Strategie dojných krav Bcg. Boston Consulting Group Matrix: co to je, jak ji postavit a analyzovat

Dvourozměrná matice vyvinutá Boston Advisory Group získala široké uplatnění v praxi strategické volby. Proto je tato matice lépe známá jako matice Boston Consulting Group nebo BCG matice. Tato matice umožňuje podniku kategorizovat produkty podle jejich podílu na trhu ve vztahu k hlavním konkurentům a roční míry růstu v odvětví.

Matice umožňuje určit, který produkt podniku zaujímá vedoucí postavení ve srovnání s konkurencí, jaká je dynamika jeho trhů, umožňuje předběžně rozdělit strategické finanční zdroje mezi produkty. Matice je založena na známé premise - čím větší je podíl produktu na trhu (čím větší objem výroby), tím nižší jsou jednotkové náklady na jednotku výkonu a tím vyšší je zisk v důsledku relativní úspory objemů výroby.

Matice BCG je sestavena pro celé portfolio a pro každý produkt by měly být k dispozici následující informace:

Objem prodeje v hodnotovém vyjádření je reprezentován na matici oblasti kruhu;

Podíl na trhu produktu vzhledem k největšímu konkurentovi, který určuje horizontální polohu kruhu v matici;

Tempo růstu trhu, na kterém podnik se svými produkty působí, určuje vertikální složku kruhu v matici.

Z BCG matic, pokud jsou prováděny po různá časová období, je možné sestavit jakousi dynamickou řadu, která poskytne (vizuální znázornění vzorců pohybu na trhu každého produktu, směry a míry propagace zboží na trhu.Při konstrukci matice BCG je tempo růstu tržeb zboží rozděleno na „vysoké“ a „nízké“ podmíněnou čarou na úrovni 10 %. Relativní podíl na trhu je také rozdělen na „vysoký“ " a "nízká" a hranice mezi nimi je 1,0. Koeficient 1,0 znamená, že se společnost blíží vedení.

Výklad matice BCG je založen na následujících ustanoveních:

Za prvé, hrubý zisk a celkové výnosy podniku rostou úměrně s růstem tržního podílu podniku;

Za druhé, chce-li si podnik udržet podíl na trhu, pak potřeba dalších prostředků roste úměrně tempu růstu trhu;

Za třetí, protože růst každého trhu nakonec klesá, jakmile se produkt přiblíží fázi zralosti ve svém životním cyklu, a proto, aby nedošlo ke ztrátě dříve získané pozice na trhu, měly by být dosažené zisky směrovány nebo rozděleny mezi produkty. které mají růstové trendy.

Na základě výše uvedeného matice navrhuje následující klasifikaci typů produktů v příslušných strategických oblastech v závislosti na charakteristikách rozdělení zisku: "hvězdy", "dojné krávy", "divoké kočky" (nebo "otazník"), " psi“. Tato klasifikace je znázorněna na Obr. 6.2.

„Hvězdy“ jsou produkty, které zaujímají vedoucí postavení v rychle se rozvíjejícím odvětví. Vytvářejí značné zisky, ale zároveň vyžadují značné množství zdrojů k financování pokračujícího růstu a také přísnou kontrolu managementu nad těmito zdroji. Jinými slovy, měly by být chráněny a posilovány, aby byl zachován rychlý růst.

Rýže. 6.2. BCG matrice

Dojné krávy jsou produkty, které vedou relativně stabilní nebo upadající odvětví. Vzhledem k tomu, že prodeje jsou relativně stabilní bez dodatečných nákladů, generuje tento produkt větší zisk, než je nutné k udržení jeho podílu na trhu. Výroba produktů tohoto typu je tedy jakýmsi generátorem peněz pro celý podnik, tedy poskytováním finanční podpory pro vývoj produktů.

„Psi“ jsou produkty s omezeným prodejem v zavedeném nebo upadajícím odvětví. Po dlouhou dobu na trhu si tyto produkty nedokázaly získat sympatie spotřebitelů a ve všech ohledech (podíl na trhu, velikost a nákladová struktura, image produktu atd.) jsou výrazně horší než konkurence, jinými slovy ano. nevyrábějí a nepotřebují značné množství finančních prostředků. Organizace s takovými produkty se může pokusit dočasně zvýšit zisk pronikáním na speciální trhy a omezením poskytování služeb, nebo se z trhu stáhnout.

Problémové děti (otazník, divoké kočky) jsou produkty, které mají malý dopad na trh (nízký podíl na trhu) v rozvíjejícím se odvětví. Zpravidla se vyznačují slabou zákaznickou podporou a nejasnými konkurenčními výhodami. Na trhu dominují konkurenti. Protože nízký podíl na trhu obvykle znamená malý zisk a omezené výnosy, vyžadují tyto produkty na rychle rostoucích trzích hodně peněz k udržení podílu na trhu a samozřejmě ještě více peněz na další zvýšení tohoto podílu.

Na Obr. 6.2 přerušovaná čára ukazuje, že „divoké kočky“ se za určitých podmínek mohou stát „hvězdami“ a „hvězdy“ se s příchodem nevyhnutelné dospělosti nejprve promění v „dojné krávy“ a poté v „psy“. Plná čára ukazuje přerozdělení zdrojů od dojných krav.

V rámci matice BCG lze tedy pro volbu strategií rozlišit následující možnosti:

- růst a zvýšení podílu na trhu- přeměna "otazníku" na "hvězdu";

- udržení podílu na trhu- strategie pro „dojné krávy“, jejichž příjem je důležitý pro rostoucí typy produktů a finanční inovace;

- "sklizeň", t. j. získat co největší krátkodobý podíl na zisku, a to i na úkor podíl na trhu- strategie pro slabé „krávy“, zbavené budoucnosti, nešťastné „otazníky“ a „psy“;

- likvidace nebo opuštění podniku a využití výsledných prostředků v jiných odvětvích je strategií pro „psy“ a „otazníky“, kteří již nemají příležitost investovat do zlepšení svých pozic.

BCG matrici lze použít:

Stanovit vzájemně související závěry o postavení produktů (nebo obchodních jednotek), které tvoří podnik, a jejich strategických vyhlídkách;

Vést jednání mezi vrcholovými manažery a manažery na úrovni obchodní jednotky a rozhodovat o výši investice (kapitálové investice) v konkrétní obchodní jednotce.

