Босоо маркетингийн системийн мөн чанарын төрлүүд. Босоо болон хэвтээ маркетингийн түгээлтийн систем

Ямар шалтгаанаар үйлдвэрлэгч зуучлагчдад бараа борлуулах ажлын тодорхой хувийг шилжүүлдэг вэ? Нэг нь орчин үеийн аргуудзуучлагчидтай ажиллах.

Нөхцөл байдлыг үйлдвэрлэгч өөрөө хянадаггүй тул ямар шалтгааны улмаас үйлдвэрлэгч бараа борлуулах ажлын ихээхэн хувийг зуучлагчдад шилжүүлэхийг зөвшөөрч байна вэ?

Үнэндээ хариулт нь асуултанд аль хэдийн орсон байдаг, учир нь ... Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үйлдвэрлэдэг хүн түүнийг хэрхэн борлуулахаа тэр бүр мэддэггүй. Та гайхалтай зохиолч байж болох ч номоо зарж чадахгүй бол бусдад юу ч биш болно. Үүний нэгэн адил, бусад салбарт борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэх тодорхой зорилго, сонирхолтой зуучлагчдыг ашиглах нь үйлдвэрлэгчийг мэргэшсэн байдлаасаа хазайхгүй байх боломжийг олгодог.

Зуучлагчтай ажиллах орчин үеийн аргуудын нэг бол босоо маркетингийн системүүд. Дараа нь бид энэ борлуулалт/түгээлтийн сувгийн мөн чанарыг илүү дэлгэрэнгүй тайлбарлах болно.

Түгээлтийн суваг нь пүүсүүдийн цуглуулга юм хувь хүмүүсҮйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжих явцад тодорхой бараа, үйлчилгээний өмчлөлийг өөр хэн нэгэнд шилжүүлэх буюу шилжүүлэхэд тусалдаг хүмүүс.

Зуучлагч яагаад хэрэгтэй вэ?

Үйлдвэрлэгч яагаад борлуулалтын ажлынхаа хэсгийг зуучлагчдад шилжүүлэхэд бэлэн байна вэ? Эцсийн эцэст, энэ нь тэр бараагаа хэрхэн, хэнд зарах талаар тодорхой хэмжээгээр хяналтаа алддаг гэсэн үг юм. Гэсэн хэдий ч үйлдвэрлэгчид зуучлагчдыг ашиглах нь тэдэнд тодорхой ашиг тус авчирдаг гэж үздэг.

1. Олон үйлдвэрлэгчид хангалттай байдаггүй санхүүгийн эх үүсвэршууд маркетингийн хувьд. Жишээлбэл, хамгийн том автомашин үйлдвэрлэгчид хүртэл хэдэн арван мянган бие даасан дилерүүдээр дамжуулан машинаа зардаг. Автомашины салбарын мангасууд хүртэл энэ бүх дилерүүдийг худалдаж авах мөнгө олоход хэцүү байх болно.
2. Шууд маркетингаар дамжуулан масс түгээлтийн системийг үр ашигтай болгохын тулд олон үйлдвэрлэгчид бусад үйлдвэрлэгчдийн бүтээгдэхүүнийг борлуулахад зуучлах шаардлагатай болно. Жишээлбэл, бохь үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүнээ борлуулахын тулд дэлхийн өнцөг булан бүрт жижиг дэлгүүр нээх, эсвэл аялагч худалдагчдад бохь худалдаж авах эсвэл шуудангаар зарах нь боломжгүй гэж үздэг. Тэд өөр олон жижиг зүйлсийн хамт бохь зарах хэрэгтэй болж, эцэст нь супермаркет эсвэл хүнсний дэлгүүрийн эзэн болно. Тиймээс эдгээр пүүсүүд бие даасан жижиглэн худалдаачид болон бөөний худалдааны томоохон сүлжээгээр дамжуулан үйл ажиллагаагаа явуулахад илүү хялбар байдаг.
3. Гэхдээ үйлдвэрлэгч өөрийн түгээлтийн сувгийг бий болгох боломжтой байсан ч ихэнх тохиолдолд үндсэн бизнестээ хөрөнгө оруулалтаа нэмэгдүүлбэл илүү их орлого олох болно. Хэрэв үйлдвэрлэл 20%-ийн ашгийн ахиуц өгдөг бол жижиглэн худалдаа нь зөвхөн 10%-ийг хангана гэж тооцвол пүүс өөрөө жижиглэнгийн худалдаа эрхлэхийг хүсэхгүй.
4. Зуучлагчдыг ашиглах нь голчлон бүтээгдэхүүнийг өргөн хүртээмжтэй болгох, зорилтот зах зээлдээ хүргэх хосгүй үр дүнтэй байдагтай холбоотой. Харилцаа холбоо, туршлага, мэргэшил, үйл ажиллагааны цар хүрээ зэргээс шалтгаалан зуучлагчид пүүст ганцаараа хийж чадахаас илүүг санал болгодог.

Түгээх сувгийн чиг үүрэг.

Түгээх сувагЭнэ бол бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжих зам юм. Энэ нь бараа, үйлчилгээг ашиглах хүмүүсээс ялгаж салгах цаг хугацаа, газар, өмчлөлийн урт хугацааны цоорхойг арилгадаг. Түгээх сувгийн гишүүд хэд хэдэн чухал үүргийг гүйцэтгэдэг:

1. Судалгааны ажил. Харилцааг төлөвлөх, хөнгөвчлөхөд шаардлагатай мэдээллийг цуглуулах.
2. Борлуулалтын урамшуулал. Бүтээгдэхүүний талаархи харилцаа холбоог бий болгох, түгээх.
3. Харилцаа холбоо тогтоох. Боломжит худалдан авагчидтай холбоо тогтоох, хадгалах.
4. Бүтээгдэхүүний дасан зохицох. Хэрэглэгчийн шаардлагад нийцүүлэн барааг тохируулах. Энэ нь үйлдвэрлэл, ангилах, угсрах, савлах зэрэг үйл ажиллагаанд хамаарна.
5. Хэлэлцээр явуулах. Эд хөрөнгө шилжүүлэх, эзэмшүүлэх актыг дараа нь хэрэгжүүлэх үнэ болон бусад нөхцлийг тохиролцох оролдлого.
6. Бараа түгээлтийн зохион байгуулалт. Бараа тээвэрлэх, хадгалах.
7. Санхүүжилт. Сувгийг ажиллуулах зардлыг нөхөх хөрөнгийг олох, ашиглах.
8. Эрсдэл хийх. Сувгийн үйл ажиллагаанд хариуцлага хүлээх.

Эхний таван функцийг биелүүлэх нь гүйлгээ хийх, үлдсэн гурав нь аль хэдийн хийгдсэн гүйлгээг дуусгахад хувь нэмэр оруулдаг.Асуулт нь эдгээр функцийг гүйцэтгэх шаардлагатай эсэх биш, харин тэдгээрийг хэн гүйцэтгэх ёстой вэ гэдэгт л байгаа юм. Эдгээр бүх функц нь гурван функцтэй ерөнхий шинж чанарууд: Тэд хомс нөөцийг шингээдэг, ихэвчлэн мэргэшсэнээр илүү сайн гүйцэтгэх боломжтой бөгөөд өөр өөр сувгийн гишүүд гүйцэтгэж болно. Хэрэв тэдгээрийн заримыг үйлдвэрлэгч гүйцэтгэсэн бол түүний өртөг зохих ёсоор өсөх тул үнэ нь өндөр байх ёстой. Зарим функцийг зуучлагчдад шилжүүлэх үед зардал, улмаар үйлдвэрлэгчийн үнэ бага байдаг. Энэ тохиолдолд зуучлагчид ажлыг зохион байгуулах зардлаа нөхөхийн тулд нэмэлт төлбөр авах ёстой. Сувгийн төрөл бүрийн үүргийг хэн гүйцэтгэх ёстой вэ гэдэг нь үндсэндээ харьцангуй үр ашиг, үр ашигтай байдлын асуудал юм. Хэрэв функцийг илүү үр дүнтэй гүйцэтгэх боломж гарвал сувгийг зохих ёсоор нь өөрчлөн зохион байгуулна.

Түгээх сувгийн түвшний тоо.

Түгээх сувгуудыг тэдгээрийн бүрдүүлсэн түвшний тоогоор тодорхойлж болно. Түгээлтийн сувгийн түвшин гэдэг нь бүтээгдэхүүн болон түүний өмчлөлийг эцсийн худалдан авагчид ойртуулахын тулд тодорхой ажил хийдэг аливаа зуучлагч юм. Учир нь тодорхой ажилүйлдвэрлэгч болон эцсийн хэрэглэгчийн аль алиных нь гүйцэтгэсэн; тэдгээр нь бас аль ч сувгийн нэг хэсэг юм.

• Тэг түвшний суваг (мөн шууд маркетингийн суваг гэж нэрлэдэг) нь бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдэд шууд борлуулдаг үйлдвэрлэгчээс бүрдэнэ. Шууд борлуулалтын гурван үндсэн арга нь худалдаа, шуудангийн захиалга, үйлдвэрлэгчийн эзэмшдэг дэлгүүр юм.
• Нэг түвшний суваг нь нэг зуучлагчийг агуулдаг. Хэрэглээний зах зээлд энэ зуучлагч нь ихэвчлэн жижиглэнгийн худалдаа эрхэлдэг бол аж үйлдвэрийн зах зээлд борлуулалтын төлөөлөгч эсвэл брокер байдаг.
• Хоёр түвшний суваг нь хоёр зуучлагчийг агуулдаг. Хэрэглээний зах зээлд ийм зуучлагчид ихэвчлэн бөөний болон жижиглэнгийн худалдаачид байдаг бол аж үйлдвэрийн барааны зах зээлд эдгээр зуучлагчид аж үйлдвэрийн дистрибьютер, дилер байж болно.
• Гурван түвшний суваг нь гурван зуучлагчийг агуулдаг. Жишээлбэл, мах боловсруулах үйлдвэрт жижиг бөөний худалдаачид ихэвчлэн бөөний худалдаачин, жижиглэнгийн худалдааны хооронд зогсож байдаг. Жижиг бөөний худалдаачид томоохон бөөний худалдаачдаас бараа худалдаж аваад жижиг бизнест зардаг жижиглэн худалдаа, ямар том бөөний худалдаачид, дүрмээр бол үйлчилдэггүй.

