تدقيق التجزئة. تدقيق التجزئة

الأدوات والميزات

الخدمات الرئيسية

تدقيق التجارة

لتكون ناجحًا في مجال البيع بالتجزئة ، يجب أن تكون قادرًا على التكيف مع احتياجاتك في الوقت المناسب. الجمهور المستهدف، تستجيب بشكل مناسب لتحركات التسويق للمنافسين. من المهم أن تشعر بمهارة بالتغيير في الاتجاهات ومراقبة المبيعات عن كثب. هذا لا يتطلب قدرات خوارق: يكفي أن يكون لديك بيانات موثوقة. سيساعدك تدقيق التجزئة في الحصول عليها - تقييم شامل لتشغيل نقطة واحدة أو سلسلة متاجر كاملة.

مراجعة مؤسسة تجاريةيقدم إجابات على الأسئلة التالية:

ما هي سياسات التسعير والتشكيلة والتسويق التجاري التي يتبعها المنافسون؟
هل يتوافق مخطط وحجم تخطيط المنتج على الرفوف الاتفاقات التي تم التوصل إليهامسجلة في بلانوجرامس؟ هل تمت مراعاة شروط تخزين المنتجات؟
ما هي أنواع مواد نقاط البيع المستخدمة ، هل هي مناسبة؟ ما مدى فعالية المعدات ذات العلامات التجارية (ثلاجات ، أرفف)؟
ما مدى كفاءة البائعين والتجار والصرافين الذين تعتمد سمعة البضائع بين المشترين على مهنيتهم؟
هل هناك فرص لنمو المبيعات؟

التدقيق أيضا منافذيسمح لك بتحديد كثافة تدفق العملاء ، وتقييم تكوين الجنس والعمر للزوار ، وحساب مقدار الوقت الذي يقضونه في المتوسط في البحث عن منتج واختياره.

وبالتالي ، فإن تدقيق التجزئة يساعد ، على أساسه يقرر المصنع كيفية التأثير على مستوى مبيعات منتجه.

تدقيق التجارة من وكالة مجموعة ITM

مراجعة منظمة التجارةهي مهمة تستغرق وقتًا طويلاً وتتطلب معرفة خاصة وخبرة وتخصصًا البرمجيات. لذلك ، غالبًا ما يقوم المصنعون بالاستعانة بمصادر خارجية لهذه المهمة لمجموعة ITM. يمكن أن تكون تكلفة تدقيق نقطة البيع مرتفعة ، لكنها فرصة لتصحيح الأخطاء وإعطاء العمل منظورًا جديدًا.

نحن نعمل في جميع أنحاء روسيا ورابطة الدول المستقلة. تنظيم المحاسبة / التدقيق لمنظمة تجارية من ITM Group هو:

تطويرنا هو تطبيق Staff Mobileباستخدام تقنية التعرف على الصور التي تعالج مئات من وحدات SKU في 5 دقائق. الاندماج في حل SFA الخاص بك ممكن!
نتائج الفحص السريع:في غضون دقائق قليلة ستكون على دراية بجميع الانتهاكات وستكون قادرًا على اتخاذ الإجراءات في الوقت المناسب ؛
الحصول على بيانات المشروعفي وضع 24/7 ؛
تدقيق التجزئة ،التي ستغطي آلاف المتاجر ومئات الوظائف ؛
المراقبة عبر الإنترنت:جمع البيانات عن كل ما يحدث مع منتج على الإنترنت ، بما في ذلك الإغراق والمنافسة غير العادلة ؛
خدمات التسوق المقنع:نوع من التدقيق مندوبي المبيعات، فرصة الحصول على معلومات موضوعية حول مهارات الموظفين ؛
تدقيق متعدد القنوات:مزيج من الاستطلاعات الهاتفية ، والبحوث المكتبية ، والتحقق من المنافذ والمنصات عبر الإنترنت ؛
تغطية إقليمية واسعة:لدينا 10 مكاتب وأكثر من 130 مكتب تمثيلي في المدن الروسية ، مما يسمح لنا بحل مهام مثل التدقيق شبكة التداولعلى نطاق فيدرالي.