Například „otazníky“ působící v rychle se rozvíjejících odvětvích zpravidla naléhavě potřebují neustálý příliv finančních prostředků na rozšíření svého podnikání a posílení svých pozic a „pytle s penězi“ s omezenými možnostmi růstu mají často přebytek hotovosti. Jinými slovy, pomocí matice BCG podnik tvoří složení svého portfolia (tj. určuje kombinaci kapitálových investic v různých odvětvích, různé obchody- Jednotky).

V srdci Bostonské matice neboli matice růstu/tržního podílu Existuje model životního cyklu produktu, podle kterého produkt prochází ve svém vývoji čtyřmi fázemi: vstup na trh (produkt – „problém“), růst (produkt – „hvězda“), zralost (produkt – "dojná kráva") a pokles (produkt - "pes"). Zároveň se mění i peněžní toky a zisky podniku: záporný zisk je nahrazen jeho růstem a poté postupným poklesem. Bostonská matice se zaměřuje na pozitivní a negativní peněžní toky, které jsou spojeny s různými obchodními jednotkami podniku nebo jeho produkty.

Na základě této matice je analyzován sortiment výrobků vyráběných podnikem, to znamená, že je určeno, ke které pozici uvedené matice lze přiřadit každý typ podnikového produktu. Za tímto účelem jsou obchodní jednotky podniku klasifikovány z hlediska relativního podílu na trhu (ODR) a tempa růstu odvětvového trhu. Poměr ODR je definován jako podíl na trhu obchodní jednotky dělený tržním podílem největšího konkurenta. Je jasné, že ODR lídra na trhu bude větší než jedna, včetně ODR = 2 znamená, že tržní podíl lídra na trhu je dvojnásobek podílu nejbližšího konkurenta. Na druhou stranu ODR< 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.

Druhou proměnnou je míra růstu průmyslového trhu (TRP) – založené na prognózách prodeje v odvětví a propojené s analýzou životního cyklu odvětví. Skutečnou křivku životního cyklu odvětví lze samozřejmě nakreslit pouze zpětně. Vedení podniku však může odborně posoudit fázi životního cyklu odvětví, ve kterém působí, aby určilo (předpovědělo) potřebu financí. Vysoce rostoucí průmyslová odvětví vyžadují značné investice do výzkumu a vývoje Nové produkty, v reklamě, pokusit se dosáhnout dominantního postavení na trhu, a tedy i pozitivního tok peněz.

Abychom vytvořili matici BCG, fixujeme hodnoty relativního podílu na trhu podél vodorovné osy a míry růstu trhu podél svislé osy. Dále, rozdělením této roviny na čtyři části získáme požadovanou matici (obr. 1). Hodnota proměnné ODR, rovná jedné, odděluje produkty – lídry na trhu – od následovníků.

Pokud jde o druhou proměnnou, míra růstu odvětví o 10 % nebo více se obecně považuje za vysoká. Doporučuje se používat jako základní úroveň, oddělující trhy s vysokým a nízkým tempem růstu, tempo růstu hrubého národního produktu v přirozeném vyjádření nebo vážený průměr temp růstu různých segmentů průmyslového trhu, na kterém společnost působí. Předpokládá se, že každý z kvadrantů matice popisuje výrazně odlišné situace, které vyžadují odlišný přístup z hlediska financování a marketingu.

BCG matice je založena na dvou hypotézách:

* První hypotéza je založena na efektu zkušeností a předpokládá, že významný podíl na trhu znamená přítomnost konkurenční výhody spojené s úrovní výrobních nákladů. Z této hypotézy vyplývá, že největší konkurent má nejvyšší ziskovost při prodeji za tržní ceny a finanční toky jsou pro něj maximální.

* Druhá hypotéza je založena na modelu životního cyklu produktu a naznačuje, že přítomnost na rostoucím trhu znamená zvýšenou potřebu finanční zdroje aktualizovat a rozšiřovat výrobu, provádět intenzivní reklamu atd. Pokud je tempo růstu trhu nízké (vyspělý nebo zkušební trh), pak produkt nepotřebuje významné finanční prostředky.

V případě, že jsou splněny obě hypotézy (a není tomu tak vždy), lze rozlišit čtyři skupiny trhů s různými strategické cíle a finanční potřeby.

Vysoký nízký

Srovnávací podíl na trhu

Obr. 1. Matice růstu/podílu na trhu Boston Consulting Group: 1-- inovátor; 2-- následovník; 3 - selhání; 4 -- průměrnost

Každá obchodní jednotka podniku nebo jeho produkt spadá do jednoho z kvadrantů matice v souladu s tempem růstu odvětví, ve kterém podnik působí, a relativním podílem na trhu. Při této metodě je důležité jasně definovat odvětví, ve kterém firma působí.

Je-li odvětví definováno příliš úzce, pak se firma může stát lídrem; je-li odvětví definováno široce, bude firma vypadat jako slabá. Graficky je pozice produktu nebo obchodní jednotky obvykle zobrazena jako kruh, jehož plocha odráží relativní důležitost této struktury nebo produktu pro podnik, odhadovanou podle hodnoty použitých aktiv nebo vytvořeného zisku. Takovou analýzu se doporučuje provádět v dynamice a sledovat vývoj každého podnikání v čase.

Matice růst/podíl na trhu má hodně společného s křivkou životního cyklu produktu. Jeho výhoda či odlišnost od jednoduchého modelu životního cyklu produktu (odvětví) však spočívá v komplexním zohlednění určitého souboru produktů, které se mohou nacházet v různých fázích životního cyklu, a vypracování doporučení ohledně přerozdělování finančních toků mezi produkty.

Nové produkty se objevují častěji v rostoucích odvětvích a mají status „problémového“ produktu. Takové produkty se mohou ukázat jako velmi slibné, ale potřebují významnou finanční podporu centra. Dokud budou tyto produkty spojeny s velkými negativními finančními toky, zůstává nebezpečí, že se nestanou hvězdnými produkty. Hlavní strategickou otázkou, která představuje určitou obtíž, je, kdy ukončit financování těchto produktů a vyřadit je z firemního portfolia?

