განაწილების სისტემის დაგეგმვის პროცესი მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს:
ეტაპი 1. ალტერნატიული განაწილების სისტემების იდენტიფიცირება
მისი საქონლის მარკეტინგის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისას კომპანიას შეუძლია გამოიყენოს დამოუკიდებელი შუამავლების ჯაჭვი ან აირჩიოს სადისტრიბუციო სისტემა, რომელშიც არხის ყველა სუბიექტი - მწარმოებელი კომპანია, საბითუმო და საცალო ვაჭრობა - მოქმედებს როგორც ერთიანი სისტემა, შეუერთდება. ძალებს იმავე დონის სხვა კომპანიებთან, ან გამოიყენებს რამდენიმე სადისტრიბუციო არხს ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტის დასაფარად. დასახელებული ვარიანტები გამოხატავს ალტერნატიული განაწილების სისტემების შინაარსს, რომელიც კომპანიას შეუძლია აირჩიოს:
> ტრადიციული სისტემა;
> ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემა;
> ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა;
> მრავალარხიანი (კომბინირებული) მარკეტინგული სისტემა.
ტრადიციული განაწილების სისტემა
ტრადიციული სისტემა არის დამოუკიდებელი კომპანიების ერთობლიობა, რომლებშიც სადისტრიბუციო არხის თითოეული დონე მუშაობს სხვებისგან დამოუკიდებლად, რათა მაქსიმალურად გაზარდოს საკუთარი მოგება, რის გამოც მთლიანი არხის ეფექტურობა გაუთვალისწინებელია.
1. მწარმოებელი-მომხმარებელი არის ნულოვანი დონის არხი. მწარმოებელი ახორციელებს პირდაპირ მარკეტინგს - ის ყიდის საქონელს. ამ განაწილების ვარიანტით, მწარმოებელი თავს არიდებს დისტრიბუტორების ღირებულებას, ინარჩუნებს კონტროლს საქონლის გაყიდვაზე.
2. პირდაპირი მარკეტინგის მეთოდების რამდენიმე ვარიანტი არსებობს: საქონლის სახლში გაყიდვა; საქონლის გაყიდვა მწარმოებლის საკუთრებაში არსებული მაღაზიების მეშვეობით; გაყიდვა ტელეფონით (ტელემარკეტინგი); კატალოგის გაყიდვა; პირდაპირი რეაგირების რეკლამა.
3. მწარმოებელი - საცალო ვაჭრობა - მომხმარებელი (ერთ დონის არხი). ეს სადისტრიბუციო არხი გულისხმობს საქონლის მწარმოებლების მიერ გაყიდვას საცალოცამ, რომლებიც, თავის მხრივ, ყიდიან მათ საბოლოო მყიდველებზე (მომხმარებლებზე). პირდაპირი მიწოდება საცალოსაბითუმო ვაჭრობის გვერდის ავლით, მისი გაფართოებით ეკონომიურად ეფექტური ხდება.
4. მწარმოებელი - საბითუმო მოვაჭრე - საცალო მოვაჭრე - მომხმარებელი - ტიპიური მეორე დონის არხი, რომლის დროსაც მწარმოებელი ყიდის თავის პროდუქტს საბითუმო მოვაჭრეებს, რომლებიც მას ხელახლა ყიდიან საცალო მოვაჭრეებზე. ამ ტიპის სადისტრიბუციო არხი განსაკუთრებით მომგებიანია მცირე ზომისთვის საცალო მაღაზიებირომლებიც ყიდულობენ საქონელს მცირე პარტიებით.
5. მწარმოებელი - აგენტი - საცალო მოვაჭრე - მომხმარებელი. ეს ვარიანტი მისაღებია იმ სიტუაციაში, როდესაც მცირე საწარმო, იმის ნაცვლად, რომ შეინარჩუნოს საკუთარი გაყიდვების პერსონალი, იყენებს ინდუსტრიულ აგენტებს, რომლებიც სტუმრობენ საცალო მაღაზიებს და წარმოადგენენ პროდუქტს პროფესიონალურ დონეზე.
6. მწარმოებელი - აგენტი - საბითუმო მოვაჭრე - საცალო ვაჭრობა - მომხმარებელი (სამ დონის არხი) - კომპანიები ანიჭებენ საქონლის გაყიდვის უფლებას აგენტს, რომელიც შედის კონტაქტში საბითუმო მოვაჭრეთან, რომელიც, თავის მხრივ, საცალო მოვაჭრესთან, საკომისიოს მიღებისას. გაყიდვა. კომპანიებს ასევე შეუძლიათ გამოიყენონ ბროკერების სერვისები თავიანთი პროდუქციის გასაყიდად. უცხოურ ბაზრებზე წვდომა შეიძლება განხორციელდეს აგენტებისა და ბროკერების მეშვეობით.
ბევრი კომპანია იყენებს ვერტიკალურ და ჰორიზონტალურ მარკეტინგულ სისტემებს, როგორც ტრადიციული განაწილების სისტემის ალტერნატივას.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები (VMS)
ტრადიციული სადისტრიბუციო არხებისგან განსხვავებით, სადაც არხის არცერთ მონაწილეს არ აქვს ფუნქციების განაწილებისა და სხვების კონტროლის უფლებამოსილება, ვერტიკალურად ინტეგრირებული სადისტრიბუციო სისტემები იძლევა ასეთ შესაძლებლობას.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები უზრუნველყოფენ სადისტრიბუციო არხის მონაწილეთა ფუნქციების სრულ ან ნაწილობრივ კოორდინაციას ოპერაციების დაზოგვისა და ბაზრის გავლენის გაზრდის მიზნით. ამ შემთხვევაში, არხის ერთ-ერთი მონაწილე (მწარმოებელი, საბითუმო ან საცალო მოვაჭრე) იღებს ინიციატივას მოქმედებების კოორდინაციისთვის.
ვერტიკალური კოორდინაციის სამი ფორმა არსებობს:
> კორპორატიული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები;
> ადმინისტრაციული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები;
> სახელშეკრულებო ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები.
კორპორატიული (ინტეგრირებული) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები (კომპანიების საკუთრებაში არსებული სისტემები) ითვალისწინებს სადისტრიბუციო სისტემის ერთი მფლობელის კონტროლს, რომელიც ფლობს საცალო მაღაზიებს, წარმოებისა და განაწილების ყველა ეტაპზე. ამავდროულად, მწარმოებელს - არხის მფლობელს შეუძლია გააკონტროლოს თავისი საქონლის გაყიდვა და კოორდინაცია გაუწიოს საცალო მოვაჭრეებს.
ადმინისტრაციული (კონტროლირებადი) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები არის განაწილების ფუნქციების ინტეგრაციის ფორმა, რომელიც არ ითვალისწინებს სახელშეკრულებო ვალდებულებებს და არსებობს სისტემის ერთ-ერთი მონაწილის მაღალი რეპუტაციის გამო. ლიდერის როლი ამ შემთხვევაში ეკუთვნის სისტემების ერთ-ერთ ყველაზე ძლიერ მონაწილეს. ამავდროულად, ლიდერი იღებს გამყიდველების მხარდაჭერას გამოყოფის სახით საცალო ფართი, საქონლის ექსპორტის ორგანიზება, გაყიდვების ხელშეწყობის ღონისძიებები.
საკონტრაქტო (სახელშეკრულებო) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები - დამოუკიდებელი არხის მონაწილეები (მწარმოებლები ან შუამავლები) ხელს აწერენ კონტრაქტებს სხვა შუამავლებთან, რომლებიც დეტალურად განსაზღვრავს მონაწილეთა უფლებებსა და მოვალეობებს განაწილების ფუნქციების კოორდინაციის მიზნით. სახელშეკრულებო საზღვაო ძალების სამი ტიპი არსებობს:
> საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობითი სისტემები საბითუმო მოვაჭრეების ეგიდით - საბითუმო მოვაჭრე აწყობს დამოუკიდებელი საცალო მოვაჭრეების ნებაყოფლობით გაერთიანებას, შეიმუშავებს პროგრამას, რომელიც ითვალისწინებს ეკონომიური შესყიდვების უზრუნველყოფას, სავაჭრო პრაქტიკის სტანდარტიზაციას. ასეთი ასოციაციების მთავარი მიზანია განშტოებულ ქსელებთან ეფექტური კონკურენციის შესაძლებლობების შექმნა. დიდი ორგანიზაციები;
> საცალო ვაჭრობის კოოპერატივები - არის საცალო ვაჭრობის გაერთიანება კოოპერატივებში. ასოციაციის წევრები პროდუქციას ყიდულობენ კოოპერატივების მეშვეობით, ერთობლივად აწყობენ რეკლამას. მიღებული მოგება ნაწილდება კოოპერატივის წევრებს შორის პროპორციულად;
> ფრენჩაიზინგის სისტემები - ითვალისწინებს ფრენჩაიზის (მაწარმოებელს ან გამყიდველს) ფრენჩაიზის (ლიცენზიის) გადაცემას მათი პროდუქციის კომპანიის სახელით გაყიდვის უფლებისთვის არხის მონაწილეებზე (ფრენჩაიზატორები, მაგალითად, საცალო მაღაზიები), რომლებიც ხშირად არიან მინიჭებული ექსკლუზიური უფლებები გარკვეულ ტერიტორიაზე ..