المسوقون وعلماء الاجتماع والمحللون وكالات ITMتنظم المجموعة تدقيقًا تجاريًا في موسكو ومناطق أخرى من الاتحاد الروسي ورابطة الدول المستقلة.

من الأفضل أن ترى مرة واحدة بدلاً من أن تسمع مائة مرة. تعتمد تقنيات التحكم على هذا المبدأ. تجار التجزئة. لكل نوع من أنواع المراقبة ، يتم تطوير بطاقات جمع المعلومات الفردية ، وإذا لزم الأمر ، يتم تطوير معدات خاصة. تقوم ScanMarket بتصميم أنظمة المراقبة بناءً على متطلبات الدقة والكفاءة. يتيح لك ذلك الحصول على "صور" مفصلة تمامًا لكيفية أداء / عدم امتثال البائعين المختلفين لشروط التعاون مع المصنعين / الموردين.

نتائج العمل

اعتمادًا على أهداف المشروع ، قد تكون النتيجة جدولًا أو تقريرًا كاملاً مع تحليل البيانات التي تم الحصول عليها. على سبيل المثال ، عند تحليل عرض وسائل الإعلام المطبوعة ، يتضمن التقرير حساب المؤشرات:

التمثيل (بشكل عام ، حسب أنواع المنافذ ، من قبل المشغلين ، حسب أيام الأسبوع ، حسب المقاطعات) ؛
السعر (ككل ، في أقسام) ؛
وضع (ككل ، في أقسام) ؛
توصيات البائع.

عند قياس عرض المنتجات الغذائية ، غالبًا ما تتضمن قائمة المعلمات الثابتة العديد من خصائص المنتج (العلامة التجارية ، الشركة المصنعة ، الكتلة / الوزن ، مادة التعبئة ، محتوى الدهون ، إلخ). تُستخدم نتائج المراقبة لتحسين سياسة التوزيع ، وتشكيل شراكات مع سلاسل البيع بالتجزئة ، والتحكم في تجار التجزئة (المثبطين) وتحفيزهم.

مجمع الأعمال

تحديد خصائص المنتج والمعلمات شبكة البيع بالتجزئة. قبل المراقبة ، تحتاج إلى تحديد المعلمات التي ستتم مراقبتها. للقيام بذلك ، في المرحلة الأولى من الدراسة ، يتم إجراء مقابلات الخبراء مع الممثلين المجموعة المستهدفةوموظفي شركة العميل. بناءً على هذه المعلومات ، يتم تشكيل قائمة بخصائص المنتج (السعر والسعة والمواد وشكل التغليف ونوع عرض المنتج وما إلى ذلك) ومعلمات تشغيل شبكة البيع بالتجزئة (العلامات التجارية الموصى بها من قبل البائع) ، والتي سيتم دراستها بالتفصيل خلال مراقبة التسويق.
تكوين عينة من منافذ البيع بالتجزئة. للحصول على بيانات موثوقة ، من الضروري تكوين عينة من منافذ البيع بالتجزئة بشكل صحيح حيث سيتم إجراء المراقبة. يجب أن تكون العينة النهائية ، أولاً ، دقيقة (مقدمة بعدد كافٍ من النقاط قيد الدراسة) ، وثانيًا ، تمثيلية (يتم تحقيق خاصية العينة هذه عن طريق نظام خاص لاختيار أنواع مختلفة من النقاط التي سيتم فيها تنفيذ الملاحظة ). معلومات حول سوق بيع التجزءيجب أن تكون محدثة ومفصلة.
تطوير قائمة المراقبة. ورقة المراقبة هي نموذج مصمم خصيصًا لتسجيل المعلومات حول المعلمات التي تتم مراقبتها سراً. يجب أن تحتوي ورقة المراقبة على معلومات حول معلمات الملاحظة نفسها - عنوان ونوع النقطة التي زارها المراقب ، ووقت الملاحظة ، وعدد من الخصائص الأخرى.
المراقبة الخفية للمعلمات المختارة: عرض المبيعات ، عرض المنتج ، الأسعار ، عمل البائعين ، خصائص المنتجات المعروضة. المراقبة السرية هي الجزء الميداني من المشروع. يتلقى المراقبون المدربون تدريبًا خاصًا أوراق المراقبة ، وكذلك ، إذا لزم الأمر ، مواد توضيحية إضافية مع صور للمنتجات المرصودة ويتحركون على طول الطرق المحددة.
التحكم في موثوقية المعلومات. توفر المراقبة التي تجريها وكالة ScanMarket استخدام عدة وسائل للتحكم في الموظفين الذين يجمعون المعلومات.
إدخال ومعالجة وتحليل المعلومات الواردة. يتم إدخال أوراق الملاحظات في الكمبيوتر باستخدام إدخال الماسح الضوئي التلقائي. علاوة على ذلك ، يقوم محللو الوكالة بإجراء تشفير البيانات اللازمة وتحليلها وبناء التوزيعات اللازمة وفقًا لأهداف وغايات أبحاث التسويق.

