Bcg pul sigir strategiyasi. Boston Consulting Group matritsasi: bu nima, uni qanday qurish va tahlil qilish

Boston maslahat guruhi tomonidan ishlab chiqilgan ikki o'lchovli matritsa strategik tanlov amaliyotida keng qo'llanildi. Shuning uchun, bu matritsa Boston Consulting Group matritsasi yoki BCG matritsasi sifatida yaxshiroq tanilgan. Ushbu matritsa biznesga mahsulotlarni asosiy raqobatchilarga va sanoatdagi yillik o'sish sur'atlariga nisbatan bozor ulushi bo'yicha toifalarga ajratish imkonini beradi.

Matritsa korxonaning qaysi mahsuloti raqobatchilarga nisbatan etakchi o'rinni egallashini, uning bozorlari dinamikasi qanday ekanligini aniqlashga imkon beradi, strategik mahsulotlarni oldindan taqsimlash imkonini beradi. moliyaviy resurslar mahsulotlar o'rtasida. Matritsa taniqli asosga asoslanadi - bozordagi mahsulotning ulushi qancha ko'p bo'lsa (ishlab chiqarish hajmi shunchalik katta bo'lsa), mahsulot birligiga sarflanadigan xarajatlar shunchalik past bo'ladi va natijada foyda shunchalik yuqori bo'ladi. ishlab chiqarish hajmlarining nisbiy iqtisodlari.

BCG matritsasi butun portfel uchun tuzilgan va har bir mahsulot uchun quyidagi ma'lumotlar mavjud bo'lishi kerak:

Sotish hajmi qiymat ko'rinishida, u doira maydonining matritsasida ko'rsatilgan;

Matritsadagi aylananing gorizontal holatini aniqlaydigan eng yirik raqobatchiga nisbatan mahsulot bozori ulushi;

Korxona o'z mahsuloti bilan ishlaydigan bozorning o'sish sur'ati matritsadagi aylananing vertikal tarkibiy qismini aniqlaydi.

BCG matritsalaridan, agar ular turli vaqt oralig'ida bajarilsa, (har bir mahsulot bozoridagi harakat naqshlarining vizual tasviri, ilgari surish yo'nalishlari va stavkalari) beradigan dinamik qatorlarni yaratish mumkin. Bozordagi tovarlarning.BCG matritsasini tuzishda tovar sotishning o‘sish sur’ati shartli chiziq bo‘yicha 10% darajasida “yuqori” va “past”ga bo‘linadi.Bozorning nisbiy ulushi ham “yuqori”ga bo‘linadi. " va "past" va ular orasidagi chegara 1,0 ga teng. 1,0 koeffitsienti kompaniyaning etakchilikka yaqin ekanligini ko'rsatadi.

BCG matritsasi talqini quyidagi qoidalarga asoslanadi:

Birinchidan, korxonaning yalpi foydasi va umumiy daromadi korxonaning bozor ulushining o'sishiga mutanosib ravishda oshadi;

Ikkinchidan, agar korxona bozor ulushini saqlab qolishni istasa, u holda qo'shimcha mablag'larga bo'lgan ehtiyoj bozorning o'sish sur'atlariga mutanosib ravishda oshadi;

Uchinchidan, har bir bozorning o'sishi mahsulot o'z hayotiy tsiklida etuklik bosqichiga yaqinlashishi bilanoq pasayadi, shuning uchun bozorda ilgari qo'lga kiritilgan mavqeini yo'qotmaslik uchun olingan foyda mahsulotlar o'rtasida taqsimlanishi yoki taqsimlanishi kerak. o'sish tendentsiyalariga ega.

Yuqorida aytilganlarga asoslanib, matritsa foyda taqsimotining xususiyatlariga qarab tegishli strategik sohalarda mahsulot turlarining quyidagi tasnifini taklif qiladi: "yulduzlar", "pul sigirlar", "yovvoyi mushuklar" (yoki "savol belgisi"), " itlar". Ushbu tasnif rasmda ko'rsatilgan. 6.2.

"Yulduzlar" jadal rivojlanayotgan sanoatda yetakchi o'rinni egallagan mahsulotlardir. Ular katta foyda keltiradi, lekin shu bilan birga doimiy o'sishni moliyalashtirish uchun katta miqdorda resurslarni, shuningdek, ushbu resurslar ustidan qattiq boshqaruv nazoratini talab qiladi. Boshqacha qilib aytganda, tez o'sishni ta'minlash uchun ularni himoya qilish va mustahkamlash kerak.

Guruch. 6.2. BCG matritsasi

Naqd sigirlar nisbatan barqaror yoki pasayib borayotgan sanoatni boshqaradigan mahsulotlardir. Sotish qo'shimcha xarajatlarsiz nisbatan barqaror bo'lganligi sababli, bu mahsulot bozordagi ulushini saqlab qolish uchun talab qilinganidan ko'ra ko'proq foyda keltiradi. Shunday qilib, ushbu turdagi mahsulotni ishlab chiqarish butun korxona uchun o'ziga xos pul ishlab chiqaruvchisi, ya'ni mahsulotlarni ishlab chiqishni moliyaviy qo'llab-quvvatlashdir.

"Itlar" o'rnatilgan yoki pasayib borayotgan sanoatda cheklangan sotiladigan mahsulotlardir. Bozorda uzoq vaqt davomida ushbu mahsulotlar iste'molchilar mehrini qozona olmadi va ular raqobatchilardan barcha ko'rsatkichlar bo'yicha (bozor ulushi, hajmi va tannarx tarkibi, mahsulot qiyofasi va boshqalar) sezilarli darajada past bo'ladi, boshqacha aytganda, ular ishlab chiqarmaydi va katta miqdordagi mablag'ga muhtoj emas. Bunday mahsulotlarga ega bo'lgan tashkilot maxsus bozorlarga kirib, xizmatlar ko'rsatishni qisqartirish yoki bozordan chiqib ketish orqali daromadni vaqtincha oshirishga harakat qilishi mumkin.

Muammoli bolalar (savol belgisi, yovvoyi mushuklar) - rivojlanayotgan sanoatda bozorga ozgina ta'sir ko'rsatadigan mahsulotlar (bozor ulushi past). Qoida tariqasida, ular zaif mijozlarni qo'llab-quvvatlash va noaniq raqobat afzalliklari bilan ajralib turadi. Bozorda raqobatchilar ustunlik qiladi. Bozor ulushining pastligi odatda kam foyda va cheklangan daromadni bildirganligi sababli, yuqori o'sayotgan bozorlarda ushbu mahsulotlar bozor ulushini saqlab qolish uchun juda ko'p pul talab qiladi va bu ulushni yanada oshirish uchun, albatta, ko'proq pul talab qiladi.

Shaklda. 6.2, kesilgan chiziq "yovvoyi mushuklar" ma'lum sharoitlarda "yulduzlarga" aylanishi mumkinligini ko'rsatadi va "yulduzlar" muqarrar etuklikka erishish bilan avval "pul sigirlari" ga, keyin esa "itlarga" aylanadi. Qattiq chiziq pul sigirlaridan resurslarni qayta taqsimlashni ko'rsatadi.

Shunday qilib, BCG matritsasi doirasida strategiyalarni tanlash uchun quyidagi variantlarni ajratib ko'rsatish mumkin:

- bozor ulushining o'sishi va ortishi- “savol belgisi”ning “yulduz”ga aylanishi;

- bozor ulushini saqlab qolish- daromadi o'sib borayotgan mahsulot turlari va moliyaviy innovatsiyalar uchun muhim bo'lgan "pul sigirlari" strategiyasi;

- "hosil", ya'ni hisobidan ham imkon qadar qisqa muddatli foyda ulushini olish bozor ulushi- zaif "sigirlar", kelajakdan mahrum, baxtsiz "savol belgilari" va "itlar" uchun strategiya;

- biznesni tugatish yoki tark etish va boshqa sohalarda olingan mablag'lardan foydalanish o'z pozitsiyalarini yaxshilash uchun sarmoya kiritish imkoniyatiga ega bo'lmagan "itlar" va "savol belgilari" uchun strategiyadir.

BCG matritsasidan foydalanish mumkin:

Korxonani tashkil etuvchi mahsulotlarning (yoki bo'linmalarning) pozitsiyasi va ularning strategik istiqbollari bo'yicha o'zaro bog'liq xulosalarni aniqlash;

Biznes bo'linmasi darajasida top-menejerlar va menejerlar o'rtasida muzokaralar olib borish va ma'lum bir biznes bo'linmasiga investitsiyalar (kapital qo'yilmalar) miqdori to'g'risida qaror qabul qilish.