Pokud to uděláte příliš brzy, můžete ztratit potenciální hvězdný produkt. Kategorie „hvězdných“ produktů může zahrnovat jak novinky, tak novinky ochranné známky podnikové produkty.

Riziko finančních investic je v této skupině největší. Hvězdné produkty jsou lídry na trhu, obvykle na vrcholu svého produktového cyklu. Sami přinášejí dostatek peněz na podporu vysoký podíl dynamicky se rozvíjející trh. Ale i přes strategicky atraktivní pozici tohoto produktu je jeho čistý peněžní příjem poměrně nízký, protože k zajištění vysokých temp růstu je zapotřebí značných investic, aby bylo možné využít zkušenostní křivku. Pro manažery existuje pokušení snížit investice, aby zvýšili aktuální zisky, ale to může být krátkozraké, protože z dlouhodobého hlediska se tento produkt může změnit v komoditu dojných krav. V tomto smyslu jsou důležité budoucí výnosy hvězdného produktu, nikoli ty současné.

Když se tempo růstu trhu zpomalí, z hvězdných produktů se stanou dojné krávy. Jedná se o produkty nebo obchodní jednotky, které mají vedoucí postavení na trhu s nízkým tempem růstu. Jsou atraktivní, protože nevyžadují velké investice a poskytují významné pozitivní peněžní toky založené na zkušenostní křivce. Takové obchodní jednotky nejen platí za sebe, ale také poskytují prostředky na investice do nových projektů, na kterých závisí budoucí růst podniku.

Aby se fenomén zboží – „dojné krávy“ mohl plně uplatnit v investiční politice podniku, je nutné kompetentně řídit produkty, zejména v oblasti marketingu. Konkurence ve stagnujících odvětvích je velmi tvrdá. Proto je potřeba neustálého úsilí o udržení podílu na trhu a hledání nových mezer na trhu.

Produkty pro psy jsou produkty, které mají nízký podíl na trhu a žádné možnosti růstu, protože jsou v neatraktivních odvětvích (zejména odvětví může být neatraktivní kvůli vysoké úrovni konkurence). Tyto obchodní jednotky mají nulové nebo záporné čisté peněžní toky. Pokud nenastanou zvláštní okolnosti (například tento produkt je doplňkem dojné krávy nebo hvězdného produktu), pak by tyto obchodní jednotky měly být zlikvidovány. Někdy si však korporace takové produkty ponechávají ve své nomenklatuře, pokud patří do „vyspělých“ odvětví. Velké trhy ve vyspělých odvětvích jsou do jisté míry chráněny před náhlými výkyvy poptávky a zásadními inovacemi, které zásadně mění preference spotřebitelů, což umožňuje produktům zůstat konkurenceschopné i při malém podílu na trhu (například trh s žiletkami).

Požadovaný sled vývoje produktu je tedy následující:

"Problém"--> "Hvězda"--> "dojná kráva"

[a pokud je to nevyhnutelné] --> "Pes"

Realizace takové posloupnosti závisí na úsilí směřujícím k dosažení vyváženého portfolia, což zahrnuje mimo jiné rozhodné odmítnutí neperspektivních produktů.

V ideálním případě by vyvážené nomenklaturní portfolio podniku mělo obsahovat 2-3 „kravské“ produkty, 1-2 „hvězdy“, několik „problémů“ jako rezervu do budoucna a případně malý počet „psích“ produktů. . Typické nevyvážené portfolio má zpravidla jeden „krávový“ produkt, mnoho „psů“, několik „problémů“, ale nemá „hvězdné“ produkty, které by mohly nahradit „psy“. Přemíra stárnoucího zboží („psi“) ukazuje na nebezpečí poklesu, i když je současná výkonnost podniku relativně dobrá. Přemíra nových produktů může vést k finančním potížím. V dynamickém firemním portfoliu

být například takové trajektorie:

* „trajektorie inovátora“. Investicí do prostředků na výzkum a vývoj získaných z prodeje zboží – „dojné krávy“ společnost vstupuje na trh se zásadně novým produktem, který zaujímá místo „hvězdy“;

* „dráhu následovníka“. Prostředky z prodeje zboží – „dojné krávy“ jsou investovány do produktu – „problému“, na jehož trhu dominuje lídr. V této situaci firma volí agresivní strategii zvyšování svého podílu na trhu a „problémový“ produkt se mění ve „hvězdu“;

* „dráhu selhání“. Nedostatečnými investicemi ztrácí „hvězdný“ produkt své vedoucí postavení na trhu a stává se „problémovým“ produktem;

* „trajektorie trvalé průměrnosti“.„Problémový“ produkt nezvýší svůj podíl na trhu a vstupuje do další fáze (produkt „psa“).

Matice Boston Consulting Group představuje korporaci ve formě řady subdivizí, které jsou na sobě prakticky nezávislé z hlediska plánu výroby a prodeje (obchodní jednotky), které se na trhu umisťují v závislosti na hodnotách dvě kritéria.

Podstatou analýzy portfolia je určit, z jakých útvarů zdroje odebírat (odebírat od „dojné krávy“) a komu je převádět (dávat je do „hvězdy“ či „problému“). Hlavní doporučení Boston Consulting Group ohledně podnikového portfolia jsou uvedena v tabulce 1. Je třeba zdůraznit, že tyto strategie jsou oprávněné pouze do té míry, do jaké jsou realizovány hypotézy, na kterých jsou založeny.

Pohled strategická jednotka podnikání		tok peněz	Možné strategie
"Problém"	rostoucí, nestabilní	Negativní	Analýza: může obchodní stoupání až na hvězdnou úroveň
"Hvězda"	stabilní rostoucí	Přibližně nula	Investice pro růst
"dojná kráva"	stabilní	Pozitivní stabilní dělení	Údržba ziskovost investice do jiných
"Pes"	nestabilní	Přibližně nula	likvidace oddělení/ "sklizeň"

Proto analýza založená na BCG matici vede k následujícím závěrům:

* definovat možnou strategii pro obchodní jednotky nebo produkty;

* posoudit jejich potřeby financování a potenciál ziskovosti;

* zhodnotit rovnováhu firemního portfolia.

