რატომ ანაწილებს მწარმოებელი სამუშაოს წილს შუამავლებისთვის საქონლის გაყიდვაში? Ერთ - ერთი თანამედროვე გზებიშუამავლებთან მუშაობა.
რა არის მიზეზი, რის გამოც მწარმოებელი თანახმაა შუამავლებისთვის საქონლის მიყიდვისას სამუშაოს მნიშვნელოვანი წილის აუთსორსორიზაციას, ვინაიდან სიტუაცია მწარმოებლის მიერ არ კონტროლდება?
სინამდვილეში, პასუხი უკვე კითხვაშია, რადგან. ყოველთვის არ იცის ის, ვინც აწარმოებს პროდუქტს ან მომსახურებას, იცის როგორ გაყიდოს ის. შეიძლება გენიალური ავტორი იყოთ, მაგრამ თუ ვერ გაყიდით თქვენს წიგნს, სხვებისთვის არაფერი ხართ. ანალოგიურად, სხვა სფეროებში, შუამავლების გამოყენება - რომლებსაც აქვთ კონკრეტული მიზანი და ინტერესი გაყიდვების მოცულობის გაზრდით, მწარმოებელს საშუალებას აძლევს არ გადაუხვიოს სპეციალიზაციას.
შუამავლებთან მუშაობის ერთ-ერთი თანამედროვე გზაა ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები. შემდეგი, ჩვენ უფრო დეტალურად აგიხსნით ამ გაყიდვების / განაწილების არხის არსს.
სადისტრიბუციო არხი არის ფირმების კოლექცია ან პირებირომლებიც იღებენ ან ეხმარებიან სხვას გადასცენ კონკრეტული საქონლის ან მომსახურების საკუთრება მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე გზაზე.
რატომ არის საჭირო შუამავლები?
რატომ არის მწარმოებელი მზად, რომ გაყიდვების სამუშაოების ნაწილი შუამავლებზე გადაიტანოს? ყოველივე ამის შემდეგ, ეს ნიშნავს, რომ ის გარკვეულწილად კარგავს კონტროლს იმაზე, თუ როგორ და ვისზე იყიდება საქონელი. მიუხედავად ამისა, მწარმოებლები თვლიან, რომ შუამავლების გამოყენება მათ გარკვეულ სარგებელს მოაქვს.
- ბევრ მწარმოებელს აკლია ფინანსური რესურსებიპირდაპირი მარკეტინგისთვის. მაგალითად, უმსხვილესი ავტომწარმოებლებიც კი ყიდიან თავიანთ მანქანებს ათიათასობით დამოუკიდებელი დილერის მეშვეობით. ავტო მონსტრებსაც კი გაუჭირდებათ ფულის პოვნა ყველა ამ დილერაციის შესაძენად.
- იმისათვის, რომ მივაღწიოთ მასობრივი განაწილების სისტემის ეკონომიკას პირდაპირი მარკეტინგის საშუალებით, ბევრ მწარმოებელს უნდა გახდეს შუამავალი სხვა მწარმოებლების პროდუქციის გაყიდვაში. მაგალითად, საღეჭი რეზინის მწარმოებლები არაპრაქტიკულად მიიჩნიეს პატარა მაღაზიების გახსნა მთელს მსოფლიოში თავიანთი პროდუქციის გასაყიდად, ან რეზინის გაყიდვა მოვაჭრეებზე, ან გაყიდონ ფოსტით. მათ მოუწევთ საღეჭი რეზინის გაყიდვა სხვა წვრილმანებთან ერთად, რაც საბოლოოდ გადააქცევს მათ სუპერმარკეტების ქსელის ან სასურსათო მაღაზიების ქსელის მფლობელად. ასე რომ, ამ ფირმების აზრით, მათთვის ბევრად უფრო ადვილია მუშაობა დამოუკიდებელი საცალო და საბითუმო მოვაჭრეების ფართო ქსელის მეშვეობით.
- მაგრამ მაშინაც კი, თუ მწარმოებელს შეუძლია საკუთარი სადისტრიბუციო არხების შექმნა, ხშირ შემთხვევაში ის მეტს გამოიმუშავებს, თუ გაზრდის კაპიტალის ინვესტიციებს თავის ძირითად ბიზნესში. თუ წარმოება გამოიმუშავებს 20%-იან ანაზღაურებას, მაგრამ საცალო ვაჭრობა, სავარაუდოდ, მხოლოდ 10%-ს მოაქვს, ფირმას არ სურს საცალო ვაჭრობა.
- შუამავლების გამოყენება ძირითადად განპირობებულია მათი შეუდარებელი ეფექტურობით პროდუქტის ფართოდ ხელმისაწვდომი გახადისა და სამიზნე ბაზრების მიღწევაში. შუამავლები თავიანთი კონტაქტებით, გამოცდილებით, სპეციალიზაციითა და მოცულობით ფირმას სთავაზობენ იმაზე მეტს, ვიდრე მას ჩვეულებრივ შეუძლია გააკეთოს მარტო.
სადისტრიბუციო არხის ფუნქციები.
სადისტრიბუციო არხიარის გზა, რომლითაც საქონელი გადადის მწარმოებლიდან მომხმარებლებზე. ის ახშობს გრძელ უფსკრული დროს, ადგილსა და საკუთრებაში, რომელიც განასხვავებს საქონელსა და მომსახურებას მათგან, ვისაც სურს მათი გამოყენება. სადისტრიბუციო არხის წევრები ასრულებენ უამრავ ძალიან მნიშვნელოვან ფუნქციას:
- Კვლევითი სამუშაო. დაგეგმვისა და გაცვლის გასაადვილებლად საჭირო ინფორმაციის შეგროვება.
- Გაყიდვების ხელშეწყობა. პროდუქტის შესახებ კომუნიკაციის შექმნა და გავრცელება.
- კონტაქტების დამყარება. პოტენციურ მყიდველებთან ურთიერთობის დამყარება და შენარჩუნება.
- პროდუქტის ადაპტაცია. პროდუქტის მორგება მომხმარებელთა მოთხოვნების შესაბამისად. ეს ეხება ისეთ საქმიანობას, როგორიცაა წარმოება, დახარისხება, აწყობა და შეფუთვა.
- მოლაპარაკებების წარმართვა. საკუთრების ან მფლობელობის გადაცემის აქტის შემდგომი განხორციელების ფასებზე და სხვა პირობებზე მოლაპარაკების მცდელობა.
- საქონლის გადაადგილების ორგანიზაცია. საქონლის ტრანსპორტირება და შენახვა.
- დაფინანსება. სახსრების მოძიება და გამოყენება არხის მუშაობის ხარჯების დასაფარად.
- რისკის მიღება. არხის მუშაობაზე პასუხისმგებლობის აღება.
პირველი ხუთი ფუნქციის შესრულება ხელს უწყობს გარიგებების დადებას, ხოლო დანარჩენი სამი - უკვე დადებული ტრანზაქციის დასრულებას.საკითხი ის კი არ არის, უნდა შესრულდეს თუ არა ეს ფუნქციები - აუცილებელი და სავალდებულო - არამედ ის, თუ ვინ უნდა შეასრულოს ისინი. ყველა ამ ფუნქციას აქვს სამი საერთო თვისებები: ისინი შთანთქავენ მწირ რესურსებს, ხშირად შეიძლება უკეთესად გაკეთდეს სპეციალიზაციით და შეიძლება შესრულდეს არხის სხვადასხვა წევრების მიერ. თუ მათ ნაწილს მწარმოებელი ასრულებს, მაშინ მისი ხარჯები შესაბამისად იზრდება, რაც იმას ნიშნავს, რომ ფასები უფრო მაღალი უნდა იყოს. ზოგიერთი ფუნქციის შუამავლებზე გადაცემისას ხარჯები და, შესაბამისად, მწარმოებლის ფასები უფრო დაბალია. შუამავლებმა ამ შემთხვევაში უნდა დააკისრონ დამატებითი საფასური სამუშაოს მოწყობის ხარჯების დასაფარად. კითხვა, თუ ვინ უნდა შეასრულოს არხისთვის დამახასიათებელი სხვადასხვა ფუნქციები, არსებითად არის შედარებითი ეფექტურობისა და ეფექტურობის საკითხი. თუ შესაძლებელი გახდება ფუნქციების უფრო ეფექტურად შესრულება, არხის შესაბამისად რეორგანიზაცია მოხდება.
სადისტრიბუციო არხის დონეების რაოდენობა.
სადისტრიბუციო არხები შეიძლება დახასიათდეს მათი შემადგენელი დონეების რაოდენობით. სადისტრიბუციო არხის დონე არის ნებისმიერი შუამავალი, რომელიც ასრულებს გარკვეულ სამუშაოს პროდუქტის და მისი მფლობელობის საბოლოო მყიდველთან მიახლოების მიზნით. Იმიტომ რომ გარკვეული სამუშაომწარმოებელიც და საბოლოო მომხმარებელიც ასრულებს მათ; ისინი ასევე ნებისმიერი არხის ნაწილია.
- ნულოვანი დონის არხი (ასევე უწოდებენ პირდაპირი მარკეტინგის არხს) შედგება მწარმოებლისგან, რომელიც ყიდის პროდუქტს პირდაპირ მომხმარებლებს. პირდაპირი გაყიდვის სამი ძირითადი გზაა გაყიდვა, ფოსტით შეკვეთა და მწარმოებლის საკუთრებაში არსებული მაღაზიები.
- Peer-to-peer ბმული მოიცავს ერთ შუამავალს. სამომხმარებლო ბაზრებზე ეს შუამავალი, როგორც წესი, არის საცალო ვაჭრობა, ხოლო ინდუსტრიულ ბაზრებზე ეს შუამავალი ხშირად არის დისტრიბუტორი ან ბროკერი.
- ორფენიანი არხი მოიცავს ორ შუამავალს. სამომხმარებლო ბაზრებზე, ეს შუამავლები, როგორც წესი, არიან საბითუმო და საცალო მოვაჭრეები; სამრეწველო ბაზრებზე ისინი შეიძლება იყვნენ ინდუსტრიული დისტრიბუტორები და დილერები.
- სამ დონის არხი მოიცავს სამ შუამავალს. მაგალითად, ხორცის გადამამუშავებელ ინდუსტრიაში, როგორც წესი, არის მცირე საბითუმო მოვაჭრე საბითუმო და საცალო ვაჭრობას შორის. მცირე საბითუმო მოვაჭრეები ყიდულობენ საქონელს მსხვილი საბითუმო მოვაჭრეებისგან და ყიდიან მათ მცირე ბიზნესში საცალო, რომელსაც მსხვილი საბითუმო მოვაჭრეები, როგორც წესი, არ ემსახურებიან.
