Түгээлтийн системийг төлөвлөх үйл явц нь дараахь алхмуудыг агуулна.
Үе шат 1. Хуваарилалтын өөр системийг тодорхойлох
Бараагаа борлуулах шийдвэр гаргахдаа компани нь бие даасан зуучлагчдын сүлжээг ашиглах эсвэл сувгийн бүх субъектууд - үйлдвэрлэгч компани, бөөний болон жижиглэнгийн худалдаа - нэг систем болж ажилладаг түгээлтийн системийг сонгож болно. ижил түвшний бусад компаниудтай хүч хэрэглэх, эсвэл зах зээлийн өөр сегментийг хамрахын тулд хэд хэдэн түгээлтийн сувгийг ашиглах. Нэрлэсэн сонголтууд нь компанийн сонгож болох өөр түгээлтийн системийн агуулгыг илэрхийлдэг.
> уламжлалт систем;
> босоо маркетингийн систем;
> хэвтээ маркетингийн систем;
> олон суваг (хосолсон) маркетингийн систем.
Уламжлалт түгээлтийн систем
Уламжлалт систем нь цуглуулга юм бие даасан компаниуд, түгээлтийн сувгийн түвшин бүр өөрийн ашгийг нэмэгдүүлэхийн тулд бусдаас хамааралгүйгээр ажилладаг бөгөөд сувгийн үр ашгийг бүхэлд нь үл тоомсорлодог.
1. Үйлдвэрлэгч-хэрэглэгч нь тэг түвшний суваг юм. Үйлдвэрлэгч шууд маркетинг хийдэг - тэр бараагаа зардаг. Энэхүү түгээлтийн сонголтоор үйлдвэрлэгч дистрибьютерийн зардлаас зайлсхийж, бараа борлуулах хяналтыг хадгалж үлддэг.
2. Шууд маркетингийн аргуудын хэд хэдэн сонголт байдаг: гэртээ бараа зарах; үйлдвэрлэгчийн эзэмшдэг дэлгүүрээр дамжуулан бараа борлуулах; утсаар зарах (телемаркетинг); каталогийн худалдаа; шууд хариу сурталчилгаа.
3. Үйлдвэрлэгч - жижиглэн худалдаачин - хэрэглэгч (нэг түвшний суваг). Энэхүү түгээлтийн суваг нь бараа үйлдвэрлэгчдийн борлуулалтыг хамардаг жижиглэн худалдаацам, тэд эргээд эцсийн худалдан авагчдад (хэрэглэгч) зардаг. Шууд хүргэлт жижиглэн худалдаа, бөөний худалдаачдыг тойрч, томорсноор хэмнэлттэй болно.
4. Үйлдвэрлэгч - бөөний худалдаачин - жижиглэн худалдаачин - хэрэглэгч - үйлдвэрлэгч өөрийн бүтээгдэхүүнээ жижиглэнгийн худалдаачдад дахин борлуулдаг бөөний худалдаачид борлуулдаг ердийн хоёрдугаар түвшний суваг. Энэ төрлийн түгээлтийн суваг нь ялангуяа жижиг хүмүүст хэмнэлттэй байдаг жижиглэнгийн дэлгүүрүүдбага багаар бараа худалдаж авдаг хүмүүс.
5. Үйлдвэрлэгч - төлөөлөгч - жижиглэн худалдаачин - хэрэглэгч. Жижиг аж ахуйн нэгж нь борлуулалтын ажилтнуудаа хадгалахын оронд жижиглэн худалдааны дэлгүүрүүдээр зочилж, бүтээгдэхүүнийг мэргэжлийн түвшинд танилцуулдаг аж үйлдвэрийн төлөөлөгчдийг ашигладаг нөхцөлд энэ сонголтыг хүлээн зөвшөөрөх боломжтой.
6. Үйлдвэрлэгч - төлөөлөгч - бөөний худалдаачин - жижиглэн худалдаачин - хэрэглэгч (гурван түвшний суваг) - компаниуд бөөний худалдаачинтай харилцаж байгаа төлөөлөгчдөө бараагаа худалдах эрхийг олгодог бөгөөд тэр нь эргээд жижиглэнгийн худалдаачдаас шимтгэл авдаг. худалдаа. Компаниуд бүтээгдэхүүнээ борлуулахын тулд брокерын үйлчилгээг ашиглах боломжтой. Гадаад зах зээлд нэвтрэх эрхийг агент, брокероор дамжуулан хийж болно.
Олон компаниуд босоо болон хэвтээ маркетингийн системийг уламжлалт түгээлтийн системээс өөр хувилбар болгон ашигладаг.
Босоо маркетингийн систем (VMS)
Сувгийн оролцогчдын хэн нь ч функцийг хуваарилах, бусдыг хянах эрх мэдэлгүй уламжлалт түгээлтийн сувгуудаас ялгаатай нь босоо нэгдсэн түгээлтийн системүүд ийм боломжийг олгодог.
Босоо маркетингийн системүүд нь үйл ажиллагааг хэмнэх, зах зээлд үзүүлэх нөлөөллийг нэмэгдүүлэхийн тулд түгээлтийн сувгийн оролцогчдын чиг үүргийг бүрэн эсвэл хэсэгчлэн зохицуулах боломжийг олгодог. Энэ тохиолдолд сувгийн оролцогчдын аль нэг нь (үйлдвэрлэгч, бөөний худалдаачин эсвэл жижиглэн худалдаачин) үйл ажиллагааг зохицуулах санаачлагыг гаргана.
Босоо зохицуулалтын гурван хэлбэр байдаг:
> корпорацийн босоо маркетингийн систем;
> захиргааны босоо маркетингийн систем;
> гэрээний босоо маркетингийн систем.
Корпорацийн (нэгдсэн) босоо маркетингийн системүүд (компаниудын эзэмшдэг системүүд) нь жижиглэн худалдааны дэлгүүрүүдийг эзэмшдэг түгээлтийн системийн нэг эзэмшигчийг үйлдвэрлэл, түгээлтийн бүх үе шатанд хяналт тавих боломжийг олгодог. Үүний зэрэгцээ үйлдвэрлэгч - сувгийн эзэмшигч нь бараа бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтыг хянаж, жижиглэн худалдаачдын ажлыг зохицуулах боломжтой.
Захиргааны (хяналттай) босоо маркетингийн системүүд нь гэрээний үүрэг хариуцлагыг хангаагүй, системд оролцогчдын аль нэгнийх нь өндөр нэр хүндтэй холбоотой байдаг түгээлтийн чиг үүргийг нэгтгэх хэлбэр юм. Энэ тохиолдолд удирдагчийн үүрэг нь системийн хамгийн хүчирхэг оролцогчдын нэг юм. Үүний зэрэгцээ удирдагч нь худалдагчдын дэмжлэгийг хуваарилах хэлбэрээр авдаг жижиглэнгийн худалдааны талбай, барааны экспортыг зохион байгуулах, борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагаа.
Гэрээт (гэрээт) босоо маркетингийн системүүд - бие даасан сувгийн оролцогчид (үйлдвэрлэгчид эсвэл зуучлагчид) түгээлтийн чиг үүргийг зохицуулахын тулд оролцогчдын эрх, үүргийг нарийвчлан тодорхойлсон бусад зуучлагчидтай гэрээ байгуулдаг. Гэрээт Тэнгисийн цэргийн гурван төрөл байдаг:
> бөөний худалдаачдын ивээл дор жижиглэнгийн худалдаачдын сайн дурын үндсэн дээр байгуулагдсан систем - бөөний худалдаачин нь бие даасан жижиглэн худалдаачдын сайн дурын холбоог зохион байгуулж, эдийн засгийн худалдан авалт, худалдааны практикийг стандартчилах хөтөлбөрийг боловсруулдаг. Ийм холбоодын гол зорилго нь салбарласан сүлжээнүүдтэй үр дүнтэй өрсөлдөх боломжийг бүрдүүлэх явдал юм. томоохон байгууллагууд;
> жижиглэн худалдаачдын хоршоо- хоршоодын жижиглэн худалдаачдын холбоо юм. Холбооны гишүүд хоршоогоор дамжуулан бүтээгдэхүүн худалдан авах, сурталчилгааг хамтран зохион байгуулдаг. Оруулсан ашгийг хоршооны гишүүдэд хувь тэнцүүлэн хуваарилдаг;
> франчайзингийн систем - франчайз эзэмшигчид (үйлдвэрлэгч эсвэл худалдагч) компаний нэрээр бүтээгдэхүүнээ худалдах эрхийг франчайз (лиценз) -ийг сувгийн оролцогчдод (франчайз эзэмшигч, жишээлбэл, жижиглэн худалдааны дэлгүүр) шилжүүлэх боломжийг олгодог. тодорхой нутаг дэвсгэрт онцгой эрх олгосон ..