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემების განვითარების პარალელურად ვითარდება ჰორიზონტალური მარკეტინგული სისტემები.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები - ითვალისწინებს იმავე დონის კომპანიების ძალისხმევის გაერთიანებას. ეს აზრი აქვს, თუ კაპიტალის გაერთიანება, მარკეტინგული რესურსები და წარმოების მოცულობააძლიერებს ფირმების პოზიციებს. ამავდროულად, კონკურენტი ფირმები და ფირმები, რომლებიც არ ეჯიბრებიან ერთმანეთს, შეიძლება გაერთიანდნენ.
კომბინირებული (მრავალარხიანი) მარკეტინგული სისტემა გულისხმობს მრავალი სადისტრიბუციო არხის გამოყენებას ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტების დასაფარად. მაგალითად, ტელემარკეტინგი (პირდაპირი მარკეტინგი) - მოემსახუროს ერთი ბაზრის სეგმენტს, ორ დონის არხი - მწარმოებელი - საცალო ვაჭრობა - სხვა სეგმენტისთვის და ა.შ.
ეტაპი 2. განაწილების მიზნებისა და ამოცანების განსაზღვრა
სადისტრიბუციო მიზნები არის სადისტრიბუციო არხების არჩევის კრიტერიუმი და ექვემდებარება გლობალურ ფირმებს და მარკეტინგულ მიზნებს. მიზნების დასახვის შემდეგ დგინდება კონკრეტული სადისტრიბუციო ამოცანები, ანუ ფუნქციები, რომლებიც უნდა განხორციელდეს კონკრეტულ საბაზრო სიტუაციაში.
ეტაპი 3. არხის სტრუქტურის შერჩევა
მთავარი გადაწყვეტილება არხის სტრუქტურასთან დაკავშირებით არის ბაზრის დაფარვის სტრატეგია, ანუ მომსახურების შეზღუდვა ერთი ან მეტი შუამავლით ან გაყიდვა შუამავლების მაქსიმალური რაოდენობის საშუალებით, მაგალითად, საცალო მაღაზიები. აქ სამი ვარიანტია:
> ინტენსიური განაწილება;
> შერჩევითი (შერჩევითი) განაწილება;
> ექსკლუზიური დისტრიბუცია ექსკლუზიურობის საფუძველზე.
ინტენსიური დისტრიბუცია გულისხმობს საქონლის განთავსებას და გაყიდვას მაქსიმალური რაოდენობის საშუალებით განყოფილებები. პრაქტიკულად ნებისმიერი საცალო მოვაჭრე, რომელსაც სურს გაყიდოს კონკრეტული პროდუქტი, აქვს ამის უფლება. ეს არის სამომხმარებლო საქონელი (კბილის პასტა, სარეცხი საშუალებები), ზოგიერთი დამხმარე სამრეწველო საქონელი, ქაღალდი, ნედლეული. ამავდროულად, კომპანია სარგებლობს მასშტაბის ეკონომიის გამო, აწარმოებს პროდუქტებს, რომლებიც ხელმისაწვდომია მრავალი მომხმარებლისთვის დიდი პარტიებით. თუმცა, ინტენსიურ დისტრიბუციასაც აქვს თავისი ნაკლი - ფაქტობრივად, საწარმომ დამოუკიდებლად უნდა განათავსოს თავისი პროდუქცია ბაზარზე.
შერჩევითი განაწილება გულისხმობს მიმწოდებლის მიერ ხელშეკრულების დადებას რამდენიმე, მაგრამ არა ყველა შუამავალთან, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან საქონლის გაყიდვით. საქონელს შორის, რომლის გაყიდვაშიც ყველაზე გავრცელებული გახდა შერჩევითი განაწილება, - ტექნიკა, ელექტრო საქონელი, მოდური ტანსაცმელი და ა.შ.
ექსკლუზიური დისტრიბუცია (ექსკლუზიურობის საფუძველზე) არის ის, რომ მწარმოებლები უზრუნველყოფენ შუამავლებს ექსკლუზიური უფლებასაქონლის გაყიდვა გარკვეულ რეგიონულ ბაზარზე.
როდესაც ნაწილდება ექსკლუზიურობის საფუძველზე, მწარმოებელ საწარმოს შეუძლია დაეყრდნოს გადამყიდველების მხარდაჭერას მათი პროდუქციის პოპულარიზაციაში. მწარმოებლისგან თავისი პროდუქციის გაყიდვის ექსკლუზიური უფლების მიღების შემდეგ, თავად გადამყიდველი ცდილობს გაზარდოს რეკლამის ეფექტურობა, ცდილობს მომხმარებელთა ყურადღება მიიპყროს პროდუქტზე.
ოპტიმალური განაწილების არხის არჩევისას არსებობს შემდეგი მიდგომები:
> ხარჯების მიდგომა (შედარებულია თითოეული ალტერნატივის ხარჯები);
> სამეცნიერო და მენეჯერული, რომელიც იყენებს გადაწყვეტილების თეორიასა და ოპერატიულ კვლევას;
> სუბიექტურ-ობიექტური მიდგომა, რომელშიც ალტერნატიული არხები ფასდება ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორების მიხედვით (საჭირო ინვესტიციები, მოსალოდნელი მოგება, კომპანიის გამოცდილება ბაზარზე) და სხვა.
ეტაპი 4. სადისტრიბუციო არხში საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება
შუამავლებთან ეფექტური თანამშრომლობის ორგანიზება მოითხოვს მწარმოებელს გადაწყვიტოს რომელი საკომუნიკაციო სტრატეგია უნდა აირჩიოს შუამავალზე გავლენის მოხდენისთვის:
> უბიძგებს;
> მიმზიდველობა;
> კომბინირებული კომუნიკაციის სტრატეგია.
ბიძგის სტრატეგია გულისხმობს კომპანიის ძალისხმევის მიმართვას შუამავლებისკენ, რათა წაახალისოს ისინი, შეიტანონ კომპანიის პროდუქტები ასორტიმენტში, შექმნან საჭირო ინვენტარი, მონიშნეთ სავაჭრო სართულებისაცალო მოვაჭრეები საუკეთესო ადგილებიდა მოუწოდებს მომხმარებლებს შეიძინონ ფირმის პროდუქცია. Ის უზრუნველყოფს:
> კონკრეტულ ტერიტორიაზე ექსკლუზიური მარკეტინგის უფლების მინიჭება;
> საბითუმო ფასდაკლებები;
> საგარანტიო მომსახურების ხარჯების გადახდა;
> გაყიდვების ხელშეწყობისთვის სახსრების გამოყოფა;
> საქონლის მიწოდება კომპანიის ხარჯზე;
> პერსონალის ტრენინგი, გაყიდვების კონკურსები.
მიზიდულობის სტრატეგია გულისხმობს ძირითადი საკომუნიკაციო ძალისხმევის ფოკუსირებას საბოლოო მომხმარებლებზე, რათა შეიქმნას მათი პოზიტიური დამოკიდებულება პროდუქტისა და ბრენდის მიმართ, რათა თავად მომხმარებელი მოითხოვოს ეს პროდუქტი შუამავლისგან, რითაც წაახალისებს მას ამ ბრენდის ვაჭრობაში:
> უფასო საქონლის მიწოდება;
> კუპონები, რომლებიც უზრუნველყოფენ თანხის ნაწილის დაბრუნების უფლებას.
კომბინირებული სტრატეგია გულისხმობს ორივე სტრატეგიის გამოყენებას, მაშინ როდესაც ჩნდება მნიშვნელოვანი კითხვა, თუ როგორ უნდა გამოიყოს რესურსები მოზიდვის სტრატეგიისა და ბიძგის სტრატეგიის განსახორციელებლად.
პირველ რიგში, ეს დამოკიდებულია მიზნებზე: ბიძგის სტრატეგია, როგორც აღინიშნა, მიზნად ისახავს შუამავლების ჩართვას კონკრეტულ ბრენდში და ეფექტურია, თუ ფირმისთვის არარეალურია მედიაში რეკლამისთვის მნიშვნელოვანი თანხების გამოყოფა ამ ეტაპზე.