تتطلب بعض منافذ البيع بالتجزئة نهجًا خاصًا لإجراء تدقيق التجزئة. على سبيل المثال ، في بعض محلات السوبر ماركت ، تمنع خدمة الأمن محاولات تعداد المجموعة المتنوعة ، وفي متاجر الملابس الصغيرة ، تكون جميع إجراءات معيد الكتابة في مرأى ومسمع البائع.

تقوم وكالة ScanMarket بتنفيذ العمل الميداني في أي ظروف. عند تطوير ورقة ، من الضروري توفير تفسير لا لبس فيه للمعلمات المرصودة. على سبيل المثال ، ما الذي يجب أن يشير إليه المراقب في عمود "المنتج" لحليب "منزل في القرية" - شركة "Wimm-Bill-Dann" أو "Lianozovo"؟ ما الذي يجب تدوينه إذا كانت معلومات الشركة المصنعة غير مرئية؟ يعد العمل على هذه التفاصيل وما شابهها جزءًا تحضيريًا مهمًا للمشروع. وكانت نتيجتها تجميع بطاقات خاصة تعرض صورًا لمنتجات مشغلي السوق الرئيسيين.

في حالة وجود صعوبات في تحديد السعر أو توافر السلع للبيع ، يمكن الحصول على معلومات من البائع. تستخدم ScanMarket نظام التعرف البصري ABBYY Flexi Capture - يزيل إدخال الاستبيان الممسوح ضوئيًا تلقائيًا أخطاء الإدخال اليدوي ويقلل بشكل كبير من الوقت الذي يستغرقه إنشاء قاعدة بيانات آلية كبيرة جدًا.

دار النشر "RDV-Media"

يتعاون RDV-Media Publishing House بنشاط مع وكالة ScanMarket.

بسبب النطاق الواسع الدورياتصادر عن دار النشر لدينا ، فإن مراقبة شبكة البيع بالتجزئة في موسكو ذات أهمية خاصة.

على الرغم من حقيقة أن هذا العمل تم تنفيذه بانتظام من تلقاء نفسه ويمكن الحصول على جزء من المعلومات من الموزعين ، فقد تبين أن أبحاث ScanMarket ضرورية ومفيدة. تكمن جاذبية نتائج هذه الدراسة في التغطية الكبيرة لمنافذ البيع بالتجزئة ، والتجميع اليومي للمعلومات خلال الأسبوع والتكلفة المناسبة للعمل.

لتنفيذ المشروع ، قامت وكالة ScanMarket بشكل خاص بتطوير منهجية لجمع المعلومات ومعالجتها ، والتي تستند إلى رغباتنا التي أعربنا عنها قبل بدء المشروع.

التقرير مع نتائج الدراسة له هيكل واضح وسهل الاستخدام وسيصبح أداة حقيقية لعمل موظفينا.

نعرب عن امتناننا لوكالة ScanMarket للعمل عالي الجودة الذي تم إنجازه ونتطلع إلى إجراء هذه الدراسة على أساس منتظم.

OOO "GidMarket"

منذ عام 2007 ، تعمل وكالة التسويق GuideMarket LLC بنشاط على استكشاف الأسواق الصناعية في روسيا وكازاخستان وأوروبا وآسيا. المنتج الرئيسي للوكالة هو تحليل السوق بناءً على إحصاءات الدولة والقواعد المدفوعة ومصادر الصناعة والبيانات المفتوحة.

