BCG-Cash-Cow-Strategie. Boston Consulting Group Matrix: Was es ist, wie man es erstellt und analysiert

Die von der Boston Advisory Group entwickelte zweidimensionale Matrix hat in der Praxis der strategischen Wahl breite Anwendung gefunden. Daher ist diese Matrix besser bekannt als Boston Consulting Group-Matrix oder BCG-Matrix. Diese Matrix ermöglicht es einem Unternehmen, Produkte nach ihrem Marktanteil im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern und jährlichen Wachstumsraten in der Branche zu kategorisieren.

Die Matrix ermöglicht es zu bestimmen, welches Produkt des Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern eine führende Position einnimmt, wie die Dynamik seiner Märkte ist, und ermöglicht Ihnen eine vorläufige strategische Verteilung finanzielle Resourcen zwischen Produkten. Die Matrix basiert auf einer bekannten Prämisse: Je größer der Anteil des Produkts am Markt (je größer das Produktionsvolumen), desto niedriger die Stückkosten pro Produktionseinheit und desto höher der Gewinn relative Einsparungen von Produktionsmengen.

Die BCG-Matrix wird für das gesamte Portfolio erstellt, und für jedes Produkt sollten die folgenden Informationen verfügbar sein:

Das wertmäßige Umsatzvolumen wird in der Matrix der Kreisfläche dargestellt;

Produktmarktanteil relativ zum größten Wettbewerber, der die horizontale Position des Kreises in der Matrix bestimmt;

Die Wachstumsrate des Marktes, in dem das Unternehmen mit seinen Produkten tätig ist, bestimmt die vertikale Komponente des Kreises in der Matrix.

Aus den BCG-Matrizen ist es möglich, wenn sie für verschiedene Zeiträume durchgeführt werden, eine Art dynamische Reihe zu erstellen, die (eine visuelle Darstellung der Bewegungsmuster auf dem Markt jedes Produkts, der Richtungen und der Absatzraten) ergibt von Waren auf dem Markt. Bei der Erstellung der BCG-Matrix wird die Wachstumsrate des Warenumsatzes durch eine bedingte Linie in Höhe von 10% in "hoch" und "niedrig" unterteilt. Der relative Marktanteil wird ebenfalls in "hoch" unterteilt " und "niedrig", und die Grenze zwischen ihnen ist 1,0. Ein Koeffizient von 1,0 zeigt an, dass das Unternehmen nahe an der Führung ist.

Die Interpretation der BCG-Matrix basiert auf den folgenden Bestimmungen:

Erstens steigen der Bruttogewinn und die Gesamteinnahmen des Unternehmens proportional zum Wachstum des Marktanteils des Unternehmens;

Zweitens, wenn ein Unternehmen seinen Marktanteil halten will, dann wächst der Bedarf an zusätzlichen Mitteln proportional zur Wachstumsrate des Marktes;

Da drittens das Wachstum jedes Marktes schließlich abnimmt, sobald sich das Produkt dem Reifestadium seines Lebenszyklus nähert, sollten die erzielten Gewinne daher kanalisiert oder auf die Produkte verteilt werden, um die früher im Markt gewonnene Position nicht zu verlieren die Wachstumstrends haben.

Basierend auf dem Vorstehenden schlägt die Matrix die folgende Einordnung von Produkttypen in die jeweiligen strategischen Bereiche vor, abhängig von den Merkmalen der Gewinnverteilung: „Stars“, „Cash Cows“, „Wildkatzen“ (oder „Fragezeichen“), „ Hunde“. Diese Einteilung ist in Abb. 1 dargestellt. 6.2.

"Stars" sind Produkte, die in einer sich schnell entwickelnden Branche eine führende Position einnehmen. Sie erwirtschaften beträchtliche Gewinne, benötigen aber gleichzeitig erhebliche Mengen an Ressourcen, um das weitere Wachstum zu finanzieren, sowie eine strenge Kontrolle des Managements über diese Ressourcen. Mit anderen Worten, sie sollten geschützt und gestärkt werden, um ein schnelles Wachstum aufrechtzuerhalten.

Reis. 6.2. BCG-Matrix

Cash Cows sind Produkte, die eine relativ stabile oder rückläufige Branche anführen. Da der Umsatz ohne zusätzliche Kosten relativ stabil ist, generiert dieses Produkt mehr Gewinn, als erforderlich ist, um seinen Marktanteil zu halten. Die Produktion dieser Art von Produkten ist also eine Art Cash-Generator für das gesamte Unternehmen, also eine finanzielle Unterstützung für die Entwicklung von Produkten.

„Hunde“ sind limitierte Produkte in einer etablierten oder rückläufigen Branche. Diese Produkte konnten lange am Markt nicht die Sympathie der Verbraucher gewinnen und sind den Wettbewerbern in allen Punkten (Marktanteil, Größe und Kostenstruktur, Produktimage etc.) deutlich unterlegen, mit anderen Worten, sie tun es nicht produzieren und keine erheblichen Geldbeträge benötigen. Eine Organisation mit solchen Produkten kann versuchen, den Gewinn vorübergehend zu steigern, indem sie in spezielle Märkte vordringt und die Bereitstellung von Dienstleistungen reduziert, oder sich vom Markt zurückzieht.

Problemkinder (Question Mark, Wild Cats) sind Produkte, die in einer aufstrebenden Branche nur geringe Marktauswirkungen (geringer Marktanteil) haben. Sie zeichnen sich in der Regel durch einen schwachen Kundensupport und unklare Wettbewerbsvorteile aus. Wettbewerber dominieren den Markt. Da ein geringer Marktanteil in der Regel wenig Gewinn und begrenzte Einnahmen bedeutet, erfordern diese Produkte in Wachstumsmärkten viel Geld, um den Marktanteil zu halten, und natürlich noch mehr Geld, um diesen Anteil weiter auszubauen.

Auf Abb. 6.2 zeigt die gestrichelte Linie, dass „Wildkatzen“ unter bestimmten Bedingungen zu „Stars“ werden können, und „Stars“ mit dem Eintritt der unvermeidlichen Reife erst zu „Cash Cows“ und dann zu „Hunden“. Die durchgezogene Linie zeigt die Umverteilung von Ressourcen von Cash Cows.

Somit lassen sich im Rahmen der BCG-Matrix folgende Optionen für die Strategiewahl unterscheiden:

- Wachstum und Erhöhung des Marktanteils- die Umwandlung des „Fragezeichens“ in einen „Stern“;

- Marktanteil halten- eine Strategie für „Cash Cows“, deren Einkommen für wachsende Produktarten und Finanzinnovationen wichtig ist;

- "ernten", d.h. eine möglichst hohe kurzfristige Gewinnbeteiligung zu erhalten, auch auf Kosten von Marktanteil- eine Strategie für schwache "Kühe", die der Zukunft beraubt sind, unglückliche "Fragezeichen" und "Hunde";

- Geschäftsauflösung oder Aufgabe und die daraus resultierenden Mittel in anderen Branchen zu verwenden, ist eine Strategie für "Hunde" und "Fragezeichen", die keine Investitionsmöglichkeiten mehr haben, um ihre Position zu verbessern.

Die BCG-Matrix kann verwendet werden:

Um zusammenhängende Schlussfolgerungen über die Position der Produkte (oder Geschäftseinheiten), aus denen das Unternehmen besteht, und ihre strategischen Perspektiven zu ermitteln;

Verhandlungen zwischen Top-Managern und Managern auf Geschäftseinheitsebene führen und Entscheidungen über die Höhe der Investition (Kapitalinvestition) in eine bestimmte Geschäftseinheit treffen.

