საწარმოს მარკეტინგული პოლიტიკის სახეები. მარკეტინგის ენციკლოპედია

უმეტეს შემთხვევაში, პროდუქციის წარმოება და მოხმარება არ ემთხვევა არც დროში და არც სივრცეში. ამიტომ, რაც არ უნდა მრავალფეროვანი იყოს სამომხმარებლო თვისებებირაც არ უნდა ჰქონდეს მზა პროდუქტი, კომპანიას შეუძლია რეალური კომერციული წარმატების იმედი მხოლოდ მისი (პროდუქტის) რაციონალურად ორგანიზებული განაწილებისა და გაცვლის პირობებში, ე.ი. გაყიდვების .

ფირმებს აქვთ ალტერნატივები თავიანთი პროდუქტის დისტრიბუციის ორგანიზებაში. ამავდროულად, ის ეფუძნება საბოლოო მომხმარებლის მრავალფეროვანი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების ფუნდამენტურ ორიენტაციას (ან ისეთი სადისტრიბუციო სისტემის შექმნას, რომელიც ეფექტური იქნება როგორც თავად კომპანიისთვის, ასევე შუამავლებისთვის) და მისი არსებობის გზაზე. მოქმედებების ერთობლიობა პროდუქტის მაქსიმალურად მიახლოების მიზნით სამიზნე ჯგუფიმომხმარებლები (ან პირიქით, მომხმარებელთა მოზიდვა კომპანიის პროდუქტით). ორიენტაციისა და მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების მეთოდის არჩევა არის ფირმის „პოლიტიკის“ არსი გაყიდვების სფეროში.

პროდუქციის მწარმოებლის მარკეტინგული პოლიტიკა უნდა განიხილებოდეს, როგორც მიზანმიმართული საქმიანობა, პრინციპები და მეთოდები, რომელთა განხორციელება მიზნად ისახავს საქონლის ნაკადის გადაადგილების ორგანიზებას საბოლოო მომხმარებელს. მთავარი ამოცანაა შექმნას პირობები პოტენციური მყიდველის საჭიროებების კონკრეტულ პროდუქტზე რეალურ მოთხოვნად გადაქცევისთვის. ეს პირობები მოიცავს მარკეტინგული პოლიტიკის ელემენტებს, სადისტრიბუციო კაპიტალს (გაყიდვა, საქონლის დისტრიბუცია) მათ მიერ დაჯილდოვებულ ფუნქციებთან ერთად.

მარკეტინგული პოლიტიკის ძირითადი ელემენტებია შემდეგი:

• - პროდუქციის ტრანსპორტირება - მისი ფიზიკური მოძრაობა მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე;
• - პროდუქციის დასრულება - მზა პროდუქტის შერჩევა, დახარისხება, აწყობა და ა.შ., რაც ზრდის პროდუქციის ხელმისაწვდომობისა და მოხმარებისთვის მზადყოფნის ხარისხს;
• - პროდუქციის შენახვა - მისი საჭირო მარაგების შექმნისა და შენარჩუნების ორგანიზაცია;
• - მომხმარებლებთან კონტაქტები - მოქმედებები საქონლის ფიზიკური გადაცემისთვის, შეკვეთების განთავსება, გადახდის და ანგარიშსწორების ოპერაციების ორგანიზება, იურიდიული რეგისტრაციაპროდუქტზე საკუთრების გადაცემა, მომხმარებლის ინფორმირება პროდუქტისა და კომპანიის შესახებ, ასევე ბაზრის შესახებ ინფორმაციის შეგროვება.

ფირმების მიერ დაკავებულ პოზიციებს გაყიდვებთან მიმართებაში აქვს ნიშნები, რომლებიც იძლევა გაყიდვების კლასიფიკაციის საშუალებას (ცხრილი No1), .:

• 1. გაყიდვების სისტემის ორგანიზების შესახებ:
• 1.1 პირდაპირი - მწარმოებლის პროდუქციის პირდაპირი მიყიდვა კონკრეტულ მომხმარებელს.
• 1.2 არაპირდაპირი - დამოუკიდებელი გადამყიდველების გამოყენება სადისტრიბუციო არხში.
• 2. შუამავლების რაოდენობის მიხედვით:
• 2.1 ინტენსიური - დიდი რაოდენობით საბითუმო მოვაჭრეები და სხვადასხვა შუამავლები.

მიზანი: გაყიდვების გაფართოება, პროდუქტის მომხმარებელთან დაახლოება

2.2. გამონაკლისი - შუამავლების მცირე (ან ერთჯერადი) რაოდენობა.

მიზანი: პრესტიჟული იმიჯის შენარჩუნება და კონტროლი სადისტრიბუციო არხზე.

იმისდა მიუხედავად, რომ არსებობს მხოლოდ ორი ძირითადი კლასიფიკაციის მახასიათებელი (სისტემის ორგანიზაციის საფუძველი და შუამავლების რაოდენობა), მწარმოებელს, გადამყიდველსა და საბოლოო მომხმარებლებს შორის ურთიერთობა შეიძლება მრავალი ტიპისა და ფორმით მიიღოს. ამ ურთიერთობებში ყველაზე აქტიური როლი ეკუთვნის მწარმოებელს, რომელიც მარკეტინგის სისტემის არჩევისას პირველ რიგში ითვალისწინებს პროდუქტის განაწილების რისკ ფაქტორს, ასევე აფასებს გაყიდვების და მოგების ხარჯებს.

პირდაპირი მარკეტინგის სისტემა ითვალისწინებს პროდუქციის პირდაპირ მიყიდვას საბოლოო მომხმარებლისთვის. შესაბამისად, ისინი დაკავშირებულია პირდაპირი განაწილების არხით. მისი განმასხვავებელი მახასიათებელია მწარმოებლის მიერ აკონტროლოს პროდუქტის საბოლოო მომხმარებელზე გადასვლის გზა, ასევე მისი განხორციელების პირობები. თუმცა, ამ შემთხვევაში, ფირმას ეკისრება მნიშვნელოვანი არასაწარმოო ხარჯები ძვირადღირებული შექმნის საჭიროების გამო ინვენტარი. ის ხარჯავს უამრავ რესურსს საქონლის საბოლოო მომხმარებლამდე მიტანის (გაყიდვის) ფუნქციის შესასრულებლად, პროდუქციის განაწილების ყველა კომერციული რისკის გათვალისწინებით. ამავდროულად, მწარმოებლის პოზიციიდან, მარკეტინგის ამ ფორმის უპირატესობა არის მისი უფლება მოგების მაქსიმალურ ოდენობაზე, რომელიც შეიძლება მიღებულ იქნეს წარმოებული პროდუქციის (მომსახურების) გაყიდვით. პირდაპირი სადისტრიბუციო არხის კომერციულ სარგებელს აძლიერებს მათი პროდუქციის ბაზრის უშუალო შესწავლის შესაძლებლობა, მომხმარებლებთან მჭიდრო ურთიერთობის შენარჩუნება, საქონლის ხარისხის გაუმჯობესების კვლევის ჩატარება, განხორციელების სიჩქარეზე ზემოქმედება, რათა შემცირდეს დამატებითი საჭიროება. საბრუნავი კაპიტალი.

პირდაპირი გაყიდვები ხორციელდება მწარმოებლის კუთვნილი შემდეგი საშუალებების გამოყენებით:

• - გაყიდვების რეგიონული ფილიალები კვალიფიციური სპეციალისტების პერსონალით, რომლებიც იცნობენ ადგილობრივ ბაზარს, კონკურენტებს, რომლებსაც შეუძლიათ შესთავაზონ საქონლისა და მომსახურების გაყიდვის პირობები, რომლებიც აკმაყოფილებს მომხმარებელთა საჭიროებებს;
• - გაყიდვების ოფისები ან სერვისები მარაგების შექმნის გარეშე, ტრანზაქციების "შეკვეთის" დადების, ბაზრის შესწავლის, მომხმარებლებთან კონტაქტების შენარჩუნების ფუნქციებით;
• - სპეციალური სააგენტოები გარიგების დადების უფლებით ან მის გარეშე, ფუნქციური პასუხისმგებლობებირომელიც, სხვათა შორის, მოიცავს კლიენტისთვის საქონლის დემონსტრირებას;
• - საცალო ქსელი(კიოსკები, მაღაზიები, სალონები და ა.შ.).

ის ასევე ითვალისწინებს მედიის გამოყენებას და მწარმოებლის მფლობელის პერსონალურ კონტაქტებს საბოლოო მომხმარებელთან.

იმ შემთხვევაში, როდესაც სისტემა ითვალისწინებს გაყიდვაში გადამყიდველების მონაწილეობას და შუამავლობით ხდება განსხვავება მწარმოებელსა და საბოლოო მომხმარებელს შორის, ასეთ ურთიერთობას ირიბი ეწოდება. ასეთი არხები აგებულია შუამავლების გამოცდილებაზე და სხვადასხვა ფორმებისავაჭრო ქსელთან თანამშრომლობა. აქ კომპანია გადასცემს განაწილების ხარჯების მნიშვნელოვან ნაწილს და რისკის შესაბამის წილს ფორმალურად დამოუკიდებელ კონტრაგენტებზე, ამცირებს კონტროლს საქონლის მოძრაობაზე და, შედეგად, კომერციული სარგებლის ნაწილს უთმობს მათ.

არაპირდაპირი განაწილების არხის ორგანიზებისას საჭიროა მისი სიგრძისა და სიგანის განსაზღვრა:

• - არხის სიგრძე არის არხის დონეების რაოდენობა, ანუ ერთფუნქციური შუამავლები;
• - არხის სიგანე - შუამავლების რაოდენობა, პირობითად განლაგებული იმავე დონეზე (სურათი 1).

არხების თითოეულ დონეზე შუამავლების რაოდენობის მიხედვით, მარკეტინგი შეიძლება იყოს ინტენსიური, შერჩევითი ან ექსკლუზიური.

ცხადია, რადგან საქონელი მოძრაობს სადისტრიბუციო არხებით შუამავლების მონაწილეობით, მის ფიზიკურ მოძრაობას შესაძლოა ახლდეს მფლობელის უფლებების გადაცემა. ამ შემთხვევაში განსხვავებულია შუამავალზე გადაცემულ საქონელზე უფლებების სისრულე, გადაცემის ფორმა, მისი პასუხისმგებლობის ხარისხი და რისკი. შესაბამისად, ტიპიურია შუამავლები და მათი მონაწილეობით არხები კომპლექსურ სტრუქტურას იძენენ.

სურათი 1- განაწილების არხების სიგრძის მაგალითი

შუამავლების ყველაზე გავრცელებული ტიპებია:

• - დამოკიდებული გაყიდვების აგენტები, კლიენტის სახელით და ხარჯზე მოქმედი წარმომადგენლები, ბროკერები, სპეციალიზირებულნი არიან მწარმოებლებსა და მომხმარებლებს შორის გარიგებების დადებაში, იღებენ ანაზღაურებას გაყიდვების ან საკომისიოს პროცენტის სახით, ეკისრებათ მინიმალური რისკი;
• - დისტრიბუტორები, რომლებიც მოქმედებენ საკუთარი ხარჯებით, მაგრამ მწარმოებლის სახელით. მათ აქვთ უფლება დააბრუნონ საქონელი, მიიღონ კომპენსაცია შესყიდვისა და გაყიდვის ფასებში განსხვავებულობის გამო, ატარონ რისკი, რა თქმა უნდა, უფრო დიდი, ვიდრე დამოკიდებულ შუამავლებზე, მაგრამ ნაკლები ვიდრე დილერები.
• - დილერები, რომლებიც ხდებიან საქონლის მფლობელები, მოქმედებენ საკუთარი ხარჯებით და საკუთარი სახელით, იღებენ შემოსავალს შესყიდვისა და გაყიდვის ფასებში განსხვავებულობიდან, ეკისრებათ მაქსიმალურ რისკს.

ამრიგად, მწარმოებლის საქონლის (ფირმების) გადაადგილება არის საქმიანობა, რომელიც მიზნად ისახავს საქონლის ნაკადის საბოლოო მომხმარებელზე გადაადგილების ორგანიზებას, რომლის მიზანია შექმნას პირობები პოტენციური მყიდველის საჭიროებების გადაქცევად. რეალური მოთხოვნა კონკრეტულ პროდუქტზე და მიღებაზე უმაღლესი მოგებაბიზნესი მათი პროდუქციის გაყიდვისგან.

ნებისმიერი კომპანიის მთავარი მიზანია მიიღოს მაქსიმალური მოგება, რაც შეიძლება კონკრეტული პირობები. მხოლოდ მაშინ, როდესაც ყველა წარმოებული პროდუქტი სრულად იყიდება ყველაზე ხელსაყრელი პირობებით, ეს მიზანი შეიძლება მიღწეულ იქნას მიჩნეული. ამოცანა არ არის მარტივი, მაგრამ საკმაოდ ამოსახსნელი. მისი განხორციელებისთვის საწარმოებში იქმნება სპეციალური მარკეტინგული სერვისი. ამ სტრუქტურულ ერთეულს აქვს შემდეგი ძირითადი ფუნქციები:

მომგებიანი კლიენტების პოვნა.

მიწოდების ხელშეკრულებების შეთავაზება და დადება.

პროდუქციის გაყიდვები.

მომხმარებლისთვის საქონლის მიწოდება.