Босоо маркетингийн тогтолцоог хөгжүүлэхтэй зэрэгцэн хэвтээ маркетингийн системүүд хөгжиж байна.
Хэвтээ маркетингийн систем - ижил түвшний компаниудын хүчин чармайлтыг нэгтгэх боломжийг олгодог. Энэ нь капитал, маркетингийн нөөц болон нэгтгэх юм бол утга учиртай үйлдвэрлэлийн хүчин чадалпүүсүүдийн байр суурийг бэхжүүлдэг. Үүний зэрэгцээ өрсөлдөгч пүүсүүд болон өөр хоорондоо өрсөлддөггүй пүүсүүд нэгдэж болно.
Хосолсон (олон суваг) маркетингийн систем нь зах зээлийн янз бүрийн сегментийг хамрахын тулд олон түгээлтийн сувгийг ашиглахыг хэлнэ. Жишээлбэл, телемаркетинг (шууд маркетинг) - зах зээлийн нэг сегментэд үйлчлэх, хоёр түвшний суваг - үйлдвэрлэгч - жижиглэн худалдаа - өөр сегмент гэх мэт.
Үе шат 2. Түгээлтийн зорилго, зорилтыг тодорхойлох
Түгээлтийн зорилго нь түгээлтийн сувгийг сонгох шалгуур бөгөөд дэлхийн пүүсүүд болон маркетингийн зорилгод захирагддаг. Зорилгоо тавьсны дараа түгээлтийн тодорхой ажлуудыг, өөрөөр хэлбэл зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдалд хэрэгжүүлэх ёстой чиг үүргийг тодорхойлдог.
Үе шат 3. Сувгийн бүтцийг сонгох
Сувгийн бүтэцтэй холбоотой гол шийдвэр бол зах зээлийн хамрах стратеги, өөрөөр хэлбэл үйлчилгээг нэг буюу хэд хэдэн зуучлагчаар хязгаарлах эсвэл аль болох олон зуучлагчаар дамжуулан зарах, жишээлбэл, Жижиглэн худалдааны дэлгүүр. Энд гурван сонголт байна:
> эрчимтэй хуваарилалт;
> сонгомол (сонгомол) хуваарилалт;
> онцгой байдлын үндсэн дээр онцгой хуваарилалт.
Эрчимжсэн хуваарилалт нь бараа бүтээгдэхүүнийг хамгийн их боломжит тоогоор байршуулах, борлуулах явдал юм цэгүүд. Тодорхой бүтээгдэхүүнийг зарах хүсэлтэй бараг бүх жижиглэн худалдаачин үүнийг хийх эрхтэй. Эдгээр нь өргөн хэрэглээний бараа (шүдний оо, угаалгын нунтаг), зарим туслах аж үйлдвэрийн бараа, цаас, түүхий эд юм. Үүний зэрэгцээ компани нь өргөн цар хүрээтэй хэмнэлттэй, олон хэрэглэгчдэд их хэмжээний багц бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг тул ашиг тусаа өгдөг. Гэсэн хэдий ч эрчимтэй түгээлт нь сул талуудтай байдаг - үнэн хэрэгтээ аж ахуйн нэгж зах зээл дээр бүтээгдэхүүнээ бие даан сурталчлах ёстой.
Сонгомол хуваарилалт нь ханган нийлүүлэгч нь бараа борлуулах сонирхолтой хэд хэдэн зуучлагчтай гэрээ байгуулахыг хэлнэ. Борлуулалтад сонгомол хуваарилалт хамгийн өргөн тархсан барааны дунд, - Цахилгаан хэрэгсэл, цахилгаан бараа, загварлаг хувцас гэх мэт.
Онцгой хуваарилалт (онцгой байдлын үндсэн дээр) үйлдвэрлэгчид зуучлагчаар хангадаг онцгой эрхтодорхой бүс нутгийн зах зээлд бараа борлуулах.
Онцгой байдлын үндсэн дээр хуваарилахдаа үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгж бүтээгдэхүүнээ сурталчлахад борлуулагчдын дэмжлэгт найдаж болно. Үйлдвэрлэгчээс бүтээгдэхүүнээ борлуулах онцгой эрхийг хүлээн авсны дараа борлуулагч өөрөө зар сурталчилгааны үр нөлөөг нэмэгдүүлэхийн тулд хүчин чармайлт гаргаж, хэрэглэгчдийн анхаарлыг тухайн бүтээгдэхүүнд хандуулахыг хичээдэг.
Хамгийн оновчтой түгээлтийн сувгийг сонгохдоо дараах аргуудыг баримтална.
> зардлын хандлага (хувилбар бүрийн зардлыг харьцуулсан);
> шийдвэрийн онол, үйл ажиллагааны судалгааг ашигладаг шинжлэх ухаан, менежментийн;
> альтернатив сувгийг хамгийн чухал хүчин зүйлээр (шаардлагатай хөрөнгө оруулалт, хүлээгдэж буй ашиг, зах зээл дэх компанийн туршлага) үнэлдэг субъектив-объектив хандлага.
Үе шат 4. Түгээх суваг дахь харилцааны стратеги боловсруулах
Зуучлагчтай үр дүнтэй хамтын ажиллагааг зохион байгуулах нь үйлдвэрлэгчээс зуучлагчдад нөлөөлөх харилцааны стратегийг сонгохыг шаарддаг.
> түлхэх;
> татах;
> хосолсон харилцааны стратеги.
Түлхэх стратеги нь компанийн бүтээгдэхүүнийг төрөл зүйлд оруулах, шаардлагатай бүтээгдэхүүнийг бий болгоход түлхэц өгөхийн тулд компанийн хүчин чармайлтыг зуучлагчдад чиглүүлэх явдал юм. бараа материал, дотор тодруулна уу худалдааны давхарууджижиглэнгийн худалдаачид хамгийн сайн газруудмөн хэрэглэгчдийг пүүсийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг дэмжих. Үүнд:
> тодорхой нутаг дэвсгэрт онцгой маркетингийн эрхийг олгох;
> бөөний хямдрал;
> баталгаат үйлчилгээний зардлыг төлөх;
> борлуулалтыг дэмжих хөрөнгийн хуваарилалт;
> компанийн зардлаар бараа хүргэх;
> боловсон хүчний сургалт, борлуулалтын уралдаан.
Таталцлын стратеги нь эцсийн хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн, брэндэд эерэг хандлагыг бий болгохын тулд үндсэн харилцааны хүчин чармайлтыг төвлөрүүлж, хэрэглэгч өөрөө энэ бүтээгдэхүүнийг зуучлагчаас шаардаж, улмаар түүнийг энэ брэндийг худалдаалахыг урамшуулан дэмждэг.
> үнэ төлбөргүй бараагаар хангах;
> мөнгөний тодорхой хэсгийг буцаан олгох эрх бүхий купонууд.
Хосолсон стратеги нь хоёр стратегийг ашиглахыг хамардаг бол таталцлын стратеги болон түлхэх стратегийг хэрэгжүүлэхэд нөөцийг яг хэрхэн хуваарилах вэ гэсэн чухал асуулт гарч ирдэг.
Нэгдүгээрт, энэ нь зорилгоос хамаарна: түлхэх стратеги нь зуучлагчдыг тодорхой брэндтэй хамтран ажиллахыг дэмжих зорилготой бөгөөд энэ үе шатанд пүүс хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр сурталчлахад ихээхэн хэмжээний хөрөнгө хуваарилах нь бодитой биш бол үр дүнтэй байдаг.
Алдартай брэндийг зах зээлд гаргахдаа эсрэгээрээ татах стратеги нь оновчтой болж магадгүй юм.
