Ve většině případů se výroba a spotřeba produktů časově ani prostorově neshodují. Proto bez ohledu na to, jak rozmanité spotřebitelské vlastnosti bez ohledu na to, jaký má hotový výrobek, může společnost počítat se skutečným obchodním úspěchem pouze za podmínky racionálně organizované distribuce a výměny jeho (výrobku), tzn. odbyt .
Firmy mají alternativy v organizaci distribuce svých produktů. Vychází přitom ze zásadní orientace na uspokojování různorodých potřeb konečného spotřebitele (resp. na vybudování takového distribučního systému, který by byl efektivní jak pro firmu samotnou, tak pro zprostředkovatele) a způsob jeho existence, považovaný za soubor akcí, které mají produkt co nejvíce přiblížit cílová skupina spotřebitelů (nebo naopak, přitahování spotřebitelů k produktu společnosti). Volba zaměření a způsobu uspokojování potřeb spotřebitelů je podstatou „politiky“ firmy v oblasti prodeje.
Marketingová politika výrobce výrobků by měla být považována za cílevědomou činnost, zásady a metody, jejichž realizace je určena k organizaci pohybu toku zboží ke konečnému spotřebiteli. Hlavním úkolem je vytvořit podmínky pro transformaci potřeb potenciálního kupce ve skutečnou poptávku po konkrétním produktu. Tyto podmínky zahrnují prvky marketingové politiky, distribučního kapitálu (prodej, distribuce zboží) spolu s funkcemi, kterými jsou vybaveny.
Hlavní prvky marketingové politiky jsou následující:
- - přeprava výrobků - jejich fyzický pohyb od výrobce ke spotřebiteli;
- - finalizace výrobků - výběr, třídění, kompletace hotového výrobku atd., což zvyšuje míru dostupnosti a připravenosti výrobků ke spotřebě;
- - skladování produktů - organizace tvorby a udržování jejích nezbytných zásob;
- - kontakty se spotřebiteli - úkony pro fyzický převod zboží, zadávání objednávek, organizování platebních a zúčtovacích operací, legální registrace převod vlastnictví produktu, informování spotřebitele o produktu a společnosti a také shromažďování informací o trhu.
Pozice obsazené firmami ve vztahu k prodeji mají znaky, které umožňují klasifikovat tržby podle typu (tabulka č. 1), .:
- 1. O organizaci prodejního systému:
- 1.1 Přímý - přímý prodej výrobků výrobce konkrétnímu spotřebiteli.
- 1.2 Nepřímé - využití nezávislých prodejců v distribučním kanálu.
- 2. Podle počtu zprostředkovatelů:
- 2.1 Intenzivní – velké množství velkoobchodů a různých zprostředkovatelů.
Účel: rozšíření prodeje, přiblížení produktu spotřebiteli
2.2. Výjimečné – malý (nebo jediný) počet zprostředkovatelů.
Cíl: Zachování prestižní image a kontrola nad distribučním kanálem.
Navzdory tomu, že existují pouze dva hlavní klasifikační znaky (základ organizace systému a počet zprostředkovatelů), vztahy mezi výrobcem, prodejci a koncovými uživateli mohou mít mnoho typů a podob. Nejaktivnější roli v těchto vztazích má výrobce, který při volbě marketingového systému zohledňuje především rizikový faktor distribuce produktu a také hodnotí náklady na prodej a zisk.
Systém přímého marketingu zajišťuje přímý prodej výrobků konečnému spotřebiteli. V souladu s tím jsou spojeny přímým distribučním kanálem. Jeho charakteristickým rysem je schopnost výrobce řídit způsob, jakým výrobek prochází ke konečnému spotřebiteli, a také podmínky pro jeho realizaci. V tomto případě však firmě vznikají značné nevýrobní náklady z důvodu nutnosti vytvářet drahé inventář. Vynakládá velké množství prostředků na plnění funkce přímého přinášení (prodeje) zboží konečnému spotřebiteli při současném převzetí všech komerčních rizik distribuce produktu. Zároveň z pozice výrobce je výhodou této formy marketingu jeho nárok na maximální výši zisku, který lze získat prodejem vyrobených produktů (služeb). Komerční přínos přímého distribučního kanálu je posílen možností přímého studia trhu jejich produktů, udržováním úzkých vztahů se spotřebiteli, prováděním výzkumu pro zlepšení kvality zboží, ovlivněním rychlosti implementace s cílem snížit dodatečnou potřebu pracovní kapitál.
Přímý prodej se provádí pomocí následujících produktů patřících výrobci:
- - regionální prodejní pobočky s personálem kvalifikovaných odborníků znalých místního trhu, konkurence, schopných nabídnout podmínky pro prodej zboží a služeb, které odpovídají potřebám spotřebitelů;
- - prodejní kanceláře nebo služby bez vytváření zásob s funkcemi uzavírání transakcí "na objednávku", studium trhu, udržování kontaktů se spotřebiteli;
- - speciální agentury s nebo bez práva uzavírat transakce, funkční odpovědnosti což mimo jiné zahrnuje předvedení zboží klientovi;
- - maloobchodní síť(stánky, obchody, salony atd.).
Zajišťuje také využití médií a osobní kontakty majitele výrobce s koncovým uživatelem.
V případě, že systém počítá s účastí přeprodejců na prodeji a rozdíl mezi výrobcem a konečným uživatelem je zprostředkován, nazýváme takový vztah nepřímý. Tyto kanály jsou založeny na zkušenostech zprostředkovatelů a různé formy spolupráce s obchodní sítí. Zde společnost přesouvá významnou část distribučních nákladů a odpovídající podíl rizika na formálně nezávislé protistrany, čímž omezuje kontrolu nad pohybem zboží a v důsledku toho jim přenechává část komerčního přínosu.
Při organizování nepřímého distribučního kanálu je třeba určit jeho délku a šířku:
- - délka kanálu je počet úrovní kanálu, tj. jednofunkčních prostředníků;
- - šířka kanálu - počet prostředníků, podmíněně umístěných na stejné úrovni (obrázek 1).
Podle počtu zprostředkovatelů na každé úrovni kanálů může být marketing intenzivní, selektivní nebo exkluzivní.
Je zřejmé, že jak se zboží pohybuje distribučními kanály za účasti zprostředkovatelů, jeho fyzický pohyb může být doprovázen převodem práv vlastníka. V tomto případě je různá úplnost práv ke zboží převedená na zprostředkovatele, forma převodu, míra jeho odpovědnosti a rizika. V souladu s tím jsou typizováni zprostředkovatelé a kanály s jejich účastí získávají složitou strukturu.
Obrázek 1 - Příklad délky distribučních kanálů
Nejběžnější typy zprostředkovatelů jsou:
- - závislý obchodní zástupci, zástupci, makléři jednající jménem a na náklady klienta, specializují se na uzavírání obchodů mezi výrobci a spotřebiteli, dostávají odměnu ve formě procenta z tržeb nebo provizí, nesou minimální riziko;
- - distributoři jednající na vlastní náklady, ale jménem výrobce. Mají právo vrátit zboží, získat kompenzaci kvůli rozdílu v cenách nákupu a prodeje, nesou riziko samozřejmě větší než závislí zprostředkovatelé, ale menší než dealeři.
- - obchodníci, kteří se stanou vlastníky zboží, jednají na vlastní náklady a svým jménem, mají příjem z rozdílu nákupních a prodejních cen, nesou maximální riziko.
Pohyb zboží (firem) výrobce je tedy činnost směřující k organizaci pohybu toku zboží ke konečnému spotřebiteli, jejímž účelem je vytvořit podmínky pro transformaci potřeb potenciálního kupujícího na skutečnou poptávku po konkrétním produktu a získání nejvyšší zisk podniky od prodeje svých produktů.
Hlavním cílem každé společnosti je získat co největší zisk, maximální možný v konkrétní podmínky. Pouze tehdy, když se všechny vyrobené produkty prodají v plném rozsahu za nejvýhodnějších podmínek, lze tento cíl považovat za splněný. Úkol to není snadný, ale vcelku řešitelný. Pro jeho implementaci se v podnicích vytváří speciální marketingová služba. Tato konstrukční jednotka má následující hlavní funkce:
Hledání ziskových klientů.
Návrh a uzavírání smluv o dodávkách.
