საცალო აუდიტი. საცალო აუდიტი

ინსტრუმენტები და მახასიათებლები

ძირითადი სერვისები

სავაჭრო აუდიტი

საცალო ვაჭრობაში წარმატების მისაღწევად, თქვენ უნდა შეძლოთ დროულად მოერგოთ თქვენს საჭიროებებს. სამიზნე აუდიტორიაადეკვატურად უპასუხოს კონკურენტების მარკეტინგულ ნაბიჯებს. მნიშვნელოვანია დახვეწილად იგრძნოთ ტენდენციების ცვლილება და ყურადღებით დააკვირდეთ გაყიდვებს. ამას არ სჭირდება პარანორმალური შესაძლებლობები: საკმარისია გქონდეთ სანდო მონაცემები. მათ მიღებაში დაგეხმარებათ საცალო აუდიტი - ერთი პუნქტის ან მთელი მაღაზიების ქსელის მუშაობის ყოვლისმომცველი შეფასება.

აუდიტი კომერციული საწარმოიძლევა პასუხებს შემდეგ კითხვებზე:

• რა ფასების, ასორტიმენტისა და სავაჭრო მარკეტინგის პოლიტიკას მისდევენ კონკურენტები?
• შეესაბამება თუ არა პროდუქტის განლაგების სქემა და მოცულობა თაროებზე მიღწეული შეთანხმებებიჩაწერილია პლანოგრამებში? დაცულია თუ არა პროდუქციის შენახვის პირობები?
• რა ტიპის POS მასალები გამოიყენება, არის თუ არა ისინი შესაბამისი? რამდენად ეფექტურად გამოიყენება ბრენდირებული აღჭურვილობა (მაცივრები, თაროები)?
• რამდენად კომპეტენტურები არიან გამყიდველები, მოვაჭრეები, მოლარეები, რომელთა პროფესიონალიზმზეა დამოკიდებული საქონლის რეპუტაცია მყიდველებს შორის?
• არის თუ არა გაყიდვების ზრდის შესაძლებლობები?

ასევე აუდიტი განყოფილებებისაშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ მომხმარებელთა ნაკადის სიმკვრივე, შეაფასოთ ვიზიტორების სქესი და ასაკობრივი შემადგენლობა, გამოთვალოთ რამდენ დროს ხარჯავენ ისინი საშუალოდ პროდუქტის ძიებასა და არჩევაში.

ამრიგად, საცალო აუდიტი ეხმარება, რის საფუძველზეც მწარმოებელი წყვეტს, როგორ მოახდინოს გავლენა მისი პროდუქტის გაყიდვების დონეზე.

სავაჭრო აუდიტი ITM ჯგუფის სააგენტოსგან

აუდიტი სავაჭრო ორგანიზაციაარის შრომატევადი ამოცანა, რომელიც მოითხოვს სპეციალურ ცოდნას, გამოცდილებას და სპეციალიზებულობას პროგრამული უზრუნველყოფა. ამიტომ, მწარმოებლები ხშირად ამ ამოცანის გადაცემას ITM ჯგუფს აწვდიან. გაყიდვების აუდიტის ღირებულება შეიძლება იყოს მაღალი, მაგრამ ეს არის შეცდომების გამოსწორების და ბიზნესს ახალი პერსპექტივის მინიჭების შესაძლებლობა.

ჩვენ ვმუშაობთ მთელ რუსეთში და დსთ-ში. ITM ჯგუფიდან სავაჭრო ორგანიზაციის ბუღალტრული აღრიცხვის/აუდიტის ორგანიზაციაა:

• ჩვენი განვითარება არის Staff Mobile აპლიკაციაფოტო ამოცნობის ტექნოლოგიით, რომელიც ამუშავებს ასობით SKU-ს 5 წუთში. თქვენს SFA გადაწყვეტაში ინტეგრაცია შესაძლებელია!
• სწრაფი შემოწმების შედეგები:სულ რამდენიმე წუთში შეიტყობთ ყველა დარღვევის შესახებ და შეძლებთ ზომების მიღებას დროულად;
• პროექტის მონაცემების მიღება 24/7 რეჟიმში;
• საცალო აუდიტი,რომელიც მოიცავს ათასობით მაღაზიას და ასობით პოზიციას;
• ონლაინ მონიტორინგი:მონაცემთა შეგროვება ყველაფრის შესახებ, რაც ხდება პროდუქტთან ინტერნეტში, დემპინგისა და არაკეთილსინდისიერი კონკურენციის ჩათვლით;
• Mystery Shopping სერვისები:ერთგვარი აუდიტი გაყიდვების წარმომადგენლები, პერსონალის უნარების შესახებ ობიექტური ინფორმაციის მიღების შესაძლებლობა;
• მრავალარხიანი აუდიტი:სატელეფონო გამოკითხვების, სამაგიდო კვლევის, მაღაზიების და ონლაინ პლატფორმების შემოწმების ერთობლიობა;
• ფართო ტერიტორიული დაფარვა:ჩვენ გვაქვს 10 ოფისი და 130-ზე მეტი წარმომადგენლობითი ოფისი რუსეთის ქალაქებში, რაც საშუალებას გვაძლევს გადავჭრათ ისეთი ამოცანები, როგორიცაა აუდიტი. სავაჭრო ქსელიფედერალური მასშტაბით.