ამ სიაში მთავარია წარმოებული პროდუქციის გაყიდვა, ანუ სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მარკეტინგის საკითხები. ამიტომ, მარკეტინგული პოლიტიკა ფუნდამენტურია დასახული ამოცანების გადასაჭრელად. მისი განვითარება ძალიან მნიშვნელოვანია ნებისმიერი ორგანიზაციისთვის, იქნება ეს წარმოება, ვაჭრობა, თუ თითოეული მათგანი ცდილობს ყურადღება მიიპყროს ყველაზე მეტი მომხმარებლის პროდუქტზე (მომსახურებაზე) და გაყიდოს იგი თავისი საწარმოსთვის მაქსიმალური სარგებლით. გაყიდვების პოლიტიკა ასახავს უშუალო და გრძელვადიან პერსპექტივებს, აფასებს მათ და განსაზღვრავს ძირითად გზებს.

მთავარი ამოცანა, რომელსაც თავად მარკეტინგული პოლიტიკა აყალიბებს, არის გაზრდა და ამის მიღწევა შესაძლებელია ორი გზით:

მაქსიმალური ეფექტიანობისკენ მიმართული ღონისძიებების შემუშავება ეს ეხება საქონლის საჭიროების ყოვლისმომცველ შესწავლას, კომპანიის პროდუქციის დაგეგმილ განაწილებას შუამავლებსა და მომხმარებლებს შორის, პროდუქტების სადისტრიბუციო არხების უშუალო ორგანიზებას და ამ არხების ფუნქციონირების მუდმივ მონიტორინგს.

თავად საქონლის გადაადგილების პროცესის ოსტატურად მართვა. ეს მოიცავს საქონლის შენახვის პროცესებს, მათ დატვირთვას, ტრანსპორტირებას და მიწოდებას, ასევე ყველა ამ პროცესის კონტროლს.

ადვილი არ არის დარწმუნდეთ, რომ თქვენი პროდუქტი საუკეთესოდ ითვლება. გაყიდვების პოლიტიკა შეიცავს ძალიან კონკრეტულ ზომებს, რომელთა განხორციელებაც მიაღწევს მიზანს.

კომპანიის მარკეტინგული პოლიტიკა შემუშავებულია სპეციალისტების მიერ ჩატარებული კვლევის საფუძველზე და განიხილება შეხვედრებზე. აქ თითოეული განყოფილების ხელმძღვანელებს შეუძლიათ გამოხატონ თავიანთი აზრი და შეიტანონ საჭირო კორექტირება საერთო სამოქმედო გეგმაში. ჩვენ ერთად ვამუშავებთ დასახული ამოცანების გადაჭრის სტრატეგიას და ტაქტიკას. სპეციალისტები მუშაობენ ერთმანეთთან ხელჩაკიდებული, მუდმივად ცვლიან ინფორმაციას. საწარმოს პროდუქციის გაყიდვის პოლიტიკის პროექტი სრულყოფილად განიხილება, საჭიროების შემთხვევაში, დამატებულია, დოკუმენტირებული და დამტკიცებულია მენეჯმენტის მიერ. ამ დოკუმენტის ძირითადი პრინციპებია ის, რომ ყველა საიტის მოქმედება და სტრუქტურული დანაყოფებიფირმები იყვნენ ორიენტირებული, კოორდინირებული, რათა თანამშრომლები მოქმედებდნენ სისტემატურად, ყოვლისმომცველად და, საჭიროების შემთხვევაში, გამოავლინეს მოქნილობა თავიანთი პოზიციების გადახედვის საკითხების გადაწყვეტისას. კარგად შემუშავებული მარკეტინგული პოლიტიკა საშუალებას აძლევს კომპანიას განახორციელოს რაციონალური და დაგეგმილი აქტივობები და, შედეგად, მიიღოს მოსალოდნელი მოგება.

ზემოაღნიშნულის გათვალისწინებით, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ გაყიდვების პოლიტიკა მარკეტინგის სფეროში მოქმედებს არსებითი როლი. მართლაც, მხოლოდ მაშინ, როცა საწარმომ ნათლად იცის, ვინ, სად, როდის, როგორ და რამდენი საქონლის შესაძენად არის მზად, მას შეუძლია პროდუქტიულად იმუშაოს. საკმარისი არ არის მხოლოდ პროდუქტის გაყიდვა. ჩვენ ეს უნდა გავაკეთოთ რაც შეიძლება ეფექტურად. გაყიდვების სფეროში გავლენის სფეროების გასაფართოებლად, ზოგჯერ დამატებითი ძალები ერთვება დილერების სახით. ისინი შექმნილია საქონლის გეოგრაფიის მაქსიმალურად გაზრდის მიზნით. ამოცანა მარტივია: რაც უფრო მეტმა ადამიანმა იცის პროდუქტის შესახებ, მით მეტია ალბათობა იმისა, რომ გაყიდოს პროდუქტი ყველაზე დიდი მოგებით.

თითოეული საწარმო ირჩევს თავისთვის ყველაზე შესაფერის გზას თავისი მიზნების მისაღწევად. აქ სრულყოფილად არის გათვალისწინებული როგორც პროდუქტის სპეციფიკა, ასევე კომპანიის შესაძლებლობები. ყველა ეს კითხვა მოწოდებულია გადაჭრას საწარმოს სპეციალიზებული პოლიტიკა წარმოებული პროდუქციის გაყიდვისთვის.

გაყიდვების პოლიტიკა დაკავშირებულია მარკეტინგის მიქსის მესამე ელემენტის პრაქტიკაში განხორციელებასთან (გაყიდვები). იგი ითვალისწინებს განსაზღვრას სად, ვის, როგორ, ვისი მეშვეობით და რა პირობებით მიყიდოს საქონელი . სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მარკეტინგული პოლიტიკა გულისხმობს ღონისძიებების შემუშავებას და განხორციელებას, რომლებიც მიზნად ისახავს საქონლის კონკურენტული მოძრაობის ორგანიზებას სივრცეში და დროში მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე გზაზე.

ამავე დროს, უნდა განვასხვავოთ მარკეტინგული საქმიანობა ზოგადად და გაყიდვების პოლიტიკა მარკეტინგში. გაყიდვების პოლიტიკა მოიცავს მხოლოდ იმ აქტივობებს, რომლებიც დაკავშირებულია გაყიდვების ხელშეწყობასთან. მაშინ, როდესაც მარკეტინგული საქმიანობა ზოგადად მოიცავს საქონლის შენახვის, მიწოდების და გასაყიდად მომზადების ტექნოლოგიურ მახასიათებლებს. ეს არის საწყობის ლოგისტიკის, მენეჯმენტის და სხვა დისციპლინების სფერო, მაგრამ არა მარკეტინგი.

შესყიდვის პოლიტიკა. გარდა ამისა, არ უნდა დავივიწყოთ მარკეტინგული პოლიტიკის საპირისპირო მხარე - დაახლოებით შესყიდვის პოლიტიკა . იგი ითვალისწინებს დაკავშირებული პრობლემების გადაწყვეტას სად, ვისგან, როგორ, ვისი მეშვეობით და რა პირობებით შეიძინოს საქონელი . იგივე, მაგრამ პირიქით. შესყიდვების პოლიტიკა გულისხმობს ღონისძიებების შემუშავებას და განხორციელებას, რომელიც მიმართულია მომწოდებლების შერჩევაზე, საქონლის მიწოდებისა და გადახდის ოპტიმალურ პირობებზე.

მარკეტინგში შესყიდვებისა და მარკეტინგულ პოლიტიკას აქვს საერთო მახასიათებელი - მთლიანობაში ისინი ასახავს როგორც მყიდველის, ასევე გამყიდველის ინტერესებს სადისტრიბუციო ჯაჭვში. საერთო ინტერესების გარდა, ამ ჯაჭვის მონაწილეებს შორის არსებობს ბუნებრივი წინააღმდეგობები. ყველა ცდილობს იყიდოს დაბალ ფასად და გაყიდოს ძვირი, მიიღოთ დამატებითი მოგება. ეს შეიძლება გაკეთდეს მხოლოდ თქვენი პარტნიორის, სადისტრიბუციო ჯაჭვის სხვა წევრის ხარჯზე ან დახმარებით.

აქ მარკეტინგის ამოცანაა არა მხოლოდ საკუთარი ინტერესების რეალიზება, არამედ პარტნიორების ინტერესების გათვალისწინებაც. გამარჯვებული ის არის, ვინც მოახერხებს პარტნიორებთან ისეთი ურთიერთობების დამყარებას, რომლებშიც მათი ინტერესების რეალიზება საკუთარი ინტერესების რეალიზებასაც გულისხმობს.

მაგალითად, ერთი მიმწოდებლისგან საქონლის შეძენამ შეიძლება მყიდველი მასზე დამოკიდებული გახადოს. ეს არის უარყოფითი ვარიანტი, რადგან შუამავალი, თავისი ინტერესების გაცნობიერებით, შეძლებს კარნახოს მიწოდების პირობები და მიიღოს მაქსიმალური მოგება. ალტერნატიულად, შესყიდვები ხდება მრავალი მომწოდებლისგან, რაც ამცირებს მიწოდების შეფერხების რისკს, აიძულებს მომწოდებლებს კონკურენცია გაუწიონ მიღებულ შეკვეთებს და ზრდის ტრანზაქციების მომგებიანობას.

ან სხვა მაგალითი. მიმწოდებლის მიერ საქონლის გაყიდვა ბაზარზე ერთი შუამავლის საშუალებით (მსხვილი საბითუმო ან საცალო ქსელი) მიმწოდებელს მასზე დამოკიდებულს ხდის. ეს ასევე უარყოფითი ვარიანტია, ვინაიდან შუამავალს ასევე შეუძლია უკარნახოს მიწოდების პირობები და მიიღოს მაქსიმალური მოგება. კიდევ ერთი ვარიანტი: გაყიდვები ხორციელდება რამდენიმე შუამავლის და (ან) სხვადასხვა სადისტრიბუციო არხის მეშვეობით, რაც მიმწოდებელს საშუალებას აძლევს გააკონტროლოს ბაზარი, გაზარდოს გაყიდვების მომგებიანობა და შეამციროს დამოკიდებულება პარტნიორებზე.

გაყიდვების ქსელი. საქონლის ბაზარზე რეალიზაცია გულისხმობს სადისტრიბუციო ქსელების არსებობას. ეს შეიძლება იყოს საკუთარი, პარტნიორი ქსელები ან ქსელები, რომლებიც ერთობლივად იმართება რამდენიმე საბითუმო მოვაჭრეების მიერ. საერთოდ გაყიდვების ქსელი - ეს არის სავაჭრო ინფრასტრუქტურა, რომელიც ჩამოყალიბებულია მისი მონაწილეების მიერ ორმხრივი ინტერესის საფუძველზე, საქონლისა და მომსახურების მიწოდებისთვის მომხმარებლებისთვის ან საქონლის მომხმარებლებისთვის. . ნებისმიერი გაყიდვების ქსელი შედგება სადისტრიბუციო არხებისგან (დისტრიბუცია, დისტრიბუცია). თითოეულ ამ არხს აქვს საკუთარი სიგანე, სიგრძე და გამტარობა.

1. სადისტრიბუციო არხის სიგანე ახასიათებს განაწილების სისტემაში დამოუკიდებელი მონაწილეთა რაოდენობა განაწილების მომდევნო ეტაპებზე. რამდენი შუამავალი და გაყიდვის მეთოდი, ასეთია სადისტრიბუციო არხის სიგანის დამახასიათებელი. მაგალითად, საწარმო ყიდის საქონელს თავისი სადისტრიბუციო ქსელის მეშვეობით, ნაყარად და აწვდის დამოუკიდებელ სადისტრიბუციო ქსელებს.

2. გაყიდვების არხის სიგრძე განისაზღვრება შუამავლების რაოდენობით (დისტრიბუციის არხების დონეები) საქონლის მიმწოდებლიდან მომხმარებელამდე მიმავალ გზაზე. ამავე დროს, მომხმარებლები სადისტრიბუციო არხში არ შედის . Მაგალითად:

პირდაპირი გაყიდვები (ერთ დონის არხი)მუშაობს შუამავლების გარეშე და საქონლის რეალიზაცია ხორციელდება უშუალოდ მომხმარებლებზე საცალო ვაჭრობაში ან მათთან პირდაპირი კონტაქტის საშუალებით. პირდაპირი მარკეტინგი მოიცავს საქონლის გაყიდვას მისი სადისტრიბუციო ქსელის მეშვეობით, მყიდველებთან პირდაპირ კონტრაქტებს, ასევე რეკლამების საშუალებით გაყიდვებს.

არაპირდაპირი გაყიდვები (მრავალდონიანი განაწილების არხები)გულისხმობს დამოუკიდებელი შუამავლების მეშვეობით საქონლის რეალიზაციის ორგანიზებას. თუ გამყიდველი აერთიანებს რამდენიმე დონის ფუნქციებს (მაგალითად, მწარმოებელი და საბითუმო მოვაჭრე), ეს არ იმოქმედებს სადისტრიბუციო არხში დონეების რაოდენობაზე. სადისტრიბუციო არხის დონე განისაზღვრება შუამავლების რაოდენობის მიხედვით საქონლის მიმწოდებლიდან მომხმარებელამდე მიმავალ გზაზე. (Იხილეთ დანართი). ასე რომ, ერთდონიანი სადისტრიბუციო არხი მოიცავს მიმწოდებელს, ორდონიანს - მიმწოდებელს და საცალო ვაჭრობას, სამ დონის - მიმწოდებელს, საბითუმო და საცალო მოვაჭრეებს და ა.შ. ამ შემთხვევაში დონეები განიხილება მომხმარებლის მიმართ. ეს ნიშნავს, რომ მწარმოებლისთვის ორდონიანი სადისტრიბუციო არხი ასევე შეიძლება იყოს ერთდონიანი არხი საბითუმო ვაჭრობისთვის.

