في مرحلة النضج ، تتمثل المهمة الرئيسية لأنشطة التسويق في التوسع دورة الحياةالبضائع وتفترض:

• تحسين SH تشكيلة التجارةمن خلال تمايز المنتج ؛
• Ø تجزئة أعمق للسوق والدخول في قطاعات جديدة (إذا كان هناك أي شيء متبقي) ؛
• Ш تحفيز المشترين الموجودين بالفعل على الشراء المنتظم والمتكرر للسلع ؛
• Ø إجراء حملات إعلانية تنافسية.
• Ш البحث عن مجموعات جديدة من المستهلكين وتشجيعهم على الشراء ؛
• - انخفاض تدريجي في مستوى السعر. (2)
• 2. تحديد اعتماد مدة دورة حياة منتج معين على الأنشطة التسويقية التي يتم تنفيذها (على سبيل المثال ، مسحوق الغسيل).

دورة حياة البضائع (LCC) هي وقت وجود منتج في السوق ، ويستند مفهوم CLC إلى حقيقة أن أي منتج يتم إجباره عاجلاً أم آجلاً على الخروج من السوق بواسطة منتج آخر أكثر تقدمًا أو أرخص . قد تكون هناك سلع طويلة العمر ، لكن لا توجد سلع أبدية. يمكن تطبيق مفهوم LCT على نوع منتج وطراز وعلامة تجارية محددة. عادة ما يتبع نوع المنتج ، وخاصة النموذج المحدد ، دورة الحياة التقليدية بشكل أكثر قربًا من نوع المنتج أو اسم العلامة التجارية.

هناك عدة مراحل من اختبار LCT.

مرحلة التعريف بالسوق.

يبدأ من لحظة طرح المنتج للبيع. نظرًا لأن عملية توزيع المنتج عبر أسواق متعددة تستغرق وقتًا ، فإن حجم المبيعات يزداد ببطء خلال هذه الفترة. استغرق الأمر عدة سنوات لسلعة معروفة مثل مسحوق الغسيل لدخول فترة من النمو السريع. في حالة المنتجات الجديدة باهظة الثمن ، مثل أجهزة التلفزيون عالية الدقة ، فإن نمو المبيعات مقيد بعدد من العوامل الأخرى ، مثل قلة عدد المستهلكين الذين يمكنهم شراء منتج جديد.

خلال مرحلة التنفيذ ، تتكبد الشركة خسائر أو تحقق ربحًا ضئيلًا بسبب انخفاض حجم المبيعات وارتفاع التكاليف المرتبطة بالتسويق والإعلان.

نسبة تكاليف الترويج للسلع والمبيعات خلال هذه الفترة هي الحد الأقصى ، لأنها ضرورية:

ب إبلاغ المستهلكين المحتملينعن منتج جديد غير معروف.

ü اقنعهم بتجربة المنتج وبيعه من خلال الشركات بيع بالتجزئة.

توجه الشركة جهودها الرئيسية لبيع مسحوق الغسيل لجذب المستهلكين ، عادة ممثلين عن الفئات ذات الدخل المرتفع ، لأن الأسعار مرتفعة للغاية في هذه المرحلة.

استراتيجية التسويق في هذه المرحلة.

هنا ، يمكن لمسؤولي التسويق تعيين مستوى مرتفع جدًا أو منخفض جدًا لكل من متغيرات التسويق (السعر ، الترويج ، التوزيع ، جودة المنتج). إذا أخذنا في الاعتبار تسعير مسحوق الغسيل والترويج له فقط ، فإن المديرين التنفيذيين للشركة يستخدمون إحدى الاستراتيجيات التالية.

1. استراتيجية "قشط الكريم من السوق" بسرعة.

تضع الشركة أسعارًا عالية لمنظف الغسيل الجديد وتقوم بالإعلان عنه بكثافة في جميع وسائل الإعلام. يتيح السعر المرتفع الحصول على ربح مقابل لكل وحدة من السلع. الترويج القوي ضروري لإقناع السوق بمزايا المنتج ، حتى عند الأسعار المرتفعة. هذا النهج مفيد عندما:

• - معظم الأسواق المحتملة ليست على دراية بالمنتج بعد
• - المستهلكون المطلعون على المنتج يعتزمون شرائه ويمكنهم دفع السعر المطلوب
• - تواجه الشركة منافسين محتملين وتعتزم الفوز بمكانة رائدة في السوق ؛
• 2. إستراتيجية سرعة اختراق السوق.

تضع الشركة أسعارًا منخفضة لمسحوق الغسيل الجديد وتقوم بالإعلان عنه بكثافة في جميع وسائل الإعلام ، مما يحفز الرغبة في شراء منتج جديد. تساهم هذه الإستراتيجية في أسرع اختراق للمنتج في السوق والاستيلاء على أكبر حصة منه. ينصح باستخدامه في الحالات التالية:

• - معظم المشترين حساسون للسعر
• - هناك خطر دخول منافسين أقوياء إلى السوق
• - يتم تخفيض تكاليف الشركة لإنتاج السلع مع زيادة حجم الإنتاج واكتساب الخبرة ؛
• 3. استراتيجية اختراق السوق البطيء.

تضع الشركة أسعارًا منخفضة لمسحوق الغسيل وتقوم بالإعلان عنه بكثافة في وسائل الإعلام. ستؤدي الأسعار المنخفضة إلى القبول السريع للمنتج ، وستؤدي التكاليف الترويجية المنخفضة إلى زيادة الأرباح. تعتقد الشركة أن الطلب شديد الحساسية للسعر ، ولكنه يتقبل الإعلانات بشكل ضئيل. تستخدم هذه الاستراتيجية في الحالات التالية:

• - السوق كبير
• - السوق حساس للسعر
• - هناك تهديد من دخول المنافسين إلى السوق.