არის არხები მეტი დონეებით, მაგრამ ისინი ნაკლებად გავრცელებულია. პროდიუსერის თვალსაზრისით, რაც უფრო მეტი ფენა აქვს სადისტრიბუციო არხს, მით ნაკლები კონტროლი აქვს მას.
სადისტრიბუციო არხების კონცეფცია გულისხმობს არა მხოლოდ განაწილებას ფიზიკური საქონელი. სერვისებისა და იდეების მწარმოებლები ასევე აწყდებიან თავიანთი შეთავაზებების ხელმისაწვდომობის გამოწვევას სამიზნე აუდიტორიები. ამისთვის ქმნიან „ცოდნის გავრცელების სისტემებს“, „ჯანმრთელობის უზრუნველყოფის სისტემებს“ და ა.შ. იმისათვის, რომ მიაღწიონ ფართოდ გაფანტულ აუდიტორიას, მათ უნდა გაითვალისწინონ თავიანთი ყოფნის ბუნებაც და განლაგებაც.
სერვის ბიზნესმა უნდა შექმნას საკუთარი სისტემებიდისტრიბუციები, რომლებიც ემთხვევა მათი სერვისების მახასიათებლებს, ვინაიდან, საქონლის უმეტესობისგან განსხვავებით, სერვისები უნიკალურია ან მოითხოვს სპეციფიკურ განაწილებას.
ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემების (VMS) დისტრიბუცია.
ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ბოლოდროინდელი განვითარება იყო ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემების გაჩენა, რომლებიც გამოწვევას აყენებენ ტრადიციულ სადისტრიბუციო არხებს. ტიპიური ტრადიციული სადისტრიბუციო არხი შედგება დამოუკიდებელი მწარმოებლის, ერთი ან მეტი საბითუმო მოვაჭრე და ერთი ან მეტი საცალო ვაჭრობისგან. არხის თითოეული მონაწილე ცალკე საწარმოა, რომელიც ცდილობს უზრუნველყოს მაქსიმალური მოგება თავისთვის, თუნდაც მთლიანი სისტემის მაქსიმალური მოგების მოპოვების ხარჯზე. არხის არცერთ წევრს არ აქვს სრული ან საკმარისი კონტროლი სხვა წევრების საქმიანობაზე.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა (VMS), პირიქით, შედგება მწარმოებლისგან, ერთი ან მეტი საბითუმო მოვაჭრე და ერთი ან მეტი საცალო ვაჭრობისგან, რომლებიც მოქმედებს როგორც ერთიანი სისტემა. ამ შემთხვევაში, არხის ერთ-ერთი წევრი ან არის სხვების მფლობელი, ან ანიჭებს მათ სავაჭრო პრივილეგიებს, ან აქვს უფლებამოსილება უზრუნველყოს მათი სრული თანამშრომლობა. ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემაში დომინანტური ძალა შეიძლება იყოს მწარმოებელი, საბითუმო ან საცალო მოვაჭრე. საზღვაო ძალები გაჩნდა, როგორც არხის ქცევის კონტროლისა და მის ცალკეულ წევრებს შორის კონფლიქტების თავიდან აცილების საშუალება, რომლებიც ახორციელებენ საკუთარ მიზნებს. ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები ეკონომიურია მათი ზომით, აქვთ დიდი ვაჭრობის ძალა და თავიდან აიცილებენ ძალისხმევის გაორმაგებას. VMC-ები გახდა სამომხმარებლო მარკეტინგის დისტრიბუციის დომინანტური ფორმა, სადაც ისინი უკვე მოიცავს მთელი ბაზრის 64%-ს.
განვიხილოთ ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემის სამი ძირითადი ტიპი. კორპორატიული BMC-ში, წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრული ეტაპები ერთსა და იმავე ფირმაშია.
საკონტრაქტო საზღვაო ძალები შედგება დამოუკიდებელი ფირმებისგან, რომლებიც დაკავშირებულია სახელშეკრულებო ურთიერთობებიდა მათი საქმიანობის პროგრამების კოორდინაცია, რათა ერთობლივად მიაღწიონ უფრო მეტ დანაზოგს და/ან უფრო დიდ ბიზნეს შედეგებს, ვიდრე ეს შეიძლება გაკეთდეს მარტო. საკონტრაქტო საზღვაო ძალები ბოლო დროს ფართოდ გავრცელდა და ეკონომიკურ ცხოვრებაში ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი მოვლენაა. სახელშეკრულებო საზღვაო ძალები სამი ტიპისაა.
განაწილების სისტემის დაგეგმვის პროცესი მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს:
ეტაპი 1. ალტერნატიული განაწილების სისტემების იდენტიფიცირება
მისი საქონლის მარკეტინგის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისას კომპანიას შეუძლია გამოიყენოს დამოუკიდებელი შუამავლების ჯაჭვი ან აირჩიოს სადისტრიბუციო სისტემა, რომელშიც არხის ყველა სუბიექტი - მწარმოებელი კომპანია, საბითუმო და საცალო ვაჭრობა - მოქმედებს როგორც ერთიანი სისტემა, შეუერთდება. ძალებს იმავე დონის სხვა კომპანიებთან, ან გამოიყენებს რამდენიმე სადისტრიბუციო არხს ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტის დასაფარად. დასახელებული ვარიანტები გამოხატავს ალტერნატიული განაწილების სისტემების შინაარსს, რომელიც კომპანიას შეუძლია აირჩიოს:
> ტრადიციული სისტემა;
> ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა;
> ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა;
> მრავალარხიანი (კომბინირებული) მარკეტინგული სისტემა.
ტრადიციული განაწილების სისტემა
ტრადიციული სისტემა არის კოლექცია დამოუკიდებელი კომპანიები, რომელშიც სადისტრიბუციო არხის თითოეული დონე მუშაობს სხვებისგან დამოუკიდებლად, რათა მაქსიმალურად გაზარდოს საკუთარი მოგება, რის გამოც მთლიანი არხის ეფექტურობა უყურადღებოდ რჩება.
1. მწარმოებელი-მომხმარებელი არის ნულოვანი დონის არხი. მწარმოებელი ახორციელებს პირდაპირ მარკეტინგს - ის ყიდის საქონელს. ამ განაწილების ვარიანტით, მწარმოებელი თავს არიდებს დისტრიბუტორების ღირებულებას, ინარჩუნებს კონტროლს საქონლის გაყიდვაზე.
2. პირდაპირი მარკეტინგის მეთოდების რამდენიმე ვარიანტი არსებობს: საქონლის სახლში გაყიდვა; საქონლის გაყიდვა მწარმოებლის საკუთრებაში არსებული მაღაზიების მეშვეობით; გაყიდვა ტელეფონით (ტელემარკეტინგი); კატალოგის გაყიდვა; პირდაპირი რეაგირების რეკლამა.
3. მწარმოებელი - საცალო ვაჭრობა - მომხმარებელი (ერთ დონის არხი). ეს სადისტრიბუციო არხი გულისხმობს საქონლის მიყიდვას მწარმოებლების მიერ საცალო ვაჭრობაზე, რომლებიც, თავის მხრივ, ყიდიან მათ საბოლოო მყიდველებზე (მომხმარებლებზე). საცალო ვაჭრობის პირდაპირი მიწოდება, საბითუმო ვაჭრობის გვერდის ავლით, ეკონომიკურად მომგებიანი ხდება მისი გაფართოებით.
4. მწარმოებელი - საბითუმო მოვაჭრე - საცალო მოვაჭრე - მომხმარებელი - ტიპიური მეორე დონის არხი, რომლის დროსაც მწარმოებელი ყიდის თავის პროდუქტს საბითუმო მოვაჭრეებს, რომლებიც მას ხელახლა ყიდიან საცალო მოვაჭრეებზე. ამ ტიპის სადისტრიბუციო არხი განსაკუთრებით მომგებიანია მცირე ზომისთვის საცალო მაღაზიებირომლებიც ყიდულობენ საქონელს მცირე პარტიებით.
5. მწარმოებელი - აგენტი - საცალო მოვაჭრე - მომხმარებელი. ეს ვარიანტი მისაღებია იმ სიტუაციაში, როდესაც მცირე საწარმო, იმის ნაცვლად, რომ შეინარჩუნოს საკუთარი გაყიდვების პერსონალი, იყენებს ინდუსტრიულ აგენტებს, რომლებიც სტუმრობენ საცალო მაღაზიებს და წარმოადგენენ პროდუქტს პროფესიონალურ დონეზე.
6. მწარმოებელი - აგენტი - საბითუმო მოვაჭრე - საცალო ვაჭრობა - მომხმარებელი (სამ დონის არხი) - კომპანიები ანიჭებენ საქონლის გაყიდვის უფლებას აგენტს, რომელიც შედის კონტაქტში საბითუმო მოვაჭრეთან, რომელიც, თავის მხრივ, საცალო მოვაჭრესთან, საკომისიოს მიღებისას. გაყიდვა. კომპანიებს ასევე შეუძლიათ გამოიყენონ ბროკერების სერვისები თავიანთი პროდუქციის გასაყიდად. უცხოურ ბაზრებზე წვდომა შეიძლება განხორციელდეს აგენტებისა და ბროკერების მეშვეობით.
ბევრი კომპანია იყენებს ვერტიკალურ და ჰორიზონტალურ მარკეტინგულ სისტემებს, როგორც ტრადიციული განაწილების სისტემის ალტერნატივას.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები (VMS)
ტრადიციული სადისტრიბუციო არხებისგან განსხვავებით, სადაც არხის არცერთ მონაწილეს არ აქვს ფუნქციების განაწილებისა და სხვების კონტროლის უფლებამოსილება, ვერტიკალურად ინტეგრირებული სადისტრიბუციო სისტემები იძლევა ასეთ შესაძლებლობას.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები უზრუნველყოფენ სადისტრიბუციო არხის მონაწილეთა ფუნქციების სრულ ან ნაწილობრივ კოორდინაციას ოპერაციების დაზოგვისა და ბაზრის გავლენის გაზრდის მიზნით. ამ შემთხვევაში, არხის ერთ-ერთი მონაწილე (მწარმოებელი, საბითუმო ან საცალო მოვაჭრე) იღებს ინიციატივას მოქმედებების კოორდინაციისთვის.
ვერტიკალური კოორდინაციის სამი ფორმა არსებობს:
> კორპორატიული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები;
> ადმინისტრაციული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები;
> სახელშეკრულებო ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები.
კორპორატიული (ინტეგრირებული) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები (კომპანიების საკუთრებაში არსებული სისტემები) ითვალისწინებს სადისტრიბუციო სისტემის ერთი მფლობელის კონტროლს, რომელიც ფლობს საცალო მაღაზიებს, წარმოებისა და განაწილების ყველა ეტაპზე. ამავდროულად, მწარმოებელს - არხის მფლობელს შეუძლია გააკონტროლოს თავისი საქონლის გაყიდვა და კოორდინაცია გაუწიოს საცალო მოვაჭრეებს.