Prodej výrobků.
Dodání zboží spotřebiteli.
Hlavním v tomto seznamu je prodej vyrobených produktů, nebo jinými slovy marketingové záležitosti. Pro řešení stanovených úkolů je proto zásadní marketingová politika. Jeho rozvoj je velmi důležitý pro každou organizaci, ať už jde o výrobu, obchod, nebo se každá z nich snaží upoutat pozornost na svůj produkt (službu) co největšího počtu spotřebitelů a prodat jej s maximálním přínosem pro svůj podnik. Prodejní politika reflektuje bezprostřední i dlouhodobé vyhlídky, hodnotí je a určuje hlavní cesty.
Hlavním úkolem, který si marketingová politika klade, je zvýšit, čehož lze dosáhnout dvěma způsoby:
Rozvoj opatření zaměřených na maximalizaci efektivity Jedná se o komplexní studii potřeby zboží, plánovanou distribuci produktů společnosti mezi zprostředkovatele a spotřebitele, přímou organizaci distribučních kanálů pro produkty a neustálé sledování fungování těchto kanálů.
Dovedné řízení procesu pohybu samotného zboží. Patří sem procesy skladování zboží, jeho nakládání, přepravy a dodání, jakož i řízení všech těchto procesů.
Není snadné zajistit, aby byl váš produkt považován za nejlepší. Obchodní politika obsahuje zcela konkrétní opatření, jejichž realizací bude dosaženo cíle.
Marketingovou politiku společnosti vypracovávají specialisté na základě provedených průzkumů a diskutují na poradách. Zde mohou vedoucí jednotlivých oddílů vyjádřit svůj názor a provést nezbytné úpravy celkového akčního plánu. Společně vypracujeme strategii a taktiku pro řešení stanovených úkolů. Specialisté spolupracují ruku v ruce a neustále si vyměňují informace. Návrh politiky podniku pro prodej výrobků je komplexně zvažován, v případě potřeby doplněn, zdokumentován a schválen vedením. Hlavní principy tohoto dokumentu jsou, že akce všech webů a strukturální dělení firmy byly zaměřeny, koordinovány tak, aby zaměstnanci jednali systematicky, komplexně a v případě potřeby prokázali flexibilitu při řešení otázek revize svých pozic. Dobře vypracovaná marketingová politika umožňuje společnosti provádět racionální a plánované činnosti a v důsledku toho získávat očekávané zisky.
Vzhledem k výše uvedenému můžeme konstatovat, že prodejní politika v marketingu hraje roli zásadní roli. Skutečně, pouze když podnik jasně ví, kdo, kde, kdy, jak a kolik zboží je připraven nakoupit, může pracovat produktivně. Nestačí jen prodat produkt. Musíme to udělat co nejefektivněji. K rozšíření sfér vlivu v oblasti prodeje se někdy zapojují další síly v podobě dealerů. Jsou navrženy tak, aby maximalizovaly geografii zboží. Úkol je jednoduchý: čím více lidí o produktu ví, tím je pravděpodobnější, že produkt prodá s největším ziskem.
Každý podnik si sám zvolí nejvhodnější způsob, jak dosáhnout svých cílů. Zde se komplexně zohledňují jak specifika produktu, tak možnosti firmy. Všechny tyto otázky jsou povolány k vyřešení specializované politiky podniku pro prodej vyrobených výrobků.
Prodejní politika je spojena se zaváděním třetího prvku marketingového mixu do praxe (prodeje). Poskytuje určení kde, komu, jak, prostřednictvím koho a za jakých podmínek prodávat zboží . Jinými slovy, marketingová politika zahrnuje rozvoj a realizaci opatření zaměřených na organizaci konkurenčního pohybu zboží v prostoru a čase na cestě od výrobce ke spotřebiteli.
Přitom je třeba rozlišovat marketingové aktivity obecně a prodejní politiku v marketingu. Prodejní politika se vztahuje pouze na ty činnosti, které souvisejí s podporou prodeje. Zatímco marketingové aktivity obecně zahrnují technologické vlastnosti skladování, dodávky a přípravy zboží k prodeji. Jedná se o oblast skladové logistiky, managementu a dalších oborů, nikoli však marketingu.
Nákupní politika. Kromě toho nesmíme zapomenout ani na odvrácenou stranu marketingové politiky – o nákupní politiku . Poskytuje řešení problémů souvisejících kde, od koho, jak, přes koho a za jakých podmínek zboží nakupovat . To samé, ale obráceně. Nákupní politika znamená vypracování a realizaci opatření zaměřených na výběr dodavatelů, optimální podmínky dodávek a platby za zboží.
Nákupní a marketingová politika má společný rys- ve svém souhrnu odrážejí jak zájmy kupujícího, tak zájmy prodávajícího v distribučním řetězci. Kromě společných zájmů existují mezi účastníky tohoto řetězce přirozené rozpory. Každý se snaží nakupovat levně a prodávat draze, čímž získá další zisk. To lze provést pouze na náklady nebo s pomocí vašeho partnera, dalšího člena distribučního řetězce.
Úkolem marketingu zde není pouze realizovat vlastní zájmy, ale také zohledňovat zájmy partnerů. Vítězí ten, komu se podaří s partnery vybudovat takové vztahy, v nichž realizace jejich zájmů bude znamenat i realizaci jejich vlastních zájmů.
Například nákup zboží od jednoho dodavatele může učinit kupujícího závislým na něm. Toto je negativní možnost, protože zprostředkovatel, který realizuje své zájmy, bude moci diktovat podmínky dodávky a získat maximální zisk. Alternativně se nakupuje od více dodavatelů, což snižuje riziko přerušení dodávek, nutí dodavatele soutěžit o obdržené objednávky a zvyšuje ziskovost transakcí.
Nebo jiný příklad. Prodej zboží dodavatelem prostřednictvím jednoho zprostředkovatele na trhu (velký velkoobchod nebo maloobchodní řetězec) na něm činí dodavatele závislým. To je také negativní možnost, protože zprostředkovatel může také diktovat podmínky dodávky a získat maximální zisk. Další možnost: prodej se uskutečňuje prostřednictvím několika zprostředkovatelů a (nebo) různých distribučních kanálů, což umožňuje dodavateli ovládat trh, zvýšit ziskovost prodeje a snížit závislost na partnerech.
Prodejní síť. Prodej zboží na trhu předpokládá existenci distribučních sítí. Mohou to být vlastní, partnerské sítě nebo sítě společně spravované několika velkoobchody. Obvykle prodejní síť - tohle je obchodní infrastruktura tvořená jejími účastníky na základě vzájemného zájmu o poskytování zboží a služeb spotřebitelům nebo uživatelům zboží . Každá prodejní síť se skládá z distribučních kanálů (distribuce, distribuce). Každý z těchto kanálů má svou vlastní šířku, délku a šířku pásma.
1. Šířka distribučního kanálu charakterizovaný počtem nezávislých účastníků distribuční soustavy v dalších fázích distribuce. Kolik zprostředkovatelů a způsobů prodeje, taková je charakteristika šířky distribučního kanálu. Například podnik prodává zboží prostřednictvím své distribuční sítě ve velkém a dodává do nezávislých distribučních sítí.
2. Délka prodejního kanálu je určena počtem zprostředkovatelů (úrovní distribučních kanálů) na cestě zboží od dodavatele ke spotřebiteli. Ve stejné době, spotřebitelé v distribučním kanálu není v ceně . Například:
Přímý prodej (jednoúrovňový kanál) funguje bez zprostředkovatelů a prodej zboží se uskutečňuje přímo spotřebitelům v maloobchodě nebo prostřednictvím přímých kontaktů s nimi. Přímý marketing zahrnuje prodej zboží prostřednictvím své distribuční sítě, přímé smlouvy s kupujícími a také prodej prostřednictvím reklamy.
