Az elosztórendszer tervezési folyamata a következő lépésekből áll:
1. szakasz. Alternatív elosztási rendszerek azonosítása
Az áruk marketingjére vonatkozó döntés meghozatalakor a vállalat független közvetítői láncot alkalmazhat, vagy olyan elosztási rendszert választhat, amelyben a csatorna összes alanya - gyártó cég, nagy- és kiskereskedelem - egységes rendszerként működik, csatlakozik. más, azonos szintű vállalatokkal köti össze, vagy több értékesítési csatornát használ a különböző piaci szegmensek lefedésére. A megnevezett opciók a vállalat által választható alternatív disztribúciós rendszerek tartalmát fejezik ki:
> hagyományos rendszer;
> függőleges marketing rendszer;
> horizontális marketing rendszer;
> többcsatornás (kombinált) marketingrendszer.
Hagyományos elosztási rendszer
A hagyományos rendszer egy gyűjtemény független cégek, amelyben a terjesztési csatorna minden szintje a többitől függetlenül működik saját profitjának maximalizálása érdekében, a csatorna egészének hatékonyságát felügyelet nélkül hagyva.
1. A termelő-fogyasztó egy nulla szintű csatorna. A gyártó direkt marketinget végez - értékesíti az árut. Ezzel a disztribúciós lehetőséggel a gyártó elkerüli a forgalmazók költségeit, megtartja az ellenőrzést az áruk értékesítése felett.
2. A direkt marketing módszereknek több lehetősége is van: áruk otthoni értékesítése; áruk értékesítése a gyártó tulajdonában lévő üzleteken keresztül; telefonos értékesítés (telemarketing); katalógus értékesítés; közvetlen reagálású reklám.
3. Gyártó - kiskereskedő - fogyasztó (egyszintű csatorna). Ez az értékesítési csatorna magában foglalja az áruk gyártói általi értékesítését kiskereskedelem tsam, akik viszont eladják azokat végső vásárlóknak (fogyasztóknak). Közvetlen szállítások kiskereskedelem, megkerülve a nagykereskedőket, bővítésével költséghatékonyabbá válik.
4. Gyártó - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó - tipikus másodszintű csatorna, amelyben a gyártó a termékét a nagykereskedőknek értékesíti, akik továbbértékesítik a kiskereskedőknek. Ez a fajta elosztási csatorna különösen költséghatékony a kicsik számára kiskereskedelmi üzletek akik kis tételben vásárolnak árut.
5. Gyártó - ügynök - kiskereskedő - fogyasztó. Ez a lehetőség abban az esetben elfogadható, ha egy kisvállalkozás ahelyett, hogy fenntartaná saját értékesítőjét, ipari ügynököket vesz igénybe, akik ellátogatnak a kiskereskedelmi üzletekbe és professzionálisan bemutatják a terméket.
6. Gyártó - ügynök - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó (háromszintű csatorna) - cégek áru eladási jogot adnak a nagykereskedővel kapcsolatba kerülő ügynöknek, aki viszont egy kiskereskedővel, miközben jutalékot kap a eladás. A cégek termékeik értékesítéséhez brókerek szolgáltatásait is igénybe vehetik. A külföldi piacokra jutás ügynökökön és brókereken keresztül történhet.
Sok vállalat vertikális és horizontális marketingrendszereket használ a hagyományos disztribúciós rendszer alternatívájaként.
Vertical Marketing Systems (VMS)
A hagyományos disztribúciós csatornákkal ellentétben, ahol a csatorna egyik résztvevőjének sincs felhatalmazása a funkciók elosztására és mások ellenőrzésére, a vertikálisan integrált elosztási rendszerek biztosítják ezt a lehetőséget.
A vertikális marketingrendszerek a disztribúciós csatorna résztvevői funkcióinak teljes vagy részleges összehangolását biztosítják a működési megtakarítás és a piaci hatás növelése érdekében. Ebben az esetben a csatorna egyik résztvevője (gyártó, nagykereskedő vagy kiskereskedő) kezdeményezi a cselekvések összehangolását.
A vertikális koordinációnak három formája van:
> vállalati vertikális marketing rendszerek;
> adminisztratív vertikális marketing rendszerek;
> szerződéses vertikális marketing rendszerek.
A vállalati (integrált) vertikális marketingrendszerek (a vállalatok tulajdonában lévő rendszerek) az elosztási rendszer egyetlen tulajdonosának ellenőrzését biztosítják, aki kiskereskedelmi üzleteket birtokol a termelés és a forgalmazás minden szakaszában. Ugyanakkor a gyártó - a csatorna tulajdonosa egyaránt ellenőrizheti árui értékesítését és koordinálhatja a kiskereskedők munkáját.
Az adminisztratív (ellenőrzött) vertikális marketingrendszerek a disztribúciós funkciók integrációjának egy formája, amely nem ír elő szerződéses kötelezettségeket, és a rendszer egyik résztvevőjének jó hírneve miatt létezik. A vezető szerepe ebben az esetben a rendszerek egyik legerősebb szereplője. Ugyanakkor a vezető megkapja az eladók támogatását allokáció formájában üzlethelyiség, áruexport szervezése, értékesítésösztönző tevékenység.
Szerződéses (szerződéses) vertikális marketing rendszerek - a független csatorna résztvevői (gyártók vagy közvetítők) szerződést kötnek más közvetítőkkel, amelyek részletesen meghatározzák a résztvevők jogait és kötelezettségeit a forgalmazási funkciók összehangolása érdekében. Háromféle szerződéses haditengerészet létezik:
> a kiskereskedők önkéntesen kialakított rendszerei a nagykereskedők égisze alatt - a nagykereskedő független kiskereskedők önkéntes társulását szervezi, programot dolgoz ki, amely biztosítja a gazdaságos beszerzést, a kereskedelmi gyakorlatok egységesítését. Az ilyen egyesületek fő célja, hogy lehetőséget teremtsenek a hatékony versenyre az elágazó hálózatokkal. nagy szervezetek;
> kiskereskedők szövetkezetei – a kiskereskedők szövetsége a szövetkezetekben. Az egyesület tagjai szövetkezeteken keresztül vásárolnak termékeket, közösen szerveznek reklámozást. A befolyt nyereség arányosan kerül felosztásra a szövetkezet tagjai között;
> franchise-rendszerek – biztosítják a franchise (licenc) franchise-adóknak (gyártóknak vagy eladóknak) való átruházását annak érdekében, hogy termékeiket a vállalat neve alatt értékesítsék a résztvevők (franchise-vevők, például kiskereskedelmi üzletek) számára, akik gyakran kizárólagos jogokat biztosított egy bizonyos területen.
