიდერები, რამდენ ხანს იწვებიან „ვარსკვლავები“ და „ძროხები“ რძის მაღალ მოსავალს მიიღებენ;
- არ ითვალისწინებს ბაზრის ხასიათს, კონკურენტების რაოდენობას და სხვა საბაზრო ფაქტორებს, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს არასწორი სტრატეგიული ქმედებები;
- მატრიცა მთლიანად ორიენტირებულია კომპანიის პროდუქტის სტრატეგიებზე და ფინანსურ ნაკადებზე, ხოლო სხვა სფეროებში სტრატეგიები მისთვის არანაკლებ მნიშვნელოვანია: ტექნოლოგიაში, წარმოებაში, მენეჯმენტში, პერსონალში, ინვესტიციებში და ა.შ.
შეზღუდვები
ამ მატრიცის გამოყენების პრაქტიკას აქვს თავისი მინუსები, პლიუსები, ასევე მისი გამოყენების გარკვეული საზღვრები. მნიშვნელოვანი შეზღუდვები მოიცავს შემდეგს:
- ბაზრის მაღალი წილი, რომელიც მიღწეულია, არ არის წარმატების ერთადერთი მაჩვენებელი და არ არის აუცილებელი მომგებიანობის მაღალი დონე.
- კომპანიის თითოეული პორტფელის სტრატეგიული პერსპექტივა უნდა გაიგივდეს ზრდის ტემპებთან. გასათვალისწინებელია, რომ ამისათვის აუცილებელია, რომ ამავდროულად განსახილველი სტრატეგიული პერსპექტივის შესაბამისი პროდუქტები დარჩეს პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის სტაბილურ ფაზებში.
- პერიოდულად "ძაღლებს" კიდევ უფრო მეტის გაცემა შეუძლიათ წმინდა მოგებავიდრე „ნაღდი ძროხები“. მაშასადამე, მატრიცის კვადრატი იძლევა შედარებით სიმართლეს.
- ბაზარზე ორგანიზაციის სამომავლო პოზიციის დასადგენად და კონკურენციის განვითარებისთვის საკმარისია გავიგოთ ბაზრის ფარდობითი წილის მნიშვნელობა BCG მეთოდოლოგიის მიხედვით.
- კონკურენციის რთულ პირობებში საჭიროა სხვა ანალიზის ინსტრუმენტები, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, კომპანიის სტრატეგიის აგების განსხვავებული გზა.
BCG მატრიცის გამოყენებისას საჭიროა სწორად გავზომოთ ორგანიზაციის ფარდობითი წილი და ბაზრის ზრდის ტემპი.
მაგალითი
განვიხილოთ საწარმოს მატრიცის აგების მაგალითი:
- ჩვენ ვაკეთებთ იმ ელემენტების ჩამონათვალს, რომლებიც უნდა გაანალიზდეს. მაგალითად, ასორტიმენტის ჯგუფები, პროდუქტები, საწარმოები ან კომპანიების ფილიალები. თითოეული მათგანისთვის აუცილებელია მოგების (გაყიდვების) ოდენობის მითითება, მსგავსი მონაცემები რიგი კონკურენტებისთვის (ძირითადი კონკურენტი). მონაცემები შეყვანილია ქვემოთ მოცემულ ცხრილში.
- ახლა თქვენ უნდა გამოთვალოთ რამდენად შემცირდა / გაიზარდა გაყიდვების მოცულობა წინა პერიოდის შესაბამისად.
- ბაზრის წილის გაანგარიშება. აუცილებელია თითოეული პროდუქტისთვის გამოითვალოს შედარებითი ბაზრის წილი იმავე პროდუქტთან მიმართებაში კონკურენტისგან. ეს შეიძლება გაკეთდეს კონკრეტული კომპანიის პროდუქტის გაყიდვების გაყოფით იმავე კონკურენტის პროდუქტის გაყიდვებზე.
ჩვენ ვაშენებთ BCG მატრიცას
ამ მიზნებისთვის Excel-ში საუკეთესოა ბუშტების სქემა.