Nepřímý prodej (víceúrovňové distribuční kanály) zahrnuje organizaci prodeje zboží prostřednictvím nezávislých zprostředkovatelů. Pokud prodejce kombinuje funkce více úrovní (např. výrobce a velkoobchod), nemá to vliv na počet úrovní v distribučním kanálu. Úroveň distribučního kanálu je dána počtem zprostředkovatelů na cestě zboží od dodavatele ke spotřebiteli. (Viz příloha). Jednoúrovňový distribuční kanál tedy zahrnuje dodavatele, dvouúrovňový – dodavatel a maloobchodník, tříúrovňový – dodavatel, velkoobchodník a maloobchodník atd. V tomto případě jsou hladiny uvažovány směrem ke spotřebiteli. To znamená, že dvouúrovňový distribuční kanál pro výrobce může být také jednoúrovňovým kanálem pro velkoobchodníka.
3. Šířka pásma distribučních kanálů je určen objemem prodeje zboží přes ně za jednotku času. Různé distribuční kanály se obvykle zaměřují na různé segmenty spotřebitelského trhu. Například prodej prostřednictvím malých velkoobchodních trhů, maloobchodních řetězců a nezávislých maloobchodních prodejen. Každý z těchto segmentů má své konkurenční prostředí, své zákazníky a vlastní způsoby propagace. A každý z nich má svou kapacitu, efektivní poptávku a celkovou ziskovost.
Rozhodnutí o výběru prodejní sítě (kanály distribuce produktů) se provádí jak na základě plánování prodeje v cílový segment trhu a na základě cílů vedení společnosti. Obrátit se na zprostředkovatele znamená pro dodavatele ztrátu kontroly nad procesem distribuce produktu (informace o prodeji, spotřebitelích, konkurentech, propagaci, podpoře prodeje atd.). Odmítání využívání zprostředkovatelů má však svá úskalí: nutnost vytvořit vlastní marketingovou infrastrukturu, problémy se sortimentem atp. Úkolem marketingu je volit menší zlo.
Zprostředkovatelé a dodavatelé. Fungování distribučních kanálů znamená rozdělení marketingových funkcí a produktových toků mezi jejich účastníky. Klíčovou otázkou při organizaci distribuční sítě je, kdo z účastníků distribučních kanálů a v jakém rozsahu je bude provádět.
Všichni partneři v distribučním řetězci vytvářejí spoustu dalších problémů. Diktují podmínky dodávek, odmítají poskytovat informace o trhu a konkurentech, zvyšují prodejní ceny pro spotřebitele. To vyvolává otázku: jsou vůbec potřeba zprostředkovatelé?
Obecně je potřeba zapojit zprostředkovatele (protistrany) do distribuční sítě dáno tím, že dodavatel není schopen samostatně vykonávat všechny funkce propagace a marketingu produktů. Funkce velkoobchodu v distribučním kanálu jsou následující:
1. Snížení počtu kontaktů . Marketingový klasik F. Kotler uvádí velmi názorný diagram ilustrující výhody obchodování přes zprostředkovatele (viz příloha). Tento diagram ukazuje, jak využití prostředníka umožňuje třem hypotetickým dodavatelům snížit počet přímých kontaktů se třemi spotřebiteli z devíti (3x3) na šest (3+3), což představuje významnou úsporu peněz i času.
2. Úspory z rozsahu obchodování seskupením dodávek od mnoha dodavatelů. Takže například tři dodavatelé mimo město potřebují tři zastoupení v regionu a tři velkoobchodní sklady. Kdežto místní velkoobchod si vystačí s jedním skladem a odebírá zboží od všech tří dodavatelů najednou, i když jsou všichni tři konkurenti.
3. Snížení funkčního nesouladu mezi objednávkami a dodávkami. Velkoobchod nakupuje velké zásilky zboží, zajišťuje jeho uskladnění a rozděluje je na malé zásilky. Každý výrobce chce zboží expedovat vagony a podle dohodnutého harmonogramu efektivně využívat produkční kapacita a neobtěžujte se malými objednávkami. Na druhou stranu chce každý obchodník dostávat zboží podle potřeby a v malém množství, aby neodváděl prostředky z oběhu. Tento rozpor může vyřešit pouze velkoobchodník, který nakupuje velké dávky s velkou slevou a dále je prodává po malých sériích s menší slevou.
4. Vylepšení produktové řady . Je velmi vzácné, že jeden výrobce a dokonce i dodavatel (pokud jde o dovoz) může nezávisle poskytnout kompletní sortiment zboží pro maloobchodní. Kdežto maloobchod má zájem nejen o minimální cenu, ale také o to, aby potřebný sortiment dostal na jednom místě, rychle a okamžitě. Velkoobchodník může z jednoho místa vzít kbelík, z jiného mop a ze třetího hadr a nabídnout je společně kupujícímu.
5. Zlepšení služeb dodavatelů prostřednictvím lepších místních znalostí a souvisejících služeb. Velkoobchodník na periferii ví lépe než dodavatel (výrobce) v Moskvě finanční situaci maloobchodníci, jejich propustnost a povaze činnosti. Jen on ví, který z obchodníků může uvolnit zboží na dobírku, komu - k prodeji s odloženou platbou a komu - pouze za "živé" peníze na platbu předem. Navíc při nákupu zboží od dodavatele přebírá veškerá obchodní rizika (nezaplacení, pokles poptávky atd.).
Obchodní distribuční toky. Formy interakce mezi účastníky v distribučních kanálech komerční distribuční toky jako součást celkového distribučního procesu. Tyto proudy nejsou v žádném případě synchronní a mohou se dokonce pohybovat v opačných směrech. Obecně lze v distribučních kanálech rozlišit pět typů distribučních toků:
1. Tok vlastnictví znamená převod vlastnictví zboží mezi účastníky distribučního kanálu. Vlastnictví je rozděleno na tři části − majetek , objednávky a použití majetek, který lze převádět společně i samostatně. Například zboží bylo zaplaceno předem, ale neodesláno (pouze vlastnické právo přešlo na kupujícího), což je pro dodavatele mimořádně atraktivní, ale pro zprostředkovatele neatraktivní. Nebo naopak zboží přišlo zprostředkovateli zásilkově (přešla na něj pouze užívací a dispoziční práva), což je pro zprostředkovatele mimořádně atraktivní, ale pro dodavatele neatraktivní.
2. fyzický tok zahrnuje fyzický pohyb zboží ke konečnému spotřebiteli od dodavatele prostřednictvím zprostředkovatelů. Zde se můžeme bavit o velikosti šarže (hodně a zřídka nebo málo a často), přepravních podmínkách (samoodběr, dodání přepravou prodávajícího ke kupujícímu nebo do meziskladu), volbě přepravy (letadlo , těžká vozidla, železniční kontejner nebo poštovní zavazadlový vůz). Nejde o technické otázky organizace dodavatelského řetězce (toto není marketing), ale o využití schopností společnosti při organizování fyzického toku distribuce zboží k získání konkurenční výhodu na trhu.
3. tok objednávky tvoří objednávky přijaté od kupujících a zprostředkovatelů dodavateli. Marketing v tomto toku může být spojen s dodacími podmínkami (jednorázová dávka nebo dlouhodobý kontrakt s harmonogramem plateb a expedice zboží), funkcemi příjmu a zpracování aplikací a servisní podporou prodeje. Například firma "X", která prodává kancelářské potřeby, přijímá objednávky na pobočkách, druhý den vystavuje fakturu a po zaplacení zboží vydává. Její ceny jsou nižší než u konkurence, ale časová ztráta je minimálně 3 dny. Další společnost "Y" kombinuje kancelář a sklad, zadává objednávku, přijímá peníze a odesílá zboží současně (s platba v hotovosti) nebo samostatně doručí zboží v den přijetí bezhotovostní platby vlastní dopravou. Jeho prodejní ceny jsou přitom vyšší. Otázka: koho si vybere firemní klient?
4. finanční tok zahrnuje celou škálu poplatků, účtů a provizí, které se přesouvají od koncového uživatele ke zprostředkovatelům a dodavateli. To může být způsobeno formami platby (barter, hotovost nebo bankovní převod), způsoby platby (bankovní převod, bankovní karta, směnka atd.), platebními podmínkami (postpaid, odložená platba, platba předem), zprostředkovatelskými motivačními systémy. Tady nejde o finance jako takové (toto je oblast Cenová politika), ale o principech jejich distribuce v distribučních kanálech pro stimulaci prodejních aktivit.
