Maloobchodní audit. Maloobchodní audit

nástroje a funkce

KLÍČOVÉ SLUŽBY

Obchodní audit

Abyste byli v maloobchodě úspěšní, musíte se umět včas přizpůsobit svým potřebám. cílová skupina adekvátně reagovat na marketingové tahy konkurentů. Důležité je nenápadně vnímat změnu trendů a bedlivě sledovat prodeje. To nevyžaduje paranormální schopnosti: stačí mít spolehlivá data. Pomůže vám je získat maloobchodní audit – komplexní posouzení provozu jednoho místa nebo celého řetězce prodejen.

Audit obchodní podnik poskytuje odpovědi na následující otázky:

Jaké cenové, sortimentní a obchodní marketingové politiky dodržují konkurenti?
Odpovídá schéma a objem rozmístění produktů v regálech? dosažené dohody zaznamenané v planogramech? Jsou dodržovány podmínky skladování produktů?
Jaké typy POS materiálů se používají, jsou vhodné? Jak efektivně se využívá značkové vybavení (chladničky, regály)?
Jak kompetentní jsou prodejci, obchodníci, pokladní, na jejichž profesionalitě závisí pověst zboží mezi kupujícími?
Existují příležitosti pro růst prodeje?

Také audit prodejních míst umožňuje určit hustotu toku zákazníků, vyhodnotit pohlaví a věkové složení návštěvníků, vypočítat, kolik času průměrně stráví hledáním a výběrem produktu.

Pomáhá tak maloobchodní audit, na základě kterého se výrobce rozhoduje, jak ovlivnit úroveň prodeje svého produktu.

Obchodní audit od agentury ITM group

Audit obchodní organizace je časově náročný úkol, který vyžaduje speciální znalosti, zkušenosti a specializaci software. Výrobci proto tento úkol často zadávají společnosti ITM Group. Náklady na audit v místě prodeje mohou být vysoké, ale je to příležitost napravit chyby a dát podnikání nový pohled.

Pracujeme po celém Rusku a SNS. Organizace účetnictví / auditu obchodní organizace z ITM Group je:

naším vývojem je aplikace Staff Mobile s technologií rozpoznávání fotografií, která zpracuje stovky SKU za 5 minut. Integrace do vašeho řešení SFA je možná!
výsledky rychlé kontroly: během několika minut budete informováni o všech porušeních a budete moci včas zasáhnout;
získání projektových dat v režimu 24/7;
maloobchodní audit, která pokryje tisíce obchodů a stovky pozic;
online sledování: shromažďování údajů o všem, co se děje s produktem na internetu, včetně dumpingu a nekalé soutěže;
Služby Mystery Shopping: druh auditu obchodní zástupci, možnost získat objektivní informace o dovednostech personálu;
vícekanálový audit: kombinace telefonických průzkumů, sekundárního výzkumu, kontrol prodejen a online platforem;
široké územní pokrytí: máme 10 kanceláří a více než 130 zastoupení v ruských městech, což nám umožňuje řešit takové úkoly, jako je audit obchodní síť ve federálním měřítku.

Marketéři, sociologové a analytici agentury ITM Skupina organizuje obchodní audit v Moskvě a dalších regionech Ruské federace a SNS.

Lepší jednou vidět než stokrát slyšet. Na tomto principu jsou založeny řídicí technologie. maloobchodníci. Pro každý typ monitorování jsou vyvinuty individuální karty sběru informací a v případě potřeby speciální vybavení. ScanMarket navrhuje monitorovací systémy na základě požadavků na přesnost a efektivitu. To umožňuje získat poměrně podrobné „fotografie“ toho, jak si různí prodejci vedou / nedodržují podmínky spolupráce s výrobci / dodavateli.

Pracovní výsledky

V závislosti na cílech projektu může být výsledkem tabulka nebo úplná zpráva s analýzou získaných dat. Například při analýze nabídky tištěných médií sestava obsahuje výpočet ukazatelů:

Zastoupení (obecně podle typů provozoven, podle provozovatelů, podle dnů v týdnu, podle okresů);
Cena (jako celek, po částech);
Rozložení (jako celek, po částech);
Doporučení prodejce.