ადმინისტრაციული (კონტროლირებადი) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები არის განაწილების ფუნქციების ინტეგრაციის ფორმა, რომელიც არ ითვალისწინებს სახელშეკრულებო ვალდებულებებს და არსებობს სისტემის ერთ-ერთი მონაწილის მაღალი რეპუტაციის გამო. ლიდერის როლი ამ შემთხვევაში ეკუთვნის სისტემების ერთ-ერთ ყველაზე ძლიერ მონაწილეს. ამავდროულად, ლიდერი იღებს მხარდაჭერას გამყიდველებისგან საცალო სივრცის გამოყოფის, საქონლის ექსპორტის ორგანიზებისა და გაყიდვების ხელშეწყობის ღონისძიებების სახით.
საკონტრაქტო (სახელშეკრულებო) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები - დამოუკიდებელი არხის მონაწილეები (მწარმოებლები ან შუამავლები) ხელს აწერენ კონტრაქტებს სხვა შუამავლებთან, რომლებიც დეტალურად განსაზღვრავს მონაწილეთა უფლებებსა და მოვალეობებს განაწილების ფუნქციების კოორდინაციის მიზნით. სახელშეკრულებო საზღვაო ძალების სამი ტიპი არსებობს:
> საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობითი სისტემები საბითუმო მოვაჭრეების ეგიდით - საბითუმო მოვაჭრე აწყობს დამოუკიდებელი საცალო მოვაჭრეების ნებაყოფლობით გაერთიანებას, შეიმუშავებს პროგრამას, რომელიც ითვალისწინებს ეკონომიური შესყიდვების უზრუნველყოფას, სავაჭრო პრაქტიკის სტანდარტიზაციას. ასეთი ასოციაციების მთავარი მიზანია განშტოებულ ქსელებთან ეფექტური კონკურენციის შესაძლებლობების შექმნა. დიდი ორგანიზაციები;
> საცალო ვაჭრობის კოოპერატივები - არის საცალო ვაჭრობის გაერთიანება კოოპერატივებში. ასოციაციის წევრები პროდუქციას ყიდულობენ კოოპერატივების მეშვეობით, ერთობლივად აწყობენ რეკლამას. მიღებული მოგება ნაწილდება კოოპერატივის წევრებს შორის პროპორციულად;
> ფრენჩაიზინგის სისტემები - ითვალისწინებს ფრენჩაიზის (მაწარმოებელს ან გამყიდველს) ფრენჩაიზის (ლიცენზიის) გადაცემას მათი პროდუქციის კომპანიის სახელით გაყიდვის უფლებისთვის არხის მონაწილეებზე (ფრენჩაიზატორები, მაგალითად, საცალო მაღაზიები), რომლებიც ხშირად არიან მინიჭებული ექსკლუზიური უფლებები გარკვეულ ტერიტორიაზე ..
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემების განვითარების პარალელურად ვითარდება ჰორიზონტალური მარკეტინგული სისტემები.
ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები - ითვალისწინებს იმავე დონის კომპანიების ძალისხმევის გაერთიანებას. ეს აზრი აქვს, თუ კაპიტალის გაერთიანება, მარკეტინგული რესურსები და წარმოების მოცულობააძლიერებს ფირმების პოზიციებს. ამავდროულად, კონკურენტი ფირმები და ფირმები, რომლებიც არ ეჯიბრებიან ერთმანეთს, შეიძლება გაერთიანდნენ.
კომბინირებული (მრავალარხიანი) მარკეტინგული სისტემა გულისხმობს მრავალი სადისტრიბუციო არხის გამოყენებას ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტების დასაფარად. მაგალითად, ტელემარკეტინგი (პირდაპირი მარკეტინგი) - მოემსახუროს ერთი ბაზრის სეგმენტს, ორ დონის არხი - მწარმოებელი - საცალო ვაჭრობა - სხვა სეგმენტისთვის და ა.შ.
ეტაპი 2. განაწილების მიზნებისა და ამოცანების განსაზღვრა
სადისტრიბუციო მიზნები არის სადისტრიბუციო არხების არჩევის კრიტერიუმი და ექვემდებარება გლობალურ ფირმებს და მარკეტინგულ მიზნებს. მიზნების დასახვის შემდეგ დგინდება კონკრეტული სადისტრიბუციო ამოცანები, ანუ ფუნქციები, რომლებიც უნდა განხორციელდეს კონკრეტულ საბაზრო სიტუაციაში.
ეტაპი 3. არხის სტრუქტურის შერჩევა
მთავარი გადაწყვეტილება არხის სტრუქტურასთან დაკავშირებით არის ბაზრის დაფარვის სტრატეგია, ანუ მომსახურების შეზღუდვა ერთი ან მეტი შუამავლით ან გაყიდვა შუამავლების მაქსიმალური რაოდენობის საშუალებით, მაგალითად, საცალო მაღაზიები. აქ სამი ვარიანტია:
> ინტენსიური განაწილება;
> შერჩევითი (შერჩევითი) განაწილება;
> ექსკლუზიური დისტრიბუცია ექსკლუზიურობის საფუძველზე.
ინტენსიური დისტრიბუცია გულისხმობს საქონლის განთავსებას და გაყიდვას მაქსიმალური რაოდენობის საშუალებით განყოფილებები. პრაქტიკულად ნებისმიერი საცალო მოვაჭრე, რომელსაც სურს გაყიდოს კონკრეტული პროდუქტი, აქვს ამის უფლება. ეს არის სამომხმარებლო საქონელი (კბილის პასტა, სარეცხი საშუალებები), ზოგიერთი დამხმარე სამრეწველო საქონელი, ქაღალდი, ნედლეული. ამავდროულად, კომპანია სარგებლობს მასშტაბის ეკონომიის გამო, აწარმოებს პროდუქტებს, რომლებიც ხელმისაწვდომია მრავალი მომხმარებლისთვის დიდი პარტიებით. თუმცა, ინტენსიურ დისტრიბუციასაც აქვს თავისი ნაკლი - ფაქტობრივად, საწარმომ დამოუკიდებლად უნდა განათავსოს თავისი პროდუქცია ბაზარზე.
შერჩევითი განაწილება გულისხმობს მიმწოდებლის მიერ ხელშეკრულების დადებას რამდენიმე, მაგრამ არა ყველა შუამავალთან, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან საქონლის გაყიდვით. საქონელს შორის, რომლის გაყიდვაშიც ყველაზე გავრცელებული გახდა შერჩევითი განაწილება, - ტექნიკა, ელექტრო საქონელი, მოდური ტანსაცმელი და ა.შ.
ექსკლუზიური დისტრიბუცია (ექსკლუზიურობის საფუძველზე) არის ის, რომ მწარმოებლები შუამავლებს აძლევენ ექსკლუზიურ უფლებას გაყიდონ საქონელი გარკვეულ რეგიონულ ბაზარზე.
როდესაც ნაწილდება ექსკლუზიურობის საფუძველზე, მწარმოებელ საწარმოს შეუძლია დაეყრდნოს გადამყიდველების მხარდაჭერას მათი პროდუქციის პოპულარიზაციაში. მწარმოებლისგან თავისი პროდუქციის გაყიდვის ექსკლუზიური უფლების მიღების შემდეგ, თავად გადამყიდველი ცდილობს გაზარდოს რეკლამის ეფექტურობა, ცდილობს მომხმარებელთა ყურადღება მიიპყროს პროდუქტზე.
ოპტიმალური განაწილების არხის არჩევისას არსებობს შემდეგი მიდგომები:
> ხარჯების მიდგომა (შედარებულია თითოეული ალტერნატივის ხარჯები);
> სამეცნიერო და მენეჯერული, რომელიც იყენებს გადაწყვეტილების თეორიასა და ოპერატიულ კვლევას;
> სუბიექტურ-ობიექტური მიდგომა, რომელშიც ალტერნატიული არხები ფასდება ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორების მიხედვით (საჭირო ინვესტიციები, მოსალოდნელი მოგება, კომპანიის გამოცდილება ბაზარზე) და სხვა.
ეტაპი 4. სადისტრიბუციო არხში საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება
შუამავლებთან ეფექტური თანამშრომლობის ორგანიზება მოითხოვს მწარმოებელს გადაწყვიტოს რომელი საკომუნიკაციო სტრატეგია უნდა აირჩიოს შუამავალზე გავლენის მოხდენისთვის:
> უბიძგებს;
> მიმზიდველობა;
> კომბინირებული კომუნიკაციის სტრატეგია.
ბიძგის სტრატეგია გულისხმობს კომპანიის ძალისხმევის მიმართვას შუამავლებისკენ, რათა წაახალისოს ისინი, შეიტანონ კომპანიის პროდუქცია ასორტიმენტში, შექმნან საჭირო ინვენტარი და გაანაწილონ სავაჭრო სართულებისაცალო მოვაჭრეები საუკეთესო ადგილებიდა მოუწოდებს მომხმარებლებს შეიძინონ ფირმის პროდუქცია. Ის უზრუნველყოფს:
> კონკრეტულ ტერიტორიაზე ექსკლუზიური მარკეტინგის უფლების მინიჭება;
> საბითუმო ფასდაკლებები;
> საგარანტიო მომსახურების ხარჯების გადახდა;
> გაყიდვების ხელშეწყობისთვის სახსრების გამოყოფა;
> საქონლის მიწოდება კომპანიის ხარჯზე;
> პერსონალის ტრენინგი, გაყიდვების კონკურსები.
მიზიდულობის სტრატეგია გულისხმობს ძირითადი საკომუნიკაციო ძალისხმევის ფოკუსირებას საბოლოო მომხმარებლებზე, რათა შეიქმნას მათი პოზიტიური დამოკიდებულება პროდუქტისა და ბრენდის მიმართ, რათა თავად მომხმარებელი მოითხოვოს ეს პროდუქტი შუამავლისგან, რითაც წაახალისებს მას ამ ბრენდის ვაჭრობაში:
> უფასო საქონლის მიწოდება;
> კუპონები, რომლებიც უზრუნველყოფენ თანხის ნაწილის დაბრუნების უფლებას.
კომბინირებული სტრატეგია გულისხმობს ორივე სტრატეგიის გამოყენებას, მაშინ როდესაც ჩნდება მნიშვნელოვანი კითხვა, თუ როგორ უნდა გამოიყოს რესურსები მოზიდვის სტრატეგიისა და ბიძგის სტრატეგიის განსახორციელებლად.