5. informační toky pohyb opačným směrem: informace o spotřebitelích se pohybují směrem k dodavateli a informace o propagovaném zboží jsou od dodavatele prostřednictvím zprostředkovatelů zasílány spotřebitelům. Dodavatel má na jedné straně zájem přinášet spotřebitelům informace o produktu a jeho výhodách. Na druhou stranu má také mimořádný zájem o získávání informací o trhu (konjunktura, spotřebitelé a konkurenti). Tento zájem může realizovat přes zprostředkovatele, kteří už mají starostí dost, a mají mnoho dodavatelů. Úkolem marketingové politiky je organizovat informační toky v podmínkách slabého zájmu protistran.
Zapojení nezávislých zprostředkovatelů tedy přináší jak mínusy, tak plusy při organizaci prodeje zboží. Základní pravidlo: převod prodejních funkcí na protistrany je odůvodněn do té míry, do jaké jsou schopny díky své specializaci vykonávat tyto funkce efektivněji a s nižšími náklady . Při využívání služeb zprostředkovatelů je třeba mít na paměti, že čím méně jich je, tím více příležitostí pro provozní kontrola nad situací a řízením prodeje. Ovšem na druhou stranu tím větší je závislost dodavatele na zprostředkovatelích, což může mít za následek vážný ušlý zisk.
Prodejní strategie na trhu. Prodejní strategie na trhu mají dva hlavní příjemce – kupující a protistrany (zprostředkovatele). V souladu s tím marketingové strategie definují buď „pravidla pro partnery“ nebo „pravidla pro ostatní“.
jeden." Pravidla pro partnery» jsou vyzváni, aby stanovili zásady, podmínky a mechanismy pokrytí trhu. Potřeba takových pravidel je dána tím, že aktivita protistran se nevyhnutelně projevuje zvýšením konečné ceny zboží pro spotřebitele (kvůli podvádění) nebo snížením zisku dodavatele (díky velkoobchodním slevám).
Slouží ke kontrole ziskovosti ve vztazích s protistranami prodejní kvóty když je protistranám zaslán „plán prodeje“, jehož nedodržení má za následek ukončení smlouvy. Účelem prodejních kvót je zabránit převisu nákladů na udržování prodejních kanálů (i ve formě ušlého zisku) nad příjmy z jejich činnosti.
Obecně lze na základě charakteristik marketingové politiky rozlišit tři hlavní strategie pokrytí trhu:
ALE. Intenzivní marketingová strategie znamená využití maximálního počtu prodejců bez ohledu na formu činnosti. Důležitou výhodou strategie je maximalizace pokrytí trhu a nevýhodou je ztížení kontroly prodeje. Se zbožím se kupující setkává na každém kroku, ale kontrola obratu je velmi náročná. Například provádění žvýkaček všude, kde je to možné.
B. Selektivní marketingová strategie stanoví umělé omezení počtu prodejců s ohledem na typ spotřebitelů, podmínky jejich služeb, organizaci poprodejní servis prodané zboží. Například specializovaný obchod sofistikované vybavení nebo prodej značkového oblečení ve špičkových buticích. Výhoda strategie spočívá v totální kontrole prodeje dodavatelem a nevýhoda v neúplném pokrytí trhu.
V. Exkluzivní marketingová strategie prodávané prostřednictvím výhradní distribuce nebo franšízy. V prvním případě je trh zdarma přidělen autorizovanému prodejci a je mu zaslán plán prodeje. Ve druhém případě plán prodeje neklesne a dealer si zakoupí právo na výhradní obchod na trhu určitá doba. Například franšízy McDonald's.
jeden." Pravidla pro sebe» jsou navrženy tak, aby určovaly způsoby interakce s zprostředkovateli (protistranami) v rámci distribučních kanálů. Taková interakce zahrnuje použití dvou hlavních typů komunikační marketingové strategie :
ALE. Push strategie je zaměřena na zprostředkovatele, aby je podněcovala k zařazování produktů dodavatele do svého sortimentu a k úsilí o další jejich propagaci na trhu. Hlavní metody: slevy, bonusy, půjčování komodit, společné akce atd. Čím více bude dodavatel na zprostředkovateli závislý, tím větší podíl na zisku bude nucen za své služby „zaplatit“.
B. Tahová strategie je zaměřena na spotřebitele za účelem vytvoření takového postoje k produktu nebo značce, že spotřebitelé donutí zprostředkovatele zařadit produkt do sortimentu za podmínek dodavatele. Hlavní metody: technická zlepšení, celostátní reklamní kampaně atd. Jedná se nejen o vysoce efektivní, ale také vysoce nákladovou strategii, kterou si mohou dovolit jen velmi úspěšné společnosti.
Je možné se obejít i bez zprostředkovatelů, ale to znamená, že dodavatel musí převzít další prodejní funkce (údržba prodejního personálu, otevírání zastoupení, správa místních zásob atd.), což nevyhnutelně povede k neodůvodněnému nárůstu distribučních nákladů. . Mnohem efektivnější je budovat takové vztahy s dodavateli, když mají o spolupráci přímý zájem. To lze provést buď na vlastní náklady (další slevy, výhody atd.), nebo na náklady spotřebitele (pokud je po produktu na trhu stálá poptávka).
Efektivita marketingové činnosti podniku do značné míry závisí na tom, jak prodejní síť odpovídá struktuře trhu. Strategickým vítězem tedy není ani tak ten, jehož prodejní politika je zaměřena na rozvoj vztahů s partnery v rámci prodejní sítě (to je také důležité), ale ten, jehož prodejní politika lépe odpovídá očekáváním spotřebitelů. Hlavním problémem je zde to, že trh určuje strukturu distribuční sítě, a ne naopak. Přizpůsobit se trhu je vždy snazší než jej řídit.
Distribuční systém je jedním z nejdůležitějších marketingová politika podniky. V marketingové politice se marketéři dotýkají otázek výběru nejoptimálnějšího distribučního kanálu, způsobu prodeje zboží, který při efektivní využití nepochybně zvýší zisk společnosti.
Distribuční kanály produktu
Jedním z bodů marketingové politiky společnosti je volba optimálního distribučního kanálu. Kanál prodeje (distribuce) produktu je organizace nebo osoba zabývající se propagací a výměnou určitého produktu (několika skupin produktů) na trhu.
Prodej produktů je ve většině případů realizován prostřednictvím zprostředkovatelů, z nichž každý tvoří příslušný distribuční kanál. Využití zprostředkovatelů v oblasti oběhu je výhodné především pro výrobce. V tomto případě se musí při prodeji produktů vypořádat s omezeným okruhem zainteresovaných stran. Navíc je zajištěna široká dostupnost zboží při jeho přímém přesunu na prodejní trh. Pomocí zprostředkovatelů je možné snížit počet přímých kontaktů mezi výrobci a spotřebiteli produktů.
Dodavatelské a marketingové organizace, velké velkoobchodní sklady, burzovní struktury, obchodní domy a obchody. Mezi hlavní důvody pro použití zprostředkovatelů patří:
organizace procesu oběhu zboží vyžaduje přítomnost určitých finančních zdrojů;
vytvoření optimálního systému oběhu zboží předpokládá dostupnost relevantních znalostí a zkušeností v oblasti tržních podmínek pro své zboží, způsoby obchodu a distribuce;
Zprostředkovatelé díky svým kontaktům, zkušenostem a specializaci umožňují zajistit širokou dostupnost zboží a přivést je na cílové trhy.
Podniky v tržní ekonomice věnují značnou pozornost problémům optimalizace procesu propagace zboží od výrobce ke spotřebiteli. Jejich výsledky ekonomická aktivita do značné míry závisí na tom, jak správně jsou zvoleny kanály distribuce zboží, formy a způsoby jeho prodeje, na šíři sortimentu a kvalitě služeb poskytovaných podnikem souvisejících s prodejem výrobků.
Distribuční kanál přebírá a pomáhá převést na někoho jiného vlastnictví určitého zboží nebo služby na cestě od výrobce ke spotřebiteli. Distribuční kanál lze také interpretovat jako způsob pohybu zboží od výrobců ke spotřebitelům. Účastníci distribučního kanálu plní řadu funkcí, které přispívají k úspěšnému řešení marketingových požadavků. Ty by měly zahrnovat takové funkce jako: provádění výzkumných prací, podpora prodeje, navazování kontaktů s potenciálními spotřebiteli, výroba zboží v souladu s požadavky kupujících, přeprava a skladování zboží, otázky financování, převzetí odpovědnosti za fungování distribučního kanálu.