Хоёрдугаарт, харилцаа холбооны стратегийн сонголт нь бүтээгдэхүүнээс хамаарна: аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид түлхэх стратегийг илүүд үздэг бол өргөн хэрэглээний барааны алдартай брэнд үйлдвэрлэгчид татах стратегийг илүүд үздэг. Үүний зэрэгцээ зуучлагчдын үнэнч байдлыг бүрдүүлэхэд хангалтгүй анхаарал хандуулах нь компанид таагүй үр дагаварт хүргэж болзошгүй (жишээлбэл, зуучлагчийн сурталчилгааны хүчин чармайлт буурах).
Хамгийн оновчтой түгээлтийн суваг, зуучлагчдад нөлөөлөх стратегийг сонгосны дараа компани аль нь тусгайлан хамтран ажиллах, тэднийг хэрхэн урамшуулах, үнэлэх талаар шийдэх шаардлагатай.
Үе шат 5. Түгээх сувгуудын менежментийн шийдвэр
Тодорхой зуучлагчдыг сонгох нь үндсэндээ түгээлтийн сувгийн удирдлагын үйл явцын эхний бүрэлдэхүүн хэсэг бөгөөд үүнд:
> зуучлагчдыг сонгох;
> түгээлтийн сувагт оролцогчдын сэдэл;
> сувгийн оролцогчдын үйл ажиллагааг үнэлэх, хянах;
> зөрчил шийдвэрлэх.
Зуучлагчдын сонголт
Хамгийн оновчтой сувгийн хүрээнд шууд түгээлтийн оролцогчдыг сонгохдоо дараахь шалгуурыг харгалзан үзнэ.
о санхүүгийн байрлал- санхүүгийн өргөн боломж, санхүүгийн тогтвортой байдал, бизнесийн тодорхой чиглэлээр бизнес эрхлэх туршлага нь боломжит төлөөлөгчийн талд гэрчилдэг;
o зохион байгуулалт, борлуулалтын үндсэн үзүүлэлтүүд - өргөн хүрээтэй борлуулалтын сүлжээ, эргэлтийн өндөр түвшин нь компанийн бүтээгдэхүүнийг үр дүнтэй борлуулах тодорхой баталгаа юм;
o зуучлагчийн борлуулсан бүтээгдэхүүн - Танай компанийн бүтээгдэхүүний маркетингийн ажилд аль хэдийн оролцож байгаа зуучлагчдад давуу эрх олгох хэрэгтэй. Зуучлагчийн талд байгаа өөр нэг давуу тал - өндөр чанартайтүүний борлуулж буй бүтээгдэхүүн;
o зуучлагчийн борлуулдаг өөр өөр пүүсүүдийн бараа, бүтээгдэхүүний нийт тоо - хэрэв ийм олон бараа байгаа бол энэ зуучлагчийг сонгохоос өмнө танай байгууллагын бүтээгдэхүүнд хангалттай анхаарал хандуулах хэрэгтэй;
o үйлчлүүлэгчдийн дунд нэр хүнд;
o зах зээлийн хамрах хүрээ:
Газарзүйн хувьд та өөрийн түгээлтийн сүлжээний давхардал, дилерүүдийн хоорондын зөрчилдөөнөөс зайлсхийх хэрэгтэй;
Салбарын хувьд дилерүүдийн борлуулалтын сүлжээ нь хэрэглэгчдийн үндсэн сегментийг хамрах ёстой;
Захиалга хүлээн авах давтамж - захиалга бага байх тусам таны бизнест байх магадлал бага байх болно;
o нөөц ба хадгалах байгууламж - зуучлагчийн нөөцийг хэрэглэгчдэд тогтмол нийлүүлэхэд шаардлагатай түвшинд байлгах хүсэл. Нэмж дурдахад агуулах нь ачаа тээвэрлэхэд шаардлагатай бүх зүйлээр тоноглогдсон байх ёстой;
o удирдлага - салбартаа итгэлтэй манлайлал үргэлж амжилтын баталгаа болдог. Тиймээс дилерийг судлах нэг арга бол түүний зах зээл дэх түрэмгий байдлыг үнэлэх явдал юм.
Түгээх сувгийн оролцогчдын урам зориг
Түгээх сувгийн удирдлагын үйл явцын хоёр дахь бүрэлдэхүүн хэсэг нь үйлдвэрлэгчийн тодорхойлсон зорилгыг харгалзан зуучлагчдын хүлээлтэд тохирсон, үр дүнтэй сэдлийг сонгохтой холбоотой юм. Ийм сэдэл дунд: мөнгөн шагнал; тодорхой нутаг дэвсгэрт барааг онцгойлон борлуулах эрх; нөөцийн дэмжлэг; ойр дотно түншлэл.
"Үйлдвэрлэгч-зуучлагч" гинжин хэлхээнд харилцааг бий болгох үндсэн зарчим бол хамтын ажиллагааг хадгалах зохих хэлбэрүүд, санхүүгийн ашиг сонирхлоор дэмжигдсэн урт хугацааны харилцаа юм.
Сувгийн оролцогчдын үйл ажиллагааг үнэлэх, хянах
Зуучлагчтай хамтын ажиллагаагаа үргэлжлүүлэх, цуцлах шийдвэрийг түүний үйл ажиллагааны үр дүнд үндэслэн гаргадаг бөгөөд гол шалгуур нь:
> үнэ цэнэ, биет байдлын хувьд борлуулалтын хэмжээ;
> ашигт ажиллагаа;
> түүхий эдийн нөөцийн үнэ цэнэ;
> барааг хэрэглэгчдэд хүргэх хугацаа;
> шинэ үйлчлүүлэгчдийн тоо;
> дистрибьютерийн үйлдвэрлэгчид өгдөг зах зээлийн мэдээлэл;
> борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөрүүдэд оролцох;
> харилцагчийн үйлчилгээний түвшин;
> дэлгүүрийн цонх болон дэлгүүрийн лангуун дээр барааны дэлгэн тавих чанар. Хэрэв үнэлгээ нь тодорхой зуучлагчийн гүйцэтгэл эсвэл түгээлтийн сувгийн системийн үр ашиг нь хүссэн зүйлээ орхиж байгааг харуулж байгаа бол өөрчлөх, шинэ зуучлагч хайх эсвэл түгээлтийн системийг бүхэлд нь өөрчлөх шийдвэр гаргах шаардлагатай болно.
Зөрчилдөөний менежмент
Дээр дурдсан түгээлтийн системүүдийн аль нь ч тохиромжтой биш бөгөөд сувгийн оролцогчдын хооронд зөрчилдөөн үүсэхэд хүргэдэг бөгөөд үүний шалтгаан нь дараахь байж болно. янз бүрийн зорилготой; өөр өөр сувгаар бараа борлуулах замаар үйлдвэрлэгч нь нэг нутаг дэвсгэрт ижил бүтээгдэхүүнийг борлуулдаг зуучлагчдын хооронд зөрчилдөөнийг "өдөөн хатгасан" байдлаас үүдэлтэй байж болох өөр өөр түгээлтийн сувгуудын хоорондох өрсөлдөөн; сувгийн оролцогчдын ажлын үл нийцэл.
Түгээх сувгийг сонгох нь стратегийн ажил гэдгийг санаарай. Түгээлтийн стратегийн үндсэн элементүүдийг нэрлэе.
> шууд (эсвэл шууд бус) борлуулалт;
> оновчтой түгээлтийн суваг;
> сувагт нэгтгэх;
> харилцааны стратеги;
> бараа борлуулах хамгийн сайн арга замыг тодорхойлох, агуулахын байршлыг тогтоох.
Түгээх сувгийн бүтцээс хамааран (нэг эсвэл хэд хэдэн түвшинд)
Босоо болон хэвтээ маркетингийн системийг дараахь байдлаар ялгаж болно.
Босоо маркетингийн системд сувгийн үйл ажиллагааг түүний оролцогчдын нэг болох үйлдвэрлэгч, зуучлагч эсвэл жижиглэн худалдаачин удирддаг. Ердийн маркетингийн сувгуудтай харьцуулахад босоо маркетингийн системүүд нь гурван давуу талтай байдаг. Нэгдүгээрт, функцүүдийн давхардал арилсан тул сувгийн зардал буурдаг. Хоёрдугаарт, тодорхой даалгавар, хөтөлбөр бүхий сувгийн гишүүдийн хоорондын зөрчилдөөний тоог багасгасан.