3. გამტარუნარიანობა სადისტრიბუციო არხები განისაზღვრება მათი მეშვეობით საქონლის გაყიდვის მოცულობით დროის ერთეულზე. როგორც წესი, სხვადასხვა სადისტრიბუციო არხი მიზნად ისახავს სამომხმარებლო ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტს. მაგალითად, გაყიდვები მცირე საბითუმო ბაზრებზე, საცალო ქსელებსა და დამოუკიდებელ საცალო მაღაზიებში. თითოეულ ამ სეგმენტს აქვს საკუთარი კონკურენტული გარემო, საკუთარი მომხმარებლები და პოპულარიზაციის საკუთარი მეთოდები. და თითოეულ მათგანს აქვს საკუთარი შესაძლებლობები, ეფექტური მოთხოვნა და მთლიანი მომგებიანობა.

გადაწყვეტილება გაყიდვების ქსელის (პროდუქტის განაწილების არხების) არჩევის შესახებ მიიღება როგორც გაყიდვების დაგეგმვის საფუძველზე სამიზნე სეგმენტიბაზარზე და კომპანიის მენეჯმენტის მიზნების საფუძველზე. შუამავლებზე გადასვლა ნიშნავს მიმწოდებლისთვის პროდუქციის განაწილების პროცესზე კონტროლის დაკარგვას (ინფორმაცია გაყიდვების, მომხმარებლების, კონკურენტების, პრომოუშენის, გაყიდვების პოპულარიზაციის შესახებ და ა.შ.). თუმცა შუამავლების გამოყენებაზე უარს აქვს თავისი ნაკლი: საკუთარი მარკეტინგული ინფრასტრუქტურის შექმნის აუცილებლობა, ასორტიმენტთან დაკავშირებული პრობლემები და ა.შ. მარკეტინგის ამოცანაა აირჩიოს ნაკლები ბოროტება.

შუამავლები და კონტრაქტორები. სადისტრიბუციო არხების ფუნქციონირება გულისხმობს მარკეტინგული ფუნქციების და პროდუქტების ნაკადების განაწილებას მათ მონაწილეებს შორის. სადისტრიბუციო ქსელის ორგანიზების მთავარი საკითხია სადისტრიბუციო არხების მონაწილეებიდან რომელი და რამდენად განახორციელებს მათ.

სადისტრიბუციო ჯაჭვის ნებისმიერი პარტნიორი უამრავ დამატებით პრობლემას ქმნის. ისინი კარნახობენ მიწოდების პირობებს, უარს ამბობენ ბაზრისა და კონკურენტების შესახებ ინფორმაციის მიწოდებაზე, ზრდიან გაყიდვის ფასებს მომხმარებლებისთვის. აქ ჩნდება კითხვა: საჭიროა თუ არა შუამავლები?

ზოგადად, სადისტრიბუციო ქსელში შუამავლების (კონტრაგენტების) ჩართვის აუცილებლობა განპირობებულია იმით, რომ მიმწოდებელს არ შეუძლია დამოუკიდებლად განახორციელოს პროდუქციის პოპულარიზაციისა და მარკეტინგის ყველა ფუნქცია. საბითუმო ვაჭრობის ფუნქციები სადისტრიბუციო არხში შემდეგია:

1. კონტაქტების რაოდენობის შემცირება . მარკეტინგული კლასიკა, ფ. კოტლერი, გვაძლევს ძალიან გამოვლენილ დიაგრამას, რომელიც ასახავს შუამავლების მეშვეობით ვაჭრობის უპირატესობებს (იხ. დანართი). ეს დიაგრამა გვიჩვენებს, თუ როგორ საშუალებას აძლევს შუამავლის გამოყენება სამ ჰიპოთეტურ მომწოდებელს, შეამცირონ პირდაპირი კონტაქტების რაოდენობა სამ მომხმარებელთან ცხრადან (3x3) ექვსამდე (3+3) და ეს არის მნიშვნელოვანი დანაზოგი როგორც ფულში, ასევე დროს.

2. მასშტაბის ვაჭრობის ეკონომია მრავალი მიმწოდებლის მიწოდების დაჯგუფებით. ასე, მაგალითად, ქალაქგარეთ მდებარე სამ მომწოდებელს სჭირდება სამი წარმომადგენლობითი ოფისი რეგიონში და სამი საბითუმო საწყობი. მაშინ როცა ადგილობრივ საბითუმო მოვაჭრეს შეუძლია ერთი საწყობით აიღოს საქონელი სამივე მიმწოდებლისგან ერთდროულად, თუნდაც სამივე კონკურენტი იყოს.

3. ფუნქციური შეუსაბამობის შემცირება შეკვეთებსა და მიწოდებას შორის. საბითუმო მოვაჭრე ყიდულობს საქონლის დიდ პარტიებს, უზრუნველყოფს მათ შენახვას და ანაწილებს მცირე პარტიებად. თითოეულ მწარმოებელს სურს საქონლის გადაზიდვა ვაგონებით და, შეთანხმებული გრაფიკის მიხედვით, ეფექტურად გამოიყენოს წარმოების მოცულობადა ნუ შეწუხდებით მცირე შეკვეთებით. მეორეს მხრივ, ყველა საცალო ვაჭრობას სურს მიიღოს საქონელი საჭიროებისამებრ და მცირე რაოდენობით, რათა არ გადაიტანოს სახსრები მიმოქცევიდან. მხოლოდ საბითუმო მოვაჭრე, რომელიც ყიდულობს დიდ ლოტებს დიდი ფასდაკლებით და ყიდის მათ მცირე ლოტებში უფრო მცირე ფასდაკლებით, შეუძლია გადაჭრას ეს წინააღმდეგობა.

4. პროდუქტის დიაპაზონის გაუმჯობესება . ძალზე იშვიათია, რომ ერთმა მწარმოებელმა და მიმწოდებელმაც კი (როცა საქმე იმპორტს ეხება) შეუძლია დამოუკიდებლად უზრუნველყოს საქონლის სრული ასორტიმენტი. საცალო. მაშინ როცა საცალო ვაჭრობა დაინტერესებულია არა მხოლოდ მინიმალური ფასით, არამედ საჭირო ასორტიმენტის ერთ ადგილზე სწრაფად და მყისიერად მოპოვებით. საბითუმო მოვაჭრეს შეუძლია ერთი ადგილიდან ვედრო აიღოს, მეორიდან მოფურცელი, მესამედან კი ნაწიბური და ერთად შესთავაზოს მყიდველს.

5. სერვისის გაუმჯობესება მომწოდებლები უკეთესი ადგილობრივი ცოდნისა და მასთან დაკავშირებული სერვისების მეშვეობით. პერიფერიაზე საბითუმო მოვაჭრემ უკეთ იცის, ვიდრე მომწოდებელმა (მწარმოებელმა) მოსკოვში ფინანსური მდგომარეობასაცალო მოვაჭრეები, მათი გამტარუნარიანობადა საქმიანობის ბუნება. მხოლოდ მან იცის, საცალო მოვაჭრეებიდან რომელს შეუძლია საქონლის გაშვება ტვირთად, ვის - გასაყიდად გადავადებული გადახდით და ვის - მხოლოდ "ცოცხალი" ფულით წინასწარ გადახდაზე. გარდა ამისა, მიმწოდებლისგან საქონლის შეძენისას ის თავის თავზე იღებს ყველა კომერციულ რისკს (გადაუხდელობა, მოთხოვნის ვარდნა და ა.შ.).

კომერციული სადისტრიბუციო ნაკადები. განაწილების არხებში მონაწილეებს შორის ურთიერთქმედება ფორმებს კომერციული განაწილების ნაკადები ფარგლებში საერთო პროცესისასაქონლო მიმოქცევა. ეს ნაკადები არავითარ შემთხვევაში არ არის სინქრონული და შეუძლიათ საპირისპირო მიმართულებით გადაადგილებაც კი. ზოგადად, განაწილების არხებში შეიძლება განვასხვავოთ განაწილების ნაკადების ხუთი ტიპი:

1. საკუთრების ნაკადი გულისხმობს საქონლის საკუთრების გადაცემას სადისტრიბუციო არხში მონაწილეებს შორის. საკუთრება დაყოფილია სამ ნაწილად − ქონება , ბრძანებებს და გამოყენება ქონება, რომლის გადაცემა შესაძლებელია როგორც ერთად, ასევე ცალ-ცალკე. მაგალითად, საქონელი წინასწარ გადაიხადეს, მაგრამ არ გაიგზავნა (მყიდველს გადაეცა მხოლოდ საკუთრების უფლება), რაც უაღრესად მიმზიდველია მიმწოდებლისთვის, მაგრამ არამიმზიდველი შუამავლებისთვის. ან, პირიქით, საქონელი შუამავალთან მივიდა კონსიგნაციის საფუძველზე (მას გადაეცა მხოლოდ სარგებლობისა და განკარგვის უფლება), რაც უაღრესად მიმზიდველია შუამავლისთვის, მაგრამ არამიმზიდველი მიმწოდებლისთვის.

2. ფიზიკური ნაკადი გულისხმობს საქონლის ფიზიკურ გადატანას საბოლოო მომხმარებელამდე მიმწოდებლისგან შუამავლების მეშვეობით. აქ შეიძლება ვისაუბროთ ლოტის ზომაზე (ბევრი და იშვიათად ან ცოტა და ხშირად), ტრანსპორტირების პირობებზე (თვით აღება, გამყიდველის ტრანსპორტით მიწოდება მყიდველამდე ან შუალედურ საწყობში), ტრანსპორტის არჩევანზე (თვითმფრინავი). მძიმე მანქანები, სარკინიგზო კონტეინერი ან საფოსტო ბარგის ვაგონი). ეს არ ეხება მიწოდების ჯაჭვის ორგანიზაციის ტექნიკურ საკითხებს (ეს არ არის მარკეტინგი), არამედ კომპანიის შესაძლებლობების გამოყენებას საქონლის განაწილების ფიზიკური ნაკადის ორგანიზებაში. კონკურენტული უპირატესობაბაზარზე.

3. შეკვეთის ნაკადი შედგება მყიდველებისა და შუამავლებისგან მიმწოდებლისადმი მიღებული შეკვეთებისგან. ამ ნაკადში მარკეტინგი შეიძლება დაკავშირებული იყოს მიწოდების პირობებთან (ერთჯერადი პარტია ან გრძელვადიანი კონტრაქტი გადახდების და საქონლის გადაზიდვის გრაფიკით), აპლიკაციების მიღებისა და დამუშავების მახასიათებლებთან და გაყიდვების სერვისის მხარდაჭერასთან. მაგალითად, ფირმა "X", რომელიც ყიდის საოფისე ნივთებს, იღებს შეკვეთებს ფილიალებში, გამოსცემს ინვოისს მეორე დღეს და ათავისუფლებს საქონელს გადახდის შემდეგ. მისი ფასები კონკურენტებთან შედარებით დაბალია, მაგრამ დროის დაკარგვა მინიმუმ 3 დღეა. კიდევ ერთი კომპანია "Y" აერთიანებს ოფისს და საწყობს, დებს შეკვეთას, იღებს თანხებს და საქონლის მიწოდებას ერთდროულად (ერთად ნაღდი ანგარიშსწორებით) ან დამოუკიდებლად აწვდის საქონელს უნაღდო ანგარიშსწორების მიღების დღეს საკუთარი ტრანსპორტით. ამასთან, მისი გასაყიდი ფასები უფრო მაღალია. კითხვა: ვის აირჩევს კორპორატიული კლიენტი?

4. ფინანსური ნაკადი გულისხმობს საკომისიოს, გადასახადებისა და საკომისიოს სრულ სპექტრს, რომელიც გადადის საბოლოო მომხმარებლისგან შუამავლებსა და მომწოდებლებზე. ეს შეიძლება გამოწვეული იყოს გადახდის ფორმებით (ბარტერი, ნაღდი ანგარიშსწორება ან საბანკო გადარიცხვა), გადახდის მეთოდები (საბანკო გადარიცხვა, საბანკო ბარათი, თამასუქი და ა. ეს არ ეხება ფინანსებს, როგორც ასეთს (ეს არის სფერო ფასების პოლიტიკა), არამედ სადისტრიბუციო არხებში მათი განაწილების პრინციპების შესახებ გაყიდვების საქმიანობის სტიმულირებისთვის.