Při měření nabídky potravinářských výrobků seznam pevných parametrů často obsahuje několik charakteristik výrobku (značka, výrobce, hmotnost/váha, obalový materiál, obsah tuku atd.). Výsledky monitorování jsou využívány ke zlepšování distribuční politiky, vytváření partnerství s obchodními řetězci, kontrole a stimulaci (odrazování) maloobchodníků.

Komplex prací

Stanovení vlastností a parametrů produktu maloobchodní síť. Před monitorováním je třeba vybrat parametry, které budou monitorovány. K tomu jsou v počáteční fázi studie vedeny expertní rozhovory se zástupci cílová skupina a zaměstnanci zákaznické společnosti. Na základě těchto informací se vytvoří seznam vlastností produktu (cena, kapacita, materiál a forma balení, typ vystavení produktu atd.) a parametry provozu maloobchodní sítě (značky doporučené prodejcem), které budou podrobně prostudovány během marketingový monitoring.
Vytvoření vzorku maloobchodních prodejen. Pro získání spolehlivých dat je nutné správně sestavit vzorek maloobchodních prodejen, kde bude sledování prováděno. Výsledný vzorek musí být za prvé přesný (poskytovaný dostatečným počtem zkoumaných bodů) a za druhé reprezentativní (této vlastnosti vzorku je dosaženo speciálním systémem výběru různých typů bodů, ve kterých bude pozorování prováděno). ). Informace o maloobchodní prodejny by měly být aktuální a podrobné.
Vypracování seznamu pozorování. Pozorovací list je speciálně navržený formulář pro záznam informací o parametrech, které jsou tajně sledovány. Pozorovací list by měl obsahovat informace o parametrech samotného pozorování - adresu a typ bodu navštíveného pozorovatelem, dobu pozorování a řadu dalších charakteristik.
Skryté sledování vybraných parametrů: prodejní prezentace, zobrazení produktu, ceny, práce prodejců, charakteristika prezentovaných produktů. Skryté sledování je terénní částí projektu. Speciálně vyškolení pozorovatelé dostávají pozorovací listy, v případě potřeby i další názorné materiály s fotografiemi pozorovaných produktů a pohybují se po stanovených trasách.
Řízení spolehlivosti informací. Monitoring prováděný agenturou ScanMarket umožňuje využití několika prostředků kontroly zaměstnanců, kteří shromažďují informace.
Vstup, zpracování a analýza přijatých informací. Pozorovací listy se zadávají do počítače pomocí automatického vstupu skeneru. Analytici agentury dále provádějí potřebné kódování dat, analyzují je a sestavují potřebné distribuce v souladu s cíli a záměry marketingového výzkumu.

Některé maloobchodní prodejny vyžadují zvláštní přístup k provedení maloobchodního auditu. Například v některých hypermarketech bezpečnostní služba potlačuje pokusy o výčet sortimentu a v malých prodejnách s oblečením je veškeré jednání přepisovatele na očích prodejce.

Agentura ScanMarket provádí terénní práce za jakýchkoliv podmínek. Při vývoji listu je nutné zajistit jednoznačnou interpretaci sledovaných parametrů. Co by měl pozorovatel například uvést ve sloupci „Producent“ u mléka „Dům na vesnici“ – společnost „Wimm-Bill-Dann“ nebo „Lianozovo“? Co si zapsat, když nejsou vidět údaje výrobce? Vypracování těchto a podobných detailů je důležitou přípravnou částí projektu. Jeho výsledkem je sestavení speciálních karet, které zobrazují fotografie produktů hlavních operátorů trhu.

V případě potíží se stanovením ceny nebo dostupnosti zboží k prodeji je možné se informovat u prodávajícího. ScanMarket využívá systém optického rozpoznávání ABBYY Flexi Capture – automaticky naskenovaný vstup do dotazníku eliminuje chyby ručního zadávání a výrazně zkracuje čas potřebný k vytvoření i velmi rozsáhlé automatizované databáze.

Vydavatelství "RDV-Media"

Vydavatelství RDV-Media aktivně spolupracuje s agenturou ScanMarket.

Vzhledem k širokému sortimentu periodika vydaný naším vydavatelstvím, je zvláště zajímavý monitoring moskevské maloobchodní sítě.