A vertikális marketingrendszerek fejlődésével párhuzamosan fejlődnek a horizontális marketingrendszerek.
Horizontális marketingrendszerek - biztosítják az azonos szintű vállalatok erőfeszítéseinek egyesítését. Ennek akkor van értelme, ha a tőke összevonása, marketing erőforrások és termelési kapacitás erősíti a cégek pozícióját. Ugyanakkor a versengő cégek és az egymással nem versengő cégek is egyesülhetnek.
A kombinált (többcsatornás) marketingrendszer több disztribúciós csatorna használatát foglalja magában a különböző piaci szegmensek lefedésére. Például telemarketing (direkt marketing) - egy piaci szegmens kiszolgálására, kétszintű csatorna - gyártó - kiskereskedelem - másik szegmensre, és hasonlók.
2. szakasz. Az elosztási célok és célkitűzések meghatározása
Az elosztási célok az elosztási csatornák kiválasztásának kritériumai, és alá vannak rendelve a globális cégeknek és a marketingcéloknak. A célok kitűzése után meghatározásra kerülnek a konkrét disztribúciós feladatok, vagyis azok a funkciók, amelyeket egy adott piaci helyzetben meg kell valósítani.
3. szakasz. Csatornastruktúra kiválasztása
A csatornaszerkezettel kapcsolatos fő döntés a piaci lefedettség stratégia, vagyis a szolgáltatások egy vagy több közvetítőre történő korlátozása, vagy a lehető legtöbb közvetítőn keresztül történő értékesítés, pl. Viszonteladói üzletek. Itt három lehetőség van:
> intenzív forgalmazás;
> szelektív (szelektív) elosztás;
> kizárólagos forgalmazás kizárólagosság alapján.
Az intenzív forgalmazás magában foglalja az áruk lehető legnagyobb számban történő elhelyezését és értékesítését kivezetések. Gyakorlatilag minden kiskereskedő, aki hajlandó eladni egy adott terméket, jogosult erre. Ezek fogyasztási cikkek (fogkrém, mosószerek), egyes segédipari cikkek, papír, alapanyagok. A vállalat ugyanakkor a méretgazdaságosság előnyeit is élvezi, mivel számos fogyasztó számára elérhető termékeket állít elő nagy tételben. Az intenzív forgalmazásnak azonban vannak hátrányai is – valójában a vállalkozásnak önállóan kell hirdetnie termékeit a piacon.
A szelektív forgalmazás azt jelenti, hogy a szállító megállapodást köt több, de nem minden, az áru eladásában érdekelt közvetítővel. Azon áruk közül, amelyek értékesítésében a szelektív forgalmazás vált leginkább elterjedtté, - Készülékek, elektromos cikkek, divatos ruhák stb.
A kizárólagos forgalmazás (kizárólagosság alapján) az, hogy a gyártók közvetítőket biztosítanak kizárólagos jogáruk értékesítése egy bizonyos regionális piacon.
Kizárólagos forgalmazás esetén a gyártó vállalkozás számíthat a viszonteladók támogatására termékeik promóciójában. Miután a gyártótól kizárólagos jogot kapott termékei értékesítésére, a viszonteladó maga is erőfeszítéseket tesz a reklámozás hatékonyságának növelésére, igyekszik felhívni a fogyasztók figyelmét a termékre.
Az optimális elosztási csatorna kiválasztásakor a következő megközelítések vannak:
> költség megközelítés (az egyes alternatívák költségeit összehasonlítják);
> tudományos és vezetési, amely döntéselméletet és operatív kutatást alkalmaz;
> szubjektív-objektív megközelítés, amelyben az alternatív csatornákat a legfontosabb tényezők (szükséges befektetések, várható nyereség, a vállalat piaci tapasztalata) és egyebek alapján értékelik.
4. szakasz: Kommunikációs stratégia kidolgozása az elosztási csatornában
A közvetítőkkel való hatékony együttműködés megszervezéséhez a gyártónak el kell döntenie, hogy a közvetítő befolyásolására milyen kommunikációs stratégiát kell választani:
> lökdöső;
> vonzalom;
> kombinált kommunikációs stratégia.
A push stratégia azt jelenti, hogy a vállalat erőfeszítéseit közvetítőkhöz irányítja, hogy ösztönözze őket, hogy a vállalat termékeit vegyék be a választékba, megteremtsék a szükséges leltár, jelölje ki kereskedelmi padlók kiskereskedők legjobb helyekés ösztönözze a fogyasztókat a cég termékeinek megvásárlására. Ez biztosítja:
> kizárólagos marketing jog megadása egy bizonyos területen;
> nagykereskedelmi kedvezmények;
> garanciális szervizköltségek kifizetése;
> pénzeszközök értékesítésösztönzésére;
> áruszállítás a cég költségére;
> személyzeti képzések, értékesítési versenyek.
A vonzási stratégia lényege, hogy a fő kommunikációs erőfeszítéseket a végfogyasztókra összpontosítják annak érdekében, hogy pozitív attitűdjüket alakítsák ki a termékhez és a márkához, így a fogyasztó maga követelje meg ezt a terméket a közvetítőtől, ezzel ösztönözve őt a márka kereskedelmére:
> ingyenes áruk biztosítása;
> kuponok, amelyek jogot biztosítanak a pénz egy részének visszaküldésére.
A kombinált stratégia mindkét stratégia alkalmazását jelenti, miközben felvetődik a fontos kérdés, hogy pontosan hogyan allokáljunk forrásokat a vonzási stratégia és a push stratégia megvalósítására.
Először is, ez a céloktól függ: a push-stratégia, amint már említettük, arra irányul, hogy a közvetítőket egy adott márkával való részvételre ösztönözze, és akkor hatékony, ha a cég számára nem reális, hogy ebben a szakaszban jelentős összegeket különítsen el a médiában történő reklámozásra.
Egy jól ismert márka piacra kerülésekor éppen ellenkezőleg, a vonzási stratégia bizonyulhat optimálisnak.