ცნობილი ბრენდის ბაზარზე შემოტანისას, პირიქით, სწორედ მიზიდულობის სტრატეგია შეიძლება აღმოჩნდეს ოპტიმალური.
მეორეც, კომუნიკაციის სტრატეგიის არჩევანი დამოკიდებულია პროდუქტზე: სამრეწველო საქონლის მწარმოებლები ურჩევნიათ ბიძგის სტრატეგიას, ხოლო ცნობილი ბრენდების სამომხმარებლო საქონლის მწარმოებლები უპირატესობას ანიჭებენ წევის სტრატეგიას. ამავდროულად, შუამავლების ლოიალობის ფორმირებაზე არასაკმარისმა ყურადღებამ შეიძლება გამოიწვიოს კომპანიისთვის სამწუხარო შედეგები (მაგალითად, შუამავლის მიერ სარეკლამო ძალისხმევის შემცირება).
ოპტიმალური სადისტრიბუციო არხისა და შუამავლებზე ზემოქმედების სტრატეგიის არჩევის შემდეგ, აუცილებელია გადაწყვიტოს რომელ მათგანთან იმუშავებს კომპანია კონკრეტულად, როგორ მოტივირება და შეფასება.
ეტაპი 5. გადაწყვეტილება სადისტრიბუციო არხების მართვის შესახებ
კონკრეტული შუამავლების შერჩევა არსებითად არის სადისტრიბუციო არხის მართვის პროცესის პირველი კომპონენტი, რომელიც მოითხოვს:
> შუამავლების შერჩევა;
> სადისტრიბუციო არხში მონაწილეთა მოტივაცია;
> არხის მონაწილეთა საქმიანობის შეფასება და კონტროლი;
> კონფლიქტის მოგვარება.
შუამავლების არჩევანი
ოპტიმალური არხის ფარგლებში პირდაპირი განაწილების მონაწილეთა შერჩევა უნდა განხორციელდეს შემდეგი კრიტერიუმების გათვალისწინებით:
ო ფინანსური პოზიცია- ფართო ფინანსური შესაძლებლობები, სტაბილური ფინანსური მდგომარეობა, ბიზნესის კეთების გამოცდილება ბიზნესის გარკვეულ სფეროში მოწმობს პოტენციური აგენტის სასარგებლოდ;
o ორგანიზაცია და გაყიდვების ძირითადი მაჩვენებლები - ფართო გაყიდვების ქსელის არსებობა, ბრუნვის მაღალი მაჩვენებლები კომპანიის პროდუქციის ეფექტური გაყიდვის გარკვეული გარანტიაა;
o შუამავლის მიერ გაყიდული პროდუქცია - უპირატესობა უნდა მიენიჭოს შუამავლებს, რომლებიც უკვე არიან ჩართულნი თქვენი კომპანიის პროდუქციის მარკეტინგში. კიდევ ერთი პლუსი შუამავლის სასარგებლოდ - მაღალი ხარისხიპროდუქტები, რომლებსაც ის ყიდის;
o სხვადასხვა ფირმების საქონლისა და პროდუქტების საერთო რაოდენობა, რომელსაც შუამავალი ყიდის - თუ ასეთი საქონელი ბევრია, მაშინ ამ შუამავლის არჩევამდე უნდა დარწმუნდეთ, რომ საკმარისი ყურადღება დაეთმობა თქვენი საწარმოს პროდუქტებს;
o რეპუტაცია კლიენტებს შორის;
o ბაზრის დაფარვა:
გეოგრაფიულად, თქვენ უნდა თავიდან აიცილოთ დუბლირება თქვენს სადისტრიბუციო ქსელში და კონფლიქტები დილერებს შორის;
დარგობრივ კონტექსტში, დილერების გაყიდვების ქსელი უნდა მოიცავდეს მომხმარებელთა ძირითად სეგმენტებს;
შეკვეთების მიღების სიხშირე - რაც უფრო იშვიათად მიიღება შეკვეთები, მით ნაკლებია ალბათობა, რომ შეინარჩუნო შენი ყოფნა ბიზნესში;
o მარაგი და შესანახი საშუალებები - შუამავლის სურვილი შეინარჩუნოს მარაგი მომხმარებელთა რეგულარული მიწოდებისთვის აუცილებელ დონეზე. გარდა ამისა, შესანახი ობიექტები აღჭურვილი უნდა იყოს ტვირთის გადასატანად საჭირო ყველაფრით;
o მენეჯმენტი - საკუთარ სფეროში თავდაჯერებული ლიდერობა ყოველთვის წარმატების გარანტიაა. ასე რომ, დილერის შესწავლის ერთ-ერთი გზაა მისი აგრესიულობის შეფასება ბაზარზე.
სადისტრიბუციო არხის მონაწილეთა მოტივაცია
სადისტრიბუციო არხის მართვის პროცესის მეორე კომპონენტი დაკავშირებულია შუამავლების მოლოდინების ადეკვატური და ეფექტური მოტივების არჩევასთან, მწარმოებლის მიერ განსაზღვრული მიზნების გათვალისწინებით. ასეთ მოტივებს შორის: ფულადი ჯილდო; გარკვეულ ტერიტორიაზე საქონლის ექსკლუზიური გაყიდვის უფლება; რესურსების მხარდაჭერა; მჭიდრო პარტნიორობა.
"მწარმოებელი - შუამავალი" ჯაჭვში ურთიერთობების დამყარების მთავარი პრინციპია გრძელვადიანი ურთიერთობები, რომელსაც მხარს უჭერს თანამშრომლობის შენარჩუნების შესაბამისი ფორმები და ფინანსური ინტერესი.
არხის მონაწილეთა საქმიანობის შეფასება და კონტროლი
გადაწყვეტილება შუამავალთან თანამშრომლობის გაგრძელების ან შეწყვეტის შესახებ ეფუძნება მისი საქმიანობის შედეგებს, რომლის ძირითადი კრიტერიუმებია:
> გაყიდვების მოცულობა ღირებულებით და ფიზიკური თვალსაზრისით;
> მომგებიანობა;
> სასაქონლო მარაგების ღირებულება;
> საქონლის მომხმარებლამდე მიტანის დრო;
> ახალი მომხმარებლების რაოდენობა;
> ბაზრის ინფორმაცია, რომელსაც დისტრიბუტორები აწვდიან მწარმოებელს;
> გაყიდვების ხელშეწყობის პროგრამებში მონაწილეობა;
> მომხმარებელთა მომსახურების დონე;
> მაღაზიის ვიტრინებსა და თაროებზე საქონლის გამოტანის ხარისხი. თუ შეფასების შედეგები აჩვენებს, რომ კონკრეტული შუამავლის ეფექტურობა ან სადისტრიბუციო არხის სისტემის ეფექტურობა სასურველს ტოვებს, საჭირო იქნება გადაწყვეტილების შეცვლა, ახალი შუამავლების ძიება ან მთელი განაწილების სისტემის შეცვლა.
კონფლიქტების მართვა
არცერთი ზემოთ წარმოდგენილი სადისტრიბუციო სისტემა არ არის იდეალური და გარდაუვალად იწვევს არხის მონაწილეებს შორის კონფლიქტებს, რისი მიზეზებიც შეიძლება იყოს სხვადასხვა მიზნებისთვის; კონკურენცია სხვადასხვა სადისტრიბუციო არხებს შორის, რაც შეიძლება გამოწვეული იყოს იმით, რომ საქონლის სხვადასხვა არხებით გაყიდვით მწარმოებელი „პროვოცირებს“ კონფლიქტებს შუამავლებს შორის, რომლებიც ყიდიან ერთსა და იმავე პროდუქტს იმავე ტერიტორიაზე; შეუსაბამობა არხის წევრების მუშაობაში.
შეგახსენებთ, რომ სადისტრიბუციო არხის არჩევა სტრატეგიული ამოცანაა. მოდით დავასახელოთ განაწილების სტრატეგიის ძირითადი ელემენტები:
> პირდაპირი (ან ირიბი) გაყიდვები;
> ოპტიმალური განაწილების არხი;
> არხში ინტეგრაცია;
> საკომუნიკაციო სტრატეგია;
> საქონლის გაყიდვის საუკეთესო გზების განსაზღვრა, საწყობების ადგილმდებარეობა.
სადისტრიბუციო არხის სტრუქტურიდან გამომდინარე (ერთ ან რამდენიმე დონეზე)
ვერტიკალური და ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები შეიძლება გამოიყოს:
ვერტიკალურ მარკეტინგის სისტემებში არხის საქმიანობას მართავს მისი ერთ-ერთი მონაწილე - მწარმოებელი, შუამავალი ან საცალო მოვაჭრე. ჩვეულებრივ მარკეტინგულ არხებთან შედარებით, ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემები გთავაზობთ სამ უპირატესობას. პირველ რიგში, არხის ხარჯები მცირდება, რადგან ფუნქციების დუბლირება აღმოიფხვრება. მეორეც, არხის წევრებს შორის მკაფიო ამოცანებითა და პროგრამებით კონფლიქტების რაოდენობა მინიმუმამდეა დაყვანილი.