იგი აჩვენებს ბაზრის შედარებით წილს ჰორიზონტალურ ღერძზე. ბაზრის ზრდის ტემპი ვერტიკალურია. დიაგრამის ფართობი დაყოფილია 4 თანაბარ კვადრატად.
ზრდის ტემპისთვის ცენტრალური მნიშვნელობა არის 90%. ბაზრის წილით - 1.00. მონაცემების გათვალისწინებით, პროდუქტის კატეგორიები უნდა გადანაწილდეს.
- "ვარსკვლავები" - 2 და 3 საქონელი. კომპანიას აქვს ასეთი კატეგორიები - და ეს სათნოებაა. ამ ეტაპზე მხოლოდ მხარდაჭერაა საჭირო.
- "პრობლემები", "რთული ბავშვები" - 1 და 4 საქონელი. ამ სახელების განვითარებისთვის ინვესტიციებია საჭირო. შესაძლო განვითარების სქემა: უპირატესობის შექმნა - მხარდაჭერა - განაწილება.
- "მკვდარი წონა" ("ძაღლები") - არა.
- "ნაღდი ძროხები" - 5 პროდუქტი. მოაქვს კარგი მოგება, რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას სხვა პროდუქტების დასაფინანსებლად.
ჩვენ გავაანალიზეთ BCG მატრიცა მაგალითით.
დავიწყოთ განმარტებით. BCG მატრიცა (ასევე უწოდებენ ზრდის წილის მატრიცას) შეიქმნა Boston Consulting Group-ის მიერ 1960-იანი წლების ბოლოს და არის პორტფელის ანალიზის ერთ-ერთი პირველი მოდელი.
როგორ ავაშენოთ BCG მატრიცა? რას ნიშნავს მატრიცის ღერძები და ელემენტები, როგორ გამოვთვალოთ ისინი? რა ინფორმაციაა საჭირო ანალიზისთვის? როგორ გამოვიტანოთ სწორი დასკვნები და გამოიყენოთ მატრიცა რაც შეიძლება ეფექტურად ბიზნესისთვის? რა სტრატეგიები არსებობს BCG მატრიცისთვის? ყველა აღწერილ კითხვაზე პასუხები მოცემულია ამ სტატიაში. BCG მოდელის ყველაზე დეტალური, ვიზუალური და მარტივი აღწერა კარგი მაგალითით Excel-ში, ასევე მზა შაბლონით.
რა არის BCG მატრიცა?
BCG მატრიცა ემყარება ორ ჰიპოთეზას:
- სეგმენტის წამყვან კომპანიას აქვს კონკურენტული უპირატესობა წარმოების ხარჯებში და, შესაბამისად, მომგებიანობის უმაღლესი დონე ბაზარზე.
- სწრაფად მზარდ სეგმენტებში ეფექტურად ფუნქციონირებისთვის კომპანიამ უნდა განახორციელოს ინვესტიცია პროდუქტის განვითარებაში მაღალი დონე; პირიქით, დაბალი ზრდის ტემპების მქონე ბაზარზე ყოფნა საშუალებას გაძლევთ შეამციროთ პროდუქტის განვითარების ღირებულება.
მოდელის მთავარი მნიშვნელობა 1 წინადადებაში: BCG მატრიცა ვარაუდობს, რომ პროდუქტიული, მომგებიანი გრძელვადიანი ზრდის უზრუნველსაყოფად, კომპანიამ უნდა გამოიმუშაოს და გამოიტანოს ნაღდი ფული. წარმატებული ბიზნესებიმომწიფებულ ბაზრებზე და ინვესტირებას სწრაფად მზარდ მიმზიდველ ახალ სეგმენტებში, მათი პროდუქტებისა და სერვისების პოზიციის გაძლიერება მათში, რათა გამოიმუშაონ მდგრადი შემოსავლის დონე მომავალში.