Másodszor, a kommunikációs stratégia megválasztása a terméktől függ: az ipari cikkek gyártói a push stratégiát, a jól ismert fogyasztási cikkek gyártói pedig a pull stratégiát részesítik előnyben. Ugyanakkor a közvetítők lojalitásának kialakítására való elégtelen figyelem sajnálatos következményekkel járhat a vállalatra nézve (például a közvetítő reklámtevékenységének csökkenése).
Az optimális disztribúciós csatorna és a közvetítők befolyásolására szolgáló stratégia kiválasztása után el kell dönteni, hogy melyikükkel fog konkrétan együttműködni a cég, hogyan motiválja és értékelje őket.
5. szakasz. Döntés az elosztási csatornák kezeléséről
A konkrét közvetítők kiválasztása lényegében az elosztási csatorna-kezelési folyamat első eleme, amely megköveteli:
> közvetítők kiválasztása;
> a résztvevők motiválása az elosztási csatornában;
> a csatorna résztvevői tevékenységének értékelése és ellenőrzése;
> konfliktusmegoldás.
Közvetítők kiválasztása
Az optimális csatornán belül a közvetlen disztribúciós résztvevők kiválasztását az alábbi szempontok figyelembevételével kell elvégezni:
o pénzügyi helyzete- széles pénzügyi lehetőségek, stabil pénzügyi helyzet, üzleti tapasztalatok egy bizonyos üzleti területen a potenciális ügynök mellett tanúskodnak;
o az értékesítés szervezése és főbb mutatói - a kiterjedt értékesítési hálózat jelenléte, a magas forgalom bizonyos garanciája a vállalat termékeinek hatékony értékesítésének;
o közvetítő által értékesített termékek - Előnyben kell részesíteni azokat a közvetítőket, akik már részt vesznek az Ön cége termékeinek marketingjében. Egy másik plusz a közvetítő javára - jó minőség az általa értékesített termékek;
o a közvetítő által értékesített különböző cégek áruinak és termékeinek teljes száma - ha sok ilyen áru van, akkor mielőtt ezt a közvetítőt választaná, győződjön meg arról, hogy kellő figyelmet fordítanak a vállalkozás termékeire;
o hírnevet az ügyfelek körében;
o piaci lefedettség:
Földrajzilag kerülje el a duplikációt az elosztási hálózatában és a kereskedők közötti konfliktusokat;
Ágazati összefüggésben a kereskedők értékesítési hálózatának le kell fednie a fő fogyasztói szegmenseket;
A megrendelések fogadásának gyakorisága - minél ritkábban érkezik megrendelés, annál kevésbé valószínű, hogy fenntartja jelenlétét az üzletben;
o készletek és tárolóhelyek - a közvetítő hajlandósága a fogyasztók rendszeres ellátásához szükséges készletek fenntartására. Ezenkívül a raktárhelyiségeket fel kell szerelni mindennel, ami a rakomány kezeléséhez szükséges;
o menedzsment - a magabiztos vezetés a szakterületén mindig a siker garanciája. Tehát a kereskedő tanulmányozásának egyik módja az agresszivitásának felmérése a piacon.
A disztribúciós csatorna résztvevőinek motivációja
A disztribúciós csatorna menedzsment folyamatának második összetevője a közvetítők elvárásainak megfelelő és hatékony, a gyártó által meghatározott célokat figyelembe vevő motívumok megválasztása. Ilyen motívumok között: pénzjutalom; az áruk kizárólagos értékesítésének joga egy bizonyos területen; erőforrás-támogatás; szoros partnerkapcsolatok.
A "gyártó-közvetítő" láncban a kapcsolatépítés alapelve a hosszú távú kapcsolatok, melyeket az együttműködés megfelelő formái és a pénzügyi érdekeltség támogat.
A csatorna résztvevői tevékenységének értékelése és ellenőrzése
A közvetítővel való együttműködés folytatásáról vagy megszüntetéséről szóló döntés a tevékenységének eredményein alapul, amelynek fő kritériumai:
> értékesítési mennyiségek értékben és fizikai értelemben;
> jövedelmezőség;
> árukészletek értéke;
> az áruk fogyasztókhoz való eljuttatásának időpontja;
> az új ügyfelek száma;
> piaci információk, amelyeket a forgalmazók adnak a gyártónak;
> eladásösztönző programokban való részvétel;
> az ügyfélszolgálat színvonala;
> az áruk kirakatokban és polcokon való megjelenítésének minősége. Ha az értékelés azt mutatja, hogy egy adott közvetítő teljesítménye vagy az elosztócsatorna-rendszer hatékonysága sok kívánnivalót hagy maga után, akkor döntést kell hozni a változtatásról, új közvetítők kereséséről vagy a teljes elosztási rendszer módosításáról.
Konfliktus kezelés
A fent bemutatott elosztási rendszerek egyike sem ideális, és elkerülhetetlenül konfliktusokhoz vezet a csatorna résztvevői között, aminek okai lehetnek különféle célokra; verseny a különböző értékesítési csatornák között, amelyet az okozhat, hogy az áruk különböző csatornákon keresztül történő értékesítésével a gyártó konfliktusokat "provokál" azon közvetítők között, akik ugyanazt a terméket ugyanazon a területen értékesítik; következetlenség a csatorna résztvevőinek munkájában.
Emlékezzünk vissza, hogy az elosztási csatorna kiválasztása stratégiai feladat. Nevezzük meg az elosztási stratégia fő elemeit:
> közvetlen (vagy közvetett) értékesítés;
> optimális elosztási csatorna;
> integráció a csatornába;
> kommunikációs stratégia;
> az árueladás legjobb módjainak meghatározása, a raktárak felkutatása.
Az elosztási csatorna szerkezetétől függően (egy vagy több szinten)
A vertikális és horizontális marketingrendszerek megkülönböztethetők:
A vertikális marketingrendszerekben a csatorna tevékenységét annak egyik résztvevője – a gyártó, a közvetítő vagy a kiskereskedő – irányítja. A hagyományos marketingcsatornákhoz képest a vertikális marketingrendszerek három előnnyel rendelkeznek. Először is, csökkennek a csatornaköltségek, mivel megszűnik a párhuzamos funkciók. Másodszor, minimálisra csökken az egyértelmű feladatokkal és programokkal rendelkező csatornatagok közötti konfliktusok száma.