მესამე, მაქსიმალურად არის გამოყენებული არხის წევრების გამოცდილება და კომპეტენციები.
არსებობს სამი ტიპის ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემა - კორპორატიული, მართული და კონტრაქტი.
იქმნება კორპორატიული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა, სადაც არხის ეფექტური სექციები ეკუთვნის ერთ მფლობელს. მაგალითად, როდესაც ერთ კომპანიას აქვს საკუთარი წარმოებადა საბითუმო კომპანიაემსახურება მის მაღაზიებს. თუმცა, ყველა ფირმას არ შეუძლია ან არ სურს ინვესტიცია განახორციელოს მუდმივ აქტივებში ან უნარების განვითარებაში, ე.ი.
იმ ადგილებში, სადაც მას არ გააჩნია აშკარა გამორჩეული უპირატესობები.
ასეთი პროვაიდერები აშენებენ მართვად ვერტიკალურ სისტემებს, რომელთა წევრებს აქვთ იურიდიული და ფინანსური დამოუკიდებლობა, მაგრამ მოქმედებენ არხის ყველაზე ძლიერი წევრის ეფექტური კონტროლის ქვეშ.
კონტრაქტის ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები იქმნება საფუძველზე სახელშეკრულებო ურთიერთობებიკომპანიებს შორის, როდესაც არხის წევრების უფლება-მოვალეობები განისაზღვრება სამართლებრივი შეთანხმებებით. ორი ყველაზე გავრცელებული ტიპი კონტრაქტის სისტემებიარის თანამშრომლობის ხელშეკრულება და შეთანხმება პრივილეგიებზე. თანამშრომლობის ხელშეკრულება გულისხმობს რესურსების გაერთიანებას და ცალკეული კომპანიების ერთობლივ შესყიდვებს. AT
შედეგად, კომპანიები ქმნიან კოოპერატივს, რომელიც აერთიანებს მწარმოებლებს (მაგალითად, ფერმერებს),
საბითუმო ან დამოუკიდებელი საცალო მოვაჭრეები. შეთანხმება პრივილეგიებზე გულისხმობს, რომ გამყიდველი (პრივილეგიის მფლობელი) შუამავალს (მის მფლობელს) აწვდის გარკვეულ მომსახურებას, ანიჭებს მას უფლებას გაყიდოს მწარმოებლის საქონელი ან მომსახურება. შუამავალი, თავის მხრივ, თანახმაა შეასრულოს გამყიდველის მოთხოვნები, აკრძალოს სხვა კომპანიების საქონლის შეძენა ან კონკურენტების პროდუქციის გაყიდვა. ძლიერმა ინტეგრაციის პროცესებმა ფრანჩაიზინგი ახალ, სწრაფად განვითარებად ფორმად აქცია მარკეტინგული არხიევროპაში და შეერთებულ შტატებში მას უკავია მთელი საცალო ვაჭრობის მესამედი.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა ყალიბდება ორი ან მეტი ავტონომიური კომპანიის მიერ, რომლებიც იმავე არხის დონეზე არიან და უერთდებიან ძალებს გაზიარებაბაზრის შესაძლებლობები. ასეთი თანამშრომლობის პერსპექტივები იზიდავს კონკურენტ კომპანიებსაც კი. ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემების განვითარებაზე გავლენას ახდენს შემდეგი ფაქტორები. პირველ რიგში, ცალკეული კომპანიები იღებენ შესაძლებლობას შეამცირონ ხარჯები; მეორეც, სხვა კომპანიის მარკეტინგულ არხზე წვდომა ზრდის ბაზარზე შეღწევის სიჩქარეს და საშუალებას გაძლევთ გვერდი აუაროთ კონკურენტებს „მორიგეზე“; მესამე, კომპანია იღებს წვდომას ახალ ინფორმაციასა და ტექნოლოგიებზე. ჰორიზონტალური თანამშრომლობა საშუალებას აძლევს პარტნიორებს მიიღონ წვდომა დამატებით სადისტრიბუციო არხებსა და ობიექტებზე, ისარგებლონ დამატებითი გაყიდვების პერსონალის მომსახურებით.
სადისტრიბუციო არხის სტრუქტურის, შემდეგ კი განაწილების ჯაჭვის არჩევა არის ერთ-ერთი მთავარი სტრატეგიული გადაწყვეტილება, რომელიც გადამწყვეტ გავლენას ახდენს საქონლის ღირებულებაზე. გარდა ამისა, არხი არის კომპანიის მარკეტინგის ეფექტურობის ყველაზე მნიშვნელოვანი განმსაზღვრელი, რადგან ის დიდწილად დამოკიდებულია შუამავლების საქმიანობაზე. შუამავლების ეფექტურობა განსაზღვრავს მომსახურების დონეს და, შესაბამისად, კომპანიის უნარს შეინარჩუნოს მომხმარებლები.
არ არის იშვიათი, როდესაც შუამავლები ავრცელებენ საქონელს და ასრულებენ სხვა მარკეტინგულ ამოცანებს ბევრად უფრო ეფექტურად, ვიდრე მომწოდებლები, რომლებსაც არ აქვთ გამოცდილება ამ სფეროებში. თუმცა, მარკეტინგული არხის სტრატეგიის შემუშავებაზე პასუხისმგებლობა, პირველ რიგში, მწარმოებელს ეკისრება.
სასაქონლო მიმოქცევის არხები (დისტრიბუცია, გაყიდვები), მისი კონცეფცია, ძირითადი ტიპები. სადისტრიბუციო არხების დონეები. პირდაპირი და ირიბი არხები. სხვადასხვა დონის არხების ეფექტურობისა და ოპტიმალურობის პრობლემა. Დადებითი და უარყოფითი მხარეები პირდაპირი კავშირები. არხის სიგრძე და სიგანე. მყიდველისა და გამყიდველის ჰორიზონტები. სამრეწველო პროდუქტების სადისტრიბუციო არხების ფორმირების თავისებურებები. არჩევანის კრიტერიუმები სადისტრიბუციო არხი. სადისტრიბუციო არხის ინტეგრაციის მართვის პრობლემა. ჩვეულებრივი არხი და ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა(კორპორატიული, ადმინისტრაციული და სახელშეკრულებო). კონკურენცია არხებში და მათ შორის. ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები. მრავალარხიანი მარკეტინგის სისტემები.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები
სადისტრიბუციო არხების განვითარების კიდევ ერთი მიმართულება გახდა ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები, რომლებშიც ორი ან მეტი დამოუკიდებელი კომპანია აერთიანებს თავის რესურსებს და ძალისხმევას განვითარებადი ბაზრის შესაძლებლობები. სათითაოდ, თითოეულ ამ კომპანიას არ შეუძლია ამის გაკეთება, რადგან მათ არ აქვთ საკმარისი ფინანსური რესურსები მარკეტინგული შესაძლებლობებიან კომპანიას უბრალოდ ეშინია რისკების აღების. კომპანიებს შეუძლიათ ერთმანეთთან მუშაობა როგორც დროებით, ისე მუდმივ საფუძველზე ან შექმნან ახალი ფირმა.