მარკეტოლოგები, სოციოლოგები და ანალიტიკოსები ITM სააგენტოებიჯგუფი აწყობს სავაჭრო აუდიტს მოსკოვში და რუსეთის ფედერაციისა და დსთ-ს სხვა რეგიონებში.

სჯობს ერთხელ ნახო, ვიდრე ასჯერ მოსმენა. კონტროლის ტექნოლოგიები ეფუძნება ამ პრინციპს. საცალო მოვაჭრეები. თითოეული ტიპის მონიტორინგისთვის შემუშავებულია ინფორმაციის შეგროვების ინდივიდუალური ბარათები და საჭიროების შემთხვევაში სპეციალური აღჭურვილობა. ScanMarket შეიმუშავებს მონიტორინგის სისტემებს სიზუსტისა და ეფექტურობის მოთხოვნებზე დაყრდნობით. ეს საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ საკმაოდ დეტალური "ფოტოები", თუ როგორ ასრულებენ სხვადასხვა გამყიდველები / არ აკმაყოფილებენ მწარმოებლებთან / მომწოდებლებთან თანამშრომლობის პირობებს.

მუშაობის შედეგები

პროექტის მიზნებიდან გამომდინარე, შედეგი შეიძლება იყოს ცხრილი ან სრული ანგარიში მიღებული მონაცემების ანალიზით. მაგალითად, ბეჭდური მედიის შეთავაზების გაანალიზებისას ანგარიში მოიცავს ინდიკატორების გაანგარიშებას:

• წარმომადგენლობა (ზოგადად, განყოფილებების ტიპების, ოპერატორების, კვირის დღეების, უბნების მიხედვით);
• ფასი (მთლიანად, სექციებში);
• განლაგება (მთლიანად, სექციებად);
• გამყიდველის რეკომენდაციები.

საკვები პროდუქტების მარაგის გაზომვისას ფიქსირებული პარამეტრების სიაში ხშირად შედის პროდუქტის რამდენიმე მახასიათებელი (ბრენდი, მწარმოებელი, მასა/წონა, შესაფუთი მასალა, ცხიმის შემცველობა და ა.შ.). მონიტორინგის შედეგები გამოიყენება განაწილების პოლიტიკის გასაუმჯობესებლად, საცალო ქსელებთან პარტნიორობის ფორმირებისთვის, საცალო ვაჭრობის კონტროლისა და სტიმულირებისთვის.

სამუშაოების კომპლექსი

1. პროდუქტის მახასიათებლებისა და პარამეტრების განსაზღვრა საცალო ქსელი. მონიტორინგის დაწყებამდე უნდა აირჩიოთ პარამეტრები, რომელთა მონიტორინგიც მოხდება. ამისათვის კვლევის საწყის ეტაპზე ტარდება ექსპერტთა გასაუბრება წარმომადგენლებთან სამიზნე ჯგუფიდა დამკვეთი კომპანიის თანამშრომლები. ამ ინფორმაციის საფუძველზე ყალიბდება პროდუქტის მახასიათებლების სია (ფასი, მოცულობა, მასალა და შეფუთვის ფორმა, პროდუქტის ჩვენების ტიპი და ა.შ.) და საცალო ქსელის მუშაობის პარამეტრები (გამყიდველის მიერ რეკომენდებული ბრენდები), რომლებიც დეტალურად იქნება შესწავლილი. მარკეტინგული მონიტორინგის დროს.
2. საცალო ვაჭრობის ობიექტების ნიმუშის ფორმირება. სანდო მონაცემების მისაღებად აუცილებელია საცალო ვაჭრობის ობიექტების ნიმუშის სწორად ჩამოყალიბება, სადაც დაკვირვება განხორციელდება. საბოლოო ნიმუში უნდა იყოს, პირველ რიგში, ზუსტი (მოწოდებული საკვლევი ქულების საკმარისი რაოდენობით) და მეორეც, წარმომადგენლობითი (ნიმუშის ეს თვისება მიიღწევა სპეციალური სისტემით სხვადასხვა ტიპის წერტილების შერჩევისთვის, რომლებზეც განხორციელდება დაკვირვება. ). ინფორმაცია იმის შესახებ საცალო მაღაზიებიუნდა იყოს განახლებული და დეტალური.
3. დაკვირვების სიის შემუშავება. დაკვირვების ფურცელი არის სპეციალურად შექმნილი ფორმა იმ პარამეტრების შესახებ ინფორმაციის ჩასაწერად, რომლებსაც ფარულად აკონტროლებენ. დაკვირვების ფურცელი უნდა შეიცავდეს ინფორმაციას თავად დაკვირვების პარამეტრების შესახებ - დამკვირვებლის მიერ მონახულებული წერტილის მისამართი და ტიპი, დაკვირვების დრო და რიგი სხვა მახასიათებლები.
4. შერჩეული პარამეტრების ფარული მონიტორინგი: გაყიდვების პრეზენტაცია, პროდუქტის ჩვენება, ფასები, გამყიდველების მუშაობა, წარმოდგენილი პროდუქციის მახასიათებლები. ფარული მეთვალყურეობა არის პროექტის საველე ნაწილი. სპეციალურად მომზადებული დამკვირვებლები იღებენ დაკვირვების ფურცლებს, ასევე, საჭიროების შემთხვევაში, დამატებით საილუსტრაციო მასალებს დაკვირვებული პროდუქტების ფოტოებით და მოძრაობენ დადგენილი მარშრუტების გასწვრივ.
5. ინფორმაციის სანდოობის კონტროლი. სააგენტო ScanMarket-ის მიერ ჩატარებული მონიტორინგი ითვალისწინებს ინფორმაციის შეგროვების თანამშრომლების კონტროლის რამდენიმე საშუალების გამოყენებას.
6. მიღებული ინფორმაციის შეყვანა, დამუშავება და ანალიზი. დაკვირვების ფურცლები შედის კომპიუტერში ავტომატური სკანერის შეყვანის გამოყენებით. გარდა ამისა, სააგენტოს ანალიტიკოსები ახორციელებენ მონაცემთა საჭირო კოდირებას, აანალიზებენ მათ და აშენებენ საჭირო დისტრიბუციებს მარკეტინგული კვლევის მიზნებისა და ამოცანების შესაბამისად.