Navzdory tomu, že taková práce byla pravidelně prováděna vlastními silami a část informací lze získat od distributorů, ukázal se průzkum ScanMarket jako nezbytný a užitečný. Atraktivita výsledků této studie je ve velkém pokrytí maloobchodních prodejen, každodenním sběru informací během týdne a adekvátní ceně práce.

Pro realizaci projektu vyvinula agentura ScanMarket speciálně metodiku sběru a zpracování informací, která vycházela z našich přání vyslovených před zahájením projektu.

Zpráva s výsledky studie má jasnou strukturu, snadno se ovládá a stane se reálným nástrojem pro práci našich zaměstnanců.

Děkujeme agentuře ScanMarket za kvalitně odvedenou práci a těšíme se na pravidelné provádění této studie.

OOO "GidMarket"

Od roku 2007 marketingová agentura GuideMarket LLC aktivně zkoumá průmyslové trhy Ruska, Kazachstánu, Evropy a Asie. Hlavním produktem agentury je analýza trhu na základě státních statistik, placených základen, oborových zdrojů a otevřených dat.

Marketingová agentura "GidMarket" LLC vyjadřuje své upřímné poděkování společnosti "MA "Scanmarket" LLC za plodné a oboustranně výhodná spolupráce v terénním výzkumu.

Velmi oceňujeme úroveň, efektivitu a hlavně aktuálnost řešení poskytovaných Vaší společností. S MA Scanmarket LLC plánujeme další spolupráci v oblasti b2c a b2b průzkumů, maloobchodních auditů a v projektech Mystery Shopper.

Maloobchodní audit pokrývá distribuční kanály, jako jsou supermarkety, obchody, kiosky, pavilony, venkovní trhy.

Maloobchodní audit vám umožňuje studovat různé parametry maloobchodu v dynamice: sortiment zboží různých skupin v maloobchod, umístění zboží v komerční prostory, rozmanitost balíčků, cenová hladina konkurenčních značek atd. Získané informace jsou seskupeny podle různých kritérií (cenové skupiny, balení, přítomnost přísad atd.). Vytvoří se tak kompletní mapa umístění zkoumané skupiny produktů. Hodnota takového obrázku spočívá v možnosti promítnutí získaných dat na celý lokální trh vybraný pro studii, což je možné pouze při správném sestavení vzorku maloobchodních prodejen.

Výzkumné úkoly, pro které se používá metodika maloobchodního auditu:

Sledování a analýza tržních cen za zvolené časové období. Studie zahrnuje řadu periodických snižování cen na trhu v určitých intervalech prostřednictvím auditu maloobchodní sítě a průzkumu potenciálních spotřebitelů.
Vytvoření databáze podniků Efektivní marketingová politika – nutná podmínkaúspěšné působení firmy na trhu. vedení jakéhokoli komerční podniky působící na trhu spotřebního zboží, je důležité vědět, kde se nacházejí prodejny, přes které je možné jejich produkty prodávat, a hlavně - kolik prodejen ještě zůstává bez jejich pozornosti. Dříve nebo později se každá společnost potýká s potřebou rozšířit svou zákaznickou základnu. Výsledkem studie získáme kompletní databázi podniků v regionu, která nám umožní rozšířit naši klientskou základnu, organizovat promo akce, organizovat vlastní průzkumy a vyhodnocovat konkurenční prostředí.

Náklady na práci

Náklady na maloobchodní auditní práce jsou od 5 do 11 rublů za položku.

Příklady našeho výzkumu

Anketa o cigaretách (domácí test)

Na vyžádání: TNS-MITS, Moskva

Hodnocení kvality práce zaměstnanců sítě prodejen nábytku

Na vyžádání: Informace jsou důvěrné

Úspěšnost provedeného výzkumu závisí nejen na objemu a kvalitě odhadů, ale především na tom, jak je analyzujeme a jak je dokážeme zajistit, aby fungovaly v zájmu společnosti. Na příkladu reálné studie si ukážeme výsledky, které nám Retail Audit může poskytnout.