Олон тооны түвшний суваг байдаг боловч тэдгээр нь бага түгээмэл байдаг. Үйлдвэрлэгчдийн үзэж байгаагаар түгээлтийн суваг илүү олон давхаргатай байх тусмаа хяналт багатай байдаг.

Түгээлтийн сувгийн тухай ойлголт нь зөвхөн түгээлтийг агуулдаггүй физик бараа. Үйлчилгээ, санаа үйлдвэрлэгчид ч саналаа хүртээмжтэй болгоход бэрхшээлтэй тулгардаг зорилтот үзэгчид. Үүний тулд тэд "мэдлэгийн систем", "эрүүл мэндийн систем" гэх мэтийг бий болгодог. Өргөн тархсан үзэгчдэд хүрэхийн тулд тэд өөрсдийн худалдааны мөн чанар, байршлыг хоёуланг нь авч үзэх хэрэгтэй.

Үйлчилгээний байгууллагууд бий болгох ёстой өөрийн системүүдИхэнх бараанаас ялгаатай нь үйлчилгээ нь өвөрмөц буюу тодорхой хуваарилалтыг шаарддаг тул тэдгээрийн үйлчилгээний онцлогт тохирсон хуваарилалт.

Босоо маркетингийн системийн хуваарилалт (VMS).

Сүүлийн үеийн хамгийн чухал үйл явдлуудын нэг бол уламжлалт түгээлтийн сувгуудыг сорьсон босоо маркетингийн системүүд бий болсон явдал юм. Ердийн уламжлалт түгээлтийн суваг нь бие даасан үйлдвэрлэгч, нэг буюу хэд хэдэн бөөний худалдаачид, нэг буюу хэд хэдэн жижиглэн худалдаачдаас бүрддэг. Сувгийн оролцогч бүр нь тусдаа аж ахуйн нэгж бөгөөд бүхэл бүтэн системээс хамгийн их ашиг олоход хор хөнөөл учруулахын тулд хамгийн их ашиг олохыг хичээдэг. Сувгийн гишүүдийн хэн нь ч бусад оролцогчдын үйл ажиллагаанд бүрэн эсвэл хангалттай хяналт тавьдаггүй.

Босоо маркетингийн систем (VMS), эсрэгээр нь нэг систем хэлбэрээр ажилладаг үйлдвэрлэгч, нэг буюу хэд хэдэн бөөний худалдаачид, нэг буюу хэд хэдэн жижиглэн худалдаачидаас бүрдэнэ. Энэ тохиолдолд сувгийн гишүүдийн аль нэг нь бусдыг эзэмшиж, тэдэнд арилжааны эрх олгох эсвэл тэдний хамтын ажиллагааг бүрэн хангах эрхтэй. Босоо маркетингийн систем дэх давамгайлах хүч нь үйлдвэрлэгч, бөөний худалдаачин эсвэл жижиглэнгийн худалдаачин байж болно. Тэнгисийн цэргийн хүчин нь сувгийн зан үйлийг хянах, өөрсдийн зорилгоо биелүүлэхийн тулд бие даасан гишүүдийн хоорондын зөрчилдөөнөөс урьдчилан сэргийлэх хэрэгсэл болгон бий болсон. Босоо маркетингийн систем нь хэмнэлттэй, зах зээлийн асар их хүч чадалтай, хүчин чармайлтын давхардлыг арилгадаг. Ерөндөг нь нийт зах зээлийн 64 хувийг бүрдүүлсэн хэрэглээний маркетингийн зонхилох хэлбэр болсон.

Ингээд авч үзье босоо маркетингийн системийн үндсэн гурван төрөл. Корпорацийн BMC-д үйлдвэрлэл, түгээлтийн дараалсан үе шатууд нэг пүүс дотор байрладаг.

Гэрээт Тэнгисийн цэргийн хүчин нь бие даасан фирмүүдээс бүрддэг гэрээний харилцаадангаараа хүрэхээс илүү их хэмнэлт ба/эсвэл бизнесийн илүү үр дүнд хүрэхийн тулд хөтөлбөрөө зохицуулах. Гэрээт спираль нь сүүлийн үед өргөн тархсан бөгөөд эдийн засгийн амьдралд чухал үзэгдлүүдийн нэг юм. Гурван төрлийн гэрээт ерөндөг байдаг.

Түгээлтийн системийг төлөвлөх үйл явц нь дараах үе шатуудыг агуулна.

Алхам 1: Альтернатив түгээлтийн системийг тодорхойлох

Бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтыг бий болгох шийдвэр гаргахдаа компани нь бие даасан зуучлагчдын сүлжээг ашиглах эсвэл сувгийн бүх аж ахуйн нэгжүүд - үйлдвэрлэгч компани, бөөний болон жижиглэнгийн худалдаа зэрэг нэг системээр ажилладаг түгээлтийн системийг сонгож болно. ижил түвшний бусад компаниудтай хүчээ нэгтгэх эсвэл зах зээлийн янз бүрийн сегментийг хамрахын тулд хэд хэдэн түгээлтийн сувгийг ашиглах. Эдгээр сонголтууд нь компанийн сонгож болох өөр түгээлтийн системийн агуулгыг илэрхийлдэг.

> уламжлалт систем;

> босоо маркетингийн систем;

> хэвтээ маркетингийн систем;

> олон суваг (хосолсон) маркетингийн систем.

Уламжлалт түгээлтийн систем

Уламжлалт систем бол цуглуулга юм бие даасан компаниуд, түгээлтийн сувгийн түвшин бүр өөрийн ашгийг нэмэгдүүлэхийн тулд бусдаас үл хамааран үйл ажиллагаа явуулж, сувгийн үр ашгийг бүхэлд нь үл тоомсорлодог.

1. Үйлдвэрлэгч - хэрэглэгч нь тэг түвшний суваг юм. Үйлдвэрлэгч шууд маркетинг хийдэг - тэр өөрөө бүтээгдэхүүнээ зардаг. Энэхүү түгээлтийн сонголтоор үйлдвэрлэгч компани дистрибьютерийн зардлаас зайлсхийж, бараа борлуулах хяналтаа хэвээр үлдээдэг.

2. Шууд маркетингийн аргуудын хэд хэдэн сонголт байдаг: гэр ахуйн бараа зарах; үйлдвэрлэгчийн эзэмшдэг дэлгүүрээр дамжуулан бараа борлуулах; утсаар борлуулалт хийх (телемаркетинг); каталогийн борлуулалт; шууд хариу сурталчилгаа.

3. Үйлдвэрлэгч - жижиглэн худалдаачин - хэрэглэгч (нэг түвшний суваг). Энэхүү түгээлтийн суваг нь үйлдвэрлэгчид бараагаа жижиглэн худалдаачдад зарж, улмаар эцсийн худалдан авагчдад (хэрэглэгч) худалддаг. Бөөний худалдаачдыг тойрч гарах жижиглэнгийн худалдааны шууд хүргэлт нь түүнийг нэгтгэснээр эдийн засгийн хувьд ашигтай болдог.

4. Үйлдвэрлэгч - Бөөний худалдаачин - Жижиглэн худалдаачин - Хэрэглэгч - Үйлдвэрлэгч бүтээгдэхүүнээ бөөний худалдаачдад худалддаг, тэд жижиглэн худалдаалагчдад дахин зардаг ердийн хоёрдугаар түвшний суваг. Энэ төрлийн түгээлтийн суваг нь ялангуяа жижиг хүмүүст хэмнэлттэй байдаг жижиглэнгийн дэлгүүрүүдбага хэмжээгээр бараа худалдаж авдаг хүмүүс.

5. Үйлдвэрлэгч - төлөөлөгч - жижиглэн худалдаачин - хэрэглэгч. Жижиг аж ахуйн нэгж нь борлуулалтын ажилтнуудаа ажиллуулахын оронд жижиглэн худалдааны дэлгүүрүүдээр зочилж, бүтээгдэхүүнийг мэргэжлийн түвшинд танилцуулдаг аж үйлдвэрийн төлөөлөгчдийг ашигладаг нөхцөлд энэ сонголтыг хүлээн зөвшөөрөх боломжтой.

6. Үйлдвэрлэгч - төлөөлөгч - бөөний худалдаачин - жижиглэн худалдаачин - хэрэглэгч (гурван түвшний суваг) - компаниуд бөөний худалдаачинтай харилцаж, тэр нь эргээд жижиглэн худалдаалагчтай холбоо барьж, борлуулалтаас шимтгэл авдаг агентад бараа зарах эрхийг өгдөг. . Компаниуд бүтээгдэхүүнээ борлуулахын тулд брокерын үйлчилгээг ашиглах боломжтой. Гадаад зах зээлд гарахыг агент, брокероор дамжуулан хийж болно.

Олон компаниуд босоо болон хэвтээ маркетингийн системийг уламжлалт түгээлтийн системээс өөр хувилбар болгон ашигладаг.

Босоо маркетингийн систем (VMS)

Сувгийн оролцогчдын хэн нь ч функцийг хуваарилах, бусдыг хянах эрхгүй байдаг уламжлалт түгээлтийн сувгуудаас ялгаатай нь босоо нэгдсэн түгээлтийн системүүд нь ийм боломжийг олгодог.

Босоо маркетингийн системүүд нь үйл ажиллагааг хэмнэх, зах зээлд үзүүлэх нөлөөллийг нэмэгдүүлэхийн тулд түгээлтийн сувгийн оролцогчдын чиг үүргийг бүрэн эсвэл хэсэгчлэн зохицуулах боломжийг олгодог. Энэ тохиолдолд сувгийн оролцогчдын аль нэг нь (үйлдвэрлэгч, бөөний худалдаачин эсвэл жижиглэн худалдаачин) үйл ажиллагааг зохицуулах санаачлагыг гаргана.

Босоо зохицуулалтын гурван хэлбэр байдаг:

> корпорацийн босоо маркетингийн систем;

> захиргааны босоо маркетингийн систем;

> гэрээний босоо маркетингийн систем.

Корпорацийн (нэгдсэн) босоо маркетингийн системүүд (компаниудад хамаарах системүүд) нь жижиглэн худалдааны дэлгүүрүүдийг эзэмшдэг түгээлтийн системийн нэг эзэмшигчийн хяналтыг үйлдвэрлэл, борлуулалтын бүх үе шатыг хангадаг. Үүний зэрэгцээ үйлдвэрлэгч - сувгийн эзэмшигч нь бараа бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтыг хянаж, жижиглэн худалдааны аж ахуйн нэгжүүдийн ажлыг зохицуулах боломжтой.