საცალო ვაჭრობის ზოგიერთი ობიექტი მოითხოვს სპეციალურ მიდგომას საცალო აუდიტის ჩასატარებლად. მაგალითად, ზოგიერთ ჰიპერმარკეტში უსაფრთხოების სამსახური თრგუნავს ასორტიმენტის ჩამოთვლის მცდელობებს, ხოლო ტანსაცმლის მცირე მაღაზიებში გადამწერის ყველა მოქმედება გამყიდველის თვალწინ არის.

სააგენტო ScanMarket ახორციელებს საველე სამუშაოებს ნებისმიერ პირობებში. ფურცლის შემუშავებისას აუცილებელია დაკვირვებული პარამეტრების ცალსახა ინტერპრეტაცია. მაგალითად, რა უნდა მიუთითოს დამკვირვებელმა სვეტში "მწარმოებელი" რძის "სახლი სოფელში" - კომპანია "Wimm-Bill-Dann" ან "Lianozovo"? რა უნდა ჩაიწეროს, თუ მწარმოებლის ინფორმაცია არ ჩანს? ამ და მსგავსი დეტალების დამუშავება პროექტის მნიშვნელოვანი მოსამზადებელი ნაწილია. მისი შედეგია სპეციალური ბარათების შედგენა, სადაც ნაჩვენებია ძირითადი ბაზრის ოპერატორების პროდუქციის ფოტოები.

ფასის დადგენის ან გასაყიდი საქონლის ხელმისაწვდომობის შემთხვევაში, შესაძლებელია ინფორმაციის მიღება გამყიდველისგან. ScanMarket იყენებს ABBYY Flexi Capture ოპტიკური ამოცნობის სისტემას - ავტომატურად დასკანირებული კითხვარის ჩანაწერი გამორიცხავს სახელმძღვანელოში შეყვანის შეცდომებს და მნიშვნელოვნად ამცირებს დროს, თუნდაც ძალიან დიდი ავტომატური მონაცემთა ბაზის გენერირებას.

გამომცემლობა "RDV-Media"

გამომცემლობა RDV-Media აქტიურად თანამშრომლობს სააგენტო ScanMarket-თან.

ფართო სპექტრის გამო პერიოდული გამოცემებიჩვენი გამომცემლობის მიერ გამოცემული, განსაკუთრებით საინტერესოა მოსკოვის საცალო ქსელის მონიტორინგი.

მიუხედავად იმისა, რომ ასეთი სამუშაოები რეგულარულად ტარდებოდა დამოუკიდებლად და ინფორმაციის ნაწილის მიღება შესაძლებელია დისტრიბუტორებისგან, ScanMarket-ის კვლევა აუცილებელი და სასარგებლო აღმოჩნდა. ამ კვლევის შედეგების მიმზიდველობა მდგომარეობს საცალო ვაჭრობის ობიექტების დიდ გაშუქებაში, კვირის განმავლობაში ინფორმაციის ყოველდღიურ შეგროვებაში და სამუშაოს ადეკვატურ ღირებულებაში.

პროექტის განსახორციელებლად სააგენტო ScanMarket-მა სპეციალურად შეიმუშავა ინფორმაციის შეგროვებისა და დამუშავების მეთოდოლოგია, რომელიც ეფუძნებოდა პროექტის დაწყებამდე გამოთქმულ ჩვენს სურვილებს.

ანგარიშს კვლევის შედეგებით აქვს მკაფიო სტრუქტურა, მარტივი გამოსაყენებელია და გახდება ჩვენი თანამშრომლების მუშაობის რეალური ინსტრუმენტი.

ჩვენ მადლობას ვუხდით სააგენტო ScanMarket-ს მაღალი ხარისხის შესრულებული სამუშაოსთვის და ველით ამ კვლევის რეგულარულად ჩატარებას.

OOO "GidMarket"

2007 წლიდან მარკეტინგის სააგენტო GuideMarket LLC აქტიურად იკვლევს რუსეთის, ყაზახეთის, ევროპისა და აზიის ინდუსტრიულ ბაზრებს. სააგენტოს ძირითადი პროდუქტია ბაზრის ანალიზი, რომელიც ეფუძნება სახელმწიფო სტატისტიკას, ფასიან ბაზებს, ინდუსტრიის წყაროებსა და ღია მონაცემებს.