პირველ რიგში, ეს დამოკიდებულია მიზნებზე: ბიძგის სტრატეგია, როგორც აღინიშნა, მიზნად ისახავს შუამავლების ჩართვას კონკრეტულ ბრენდში და ეფექტურია, თუ ფირმისთვის არარეალურია მედიაში რეკლამისთვის მნიშვნელოვანი თანხების გამოყოფა ამ ეტაპზე.
ცნობილი ბრენდის ბაზარზე შემოტანისას, პირიქით, სწორედ მიზიდულობის სტრატეგია შეიძლება აღმოჩნდეს ოპტიმალური.
მეორეც, კომუნიკაციის სტრატეგიის არჩევანი დამოკიდებულია პროდუქტზე: სამრეწველო საქონლის მწარმოებლები ურჩევნიათ ბიძგის სტრატეგიას, ხოლო ცნობილი ბრენდების სამომხმარებლო საქონლის მწარმოებლები უპირატესობას ანიჭებენ წევის სტრატეგიას. ამავდროულად, შუამავლების ლოიალობის ფორმირებაზე არასაკმარისმა ყურადღებამ შეიძლება გამოიწვიოს კომპანიისთვის სამწუხარო შედეგები (მაგალითად, შუამავლის მიერ სარეკლამო ძალისხმევის შემცირება).
ოპტიმალური სადისტრიბუციო არხისა და შუამავლებზე ზემოქმედების სტრატეგიის არჩევის შემდეგ, აუცილებელია გადაწყვიტოს რომელ მათგანთან იმუშავებს კომპანია კონკრეტულად, როგორ მოტივირება და შეფასება.
ეტაპი 5. გადაწყვეტილება სადისტრიბუციო არხების მართვის შესახებ
კონკრეტული შუამავლების შერჩევა არსებითად არის სადისტრიბუციო არხის მართვის პროცესის პირველი კომპონენტი, რომელიც მოითხოვს:
> შუამავლების შერჩევა;
> სადისტრიბუციო არხში მონაწილეთა მოტივაცია;
> არხის მონაწილეთა საქმიანობის შეფასება და კონტროლი;
> კონფლიქტის მოგვარება.
შუამავლების არჩევანი
ოპტიმალური არხის ფარგლებში პირდაპირი განაწილების მონაწილეთა შერჩევა უნდა განხორციელდეს შემდეგი კრიტერიუმების გათვალისწინებით:
ო ფინანსური პოზიცია- ფართო ფინანსური შესაძლებლობები, სტაბილური ფინანსური მდგომარეობა, ბიზნესის კეთების გამოცდილება ბიზნესის გარკვეულ სფეროში მოწმობს პოტენციური აგენტის სასარგებლოდ;
o ორგანიზაცია და გაყიდვების ძირითადი მაჩვენებლები - ფართო გაყიდვების ქსელის არსებობა, ბრუნვის მაღალი მაჩვენებლები კომპანიის პროდუქციის ეფექტური გაყიდვის გარკვეული გარანტიაა;
o შუამავლის მიერ გაყიდული პროდუქცია - უპირატესობა უნდა მიენიჭოს შუამავლებს, რომლებიც უკვე არიან ჩართულნი თქვენი კომპანიის პროდუქციის მარკეტინგში. კიდევ ერთი პლუსი შუამავლის სასარგებლოდ - მაღალი ხარისხიპროდუქტები, რომლებსაც ის ყიდის;
o სხვადასხვა ფირმების საქონლისა და პროდუქტების საერთო რაოდენობა, რომელსაც შუამავალი ყიდის - თუ ასეთი საქონელი ბევრია, მაშინ ამ შუამავლის არჩევამდე უნდა დარწმუნდეთ, რომ საკმარისი ყურადღება დაეთმობა თქვენი საწარმოს პროდუქტებს;
o რეპუტაცია კლიენტებს შორის;
o ბაზრის დაფარვა:
გეოგრაფიულად, თქვენ უნდა თავიდან აიცილოთ დუბლირება თქვენს სადისტრიბუციო ქსელში და კონფლიქტები დილერებს შორის;
დარგობრივ კონტექსტში, დილერების გაყიდვების ქსელი უნდა მოიცავდეს მომხმარებელთა ძირითად სეგმენტებს;
შეკვეთების მიღების სიხშირე - რაც უფრო იშვიათად მიიღება შეკვეთები, მით ნაკლებია ალბათობა, რომ შეინარჩუნო შენი ყოფნა ბიზნესში;
o მარაგი და შესანახი საშუალებები - შუამავლის სურვილი შეინარჩუნოს მარაგი მომხმარებელთა რეგულარული მიწოდებისთვის აუცილებელ დონეზე. გარდა ამისა, შესანახი ობიექტები აღჭურვილი უნდა იყოს ტვირთის გადასატანად საჭირო ყველაფრით;
o მენეჯმენტი - საკუთარ სფეროში თავდაჯერებული ლიდერობა ყოველთვის წარმატების გარანტიაა. ასე რომ, დილერის შესწავლის ერთ-ერთი გზაა მისი აგრესიულობის შეფასება ბაზარზე.
სადისტრიბუციო არხის მონაწილეთა მოტივაცია
სადისტრიბუციო არხის მართვის პროცესის მეორე კომპონენტი დაკავშირებულია შუამავლების მოლოდინების ადეკვატური და ეფექტური მოტივების არჩევასთან, მწარმოებლის მიერ განსაზღვრული მიზნების გათვალისწინებით. ასეთ მოტივებს შორის: ფულადი ჯილდო; გარკვეულ ტერიტორიაზე საქონლის ექსკლუზიური გაყიდვის უფლება; რესურსების მხარდაჭერა; მჭიდრო პარტნიორობა.
"მწარმოებელი - შუამავალი" ჯაჭვში ურთიერთობების დამყარების მთავარი პრინციპია გრძელვადიანი ურთიერთობები, რომელსაც მხარს უჭერს თანამშრომლობის შენარჩუნების შესაბამისი ფორმები და ფინანსური ინტერესი.
არხის მონაწილეთა საქმიანობის შეფასება და კონტროლი
გადაწყვეტილება შუამავალთან თანამშრომლობის გაგრძელების ან შეწყვეტის შესახებ ეფუძნება მისი საქმიანობის შედეგებს, რომლის ძირითადი კრიტერიუმებია:
> გაყიდვების მოცულობა ღირებულებით და ფიზიკური თვალსაზრისით;
> მომგებიანობა;
> სიდიდე ინვენტარი;
> საქონლის მომხმარებლამდე მიტანის დრო;
> ახალი მომხმარებლების რაოდენობა;
> ბაზრის ინფორმაცია, რომელსაც დისტრიბუტორები აწვდიან მწარმოებელს;
> გაყიდვების ხელშეწყობის პროგრამებში მონაწილეობა;
> მომხმარებელთა მომსახურების დონე;
> მაღაზიის ვიტრინებსა და თაროებზე საქონლის გამოტანის ხარისხი. თუ შეფასების შედეგები აჩვენებს, რომ კონკრეტული შუამავლის ეფექტურობა ან სადისტრიბუციო არხის სისტემის ეფექტურობა სასურველს ტოვებს, საჭირო იქნება გადაწყვეტილების შეცვლა, ახალი შუამავლების ძიება ან მთელი განაწილების სისტემის შეცვლა.
კონფლიქტების მართვა
არცერთი ზემოთ წარმოდგენილი სადისტრიბუციო სისტემა არ არის იდეალური და გარდაუვალად იწვევს არხის მონაწილეებს შორის კონფლიქტებს, რისი მიზეზებიც შეიძლება იყოს სხვადასხვა მიზნებისთვის; კონკურენცია სხვადასხვა სადისტრიბუციო არხებს შორის, რაც შეიძლება გამოწვეული იყოს იმით, რომ საქონლის სხვადასხვა არხებით გაყიდვით მწარმოებელი „პროვოცირებს“ კონფლიქტებს შუამავლებს შორის, რომლებიც ყიდიან ერთსა და იმავე პროდუქტს იმავე ტერიტორიაზე; შეუსაბამობა არხის წევრების მუშაობაში.
შეგახსენებთ, რომ სადისტრიბუციო არხის არჩევა სტრატეგიული ამოცანაა. მოდით დავასახელოთ განაწილების სტრატეგიის ძირითადი ელემენტები:
> პირდაპირი (ან ირიბი) გაყიდვები;
> ოპტიმალური განაწილების არხი;
> არხში ინტეგრაცია;
> საკომუნიკაციო სტრატეგია;
> საქონლის გაყიდვის საუკეთესო გზების განსაზღვრა, საწყობების ადგილმდებარეობა.
ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ბოლოდროინდელი განვითარება იყო ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემების გაჩენა, რომლებიც გამოწვევას აყენებენ ტრადიციულ სადისტრიბუციო არხებს. ნახ. 2.1 ადარებს არხების ორ ბლოკ-სქემას. ტიპიური ტრადიციული სადისტრიბუციო არხი შედგება დამოუკიდებელი მწარმოებლის, ერთი ან მეტი საბითუმო მოვაჭრე და ერთი ან მეტი საცალო ვაჭრობისგან. არხის თითოეული წევრი ცალკე საწარმოა, რომელიც ცდილობს უზრუნველყოს თავისთვის მაქსიმალური მოგება, თუნდაც მთლიანი სისტემის მაქსიმალური მოგების მოპოვების ხარჯზე. არხის არცერთ წევრს არ აქვს სრული ან საკმარისი კონტროლი სხვა წევრების საქმიანობაზე.
ბრინჯი. 2.1.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა (VMS), პირიქით, შედგება მწარმოებლის, ერთი ან მეტი საბითუმო მოვაჭრე და ერთი ან მეტი საცალო ვაჭრობისგან, რომლებიც მოქმედებს როგორც ერთიანი სისტემა. ამ შემთხვევაში, არხის ერთ-ერთი წევრი ან არის სხვების მფლობელი, ან ანიჭებს მათ სავაჭრო პრივილეგიებს, ან აქვს უფლებამოსილება უზრუნველყოს მათი სრული თანამშრომლობა. ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემაში დომინანტური ძალა შეიძლება იყოს მწარმოებელი, საბითუმო ან საცალო მოვაჭრე. საზღვაო ძალები გაჩნდა, როგორც არხის ქცევის კონტროლისა და მის ცალკეულ წევრებს შორის კონფლიქტების თავიდან აცილების საშუალება, რომლებიც ახორციელებენ საკუთარ მიზნებს. საზღვაო ძალები ეკონომიურია თავისი ზომით, აქვს დიდი ვაჭრობის ძალა და გამორიცხავს ძალისხმევის გაორმაგებას. VMC-ები გახდა სამომხმარებლო მარკეტინგის დისტრიბუციის დომინანტური ფორმა, სადაც ისინი უკვე მოიცავს მთელი ბაზრის 64%-ს.