Harmadrészt a csatorna tagjainak tapasztalatát és kompetenciáit maximálisan kihasználják.
Háromféle vertikális marketingrendszer létezik – vállalati, menedzselt és szerződéses.
Vállalati vertikális marketing rendszer jön létre, ahol a csatorna hatékony szakaszai egy tulajdonoshoz tartoznak. Például amikor egy cég rendelkezik saját termelésés nagykereskedelmi cégüzleteit szolgálja ki. Azonban nem minden cég tud vagy hajlandó tartós eszközökbe vagy készségfejlesztésbe fektetni, pl.
olyan területeken, ahol nincsenek nyilvánvaló megkülönböztető előnyei.
Az ilyen szolgáltatók kezelhető vertikális rendszereket építenek, amelyek tagjai jogi és pénzügyi függetlenséggel rendelkeznek, de a csatorna legerősebb tagjának hatékony ellenőrzése alatt működnek.
A szerződéses vertikális marketingrendszerek alapján alakulnak ki szerződéses kapcsolatok cégek között, amikor a csatornatagok jogait és kötelezettségeit jogi megállapodások határozzák meg. A két leggyakoribb típus szerződéses rendszerek együttműködési megállapodás és kiváltságokról szóló megállapodás. Az együttműködési megállapodás az erőforrások összevonását és az egyes cégek közös vásárlásait jelenti. NÁL NÉL
Ennek eredményeként a vállalatok szövetkezetet alkotnak, amely egyesíti a termelőket (például gazdálkodókat),
nagykereskedők vagy független kiskereskedők. A kiváltságokról szóló megállapodás azt jelenti, hogy az eladó (a kiváltság tulajdonosa) bizonyos szolgáltatásokat nyújt a közvetítőnek (tulajdonosának), jogot biztosítva számára a gyártó áruinak vagy szolgáltatásainak értékesítésére. A közvetítő pedig vállalja, hogy eleget tesz az eladó követelményeinek, megtiltva más cégek áruinak megvásárlását vagy a versenytársak termékeinek értékesítését. Az erőteljes integrációs folyamatok a franchise-t egy új, gyorsan fejlődő formává változtatták marketing csatorna Európában, az USA-ban pedig a kiskereskedelmi forgalom egyharmadát teszi ki.
A horizontális marketingrendszert két vagy több autonóm vállalat alkotja, amelyek azonos csatornaszinten vannak, és egyesítik erőiket megosztás piaci lehetőségeket. Az ilyen együttműködés kilátásai még a versengő vállalatokat is vonzzák. A horizontális marketingrendszerek fejlődését a következő tényezők befolyásolják. Először is, az egyes vállalatok lehetőséget kapnak a költségek csökkentésére; másodszor, egy másik vállalat marketingcsatornájához való hozzáférés növeli a piacra jutás sebességét, és lehetővé teszi a versenytársak megkerülését a „fordulón”; harmadszor, a vállalat új információkhoz és technológiákhoz jut. A horizontális együttműködés lehetővé teszi a partnerek számára, hogy további disztribúciós csatornákhoz és értékesítési helyekhez férhessenek hozzá, további értékesítési munkatársak szolgáltatásait vegyék igénybe.
Az értékesítési csatorna, majd az elosztási lánc felépítésének megválasztása az egyik fő stratégiai döntés, amely döntően befolyásolja az áruk költségét. Emellett a csatorna a legfontosabb meghatározója egy cég marketingjének eredményességének, hiszen ez nagyban függ a közvetítők tevékenységétől. A közvetítők hatékonysága határozza meg a szolgáltatás színvonalát, és ennek megfelelően a vállalat ügyfélmegtartó képességét.
Nem ritka, hogy a közvetítők sokkal hatékonyabban osztják el az árut és hajtanak végre egyéb marketingfeladatokat, mint azok a beszállítók, akik nem rendelkeznek szakértelemmel ezeken a területeken. A marketingcsatorna-stratégia kialakításának felelőssége azonban elsősorban a gyártót terheli.
Az áruforgalom csatornái (forgalmazás, értékesítés), fogalma, főbb típusai. Az elosztási csatornák szintjei. közvetlen és közvetett csatornák. A különböző szintű csatornák hatékonyságának és optimálisságának problémája. Előnyök és hátrányok közvetlen kapcsolatokat. Csatorna hossza és szélessége. Vevői és eladói horizont. Az ipari termékek értékesítési csatornáinak kialakításának jellemzői. A választás kritériumai elosztási csatorna. Az elosztási csatorna integrációs menedzselésének problémája. Hagyományos csatorna és vertikális marketing rendszer(vállalati, adminisztratív és szerződéses). Verseny a csatornákon belül és a csatornák között. Horizontális marketing rendszerek. Többcsatornás marketing rendszerek.
Horizontális marketing rendszerek
A disztribúciós csatornák fejlesztésének másik iránya a horizontális marketingrendszerekké vált, amelyekben két vagy több független vállalat egyesíti erőforrásait és erőfeszítéseit a feltörekvő piaci lehetőségeket. Egyenként ezek a cégek nem tudják ezt megtenni, mert hiányoznak pénzügyi források marketing lehetőségek vagy a cég egyszerűen fél kockázatot vállalni. A vállalatok ideiglenesen és állandó jelleggel is együttműködhetnek egymással, vagy új céget hozhatnak létre.
Az elosztási csatornákat állandó és esetenként jelentős változások jellemzik. Három fő irányok fejlesztések vertikális marketing rendszerek(szövetkezeti, menedzselt és szerződéses formák), horizontális marketingrendszerek és többcsatornás marketingrendszerek.
A horizontális marketingrendszer több azonos szintű szervezet megállapodása. elosztási csatorna az új felhasználása érdekében tett közös fellépésekről marketing lehetőségek. Egy ilyen megállapodás értelmében a szervezetek egyesíthetik tőkéjüket, termelési és marketing erőforrásaikat. A megállapodás felei lehetnek nem versengő és versengő szervezetek is.