Masalan, tez rivojlanayotgan tarmoqlarda faoliyat yurituvchi “savol belgilari”, qoida tariqasida, o‘z biznesini kengaytirish va o‘z mavqeini mustahkamlash uchun zudlik bilan doimiy ravishda mablag‘ oqimiga muhtoj, o‘sish imkoniyatlari cheklangan “pul qoplari” esa ko‘pincha naqd pul ortiqcha bo‘ladi. Boshqacha qilib aytganda, BCG matritsasidan foydalanib, korxona o'z portfelining tarkibini shakllantiradi (ya'ni, turli sohalarga kapital qo'yilmalar kombinatsiyasini aniqlaydi, turli biznes- birliklar).

Boston matritsasi yoki o'sish/bozor ulushi matritsasi markazida Mahsulotning hayot aylanishi modeli mavjud bo'lib, unga ko'ra mahsulot o'z rivojlanishida to'rt bosqichdan o'tadi: bozorga kirish (mahsulot - "muammo"), o'sish (mahsulot - "yulduz"), etuklik (mahsulot -). "pul sigir") va pasayish (mahsulot - "it"). Shu bilan birga, korxonaning pul oqimlari va foydalari ham o'zgaradi: salbiy foyda uning o'sishi va keyin asta-sekin kamayishi bilan almashtiriladi. Boston matritsasi korxonaning turli biznes bo'linmalari yoki uning mahsulotlari bilan bog'liq bo'lgan ijobiy va salbiy pul oqimlariga qaratilgan.

Ushbu matritsa asosida korxona tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlar assortimenti tahlil qilinadi, ya'ni korxona mahsulotining har bir turini ko'rsatilgan matritsaning qaysi pozitsiyasiga kiritish mumkinligi aniqlanadi. Buning uchun korxonaning xo'jalik bo'linmalari nisbiy bozor ulushi bo'yicha tasniflanadi (ODR) va tarmoq bozorining o'sish sur'atlari. ODR nisbati biznes birligining bozor ulushini eng yirik raqobatchining bozor ulushiga bo'lish sifatida aniqlanadi. Bozor yetakchisining ODR ko‘rsatkichi bittadan katta bo‘lishi aniq, shu jumladan ODR = 2 bozor yetakchisining bozor ulushi eng yaqin raqobatchining bozor ulushidan ikki baravar ko‘p ekanligini bildiradi. Boshqa tomondan, ODR< 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.

Ikkinchi o'zgaruvchi - sanoat bozorining o'sish sur'ati (TRP) -- sanoat prognozlariga asoslangan va sanoatning hayot aylanishi tahlili bilan bog'liq. Albatta, sanoatning haqiqiy hayot tsikli egri chizig'ini faqat retrospektiv tarzda chizish mumkin. Shu bilan birga, korxona rahbariyati moliyaga bo'lgan ehtiyojni aniqlash (bashorat qilish) uchun o'zi faoliyat ko'rsatayotgan tarmoqning hayot aylanish bosqichini malakali baholashi mumkin. Yuqori o'sish sur'atlari tadqiqot va ishlanmalarga katta sarmoya talab qiladi yangi mahsulotlar, reklamada, bozorda ustun mavqega erishishga harakat qilish va shunga mos ravishda ijobiy pul oqimlari.

BCG matritsasini qurish uchun biz gorizontal o'q bo'ylab nisbiy bozor ulushining qiymatlarini va vertikal o'q bo'ylab bozor o'sish sur'atlarini aniqlaymiz. Keyinchalik, bu tekislikni to'rt qismga bo'lib, biz kerakli matritsani olamiz (1-rasm). ODR o'zgaruvchisining qiymati birga teng bo'lib, mahsulotlarni - bozor yetakchilarini - izdoshlardan ajratib turadi.

Ikkinchi o'zgaruvchiga kelsak, sanoatning 10% yoki undan ortiq o'sish sur'atlari odatda yuqori deb hisoblanadi. Sifatida foydalanish tavsiya etiladi asosiy daraja, yuqori va past o'sish sur'atlari bo'lgan bozorlarni ajratish, yalpi milliy mahsulotning tabiiy ko'rsatkichlarda o'sish sur'ati yoki kompaniya faoliyat yuritadigan sanoat bozorining turli segmentlari o'sish sur'atlarining o'rtacha og'irligi. Matritsaning har bir kvadranti moliyalashtirish va marketing nuqtai nazaridan boshqacha yondashuvni talab qiladigan sezilarli darajada farq qiladigan vaziyatlarni tavsiflaydi, deb ishoniladi.

BCG matritsasi ikkita farazga asoslanadi:

* Birinchi gipoteza tajriba ta'siriga asoslanadi va bozorning muhim ulushi ishlab chiqarish xarajatlari darajasi bilan bog'liq raqobatdosh ustunlikning mavjudligini anglatadi. Ushbu gipotezadan kelib chiqadiki, eng katta raqobatchi bozor narxlarida sotishda eng yuqori rentabellikka ega va u uchun moliyaviy oqimlar maksimaldir.

* Ikkinchi gipoteza mahsulotning hayot tsikli modeliga asoslanadi va o'sib borayotgan bozorda mavjud bo'lish mahsulotga bo'lgan ehtiyojni oshirishni anglatadi. moliyaviy resurslar ishlab chiqarishni yangilash va kengaytirish, intensiv reklama o'tkazish va hokazo. Agar bozor o'sish sur'ati past bo'lsa (etuk yoki sinov bozori), u holda mahsulot muhim moliyalashtirishga muhtoj emas.

Ikkala gipoteza ham bajarilgan taqdirda (va bu har doim ham shunday emas), bozorlarning to'rtta guruhini farqlash bilan ajratish mumkin. strategik maqsadlar va moliyaviy ehtiyojlar.

Yuqori past

Qiyosiy bozor ulushi

1-rasm. Boston Consulting Group o'sish/bozor ulushi matritsasi: 1-- innovator; 2-- izdosh; 3 - muvaffaqiyatsizlik; 4 - o'rtachalik

Korxonaning yoki uning mahsulotining har bir xo‘jalik birligi korxona faoliyat ko‘rsatayotgan tarmoqning o‘sish sur’ati va bozorning nisbiy ulushiga muvofiq matritsaning kvadrantlaridan biriga to‘g‘ri keladi. Ushbu usulda kompaniya faoliyat yuritadigan sohani aniq belgilash muhimdir.

Agar sanoat juda tor ta'riflangan bo'lsa, u holda firma etakchiga aylanishi mumkin; agar sanoat keng miqyosda belgilansa, firma zaif ko'rinadi. Grafik jihatdan mahsulot yoki biznes bo'linmasining pozitsiyasi odatda doira shaklida ko'rsatiladi, uning maydoni ushbu tuzilma yoki mahsulotning korxona uchun nisbiy ahamiyatini aks ettiradi, foydalanilgan aktivlar qiymati yoki olingan foyda bilan baholanadi. Bunday tahlilni dinamikada, har bir biznesning vaqt o'tishi bilan rivojlanishini kuzatib borish tavsiya etiladi.

O'sish/bozor ulushi matritsasi mahsulotning hayot aylanishi egri chizig'iga juda bog'liq. Biroq, uning afzalligi yoki oddiy mahsulot (sanoat) hayot tsikli modelidan farqi hayot tsiklining turli bosqichlarida bo'lishi mumkin bo'lgan ma'lum mahsulotlar to'plamini har tomonlama ko'rib chiqishda va moliyaviy oqimlarni qayta taqsimlash bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqishdadir. mahsulotlar.

Yangi mahsulotlar tez-tez rivojlanayotgan tarmoqlarda paydo bo'ladi va "muammoli" mahsulot maqomiga ega. Bunday mahsulotlar juda istiqbolli bo'lib chiqishi mumkin, ammo ular markazdan sezilarli moliyaviy yordamga muhtoj. Ushbu mahsulotlar katta salbiy moliyaviy oqimlar bilan bog'liq ekan, ular yulduz mahsulotga aylanmaslik xavfi saqlanib qoladi. Muayyan qiyinchilik tug'diradigan asosiy strategik savol - bu mahsulotlarni moliyalashtirishni qachon to'xtatish va ularni korporativ portfeldan chiqarib tashlash kerak?