სადისტრიბუციო არხები ხასიათდება მუდმივი და ზოგჯერ მნიშვნელოვანი ცვლილებებით. სამი ძირითადი მიმართულებებიგანვითარება არის ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები(კოოპერატიული, მართული და სახელშეკრულებო ფორმები), ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები და მრავალარხიანი მარკეტინგის სისტემები.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა არის შეთანხმება იმავე დონის რამდენიმე ორგანიზაციას შორის. სადისტრიბუციო არხიერთობლივი ქმედებების შესახებ ახლის გამოყენების მიზნით მარკეტინგული შესაძლებლობები. ასეთი შეთანხმების მიხედვით, ორგანიზაციებს შეუძლიათ გააერთიანონ თავიანთი კაპიტალი, წარმოება და მარკეტინგული რესურსები. შეთანხმების მხარეები შეიძლება იყვნენ როგორც არაკონკურენტი, ისე კონკურენტი ორგანიზაციები.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა 370
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები აგებულია სქემის მიხედვით, რომელშიც ერთი და იგივე დონის ორი ან მეტი ორგანიზაცია (კომპანია) აერთიანებს ძალისხმევას საერთო გაზიარებისთვის. მარკეტინგული შესაძლებლობები. ერთობლივი მუშაობით, არხის წევრ ორგანიზაციებს შეუძლიათ გააერთიანონ თავიანთი კაპიტალი, წარმოების მოცულობადა მარკეტინგული რესურსები ერთზე მეტ ორგანიზაციას შეუძლია გააკეთოს, როცა ის მარტო მუშაობს. ამავდროულად, კონკურენტ ორგანიზაციებსაც კი შეუძლიათ მოკლევადიანი ან გრძელვადიანი შერწყმა, ან ცალკე საწარმოს შექმნით. ეს შეიძლება იყოს კოოპერატივები, რომლებიც შედგება დამოუკიდებელი საცალო მოვაჭრეებისგან, რომლებიც ერთად ფლობენ საბითუმო ორგანიზაციებიან ერთობლივად შესყიდვა ან/და საქონლის პოპულარიზაცია(მომსახურება). ჰორიზონტალური თანამშრომლობა საშუალებას აძლევს პარტნიორებს მიიღონ წვდომა დამატებით სადისტრიბუციო არხებზე, საცალო ობიექტებზე, ისარგებლონ დამატებითიგაყიდვების პერსონალი.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები
სადისტრიბუციო არხების განვითარების კიდევ ერთი მიმართულებაა ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები, რომლებშიც ორი ან მეტი დამოუკიდებელი კომპანია აერთიანებს თავის რესურსებს და ძალისხმევას. ბაზრის შესაძლებლობები, ვინაიდან ინდივიდუალურად არცერთ მათგანს არ შეუძლია მათი გამოყენება (საკმარისი ფინანსური რესურსები, ნოუჰაუ, წარმოება ან მარკეტინგული შესაძლებლობებირისკების წასვლის სურვილი). კომპანიებს შეუძლიათ ითანამშრომლონ როგორც დროებით, ისე მუდმივ საფუძველზე ან შექმნან ახალი ფირმა. მაგალითად, სუპერმარკეტების ბევრ ქსელს აქვს ხელშეკრულება ადგილობრივებთან საკრედიტო ინსტიტუტებიშეთავაზების შესახებ საბანკო მომსახურებამაღაზიებში. ლ.ადლერი ამ პრაქტიკას სიმბიოტურ მარკეტინგის უწოდებს.10 აქ მოცემულია რამდენიმე მაგალითი.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა (HMS) - მათი არსი მდგომარეობს იმაში, რომ ორი ან მეტი საწარმო აერთიანებს ძალისხმევას, რათა განავითაროს ბაზარი და მარკეტინგული შესაძლებლობები. როგორც წესი, გ.მ.ს. გავრცელებულია იმ საწარმოებს შორის, რომლებსაც არ გააჩნიათ საკმარისი კაპიტალი, მარკეტინგული რესურსები, ტექნიკური ცოდნა, წარმოების მოცულობა. ამავდროულად, საწარმოებს შეუძლიათ ითანამშრომლონ როგორც მუდმივ, ასევე დროებით.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები იქმნება, როდესაც ორი ან მეტი მწარმოებელი კომპანია მზად არის გააერთიანოს თავისი ძალისხმევა განაწილების პროცესიდროებით ან მუდმივ საფუძველზე, ზოგჯერ კი ცალკე ერთობლივი მარკეტინგული ფირმის სახით. ასეთის შექმნა მარკეტინგული სისტემაჩვეულებრივ გამოწვეულია იმით, რომ რომელიმე ცალკეულ კომპანიას აქვს დეფიციტი კაპიტალი, ტექნიკური ცოდნა, წარმოების მოცულობა, ან არ აპირებს დიდი ინვესტიციების გარისკებას ინდივიდუალური მარკეტინგული სისტემის შესაქმნელად.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა. ფირმები მზად არიან გააერთიანონ ძალები განვითარებად ერთობლივ განვითარებაში მარკეტინგული შესაძლებლობებითუ არ არის საკმარისი კაპიტალი, ტექნიკური ცოდნა, წარმოების მოცულობაან სხვა რესურსები, რომ იმოქმედოს მარტო, ან ფირმას ეშინია რისკების აღების, ან ხედავს თავისთვის მნიშვნელოვან სარგებელს სხვა ფირმასთან ძალების გაერთიანებაში.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები ვერტიკალური კომბინირებული მარკეტინგული სისტემები
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები. მათი განხორციელებისას, სადისტრიბუციო არხი მოიცავს იმავე დონის ორ ან მეტ ორგანიზაციას, რომლებიც აერთიანებენ თავიანთ ძალისხმევას გახსნის ერთობლივი განვითარებისთვის. მარკეტინგული შესაძლებლობები. ეს იმიტომ ხდება, რომ ასეთი სისტემის თითოეული მონაწილე ხედავს მნიშვნელოვან სარგებელს საკუთარი თავისთვის სხვებთან ძალების გაერთიანებაში. მაგალითად, ზოგიერთ შემთხვევაში, ცალკეულ მწარმოებლებს შეიძლება არ ჰქონდეს კაპიტალი ან ტექნიკური ცოდნა და წარმოების მოცულობა, ან სხვა რესურსები მარტო მოქმედებისთვის. სადისტრიბუციო არხიამ სისტემის შესაბამისად შეუძლია ფუნქციონირება როგორც დროებით, ასევე მუდმივ საფუძველზე. ბოლო წლებში გაიზარდა ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემების გამოყენება საზღვარგარეთ.
ტრადიციულ სადისტრიბუციო არხებთან ერთად ვითარდება პროდუქტის განაწილების სხვა ფორმებიც - ვერტიკალური ჰორიზონტალური და მრავალარხიანი მარკეტინგის სისტემები.
ტრადიციულ სადისტრიბუციო არხებთან ერთად ვითარდება პროდუქტის განაწილების სხვა ფორმებიც - ვერტიკალური (საზღვაო), ჰორიზონტალური (HMS) და მრავალარხიანი მარკეტინგის სისტემები(MMS). არხის ფორმირება მოითხოვს მისი შესაძლო სტრუქტურის ძირითადი ვარიანტების შესწავლას თვალსაზრისიშუამავლების ტიპი და რაოდენობა. არხის მენეჯმენტი მოითხოვს კვალიფიციური შუამავლების შერჩევას და მოტივაციას.
სადისტრიბუციო არხების განვითარება. შიდა განაწილების არხის სტრუქტურატრადიციულად აქვს ერთი ან მეტი დამოუკიდებელი მწარმოებლები, საბითუმო და საცალო სავაჭრო ორგანიზაციები. ისტორიულად, არხი არის თვითნებური ნაკრები დამოუკიდებელი ორგანიზაციებირომლებიც, უპირველეს ყოვლისა, თავიანთ მიზნებს ნაკლებად პრობლემებს ახორციელებენ სადისტრიბუციო არხი. ასეთ არხებს ტრადიციულს უწოდებენ. ტრადიციულ სადისტრიბუციო არხებს, მათი მონაწილეთა დამოუკიდებლობის გამო, აქვთ სუსტი ლიდერობა და, შედეგად, დაბალი პროდუქტიულობა. როცა მათ შიგნით არის კონფლიქტები ისეთიარხები თითქმის განადგურებულია. 1990-იან წლებში ტრადიციულ არხებთან ერთად გაჩნდა არხის სტრუქტურების ახალი ფორმები. ტრადიციული არხები შეიცვალა ვერტიკალური, ჰორიზონტალური და შერეული მარკეტინგული სისტემებით.
ფირმები იყენებენ ტრადიციულ, ვერტიკალურ, ჰორიზონტალურ და კომბინირებულ გაყიდვების მარკეტინგის სისტემებს.
სადისტრიბუციო არხები შედის მუდმივ მოძრაობაში. ახალი ორგანიზაციები საბითუმო და საცალო, განავითარონ საკუთარი თავი პროდუქტის განაწილების სისტემები. ამ განყოფილებაში ვისაუბრებთ თანამედროვე თვისებებივერტიკალური, ჰორიზონტალური და მრავალარხიანი მარკეტინგის სისტემების შემუშავება, განვიხილავთ მათი თანამშრომლობის, კონფლიქტებისა და ერთმანეთთან კონკურენციის შემთხვევებს.
სხვადასხვა ტიპის ორგანიზაციის ფარგლებში მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემები- ჰორიზონტალური - მისი მიზნობრივი განაწილება გათვალისწინებულია, როგორც კი ხელმისაწვდომი გახდება. დიახ, ჩართულია სამრეწველო საწარმოაგენტები და გამყიდველები მიმართავენ ინფორმაციას იმ განყოფილებებს, რომლებისთვისაც ის არის დაინტერესებული და არა ექსკლუზიურად გაყიდვების განყოფილება. ეს იწვევს ინფორმაციის უფრო სრულყოფილ გამოყენებას და ამცირებს დროს გადაწყვეტილების მიღება. განსაკუთრებით პროდუქტიული სისტემა მუშაობსროდესაც აგენტები და გამყიდველები მოქმედებენ არა თვითნებურად, არამედ შესაბამისი ინსტრუქციების მიხედვით. Იმიტომ რომ ინფორმაციის გადაცემადაინტერესებული მომსახურება დამატებითი ტვირთია, ის ადეკვატურად უნდა დაჯილდოვდეს. ამ ტიპის სისტემის მინუსი არის შემომავალი მონაცემების ცენტრალიზებული დაგროვების ნაკლებობა.
