Miért szervezi ki a gyártó a munka egy részét az áruk közvetítőknek történő értékesítése során? Az egyik modern módokon közvetítőkkel dolgozni.
Mi az oka annak, hogy a gyártó vállalja, hogy a munka jelentős részét kiszervezi az áruk közvetítőknek történő értékesítése során, mivel a helyzetet nem a gyártó irányítja?
Igazából a válasz már benne van a kérdésben, mert. nem mindig az, aki egy terméket vagy szolgáltatást előállít, az tudja, hogyan kell azt a legjobban eladni. Lehet, hogy zseniális író vagy, de ha nem tudod eladni a könyvedet, akkor másoknak semmi vagy. Hasonlóképpen, más területeken a közvetítők igénybevétele - akiknek meghatározott céljuk van és az értékesítési volumen növelésében érdekeltek - lehetővé teszi a gyártó számára, hogy ne térjen el a specializációtól.
A közvetítőkkel való munka egyik modern módja az vertikális marketing rendszerek. Ezután részletesebben elmagyarázzuk ennek az értékesítési/elosztási csatornának a lényegét.
Az elosztási csatorna olyan cégek gyűjteménye, ill magánszemélyek amelyek átveszik vagy segítenek valaki másra átruházni egy adott áru vagy szolgáltatás tulajdonjogát a termelőtől a fogyasztóig vezető úton.
Miért van szükség közvetítőkre?
Miért kész a gyártó az értékesítési munka egy részét közvetítőkre hárítani? Végül is ez azt jelenti, hogy bizonyos mértékig elveszíti az irányítást a felett, hogyan és kinek adják el az árut. Ennek ellenére a gyártók úgy vélik, hogy a közvetítők alkalmazása bizonyos előnyökkel jár számukra.
- Sok gyártónak hiányzik pénzügyi források direkt marketinghez. Például még a legnagyobb autógyártók is több tízezer független kereskedőn keresztül értékesítik autóikat. Még az autószörnyek is nehezen találnák meg a pénzt, hogy megvásárolják ezeket a márkakereskedéseket.
- Ahhoz, hogy a tömeges elosztási rendszer gazdaságosságát a direkt marketing révén elérje, sok gyártónak közvetítővé kellene válnia más gyártók termékeinek értékesítésében. Például a rágógumi-gyártók nem tartanák praktikusnak kis üzleteket nyitni szerte a világon, ahol termékeiket árusítják, vagy árusítóknak adják el gumijukat, vagy postai úton adják el. Rágógumit kellene eladniuk sok más apró cikkel együtt, ami végül egy szupermarketlánc vagy egy élelmiszerbolt-lánc tulajdonosává tenné őket. Így e cégek szerint sokkal könnyebb számukra a független kis- és nagykereskedők kiterjedt hálózatán keresztül dolgozni.
- De még ha egy gyártó meg is engedheti magának saját értékesítési csatornák létrehozását, sok esetben többet fog keresni, ha növeli az alaptevékenységébe való tőkebefektetést. Ha a gyártás 20%-os megtérülést produkál, de a kiskereskedelem a becslések szerint csak 10%-ot, akkor a cég nem akarja magát kiskereskedni.
- A közvetítők igénybevétele elsősorban a termék széles körben elérhetővé tételében és a célpiacok elérésében nyújtott felülmúlhatatlan hatékonyságának köszönhető. Kapcsolataik, tapasztalataik, specializációjuk és hatókörük révén a közvetítők többet kínálnak a cégnek, mint általában egyedül.
Elosztócsatorna funkciók.
Elosztási csatorna az az út, amelyen az áruk a termelőktől a fogyasztókhoz jutnak. Áthidalja azokat a hosszú idő-, hely- és tulajdonbeli szakadékokat, amelyek elválasztják az árukat és szolgáltatásokat azoktól, akik használni szeretnék őket. A terjesztési csatorna tagjai számos nagyon fontos funkciót látnak el:
- Kutatómunka. A csere tervezéséhez és elősegítéséhez szükséges információk összegyűjtése.
- Értékesítési promóció. A termékkel kapcsolatos kommunikáció létrehozása és terjesztése.