5. ინფორმაციის ნაკადები გადაადგილება საპირისპირო მიმართულებით: ინფორმაცია მომხმარებელთა შესახებ მოძრაობს მიმწოდებლისკენ, ხოლო ინფორმაცია რეკლამირებული საქონლის შესახებ მიმწოდებლისგან შუამავლების მეშვეობით ეგზავნება მომხმარებლებს. ერთის მხრივ, მიმწოდებელი დაინტერესებულია მომხმარებლამდე მიაწოდოს ინფორმაცია პროდუქტისა და მისი სარგებლობის შესახებ. მეორე მხრივ, ის ასევე უაღრესად დაინტერესებულია ბაზრის შესახებ ინფორმაციის მოპოვებით (კონიუნქტურა, მომხმარებლები და კონკურენტები). მას შეუძლია ამ ინტერესის რეალიზება შუამავლების მეშვეობით, რომლებსაც უკვე აქვთ საკმარისი საზრუნავი და ჰყავთ ბევრი მომწოდებელი. მარკეტინგული პოლიტიკის ამოცანაა ინფორმაციული ნაკადების ორგანიზება კონტრაგენტების სუსტი ინტერესის პირობებში.

ამრიგად, დამოუკიდებელი შუამავლების ჩართვას აქვს როგორც მინუსები, ასევე პლიუსები საქონლის რეალიზაციის ორგანიზებაში. ძირითადი წესი: გაყიდვების ფუნქციების გადაცემა კონტრაგენტებზე გამართლებულია იმდენად, რამდენადაც მათ შეუძლიათ, თავიანთი სპეციალიზაციის გამო, შეასრულონ ეს ფუნქციები უფრო ეფექტურად და დაბალ ფასად. . შუამავლების მომსახურებებს მიმართავთ, უნდა გვახსოვდეს, რომ რაც უფრო ნაკლებია ისინი, მით მეტია შესაძლებლობები ოპერატიული კონტროლისიტუაციისა და გაყიდვების მენეჯმენტის შესახებ. თუმცა, მეორე მხრივ, მით უფრო დიდია მიმწოდებლის დამოკიდებულება შუამავლებზე, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს მოგების სერიოზული დაკარგვა.

გაყიდვების სტრატეგიები ბაზარზე. გაყიდვების სტრატეგიებს ბაზარზე ორი ძირითადი მიმღები ჰყავს - მყიდველები და კონტრაგენტები (შუამავლები). შესაბამისად, მარკეტინგული სტრატეგიები განსაზღვრავს ან „წესებს პარტნიორებისთვის“ ან „წესებს სხვებისთვის“.

ერთი." წესები პარტნიორებისთვის» მოუწოდებენ განსაზღვრონ ბაზრის დაფარვის პრინციპები, პირობები და მექანიზმები. ასეთი წესების საჭიროება გამოწვეულია იმით, რომ კონტრაგენტების საქმიანობა აუცილებლად ვლინდება მომხმარებლებისთვის საქონლის საბოლოო ფასის გაზრდით (მოტყუების გამო) ან მიმწოდებლის მოგების შემცირებით (საბითუმო ფასდაკლების გამო).

კონტრაგენტებთან ურთიერთობაში მომგებიანობის გასაკონტროლებლად გამოიყენება გაყიდვების კვოტები როდესაც „გაყიდვის გეგმა“ ეგზავნება კონტრაგენტებს, რომლის შეუსრულებლობა იწვევს ხელშეკრულების შეწყვეტას. გაყიდვების კვოტების მიზანია არ დაუშვას გაყიდვების არხების შენარჩუნების (მათ შორის დაკარგული მოგების სახით) ხარჯების გადამეტება მათი საქმიანობიდან შემოსავალზე.

ზოგადად, მარკეტინგული პოლიტიკის მახასიათებლებიდან გამომდინარე, შეიძლება გამოიყოს ბაზრის დაფარვის სამი ძირითადი სტრატეგია:

მაგრამ. ინტენსიური მარკეტინგული სტრატეგია ნიშნავს გადამყიდველთა მაქსიმალური რაოდენობის გამოყენებას, განურჩევლად საქმიანობის ფორმისა. სტრატეგიის მნიშვნელოვანი უპირატესობაა ბაზრის დაფარვის მაქსიმალურად გაზრდა, ხოლო მინუსი არის ის, რომ ართულებს გაყიდვების კონტროლს. საქონელს მყიდველი ყოველ ნაბიჯზე ხვდება, მაგრამ ბრუნვის კონტროლი ძალიან რთულია. მაგალითად, საღეჭი რეზინის განხორციელება, სადაც ეს შესაძლებელია.

ბ. შერჩევითი მარკეტინგული სტრატეგია ითვალისწინებს გადამყიდველთა რაოდენობის ხელოვნურ შეზღუდვას მომხმარებლების ტიპის, მათი მომსახურების პირობების, ორგანიზაციის გათვალისწინებით. გაყიდვების შემდგომი მომსახურებაგაყიდული საქონელი. მაგალითად, სპეციალიზებული ვაჭრობა დახვეწილი აღჭურვილობაან ბრენდირებული ტანსაცმლის გაყიდვა მაღალი კლასის ბუტიკებში. სტრატეგიის უპირატესობა მდგომარეობს მიმწოდებლის მიერ გაყიდვების ტოტალურ კონტროლში, ხოლო მინუსი არის ბაზრის არასრული დაფარვა.

AT. ექსკლუზიური მარკეტინგული სტრატეგია იყიდება ექსკლუზიური დისტრიბუციის ან ფრენჩაიზის საშუალებით. პირველ შემთხვევაში ბაზარი უსასყიდლოდ ენიჭება უფლებამოსილ დილერს და მას ეგზავნება გაყიდვების გეგმა. მეორე შემთხვევაში, გაყიდვების გეგმა არ იშლება და დილერი ყიდულობს ბაზარზე ექსკლუზიური ვაჭრობის უფლებას. გარკვეული პერიოდი. მაგალითად, მაკდონალდსის ფრენჩაიზები.

ერთი." წესები თქვენთვის» შექმნილია სადისტრიბუციო არხების ფარგლებში შუამავლებთან (კონტრაგენტებთან) ურთიერთქმედების მეთოდების დასადგენად.ასეთი ურთიერთქმედება გულისხმობს ორი ძირითადი ტიპის გამოყენებას. კომუნიკაციის მარკეტინგული სტრატეგიები :

მაგრამ. ბიძგის სტრატეგია მიზნად ისახავს შუამავლებს, რათა წაახალისონ ისინი მიმწოდებლის პროდუქტების ასორტიმენტში ჩართვისა და ბაზარზე მათი პოპულარიზაციის შემდგომი ძალისხმევა. ძირითადი მეთოდები: ფასდაკლებები, ბონუსები, სასაქონლო დაკრედიტება, ერთობლივი ღონისძიებები და ა.შ. რაც უფრო მეტად არის დამოკიდებული მიმწოდებელი შუამავალზე, მით მეტი იქნება მოგების წილი, რომელიც იძულებული იქნება „გადაიხადოს“ თავისი მომსახურებისთვის.

ბ. გაყვანის სტრატეგია მიმართულია მომხმარებლებზე, რათა შეიქმნას ისეთი დამოკიდებულება პროდუქტის ან ბრენდის მიმართ, რომ მომხმარებლები აიძულებენ შუამავალს შეიყვანოს პროდუქტი ასორტიმენტში მიმწოდებლის პირობებით. ძირითადი მეთოდები: ტექნიკური გაუმჯობესება, ქვეყნის მასშტაბით სარეკლამო კამპანიებიდა ა.შ. ეს არა მხოლოდ ძალიან ეფექტური, არამედ ძვირადღირებული სტრატეგიაა, რომელსაც მხოლოდ ძალიან წარმატებულ კომპანიებს შეუძლიათ.

შესაძლებელია შუამავლების გარეშეც, მაგრამ ეს ნიშნავს, რომ მიმწოდებელმა უნდა აიღოს გაყიდვების დამატებითი ფუნქციები (გაყიდვების პერსონალის მოვლა, წარმომადგენლობითი ოფისების გახსნა, ადგილობრივი ინვენტარის მართვა და ა.შ.), რაც აუცილებლად გამოიწვევს განაწილების ხარჯების გაუმართლებელ ზრდას. . გაცილებით ეფექტურია ასეთი ურთიერთობების დამყარება კონტრაქტორებთან, როდესაც ისინი უშუალოდ არიან დაინტერესებულნი თანამშრომლობით. ეს შეიძლება განხორციელდეს ან საკუთარი ხარჯებით (დამატებითი ფასდაკლებები, შეღავათები და ა.შ.), ან მომხმარებლის ხარჯზე (თუ ბაზარზე პროდუქტზე მუდმივი მოთხოვნაა).

საწარმოს მარკეტინგული საქმიანობის ეფექტურობა დიდწილად დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად შეესაბამება გაყიდვების ქსელი ბაზრის სტრუქტურას. შესაბამისად, სტრატეგიული გამარჯვებული არ არის იმდენად, ვისი გაყიდვების პოლიტიკა მიზნად ისახავს პარტნიორებთან ურთიერთობის განვითარებას გაყიდვების ქსელში (ეს ასევე მნიშვნელოვანია), არამედ ის, ვისი გაყიდვების პოლიტიკაც უკეთ აკმაყოფილებს მომხმარებელთა მოლოდინს. აქ მთავარი პრობლემა ის არის, რომ ბაზარი განსაზღვრავს სადისტრიბუციო ქსელის სტრუქტურას და არა პირიქით. ბაზარზე ადაპტაცია ყოველთვის უფრო ადვილია, ვიდრე მისი მართვა.

განაწილების სისტემა ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანია მარკეტინგული პოლიტიკასაწარმოები. მარკეტინგულ პოლიტიკაში მარკეტოლოგები ეხება ყველაზე ოპტიმალური სადისტრიბუციო არხის არჩევის საკითხებს, საქონლის გაყიდვის მეთოდს, რომელიც, როდესაც ეფექტური გამოყენებაუდავოდ გაზრდის კომპანიის მოგებას.

პროდუქტის განაწილების არხები

კომპანიის მარკეტინგული პოლიტიკის ერთ-ერთი პუნქტია ოპტიმალური განაწილების არხის არჩევა. პროდუქტის გაყიდვის (დისტრიბუციის) არხი არის ორგანიზაცია ან პირი, რომელიც ეწევა ბაზარზე კონკრეტული პროდუქტის (პროდუქტის რამდენიმე ჯგუფის) პოპულარიზაციას და გაცვლას.

პროდუქციის რეალიზაცია უმეტეს შემთხვევაში ხორციელდება შუამავლების მეშვეობით, რომელთაგან თითოეული ქმნის შესაბამის სადისტრიბუციო არხს. შუამავლების გამოყენება მიმოქცევის სფეროში მომგებიანია, პირველ რიგში, მწარმოებლებისთვის. ამ შემთხვევაში მათ უწევთ პროდუქციის რეალიზაციის დაინტერესებულ მხარეთა შეზღუდულ წრესთან ურთიერთობა. გარდა ამისა, უზრუნველყოფილია საქონლის ფართო ხელმისაწვდომობა, როდესაც ისინი პირდაპირ გადადიან გაყიდვების ბაზარზე. შუამავლების დახმარებით შესაძლებელია პროდუქციის მწარმოებლებსა და მომხმარებლებს შორის პირდაპირი კონტაქტების რაოდენობის შემცირება.

მომწოდებელი და მარკეტინგის ორგანიზაციები, დიდი საბითუმო დეპოები, გაცვლითი სტრუქტურები, სავაჭრო სახლებიდა მაღაზიები. შუამავლების გამოყენების ძირითად მიზეზებს შორისაა შემდეგი:

სასაქონლო მიმოქცევის პროცესის ორგანიზება მოითხოვს გარკვეული ფინანსური რესურსების არსებობას;

სასაქონლო მიმოქცევის ოპტიმალური სისტემის შექმნა გულისხმობს შესაბამისი ცოდნისა და გამოცდილების არსებობას საბაზრო პირობების სფეროში საკუთარი საქონლის, ვაჭრობისა და დისტრიბუციის მეთოდების შესახებ;

შუამავლები, თავიანთი კონტაქტების, გამოცდილებისა და სპეციალიზაციის წყალობით, შესაძლებელს ხდიან საქონლის ფართო ხელმისაწვდომობის უზრუნველყოფას და სამიზნე ბაზრებზე მიტანას.

საბაზრო ეკონომიკაში საწარმოები დიდ ყურადღებას უთმობენ საქონლის მწარმოებლიდან მომხმარებელზე პოპულარიზაციის პროცესის ოპტიმიზაციის პრობლემებს. მათი შედეგები ეკონომიკური აქტივობადიდწილად დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად სწორად არის არჩეული საქონლის განაწილების არხები, მათი გაყიდვის ფორმები და მეთოდები, ასორტიმენტის სიგანეზე და საწარმოს მიერ პროდუქციის გაყიდვასთან დაკავშირებული მომსახურების ხარისხზე.

სადისტრიბუციო არხი იღებს და ეხმარება სხვას გადასცეს კონკრეტული საქონლის ან მომსახურების საკუთრება მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე გზაზე. სადისტრიბუციო არხი ასევე შეიძლება განიმარტოს, როგორც საქონლის გადაადგილების საშუალება მწარმოებლიდან მომხმარებლებზე. სადისტრიბუციო არხის მონაწილეები ასრულებენ უამრავ ფუნქციას, რაც ხელს უწყობს მარკეტინგული მოთხოვნების წარმატებულ გადაწყვეტას. ეს უნდა მოიცავდეს ისეთ ფუნქციებს, როგორიცაა: კვლევითი სამუშაოების ჩატარება, გაყიდვების ხელშეწყობა, პოტენციურ მომხმარებლებთან კონტაქტების დამყარება, მყიდველების მოთხოვნების შესაბამისად საქონლის წარმოება, საქონლის ტრანსპორტირება და შენახვა, დაფინანსების საკითხები, პასუხისმგებლობის აღება სადისტრიბუციო არხის ფუნქციონირებაზე.