مرحلة النمو.

في هذه المرحلة ، هناك زيادة حادة في المبيعات. المستهلكون الذين اعتنقوا منظفات الغسيل منذ طرحها في السوق سيستمرون في شرائها ، وسيحذو الآخرون حذوهم. يدخل المنافسون السوق ، تجذبهم الفرص المتاحة لإنتاج منظفات الغسيل بكميات كبيرة وتحقيق أرباح عالية. يقدمون مسحوق غسيل بخصائص جديدة ويجدون قنوات توزيع جديدة. تظل الأسعار كما هي أو تنخفض قليلاً مع زيادة الطلب. تحافظ الشركات على تكاليفها الترويجية كما هي أو تزيدها قليلاً للتنافس والاستمرار في جذب المستهلكين المحتملين للإعلان واستراتيجيات التسويق الأخرى. تنمو الأرباح من زيادة المبيعات بشكل أسرع بكثير من التكاليف ، مما يؤدي إلى انخفاض نسبة تكاليف الإعلان إلى المبيعات.

تنمو الأرباح في هذه المرحلة للأسباب التالية:

• - تكاليف الإعلان مرتبطة بحجم المبيعات الأعلى
• - تكاليف الإنتاج نتيجة لتوسعها تنخفض بشكل أسرع من انخفاض الأسعار ؛

ومع ذلك ، بدأت معدلات النمو في التباطؤ. من المهم تحديد لحظة التباطؤ في نمو الإنتاج في الوقت المناسب من أجل الانتقال إلى تنفيذ استراتيجيات تسويقية جديدة.

استراتيجيات التسويق في مرحلة النمو.

من أجل تعظيم مرحلة النمو ، يمكن للشركة اللجوء إلى عدة استراتيجيات:

• · تحسين جودة مسحوق الغسيل وإعطائه خصائص جديدة و "تعزيز" مكانته في السوق.
• · إصدار نماذج وتعديلات جديدة بالإضافة إلى توسيع نطاق الأحجام والعطور وخصائص الجودة وخصائص الغسيل وما إلى ذلك لحماية المنتج الرئيسي.
• · التوسع في قطاعات السوق الجديدة.
• · توسيع قنوات التوزيع الحالية والبحث عن قنوات جديدة.
• · في الإعلان ، الانتقال من الوعي إلى التشجيع على التفضيل.
• · تخفيض الأسعار لجذب المستهلكين الذين يعتبر مستواهم هو العامل المهيمن في شراء السلع.

يجب أن تقرر الشركة في مرحلة النمو بين حصة كبيرة في السوق وأرباح حالية عالية. من خلال الاستثمار في تحسين المنظفات والترويج لها وتوزيعها ، لديها القدرة على السيطرة على السوق. لكن في الوقت نفسه ، ترفض الشركة الأرباح اللحظية على أمل الحصول على الكثير دخل اكثرمن تنفيذ الاستراتيجيات التطلعية.

مرحلة النضج.

في مرحلة معينة من وجود مسحوق الغسيل في السوق ، يبدأ معدل نمو أحجام المبيعات في التباطؤ ، وتبدأ مرحلة النضج النسبي. من حيث الوقت ، عادة ما تكون هذه المرحلة أطول من سابقتها وتشكل مهامًا معقدة في مجال إدارة التسويق.

معظم منظفات الغسيل الموجودة في السوق في مرحلة النضج ، وبالتالي يجب إعادة تصميم إدارة التسويق للمنتج الناضج.

في هذه المرحلة ، هناك ثلاث مراحل:

• 1. مرحلة "النمو" - تبدأ معدلات نمو المبيعات في التباطؤ ، وتستقر شبكة المبيعات.
• 2. مرحلة "النضج المستقر" - يتم الاحتفاظ بحجم المبيعات عند مستوى ثابت بسبب تشبع السوق. لقد جرب معظم العملاء المحتملين المنظفات بالفعل ، وتعتمد أرقام المبيعات على السكان والحاجة إلى شراء مسحوق غسيل جديد ليحل محل المنظف القديم.
• 3. مرحلة "الشيخوخة" - يبدأ المستوى المطلق للمبيعات في الانخفاض مع تحول مصالح المستهلك إلى مسحوق غسيل آخر.

يؤدي التباطؤ في نمو المبيعات إلى زيادة مخزون المنتجات النهائية ، مما يؤدي إلى زيادة المنافسة. يسعى المنافسون إلى إيجاد واحتلال مجالات السوق الحرة. إنهم يلجأون بشكل متزايد إلى بيع مسحوق الغسيل بأسعار مخفضة ، والإعلان عن المنتج بشكل مكثف. تتزايد استثمارات البحث والتطوير لتحسين المنظفات وإنشاء تعديلات جديدة وتوسيع نطاق المنتجات. أضعف المنافسين ينسحبون من المعركة. نتيجة لذلك ، يبقى المنافسون الراسخون فقط في السوق ، والهدف الرئيسي منهم هو الحصول عليها ميزة تنافسية. يحتل العديد من العمالقة المركز المهيمن في السوق ، والذين يمثلون غالبية منظفات الغسيل المصنعة. إنها تخدم السوق بأكمله وتحقق ربحًا بشكل أساسي بسبب الحجم الكبير للإنتاج والتكاليف المنخفضة. هذه الشركات العملاقة محاطة بالعديد من الشركات التي احتلت مجالات مختلفة: شركات متخصصة في خدمة شريحة واحدة من السوق ، في إنتاج مسحوق غسيل واحد. وبالتالي ، يجب على قادة الشركة العاملة في سوق "ناضجة" أن يقرروا ما إذا كانوا سيتنافسون على مكان في "الثلاثة الكبار" والاستفادة من الأحجام الكبيرة وتكاليف الإنتاج المنخفضة ، أو يتحولون إلى استراتيجية متخصصة والربح من هوامش الربح المرتفعة.