Horizontális marketingrendszer 370
A horizontális marketingrendszerek egy olyan séma szerint épülnek fel, amelyben két vagy több azonos szintű szervezet (vállalat) egyesíti erőfeszítéseit a közös megosztás érdekében. marketing lehetőségek. A csatorna tagszervezetei közös munkával egyesíthetik tőkéjüket, termelési kapacitásés marketing erőforrásokat, hogy többre is képes legyen, mint egy szervezet egyedül dolgozik. Ugyanakkor akár a versengő szervezetek is összeolvadhatnak rövid vagy hosszú távon, vagy külön vállalkozás létrehozásával. Ezek lehetnek független kiskereskedőkből álló szövetkezetek, akik együtt birtokolják nagykereskedelmi szervezetek vagy közösen beszerezni és/vagy áruk promóciója(szolgáltatások). A horizontális együttműködés lehetővé teszi a partnerek számára, hogy további disztribúciós csatornákhoz, kiskereskedelmi egységekhez juthassanak, kihasználják az előnyöket további eladók.
HORIZONTÁLIS MARKETING RENDSZEREK
A disztribúciós csatornák fejlesztésének másik iránya a horizontális marketingrendszerek, amelyekben két vagy több független vállalat egyesíti erőforrásait és erőfeszítéseit a megvalósítás érdekében. piaci lehetőségeket, mivel külön-külön egyikük sem tudja használni őket (elégtelen pénzügyi források, know-how, termelés ill marketing lehetőségek, kockázatvállalási hajlandóság). A vállalatok ideiglenesen és állandó jelleggel is együttműködhetnek, vagy új céget hozhatnak létre. Például sok szupermarketláncnak van megállapodása a helyiekkel hitelintézetek az ajánlatról banki szolgáltatások az üzletekben. L. Adler ezt a gyakorlatot szimbiotikus marketingnek nevezi.10 Íme néhány példa.
HORIZONTÁLIS MARKETING RENDSZER (HMS) - lényegük, hogy két vagy több vállalkozás egyesíti erőfeszítéseit a piac fejlesztése és marketing lehetőségek. Általános szabály, hogy a G.m.s. gyakori azoknál a vállalkozásoknál, amelyek nem rendelkeznek elegendő tőkével, marketing erőforrásokkal, műszaki ismeretekkel, termelési kapacitás. Ugyanakkor a vállalkozások tartósan és ideiglenesen is együttműködhetnek.
A horizontális marketingrendszerek akkor jönnek létre, ha két vagy több gyártó vállalat készen áll arra, hogy egyesítse erőfeszítéseit elosztási folyamat ideiglenesen vagy állandó jelleggel, esetenként akár külön közös marketingcég formájában is. Az ilyenek létrehozása marketing rendszer, általában az okozza, hogy vagy egy egyéni cégnél van hiány saját tőke, műszaki tudás, termelési kapacitás, vagy nem szándékozik nagy beruházásokat kockáztatni egy egyedi marketingrendszer kialakítása érdekében.
Horizontális marketing rendszer. A cégek készek egyesíteni erőiket a feltörekvők közös fejlesztésében marketing lehetőségek ha nincs elég tőke, műszaki tudás, termelési kapacitás vagy más erőforrásokat, hogy egyedül cselekedjen, vagy a cég fél kockázatot vállalni, vagy jelentős előnyöket lát a maga számára, ha összefog egy másik céggel.
Horizontális marketing rendszerek Vertikális Kombinált marketing rendszerek
Horizontális marketing rendszerek. Megvalósításukban az elosztási csatorna két vagy több azonos szintű szervezetet foglal magában, amelyek egyesítik erőfeszítéseiket a nyitás közös fejlesztésére. marketing lehetőségek. Ennek az az oka, hogy egy ilyen rendszer minden résztvevője jelentős előnyöket lát a maga számára, ha összefog másokkal. Például bizonyos esetekben az egyéni termelőknek hiányozhatnak a tőke vagy a műszaki ismeretek és termelési kapacitás, vagy más források az egyedüli cselekvéshez. Elosztási csatorna ennek a rendszernek megfelelően ideiglenesen és állandó jelleggel is működhet. Az elmúlt években külföldön megnövekedett a horizontális marketingrendszerek alkalmazása.
A hagyományos disztribúciós csatornák mellett a termékforgalmazás egyéb formái is fejlődnek - vertikális horizontális és többcsatornás marketingrendszerek.
A hagyományos disztribúciós csatornák mellett a termékforgalmazás egyéb formái is fejlődnek - vertikális (Navy), horizontális (HMS) ill. többcsatornás marketing rendszerek(MMS). A csatorna kialakítása szükségessé teszi annak lehetséges szerkezetének főbb változatainak tanulmányozását nézőpontok a közvetítők típusa és száma. A csatornakezeléshez képzett közvetítők kiválasztására és motiválására van szükség.
Elosztási csatornák fejlesztése. Belső elosztási csatorna szerkezete hagyományosan egy vagy több független gyártók, nagy-és kiskereskedelmi kereskedelmi szervezetek. Történelmileg a csatorna független szervezetek önkényes gyűjteménye, amelyek elsődlegesen céljaik elérésére törekszenek kisebb mértékben. elosztási csatorna. Az ilyen csatornákat hagyományosnak nevezik. A hagyományos disztribúciós csatornák, résztvevőik függetlensége miatt, gyenge vezető szerepet töltenek be, és ennek következtében alacsony a termelékenység. Amikor van bennük olyan konfliktusok csatornák szinte megsemmisültek. Az 1990-es években a hagyományos csatornákkal együtt a csatornaszerkezetek új formái jelentek meg. A hagyományos csatornákat felváltották a vertikális, horizontális és vegyes marketingrendszerek.
A cégek hagyományos, vertikális, horizontális és kombinált értékesítési marketing rendszereket alkalmaznak.
Az elosztási csatornák megvannak állandó mozgásban. Új szervezetek a nagykereskedelmi és kiskereskedelem, fejlesztik magukat termékelosztó rendszerek. Ebben a részben arról fogunk beszélni modern funkciók vertikális, horizontális és többcsatornás marketingrendszerek fejlesztése során figyelembe vesszük ezek együttműködésének, konfliktusainak és egymással való versengésének eseteit.