Захиргааны (хяналттай) маркетингийн босоо систем нь гэрээний үүрэг хариуцлагыг хангаагүй, системийн оролцогчдын аль нэгний өндөр нэр хүндтэй холбоотой байдаг түгээлтийн чиг үүргийг нэгтгэх хэлбэр юм. Энэ тохиолдолд удирдагчийн үүрэг нь системийн хамгийн хүчирхэг оролцогчдын нэг юм. Үүний зэрэгцээ удирдагч нь жижиглэнгийн худалдааны талбайг хуваарилах, бараа бүтээгдэхүүний экспортыг зохион байгуулах, борлуулалтыг идэвхжүүлэх арга хэмжээ авах хэлбэрээр худалдагчдаас дэмжлэг авдаг.

Хэлэлцээрийн (гэрээт) босоо маркетингийн систем - бие даасан сувгийн оролцогчид (үйлдвэрлэгчид эсвэл зуучлагчид) түгээлтийн чиг үүргийг зохицуулахын тулд оролцогчдын эрх, үүргийг нарийвчлан тодорхойлсон бусад зуучлагчидтай гэрээ байгуулдаг. Гэрээт спираль гурван төрөл байдаг.

> бөөний худалдаачдын ивээл дор жижиглэн худалдаачдын сайн дурын систем - бөөний худалдаачин бие даасан жижиглэн худалдаачдын сайн дурын холбоог зохион байгуулж, хямд өртөгтэй худалдан авалт, худалдааны практикийг стандартчилах хөтөлбөр боловсруулдаг. Ийм холбоодын гол зорилго нь өргөн сүлжээтэй үр дүнтэй өрсөлдөх боломжийг бүрдүүлэх явдал юм томоохон байгууллагууд;

> жижиглэн худалдааны хоршоо нь хоршоод дахь жижиглэн худалдаачдын холбоо юм. Холбооны гишүүд хоршоогоор дамжуулан бүтээгдэхүүн худалдан авч, сурталчилгааг хамтран зохион байгуулдаг. Оруулсан ашгийг хоршооны гишүүдэд хувь тэнцүүлэн хуваарилдаг;

> франчайзингийн системүүд - франчайз эзэмшигчид (үйлдвэрлэгч эсвэл худалдагч) франчайз (лиценз) -ийг компанийн нэрээр сувгийн оролцогчдод (жишээлбэл, жижиглэнгийн худалдааны дэлгүүрүүд) зарах эрхийг шилжүүлэх боломжийг олгодог. тодорхой нутаг дэвсгэрт эрх..

Босоо системийг хөгжүүлэхтэй зэрэгцэн хэвтээ маркетингийн системүүд хөгжиж байна.

Хэвтээ маркетингийн систем нь ижил түвшний компаниудын хүчин чармайлтыг нэгтгэдэг. Энэ нь капитал, маркетингийн нөөц болон нэгтгэх юм бол утга учиртай үйлдвэрлэлийн хүчин чадалпүүсүүдийн байр суурийг бэхжүүлдэг. Үүний зэрэгцээ өрсөлдөгч пүүсүүд болон бие биетэйгээ өрсөлддөггүй пүүсүүд нэгдэж болно.

Хосолсон (олон суваг) маркетингийн систем нь зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд хүрэхийн тулд хэд хэдэн түгээлтийн сувгийг ашиглах явдал юм. Жишээлбэл, телемаркетинг (шууд маркетинг) - зах зээлийн нэг сегментэд үйлчлэх, хоёр түвшний суваг - үйлдвэрлэгч - жижиглэн худалдаа - өөр сегмент гэх мэт.

Үе шат 2. Түгээлтийн зорилго, зорилтыг тодорхойлох

Түгээлтийн зорилго нь түгээлтийн сувгийг сонгох шалгуур бөгөөд компанийн болон маркетингийн зорилгод захирагддаг. Зорилгоо тавьсны дараа түгээлтийн тодорхой ажлуудыг, өөрөөр хэлбэл зах зээлийн тодорхой нөхцөл байдалд хэрэгжүүлэх ёстой чиг үүргийг тодорхойлдог.

Үе шат 3. Сувгийн бүтцийг сонгох

Сувгийн бүтэцтэй холбоотой гол шийдвэр бол зах зээлийн хамрах стратеги, өөрөөр хэлбэл нэг юм уу хэд хэдэн зуучлагчийн үйлчилгээнд өөрийгөө хязгаарлах эсвэл аль болох олон зуучлагчаар дамжуулан зарах, жишээлбэл. Жижиглэн худалдааны дэлгүүр. Энд гурван сонголт байна:

> эрчимтэй хуваарилалт;

> түүвэр (сонгомол) хуваарилалт;

> онцгой эрхийн онцгой хуваарилалт.

Эрчимжсэн хуваарилалт нь бараа бүтээгдэхүүнийг хамгийн их боломжит тоогоор байршуулах, борлуулах явдал юм Жижиглэн худалдааны дэлгүүр. Тодорхой бүтээгдэхүүнийг борлуулахад бэлэн байгаа бараг бүх жижиглэнгийн аж ахуйн нэгж үүнийг хийх эрхийг авдаг. Эдгээр нь өдөр тутмын хэрэглээний бараа (шүдний оо, угаалгын нунтаг), зарим туслах аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн, цаас, түүхий эд юм. Үүний зэрэгцээ компани нь олон хэрэглэгчдэд хүртээмжтэй томоохон багц бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг хэмнэлтээс ашиг хүртдэг. Гэсэн хэдий ч эрчимтэй түгээлт нь сул талуудтай байдаг - үнэн хэрэгтээ аж ахуйн нэгж зах зээл дээр бүтээгдэхүүнээ бие даан сурталчлах ёстой.

Сонгон хуваарилалт нь нийлүүлэгч нь хэд хэдэн, гэхдээ бараа борлуулах сонирхолтой бүх зуучлагч нартай гэрээ байгуулахыг хамардаг. Сонгомол хуваарилалт хамгийн өргөн тархсан маркетингийн бараануудын дунд: Цахилгаан хэрэгсэл, цахилгаан бараа, загварлаг хувцас гэх мэт.

Онцгой хуваарилалт (онцгой эрхийн тухай) нь үйлдвэрлэгчид зуучлагчаар хангадаг онцгой эрхтодорхой бүс нутгийн зах зээлд бараа борлуулах.

Онцгой зарчмаар түгээх үед үйлдвэр нь бүтээгдэхүүнээ сурталчлахад борлуулагчдын дэмжлэгт найдаж болно. Үйлдвэрлэгчээс бүтээгдэхүүнээ борлуулах онцгой эрхийг авсны дараа борлуулагч өөрөө сурталчилгааны үр нөлөөг нэмэгдүүлэхийн тулд хүчин чармайлт гаргаж, хэрэглэгчдийн анхаарлыг тухайн бүтээгдэхүүнд татахыг хичээдэг.

Хамгийн оновчтой түгээлтийн сувгийг сонгохдоо дараахь аргууд байдаг.

> зардлын хандлага (хувилбар бүрийн зардлыг харьцуулсан);

> шийдвэрийн онол, үйл ажиллагааны судалгааг ашигладаг шинжлэх ухаан, менежмент;

> субьектив-объектив хандлага, альтернатив сувгуудын дагуу үнэлдэг хамгийн чухал хүчин зүйлүүд(шаардлагатай хөрөнгө оруулалт, хүлээгдэж буй ашиг, зах зээл дэх компанийн туршлага) болон бусад.

Үе шат 4. Түгээх суваг дахь харилцааны стратеги боловсруулах

Зуучлагчидтай үр дүнтэй хамтын ажиллагааг зохион байгуулахын тулд үйлдвэрлэгч компани зуучлагчид нөлөөлөх харилцааны стратегийг сонгохыг шаарддаг.

> түлхэх;

> татах;

> хосолсон харилцааны стратеги.

Түлхэх стратеги нь компанийн бүтээгдэхүүнийг төрөл зүйлд оруулах, шаардлагатай бараа материалыг бүрдүүлэх, хуваарилах зорилгоор компанийн хүчин чармайлтыг зуучлагчдад чиглүүлэх явдал юм. худалдааны давхарууджижиглэнгийн худалдааны аж ахуйн нэгжүүд хамгийн сайн газруудмөн хэрэглэгчдийг пүүсийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг урамшуулах. Үүнд:

> тодорхой нутаг дэвсгэрт онцгой борлуулалт хийх эрхийг олгох;

> бөөний хямдрал;

> баталгаат үйлчилгээний зардлыг төлөх;

> борлуулалтыг дэмжих хөрөнгийн хуваарилалт;

> компанийн зардлаар бараа нийлүүлэх;

> ажилтнуудын сургалт, борлуулалтын тэмцээн.

Таталцлын стратеги нь эцсийн хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн, брэндэд эерэг хандлагыг бий болгохын тулд үндсэн харилцааны хүчин чармайлтыг төвлөрүүлж, хэрэглэгч өөрөө энэ бүтээгдэхүүнийг зуучлагчаас шаардаж, улмаар түүнийг энэ брэндийг худалдаалахад урамшуулах явдал юм.

> үнэ төлбөргүй бараагаар хангах;

> мөнгөний тодорхой хэсгийг буцаан олгох эрх бүхий купонууд.

Хосолсон стратеги нь хоёр стратегийг ашиглахыг хамардаг боловч татах стратеги болон түлхэх стратегийг хэрэгжүүлэхэд нөөцийг яг хэрхэн хуваарилах вэ гэдэг чухал асуулт гарч ирдэг.

Нэгдүгээрт, энэ нь зорилгоос хамаарна: түлхэх стратеги нь тодорхой брэндтэй харьцахад зуучлагчдыг өдөөх зорилготой бөгөөд энэ үе шатанд пүүс хэвлэл мэдээллийн сурталчилгаанд их хэмжээний хөрөнгө хуваарилах нь бодитой бус байвал үр дүнтэй байдаг.

Алдартай брэндийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ эсрэгээрээ таталцлын стратеги нь оновчтой болж магадгүй юм.