تعرب وكالة التسويق "GidMarket" ذ م م عن خالص امتنانها لشركة "MA" Scanmarket "ذ م م لما لها من نجاح وفاعلية التعاون متبادل المنفعةفي البحث الميداني.

نحن نقدر تقديرا عاليا المستوى والكفاءة ، والأهم من ذلك ، حسن توقيت الحلول التي تقدمها شركتك. نحن نخطط لمزيد من التعاون مع MA Scanmarket LLC في مجال استطلاعات b2c و b2b ومراجعات التجزئة وفي مشاريع المتسوق السري.

يغطي تدقيق التجزئة قنوات التوزيع مثل محلات السوبر ماركت والمحلات التجارية والأكشاك والأجنحة والأسواق الخارجية.

يسمح لك تدقيق البيع بالتجزئة بدراسة المعلمات المختلفة للبيع بالتجزئة في الديناميكيات: نطاق السلع من المجموعات المختلفة في تجارة التجزئة، ووضع البضائع في محال تجارية، مجموعة متنوعة من الحزم ، مستوى أسعار العلامات التجارية المنافسة ، إلخ. يتم تجميع المعلومات الواردة وفقًا لمعايير مختلفة (مجموعات الأسعار والتعبئة ووجود المواد المضافة وما إلى ذلك). وبالتالي ، يتم تشكيل خريطة كاملة لتحديد موقع مجموعة المنتجات قيد الدراسة. تكمن قيمة مثل هذه الصورة في إمكانية عرض البيانات التي تم الحصول عليها على كامل السوق المحلي المختار للدراسة ، وهو أمر ممكن فقط مع التكوين الصحيح لعينة من منافذ البيع بالتجزئة.

مهام البحث التي تستخدم منهجية تدقيق التجزئة:

مراقبة وتحليل أسعار السوق خلال فترة زمنية محددة. تتضمن الدراسة سلسلة من التخفيضات الدورية للأسعار في السوق على فترات زمنية معينة من خلال مراجعة شبكة البيع بالتجزئة واستطلاع رأي المستهلكين المحتملين.
تشكيل قاعدة بيانات فعالة للمؤسسات سياسة التسويق – شرط ضروريالتشغيل الناجح للشركة في السوق. قيادة أي الشركات التجاريةبالعمل في سوق السلع الاستهلاكية ، من المهم معرفة مكان وجود المنافذ ، والتي يمكن من خلالها بيع منتجاتها ، والأهم من ذلك - كم عدد المنافذ التي لا تزال دون اهتمامهم. عاجلاً أم آجلاً ، تواجه كل شركة الحاجة إلى توسيع قاعدة عملائها. نتيجة للدراسة ، حصلنا على قاعدة بيانات كاملة للمؤسسات في المنطقة ، والتي ستسمح لنا بتوسيع قاعدة عملائنا ، وتنظيم العروض الترويجية ، وتنظيم أبحاثنا الخاصة ، وتقييم البيئة التنافسية.

تكلفة العمل

تكلفة أعمال تدقيق التجزئة من 5 إلى 11 روبل لكل عنصر.

أمثلة من بحثنا

استطلاع على السجائر (اختبار منزلي)

عند الطلب: TNS-MITS ، موسكو

تقييم جودة عمل منتسبي شبكة مخازن الأثاث

حسب الطلب: المعلومات سرية

لا يعتمد نجاح البحث الذي تم إجراؤه على حجم ونوعية التقديرات فحسب ، بل يعتمد بشكل أساسي على كيفية تحليلنا لها وكيف يمكننا جعلها تعمل لصالح الشركة. باستخدام مثال دراسة حقيقية ، سوف نوضح النتائج التي يمكن أن يقدمها لنا تدقيق التجزئة.