Beispielsweise benötigen „Fragezeichen“, die in schnell wachsenden Branchen tätig sind, in der Regel dringend einen konstanten Mittelzufluss, um ihr Geschäft auszubauen und ihre Positionen zu stärken, und „Geldsäcke“ mit begrenzten Wachstumschancen haben häufig einen Liquiditätsüberschuss. Mit anderen Worten bildet ein Unternehmen anhand der BCG-Matrix die Zusammensetzung seines Portfolios (d.h. bestimmt die Kombination von Kapitalanlagen in verschiedenen Branchen, verschiedene Geschäfte- Einheiten).

Im Herzen der Boston Matrix oder Wachstums-/Marktanteilsmatrix Es gibt ein Modell des Produktlebenszyklus, wonach ein Produkt in seiner Entwicklung vier Stadien durchläuft: Markteintritt (Produkt – „Problem“), Wachstum (Produkt – „Stern“), Reife (Produkt – "Cash-Cow") und Niedergang (Produkt - "Hund"). Gleichzeitig ändern sich auch die Cashflows und Gewinne des Unternehmens: Der negative Gewinn wird durch sein Wachstum und dann durch einen allmählichen Rückgang ersetzt. Die Boston Matrix konzentriert sich auf die positiven und negativen Cashflows, die mit den verschiedenen Geschäftseinheiten eines Unternehmens oder seinen Produkten verbunden sind.

Anhand dieser Matrix wird die vom Unternehmen hergestellte Produktpalette analysiert, d. h. es wird ermittelt, welcher Position der vorgegebenen Matrix jede Art von Unternehmensprodukt zugeordnet werden kann. Dazu werden die Geschäftsbereiche des Unternehmens nach relativen Marktanteilen klassifiziert (ODR) und Wachstumsraten des Sektormarktes. Die ODR-Quote ist definiert als der Marktanteil des Geschäftsbereichs dividiert durch den Marktanteil des größten Wettbewerbers. Es ist klar, dass die ODR des Marktführers größer als eins sein wird, einschließlich ODR = 2 bedeutet, dass der Marktanteil des Marktführers doppelt so hoch ist wie der des nächsten Wettbewerbers. Andererseits ODR< 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.

Die zweite Variable ist die Wachstumsrate des Industriemarktes (TRP) – basierend auf Branchenumsatzprognosen und verknüpft mit Branchenlebenszyklusanalysen. Die tatsächliche Lebenszykluskurve einer Branche kann natürlich nur rückblickend gezeichnet werden. Das Management des Unternehmens kann jedoch die Phase des Lebenszyklus der Branche, in der es tätig ist, sachkundig beurteilen, um den Finanzierungsbedarf zu bestimmen (vorherzusagen). Wachstumsstarke Branchen erfordern erhebliche Investitionen in Forschung und Entwicklung Neue Produkte, in der Werbung zu versuchen, eine marktbeherrschende und dementsprechend positive Stellung zu erreichen Cashflows.

Um die BCG-Matrix zu erstellen, fixieren wir die Werte des relativen Marktanteils entlang der horizontalen Achse und die Marktwachstumsraten entlang der vertikalen Achse. Wenn wir diese Ebene weiter in vier Teile teilen, erhalten wir die gewünschte Matrix (Abb. 1). Der Wert der ODR-Variablen gleich eins trennt Produkte – Marktführer – von Followern.

Was die zweite Variable betrifft, so werden Branchenwachstumsraten von 10 % oder mehr im Allgemeinen als hoch angesehen. Es wird empfohlen, als zu verwenden Grundstufe, die Märkte mit hohen und niedrigen Wachstumsraten trennt, die physische Wachstumsrate des Bruttosozialprodukts oder der gewichtete Durchschnitt der Wachstumsraten verschiedener Segmente des Industriemarktes, in dem das Unternehmen tätig ist. Es wird angenommen, dass jeder der Quadranten der Matrix signifikant unterschiedliche Situationen beschreibt, die einen unterschiedlichen Ansatz in Bezug auf Finanzierung und Marketing erfordern.

Die BCG-Matrix basiert auf zwei Hypothesen:

* Die erste Hypothese basiert auf dem Erfahrungseffekt und geht davon aus, dass ein signifikanter Marktanteil das Vorhandensein eines Wettbewerbsvorteils in Verbindung mit der Höhe der Produktionskosten bedeutet. Aus dieser Hypothese folgt, dass der größte Wettbewerber beim Verkauf zu Marktpreisen die höchste Rentabilität hat und für ihn die Finanzströme maximal sind.

* Die zweite Hypothese basiert auf einem Produktlebenszyklusmodell und legt nahe, dass die Präsenz in einem wachsenden Markt einen erhöhten Bedarf an Produkten bedeutet finanzielle Mittel um die Produktion zu aktualisieren und zu erweitern, intensive Werbung zu betreiben usw. Wenn die Marktwachstumsrate niedrig ist (reifer oder Probemarkt), dann benötigt das Produkt keine signifikante Finanzierung.

Für den Fall, dass beide Hypothesen erfüllt sind (und dies ist nicht immer der Fall), lassen sich vier Gruppen von Märkten unterscheiden strategische Ziele und finanzielle Bedürfnisse.

Hoch niedrig

Vergleichsweiser Marktanteil

Abb.1. Wachstums-/Marktanteilsmatrix der Boston Consulting Group: 1-- Innovator; 2-- Anhänger; 3 - Ausfall; 4 – Mittelmäßigkeit

Jede Geschäftseinheit eines Unternehmens oder seines Produkts fällt entsprechend der Wachstumsrate der Branche, in der das Unternehmen tätig ist, und dem relativen Marktanteil in einen der Quadranten der Matrix. Bei dieser Methode ist es wichtig, die Branche, in der das Unternehmen tätig ist, klar zu definieren.

Wenn die Branche zu eng definiert ist, kann das Unternehmen zu einem führenden Unternehmen werden, wenn die Branche weit definiert wird, wird das Unternehmen schwach aussehen. Grafisch wird die Position eines Produkts oder Geschäftsbereichs meist als Kreis dargestellt, dessen Fläche die relative Bedeutung dieser Struktur oder dieses Produkts für das Unternehmen widerspiegelt, geschätzt anhand des Werts der eingesetzten Vermögenswerte oder des erwirtschafteten Gewinns. Es wird empfohlen, eine solche Analyse dynamisch durchzuführen und die Entwicklung jedes Unternehmens im Laufe der Zeit zu verfolgen.

Die Wachstums-/Marktanteilsmatrix hat viel mit der Produktlebenszykluskurve zu tun. Sein Vorteil bzw. Unterschied zu einem einfachen Produkt(branchen)-Lebenszyklusmodell liegt jedoch in der umfassenden Betrachtung einer bestimmten Gruppe von Produkten, die sich möglicherweise in unterschiedlichen Stadien des Lebenszyklus befinden, und der Entwicklung von Empfehlungen zur Umverteilung von Finanzströmen zwischen ihnen Produkte.

Neue Produkte tauchen häufiger in Wachstumsbranchen auf und haben den Status eines „Problemprodukts“. Solche Produkte können sich als sehr vielversprechend erweisen, benötigen jedoch erhebliche finanzielle Unterstützung durch das Zentrum. Solange diese Produkte mit großen negativen Finanzströmen verbunden sind, besteht die Gefahr, dass sie nicht zum Starprodukt werden. Die wichtigste strategische Frage, die eine gewisse Schwierigkeit darstellt, ist, wann diese Produkte nicht mehr finanziert und aus dem Unternehmensportfolio ausgeschlossen werden sollen.

Wenn Sie dies zu früh tun, können Sie ein potenzielles Starprodukt verlieren. Die Kategorie der "Star"-Produkte kann sowohl neue als auch neue Produkte umfassen Warenzeichen Unternehmensprodukte.