ნახ.1 BCG ცხრილის მაგალითი
ამრიგად, BKG მოდელის მთავარი ამოცანაა კომპანიის ასორტიმენტის ერთეულების განვითარებაში პრიორიტეტების განსაზღვრა, მომავალი ინვესტიციებისთვის ძირითადი სფეროების იდენტიფიცირება. მეთოდი ეხმარება პასუხის გაცემას კითხვაზე "ინვესტიციები რომელი საქონლისა და მომსახურების განვითარებაში იქნება ყველაზე მომგებიანი?" და შეიმუშავეთ გრძელვადიანი სტრატეგიები დიაპაზონის თითოეული ერთეულის განვითარებისთვის.
რა პროდუქტები შეიძლება გაანალიზდეს BCG მოდელში?
- კომპანიის საქმიანობის ცალკეული მიმართულებები, რომლებიც არ არის დაკავშირებული ერთმანეთთან. მაგალითად, დაზღვევა და გაზიანი სასმელების წარმოება
- საწარმოს მიერ გაყიდული საქონლის ცალკეული ჯგუფები ერთ ბაზარზე. მაგალითად, სიცოცხლის დაზღვევა, მანქანის დაზღვევა, სახლის დაზღვევა და ა.შ.
- საქონლისა და მომსახურების ცალკეული ერთეულები საქონლის ერთი ჯგუფის ფარგლებში. მაგალითად, მანქანის დაზღვევა შეიძლება იყოს: OSAGO, CASCO, დამატებითი დაზღვევა და ა.შ.
მატრიცის ძირითადი ინდიკატორები
BCG მატრიცის აგება იწყება თითოეულისთვის სამი ინდიკატორის გაანგარიშებით სასაქონლო ჯგუფიმოდელში შედის: კომპანიის პროდუქტის შედარებითი საბაზრო წილი, ბაზრის ზრდის ტემპი და გაანალიზებული პროდუქციის ჯგუფების გაყიდვების/მოგების მოცულობა.
ფარდობითი ბაზრის წილის გაანგარიშება
იგი გამოითვლება გაანალიზებულ სეგმენტში კომპანიის პროდუქტის აბსოლუტური საბაზრო წილის გაყოფით ანალიზებულ სეგმენტში წამყვანი კონკურენტის საბაზრო წილის მიხედვით. შედარებითი ბაზრის წილი გამოსახულია მატრიცის ჰორიზონტალური ღერძის გასწვრივ და წარმოადგენს კომპანიის პროდუქტის მაჩვენებელს ინდუსტრიაში.
თუ კომპანიის პროდუქტის ფარდობითი საბაზრო წილის ღირებულება ერთზე მეტია, მაშინ კომპანიის პროდუქტს აქვს ძლიერი პოზიცია ბაზარზე და აქვს მაღალი ფარდობითი ბაზრის წილი. თუ ფარდობითი ბაზრის წილის ღირებულება ერთზე ნაკლებია, მაშინ კომპანიის პროდუქტს ბაზარზე უფრო სუსტი პოზიცია აქვს წამყვან კონკურენტთან შედარებით და მისი ფარდობითი წილი დაბალად ითვლება.
ბაზრის ფარდობითი წილის გაანგარიშების მაგალითი:
კომპანია მუშაობს ორ სეგმენტად: საუზმე და სანელებლები. საუზმის სეგმენტში კომპანიის წილი 40%-ია, მთავარი კონკურენტის წილი კი 20%-ია. სუნელების სეგმენტში კომპანიის წილი 10%-ია, ხოლო მთავარი კონკურენტის წილი 30%.
საუზმის სეგმენტში კომპანიის შედარებითი ბაზრის წილი იქნება 40%/20% = 2, რაც 1-ზე მეტია, რაც იმას ნიშნავს, რომ მაჩვენებელი მაღალია.
"სანელებლების" სეგმენტში ბაზრის შედარებითი წილი იქნება 10% / 30% = 0.33, რაც ერთზე ნაკლებია, რაც ნიშნავს, რომ მაჩვენებელი დაბალია.