სადისტრიბუციო არხები შეიძლება იყოს სამი სახის: პირდაპირი, არაპირდაპირი და შერეული.

პირდაპირი არხები დაკავშირებულია საქონლისა და მომსახურების გადაადგილებასთან შუამავალი ორგანიზაციების მონაწილეობის გარეშე. ისინი ყველაზე ხშირად ჩამოყალიბებულია მწარმოებლებსა და მომხმარებლებს შორის, რომლებიც აკონტროლებენ საკუთარ მარკეტინგულ პროგრამას და აქვთ შეზღუდული სამიზნე ბაზრები.

არაპირდაპირი არხები დაკავშირებულია საქონლისა და მომსახურების მოძრაობასთან, ჯერ მწარმოებლიდან უცნობ შუამავალ მონაწილემდე, შემდეგ კი მისგან მომხმარებლამდე. ასეთი არხები, როგორც წესი, იზიდავს საწარმოებსა და ფირმებს, რომლებიც თავიანთი ბაზრებისა და გაყიდვების მოცულობის გაზრდის მიზნით, თანხმდებიან უარი თქვან ბევრ მარკეტინგულ ფუნქციასა და ხარჯზე და, შესაბამისად, გაყიდვებზე კონტროლის გარკვეულ წილზე და ასევე მზად არიან ოდნავ შეასუსტონ კონტაქტები მომხმარებლებთან. .

შერეული არხები აერთიანებს განაწილების პირველი ორი არხის მახასიათებლებს. ამრიგად, მანქანათმშენებლობის კომპლექსის საწარმოები ნაკლებად იყენებენ მომწოდებლებთან პირდაპირი კონტაქტების უპირატესობებს; ისინი ყიდიან პროდუქტებს შუამავლების სისტემის საშუალებით. ასევე არსებობს სხვა სახელმწიფო და კომერციული შუამავალი ორგანიზაციები და საწარმოები, რომლებიც უზრუნველყოფენ მიწოდებისა და მარკეტინგული სერვისების გაცილებით ფართო სპექტრს.

ამრიგად, ჩანს, რომ ფირმას მარკეტინგული პოლიტიკის გატარების მნიშვნელოვანი უნარი სჭირდება. ასევე უნდა აღინიშნოს, თუ როდის არის მნიშვნელოვანი საკუთარი სავაჭრო ქსელის განვითარება. ეს მიზანშეწონილია, თუ საქონლის რაოდენობა საკმარისად დიდია, რათა გაამართლოს სადისტრიბუციო ქსელის ორგანიზების ღირებულება მოგებით, თუ მომხმარებლები საკმაოდ ახლოს არიან კომპანიასთან და მათი რაოდენობა მცირეა, რადგან ქსელის ორგანიზების ხარჯები მცირე იქნება, თუ პროდუქტი მოითხოვს მაღალკვალიფიციურ გაყიდვების შემდგომ მომსახურებას და ა.შ.

მარკეტინგის მეთოდები

ტყუილად არ განიხილებოდა პროდუქტის განაწილების არხის კონცეფცია ზემოთ. ამ კონცეფციასთან კორელაციაშია სადისტრიბუციო არხის სიგრძისა და სიგანის ცნებები.

სადისტრიბუციო არხის სიგრძე არის მარკეტინგის პროცესში მონაწილეთა რაოდენობა, ანუ შუამავლების რაოდენობა მთელ სადისტრიბუციო ჯაჭვში. გაფართოების რამდენიმე დონე არსებობს, რომელთაგან უმარტივესი შემდეგია: მწარმოებელი - საცალო - მომხმარებელი და მწარმოებელი - საბითუმო - საცალო - მომხმარებელი. ეს მოიცავს განაწილების საბითუმო მეთოდის კონცეფციას.

სადისტრიბუციო არხის სიგანე არის მარკეტინგული პროცესის დამოუკიდებელი ობიექტების რაოდენობა გარკვეულ ეტაპზე, მაგალითად, საქონლის საბითუმო მოვაჭრეების რაოდენობა.

საქონლის გაყიდვის საბითუმო მეთოდი

საბითუმო ვაჭრობა არსებითად მოიცავს სასაქონლო რესურსების მთელ კომპლექტს, რომლებიც წარმოადგენენ როგორც წარმოების საშუალებას, ასევე საქონელს. როგორც წესი, საბითუმო ვაჭრობაში საქონელს დიდი რაოდენობით ყიდულობენ. საბითუმო შესყიდვებს ახორციელებენ შუამავალი ორგანიზაციები შემდგომი საბაზოზე გაყიდვის მიზნით. საბითუმო ორგანიზაციები, საცალო მოვაჭრეები. უმეტეს შემთხვევაში, საბითუმო ვაჭრობა არ არის დაკავშირებული პროდუქციის მიყიდვასთან კონკრეტულ საბოლოო მომხმარებლებზე, ე.ი. ის მწარმოებლებს საშუალებას აძლევს, განახორციელონ პროდუქტები შუამავლების მეშვეობით მომხმარებლებთან მინიმალური პირდაპირი კონტაქტით. სასაქონლო ბაზარზე საბითუმო ვაჭრობა არის მიმოქცევის სფეროს აქტიური ნაწილი.

გარდა ამისა, საბითუმო ვაჭრობა მნიშვნელოვანი ბერკეტია მატერიალური რესურსების მანევრირებისთვის, ხელს უწყობს პროდუქციის ჭარბი მარაგების შემცირებას ყველა დონეზე და აღმოფხვრის საქონლის დეფიციტს და მონაწილეობს რეგიონული და დარგობრივი სასაქონლო ბაზრების ფორმირებაში. საბითუმო ვაჭრობის საშუალებით იზრდება მომხმარებლის გავლენა მწარმოებელზე, არსებობს რეალური შესაძლებლობები მიაღწიოს მიწოდებასა და მოთხოვნას შორის შესაბამისობას, მიეცეს თითოეულ მომხმარებელს შესაძლებლობა შეიძინოს პროდუქცია მათი ფინანსური შესაძლებლობების ფარგლებში და მათი საჭიროებების შესაბამისად.

თავის მხრივ, მწარმოებელი თავად ირჩევს მომხმარებელს, რაც იმას ნიშნავს, რომ მან თავად უნდა განსაზღვროს ბაზრისთვის წარმოებული პროდუქციის ასორტიმენტი და მოცულობა არსებული სიტუაციიდან გამომდინარე.

საბითუმო ვაჭრობა არის საწარმოებსა და ორგანიზაციებს შორის ურთიერთობის ფორმა, რომლის დროსაც მხარეები დამოუკიდებლად აყალიბებენ ეკონომიკურ ურთიერთობებს პროდუქციის მიწოდებისთვის. ის გავლენას ახდენს რეგიონებს, ინდუსტრიებს შორის ეკონომიკური ურთიერთობების სისტემაზე, განსაზღვრავს ქვეყანაში საქონლის გადაადგილების გზებს, რის გამოც უმჯობესდება შრომის ტერიტორიული დანაწილება და მიიღწევა პროპორციულობა რეგიონების განვითარებაში. სავაჭრო გარემოს რაციონალური განაწილებისთვის, საბითუმო ვაჭრობას უნდა ჰქონდეს კონკრეტული მონაცემები რეგიონალურ და სექტორულ ბაზრებზე არსებული მდგომარეობისა და სამომავლო ცვლილებების შესახებ. საბითუმო ვაჭრობის ძირითადი ამოცანებია:

სამრეწველო და ტექნიკური დანიშნულების პროდუქტებზე და სამომხმარებლო საქონელზე ბაზრის მარკეტინგული შესწავლა, მიწოდება და მოთხოვნა;

საქონლის წარმოების განთავსება მომხმარებლის მიერ მოთხოვნილ დიაპაზონში, რაოდენობასა და ხარისხში;

საქონლის დროული, სრული და რიტმული მიწოდება შუამავლების, საცალო საწარმოების, მომხმარებლების ფართო სპექტრში;

სასაქონლო მარაგების შენახვის ორგანიზაცია;

საქონლის სისტემატური და რიტმული იმპორტისა და ექსპორტის ორგანიზება;

მომხმარებლის პრიორიტეტის უზრუნველყოფა, მიმწოდებელზე მისი ეკონომიკური ზემოქმედების გაძლიერება, ეკონომიკური კავშირების საიმედოობიდან, მიწოდებული პროდუქციის ხარისხიდან გამომდინარე;

ეკონომიკურ ურთიერთობებში პარტნიორობის სტაბილურობის უზრუნველყოფა, ურთიერთდაკავშირება ყველა დროის კატეგორიაში (გრძელვადიანი, საშუალოვადიანი, მიმდინარე, ოპერატიული);

წარმოების რეგიონებიდან მოხმარების არეალში საქონლის სისტემატური მიწოდების ორგანიზება;

ფართო აპლიკაცია ეკონომიკური მეთოდებიმომწოდებლებს, შუამავლებს შორის ურთიერთობის მთელი სისტემის რეგულირება. მომხმარებლები: მთლიანი ხარჯების შემცირება, რომლებიც დაკავშირებულია საქონლის პოპულარიზაციასთან მწარმოებლებისგან მომხმარებლებზე.

ამ უკანასკნელის მონაწილეები მჭიდროდ არიან დაკავშირებული საბითუმო ვაჭრობის კონცეფციასთან, როგორიცაა: ბროკერი, საკომისიო აგენტი, დილერი, გაყიდვების აგენტი. საქონლის განაწილების საბითუმო მეთოდი ფართოდ არის გავრცელებული მსოფლიოს მრავალ ქვეყანაში, ხოლო ქვეყნებს შორის ვაჭრობისთვის ის, რა თქმა უნდა, ერთადერთია. ყოველივე ზემოთქმულიდან საბითუმო ვაჭრობის შესახებ შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ ის ეკუთვნის არაპირდაპირი მეთოდიმარკეტინგი, მეთოდი, რომლის დროსაც მწარმოებლები იყენებენ სხვადასხვა შუამავლების მომსახურებას მომხმარებლებთან მისასვლელად.

Საცალო

მწარმოებლებიდან მომხმარებლებზე პროდუქციის განაწილების პროცესში, საბოლოო რგოლი, რომელიც ხურავს ეკონომიკური ურთიერთობების ჯაჭვს, არის საცალო ვაჭრობა. საცალო ვაჭრობაში მატერიალური რესურსებიმიმოქცევის სფეროდან კოლექტიური, ინდივიდუალური, პირადი მოხმარების სფეროზე გადასვლა, ე.ი. გახდეს მომხმარებლის საკუთრება. ეს ხდება მეშვეობით ყიდვა-გაყიდვარადგან მომხმარებლები ფულადი შემოსავლის სანაცვლოდ ყიდულობენ საჭირო საქონელს. აქ იქმნება საწყისი შესაძლებლობები წარმოებისა და მიმოქცევის ახალი ციკლისთვის, ვინაიდან საქონელი გარდაიქმნება ფულად.

საცალო ვაჭრობა მოიცავს მოსახლეობისთვის პირადი მოხმარების, ორგანიზაციების, საწარმოების, დაწესებულებების კოლექტიური მოხმარების ან ეკონომიკური საჭიროებების საქონლის მიყიდვას. საქონელი ძირითადად საცალო ვაჭრობის საშუალებით იყიდება და კვება. ამავდროულად, სამომხმარებლო საქონელი იყიდება მწარმოებლების, შუამავალი ორგანიზაციების, კომპანიის მაღაზიების საწყობებიდან, შესყიდვების ცენტრებიდან, სახელოსნოებიდან, ატელიეებიდან და ა.შ. საცალო ვაჭრობა ასრულებს რამდენიმე ფუნქციას:

იკვლევს სასაქონლო ბაზარზე შექმნილ ვითარებას;

განსაზღვრავს მიწოდებასა და მოთხოვნას კონკრეტული ტიპის საქონელზე;

საცალო ვაჭრობისთვის საჭირო საქონლის ძიება;

ახორციელებს საქონლის შერჩევას, მათ დახარისხებას საჭირო ასორტიმენტის მომზადებაში;

იხდის მიმწოდებლებისგან მიღებულ საქონელს;

ახორციელებს საქონლის მიღების, შენახვის, ეტიკეტირების ოპერაციებს, ადგენს მათ ფასებს;

მომწოდებლებს, მომხმარებლებს სთავაზობს საექსპედიტორო, საკონსულტაციო, სარეკლამო, საინფორმაციო და სხვა მომსახურებას.

საცალო ვაჭრობა, მომხმარებელთა მომსახურების სპეციფიკის გათვალისწინებით, იყოფა სტაციონარული, მობილური, ამანათი.

სტაციონარული კომერციული ქსელი- ყველაზე გავრცელებული, მოიცავს როგორც დიდ თანამედროვე, ტექნიკურად აღჭურვილ მაღაზიებს, ასევე სადგომებს, კარვებს, კიოსკებს, ავტომატები. ამასთან, გამოირჩევა თვითმომსახურების მაღაზიები და რომლებიც მყიდველს აქვს უფასო წვდომასაქონელზე. სტაციონარული ვაჭრობის მრავალფეროვნებაა ასევე "მაღაზია-საწყობის" ტიპის მაღაზიები; მათში არსებული საქონელი არ არის განლაგებული ვიტრინებზე, თაროებზე, რაც მნიშვნელოვნად ამცირებს მათი დატვირთვის, გადმოტვირთვის, დაწყობის ღირებულებას, ამიტომ ისინი იყიდება უფრო დაბალ ფასებში. ასეთი მაღაზიები მუშაობს, როგორც წესი, დიდი ქალაქების გარეუბანში.