განვიხილოთ სპირალის სამი ძირითადი ტიპი წარმოდგენილი ნახ. 2.2.
ნახ.2.2.
კორპორატიული საზღვაო. კორპორატიული BMC-ში, წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრული ეტაპები ერთ საკუთრებაშია. Მაგალითად:
Sherwin-Williams ფლობს და მართავს 2000-ზე მეტ საცალო ბიზნესს. გავრცელებული ინფორმაციით, Sears Corporation-ის მიერ გაყიდული საქონლის 50% მის მაღაზიებში მოდის საწარმოებიდან, რომელთა წილების ნაწილს ფლობს კორპორაცია... საქონლის გადანაწილების მრავალი შიდაკომპანია დაწესებულება. მოკლედ, ეს და სხვა ორგანიზაციები ძლიერი ვერტიკალურად ინტეგრირებული სისტემებია. მათ „საცალო მოვაჭრეების“, „მწარმოებლების“ ან „მოტელის მფლობელების“ დარქმევა ნიშნავს მათი საქმიანობის კომპლექსური ხასიათის ზედმეტად გამარტივებას და ბაზრის რეალობის იგნორირებას 6 .
კონტრაქტი NAVIES. საკონტრაქტო VMS შედგება დამოუკიდებელი ფირმებისგან, რომლებსაც აქვთ კონტრაქტი და კოორდინაციას უწევენ მათ საქმიანობის პროგრამებს, რათა ერთობლივად მიაღწიონ უფრო მეტ დანაზოგს და/ან უფრო დიდ ბიზნეს შედეგებს, ვიდრე ეს შეიძლება განხორციელდეს მარტო. საკონტრაქტო საზღვაო ძალები ბოლო დროს ფართოდ გავრცელდა და ეკონომიკურ ცხოვრებაში ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი მოვლენაა. სახელშეკრულებო საზღვაო ძალები სამი ტიპისაა.
საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობითი ქსელები საბითუმო მოვაჭრეების ეგიდით. საბითუმო მოვაჭრეები აწყობენ დამოუკიდებელი საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობით ქსელებს, რათა დაეხმარონ მათ კონკურენცია გაუწიონ დიდ სადისტრიბუციო ქსელებს. საბითუმო ვაჭრობა ავითარებს პროგრამას დამოუკიდებელი საცალო ვაჭრობის სავაჭრო პრაქტიკის სტანდარტიზებისა და შესყიდვის ეკონომიის უზრუნველსაყოფად, რაც მთელ ჯგუფს საშუალებას მისცემს ეფექტურად გაუწიოს კონკურენცია ჯაჭვებთან. ასეთი ასოციაციის მაგალითია დამოუკიდებელ მყიდველთა კავშირი.
საცალო ვაჭრობის კოოპერატივები. საცალო მოვაჭრეებს შეუძლიათ აიღონ ინიციატივა საკუთარ ხელში და მოაწყონ ახალი დამოუკიდებელი ეკონომიკური ასოციაცია, რომელიც იქნება დაკავებული საბითუმო ოპერაციებით და, შესაძლოა, წარმოებაში. ასოციაციის წევრები ძირითად შესყიდვებს კოოპერატივის მეშვეობით განახორციელებენ და ერთობლივად გეგმავენ სარეკლამო აქტივობები. მიღებული მოგება ნაწილდება კოოპერატივის წევრებს შორის მათ მიერ განხორციელებული შესყიდვების მოცულობის პროპორციულად. საცალო მოვაჭრეებს, რომლებიც არ არიან კოოპერატივის წევრები, ასევე შეუძლიათ იყიდონ მისი მეშვეობით, მაგრამ არ მიიღონ მონაწილეობა მოგების განაწილებაში. ასეთი კოოპერატივის მაგალითია სასურსათო ასოციაცია.
პრივილეგიის მფლობელთა ორგანიზაციები. არხის წევრს, რომელსაც პრივილეგიის მფლობელს უწოდებენ, შეუძლია თავის ხელში დააკავშიროს წარმოებისა და განაწილების პროცესის მთელი რიგი თანმიმდევრული ეტაპები. სავაჭრო პრივილეგიების გაცემის პრაქტიკა, რომელმაც ბოლო წლებში იმპულსი მოიპოვა, საცალო ვაჭრობის ინდუსტრიაში ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო მოვლენაა. და მიუხედავად იმისა, რომ ამ ფენომენის ფუნდამენტური იდეა დიდი ხანია ცნობილია, ზოგიერთი ფორმა პრაქტიკული აქტივობებიპრივილეგიებზე დაფუძნებული სულ ცოტა ხნის წინ გამოჩნდა. არსებობს სამი სახის პრივილეგია.
პირველი მწარმოებლის მიერ დაფინანსებული საცალო ფრენჩაიზის მფლობელი სისტემა, რომელიც გამოიყენება საავტომობილო ინდუსტრიაში. მაგალითად, Ford გასცემს ლიცენზიებს თავისი მანქანების გაყიდვისთვის დამოუკიდებელ დილერებზე, რომლებიც თანახმა არიან დაიცვან გარკვეული გაყიდვებისა და მომსახურების შეთანხმებები.
მწარმოებლის ეგიდით პრივილეგიების მფლობელთა საბითუმო ვაჭრობის მეორე სისტემა, რომელიც გავრცელებულია ვაჭრობის სფეროში. მსუბუქი სასმელები. მაგალითად, Coca-Cola გასცემს მრავალ ბაზრის ლიცენზიებს ჩამოსასხმელი ქარხნების მფლობელებს (ბითმოვაჭრეებს), რომლებიც ყიდულობენ მისგან სასმელის კონცენტრატს, კარბონატებენ, ჩამოსხმავენ და ყიდიან ადგილობრივ საცალო მოვაჭრეებზე.
საცალო ფრენჩაიზის მფლობელთა მესამე სისტემა მომსახურების ფირმის ეგიდით. ამ შემთხვევაში სერვისის ფირმა აყალიბებს ინტეგრირებულ სისტემას, რომლის მიზანია სერვისის მაქსიმალურად მიტანა მომხმარებლამდე. ეფექტური გზა. ასეთი სისტემების მაგალითები გვხვდება მანქანების გაქირავების სფეროში (ფირმები "Herz" და "Avis"), საწარმოების სფეროში. კვებასწრაფი მომსახურება (მაკდონალდსი, ბერგერ კინგი), მოტელის ბიზნესში (ჰოვარდ ჯონსონი, Ramada Inn). სავაჭრო პრივილეგიების ეს ფორმა უფრო დეტალურად იქნება განხილული თავში. 13.
მართული საზღვაო. მართული საზღვაო ძალები კოორდინაციას უწევს წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრული ეტაპების საქმიანობას, არა ერთი მფლობელის საერთო საკუთრების, არამედ მისი ერთ-ერთი მონაწილის ზომისა და სიმძლავრის გამო. წამყვანი ბრენდირებული პროდუქტის მწარმოებელს შეუძლია მიიღოს თანამშრომლობა და ძლიერი მხარდაჭერა ამ პროდუქტის გადამყიდველებისგან. ამრიგად, კორპორაციებს General Electric, Procter & Gamble, Kraft და Campbell Soup შეუძლიათ მიაღწიონ უჩვეულოდ მჭიდრო თანამშრომლობას თავიანთი საქონლის გადამყიდველებთან გამოფენების ორგანიზებაში, ხაზს უსვამენ საცალო ფართი, წამახალისებელი ღონისძიებებისა და საფასო პოლიტიკის განხორციელება.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები. ახლახან გაჩნდა ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემები, რომლებიც გამოწვევას აყენებენ ტრადიციულ სადისტრიბუციო არხებს.
როგორც წესი, სადისტრიბუციო არხი შედგება დამოუკიდებელი მწარმოებლის, ერთი ან მეტი საბითუმო მოვაჭრე და ერთი ან მეტი საცალო ვაჭრობისგან. თითოეული არხის მონაწილე არის ცალკეული საწარმო, რომლის მიზანია მაქსიმალური მოგების მიღება, თუნდაც მთლიანი სისტემის მაქსიმალური მოგების მოპოვების საზიანოდ. არხის არცერთ წევრს არ აქვს სრული ან საკმარისი კონტროლი სხვა წევრების საქმიანობაზე. ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა (VMS), პირიქით, შედგება მწარმოებლის, ერთი ან მეტი საბითუმო მოვაჭრე და ერთი ან მეტი საცალო ვაჭრობისგან, რომლებიც მოქმედებს როგორც ერთიანი სისტემა. ამ შემთხვევაში, არხის ერთ-ერთი წევრი ან ფლობს სხვებს, ან აძლევს მათ სავაჭრო უფლებებს, ან აქვს უფლებამოსილება უზრუნველყოს მათი მჭიდრო თანამშრომლობა. CPA-ში დომინანტური ძალა შეიძლება იყოს მწარმოებელი, საბითუმო ან საცალო მოვაჭრე. საზღვაო ფლოტი წარმოიშვა, როგორც არხის კონტროლისა და კონფლიქტების თავიდან აცილების საშუალება მის ცალკეულ წევრებს შორის, რომლებიც ახორციელებენ საკუთარ მიზნებს. საზღვაო ძალები მცირე ზომისაა, აქვთ დიდი ვაჭრობის ძალა და თავიდან აიცილებენ დუბლირებას. განვითარებულ ქვეყნებში სპირალი უკვე გახდა სამომხმარებლო პროდუქციის გავრცელების გაბატონებული ფორმა.
კორპორატიული საზღვაო ძალები. კორპორატიული BMC-ის ფარგლებში, წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრული ეტაპები იმართება ერთი კომპანიის მიერ. მსოფლიოში უმსხვილესი კომპანია დასაქმებულ მუშაკთა რაოდენობის მიხედვით, General Motors, 1996 წლიდან, შემოსავლის 50%-ზე მეტს იღებს ვაჭრობიდან და მომსახურების გაყიდვით და არა საქონლის წარმოებიდან. აშშ-ს უმსხვილესი საცალო ვაჭრობის, Sire-ს მიერ გაყიდული ყველა საქონლის 50%-ზე მეტი მის მაღაზიებში მოდის იმ ბიზნესებიდან, რომლებიც ნაწილობრივ კომპანიის საკუთრებაშია. ეს გლობალური ტენდენციაა.