ბაზრის ზრდის გაანგარიშება
ის გამოსახულია BCG მატრიცის ვერტიკალური ღერძის გასწვრივ და არის ბაზრის სიმწიფის, გაჯერების და მიმზიდველობის მაჩვენებელი, რომელშიც კომპანია ყიდის თავის პროდუქტებსა თუ მომსახურებას. იგი გამოითვლება როგორც საშუალო შეწონილი ბაზრის ყველა სეგმენტს შორის, სადაც კომპანია ოპერირებს.
თუ ბაზრის ზრდის ტემპი 10%-ზე მეტია, ბაზარი არის სწრაფად მზარდი ან მაღალი ზრდის ტემპის მქონე ბაზარი. თუ ბაზრის ზრდის ტემპი 10%-ზე ნაკლებია, ბაზარი ნელა იზრდება ან დაბალი ზრდის ტემპით.
ბაზრის ზრდის ტემპის გაანგარიშების მაგალითი:
- საწყისი ინფორმაცია: ბაზრის 3 სეგმენტი A, B, C.
- ბაზრის საშუალო შეწონილი ზრდის ტემპი A = (A ბაზრის წლიური ზრდის ტემპი %-ში * წლიური ბაზრის სიმძლავრე A, რუბლი)/ (ბაზრის სიმძლავრეების ჯამი A+B+C, რუბლი)
გაყიდვების მოცულობა BCG მოდელში
გაყიდვების მოცულობა ნაჩვენებია მატრიცაში წრის ზომით. რაც უფრო დიდია ზომა, მით მეტია გაყიდვების მოცულობა. ინფორმაცია გროვდება კომპანიის არსებული შიდა სტატისტიკის საფუძველზე და ნათლად წარმოაჩენს, რომელ ბაზრებზეა კონცენტრირებული კომპანიის ძირითადი სახსრები.
ნახ. 2 დასრულებული საწარმოს BCG მატრიცის მაგალითი: 
იცით თეორია და მხოლოდ პრაქტიკა გჭირდებათ?
3. ამჟამინდელი უფასო სახსრების ნაკლებობის გამო, უნდა შემუშავდეს პროგრამები „ნაღდი ძროხების“ ან „ვარსკვლავების“ რაოდენობის გაზრდის მიზნით გრძელვადიან პერსპექტივაში, ხოლო მოკლევადიან პერსპექტივაში უნდა შემცირდეს ახალი პროდუქტების გამოშვება (რადგან კომპანია არ შეუძლია შეინარჩუნოს ყველა ახალი პროდუქტის განვითარება საჭირო დონეზე)
4. სამომავლო სახსრების ნაკლებობის გამო, აუცილებელია პორტფოლიოში მეტი ახალი პროდუქტის შემოტანა, რომელიც მომავალში შეიძლება გახდეს „ვარსკვლავი“ ან „ნაღდი ძროხა“.
BCG მატრიცის შეზღუდვები და უარყოფითი მხარეები
- ბაზრის ზრდის ტემპი ვერ საუბრობს მთლიანი ინდუსტრიის მიმზიდველობაზე. სეგმენტის მიმზიდველობაზე ბევრი ფაქტორი მოქმედებს - შესვლის ბარიერები, მაკრო და მიკრო ეკონომიკური ფაქტორები. ბაზრის ზრდის ტემპი არ ამბობს, რამდენ ხანს გაგრძელდება ტენდენცია.
- ბაზრის ზრდის ტემპი არ მიუთითებს ინდუსტრიის მომგებიანობაზე, რადგან მაღალი ზრდის ტემპებით და დაბალი შესვლის ბარიერებით, შეიძლება წარმოიშვას ინტენსიური კონკურენცია და ფასების კონკურენცია, რაც ინდუსტრიას არ პერსპექტიულს გახდის კომპანიისთვის.
- ბაზრის შედარებითი წილი ვერ საუბრობს პროდუქტის კონკურენტუნარიანობაზე. შედარებითი საბაზრო სარგებელი წარსული ძალისხმევის შედეგია და არ იძლევა გარანტიას მომავალი პროდუქტის ლიდერობის შესახებ.