Хоёрдугаарт, харилцааны стратегийн сонголт нь бүтээгдэхүүнээс хамаарна: аж үйлдвэрийн бараа үйлдвэрлэгчид түлхэх стратегийг илүүд үздэг бол алдартай хэрэглээний брэнд үйлдвэрлэгчид татах стратегийг илүүд үздэг. Үүний зэрэгцээ зуучлагчдын үнэнч байдлыг бүрдүүлэхэд хангалтгүй анхаарал хандуулах нь компанид ноцтой үр дагаварт хүргэж болзошгүй (жишээлбэл, зуучлагчийн сурталчилгааны хүчин чармайлт буурах).

Зуучлагчдад нөлөөлөх хамгийн оновчтой түгээлтийн суваг, стратегийг сонгосны дараа тухайн компани аль нь тусгайлан хамтран ажиллах, тэднийг хэрхэн урамшуулах, үнэлэхээ шийдэх хэрэгтэй.

Үе шат 5. Түгээх сувгийн менежментийг шийдэх

Тодорхой зуучлагчдыг сонгох нь үндсэндээ түгээлтийн сувгийн удирдлагын үйл явцын эхний бүрэлдэхүүн хэсэг бөгөөд үүнд:

> зуучлагчдыг сонгох;

> түгээлтийн сувгийн оролцогчдын сэдэл;

> сувгийн оролцогчдын үйл ажиллагааг үнэлэх, хянах;

> зөрчил шийдвэрлэх.

Зуучлагчдын сонголт

Хамгийн оновчтой сувгийн хүрээнд шууд түгээлтийн оролцогчдыг сонгохдоо дараахь шалгуурыг харгалзан үзнэ.

о санхүүгийн байрлал- санхүүгийн өргөн боломж, санхүүгийн тогтвортой байдал, бизнесийн тодорхой чиглэлээр бизнес эрхлэх туршлага нь боломжит төлөөлөгчийн талд гэрчлэх;

o зохион байгуулалт, борлуулалтын үндсэн үзүүлэлтүүд - өргөн хүрээтэй борлуулалтын сүлжээ, эргэлтийн өндөр түвшин нь компанийн бүтээгдэхүүнийг үр дүнтэй борлуулах тодорхой баталгаа юм;

o зуучлагчийн борлуулсан бүтээгдэхүүн - танай компанийн бүтээгдэхүүнийг борлуулахад аль хэдийн оролцсон зуучлагчдад давуу эрх олгох хэрэгтэй. Зуучлагчийн талд байгаа өөр нэг давуу тал - өндөр чанартайтүүний зарж буй бүтээгдэхүүн;

o зуучлагчийн борлуулдаг өөр өөр компаниудын бараа, бүтээгдэхүүний нийт тоо - хэрэв ийм олон бараа байгаа бол энэ зуучлагчийг сонгохоос өмнө танай компанийн бүтээгдэхүүнд хангалттай анхаарал хандуулах хэрэгтэй;

o үйлчлүүлэгчдийн дунд нэр хүнд;

o зах зээлийн хамрах хүрээ:

Газарзүйн байршлын хувьд та борлуулалтын сүлжээндээ давхардал, дилерүүдийн хоорондын зөрчилдөөнөөс зайлсхийх хэрэгтэй;

Салбарын үүднээс авч үзвэл дилерүүдийн борлуулалтын сүлжээ нь үндсэн хэрэглэгчдийн сегментийг хамрах ёстой;

Захиалга хүлээн авах давтамж - захиалга бага байх тусам таны бизнест байх магадлал бага байх болно;

o нөөц ба агуулах - зуучлагчийн нөөцийг хэрэглэгчдэд тогтмол нийлүүлэхэд шаардлагатай түвшинд байлгах хүсэл. Үүнээс гадна агуулах нь ачаа боловсруулахад шаардлагатай бүх зүйлээр тоноглогдсон байх ёстой;

o удирдлага - тухайн салбартаа итгэлтэй манлайлах нь үргэлж амжилтын баталгаа болдог. Тиймээс дилерийг судлах нэг чиглэл бол түүний зах зээл дэх түрэмгий байдлыг үнэлэх явдал юм.

Түгээх сувгийн оролцогчдын урам зориг

Түгээх сувгийн менежментийн үйл явцын хоёр дахь бүрэлдэхүүн хэсэг нь зуучлагчдын хүлээлтэд нийцсэн, үйлдвэрлэлийн компанийн тодорхойлсон зорилгыг харгалзан үр дүнтэй байх сэдлийг сонгохтой холбоотой юм. Эдгээр сэдэл дунд: мөнгөн шагнал; тодорхой нутаг дэвсгэрт барааны онцгой борлуулалт хийх эрх; нөөцийн дэмжлэг; ойр дотно түншлэл.

"Үйлдвэрлэгч-зуучлагч" гинжин хэлхээний харилцааг бий болгох үндсэн зарчим нь хамтын ажиллагааг хадгалах зохих хэлбэрүүдээр дэмжигдсэн урт хугацааны харилцаа, санхүүгийн ашиг сонирхол юм.

Сувгийн оролцогчдын үйл ажиллагааг үнэлэх, хянах

Зуучлагчтай хамтын ажиллагаагаа үргэлжлүүлэх, цуцлах шийдвэр гаргах нь түүний үйл ажиллагааны үр дүнд үндэслэнэ, гол шалгуур нь:

> борлуулалтын хэмжээ нь үнэ цэнэ, тоо хэмжээ;

> ашигт ажиллагаа;

> үнэ цэнэ бараа материал;

> барааг хэрэглэгчдэд хүргэх хугацаа;

> шинэ үйлчлүүлэгчдийн тоо;

> дистрибьютерийн үйлдвэрлэгчид өгдөг зах зээлийн мэдээлэл;

> борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөрүүдэд оролцох;

> харилцагчийн үйлчилгээний түвшин;

> дэлгүүрийн цонх болон дэлгүүрийн лангуун дээрх бүтээгдэхүүний дэлгэцийн чанар. Үнэлгээний үр дүнд үндэслэн тодорхой зуучлагчийн үр ашиг эсвэл түгээлтийн сувгийн системийн үр нөлөө нь хүссэн зүйлээ орхиж байгаа нь тогтоогдвол өөрчлөлт хийх шийдвэр гаргах, шинэ зуучлагч хайх эсвэл өөрчлөх шаардлагатай болно. бүх түгээлтийн систем.

Зөрчилдөөний менежмент

Дээр дурдсан түгээлтийн системүүдийн аль нь ч тохиромжтой биш бөгөөд сувгийн оролцогчдын хооронд зөрчилдөөн үүсэхэд хүргэдэг. янз бүрийн зорилготой; өөр өөр сувгаар бараа борлуулах замаар үйлдвэрлэгч нь нэг нутаг дэвсгэрт ижил бүтээгдэхүүнийг борлуулдаг зуучлагчдын хооронд зөрчилдөөнийг "өдөөн хатгаж" байгаатай холбоотой байж болох өөр өөр түгээлтийн сувгуудын хоорондох өрсөлдөөн; сувгийн оролцогчдын ажлын үл нийцэл.

Түгээх сувгийг сонгох нь стратегийн ажил гэдгийг санацгаая. Түгээлтийн стратегийн үндсэн элементүүдийг нэрлэе.

> шууд (эсвэл шууд бус) борлуулалт;

> оновчтой түгээлтийн суваг;

> сувагт нэгтгэх;

> харилцааны стратеги;

> бараа борлуулах оновчтой арга замыг тодорхойлох, агуулах байрлуулах.

Сүүлийн үеийн хамгийн чухал үйл явдлуудын нэг бол уламжлалт түгээлтийн сувгуудыг сорьсон босоо маркетингийн системүүд бий болсон явдал юм. Зураг дээр. 2.1-д хоёр сувгийн блок диаграммыг харьцуулсан болно. Ердийн уламжлалт түгээлтийн суваг нь бие даасан үйлдвэрлэгч, нэг буюу хэд хэдэн бөөний худалдаачид, нэг буюу хэд хэдэн жижиглэн худалдаачдаас бүрддэг. Сувгийн гишүүн бүр нь тусдаа аж ахуйн нэгж бөгөөд бүхэл бүтэн системийн хамгийн их ашгийг хохироохын тулд хамгийн их ашиг олохыг хичээдэг. Сувгийн гишүүдийн хэн нь ч бусад гишүүдийн үйл ажиллагаанд бүрэн буюу хангалттай хяналт тавьдаггүй.

Цагаан будаа. 2.1.

Нөгөө талаас босоо маркетингийн систем (VMS) нь үйлдвэрлэгч, нэг буюу хэд хэдэн бөөний худалдаачид, нэг систем хэлбэрээр ажилладаг нэг буюу хэд хэдэн жижиглэн худалдаачдаас бүрддэг. Энэ тохиолдолд сувгийн гишүүдийн аль нэг нь бусдыг эзэмшиж, тэдэнд арилжааны эрх олгох эсвэл тэдний хамтын ажиллагааг бүрэн хангах эрхтэй. Босоо маркетингийн систем дэх давамгайлах хүч нь үйлдвэрлэгч, бөөний худалдаачин эсвэл жижиглэнгийн худалдаачин байж болно. Тэнгисийн цэргийн хүчин нь сувгийн зан үйлийг хянах, өөрсдийн зорилгоо биелүүлэхийн тулд бие даасан гишүүдийн хоорондын зөрчилдөөнөөс урьдчилан сэргийлэх хэрэгсэл болгон бий болсон. Ерөндөг нь хэмнэлттэй хэмжээтэй, наймаа хийх чадвар сайтай, давхардлыг арилгадаг. Ерөндөг нь нийт зах зээлийн 64 хувийг бүрдүүлсэн хэрэглээний маркетингийн зонхилох хэлбэр болсон.

Зураг дээр үзүүлсэн IUD-ийн үндсэн гурван төрлийг авч үзье. 2.2.

Зураг 2.2.