استراتيجيات التسويق في هذه المرحلة.

في مرحلة النضج ، تبتعد بعض الشركات عن إنتاج منظفات الغسيل بأقل طلب من المستهلكين ، مفضلة توجيه الموارد لإنتاج أكثر المنتجات ربحية أو مسحوق غسيل جديد. يحتاج البائعون إلى البحث باستمرار عن طرق جديدة لاستخدام الإمكانات التي لا تنضب لتعديل السوق والمنتج والتسويق - المزيج.

تعديل السوق.يمكن للشركة زيادة عدد المشترين من العلامات التجارية "الناضجة" لمنظفات الغسيل من خلال العمل على مكونين يحددان المبيعات:

حجم المبيعات \ u003d عدد المستهلكين من العلامة التجارية كثافة الاستهلاك لكل مستهلك

هناك ثلاث طرق لزيادة عدد مستهلكي العلامة التجارية:

• 1. كسب ثقة المستهلكين الذين لا يستخدمون المنتج.
• 2. أدخل قطاعات السوق الجديدة. تدخل الشركة قطاعات سوق جديدة ، محددة من خلال المبادئ الجغرافية أو الديموغرافية أو غيرها من المبادئ ، والتي تستخدم على أساسها مثل هذا المنتج القنفذ ، ولكن من علامة تجارية مختلفة. على سبيل المثال ، نجحت شركة Ariel في بيع مسحوق غسيل لملابس الأطفال والكبار.
• 3. لجذب عملاء الشركات - المنافسين إلى جانبهم. تدعو الشركة إلى تقييم منتجها من حيث المقارنة مع المنافسين. على سبيل المثال ، تحث Tix العملاء باستمرار على التبديل إلى منتجها ، باستخدام الشعار: "Tix جيد بشكل مضاعف من حيث الجودة والسعر!"

يتم تحقيق الزيادة في كثافة الاستهلاك من قبل مستهلك واحد من خلال الاستراتيجيات التالية:

• 1. استخدام أكثر تواترا. تحاول الشركة إقناع المستهلكين بزيادة وتيرة استخدام منظفات الغسيل.
• 2. زيادة استهلاك مسحوق الغسيل.
• 3. لذلك ، تشير الشركة المصنعة لمسحوق الغسيل إلى أن التأثير قد تحقق بالفعل أثناء الغسل الأول.
• 4 زيادة طرق بسيطةاستعمال. تهدف الشركة إلى اكتشاف طرق أسهل لاستخدام منظف الغسيل وإقناع المستهلكين بعدم تفويت ذلك. على سبيل المثال ، توفر الشركة المصنعة لمسحوق الغسيل الموجود على العبوة عدة خيارات للغسيل بدرجات حرارة مختلفة ، لـ أنواع مختلفةالأقمشة.

تعديل المنتج.تهدف استراتيجية تحسين الجودة إلى تحسين الخصائص الوظيفية لمسحوق الغسيل مستوى عالمحتوى المواد الضرورية للغسيل المثالي ، محتوى المكونات الإضافية (على سبيل المثال ، منعم الأقمشة أو مزيل الترسبات للآلات الأوتوماتيكية) ، الموثوقية ، المكانة.

هذه الإستراتيجية فعالة:

• - في حين أن هناك فرصة لتحسين الجودة ؛
• - ما دام المشترون يؤمنون بادعاءات تحسين الجودة ؛
• - طالما أن هناك عددًا كافيًا من المستهلكين على استعداد للدفع مقابل جودة أعلى.

تهدف إستراتيجية تحسين الممتلكات إلى إعطاء خصائص جديدة لمنظف الغسيل (على سبيل المثال ، حجم الحاوية ، والإضافات ، والمكافآت) التي تجعله أكثر تنوعًا ، أو أكثر أمانًا ، أو أكثر ملاءمة. من خلال ترقية مسحوق الغسيل بشكل دوري ، تكتسب الشركة صورة الشركة المبتكرة وتفوز بولاء قطاعات السوق التي تقدر هذه الخصائص على وجه التحديد. العيب الرئيسي هو أن المنافسين ينسخون العقارات الجديدة بسهولة ، وإذا لم تسعى الشركة باستمرار إلى القيادة ، فلن تكون العقارات مربحة.

تتمثل استراتيجية تحسين المظهر في المساعدة في إبراز منظف الغسيل وجعله فريدًا وكسب ولاء العملاء. ومع ذلك ، فإن الشركة تواجه عددًا من المشاكل عند تنفيذها. أولاً ، من الصعب للغاية التنبؤ بما إذا كان المستهلكون سيحبون المظهر والمظهر الذي يفضلونه. ثانيًا ، التغيير مظهر خارجيعادة ما يعني مسحوق الغسيل التخلص من القديم ، مما قد يتسبب في حدوث رد فعل سلبي بين المستهلكين. على سبيل المثال ، قد ينجذب المشترون إلى تحسن غير مهم على ما يبدو.

تعديل التسويق - ميكس.ليس من غير المألوف أن تسعى الشركة لتحفيز المبيعات عن طريق تعديل عنصر تسويق واحد أو أكثر. قبل تغيير المزيج التسويقي ، عليك الإجابة على الأسئلة.

• W السعر. هل سيؤدي خفض السعر إلى جذب عملاء جدد؟ أم أنه من المستحسن رفع السعر وبالتالي التأكيد على جودة مسحوق الغسيل؟
• Ш المبيعات. هل من الممكن جذب المزيد من تجار التجزئة لبيع مساحيق الغسيل ، واستخدام قنوات توزيع جديدة؟
• Ш ترويج المبيعات. لا تلجأ إلى الأساليب النشطة لترويج المبيعات؟
• Ш تغييرات في الموظفين. هل يمكن زيادة عدد موظفي المبيعات وتحسين جودة عملهم؟
• خدمة SH. هل تمتلك الشركة القدرة على تسريع عمليات التسليم وتقديم المزيد من المساعدة الفنية وتقديم الائتمان؟

تتمثل المشكلة الرئيسية في تحويل المزيج التسويقي في سهولة استنساخه من قبل المنافسين. في هذه الحالة ، لا تحصل الشركة على الربح المتوقع (وكذلك المنافسين) ، حيث سيتم توجيه جهودهم التسويقية لمحاربة بعضهم البعض.