Гуравдугаарт, сувгийн гишүүдийн туршлага, ур чадварыг дээд зэргээр ашигладаг.
Босоо маркетингийн гурван төрлийн систем байдаг - корпорацийн, удирдлагатай, гэрээт.
Сувгийн үр дүнтэй хэсгүүд нь нэг эзэмшигчид харьяалагддаг бол корпорацийн босоо маркетингийн системийг бий болгодог. Жишээлбэл, нэг компанид байгаа үед өөрийн үйлдвэрлэлболон бөөний компанидэлгүүрүүдээрээ үйлчилж байна. Гэсэн хэдий ч пүүс бүр байнгын хөрөнгө, ур чадвараа хөгжүүлэхэд хөрөнгө оруулах боломжгүй эсвэл хөрөнгө оруулалт хийх хүсэлгүй байдаг.
илт ялгарах давуу талгүй газруудад.
Ийм үйлчилгээ үзүүлэгчид нь гишүүд нь хууль эрх зүйн болон санхүүгийн хараат бус, харин сувгийн хамгийн хүчирхэг гишүүний үр дүнтэй хяналтан дор ажилладаг, удирдах боломжтой босоо системийг бий болгодог.
Үүний үндсэн дээр гэрээний босоо маркетингийн тогтолцоо бүрддэг гэрээний харилцаасувгийн гишүүдийн эрх, үүргийг хууль ёсны гэрээгээр тодорхойлсон тохиолдолд компаниудын хооронд. Хамгийн түгээмэл хоёр төрөл гэрээний системүүдхамтран ажиллах гэрээ, давуу эрхийн гэрээ юм. Хамтран ажиллах гэрээ гэдэг нь нөөц баялгаа нэгтгэж, хувь компаниуд хамтран худалдан авалт хийхийг хэлнэ. AT
Үүний үр дүнд компаниуд үйлдвэрлэгчдийг (жишээлбэл, тариаланчдыг) нэгтгэдэг хоршоо үүсгэдэг.
бөөний худалдаачид эсвэл бие даасан жижиглэн худалдаачид. Давуу эрхийн тухай гэрээ нь худалдагч (давуу эрх эзэмшигч) нь зуучлагч (түүний эзэмшигч) -д тодорхой үйлчилгээ үзүүлж, үйлдвэрлэгчийн бараа, үйлчилгээг борлуулах эрхийг түүнд олгодог гэсэн үг юм. Зуучлагч нь эргээд худалдагчийн шаардлагыг дагаж мөрдөхийг зөвшөөрч, бусад компанийн барааг худалдан авах, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг борлуулахыг хориглодог. Хүчирхэг интеграцийн үйл явц нь франчайзингыг шинэ, хурдацтай хөгжиж буй хэлбэр болгон хувиргасан маркетингийн сувагЕвропт, АНУ-д энэ нь бүх жижиглэнгийн худалдааны гуравны нэгийг эзэлдэг.
Хэвтээ маркетингийн систем нь нэг сувгийн түвшинд ажилладаг хоёр ба түүнээс дээш бие даасан компаниудаас бүрддэг бөгөөд эдгээрийг нийлүүлэхийн тулд хүчээ нэгтгэдэг. хуваалцахзах зээлийн боломжууд. Ийм хамтын ажиллагааны хэтийн төлөв нь өрсөлдөгч компаниудыг хүртэл татдаг. Хэвтээ маркетингийн тогтолцооны хөгжилд дараах хүчин зүйлс нөлөөлдөг. Нэгдүгээрт, бие даасан компаниуд зардлыг бууруулах боломжийг олж авдаг; хоёрдугаарт, өөр компанийн маркетингийн сувагт нэвтрэх нь зах зээлд нэвтрэх хурдыг нэмэгдүүлж, "эргэлт" дээр өрсөлдөгчөө тойрч гарах боломжийг олгодог; Гуравдугаарт, компани шинэ мэдээлэл, технологид нэвтрэх боломжтой. Хэвтээ хамтын ажиллагаа нь түншүүдэд нэмэлт түгээлтийн суваг, цэгүүдэд нэвтрэх, нэмэлт борлуулалтын ажилтнуудын үйлчилгээг ашиглах боломжийг олгодог.
Түгээлтийн суваг, дараа нь түгээлтийн сүлжээг сонгох нь барааны өртөгт шийдвэрлэх нөлөө үзүүлдэг стратегийн гол шийдвэрүүдийн нэг юм. Нэмж дурдахад суваг нь зуучлагчдын үйл ажиллагаанаас ихээхэн хамаардаг тул компанийн маркетингийн үр нөлөөг тодорхойлох хамгийн чухал хүчин зүйл юм. Зуучлагчдын үр нөлөө нь үйлчилгээний түвшин, үүний дагуу компанийн үйлчлүүлэгчдийг хадгалах чадварыг тодорхойлдог.
Зуучлагчдын хувьд бараа бүтээгдэхүүн түгээх, маркетингийн бусад ажлуудыг эдгээр чиглэлээр туршлагагүй ханган нийлүүлэгчдээс хамаагүй үр дүнтэй гүйцэтгэх нь ердийн зүйл биш юм. Гэсэн хэдий ч маркетингийн сувгийн стратеги боловсруулах үүрэг нь юуны түрүүнд үйлдвэрлэгчид хамаарна.
Барааны эргэлтийн суваг (түгээлт, борлуулалт), түүний ойлголт, үндсэн төрлүүд. Түгээх сувгуудын түвшин. шууд ба шууд бус суваг. Янз бүрийн түвшний сувгуудын үр ашиг, оновчтой байдлын асуудал. Давуу болон сул талууд шууд холболтууд. Сувгийн урт ба өргөн. Худалдан авагч ба худалдагчийн хэтийн төлөв. Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний түгээлтийн сувгийг бүрдүүлэх онцлог. Сонголт хийх шалгуурууд түгээлтийн суваг. Түгээх сувгийг нэгтгэх менежментийн асуудал. Уламжлалт суваг ба босоо маркетингийн систем(байгууллага, захиргааны болон гэрээ). Суваг доторх болон хоорондын өрсөлдөөн. Хэвтээ маркетингийн систем. Олон сувгийн маркетингийн систем.
Хэвтээ маркетингийн системүүд
Түгээлтийн сувгийг хөгжүүлэх өөр нэг чиглэл бол хоёр ба түүнээс дээш бие даасан компаниуд шинээр гарч ирж буй бүтээгдэхүүнийг хэрэгжүүлэхийн тулд нөөц, хүчин чармайлтаа нэгтгэдэг хэвтээ маркетингийн систем юм. зах зээлийн боломжууд. Эдгээр компаниуд нэг нэгээрээ үүнийг хийж чадахгүй, учир нь тэдэнд дутагдалтай байдаг санхүүгийн эх үүсвэр маркетингийн боломжуудэсвэл компани эрсдэл хүлээхээс айдаг. Компаниуд бие биетэйгээ түр болон байнгын хамтран ажиллах эсвэл шинэ пүүс байгуулах боломжтой.
Түгээх сувгууд нь байнгын, заримдаа мэдэгдэхүйц өөрчлөлтүүдээр тодорхойлогддог. Гурав үндсэн чиглэлүүдхөгжил юм босоо маркетингийн системүүд(хоршооны, удирдлагатай, гэрээт хэлбэрүүд), хэвтээ маркетингийн систем ба олон сувгийн маркетингийн системүүд.
Хэвтээ маркетингийн систем гэдэг нь ижил түвшний хэд хэдэн байгууллагын хоорондын гэрээ юм. түгээлтийн сувагшинэ зүйлийг ашиглахын тулд хамтарсан үйл ажиллагааны талаар маркетингийн боломжууд. Ийм гэрээний дагуу байгууллагууд өөрийн хөрөнгө, үйлдвэрлэл, маркетингийн нөөцөө нэгтгэх боломжтой. Хэлэлцээрт оролцогч талууд нь өрсөлдөхгүй ба өрсөлдөгч байгууллага байж болно.