- BCG მატრიცა გვთავაზობს ინვესტიციის სწორ მიმართულებებს, მაგრამ არ შეიცავს ტაქტიკურ მითითებებს და შეზღუდვებს სტრატეგიის განხორციელებისას. ინვესტიცია პროდუქტის განვითარებაში აშკარა გარეშე კონკურენტული უპირატესობაშეიძლება იყოს არაეფექტური.
დეტალური ვიდეო კურსი
ვიდეო კურსი „BCG Matrix“ მოიცავს 2 ლექციას. ნახვის შედეგად მიიღებთ ამომწურავ ინფორმაციას BCG მატრიცის აგების ტექნოლოგიისა და შედეგების ანალიზის წესების შესახებ.
ნაწილი 1: BCG მატრიცის ძირითადი ელემენტები
მზა გადაწყვეტილებები
ჩვენ გვაქვს მზა შაბლონი, რომლითაც შეგიძლიათ მარტივად გამოიყენოთ ამ სტატიის თეორიული ცოდნა პრაქტიკაში. შეგიძლიათ ჩამოტვირთოთ შაბლონი BCG მატრიცის შესაქმნელად Excel ფორმატში განყოფილებაში.
BCG Matrix არის ინსტრუმენტი საქონლის, კომპანიებისა და განყოფილებების საბაზრო პოზიციის სტრატეგიული პორტფელის ანალიზისთვის, მათი ბაზრის ზრდისა და ბაზრის წილის საფუძველზე. ისეთი ინსტრუმენტი, როგორიცაა BCG მატრიცა, ამჟამად ფართოდ გამოიყენება მენეჯმენტში, მარკეტინგისა და ეკონომიკის სხვა სფეროებში (და არა მხოლოდ). BCG მატრიცა შემუშავდა Boston Consulting Group-ის („Boston Consulting Group“) ექსპერტების მიერ. მენეჯმენტის კონსულტაცია 1960-იანი წლების ბოლოს, ბრიუს ჰენდერსონის ხელმძღვანელობით. სწორედ ამ კომპანიას ეკუთვნის მატრიცა თავისი სახელი. Boston Consulting Group Matrix იყო პორტფელის ანალიზის ერთ-ერთი პირველი ინსტრუმენტი.
რატომ გჭირდებათ BCG მატრიცა კომპანიისთვის? უბრალო, მაგრამ ეფექტური ინსტრუმენტი, ის საშუალებას გაძლევთ ამოიცნოთ საწარმოს ყველაზე პერსპექტიული და, პირიქით, ყველაზე სუსტი პროდუქტები ან განყოფილებები. BCG მატრიცის აგების შემდეგ, მენეჯერი ან მარკეტერი იღებს ნათელ სურათს, რის საფუძველზეც მას შეუძლია გადაწყვიტოს რომელი საქონელი (განყოფილებები, ასორტიმენტის ჯგუფები) უნდა განვითარდეს და დაცული იყოს და რომელი უნდა აღმოიფხვრას.
BCG მატრიცის აგება
გრაფიკულად, BCG მატრიცა წარმოადგენს ორ ღერძს და მათ შორის ჩაკეტილ ოთხ კვადრატულ სექტორს. განვიხილოთ BCG მატრიცის ეტაპობრივი მშენებლობა:
1. საწყისი მონაცემების შეგროვება
პირველი ნაბიჯი არის იმ პროდუქტების, განყოფილებების ან კომპანიების ჩამონათვალის შედგენა, რომლებიც გაანალიზდება BCG მატრიცის გამოყენებით. შემდეგ მათთვის თქვენ უნდა შეაგროვოთ მონაცემები გაყიდვების ან / და მოგების შესახებ გარკვეული პერიოდის განმავლობაში (ვთქვათ, გასული წლისთვის). გარდა ამისა, თქვენ დაგჭირდებათ გაყიდვების მსგავსი მონაცემები ძირითადი კონკურენტისთვის (ან ძირითადი კონკურენტების ნაკრებისთვის). მოხერხებულობისთვის სასურველია მონაცემები ცხრილის სახით წარმოადგინოთ. ეს გაადვილებს მათ მართვას.