Más típusú szervezeten belül marketing információs rendszerek- vízszintes - célzott eloszlása amint elérhetővé válik. Igen, be ipari vállalkozás az ügynökök és az eladók olyan részlegekhez intézik az információkat, amelyek számára érdekesek, és nem kizárólagosan értékesítési osztály. Ez az információ teljesebb felhasználását eredményezi, és csökkenti az időt Döntéshozatal. Különösen produktív működik a rendszer amikor az ügynökök és az eladók nem önkényesen, hanem a megfelelő utasítások szerint járnak el. Mert a információ továbbítása az érdekelt szolgáltatás többletterhet jelent, azt megfelelően díjazni kell. Az ilyen típusú rendszerek hátránya a bejövő adatok központosított felhalmozásának hiánya.
Egyéb tényezők befolyásolja az áramot és a potenciált erősségeit szolgáltató cégek célpiac. Jelenlegi piaci pozíció eltökélt relatív piaci részesedés, trendváltozás piaci részesedés, meglévő eszközök és elérhetőség egyedi árukés szolgáltatások. A gazdasági és technológiai pozíciók a versenytársakhoz viszonyított költségszerkezethez, mértékhez kapcsolódnak kapacitáskihasználásés technológiai szinten. A szélesebb potenciális profil előnyöket is tartalmaz
Az elosztórendszer tervezési folyamata a következő lépésekből áll:
A vállalat az áruk marketingjéről való döntéskor független közvetítői láncot alkalmazhat, vagy olyan disztribúciós rendszert választhat, amelyben a csatorna összes alanya - a gyártó cég, a nagykereskedők és a kiskereskedők - egységes rendszerként működik, összefog más, azonos szintű vállalatokkal, vagy több értékesítési csatornát használnak a különböző piaci szegmensek eléréséhez. Az alternatív disztribúciós rendszerek tartalmában kifejezett elnevezett opciók közül választhat a vállalat:
hagyományos rendszer;
vertikális marketingrendszer;
horizontális marketingrendszer;
többcsatornás (kombinált) marketing rendszer
Hagyományos elosztási rendszer
A hagyományos rendszer független vállalatok gyűjteménye, amelyben az elosztási csatorna minden szintje a többitől függetlenül működik saját profitjának maximalizálása érdekében, és a csatorna általános hatékonyságát nem kezeli.
1. A termelő-fogyasztó egy nulla szintű csatorna. A gyártó direkt marketinget végez - értékesíti az árut. Ezzel a disztribúciós lehetőséggel a gyártó elkerüli a forgalmazók költségeit, megtartja az ellenőrzést az áruk értékesítése felett.
2. A direkt marketing módszereknek több lehetősége is van: áruk otthoni értékesítése; áruk értékesítése a gyártó tulajdonában lévő üzleteken keresztül; telefonos értékesítés (telemarketing); katalógus értékesítés; reklám, u közvetlen vidguk biztosítása.
3. Gyártó - kiskereskedő - fogyasztó (egyszintű csatorna). Ez az értékesítési csatorna magában foglalja a gyártókat, akik árukat adnak el a kiskereskedőknek, akik viszont eladják azokat a végfelhasználóknak (fogyasztóknak). A kiskereskedelem közvetlen szállítása, a nagykereskedőket megkerülve, a bővítésével gazdaságilag jövedelmezővé válik.
4. Gyártó - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó - tipikus másodszintű csatorna, melyben a gyártó a termékét a nagykereskedőknek értékesíti, akik továbbértékesítik a kiskereskedőknek. Ez a fajta értékesítési csatorna különösen költséghatékony a kis mennyiségben vásárló kiskereskedők számára.
5. Gyártó - ügynök - kiskereskedő - fogyasztó. Ez a lehetőség elfogadható olyan helyzetben, amikor egy kisvállalkozás ahelyett, hogy fenntartaná saját értékesítőjét, az ipari AG-t veszi igénybe. Gent kiskereskedelmi üzletek látogatása és a termék professzionális bemutatása.
6 gyártó - ügynök - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó (háromszintű csatorna) - cégek áruk értékesítési jogát adják a nagykereskedővel kapcsolatba kerülő ügynöknek, aki viszont egy kiskereskedővel, miközben az értékesítésből jutalékot kap. . A cégek termékeik értékesítéséhez igénybe vehetik a brókerek szolgáltatásait. A külföldi piacokra jutás ügynökökön és brókereken keresztül történhet.
Sok vállalat vertikális és horizontális marketingrendszereket használ a hagyományos disztribúciós rendszer alternatívájaként.
Vertical Marketing Systems (VMS)
A hagyományos disztribúciós csatornákkal ellentétben, ahol a csatorna egyik résztvevőjének sincs felhatalmazása a funkciók elosztására és mások ellenőrzésére, a vertikálisan integrált elosztási rendszerek biztosítják ezt a lehetőséget.
A vertikális marketingrendszerek a disztribúciós csatorna résztvevői funkcióinak teljes vagy részleges összehangolását biztosítják a működési megtakarítás és a piaci hatás növelése érdekében. Ebben az esetben a csatorna egyik résztvevője (gyártó, nagykereskedő vagy kiskereskedő) átveszi a vezetést a barkácsolás koordinálásában.
A vertikális koordinációnak három formája van:
vállalati vertikális marketing rendszerek;
adminisztratív vertikális marketingrendszerek;
szerződéses vertikális marketingrendszerek
A vállalati (integrált) vertikális marketingrendszerek (vállalatok tulajdonában lévő rendszerek) egy elosztórendszer-tulajdonost biztosítanak, aki kiskereskedelmi üzletekkel rendelkezik a termelés és a forgalmazás teljes szakaszában. Ugyanakkor a gyártó - a csatorna tulajdonosa egyaránt ellenőrizheti árui értékesítését és koordinálhatja a kiskereskedők munkáját.
Az adminisztratív (ellenőrzött) vertikális marketingrendszerek a disztribúciós funkciók integrációjának egy formája, amely nem ír elő szerződéses kötelezettségeket, és a rendszer egyik résztvevőjének jó hírneve miatt létezik. A vezető szerepe ebben az esetben a rendszerek egyik legerősebb szereplőjéhez tartozik. Ugyanakkor a vezető támogatást kap az eladóktól az üzlethelyiségek kiosztása, az áruexport megszervezése, valamint a nyugati értékesítés elősegítése formájában.