Хэвтээ маркетингийн систем 370
Хэвтээ маркетингийн системүүд нь ижил түвшний хоёр ба түүнээс дээш байгууллага (компани) нийтлэг зүйлийг хуваалцахын тулд хүчин чармайлтаа нэгтгэдэг схемийн дагуу бүтээгдсэн байдаг. маркетингийн боломжууд. Хамтран ажилласнаар сувгийн гишүүн байгууллагууд хөрөнгөө нэгтгэж, үйлдвэрлэлийн хүчин чадалдангаараа ажиллах үед нэгээс олон байгууллага хийж чадах маркетингийн нөөц. Үүний зэрэгцээ, өрсөлдөгч байгууллагууд ч гэсэн богино болон урт хугацааны үндсэн дээр нэгдэж, эсвэл тусдаа аж ахуйн нэгж байгуулж болно. Эдгээр нь хамтран эзэмшдэг бие даасан жижиглэн худалдаачдаас бүрдсэн хоршоо байж болно бөөний байгууллагуудэсхүл хамтран худалдан авах ба/эсвэл барааны сурталчилгаа(үйлчилгээ). Хэвтээ хамтын ажиллагаа нь түншүүдэд нэмэлт түгээлтийн суваг, жижиглэнгийн худалдааны цэгүүдэд нэвтрэх, давуу талыг ашиглах боломжийг олгодог нэмэлтборлуулалтын ажилтан.
ХЭВТЭЭ МАРКЕТИНГИЙН СИСТЕМ
Түгээлтийн сувгийг хөгжүүлэх өөр нэг чиглэл бол хоёр ба түүнээс дээш бие даасан компаниуд хэрэгжүүлэхийн тулд нөөц, хүчин чармайлтаа нэгтгэдэг хэвтээ маркетингийн систем юм. зах зээлийн боломжууд, учир нь тэдний хэн нь ч тэдгээрийг ашиглаж чадахгүй (хангалттай дутагдалтай санхүүгийн эх үүсвэр, ноу-хау, үйлдвэрлэл эсвэл маркетингийн боломжууд, эрсдэл хүлээх хүсэлгүй байх). Компаниуд түр болон байнгын хамтран ажиллах эсвэл шинэ пүүс байгуулах боломжтой. Жишээлбэл, олон сүлжээ супермаркетууд орон нутгийнхантай гэрээ байгуулдаг зээлийн байгууллагуудсаналын талаар банкны үйлчилгээдэлгүүрүүдэд. Үүнийг Л.Адлер симбиотик маркетинг гэж нэрлэдэг.10 Хэд хэдэн жишээг дурдъя.
ХЭВТЭЭ МАРКЕТИНГИЙН СИСТЕМ (ХМС) - тэдгээрийн мөн чанар нь хоёр ба түүнээс дээш аж ахуйн нэгжүүд зах зээлийг хөгжүүлэхийн тулд хүчин чармайлтаа нэгтгэдэг явдал юм. маркетингийн боломжууд. Дүрмээр бол G.m.s. хангалттай хөрөнгө, маркетингийн нөөц, техникийн мэдлэггүй аж ахуйн нэгжүүдийн дунд түгээмэл байдаг. үйлдвэрлэлийн хүчин чадал. Үүний зэрэгцээ аж ахуйн нэгжүүд байнгын болон түр хугацаанд хамтран ажиллах боломжтой.
Хоёр ба түүнээс дээш үйлдвэрлэгч компаниуд хүчин чармайлтаа нэгтгэхэд бэлэн болсон үед хэвтээ маркетингийн систем үүсдэг. түгээлтийн үйл явцтүр болон байнгын, заримдаа бүр тусдаа хамтарсан маркетингийн пүүс хэлбэрээр. Ийм бий болгох маркетингийн систем, ихэвчлэн аль нэг компанид хомсдол үүссэнээс үүсдэг өмч, техникийн мэдлэг, үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, эсвэл хувь хүний маркетингийн системийг бий болгохын тулд томоохон хөрөнгө оруулалтыг эрсдэлд оруулах бодолгүй байна.
Хэвтээ маркетингийн систем. Шинээр гарч ирж буй компаниудын хамтын хөгжилд пүүсүүд хүчээ нэгтгэхэд бэлэн байна маркетингийн боломжуудХэрэв хангалттай хөрөнгө, техникийн мэдлэг байхгүй бол үйлдвэрлэлийн хүчин чадалэсвэл дангаараа ажиллах бусад нөөц, эсвэл пүүс эрсдэл хүлээхээс айдаг, эсвэл өөр пүүстэй хүчээ нэгтгэх нь өөртөө ихээхэн ашиг тусыг олж хардаг.
Хэвтээ маркетингийн систем Босоо хосолсон маркетингийн систем
Хэвтээ маркетингийн систем. Тэдгээрийг хэрэгжүүлэхдээ түгээлтийн суваг нь нээлтийг хамтран хөгжүүлэх хүчин чармайлтаа нэгтгэдэг ижил түвшний хоёр ба түүнээс дээш байгууллагуудыг багтаадаг. маркетингийн боломжууд. Учир нь ийм системд оролцогч бүр бусадтай нэгдэх нь өөртөө ихээхэн ашиг тусыг олж хардаг. Жишээлбэл, зарим тохиолдолд үйлдвэрлэгчид хөрөнгө, техникийн мэдлэг дутмаг байж болно үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, эсвэл ганцаараа ажиллах бусад эх сурвалж. Түгээх сувагЭнэ системийн дагуу түр болон байнгын аль алинд нь ажиллах боломжтой. Сүүлийн жилүүдэд гадаадад хэвтээ маркетингийн системийг ашиглах нь ихсэж байна.
Уламжлалт түгээлтийн сувгуудын зэрэгцээ бүтээгдэхүүн түгээлтийн бусад хэлбэрүүд - босоо хэвтээ ба олон сувгийн маркетингийн системүүд хөгжиж байна.
Уламжлалт түгээлтийн сувгуудын зэрэгцээ бүтээгдэхүүн түгээлтийн бусад хэлбэрүүд хөгжиж байна - босоо (тэнгисийн цэргийн), хэвтээ (HMS) болон олон сувгийн маркетингийн систем(MMS). Суваг үүсгэх нь түүний боломжит бүтцийн үндсэн хувилбаруудыг судлахыг шаарддаг үзэл бодолзуучлагчдын төрөл, тоо. Сувгийн менежмент нь мэргэшсэн зуучлагчдыг сонгох, урам зориг өгөхийг шаарддаг.
Түгээх сувгийг хөгжүүлэх. Дотоод түгээлтийн сувгийн бүтэцуламжлал ёсоор нэг буюу хэд хэдэн байдаг бие даасан үйлдвэрлэгчид, бөөний болон жижиглэнгийн худалдаа худалдааны байгууллагууд. Түүхээс харахад суваг нь үндсэндээ зорилгоо биелүүлдэг бие даасан байгууллагуудын дурын цуглуулга юм. түгээлтийн суваг. Ийм сувгийг уламжлалт гэж нэрлэдэг. Уламжлалт түгээлтийн сувгууд нь оролцогчдын бие даасан байдлаас шалтгаалан манлайлал сул, үр дүнд нь бүтээмж бага байдаг. Тэдний дотор байгаа үед зэрэг зөрчилдөөнсуваг бараг устгагдсан. 1990-ээд онд уламжлалт сувгуудын хамт сувгийн бүтцийн шинэ хэлбэрүүд бий болсон. Уламжлалт сувгууд нь босоо, хэвтээ, холимог маркетингийн системээр солигдсон.
Пүүсүүд борлуулалтын маркетингийн уламжлалт, босоо, хэвтээ, хосолсон системийг ашигладаг.
Түгээх сувгууд байна байнгын хөдөлгөөнд. Бөөний худалдааны шинэ байгууллагууд болон жижиглэн худалдаа, өөрийгөө хөгжүүлэх бүтээгдэхүүн түгээх систем. Энэ хэсэгт бид энэ талаар ярих болно орчин үеийн онцлогбосоо, хэвтээ, олон сувгийн маркетингийн системийг хөгжүүлэхийн тулд бид тэдгээрийн хамтын ажиллагаа, зөрчилдөөн, бие биетэйгээ өрсөлдөх тохиолдлуудыг авч үзэх болно.