Agar bu juda erta amalga oshirilsa, unda siz potentsial yulduz mahsulotini yo'qotishingiz mumkin. "Yulduzli" mahsulotlar toifasiga yangi mahsulotlar ham, yangi mahsulotlar ham kirishi mumkin savdo belgilari korxona mahsulotlari.

Ushbu guruhdagi moliyaviy investitsiyalar xavfi eng katta. Yulduzli mahsulotlar bozor yetakchilari bo‘lib, odatda mahsulot aylanishining eng yuqori cho‘qqisida. Ularning o'zlari qo'llab-quvvatlash uchun etarli pul olib kelishadi yuqori nisbat dinamik rivojlanayotgan bozor. Ammo ushbu mahsulotning strategik jozibador pozitsiyasiga qaramay, uning sof pul daromadi ancha past, chunki tajriba egri chizig'idan foydalanish uchun yuqori o'sish sur'atlarini ta'minlash uchun katta investitsiyalar talab qilinadi. Menejerlar joriy daromadni oshirish uchun investitsiyalarni qisqartirish vasvasasi mavjud, ammo bu uzoqni ko'ra olmaslik bo'lishi mumkin, chunki uzoq muddatda bu mahsulot naqd sigirga aylanishi mumkin. Shu ma'noda, hozirgi emas, balki yulduz mahsulotining kelajakdagi daromadlari muhim ahamiyatga ega.

Bozorning o'sish sur'ati sekinlashganda, yulduzli mahsulotlar naqd sigirga aylanadi. Bu o'sish sur'ati past bo'lgan bozorda etakchi mavqega ega bo'lgan mahsulotlar yoki biznes birliklari. Ular jozibador, chunki ular katta investitsiyalarni talab qilmaydi va tajriba egri chizig'iga asoslangan sezilarli ijobiy pul oqimlarini ta'minlaydi. Bunday biznes bo'linmalari nafaqat o'zlari uchun to'laydi, balki korxonaning kelajakdagi o'sishi bog'liq bo'lgan yangi loyihalarga sarmoya kiritish uchun mablag'lar bilan ta'minlaydi.

Tovar fenomeni - "pul sigirlari" korxonaning investitsiya siyosatida to'liq qo'llanilishi uchun mahsulotlarni, ayniqsa marketing sohasida malakali boshqarish kerak. Turg'un tarmoqlarda raqobat juda qattiq. Shuning uchun bozor ulushini saqlab qolish va yangi bozor bo'shliqlarini qidirish uchun doimiy harakatlar talab etiladi.

It mahsulotlari - bozor ulushi past bo'lgan va o'sish imkoniyatlari bo'lmagan mahsulotlar, chunki ular yoqimsiz sohalarda (xususan, yuqori darajadagi raqobat tufayli sanoat yoqimsiz bo'lishi mumkin). Ushbu biznes bo'linmalari nol yoki manfiy sof pul oqimlariga ega. Agar alohida holatlar bo'lmasa (masalan, bu mahsulot naqd sigir yoki yulduzli mahsulotga qo'shimcha bo'lsa), unda ushbu biznes bo'linmalari yo'q qilinishi kerak. Biroq, ba'zida korporatsiyalar, agar ular "etuk" sanoatga tegishli bo'lsa, o'z nomenklaturasida bunday mahsulotlarni saqlab qoladilar. Yetuk tarmoqlardagi yirik bozorlar ma'lum darajada talabning keskin o'zgarishi va iste'molchilarning xohish-istaklarini tubdan o'zgartiruvchi yirik innovatsiyalardan himoyalangan, bu esa mahsulotlarning bozordagi kichik ulushlarida ham raqobatbardoshligini saqlab qolish imkonini beradi (masalan, ustara pichoqlari bozori).

Shunday qilib, mahsulotni ishlab chiqishning istalgan ketma-ketligi quyidagicha:

"Muammo"--> "Yulduz"--> "Sog'uvchi sigir"

[va agar muqarrar bo'lsa] --> "It"

Bunday ketma-ketlikni amalga oshirish muvozanatli portfelga erishishga qaratilgan sa'y-harakatlarga bog'liq bo'lib, u boshqa narsalar qatorida istiqbolsiz mahsulotlarni qat'iy rad etishni o'z ichiga oladi.

Ideal holda, korxonaning muvozanatli nomenklaturasi portfelida 2-3 ta "sigir" mahsuloti, 1-2 "yulduz", kelajak uchun zaxira sifatida bir nechta "muammolar" va, ehtimol, oz miqdordagi "it" mahsulotlari bo'lishi kerak. . Oddiy muvozanatsiz portfel, qoida tariqasida, bitta "sigir" mahsulotiga, ko'plab "itlarga", bir nechta "muammolarga" ega, ammo "itlar" o'rnini bosa oladigan "yulduzli" mahsulotlarga ega emas. Qarigan tovarlarning ko'pligi ("itlar") korxonaning joriy ko'rsatkichlari nisbatan yaxshi bo'lsa ham, pasayish xavfini ko'rsatadi. Yangi mahsulotlarning ko'pligi moliyaviy qiyinchiliklarga olib kelishi mumkin. Dinamik korporativ portfelda,

masalan, bunday traektoriyalar bo'lishi mumkin:

* "Innovatorning traektoriyasi". Tovarlarni sotishdan olingan ilmiy-tadqiqot fondlariga - "pul sigirlarga" sarmoya kiritib, kompaniya bozorga "yulduz" o'rnini egallagan printsipial jihatdan yangi mahsulot bilan kiradi;

* "izdoshning traektoriyasi". Tovarlarni sotishdan tushgan mablag'lar - "pul sigirlari" mahsulot - "muammo" ga investitsiya qilinadi, bu bozorda etakchi hukmronlik qiladi. Bunday vaziyatda kompaniya bozor ulushini oshirishning agressiv strategiyasini tanlaydi va "muammo" mahsulot "yulduz" ga aylanadi;

* "muvaffaqiyatsizlik traektoriyasi". Investitsiyalar yetarli boʻlmaganligi sababli “yulduzli” mahsulot bozordagi yetakchi mavqeini yoʻqotadi va “muammoli” mahsulotga aylanadi;

* "doimiy o'rtamiyonalik traektoriyasi".“Muammo” mahsuloti bozordagi ulushini oshira olmaydi va keyingi bosqichga (“it” mahsuloti) kiradi.

Boston Consulting Group matritsasi ishlab chiqarish va sotish rejasi (biznes bo'linmalari) bo'yicha bir-biridan deyarli mustaqil bo'lgan bir qator bo'linmalar ko'rinishidagi korporatsiyani ifodalaydi, ular bozorda ishlab chiqarish va sotish qiymatiga qarab joylashtirilgan. ikkita mezon.

Portfel tahlilining mohiyati resurslarni qaysi bo'limlardan olib qo'yish ("pul sigirdan" olish) va ularni kimga o'tkazish ("yulduz" yoki "muammo" ga berish) kerakligini aniqlashdir. Boston konsalting guruhining korporativ portfel bo'yicha asosiy tavsiyalari 1-jadvalda keltirilgan. Shuni ta'kidlash kerakki, bu strategiyalar faqat ular asoslangan farazlar amalga oshirilgan darajada oqlanadi.

Ko'rinish strategik birlik biznes		pul oqimlari	Mumkin strategiyalar
"Muammo"	o'sib borayotgan, beqaror	Salbiy	Tahlil: mumkin biznes ko'tarilishi yulduz darajasiga qadar
"Yulduz"	barqaror o'sib borayotgan	Taxminan nolga teng	Investitsiyalar o'sish uchun
"Sog'uvchi sigir"	barqaror	Ijobiy barqaror bo'linmalar	Xizmat rentabellik boshqa sohalarga investitsiyalar
"It"	beqaror	Taxminan nolga teng	tugatish bo'limlar/ "hosil yig'ish"

Shunday qilib, BCG matritsasi asosidagi tahlil quyidagi xulosalarga olib keladi:

* biznes bo'linmalari yoki mahsulotlar uchun mumkin bo'lgan strategiyani aniqlash;

* ularning moliyaviy ehtiyojlarini va rentabellik salohiyatini baholash;

* korporativ portfel balansini baholash.