Distribuční kanály mohou být tří typů: přímé, nepřímé a smíšené.
Přímo kanály jsou spojeny s pohybem zboží a služeb bez účasti zprostředkovatelských organizací. Nejčastěji vznikají mezi výrobci a spotřebiteli, kteří ovládají svůj vlastní marketingový program a mají omezené cílové trhy.
Nepřímý kanály jsou spojeny s pohybem zboží a služeb, nejprve od výrobce k neznámému zprostředkujícímu účastníkovi a poté od něj ke spotřebiteli. Takové kanály obvykle přitahují podniky a firmy, které za účelem zvýšení svých trhů a objemů prodeje souhlasí s tím, že se vzdají mnoha marketingových funkcí a výdajů, a tedy i určitého podílu kontroly nad prodejem, a jsou také připraveny mírně oslabit kontakty se spotřebiteli. .
smíšený kanály kombinují vlastnosti prvních dvou distribučních kanálů. Podniky strojírenského komplexu tak málo využívají výhod přímých kontaktů s dodavateli, produkty prodávají prostřednictvím systému zprostředkovatelů. Existují také další státní a komerční zprostředkovatelské organizace a podniky, které zaručují mnohem větší rozsah dodavatelských a marketingových služeb.
Lze tedy vidět, že firma vyžaduje značnou zručnost při prosazování své marketingové politiky. Je třeba také poznamenat, kdy je důležité rozvíjet vlastní obchodní síť. To se doporučuje, pokud je množství zboží dostatečně velké, aby ospravedlnilo náklady na organizaci distribuční sítě se ziskem, pokud jsou spotřebitelé dostatečně blízko společnosti a jejich počet je malý, protože náklady na organizaci sítě budou malé, pokud produkt vyžaduje vysoce kvalifikovaný poprodejní servis atd.
Marketingové metody
Ne nadarmo byl výše zmíněn koncept distribučního kanálu produktu. S tímto konceptem korelují pojmy délky a šířky distribučního kanálu.
Délka distribučního kanálu je počet účastníků marketingového procesu, tedy počet zprostředkovatelů v celém distribučním řetězci. Existuje několik úrovní rozšíření, z nichž nejjednodušší jsou následující: výrobce – maloobchodník – spotřebitel a výrobce – velkoobchodník – maloobchodník – spotřebitel. To zahrnuje koncept velkoobchodního způsobu distribuce.
Šířka distribučního kanálu je počet nezávislých objektů marketingového procesu v určité fázi, například počet velkoobchodníků se zbožím.
Velkoobchodní způsob prodeje zboží
Velkoobchod pokrývá v podstatě celý soubor komoditních zdrojů, kterými jsou jak výrobní prostředky, tak komodity. Ve velkoobchodě se zboží zpravidla nakupuje ve velkém množství. Velkoobchodní nákupy uskutečňují zprostředkovatelské organizace za účelem následného přeprodeje občanům velkoobchodní organizace, maloobchodníci. Velkoobchod ve většině případů nesouvisí s prodejem výrobků konkrétním konečným spotřebitelům, tzn. umožňuje výrobcům uvádět na trh produkty prostřednictvím zprostředkovatelů s minimálním přímým kontaktem se spotřebiteli. Na komoditním trhu je velkoobchod aktivní součástí sféry oběhu.
Velkoobchod je navíc důležitou pákou pro manévrování materiálových zdrojů, pomáhá snižovat přebytečné zásoby produktů na všech úrovních a eliminovat nedostatek zboží a podílí se na vytváření regionálních a sektorových komoditních trhů. Prostřednictvím velkoobchodu se zvyšuje vliv spotřebitele na výrobce, existují reálné možnosti dosáhnout souladu mezi nabídkou a poptávkou, poskytnout každému spotřebiteli možnost nákupu produktů v rámci jeho finančních možností a v souladu s jeho potřebami.
Spotřebitele si zase vybírá sám výrobce, což znamená, že sám musí určovat sortiment a objemy vyráběných produktů pro trh na základě aktuální situace.
Velkoobchod je forma vztahů mezi podniky a organizacemi, ve kterých jsou hospodářské vztahy pro dodávky produktů vytvářeny stranami nezávisle. Ovlivňuje systém ekonomických vztahů mezi regiony, odvětvími, určuje způsoby pohybu zboží v zemi, čímž se zlepšuje územní dělba práce a dosahuje se proporcionality v rozvoji regionů. Pro racionální rozložení obchodního prostředí musí mít velkoobchod konkrétní údaje o současném stavu a budoucích změnách situace na regionálních a odvětvových trzích. Hlavní úkoly velkoobchodu jsou:
marketingové studie trhu, nabídky a poptávky po výrobcích pro průmyslové a technické účely a spotřebním zboží;
umístění výroby zboží v rozsahu, množství a kvalitě požadované spotřebitelem;
včasné, úplné a rytmické poskytování zboží v široké škále zprostředkovatelů, maloobchodních podniků, spotřebitelů;
organizace skladování komoditních zásob;
organizace systematického a rytmického dovozu a vývozu zboží;
zajištění priority spotřebitele, posílení jeho ekonomického dopadu na dodavatele v závislosti na spolehlivosti ekonomických vazeb, kvalitě dodávaných produktů;
zajištění stability partnerství v ekonomických vztazích, propojení ve všech časových kategoriích (dlouhodobé, střednědobé, aktuální, provozní);
organizace systematického dodávání zboží z oblastí výroby do oblasti spotřeby;
široké využití ekonomických metod regulace celého systému vztahů mezi dodavateli a zprostředkovateli. spotřebitelé: snížení celkových nákladů spojených s propagací zboží od výrobců ke spotřebitelům.
Účastníci posledně jmenovaného jsou úzce spjati s pojmem velkoobchod, jako jsou: makléř, komisionář, dealer, obchodní zástupce. Velkoobchodní způsob distribuce zboží je rozšířen v mnoha zemích světa a pro mezistátní obchod je samozřejmě jediný. Ze všeho výše uvedeného o velkoobchodu můžeme usoudit, že patří nepřímá metoda marketing, metoda, kdy výrobci využívají služeb různých zprostředkovatelů, aby oslovili spotřebitele.
Maloobchodní
V procesu distribuce produktů od výrobců ke spotřebitelům je posledním článkem, který uzavírá řetězec ekonomických vztahů, maloobchod. V maloobchodě materiální zdroje přejít ze sféry oběhu do sféry kolektivní, individuální, osobní spotřeby, tzn. stát se majetkem spotřebitelů. To se děje prostřednictvím nákupu a prodeje, když spotřebitelé nakupují zboží, které potřebují, výměnou za svůj peněžní příjem. Zde se vytvářejí výchozí příležitosti pro nový cyklus výroby a oběhu, protože se zboží přeměňuje v peníze.
Maloobchod zahrnuje prodej zboží obyvatelstvu pro osobní spotřebu, organizacím, podnikům, institucím kolektivní spotřeby nebo ekonomickým potřebám. Zboží se prodává především prostřednictvím maloobchodníků a Catering. Současně se spotřební zboží prodává ze skladů výrobců, zprostředkovatelských organizací, podnikových prodejen, nákupních center, dílen, ateliérů atd. Maloobchod plní řadu funkcí:
zkoumá situaci, která se vyvinula na komoditním trhu;
určuje nabídku a poptávku po konkrétních typech zboží;
vyhledává zboží potřebné pro maloobchod;
provádí výběr zboží, jeho třídění při přípravě požadovaného sortimentu;
platí za zboží přijaté od dodavatelů;
provádí operace pro přejímku, skladování, označování zboží, stanovuje za něj ceny;
poskytuje dodavatelům, spotřebitelům spediční, poradenské, reklamní, informační a další služby.
Maloobchod, s přihlédnutím ke specifikům zákaznického servisu, je rozdělen na stacionární, mobilní, balíkové.
Stacionární obchodní síť- nejběžnější, zahrnuje jak velké moderní, technicky vybavené prodejny, tak stánky, stany, kiosky, prodejní automaty. Zároveň se rozlišují samoobsluhy, které má kupující Volný přístup ke zboží. Rozmanitostí stacionárního obchodu jsou i prodejny typu "obchod-sklad"; zboží v nich není rozloženo na vitrínách, regálech, což výrazně snižuje náklady na jejich nakládku, vykládku, stohování, takže se prodává za nižší ceny. Takové obchody fungují zpravidla na okrajích velkých měst.