Das Risiko von Geldanlagen in dieser Gruppe ist am größten. Star-Produkte sind Marktführer, meist am Höhepunkt ihres Produktzyklus. Sie selbst bringen genug Geld ein, um sie zu unterstützen einen hohen Anteil sich dynamisch entwickelnder Markt. Aber trotz der strategisch attraktiven Position dieses Produkts ist sein Netto-Cash-Ertrag ziemlich niedrig, da erhebliche Investitionen erforderlich sind, um hohe Wachstumsraten sicherzustellen, um von der Erfahrungskurve zu profitieren. Manager sind versucht, Investitionen zu reduzieren, um die laufenden Gewinne zu steigern, aber dies kann kurzsichtig sein, da dieses Produkt auf lange Sicht zu einer Cash-Cow-Ware werden kann. In diesem Sinne sind die zukünftigen Umsätze des Star-Produkts wichtig, nicht die aktuellen.

Wenn sich die Wachstumsrate des Marktes verlangsamt, werden Star-Produkte zu Cash Cows. Das sind Produkte oder Geschäftseinheiten, die in einem Markt mit geringer Wachstumsrate eine führende Position einnehmen. Sie sind attraktiv, weil sie keine großen Investitionen erfordern und basierend auf der Erfahrungskurve signifikante positive Cashflows liefern. Solche Geschäftseinheiten zahlen sich nicht nur selbst aus, sondern stellen auch Mittel für Investitionen in neue Projekte bereit, von denen das zukünftige Wachstum des Unternehmens abhängt.

Damit das Warenphänomen - "Cash Cows" - in der Investitionspolitik des Unternehmens voll genutzt werden kann, ist es notwendig, Produkte, insbesondere im Bereich Marketing, kompetent zu verwalten. Der Wettbewerb in stagnierenden Branchen ist sehr hart. Daher sind ständige Anstrengungen erforderlich, um Marktanteile zu halten und nach neuen Marktnischen zu suchen.

Hunde sind Produkte, die einen geringen Marktanteil und keine Wachstumschancen haben, weil sie in unattraktiven Branchen angesiedelt sind (insbesondere kann eine Branche aufgrund eines starken Wettbewerbs unattraktiv sein). Diese Geschäftseinheiten haben null oder negative Netto-Cashflows. Sofern keine besonderen Umstände vorliegen (z. B. wenn dieses Produkt eine Cash-Cow oder ein Star-Produkt ergänzt), sollten diese Geschäftseinheiten veräußert werden. Manchmal behalten Unternehmen solche Produkte jedoch in ihrer Nomenklatur, wenn sie zu "reifen" Branchen gehören. Große Märkte in reifen Industrien sind bis zu einem gewissen Grad vor plötzlichen Nachfrageschwankungen und großen Innovationen geschützt, die die Verbraucherpräferenzen grundlegend ändern, wodurch Produkte auch bei einem kleinen Marktanteil wettbewerbsfähig bleiben können (z. B. der Markt für Rasierklingen).

Der angestrebte Ablauf der Produktentwicklung sieht somit wie folgt aus:

"Problem"--> "Stern"--> "Milchkuh"

[und falls unvermeidbar] --> "Hund"

Die Umsetzung einer solchen Reihenfolge hängt von Bemühungen ab, ein ausgewogenes Portfolio zu erreichen, was unter anderem eine entschiedene Ablehnung wenig aussichtsreicher Produkte impliziert.

Ein ausgewogenes Nomenklatur-Portfolio eines Unternehmens sollte idealerweise 2-3 „Kuh“-Produkte, 1-2 „Sterne“, ein paar „Probleme“ als Reserve für die Zukunft und ggf. eine kleine Anzahl „Hunde“-Produkte umfassen . Ein typisches unausgewogenes Portfolio hat in der Regel ein „Kuh“-Produkt, viele „Hunde“, mehrere „Probleme“, aber keine „Star“-Produkte, die „Hunde“ ersetzen können. Ein Übermaß an alternden Gütern („Hunde“) weist auf die Gefahr eines Abschwungs hin, auch wenn die aktuelle Performance des Unternehmens relativ gut ist. Ein Überangebot an neuen Produkten kann zu finanziellen Engpässen führen. In einem dynamischen Unternehmensportfolio

seien zum Beispiel solche Trajektorien:

* "Trajektorie des Innovators". Durch die Investition in F&E-Mittel aus dem Verkauf von Waren - "Cash Cows" - tritt das Unternehmen mit einem grundlegend neuen Produkt auf den Markt, das den Platz des "Sterns" einnimmt;

* "Trajektorie des Followers". Gelder aus dem Verkauf von Waren - "Cash Cows" - werden in das Produkt investiert - "Problem", dessen Markt vom Marktführer dominiert wird. In dieser Situation wählt das Unternehmen eine aggressive Strategie zur Steigerung seines Marktanteils, und aus dem „Problem“-Produkt wird ein „Star“;

* „Versagensweg“. Aufgrund unzureichender Investitionen verliert das „Star“-Produkt seine führende Position im Markt und wird zum „Problem“-Produkt;

* "Trajektorie der permanenten Mittelmäßigkeit". Das „Problem“-Produkt kann seinen Marktanteil nicht steigern und tritt in die nächste Stufe ein (das „Hunde“-Produkt).

Die Matrix der Boston Consulting Group stellt eine Kapitalgesellschaft in Form einer Reihe von produktions- und absatzplanmäßig praktisch voneinander unabhängigen Unterabteilungen (Business Units) dar, die je nach Werten am Markt positioniert werden zwei Kriterien.

Die Essenz der Portfolioanalyse besteht darin, zu bestimmen, aus welchen Abteilungen Ressourcen abgezogen (von der „Geldkuh“ abgezogen) und an wen sie übertragen werden sollen (sie an den „Star“ oder das „Problem“ zu übergeben). Die wichtigsten Empfehlungen der Boston Consulting Group zum Unternehmensportfolio sind in Tabelle 1 dargestellt. Es sollte betont werden, dass diese Strategien nur in dem Maße gerechtfertigt sind, wie die ihnen zugrunde liegenden Hypothesen realisiert werden.

Aussicht strategische Einheit Geschäft		Cashflows	Mögliche Strategien
"Problem"	wachsend, instabil	Negativ	Analyse: kann geschäftlicher Aufstieg bis auf Sterneniveau
"Stern"	stabil wachsend	Ungefähr null	Investitionen für das Wachstum
"Milchkuh"	stabil	Positive stabile Unterteilungen	Wartung Rentabilität Investitionen in andere
"Hund"	instabil	Ungefähr null	Liquidation Abteilungen/ "Ernte"

Daher führt die Analyse auf Basis der BCG-Matrix zu folgenden Schlussfolgerungen:

* eine mögliche Strategie für Geschäftseinheiten oder Produkte definieren;

* ihren Finanzierungsbedarf und ihr Rentabilitätspotenzial einschätzen;

* Bewertung des Gleichgewichts des Unternehmensportfolios.