Amalda portfel tahlilini o'tkazishda korxona rahbariyati ko'plab uslubiy muammolarga duch kelishi mumkin. Xususan, ko'p mahsulotli kompaniyalarda biznes bo'linmalarini aniqlash, shuningdek, tez va sekin rivojlanayotgan biznes turlarini ajratib turadigan chegara tanlash qiyin, yagona rivojlanish strategiyasini ishlab chiqish uchun biznes bo'linmalarini guruhlash qiyin va hokazo. Shunga qaramay, portfel tahlili o'ziga xos afzalliklari tufayli korporativ strategiyani shakllantirishda qo'llaniladi. Portfel tahlili quyidagi sohalarda ijobiy ta'sir ko'rsatadi:

* yuqori rahbariyatni korxonaning har bir biznes turini alohida baholashga, unga maqsadlar qo'yishga va resurslarni qayta taqsimlashga undaydi;

* korporativ portfeldagi har bir biznes bo'linmasining qiyosiy "kuchliligi" haqida oddiy va vizual tasvirni beradi;

* har bir biznes bo'linmasining daromadlar oqimini yaratish qobiliyatini va moliyalashtirishga bo'lgan ehtiyojini ko'rsatadi;

* tashqi muhit haqidagi ma'lumotlardan foydalanishni rag'batlantiradi;

* moliyaviy oqimlarni biznesni kengaytirish va o'sish ehtiyojlariga moslashtirish masalasini ko'taradi.

Boston Consulting Group yondashuvining asosiy tanqidi quyidagilardan iborat:

* matritsa faqat ikkita o'lchovni ta'minlaydi - bozor o'sishi va nisbiy bozor ulushi, boshqa ko'plab o'sish omillari hisobga olinmaydi;

* strategik biznes bo'linmasining pozitsiyasi sezilarli darajada bozor chegaralari va ko'lamini aniqlashga bog'liq;

* Amalda, bozor / bozor ulushining o'sishi biznesning rentabelligiga qanday ta'sir qilishi har doim ham aniq emas. Nisbiy bozor ulushi va rentabellik potentsiali o'rtasidagi bog'liqlik haqidagi gipoteza faqat eksperimental egri chiziq mavjud bo'lganda, ya'ni asosan ommaviy ishlab chiqarish tarmoqlarida qo'llaniladi;

* iqtisodiy birliklarning o'zaro bog'liqligi e'tiborga olinmaydi;

* tovar bozorlarining ma'lum bir tsiklik rivojlanishi e'tiborga olinmaydi.

Portfel matritsalari shuni ko'rsatadiki, korxona ichidagi alohida bo'linma nafaqat o'z foydasining hisobini yuritishi va ularni boshqa bo'linmalar bilan bo'lishmasligi kerak. Vaziyat vaqt o'tishi bilan o'zgaradi va, masalan, "yulduz" bo'lgan birlik "pul sigir" ga aylanadi va bu, o'z navbatida, ertami-kechmi "it" ga aylanadi. Yana bir bor ta'kidlaymizki, ushbu yondashuv doirasida sanoatda tajriba egri chizig'i mavjudligi taxmin qilinadi va har bir alohida biznesning rivojlanish strategiyasi soddalashtirilgan alternativaga qisqartiriladi: kengaytirish - texnik xizmat ko'rsatish - faoliyatni qisqartirish (bosqichlar bo'ylab harakatlanish). mahsulotning hayot aylanishi). Garchi ichida haqiqiy hayot omillar va mumkin bo'lgan rivojlanish strategiyalarining o'zaro bog'liqligi ancha murakkab. Biroq, Boston matritsasi korxona ichidagi pul oqimlarini aniqlashda uslubiy yondashuv sifatida ishlatilishi mumkin.

Marketingda BCG matritsasiga qaraganda oddiyroq, vizual va taniqli tahlil vositasiga misol keltirish qiyin. Ushbu diagramma 4 sektorga bo'lingan va esda qolarli asl sarlavhalar("O'lik itlar", "Yulduzlar", "Naqd sigirlar" va "Qiyin bolalar"). Ehtimol, bugungi kunda u har qanday menejer, marketolog, talaba yoki o'qituvchiga ma'lum.

Boston Consulting Group tomonidan ishlab chiqilgan matritsa bir zumda mashhur bo'ldi. Bu ikki ob'ektiv omil: bozor o'sish sur'ati va bozor ulushiga asoslangan tovarlar, kompaniyalar yoki bo'linmalar tahlilining ko'rinishi va soddaligi tufayli sodir bo'ldi. Va hozirgi vaqtda har qanday iqtisodchi BCG matritsasini qanday qurishni bilishi kerak.

mohiyati

BCG matritsasi Bostondagi konsalting guruhi asoschisi Bryus Xenderson tomonidan yaratilgan. Bu uchun ajoyib vosita strategik rejalashtirish marketingda. Kompaniya mahsulotlarining o'z vaqtida ishlab chiqarilishini, ushbu mahsulotlarni sotish hajmining o'sishiga muvofiq bozordagi hozirgi holatini, shuningdek, ushbu kompaniya tomonidan tahlil qilish uchun olingan bozor ulushini tahlil qilish kerak.

Rejalashtirish va strategik tahlil qilish uchun ushbu vosita nazariy jihatdan to'liq asoslanadi.

BCG matritsasi (quyidagi maqolada qurilish va tahlil namunasi keltirilgan) o'qlar bo'ylab bozor ulushini (gorizontal) va bozor o'sishini (vertikal) ko'rsatadi. Ushbu ko'rsatkichlarni baholashning kombinatsiyasi mahsulotni sotuvchi yoki ishlab chiqaruvchi kompaniya uchun tovarning 4 ta rolini ajratib ko'rsatish bilan mahsulotni tasniflash imkonini beradi.

Agar BCG matritsasini qurish va tahlil qilish misolini ko'rib chiqsak, uning maqsadi kompaniya mahsulotlarining ushbu mahsulotlar bozorining o'sishiga, shuningdek, egallagan ulushga qarab dolzarbligini aniqlash ekanligi ayon bo'ladi. U Growth-Share Market deb ataladi.

BCG matritsasida kompaniya mahsulotlarining nisbiy bozor ulushi koordinata o'qlaridan birida ko'rsatiladi, ikkinchisi esa ushbu mahsulot bozorining o'sish sur'atlarini o'lchash uchun ishlatiladi.

BCG matritsasi 2x2 matritsalardir. U biznes sohalarini markazlari koordinatalar chorrahasida joylashgan doiralar sifatida ko'rsatadi, ular kompaniyaning tegishli bozordagi taxminiy ulushi va o'sish sur'atlari qiymatlari bilan shakllanadi.

Matritsa kvadrantlari

BCG matritsasini qurish va tahlil qilish misolidan foydalanib, undagi kvadrantlarning har biriga ma'lum nomlar berilganligini ko'rib chiqish qiziq bo'ladi: "Yulduzlar", "Qiyin bolalar", "Itlar", "Naqd sigirlar". Keling, ularning har birini ko'rib chiqaylik.

Qiyin bolalar

Rivojlanayotgan sohalardagi ushbu biznes sohalari kichik bozor ulushini egallab, raqobatlashadi. Vaziyatlarning bunday kombinatsiyasi o'z bozor ulushini himoya qilish, qo'shimcha ravishda uning omon qolishini kafolatlash uchun investitsiyalarni ko'paytirish zarurligiga olib keladi. Bozorning tez o'sishi bu o'sishga mos kelish uchun juda ko'p naqd pulga muhtoj. Ammo bunday biznes sohalari kichik bozor ulushi tufayli tashkilotga katta qiyinchilik bilan daromad keltiradi. Bu sohalar, asosan, moliyaviy naqd pulning ishlab chiqaruvchisi emas, balki iste'molchilari bo'lib, bozor ulushi o'zgarmaguncha shunday bo'lib qoladi.