مرحلة الركود.

حتما ، في اللحظة التي يبدأ فيها حجم مبيعات معظم أنواع مسحوق الغسيل أو العلامات التجارية في الانخفاض. ويرجع ذلك إلى التقدم في تطوير التكنولوجيا وتغيير أذواق المستهلكين - وهذا يؤدي إلى زيادة المخزون وانخفاض الأسعار وانخفاض الأرباح. في هذه المرحلة ، تترك بعض الشركات السوق. يمكن أن يقلل الباقي من عدد المنتجات المعروضة ، ويترك قطاعات السوق غير المهمة ويقلل الأسعار أكثر.

استراتيجية تسويق الركود.

تتطلب الإدارة الناجحة لسلع "الشيخوخة" من الشركة حل عدد من المشاكل.

تحديد السلع "القديمة". تتمثل المهمة في تطوير نظام للكشف عن مسحوق الغسيل الذي دخل مرحلة التراجع.

اختيار استراتيجية التسويق.بعض الشركات في هذه المرحلة تغادر السوق في وقت أبكر من غيرها. يعتمد الكثير على وجود حواجز الخروج في الصناعة وارتفاعها. كلما انخفض الحاجز ، كان من الأسهل على الشركة مغادرة الصناعة ، وكلما زاد إغراء الشركات الأخرى بمواصلة العمل وكسب العملاء الباقين وزيادة المبيعات.

هناك 5 استراتيجيات تستخدمها الشركات في هذه المرحلة.

• 1. زيادة الاستثمار من أجل أخذ زمام المبادرة أو تعزيز المركز في السوق.
• 2. المحافظة على مستويات معينة من الاستثمار حتى يتضح الوضع في الصناعة.
• 3. الحد من الاستثمار ، ورفض خدمة مجموعات العملاء الأقل ربحية ، وفي نفس الوقت زيادة الاستثمار في المجالات المربحة.
• 4. رفض الاستثمار من أجل تجديد الأموال بسرعة.
• 5. رفض إنتاج مسحوق الغسيل وبيع الأصول الثابتة المحررة بأكبر فائدة.

قرار استبعاد منتج من التسمية.إذا قررت إحدى الشركات إزالة منظف الغسيل من خط إنتاجها ، فعليها التفكير في كيفية القيام بذلك بالطريقة الأكثر ربحية. إذا تم بيع منظف الغسيل عبر قنوات التوزيع وله سمعة طيبة ، فيمكن بيعه لشركة أخرى. إذا كانت الشركة المصنعة غير قادرة على العثور على مشترين لمنتجه ، فعليه أن يقرر مدى سرعة إزالته من النطاق ، ومقدار الاحتفاظ بالمخزون ومستوى الخدمة للعملاء السابقين. (أربعة)

التطور الاقتصادي للمنتج له طبيعة دورية معقدة ، ونتيجة لذلك فإن مشكلة الطبيعة وأنواع وتكرار التقلبات الدورية مهمة لتحديد أسباب خارجيةأزمة منتجات معينة. الهدف الرئيسيإدارة دورة حياة منتج معين - لتمديد فترة وجوده في السوق.

دورة حياة المنتج (LC)- عملية تتكون من مراحل التقدم المتتالية لولادة فكرة ، وتطوير منتج ، وأساس إنتاجه ، ونمو مبيعات السوق ، والتقادم ، وتدهور الإنتاج وتوقفه ، والاستبدال بمنتج جديد أكثر تقدمًا . تُجبر جميع السلع التي ينتجها الأشخاص تقريبًا على المرور بهذه الدورة لفترة مختلفة ، ويستند مفهوم LCT إلى حقيقة أن أي منتج ، بغض النظر عن خصائصه الاستثنائية ، سيتم إجباره عاجلاً أم آجلاً على الخروج من السوق من قبل الآخرين ، أكثر كمالا أو أرخص.

عندما نتحدث عن LCT ، فإننا نعني ما يلي:

1) عمر البضائع محدود ؛

2) يتضمن حجم مبيعات المنتج عدة مراحل تتميز كل منها بمهام وفرص ومشكلات محددة ؛

3) في مراحل مختلفة من دورة الحياة ، يختلف الربح الذي يجلبه المنتج ؛

4) تتطلب كل مرحلة من مراحل دورة الحياة نهجا خاصا للاستراتيجية في مجال التسويق والتمويل والإنتاج والمبيعات وإدارة شؤون الموظفين.

يتضمن هذا المفهوم مرور عدد من المراحل حسب المنتج: تطوير المنتج ؛ جلب البضائع إلى السوق ؛ نمو؛ نضج؛ انخفاض.

أرز. 8.2.1. الرسوم البيانية لأحجام المبيعات والأرباح المتراكمة لدورة الحياة

في مرحلة تطوير المنتج ، يتم إنشاء عينات المنتج التي تدعي أنها أصبحت منتجات جديدة تعتمد على بحث علميالتصميم والبناء التطورات التكنولوجيةوالاختبارات. من المقبول عمومًا أن عملية إنشاء منتج جديد تشمل تكوين مفهوم ، واختيار الأفكار التقدمية ، وتطوير مفهوم والتحقق منه تجريبيًا ، وتشكيل استراتيجية تسويق لمنتج جديد ، وتحليل إمكانيات إنتاج وتسويق المنتج ، تطوير التصميم ، الإنتاج الضخم ، اختبار الدُفعات الأولى من البضائع في ظروف السوق ، الإنتاج التجاري.