- Kapcsolatok létesítése. Kapcsolatok kialakítása és fenntartása potenciális vásárlókkal.
- Termék adaptáció. A termék testreszabása az ügyfelek igényei szerint. Ez vonatkozik az olyan tevékenységekre, mint a termelés, a válogatás, az összeszerelés és a csomagolás.
- A tárgyalások lebonyolítása. Kísérletek az árak és egyéb feltételek tárgyalására a tulajdonjog átruházási aktusának későbbi végrehajtásához.
- Árumozgás szervezése. Áruk szállítása és tárolása.
- Finanszírozás. A csatorna üzemeltetési költségeinek fedezésére szolgáló források felkutatása és felhasználása.
- Kockázat elfogadása. Felelősségvállalás a csatorna működéséért.
Az első öt funkció teljesítése hozzájárul a tranzakciók megkötéséhez, a maradék három pedig a már megkötött ügyletek teljesítéséhez. A kérdés nem az, hogy ezeket a – szükséges és kötelező – funkciókat el kell-e látni, hanem az, hogy kinek kell ezeket ellátnia. Mindezek a funkciók három közös tulajdonságok: Szűkös erőforrásokat fogyasztanak, gyakran jobban teljesíthetők a specializáció révén, és különböző csatornatagok hajthatják végre. Ha ezek egy részét a gyártó végzi, akkor ennek megfelelően emelkednek a költségei, ami azt jelenti, hogy az áraknak magasabbnak kell lenniük. Ha egyes funkciókat közvetítőkre ruházunk át, a költségek, és így a gyártó árai is alacsonyabbak. A közvetítőknek ebben az esetben további díjat kell felszámítaniuk a munka megszervezésével kapcsolatos költségeik fedezésére. Az a kérdés, hogy kinek kell ellátnia a csatornában rejlő különféle funkciókat, alapvetően a relatív hatékonyság és hatékonyság kérdése. Ha lehetővé válik a funkciók hatékonyabb ellátása, a csatorna ennek megfelelően átrendeződik.
Az elosztási csatorna szintek száma.
Az elosztási csatornák az alkotói szintjeik számával jellemezhetők. A disztribúciós csatorna szintje bármely közvetítő, aki valamilyen munkát végez annak érdekében, hogy a terméket és annak tulajdonjogát közelebb hozza a végső vásárlóhoz. Mert a bizonyos munkát a gyártó és a végfelhasználó egyaránt végrehajtja ezeket, és ezek is részei bármely csatorna számára.
- A nulla szintű csatorna (más néven direkt marketing csatorna) abból áll, hogy a gyártó közvetlenül értékesít egy terméket a fogyasztóknak. A közvetlen értékesítés három fő módja az árusítás, a csomagküldés és a gyártó tulajdonában lévő üzletek.
- Egy peer-to-peer kapcsolat egy közvetítőt tartalmaz. A fogyasztói piacokon ez a közvetítő általában kiskereskedő, míg az ipari piacokon ez a közvetítő gyakran forgalmazó vagy bróker.
- Egy kétrétegű csatorna két közvetítőt tartalmaz. A fogyasztói piacokon ezek a közvetítők általában a nagy- és kiskereskedők, az ipari piacokon pedig az ipari forgalmazók és kereskedők.
- Egy háromszintű csatorna három közvetítőt tartalmaz. Például a húsfeldolgozó iparban általában egy kis nagykereskedő van a nagykereskedő és a kiskereskedő között. A kis nagykereskedők árukat vásárolnak a nagy nagykereskedőktől, és kisvállalkozásoknak értékesítik azokat kiskereskedelem, amelyet a nagy nagykereskedők általában nem szolgálnak ki.
Vannak több szinttel rendelkező csatornák, de ezek kevésbé gyakoriak. A gyártó szempontjából minél több rétege van egy terjesztési csatornának, annál kisebb az irányítása.
Az elosztási csatornák fogalma nemcsak az elosztást jelenti fizikai javak. A szolgáltatások és ötletek előállítói is szembesülnek azzal a kihívással, hogy kínálatukat elérhetővé tegyék célközönség. Ennek érdekében "ismeretterjesztési rendszereket", "egészségügyi rendszereket" stb. A széles körben szétszórt közönség elérése érdekében figyelembe kell venniük jelenlétük jellegét és elhelyezkedését.