სახელშეკრულებო საზღვაო ძალები. სახელშეკრულებო VMS შედგება დამოუკიდებელი ფირმებისგან, რომლებიც ხელშეკრულებით ვალდებულნი არიან ერთად მიაღწიონ უკეთეს შედეგებს კომერციული საქმიანობავიდრე ერთი მარტო იქნებოდა. სახელშეკრულებო საზღვაო ფლოტი ფართოდ გავრცელდა 70-იან წლებში და ხშირად ღარიბებს მცირე და დიდი ბიზნესი. სახელშეკრულებო საზღვაო ძალები სამი ტიპისაა:
1. საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობითი ქსელები საბითუმო მოვაჭრეების ეგიდით. განვითარებულ ქვეყნებში საბითუმო მოვაჭრეები მასობრივად აწყობენ დამოუკიდებელი საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობით ჯაჭვურ გაერთიანებებს, რათა დაეხმარონ მათ კონკურენცია გაუწიონ დიდ სადისტრიბუციო ქსელებს. საბითუმო ვაჭრობა ავითარებს ზომებს, რომლებიც მიზნად ისახავს გამარტივებას სავაჭრო საქმიანობადამოუკიდებელ საცალო ვაჭრობას და უზრუნველყოს შესყიდვის ეკონომიკა, რაც საშუალებას აძლევს მთელ ჯგუფს ეფექტური კონკურენცია გაუწიოს ქსელებს. ბევრი რუსი საცალო ვაჭრობა ნებით ეთანხმება ასეთ შერწყმას, მაგრამ საბითუმო მოვაჭრეები მათ სათანადო ყურადღებას არ აქცევენ.
2. საცალო ვაჭრობის კოოპერატივები. საცალო მოვაჭრეებს შეუძლიათ აიღონ ინიციატივა და მოაწყონ დამოუკიდებელი ბიზნეს ასოციაცია, რომელიც იქნება დაკავებული საბითუმო ოპერაციებით და, შესაძლოა, წარმოებაში. ასოციაციის წევრები შესყიდვებს კოოპერატივის მეშვეობით განახორციელებენ და ერთობლივად გეგმავენ სარეკლამო აქტივობებს. რუსული თანამშრომლობის ძველი ტრადიციების მიუხედავად, ვაჭრობაში იგი ჯერ კიდევ არ არის გავრცელებული. მთავარი მიზეზი რეგიონული და მუნიციპალური ხელისუფლების მხრიდან ამ პრობლემისადმი არასაკმარისი ყურადღებაა.
3. უფლებათა მფლობელთა ორგანიზაციები. არხის წევრს - უფლებების მფლობელს შეუძლია გააერთიანოს წარმოებისა და განაწილების პროცესის მთელი რიგი თანმიმდევრული ეტაპი. უფლებების გაცემის პრაქტიკა საცალო ვაჭრობის ინდუსტრიაში ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო მოვლენაა. და მიუხედავად იმისა, რომ ასეთი ასოციაციის იდეა დიდი ხანია ცნობილია, უფლებების გადაცემაზე დაფუძნებული პრაქტიკული საქმიანობის ზოგიერთი ფორმა სულ ახლახან გამოჩნდა.
აქ არის შემდეგი ფორმები:
ა) საცალო უფლებების მფლობელთა სისტემა მწარმოებლის ეგიდით, ტრადიციულად გავრცელებულია საავტომობილო ინდუსტრიაში, დაწყებული ჩვენს ქვეყანაში AvtoVAZ სავაჭრო და მომსახურების ქსელის შექმნით 70-იან წლებში. მაგრამ ბევრი სხვა მაგალითია. ამრიგად, Microsoft გასცემს ლიცენზიებს მისით ვაჭრობის უფლებისთვის პროგრამული უზრუნველყოფადამოუკიდებელ დილერებს რუსეთში. ისინი ვალდებულნი არიან დაიცვან გაყიდვის გარკვეული პირობები და მოაწყონ მომსახურება;
ბ) მწარმოებლის ეგიდით ქვეშ მყოფი უფლებების საბითუმო მოვაჭრე-მფლობელთა სისტემა, გავრცელებულია უალკოჰოლო სასმელებით ვაჭრობაში. მაგალითად, კომპანია Coca-Cola გასცემს ლიცენზიას სხვადასხვა ბაზარზე ვაჭრობის უფლების შესახებ რუსული ჩამომსხმელი ქარხნების მფლობელებს, რომლებიც მისგან ყიდულობენ კონცენტრატს, ამზადებენ სასმელს, ჩამოსხმავენ და ყიდიან საცალო მოვაჭრეებს;
გ) საცალო ვაჭრობის სისტემა, უფლებადამცველი მომსახურების ფირმის ეგიდით. ამ შემთხვევაში, სერვისის ფირმა აყალიბებს კომპლექსურ სისტემას, რომლის მიზანია მომხმარებლამდე სერვისების მაქსიმალურად ეფექტური მიტანა. ასეთი სისტემების მაგალითები გვხვდება ტურიზმის, კვების და ა.შ. საზღვაო ძალები აკონტროლებდნენ. მართული საზღვაო ძალები კოორდინაციას უწევს წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრულ ეტაპებს, არა ერთი მფლობელის საერთო საკუთრების გამო, არამედ მისი ერთ-ერთი მონაწილის ზომისა და სიმძლავრის გამო. ბრენდირებული პროდუქტის მწარმოებელს შეუძლია მიიღოს თანამშრომლობა და მხარდაჭერა ამ პროდუქტის გადამყიდველებისგან. ამრიგად, Coca-Cola Corporation, თუნდაც ქ რუსული პირობებიმიაღწია მჭიდრო თანამშრომლობას თავისი პროდუქციის გადამყიდველებთან გამოფენების მოწყობის, საცალო სივრცის გამოყოფის, წამახალისებელი ღონისძიებების განხორციელებასა და საფასო პოლიტიკის ფორმირებაში.
საქონლისა და სერვისების სადისტრიბუციო არხები
ბიზნესის უმეტესობა ყიდის პროდუქტს შუამავლების მეშვეობით. სადისტრიბუციო არხი - ფირმების ან მეწარმეების ერთობლიობა, რომლებიც იღებენ ან ეხმარებიან სხვას გადაეცემათ კონკრეტული პროდუქტის ან მომსახურების საკუთრება მწარმოებლიდან მომხმარებელზე გადატანისას.შუამავლების ფუნქციები. მწარმოებელი გაყიდვების სამუშაოს ნაწილს შუამავლებს გადასცემს. გარკვეულწილად, ის კარგავს კონტროლს იმაზე, თუ როგორ და ვისზე იყიდება საქონელი. მაგრამ მწარმოებლები თვლიან, რომ შუამავლების გამოყენება მომგებიანია. ბევრ მწარმოებელს არ აქვს საკმარისი ფინანსური რესურსი ვაჭრობის ორგანიზებისთვის - როგორც რუსული ქვანახშირის მაღაროები, ასევე ამერიკული საავტომობილო კომპანიები. მაგალითად, General Motors ყიდის თავის მანქანებს 20000 დილერისგან შემდგარი არმიის მეშვეობით. მსოფლიოში ამ უმსხვილესი კორპორაციისთვისაც კი ძალიან რთულია ყველა დილერის შეძენა. ფირმებს არაპროფესიონალურად და წამგებად მიაჩნიათ თავიანთი პროდუქციისთვის ყველგან მაღაზიების გახსნა. შუამავლები, კონტაქტების, გამოცდილების, სპეციალიზაციისა და საქმიანობის მასშტაბის მეშვეობით, მწარმოებელს სთავაზობენ გაყიდვების უფრო დიდ შესაძლებლობებს, ვიდრე მას შეუძლია საკუთარი თავის მიღწევა. შუამავლების გამოყენებისას დაზოგვის ერთ-ერთი მთავარი წყარო მომხმარებლებთან კონტაქტების რაოდენობის ზრდაა. მაგალითად, სამი მწარმოებლის პირდაპირ სამ მომხმარებელთან დასაკავშირებლად, ცხრა ცალკეული კონტაქტი უნდა დამყარდეს. მაგრამ თუ სამი მწარმოებელი მუშაობს ერთი და იგივე ავტორიზებული დისტრიბუტორის მეშვეობით, საჭიროა მხოლოდ ექვსი კონტაქტის დამყარება. შუამავლები ზრდის ბაზრის საოპერაციო ეფექტურობას. სადისტრიბუციო არხის ფუნქციები.
განაწილების არხი არის გზა, რომლითაც საქონელი გადადის მწარმოებლიდან მომხმარებლებზე. მისი ამოცანაა უზრუნველყოს საქონლისა და მომსახურების საკუთრებაში გადაადგილება და ცვლილება, აგრეთვე მათი ნაკადების უთანასწორობის აღმოფხვრა. სადისტრიბუციო არხის მონაწილეები ასრულებენ შემდეგ ფუნქციებს: ისინი აწყობენ საქონლის მოძრაობას - საქონლის ტრანსპორტირებას და შენახვას, ასტიმულირებენ გაყიდვებს პროდუქტის შესახებ მაცდური ინფორმაციის გავრცელებით; პოტენციურ მყიდველებთან ურთიერთობის დამყარება და შენარჩუნება, საქონლის საბოლოო დახარისხება, აწყობა და შეფუთვა; მოლაპარაკება, შეთანხმება ფასებზე და გაყიდვის სხვა პირობებზე; არხის ფუნქციონირების დაფინანსება, არხის მუშაობაზე პასუხისმგებლობის რისკის აღება, გაყიდვების დაგეგმვისთვის ინფორმაციის შეგროვება. ყველა ეს ფუნქცია მოიხმარს მწირ რესურსებს, მაგრამ ისინი უნდა შესრულდეს. თუ მათ ნაწილს მწარმოებელი ასრულებს, მისი ხარჯებიც შესაბამისად იზრდება, რაც იმას ნიშნავს, რომ ფასები უფრო მაღალი უნდა იყოს. ზოგიერთი ფუნქციის შუამავლებისთვის გადაცემისას მწარმოებლის ხარჯები და ფასები უფრო დაბალია, ამ შემთხვევაში შუამავლებმა უნდა დააკისრონ დამატებითი გადასახადი სამუშაოს ორგანიზების ხარჯების დასაფარად. კითხვა, თუ ვინ უნდა შეასრულოს არხისთვის დამახასიათებელი სხვადასხვა ფუნქციები, არსებითად არის შედარებითი ეფექტურობისა და ეფექტურობის საკითხი.