პირველი ნაბიჯი არის ყველა საწყისი მონაცემების შეგროვება და მათი დაჯგუფება ცხრილის სახით.
2. წლის ბაზრის ზრდის ტემპის გაანგარიშება
ამ ეტაპზე თქვენ უნდა გამოთვალოთ გაყიდვების (შემოსავლების) ან მოგების წლიური ზრდა. გარდა ამისა, შეგიძლიათ გამოთვალოთ როგორც შემოსავლის ზრდა, ასევე მოგების ზრდა წლის განმავლობაში და შემდეგ გამოთვალოთ საშუალო. ზოგადად, აქ ჩვენი ამოცანაა გამოვთვალოთ ბაზრის ზრდის ტემპი. მაგალითად, თუ გასულ წელს 100 ერთეული პირობითად გაიყიდა. საქონელი, წელს კი - 110 ერთეული, მაშინ ბაზრის ზრდის ტემპი 110% იქნება.
შემდეგ თითოეული გაანალიზებული პროდუქტისთვის (განყოფილებისთვის) გამოითვლება ბაზრის ზრდის ტემპი.
3. შედარებითი ბაზრის წილის გამოთვლა
გაანალიზებული პროდუქტების (განყოფილებების) ბაზრის ზრდის ტემპის გამოთვლის შემდეგ, აუცილებელია გამოვთვალოთ მათთვის ბაზრის ფარდობითი წილი. ამის გაკეთების რამდენიმე გზა არსებობს. კლასიკური ვარიანტია კომპანიის გაანალიზებული პროდუქტის გაყიდვების მოცულობის აღება და მისი გაყოფა მთავარი (ძირითადი, ძლიერი) კონკურენტის მსგავსი პროდუქტის გაყიდვების მოცულობაზე. მაგალითად, ჩვენი პროდუქტის გაყიდვების მოცულობა 5 მილიონი რუბლია, ხოლო ყველაზე ძლიერი კონკურენტი, რომელიც ყიდის მსგავს პროდუქტს, არის 20 მილიონი რუბლი. მაშინ ჩვენი პროდუქტის შედარებითი ბაზრის წილი იქნება - 0,25 (5 მილიონი რუბლი გაყოფილი 20 მილიონ რუბლზე).
შემდეგი ნაბიჯი არის ბაზრის ფარდობითი წილის გამოთვლა (მთავარ კონკურენტთან შედარებით).
4. BCG მატრიცის აგება
მეოთხე ბოლო ეტაპზე მიმდინარეობს Boston Consulting Group-ის მატრიცის ფაქტობრივი მშენებლობა. საწყისიდან გამოვყავით ორი ღერძი: ვერტიკალური (ბაზრის ზრდის ტემპი) და ჰორიზონტალური (ბაზრის შედარებითი წილი). თითოეული ღერძი იყოფა ნახევრად, ორ ნაწილად. ერთი ნაწილი შეესაბამება ინდიკატორების დაბალ მნიშვნელობებს (ბაზრის ზრდის დაბალი ტემპი, დაბალი ფარდობითი ბაზრის წილი), მეორე შეესაბამება მაღალ მნიშვნელობებს (ბაზრის ზრდის მაღალი ტემპი, მაღალი ფარდობითი ბაზრის წილი). აქ გადასაწყვეტი მნიშვნელოვანი კითხვა არის ბაზრის ზრდის ტემპისა და შედარებითი საბაზრო წილის რა მნიშვნელობები უნდა იქნას მიღებული BCG მატრიცის ღერძების ნახევარზე გამყოფის ცენტრალურ მნიშვნელობებად? სტანდარტული მნიშვნელობები შემდეგია: ბაზრის ზრდის ტემპისთვის - 110%, შედარებითი ბაზრის წილისთვის - 100%. მაგრამ თქვენს შემთხვევაში, ეს მნიშვნელობები შეიძლება განსხვავებული იყოს, თქვენ უნდა გადახედოთ კონკრეტული სიტუაციის პირობებს.