Při provádění analýzy portfolia v praxi může vedení podniku narazit na mnoho metodických problémů. Zejména ve víceproduktových společnostech je obtížné identifikovat obchodní jednotky, stejně jako zvolit hranici oddělující rychle a pomalu rostoucí typy podnikání, je obtížné seskupovat obchodní jednotky za účelem vytvoření jednotné strategie rozvoje atd. Přesto je analýza portfolia využívána při vytváření firemní strategie vzhledem k jejím přirozeným přednostem. Portfoliová analýza má pozitivní efekt v následujících oblastech:

* povzbuzuje vrcholový management, aby samostatně vyhodnotil každý typ podnikání podniku, stanovil pro něj cíle a přerozdělil zdroje;

* poskytuje jednoduchý a vizuální obrázek o komparativní "síle" každé obchodní jednotky v korporátním portfoliu;

* ukazuje jak schopnost každé obchodní jednotky generovat tok příjmů, tak její potřebu financování;

* stimuluje využívání dat o vnějším prostředí;

* nastoluje problém sladění finančních toků s potřebami obchodní expanze a růstu.

Hlavní kritika přístupu Boston Consulting Group se scvrkává na následující:

* matice poskytuje pouze dvě dimenze - růst trhu a relativní podíl na trhu, mnoho dalších růstových faktorů se nebere v úvahu;

* pozice strategické obchodní jednotky výrazně závisí na vymezení hranic a rozsahu trhu;

* V praxi není vždy jasné, jak růst trhu / tržního podílu ovlivňuje ziskovost podnikání. Hypotéza vztahu mezi relativním podílem na trhu a potenciálem ziskovosti je použitelná pouze za přítomnosti experimentální křivky, tj. hlavně v odvětvích hromadné výroby;

* vzájemná závislost ekonomických jednotek je ignorována;

* ignoruje se určitý cyklický vývoj komoditních trhů.

Portfoliové matice ukazují, že samostatná divize v rámci podniku je povinna nejen vést evidenci svých zisků a nedělit se o ně s ostatními divizemi. Situace se v čase mění a z jednotky, která byla například „hvězdou“, se stává „dojná kráva“ a ta se zase dříve či později ukáže jako „pes“. Znovu zdůrazňujeme, že v rámci tohoto přístupu se předpokládá existence křivky zkušeností v odvětví a strategie rozvoje každého jednotlivého podnikání je redukována na zjednodušenou alternativu: expanze - údržba - redukce činností (pohyb po etapách životního cyklu produktu). Ačkoli v reálný život vzájemné vztahy faktorů a možných strategií rozvoje jsou mnohem složitější. Bostonskou matici však lze použít jako metodický přístup při určování peněžních toků v rámci podniku.

Je pravděpodobně obtížné uvést příklad jednoduššího, názornějšího a v marketingu známějšího analytického nástroje, než je matice BCG. Tento graf rozdělena do 4 sektorů a má nezapomenutelné originální tituly("Mrtví psi", "Hvězdy", "Dojné krávy" a "Obtížné děti"). Snad dnes ji zná každý manažer, marketér, student nebo učitel.

Matrice, kterou vyvinula Boston Consulting Group, byla okamžitým hitem. Stalo se tak díky viditelnosti a jednoduchosti analýzy zboží, společností nebo divizí na základě 2 objektivních faktorů: tempa růstu trhu a podílu na trhu. A v současné době by každý ekonom měl vědět, jak vytvořit BCG matici.

podstata

BCG Matrix vytvořil Bruce Henderson, zakladatel poradenské skupiny v Bostonu. To je skvělý nástroj pro strategické plánování v marketingu. Je potřeba analyzovat aktuálnost produktů společnosti na základě jejich aktuálního postavení na trhu v souladu s růstem prodeje těchto produktů a také tržní podíl, který tato společnost k analýze bere.

Tento nástroj pro plánování a strategickou analýzu je teoreticky plně opodstatněný.

Matice BCG (příklad konstrukce a analýzy je uveden v článku níže) zobrazuje podíl na trhu (horizontální) a růst trhu (vertikálně) podél os. Kombinace odhadů těchto ukazatelů umožňuje klasifikovat produkt a zároveň zvýraznit 4 role produktu pro společnost, která jej prodává nebo vyrábí.

Pokud vezmeme v úvahu příklad konstrukce a analýzy matice BCG, je zřejmé, že jejím účelem je identifikovat relevanci produktů společnosti v závislosti na nárůstu trhu s těmito produkty a také na podílu, který zaujímá. Říká se tomu Growth-Share Market.

Na BCG matici je relativní tržní podíl produktů společnosti zobrazen na jedné ze souřadnicových os, zatímco druhá se používá k měření tempa růstu trhu s tímto produktem.

BCG Matrix jsou matice 2x2. Obchodní oblasti zobrazuje jako kruhy, jejichž středy jsou v průsečíku souřadnic, které jsou tvořeny hodnotami přibližného podílu společnosti na relevantním trhu a tempy růstu.

Maticové kvadranty

Na příkladu konstrukce a analýzy matice BCG bude také zajímavé zvážit, že každý z kvadrantů v ní má určitá jména: „Hvězdy“, „Obtížné děti“, „Psi“, „Dojné krávy“. Podívejme se na každou z nich.

Obtížné děti

Tyto obchodní oblasti v rostoucích odvětvích si konkurují, přičemž zaujímají malý podíl na trhu. Tato souhra okolností vede k potřebě zvýšit investice za účelem ochrany vlastního podílu na trhu a navíc k zaručení jeho přežití. Rychlý růst trhu potřebuje hodně peněz, aby se tomuto růstu vyrovnal. Ale takové obchodní oblasti generují příjem pro organizaci s velkými obtížemi kvůli jejich malému podílu na trhu. Tyto oblasti jsou především spotřebiteli finanční hotovosti, nikoli jejími generátory, a zůstanou jimi, dokud se nezmění jejich podíl na trhu.

hvězdy

Ty obvykle zahrnují nové obchodní linie, které zaujímají velký podíl na rychle rostoucím trhu, na kterém operace přinášejí vysoké zisky. Takové oblasti podnikání lze bezpečně nazvat lídry v oboru. Organizace přinášejí velmi vysoké příjmy. Hlavní problém však souvisí s nalezením správné rovnováhy mezi investicemi do této oblasti a příjmy, aby byla zaručena jejich návratnost v budoucnu. Jsou lídry na rychle rostoucím trhu. „Hvězdy“ dávají dobrý zisk, i když k udržení takových pozic potřebují investice. Zajímavé je, že pokud se trh stabilizuje, snadno se z nich mohou stát Cash Cows.

dojné krávy

„Dojné krávy“ v matici BCG jsou obchodní oblasti, které v minulosti získaly poměrně velký podíl na trhu. Růst příslušného odvětví se ale postupem času znatelně zpomalil. V zásadě byly „dojné krávy“ v minulosti „hvězdami“, které v současnosti poskytují organizacím dostatečný zisk, aby si udržely svou vlastní konkurenční pozici na trhu. V těchto pozicích je peněžní tok dobře vyvážený, protože do takové obchodní oblasti je potřeba jen velmi málo investic.