მარკეტინგის სააგენტო შპს „გიდმარკეტი“ გულწრფელ მადლობას უხდის კომპანია შპს „მა.ა. „სკანმარკეტს“ ნაყოფიერი და ქ. ურთიერთსასარგებლო თანამშრომლობასაველე კვლევებში.

ჩვენ ძალიან ვაფასებთ თქვენი კომპანიის მიერ მოწოდებული გადაწყვეტილებების დონეს, ეფექტურობას და, რაც მთავარია, დროულობას. ჩვენ ვგეგმავთ შემდგომ თანამშრომლობას შპს MA Scanmarket-თან b2c და b2b კვლევების, საცალო აუდიტის და Mystery Shopper პროექტების სფეროში.

საცალო აუდიტი მოიცავს სადისტრიბუციო არხებს, როგორიცაა სუპერმარკეტები, მაღაზიები, კიოსკები, პავილიონები, გარე ბაზრები.

საცალო აუდიტი საშუალებას გაძლევთ შეისწავლოთ საცალო ვაჭრობის სხვადასხვა პარამეტრი დინამიკაში: სხვადასხვა ჯგუფის საქონლის ასორტიმენტი საცალო ვაჭრობა, საქონლის განთავსება კომერციული ფართები, პაკეტების მრავალფეროვნება, კონკურენტი ბრენდების ფასების დონე და ა.შ. მიღებული ინფორმაცია დაჯგუფებულია სხვადასხვა კრიტერიუმების მიხედვით (ფასის ჯგუფები, შეფუთვა, დანამატების არსებობა და ა.შ.). ამრიგად, ყალიბდება შესასწავლი პროდუქტის ჯგუფის პოზიციონირების სრული რუკა. ასეთი სურათის ღირებულება მდგომარეობს კვლევისთვის შერჩეულ მთელ ადგილობრივ ბაზარზე მიღებული მონაცემების პროექციის შესაძლებლობაში, რაც შესაძლებელია მხოლოდ საცალო ვაჭრობის ობიექტების ნიმუშის სწორი ფორმირებით.

კვლევის ამოცანები, რომლებისთვისაც გამოიყენება საცალო-აუდიტის მეთოდოლოგია:

• საბაზრო ფასების მონიტორინგი და ანალიზი დროის შერჩეულ პერიოდში. კვლევა მოიცავს ბაზრის პერიოდული ფასების შემცირების სერიას გარკვეული ინტერვალებით საცალო ქსელის აუდიტისა და პოტენციური მომხმარებლების გამოკითხვის გზით.
• ეფექტურია საწარმოთა მონაცემთა ბაზის ფორმირება მარკეტინგული პოლიტიკა – აუცილებელი პირობაკომპანიის წარმატებული ფუნქციონირება ბაზარზე. რომელიმეს ხელმძღვანელობა კომერციული საწარმოებისამომხმარებლო საქონლის ბაზარზე ოპერირებს, მნიშვნელოვანია იცოდეთ სად არის განთავსებული სავაჭრო ობიექტები, რომელთა საშუალებითაც შესაძლებელია მათი პროდუქციის რეალიზაცია და რაც მთავარია - რამდენი მაღაზიაა დარჩენილი მათი ყურადღების გარეშე. ადრე თუ გვიან, ყველა კომპანია აწყდება მომხმარებელთა ბაზის გაფართოების აუცილებლობას. კვლევის შედეგად ვიღებთ რეგიონის საწარმოების სრულ მონაცემთა ბაზას, რაც საშუალებას მოგვცემს გავაფართოვოთ კლიენტთა ბაზა, მოვაწყოთ აქციები, მოვაწყოთ საკუთარი კვლევები და შევაფასოთ კონკურენტული გარემო.

სამუშაოს ღირებულება

საცალო აუდიტის სამუშაოების ღირებულება 5-დან 11 რუბლამდეა თითო ნივთზე.

ჩვენი კვლევის მაგალითები

გამოკითხვა სიგარეტზე (საშინაო ტესტი)

მოთხოვნით: TNS-MITS, მოსკოვი

ავეჯის მაღაზიების ქსელის თანამშრომლების მუშაობის ხარისხის შეფასება

მოთხოვნით: ინფორმაცია კონფიდენციალურია

ჩატარებული კვლევის წარმატება დამოკიდებულია არა მხოლოდ შეფასებების მოცულობასა და ხარისხზე, არამედ ძირითადად იმაზე, თუ როგორ ვაანალიზებთ მათ და როგორ ვაქცევთ მათ კომპანიის ინტერესებს. რეალური კვლევის მაგალითის გამოყენებით, ჩვენ წარმოვადგენთ შედეგებს, რომლებიც საცალო აუდიტს შეუძლია მოგვცეს.