Bei der Durchführung einer Portfolioanalyse in der Praxis kann das Management eines Unternehmens auf viele methodische Probleme stoßen. Insbesondere in Mehrproduktunternehmen ist es schwierig, Geschäftseinheiten zu identifizieren, eine Grenze zwischen schnell und langsam wachsenden Geschäftsarten zu wählen, Geschäftseinheiten zu gruppieren, um eine einheitliche Entwicklungsstrategie zu entwickeln usw. Dennoch wird die Portfolioanalyse aufgrund ihrer inhärenten Vorzüge in der Unternehmensstrategie verwendet. Die Portfolioanalyse wirkt sich in folgenden Bereichen positiv aus:

* ermutigt das Top-Management, jede Art von Geschäft des Unternehmens separat zu bewerten, Ziele dafür zu setzen und Ressourcen neu zu verteilen;

* gibt ein einfaches und visuelles Bild der komparativen "Stärke" jeder Geschäftseinheit im Unternehmensportfolio;

* zeigt sowohl die Fähigkeit jeder Geschäftseinheit, einen Einkommensstrom zu generieren, als auch ihren Finanzierungsbedarf;

* regt die Verwendung von Daten über die externe Umgebung an;

* Erhebt die Frage der Anpassung der Finanzströme an die Bedürfnisse der Geschäftsausweitung und des Wachstums.

Die Hauptkritik am Ansatz der Boston Consulting Group läuft auf Folgendes hinaus:

* die Matrix liefert nur zwei Dimensionen – Marktwachstum und relativer Marktanteil, viele andere Wachstumsfaktoren werden nicht berücksichtigt;

* Die Position einer strategischen Geschäftseinheit hängt maßgeblich von der Definition der Grenzen und der Größe des Marktes ab;

* In der Praxis ist nicht immer klar, wie sich das Wachstum des Marktes / Marktanteils auf die Rentabilität des Unternehmens auswirkt. Die Hypothese der Beziehung zwischen relativem Marktanteil und Rentabilitätspotenzial ist nur bei Vorhandensein einer experimentellen Kurve anwendbar, d. h. hauptsächlich in der Massenproduktionsindustrie;

* die Interdependenz von Wirtschaftseinheiten wird ignoriert;

* Eine gewisse Zyklizität in der Entwicklung der Rohstoffmärkte wird außer Acht gelassen.

Portfoliomatrizen zeigen, dass eine separate Abteilung innerhalb eines Unternehmens nicht nur verpflichtet ist, Aufzeichnungen über ihre Gewinne zu führen und sie nicht mit anderen Abteilungen zu teilen. Mit der Zeit ändert sich die Situation, und aus einer Einheit, die beispielsweise ein „Star“ war, wird eine „Cash-Cow“, die sich wiederum über kurz oder lang als „Hund“ entpuppt. Wir betonen noch einmal, dass im Rahmen dieses Ansatzes von der Existenz einer Erfahrungskurve in der Branche ausgegangen wird und die Entwicklungsstrategie jedes einzelnen Unternehmens auf eine vereinfachte Alternative reduziert wird: Ausbau - Erhalt - Reduzierung der Aktivität (Bewegung durch die Stufen des Produktlebenszyklus). Obwohl drin wahres Leben Wechselwirkungen von Faktoren und mögliche Entwicklungsstrategien sind viel komplizierter. Die Boston-Matrix kann jedoch als methodischer Ansatz zur Bestimmung der Zahlungsströme innerhalb eines Unternehmens verwendet werden.

Es ist wahrscheinlich schwierig, ein Beispiel für ein einfacheres, visuelleres und bekannteres Analysetool im Marketing zu nennen als die BCG-Matrix. Dieses Diagramm in 4 Sektoren unterteilt und unvergesslich Originaltitel("Dead Dogs", "Stars", "Cash Cows" und "Schwierige Kinder"). Vielleicht ist es heute jedem Manager, Vermarkter, Schüler oder Lehrer bekannt.

Die Matrix, die von der Boston Consulting Group entwickelt wurde, war ein sofortiger Erfolg. Dies geschah aufgrund der Sichtbarkeit und Einfachheit der Analyse von Waren, Unternehmen oder Abteilungen, basierend auf zwei objektiven Faktoren: der Wachstumsrate des Marktes und dem Marktanteil. Und zum jetzigen Zeitpunkt sollte jeder Ökonom wissen, wie man eine BCG-Matrix erstellt.

Wesen

Die BCG-Matrix wurde von Bruce Henderson, dem Gründer einer Beratungsgruppe in Boston, entwickelt. Dies ist ein großartiges Werkzeug für strategische Planung Im Marketing. Es ist erforderlich, die Aktualität der Produkte des Unternehmens auf der Grundlage ihrer aktuellen Marktposition in Übereinstimmung mit dem Umsatzwachstum dieser Produkte sowie den Marktanteil zu analysieren, den dieses Unternehmen zur Analyse einnimmt.

Dieses Werkzeug zur Planung und strategischen Analyse ist theoretisch voll gerechtfertigt.

Die BCG-Matrix (ein Beispiel für den Aufbau und die Analyse finden Sie im folgenden Artikel) zeigt den Marktanteil (horizontal) und das Marktwachstum (vertikal) entlang der Achsen. Die Kombination von Schätzungen dieser Indikatoren ermöglicht es, das Produkt zu klassifizieren und gleichzeitig 4 Rollen des Produkts für das Unternehmen, das es verkauft oder herstellt, hervorzuheben.

Wenn wir ein Beispiel für den Aufbau und die Analyse der BCG-Matrix betrachten, wird deutlich, dass ihr Zweck darin besteht, die Relevanz der Produkte des Unternehmens in Abhängigkeit von der Zunahme des Marktes für diese Produkte sowie den Anteil, den sie einnehmen, zu identifizieren. Es heißt Growth-Share Market.

In der BCG-Matrix wird der relative Marktanteil der Produkte des Unternehmens auf einer der Koordinatenachsen angezeigt, während die zweite verwendet wird, um die Wachstumsrate des Marktes für dieses Produkt zu messen.

BCG-Matrix sind 2x2-Matrizen. Es zeigt Geschäftsbereiche als Kreise, deren Mittelpunkte im Schnittpunkt von Koordinaten liegen, die aus den Werten des ungefähren Anteils des Unternehmens am jeweiligen Markt und Wachstumsraten gebildet werden.

Matrix-Quadranten

Am Beispiel des Aufbaus und der Analyse der BCG-Matrix ist es auch interessant zu berücksichtigen, dass jeder der darin enthaltenen Quadranten bestimmte Namen erhält: „Stars“, „Schwierige Kinder“, „Hunde“, „Geldkühe“. Betrachten wir jeden von ihnen.

Schwierige Kinder

Diese Geschäftsbereiche in Wachstumsbranchen stehen im Wettbewerb, besetzen aber einen kleinen Marktanteil. Diese Konstellation von Umständen führt dazu, dass verstärkt investiert werden muss, um den eigenen Marktanteil zu schützen, aber auch, um dessen Überleben zu sichern. Das schnelle Wachstum des Marktes erfordert viel Geld, um diesem Wachstum gerecht zu werden. Aber solche Geschäftsbereiche erwirtschaften aufgrund ihres geringen Marktanteils nur sehr schwer Einnahmen für die Organisation. Diese Bereiche sind hauptsächlich Verbraucher von Finanzmitteln, nicht ihre Erzeuger, und sie bleiben dies, bis sich ihr Marktanteil ändert.

Sterne

Dazu gehören in der Regel neue Geschäftszweige, die einen großen Anteil an einem schnell wachsenden Markt einnehmen, in dem der Betrieb hohe Gewinne bringt. Solche Geschäftsbereiche können getrost als Branchenführer bezeichnet werden. Organisationen bringen sie ein sehr hohes Einkommen. Das Hauptproblem besteht jedoch darin, das richtige Gleichgewicht zwischen Investitionen in diesem Bereich und Einnahmen zu finden, um die Rendite der letzteren in der Zukunft zu gewährleisten. Sie sind führend in einem schnell wachsenden Markt. "Stars" bringen einen guten Gewinn, obwohl sie Investitionen benötigen, um solche Positionen aufrechtzuerhalten. Interessanterweise können sie sich, wenn sich der Markt stabilisiert, leicht als Cash Cows entpuppen.