იქმნება მაღაზიები, რომლებიც ყიდიან საქონელს კატალოგებიდან. ასეთი ვაჭრობა ეფუძნება საქონლის წინასწარ შერჩევას. კატალოგები შეიძლება გაიცეს პოტენციურ მყიდველებზე, რომლებიც ეწვივნენ მაღაზიას ან გაუგზავნოთ მათ ფოსტით. მყიდველი, კატალოგების შესწავლის შემდეგ, საქონლის შერჩევის შემდეგ, აგზავნის შეკვეთას, სადაც მითითებულია მისი დეტალები მაღაზიაში ფოსტით (ან ტელეტიპით, ტელეფონით). მაღაზია გადაწყვეტს მყიდველს მიაწოდოს საქონელი. თუ მაღაზიაში არის შოურუმი, მყიდველს შეუძლია დისტანციურად შეკვეთა კატალოგიდან ან ეწვიოს მაღაზიას და პირადად შეარჩიოს მისთვის საჭირო პროდუქტი.

საკმაო პოტენციალი აქვს საქონლის გაყიდვის ორგანიზებას ავტომატების საშუალებით. ისინი მოსახერხებელია, რადგან მათ შეუძლიათ მუშაობა მთელი საათის განმავლობაში, გაყიდვების პერსონალის გარეშე. მანქანები დამონტაჟებულია მაღაზიის შიგნით ან მის გარეთ. ვაჭრობის საგანი, როგორც წესი, არის სამომხმარებლო საქონლის გარკვეული ასორტიმენტი (სასმელები, სენდვიჩები, საღეჭი რეზინი, სიგარეტი, საკანცელარიო ნივთები, საფოსტო კონვერტები, ღია ბარათები და ა.შ.).

მობილური სავაჭრო ქსელი ხელს უწყობს საქონლის მყიდველთან მიახლოებას და მის სწრაფ მომსახურებას. ეს ვაჭრობა შეიძლება იყოს მიწოდება ავტომატების, მისაბმელების მაღაზიების გამოყენებით, ასევე მიწოდება უჯრებისა და სხვა მარტივი მოწყობილობების გამოყენებით. ამ ტიპის ვაჭრობის ვარიაციაა პირდაპირი გაყიდვა სახლში. ამავდროულად, მარკეტინგული, შუამავალი და სავაჭრო საწარმოების მწარმოებლების გაყიდვების აგენტები აწვდიან და ყიდიან პროდუქტებს პირდაპირ მყიდველზე.

ამანათებით ვაჭრობა ეწევა მოსახლეობის, საწარმოების, ორგანიზაციების უზრუნველყოფას წიგნის პროდუქტები, საკანცელარიო ნივთები, აუდიო და ვიდეო ჩანაწერები, რადიო და სატელევიზიო ტექნიკა, მედიკამენტები. ვაჭრობის ამ ფორმის დახმარებით მომხმარებელს შეუძლია მიიღოს გარკვეული პროდუქტები სამრეწველო დანიშნულებით (სათადარიგო ნაწილები, ხელსაწყოები, რეზინის ნაწარმი და ა.შ.).

საცალო ვაჭრობის სტრუქტურა ითვალისწინებს ასორტიმენტის მახასიათებელს. საქონელი ჩვეულებრივ გაერთიანებულია შესაბამის ჯგუფებად (ქვეჯგუფებად) წარმოების წარმოშობის ან სამომხმარებლო დანიშნულების საფუძველზე. საცალო ვაჭრობაში, ამ მხრივ, არსებობს განსხვავებული სახეობებიმაღაზიები.

სპეციალიზებული მაღაზიები ეწევიან ერთი კონკრეტული ჯგუფის საქონლის გაყიდვას (ავეჯი, რადიო ტექნიკა, ელექტრო საქონელი, ფეხსაცმელი, ქსოვილები, ტანსაცმელი, რძე და ა.შ.).

მაღალ სპეციალიზირებულ მაღაზიებში ყიდიან საქონელს, რომელიც არის პროდუქტის ჯგუფის (ქვეჯგუფის) ნაწილი (მამაკაცის ტანსაცმელი, სამუშაო ტანსაცმელი, აბრეშუმის ქსოვილები და ა.შ.).

კომბინირებული მაღაზიები ახორციელებენ რამდენიმე ჯგუფის (ქვეჯგუფების) საქონლის გაყიდვას, რაც ასახავს მოთხოვნის საერთოობას ან აკმაყოფილებს მომხმარებელთა შესაბამის წრეს (კულტურული საქონელი, წიგნები და ა.შ.).

უნივერმაღები ყიდიან ბევრ პროდუქტს სასაქონლო ჯგუფებისპეციალიზებულ განყოფილებებში.

შერეული მაღაზიები ყიდიან სხვადასხვა ჯგუფის საქონელს, როგორც საკვებს, ასევე არასასურსათოს, სპეციალიზებული განყოფილებების ფორმირების გარეშე.

ასე რომ, საწარმოს მარკეტინგული პოლიტიკა ასევე მიზნად ისახავს კომპანიის ეფექტურობის გაუმჯობესებას, რადგან მარკეტინგის სფეროში საბოლოოდ ვლინდება ყველა მარკეტინგული მცდელობა მომგებიანობის გაზრდის მიზნით, გაყიდვების ქსელის ადაპტირება მომხმარებელზე, კომპანიას აქვს გადარჩენის მეტი შანსი. კონკურსში სწორედ ამ სფეროშია მეწარმე უფრო ახლოს მყიდველთან.

რეკლამა არის ბეჭდური, ხელნაწერი, ზეპირი ან გრაფიკული ინფორმაცია პირის, პროდუქტის, სერვისის ან სოციალური მოძრაობის შესახებ, რომელიც ღიად არის გაცემული რეკლამის განმთავსებლის მიერ და გადახდილია მის მიერ გაყიდვების გაზრდის, კლიენტურის გაფართოების, ხმების ან საზოგადოების მოწონების მიზნით. AT თანამედროვე პირობებირეკლამა არის საწარმოო და მარკეტინგული საქმიანობის აუცილებელი ელემენტი, გაყიდვების ბაზრის შექმნის საშუალება, ბაზრისთვის ბრძოლის აქტიური საშუალება. სწორედ ამ ფუნქციების გამო ეწოდება რეკლამას ვაჭრობის ძრავა.

როგორც მარკეტინგის ნაწილი, რეკლამამ უნდა: პირველ რიგში მოამზადოს ბაზარი (მომხმარებელი) ახალი პროდუქტის ხელსაყრელი აღქმისთვის; მეორეც, მხარი დაუჭიროს მოთხოვნას მაღალი დონესაქონლის მასობრივი წარმოების ეტაპზე; მესამე, გაყიდვების ბაზრის გაფართოების ხელშეწყობა. სცენაზეა დამოკიდებული ცხოვრების ციკლიიცვლება რეკლამის მასშტაბი და ინტენსივობა, თანაფარდობა პრესტიჟულ რეკლამას (ექსპორტიორი კომპანიის რეკლამა, მისი პერსონალის კომპეტენცია და ა.შ.) და საქონელს (ანუ კონკრეტული პროდუქტის რეკლამას) შორის; იცვლება მისი გავრცელების გზაც, ახლდება მისი არგუმენტები, უფრო ახალი, ორიგინალური იდეების არჩევა.

მიუხედავად იმისა, რომ სარეკლამო ხარჯები მნიშვნელოვანია, განსაკუთრებით უცხოურ პრესაში რეკლამის გამოქვეყნებისას, გამოფენებსა და ბაზრობებში მონაწილეობისას და ა.შ., ეს ხარჯები საკმაოდ გამართლებულია. პირველ რიგში, რეკლამისთვის გამოყოფილი თანხები შედის საქონლის ფასის გაანგარიშებაში და მათი შესაბამისი თანხის გაყიდვა ანაზღაურებს ხარჯებს. მეორეც, რეკლამის გარეშე ვაჭრობა, როგორც წესი, ნელ-ნელა მიდის, მოაქვს ზარალი, ხშირად ბევრჯერ აღემატება რეკლამის ღირებულებას. როგორც საერთაშორისო პრაქტიკა აჩვენებს, რეკლამის ღირებულება საშუალოდ 1,5-2,5%-ს შეადგენს გაყიდული სამრეწველო საქონლის ღირებულებისა და 5-15%-ს საყოფაცხოვრებო საქონელზე.

სარეკლამო მასალების მომზადება რთული და საპასუხისმგებლო ბიზნესია, რომელიც მოითხოვს სპეციალურ ცოდნას და მნიშვნელოვან პრაქტიკას. აუცილებელია ჭეშმარიტების ათვისება, რომ რეკლამის უნარით, სარეკლამო ტექსტებისა და ფოტოების ხარისხით. პოტენციური მომხმარებელიპირველ შთაბეჭდილებას ახდენს ჩვენს ექსპორტიორ საწარმოზე და უნებურად, ქვეცნობიერად გადასცემს თავის მოსაზრებას რეკლამის ხარისხის შესახებ ჩვენს მიერ წარმოებულ საქონელზე. ამ აზრის შესაცვლელად უკეთესი მხარე, დიდი შრომა და ფული უნდა დახარჯო. ამიტომ რეკლამა უნდა იყოს უნაკლო, წინააღმდეგ შემთხვევაში გადაიქცევა მის საპირისპიროდ – „ანტირეკლამად“.

აუცილებელია მტკიცედ უარვყოთ ჩვეულებრივი სიბრძნე, რომ კარგ პროდუქტს რეკლამა არ სჭირდება. პირიქით, მხოლოდ კარგ, კონკურენტულ პროდუქტს სჭირდება რეკლამა და ყველაზე ინტენსიურს, პროდუქტის რეკლამას ცუდი ხარისხიიწვევს უზარმაზარ ეკონომიკურ ხარჯებს და საწარმოს კარგი სახელის დაკარგვას. ამ შემთხვევაში რეპუტაციის აღდგენას წლები და მილიონები დასჭირდება.

Პერსონალური გაყიდვა

პერსონალური გაყიდვა გულისხმობს პროდუქტის ზეპირ პრეზენტაციას მისი გაყიდვის მიზნით ერთ ან რამდენიმე პოტენციურ მყიდველთან საუბარში. ეს არის ყველაზე ეფექტური ინსტრუმენტიპროდუქტის პოპულარიზაციას მისი გაყიდვის გარკვეულ ეტაპებზე, განსაკუთრებით მყიდველებს შორის ხელსაყრელი დამოკიდებულების შექმნა შემოთავაზებული პროდუქციის მიმართ, უპირველეს ყოვლისა, სამრეწველო პროდუქტების მიმართ. თუმცა, ეს არის ყველაზე ძვირადღირებული ხელშეწყობის მეთოდი. ამერიკული კომპანიებისამჯერ მეტი დახარჯავს პირად გაყიდვებზე, ვიდრე რეკლამაზე.

ჩვენში ეს მეთოდი ამჟამად კომპრომეტირებულია სხვადასხვა „საბითუმო კომპანიების“ წარმომადგენლების მიერ. „კანადის“ წარმომადგენლები საბითუმო კომპანია". არაერთი დაწესებულების კარზე არის განცხადებები, რომ ზემოაღნიშნული და მსგავსი კომპანიების წარმომადგენლებს არ უშვებენ.

საწარმოს მარკეტინგული პოლიტიკა არის ღონისძიებების ერთობლიობა, რომელიც მიზნად ისახავს საქონლის გაყიდვის ორგანიზებას. გაყიდვების ქსელი მოიცავს:

1) საბითუმო და საცალო მაღაზიები,

2) საწყობების სისტემა, სადაც ხორციელდება საქონლის შუალედური შენახვა;

3) ტექნიკური პუნქტები,

4) ტრანსპორტირება.

გაყიდვების ტიპები

მარკეტინგის თვალსაზრისით, ყველაზე მნიშვნელოვანია შემდეგი განსხვავებები გაყიდვების ტიპებს შორის.

1. მარკეტინგი განასხვავებს მარტივ და რთულ გაყიდვებს. მარტივი გაყიდვა არის გაყიდვა, რომელიც მოიცავს მხოლოდ ორ ბმულს: მწარმოებელს და შუამავალს. ასეთი გაყიდვის მაგალითი შეიძლება იყოს სოფლის მაცხოვრებლის საქმიანობა პირად ნაკვეთზე: ის მოჰყავს ბოსტნეული ან ხილი, შემდეგ კი ყიდის მათ ბაზარზე.

კომპლექსური მარკეტინგი მოიცავს საქონლის გადაადგილების ხანგრძლივ ნიმუშს. ამ შემთხვევაში არის თანამშრომლობა გაყიდვების ორგანიზაციებთან, საწარმოს შეუძლია შექმნას საკუთარი სისტემასაბითუმო და საცალო ფილიალები, რომლებიც ეხება გაყიდვებს და ა.შ.