და საბოლოო მოქმედება არის თავად BCG მატრიცის აგება, რასაც მოჰყვება მისი ანალიზი.
ამრიგად, თითოეული ღერძი იყოფა ნახევრად. შედეგად, იქმნება ოთხი კვადრატული სექტორი, რომელთაგან თითოეულს აქვს საკუთარი სახელი და მნიშვნელობა. მათ ანალიზზე მოგვიანებით ვისაუბრებთ, მაგრამ ამ დროისთვის აუცილებელია გაანალიზებული საქონლის (განყოფილებების) განთავსება BCG მატრიცის ველზე. ამისათვის, თანმიმდევრულად მონიშნეთ ბაზრის ზრდის ტემპი და თითოეული პროდუქტის შედარებითი ბაზრის წილი ღერძებზე და დახაზეთ წრე ამ მნიშვნელობების გადაკვეთაზე. იდეალურ შემთხვევაში, თითოეული ასეთი წრის დიამეტრი უნდა იყოს ამ პროდუქტის შესაბამისი მოგების ან შემოსავლის პროპორციული. ასე რომ თქვენ შეგიძლიათ გახადოთ BCG მატრიცა კიდევ უფრო ინფორმატიული.
BCG მატრიცის ანალიზი
BCG მატრიცის აგების შემდეგ დაინახავთ, რომ თქვენი პროდუქცია (განყოფილებები, ბრენდები) სხვადასხვა კვადრატში მოხვდა. თითოეულ ამ კვადრატს აქვს თავისი მნიშვნელობა და განსაკუთრებული სახელი. განვიხილოთ ისინი.
BCG მატრიცის ველი დაყოფილია 4 ზონად, რომელთაგან თითოეულს აქვს საკუთარი ტიპის პროდუქტი/განყოფილება.
განვითარების მახასიათებლები, ბაზრის სტრატეგია და ა.შ.
ვარსკვლავები.მათ აქვთ ბაზრის ზრდის ყველაზე მაღალი ტემპი და ფლობენ ბაზრის უდიდეს წილს. ისინი პოპულარული, მიმზიდველი, პერსპექტიული, სწრაფად განვითარებადია, მაგრამ ამავე დროს საჭიროებენ მნიშვნელოვან ინვესტიციებს საკუთარ თავში. ამიტომ არიან ისინი „ვარსკვლავები“. ადრე თუ გვიან, "ვარსკვლავების" ზრდა იწყებს შენელებას და შემდეგ ისინი გადაიქცევიან "ნაღდი ძროხებად".
კაირის ძროხები(ანუ "ფულის ჩანთები"). ისინი გამოირჩევიან ბაზრის დიდი წილით, მისი ზრდის დაბალი ტემპით. ნაღდი ძროხები არ საჭიროებს ძვირადღირებულ ინვესტიციებს, ამასთანავე მოაქვს სტაბილური და მაღალი შემოსავალი. კომპანია ამ შემოსავალს სხვა პროდუქტების დასაფინანსებლად იყენებს. აქედან მომდინარეობს სახელი, ეს პროდუქტები სიტყვასიტყვით "რძე". ველური კატები (ასევე ცნობილია როგორც "ბნელი ცხენები", "პრობლემური ბავშვები", "პრობლემები" ან "კითხვის ნიშნები"). მათ ეს პირიქით აქვთ. შედარებითი ბაზრის წილი მცირეა, მაგრამ გაყიდვების ზრდის ტემპი მაღალია. მათი ბაზრის წილის გაზრდას დიდი ძალისხმევა და ხარჯები სჭირდება. ამიტომ, კომპანიამ უნდა ჩაატაროს BCG მატრიცის საფუძვლიანი ანალიზი და შეაფასოს, შეუძლიათ თუ არა „ბნელ ცხენებს“ გახდნენ „ვარსკვლავები“, ღირს თუ არა მათში ინვესტიცია. ზოგადად, მათ საქმეებში სურათი ძალიან გაურკვეველია და ფსონები მაღალია, რის გამოც ისინი "ბნელი ცხენები" არიან.