Yulduzlar

Bular odatda tez o'sib borayotgan bozorning katta qismini egallagan yangi biznes yo'nalishlarini o'z ichiga oladi, ularda operatsiyalar yuqori daromad keltiradi. Bunday biznes sohalarini ishonchli tarzda sanoat rahbarlari deb atash mumkin. Tashkilotlar ular juda yuqori daromad keltiradilar. Ammo asosiy muammo bu sohaga investitsiyalar va daromadlar o'rtasidagi to'g'ri muvozanatni topish bilan bog'liq bo'lib, kelajakda ikkinchisining qaytarilishini kafolatlaydi. Ular tez rivojlanayotgan bozorda yetakchilar. "Yulduzlar" yaxshi foyda beradi, garchi ularga bunday pozitsiyalarni saqlab qolish uchun investitsiyalar kerak bo'lsa. Qizig'i shundaki, agar bozor barqarorlashsa, ular osongina Cash Cows bo'lib chiqishi mumkin.

naqd sigirlar

BCG matritsasidagi "naqd sigirlar" o'tmishda bozorning ancha katta ulushini olgan biznes sohalaridir. Ammo tegishli sanoatning o'sishi vaqt o'tishi bilan sezilarli darajada sekinlashdi. Asosan, "Naqd sigirlar" o'tmishda "Yulduzlar" bo'lib, ular bozorda o'zlarining raqobatbardosh mavqeini saqlab qolish uchun hozirgi vaqtda tashkilotlarga etarli foyda keltiradilar. Ushbu lavozimlarda pul oqimi yaxshi muvozanatlangan, chunki bunday biznes sohasiga sarmoya kiritish uchun juda oz narsa talab qilinadi.

Itlar

Bu bozor ulushi juda kichik bo'lgan sekin rivojlanayotgan sanoat sohalari. Hozirgi vaqtda moliyaviy pul oqimi asosan juda kichik, hatto ko'pincha salbiy. Bunday holda, tashkilotning bozorning ko'proq ulushini olishga qaratilgan har bir qadami darhol sanoatda ustunlik qiladigan raqobatchilar tomonidan qarshi hujumga uchraydi.

Matritsa qurilishi

Gorizontal bozor ulushiga teng bo'lgan o'qlarning kesishishi, bu BCG matritsasi. Quyida ko'rsatilgan qurilish va tahlil misoli shuni ko'rsatadiki, u o'z sotuvining bozor konsentratsiyasi darajasiga bog'liq bo'lgan eng kuchli raqobatchi yoki 3 ta raqobatchining sotuviga nisbatini hisoblab chiqadi.

Vertikal o'q o'sish tezligi haqida gapiradi. Shunday qilib, BCG matritsasi 4 ta kvadrant hosil qiladi. Bundan tashqari, ularning har birida turli xil mahsulotlar mavjud.

Matritsa mahsulotning hayot aylanishi modeliga asoslanadi, u 2 ta taxminga asoslanadi:

1. O'sib borayotgan bozorda ishtirok etish moddiy resurslarga bo'lgan ehtiyojning ortishidan dalolat beradi o'z rivojlanishi, ya'ni ishlab chiqarishni kengaytirish va yangilash, reklama va hokazo. Agar o'sish sur'ati past bo'lsa, unda mahsulot muhim moliyalashtirishga muhtoj emas.
2. Katta bozor ulushiga ega bo'lgan biznes tajriba natijasida raqobatbardosh xarajatlar ustunligiga ega bo'ladi.

BCG matritsasidan foydalanish

Ba'zi tovarlar yoki mahsulot guruhlari bozordagi o'rnini tahlil qilishda shuni hisobga olish kerakki, ma'lum sharoitlarda "qiyin bolalar" "yulduzlarga" aylanishi mumkin, "yulduzlar" esa "pul sigirlari" ga aylanishi mumkin. etuklikning kelishi bilan, keyin esa "itlar" ga. Shunday qilib, ushbu ma'lumotlarga asoslanib, siz kompaniyaning strategiyalari uchun asosiy variantlarni tanlashingiz mumkin:

• bozor ulushining o'sishi va o'sishi - "savol belgisi" ning "yulduziga" aylanishi;
• Bozor ulushini saqlab qolish - bu daromadlari moliyaviy innovatsiyalar va o'sib borayotgan mahsulot turlari uchun muhim bo'lgan pul sigirlariga mos keladigan strategiya.
• “O‘rim-yig‘im”, boshqacha qilib aytganda, mumkin bo‘lgan o‘lchamlarda, shu jumladan bozor ulushini kamaytirish orqali tez daromad olish – kelajagi bo‘lmagan “pul sigirlari”, shuningdek, baxtsiz “itlar” va “savol belgilari” uchun strategiya;
• biznesni tugatish - bu savol belgilari va o'z pozitsiyalarini yaxshilash uchun sarmoya kiritish imkoniyatiga ega bo'lmagan itlar uchun strategiya.

Matritsa qo'llanilishi mumkin:

Afzalliklar

BCG matritsasining kompaniyaning ichki muhitini tahlil qilish vositasi sifatida foydalanish nuqtai nazaridan afzalliklari quyidagilardan iborat:

• qabul qilinganlarni qo'llash natijalarini vizual tarzda taqdim etish va tahlil qilish imkonini beradi marketing strategiyalari kompaniya, bozordagi mavqei, bundan tashqari, har bir aniq faoliyat turining (mahsulotning) kompaniya faoliyati natijalariga qo'shgan hissasi;
• iste'molchiga, shuningdek kompaniya ishining asosiy natijalariga - korxonaning mahsulot savatchasi (mahsuloti), ishlab chiqarish hajmi, rentabelligi va sotish hajmiga e'tibor qaratadi, shundan boshlab buning uchun tashkilot ichida ko'rilgan choralarni tahlil qilish mumkin;
• kompaniya mahsulotlariga bo'lgan raqobatbardoshlik va talabning umumlashtirilgan tasvirini beradi;
• faoliyatning bir necha turlari uchun moliyaviy, ishlab chiqarish va marketing yechimlari variantlarini tanlashda, kompaniyaning biznes portfelini yaratishda, raqobat strategiyalarida ustuvor yo‘nalishlarni ko‘rsatadi;
• foydalanish va tushunish uchun qulay, kompaniyaning mahsulot savatini tahlil qilishda oddiy yondashuv;
• turli marketing strategiyalari uchun variantlarni asoslashga yordam beradi.

Kamchiliklar

Matritsaning asosiy kamchiliklari quyidagilardan iborat:

• kompaniyalarga ko'proq e'tibor qaratildi - etakchilik yoki etakchilarga intilish;
• erishilgan natijalarning bayoni va tahliliga asoslanadi va yangi tadqiqotlarsiz kompaniyaning ichki va tashqi muhitidagi o'zgarishlarning ta'sirini hisobga olgan holda kelajak uchun o'xshash rasmni bera olmaydi;
• potentsial, korxona resurslaridan foydalanish samaradorligi va uning imkoniyatlari to'g'risida aniq javob bermaydi (tahlilning bu eng muhim sohasi matritsaning imkoniyatlaridan tashqarida qoladi);
• ko'p mahsulot ishlab chiqarishda ko'rinish kabi qadr-qimmatini yo'qotadi, bundan tashqari, tovar guruhlarini alohida ko'rib chiqishni talab qiladi;
• uni tayyorlashda raqobatchilarning mahsulotlari to'g'risida zarur ma'lumotlarni, masalan, statistik hisobotga kiritilmagan ularning narxini topishda qiyinchiliklar paydo bo'lishi mumkin. yillik hisobotlar va korxonalar balanslari;
• "qiyin bolalar" bilan nima sodir bo'lishi haqida tushuncha bermaydi: ular mag'lub bo'ladimi yoki etakchi bo'ladimi, "yulduzlar" qancha vaqt yonadi va "sigirlar" yuqori sut beradi;
• noto'g'ri strategik harakatlarga olib kelishi mumkin bo'lgan bozorning tabiati, raqobatchilar soni va boshqa bozor omillarini hisobga olmaydi;
• matritsa to'liq kompaniyaning mahsulot strategiyalari va moliyaviy oqimlariga yo'naltirilgan, boshqa sohalardagi strategiyalar esa u uchun muhim emas: texnologiya, ishlab chiqarish, boshqaruv, kadrlar, investitsiyalar va boshqalar.