КОРПОРАТ Тэнгисийн цэргийн флот. Корпорацийн BMC-д үйлдвэрлэл, түгээлтийн дараалсан үе шатууд нь нэг өмчлөлийн дор явагддаг. Жишээлбэл:

Шервин-Уильямс 2000 гаруй жижиглэн худалдааны бизнес эрхэлдэг бөгөөд удирддаг. Одоо байгаа мэдээллээр Sears корпорацын борлуулж буй нийт барааны 50 хувь нь тус корпорацийн хувьцааны нэг хэсэг нь тус корпорацид харьяалагддаг аж ахуйн нэгжүүдээс өөрийн дэлгүүрт орж ирдэг... Holiday Inns зочид буудлын компани аажмаар бие даан ажиллах үйлдвэр болон хувирч байна. аль хэдийн өөрийн хивс нэхэх үйлдвэр, тавилгын үйлдвэр, бараа бүтээгдэхүүнийг дахин хуваарилах олон төрлийн компани доторх байгууллагуудыг худалдаж авсан. Товчхондоо эдгээр болон бусад байгууллагууд нь хүчирхэг, босоо нэгдсэн систем юм. Тэднийг "жижиглэн худалдаачид", "үйлдвэрлэгчид" эсвэл "зочид буудлын эзэд" гэж нэрлэх нь тэдний үйл ажиллагааны нарийн төвөгтэй шинж чанарыг хэт хялбарчилж, зах зээлийн бодит байдлыг үл тоомсорлодог 6 .

ГЭРЭЭНИЙ нахиа. Гэрээт БМБ нь дангаараа хүрэхээс илүү их хэмнэлт ба/эсвэл бизнесийн илүү үр дүнд хүрэхийн тулд бизнесийн хөтөлбөрөө зохицуулдаг гэрээний харилцаанд холбогдсон бие даасан пүүсүүдээс бүрддэг. Гэрээт ерөндөг нь сүүлийн үед өргөн тархсан бөгөөд эдийн засгийн амьдралд чухал үзэгдлүүдийн нэг болоод байна. Гурван төрлийн гэрээт ерөндөг байдаг.

Бөөний худалдаачдын ивээл дор жижиглэн худалдаачдын сайн дурын сүлжээ. Бөөний худалдаачид бие даасан жижиглэн худалдаачдын сайн дурын холбоодыг сүлжээ болгон зохион байгуулдаг бөгөөд энэ нь томоохон түгээлтийн сүлжээнүүдтэй өрсөлдөхөд нь туслах ёстой. Бөөний худалдаачин нь бие даасан жижиглэн худалдаалагчдын худалдааны практикийг стандартчилах, хямд өртөгтэй худалдан авалтыг хангах хөтөлбөрийг боловсруулж байгаа нь бүхэл бүтэн бүлгийг сүлжээнүүдтэй үр дүнтэй өрсөлдөх боломжийг олгоно. Ийм холбооны нэг жишээ бол Бие даасан хүнсний худалдаачдын нэгдсэн холбоо юм.

Жижиглэн худалдааны хоршоод. Жижиглэнгийн худалдаачид өөрсдийн санаачлагыг гартаа авч, бөөний худалдаа, магадгүй үйлдвэрлэлийг хариуцах бие даасан бизнесийн шинэ холбоо байгуулж болно. Холбооны гишүүд үндсэн худалдан авалтаа хоршоогоор дамжуулан хийж, хамтран төлөвлөнө сурталчилгааны үйл ажиллагаа. Оруулсан ашгаа хоршооны гишүүдэд хийсэн худалдан авалтын хэмжээтэй нь тэнцүүлэн хуваарилдаг. Хоршооны гишүүн бус жижиглэнгийн худалдаачид түүгээр дамжуулан худалдан авах боломжтой боловч ашгийг хуваарилахад оролцдоггүй. Ийм нэгдлийн жишээ бол Хүнсний худалдаачдын холбоо юм.

Давуу эрх эзэмшигчдийн байгууллагууд. Франчайзын эзэмшигч гэж нэрлэгддэг сувгийн гишүүн нь үйлдвэрлэл, түгээлтийн үйл явцад хэд хэдэн дараалсан алхмуудыг нэгтгэж чаддаг. Сүүлийн жилүүдэд хурдацтай тархаж буй худалдааны давуу эрх олгох практик нь жижиглэнгийн худалдааны салбарын хамгийн сонирхолтой үзэгдлүүдийн нэг юм. Хэдийгээр энэ үзэгдлийн үндсэн санаа нь эрт дээр үеэс мэдэгдэж байсан ч зарим хэлбэрүүд байдаг практик үйл ажиллагааДавуу эрхэд суурилсан системүүд саяхан бий болсон. Давуу эрхийн гурван хэлбэрийг ялгаж салгаж болно.

Автомашины салбарт түгээмэл хэрэглэгддэг үйлдвэрлэгчийн ивээл дор байдаг анхны жижиглэн худалдааны франчайз эзэмшигчийн систем. Жишээлбэл, Форд нь борлуулалт, үйлчилгээний байгууллагын тодорхой нөхцлийг дагаж мөрдөхийг зөвшөөрсөн бие даасан дилерүүдэд автомашинаа худалдах зөвшөөрөл олгодог.

Худалдааны салбарт өргөн тархсан үйлдвэрлэгчийн ивээл дор бөөний худалдаа эрхлэгчдийн хоёр дахь систем амтат ус, ундаа. Жишээлбэл, Coca-Cola компани нь савласан эздэд (бөөний худалдаачид) төрөл бүрийн зах зээл дээр худалдаа хийх тусгай зөвшөөрөл олгодог бөгөөд тэд түүнээс ундааны баяжмал авч, карбонатжуулж, савлаж, орон нутгийн жижиглэн худалдаалагчдад зардаг.

Үйлчилгээний фирмийн ивээл дор жижиглэн худалдааны франчайз эзэмшигчдийн гурав дахь систем. Энэ тохиолдолд үйлчилгээний компани нь үйлчилгээг хэрэглэгчдэд хамгийн их хүргэх зорилготой цогц системийг бүрдүүлдэг. үр дүнтэй арга. Ийм системийн жишээг автомашины түрээсийн салбарт (Hertz, Avis компаниуд), аж ахуйн нэгжээс олж болно Хоол хийххурдан үйлчилгээ (Макдоналдс, Бергер Кинг компаниуд), мотелийн бизнест (Ховард Жонсон, Рамада Инн компаниуд). Худалдааны давуу эрхийн энэ хэлбэрийн талаар Бүлэгт илүү дэлгэрэнгүй авч үзэх болно. 13.

ХЯНАЛТАЙ ЕРӨНГӨ. Удирдлагатай Тэнгисийн цэргийн флот нь нэг өмчлөгчийн нийтлэг өмчлөлийн улмаас бус, харин нэг гишүүний хэмжээ, эрх мэдлээс шалтгаалан үйлдвэрлэл, хуваарилалтын хэд хэдэн үе шатуудын үйл ажиллагааг зохицуулдаг. Тэргүүлэгч брэнд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч нь энэ бүтээгдэхүүний завсрын борлуулагчдын хамтын ажиллагаа, хүчтэй дэмжлэгийг олж авах боломжтой. Ийнхүү General Electric, Procter and Gamble, Kraft, Campbell Soup корпорацууд үзэсгэлэнг зохион байгуулахдаа бараагаа борлуулагчидтай ер бусын нягт хамтран ажиллах боломжтой болж байна. жижиглэнгийн худалдааны талбай, урамшуулах арга хэмжээг хэрэгжүүлэх, үнийн бодлого бүрдүүлэх.

Босоо маркетингийн систем. Сүүлийн үед уламжлалт түгээлтийн сувгуудыг сорьсон босоо маркетингийн системүүд бий болсон.

Ерөнхийдөө түгээлтийн суваг нь бие даасан үйлдвэрлэгч, нэг буюу хэд хэдэн бөөний худалдаачид, нэг буюу хэд хэдэн жижиглэнгийн худалдаачдаас бүрддэг. Сувгийн оролцогч бүр нь тусдаа аж ахуйн нэгж бөгөөд зорилго нь бүхэл бүтэн системээс хамгийн их ашиг олоход хор хөнөөл учруулахын тулд хамгийн их ашиг олох явдал юм. Сувгийн гишүүдийн хэн нь ч бусад гишүүдийн үйл ажиллагаанд бүрэн буюу хангалттай хяналт тавьдаггүй. Нөгөө талаас босоо маркетингийн систем (VMS) нь үйлдвэрлэгч, нэг буюу хэд хэдэн бөөний худалдаачид, нэг систем хэлбэрээр ажилладаг нэг буюу хэд хэдэн жижиглэн худалдаачдаас бүрддэг. Энэ тохиолдолд сувгийн гишүүдийн аль нэг нь бусдыг эзэмшдэг, эсвэл тэдэнд арилжаа хийх эрх олгох, эсвэл тэдний нягт хамтын ажиллагааг хангах эрх мэдэлтэй байдаг. BMC-ийн зонхилох хүч нь үйлдвэрлэгч, бөөний худалдаачин эсвэл жижиглэнгийн худалдаачин байж болно. Тэнгисийн цэргийн хүчин нь сувгийг хянах, өөрсдийн зорилгоо биелүүлэхийн тулд бие даасан гишүүдийнхээ хоорондын зөрчилдөөнөөс урьдчилан сэргийлэх хэрэгсэл болгон бий болсон. Ерөндөг нь жижиг хэмжээтэй, зах зээлд асар их хүч чадалтай, давхардлыг арилгадаг. Өндөр хөгжилтэй орнуудад ерөндөг нь өргөн хэрэглээний барааны үйлдвэрлэлд аль хэдийн зонхилох түгээлтийн хэлбэр болжээ.

Корпорацийн Тэнгисийн цэргийн хүчин. Корпорацийн BMC-д үйлдвэрлэл, түгээлтийн дараалсан үе шатуудыг нэг компани удирддаг. 1996 оноос хойш ажилчдынхаа тоогоор дэлхийн хамгийн том компани болох Женерал Моторс орлогынхоо 50 гаруй хувийг бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэлээс бус худалдаа, үйлчилгээний борлуулалтаас авч байна. АНУ-ын хамгийн том жижиглэн худалдаалагч Cire-ийн борлуулсан нийт барааны 50 гаруй хувь нь тус компанийн өөрийн эзэмшдэг компаниудаас дэлгүүрт ирдэг. Энэ бол дэлхий нийтийн хандлага юм.