2. იმის მიხედვით, გამოიყენება თუ არა შუამავალი ფირმები, შეიძლება გამოიყოს მარკეტინგის სამი ძირითადი მეთოდი: პირდაპირი, ირიბი და კომბინირებული.

Პირდაპირი გაყიდვებივარაუდობს, რომ მწარმოებელი თავის პროდუქტებს სთავაზობს მომხმარებლებს პირდაპირ, დამოუკიდებელი შუამავლების გამოყენების გარეშე. ამ ტიპის მარკეტინგის მთავარი დადებითი თვისება ის არის, რომ მწარმოებელი არ კარგავს სრულ კონტროლს საქონლის მოძრაობაზე და საჭიროების შემთხვევაში აქვს პროცესის კორექტირების უნარი. გარდა ამისა, მარკეტინგის ეს მეთოდი ყველაზე ნაკლებად ძვირია, რადგან მწარმოებელს არ სჭირდება სპეციალური განყოფილების ან დამოუკიდებელი კომპანიის შენარჩუნება, რომელიც გაუმკლავდება გაყიდვებს.

არაპირდაპირი მარკეტინგი- არის გაყიდვა, რომელიც ხორციელდება დამოუკიდებელი შუამავლების დახმარებით. ამ ტიპის მარკეტინგის უპირატესობა ძირითადად მის ეფექტურობაშია. აშკარაა, რომ პროფესიონალი, რომელსაც ასევე აქვს შესაძლებლობა მუდმივად ჩაერთოს ნებისმიერ ბიზნესში, ნებისმიერ საქმეს უკეთესად გააკეთებს. და ამიტომ, გარკვეული თვალსაზრისით, მიმართვა შუამავალი ორგანიზაციაუფრო მომგებიანი და მიზანშეწონილი.

კერძოდ, სპეციალურ შუამავალ ფირმებს აქვთ ჩამოყალიბებული ბაზა საცალო მაღაზიებირომლებთანაც ისინი მუშაობენ და ეს ძალიან მნიშვნელოვანია საბოლოო მომხმარებელთან პირდაპირი წვდომისთვის. იმის გამო, რომ შუამავლებმა განავითარეს კავშირი საცალო ვაჭრობასთან, იზრდება პროექტის ანაზღაურებაც.

მარკეტინგის ეს ფორმა უფრო ფართოა, ვიდრე პირდაპირი მარკეტინგი. კვლევებმა აჩვენა, რომ განვითარებული დასავლეთის ქვეყნების კომპანიების მანქანებისა და აღჭურვილობის საექსპორტო მიწოდების დაახლოებით 2/3 სწორედ ამ გზით ხორციელდება.

კომბინირებული გაყიდვებიროგორც მისი სახელი გულისხმობს, აერთიანებს გაყიდვების ორ წინა ტიპს. ამ შემთხვევაში, მწარმოებელი ან იყენებს შუამავლებს სავაჭრო საწარმოებიშერეული კაპიტალით, რომელიც მოიცავს როგორც მწარმოებლის, ასევე სავაჭრო კომპანიის სახსრებს, ან სხვადასხვა ხარისხით ეყრდნობა პირდაპირ და არაპირდაპირ გაყიდვებს.

განაწილების სისტემებს შორის არჩევანი პირველ რიგში დამოკიდებულია ეკონომიკურ მიზანშეწონილობაზე. როგორც კი კომპანიამ დაიწყო მოგება, მაშინვე ჩნდება კითხვა საკუთარი სადისტრიბუციო ქსელის შექმნის შესახებ. ამ შემთხვევაში, გასათვალისწინებელია, შესაძლებელია თუ არა ამ გზით მოგების გაზრდა, თუ ჯობია მიღებული ფულის წარმოებაში ჩადება.

გასაგებია, რომ მეორე ვარიანტი - ფულის დაბანდება წარმოებაში - უფრო მიზანშეწონილია, თუ, მაგალითად, საწარმოს ანაზღაურება შეადგენს 25%-ს, ხოლო საცალო ქსელის შექმნას შეუძლია მხოლოდ 10-13%. ცხადია, ასეთ ვითარებაში უფრო გონივრული იქნებოდა უარი ეთქვათ საკუთარი სადისტრიბუციო ქსელის შექმნაზე.

3. მარკეტინგული ქსელის შემადგენლობის თვალსაზრისით არსებობს ტრადიციული, ვერტიკალური და ჰორიზონტალური მარკეტინგული სისტემები.

ტრადიციული სადისტრიბუციო სისტემა აერთიანებს დამოუკიდებელ მწარმოებლებს, დამოუკიდებელ საბითუმო და საცალო მოვაჭრეებს. ამ სიტუაციაში, მწარმოებელი სთავაზობს საქონელს, რომ საბითუმო და საცალო სავაჭრო ორგანიზაციებინებაყოფლობით, საკუთარი სარგებლისთვის, გადაწყვიტეს გავრცელება საბოლოო მომხმარებლებისთვის.

ამავდროულად, მარკეტინგული სისტემის თითოეული მონაწილე ცდილობს მაქსიმალურად გაზარდოს თავისი მოგება მხოლოდ საკუთარი საქმიანობის სფეროში; წინააღმდეგ შემთხვევაში, მათ ქცევას შეიძლება ეწოდოს ეგოისტური. ასეა ორგანიზებული მარკეტინგის სისტემების უმეტესობა.

ზე ვერტიკალური სისტემაგაყიდვები, არიან ერთი და იგივე მონაწილეები, მაგრამ ისინი არ მისდევენ საკუთარ „ეგოისტურ“ მიზნებს, არამედ ისწრაფვიან რაღაცისკენ. საერთო მიზნებიდა შედეგები. ეს შესაძლებელია ორ შემთხვევაში:

ა) თუ მწარმოებელიც და სავაჭრო კომპანიებიეკუთვნის იმავე მფლობელს. გაყიდვების ასეთ სისტემებს ჩვეულებრივ კორპორატიულს უწოდებენ. ხშირად, მწარმოებლები სპეციალურად ქმნიან ფირმებს, რომლებიც გაყიდიან მათ საქონელს; ნაკლებად ხშირად, სავაჭრო ფირმები ქმნიან წარმოებაში ჩართულ ორგანიზაციებს, რათა იყვნენ არა მხოლოდ შუამავალი, არამედ შესთავაზონ საკუთარი საქონელი ბაზარზე;

ბ) თუ მწარმოებელ საწარმოებსა და სავაჭრო ორგანიზაციებს აქვთ დადებული თანამშრომლობის ხელშეკრულება ან მიღებული აქვთ მათი საქმიანობის კოორდინირებადი დოკუმენტები.

ჰორიზონტალური სისტემის ფარგლებში გაერთიანებულია რამდენიმე დამოუკიდებელი საწარმოო საწარმო, რომლებიც ბაზრის დაუფლებას აპირებენ. ასეთი მარკეტინგული სისტემა ჩვეულებრივ გამოიყენება მაშინ, როდესაც ერთ საწარმოს არ გააჩნია ბაზრის განვითარებისთვის საჭირო რესურსები (ნაღდი ფული, გამოცდილება, ცოდნა და ა.შ.).

და ბოლოს, მრავალარხიანი მარკეტინგის სისტემა მოიცავს რამდენიმე ტიპის მარკეტინგის გამოყენებას, ანუ ის ერთგვარად აერთიანებს ტრადიციული, ვერტიკალური და ჰორიზონტალური სისტემების მახასიათებლებს. ცხადია, რომ გაყიდვების სისტემა მრავალარხიანია, თუ იგი აერთიანებს ზემოთ ნახსენები მინიმუმ ორი სისტემის მახასიათებლებს (მაგალითად, საწარმო ოპერირებს როგორც სავაჭრო ფირმების მეშვეობით, რომლებიც თავად შექმნა, ასევე დამოუკიდებელი სავაჭრო ორგანიზაციების მეშვეობით.

თანამედროვე ეკონომიკახასიათდება იმით, რომ პროდუქტის წარმოების ადგილი და მოხმარების ადგილი დროში არ ემთხვევა. დროთა განმავლობაში, ეს პროცესები ასევე არ მიჰყვება უშუალოდ ერთმანეთის მიყოლებით. ამ მიზეზით წარმოქმნილი პრობლემების აღმოფხვრა დიდ ფულს მოითხოვს. ზოგიერთ შემთხვევაში, ეს ხარჯები მოითხოვს სამომხმარებლო პროდუქტის საცალო ფასის 70%-მდე.

წარმოებული პროდუქციის დისტრიბუციის ამოცანა მწარმოებელმა რაციონალურად უნდა გააფართოოს. ეს აძლევს მას გარკვეულ შანსს გამოირჩეოდეს კონკურენტებთან მიმართებაში.

საქონლის სადისტრიბუციო სისტემა არის მარკეტინგის მთავარი რგოლი და ერთგვარი დასრულების კომპლექსი კომპანიის ყველა საქმიანობაში საქონლის შექმნის, წარმოებისა და მომხმარებლისთვის მიწოდებაში. ფაქტობრივად, აქ არის ის, რომ მომხმარებელი ან აღიარებს ან არ ცნობს კომპანიის ყველა ძალისხმევას, როგორც თავისთვის სასარგებლო და აუცილებელს და, შესაბამისად, ყიდულობს ან არ ყიდულობს მის პროდუქტებსა და მომსახურებას.

მაგრამ მაინც, პროდუქციის გაყიდვა უნდა ჩაითვალოს მარკეტინგული მიქსის შემადგენელ ელემენტად. მარკეტინგული მიქსის სხვა კომპონენტებია პროდუქტი, ფასი და სარეკლამო სისტემა. პროდუქციის პირდაპირ გავრცელებამდე აუცილებელია დარწმუნდეთ, რომ პროდუქტი არის სათანადო ხარისხის, მისაღებ ფასში და გაკეთდა მუშაობა სარეკლამო ღონისძიებების სფეროში.

არსებობს რამდენიმე მიზეზი, რომელიც განსაზღვრავს მარკეტინგული სისტემების როლს ეკონომიკაში. ერთ-ერთი მათგანი აუცილებლობაა. რა თქმა უნდა, როდესაც საქმე ეხება უნიკალური, სპეციალიზებული საწარმოო ხაზის გაყიდვას, გამყიდველიც და მყიდველიც მშვენივრად ხვდებიან ერთგული მარკეტინგული სისტემის გარეშე. მაგრამ მსოფლიო ცხოვრობს მასობრივი საქონლის ეპოქაში და მათი ყიდვა ქარხნის ან კომპანიის კარიბჭეზე დღეს არც თუ ისე მოსახერხებელია.

მეორე მიზეზი არის ბრძოლა მომხმარებლის ფულისთვის. უხვად ცხოვრებამ აიძულა ასობით მილიონი მომხმარებელი მთელს მსოფლიოში იფიქროს, რომ პროდუქტის შეძენის მოხერხებულობა ნორმალური ცხოვრების წესის განუყოფელი ნაწილია. და ეს ნიშნავს, რომ მომხმარებელი მოითხოვს პროდუქტის კომპლექტის კარგ გაცნობას; მინიმალური დრო საქონლის შესაძენად; მაქსიმალური კომფორტი შეძენის წინ, დროს და მის შემდეგ.

ყველა ამ მოთხოვნის დაკმაყოფილება შესაძლებელია გაყიდვების ქსელის ყოველმხრივ განვითარებით, მისი ბოლო პუნქტების მომხმარებელთან მიახლოებით, ამ პუნქტებში მისთვის მაქსიმალური კომფორტის შექმნით. და თუ ფირმა მოახერხა ამის გაკეთება, მან (ceteris paribus) მიიზიდა მყიდველი და მიაღწია უპირატესობას საბაზრო ბრძოლაში.

შემდეგი მიზეზი არის რაციონალიზაცია წარმოების პროცესები. გასული საუკუნის ეკონომისტები წერდნენ სადისტრიბუციო ქსელის ამ როლზე. კონკრეტულად, ჩვენ ვსაუბრობთ იმაზე, რომ არსებობს წარმოების მთელი რიგი დასრულების ოპერაციები, რომლებიც უფრო მეტად ასოცირდება არა წარმოებასთან, არამედ გასაყიდად საქონლის მომზადებასთან (დახარისხება, შეფუთვა, შეფუთვა). მიზანშეწონილია ყველა ამ ოპერაციის განხორციელება უკვე „ქარხანა-მომხმარებლის“ ეტაპზე, ანუ ტრანსპორტირებამდე, საწყობებში, მაღაზიებში, წინასწარი გაყიდვის პროცესში; ხოლო მათი განხორციელების დროულობა, ხარისხი და რაციონალურობა მნიშვნელოვნად არის დამოკიდებული გაყიდვებზე, როგორც ასეთზე. შესაბამისად, მარკეტინგული სისტემა გარკვეულწილად მოიცავს ზოგიერთ (ზოგჯერ საკმაოდ მნიშვნელოვან) „ტექნოლოგიურ კომპონენტს“. ზემოაღნიშნული ამართლებს ამას: რაც უფრო და უფრო მჭიდროდ შედის პროდუქტი მყიდველთან კონტაქტში, მით უფრო აზრი აქვს მარკეტინგულ სერვისს მივანდოთ მისი დახვეწა და გასაყიდად მომზადება.