تبدأ مرحلة طرح المنتج في السوق من اللحظة التي يتم فيها إطلاق المنتج في الإنتاج التجاري ، حيث يدخل في بيع بالجملة. في هذه المرحلة ، لا تحقق الشركة المصنعة ربحًا نتيجة استمرار زيادة تكاليف الشركة ، والتي بدأت مع تطوير المنتج ، ولم يتم سداد التكاليف بعد من إيرادات المبيعات على الرغم من الزيادة في المبيعات والقدرة على بيع منتج جديد بسعر أعلى مقارنة بالسلع القديمة.

في مرحلة النمو ، إذا كان المنتج الجديد يلبي متطلبات السوق ، يبدأ موضوع بيعه في الزيادة ، ويزداد الطلب على المنتج. بسبب الزيادة في المبيعات ، يصبح الإنتاج مربحًا ، ويزداد حجم الربح. تدريجيًا ، يتم سداد التكاليف الأولية للشركة المصنعة للسلع على حساب الأرباح.

في مرحلة الاستحقاق ، هناك تباطؤ في معدل نمو مبيعات البضائع وبنهاية هذه المرحلة يصل إلى الصفر بسبب تشبع الطلب وانخفاض اهتمام المشترين بالمنتج مع زيادة متزامنة في إيرادات المبيعات حتى تصل إلى الحد الأقصى وتبدأ في الانخفاض. في أغلب الأحيان ، بحلول هذا الوقت ، تمكنت الشركة المصنعة للبضائع من تعويض التكاليف بالكامل من خلال الربح المستلم ، لكن الربح الإضافي يصبح أقل وأقل.

مرحلة الانحدار - فترة انخفاض حاد في المبيعات بسبب انخفاض الطلب من المستهلكين. نتيجة لانخفاض المبيعات ، تصبح الأرباح أقل ، وهناك نقطة لا تعوض فيها عائدات بيع البضائع عن تكاليف الإنتاج والتسويق. يصبح الإنتاج غير مربح ، ويحين الوقت لتقليص ووقف إنتاج وبيع البضائع. تنتهي دورة حياة المنتج.

قد تكون أسباب "الشيخوخة" و "الموت" للمنتج هي العوامل التالية:

تم استنفاد إمكانات الطلب ؛

التغييرات في هيكل الطلب (تغييرات في هيكل السكان ، تغيرات في القيم ، انخفاض القوة الشرائية) ؛

تطور تقني؛

الظروف الاقتصادية المتغيرة.

في هذه الحالة ، تتمثل المهمة الرئيسية لخدمة التسويق في مراقبة التغييرات في المبيعات والأرباح عن كثب من أجل تحديد حدود المراحل ، وبالتالي إجراء تغييرات على برنامج التسويق. يمكن توضيح الإجراءات التسويقية الرئيسية التي يجب أن يقوم بها مديرو خدمات التسويق في مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج في الجدول. 8.2.1.

الجدول 8.2.1 الخصائص الرئيسية لمراحل دورة حياة المنتج والأنشطة التسويقية النموذجية للمؤسسة

	مراحل دورة حياة المنتج
	الخلق والتنمية	مقدمة عن السوق	نمو	نضج	انخفاض
	مميزات
مبيعات	غير متوفر ، المبيعات الخطرة ممكنة	ضعيف	سريع النمو	نمو بطئ	السقوط ، ابحث عن سلع جديدة
ربح	مفقود	ربح أو خسائر بحد أدنى أو صفر	الاكبر	يستقر ويبدأ في الانخفاض	منخفض أم لا
المستهلكون	لا	عشاق الجديد	توسيع السوق الشامل	سوق الجملة	محافظ
عدد المنافسين	لا يوجد أو واحد ، محتمل	صغير	في ازدياد	كبير	ساحق
إنتاج	تمرين	تطوير	مسلسل كبير	أقصى	تقلص
	الأعمال التسويقية للمؤسسة
الجهود الاستراتيجية الرئيسية	إيجاد مكانة في السوق	التوسع في السوق	الموافقة على مركز السوق	الدفاع عن نصيبك من الأرباح	الحفاظ على الأرباح وخفض التكاليف
تكاليف التسويق	شيخوخة	عالٍ	مرتفع لكن متناقص	المقاولات	قليل
بحث وتطوير	البحث والتصميم	تطوير المنتج	التحسين والتحديث	تحديث	ابحث عن بديل
توزيع البضائع	لا	متفاوتة	كثيف	كثيف	انتقائي
تحديد السعر	محاكمة	عالٍ	متوسط	قليل	أدنى
منتج	التصميم والنماذج	الخيار الأساسي	محسّن	متمايزة	انتقائي

يمكن تطبيق مفهوم دورة الحياة على المنتجات الفردية ( العلامات التجارية) ، وكذلك لفئات كاملة من البضائع. تعد مدة دورة حياة فئات المنتجات أعلى بكثير من العلامات التجارية الفردية لسلع هذه الفئة ، حيث يمكن استبدال العلامة التجارية القديمة بعلامة تجارية جديدة من البضائع من نفس الفئة.

يلعب مفهوم دورة حياة البضائع دورًا أساسيًا في التسويق ، حيث تتوافق المراحل المختلفة من دورة الحياة مع استراتيجيات وتقنيات تسويقية مختلفة ، ونتيجة لذلك تتغير استراتيجية منتجات الشركة باستمرار. لذلك ، لا يكون منحنى دورة حياة المنتج دائمًا نفس الشكل. أحد الاختلافات الشائعة هو منحنى "إعادة التدوير". تحدث "الحدبة" الثانية في المبيعات عن أنشطة ترويج المبيعات التي تتم في مرحلة انخفاض المنتج. الاختلاف الآخر هو منحنى "المشط") ، والذي يتكون من سلسلة متعاقبة من الدورات الناتجة عن اكتشاف خصائص جديدة للمنتج ، وطرق جديدة لاستخدامه ، وظهور مستخدمين جدد.