مواد للعمل - طاولة

بالنسبة لعمل محللي الشركة التي طلبت تقرير تدقيق التجزئة ، فإن المادة الرئيسية هي الجدول نفسه. كمثال للمقال ، تم استخدام نتائج تدقيق التجزئة في شكل عدة جداول بيانات ، كل منها يحتوي على أكثر من 2600 صف ، أي أكثر من 2600 نوع من البضائع ، و 28 عمودًا بخصائص مبيعات مختلفة لكل نوع من المنتج.
غالبًا ما تستخدمه الشركات التي طلبت إجراء تدقيق للبيع بالتجزئة وتلقت تقريرًا كمرجع للعثور على إجابات للأسئلة: "ما هو متوسط سعر علامتي التجارية في السوبر ماركت؟" ، "ما هو متوسط سعر علامة تجارية منافسة؟ وأيضًا "ما هو التوزيع العددي للعلامتين التجاريتين؟ أهمية الإجابة على مثل هذه الأسئلة لا يمكن إنكارها. ومع ذلك ، فإنه من المحير أن يقتصر استخدام تقرير تدقيق التجزئة عن عمد على الحصول على معلومات أساسية فقط ، لا سيما عندما تطلب الشركة المباعة وتتلقى مثل هذه التقارير بانتظام.
في هذه الحالة ، تمتلك الشركة تحت تصرفها مواد لتحليل ديناميكيات سوق التجزئة ، وفي بعض الحالات ، التنبؤ.
تناقش هذه المقالة نهجًا محتملاً للعمل مع بيانات تدقيق البيع بالتجزئة ، كما توفر مثالاً لمعالجة البيانات من عدة تقارير تدقيق التجزئة لمنتج معين متعلق بفترات زمنية مختلفة.

الغرض من تحليل التدقيق وأهدافه

تحدد الأهداف والغايات (أو الحاجة إلى تشكيل أهداف وغايات) التي تحددها الشركة لنفسها شكل ومحتوى الأسئلة ، والتي يجب إعطاء الإجابات عليها من خلال تحليل بيانات تدقيق التجزئة.
تريد أي شركة تقريبًا ، عند تحليل سوق منتجاتها باستخدام تدقيق التجزئة ، الحصول على إجابة على هذه الأسئلة:

ما هو السوق الإجمالي لمنتجي ، وكيف يتغير حجم مبيعاته (متوسط السعر ، التوزيع *) في البيع بالتجزئة؟
ما هو عدد المشاركين في السوق والعلامات التجارية الموجودة ، وكيف تغيرت مؤخرًا؟
من هم منافسي؟ من هو في مركز قريب ، يبيع بالتجزئة منتجًا بنفس السعر وبنفس الحجم؟
كيف حال منافسي؟ كيف تتغير مبيعات التجزئة الخاصة بهم؟ ما هذه التغييرات مقارنة بديناميكيات مبيعات علامتي التجارية؟
ما هو التوزيع العددي لعلامتي التجارية والعلامات التجارية للمنافسين؟ ما هي التغييرات التي حدثت في حجم التوزيع العددي في السنوات الأخيرة وكيف أثرت على حجم المبيعات؟
ما هو سعر علامتي التجارية وعلامات البيع بالتجزئة الخاصة بالمنافسين؟ كيف تغيرت الأسعار في الآونة الأخيرة؟

بالطبع ، ليس من الممكن دائمًا صياغة قائمة أسئلة مناسبة تمامًا ، وذلك فقط لأن تصرفات المنافسين يصعب التنبؤ بها ، وأهواء المشترين ليست واضحة. قد يؤدي إطلاق عبوة جديدة لمنتج علامة تجارية منافسة إلى زيادة مطردة في طلب المستهلك على جميع خيارات التعبئة لهذه العلامة التجارية المعروضة في السوق. يمكن استخلاص مثل هذا الاستنتاج بناءً على تحليل بيانات تدقيق التجزئة ، ولكن من الصعب التنبؤ بمثل هذا الموقف مسبقًا ، بل والأكثر من ذلك ، صياغته في شكل سؤال محدد. تعد احتمالية الاستنتاجات غير المتوقعة وغير الواضحة أحد الأسباب التي تجعل العمل مع مجموعات البيانات أمرًا مثيرًا ، مما يترك مجالًا للإبداع.