მასალა სამუშაოსთვის - მაგიდა

კომპანიის ანალიტიკოსების მუშაობისთვის, რომელმაც შეუკვეთა საცალო აუდიტის ანგარიში, მთავარი მასალა თავად ცხრილია. როგორც სტატიის მაგალითი, საცალო აუდიტის შედეგები იქნა გამოყენებული რამდენიმე ცხრილის სახით, რომელთაგან თითოეული შეიცავს 2600-ზე მეტ რიგს, ანუ 2600-ზე მეტ საქონელს და 28 სვეტს, თითოეული ტიპის სხვადასხვა გაყიდვების მახასიათებლებით. პროდუქტის.
კომპანიები, რომლებმაც შეუკვეთეს საცალო აუდიტი და მიიღეს მოხსენება, ხშირად იყენებენ მას, როგორც მინიშნებას კითხვებზე პასუხების მოსაძებნად: "რა არის ჩემი ბრენდის საშუალო ფასი სუპერმარკეტში?", "რა არის კონკურენტი ბრენდის საშუალო ფასი? ", და ასევე "როგორია ორივე ბრენდის რიცხვითი განაწილება? ასეთ კითხვებზე პასუხის გაცემის მნიშვნელობა უდაოა. თუმცა, საგონებელია საცალო აუდიტის ანგარიშის გამოყენების შეზღუდვა მხოლოდ ფონური ინფორმაციის მოპოვებით, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც გამყიდველი კომპანია ბრძანებს და იღებს ასეთ ანგარიშებს რეგულარულად.
ამ შემთხვევაში კომპანიას ხელთ აქვს მასალა საცალო ბაზრის დინამიკის გასაანალიზებლად და ზოგ შემთხვევაში პროგნოზირებისთვის.
ეს სტატია განიხილავს საცალო აუდიტის მონაცემებთან მუშაობის შესაძლო მიდგომას და ასევე იძლევა მონაცემთა დამუშავების მაგალითს საცალო აუდიტის რამდენიმე მოხსენებიდან კონკრეტული პროდუქტისთვის, რომელიც დაკავშირებულია სხვადასხვა დროის პერიოდებთან.

აუდიტის ანალიზის მიზანი და ამოცანები

მიზნები და ამოცანები (ან მიზნებისა და ამოცანების ჩამოყალიბების აუცილებლობა), რომელსაც კომპანია თავად ადგენს, განსაზღვრავს კითხვების ფორმასა და შინაარსს, რომლებზეც პასუხი უნდა გასცეს საცალო აუდიტის მონაცემების ანალიზით.
თითქმის ნებისმიერ კომპანიას, საცალო აუდიტის გამოყენებით თავისი პროდუქტის ბაზრის ანალიზისას, სურს ჰქონდეს პასუხი ასეთ კითხვებზე:

• როგორია ჩემი პროდუქტის საერთო ბაზარი, როგორ იცვლება მისი გაყიდვების მოცულობა (საშუალო ფასი, განაწილება*) საცალო ვაჭრობაში?
• როგორია ბაზრის მონაწილეებისა და ბრენდების რაოდენობა, როგორ შეიცვალა ის ბოლო დროს?
• ვინ არიან ჩემი კონკურენტები? ვინ არის ახლო პოზიციაზე, ყიდის პროდუქტს იმავე ფასად და იმავე მოცულობით?
• როგორ არიან ჩემი კონკურენტები? როგორ იცვლება მათი საცალო გაყიდვები? რა არის ეს ცვლილებები ჩემი ბრენდის გაყიდვების დინამიკასთან შედარებით?
• როგორია ჩემი ბრენდისა და კონკურენტების ბრენდების რიცხვითი განაწილება? რა ცვლილებები მოხდა რიცხვითი განაწილების ზომაში ბოლო წლებში და როგორ იმოქმედა გაყიდვების მოცულობაზე?
• რა არის ჩემი ბრენდის და კონკურენტების საცალო ბრენდების ფასი? როგორ შეიცვალა ფასები ბოლო დროს?

რა თქმა უნდა, ყოველთვის არ არის შესაძლებელი კითხვების აბსოლუტურად ადეკვატური სიის ჩამოყალიბება, თუნდაც მხოლოდ იმიტომ, რომ კონკურენტების ქმედებები ძნელია პროგნოზირებადი, ხოლო მყიდველების ახირება არ არის აშკარა. შესაძლოა, კონკურენტი ბრენდის პროდუქტის ახალი შეფუთვის გაშვებამ სტაბილურად გაზარდოს მომხმარებელთა მოთხოვნა ბაზარზე ამ ბრენდის შეფუთვის ყველა ვარიანტზე. ასეთი დასკვნის გამოტანა შესაძლებელია საცალო აუდიტის მონაცემების ანალიზის საფუძველზე, მაგრამ ასეთი სიტუაციის წინასწარ პროგნოზირება და მით უმეტეს, კონკრეტული კითხვის სახით ფორმულირება საკმაოდ რთულია. არაპროგნოზირებადი, არაცხადი დასკვნების პოტენციალი არის ერთ-ერთი მიზეზი, რის გამოც მონაცემთა ნაკრებებთან მუშაობა საინტერესოს ხდის და ტოვებს ადგილს კრეატიულობისთვის.