Cash-Cows

„Cash Cows“ in der BCG-Matrix sind Geschäftsfelder, die in der Vergangenheit einen recht großen Marktanteil erhalten haben. Doch das Wachstum der relevanten Branche verlangsamte sich im Laufe der Zeit merklich. Im Grunde waren die Cash Cows in der Vergangenheit die Stars, die Organisationen heute genug Gewinn bringen, um ihre eigene Wettbewerbsposition auf dem Markt zu behaupten. In diesen Positionen ist der Cashflow gut ausbalanciert, da nur sehr wenig investiert werden muss, um in einen solchen Geschäftsbereich zu investieren.

Hunde

Dies sind Bereiche in langsam wachsenden Branchen mit einem relativ geringen Marktanteil. Zu diesem Zeitpunkt ist der finanzielle Cashflow meist sehr gering, häufiger sogar negativ. In diesem Fall wird jeder Schritt der Organisation, der darauf abzielt, einen größeren Marktanteil zu erlangen, sofort von branchenbeherrschenden Wettbewerbern kontert.

Matrixkonstruktion

Der Schnittpunkt der Achsen, bei dem die Horizontale gleich dem Marktanteil ist, ist die BCG-Matrix. Das unten gezeigte Konstruktions- und Analysebeispiel zeigt, dass es das Verhältnis seines Umsatzes zu dem Umsatz des stärksten Wettbewerbers oder 3 Wettbewerbern berechnet, was vom Grad der Marktkonzentration abhängt.

Die vertikale Achse gibt Auskunft über die Wachstumsrate. Die BCG-Matrix bildet also 4 Quadranten. Darüber hinaus hat jeder von ihnen unterschiedliche Produkte.

Die Matrix basiert auf einem Produktlebenszyklusmodell, das auf 2 Annahmen basiert:

1. Die Teilnahme an einem wachsenden Markt weist auf einen erhöhten Bedarf an materiellen Ressourcen hin eigene Entwicklung, nämlich die Erweiterung und Erneuerung der Produktion, Werbung usw. Wenn die Wachstumsrate niedrig ist, benötigt das Produkt keine nennenswerte Finanzierung.
2. Ein Unternehmen mit einem bedeutenden Marktanteil verschafft sich durch Erfahrung einen wettbewerbsfähigen Kostenvorteil.

Verwendung der BCG-Matrix

Bei der Analyse der Position bestimmter Waren oder Produktgruppen auf dem Markt ist zu berücksichtigen, dass aus „schwierigen Kindern“ unter Umständen „Stars“ und aus „Stars“ „Cash Cows“ werden. mit dem Aufkommen der Reife und dann in "Hunde". ". Auf der Grundlage dieser Daten können Sie also die Hauptoptionen für die Strategien des Unternehmens auswählen:

• Erhöhung und Wachstum des Marktanteils - die Umwandlung in einen "Star" des "Fragezeichens";
• Die Aufrechterhaltung des Marktanteils ist eine Strategie, die sich für Cash Cows eignet, deren Einnahmen für Finanzinnovationen und wachsende Produkttypen wichtig sind.
• „Harvesting“, also schnelle Gewinne in möglichen Größenordnungen zu erzielen, auch durch Reduzierung von Marktanteilen, ist eine Strategie für „Cash Cows“, die keine Zukunft haben, ebenso wie für unglückliche „Hunde“ und „Fragezeichen“;
• Die Liquidation eines Unternehmens ist eine Strategie für Fragezeichen und Hunde, die keine Möglichkeit haben, zu investieren, um ihre eigene Position zu verbessern.

Die Matrix kann angewendet werden:

Vorteile

Die Vorteile der BCG-Matrix im Hinblick auf den Einsatz als Instrument zur Analyse des internen Umfelds eines Unternehmens sind:

• ermöglicht es Ihnen, die Ergebnisse der Anwendung des angenommenen visuell darzustellen und zu analysieren Marketing Strategien Unternehmen, Marktposition, darüber hinaus der Beitrag jeder spezifischen Art von Aktivität (Produkt) zu den Ergebnissen der Unternehmensleistung;
• konzentriert sich auf den Verbraucher sowie auf die wichtigsten Ergebnisse der Unternehmensarbeit - den Produktkorb (Produkt), das Produktionsvolumen, die Rentabilität und den Umsatz des Unternehmens, von denen ausgehend es möglich ist, die dafür innerhalb der Organisation unternommenen Schritte zu analysieren;
• vermittelt ein verallgemeinertes Bild der Wettbewerbsfähigkeit und Nachfrage nach den Produkten des Unternehmens;
• zeigt die Prioritäten bei der Auswahl von Optionen für Finanz-, Produktions- und Marketinglösungen für verschiedene Arten von Aktivitäten, die Erstellung eines Geschäftsportfolios des Unternehmens, Wettbewerbsstrategien;
• ist ein benutzerfreundlicher und verständlicher, einfacher Ansatz zur Analyse des Produktkorbs des Unternehmens;
• hilft, Optionen für verschiedene Marketingstrategien zu rechtfertigen.

Mängel

Die Hauptnachteile der Matrix sind:

• stärker auf Unternehmen ausgerichtet - Streben nach Führung oder Führungskräften;
• basiert auf einer Aussage und Analyse dessen, was erreicht wurde, und kann ohne neue Forschung kein ähnliches Bild für die Zukunft geben, wobei die Auswirkungen von Veränderungen im internen und externen Umfeld des Unternehmens berücksichtigt werden;
• gibt keine genaue Antwort auf das Potenzial, die Effizienz der Nutzung von Unternehmensressourcen und ihre Fähigkeiten (dieser wichtigste Analysebereich bleibt außerhalb der Fähigkeiten der Matrix);
• bei Mehrproduktproduktion verliert es seine Sichtbarkeitswürde, außerdem erfordert es eine getrennte Betrachtung von Warengruppen;
• Bei der Erstellung können Schwierigkeiten auftreten, die erforderlichen Informationen zu den Produkten der Wettbewerber zu finden, z. B. deren Kosten, die nicht in der statistischen Berichterstattung enthalten sind, sowie in Jahresberichte und Bilanzen von Unternehmen;
• gibt kein Verständnis dafür, was mit den „schwierigen Kindern“ passieren wird: ob sie Verlierer oder Anführer werden, wie lange die „Sterne“ brennen und die „Kühe“ hohe Milcherträge geben werden;
• berücksichtigt nicht die Art des Marktes, die Anzahl der Wettbewerber und andere Marktfaktoren, die zu falschen strategischen Maßnahmen führen können;
• Die Matrix konzentriert sich vollständig auf die Produktstrategien und Finanzströme des Unternehmens, während Strategien in anderen Bereichen für es nicht weniger wichtig sind: in Technologie, Produktion, Management, Personal, Investitionen usw.

Beschränkungen

Die Praxis der Verwendung dieser Matrix hat ihre Minuspunkte, Pluspunkte sowie bestimmte Grenzen ihrer Verwendung. Zu den wesentlichen Einschränkungen gehören die folgenden:

1. Ein hoher erreichter Marktanteil ist nicht der einzige Erfolgsindikator, eine hohe Rentabilität ist nicht erforderlich.
2. Die strategischen Aussichten für jedes Portfolio des Unternehmens müssen mit Wachstumsraten gleichgesetzt werden. Dabei ist zu beachten, dass es dazu notwendig ist, dass sich die relevanten Produkte in der betrachteten strategischen Perspektive gleichzeitig in stabilen Phasen des Produktlebenszyklus befinden.
3. In regelmäßigen Abständen können "Hunde" noch mehr geben Reingewinn als „Cash-Cows“. Daher gibt der Quadrant der Matrix die relative Wahrhaftigkeit an.
4. Um die zukünftige Position der Organisation auf dem Markt und die Entwicklung des Wettbewerbs zu bestimmen, reicht es aus, die Bedeutung des relativen Marktanteils nach der BCG-Methodik zu verstehen.
5. Unter schwierigen Wettbewerbsbedingungen sind andere Analysewerkzeuge, also eine andere Art der Unternehmensstrategie erforderlich.