თუ შესაძლებელი გახდება ფუნქციების უფრო ეფექტურად შესრულება, არხი უნდა აღდგეს. არხის დონეების რაოდენობა. სადისტრიბუციო არხები განსხვავდება მათი შემადგენელი დონეების რაოდენობით.სადისტრიბუციო არხის დონე არის ნებისმიერი შუამავალი, რომელიც ასრულებს ამა თუ იმ სამუშაოს, რათა მიაახლოოს პროდუქტი და მასზე საკუთრება საბოლოო მყიდველთან. ვინაიდან მწარმოებელიც და საბოლოო მომხმარებელიც ასრულებს გარკვეულ სამუშაოს, ისინი ასევე ნებისმიერი არხის ნაწილია. არხის სიგრძე ჩვეულებრივ აღინიშნება მასში არსებული შუალედური დონეების რაოდენობით. ნულოვანი დონის არხი, რომელსაც ასევე უწოდებენ პირდაპირი მარკეტინგის არხს, შედგება მწარმოებლისგან, რომელიც ყიდის პროდუქტს პირდაპირ მომხმარებლებს. პირდაპირი გაყიდვის სამი ძირითადი მეთოდი არსებობს - ვაჭრობა მწარმოებლის საკუთრებაში არსებული მაღაზიების მეშვეობით, ფოსტით შეკვეთა და გაყიდვა. Peer-to-peer ბმული მოიცავს ერთ შუამავალს. სამომხმარებლო ბაზრებზე, ეს ჩვეულებრივ არის საცალო ვაჭრობა, ხოლო სამრეწველო ბაზრებზე ეს ჩვეულებრივ არის დისტრიბუტორი ან ბროკერი. ორფენიანი არხი მოიცავს ორ შუამავალს. სამომხმარებლო ბაზრებზე ეს შუამავლები, როგორც წესი, არიან საბითუმო და საცალო მოვაჭრეები; სამრეწველო საქონლის ბაზრებზე ეს შეიძლება იყოს სამრეწველო დისტრიბუტორი და დილერები. სამ დონის არხი მოიცავს სამ შუამავალს. მაგალითად, ინდუსტრიაში, როგორც წესი, არის მცირე საბითუმო მოვაჭრე საბითუმო და საცალო მოვაჭრეებს შორის. მცირე საბითუმო მოვაჭრეები ყიდულობენ საქონელს მსხვილი საბითუმო მოვაჭრეებისგან და ყიდიან მათ მცირე საცალო ვაჭრობებზე. არის არხები მეტი დონეებით, მაგრამ ისინი ნაკლებად გავრცელებულია. რაც უფრო მეტი დონე აქვს სადისტრიბუციო არხს, მით ნაკლებია მისი კონტროლის უნარი, მაგრამ უფრო სტაბილურია მწარმოებლის მუშაობის რიტმი.
- < Назад
- შემდეგი >
შინაარსი განაწილებააერთიანებს ყველაფრის რეგულირებას საწარმოო საქმიანობამიზნად ისახავს პროდუქტის სივრცეში და დროში გადატანას წარმოების ადგილიდან მოხმარების ადგილზე.
გარე და შიდა ფაქტორების გავლენის შესამცირებლად, ასევე არხების კონტროლირებადობის გასაძლიერებლად ფართოდ გავრცელდა საქონლის ვერტიკალური, ჰორიზონტალური, მრავალარხიანი განაწილების სისტემები.
სადისტრიბუციო არხები:
ჰორიზონტალური სისტემები . შეუძლია შექმნას ორი ან მეტი დამოუკიდებელი ფირმა ერთობლივი განაწილების პოლიტიკის განსახორციელებლად. ასეთი ასოციაციების არსებობა მათ საშუალებას აძლევს გადაიტანონ განაწილების პოლიტიკის გარკვეული ფუნქციები, რომლებიც ხორციელდება ცენტრალიზებულად (კონკურენციის საფუძველზე და ინდივიდუალური მიღწევაჩამოვიდა).
ვერტიკალური სისტემები.მწარმოებელი და სადისტრიბუციო არხების სხვა მონაწილეები კოორდინაციას უწევენ ყველა მათ ძალისხმევას ეფექტური განაწილების პოლიტიკის განსახორციელებლად, როგორც ერთიანი ერთეული. განაწილების მთელი პოლიტიკა ამ სისტემის ერთ-ერთი მონაწილის კონტროლს ექვემდებარება, რომელიც მისი მფლობელია. მათი ერთობლივი მუშაობის კოორდინაცია საშუალებას აძლევს მათ განახორციელონ უფრო ეფექტური სამეწარმეო საქმიანობა(კორპორატიული თანამშრომლობისა და კორპორატიული მოგების საფუძველზე).
მრავალარხიანი სისტემები.მათი არსი იმაში მდგომარეობს, რომ საბაზრო ვაჭრობით დაკავებული ორგანიზაცია ყიდის საქონელს არა მხოლოდ საკუთარი მაღაზიების საშუალებით, არამედ იყენებს სხვა მარკეტინგული ორგანიზაციების შესაძლებლობებს. უფრო მეტიც, მყიდველს შეუძლია შეიძინოს საქონელი როგორც ერთი, ასევე მეორე არხით. მრავალარხიანი სისტემები გამოიყენება ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტების მოსამსახურებლად, სხვადასხვა ჯგუფებიმყიდველები. მაგალითად: ორგანიზაცია, რომელიც აწარმოებს საკვებ დანამატებს სპორტული კვება, შეუძლია თავისი საქონელი გაყიდოს დამოუკიდებელი სავაჭრო საწარმოების ქსელის (მაღაზიები, დისტრიბუტორები და ა.შ.) და უშუალოდ მსხვილ მომხმარებლებზე (ეროვნული გუნდები, ფედერაციები და ა.შ.) მეშვეობით.
კომპანიის მარკეტინგულ სტრატეგიაში განსაკუთრებული ადგილი საცალო ვაჭრობას უკავია. საცალო ვაჭრობა იგულისხმება როგორც ორგანიზაციების ნებისმიერი საქმიანობა და პირებისაქონლის გაყიდვა უშუალოდ საბოლოო მომხმარებლებზე პირადი სარგებლობისთვის.
არსებობს მრავალი საცალო ვაჭრობა, რომლებიც კლასიფიცირდება შემდეგი კრიტერიუმების მიხედვით:
1. პროდუქციის ასორტიმენტი (საერთო მაღაზია, სპეციალიზებული მაღაზიები, სავაჭრო ცენტრებიდა ა.შ.).
2. ფასის ფაქტორი(ფასდაკლების მაღაზიები, კატალოგის მაღაზია და ა.შ.).
3. მომხმარებელთა მომსახურების მახასიათებლები (ფოსტით, სავაჭრო მანქანები, ვაჭრობა, ონლაინ მაღაზია და ა.შ.).
4. მაღაზიის საკუთრება (სახელმწიფო, კერძო, კოოპერატივი, მაღაზია-საწარმო და ა.შ.)
სადისტრიბუციო არხების არჩევანი მკაცრად ინდივიდუალურია, რაც დამოკიდებულია კომპანიის შესაძლებლობებზე და ბაზრის პირობებზე.
დასკვნა:საქონლის პოპულარიზაციისა და გაყიდვის ორგანიზაცია არის მიღწევისკენ მიმართული მეთოდების სისტემა მთავარი მიზანი, მაქსიმუმ მოგებას სრული კმაყოფილებამომხმარებელთა საჭიროებები.
სარეკლამო არხების არჩევის სტრუქტურა და ვარიანტები
და საქონლისა და მომსახურების განაწილება
დაწინაურებაარის სხვადასხვა წამახალისებელი მეთოდების ერთობლიობა, რომელსაც კომპანიები იყენებენ სამიზნე ბაზრებთან და ფართო საზოგადოებასთან ურთიერთობისას.
სარეკლამო ღონისძიებას სამი ძირითადი მიზანი აქვს: ინფორმირება, დარწმუნება და შეხსენება.
ინფორმირება- ეს არის პოპულარიზაციის უპირველესი მიზანი, რადგან ხალხი არ იყიდის პროდუქტს, სანამ არ გაიგებს მის არსებობის შესახებ.
რწმენაასევე არის დაწინაურების მნიშვნელოვანი ელემენტი, რადგან ადამიანების უმეტესობას სჭირდება მოტივაცია, რათა აირჩიონ ამა თუ იმ გზით მათი მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად. თუ მომხმარებელს აქამდე არასოდეს გამოუყენებია პროდუქტი, ისინი უნდა დარწმუნდნენ მის დამსახურებაში.
შეხსენება- ასევე აუცილებელია კონკრეტული პროდუქტის შეძენის შესაძლებლობა და მისი ღირსებები, რადგან ეს ასტიმულირებს დამატებით მოთხოვნას.
სარეკლამო მიზნების მისაღწევად, მარკეტოლოგები იყენებენ ოთხ ძირითად ინსტრუმენტს:
· Პერსონალური გაყიდვაგულისხმობს პირდაპირ კომუნიკაციას მყიდველსა და გამყიდველს შორის: მხოლოდ პირადი გაყიდვით, გამყიდველს შეუძლია ზუსტად შეარჩიოს პროდუქტი, რომელიც აკმაყოფილებს კონკრეტული მყიდველის ინდივიდუალურ საჭიროებებსა და ინტერესებს. ის ასევე შეიძლება განიხილებოდეს როგორც უწყვეტი პროცესი. უფროსი
მისი მინუსი არის შედარებით მაღალი ღირებულება.
რეკლამა არის გარკვეული დებულების ფორმირების საშუალება სამომხმარებლო თვისებებისაქონელი და კომუნიკაციის ტიპი მწარმოებელსა და მომხმარებელს შორის. პოპულარიზაციის საშუალებებს შორის რეკლამა არის მასობრივი აუდიტორიის წვდომის საუკეთესო საშუალება - ყველაზე სწრაფი და იაფი ერთ მომხმარებელს.
· ცნება „საზოგადოებასთან ურთიერთობა» მოიცავს კომუნიკაციის ნებისმიერ ფორმას აუდიტორიის ფართო სპექტრთან, რომელიც პირდაპირ არ არის დაკავშირებული გაყიდვებთან.
საზოგადოებასთან ურთიერთობის ზოგიერთი აქტივობა ზოგადი ხასიათისაა. მაგალითად, ადგილობრივი სკოლების განხორციელებაში დახმარება საგანმანათლებლო პროექტები. მეორეს მხრივ, კომპანიის საქმიანობისა და მისი პროდუქტების სპეციფიკური გაშუქება და პირობების შექმნა კომპანიის პროდუქციის შესახებ ხელსაყრელი მიმოხილვების გამოჩენისთვის გაზეთებში, ჟურნალებში ტელევიზიით.
· Გაყიდვების ხელშეწყობა- მოიცავს საქმიანობისა და საქმიანობის ფართო სპექტრს, რომლის მიზანია მყიდველების დაინტერესება.
გათამაშების, ფასდაკლებების, უფასო ნიმუშების, კონკურსების, ჩვენებებისა და დემონსტრაციების დანერგვა, სავაჭრო შოუების ორგანიზება და სხვა ღონისძიებები.
მომსახურების გაყიდვის ხელშეწყობა ფართოდ გავრცელდა საბანკო, ფინანსურ, ტურისტული მომსახურება. წინასწარ განსაზღვრავს განსაკუთრებულ მნიშვნელობას საწარმოების მინიმალური დატვირთვის პერიოდში, სასაწყობო შენახვის შეუძლებლობის გამო.