Тэнгисийн цэргийн хүчинтэй тохиролцсон. Гэрээт Тэнгисийн цэргийн хүчин нь илүү сайн үр дүнд хүрэхийн тулд гэрээний харилцаанд холбогдсон бие даасан пүүсүүдээс бүрддэг арилжааны үйл ажиллагааганцаараа байхаас илүү. Гэрээт спираль нь 70-аад онд өргөн тархсан бөгөөд ихэвчлэн жижиг, ядуурдаг том бизнес. Гэрээт спираль гурван төрөл байдаг.

1. Бөөний худалдаачдын ивээл дор жижиглэн худалдаачдын сайн дурын сүлжээ. Хөгжингүй орнуудын бөөний худалдаачид бие даасан жижиглэн худалдаачдын сайн дурын холбоог сүлжээ болгон зохион байгуулж, томоохон түгээлтийн сүлжээнүүдтэй өрсөлдөхөд нь туслах ёстой. Бөөний худалдаачдыг оновчтой болгоход чиглэсэн арга хэмжээг боловсруулж байна худалдааны үйл ажиллагаабие даасан жижиглэн худалдаачид, зардал багатай худалдан авалтыг баталгаажуулж, бүхэл бүтэн бүлгийг сүлжээнүүдтэй үр дүнтэй өрсөлдөх боломжийг олгодог. Оросын олон жижиглэнгийн худалдаачид ийм нэгдэхийг зөвшөөрөхөд бэлэн байгаа ч бөөний худалдаачид үүнд хангалттай анхаарал хандуулдаггүй.

2. Жижиглэн худалдааны хоршоо. Жижиглэнгийн худалдаачид санаачлага гаргаж, бөөний худалдаа, магадгүй үйлдвэрлэл эрхлэх бие даасан бизнесийн холбоог зохион байгуулж болно. Холбооны гишүүд худалдан авалтаа хоршоогоор дамжуулан хийж, сурталчилгааны ажлыг хамтран төлөвлөнө. Оросын хамтын ажиллагааны хуучин уламжлалыг үл харгалзан энэ нь худалдаанд өргөн дэлгэрээгүй байна. Гол шалтгаан нь бүс нутгийн болон хотын удирдлагууд энэ асуудалд хангалтгүй анхаарал хандуулж байгаа явдал юм.

3. Эрх эзэмшигчдийн байгууллага. Сувгийн гишүүн - эрх эзэмшигч нь үйлдвэрлэл, түгээлтийн үйл явцын хэд хэдэн дараалсан үе шатыг гартаа нэгтгэж чаддаг. Эрх олгох практик нь жижиглэнгийн худалдааны салбарын хамгийн сонирхолтой үзэгдлүүдийн нэг юм. Хэдийгээр ийм нэгдлийн санаа нь удаан хугацааны туршид мэдэгдэж байсан ч эрх шилжүүлэхэд суурилсан практик үйл ажиллагааны зарим хэлбэрүүд саяхан гарч ирэв.

Дараах хэлбэрүүдийг эндээс ялгаж болно.

а) үйлдвэрлэгчийн ивээл дор жижиглэн худалдааны эрх эзэмшигчдийн тогтолцоо; 70-аад онд манай улсад АвтоВАЗ худалдаа, үйлчилгээний сүлжээ бий болсноос хойш автомашины үйлдвэрлэлд түгээмэл байдаг. Гэхдээ өөр олон жишээ бий. Тиймээс Майкрософт өөрийн арилжаа хийх эрхийн лицензийг олгодог програм хангамжОрос дахь бие даасан дилерүүд. Тэд борлуулалтын тодорхой нөхцлийг дагаж мөрдөх, үйлчилгээг зохион байгуулах үүрэгтэй;

б) үйлдвэрлэгчийн ивээл дор бөөний худалдаа эрхлэгчдийн эрх эзэмшигчдийн тогтолцоо; ундааны худалдаанд түгээмэл . Жишээлбэл, Кока-Кола компани нь Оросын савлах үйлдвэрүүдийн эздэд төрөл бүрийн зах зээлд худалдаа хийх тусгай зөвшөөрөл олгодог бөгөөд тэдгээр нь түүнээс баяжмал авч, ундаа бэлтгэж, савлаж, жижиглэн худалдаалагчдад зардаг;

в) үйлчилгээний фирмийн ивээл дор эрх эзэмшигчдийн жижиглэнгийн худалдааны систем. Энэ тохиолдолд үйлчилгээний компани нь үйлчилгээг хэрэглэгчдэд хамгийн үр дүнтэй хүргэх зорилготой нэгдсэн системийг бүрдүүлдэг. Ийм тогтолцооны жишээг аялал жуулчлал, нийтийн хоол гэх мэт салбараас олж болно. Хяналттай IUD. Удирдлагатай Тэнгисийн цэргийн хүчин нь нэг өмчлөгчийн нийтлэг өмчлөлийн улмаас бус, харин аль нэг гишүүний хэмжээ, эрх мэдлээс шалтгаалан үйлдвэрлэл, түгээлтийн дараалсан үе шатуудыг зохицуулдаг. Брэнд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч нь энэ бүтээгдэхүүний зуучлагч худалдагчдаас хамтын ажиллагаа, дэмжлэг авах боломжтой. Тиймээс Coca-Cola корпораци, тэр ч байтугай онд Оросын нөхцөл байдалҮзэсгэлэн зохион байгуулах, жижиглэнгийн худалдааны талбай хуваарилах, урамшуулах арга хэмжээ авах, үнийн бодлого боловсруулах зэрэгт бараа бүтээгдэхүүнээ зуучлагч борлуулагчидтай нягт хамтран ажиллаж байна.

БАРАА, ҮЙЛЧИЛГЭЭНИЙ ХУВААЛТЫН СУВГУУД

Ихэнх бизнесүүд зуучлагчаар дамжуулан бараагаа санал болгодог. Түгээлтийн суваг - тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжих үед түүний өмчлөлийг өөр хүнд шилжүүлэхэд тусалдаг пүүс, бизнес эрхлэгчдийн багц.Зуучлагчдын чиг үүрэг. Үйлдвэрлэгч нь борлуулалтын ажлын нэг хэсгийг зуучлагчдад шилжүүлдэг. Ямар нэгэн хэмжээгээр тэр бараагаа яаж, хэнд зарж байгаа талаар хяналтаа алддаг. Гэхдээ үйлдвэрлэгчид зуучлагчдыг ашиглах нь ашигтай гэж үздэг. Оросын нүүрсний уурхайнууд болон Америкийн автомашины компаниудын аль алинд нь худалдаа зохион байгуулах санхүүгийн эх үүсвэр олон үйлдвэрлэгчид дутмаг. Жишээлбэл, Женерал Моторс 20 мянган дилерийн армиар дамжуулан машинаа зардаг. Дэлхийн хамгийн том корпораци хүртэл бүх дилерүүдийг худалдаж авахад маш хэцүү байдаг. Пүүсүүд бараагаа хаа сайгүй дэлгүүр нээх нь мэргэжлийн бус, ашиггүй гэж үздэг. Зуучлагчид өөрсдийн харилцаа холбоо, туршлага, мэргэшсэн байдал, үйл ажиллагааны цар хүрээний ачаар үйлдвэрлэгчдэд өөрийн биеэр хүрэхээс илүү их борлуулалтын боломжийг санал болгодог. Зуучлагчдыг ашиглахдаа хэмнэлтийн гол эх үүсвэрүүдийн нэг бол хэрэглэгчидтэй харилцах тоог нэмэгдүүлэх явдал юм. Тухайлбал, гурван үйлдвэрлэгчийг гурван хэрэглэгчтэй шууд холбохын тулд есөн тусдаа холбоо барих ёстой. Гэхдээ гурван үйлдвэрлэгч нэг эрх бүхий дистрибьютерээр дамжуулан ажилладаг бол зөвхөн зургаан холбоо барих шаардлагатай. Зуучлагчид зах зээлийн үйл ажиллагааны үр ашгийг дээшлүүлдэг. Түгээх сувгийн чиг үүрэг.

Түгээлтийн суваг нь бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү шилжих зам юм. Үүний үүрэг бол бараа, үйлчилгээний өмчлөлийн хөдөлгөөн, өөрчлөлтийг хангах, түүнчлэн тэдгээрийн урсгалын жигд бус байдлыг жигд болгох явдал юм. Түгээлтийн сувагт оролцогчид дараахь чиг үүргийг гүйцэтгэдэг: бүтээгдэхүүний хуваарилалт - барааг тээвэрлэх, хадгалах ажлыг зохион байгуулах, бүтээгдэхүүний талаархи сонирхолтой мэдээллийг түгээх замаар борлуулалтыг идэвхжүүлэх; боломжит худалдан авагчидтай харилцаа тогтоох, хадгалах, барааг эцэслэн боловсруулах, ангилах, угсрах, савлах; үнэ болон борлуулалтын бусад нөхцөлийг тохиролцох, тохиролцох; сувгийн үйл ажиллагааг санхүүжүүлэх, сувгийн үйл ажиллагааг хариуцах эрсдэлийг хүлээх, борлуулалтын төлөвлөлтөд зориулж мэдээлэл цуглуулах. Эдгээр бүх функцууд нь хомс нөөцийг хэрэглэдэг боловч тэдгээрийг гүйцэтгэх ёстой. Хэрэв тэдгээрийн заримыг нь үйлдвэрлэгч гүйцэтгэсэн бол түүний өртөг зохих хэмжээгээр өсдөг бөгөөд энэ нь үнэ өндөр байх ёстой гэсэн үг юм. Зарим функцийг зуучлагчдад шилжүүлэхэд үйлдвэрлэгчийн зардал, үнэ бага байдаг.Энэ тохиолдолд зуучлагч нар ажил зохион байгуулах зардлаа нөхөхийн тулд нэмэлт төлбөр авах ёстой. Сувгийн төрөл бүрийн үүргийг хэн гүйцэтгэх ёстой вэ гэдэг нь үндсэндээ харьцангуй үр ашиг, үр ашигтай байдлын асуудал юм.