A szolgáltató vállalkozásoknak létre kell hozniuk saját rendszerek olyan disztribúciók, amelyek megfelelnek szolgáltatásaik jellemzőinek, mivel a legtöbb árutól eltérően a szolgáltatások egyediek, vagy meghatározott forgalmazást igényelnek.
Vertikális marketing rendszerek (VMS) forgalmazása.
A közelmúlt egyik legjelentősebb fejleménye a vertikális marketingrendszerek megjelenése, amelyek kihívást jelentenek a hagyományos értékesítési csatornáknak. Egy tipikus hagyományos értékesítési csatorna egy független gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több kiskereskedőből áll. A csatorna minden résztvevője külön vállalkozás, amely a lehető legnagyobb profitot igyekszik biztosítani magának, akár a rendszer egészének maximális profitkitermelése rovására is. A csatorna egyik tagja sem rendelkezik teljes vagy elegendő ellenőrzéssel a többi tag tevékenysége felett.
Vertical Marketing System (VMS) ellenkezőleg, egy gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több kiskereskedőből áll, amelyek egyetlen rendszerként működnek. Ebben az esetben az egyik csatornatag vagy tulajdonosa a többieknek, vagy kereskedési kiváltságokkal ruházza fel őket, vagy jogosult a teljes együttműködésük biztosítására. A vertikális marketingrendszeren belül a domináns erő lehet egy gyártó, egy nagykereskedő vagy egy kiskereskedő. A haditengerészet a csatorna viselkedésének ellenőrzésére és a saját céljaikat követő egyes tagjai közötti konfliktusok megelőzésére szolgáló eszközként jelent meg. A vertikális marketingrendszerek méretüket tekintve gazdaságosak, nagy alkuerővel rendelkeznek, és elkerülik a párhuzamos erőfeszítéseket. A VMC-k a fogyasztói marketing domináns disztribúciós formájává váltak, ahol már a teljes piac 64%-át lefedik.
Fontolgat a vertikális marketingrendszerek három fő típusa. A vállalati BMC-n belül a termelés és a forgalmazás egymást követő szakaszai ugyanazon a cégen belül vannak.
A szerződéses haditengerészet független társult cégekből áll szerződéses kapcsolatok valamint tevékenységeik programjainak összehangolása, hogy közösen nagyobb megtakarításokat és/vagy nagyobb üzleti eredményeket érjenek el, mint amit egyedül meg lehetne tenni. A szerződéses haditengerészet az utóbbi időben terjedt el, és a gazdasági élet egyik jelentős jelensége. A szerződéses haditengerészeti erők három típusból állnak.
Az elosztórendszer tervezési folyamata a következő lépésekből áll:
1. szakasz. Alternatív elosztási rendszerek azonosítása
Az áruk marketingjére vonatkozó döntés meghozatalakor a vállalat független közvetítői láncot alkalmazhat, vagy olyan elosztási rendszert választhat, amelyben a csatorna összes alanya - gyártó cég, nagy- és kiskereskedelem - egységes rendszerként működik, csatlakozik. más, azonos szintű vállalatokkal köti össze, vagy több értékesítési csatornát használ a különböző piaci szegmensek lefedésére. A megnevezett opciók a vállalat által választható alternatív disztribúciós rendszerek tartalmát fejezik ki:
> hagyományos rendszer;
> vertikális marketing rendszer;
> horizontális marketing rendszer;
> többcsatornás (kombinált) marketingrendszer.
Hagyományos elosztási rendszer
A hagyományos rendszer egy gyűjtemény független cégek, amelyben a terjesztési csatorna minden szintje a többitől függetlenül működik saját profitjának maximalizálása érdekében, a csatorna egészének hatékonyságát felügyelet nélkül hagyva.
1. A termelő-fogyasztó egy nulla szintű csatorna. A gyártó direkt marketinget végez - értékesíti az árut. Ezzel a disztribúciós lehetőséggel a gyártó elkerüli a forgalmazók költségeit, megtartja az ellenőrzést az áruk értékesítése felett.