Vznikají obchody prodávající zboží z katalogů. Takový obchod je založen na předběžném výběru zboží. Katalogy mohou být vydány potenciálním kupujícím, kteří navštívili prodejnu, nebo jim mohou být zaslány poštou. Kupující po prostudování katalogů a výběru zboží odešle objednávku s uvedením svých údajů do obchodu poštou (nebo dálnopisem, telefonem). Obchod rozhodne o odeslání zboží kupujícímu. Pokud je na prodejně showroom, může kupující provést objednávku na dálku z katalogu nebo navštívit prodejnu a osobně si vybrat produkt, který potřebuje.
Značný potenciál má organizace prodeje zboží prostřednictvím prodejních automatů. Jsou pohodlné, protože mohou pracovat nepřetržitě, bez prodejního personálu. Stroje jsou instalovány uvnitř prodejny nebo mimo ni. Předmětem obchodu bývá určitý sortiment spotřebního zboží (nápoje, chlebíčky, žvýkačky, cigarety, psací potřeby, poštovní obálky, pohlednice apod.).
Mobilní obchodní síť přispívá k přiblížení zboží ke kupujícímu a jeho rychlé obsluze. Touto živností může být rozvoz pomocí prodejních automatů, přívěsných prodejen, ale i rozvoz pomocí táců a dalších jednoduchých zařízení. Variantou tohoto typu obchodu je přímý prodej doma. Zároveň obchodní zástupci výrobců marketingových, zprostředkovatelských a obchodních podniků dodávají a prodávají produkty přímo kupujícímu.
Balíkový obchod se zabývá poskytováním obyvatel, podniků, organizací knižní produkty, psací potřeby, audio a video nahrávky, rozhlasová a televizní technika, léky. Pomocí této formy obchodu mohou spotřebitelé získat i určité výrobky pro průmyslové účely (náhradní díly, nářadí, pryžové výrobky atd.).
Struktura maloobchodu zohledňuje sortimentní charakteristiku. Zboží se obvykle spojuje do příslušných skupin (podskupin) na základě původu výroby nebo spotřebitelského účelu. V maloobchodě v tomto ohledu existují různé druhy obchody.
Specializované prodejny se zabývají prodejem zboží jedné specifické skupiny (nábytek, radiotechnika, elektro zboží, obuv, látky, oděvy, mléko atd.).
Vysoce specializované prodejny prodávají zboží, které je součástí výrobkové skupiny (podskupiny) (pánské oděvy, pracovní oděvy, hedvábné tkaniny atd.).
Kombinované prodejny provádějí prodej zboží několika skupin (podskupin), které odrážejí společnou poptávku nebo uspokojují odpovídající okruh spotřebitelů (kulturní zboží, knihy atd.).
Obchodní domy prodávají produkty mnoha komoditních skupin ve specializovaných sekcích.
Smíšené prodejny prodávají zboží různých skupin, potravinářské i nepotravinářské, aniž by tvořily specializované sekce.
Marketingová politika podniku je tedy také zaměřena na zlepšení efektivity společnosti, protože v oblasti marketingu se nakonec projeví veškeré marketingové úsilí o zvýšení ziskovosti, přizpůsobení prodejní sítě spotřebiteli, společnost má více šancí na přežití. v soutěži je právě v této oblasti podnikatel blíže kupujícímu.
„Reklama je tištěná, ručně psaná, ústní nebo grafická informace o osobě, produktu, službě nebo společenském hnutí, otevřeně vydaná inzerentem a jím placená s cílem zvýšit prodej, rozšířit klientelu, získat hlasy nebo souhlas veřejnosti.“ V moderní podmínky reklama je nezbytným prvkem výrobních a marketingových aktivit, cestou k vytvoření odbytového trhu, aktivním prostředkem boje o trh. Právě kvůli těmto funkcím se reklama nazývá motorem obchodu.
Reklama by v rámci marketingu měla: za prvé připravit trh (spotřebitele) na příznivé vnímání nového produktu; za druhé, podpořit poptávku po vysoká úroveň ve fázi hromadné výroby zboží; za třetí, podporovat expanzi prodejního trhu. V závislosti na fázi životní cyklus mění se rozsah a intenzita reklamy, poměr mezi prestižní reklamou (reklama vyvážející firmy, kompetence jejího personálu atd.) a komoditní (tj. reklama na určitý produkt); mění se i způsob jeho šíření, aktualizují se jeho argumenty, přebírají se svěžejší, originálnější nápady.
I když jsou náklady na reklamu značné, zejména při zveřejňování inzerátů v zahraničním tisku, účasti na výstavách a veletrzích apod., jsou tyto náklady zcela oprávněné. Za prvé, prostředky určené na reklamu jsou zahrnuty do kalkulace ceny zboží a prodej jejich odpovídající částky kompenzuje náklady. Za druhé, bez reklamy jde obchod zpravidla pomalu, přináší ztráty, často mnohokrát převyšující náklady na reklamu. Jak ukazuje mezinárodní praxe, náklady na reklamu dosahují v průměru 1,5–2,5 % nákladů na prodané průmyslové zboží a 5–15 % na zboží pro domácnost.
Příprava propagačních materiálů je komplexní a zodpovědná činnost, která vyžaduje speciální znalosti a značnou praxi. Je třeba si osvojit pravdu, že dovedností reklamy, kvalitou reklamních textů a fotografií potenciálního spotřebitele dělá první dojem o našem exportním podniku a svůj názor na kvalitu reklamy nevědomky přenáší i na námi vyráběné zboží. Aby se tento názor změnil lepší strana, musíte vynaložit spoustu práce a peněz. Reklama tedy musí být bezvadná, jinak se mění ve svůj opak – „antireklamu“.
Je třeba rezolutně vyvrátit konvenční moudro, že dobrý produkt nepotřebuje reklamu. Naopak reklamu potřebuje jen dobrý, konkurenceschopný produkt, a to ten nejintenzivnější a produktovou Špatná kvalita vede k obrovským ekonomickým nákladům a ztrátě dobrého jména podniku. V tomto případě bude obnovení pověsti trvat roky a miliony.
Osobní prodej
Osobním prodejem se rozumí ústní prezentace produktu s cílem prodat jej v rozhovoru s jedním nebo více potenciálními kupci. Tohle je nejvíc efektivní nástroj propagace výrobku v určitých fázích jeho prodeje, zejména k vytvoření příznivého postoje kupujících k nabízeným výrobkům, především u průmyslových výrobků. Jedná se však o nejdražší způsob propagace. americké společnosti utratit třikrát více za osobní prodej než za reklamu.
U nás tento způsob v současnosti kompromitují zástupci různých „velkoobchodů“. Zástupci „kanadské Velkoobchodní společnost". Na dveřích mnoha institucí jsou nápisy, že zástupcům výše uvedených a podobných společností je vstup zakázán.
Marketingová politika podniku je soubor opatření zaměřených na organizaci prodeje zboží. Prodejní síť zahrnuje:
1) Velkoobchod a maloobchody,
2) systém skladů, kde se provádí meziskladování zboží,
3) body údržby,
4) doprava.
Typy prodeje
Z marketingového hlediska jsou nejdůležitější následující rozdíly mezi typy prodeje.
1. Marketing rozlišuje jednoduchý a komplexní prodej. Jednoduchý prodej je prodej, který zahrnuje pouze dva odkazy: výrobce a zprostředkovatele. Příkladem takového prodeje může být činnost vesničana na osobním pozemku: pěstuje zeleninu nebo ovoce a poté je prodává na trhu
Komplexní marketing zahrnuje delší pohyb zboží. V tomto případě existuje spolupráce s prodejními organizacemi, které může podnik vytvořit vlastní systém velkoobchodní a maloobchodní pobočky, které se zabývají prodejem atd.
2. Podle toho, zda jsou využívány zprostředkovatelské firmy, lze rozlišit tři hlavní způsoby marketingu: přímý, nepřímý a kombinovaný.