Өөр төрлийн байгууллагын хүрээнд маркетингийн мэдээллийн систем- хэвтээ - боломжтой болсон үед зорилтот хуваарилалтыг өгдөг. Тийм, асаалттай аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжагентууд болон худалдагч нар мэдээллийг дангаар нь биш харин сонирхож буй хэлтэст нь ханддаг борлуулалтын хэлтэс. Үүний үр дүнд мэдээллийг илүү бүрэн ашиглаж, цаг хугацааг багасгадаг шийдвэр гаргах. Ялангуяа бүтээмжтэй систем ажилладагагентууд болон худалдагч нар дур зоргоороо бус харин зохих зааврын дагуу ажилладаг бол. Учир нь мэдээлэл дамжуулахСонирхсон үйлчилгээ нь нэмэлт ачаалал тул зохих ёсоор урамшуулах ёстой. Энэ төрлийн системийн сул тал нь ирж буй мэдээллийн төвлөрсөн хуримтлалгүй байдал юм.
Бусад хүчин зүйлүүдодоогийн болон боломжит нөлөөлөл давуу талүйлчилгээ үзүүлдэг компаниуд зорилтот зах зээл нь. Одоогийн зах зээлийн байр суурьтодорхойлсон харьцангуй зах зээлийн эзлэх хувь, чиг хандлагын өөрчлөлт зах зээлд эзлэх хувь, одоо байгаа хөрөнгө ба олдоц өвөрмөц барааболон үйлчилгээ. Эдийн засаг, технологийн байр суурь нь өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад зардлын бүтэц, зэрэгтэй холбоотой байдаг хүчин чадлын ашиглалтба технологийн түвшин. Илүү өргөн боломжит профайл нь ашиг тусыг агуулдаг
Түгээлтийн системийг төлөвлөх үйл явц нь дараахь алхмуудыг агуулна.
Бараагаа борлуулах шийдвэр гаргахдаа компани нь бие даасан зуучлагчдын сүлжээг ашиглах эсвэл сувгийн бүх субъектууд болох үйлдвэрлэгч компани, бөөний худалдаачид, жижиглэнгийн худалдаачид нэг систем болж, хүчээ нэгтгэх ийм түгээлтийн системийг сонгох боломжтой. ижил түвшний бусад компаниуд эсвэл зах зээлийн өөр сегментүүдэд хүрэхийн тулд олон түгээлтийн суваг ашигладаг. Нэрлэсэн сонголтууд нь альтернатив түгээлтийн системийн агуулгаар илэрхийлэгддэг тул компани дараахь зүйлийг сонгож болно.
уламжлалт систем;
босоо маркетингийн систем;
хэвтээ маркетингийн систем;
олон суваг (хосолсон) маркетингийн систем
Уламжлалт түгээлтийн систем
Уламжлалт систем гэдэг нь түгээлтийн сувгийн түвшин тус бүр өөрийн ашгийг нэмэгдүүлэхийн тулд бусдаас хараат бусаар ажилладаг бие даасан компаниудын цуглуулга бөгөөд сувгийн нийт үр ашгийг хөндөхгүй байна.
1. Үйлдвэрлэгч-хэрэглэгч нь тэг түвшний суваг юм. Үйлдвэрлэгч шууд маркетинг хийдэг - тэр бараагаа зардаг. Энэхүү түгээлтийн сонголтоор үйлдвэрлэгч дистрибьютерийн зардлаас зайлсхийж, бараа борлуулах хяналтыг хадгалж үлддэг.
2. Шууд маркетингийн аргуудын хэд хэдэн сонголт байдаг: гэртээ бараа зарах; үйлдвэрлэгчийн эзэмшдэг дэлгүүрээр дамжуулан бараа борлуулах; утсаар зарах (телемаркетинг); каталогийн худалдаа; сурталчилгаа, у шууд vidguk хангах.
3. Үйлдвэрлэгч - жижиглэн худалдаачин - хэрэглэгч (нэг түвшний суваг). Энэхүү түгээлтийн суваг нь үйлдвэрлэгчид бараагаа жижиглэн худалдаачдад борлуулж, улмаар эцсийн хэрэглэгчдэд (хэрэглэгч) худалддаг. Бөөний худалдаачдыг тойрч гарах жижиглэнгийн худалдааны шууд нийлүүлэлт нь томорсноор эдийн засгийн хувьд ашигтай болдог.
4. Үйлдвэрлэгч - бөөний худалдаачин - жижиглэн худалдаачин - хэрэглэгч - хоёр дахь түвшний ердийн суваг бөгөөд үйлдвэрлэгч өөрийн бүтээгдэхүүнээ бөөний худалдаачдад худалддаг бөгөөд тэдгээр нь жижиглэнгийн худалдаачид дахин зардаг. Энэ төрлийн түгээлтийн суваг нь бага хэмжээгээр худалдан авдаг жижиг жижиглэнгийн худалдаачдад онцгой хэмнэлттэй байдаг.
5. Үйлдвэрлэгч - төлөөлөгч - жижиглэн худалдаачин - хэрэглэгч. Жижиг аж ахуйн нэгж нь борлуулалтын ажилтнуудаа ажиллуулахын оронд үйлдвэрлэлийн AG ашигладаг нөхцөлд энэ сонголтыг хүлээн зөвшөөрөх боломжтой. Гент жижиглэнгийн дэлгүүрүүдээр зочилж, бүтээгдэхүүнээ мэргэжлийн түвшинд танилцуулж байна.
6 үйлдвэрлэгч - агент - бөөний худалдаачин - жижиглэн худалдаачин - хэрэглэгч (гурван түвшний суваг) - компаниуд бөөний худалдаачинтай харилцаж байгаа төлөөлөгчдөө бараагаа борлуулах эрхийг олгодог бөгөөд тэр нь эргээд жижиглэн худалдаалагчтай борлуулалтаас шимтгэл авдаг. . Компаниуд бүтээгдэхүүнээ борлуулахын тулд брокерын үйлчилгээг ашиглах боломжтой. Гадаад зах зээлд нэвтрэх эрхийг агент, брокероор дамжуулан хийж болно.
Олон компаниуд босоо болон хэвтээ маркетингийн системийг уламжлалт түгээлтийн системээс өөр хувилбар болгон ашигладаг.
Босоо маркетингийн систем (VMS)
Сувгийн оролцогчдын хэн нь ч функцийг хуваарилах, бусдыг хянах эрхгүй байдаг уламжлалт түгээлтийн сувгуудаас ялгаатай нь босоо нэгдсэн түгээлтийн системүүд ийм боломжийг олгодог.
Босоо маркетингийн системүүд нь үйл ажиллагааг хэмнэх, зах зээлд үзүүлэх нөлөөллийг нэмэгдүүлэхийн тулд түгээлтийн сувгийн оролцогчдын чиг үүргийг бүрэн эсвэл хэсэгчлэн зохицуулах боломжийг олгодог. Энэ тохиолдолд сувгийн оролцогчдын аль нэг нь (үйлдвэрлэгч, бөөний худалдаачин эсвэл жижиглэн худалдаачин) дижитал ажлыг зохицуулах ажлыг удирдан чиглүүлдэг.
Босоо зохицуулалтын гурван хэлбэр байдаг:
корпорацийн босоо маркетингийн систем;
захиргааны босоо маркетингийн систем;
гэрээний босоо маркетингийн систем
Корпорацийн (нэгдсэн) босоо маркетингийн системүүд (компаниудын эзэмшдэг системүүд) нь жижиглэн худалдааны дэлгүүр эзэмшдэг нэг түгээлтийн системийн эзэмшигчийг үйлдвэрлэл, түгээлтийн бүх үе шатанд хянах боломжийг олгодог. Үүний зэрэгцээ үйлдвэрлэгч - сувгийн эзэмшигч нь бараа бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтыг хянаж, жижиглэн худалдаачдын ажлыг зохицуулах боломжтой.
Захиргааны (хяналттай) босоо маркетингийн системүүд нь гэрээний үүрэг хариуцлагыг хангаагүй, системд оролцогчдын аль нэгнийх нь өндөр нэр хүндтэй холбоотой байдаг түгээлтийн чиг үүргийг нэгтгэх хэлбэр юм. Энэ тохиолдолд удирдагчийн үүрэг нь системийн хамгийн хүчирхэг оролцогчдын нэг юм. Үүний зэрэгцээ удирдагч нь жижиглэнгийн худалдааны талбайг хуваарилах, бараа бүтээгдэхүүний экспортыг зохион байгуулах, баруун зүгт борлуулалтыг дэмжих хэлбэрээр худалдагчдаас дэмжлэг авдаг.