სხვა ფაქტორებიგავლენას ახდენს მიმდინარეობაზე და პოტენციალზე ძლიერი მხარეებიმომსახურე კომპანიები სამიზნე ბაზარი. მიმდინარე ბაზრის პოზიციაგანსაზღვრული შედარებითი ბაზრის წილი, ტენდენციის ცვლილება ბაზრის წილი, არსებული აქტივები და ხელმისაწვდომობა უნიკალური საქონელიდა მომსახურება. ეკონომიკური და ტექნოლოგიური პოზიციები დაკავშირებულია ღირებულების სტრუქტურასთან შედარებით კონკურენტებთან, ხარისხთან სიმძლავრის გამოყენებადა ტექნოლოგიური დონე. ფართო პოტენციური პროფილი მოიცავს უპირატესობებს
განაწილების სისტემის დაგეგმვის პროცესი მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს:
საქონლის მარკეტინგის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისას, კომპანიას შეუძლია გამოიყენოს დამოუკიდებელი შუამავლების ჯაჭვი ან აირჩიოს ისეთი სადისტრიბუციო სისტემა, რომელშიც არხის ყველა სუბიექტი - მწარმოებელი კომპანია, საბითუმო და საცალო მოვაჭრეები - მოქმედებენ როგორც ერთიანი სისტემა, უერთდებიან ძალებს. იმავე დონის სხვა კომპანიებს ან იყენებენ მრავალ სადისტრიბუციო არხს ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტების მისაღწევად. დასახელებული ვარიანტები გამოხატულია ალტერნატიული განაწილების სისტემების შინაარსში, კომპანიას შეუძლია აირჩიოს:
ტრადიციული სისტემა;
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა;
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა;
მრავალარხიანი (კომბინირებული) მარკეტინგული სისტემა
ტრადიციული განაწილების სისტემა
ტრადიციული სისტემა არის დამოუკიდებელი კომპანიების ერთობლიობა, რომელშიც სადისტრიბუციო არხის თითოეული დონე მუშაობს სხვებისგან დამოუკიდებლად, რათა მაქსიმალურად გაზარდოს საკუთარი მოგება, არხის საერთო ეფექტურობის გარეშე.
1. მწარმოებელი-მომხმარებელი არის ნულოვანი დონის არხი. მწარმოებელი ახორციელებს პირდაპირ მარკეტინგს - ის ყიდის საქონელს. ამ განაწილების ვარიანტით, მწარმოებელი თავს არიდებს დისტრიბუტორების ღირებულებას, ინარჩუნებს კონტროლს საქონლის გაყიდვაზე.
2. პირდაპირი მარკეტინგის მეთოდების რამდენიმე ვარიანტი არსებობს: საქონლის სახლში გაყიდვა; საქონლის გაყიდვა მწარმოებლის საკუთრებაში არსებული მაღაზიების მეშვეობით; გაყიდვა ტელეფონით (ტელემარკეტინგი); კატალოგის გაყიდვა; რეკლამა, u უზრუნველყოფს პირდაპირი vidguk.
3. მწარმოებელი - საცალო ვაჭრობა - მომხმარებელი (ერთ დონის არხი). ეს სადისტრიბუციო არხი მოიცავს მწარმოებლებს, რომლებიც ყიდიან საქონელს საცალო მოვაჭრეებზე, რომლებიც, თავის მხრივ, ყიდიან მათ საბოლოო მომხმარებლებს (მომხმარებლებს). საცალო ვაჭრობის პირდაპირი მიწოდება, საბითუმო ვაჭრობის გვერდის ავლით, ეკონომიკურად მომგებიანი ხდება მისი გაფართოებით.
4. მწარმოებელი - საბითუმო მოვაჭრე - საცალო მოვაჭრე - მომხმარებელი - ტიპიური მეორე დონის არხი, რომლის დროსაც მწარმოებელი ყიდის თავის პროდუქტს საბითუმო მოვაჭრეებზე, რომლებიც მას ხელახლა ყიდიან საცალო მოვაჭრეებზე. ამ ტიპის სადისტრიბუციო არხი განსაკუთრებით მომგებიანია მცირე საცალო ვაჭრობისთვის, რომლებიც ყიდულობენ მცირე რაოდენობით.
5. მწარმოებელი - აგენტი - საცალო მოვაჭრე - მომხმარებელი. ეს ვარიანტი მისაღებია იმ სიტუაციაში, როდესაც მცირე საწარმო, იმის ნაცვლად, რომ შეინარჩუნოს საკუთარი გაყიდვების პერსონალი, იყენებს ინდუსტრიულ AG-ს. გენტი საცალო მაღაზიების მონახულება და პროდუქტის პროფესიონალურ დონეზე პრეზენტაცია.
6 მწარმოებელი - აგენტი - საბითუმო მოვაჭრე - საცალო ვაჭრობა - მომხმარებელი (სამ დონის არხი) - კომპანიები ანიჭებენ საქონლის გაყიდვის უფლებას აგენტს, რომელიც შედის კონტაქტში საბითუმო მოვაჭრეთან, რომელიც, თავის მხრივ, საცალო ვაჭრობასთან, გაყიდვიდან საკომისიოს მიღებისას. . კომპანიებს შეუძლიათ გამოიყენონ ბროკერების სერვისები თავიანთი პროდუქციის გასაყიდად. უცხოურ ბაზრებზე წვდომა შეიძლება განხორციელდეს აგენტებისა და ბროკერების მეშვეობით.
ბევრი კომპანია იყენებს ვერტიკალურ და ჰორიზონტალურ მარკეტინგულ სისტემებს, როგორც ტრადიციული განაწილების სისტემის ალტერნატივას.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები (VMS)
ტრადიციული სადისტრიბუციო არხებისგან განსხვავებით, სადაც არხის არცერთ მონაწილეს არ აქვს ფუნქციების განაწილებისა და სხვების კონტროლის უფლებამოსილება, ვერტიკალურად ინტეგრირებული სადისტრიბუციო სისტემები იძლევა ასეთ შესაძლებლობას.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები უზრუნველყოფენ სადისტრიბუციო არხის მონაწილეთა ფუნქციების სრულ ან ნაწილობრივ კოორდინაციას ოპერაციების დაზოგვისა და ბაზრის გავლენის გაზრდის მიზნით. ამ შემთხვევაში, არხის ერთ-ერთი მონაწილე (მწარმოებელი, საბითუმო ან საცალო მოვაჭრე) ლიდერობს წვრილმანის კოორდინაციაში.
ვერტიკალური კოორდინაციის სამი ფორმა არსებობს:
კორპორატიული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები;
ადმინისტრაციული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები;
სახელშეკრულებო ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები
კორპორატიული (ინტეგრირებული) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები (კომპანიების საკუთრებაში არსებული სისტემები) ითვალისწინებს სადისტრიბუციო სისტემის ერთი მფლობელის კონტროლს, რომელიც ფლობს საცალო მაღაზიებს, წარმოებისა და განაწილების მთელ ეტაპზე. ამავდროულად, მწარმოებელს - არხის მფლობელს შეუძლია გააკონტროლოს თავისი საქონლის გაყიდვა და კოორდინაცია გაუწიოს საცალო მოვაჭრეებს.
ადმინისტრაციული (კონტროლირებადი) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები არის განაწილების ფუნქციების ინტეგრაციის ფორმა, რომელიც არ ითვალისწინებს სახელშეკრულებო ვალდებულებებს და არსებობს სისტემის ერთ-ერთი მონაწილის მაღალი რეპუტაციის გამო. ლიდერის როლი ამ შემთხვევაში ეკუთვნის სისტემების ერთ-ერთ ყველაზე ძლიერ მონაწილეს. ამავდროულად, ლიდერი იღებს მხარდაჭერას გამყიდველებისგან საცალო სივრცის გამოყოფის, საქონლის ექსპორტის ორგანიზებისა და დასავლეთში გაყიდვების ხელშეწყობის სახით.