أرز. 8.2.2. أنواع مختلفة من منحنيات LC

يمكن تطبيق مفهوم دورة الحياة على ظواهر معروفة مثل الأسلوب أو الموضة أو الوثن.

الأسلوب هو الشكل الأصلي الرئيسي للتعبير الذي ينشأ في مجال معين من النشاط البشري. على سبيل المثال ، هناك أنماط في الملابس (مسائية ، غير رسمية) والفن (واقعي ، سريالي ، تجريدي). بمجرد إنشائه ، يمكن أن يكون النمط موجودًا لعدة أجيال ، إما أن يكتسب شعبية واسعة أو يفقده. يتميز النمط بدورة مع عدة فترات من الاهتمام المتزايد.

الموضة هي الأسلوب الأكثر شيوعًا أو انتشارًا في فترة زمنية معينة في مجال نشاط معين. من الصعب للغاية التنبؤ بمدة المرحلة الفردية في دورة الموضة.

الأوثان هي مظاهر خاصة للأزياء تجذب انتباه الجميع بسرعة ، ويُنظر إليها بحماس كبير ، وتصل بسرعة إلى ذروة الشعبية وتنتقل بسرعة كبيرة إلى مرحلة الانحدار.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST.، Kovalik L.N. تسويق. - سان بطرسبرج: بيتر ، 2008. - ص 180.

Stukanova I.P. ، Nikitina L.A. ، Dubrovin I.L. الإدارة والتسويق. - م: كولوسوس ، 2007. - ص 144.

كليمين أ. التسويق: دورة محاضرات. - م ، 2005. - س 45.

Kolesneva E.P. سياسة السلع للمؤسسة الصناعية. - مينسك: مركز المعلومات بوزارة المالية ، 2007. - س 35.

لابتيف أ ، كونيف آي بي ، سيلانتييفا إل بي. التسويق الاستراتيجي والتشغيلي. - بتروزافودسك: دار نشر PetrGU ، 2006. - ص 77.

Maslova T.D.، Bozhuk S.G.، Kovalik L.N. تسويق. - سان بطرسبرج: بيتر ، 2008. - ص 163-165.

مخرجات البرنامج التعليمي:

التسويق: أسئلة وأجوبة / محرر. ن. كيتوفا. - روستوف لا ينطبق: فينيكس ، 2009. - 478 ص. - (نجتاز الامتحان).

مفهوم دورة حياة المنتج

يعد مفهوم "دورة حياة المنتج" (LCT) أحد أكثر المفاهيم شيوعًا في التسويق. وفقًا لهذا المفهوم ، تتكون دورة حياة المنتج من خمس مراحل متميزة:

• (1) تطوير المنتج. في هذه المرحلة ، تجد الشركة وتنفذ فكرة جديدةبضائع. خلال هذا الوقت ، تكون المبيعات صفرية ، وترتفع التكاليف مع اقتراب المراحل النهائية من نهج المشروع.
• (2) مقدمة عن السوق. هذه المرحلة مصحوبة بنمو بطيء في حجم المبيعات. لا يوجد ربح بسبب ارتفاع تكاليف الأنشطة التسويقية.
• (3) الارتفاع. فترة الفتح السريع للسوق وزيادة الأرباح.
• (4) النضج. في هذه المرحلة ، يتباطأ نمو المبيعات ، حيث تم بالفعل جذب الجزء الأكبر من المشترين المحتملين. يظل مستوى الربح دون تغيير أو ينخفض ​​بسبب زيادة تكلفة الأنشطة التسويقية لحماية المنتج من المنافسة.
• (5) الرفض. هناك انخفاض في المبيعات وانخفاض في الأرباح.

طرق إطالة دورة حياة المنتج

متمايزة نشاط فرديتقدم الشركات التي تضم مجموعات المستهلكين ، مع مراعاة خصائص سلوك المستهلك وإجراء الأنشطة التسويقية للاحتفاظ بالمستهلكين في السوق ، دعمًا كبيرًا في إطالة عمر المنتج واستقرار موقع الشركة في السوق. ومع ذلك ، فإن الموقف عندما يكون المنتج في مرحلة النضج يتطلب من الشركة أن تبحث باستمرار عن طرق جديدة لتحسين جودة المنتج ، وتحسين نشاطات تسويقيةوتكثيف الاتصالات مع المستهلكين. كإستراتيجيات رئيسية في مرحلة النضج ، يُنصح باستخدام مجموعات مختلفة من استراتيجيات التسويق لتعديل السوق والمنتج ومزيج التسويق. قد يكون من الفعال العمل على إيجاد طرق لاستخدام المنتج بشكل أكثر تنوعًا ومجالات جديدة لتطبيقه.

من الممكن نقل منتج قديم إلى منتج آخر ، على سبيل المثال ، شركة أصغر ، من أجل الحصول على جزء من الأرباح وفي نفس الوقت تطوير منتج جديد. ومع ذلك ، يجب ألا يغيب عن البال أنه على الرغم من أفضل الجهود التي تبذلها الشركة ، فإن الربحية من بيع البضائع المتقادمة تنخفض ، ويحدث ركود عميق ، ويتم إخراج البضائع في النهاية من الإنتاج. في مثل هذه الحالة ، لن تساعد الإعلانات المتزايدة ولا التكاليف المتزايدة لخدمة التسويق.