Хэрэв функцийг илүү үр дүнтэй гүйцэтгэх боломжтой бол сувгийг дахин барих хэрэгтэй. Сувгийн түвшний тоо. Түгээх сувгууд нь бүрдүүлэгч түвшний тоогоор ялгаатай байдаг.Түгээх сувгийн түвшин гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүн болон түүний өмчлөлийг эцсийн худалдан авагчид ойртуулахын тулд энэ болон бусад ажлыг гүйцэтгэдэг аливаа зуучлагч юм. Үйлдвэрлэгч болон эцсийн хэрэглэгч хоёулаа тодорхой ажил гүйцэтгэдэг тул тэд бас ямар ч сувгийн нэг хэсэг юм. Сувгийн уртыг ихэвчлэн дотор нь байгаа завсрын түвшний тоогоор илэрхийлдэг. Шууд маркетингийн суваг гэж нэрлэгддэг тэг түвшний суваг нь бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдэд шууд борлуулдаг үйлдвэрлэгчээс бүрдэнэ. Шууд борлуулалтын гурван үндсэн арга байдаг - үйлдвэрлэгчийн эзэмшдэг дэлгүүрээр дамжуулан худалдаа хийх, шуудангийн захиалгын худалдаа, худалдаа. Нэг түвшний суваг нь нэг зуучлагчийг агуулдаг. Хэрэглэгчийн зах зээлд энэ нь ихэвчлэн жижиглэнгийн худалдаа эрхэлдэг, харин аж үйлдвэрийн зах зээл дээр энэ нь ихэвчлэн худалдааны төлөөлөгч эсвэл брокер байдаг. Хоёр түвшний суваг нь хоёр зуучлагчийг агуулдаг. Хэрэглээний зах зээлд ийм зуучлагчид ихэвчлэн бөөний болон жижиглэнгийн худалдаачид байдаг бол аж үйлдвэрийн барааны зах зээлд эдгээр зуучлагчид аж үйлдвэрийн дистрибьютер, дилер байж болно. Гурван түвшний суваг нь гурван зуучлагчийг агуулдаг. Жишээлбэл, аж үйлдвэрт бөөний болон жижиглэнгийн худалдааны хооронд ихэвчлэн жижиг бөөний худалдаачид байдаг. Жижиг бөөний худалдаачид томоохон бөөний худалдаачдаас бараа худалдаж аваад жижиглэнгийн худалдаачдад зардаг. Олон тооны түвшний суваг байдаг боловч тэдгээр нь бага түгээмэл байдаг. Түгээх сувгийн түвшин хэдий чинээ их байх тусам түүнийг хянах чадвар бага байх боловч үйлдвэрлэгчийн ажлын хэмнэл төдий чинээ тогтвортой байдаг.

• < Назад
• Урагшаа >

Үзэл баримтлал хуваарилалтбүх нийтийн зохицуулалтыг нэгтгэдэг үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагаабүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэсэн газраас хэрэглээний газар руу орон зай, цаг хугацаанд нь шилжүүлэхэд чиглэгдсэн.

Гадны болон дотоод хүчин зүйлийн нөлөөллийг багасгах, мөн сувгийн хяналтыг сайжруулахын тулд босоо, хэвтээ, олон сувагт бүтээгдэхүүн түгээх системүүд өргөн тархсан.

Түгээх сувгууд:

Хэвтээ системүүд . Хамтарсан түгээлтийн бодлогыг хэрэгжүүлэхийн тулд хоёр ба түүнээс дээш бие даасан пүүсийг байгуулж болно. Ийм холбоод байгаа нь төвлөрсөн байдлаар хэрэгждэг хуваарилалтын бодлогын тодорхой чиг үүргийг тэдэнд шилжүүлэх боломжийг олгодог (өрсөлдөөн, өрсөлдөөнд үндэслэн). хувь хүний ​​амжилтирсэн).

Босоо системүүд.Үйлдвэрлэгч болон түгээлтийн сувгийн бусад оролцогчид нэг нэгж болж, үр дүнтэй түгээлтийн бодлогыг хэрэгжүүлэхийн тулд бүх хүчин чармайлтаа зохицуулдаг. Түгээлтийн бодлогыг бүхэлд нь эзэмшигч нь энэ системийн оролцогчдын аль нэгнийх нь хяналтанд байдаг. Хамтдаа ажлаа зохицуулах нь илүү үр дүнтэй ажиллах боломжийг олгодог бизнес эрхлэх үйл ажиллагаа(байгууллагын хамтын ажиллагаа, аж ахуйн нэгжийн ашигт үндэслэн).

Олон сувгийн системүүд.Тэдний мөн чанар нь зах зээлийн худалдаа эрхэлдэг байгууллага нь зөвхөн өөрийн дэлгүүрээр дамжуулан бараа борлуулахаас гадна бусад борлуулалтын байгууллагын чадавхийг ашигладаг явдал юм. Үүнээс гадна, худалдан авагч нь нэг юм уу өөр сувгаар бараа худалдан авах боломжтой. Олон сувгийн системийг зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд үйлчлэхэд ашигладаг. өөр өөр бүлгүүдхудалдан авагчид. Жишээ нь: хүнсний нэмэлт бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг байгууллага спортын хоол тэжээл, бие даасан худалдааны аж ахуйн нэгжүүдийн сүлжээ (дэлгүүр, худалдааны агент гэх мэт) болон шууд томоохон хэрэглэгчдэд (үндэсний баг, холбоо гэх мэт) бараагаа борлуулах боломжтой.

Жижиглэнгийн худалдаа нь компанийн борлуулалтын стратегид онцгой байр суурь эзэлдэг. Жижиглэнгийн худалдаа гэдэг нь байгууллагын аливаа үйл ажиллагаа болон хувь хүмүүсхувийн хэрэгцээнд зориулж эцсийн хэрэглэгчдэд барааг шууд борлуулах.

Жижиглэнгийн худалдааны олон бизнес байдаг бөгөөд эдгээрийг дараахь шалгуурын дагуу ангилдаг.

1. Барааны нэр төрөл (их дэлгүүр, төрөлжсөн дэлгүүрүүд, худалдааны төвүүдгэх мэт).

2. Үнийн хүчин зүйл(хямдралтай дэлгүүр, каталогийн дэлгүүр гэх мэт).

3. Харилцагчийн үйлчилгээний онцлог (шуудангаар, автомат машинууд, худалдаа наймаа, онлайн дэлгүүр гэх мэт).

4. Дэлгүүрийн өмчлөл (улсын, хувийн, хоршоо, аж ахуйн нэгжийн дэлгүүр гэх мэт)

Түгээлтийн сувгийг сонгох нь компанийн чадавхи, зах зээлийн нөхцөл байдлаас хамааран хувь хүн юм.

Дүгнэлт:Бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, борлуулах байгууллага нь зорилгодоо хүрэхэд чиглэсэн аргуудын систем юм гол зорилго, хамгийн их ашиг олох бүрэн сэтгэл ханамжхэрэглэгчийн хэрэгцээ.

Сурталчилгааны сувгийг сонгох бүтэц, сонголтууд

болон бараа, үйлчилгээний хуваарилалт

Урамшуулалзорилтот зах зээл болон олон нийттэй харилцахдаа компаниудын ашигладаг урамшууллын янз бүрийн аргуудын багц юм.

Сурталчилгааны үйл ажиллагаа нь мэдээлэх, ятгах, сануулах гэсэн гурван үндсэн зорилготой.

Мэдээлэх- Энэ бол сурталчилгааны гол зорилго юм, учир нь хүмүүс бүтээгдэхүүн байгаа эсэхийг нь мэдэх хүртэл худалдаж авахгүй.

Итгэл үнэмшилИхэнх хүмүүст хэрэгцээгээ хангахын тулд аль нэг арга замыг сонгох хүсэл эрмэлзэл хэрэгтэй байдаг тул энэ нь сурталчилгааны чухал элемент юм. Хэрэв хэрэглэгчид өмнө нь хэзээ ч бүтээгдэхүүн хэрэглэж байгаагүй бол түүний ашиг тустай гэдэгт итгэлтэй байх хэрэгтэй.

СануулагчНэмэлт эрэлтийг өдөөж байгаа тул энэ болон бусад бүтээгдэхүүнийг худалдан авах боломж, түүний давуу талуудын талаархи мэдээлэл шаардлагатай.

Сурталчилгааны зорилгод хүрэхийн тулд маркетерууд дөрвөн үндсэн аргыг ашигладаг.

· Хувийн борлуулалтХудалдан авагч ба худалдагч хоёрын шууд харилцааг хамардаг: Зөвхөн хувийн борлуулалтаар дамжуулан худалдагч нь тодорхой худалдан авагчийн хувийн хэрэгцээ, ашиг сонирхолд нийцсэн бүтээгдэхүүнийг үнэн зөв сонгох боломжтой. Үүнийг мөн тасралтгүй үйл явц гэж үзэж болно. Үндсэн

сул тал нь харьцангуй өндөр зардал юм.

Зар сурталчилгаа нь тодорхой заалтыг бий болгох арга юм хэрэглээний шинж чанаруудбүтээгдэхүүн, үйлдвэрлэгч, хэрэглэгчийн хоорондын харилцааны төрөл. Сурталчилгааны хэрэгслүүдийн дотроос зар сурталчилгаа нь олон нийтэд хүрэх хамгийн сайн хэрэгсэл болох хамгийн хурдан бөгөөд нэг хэрэглэгчдэд хамгийн хямд байдаг.

· "Олон нийттэй харилцах" гэсэн ойлголт» борлуулалттай шууд хамааралгүй олон төрлийн үзэгчидтэй харилцах аливаа хэлбэрийг хамарна.

Олон нийттэй харилцах зарим үйл ажиллагаа ерөнхий шинж чанартай байдаг. Тухайлбал, орон нутгийн сургуулиудад хэрэгжүүлэхэд нь туслах боловсролын төслүүд. Нөгөөтэйгүүр, компанийн үйл ажиллагаа, бүтээгдэхүүний талаар тодорхой мэдээлэл өгөх, компанийн бүтээгдэхүүний талаархи эерэг тоймыг телевизээр сонин, сэтгүүлд гаргах нөхцлийг бүрдүүлэх.

· Борлуулалтын урамшуулал– худалдан авагчдын сонирхлыг татах зорилготой өргөн хүрээний үйл ажиллагаа, арга хэмжээг багтаасан.

Сугалаа, хямдрал, үнэ төлбөргүй дээжийг танилцуулах, тэмцээн, шоу, жагсаал зохион байгуулах, үзэсгэлэн худалдаа болон бусад арга хэмжээ зохион байгуулах.