Bei der Anwendung der BCG-Matrix ist es notwendig, den relativen Anteil der Organisation und die Wachstumsrate des Marktes korrekt zu messen.

Beispiel

Betrachten Sie ein Beispiel für den Aufbau einer Unternehmensmatrix:

1. Wir erstellen eine Liste der Elemente, die analysiert werden müssen. Zum Beispiel Sortimentsgruppen, Produkte, Unternehmen oder Unternehmenszweige. Für jeden von ihnen müssen die Höhe des Gewinns (Umsatz) und ähnliche Daten für eine Reihe von Wettbewerbern (Schlüsselwettbewerber) angegeben werden. Die Daten werden in die folgende Tabelle eingetragen.
2. Jetzt müssen Sie berechnen, wie stark die Verkaufsmengen im Vergleich zur Vorperiode gesunken / gestiegen sind.
3. Marktanteilsberechnung. Für jedes der Produkte muss der relative Marktanteil im Verhältnis zum gleichen Produkt eines Wettbewerbers berechnet werden. Dies kann erfolgen, indem der Umsatz eines bestimmten Unternehmensprodukts durch den Umsatz des Produkts des gleichen Wettbewerbers dividiert wird.

Wir bauen die BCG-Matrix auf

Das Beste in Excel für solche Zwecke ist ein Blasendiagramm.

Es zeigt den relativen Marktanteil auf der horizontalen Achse. Die Wachstumsrate des Marktes ist vertikal. Der Diagrammbereich ist in 4 gleichgroße Quadranten unterteilt.

Für die Wachstumsrate liegt der zentrale Wert bei 90 %. Für Marktanteil - 1,00. Angesichts der Daten sollten Produktkategorien verteilt werden.

1. "Sterne" - 2 und 3 Waren. Das Unternehmen hat solche Kategorien - und das ist eine Tugend. In dieser Phase ist nur Unterstützung erforderlich.
2. "Probleme", "Schwierige Kinder" - 1 und 4 Waren. Für die Entwicklung dieser Namen sind Investitionen erforderlich. Schema der möglichen Entwicklung: Vorteil schaffen - Unterstützung - Verteilung.
3. "Dead Weight" ("Hunde") - nein.
4. "Cash-Cows" - 5 Produkte. Bringt einen guten Gewinn, der zur Finanzierung anderer Produkte verwendet werden kann.

Wir haben die BCG-Matrix anhand eines Beispiels analysiert.

Beginnen wir mit einer Definition. Die BCG-Matrix (auch Growth-Share-Matrix genannt) wurde Ende der 1960er Jahre von der Boston Consulting Group entwickelt und ist eines der ersten Modelle der Portfolioanalyse.

Wie baut man eine BCG-Matrix auf? Was bedeuten die Achsen und Elemente der Matrix, wie berechnet man sie? Welche Informationen werden für die Analyse benötigt? Wie ziehe ich die richtigen Schlüsse und nutze die Matrix so effizient wie möglich fürs Business? Welche Strategien für die BCG-Matrix gibt es? Die Antworten auf alle beschriebenen Fragen sind in diesem Artikel enthalten. Die detaillierteste, visuellste und einfachste Beschreibung des BCG-Modells mit einem guten Beispiel in Excel sowie mit einer vorgefertigten Vorlage.

Was ist die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix basiert auf zwei Hypothesen:

• Das führende Unternehmen im Segment hat einen Wettbewerbsvorteil bei den Produktionskosten und damit die höchste Rentabilität auf dem Markt.
• Um in schnell wachsenden Segmenten effektiv agieren zu können, muss das Unternehmen weiter in die Entwicklung des Produkts investieren hohes Level; Umgekehrt können Sie durch die Präsenz in einem Markt mit niedrigen Wachstumsraten die Kosten für die Produktentwicklung senken.

Die Hauptbedeutung des Modells in 1 Satz: Die BCG-Matrix legt nahe, dass ein Unternehmen, um ein produktives, profitables langfristiges Wachstum zu gewährleisten, Geld generieren und daraus extrahieren muss erfolgreiche Unternehmen in reifen Märkten und investieren in schnell wachsende attraktive neue Segmente, um die Position ihrer Produkte und Dienstleistungen darin zu stärken, um in Zukunft nachhaltige Einkommensniveaus zu generieren.

Abb.1 BCG-Tabellenbeispiel

Daher besteht die Hauptaufgabe des BKG-Modells darin, Prioritäten bei der Entwicklung der Sortimentseinheiten des Unternehmens festzulegen, um Schlüsselbereiche für zukünftige Investitionen zu identifizieren. Die Methode hilft bei der Beantwortung der Frage „Investitionen in die Entwicklung welcher Güter und Dienstleistungen werden am profitabelsten sein?“. und entwickeln langfristige Strategien für die Entwicklung jeder Einheit des Sortiments.

Welche Produkte können im BCG-Modell analysiert werden?

• Getrennte Geschäftszweige des Unternehmens, die nicht miteinander verbunden sind. Zum Beispiel Versicherungen und die Herstellung von kohlensäurehaltigen Getränken
• Getrennte Warengruppen, die vom Unternehmen auf einem Markt verkauft werden. Zum Beispiel Lebensversicherung, Autoversicherung, Hausratversicherung usw.
• Getrennte Waren- und Dienstleistungseinheiten innerhalb einer Warengruppe. Autoversicherung kann zum Beispiel sein: OSAGO, CASCO, Zusatzversicherung usw.

Hauptindikatoren der Matrix

Der Aufbau der BCG-Matrix beginnt mit der Berechnung von jeweils drei Indikatoren Warengruppe in das Modell einbezogen: der relative Marktanteil des Unternehmensprodukts, die Marktwachstumsrate und das Umsatz-/Gewinnvolumen der analysierten Produktgruppen.

Berechnung des relativen Marktanteils

Er wird berechnet, indem der absolute Marktanteil des Unternehmensprodukts im analysierten Segment durch den Marktanteil des führenden Wettbewerbers im analysierten Segment dividiert wird. Der relative Marktanteil wird entlang der horizontalen Achse der Matrix aufgetragen und ist ein Indikator für das Produkt des Unternehmens in der Branche.

Wenn der Wert des relativen Marktanteils des Produkts des Unternehmens größer als eins ist, dann hat das Produkt des Unternehmens eine starke Position auf dem Markt und einen hohen relativen Marktanteil. Wenn der Wert des relativen Marktanteils kleiner als eins ist, dann hat das Produkt des Unternehmens eine schwächere Marktposition im Vergleich zum führenden Wettbewerber und sein relativer Anteil wird als niedrig angesehen.

Ein Beispiel für die Berechnung des relativen Marktanteils:

Das Unternehmen ist in zwei Segmenten tätig: Frühstück und Gewürze. Im Frühstückssegment liegt der Anteil des Unternehmens bei 40 %, der Anteil des wichtigsten Wettbewerbers bei 20 %. Im Gewürzsegment liegt der Anteil des Unternehmens bei 10 % und der Anteil des wichtigsten Wettbewerbers bei 30 %.

Der relative Marktanteil des Unternehmens im Frühstückssegment wird 40 %/20 % = 2 betragen, was mehr als 1 ist, was bedeutet, dass der Indikator hoch ist.