Cheklovlar

Ushbu matritsadan foydalanish amaliyoti o'zining minuslari, plyuslari, shuningdek, foydalanishning ma'lum chegaralariga ega. Muhim cheklovlarga quyidagilar kiradi:

1. Erishilgan yuqori bozor ulushi muvaffaqiyatning yagona ko'rsatkichi emas va yuqori rentabellik kerak emas.
2. Kompaniyaning har bir portfelining strategik istiqboli o'sish sur'atlariga tenglashtirilgan bo'lishi kerak. Shuni yodda tutish kerakki, buning uchun ko'rib chiqilayotgan strategik istiqboldagi tegishli mahsulotlar bir vaqtning o'zida mahsulotning hayot aylanishining barqaror bosqichlarida qolishi kerak.
3. Vaqti-vaqti bilan "itlar" ko'proq narsani berishi mumkin sof foyda"Naqd sigirlar" ga qaraganda. Shuning uchun matritsaning kvadranti nisbiy haqiqatni beradi.
4. Tashkilotning bozordagi kelajakdagi mavqeini va raqobatning rivojlanishini aniqlash uchun BCG metodologiyasiga muvofiq bozorning nisbiy ulushining ahamiyatini tushunish kifoya.
5. Qiyin raqobat sharoitida boshqa tahlil vositalari, boshqacha aytganda, kompaniya strategiyasini qurishning boshqacha usuli talab qilinadi.

BCG matritsasini qo'llashda tashkilotning nisbiy ulushini va bozor o'sish sur'atini to'g'ri o'lchash kerak.

Misol

Korxona matritsasini yaratish misolini ko'rib chiqing:

1. Biz tahlil qilinishi kerak bo'lgan elementlarning ro'yxatini tuzamiz. Masalan, assortiment guruhlari, mahsulotlar, korxonalar yoki kompaniyalarning filiallari. Ularning har biri uchun foyda (sotish) miqdorini, bir qator raqobatchilar (asosiy raqobatchi) uchun o'xshash ma'lumotlarni ko'rsatish kerak. Ma'lumotlar quyidagi jadvalga kiritilgan.
2. Endi siz sotish hajmi oldingi davrga muvofiq qancha kamayganini / oshganligini hisoblashingiz kerak.
3. Bozor ulushini hisoblash. Har bir mahsulot uchun raqobatchining bir xil mahsulotiga nisbatan bozor ulushini hisoblash kerak. Buni ma'lum bir kompaniya mahsuloti sotuvini bir xil raqobatchining mahsulotini sotishga bo'lish orqali amalga oshirish mumkin.

Biz BCG matritsasini quramiz

Excelda bunday maqsadlar uchun eng yaxshisi pufakchali diagrammadir.

U gorizontal o'qda nisbiy bozor ulushini ko'rsatadi. Bozorning o'sish sur'ati vertikaldir. Diagramma maydoni 4 ta teng kvadrantga bo'lingan.

O'sish sur'ati uchun markaziy qiymat 90% ni tashkil qiladi. Bozor ulushi uchun - 1,00. Ma'lumotlarni hisobga olgan holda, mahsulot toifalari taqsimlanishi kerak.

1. "Yulduzlar" - 2 va 3 ta tovarlar. Kompaniyaning bunday toifalari bor - va bu fazilatdir. Ushbu bosqichda faqat yordam kerak.
2. "Muammolar", "Qiyin bolalar" - 1 va 4 ta tovar. Ushbu nomlarni ishlab chiqish uchun investitsiyalar talab qilinadi. Mumkin bo'lgan rivojlanish sxemasi: ustunlikni yaratish - qo'llab-quvvatlash - tarqatish.
3. "O'lik vazn" ("Itlar") - yo'q.
4. "Naqd sigirlar" - 5 ta mahsulot. Boshqa mahsulotlarni moliyalashtirish uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan yaxshi daromad keltiradi.

Biz BCG matritsasini misol bilan tahlil qildik.

Keling, ta'rifdan boshlaylik. BCG matritsasi (shuningdek, o'sish ulushi matritsasi deb ataladi) 1960-yillarning oxirida Boston Consulting Group tomonidan ishlab chiqilgan va portfel tahlilining birinchi modellaridan biri hisoblanadi.

BCG matritsasini qanday qurish mumkin? Matritsaning o'qlari va elementlari nimani anglatadi, ularni qanday hisoblash mumkin? Tahlil qilish uchun qanday ma'lumotlar kerak? Qanday qilib to'g'ri xulosalar chiqarish va matritsadan biznes uchun iloji boricha samarali foydalanish kerak? BCG matritsasi uchun qanday strategiyalar mavjud? Ta'riflangan barcha savollarga javoblar ushbu maqolada keltirilgan. BCG modelining eng batafsil, vizual va oddiy tavsifi Excelda yaxshi misol bilan, shuningdek, tayyor shablon bilan.

BCG matritsasi nima?

BCG matritsasi ikkita farazga asoslanadi:

• segmentdagi etakchi kompaniya ishlab chiqarish xarajatlarida raqobatdosh ustunlikka ega va shuning uchun bozorda eng yuqori rentabellik darajasiga ega.
• Tez o'sib borayotgan segmentlarda samarali ishlash uchun kompaniya mahsulot ishlab chiqarishga sarmoya kiritishi kerak yuqori daraja; aksincha, past o'sish sur'atlari bo'lgan bozorda mavjudligi mahsulot ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish imkonini beradi.

1 jumlada modelning asosiy ma'nosi: BCG matritsasi shuni ko'rsatadiki, samarali, foydali uzoq muddatli o'sishni ta'minlash uchun kompaniya naqd pul ishlab chiqarishi va undan olishi kerak. muvaffaqiyatli korxonalar etuk bozorlarda va tez o'sib borayotgan jozibador yangi segmentlarga sarmoya kiriting, kelajakda barqaror daromad darajasini yaratish uchun ulardagi mahsulot va xizmatlarining mavqeini mustahkamlang.

1-rasm BCG jadvaliga misol

Shunday qilib, BKG modelining asosiy vazifasi kompaniyaning assortiment birliklarini rivojlantirishning ustuvor yo'nalishlarini aniqlash, kelajakdagi investitsiyalar uchun asosiy yo'nalishlarni aniqlashdir. Usul "Qaysi tovar va xizmatlarni rivojlantirishga investitsiyalar eng foydali bo'ladi?" Degan savolga javob berishga yordam beradi. va assortimentning har bir birligini rivojlantirish uchun uzoq muddatli strategiyalarni ishlab chiqish.

BCG modelida qanday mahsulotlarni tahlil qilish mumkin?

• Bir-biri bilan bog'liq bo'lmagan kompaniyaning alohida yo'nalishlari. Masalan, sug'urta va gazlangan ichimliklar ishlab chiqarish
• Korxona tomonidan bir bozorda sotiladigan tovarlarning alohida guruhlari. Masalan, hayot sug'urtasi, avtomobil sug'urtasi, uy sug'urtasi va boshqalar.
• Tovarlarning bir guruhidagi alohida tovar va xizmatlar birliklari. Masalan, avtomobil sug'urtasi quyidagilar bo'lishi mumkin: OSAGO, CASCO, qo'shimcha sug'urta va boshqalar.

Matritsaning asosiy ko'rsatkichlari

BCG matritsasini qurish har biri uchun uchta ko'rsatkichni hisoblash bilan boshlanadi tovar guruhi modelga kiritilgan: kompaniya mahsulotining nisbiy bozor ulushi, bozor o'sish sur'ati va tahlil qilinadigan mahsulot guruhlari sotish / foyda hajmi.

Nisbiy bozor ulushini hisoblash

U tahlil qilinayotgan segmentdagi kompaniya mahsulotining mutlaq bozor ulushini tahlil qilinayotgan segmentdagi yetakchi raqobatchining bozor ulushiga bo‘lish yo‘li bilan hisoblanadi. Nisbiy bozor ulushi matritsaning gorizontal o'qi bo'ylab chizilgan va kompaniyaning sanoatdagi mahsulotining ko'rsatkichidir.

Agar kompaniya mahsulotining nisbiy bozor ulushining qiymati birdan katta bo'lsa, u holda kompaniya mahsuloti bozorda mustahkam mavqega ega va yuqori nisbiy bozor ulushiga ega. Agar nisbiy bozor ulushining qiymati birdan kam bo'lsa, u holda kompaniyaning mahsuloti etakchi raqobatchiga nisbatan bozorda zaifroq mavqega ega va uning nisbiy ulushi past deb hisoblanadi.

Nisbiy bozor ulushini hisoblash misoli:

Kompaniya ikkita segmentda ishlaydi: nonushta va ziravorlar. Nonushta segmentida kompaniyaning ulushi 40%, asosiy raqobatchining ulushi esa 20%. Ziravorlar segmentida kompaniyaning ulushi 10%, asosiy raqobatchining ulushi esa 30%.

Nonushta segmentidagi kompaniyaning nisbiy bozor ulushi 40%/20% = 2 bo'ladi, bu 1 dan ortiq, bu ko'rsatkich yuqori ekanligini anglatadi.