2. A direkt marketing módszereknek több lehetősége is van: áruk otthoni értékesítése; áruk értékesítése a gyártó tulajdonában lévő üzleteken keresztül; telefonos értékesítés (telemarketing); katalógus értékesítés; közvetlen reagálású reklám.
3. Gyártó - kiskereskedő - fogyasztó (egyszintű csatorna). Ez az elosztási csatorna magában foglalja az áruk gyártók által a kiskereskedőknek történő eladását, akik viszont eladják azokat a végső vásárlóknak (fogyasztóknak). A kiskereskedelem közvetlen szállítása, a nagykereskedőket megkerülve, a bővítésével gazdaságilag jövedelmezővé válik.
4. Gyártó - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó - tipikus másodszintű csatorna, amelyben a gyártó a termékét a nagykereskedőknek értékesíti, akik továbbértékesítik a kiskereskedőknek. Ez a fajta elosztási csatorna különösen költséghatékony a kicsik számára kiskereskedelmi üzletek akik kis tételben vásárolnak árut.
5. Gyártó - ügynök - kiskereskedő - fogyasztó. Ez a lehetőség abban az esetben elfogadható, ha egy kisvállalkozás ahelyett, hogy fenntartaná saját értékesítőjét, ipari ügynököket vesz igénybe, akik ellátogatnak a kiskereskedelmi üzletekbe és professzionálisan bemutatják a terméket.
6. Gyártó - ügynök - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó (háromszintű csatorna) - cégek áru eladási jogot adnak a nagykereskedővel kapcsolatba kerülő ügynöknek, aki viszont egy kiskereskedővel, miközben jutalékot kap a eladás. A cégek termékeik értékesítéséhez brókerek szolgáltatásait is igénybe vehetik. A külföldi piacokra jutás ügynökökön és brókereken keresztül történhet.
Sok vállalat vertikális és horizontális marketingrendszereket használ a hagyományos disztribúciós rendszer alternatívájaként.
Vertical Marketing Systems (VMS)
A hagyományos disztribúciós csatornákkal ellentétben, ahol a csatorna egyik résztvevőjének sincs felhatalmazása a funkciók elosztására és mások ellenőrzésére, a vertikálisan integrált elosztási rendszerek biztosítják ezt a lehetőséget.
A vertikális marketingrendszerek a disztribúciós csatorna résztvevői funkcióinak teljes vagy részleges összehangolását biztosítják a működési megtakarítás és a piaci hatás növelése érdekében. Ebben az esetben a csatorna egyik résztvevője (gyártó, nagykereskedő vagy kiskereskedő) kezdeményezi a cselekvések összehangolását.
A vertikális koordinációnak három formája van:
> vállalati vertikális marketing rendszerek;
> adminisztratív vertikális marketing rendszerek;
> szerződéses vertikális marketingrendszerek.
A vállalati (integrált) vertikális marketingrendszerek (a vállalatok tulajdonában lévő rendszerek) az elosztási rendszer egyetlen tulajdonosának ellenőrzését biztosítják, aki kiskereskedelmi üzleteket birtokol a termelés és a forgalmazás minden szakaszában. Ugyanakkor a gyártó - a csatorna tulajdonosa egyaránt ellenőrizheti áruinak értékesítését és koordinálhatja a kiskereskedők munkáját.
Az adminisztratív (ellenőrzött) vertikális marketingrendszerek a disztribúciós funkciók integrációjának egy formája, amely nem ír elő szerződéses kötelezettségeket, és a rendszer egyik résztvevőjének jó hírneve miatt létezik. A vezető szerepe ebben az esetben a rendszerek egyik legerősebb szereplője. Ugyanakkor a vezető támogatást kap az eladóktól az üzlethelyiségek kiosztása, az áruexport megszervezése, valamint az értékesítést ösztönző intézkedések formájában.