Materiál pro práci - stůl

Pro práci analytiků společnosti, která si objednala zprávu Retail Audit, je hlavním materiálem samotná tabulka. Jako příklad pro článek byly použity výsledky Retail Auditu ve formě několika tabulek, z nichž každá obsahuje více než 2600 řádků, tedy více než 2600 druhů zboží, a 28 sloupců s různými prodejními charakteristikami každého typu produktu.
Společnosti, které si zadaly Retail Audit a obdržely zprávu, ji často používají jako referenci pro hledání odpovědí na otázky: „Jaká je průměrná cena mé značky v supermarketu?“, „Jaká je průměrná cena konkurenční značky? “, a také „Jaké je číselné rozložení obou značek? Důležitost odpovědí na takové otázky je nepopiratelná. Je však matoucí záměrně omezit použití zprávy o maloobchodním auditu pouze na získávání základních informací, zvláště když prodávající společnost objednává a dostává takové zprávy pravidelně.
V tomto případě má společnost k dispozici materiál pro analýzu dynamiky maloobchodního trhu a v některých případech pro prognózování.
Tento článek pojednává o možném přístupu k práci s daty maloobchodního auditu a také poskytuje příklad zpracování dat z několika reportů maloobchodního auditu pro konkrétní produkt související s různými časovými obdobími.

Účel a cíle auditní analýzy

Cíle a záměry (nebo potřeba formulovat cíle a záměry), které si společnost stanoví, určují formu a obsah otázek, na něž by měla odpovědět analýza dat Retail Audit.
Téměř každá společnost chce mít při analýze trhu svého produktu pomocí Retail Auditu odpověď na tyto otázky:

Jaký je celkový trh pro můj produkt, jak se mění objem jeho prodeje (průměrná cena, distribuce*) v maloobchodě?
Jaký je počet přítomných účastníků trhu a značek, jak se v poslední době změnil?
Kdo jsou moji konkurenti? Kdo je v blízké pozici a prodává produkt za stejnou cenu a ve stejném objemu?
Jak jsou na tom moji konkurenti? Jak se mění jejich maloobchodní tržby? Jaké jsou tyto změny ve srovnání s dynamikou prodeje mé značky?
Jaké je číselné rozložení mé značky a značek konkurence? Jaké změny nastaly ve velikosti číselného rozložení v posledních letech a jak to ovlivnilo objemy prodejů?
Jaká je cena mé značky a maloobchodních značek konkurence? Jak se v poslední době změnily ceny?

Samozřejmě není vždy možné sestavit naprosto adekvátní seznam otázek, už jen proto, že jednání konkurentů je obtížné předvídat a rozmary kupujících nejsou zřejmé. Může se stát, že uvedení nového obalu pro produkt konkurenční značky neustále zvyšuje poptávku spotřebitelů po všech možnostech balení této značky nabízených na trhu. Takový závěr lze dobře vyvodit na základě analýzy dat maloobchodního auditu, ale je poměrně obtížné takovou situaci předem předvídat a ještě více ji formulovat do podoby konkrétní otázky. Potenciál pro nepředvídatelné, nejednoznačné závěry je jedním z důvodů, proč je práce s datovými sadami vzrušující a ponechává prostor pro kreativitu.