Der relative Marktanteil im Segment „Würzen“ wird 10 % / 30 % = 0,33 betragen, was weniger als eins ist, was bedeutet, dass der Indikator niedrig ist.

Berechnung des Marktwachstums

Es wird entlang der vertikalen Achse der BCG-Matrix aufgetragen und ist ein Indikator für die Reife, Sättigung und Attraktivität des Marktes, auf dem das Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen verkauft. Er wird als gewichteter Durchschnitt aller Marktsegmente berechnet, in denen das Unternehmen tätig ist.

Wenn die Marktwachstumsrate mehr als 10 % beträgt, ist der Markt schnell wachsend oder ein Markt mit einer hohen Wachstumsrate. Wenn die Marktwachstumsrate weniger als 10 % beträgt, wächst der Markt langsam oder ein Markt mit einer niedrigen Wachstumsrate.

Ein Beispiel für die Berechnung der Marktwachstumsrate:

• Erstinformation: 3 Marktsegmente A, B, C.
• Gewichtete durchschnittliche Wachstumsrate von Markt A = (jährliche Wachstumsrate von Markt A in % * jährliche Marktkapazität A, rub)/ (Summe der Marktkapazitäten A+B+C, rub)

Verkaufsvolumen im BCG-Modell

Das Umsatzvolumen wird in der Matrix durch die Größe des Kreises dargestellt. Je größer die Größe, desto höher das Verkaufsvolumen. Die Informationen werden auf der Grundlage der verfügbaren internen Statistiken des Unternehmens gesammelt und stellen klar dar, auf welche Märkte sich die Hauptmittel des Unternehmens konzentrieren.

Abb. 2 Ein Beispiel für eine fertige Unternehmens-BCG-Matrix:

Du kennst die Theorie und brauchst nur die Praxis?

3. Bei einem Mangel an aktuellen freien Mitteln sollten Programme entwickelt werden, um die Anzahl der „Cash Cows“ oder „Stars“ langfristig zu erhöhen, und kurzfristig sollte die Veröffentlichung neuer Produkte reduziert werden (da das Unternehmen nicht in der Lage ist, die Entwicklung aller neuen Produkte auf dem erforderlichen Niveau zu halten)

4. Bei fehlenden Zukunftsmitteln ist es notwendig, mehr neue Produkte ins Portfolio aufzunehmen, die in Zukunft zu „Stars“ oder „Cash Cows“ werden können

Einschränkungen und Nachteile der BCG-Matrix

• Die Wachstumsrate des Marktes kann nicht über die Attraktivität der Branche insgesamt sprechen. Es gibt viele Faktoren, die die Attraktivität des Segments beeinflussen – Eintrittsbarrieren, makro- und mikroökonomische Faktoren. Die Wachstumsrate des Marktes sagt nicht aus, wie lange der Trend anhalten wird.
• Die Wachstumsrate des Marktes zeigt nicht die Rentabilität der Branche an, da bei hohen Wachstumsraten und niedrigen Eintrittsbarrieren ein intensiver Wettbewerb und Preiswettbewerb entstehen kann, der die Branche für das Unternehmen nicht erfolgsversprechend macht.
• Der relative Marktanteil kann nichts über die Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts aussagen. Die relative Marktrendite ist das Ergebnis vergangener Bemühungen und garantiert keine zukünftige Produktführerschaft.
• Die BCG-Matrix schlägt die richtigen Anlagerichtungen vor, enthält jedoch keine taktischen Richtlinien und Einschränkungen bei der Umsetzung der Strategie. Investitionen in die Produktentwicklung ohne explizite Wettbewerbsvorteil kann ineffizient sein.

Ausführlicher Videokurs

Der Videokurs „BCG Matrix“ beinhaltet 2 Vorlesungen. Als Ergebnis der Besichtigung erhalten Sie umfassende Informationen über die Technologie zur Erstellung der BCG-Matrix und über die Regeln zur Analyse der Ergebnisse.

Teil 1: Grundelemente der BCG-Matrix

Fertige Lösungen

Wir haben eine fertige Vorlage, mit der Sie das theoretische Wissen dieses Artikels ganz einfach in der Praxis anwenden können. Eine Vorlage zum Erstellen einer BCG-Matrix im Excel-Format können Sie im Abschnitt herunterladen.

Die BCG-Matrix ist ein Tool zur strategischen Portfolioanalyse der Marktposition von Waren, Unternehmen und Sparten auf Basis ihres Marktwachstums und Marktanteils. Ein solches Tool wie die BCG-Matrix ist derzeit in Management, Marketing und anderen Bereichen der Wirtschaft (und nicht nur) weit verbreitet. Die BCG-Matrix wurde von den Experten der Boston Consulting Group („Boston Consulting Group“) entwickelt, die sich mit Unternehmensberatung, in den späten 1960er Jahren, unter der Leitung von Bruce Henderson. Diesem Unternehmen verdankt die Matrix ihren Namen. Die Boston Consulting Group Matrix war eines der ersten Tools zur Portfolioanalyse.

Warum braucht man eine BCG-Matrix für ein Unternehmen? Einfach sein, aber wirksames Werkzeug, ermöglicht es Ihnen, die vielversprechendsten und im Gegenteil die „schwächsten“ Produkte oder Unternehmensbereiche zu identifizieren. Nachdem eine BCG-Matrix erstellt wurde, erhält ein Manager oder Vermarkter ein klares Bild, auf dessen Grundlage er entscheiden kann, welche Produkte (Geschäftsbereiche, Sortimentsgruppen) entwickelt und geschützt werden sollten und welche eliminiert werden sollten.

Konstruktion der BCG-Matrix

Grafisch stellt die BCG-Matrix zwei Achsen und vier dazwischen eingeschlossene quadratische Sektoren dar. Betrachten Sie den schrittweisen Aufbau der BCG-Matrix:

1. Erhebung von Anfangsdaten

Der erste Schritt besteht darin, eine Liste der Produkte, Bereiche oder Unternehmen zu erstellen, die mithilfe der BCG-Matrix analysiert werden. Dann müssen Sie für sie Daten zu Verkäufen und / oder Gewinnen für einen bestimmten Zeitraum (z. B. für das vergangene Jahr) sammeln. Darüber hinaus benötigen Sie ähnliche Verkaufsdaten für einen Hauptkonkurrenten (oder eine Reihe von Hauptkonkurrenten). Der Einfachheit halber ist es wünschenswert, die Daten in Form einer Tabelle darzustellen. Dadurch werden sie einfacher zu handhaben.

Im ersten Schritt werden alle Ausgangsdaten gesammelt und in Form einer Tabelle zusammengefasst.

2. Berechnung der Marktwachstumsrate für das Jahr

In diesem Stadium müssen Sie die jährliche Umsatzsteigerung (Einnahmen) oder Gewinne berechnen. Alternativ können Sie sowohl die Umsatzsteigerung als auch die Gewinnsteigerung für das Jahr berechnen und dann den Durchschnitt berechnen. Im Allgemeinen besteht unsere Aufgabe hier darin, die Wachstumsrate des Marktes zu berechnen. Zum Beispiel, wenn letztes Jahr 100 Einheiten unter Vorbehalt verkauft wurden. Waren, und in diesem Jahr - 110 Einheiten, dann wird die Marktwachstumsrate 110% betragen.

Dann wird für jedes analysierte Produkt (Sparte) die Marktwachstumsrate berechnet.