Гэрээт (гэрээт) босоо маркетингийн систем - бие даасан сувгийн оролцогчид (үйлдвэрлэгчид эсвэл зуучлагчид) бусад зуучлагчидтай гэрээ байгуулдаг бөгөөд энэ нь түгээлтийн чиг үүргийг зохицуулахын тулд "заавал оролцогчдын эрх, үүргийг нарийвчлан тодорхойлсон. Гэрээний гурван төрөл байдаг. Тэнгисийн цэргийн хүчин:
Бөөний худалдаачдын ивээл дор жижиглэн худалдаалагчдын сайн дурын тогтолцоо - бөөний худалдаачин нь бие даасан жижиглэн худалдаачдын сайн дурын холбоог зохион байгуулж, худалдан авалтын үр ашгийг хангах, худалдааны практикийг стандартчилах шаардлагатай хөтөлбөр боловсруулдаг. Ийм холбоодын гол зорилго нь томоохон байгууллагуудын өргөн сүлжээтэй үр дүнтэй өрсөлдөх боломжийг бүрдүүлэх явдал юм;
жижиглэн худалдаачдын хоршоо гэдэг нь жижиглэн худалдаа эрхлэгчдийн нэгдэл юм. Холбооны гишүүд хоршоогоор дамжуулан бүтээгдэхүүн худалдан авах, сурталчилгааг хамтран зохион байгуулдаг. Үүссэн ашгийг хоршооны гишүүдийн дунд хувь тэнцүүлэн хуваарилдаг;
франчайзингийн систем - франчайз эзэмшигч (үйлдвэрлэгч эсвэл худалдагч) компаний нэрээр бүтээгдэхүүнээ худалдах эрхийг франчайз (лиценз) -ийг сувгийн оролцогчид (франчайз эзэмшигч, жишээлбэл, жижиглэнгийн дэлгүүрүүд) шилжүүлэх боломжийг олгодог. тодорхой нутаг дэвсгэрт онцгой эрх олгосон.
Босоо маркетингийн тогтолцоог хөгжүүлэхтэй зэрэгцэн хэвтээ маркетингийн системүүд хөгжиж байна.
Хэвтээ маркетингийн систем - ижил түвшний компаниудын хүчин чармайлтыг нэгтгэх боломжийг олгодог. Хэрэв хөрөнгө, маркетингийн нөөц, үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг нэгтгэх нь пүүсүүдийг хүчирхэгжүүлж байвал энэ нь утга учиртай юм. P. Үүний зэрэгцээ өрсөлдөгч пүүсүүд болон өөр хоорондоо өрсөлддөггүй пүүсүүд хоёулаа нэгдэж болно.
Хосолсон (олон суваг) маркетингийн систем нь зах зээлийн янз бүрийн сегментийг хамрахын тулд олон түгээлтийн сувгийг ашиглахыг хэлнэ. Жишээлбэл, телемаркетинг (шууд маркетинг) - зах зээлийн нэг сегментэд үйлчлэх, хоёр түвшний суваг - үйлдвэрлэгч - жижиглэн худалдаа - өөр сегментэд мөн.
Түгээлтийн зорилго нь түгээлтийн сувгийг сонгох шалгуур бөгөөд компанийн болон маркетингийн зорилгод захирагддаг. Зорилгоо тогтоосны дараа түгээлтийн тодорхой ажлуудыг, өөрөөр хэлбэл зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдалд хэрэгжүүлэх ёстой чиг үүргийг тодорхойлдог.
Үе шат 3. Сувгийн бүтцийг сонгох
Сувгийн бүтэцтэй холбоотой гол шийдвэр бол зах зээлийн хамрах стратеги, i.e. нэг буюу хэд хэдэн зуучлагчийн үйлчилгээгээр хязгаарлагдах эсвэл аль болох олон тооны зуучлагчаар дамжуулан худалдах, жишээлбэл, жижиглэн худалдааны цэгүүд. Энд гурван сонголт байна:
эрчимтэй хуваарилалт;
сонгомол (сонгомол) хуваарилалт;
онцгой эрхийн тухай онцгой хуваарилалт
Эрчимжсэн хуваарилалт нь бараа бүтээгдэхүүнийг хамгийн их боломжит цэгээр дамжуулан байршуулах, борлуулах явдал юм. Тодорхой бүтээгдэхүүнийг зарах хүсэлтэй бараг бүх жижиглэн худалдаачин үүнийг хийх эрхтэй. Эдгээр нь өргөн хэрэглээний бараа (шүдний оо, угаалгын нунтаг), үйлдвэрлэлийн ач холбогдолтой зарим туслах бараа, цаас, түүхий эд юм. Үүний зэрэгцээ компани нь өргөн цар хүрээтэй хэмнэлттэй, олон хэрэглэгчдэд их хэмжээний багц бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг тул ашиг тусаа өгдөг. Гэсэн хэдий ч эрчимтэй хуваагдал нь бас сул талуудтай байдаг - үнэн хэрэгтээ аж ахуйн нэгж зах зээл дээр бүтээгдэхүүнээ бие даан сурталчлах ёстой.
Сонгон хуваарилалт нь нийлүүлэгч нь бараа борлуулах сонирхолтой хэд хэдэн зуучлагчтай гэрээ байгуулахыг хэлнэ. Борлуулалтад хамгийн өргөн тархсан барааны жагсаалтад гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл, цахилгаан бараа, загварлаг хувцас гэх мэт бараа багтдаг.
Онцгой хуваарилалт (онцгой байдлын үндсэн дээр) нь үйлдвэрлэгчид зуучлагчдад тодорхой бүс нутгийн зах зээлд бараа борлуулах онцгой эрхийг олгох явдал юм.
Онцгой байдлын үндсэн дээр хуваарилахдаа үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгж бүтээгдэхүүнээ сурталчлахад борлуулагчдын дэмжлэгт найдаж болно. Үйлдвэрлэгчээс бүтээгдэхүүнээ борлуулах онцгой эрхийг авсан тул борлуулагч өөрөө сурталчилгааны үр нөлөөг нэмэгдүүлэхийн тулд хэрэглэгчдийн анхаарлыг тухайн бүтээгдэхүүнд татахыг хичээж байна.
Хамгийн оновчтой түгээлтийн сувгийг сонгохдоо дараах аргуудыг баримтална.
зардлын хандлага (хувилбар бүрийн зардлыг харьцуулсан);
шийдвэрийн онол, үйл ажиллагааны судалгааг ашигладаг шинжлэх ухаан, менежментийн;
Альтернатив сувгийг хамгийн чухал хүчин зүйлээр (шаардлагатай хөрөнгө оруулалт, хүлээгдэж буй ашиг, зах зээл дэх компанийн туршлага) үнэлдэг субъектив-объектив хандлага.
Үе шат 4. Түгээх суваг дахь харилцааны стратеги боловсруулах
Зуучлагчтай үр дүнтэй хамтын ажиллагааг зохион байгуулах нь үйлдвэрлэгчээс зуучлагчдад нөлөөлөх харилцааны стратегийг сонгохыг шаарддаг.
татаж авах;
татах;
хосолсон харилцааны стратеги
Түлхэх стратеги нь пүүсийн бүтээгдэхүүнийг төрөл зүйлд оруулах, шаардлагатай бараа материалыг бүрдүүлэх, борлуулалтын өрөө болон жижиглэнгийн худалдаачдад хамгийн сайн газруудыг хуваарилах, хэрэглэгчдийг пүүсийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг дэмжихийн тулд пүүсийн хүчин чармайлтыг зуучлагчдад чиглүүлэх явдал юм. Үүнд:
тодорхой нутаг дэвсгэрт онцгой маркетингийн эрхийг олгох;
бөөний хямдрал;
баталгаат үйлчилгээний зардлыг төлөх;
борлуулалтыг дэмжих хөрөнгийн хуваарилалт;
компанийн зардлаар бараа хүргэх;
ажилтнуудын сургалт, борлуулалтын тэмцээн
Таталцлын стратеги нь эцсийн хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн, брэндэд эерэг хандлагыг бий болгохын тулд харилцааны үндсэн хүчин чармайлтыг төвлөрүүлж, хэрэглэгч өөрөө энэ бүтээгдэхүүнийг зуучлагчаас шаардаж, улмаар түүнийг энэ брэндийг худалдаалахад урамшуулах явдал юм.