"Zavorlar" segmentidagi nisbiy bozor ulushi 10% / 30% = 0,33 ni tashkil qiladi, bu bittadan kam, ya'ni ko'rsatkich past.

Bozor o'sishini hisoblash

U BCG matritsasining vertikal o'qi bo'ylab chizilgan va kompaniya o'z mahsuloti yoki xizmatlarini sotadigan bozorning etukligi, to'yinganligi va jozibadorligi ko'rsatkichidir. U kompaniya faoliyat yuritadigan bozorning barcha segmentlari orasida o'rtacha og'irlikdagi ko'rsatkich sifatida hisoblanadi.

Bozorning o'sish sur'ati 10% dan ortiq bo'lsa, bozor tez o'sib bormoqda yoki yuqori o'sish sur'atiga ega bozor. Agar bozor o'sish sur'ati 10% dan kam bo'lsa, bozor sekin o'sib bormoqda yoki past o'sish sur'atiga ega bozor.

Bozor o'sish sur'atlarini hisoblash misoli:

• Dastlabki ma'lumotlar: A, B, C bozor segmentlari.
• A bozorining o'rtacha o'sish sur'ati = (A bozorining yillik o'sish sur'ati % * yillik bozor sig'imi A, rub)/ (A+B+C bozor sig'imlari yig'indisi, rub)

BCG modelidagi savdo hajmi

Savdo hajmi doira o'lchami orqali matritsada ko'rsatilgan. Hajmi qanchalik katta bo'lsa, sotish hajmi shunchalik yuqori bo'ladi. Ma'lumotlar kompaniyaning mavjud ichki statistik ma'lumotlari asosida to'planadi va kompaniyaning asosiy mablag'lari qaysi bozorlarda to'planganligini aniq ko'rsatadi.

2-rasm Tugallangan korxona BCG matritsasiga misol:

Siz nazariyani bilasizmi va sizga faqat amaliyot kerakmi?

3. Hozirgi bo'sh mablag'lar etishmasligi bilan uzoq muddatda "pul sigirlari" yoki "yulduzlar" sonini ko'paytirish dasturlarini ishlab chiqish va qisqa muddatda yangi mahsulotlarni chiqarishni qisqartirish kerak (chunki kompaniya barcha yangi mahsulotlarni ishlab chiqishni kerakli darajada ushlab turolmaydi)

4. Kelajakdagi mablag'lar etishmasligi bilan, portfelga kelajakda "yulduz" yoki "pul sigir" bo'lishi mumkin bo'lgan ko'proq yangi mahsulotlarni kiritish kerak.

BCG matritsasining cheklovlari va kamchiliklari

• Bozorning o'sish sur'ati umuman sanoatning jozibadorligi haqida gapira olmaydi. Segmentning jozibadorligiga ta'sir qiluvchi ko'plab omillar mavjud - kirish to'siqlari, makro va mikroiqtisodiy omillar. Bozorning o'sish sur'ati tendentsiya qancha davom etishini aytmaydi.
• Bozorning o'sish sur'ati sanoatning rentabelligini ko'rsatmaydi, chunki yuqori o'sish sur'atlari va past kirish to'siqlari bilan shiddatli raqobat va narx raqobati paydo bo'lishi mumkin, bu esa sanoatni kompaniya uchun umidsiz qiladi.
• Nisbiy bozor ulushi mahsulotning raqobatbardoshligi haqida gapira olmaydi. Nisbiy bozor rentabelligi o'tmishdagi sa'y-harakatlarning natijasidir va kelajakda mahsulot etakchiligini kafolatlamaydi.
• BCG matritsasi investitsiya qilish uchun to'g'ri yo'nalishlarni taklif qiladi, ammo strategiyani amalga oshirishda taktik ko'rsatmalar va cheklovlarni o'z ichiga olmaydi. Mahsulotni ishlab chiqishga aniq investitsiya kiritish raqobatdosh ustunlik samarasiz bo'lishi mumkin.

Batafsil video kurs

"BCG Matrix" video kursi 2 ta ma'ruzani o'z ichiga oladi. Ko'rish natijasida siz BCG matritsasini qurish texnologiyasi va natijalarni tahlil qilish qoidalari haqida to'liq ma'lumot olasiz.

1-qism: BCG matritsasining asosiy elementlari

Tayyor echimlar

Bizda tayyor shablon mavjud bo'lib, uning yordamida siz ushbu maqoladagi nazariy bilimlarni amalda osongina qo'llashingiz mumkin. Bo'limda Excel formatida BCG matritsasini yaratish uchun shablonni yuklab olishingiz mumkin.

BCG matritsasi - bu bozordagi o'sish va bozor ulushiga asoslangan tovarlar, kompaniyalar va bo'linmalar bozoridagi mavqeini strategik portfel tahlili uchun vositadir. BCG matritsasi kabi vosita hozirda menejment, marketing va iqtisodiyotning boshqa sohalarida (va nafaqat) keng qo'llaniladi. BCG matritsasi Boston Consulting Group (“Boston Consulting Group”) mutaxassislari tomonidan ishlab chiqilgan. boshqaruv maslahati, 1960-yillarning oxirida, Bryus Xenderson rahbarligida. Matritsa o'z nomini aynan shu kompaniyaga bog'lagan. Boston Consulting Group Matrix portfelni tahlil qilishning birinchi vositalaridan biri edi.

Nima uchun kompaniya uchun BCG matritsasi kerak? Oddiy bo'lish lekin samarali vosita, bu sizga korxonaning eng istiqbolli va aksincha, "eng zaif" mahsulotlarini yoki bo'linmalarini aniqlash imkonini beradi. BCG matritsasini qurgandan so'ng, menejer yoki marketolog aniq tasavvurga ega bo'ladi, uning asosida u qaysi mahsulotlarni (bo'limlar, assortiment guruhlari) ishlab chiqilishi va himoya qilinishi va qaysi biri yo'q qilinishi kerakligini hal qilishi mumkin.

BCG matritsasini qurish

Grafik jihatdan, BCG matritsasi ikkita o'qni va ular orasiga o'ralgan to'rtta kvadrat sektorni ifodalaydi. BCG matritsasining bosqichma-bosqich qurilishini ko'rib chiqing:

1. Dastlabki ma'lumotlarni yig'ish

Birinchi qadam BCG matritsasi yordamida tahlil qilinadigan mahsulotlar, bo'linmalar yoki kompaniyalar ro'yxatini tuzishdir. Keyin ular uchun ma'lum bir davr uchun (masalan, o'tgan yil uchun) savdo va / yoki foyda to'g'risidagi ma'lumotlarni to'plashingiz kerak. Bundan tashqari, sizga asosiy raqobatchi (yoki asosiy raqobatchilar to'plami) uchun shunga o'xshash savdo ma'lumotlari kerak bo'ladi. Qulaylik uchun ma'lumotlarni jadval shaklida taqdim etish maqsadga muvofiqdir. Bu ularni boshqarishni osonlashtiradi.

Birinchi qadam barcha dastlabki ma'lumotlarni yig'ish va ularni jadval shaklida guruhlashdir.

2. Yil uchun bozor o'sish sur'atlarini hisoblash

Ushbu bosqichda siz sotish (daromad) yoki foydaning yillik o'sishini hisoblashingiz kerak. Shu bilan bir qatorda, siz daromadning o'sishini ham, yil davomida foydaning o'sishini ham hisoblashingiz va keyin o'rtacha qiymatni hisoblashingiz mumkin. Umuman olganda, bu erda bizning vazifamiz bozorning o'sish sur'atlarini hisoblashdir. Misol uchun, agar o'tgan yili 100 dona shartli ravishda sotilgan bo'lsa. tovarlar, bu yil esa - 110 dona, keyin bozor o'sish sur'ati 110% ni tashkil qiladi.

Keyin, har bir tahlil qilingan mahsulot (bo'lim) uchun bozor o'sish sur'ati hisoblab chiqiladi.