Přímý prodej předpokládá, že výrobce nabízí své produkty spotřebitelům přímo, aniž by se uchyloval k nezávislým zprostředkovatelům. Hlavní pozitivní vlastností tohoto typu marketingu je, že výrobce neztrácí plnou kontrolu nad pohybem zboží a v případě potřeby má možnost proces upravit. Tento způsob marketingu je navíc nejméně nákladný, protože výrobce nepotřebuje udržovat speciální divizi nebo nezávislou společnost, která se bude zabývat prodejem.
Nepřímý marketing- je prodej, který se provádí za pomoci nezávislých zprostředkovatelů. Výhoda tohoto typu marketingu spočívá především v jeho efektivitě. Je zřejmé, že profesionálovi, který má navíc možnost se neustále věnovat jakémukoli podnikání, bude jakýkoli obchod dělat lépe. A proto z určitého pohledu apel na zprostředkovatelská organizace výnosnější a účelnější.
Vybudovanou základnu mají zejména speciální zprostředkovatelské firmy maloobchodní prodejny se kterými pracují, a to je velmi důležité pro přímý přístup ke koncovému spotřebiteli. Vzhledem k tomu, že si zprostředkovatelé vytvořili vazby na maloobchod, zvyšuje se i míra návratnosti projektu.
Tato forma marketingu je rozšířenější než přímý marketing. Studie prokázaly, že zhruba 2/3 exportních dodávek automobilů a zařízení od firem ve vyspělých západních zemích se uskutečňují tímto způsobem.
Kombinovaný prodej, jak již z názvu vyplývá, kombinuje oba předchozí typy prodeje. V tomto případě výrobce buď využívá jako prostředníka obchodní podniky se smíšeným kapitálem, který zahrnuje jak prostředky výrobce, tak prostředky obchodní společnosti, nebo se v různé míře opírá o přímé a nepřímé prodeje.
Volba mezi distribučními systémy závisí především na ekonomické proveditelnosti. Jakmile společnost začala vytvářet zisk, okamžitě vyvstává otázka vytvoření vlastní distribuční sítě. V tomto případě je třeba se podívat na to, zda je možné takto zvýšit zisk, nebo je lepší vydělané peníze investovat do výroby.
Je zřejmé, že druhá možnost - investování peněz do výroby - je vhodnější, pokud je například návratnost podniku 25%, zatímco vytvoření maloobchodní sítě může dát pouze 10-13%. Je zřejmé, že v takové situaci by bylo rozumnější odmítnout vytvoření vlastní distribuční sítě.
3. Z hlediska skladby marketingové sítě existují tradiční, vertikální a horizontální marketingové systémy.
Tradiční distribuční systém sdružuje nezávislé výrobce, nezávislé velkoobchodníky a maloobchodníky. V této situaci výrobce nabízí zboží, které velkoobchodníci a maloobchodníci obchodní organizace se dobrovolně, ve svůj vlastní prospěch, rozhodnou distribuovat koncovým uživatelům.
Zároveň se každý z účastníků marketingového systému snaží maximalizovat svůj zisk pouze ve své vlastní oblasti činnosti; jinak by se jejich chování dalo nazvat sobeckým. Takto je organizována většina marketingových systémů.
V vertikální systém prodeje, jsou tam stejní účastníci, ale nesledují své vlastní „sobecké“ cíle, ale o nějaké usilují společné cíle a výsledky. To je možné ve dvou případech:
a) pokud výrobce i obchodní společnosti patří stejnému majiteli. Takové prodejní systémy se obvykle nazývají firemní. Často výrobci specificky vytvářejí firmy, které budou prodávat jejich zboží; méně často obchodní firmy vytvářejí organizace zabývající se výrobou, aby nebyly pouze zprostředkovatelem, ale aby na trhu nabízely své vlastní zboží;
b) pokud výrobní podniky a obchodní organizace uzavřely smlouvu o spolupráci nebo přijaly nějaké dokumenty koordinující jejich činnost.
V rámci horizontálního systému se sdružuje několik nezávislých výrobních podniků, které chtějí ovládnout trh. Takový marketingový systém se obvykle používá, když jeden podnik nemá zdroje potřebné pro rozvoj trhu (hotovost, zkušenosti, znalosti atd.).
Konečně, vícekanálový marketingový systém zahrnuje použití několika typů marketingu, to znamená, že nějakým způsobem kombinuje vlastnosti tradičních, vertikálních a horizontálních systémů. Je zřejmé, že prodejní systém je vícekanálový, pokud kombinuje vlastnosti alespoň dvou výše uvedených systémů (například podnik působí jak prostřednictvím obchodních firem, které si sám vytvořil, tak prostřednictvím nezávislých obchodních organizací.
Moderní ekonomika se vyznačuje tím, že místo výroby a místo spotřeby produktu se časově neshodují. Časem tyto procesy také nenavazují přímo jeden po druhém. Odstranění problémů, které z tohoto důvodu vznikají, vyžaduje hodně peněz. V některých případech tyto náklady vyžadují až 70 % maloobchodní ceny spotřebitelského produktu.
Úkol distribuce vyrobených výrobků musí výrobce rozšířit racionálním způsobem. To mu dává určitou šanci prosadit se ve vztahu ke konkurenci.
Distribuční systém zboží je klíčovým článkem marketingu a jakýmsi dokončovacím komplexem ve všech činnostech společnosti při vytváření, výrobě a dodávání zboží spotřebiteli. Ve skutečnosti zde spotřebitel buď uznává nebo neuznává veškeré úsilí společnosti jako užitečné a potřebné pro sebe, a proto kupuje nebo nekupuje její produkty a služby.
Prodej produktů však musí být považován za základní prvek marketingového mixu. Dalšími složkami marketingového mixu jsou produkt, cena a systém propagace. Před přímou distribucí produktů je nutné se ujistit, že produkt je v náležité kvalitě, za přijatelnou cenu a byla odvedena práce v oblasti propagačních opatření.
Existuje několik důvodů, které určují roli marketingových systémů v ekonomice. Jedním z nich je nutnost. Samozřejmě, pokud jde o prodej jedinečné, specializované výrobní linky, prodávající i kupující spolu vyjdou v pohodě bez specializovaného marketingového systému. Ale svět žije v době volně ložené zboží, a kupovat je dnes před branami továrny nebo firmy není příliš výhodné.
Druhým důvodem je boj o peníze spotřebitele. Život v hojnosti přivedl stovky milionů spotřebitelů po celém světě k přesvědčení, že pohodlí nákupu produktu je nezbytnou součástí normálního životního stylu. A to znamená, že spotřebitel vyžaduje dobré seznámení se sadou produktů; minimální doba na nákup zboží; maximální pohodlí před, během a po nákupu.
Všechny tyto požadavky lze splnit tak, že se prodejní síť všemožně rozvíjí, přibližuje se její koncové body spotřebiteli a vytváří se pro něj v těchto bodech maximální pohodlí. A pokud se to firmě podařilo, přilákala (ceteris paribus) kupce a získala výhodu v boji na trhu.
Dalším důvodem je racionalizace výrobní procesy. O této roli distribuční sítě psali ekonomové minulého století. Konkrétně mluvíme o tom, že existuje řada dokončovacích operací výroby, které jsou ve větší míře spojeny nikoli s výrobou, ale s přípravou zboží k prodeji (třídění, balení, balení). Všechny tyto operace je účelné provádět již ve fázi „výroba-spotřebitel“, tedy před přepravou, ve skladech, v prodejnách, v předprodejním procesu; a včasnost, kvalita a racionalita jejich realizace výrazně závisí na prodeji jako takovém. V souladu s tím marketingový systém do určité míry zahrnuje nějakou (někdy poměrně významnou) „technologickou složku“. Výše uvedené to ospravedlňuje: čím blíže a blíže se produkt dostává do kontaktu s kupujícím, tím více má smysl svěřit marketingové službě jeho zušlechtění a přípravu k prodeji.
Firmy mají alternativy v organizaci distribuce svých produktů. Vychází přitom ze zásadní orientace na uspokojování různorodých potřeb konečného spotřebitele (resp. na vybudování takového distribučního systému, který by byl efektivní jak pro firmu samotnou, tak pro zprostředkovatele) a způsob jeho existence, považovaný za soubor akcí, které mají produkt co nejvíce přiblížit cílové skupině spotřebitelů (nebo naopak přilákat spotřebitele k produktu společnosti). Volba zaměření a způsobu uspokojování potřeb spotřebitelů je podstatou „politiky“ firmy v oblasti prodeje.