ანალიზის პარამეტრების განსაზღვრა

განვიხილოთ კომპანია, რომელიც ყიდის X პროდუქტს. კომპანია მომხმარებელს სთავაზობს X პროდუქტის რამდენიმე ბრენდს, რომელთაგან ყველაზე პოპულარულია სავაჭრო ნიშანი N. კომპანია საკმაოდ წარმატებულია, მომხმარებლისთვის კარგად ნაცნობი და ბაზრის ერთ-ერთი ლიდერია. მომავალი წლისთვის კომპანიამ თავის მიზნად დაისახა ახალი ბრენდის X პროდუქტის ბაზარზე შემოტანა და ამ პროდუქტის ახალი ბრენდის გაყიდვებში წამყვანი პოზიციის დამკვიდრება. კომპანიას აქვს რამდენიმე ანგარიში ბოლო 20 თვის განმავლობაში განხორციელებული X პროდუქტის საცალო აუდიტის შედეგების შესახებ. ახლა კი კომპანიამ ანალიტიკურ განყოფილებას დაავალა ამ მონაცემების ანალიზი, რათა შეავსოს და დაკონკრეტდეს კომპანიის უკვე არსებული იდეა X პროდუქტის ბაზრისა და N ბრენდის პოზიციის შესახებ ამ ბაზარზე.
კომპანიის ანალიტიკოსებმა გადაწყვიტეს გაეკეთებინათ მთლიანი ბაზრის მდგომარეობისა და მისი ბოლოდროინდელი ცვლილებების ანალიზი რამდენიმე თვალსაზრისით, ასევე გაეკეთებინათ უფრო ღრმა ანალიზი არსებული N ბრენდის კონკურენტების პოზიციების შესახებ, რომელიც არაპოპულარულია მასით. მყიდველი ელიტარული ბრენდების საქონელთან მუშაობაზე შესაძლო უარის თქმის და კომპანიის ძალისხმევის მხოლოდ მასობრივ ბრენდებზე კონცენტრაციის თვალსაზრისით.
პრობლემის დაყენების შემდეგ შემდეგი ნაბიჯი არის პარამეტრების განსაზღვრა, რომლებშიც იქნება წარმოდგენილი ანალიზის შედეგი. საცალო აუდიტის ანგარიშში წარმოდგენილი გაყიდვების მახასიათებლები შეიძლება შეირჩეს პარამეტრებად. მათთან ერთად შეიძლება შემოვიდეს ახალი პარამეტრები, მიღებული ანალიტიკოსის მიერ დამოუკიდებლად ჩამოყალიბებული კრიტერიუმების საფუძველზე. პარამეტრების ერთმანეთთან შერწყმაც შესაძლებელია, რაც შესაძლებელს ხდის ინფორმაციის სხვადასხვა კუთხით ჩვენებას.
მოდით მივმართოთ მონაცემებს N ბრენდის ყოველთვიური გაყიდვების შესახებ X პროდუქტის გაყიდვებში
ფიგურაში N ბრენდის გაყიდვების ზრდამ შეადგინა 14%, ხოლო ბაზრის ზრდა 24%, N ბრენდის წილი მთლიან გაყიდვებში შემცირდა 1%-ით (10,5%-დან 9,5%-მდე).
სანამ განაგრძობდნენ მონაცემების ანალიზს და ცდილობდნენ მოძებნონ ბაზრის წილის შემცირების შესაძლო მიზეზები, ანალიტიკოსებმა გადაწყვიტეს საკუთარი ანალიზის პარამეტრის - ფასის დონის დანერგვა.
ამ პარამეტრის საფუძველზე გამოვლინდა X პროდუქტის ოთხი ფასის სეგმენტი: დაბალი ფასი, საშუალო ფასი, პრემიუმი და სუპერპრემიუმი. ამ შემთხვევაში, არჩეულია შემდეგი სეგმენტის საზღვრები:

• დაბალი ფასის სეგმენტი - X საქონლის ფასი სტანდარტულ შეფუთვაში არის 60 რუბლზე ნაკლები საქონლის ერთეულზე;
• საშუალო ფასის სეგმენტი - X საქონლის ფასი სტანდარტულ შეფუთვაში არის 120 რუბლზე ნაკლები საქონლის ერთეულზე;
• პრემიუმ სეგმენტი - X საქონლის ფასი სტანდარტულ შეფუთვაში არის 210 რუბლზე ნაკლები საქონლის ერთეულზე;
• SuperPremium სეგმენტი - X პროდუქტის ფასი სტანდარტულ შეფუთვაში არის 210 რუბლზე მეტი ან ტოლი პროდუქტის ერთეულზე.