لمنع مرحلة التراجع في دورة حياة المنتج ، يُنصح بزيادة مدة مراحل النمو والنضج عن طريق تقديم منتج جديد إلى السوق مقدمًا حتى يشبع السوق بالمنتج القديم. ومع ذلك ، فإن هذه المناورة غير متاحة لكل مصنع ، لأن سد الفجوة بين الدورات يتطلب ابتكارًا نشطًا و سياسة التسويق، توافر الإمكانات الفكرية المالية المناسبة للموظفين.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

مراجعة المراحل الأربع لدورة حياة المنتج: المقدمة ، والنمو ، والنضج ، والانحدار. مفهوم حياة المنتج. تطوير نهج خاص للاستراتيجية في مجال التسويق والتمويل والإنتاج والمبيعات وإدارة شؤون الموظفين.

عرض تقديمي ، تمت إضافة 10/03/2014


عمل بالطبع، تمت الإضافة في 10/30/2013


مفهوم دورة حياة المنتج في أنشطة المؤسسة الموجهة نحو المستهلك. أنماط تطور معدل دوران الشركة وربحها. مراحل دورة الحياة: مقدمة للسوق ، نمو ، نضج ، تراجع. عوامل التسويق سلوك المشتري.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 12/14/2009


مفهوم دورة حياة المنتج ومرحلته. تعتمد أنواع منحنيات دورة حياة المنتج على مواصفات المنتجات الفردية وخصائص الطلب عليها. التطبيق العملي لنموذج دورة حياة المنتج عند التخطيط لحملة إعلانية للشركة.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 06/04/2014


مفهوم وطرق تقييم دورة حياة المنتج. استراتيجيات التسويقبناءً على دورة حياة المنتج. تحليل مراحل دورة حياة البضائع ذات المسؤولية المحدودة "Portnyazhka". استراتيجيات السلع للمؤسسة ، بناءً على تحليل دورة حياة المنتج.

ورقة المصطلح ، تمت إضافة 05/13/2010


المستهلك والسلع الصناعية: تصنيف ، تشكيلة ، العلامات التجاريةالتعبئة والتغليف ووضع العلامات الخدمة. مراحل تطوير المنتجات الجديدة والأصلية. مراحل دورة حياة المنتج: إدخال المنتج في السوق ، النمو ، النضج ، التراجع.

تمت الإضافة في التقرير بتاريخ 04/24/2009


اساس نظرىتشكيل تطوير الأنشطة التسويقية. مراحل دورة حياة المنتج. تحليل سوق الملابس على سبيل المثال شركة Koketka LLC. تطوير إستراتيجية سلعية للمؤسسة بناءً على نتائج تحليل دورة حياة المنتج.

ورقة المصطلح ، تمت إضافة 05/16/2014

دورة حياة المنتج - الفترة التي يجد فيها المنتج زبائنه. لا تتزامن فترة الوجود المادي دائمًا مع دورة الحياة. دورة الحياة منتج فرديتتميز بفترة بيع البضائع - من المشتري الأول إلى الأخير. لكل منتج ، يكون فرديًا وفي عصر التقدم العلمي والتقني يكون محدودًا للغاية. ومع ذلك ، بالنسبة لمعظم المنتجات ، تسعى الشركة إلى إطالة دورة حياتها ، مع استخدام تصنيف التسويق والميزات المحددة للمنتج والسوق.

تميز المنظمة الدولية للتوحيد القياسي أحد عشر مرحلة من دورة حياة المنتج (LCT):

التسويق والبحث وأبحاث السوق ؛

تطوير متطلبات تقنيةتطوير المنتجات

الخدمات اللوجستية؛

إعداد وتطوير عمليات الإنتاج (أي التكنولوجية) ؛

إنتاج؛

المراقبة والاختبار والمسوحات ؛

التعبئة والتغليف والتخزين

بيع المنتجات

التثبيت والتشغيل

المساعدة الفنية والصيانة ؛

التخلص بعد الخدمة.

في المراحل الأولى من إنشاء دورة حياة ، يحتاج المسوق إلى تحديد من هو المنتج المقصود ، ولأي قطاعات السوق المقصود ، وما هو عدد المستهلكين المحتملين وما هي طلباتهم ، سواء الجماعية أو الشخصية. ومع ذلك ، في المستقبل من المهم جدا أن تعرف؟ ما هو نوع التسويق لهذا المنتج. في الوقت نفسه ، من المهم معرفة أن التسويق موجود في مراحل معينة من دورة الحياة ، وإن كان في شكل ضمني. لذلك ، تنتهي المرحلة 2 بإنشاء نموذج أولي. بطبيعة الحال ، يجب تقييمه من وجهة نظر المستهلك ، ومن الممكن أيضًا البدء حملة إعلانية. في المرحلة الثالثة ، يتم تحديد موردي المواد الخام والمكونات ، ويعتمد عليها سعر التكلفة وخصائص المستهلك للبضائع. المرحلة 4 ، حيث يتم تحديد جميع العمليات التكنولوجية وتسلسلها في تصنيع البضائع ، يتم تشكيل سعر التكلفة وخصائص المستهلك للسلع في النهاية. تحدد جودة الصنعة في مرحلة الإنتاج (الخامسة) مدى جاذبية المنتج للمستهلك. تهدف المرحلة 6 إلى إزالة العيوب المحتملة ومراعاة مصالح المستهلك قدر الإمكان.

في هذه الحالة ، جميع عناصر المنتج مهمة. على وجه الخصوص ، يعتمد الطلب على التغليف ، والتعبئة هي أحد أنواع الإعلانات - "البائع الصامت" ، وبالتالي فإن التسويق في المرحلة 7 ضروري. مبيعات المنتجات (المرحلة الثامنة) ، أي إن إبرام عقود التوريد والحركة المباشرة للسلع من المنتج إلى المستهلك مستحيل دون دراسة وجذب المستهلكين إلى جانبه ، أي بدون تسويق. التثبيت والتشغيل (المرحلة 9) ، المساعدة الفنية والصيانة (المرحلة 10) يجب أن يتم تنفيذها بالطريقة الأكثر ملاءمة وفي الوقت المناسب للمستهلكين - وإلا فسوف يذهبون إلى منافسينا. ينطبق هذا أيضًا على التخلص (المرحلة 11) بعد الخدمة.