Definování parametrů analýzy

Představte si společnost, která prodává produkt X. Společnost nabízí spotřebiteli několik značek produktu X, z nichž nejoblíbenější je ochranná známka N. Společnost je poměrně úspěšná, je spotřebitelům dobře známá a je jedním z lídrů na trhu. Pro příští rok si společnost dala za cíl přinést na trh novou značku produktu X a dosáhnout vedoucí pozice v prodeji nové značky tohoto produktu. Společnost má k dispozici několik zpráv o výsledcích Maloobchodního auditu produktu X, provedeného za posledních 20 měsíců. A nyní společnost zadala analytickému oddělení úkol analyzovat tato data, aby doplnila a konkretizovala již existující představu společnosti o trhu produktu X a postavení značky N na tomto trhu.
Analytici společnosti se rozhodli analyzovat stav trhu obecně a jeho nedávné změny z několika úhlů pohledu, stejně jako provést hlubší analýzu pozic konkurentů stávající značky N. Dále bylo rozhodnuto prozkoumat pozice elitní značky S, nabízené také společností na trhu masovým kupujícím neoblíbeným z hlediska možného odmítnutí práce s elitními značkami zboží a soustředěním úsilí společnosti pouze na masové značky.
Dalším krokem po nastavení problému je určení parametrů, ve kterých bude výsledek analýzy prezentován. Jako parametry lze vybrat prodejní charakteristiky prezentované ve zprávě Retail Audit. Spolu s nimi mohou být zavedeny nové parametry, získané na základě kritérií nezávisle formulovaných analytikem. Parametry lze také vzájemně kombinovat, což umožňuje zobrazovat informace z různých úhlů.
Vraťme se k údajům o měsíčních prodejích značky N v prodejích produktu X
Na obrázku byl růst tržeb značky N 14 %, zatímco růst trhu byl 24 %, podíl značky N na celkových tržbách se snížil o 1 % (z 10,5 % na 9,5 %).
Před pokračováním v analýze dat a hledání možných příčin poklesu podílu na trhu se analytici rozhodli zavést vlastní analytický parametr – cenovou hladinu.
Na základě tohoto parametru byly identifikovány čtyři cenové segmenty produktu X: low-price, mid-price, Premium a SuperPremium. V tomto případě byly zvoleny následující hranice segmentů:

nízký cenový segment - cena zboží X ve standardním balení je nižší než 60 rublů za jednotku zboží;
střední cenový segment - cena zboží X ve standardním balení je nižší než 120 rublů za jednotku zboží;
Prémiový segment - cena zboží X ve standardním balení je nižší než 210 rublů za jednotku zboží;
Segment SuperPremium – cena produktu X ve standardním balení je vyšší nebo rovna 210 rublům za jednotku produktu.

Výsledkem bylo, že analytici získali představu o rozložení trhu podle cenových segmentů a dynamice tohoto rozložení (viz obrázek 2).
Je vidět, že během posuzovaného období se spotřeba produktu X nejen zvýšila, ale změnil se i vzorec spotřeby. Kupující se stále méně orientuje na levné značky, jejichž podíl na celku Maloobchodní tržby klesl o 12 %, preferuje segment hlavního proudu. Kromě toho se maloobchodní tržby dosti drahých značek (segment Premium) za tuto dobu zdvojnásobily, i když jejich podíl na celkových tržbách je stále malý.
Značka N je ve středním cenovém segmentu.
Společnost zamýšlela umístit novou značku ve stejném segmentu, zároveň se společnost rozhodla zvážit možnost umístění značky N v dražší verzi v segmentu Premium.
Obrázek 3 ukazuje kombinaci parametrů „cenový segment“ a „ochranná známka“ produktu X v souladu s příslušností každé značky k určitému cenovému segmentu.
Výsledek prokázal odchod levných značek produktu X z trhu a pravděpodobný trend k nasycení trhu značkami ve středním cenovém segmentu, víceméně neustálý růst počtu značek v prémiovém segmentu a stagnaci trhu z hlediska počtu značek v segmentu SuperPremium.
Více než 100% růst počtu značek ve středním cenovém segmentu svědčí o vážném nárůstu konkurence, který byl jedním z důvodů dříve identifikovaného oslabení pozice značky N.
Dalším krokem práce bylo zohlednění trhu z pohledu rozložení maloobchodních tržeb podle objemu balení zboží X (obr. 4)
Výsledek ukázal postupný nárůst obliby nákupu produktu X v balení, které je větší než standardní velikost. Nejzřetelnějším vysvětlením tohoto jevu je touha kupujícího ušetřit peníze, protože velké balení je levnější na jednotku produkce. Ale vezmeme-li v úvahu růst objemu spotřeby produktu X obecně a růst příjmů obyvatelstva, jakož i pokles podílu spotřeby levných značek produktu X, můžeme konstatovat, že uvažovaný trend je pravděpodobnější v důsledku změn v sociokulturním kontextu spotřeby produktu X. Tyto změny lze vyjádřit tak, že při nákupu produktu X se kupující nezaměřuje na jednu osobu (sám na sebe), ale na skupinu lidí, stejně jako v rostoucí praxi vytváření stálého domácího sortimentu produktu X.
Vedení společnosti učinilo ohledně nové značky produktu X následující rozhodnutí: nabídnout trhu nová značka nejen ve standardních baleních, ale i ve větších baleních, jakož i provést další podrobnou studii spotřebitelských preferencí s cílem využít co nejpřesnější informace o profilu dnešního spotřebitele produktu X, důvodech a podmínkách pro zhotovení nákupu při umístění a vývoji marketingového mixu produktu X a výběr konkrétní značky a velikosti balení.