ფირმებს აქვთ ალტერნატივები თავიანთი პროდუქტის დისტრიბუციის ორგანიზებაში. ამავდროულად, ის ეფუძნება საბოლოო მომხმარებლის მრავალფეროვანი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების ფუნდამენტურ ორიენტაციას (ან ისეთი სადისტრიბუციო სისტემის შექმნას, რომელიც ეფექტური იქნება როგორც თავად კომპანიისთვის, ასევე შუამავლებისთვის) და მისი არსებობის გზაზე. მოქმედებების ერთობლიობა პროდუქტის მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფთან მაქსიმალურად მიახლოების მიზნით (ან პირიქით, მომხმარებელთა მოზიდვა კომპანიის პროდუქტით). ორიენტაციისა და მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების მეთოდის არჩევა არის ფირმის „პოლიტიკის“ არსი გაყიდვების სფეროში.

პროდუქციის მწარმოებლის მარკეტინგული პოლიტიკა უნდა განიხილებოდეს, როგორც მიზანმიმართული საქმიანობა, პრინციპები და მეთოდები, რომელთა განხორციელება მიზნად ისახავს საქონლის ნაკადის გადაადგილების ორგანიზებას საბოლოო მომხმარებელს. მთავარი ამოცანაა შექმნას პირობები პოტენციური მყიდველის საჭიროებების კონკრეტულ პროდუქტზე რეალურ მოთხოვნად გადაქცევისთვის. ეს პირობები მოიცავს მარკეტინგული პოლიტიკის ელემენტებს, სადისტრიბუციო კაპიტალს (გაყიდვა, საქონლის დისტრიბუცია) მათ მიერ დაჯილდოვებულ ფუნქციებთან ერთად.

მარკეტინგული პოლიტიკის ძირითადი ელემენტებია შემდეგი:

პროდუქტის ტრანსპორტირება- მისი ფიზიკური მოძრაობა მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე;

პროდუქტის დახვეწა- მზა პროდუქტის შერჩევა, დახარისხება, აწყობა და ა.შ., რაც ზრდის პროდუქციის ხელმისაწვდომობისა და მოხმარებისთვის მზადყოფნის ხარისხს;

პროდუქციის შენახვა - მისი საჭირო მარაგების შექმნისა და შენარჩუნების ორგანიზაცია;

მომხმარებლებთან კონტაქტები - მოქმედებები საქონლის ფიზიკური გადაცემისთვის, შეკვეთების განთავსება, გადახდის და ანგარიშსწორების ოპერაციების ორგანიზება, საქონლის საკუთრებაში გადაცემის ლეგალური რეგისტრაცია, პროდუქტისა და კომპანიის შესახებ მომხმარებლის ინფორმირება, ასევე ბაზრის შესახებ ინფორმაციის შეგროვება.

შუამავლების სახეები

როგორც ზემოთ აღვნიშნეთ, სადისტრიბუციო არხის დიზაინში მთავარი პრობლემაა მისი სტრუქტურის განსაზღვრა. არხის სტრუქტურა მატერიალიზდება შუამავლის არჩევით ან მისი მონაწილეების შემადგენლობის განსაზღვრით. მაგალითად, რუსული ჯიპების უმსხვილესი მწარმოებელი ულიანოვსკი მანქანის ქარხანა(UAZ) რესტრუქტურიზაციის შემდეგ რეგიონებში 96 დილერი ჰყავს რუსეთის ფედერაციადა 18 დსთ და არა დსთ ქვეყნებში, რომლებსაც UAZ საკმაოდ სერიოზულ მოთხოვნებს უყენებს.

სადისტრიბუციო ქსელში შუამავლის არჩევის პირობების დასაბუთებამდე აუცილებელია შუამავლების არსებული ან შესაძლო ტიპების დადგენა.

აშკარაა, რომ არხის ყველა წევრი თანაბრად არ უწყობს ხელს წარმატებულ ეკონომიკურ კავშირებს და თანაბრად სარგებლობს მათგან. არსებობს შუამავლების მრავალი სახეობა, რომლებიც არ ექვემდებარება გასაგებ და მისაწვდომ იერარქიულ კლასიფიკაციას.

ყველაზე მნიშვნელოვანი და მნიშვნელოვანი არის შუამავლების დაყოფა საქონლის საკუთრების საფუძველზე და იმის საფუძველზე, რომ „ვისი სახელით ხდება ვაჭრობა“. ამის საფუძველზე შუამავლები იყოფა ოთხ ძირითად ჯგუფად:

დილერები;

დისტრიბუტორები;

კომისიის აგენტები;

ბროკერები.

დილერები- საბითუმო, ნაკლებად ხშირად საცალო შუამავლები, რომლებიც ახორციელებენ ოპერაციებს საკუთარი სახელით და საკუთარი ხარჯებით. ისინი ყიდულობენ საქონელს მიწოდების ხელშეკრულებით, მიტანის საფასურის გადახდის შემდეგ ხდებიან საქონლის მფლობელები და ყიდიან ამ საქონელს მომხმარებლებს.

დისტრიბუტორები- საბითუმო და საცალო შუამავლები, რომლებიც ახორციელებენ ოპერაციებს მწარმოებლების სახელით და საკუთარი ხარჯებით. მწარმოებელი დისტრიბუტორს ანიჭებს უფლებას გაყიდოს თავისი პროდუქცია გარკვეულ ტერიტორიაზე და გარკვეული დროით. დისტრიბუტორი არ ფლობს პროდუქტს. ხელშეკრულებით იგი იძენს გაყიდვის უფლებას.

კომისიის აგენტები- საბითუმო და საცალო ვაჭრობის შუამავლები, რომლებიც ახორციელებენ ოპერაციებს საკუთარი სახელით და მწარმოებლის ხარჯზე. საკომისიო აგენტი არ არის პროდუქტის მფლობელი. გაწეული მომსახურებისთვის მას ეძლევა ანაზღაურება გარიგების თანხის პროცენტის სახით.

ბროკერები - შუამავლები გარიგებების დადებაში, კონტრაგენტების გაერთიანებაში. ბროკერები არ არიან პროდუქციის მფლობელები, ისინი არ განკარგავენ პროდუქტს. ისინი მოქმედებენ მითითებების საფუძველზე და ხელს უწყობენ გარიგების დასრულებას; ანაზღაურება მიიღება მხოლოდ გაყიდულ პროდუქტებზე.

ფუნქციების დიფერენცირების საფუძველზე საქონლის საკუთრებაში ყოფნა/არყოფნაში შუამავლები იყოფა 14 ჯგუფად. აქ არის მათი მოკლე აღწერა.

რეგულარული საბითუმო მოვაჭრეები აწარმოებენ სრული სერვისის ბიზნესს. როგორც წესი, ეს არის დამოუკიდებელი კომპანია, რომელიც მუშაობს მთლიანად საკუთრებაში არსებულ საქონელზე მომხმარებლებისთვის.

მწარმოებელი დისტრიბუტორები განსხვავდებიან ჩვეულებრივი საბითუმო მოვაჭრეებისგან მომხმარებლის ტიპის მიხედვით. ამ შემთხვევაში, ისინი არიან სამრეწველო ორგანიზაციები, კომუნალური მომსახურება, რკინიგზა, მომსახურების ინდუსტრიის ორგანიზაციები და ა.შ.

ჩართული არიან ინდივიდუალური პარტიების მომწოდებლები დიდი საქონელი(ქვანახშირი, ხე, სოფლის მეურნეობის პროდუქტები, Სამშენებლო მასალებიდა ა.შ.). ინდივიდუალური პარტიების მიმწოდებელი ყიდულობს ასეთ პარტიას მომხმარებლისგან მომავალი შეკვეთის მოლოდინში. მყიდველის აღმოჩენის შემდეგ, ინდივიდუალური ლოტის მიმწოდებელი სრულად არის პასუხისმგებელი ტვირთზე, სანამ ტვირთი არ მიიღებს მომხმარებელს. ერთჯერადი გარიგების არხები ხშირად იქმნება აღჭურვილობის ერთჯერადი მიწოდების ან საქონლის შესაძენად. ხორბლის ცნობილი შესყიდვა, რომელიც განხორციელდა სსრკ-ს მიერ 70-იან წლებში. მე-20 საუკუნე ასეთი არხის ნათელი მაგალითია.

"გადაიხადე და აიღე" ტიპის საბითუმო მოვაჭრეები ძირითადად კვების მრეწველობაშია გავრცელებული. ისინი არ არიან დაკავებულნი საქონლის მიწოდებით, საცალო მოვაჭრე თავად მოდის მათთან, ირჩევს საქონელს, იხდის მას და აწვდის მას თავის მაღაზიაში.

მოხეტიალე ვაჭრები სპეციალიზდებიან მაღალი მარჟის საქონელში. გაყიდვა და მიწოდება ამ შემთხვევაში კომბინირებულია. ყიდულობენ საქონელს მწარმოებლისგან ან შუამავლისგან, იხდიან, ატვირთავენ მანქანაში და აწვდიან ვაჭრობის ადგილზე.

თაროების მოვაჭრეები ასრულებენ თაროების საიმედო ინსტალაციას, საქონლის მიწოდებისა და გაყიდვის ფუნქციებს კონკრეტულ ვიტრინაზე, ისინი ასრულებენ მაღაზიაში, დახლზე ბაზარზე.

კომპონენტების საბითუმო მოვაჭრეები ყიდულობენ საქონელს, მაგალითად, მცირე ფერმერებისგან, ახარისხებენ და აწყობენ მათ დიდ, ეკონომიურ გადაზიდვებში, აწვდიან ბაზრებზე და ყიდიან ნაყარად.

ნახევრად საბითუმო მოვაჭრეები არიან საბითუმო მოვაჭრეები, რომლებიც დაკავებულნი არიან საცალო ვაჭრობის გარკვეული ფორმით.

ვაჭრობა (გაყიდვის აგენტები) ემსახურებიან მომხმარებლებს, ცვლიან სავაჭრო ორგანიზაციებს, არ არიან პროდუქციის მფლობელები, მუშაობენ საკომისიოდ.

სამრეწველო აგენტები სავაჭრო აგენტების მსგავსია. ისინი განსხვავდებიან იმით, რომ ყიდიან კონკრეტულ გეოგრაფიულ არეალში და, როგორც წესი, ემსახურებიან დამატებითი (მაგრამ არა კონკურენტული) პროდუქციის რამდენიმე მწარმოებელს.

კომისიის მოვაჭრეები, აგენტებისგან განსხვავებით, ჩვეულებრივ ემსახურებიან კონკრეტულ ტრანზაქციას. ბროკერი მოქმედებს როგორც კატალიზატორი ტრანზაქციისთვის.

აუქციონის კომპანიები ფართოდ არიან წარმოდგენილი ხილის, თამბაქოს და პირუტყვის ვაჭრობაში. ისინი უზრუნველყოფენ ფიზიკურ პირობებს საქონლის კონკრეტული პარტიების (შენობების) გასაყიდად. მომსახურებას იხდის გამყიდველი თითოეული ტრანზაქციისთვის პროცენტის სახით საერთო ღირებულებაჯდება.

ნავთობის ჩამტვირთავი სადგურები უზრუნველყოფენ ნავთობის ინდუსტრიისთვის მარაგების შენახვას და ფიზიკურ განაწილებას. ასეთი საწარმოები შეიძლება იყოს ქარხნის საკუთრებაში (ამ შემთხვევაში ისინი მოქმედებენ როგორც გაყიდვების განყოფილებები) ან ფლობენ დამოუკიდებელი კომპანიადა დამოუკიდებლად მუშაობენ.

შუამავლების კლასიფიკაცია სტრუქტურირების ხარისხის მიხედვით შეგნებული ურთიერთდამოკიდებულების საფუძველზე აერთიანებს მათი არსებობის ყველა შესაძლო ორგანიზაციულ ფორმას.

ერთჯერადი ტრანზაქციისთვის შუამავლების არსებობა განპირობებულია იმით, რომ ბიზნესში მრავალი ტრანზაქციის დადებისას ირიბად ვარაუდობენ, რომ საქმიანი ურთიერთობამხარეები ერთჯერადი მოვლენაა. ერთჯერადი ტრანზაქციების არხების მაგალითებია უძრავი ქონება, ყიდვა-გაყიდვა ძვირფასი ქაღალდები, შესყიდვა სამრეწველო აღჭურვილობაგამძლე, როგორიცაა საწარმოო საწარმოებიან ტექნოლოგიური კომპლექსები).

ჩვეულებრივი შუამავლები არის იძულებითი (ფორმალური, მაგრამ არა ლეგალიზებული) ორგანიზაციების გაერთიანება, რომლებიც დაკავშირებულია ერთმანეთთან პროდუქციის ყიდვა-გაყიდვით საჭირო პირობებით.

ტრანზაქციების ხანგრძლივობისა და მასშტაბის განმსაზღვრელი მთავარი ფაქტორი გასაყიდი ფასია.

ტერმინი „ჩვეულებრივი“ ასეთი შუამავლების სახელში ასახავს საქმიანი ურთიერთობების ორგანიზების ამ ფორმის ფართო გავრცელებასა და ტიპურობას.

სადისტრიბუციო არხების უმეტესობა შეიცავს ამის ელემენტებს ორგანიზაციული ფორმა. ჩვეულებრივი შუამავლების სპეციალიზებული სერვისის პროვაიდერები მიდრეკილნი არიან იმუშაონ ერთ ორგანიზაციაში, ერთგულები არიან მის მიმართ და ავლენენ მის მიმართ ლოიალობას.