Үйлчилгээний борлуулалтыг дэмжих нь банк, санхүүгийн салбарт өргөн тархсан. аялал жуулчлалын үйлчилгээ. Хадгалах боломжгүйгээс болж аж ахуйн нэгжүүдийн ачаалал хамгийн бага байх үед энэ нь онцгой ач холбогдолтой юм.

Урамшууллын бүтцийг сонгох нь зах зээлийн төвлөрлийн хэмжээ, зэргээс хамаарна.

Томоохон зах зээлийн хувьд бүтээгдэхүүнийг сурталчлах хамгийн үр дүнтэй арга бол ихэвчлэн сурталчилгаа юм. Жижиг хэрэглээний зах зээл нь хувийн борлуулалт хийхэд тохиромжтой.

Хувийн борлуулалт, сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах, борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагааны зөв хослолыг сонгох, маркетингийн үйл ажиллагааБараа, үйлчилгээний худалдагч нь тухайн бүтээгдэхүүний өөрийн болон борлуулалтын зах зээлийн онцлогоос хамааран сурталчилгааны нэг буюу өөр бүтцийг ашиглах ёстой.

Өрсөлдөгч ба өрсөлдөөн

Өрсөлдөгчид - давуу байдал, тэргүүлэх чиглэлийн төлөөх тэмцэл.

Өрсөлдөөн гэдэг нь юуны түрүүнд эдийн засгийн төдийгүй нийгмийн амьдралын бусад салбарт хүмүүсийн (пүүсүүдийн) хоорондын өрсөлдөөн юм. Эдийн засгийн үүднээс авч үзвэл өрсөлдөөн гэдэг нь худалдагч (үйлдвэрлэгчид) хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг илүү сайн хангахын төлөөх тэмцэл, түүнчлэн худалдан авагчдын хамгийн ашигтай барааг хамгийн таатай нөхцлөөр худалдан авах өрсөлдөөн юм.

Зах зээл дээрх өрсөлдөгчдийн зорилго бол худалдан авагч нь бүтээгдэхүүнээ худалдаж авсан эсэхийг баталгаажуулах явдал юм. Өрсөлдөөн нэмэгдэж байгаа нь тухайн компани зах зээлд оршин тогтнох, амжилтанд хүрэхийн тулд хэрэглэгчдэд шинэ эсвэл илүү орчин үеийн бүтээгдэхүүнийг байнга санал болгож, өрсөлдөгчдөөсөө илүү хурдан хийх нөхцөлийг бүрдүүлдэг. Тиймээс өрсөлдөөнийг " дэвшлийн хөдөлгүүр».

Өрсөлдөөн нь нэг талаас эдийн засгийг зогсонги байдалд орохоос сэргийлж, нийгэм тасралтгүй хөгжих гол түлхүүр бол нөгөө талаас зөрчилдөөн, тогтворгүй байдал, дампуурал, ажилчдыг халах зэрэг нь өрсөлдөөний салшгүй хамтрагч юм.

Өрсөлдөөний төрөл, арга

Гурван төрлийн өрсөлдөөн байдаг.

1. Функциональ - ижил хэрэгцээг янз бүрийн аргаар хангахад үндэслэсэн. Жишээ нь: амрах, унтах, унших, зурагт үзэх гэх мэт.

2. Субъект дээр суурилсан - шинж чанараараа ялгаатай боловч үйл ажиллагааны хувьд ижил төстэй объектуудтай ижил төстэй хэрэгцээг хангахад үндэслэсэн. Жишээ нь: ус, цай, жүүс зэргээр цангаа тайлах.

3. Тодорхой өрсөлдөөн – ижил төрлийн бүтээгдэхүүнээр хэрэгцээг хангахад үндэслэсэн янз бүрийн төрөл. Жишээ нь: хар, улаан, ногоон, цэцгийн цай гэх мэт.

Өрсөлдөөн нь бодит бүтээгдэхүүнүүдийн хооронд биш, харин бүтээгдэхүүн, дэмжлэгийн хооронд үүсдэг. Иймд биеийн тамир, спортын бараа, үйлчилгээний үйлчилгээний байгууллагын хөтөлбөрийг боловсруулж хэрэгжүүлэх нь чухал байна.

Зах зээл дээрх өрсөлдөөнийг үнийн болон үнийн бус өрсөлдөөн гэсэн хоёр үндсэн аргаар явуулдаг.

1. Үнийн өрсөлдөөн – бүтээгдэхүүний борлуулалт

2. Үнийн бус өрсөлдөөн - үйлчилгээнд.

Эхний тохиолдолд өрсөлдөгчдийн эсрэг тэмцэл нь бүтээгдэхүүний үнийг бууруулах замаар явагддаг. Үнийн өрсөлдөөнХудалдагчийн давуу эрх бүхий зах зээлд (нийлүүлэлтээс илүү эрэлт хэрэгцээ, худалдан авагчдын дунд илүү хүчтэй өрсөлдөөн), цэвэр өрсөлдөөн давамгайлсан нөхцөлд (ижил төрлийн олон үйлдвэрлэгчид байдаг) ашигладаг. Өрсөлдөгчид бараг тэр даруй ижил төстэй хариу арга хэмжээ авах боломжтой тул өрсөлдөөний үнийн арга нь үр дүнгүй юм. Нэмж дурдахад, үнийн манипуляци нь аливаа санхүүгийн тогтвортой байдлын боломжийг арилгаж, аж ахуйн нэгжийн төлөвлөлт, менежментийг хүндрүүлдэг. IN орчин үеийн нөхцөлүнийн аргыг, ялангуяа шинэ зах зээлд нэвтрүүлэхэд (үнийг 10% -иар бууруулах) ашигласаар байна.

Орчин үеийн нөхцөлд энэ аргыг илүүд үздэг үнийн бус өрсөлдөөн- бүтээгдэхүүнээ олон тооны өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс ялгаж, худалдан авагчдад өвөрмөц шинж чанарыг өгөх; хэрэглэгчийн хүсэлтийн онцлогийг харгалзан хувь хүний ​​хүсэлт хүртэл. Үүний тулд өрсөлдөгчид шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, сайжруулах, чанарыг сайжруулах, сурталчлах, улам бүр олон төрлийн бүтээгдэхүүнээр хангах арга замыг ашигладаг. нэмэлт үйлчилгээболон борлуулалтын дараах үйлчилгээний баталгаа.

Үнийн бус өрсөлдөөний нөхцөлд санхүүгийн харьцангуй тогтвортой байдлыг хангадаг бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийг үр дүнтэй удирдах боломжийг олгодог. Өрсөлдөгчид үнийн аргатай адил хурдан хариу арга хэмжээ авч чадахгүй тул үнийн бус өрсөлдөөний арга нь илүү үр дүнтэй байдаг. Үнийн бус өрсөлдөөний арга нь үнийн аргатай харьцуулахад илүү их хүчин чармайлт, санхүүгийн зардал шаарддаг боловч амжилттай бол үр дүнгээ өгдөг бөгөөд үүнийг үр дүнтэй өрсөлдөөн гэж нэрлэдэг.

Хууль бус өрсөлдөөний арга. Үүнд зөвхөн эрүүгийн гэмт хэрэг төдийгүй зөрчиж байгаа хүмүүс ч багтана бизнесийн ёс зүйөрсөлдөгчдийн үйлдэл. Тухайлбал: үйлдвэр, технологи, спорт болон бусад тагнуул. Өрсөлдөгч компаниудын мэргэжилтнүүдийн нэмэлт давуу талуудын улмаас давж гарсан. Хуурамч барааг гаргах

алдартай компаниуд.

Спортын тэмцээн- Спортын үйл ажиллагааны мөн чанар, утга учир нь хөлбөмбөг, сагсан бөмбөгийн багуудын тулаанаас илүү тод харагддаггүй. Боксчид, бөхчүүд, бүх спортын тулаануудын тухай. Тиймээс тамирчныг бие бялдар, сэтгэл зүй, техникийн хувьд төдийгүй тактикийн хувьд сайн бэлтгэх нь маш чухал юм. тулааны бүх шинж чанарыг урьдчилан таамаглах, төлөвлөх. Спортын хамгийн гайхалтай амжилтууд нь "дайсны сул талуудын эсрэг өөрийн шилдэг хүч"-ийн өрсөлдөөнд тулгуурладаг гэж бид хэлж чадна.

Бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварын үзүүлэлтүүд:

1. Хэрэглээний үнэ – тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, ажиллуулахад зарцуулсан хэрэглэгчийн нийт зардал.

2. Чанар нь зориулалтын дагуу ашиглах үед хэрэгцээг хамгийн бүрэн хангах хүчин зүйлсийн цогц юм.

3. Бүтээгдэхүүний ашиг тус нь тухайн бүтээгдэхүүний тодорхой хэрэглэгчийн тодорхой хэрэгцээг хангах чадварыг хэлнэ; Хэрэглэгчийн тухайн бүтээгдэхүүнд хандах хандлага.

4. Барааны чанарыг сайжруулах нь зөвхөн үйлдвэрлэгчийн үүрэг биш, харин голчлон өрсөлдөөний хэрэгцээ юм.

Компанийн зорилго, чадвараас хамааран өрсөлдөөнт зан үйлийн хэд хэдэн хувилбараас аль нэгийг нь сонгож болно.

1. Шинэ бүтээгдэхүүн, технологи бий болгох; борлуулалт, үйлчилгээ, сурталчилгааны аргууд.

2. Шинэ зүйлийг бүтээж буй хүмүүсийн үр дүнг хамгийн богино хугацаанд, хамгийн бага зардлаар хуулбарлах.

3. Чанарыг сайжруулах, нэр төрлийг өөрчлөх гэх мэт замаар хүрсэн байр сууриа дээд зэргээр хадгалах.

Бүтээгдэхүүн хоорондын өрсөлдөөн анхан шатны, зах зээл дээр тодорхойлсноор пүүсүүдийн хоорондын өрсөлдөөн хоёрдогч, өөрөөр хэлбэл бүтээгдэхүүнээр дамжуулан илэрдэг. Бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадвар нь компанийн ашиг орлого, зах зээл дэх байр сууриа тогтвортой байлгахад нөлөөлдөг. Гол өрсөлдөгчийн талуудын дүн шинжилгээ нь маркетингийн ангиллыг судлахаас бүрдэнэ: зах зээл, бүтээгдэхүүн, үнэ, зах зээлийн сурталчилгаа, борлуулалтын зохион байгуулалт.