Analýza pozic konkurenčních účastníků trhu

V tomto příkladu je počet značek pro produkt X 200 v lednu 2002 a 345 v září 2003.
Analytici společnosti spolu s analýzou trhu jako celku začali studovat pozice konkurentů značky N - značek stejného cenového segmentu, které zaujímají nejbližší pozice z hlediska maloobchodních tržeb. Analytici zkoumali pozice značky N a jejích konkurentů z hlediska objemu prodeje, číselného rozložení a průměrné ceny produktu X ve standardním balení.
Obrázek 5 ukazuje, že značky B a F zažívají rychlý růst objemu prodeje a číselného rozložení. Objem prodeje značky B navíc roste rychleji než prodej značky F a převyšuje ji s nižší úrovní číselného rozložení. Obě značky patří k výrobcům, kteří jsou na trhu dlouhodobě známí a v očích spotřebitele se osvědčili pozitivně. Porovnání cen ukazuje významný cenový rozdíl mezi těmito dvěma značkami, což je s největší pravděpodobností důvod, proč je na trhu úspěšnější značka B. Jasný trend k užšímu cenovému rozpětí napříč všemi třemi značkami signalizuje, že cenu nelze použít jako konkurenční diferenciátor.pro značku N od značky F, představující výrobek obdobné kvality, ale dražší, a od značky B, jejíž počáteční levnost by mohla u spotřebitelů vyvolat pochybnosti jako výrobek.
Hlavní závěr analytiků zněl takto: při uvedení nové značky produktu X na trh za stejnou nebo téměř stejnou cenu jako značka N nebude společnost schopna oslovit cenu jako konkurenční výhodu a soubor marketingových aktivit vyvinutých k postavení nové značky by měl být zaměřen na další výhody nové značky v očích spotřebitele.
Analytici zvažovali i pozice elitní značky S (značka patří do segmentu SuperPremium). Objem prodeje produktu X pod značkou high-end je malý a přechod z high-end směru ve prospěch masového směru byl pro společnost pravděpodobný.
Bylo provedeno srovnání pozice značky S a konkurenční značky Q, která je jedním z lídrů mezi elitními značkami produktu X a zároveň slouží jako vodítko při vývoji a uvedení firemní značky S na trh (obrázky 6 a 7)
Závěr byl následující: protože značka S vykazuje pozitivní prodejní trendy, není nutné ji opouštět, zejména proto, že image společnosti těží pouze z přítomnosti elitní značky v portfoliu sortimentu. Pokud tedy ekonomická proveditelnost umožňuje zachovat a rozvíjet tuto značku, mělo by být vynaloženo úsilí na zvýšení její číselné distribuce při zachování dosažené cenové hladiny.
Retail Audit tak pomohl vyvodit řadu důležitých závěrů a konkretizovat myšlenku trhu pro přesnější nastavení úkolů pro budoucí výzkum.
Na závěr podotýkáme, že i přes velikost a objemnost reportů si data z Retail Auditu nezaslouží sloužit jako momentální reference a pak být zapomenuta na horní polici někde v analytickém oddělení. Jedná se o materiál, se kterým můžete a měli byste pracovat.

Odkaz

Retail Audit je periodický sběr informací o statistikách prodeje určitého produktu v maloobchodních prodejnách s následným vygenerováním reportu.
Pole sestavy obsahují následující údaje o prodeji produktu: výrobce, značka, objem prodeje, průměrná cena, číselná distribuce, distribuční kanál atd.
Report Retail Audit je ve většině případů tabulkový, kde počet řádků odpovídá rozmanitosti druhů zboží v maloobchodě a záhlaví sloupců jsou charakteristiky uvedené výše. Někdy mohou být v takové zprávě navíc uvedeny výsledky analýzy primárních dat, například rozdělení celkového objemu prodeje produktu podle typu prodejen.