تحديد معلمات التحليل

فكر في شركة تبيع المنتج X. تقدم الشركة للمستهلك العديد من العلامات التجارية للمنتج X ، وأشهرها هو علامة تجاريةن. إن الشركة ناجحة للغاية ومعروفة للمستهلك وهي واحدة من الشركات الرائدة في السوق. في العام المقبل ، حددت الشركة لنفسها هدفًا يتمثل في جلب علامة تجارية جديدة للمنتج X إلى السوق وتحقيق مكانة رائدة في مبيعات علامة تجارية جديدة من هذا المنتج. لدى الشركة عدة تقارير حول نتائج تدقيق التجزئة للمنتج X ، والتي تم إجراؤها خلال العشرين شهرًا الماضية. والآن ، كلفت الشركة القسم التحليلي بمهمة تحليل هذه البيانات من أجل تكملة فكرة الشركة الموجودة بالفعل عن سوق المنتج X ووضع العلامة التجارية N في هذا السوق.
قرر محللو الشركة تحليل حالة السوق بشكل عام وتغييراته الأخيرة من عدة وجهات نظر ، وكذلك إجراء تحليل أعمق لمواقف المنافسين للعلامة التجارية الحالية N. بالإضافة إلى ذلك ، تقرر التحقيق في مواقف العلامة التجارية النخبة S ، التي تقدمها الشركة أيضًا في السوق لا تحظى بشعبية لدى المشتري الجماعي من حيث الرفض المحتمل للعمل مع العلامات التجارية النخبة للبضائع وتركيز جهود الشركة على العلامات التجارية الشاملة فقط.
الخطوة التالية بعد تحديد المشكلة هي تحديد المعلمات التي سيتم فيها عرض نتيجة التحليل. يمكن تحديد خصائص المبيعات المعروضة في تقرير تدقيق التجزئة كمعلمات. إلى جانبهم ، يمكن تقديم معلمات جديدة ، والحصول عليها على أساس معايير صاغها المحلل بشكل مستقل. يمكن أيضًا دمج المعلمات مع بعضها البعض ، مما يجعل من الممكن عرض المعلومات من مجموعة متنوعة من الزوايا.
دعونا ننتقل إلى البيانات الخاصة بالمبيعات الشهرية للعلامة التجارية N في مبيعات المنتج X.
في الشكل ، بلغ نمو مبيعات العلامة التجارية N 14٪ ، بينما بلغ نمو السوق 24٪ ، وانخفضت حصة العلامة التجارية N في إجمالي المبيعات بنسبة 1٪ (من 10.5٪ إلى 9.5٪).
قبل الاستمرار في تحليل البيانات ومحاولة العثور على الأسباب المحتملة لانخفاض الحصة السوقية ، قرر المحللون تقديم معامل التحليل الخاص بهم - مستوى السعر.
بناءً على هذه المعلمة ، تم تحديد أربعة شرائح سعرية للمنتج X: السعر المنخفض ، متوسط السعر ، Premium و SuperPremium. في هذه الحالة ، تم اختيار حدود المقطع التالية:

شريحة منخفضة السعر - سعر البضائع X في العبوة القياسية أقل من 60 روبل لكل وحدة من البضائع ؛
شريحة متوسط السعر - سعر البضائع X في العبوة القياسية أقل من 120 روبل لكل وحدة من البضائع ؛
الجزء المتميز - سعر البضائع X في العبوة القياسية أقل من 210 روبل لكل وحدة من البضائع ؛
شريحة SuperPremium - سعر المنتج X في العبوة القياسية أكثر من 210 روبل أو يساويها لكل وحدة من المنتج.