Psi

Jedná se o oblasti v pomalu rostoucích odvětvích s poměrně malým podílem na trhu. V tomto okamžiku je finanční cash flow většinou velmi malý, ještě častěji záporný. V tomto případě je každý krok organizace, zaměřený na získání většího podílu na trhu, okamžitě vystaven protiútoku konkurentů, kteří v daném odvětví dominují.

Konstrukce matice

Průsečík os, ve kterých se horizontála rovná podílu na trhu, to je matice BCG. Níže uvedený příklad konstrukce a analýzy ukazuje, že vypočítává poměr svých prodejů k prodejům nejsilnějšího konkurenta nebo 3 konkurentů, který závisí na úrovni koncentrace trhu.

Vertikální osa vypovídá o rychlosti růstu. BCG matice tedy tvoří 4 kvadranty. Navíc každý z nich má jiné produkty.

Matice je založena na modelu životního cyklu produktu, který je založen na 2 předpokladech:

1. Účast na rostoucím trhu naznačuje zvýšenou potřebu materiálních zdrojů pro vlastní vývoj, a to rozšiřování a obnovování výroby, reklama atd. Pokud je tempo růstu nízké, pak produkt nepotřebuje významné financování.
2. Podnik, který má významný podíl na trhu, získává díky zkušenostem konkurenční nákladovou výhodu.

Použití BCG Matrix

Při analýze postavení určitého zboží nebo skupin výrobků na trhu je třeba vzít v úvahu, že za určitých podmínek se „obtížné děti“ mohou stát „hvězdami“, zatímco „hvězdy“ se promění v „dojné krávy“ s příchodem dospělosti a pak do „psů“. Na základě těchto údajů si tedy můžete vybrat hlavní možnosti strategie společnosti:

• zvýšení a růst podílu na trhu - přeměna na "hvězdu" "otazníku";
• Udržování podílu na trhu je strategie, která vyhovuje dojným kravám, jejichž výnosy jsou důležité pro finanční inovace a rostoucí typy produktů.
• „sklizeň“, jinými slovy, dosahování rychlých zisků v možných velikostech, včetně snižování podílu na trhu, je strategií pro „dojné krávy“, které nemají budoucnost, stejně jako nešťastné „psy“ a „otazníky“;
• likvidace podniku je strategie pro otazníky a psy, kteří nemají možnost investovat za účelem zlepšení vlastních pozic.

Matrici lze použít:

Výhody

Mezi výhody BCG matice z hlediska jejího použití jako nástroje pro analýzu vnitřního prostředí společnosti patří:

• umožňuje vizuálně prezentovat a analyzovat výsledky aplikace přijaté marketingové strategie firma, postavení na trhu, navíc příspěvek každého konkrétního druhu činnosti (produktu) k výsledkům výkonnosti firmy;
• zaměřuje se na spotřebitele, stejně jako na klíčové výsledky práce společnosti - produktový koš (produkt) podniku, objemy výroby, ziskovost a tržby, od nichž je možné analyzovat kroky podniknuté v rámci organizace;
• podává zobecněný obrázek o konkurenceschopnosti a poptávce po produktech společnosti;
• ukazuje priority při výběru možností finančních, výrobních a marketingových řešení pro několik typů činností, tvorbu obchodního portfolia společnosti, konkurenční strategie;
• je snadno použitelný a srozumitelný, jednoduchý přístup k analýze produktového koše společnosti;
• pomáhá zdůvodnit možnosti různých marketingových strategií.

Nedostatky

Mezi hlavní nevýhody matrice patří:

• zaměřené spíše na firmy – usilující o vedení nebo lídry;
• je založena na konstatování a analýze toho, čeho bylo dosaženo, a bez nového výzkumu nemůže podat podobný obrázek do budoucna s přihlédnutím k dopadům změn ve vnitřním a vnějším prostředí společnosti;
• nedává přesnou odpověď na potenciál, efektivitu využití podnikových zdrojů a jeho schopností (tato nejdůležitější oblast analýzy zůstává mimo možnosti matice);
• v případě víceproduktové výroby ztrácí takovou důstojnost, jako je viditelnost, navíc vyžaduje samostatné zvažování komoditních skupin;
• při jeho přípravě mohou nastat potíže se zjišťováním potřebných informací o produktech konkurence, například o jejich nákladech, které nejsou zahrnuty ve statistických výkazech, jakož i v výroční zprávy a rozvahy podniků;
• nepochopí, co se stane s „obtížnými dětmi“: zda se stanou poraženými nebo vůdci, jak dlouho budou „hvězdy“ hořet a „krávy“ budou dávat vysokou dojivost;
• nebere v úvahu povahu trhu, počet konkurentů a další tržní faktory, které mohou vést k nesprávným strategickým krokům;
• matice je plně zaměřena na produktové strategie a finanční toky společnosti, přičemž neméně důležité jsou pro ni strategie v dalších oblastech: v technologii, výrobě, managementu, personálu, investicích atd.

Omezení

Praxe používání této matice má své mínusy, plusy i určité hranice jejího použití. Mezi významná omezení patří následující:

1. Dosažený vysoký podíl na trhu není jediným ukazatelem úspěchu a není nutná vysoká míra ziskovosti.
2. Strategický výhled pro každé z portfolií společnosti musí být postaven na roveň tempu růstu. Je třeba mít na paměti, že k tomu je nutné, aby zároveň relevantní produkty v uvažované strategické perspektivě zůstaly ve stabilních fázích životního cyklu produktu.
3. "Psi" mohou pravidelně dávat ještě více Čistý zisk než „dojné krávy“. Proto kvadrant matice udává relativní pravdivost.
4. Pro určení budoucí pozice organizace na trhu a vývoje konkurence stačí pochopit význam relativního podílu na trhu podle metodiky BCG.
5. V obtížných podmínkách konkurence jsou zapotřebí jiné analytické nástroje, jinými slovy jiný způsob budování firemní strategie.