Marketingová politika výrobce výrobků by měla být považována za cílevědomou činnost, zásady a metody, jejichž realizace je určena k organizaci pohybu toku zboží ke konečnému spotřebiteli. Hlavním úkolem je vytvořit podmínky pro transformaci potřeb potenciálního kupce ve skutečnou poptávku po konkrétním produktu. Tyto podmínky zahrnují prvky marketingové politiky, distribučního kapitálu (prodej, distribuce zboží) spolu s funkcemi, kterými jsou vybaveny.
Hlavní prvky marketingové politiky jsou následující:
doprava produktu- jeho fyzický pohyb od výrobce ke spotřebiteli;
zušlechťování produktu- výběr, třídění, kompletace hotového výrobku atd., což zvyšuje míru dostupnosti a připravenosti výrobků ke spotřebě;
skladování produktů - organizace tvorby a udržování jejích nezbytných zásob;
kontakty se spotřebiteli - úkony pro fyzický převod zboží, zadávání objednávek, organizování platebních a zúčtovacích transakcí, právní registrace převodu vlastnictví zboží, informování spotřebitele o produktu a společnosti, jakož i shromažďování informací o trhu.
Typy zprostředkovatelů
Jak jsme identifikovali výše, klíčovým problémem při návrhu distribučního kanálu je definice jeho struktury. Struktura kanálu se zhmotňuje výběrem prostředníka nebo určením složení jeho účastníků. Například největší výrobce ruských SUV Uljanovsk automobilka(UAZ) má po restrukturalizaci v regionech 96 prodejců Ruská Federace a 18 v zemích SNS a mimo SNS, na které UAZ klade poměrně vážné požadavky.
Před zdůvodněním podmínek pro výběr zprostředkovatele v distribuční síti je nutné určit stávající nebo možné typy zprostředkovatelů.
Zdá se zřejmé, že ne všichni členové kanálu přispívají stejnou měrou k úspěšným ekonomickým vazbám a mají z nich stejný prospěch. Existuje mnoho druhů zprostředkovatelů, kteří se nehodí ke srozumitelné a přístupné hierarchické klasifikaci.
Nejvýznamnější a nejdůležitější je rozdělení zprostředkovatelů na základě vlastnictví zboží a na základě toho, „na čí účet se obchod provádí“. Na tomto základě jsou zprostředkovatelé rozděleni do čtyř hlavních skupin:
prodejci;
distributoři;
komisionáři;
Makléři.
Prodejci- velkoobchodní, méně často maloobchodní zprostředkovatelé, kteří provádějí operace vlastním jménem a na vlastní náklady. Kupují zboží na základě smlouvy o dodávce, po zaplacení dodávky se stávají vlastníky zboží a prodávají toto zboží spotřebitelům.
Distributoři- velkoobchodní a maloobchodní zprostředkovatelé provádějící operace jménem výrobců a na vlastní náklady. Výrobce uděluje distributorovi právo prodávat své výrobky na určitém území a po určitou dobu. Distributor není vlastníkem produktu. Smlouvou získává právo jej prodat.
komisionáři- velkoobchodní a maloobchodní zprostředkovatelé provádějící operace vlastním jménem a na náklady výrobce. Komisionář není vlastníkem produktu. Za poskytnuté služby je mu vyplácena odměna ve formě procenta z objemu transakcí.
Makléři - zprostředkovatelé při uzavírání obchodů, sdružování protistran Makléři nejsou vlastníky produktů, s produkty nedisponují. Jednají na základě pokynů a usnadňují dokončení transakce; Odměna se dostává pouze za prodané produkty.
Na základě diferenciace funkcí v přítomnosti / nepřítomnosti vlastnictví zboží jsou zprostředkovatelé rozděleni do 14 skupin. Zde je jejich stručný popis.
Pravidelní velkoobchodníci provozují kompletní servis. Obvykle se jedná o nezávislou společnost, která podniká ve zcela vlastněném zboží pro spotřebitele.
Výrobní distributoři se od běžných velkoobchodů liší typem spotřebitele. V tomto případě se jedná o průmyslové organizace, veřejné služby, železnice, organizace v odvětví služeb atd.
Dodavatelé jednotlivých šarží se zabývají velkým zbožím (uhlí, dřevo, zemědělské produkty, Konstrukční materiály atd.). Dodavatel jednotlivých dávek nakupuje takovou dávku v očekávání budoucí objednávky od spotřebitele. Jakmile je nalezen kupující, je dodavatel jednotlivé šarže plně odpovědný za zásilku, dokud zásilku nepřevezme spotřebitel. Kanály jednotlivých obchodů se často vytvářejí za účelem jednorázové dodávky vybavení nebo nákupu zboží. Slavný nákup pšenice, provedený SSSR v 70. letech. 20. století je živým příkladem takového kanálu.
Velkoobchody typu „zaplať a vezmi“ jsou běžné hlavně v potravinářském průmyslu. Nezabývají se rozvozem zboží, obchodník k nim sám přijde, zboží vybere, zaplatí a doručí mu do prodejny.
Potulní obchodníci se specializují na zboží s vysokou marží. Prodej a dodání jsou v tomto případě kombinovány. Nakoupí zboží od výrobce nebo zprostředkovatele, zaplatí ho, naloží do auta a doručí na místo obchodu.
Regáloví obchodníci provádějí spolehlivou instalaci regálů, funkce dodání a prodeje zboží do konkrétní vitríny, provádějí v obchodě, pultu na trhu.
Velkoobchodníci s komponentami nakupují zboží například od malých farmářů, třídí je a balí do velkých, úsporných zásilek, dodávají je na trhy a prodávají ve velkém.
Polovelkoobchody jsou velkoobchody zabývající se nějakou formou maloobchodu.
Obchod (prodejci) slouží zákazníkům, nahrazují obchodní organizace, nejsou vlastníky produktů, pracují za provizi.
Průmysloví zástupci jsou podobní obchodním zástupcům. Liší se tím, že prodávají v určité zeměpisné oblasti a zpravidla slouží několika výrobcům doplňkových (nikoli však konkurenčních) produktů.
Provizní obchodníci, na rozdíl od agentů, obvykle obsluhují konkrétní transakci. Broker působí jako katalyzátor transakce.
Aukční společnosti jsou široce zastoupeny v obchodu s ovocem, tabákem a hospodářskými zvířaty. Poskytují fyzické podmínky pro prodej konkrétních šarží zboží (provozovny). Služby jsou placeny prodávajícím za každou transakci ve formě procent Celkové náklady vejít se.
Nakládací stanice ropy zajišťují skladování a fyzickou distribuci zásob pro ropný průmysl. Takové podniky mohou být vlastněny rafinérií (v takovém případě fungují jako prodejní divize) nebo mohou být vlastněny nezávislá společnost a pracovat samostatně.
Klasifikace zprostředkovatelů podle stupně strukturování na základě vědomé vzájemné závislosti agreguje všechny možné organizační formy jejich existence.
Přítomnost zprostředkovatelů pro jednotlivé transakce je způsobena skutečností, že při uzavírání mnoha transakcí v podnikání se implicitně předpokládá, že obchodní vztah stranách je jednorázový výskyt. Příklady kanálů pro jednotlivé transakce jsou nemovitosti, nákup a prodej cenné papíry, nákup průmyslové vybavení nenahraditelné, jako jsou výrobní závody nebo technologické komplexy).
Obyčejní zprostředkovatelé jsou nuceným (formálním, nikoli však legalizovaným) sdružením organizací, které jsou vzájemně propojeny nákupem a prodejem produktů za požadovaných podmínek.
Hlavním faktorem určujícím dobu trvání a rozsah transakcí je prodejní cena.
Pojem „obyčejný“ v názvu těchto zprostředkovatelů odráží širokou distribuci a typičnost této formy organizace obchodních vztahů.
Většina distribučních kanálů tyto prvky obsahuje organizační forma. Specializovaní poskytovatelé služeb konvenčních zprostředkovatelů mají tendenci pracovat pro jednu organizaci, jsou jí oddáni a projevují jí loajalitu.