نتيجة لذلك ، حصل المحللون على فكرة عن توزيع السوق حسب شرائح الأسعار وديناميكيات هذا التوزيع (انظر الشكل 2).
يمكن ملاحظة أنه خلال الفترة قيد الدراسة ، لم يزداد استهلاك المنتج X فحسب ، بل تغير نمط الاستهلاك أيضًا. ينصب تركيز المشتري بشكل أقل وأقل على العلامات التجارية الرخيصة ، التي يكون نصيبها في الإجمالي البيع بالتجزئةانخفض بنسبة 12٪ ، ويفضل الشريحة السائدة. بالإضافة إلى ذلك ، تضاعفت مبيعات التجزئة للعلامات التجارية باهظة الثمن (شريحة Premium) خلال هذا الوقت ، على الرغم من أن حصتها في إجمالي المبيعات لا تزال صغيرة.
العلامة التجارية N في شريحة السعر المتوسط.
كانت الشركة تعتزم وضع علامة تجارية جديدة في نفس القطاع ، وفي نفس الوقت قررت الشركة النظر في إمكانية وضع العلامة التجارية N في إصدار أغلى في فئة Premium.
يوضح الشكل 3 مجموعة من المعلمات "شريحة السعر" و "العلامة التجارية" للمنتج X وفقًا لانتماء كل علامة تجارية إلى شريحة سعر معينة.
أظهرت النتيجة الخروج من السوق للعلامات التجارية الرخيصة للمنتج X والاتجاه المحتمل نحو تشبع السوق بالعلامات التجارية في شريحة السعر المتوسط ، والنمو المستمر إلى حد ما في عدد العلامات التجارية في شريحة Premium وركود في السوق. السوق من حيث عدد العلامات التجارية في قطاع SuperPremium.
يُظهر النمو الذي يزيد عن 100٪ في عدد العلامات التجارية في قطاع متوسط السعر زيادة خطيرة في المنافسة ، والتي كانت أحد أسباب الضعف الذي تم تحديده سابقًا لمكانة العلامة التجارية N.
كانت الخطوة التالية من العمل هي النظر في السوق من وجهة نظر توزيع مبيعات التجزئة حسب حجم تعبئة البضائع X (الشكل 4)
أظهرت النتيجة زيادة تدريجية في شعبية شراء المنتج X في حزمة أكبر من الحجم القياسي. أوضح تفسير لهذه الظاهرة هو رغبة المشتري في توفير المال ، لأن العبوة الكبيرة أرخص لكل وحدة إنتاج. ولكن مع الأخذ في الاعتبار النمو في حجم استهلاك المنتج X بشكل عام والنمو في دخل السكان ، وكذلك انخفاض حصة استهلاك العلامات التجارية الرخيصة للمنتج X ، يمكننا أن نستنتج أن الاتجاه قيد النظر على الأرجح بسبب التغييرات في السياق الاجتماعي والثقافي لاستهلاك المنتج X. يمكن التعبير عن هذه التغييرات على هذا النحو ، عند شراء المنتج X ، لا يركز المشتري على شخص واحد (نفسه) ، ولكن على مجموعة من الناس ، وكذلك في الممارسة المتزايدة لتشكيل تشكيلة منزلية دائمة من المنتج X.
اتخذت إدارة الشركة القرار التالي فيما يتعلق بالعلامة التجارية الجديدة للمنتج X: عرض السوق العلامة التجارية الجديدةليس فقط في عبوات قياسية ، ولكن أيضًا في عبوات أكبر ، بالإضافة إلى إجراء دراسة تفصيلية إضافية لتفضيلات المستهلك من أجل استخدام معلومات دقيقة قدر الإمكان حول ملف تعريف المستهلك اليوم للمنتج X ، وأسباب وشروط صنع الشراء عند تحديد موقع منتج المزيج التسويقي X وتطويره واختيار علامة تجارية معينة وحجم الحزمة.