Při aplikaci BCG matice je nutné správně měřit relativní podíl organizace a míru růstu trhu.

Příklad

Zvažte příklad vytvoření podnikové matice:

1. Sestavujeme seznam prvků, které je třeba analyzovat. Například sortimentní skupiny, produkty, podniky nebo pobočky firem. U každého z nich je nutné uvést výši zisku (tržby), obdobné údaje pro řadu konkurentů (klíčový konkurent). Údaje se zapisují do tabulky níže.
2. Nyní musíte vypočítat, o kolik se objemy prodeje snížily / zvýšily v souladu s předchozím obdobím.
3. Výpočet podílu na trhu. Pro každý z výrobků je nutné vypočítat relativní podíl na trhu ve vztahu ke stejnému výrobku od konkurenta. Toho lze dosáhnout vydělením prodeje konkrétního produktu společnosti prodejem produktu stejného konkurenta.

Vytváříme matici BCG

Nejlepší ze všeho v Excelu je pro tyto účely bublinový graf.

Ukazuje relativní podíl na trhu na horizontální ose. Tempo růstu trhu je vertikální. Oblast diagramu je rozdělena na 4 stejné kvadranty.

Pro míru růstu je střední hodnota 90 %. Pro podíl na trhu - 1,00. Vzhledem k údajům by měly být rozděleny kategorie produktů.

1. "Hvězdy" - 2 a 3 zboží. Společnost takové kategorie má – a to je ctnost. V této fázi je potřeba pouze podpora.
2. "Problémy", "Obtížné děti" - 1 a 4 zboží. Rozvoj těchto jmen vyžaduje investice. Schéma možného rozvoje: vytvoření výhody - podpora - distribuce.
3. "Mrtvá váha" ("Psi") - ne.
4. "Dojné krávy" - 5 produktů. Přináší dobrý zisk, který lze použít k financování dalších produktů.

Na příkladu jsme analyzovali matici BCG.

Začněme definicí. Matice BCG (také nazývaná matice růstu a podílu) byla vyvinuta společností Boston Consulting Group na konci 60. let a je jedním z prvních modelů analýzy portfolia.

Jak vytvořit BCG matici? Co znamenají osy a prvky matice, jak je vypočítat? Jaké informace jsou potřebné pro analýzu? Jak vyvodit správné závěry a co nejefektivněji využít matici pro podnikání? Jaké strategie pro matici BCG existují? Odpovědi na všechny popsané otázky jsou obsaženy v tomto článku. Nejpodrobnější, nejnázornější a nejjednodušší popis modelu BCG s dobrým příkladem v Excelu a také s hotovou šablonou.

Co je BCG Matrix?

BCG matice je založena na dvou hypotézách:

• vedoucí společnost v segmentu má konkurenční výhodu ve výrobních nákladech, a tedy nejvyšší úroveň ziskovosti na trhu.
• aby společnost mohla efektivně fungovat v rychle rostoucích segmentech, musí investovat do vývoje produktu vysoká úroveň; naopak přítomnost na trhu s nízkou mírou růstu vám umožňuje snížit náklady na vývoj produktu.

Hlavní význam modelu v 1 větě: Matice BCG naznačuje, že k zajištění produktivního a ziskového dlouhodobého růstu musí společnost generovat a získávat hotovost z úspěšné podniky na vyspělých trzích a investovat do rychle rostoucích atraktivních nových segmentů, posilovat na nich pozici svých produktů a služeb, aby v budoucnu generovaly udržitelné úrovně příjmů.

Obr.1 Příklad tabulky BCG

Hlavním úkolem modelu BKG je tedy stanovení priorit v rozvoji sortimentních jednotek společnosti, identifikace klíčových oblastí pro budoucí investice. Metoda pomáhá odpovědět na otázku „Investice do vývoje, které zboží a služby budou nejziskovější? a vypracovat dlouhodobé strategie pro rozvoj každé jednotky řady.

Jaké produkty lze analyzovat v modelu BCG?

• Samostatné obory podnikání společnosti, které spolu nesouvisí. Například pojištění a výroba sycených nápojů
• Samostatné skupiny zboží prodávaného podnikem na jednom trhu. Například životní pojištění, pojištění auta, pojištění domácnosti atd.
• Samostatné jednotky zboží a služeb v rámci jedné skupiny zboží. Pojištění auta může být například: OSAGO, CASCO, připojištění atp.

Hlavní ukazatele matice

Konstrukce matice BCG začíná výpočtem tří ukazatelů pro každý z nich komoditní skupina zahrnuty v modelu: relativní tržní podíl produktu společnosti, tempo růstu trhu a objem prodeje / zisku analyzovaných skupin produktů.

Výpočet relativního podílu na trhu

Vypočítá se vydělením absolutního tržního podílu produktu společnosti v analyzovaném segmentu tržním podílem vedoucího konkurenta v analyzovaném segmentu. Relativní podíl na trhu je vykreslen podél vodorovné osy matice a je ukazatelem produktu společnosti v daném odvětví.

Pokud je hodnota relativního tržního podílu produktu společnosti větší než jedna, pak má produkt společnosti na trhu silné postavení a má vysoký relativní tržní podíl. Pokud je hodnota relativního tržního podílu menší než jedna, pak má produkt společnosti slabší postavení na trhu ve srovnání s předním konkurentem a jeho relativní podíl je považován za nízký.

Příklad výpočtu relativního podílu na trhu:

Společnost působí ve dvou segmentech: snídaně a koření. V segmentu snídaní je podíl společnosti 40 %, podíl klíčového konkurenta je 20 %. V segmentu koření je podíl společnosti 10 % a podíl klíčového konkurenta 30 %.

Relativní tržní podíl společnosti v segmentu snídaně bude 40 %/20 % = 2, což je více než 1, což znamená, že ukazatel je vysoký.

Relativní podíl na trhu v segmentu „koření“ bude 10 % / 30 % = 0,33, což je méně než jedna, což znamená, že ukazatel je nízký.