Szerződéses (szerződéses) vertikális marketingrendszerek - a független csatorna résztvevői (gyártók vagy közvetítők) szerződést kötnek más közvetítőkkel, amelyek részletezik a "kötelező résztvevők jogait és kötelezettségeit a forgalmazási funkciók koordinálása érdekében. Háromféle szerződéses. Haditengerészet:
a kiskereskedők önkéntesen létrehozott rendszerei a nagykereskedők égisze alatt - a nagykereskedő független kiskereskedők önkéntes társulását szervezi, olyan programot dolgoz ki, amelyben biztosítani kell a vásárlások költséghatékonyságát, egységesíteni kell a kereskedelmi gyakorlatokat. Az ilyen egyesületek fő célja a hatékony verseny lehetőségeinek megteremtése a nagy szervezetek kiterjedt hálózatával;
a kiskereskedői szövetkezetek a kiskereskedők szövetkezetekbe tömörülése. Az egyesület tagjai szövetkezeteken keresztül vásárolnak termékeket, közösen szerveznek reklámozást. Az így keletkező nyereséget arányosan osztják fel a szövetkezet tagjai között;
franchise-rendszerek – biztosítják a franchise (gyártó vagy eladó) által a franchise (licenc) általi termékeinek a vállalat neve alatti értékesítési jogának átruházását a résztvevők (franchise-vevők, például kiskereskedelmi üzletek) felé, amelyek gyakran kizárólagos jogokat biztosított egy bizonyos területen.
A vertikális marketingrendszerek fejlődésével párhuzamosan fejlődnek a horizontális marketingrendszerek.
Horizontális marketingrendszerek - biztosítják az azonos szintű vállalatok erőfeszítéseinek egyesítését. Ennek akkor van értelme, ha a tőke, a marketing erőforrások és a gyártási kapacitás összevonása megerősíti a cégeket. P. Ugyanakkor a versengő cégek és az egymással nem versengő cégek is egyesülhetnek.
A kombinált (többcsatornás) marketingrendszer több disztribúciós csatorna használatát foglalja magában a különböző piaci szegmensek lefedésére. Például telemarketing (direkt marketing) - a piac egy szegmensének kiszolgálására, kétszintű csatorna - gyártó - kiskereskedelem - egy másik szegmensnek is.
A disztribúciós célok a disztribúciós csatornák kiválasztásának kritériumai, és alá vannak rendelve a vállalati és marketingcéloknak. A célok kitűzése után meghatározásra kerülnek a konkrét disztribúciós feladatok, vagyis azok a funkciók, amelyeket egy adott piaci helyzetben meg kell valósítani.
3. szakasz. Csatornastruktúra kiválasztása
A csatornastruktúrát illetően a fő döntés a piaci lefedettség stratégia, azaz. egy vagy több közvetítő szolgáltatásaira korlátozódhat, vagy a lehető legtöbb közvetítőn, például kiskereskedelmi egységeken keresztül értékesíthet. Itt három lehetőség van:
intenzív elosztás;
szelektív (szelektív) elosztás;
kizárólagos forgalmazás a kizárólagossági jogokról
Az intenzív forgalmazás magában foglalja az áruk elhelyezését és értékesítését a lehető legtöbb üzleten keresztül. Gyakorlatilag minden kiskereskedő, aki hajlandó eladni egy bizonyos terméket, megkapja a jogot erre. Ezek fogyasztási cikkek (fogkrém, mosószerek), egyes ipari jelentőségű segédeszközök, papír, alapanyagok. A vállalat ugyanakkor a méretgazdaságosság előnyeit is élvezi, mivel számos fogyasztó számára elérhető termékeket állít elő nagy tételben. Az intenzív szétválásnak azonban megvannak a maga hátrányai is – valójában a vállalkozásnak önállóan kell hirdetnie termékeit a piacon.
A szelektív forgalmazás azt jelenti, hogy a szállító megállapodást köt több, de nem minden közvetítővel, akik érdeklődnek az áruk értékesítésében. Az áruk közül, amelyek értékesítésében a szelektív forgalmazás vált leginkább elterjedtté, a háztartási gépek, elektromos cikkek, divatos ruhák stb.
A kizárólagos forgalmazás (kizárólagosság alapján) az, hogy a gyártók kizárólagos jogot biztosítanak a közvetítőknek áruk értékesítésére egy bizonyos regionális piacon.
Kizárólagos forgalmazás esetén a gyártó vállalkozás számíthat a viszonteladók támogatására termékeik promóciójában. Miután a gyártótól kizárólagos jogot kapott termékei értékesítésére, maga a viszonteladó a reklámozás hatékonyságának növelésére törekszik, hogy felhívja a fogyasztók figyelmét a termékre.
Az optimális elosztási csatorna kiválasztásakor a következő megközelítések vannak:
költség megközelítés (az egyes alternatívák költségeit összehasonlítják);
tudományos és vezetői, amely döntéselméletet és operatív kutatást alkalmaz;
szubjektív-objektív megközelítés, amelyben az alternatív csatornákat a legfontosabb tényezők (szükséges befektetések, várható nyereség, vállalati piaci tapasztalat) és egyebek alapján értékelik.
4. szakasz: Kommunikációs stratégia kidolgozása az elosztási csatornában
A közvetítőkkel való hatékony együttműködés megszervezéséhez a gyártónak el kell döntenie, hogy a közvetítő befolyásolására milyen kommunikációs stratégiát kell választani:
letöltések;
vonzerő;
kombinált kommunikációs stratégia
A push stratégia magában foglalja a cég erőfeszítéseit a közvetítők felé irányítva, hogy ösztönözze őket arra, hogy vegyék fel a cég termékeit a kínálatba, hozzanak létre a szükséges készletet, jelöljék ki a legjobb helyeket az eladótermekben és a kiskereskedőkben, és ösztönözzék a fogyasztókat a cég termékeinek megvásárlására. Ez biztosítja:
kizárólagos marketingjog megadása egy bizonyos területen;
nagykereskedelmi kedvezmények;
garanciális szolgáltatási költségek kifizetése;
pénzeszközök elosztása eladásösztönzéshez;
áruk szállítása a vállalat költségére;
munkatársak képzése, értékesítési versenyek
A vonzási stratégia lényege, hogy a fő kommunikációs erőfeszítéseket a végfelhasználókra összpontosítják, hogy kialakítsák pozitív hozzáállásukat a termékhez és a márkához, így a fogyasztó maga követeli meg ezt a terméket a közvetítőtől, és ezzel ösztönzi őt a márka kereskedelmére.
ingyenes áruk biztosítása;
kuponok, amelyek jogot adnak a pénz egy részének visszaküldésére
A kombinált stratégia mindkét stratégia alkalmazását jelenti, miközben felvetődik a fontos kérdés, hogy pontosan hogyan allokáljunk forrásokat a vonzási stratégia és a push stratégia megvalósítására.