3. Nisbiy bozor ulushini hisoblash

Tahlil qilinayotgan mahsulotlar (bo'linmalar) uchun bozor o'sish sur'atlarini hisoblab chiqqandan so'ng, ular uchun nisbiy bozor ulushini hisoblash kerak. Buning uchun bir necha usullar mavjud. Klassik variant - kompaniyaning tahlil qilingan mahsulotini sotish hajmini olish va uni asosiy (asosiy, eng kuchli) raqobatchining o'xshash mahsulotini sotish hajmiga bo'lish. Misol uchun, mahsulotimizning savdo hajmi 5 million rubl, shunga o'xshash mahsulotni sotadigan eng kuchli raqobatchi esa 20 million rubl. Keyin mahsulotimizning nisbiy bozor ulushi - 0,25 (5 million rubl 20 million rublga bo'lingan) bo'ladi.

Keyingi qadam nisbiy bozor ulushini (asosiy raqobatchiga nisbatan) hisoblashdir.

4. BCG matritsasini qurish

To'rtinchi oxirgi bosqichda Boston Consulting Group matritsasining haqiqiy qurilishi amalga oshirilmoqda. Kelib chiqishidan biz ikkita eksa chizamiz: vertikal (bozor o'sish sur'ati) va gorizontal (nisbiy bozor ulushi). Har bir eksa yarmiga, ikki qismga bo'linadi. Bir qismi ko'rsatkichlarning past qiymatlariga (bozorning past o'sish sur'ati, past nisbiy bozor ulushi), ikkinchisi yuqori qiymatlarga (bozorning yuqori o'sish sur'ati, yuqori nisbiy bozor ulushi) mos keladi. Bu erda hal qilinishi kerak bo'lgan muhim savol - bozor o'sish sur'ati va nisbiy bozor ulushining qaysi qiymatlari BCG matritsasining o'qlarini yarmiga bo'ladigan markaziy qiymatlar sifatida qabul qilinishi kerak? Standart qiymatlar quyidagicha: bozor o'sish sur'ati uchun - 110%, nisbiy bozor ulushi uchun - 100%. Ammo sizning holatingizda bu qiymatlar boshqacha bo'lishi mumkin, siz ma'lum bir vaziyatning shartlarini ko'rib chiqishingiz kerak.

Va yakuniy harakat BCG matritsasining o'zini qurish, keyin uni tahlil qilishdir.

Shunday qilib, har bir eksa yarmiga bo'linadi. Natijada to'rtta kvadrat sektor hosil bo'ladi, ularning har biri o'z nomi va ma'nosiga ega. Biz ularning tahlili haqida keyinroq gaplashamiz, ammo hozircha tahlil qilingan tovarlarni (bo'limlarni) BCG matritsasi maydoniga qo'yish kerak. Buning uchun o'qlar bo'yicha ketma-ket bozor o'sish sur'ati va har bir mahsulotning nisbiy bozor ulushini belgilang va bu qiymatlar kesishmasida doira chizing. Ideal holda, har bir bunday doiraning diametri ushbu mahsulotga mos keladigan foyda yoki daromadga mutanosib bo'lishi kerak. Shunday qilib, siz BCG matritsasini yanada ma'lumotli qilishingiz mumkin.

BCG matritsasi tahlili

BCG matritsasini qurib, siz mahsulotlaringiz (bo'limlar, brendlar) turli kvadratlarda tugaganini ko'rasiz. Ushbu kvadratlarning har biri o'z ma'nosiga va maxsus nomga ega. Keling, ularni ko'rib chiqaylik.

BCG matritsasi maydoni 4 ta zonaga bo'lingan, ularning har biri o'ziga xos mahsulot / bo'linma turiga ega,
rivojlanish xususiyatlari, bozor strategiyasi va boshqalar.

YULDUZLAR. Ular bozorning eng yuqori o'sish sur'atlariga ega va eng katta bozor ulushiga ega. Ular mashhur, jozibali, istiqbolli, jadal rivojlanmoqda, lekin ayni paytda o'zlariga katta sarmoya talab qiladi. Shuning uchun ular "Yulduzlar". Ertami-kechmi, "Yulduzlar" ning o'sishi sekinlasha boshlaydi va keyin ular "Naqd sigirlar" ga aylanadi.

KARI SIGIRLAR(aka "Pul sumkalari"). Ular bozorning katta ulushi, uning o'sish sur'ati pastligi bilan ajralib turadi. Naqd sigirlar barqaror va yuqori daromad olib, qimmat investitsiyalarni talab qilmaydi. Kompaniya ushbu daromadni boshqa mahsulotlarni moliyalashtirish uchun ishlatadi. Shuning uchun bu mahsulotlar tom ma'noda "sut" deb nomlanadi. YOVVOY MUSHUKLAR (shuningdek, "Qorong'u otlar", "Muammoli bolalar", "Muammolar" yoki "Savol belgilari" deb nomlanadi). Ularda buning aksi bor. Nisbiy bozor ulushi kichik, ammo sotishning o'sish sur'ati yuqori. Ularning bozordagi ulushini oshirish uchun ko‘p kuch va xarajat talab etiladi. Shu sababli, kompaniya BCG matritsasini chuqur tahlil qilishi va "Qorong'u otlar" "yulduz" bo'lishga qodirmi yoki yo'qmi, ularga sarmoya kiritishga arziydimi yoki yo'qligini baholashi kerak. Umuman olganda, ularning holatlaridagi rasm juda noaniq va qoziqlar yuqori, shuning uchun ular "Qorong'u otlar".

O'LIK ITLAR(yoki "Oqsoq o'rdaklar", "O'lik vazn"). Ularning hammasi yomon. Nisbiy bozor ulushi past, bozor o'sishi past. Ularning daromadi va rentabelligi past. Ular odatda o'zlari uchun to'laydilar, lekin boshqa hech narsa yo'q. Hech qanday istiqbol yo'q. "O'lik itlar" ni yo'q qilish kerak yoki hech bo'lmaganda ularni moliyalashtirish to'xtatilishi mumkin bo'lsa (masalan, "Yulduzlar" uchun zarur bo'lgan vaziyat bo'lishi mumkin).

BCG matritsasi strategiyalari

Boston Consulting Group matritsasiga ko'ra tovarlarni tahlil qilish asosida BCG matritsasining quyidagi asosiy strategiyalarini taklif qilish mumkin.

BOZOR uluSHINI OSHIRISH."Qorong'u otlar" ga ularni "Yulduzlarga" aylantirish uchun qo'llaniladi - mashhur va ko'p sotiladigan narsa.

BOZOR ulushini saqlanish."Naqd sigirlar" uchun mos keladi, chunki ular yaxshilik keltiradi barqaror daromad va imkon qadar bu holatni saqlab qolish maqsadga muvofiqdir.

BOZOR ulushini KISARISH. Ehtimol, "itlar", umidsiz "qiyin bolalar" va zaif "pul sigirlari" ga nisbatan.

TUQASH. Ba'zida ushbu biznes yo'nalishini tugatish "Itlar" va "Qiyin bolalar" uchun yagona oqilona variant bo'lib, ular, ehtimol, "yulduz" bo'lishga loyiq emas.

BCG matritsasi bo'yicha xulosalar

Boston Consulting Group matritsasini tuzib, tahlil qilib, undan bir qator xulosalar chiqarish mumkin.

BCG matritsasining afzalliklari va kamchiliklari

BCG matritsasi portfelni tahlil qilish vositasi sifatida o'zining ijobiy va salbiy tomonlariga ega.

Keling, ulardan ba'zilarini sanab o'tamiz.

BCG matritsasining afzalliklari:

• o'ychan nazariy asos(vertikal o'q mos keladi hayot davrasi tovarlar, gorizontal - ishlab chiqarish ko'lamining ta'siri);
• taxmin qilingan parametrlarning ob'ektivligi (bozor o'sish sur'ati, bozorning nisbiy ulushi);
• qurilish qulayligi;
• aniqlik va ravshanlik;
• pul oqimlariga katta e'tibor beriladi;

BCG matritsasining kamchiliklari:

• bozor ulushini aniq belgilash qiyin;
• faqat ikkita omil baholanadi, boshqa bir xil darajada muhim omillar esa e'tibordan chetda qoladi;
• 4 ta o'rganilgan guruh doirasida hamma vaziyatlarni tasvirlab bo'lmaydi;
• raqobat darajasi past bo'lgan tarmoqlarni tahlil qilishda ishlamaydi;
• ko'rsatkichlar dinamikasi, tendentsiyalari deyarli hisobga olinmaydi;
• BCG matritsasi strategik qarorlarni ishlab chiqishga imkon beradi, lekin bu strategiyalarni amalga oshirishda taktik lahzalar haqida hech narsa aytmaydi.