Výpočet růstu trhu

Je vykreslen podél svislé osy BCG matice a je indikátorem vyspělosti, nasycenosti a atraktivity trhu, na kterém společnost prodává své produkty nebo služby. Vypočítává se jako vážený průměr mezi všemi segmenty trhu, ve kterých společnost působí.

Pokud je tempo růstu trhu více než 10 %, trh je rychle rostoucí nebo trh s vysokou mírou růstu. Pokud je míra růstu trhu nižší než 10 %, trh roste pomalu nebo trh s nízkou mírou růstu.

Příklad výpočtu tempa růstu trhu:

• Prvotní informace: 3 segmenty trhu A, B, C.
• Vážené průměrné tempo růstu trhu A = (roční tempo růstu trhu A v % * roční kapacita trhu A, rub)/ (Součet tržních kapacit A+B+C, rub)

Objem prodeje v modelu BCG

Objem prodeje je zobrazen v matici prostřednictvím velikosti kruhu. Čím větší velikost, tím vyšší objem prodeje. Informace jsou shromažďovány na základě dostupných interních statistik společnosti a jasně ukazují, na kterých trzích jsou soustředěny hlavní finanční prostředky společnosti.

Obr. 2 Příklad dokončené podnikové BCG matice:

Znáte teorii a vše, co potřebujete, je praxe?

3. Při nedostatku současných volných finančních prostředků by měly být vyvíjeny programy, které by dlouhodobě zvýšily počet „dojných krav“ nebo „hvězd“ a v krátkodobém horizontu by se mělo omezit vydávání nových produktů (protože společnost není schopen udržet vývoj všech nových produktů na požadované úrovni)

4. S nedostatkem budoucích finančních prostředků je nutné zavádět do portfolia více nových produktů, které se mohou v budoucnu stát „hvězdami“ nebo „dojnými krávami“

Omezení a nevýhody BCG matrice

• Tempo růstu trhu nemůže hovořit o atraktivitě odvětví jako celku. Faktorů ovlivňujících atraktivitu segmentu je mnoho – vstupní bariéry, makro a mikroekonomické faktory. Tempo růstu trhu neříká, jak dlouhý bude trend.
• Tempo růstu trhu nenaznačuje ziskovost odvětví, protože s vysokým tempem růstu a nízkými vstupními bariérami může vzniknout intenzivní konkurence a cenová konkurence, díky čemuž nebude toto odvětví pro společnost slibné.
• Relativní podíl na trhu nemůže hovořit o konkurenceschopnosti produktu. Relativní tržní výnos je výsledkem předchozího úsilí a nezaručuje budoucí vedoucí postavení produktu.
• Matice BCG navrhuje správné směry pro investování, ale neobsahuje taktické pokyny a omezení při implementaci strategie. Investice do vývoje produktu bez explicitních konkurenční výhodu mohou být neúčinné.

Podrobný video kurz

Video kurz "BCG Matrix" obsahuje 2 přednášky. Výsledkem prohlížení získáte komplexní informace o technologii konstrukce BCG matice ao pravidlech pro analýzu výsledků.

Část 1: Základní prvky matice BCG

Připravená řešení

Máme připravenou šablonu, se kterou teoretické znalosti z tohoto článku snadno uplatníte v praxi. Šablonu pro sestavení matice BCG ve formátu Excel si můžete stáhnout v sekci.

BCG Matrix je nástroj pro strategickou analýzu portfolia tržní pozice zboží, společností a divizí na základě jejich růstu na trhu a podílu na trhu. Takový nástroj, jako je matice BCG, je v současné době široce používán v managementu, marketingu a dalších oblastech ekonomiky (a nejen). Matici BCG vyvinuli odborníci z Boston Consulting Group („Boston Consulting Group“), kteří se zabývají manažerské poradenství, koncem 60. let pod vedením Bruce Hendersona. Právě této společnosti vděčí matice za své jméno. Boston Consulting Group Matrix byl jedním z prvních nástrojů pro analýzu portfolia.

Proč potřebujete pro společnost matici BCG? Být jednoduchý, ale efektivní nástroj, umožňuje identifikovat nejslibnější a naopak „nejslabší“ produkty nebo divize podniku. Po sestavení BCG matice získá manažer nebo marketér jasnou představu, na základě které se může rozhodnout, které produkty (divize, sortimentní skupiny) by měly být vyvíjeny a chráněny a které by měly být eliminovány.

Konstrukce matice BCG

Graficky matice BCG představuje dvě osy a čtyři čtvercové sektory uzavřené mezi nimi. Zvažte fázovou konstrukci matice BCG:

1. Sběr počátečních dat

Prvním krokem je vytvoření seznamu těch produktů, divizí nebo společností, které budou analyzovány pomocí BCG matice. Pak pro ně musíte sbírat údaje o tržbách a / nebo ziscích za určité období (řekněme za minulý rok). Kromě toho budete potřebovat podobné údaje o prodeji pro klíčového konkurenta (nebo soubor hlavních konkurentů). Pro pohodlí je žádoucí prezentovat data ve formě tabulky. Díky tomu se s nimi bude snadněji manipulovat.

Prvním krokem je shromáždit všechna počáteční data a seskupit je ve formě tabulky.

2. Výpočet tempa růstu trhu za rok

V této fázi je potřeba spočítat roční nárůst tržeb (tržeb) nebo zisků. Případně můžete spočítat jak nárůst tržeb, tak nárůst zisku za rok a poté vypočítat průměr. Obecně je zde naším úkolem vypočítat tempo růstu trhu. Například kdyby se loni podmínečně prodalo 100 kusů. zboží, a letos - 110 jednotek, pak bude tempo růstu trhu 110%.

Poté se pro každý analyzovaný produkt (divize) vypočítá míra růstu trhu.

3. Výpočet relativního podílu na trhu

Po výpočtu tempa růstu trhu pro analyzované produkty (divize) je nutné vypočítat jejich relativní podíl na trhu. Existuje několik způsobů, jak to udělat. Klasickou možností je vzít objem prodeje analyzovaného produktu společnosti a vydělit jej objemem prodeje podobného produktu hlavního (klíčového, nejsilnějšího) konkurenta. Například objem prodeje našeho produktu je 5 milionů rublů a nejsilnější konkurent prodávající podobný produkt je 20 milionů rublů. Pak bude relativní podíl našeho produktu na trhu - 0,25 (5 milionů rublů děleno 20 miliony rublů).