მკვდარი ძაღლები(ან "კოჭლი იხვები", "მკვდარი წონა"). ისინი ყველანი ცუდები არიან. დაბალი ფარდობითი ბაზრის წილი, დაბალი ბაზრის ზრდა. მათი შემოსავალი და მომგებიანობა დაბალია. ისინი ჩვეულებრივ იხდიან საკუთარ თავს, მაგრამ მეტს არაფერს. პერსპექტივები არ არსებობს. მკვდარი ძაღლები უნდა განადგურდეს, ან თუნდაც მათი დაფინანსება შეწყდეს, თუ მათი გაუქმება შესაძლებელია (შეიძლება იყოს სიტუაცია, როდესაც ისინი დასჭირდებიან ვარსკვლავებს, მაგალითად).
BCG მატრიცის სტრატეგიები
Boston Consulting Group-ის მატრიცის მიხედვით საქონლის ანალიზზე დაყრდნობით, შეიძლება შემოთავაზებული იყოს BCG მატრიცის შემდეგი ძირითადი სტრატეგიები.
ბაზრის წილის გაზრდა.მიმართა "Dark Horses"-ს, რათა გადაექცია ისინი "ვარსკვლავებად" - პოპულარული და კარგად გაყიდვადი ნივთი.
ბაზრის წილის შენარჩუნება.შესაფერისია "ნაღდი ძროხებისთვის", რადგან მათ სიკეთე მოაქვთ სტაბილური შემოსავალიდა სასურველია შეძლებისდაგვარად შენარჩუნდეს ეს მდგომარეობა.
ბაზრის წილის შემცირება.ალბათ "ძაღლებთან", უპერსპექტივო "რთულ ბავშვებს" და სუსტ "ნაღდი ძროხებთან" მიმართებაში.
ლიკვიდაცია.ზოგჯერ ბიზნესის ამ სფეროს ლიკვიდაცია ერთადერთი გონივრული ვარიანტია "ძაღლების" და "რთული ბავშვებისთვის", რომლებსაც, დიდი ალბათობით, არ აქვთ განზრახული გახდნენ "ვარსკვლავები".
დასკვნები BCG მატრიცის შესახებ
Boston Consulting Group-ის მატრიცის აგებისა და ანალიზის შემდეგ, მისგან მრავალი დასკვნის გამოტანა შეიძლება.
BCG მატრიცის უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები
BCG მატრიცას, როგორც პორტფელის ანალიზის ხელსაწყოს, აქვს თავისი დადებითი და უარყოფითი მხარეები.
ჩამოვთვალოთ რამდენიმე მათგანი.
BCG მატრიცის უპირატესობები:
- გააზრებული თეორიული საფუძველი(ვერტიკალური ღერძი შეესაბამება ცხოვრების ციკლისაქონელი, ჰორიზონტალური - წარმოების მასშტაბის ეფექტი);
- სავარაუდო პარამეტრების ობიექტურობა (ბაზრის ზრდის ტემპი, შედარებითი ბაზრის წილი);
- მშენებლობის სიმარტივე;
- სიცხადე და სიცხადე;
- დიდი ყურადღება ეთმობა ფულადი ნაკადებს;
BCG მატრიცის უარყოფითი მხარეები:
- ბაზრის წილის მკაფიოდ განსაზღვრა რთულია;
- შეფასებულია მხოლოდ ორი ფაქტორი, ხოლო სხვა თანაბრად მნიშვნელოვანი მხედველობაში მიღწეულია;
- ყველა სიტუაციის აღწერა არ შეიძლება 4 შესწავლილ ჯგუფში;
- არ მუშაობს კონკურენციის დაბალი დონის მქონე ინდუსტრიების ანალიზისას;
- ინდიკატორების დინამიკა, ტენდენციები თითქმის არ არის გათვალისწინებული;
- BCG მატრიცა საშუალებას გაძლევთ განავითაროთ სტრატეგიული გადაწყვეტილებები, მაგრამ არაფერს ამბობს ამ სტრატეგიების განხორციელების ტაქტიკურ მომენტებზე.