შედეგად, ანალიტიკოსებმა მიიღეს წარმოდგენა ბაზრის განაწილების შესახებ ფასების სეგმენტების მიხედვით და ამ განაწილების დინამიკაზე (იხ. სურათი 2).
ჩანს, რომ განსახილველ პერიოდში X პროდუქტის მოხმარება არა მხოლოდ გაიზარდა, არამედ შეიცვალა მოხმარების სქემაც. მყიდველი სულ უფრო ნაკლებად არის ორიენტირებული იაფ ბრენდებზე, რომელთა წილიც საერთო ჯამში საცალო გაყიდვებიშემცირდა 12%-ით, ის უპირატესობას მეინსტრიმ სეგმენტს ანიჭებს. გარდა ამისა, ამ ხნის განმავლობაში საკმაოდ ძვირადღირებული ბრენდების (Premium სეგმენტი) საცალო გაყიდვები გაორმაგდა, თუმცა მათი წილი მთლიან გაყიდვებში ჯერ კიდევ მცირეა.
N ბრენდი საშუალო ფასების სეგმენტშია.
კომპანია აპირებდა ახალი ბრენდის პოზიციონირებას იმავე სეგმენტში, ამავდროულად კომპანიამ გადაწყვიტა განეხილა N ბრენდის უფრო ძვირადღირებულ ვერსიაში პოზიციონირების შესაძლებლობა Premium სეგმენტში.
სურათი 3 გვიჩვენებს X პროდუქტის "ფასის სეგმენტის" და "სასაქონლო ნიშნის" პარამეტრების ერთობლიობას თითოეული ბრენდის კუთვნილების შესაბამისად ფასების გარკვეულ სეგმენტზე.
შედეგმა აჩვენა X პროდუქტის იაფი ბრენდების ბაზრიდან გასვლა და სავარაუდო ტენდენცია ბაზრის გაჯერებისკენ საშუალო ფასის სეგმენტის ბრენდებით, პრემიუმ სეგმენტში ბრენდების რაოდენობის მეტ-ნაკლებად მუდმივი ზრდა და სტაგნაცია. ბაზარი SuperPremium სეგმენტის ბრენდების რაოდენობის მიხედვით.
საშუალო ფასის სეგმენტში ბრენდების რაოდენობის 100%-ზე მეტი ზრდა მიუთითებს კონკურენციის სერიოზულ ზრდაზე, რაც იყო N ბრენდის პოზიციის ადრე გამოვლენილი შესუსტების ერთ-ერთი მიზეზი.
სამუშაოს შემდეგი ნაბიჯი იყო ბაზრის გათვალისწინება საცალო ვაჭრობის განაწილების თვალსაზრისით X საქონლის შეფუთვის მოცულობით (ნახ. 4).
შედეგმა აჩვენა პოპულარობის თანდათანობითი ზრდა X პროდუქტის ყიდვისას შეფუთვაში, რომელიც აღემატება სტანდარტულ ზომას. ფენომენის ყველაზე აშკარა ახსნა არის მყიდველის სურვილი, დაზოგოს ფული, რადგან დიდი პაკეტი უფრო იაფია წარმოების ერთეულზე. მაგრამ ზოგადად X პროდუქტის მოხმარების მოცულობის ზრდისა და მოსახლეობის შემოსავლების ზრდის, ასევე X პროდუქტის იაფი ბრენდების მოხმარების წილის შემცირების გათვალისწინებით, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ განხილული ტენდენცია უფრო სავარაუდოა X პროდუქტის მოხმარების სოციალურ-კულტურულ კონტექსტში ცვლილებების გამო. ეს ცვლილებები შეიძლება გამოიხატოს იმით, რომ X პროდუქტის შეძენისას მყიდველი ყურადღებას ამახვილებს არა ერთ ადამიანზე (საკუთარზე), არამედ ჯგუფზე. ხალხს, ასევე X პროდუქტის მუდმივი სახლის ასორტიმენტის ფორმირების მზარდ პრაქტიკაში.
კომპანიის მენეჯმენტმა X პროდუქტის ახალ ბრენდთან დაკავშირებით მიიღო შემდეგი გადაწყვეტილება: შესთავაზოს ბაზარს ახალი ბრენდიარა მხოლოდ სტანდარტულ შეფუთვაში, არამედ უფრო დიდ შეფუთვაშიც, ასევე მომხმარებელთა პრეფერენციების დამატებითი დეტალური შესწავლა, რათა რაც შეიძლება ზუსტი ინფორმაცია გამოიყენოს დღევანდელი X პროდუქტის მომხმარებლის პროფილის, მიზეზებისა და პირობების შესახებ. შეძენა მარკეტინგული მიქსის X პროდუქტის პოზიციონირებისა და შემუშავებისას და კონკრეტული ბრენდის და პაკეტის ზომის არჩევანი.