საკონტრაქტო (საკონტრაქტო) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები - დამოუკიდებელი არხის მონაწილეები (მწარმოებლები ან შუამავლები) ხელს აწერენ კონტრაქტებს სხვა შუამავლებთან, სადაც დეტალურადაა აღწერილი "სავალდებულო მონაწილეების უფლებები და მოვალეობები განაწილების ფუნქციების კოორდინაციის მიზნით. არსებობს სამი სახის ხელშეკრულება. საზღვაო:
ნებაყოფლობით შექმნილი საცალო ვაჭრობის სისტემები საბითუმო მოვაჭრეების ეგიდით - საბითუმო ვაჭრობა აწყობს დამოუკიდებელი საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობით გაერთიანებას, შეიმუშავებს პროგრამას, რომელშიც აუცილებელია შესყიდვების ეფექტურობის უზრუნველყოფა, სავაჭრო პრაქტიკის სტანდარტიზაცია. ასეთი ასოციაციების მთავარი მიზანია შექმნან ეფექტური კონკურენციის შესაძლებლობები მსხვილი ორგანიზაციების ვრცელ ქსელებთან;
საცალო ვაჭრობის კოოპერატივები არის საცალო ვაჭრობის გაერთიანება კოოპერატივებში. ასოციაციის წევრები პროდუქციას ყიდულობენ კოოპერატივების მეშვეობით, ერთობლივად აწყობენ რეკლამას. მიღებული მოგება ნაწილდება კოოპერატივის წევრებს შორის პროპორციულად;
ფრენჩაიზინგის სისტემები - ითვალისწინებს ფრენჩაიზის (მწარმოებლის ან გამყიდველის) მიერ ფრენჩაიზის (ლიცენზიის) გადაცემას მათი პროდუქციის კომპანიის სახელით გაყიდვის უფლებისთვის არხის მონაწილეებზე (ფრენჩაიზები, მაგალითად, საცალო მაღაზიები), რომლებიც ხშირად არიან მინიჭებული ექსკლუზიური უფლებები გარკვეულ ტერიტორიაზე.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემების განვითარების პარალელურად ვითარდება ჰორიზონტალური მარკეტინგული სისტემები.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები - ითვალისწინებს იმავე დონის კომპანიების ძალისხმევის გაერთიანებას. ეს ლოგიკურია, თუ კაპიტალის, მარკეტინგული რესურსების და წარმოების შესაძლებლობების გაერთიანება აძლიერებს ფირმებს. P. ამავდროულად, შეიძლება გაერთიანდეს როგორც კონკურენტი ფირმები, ისე ფირმები, რომლებიც არ ეჯიბრებიან ერთმანეთს.
კომბინირებული (მრავალარხიანი) მარკეტინგული სისტემა გულისხმობს მრავალი სადისტრიბუციო არხის გამოყენებას ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტების დასაფარად. მაგალითად, ტელემარკეტინგი (პირდაპირი მარკეტინგი) - ემსახურება ბაზრის ერთ სეგმენტს, ორ დონის არხი - მწარმოებელი - საცალო ვაჭრობა - მეორე სეგმენტისთვისაც.
სადისტრიბუციო მიზნები არის სადისტრიბუციო არხების არჩევის კრიტერიუმი და ექვემდებარება კორპორატიულ და მარკეტინგულ მიზნებს. მიზნების დასახვის შემდეგ დგინდება კონკრეტული სადისტრიბუციო ამოცანები, ანუ ფუნქციები, რომლებიც უნდა განხორციელდეს კონკრეტულ საბაზრო სიტუაციაში.
ეტაპი 3. არხის სტრუქტურის შერჩევა
მთავარი გადაწყვეტილება არხის სტრუქტურასთან დაკავშირებით არის ბაზრის დაფარვის სტრატეგია, ე.ი. შემოიფარგლება ერთი ან მეტი შუამავლის მომსახურებით ან გაყიდოს შუამავლების მაქსიმალური რაოდენობა, მაგალითად, საცალო მაღაზიები. აქ სამი ვარიანტია:
ინტენსიური განაწილება;
შერჩევითი (შერჩევითი) განაწილება;
ექსკლუზიური განაწილება ექსკლუზიურობის უფლებებზე
ინტენსიური დისტრიბუცია გულისხმობს საქონლის განთავსებასა და რეალიზაციას პუნქტების მაქსიმალური რაოდენობის საშუალებით. პრაქტიკულად ნებისმიერი საცალო მოვაჭრე, რომელსაც სურს გაყიდოს გარკვეული პროდუქტი, იღებს ამის უფლებას. ეს არის სამომხმარებლო საქონელი (კბილის პასტა, სარეცხი საშუალებები), სამრეწველო მნიშვნელობის ზოგიერთი დამხმარე საქონელი, ქაღალდი, ნედლეული. ამავდროულად, კომპანია სარგებლობს მასშტაბის ეკონომიის გამო, აწარმოებს პროდუქტებს, რომლებიც ხელმისაწვდომია მრავალი მომხმარებლისთვის დიდი პარტიებით. თუმცა, ინტენსიურ დაყოფას აქვს თავისი ნაკლიც - ფაქტობრივად, საწარმომ დამოუკიდებლად უნდა განათავსოს თავისი პროდუქცია ბაზარზე.
შერჩევითი განაწილება გულისხმობს მიმწოდებლის მიერ ხელშეკრულების დადებას რამდენიმე, მაგრამ არა ყველა შუამავალთან, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან საქონლის გაყიდვით. საქონელს შორის, რომლის რეალიზაციაშიც ყველაზე მეტად გავრცელდა შერჩევითი განაწილება, არის საყოფაცხოვრებო ტექნიკა, ელექტროსაქონელი, მოდური ტანსაცმელი და ა.შ.
ექსკლუზიური დისტრიბუცია (ექსკლუზიურობის საფუძველზე) არის ის, რომ მწარმოებლები შუამავლებს აძლევენ ექსკლუზიურ უფლებას გაყიდონ საქონელი გარკვეულ რეგიონალურ ბაზარზე.
როდესაც ნაწილდება ექსკლუზიურობის საფუძველზე, მწარმოებელ საწარმოს შეუძლია დაეყრდნოს გადამყიდველების მხარდაჭერას მათი პროდუქციის პოპულარიზაციაში. მწარმოებლისგან მისი პროდუქციის გაყიდვის ექსკლუზიური უფლების მიღების შემდეგ, თავად გადამყიდველი, რეკლამის ეფექტურობის გაზრდის მცდელობაში, ცდილობს მომხმარებელთა ყურადღება მიიპყროს პროდუქტზე.
ოპტიმალური განაწილების არხის არჩევისას არსებობს შემდეგი მიდგომები:
ხარჯების მიდგომა (შედარებულია თითოეული ალტერნატივის ხარჯები);
სამეცნიერო და მენეჯერული, რომელიც იყენებს გადაწყვეტილების თეორიას და ოპერატიულ კვლევას;
სუბიექტურ-ობიექტური მიდგომა, რომელშიც ალტერნატიული არხები ფასდება ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორებით (საჭირო ინვესტიციები, მოსალოდნელი მოგება, კომპანიის გამოცდილება ბაზარზე) და სხვა
ეტაპი 4. სადისტრიბუციო არხში საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება
შუამავლებთან ეფექტური თანამშრომლობის ორგანიზება მოითხოვს მწარმოებელს გადაწყვიტოს რომელი საკომუნიკაციო სტრატეგია უნდა აირჩიოს შუამავალზე გავლენის მოხდენისთვის:
ჩამოტვირთვები;
მიმზიდველობა;
კომბინირებული კომუნიკაციის სტრატეგია
ბიძგის სტრატეგია გულისხმობს ფირმის ძალისხმევის გადატანას შუამავლებზე, რათა წაახალისონ ისინი შეიტანონ ფირმის პროდუქტები, შექმნან საჭირო ინვენტარი, გაანაწილონ საუკეთესო ადგილები გაყიდვების ოთახებში და საცალო ვაჭრობაში და წაახალისონ მომხმარებლები იყიდონ ფირმის პროდუქტები. Ის უზრუნველყოფს:
კონკრეტულ ტერიტორიაზე ექსკლუზიური მარკეტინგის უფლების მინიჭება;
საბითუმო ფასდაკლებები;
საგარანტიო მომსახურების ხარჯების გადახდა;
გაყიდვების ხელშეწყობისთვის სახსრების გამოყოფა;
საქონლის მიწოდება კომპანიის ხარჯზე;
პერსონალის მომზადება, გაყიდვების კონკურსები
მიზიდულობის სტრატეგია გულისხმობს ძირითადი საკომუნიკაციო ძალისხმევის ფოკუსირებას საბოლოო მომხმარებლებზე, რათა შეიქმნას მათი პოზიტიური დამოკიდებულება პროდუქტისა და ბრენდის მიმართ, რათა თავად მომხმარებელი მოითხოვოს ეს პროდუქტი შუამავლისგან, რითაც წაახალისებს მას ამ ბრენდის ვაჭრობისკენ.