تعتمد مدة دورة الحياة (LC) للمنتج على:

التعقيد التقني للمنتج: كلما كان المنتج أكثر تعقيدًا ، زادت دورة الحياة ؛

حجم الاستثمار في تطوير السلع والمبيعات وشبكة التسويق ؛

وجود المنافسين: كلما زاد عددهم ، كلما كانت سياستهم في السوق أكثر عدوانية ، كانت دورة حياة المنتج أقصر ؛

جودة بحوث التسويقودرجة امتثالها لمصالح المجموعات الفردية للمشترين.

يحدث الانتقال من مرحلة إلى أخرى بدون قفزات حادة. لذلك ، من الضروري مراقبة التغييرات في وتيرة البيع عن كثب من أجل التقاط الحدود وتعديل برنامج التسويق وفقًا لذلك. من المهم بشكل خاص التعرف على مرحلة النضج ، والأهم من ذلك ، التدهور. إن الاحتفاظ بـ "منتج مريض" في السوق أمر غير مربح للغاية ، ومن حيث المكانة فهو ببساطة ضار.

يعتمد شكل منحنى دورة الحياة ، ومدة مراحله في الغالب على أكثر الخصائص المميزة خصائص المستهلكالمنتج ، على وجه الخصوص ، من حيث تعقيده التقني ، وحجم الخصائص الجديدة التي تقارن بشكل إيجابي مع المنتجات المماثلة ، ودرجة الامتثال لاحتياجات المستهلك ، وعدد المنتجات البديلة وقدرتها التنافسية ، ومستوى تكاليف الإنتاج. العامل الثاني المهم هو حالة السوق وطبيعة المنافسة فيه.

بالإضافة إلى الشكل الكلاسيكي لمنحنى دورة حياة المنتج ، عندما يتم تحديد مراحل إدخال المنتج إلى السوق والنمو والنضج والانحدار بوضوح ، يمكن تمييز أمثلة على تعديلاته المحددة. منحنى يسمى "boom" يصف للغاية عنصر شعبيمع مبيعات مستقرة لفترة طويلة. يشير "الجنون المستمر" إلى زيادة سريعة في مبيعات المنتجات ، ثم انخفاض سريع ، ولكن مع مستوى متوسط ​​متبقي للمبيعات. يشير المنحنى الموسمي ، أو منحنى الموضة ، إلى دورة حياة المنتجات التي تشهد صعودًا وهبوطًا دوريًا في الطلب في السوق. يكشف منحنى الانخفاض عادة عن سلوك المنتج الذي لم يحقق نجاحًا في السوق على الإطلاق.

فيما يتعلق بهذه السلع ، من المعتاد التمييز بين مرحلتين رئيسيتين: زيادة حادة في المبيعات في المرحلة الأولى وانخفاض حاد مماثل في المرحلة الثانية. هذا يرجع إلى حقيقة أن "ذروة" الموضة تستمر عادة لفترة طويلة وتنتهي فجأة. وفجأة ، ينخفض ​​الطلب. ليس من قبيل المصادفة أن طرح المنتجات العصرية في السوق مرتبط بمخاطر تجارية كبيرة ، وأسعارها في المرحلة الأولى مرتفعة للغاية من أجل تعويض التكاليف وإلى حد ما للتعويض عن انخفاض الأرباح في المرحلة الثانية. .

يتميز عدد من المنتجات بدورة حياة ممتدة (منحنى التجديد أو الحنين إلى الماضي). في هذه الحالة ، يتم مقاطعة النمو المستمر في الطلب لفترة قصيرة من خلال الاستقرار مع الانخفاض ، وبعد ذلك يتم ملاحظة الزيادة التالية مرة أخرى. يمكن أن تكون أسباب إطالة دورة الحياة مختلفة: مجالات جديدة لتطبيق المنتج ، وقطاعات سوق جديدة ، وخفض الأسعار ، وما إلى ذلك.

عادة ما يحدث الانتقال من مرحلة واحدة من الدورة إلى أخرى بسلاسة ، دون قفزات. لهذا السبب ، يجب أن تراقب خدمة التسويق عن كثب ديناميكيات المبيعات والأرباح من أجل التعرف على حدود المراحل ، وبالتالي ، إجراء تغييرات على برنامج التسويق ، وإعادة توزيع جهود التسويق ، وضبط هيكل المزيج التسويقي. من المهم بشكل خاص اللحاق بمرحلة التشبع وأكثر من ذلك - الانخفاض ، لأنه من غير المربح إبقاء "المنتج المريض" في السوق.

بالإضافة إلى ذلك ، نلاحظ أيضًا النقاط المهمة التالية.

تعتمد مدة دورة الحياة أ ككل ومراحلها الفردية على كل من المنتج نفسه والسوق المحدد. من خلال ميزة مشتركة ، تتمتع المواد الخام بدورة حياة أطول ، والمنتجات النهائية لها دورة حياة أقصر ، والسلع الأكثر تقدمًا تقنيًا تكون قصيرة جدًا (2-3 سنوات).

دورة حياة نفس المنتج ، ولكن في أسواق مختلفة ، ليست هي نفسها. في السوق الروسي المتساهل ، يكون أطول بكثير مما هو عليه ، على سبيل المثال ، في الولايات المتحدة الأمريكية واليابان وألمانيا مع سوقها التنافسية المتقدمة.

بمساعدة أدوات التسويق ، يمكن إطالة دورة الحياة في السوق المستهدفة وتقليلها.