تحليل مواقف المشاركين في السوق التنافسي

في هذا المثال ، يبلغ عدد العلامات التجارية للمنتج X 200 في يناير 2002 و 345 في سبتمبر 2003.
بدأ محللو الشركة ، جنبًا إلى جنب مع تحليل السوق ككل ، في دراسة مواقف المنافسين للعلامة التجارية N - العلامات التجارية من نفس شريحة السعر ، التي تحتل أقرب المراكز من حيث مبيعات التجزئة. قام المحللون بفحص مواقف العلامة التجارية N ومنافسيها من حيث حجم المبيعات والتوزيع العددي ومتوسط سعر المنتج X في حزمة قياسية.
يوضح الشكل 5 أن العلامات التجارية B و F تشهد نموًا سريعًا في حجم المبيعات والتوزيع العددي. علاوة على ذلك ، ينمو حجم مبيعات العلامة التجارية B بشكل أسرع من مبيعات العلامة التجارية F ويتجاوز الأخيرة بمستوى أقل من التوزيع العددي. تنتمي كلتا العلامتين التجاريتين إلى الشركات المصنعة التي عرفت منذ فترة طويلة في السوق وأثبتت نفسها في الجانب الإيجابي في نظر المستهلك. تُظهر مقارنة الأسعار فرقًا كبيرًا في السعر بين العلامتين التجاريتين ، وهو على الأرجح السبب وراء نجاح العلامة التجارية "ب" في السوق. يشير الاتجاه الواضح نحو نطاق سعري أضيق عبر جميع العلامات التجارية الثلاث إلى أنه قد لا يتم استخدام السعر كمنافس تميز العلامة التجارية N عن العلامة التجارية F ، والتي تمثل منتجًا بجودة مماثلة ، ولكن أغلى ثمناً ، وعن العلامة التجارية B ، والتي قد تسبب رخصتها الأولية شكوكًا بين المستهلكين كمنتج.
بدا الاستنتاج الرئيسي للمحللين على هذا النحو: عند تقديم علامة تجارية جديدة للمنتج X إلى السوق بنفس سعر العلامة التجارية N أو بنفس سعر العلامة التجارية تقريبًا ، فلن تتمكن الشركة من المناشدة بالسعر مثل ميزة تنافسية، ويجب أن تركز مجموعة الأنشطة التسويقية التي تم تطويرها لوضع العلامة التجارية الجديدة على الفوائد الأخرى للعلامة التجارية الجديدة في نظر المستهلك.
نظر المحللون أيضًا في مواقف العلامة التجارية النخبة S (تنتمي العلامة التجارية إلى قطاع SuperPremium). حجم مبيعات المنتج X تحت العلامة التجارية الراقية صغير ، ومن المرجح أن يكون الانتقال من الاتجاه الراقي لصالح الاتجاه الشامل للشركة.
تم إجراء مقارنة بين مواقف العلامة التجارية S والعلامة التجارية المنافسة Q ، والتي تعد واحدة من الشركات الرائدة بين العلامات التجارية النخبة للمنتج X ، وتعمل أيضًا كمبدأ توجيهي في تطوير وإطلاق العلامة التجارية للشركة S (الأشكال 6 و 7)
كان الاستنتاج كالتالي: بما أن العلامة التجارية S تُظهر اتجاهات مبيعات إيجابية ، فليس من الضروري التخلي عنها ، خاصة وأن صورة الشركة تستفيد فقط من وجود علامة تجارية راقية في محفظة التشكيلة. لذلك ، إذا سمحت الجدوى الاقتصادية بالحفاظ على هذه العلامة التجارية وتطويرها ، فيجب بذل الجهود لزيادة توزيعها العددي مع الحفاظ على مستوى السعر المحقق.
وبالتالي ، ساعد تدقيق التجزئة في استخلاص عدد من الاستنتاجات المهمة وتجسيد فكرة السوق من أجل إعداد أكثر دقة للمهام للبحث في المستقبل.
في الختام ، نلاحظ أنه على الرغم من حجم التقارير وضخامتها ، فإن بيانات تدقيق التجزئة لا تستحق أن تكون بمثابة مرجع مؤقت ، ثم يتم نسيانها على الرف العلوي في مكان ما في قسم التحليل. هذه مادة يمكنك ويجب عليك العمل بها.

المرجعي

تدقيق التجزئة هو عبارة عن مجموعة دورية من المعلومات حول إحصائيات مبيعات منتج معين في منافذ البيع بالتجزئة مع الجيل اللاحق من التقرير.
تحتوي حقول التقرير على بيانات مبيعات المنتج التالية: الشركة المصنعة ، والعلامة التجارية ، وحجم المبيعات ، ومتوسط السعر ، والتوزيع العددي ، وقناة التوزيع ، وما إلى ذلك.
تقرير تدقيق التجزئة في معظم الحالات عبارة عن جدول بيانات ، حيث يتوافق عدد الصفوف مع مجموعة متنوعة من أنواع البضائع في البيع بالتجزئة ، وتكون عناوين الأعمدة هي الخصائص المذكورة أعلاه. في بعض الأحيان ، بالإضافة إلى ذلك ، في مثل هذا التقرير ، يمكن تقديم نتائج تحليل البيانات الأولية ، على سبيل المثال ، توزيع إجمالي حجم المبيعات للمنتج حسب نوع المنافذ.