үнэ төлбөргүй бараа нийлүүлэх;
мөнгөний нэг хэсгийг буцааж өгөх эрхийг олгодог купонууд
Хосолсон стратеги нь хоёр стратегийг ашиглахыг хамардаг бол таталцлын стратеги болон түлхэх стратегийг хэрэгжүүлэхэд нөөцийг яг хэрхэн хуваарилах вэ гэсэн чухал асуулт гарч ирдэг.
Нэгдүгээрт, энэ нь зорилгоос хамаарна: түлхэх стратеги нь зуучлагчдыг тодорхой брэндийг бий болгоход түлхэц өгөх зорилготой бөгөөд энэ үе шатанд пүүс хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр сурталчилгаа явуулахад ихээхэн хэмжээний хөрөнгө хуваарилах нь бодитой бус байвал үр дүнтэй байдаг.
Алдартай брэндийг зах зээлд гаргахдаа эсрэгээрээ татах стратеги нь оновчтой болж магадгүй юм.
Хоёрдугаарт, харилцаа холбооны стратегийн сонголт нь бүтээгдэхүүнээс хамаарна: аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид түлхэх стратегийг илүүд үздэг бол өргөн хэрэглээний барааны алдартай брэнд үйлдвэрлэгчид худалдан авах стратегийг илүүд үздэг. Үүний зэрэгцээ зуучлагчдын үнэнч байдлыг бүрдүүлэхэд хангалтгүй анхаарал хандуулах нь компанид таагүй үр дагаварт хүргэж болзошгүй (жишээлбэл, зуучлагчийн сурталчилгааны хүчин чармайлт буурах).
Зуучлагчдад нөлөөлөх хамгийн оновчтой түгээлтийн суваг, стратегийг сонгосны дараа тухайн компани аль нь тусгайлан хамтран ажиллах, тэднийг хэрхэн урамшуулах, үнэлэх зэрэг асуудлыг шийдэх шаардлагатай.
Тодорхой зуучлагчдыг сонгох нь үнэндээ түгээлтийн сувгийн менежментийн үйл явцын эхний бүрэлдэхүүн хэсэг бөгөөд үүнд дараахь зүйлс орно.
зуучлагчдын сонголт;
түгээлтийн сувагт оролцогчдын сэдэл;
сувгийн оролцогчдын үйл ажиллагааг үнэлэх, хянах;
маргааныг шийдвэрлэхэд
Зуучлагчдын сонголт
Хамгийн оновчтой сувгийн хүрээнд шууд түгээлтийн оролцогчдыг сонгохдоо дараахь шалгуурыг харгалзан үзнэ.
o санхүүгийн байдал - санхүүгийн өргөн боломж, санхүүгийн тогтвортой байдал, бизнесийн тодорхой чиглэлээр бизнес эрхлэх туршлага нь боломжит төлөөлөгчийн талд гэрчилдэг;
o зохион байгуулалт, борлуулалтын үндсэн үзүүлэлтүүд - өргөн хүрээтэй борлуулалтын сүлжээ, эргэлтийн өндөр түвшин нь компанийн бүтээгдэхүүнийг үр дүнтэй борлуулах тодорхой баталгаа юм;
o зуучлагчийн борлуулсан бүтээгдэхүүн - Танай компанийн бүтээгдэхүүний маркетингийн ажилд аль хэдийн оролцож байгаа зуучлагчдад давуу эрх олгох хэрэгтэй. Зуучлагчийн давуу тал бол түүний зарж буй бүтээгдэхүүний өндөр чанар юм;
o зуучлагчийн борлуулдаг янз бүрийн пүүсийн бараа, бүтээгдэхүүний нийт тоо - хэрэв ийм олон бараа байгаа бол энэ зуучлагчийг сонгохоос өмнө танай байгууллагын бүтээгдэхүүнд хангалттай анхаарал хандуулах хэрэгтэй.
o үйлчлүүлэгчдийн дунд нэр хүнд;
o зах зээлийн хамрах хүрээ:
Газарзүйн хувьд та борлуулалтын сүлжээгээ давхардуулах, дилерүүдийн хоорондын зөрчилдөөнөөс зайлсхийх хэрэгтэй;
Салбарын хувьд дилерүүдийн борлуулалтын сүлжээ нь хэрэглэгчдийн үндсэн сегментийг хамрах ёстой;
Захиалга хүлээн авах давтамж - захиалга бага байх тусам таны бизнест байх магадлал бага байх болно;
o нөөц ба хадгалах байгууламж - зуучлагчийн нөөцийг хэрэглэгчдэд тогтмол нийлүүлэхэд шаардлагатай түвшинд байлгах хүсэл. Нэмж дурдахад агуулах нь ачаа тээвэрлэхэд шаардлагатай бүх зүйлээр тоноглогдсон байх ёстой;
o удирдлага - салбартаа итгэлтэй манлайлал үргэлж амжилтын баталгаа болдог. Тиймээс дилерийг судлах нэг арга бол түүний зах зээл дэх түрэмгий байдлыг үнэлэх явдал юм.
Түгээх сувгийн удирдлагын үйл явцын хоёр дахь бүрэлдэхүүн хэсэг нь үйлдвэрлэгчийн тодорхойлсон зорилгыг харгалзан зуучлагчдын хүлээлтэд тохирсон, үр дүнтэй сэдлийг сонгохтой холбоотой юм. Эдгээр сэдвүүдийн дунд: мөнгөн шагнал, тодорхой нутаг дэвсгэрт бараа бүтээгдэхүүнийг онцгой борлуулах эрх; нөөцийн дэмжлэг; ойр дотно түншлэл.
"Үйлдвэрлэгч-зуучлагч" гинжин хэлхээнд харилцааг бий болгох гол зарчим бол хамтын ажиллагааг дэмжих зохих хэлбэр, санхүүгийн ашиг сонирхлоор дэмжигдсэн урт хугацааны харилцаа юм.
Зуучлагчтай хамтын ажиллагаагаа үргэлжлүүлэх, цуцлах шийдвэрийг түүний үйл ажиллагааны үр дүнд үндэслэн гаргадаг бөгөөд гол шалгуур нь:
үнэ цэнэ, биет байдлын хувьд борлуулалтын хэмжээ;
ашигт ажиллагаа;
түүхий эдийн нөөцийн хэмжээ;
бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх хугацаа;
шинэ үйлчлүүлэгчдийн тоо;
дистрибьютерийн үйлдвэрлэгчид өгдөг зах зээлийн мэдээлэл;
борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөрүүдэд оролцох;
үйлчлүүлэгчдэд үзүүлэх үйлчилгээний түвшин;
дэлгүүрийн цонх, дэлгүүрийн лангуун дээрх барааг харуулах чанар. Үнэлгээний үр дүнгээс харахад тодорхой зуучлагчийн үйл ажиллагааны үр нөлөө эсвэл түгээлтийн сувгийн системийн үр ашиг нь хүссэн зүйлээ орхиж байгаа бол өөрчлөлт, эрэл хайгуул хийх шийдвэр гаргах шаардлагатай болно. шинэ зуучлагчдын хувьд эсвэл түгээлтийн системийг бүхэлд нь өөрчлөх.
Дээрх түгээлтийн системүүдийн аль нь ч тохиромжтой биш бөгөөд сувгийн оролцогчдын хооронд зөрчилдөөн үүсэхэд хүргэдэг бөгөөд үүний шалтгаан нь өөр өөр зорилготой байж болно; өөр өөр сувгаар бараа борлуулах замаар үйлдвэрлэгч нь нэг нутаг дэвсгэрт ижил бүтээгдэхүүнийг борлуулдаг зуучлагчдын хооронд зөрчилдөөнийг "өдөөн хатгаж" байгаатай холбоотой байж болох өөр өөр түгээлтийн сувгуудын хоорондох өрсөлдөөн; сувгийн оролцогчдын ажлын үл нийцэл.
Түгээх сувгийг сонгох нь стратегийн ажил гэдгийг санаарай. Түгээлтийн стратегийн үндсэн элементүүдийг нэрлэе.
шууд (эсвэл шууд бус) борлуулалт;
түгээлтийн оновчтой суваг;
сувгийг нэгтгэх;
харилцааны стратеги;
бараа борлуулах хамгийн сайн арга замыг тодорхойлох, агуулахын байршлыг тогтоох