Először is, ez a céloktól függ: a push-stratégia, amint már említettük, arra irányul, hogy a közvetítőket rávegye egy adott márkára, és akkor hatékony, ha a cég számára irreális, hogy ebben a szakaszban jelentős összegeket fordítson a médiában történő reklámozásra.
Egy jól ismert márka piacra kerülésekor éppen ellenkezőleg, a vonzási stratégia bizonyulhat optimálisnak.
Másodszor, a kommunikációs stratégia megválasztása a terméktől függ: az ipari cikkek gyártói a push stratégiát, a jól ismert fogyasztási cikkek gyártói pedig az akvizíciós stratégiát részesítik előnyben. Ugyanakkor a közvetítők lojalitásának kialakítására való elégtelen figyelem sajnálatos következményekkel járhat a vállalatra nézve (például a közvetítő reklámtevékenységének csökkenése).
A közvetítők befolyásolására szolgáló optimális disztribúciós csatorna és stratégia kiválasztása után el kell dönteni, hogy melyikükkel dolgozik konkrétan a cég, hogyan motiválja őket, értékelje
A konkrét közvetítők kiválasztása valójában az elosztási csatorna-kezelési folyamat első összetevője, amely megköveteli:
a közvetítők kiválasztása;
a résztvevők motiválása az elosztási csatornában;
a csatorna résztvevői tevékenységének értékelése és ellenőrzése;
konfliktusmegoldó
Közvetítők kiválasztása
Az optimális csatorna keretein belül a közvetlen disztribúciós résztvevők kiválasztását az alábbi szempontok figyelembevételével kell elvégezni:
o pénzügyi helyzet - széles pénzügyi lehetőségek, stabil pénzügyi helyzet, az üzleti élet egy bizonyos területén szerzett tapasztalata egy potenciális ügynök mellett tanúskodik;
o az értékesítés szervezése és főbb mutatói - a kiterjedt értékesítési hálózat jelenléte, a magas forgalom bizonyos garanciája a vállalat termékeinek hatékony értékesítésének;
o közvetítő által értékesített termékek - Előnyben kell részesíteni azokat a közvetítőket, akik már részt vesznek az Ön cége termékeinek marketingjében. Egy másik plusz a közvetítő javára az általa értékesített termékek magas minősége;
o a közvetítő által értékesített különböző cégek áruinak és termékeinek teljes száma - ha sok ilyen áru van, akkor mielőtt ezt a közvetítőt választaná, győződjön meg arról, hogy kellő figyelmet fordítanak a vállalkozás termékeire
o hírnevet az ügyfelek körében;
o piaci lefedettség:
Földrajzi szempontból kerülni kell az értékesítési hálózat megkettőzését és a kereskedők közötti konfliktusokat;
Ágazati összefüggésben a kereskedők értékesítési hálózatának le kell fednie a fő fogyasztói szegmenseket;
A megrendelések fogadásának gyakorisága - minél ritkábban érkezik megrendelés, annál kevésbé valószínű, hogy fenntartja jelenlétét az üzletben;
o készletek és tárolóhelyek - a közvetítő hajlandósága a fogyasztók rendszeres ellátásához szükséges készletek fenntartására. Ezenkívül a raktározási létesítményeket fel kell szerelni minden, a rakomány kezeléséhez szükséges eszközzel;
o menedzsment - a magabiztos vezetés a szakterületén mindig a siker garanciája. Tehát a kereskedő tanulmányozásának egyik módja az agresszivitásának felmérése a piacon.
A disztribúciós csatorna menedzsment folyamatának második összetevője a közvetítők elvárásainak megfelelő és hatékony, a gyártó által meghatározott célokat figyelembe vevő motívumok megválasztása. Az ilyen motívumok között szerepel: pénzjutalom, az áruk bizonyos területen történő kizárólagos értékesítésének joga; erőforrás-támogatás; szoros partnerkapcsolatok.
A „gyártó – közvetítő” láncban a kapcsolatépítés fő elve a hosszú távú kapcsolatok, az együttműködés megfelelő támogatási formáival és a pénzügyi érdekeltséggel alátámasztva.
A közvetítővel való együttműködés folytatásáról vagy megszüntetéséről szóló döntés a tevékenységének eredményein alapul, amelynek fő kritériumai:
értékesítési mennyiségek értékben és fizikai értelemben;
jövedelmezőség;
az árukészletek mennyisége;
az áruk fogyasztókhoz való eljuttatásának időpontja;
az új ügyfelek száma;
piaci információk, amelyeket a forgalmazók a gyártó rendelkezésére bocsátanak;
eladásösztönző programokban való részvétel;
az ügyfélszolgálat színvonala;
az áruk kirakatokban és az üzletek polcain való megjelenítésének minősége. Ha az értékelés eredménye szerint kiderül, hogy egy adott közvetítő tevékenységének eredményessége vagy az elosztási csatornarendszer hatékonysága sok kívánnivalót hagy maga után, akkor döntést kell hozni a változtatásokról, a keresésről új közvetítőkre vagy a teljes elosztási rendszer módosítására.
A fenti elosztási rendszerek egyike sem ideális, és elkerülhetetlenül konfliktusokhoz vezet a csatorna résztvevői között, aminek okai különböző célok lehetnek; verseny a különböző értékesítési csatornák között, amelyet az okozhat, hogy az áruk különböző csatornákon keresztül történő értékesítésével a gyártó konfliktusokat "provokál" azon közvetítők között, akik ugyanazt a terméket ugyanazon a területen értékesítik; következetlenség a csatorna résztvevőinek munkájában.
Emlékezzünk vissza, hogy az elosztási csatorna kiválasztása stratégiai feladat. Nevezzük meg az elosztási stratégia fő elemeit:
közvetlen (vagy közvetett) értékesítés;
optimális elosztási csatorna;
csatorna integráció;
kommunikációs stratégia;
az árueladás legjobb módjainak meghatározása, a raktárak felkutatása