კონკურენტული ბაზრის მონაწილეთა პოზიციების ანალიზი

ამ მაგალითში X პროდუქტის ბრენდების რაოდენობაა 200 2002 წლის იანვარში და 345 2003 წლის სექტემბერში.
კომპანიის ანალიტიკოსებმა, მთლიანობაში ბაზრის ანალიზთან ერთად, დაიწყეს N ბრენდის კონკურენტების პოზიციების შესწავლა - იგივე ფასების სეგმენტის ბრენდები, რომლებიც იკავებენ უახლოეს პოზიციებს საცალო გაყიდვების თვალსაზრისით. ანალიტიკოსებმა გამოიკვლიეს N ბრენდისა და მისი კონკურენტების პოზიციები გაყიდვების მოცულობის, რიცხვითი განაწილებისა და X პროდუქტის საშუალო ფასის მიხედვით სტანდარტულ პაკეტში.
სურათი 5 გვიჩვენებს, რომ ბრენდები B და F განიცდიან გაყიდვების მოცულობისა და რიცხვითი განაწილების სწრაფ ზრდას. უფრო მეტიც, B ბრენდის გაყიდვების მოცულობა უფრო სწრაფად იზრდება, ვიდრე F ბრენდის გაყიდვები და აღემატება ამ უკანასკნელს რიცხვითი განაწილების დაბალი დონით. ორივე ბრენდი ეკუთვნის მწარმოებლებს, რომლებიც დიდი ხანია იცნობენ ბაზარს და დაადასტურეს თავიანთი დადებითი მხარე მომხმარებლის თვალში. ფასების შედარება გვიჩვენებს ფასის მნიშვნელოვან განსხვავებას ორ ბრენდს შორის, რაც, სავარაუდოდ, არის მიზეზი იმისა, რომ B ბრენდი უფრო წარმატებულია ბაზარზე. მკაფიო ტენდენცია სამივე ბრენდის ფასების ვიწრო დიაპაზონისკენ, მიანიშნებს ფასის, როგორც ფასის გამოყენებაზე შესაძლო გადასვლის შესახებ. კონკურენტული დიფერენციატორი N ბრენდისთვის F ბრენდისგან, რომელიც წარმოადგენს მსგავსი ხარისხის, მაგრამ უფრო ძვირიან პროდუქტს და B ბრენდისგან, რომლის თავდაპირველმა იაფმა შეიძლება გააჩინოს ეჭვები მომხმარებლებში პროდუქტის ხარისხთან დაკავშირებით.
ანალიტიკოსების მთავარი დასკვნა ასე ჟღერდა: X-ის ახალი ბრენდის ბაზარზე შემოტანისას იმავე ან თითქმის იმავე ფასად, როგორც N ბრენდი, კომპანია ვერ შეძლებს აპელირება ფასზე, როგორც კონკურენტული უპირატესობადა მარკეტინგული აქტივობების ნაკრები, რომელიც შემუშავებულია ახალი ბრენდის პოზიციონირებისთვის, ორიენტირებული უნდა იყოს ახალი ბრენდის სხვა უპირატესობებზე მომხმარებლის თვალში.
ანალიტიკოსებმა ასევე განიხილეს ელიტური ბრენდის S პოზიციები (ბრენდი ეკუთვნის SuperPremium სეგმენტს). მაღალი დონის ბრენდის ქვეშ X პროდუქტის გაყიდვების მოცულობა მცირეა და მაღალი დონის მიმართულებიდან მასობრივი მიმართულების სასარგებლოდ გადასვლა სავარაუდოდ კომპანიისთვის იყო.
შედარება მოხდა ბრენდის S-სა და კონკურენტ Q-ს პოზიციებს შორის, რომელიც ერთ-ერთი ლიდერია X პროდუქტის ელიტარულ ბრენდებს შორის და ასევე წარმოადგენს სახელმძღვანელოს კომპანიის S ბრენდის შემუშავებასა და გაშვებაში (სურათი 6. და 7)
დასკვნა შემდეგი იყო: რადგან S ბრენდი აჩვენებს გაყიდვების პოზიტიურ ტენდენციებს, არ არის აუცილებელი მისი მიტოვება, მით უმეტეს, რომ კომპანიის იმიჯი მხოლოდ სარგებლობს ელიტური ბრენდის არსებობით ასორტიმენტის პორტფელში. ამიტომ, თუ ეკონომიკური მიზანშეწონილობა საშუალებას იძლევა შეინარჩუნოს და განავითაროს ეს ბრენდი, უნდა მოხდეს მცდელობა გაზარდოს მისი რიცხვითი განაწილება მიღწეული ფასების დონის შენარჩუნებით.
ამრიგად, საცალო აუდიტი დაეხმარა მრავალი მნიშვნელოვანი დასკვნის გამოტანას და ბაზრის იდეის დაკონკრეტებას მომავალი კვლევისთვის ამოცანების უფრო ზუსტი დაყენებისთვის.
დასასრულს, ჩვენ აღვნიშნავთ, რომ ანგარიშების ზომისა და მოცულობის მიუხედავად, საცალო აუდიტის მონაცემები არ იმსახურებს მომენტალურ მითითებას, შემდეგ კი დავიწყებას ზედა თაროზე სადმე ანალიტიკურ განყოფილებაში. ეს არის მასალა, რომლითაც შეგიძლიათ და უნდა იმუშაოთ.

მითითება

საცალო აუდიტი არის ინფორმაციის პერიოდული კრებული საცალო ვაჭრობის ობიექტებში გარკვეული პროდუქტის გაყიდვების სტატისტიკის შესახებ ანგარიშის შემდგომი გენერირებით.
ანგარიშის ველები შეიცავს პროდუქტის გაყიდვების შემდეგ მონაცემებს: მწარმოებელი, ბრენდი, გაყიდვების მოცულობა, საშუალო ფასი, რიცხვითი განაწილება, განაწილების არხი და ა.შ.
საცალო აუდიტის ანგარიში უმეტეს შემთხვევაში არის ცხრილი, სადაც რიგების რაოდენობა შეესაბამება საქონლის სახეობების მრავალფეროვნებას საცალო ვაჭრობაში, ხოლო სვეტების სათაურები არის ზემოთ ნახსენები მახასიათებლები. ზოგჯერ, დამატებით, ასეთ ანგარიშში შეიძლება წარმოდგენილი იყოს პირველადი მონაცემების ანალიზის შედეგები, მაგალითად, პროდუქტის გაყიდვების მთლიანი მოცულობის განაწილება მაღაზიების ტიპის მიხედვით.