Dalším krokem je výpočet relativního podílu na trhu (vzhledem k hlavnímu konkurentovi).

4. Konstrukce BCG matice

Ve čtvrté poslední fázi je provedena vlastní konstrukce matice Boston Consulting Group. Z počátku čerpáme dvě osy: vertikální (míra růstu trhu) a horizontální (relativní podíl na trhu). Každá osa je rozdělena na polovinu, na dvě části. Jedna část odpovídá nízkým hodnotám ukazatelů (nízká míra růstu trhu, nízký relativní tržní podíl), druhá odpovídá vysokým hodnotám (vysoká míra růstu trhu, vysoký relativní tržní podíl). Zde je třeba vyřešit důležitou otázku, jaké hodnoty tempa růstu trhu a relativního podílu na trhu by měly být brány jako centrální hodnoty rozdělující osy matice BCG na polovinu? Standardní hodnoty jsou následující: pro míru růstu trhu - 110%, pro relativní podíl na trhu - 100%. Ale ve vašem případě se tyto hodnoty mohou lišit, musíte se podívat na podmínky konkrétní situace.

A poslední akcí je konstrukce samotné BCG matice, po níž následuje její analýza.

Každá osa je tedy rozdělena na polovinu. Výsledkem jsou čtyři čtvercové sektory, z nichž každý má svůj vlastní název a význam. O jejich analýze si povíme později, ale prozatím je nutné analyzované zboží (divize) umístit na pole BCG matice. Chcete-li to provést, postupně označte na osách míru růstu trhu a relativní tržní podíl každého produktu a nakreslete kružnici na průsečíku těchto hodnot. V ideálním případě by průměr každého takového kruhu měl být úměrný zisku nebo výnosu odpovídajícímu tomuto produktu. Takže můžete udělat BCG matici ještě informativnější.

Analýza BCG matice

Po sestavení matice BCG uvidíte, že vaše produkty (divize, značky) skončily na různých čtvercích. Každý z těchto čtverců má svůj význam a zvláštní název. Zvažme je.

Pole matice BCG je rozděleno do 4 zón, z nichž každá má svůj vlastní typ produktu/dělení,
vývojové funkce, tržní strategie atd.

HVĚZDY. Mají nejvyšší tempo růstu trhu a drží největší podíl na trhu. Jsou oblíbené, atraktivní, perspektivní, rychle se rozvíjející, ale zároveň do sebe vyžadují značné investice. Proto jsou "Hvězdy". Dříve nebo později se růst „hvězd“ začne zpomalovat a poté se promění v „dojné krávy“.

CAIRY COWS(neboli „pytle na peníze“). Vyznačují se velkým podílem na trhu s nízkým tempem jeho růstu. Dojné krávy nevyžadují drahé investice a zároveň přinášejí stabilní a vysoký příjem. Společnost tento příjem používá k financování dalších produktů. Odtud název, tyto produkty doslova „mléko“. DIVOKÉ KOČKY (také známé jako „temní koně“, „problémové děti“, „problémy“ nebo „otazníky“). Oni to mají naopak. Relativní podíl na trhu je malý, ale tempo růstu prodeje je vysoké. Zvýšení jejich podílu na trhu vyžaduje mnoho úsilí a nákladů. Společnost proto musí provést důkladnou analýzu matice BCG a posoudit, zda jsou „temní koně“ schopni stát se „hvězdami“, zda se do nich vyplatí investovat. Obecně je obraz v jejich případech velmi nejasný a sázky jsou vysoké, proto jsou to „temní koně“.

MRTVÍ PSI(nebo "Chromé kachny", "Mrtvá váha"). Všechny jsou špatné. Nízký relativní podíl na trhu, nízký růst trhu. Jejich příjem a ziskovost jsou nízké. Většinou platí za sebe, ale nic víc. Nejsou žádné vyhlídky. Mrtví psi by měli být zlikvidováni nebo alespoň zastaveno jejich financování, pokud se jich lze obejít (může nastat situace, kdy jsou potřeba například pro hvězdy).

BCG maticové strategie

Na základě analýzy zboží podle matice Boston Consulting Group lze navrhnout následující hlavní strategie matice BCG.

ZVÝŠIT PODÍL NA TRHU. Aplikováno na "Dark Horses" s cílem proměnit je v "Hvězdy" - oblíbený a dobře prodávaný artikl.

UDRŽENÍ PODÍLU NA TRHU. Vhodné pro "Dojné krávy", protože přinášejí dobro stabilní příjem a je žádoucí tento stav co nejvíce udržovat.

SNIŽOVÁNÍ PODÍLU NA TRHU. Možná ve vztahu k „psům“, neperspektivním „obtížným dětem“ a slabým „dojným kravám“.

LIKVIDACE. Likvidace tohoto oboru je někdy jedinou rozumnou možností pro "Psy" a "Obtížné děti", které s největší pravděpodobností nejsou předurčeny stát se "Hvězdami".

Závěry o BCG matrici

Po sestavení a analýze matice Boston Consulting Group z ní lze vyvodit řadu závěrů.

Výhody a nevýhody BCG matrice

BCG matice jako nástroj pro analýzu portfolia má své klady i zápory.

Pojďme si některé z nich uvést.

Výhody BCG matrice:

• ohleduplný teoretické zázemí(svislá osa odpovídá životní cyklus zboží, horizontální - vliv rozsahu výroby);
• objektivita odhadovaných parametrů (tempa růstu trhu, relativní tržní podíl);
• snadnost konstrukce;
• jasnost a jasnost;
• velká pozornost je věnována peněžním tokům;

Nevýhody BCG matrice:

• je obtížné jasně definovat podíl na trhu;
• hodnotí se pouze dva faktory, zatímco ostatní stejně důležité faktory jsou přehlíženy;
• ne všechny situace lze popsat v rámci 4 studovaných skupin;
• nefunguje při analýze odvětví s nízkou úrovní konkurence;
• dynamika ukazatelů, trendy se téměř neberou v úvahu;
• BCG matice vám umožňuje vyvíjet strategická rozhodnutí, ale neříká nic o taktických momentech při implementaci těchto strategií.