უფასო საქონლის მიწოდება;
კუპონები, რომლებიც იძლევა თანხის ნაწილის დაბრუნების უფლებას
კომბინირებული სტრატეგია გულისხმობს ორივე სტრატეგიის გამოყენებას, მაშინ როდესაც ჩნდება მნიშვნელოვანი კითხვა, თუ როგორ უნდა გამოიყოს რესურსები მოზიდვის სტრატეგიისა და ბიძგის სტრატეგიის განსახორციელებლად.
პირველ რიგში, ეს დამოკიდებულია მიზნებზე: ბიძგის სტრატეგია, როგორც აღინიშნა, მიზნად ისახავს შუამავლების ჩართვას კონკრეტულ ბრენდში და ეფექტურია, თუ ფირმისთვის არარეალურია მედიაში რეკლამისთვის მნიშვნელოვანი თანხების გამოყოფა ამ ეტაპზე.
ცნობილი ბრენდის ბაზარზე შემოტანისას, პირიქით, სწორედ მიზიდულობის სტრატეგია შეიძლება აღმოჩნდეს ოპტიმალური.
მეორეც, კომუნიკაციის სტრატეგიის არჩევანი დამოკიდებულია პროდუქტზე: სამრეწველო საქონლის მწარმოებლები ურჩევნიათ ბიძგის სტრატეგიას, ხოლო ცნობილი ბრენდების სამომხმარებლო საქონლის მწარმოებლები უპირატესობას ანიჭებენ შეძენის სტრატეგიას. ამავდროულად, შუამავლების ლოიალობის ფორმირებაზე არასაკმარისმა ყურადღებამ შეიძლება გამოიწვიოს კომპანიისთვის სამწუხარო შედეგები (მაგალითად, შუამავლის მიერ სარეკლამო ძალისხმევის შემცირება).
შუამავლებზე ზემოქმედების ოპტიმალური სადისტრიბუციო არხისა და სტრატეგიის არჩევისას აუცილებელია გადაწყვიტოთ რომელ მათგანთან მუშაობს კომპანია კონკრეტულად, როგორ მოტივირება მოახდინონ, შეაფასონ ისინი.
კონკრეტული შუამავლების არჩევანი არსებითად არის სადისტრიბუციო არხის მართვის პროცესის პირველი კომპონენტი, რომელიც მოითხოვს:
შუამავლების არჩევანი;
განაწილების არხში მონაწილეთა მოტივაცია;
არხის მონაწილეთა საქმიანობის შეფასება და კონტროლი;
კონფლიქტის მოგვარება
შუამავლების არჩევანი
ოპტიმალური არხის ფარგლებში პირდაპირი განაწილების მონაწილეთა შერჩევა უნდა განხორციელდეს შემდეგი კრიტერიუმების გათვალისწინებით:
o ფინანსური მდგომარეობა - ფართო ფინანსური შესაძლებლობები, სტაბილური ფინანსური მდგომარეობა, ბიზნესის კეთების გამოცდილება ბიზნესის გარკვეულ სფეროში მოწმობს პოტენციური აგენტის სასარგებლოდ;
o ორგანიზაცია და გაყიდვების ძირითადი მაჩვენებლები - ფართო გაყიდვების ქსელის არსებობა, ბრუნვის მაღალი მაჩვენებლები კომპანიის პროდუქციის ეფექტური გაყიდვის გარკვეული გარანტიაა;
o შუამავლის მიერ გაყიდული პროდუქცია - უპირატესობა უნდა მიენიჭოს შუამავლებს, რომლებიც უკვე არიან ჩართულნი თქვენი კომპანიის პროდუქციის მარკეტინგში. შუამავლის სასარგებლოდ კიდევ ერთი პლიუსი არის პროდუქციის მაღალი ხარისხი, რომელსაც ის ყიდის;
o სხვადასხვა ფირმების საქონლისა და პროდუქტების საერთო რაოდენობა, რომელსაც შუამავალი ყიდის - თუ ასეთი საქონელი ბევრია, მაშინ ამ შუამავლის არჩევამდე უნდა დარწმუნდეთ, რომ საკმარისი ყურადღება დაეთმობა თქვენი საწარმოს პროდუქტებს.
o რეპუტაცია კლიენტებს შორის;
o ბაზრის დაფარვა:
გეოგრაფიულად, თქვენ უნდა თავიდან აიცილოთ თქვენი გაყიდვების ქსელის დუბლირება და დილერებს შორის კონფლიქტები;
დარგობრივ კონტექსტში, დილერების გაყიდვების ქსელი უნდა მოიცავდეს მომხმარებელთა ძირითად სეგმენტებს;
შეკვეთების მიღების სიხშირე - რაც უფრო იშვიათად მიიღება შეკვეთები, მით ნაკლებია ალბათობა, რომ შეინარჩუნო შენი ყოფნა ბიზნესში;
o მარაგი და შესანახი საშუალებები - შუამავლის სურვილი შეინარჩუნოს მარაგი მომხმარებელთა რეგულარული მიწოდებისთვის აუცილებელ დონეზე. გარდა ამისა, საწყობები აღჭურვილი უნდა იყოს ტვირთის გადასატანად ყველა საჭირო ნივთით;
o მენეჯმენტი - საკუთარ სფეროში თავდაჯერებული ლიდერობა ყოველთვის წარმატების გარანტიაა. ასე რომ, დილერის შესწავლის ერთ-ერთი გზაა მისი აგრესიულობის შეფასება ბაზარზე.
სადისტრიბუციო არხის მართვის პროცესის მეორე კომპონენტი დაკავშირებულია შუამავლების მოლოდინების ადეკვატური და ეფექტური მოტივების არჩევასთან, მწარმოებლის მიერ განსაზღვრული მიზნების გათვალისწინებით. ასეთ მოტივებს შორისაა: ფულადი ჯილდო, გარკვეულ ტერიტორიაზე საქონლის ექსკლუზიური რეალიზაციის უფლება; რესურსების მხარდაჭერა; მჭიდრო პარტნიორობა.
"მწარმოებელი - შუამავალი" ჯაჭვში ურთიერთობების დამყარების მთავარი პრინციპია გრძელვადიანი ურთიერთობები, მხარდაჭერილი თანამშრომლობის შესაბამისი ფორმებით და ფინანსური ინტერესით.
გადაწყვეტილება შუამავალთან თანამშრომლობის გაგრძელების ან შეწყვეტის შესახებ ეფუძნება მისი საქმიანობის შედეგებს, რომლის ძირითადი კრიტერიუმებია:
გაყიდვების მოცულობა ღირებულებით და ფიზიკური თვალსაზრისით;
მომგებიანობა;
სასაქონლო მარაგების რაოდენობა;
მომხმარებლებისთვის საქონლის მიწოდების დრო;
ახალი მომხმარებლების რაოდენობა;
ბაზრის ინფორმაცია, რომელსაც დისტრიბუტორები აწვდიან მწარმოებელს;
გაყიდვების ხელშეწყობის პროგრამებში მონაწილეობა;
მომხმარებელთა მომსახურების დონე;
მაღაზიის ვიტრინებსა და თაროებზე საქონლის გამოტანის ხარისხი. თუ, შეფასების შედეგების მიხედვით, აღმოჩნდება, რომ კონკრეტული შუამავლის ეფექტურობა ან სადისტრიბუციო არხის სისტემის ეფექტურობა სასურველს ტოვებს, გადაწყვეტილების მიღება უნდა მოხდეს ცვლილებების, ახალი შუამავლების ძიებაზე ან მთლიანი განაწილების სისტემის მოდიფიკაცია.
არცერთი ზემოთ წარმოდგენილი განაწილების სისტემა არ არის იდეალური და გარდაუვლად იწვევს არხის მონაწილეებს შორის კონფლიქტებს, რისი მიზეზიც შეიძლება იყოს სხვადასხვა მიზნები; კონკურენცია სხვადასხვა სადისტრიბუციო არხებს შორის, რაც შეიძლება გამოწვეული იყოს იმით, რომ საქონლის სხვადასხვა არხებით გაყიდვით მწარმოებელი „პროვოცირებს“ კონფლიქტებს შუამავლებს შორის, რომლებიც ყიდიან ერთსა და იმავე პროდუქტს იმავე ტერიტორიაზე; შეუსაბამობა არხის მონაწილეთა მუშაობაში.
შეგახსენებთ, რომ სადისტრიბუციო არხის არჩევა სტრატეგიული ამოცანაა. მოდით დავასახელოთ განაწილების სტრატეგიის ძირითადი ელემენტები:
პირდაპირი (ან არაპირდაპირი) გაყიდვები;
ოპტიმალური განაწილების არხი;
არხის ინტეგრაცია;
საკომუნიკაციო სტრატეგია;
საქონლის გაყიდვის საუკეთესო გზების განსაზღვრა, საწყობების ადგილმდებარეობა