3. Berechnung des relativen Marktanteils

Nachdem die Marktwachstumsrate für die analysierten Produkte (Divisionen) berechnet wurde, ist es notwendig, den relativen Marktanteil für sie zu berechnen. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten. Die klassische Möglichkeit besteht darin, den Umsatz des analysierten Produkts des Unternehmens durch den Umsatz eines ähnlichen Produkts des Hauptwettbewerbers (wichtigster, stärkster) Wettbewerber zu dividieren. Das Verkaufsvolumen unseres Produkts beträgt beispielsweise 5 Millionen Rubel, und der stärkste Wettbewerber, der ein ähnliches Produkt verkauft, beträgt 20 Millionen Rubel. Dann beträgt der relative Marktanteil unseres Produkts - 0,25 (5 Millionen Rubel geteilt durch 20 Millionen Rubel).

Im nächsten Schritt wird der relative Marktanteil (relativ zum Hauptkonkurrenten) berechnet.

4. Konstruktion der BCG-Matrix

In der viertletzten Stufe erfolgt die eigentliche Konstruktion der Matrix der Boston Consulting Group. Vom Ursprung ziehen wir zwei Achsen: vertikal (Marktwachstumsrate) und horizontal (relativer Marktanteil). Jede Achse ist halbiert, in zwei Teile. Ein Teil entspricht niedrigen Werten von Indikatoren (niedrige Marktwachstumsrate, niedriger relativer Marktanteil), der andere entspricht hohen Werten (hohe Marktwachstumsrate, hoher relativer Marktanteil). Eine wichtige Frage, die hier gelöst werden muss, ist, welche Werte der Marktwachstumsrate und des relativen Marktanteils als zentrale Werte genommen werden sollten, die die Achsen der BCG-Matrix halbieren. Die Standardwerte sind wie folgt: für die Marktwachstumsrate - 110%, für den relativen Marktanteil - 100%. In Ihrem Fall können diese Werte jedoch unterschiedlich sein. Sie müssen sich die Bedingungen einer bestimmten Situation ansehen.

Und die letzte Aktion ist die Konstruktion der BCG-Matrix selbst, gefolgt von ihrer Analyse.

Somit wird jede Achse in zwei Hälften geteilt. Dadurch entstehen vier quadratische Sektoren, von denen jeder seinen eigenen Namen und seine eigene Bedeutung hat. Wir werden später über ihre Analyse sprechen, aber jetzt ist es notwendig, die analysierten Waren (Divisionen) auf das Feld der BCG-Matrix zu legen. Markieren Sie dazu nacheinander die Marktwachstumsrate und den relativen Marktanteil jedes Produkts auf den Achsen und zeichnen Sie einen Kreis am Schnittpunkt dieser Werte. Idealerweise sollte der Durchmesser jedes dieser Kreise proportional zu dem Gewinn oder Umsatz sein, der diesem Produkt entspricht. So können Sie die BCG-Matrix noch aussagekräftiger gestalten.

Analyse der BCG-Matrix

Nachdem Sie die BCG-Matrix erstellt haben, werden Sie sehen, dass Ihre Produkte (Geschäftsbereiche, Marken) in verschiedenen Quadraten gelandet sind. Jedes dieser Quadrate hat seine eigene Bedeutung und einen besonderen Namen. Betrachten wir sie.

Das Feld der BCG-Matrix ist in 4 Zonen unterteilt, von denen jede ihre eigene Art von Produkt/Abteilung hat,
Entwicklungsmerkmale, Marktstrategie usw.

STERNE. Sie haben die höchsten Marktwachstumsraten und halten den größten Marktanteil. Sie sind beliebt, attraktiv, vielversprechend, entwickeln sich schnell, erfordern aber gleichzeitig erhebliche Investitionen in sich selbst. Deshalb sind sie „Stars“. Früher oder später verlangsamt sich das Wachstum von „Stars“ und dann verwandeln sie sich in „Cash Cows“.

CAIRY KÜHE(auch bekannt als „Geldbeutel“). Sie zeichnen sich durch einen großen Marktanteil bei geringer Wachstumsrate aus. Cash Cows erfordern keine teuren Investitionen und bringen ein stabiles und hohes Einkommen. Das Unternehmen verwendet diese Einnahmen, um andere Produkte zu finanzieren. Daher der Name, diese Produkte wörtlich "Milch". WILDKATZEN (auch bekannt als „Dunkle Pferde“, „Problemkinder“, „Probleme“ oder „Fragezeichen“). Sie haben es umgekehrt. Der relative Marktanteil ist gering, aber die Umsatzwachstumsrate ist hoch. Es erfordert viel Aufwand und Kosten, um ihren Marktanteil zu erhöhen. Daher muss das Unternehmen eine gründliche Analyse der BCG-Matrix durchführen und beurteilen, ob die „Dark Horses“ in der Lage sind, „Stars“ zu werden, ob es sich lohnt, in sie zu investieren. Generell ist das Bild in ihren Fällen sehr unklar und es steht viel auf dem Spiel, weshalb sie „Dark Horses“ sind.

TOTE HUNDE(oder "Lahme Enten", "Totes Gewicht"). Sie sind alle schlecht. Geringer relativer Marktanteil, geringes Marktwachstum. Ihr Einkommen und ihre Rentabilität sind gering. Sie zahlen normalerweise für sich selbst, aber nicht mehr. Es gibt keine Aussichten. Dead Dogs sollten entsorgt oder zumindest ihre Finanzierung gestoppt werden, wenn auf sie verzichtet werden kann (es kann eine Situation geben, in der sie zum Beispiel für die Stars benötigt werden).

BCG-Matrix-Strategien

Basierend auf der Warenanalyse gemäß der Matrix der Boston Consulting Group können die folgenden Hauptstrategien der BCG-Matrix vorgeschlagen werden.

MARKTANTEIL STEIGERN. Wird auf "Dark Horses" angewendet, um sie in "Stars" zu verwandeln - ein beliebter und verkaufsstarker Artikel.

MARKTANTEILE HALTEN. Geeignet für "Cash Cows", da sie Gutes bringen stabiles Einkommen und es ist wünschenswert, diesen Zustand so weit wie möglich beizubehalten.

VERRINGERUNG DES MARKTANTEILS. Vielleicht in Bezug auf „Dogs“, wenig versprechende „Difficult Children“ und schwache „Cash Cows“.

LIQUIDATION. Manchmal ist die Liquidation dieses Geschäftszweigs die einzige vernünftige Option für "Hunde" und "schwierige Kinder", die höchstwahrscheinlich nicht dazu bestimmt sind, "Stars" zu werden.

Schlussfolgerungen zur BCG-Matrix

Nachdem die Matrix der Boston Consulting Group erstellt und analysiert wurde, können eine Reihe von Schlussfolgerungen daraus gezogen werden.

Vor- und Nachteile der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix als Portfolioanalyse-Tool hat ihre Vor- und Nachteile.

Lassen Sie uns einige davon auflisten.

Vorteile der BCG-Matrix:

• nachdenklich theoretische Basis(vertikale Achse entspricht Lebenszyklus Waren, horizontal - der Effekt des Produktionsumfangs);
• Objektivität der geschätzten Parameter (Marktwachstumsrate, relativer Marktanteil);
• einfache Konstruktion;
• Klarheit und Klarheit;
• den Cashflows wird große Aufmerksamkeit geschenkt;

Nachteile der BCG-Matrix:

• es ist schwierig, den Marktanteil klar zu definieren;
• nur zwei Faktoren werden bewertet, während andere ebenso wichtige Faktoren übersehen werden;
• nicht alle Situationen können innerhalb der 4 untersuchten Gruppen beschrieben werden;
• funktioniert nicht bei der Analyse von Branchen mit geringem Wettbewerb;
• die Dynamik von Indikatoren, Trends werden fast nicht berücksichtigt;
• Die BCG-Matrix ermöglicht es Ihnen, strategische Entscheidungen zu entwickeln, sagt jedoch nichts über taktische Momente bei der Umsetzung dieser Strategien aus.