სარეკლამო სტრუქტურის არჩევანი დამოკიდებულია ბაზრის კონცენტრაციის ზომასა და ხარისხზე.
დიდი ბაზრებისთვის რეკლამა, როგორც წესი, პროდუქტის პოპულარიზაციის ყველაზე ეფექტური საშუალებაა. სადაც მცირე სამომხმარებლო ბაზრები კარგად არის შესაფერისი პირადი გაყიდვებისთვის.
პერსონალური გაყიდვების, რეკლამის, საზოგადოებასთან ურთიერთობისა და გაყიდვების ხელშეწყობის სწორი კომბინაციის არჩევა, ქ მარკეტინგული საქმიანობაპროდუქტის ან მომსახურების გამყიდველმა უნდა გამოიყენოს ერთი ან სხვა სარეკლამო სტრუქტურა, რაც დამოკიდებულია თავად პროდუქტის მახასიათებლებზე და გაყიდვების ბაზარზე.
კონკურენტი და კონკურენცია
კონკურენტები - ბრძოლა უპირატესობისთვის, პრიორიტეტები.
კონკურენცია არის ადამიანების (ფირმების) მეტოქეობა, უპირველეს ყოვლისა ეკონომიკურ, მაგრამ ასევე საზოგადოების სხვა სფეროებში. ეკონომიკის პოზიციიდან, კონკურენცია არის გამყიდველების (მწარმოებლების) ბრძოლა მომხმარებელთა მოთხოვნების საუკეთესოდ დაკმაყოფილებისთვის, ასევე მყიდველების მეტოქეობა მათთვის ყველაზე სასარგებლო საქონლის ყველაზე ხელსაყრელი პირობებით შეძენისთვის.
ბაზარზე კონკურენტების მიზანია დარწმუნდნენ, რომ მყიდველი ყიდულობს მათ პროდუქტს. მზარდი კონკურენცია ქმნის სიტუაციას, როდესაც კომპანიამ ბაზარზე დარჩენისა და წარმატებისთვის მუდმივად უნდა შესთავაზოს მომხმარებელს ახალი ან უფრო თანამედროვე პროდუქტები და ეს უფრო სწრაფად გააკეთოს, ვიდრე კონკურენტები. ამიტომ ჰქვია კონკურსი " პროგრესის ძრავა».
კონკურენცია, ერთი მხრივ, არის საზოგადოების უწყვეტი წინსვლის გასაღები, რომელიც ხელს უშლის ეკონომიკაში სტაგნაციას, მეორე მხრივ, კონფლიქტები, არასტაბილურობა, გაკოტრება და მუშაკთა გათავისუფლება კონკურენციის განუყოფელი თანამგზავრია.
კონკურსის სახეები და მეთოდები
არსებობს სამი სახის შეჯიბრი.
1. ფუნქციონალური - ეფუძნება ერთი და იგივე მოთხოვნილების სხვადასხვა გზით დაკმაყოფილებას. მაგალითად: დასვენება, ძილი, კითხვა, ტელევიზორის ყურება და ა.შ.
2. სუბიექტი - დაფუძნებული სხვადასხვა ბუნების, მაგრამ ფუნქციით მსგავსი, საგნების მსგავსი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებაზე. მაგალითად: წყურვილის მოკვლა წყლით, ჩაით, წვენით და ა.შ.
3. სპეციფიკური კონკურენცია - მსგავსი პროდუქტებით მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებაზე დაფუძნებული სხვადასხვა სახის. მაგალითად: შავი ჩაი, წითელი ჩაი, მწვანე ჩაი, ყვავილების ჩაი და ა.შ.
კონკურენცია წარმოიქმნება არა იმდენად რეალურ შესრულებაში არსებულ პროდუქტებს შორის, არამედ პროდუქტებსა და მხარდაჭერას შორის. აქედან გამომდინარე, მნიშვნელოვანია სპორტული საქონლისა და მომსახურების მომსახურების ორგანიზაციის პროგრამის შემუშავება და განხორციელება.
ბაზარზე კონკურენცია ტარდება ორი ძირითადი მეთოდით: ფასიანი და არასაფასო კონკურენცია.
1. ფასების კონკურენცია - პროდუქციის გაყიდვები
2. არასაფასო კონკურენცია - მომსახურებაში.
პირველ შემთხვევაში კონკურენტებთან ბრძოლა საქონლის ფასის შემცირებით ხორციელდება. ფასების კონკურენციაიგი გამოიყენება გამყიდველის პრიორიტეტის მქონე ბაზრებზე (მოთხოვნის გადაჭარბება მიწოდებაზე და უფრო ინტენსიური კონკურენცია მყიდველებს შორის), სუფთა კონკურენციის უპირატესობის პირობებში (როდესაც ერთი და იგივე პროდუქტის ბევრი მწარმოებელია). კონკურენციის ფასის მეთოდი არაეფექტურია, რადგან კონკურენტებს შეუძლიათ თითქმის დაუყოვნებლივ გადადგან მსგავსი საპასუხო ნაბიჯები. გარდა ამისა, ფასების მანიპულირება გამორიცხავს რაიმე ფინანსური სტაბილურობის შესაძლებლობას, ართულებს საწარმოს დაგეგმვასა და მართვას. AT თანამედროვე პირობებიფასების მეთოდის გამოყენება გრძელდება, განსაკუთრებით ახალ ბაზრებზე შესვლისას (ფასის შემცირება 10%-ით).
თანამედროვე პირობებში უპირატესობა მეთოდს ენიჭება არასაფასო კონკურენცია- თქვენი პროდუქტის ხაზგასმა მრავალი კონკურენტი პროდუქტიდან, მყიდველებისთვის უნიკალური თვისებების მინიჭება; მომხმარებლის მოთხოვნის სპეციფიკის გათვალისწინებით, ინდივიდუალურ მოთხოვნამდე. ამისთვის კონკურენტები მიმართავენ ახალი პროდუქტების გამოშვებას, მათ გაუმჯობესებას, ხარისხის გაუმჯობესებას, რეკლამას, რაც უფრო მრავალფეროვან ასორტიმენტს უზრუნველყოფს. დამატებითი სერვისებიდა გაყიდვების შემდგომი მომსახურების გარანტიები.
არასაფასო კონკურენციის პირობებში უზრუნველყოფილია შედარებითი ფინანსური სტაბილურობა, რაც შესაძლებელს ხდის საწარმოს ეფექტურად მართვას. კონკურენციის არასაფასო მეთოდი უფრო ეფექტურია, რადგან კონკურენტებს არ შეუძლიათ საპასუხო ნაბიჯების გადადგმა ისე სწრაფად, როგორც ფასის მეთოდით. კონკურენციის არასაფასო მეთოდი ფასის მეთოდთან შედარებით მეტ ძალისხმევასა და ფინანსურ ხარჯებს მოითხოვს, მაგრამ წარმატების შემთხვევაში ანაზღაურდება, მას ასევე ეფექტურ კონკურენციას უწოდებენ.
კონკურენციის უკანონო მეთოდები. ეს მოიცავს არა მხოლოდ სისხლის სამართლის დასჯას, არამედ დარღვევასაც ბიზნეს ეთიკაკონკურენტების ქმედებები. მაგალითად: სამრეწველო, ტექნოლოგიური, სპორტული და სხვა ჯაშუშობა. კონკურენტი ფირმების სპეციალისტებისთვის დამატებითი შეღავათების ხარჯზე ხტომა. ყალბი საქონლის გაშვება
ცნობილი ფირმები.
სპორტული შეჯიბრი- სპორტული აქტივობის არსი და მნიშვნელობა არსად არის უფრო მწვავე, ვიდრე ფეხბურთის და კალათბურთის გუნდების ბრძოლებში. მოკრივეების, მოჭიდავეების ბრძოლების შესახებ და სპორტის ყველა სახეობაში. ამიტომ, იმდენად მნიშვნელოვანია სპორტსმენის კარგად მომზადება არა მხოლოდ ფიზიკურად, ფსიქოლოგიურად, ტექნიკურად, საჭიროა მისი ტაქტიკურად მომზადებაც, ე.ი. იწინასწარმეტყველე და დაგეგმე ბრძოლის ყველა მახასიათებელი. შეიძლება ითქვას, რომ სპორტში ყველაზე გამორჩეული წარმატებები ეფუძნება „საკუთარი საუკეთესო ძალების შეჯიბრებას მტრის სუსტ წერტილებთან“.
პროდუქტის კონკურენტუნარიანობის ინდიკატორები:
1. სამომხმარებლო ფასი - პროდუქტის შეძენისა და ექსპლუატაციის სამომხმარებლო ხარჯების ერთობლიობა.
2. ხარისხი - ფაქტორების ერთობლიობა, რომელიც ყველაზე სრულად აკმაყოფილებს მოთხოვნილებებს დანიშნულებისამებრ გამოყენებისას.
3. პროდუქტის სარგებლიანობა არის პროდუქტის უნარი, დააკმაყოფილოს კონკრეტული მომხმარებლის კონკრეტული მოთხოვნილება; მომხმარებლის ინდივიდუალური დამოკიდებულება პროდუქტის მიმართ.
4. საქონლის ხარისხის გაუმჯობესება არა მხოლოდ მწარმოებლის ამოცანაა, არამედ ძირითადად კონკურენტული აუცილებლობაა.
კომპანიის მიზნებიდან და შესაძლებლობებიდან გამომდინარე, მას შეუძლია აირჩიოს კონკურენტული ქცევის რამდენიმე ვარიანტიდან ერთი:
1. ახალი პროდუქტების, ტექნოლოგიების შექმნა; გაყიდვების, მომსახურების და რეკლამის მეთოდები.
2. უმოკლეს დროში და ყველაზე დაბალ ფასად კოპირება მათი შედეგების, ვინც ქმნის რაიმე ახალს.
3. მიღწეული პოზიციების შენარჩუნება მაქსიმალური დროის განმავლობაში ხარისხის გაუმჯობესებით, ასორტიმენტის მოდიფიცირებით და ა.შ.
კონკურენცია საქონელს შორის პირველადი, ვინაიდან იგი განისაზღვრება ბაზარზე, კონკურენცია ფირმებს შორის მეორადი, ე.ი. ვლინდება პროდუქტის საშუალებით. საქონლის კონკურენტუნარიანობა განსაზღვრავს კომპანიის მომგებიანობას, მისი პოზიციის სტაბილურობას ბაზარზე. ძირითადი კონკურენტების მხარეების ანალიზი მოიცავს მარკეტინგული კატეგორიების შესწავლას: ბაზარი, პროდუქტი, ფასი, ბაზარზე პოპულარიზაცია, გაყიდვების ორგანიზაცია.