Szerződéses (szerződéses) vertikális marketing rendszerek - a független csatorna résztvevői (gyártók vagy közvetítők) szerződést kötnek más közvetítőkkel, amelyek részletesen meghatározzák a résztvevők jogait és kötelezettségeit a forgalmazási funkciók összehangolása érdekében. Háromféle szerződéses haditengerészet létezik:
> a kiskereskedők önkéntesen kialakított rendszerei a nagykereskedők égisze alatt - a nagykereskedő független kiskereskedők önkéntes társulását szervezi, programot dolgoz ki, amely biztosítja a gazdaságos beszerzést, a kereskedelmi gyakorlatok egységesítését. Az ilyen egyesületek fő célja, hogy az elágazó hálózatokkal lehetőséget teremtsenek a hatékony versenyre. nagy szervezetek;
> kiskereskedők szövetkezetei – a kiskereskedők szövetsége a szövetkezetekben. Az egyesület tagjai szövetkezeteken keresztül vásárolnak termékeket, közösen szerveznek reklámozást. A befolyt nyereség arányosan kerül felosztásra a szövetkezet tagjai között;
> franchise-rendszerek – biztosítják a franchise (licenc) franchise-adóknak (gyártóknak vagy eladóknak) való átruházását annak érdekében, hogy termékeiket a vállalat neve alatt értékesítsék a résztvevők (franchise-vevők, például kiskereskedelmi üzletek) számára, akik gyakran kizárólagos jogokat biztosított egy bizonyos területen.
A vertikális marketingrendszerek fejlődésével párhuzamosan fejlődnek a horizontális marketingrendszerek.
Horizontális marketingrendszerek - biztosítják az azonos szintű vállalatok erőfeszítéseinek egyesítését. Ennek akkor van értelme, ha a tőke összevonása, marketing erőforrások és termelési kapacitás erősíti a cégek pozícióját. Ugyanakkor a versengő cégek és az egymással nem versengő cégek is egyesülhetnek.
A kombinált (többcsatornás) marketingrendszer több disztribúciós csatorna használatát foglalja magában a különböző piaci szegmensek lefedésére. Például telemarketing (direkt marketing) - egy piaci szegmens kiszolgálására, kétszintű csatorna - gyártó - kiskereskedelem - másik szegmensre, és hasonlók.
2. szakasz. Az elosztási célok és célkitűzések meghatározása
Az elosztási célok az elosztási csatornák kiválasztásának kritériumai, és alá vannak rendelve a globális cégeknek és a marketingcéloknak. A célok kitűzése után meghatározásra kerülnek a konkrét disztribúciós feladatok, vagyis azok a funkciók, amelyeket egy adott piaci helyzetben meg kell valósítani.
3. szakasz. Csatornastruktúra kiválasztása
A csatornaszerkezettel kapcsolatos fő döntés a piaci lefedettség stratégia, vagyis a szolgáltatások egy vagy több közvetítőre történő korlátozása, vagy a lehető legtöbb közvetítőn keresztül történő értékesítés, pl. Viszonteladói üzletek. Itt három lehetőség van:
> intenzív forgalmazás;
> szelektív (szelektív) elosztás;
> kizárólagos forgalmazás kizárólagosság alapján.
Az intenzív forgalmazás magában foglalja az áruk lehető legnagyobb számban történő elhelyezését és értékesítését kivezetések. Gyakorlatilag minden kiskereskedő, aki hajlandó eladni egy adott terméket, jogosult erre. Ezek fogyasztási cikkek (fogkrém, mosószerek), egyes segédipari cikkek, papír, alapanyagok. A vállalat ugyanakkor a méretgazdaságosság előnyeit is élvezi, mivel számos fogyasztó számára elérhető termékeket állít elő nagy tételben. Az intenzív forgalmazásnak azonban vannak hátrányai is – valójában a vállalkozásnak önállóan kell hirdetnie termékeit a piacon.
A szelektív forgalmazás azt jelenti, hogy a szállító megállapodást köt több, de nem minden, az áru eladásában érdekelt közvetítővel. Azon áruk közül, amelyek értékesítésében a szelektív forgalmazás vált leginkább elterjedtté, - Készülékek, elektromos cikkek, divatos ruhák stb.
A kizárólagos forgalmazás (kizárólagosság alapján) az, hogy a gyártók közvetítőket biztosítanak kizárólagos jogáruk értékesítése egy bizonyos regionális piacon.
Kizárólagos forgalmazás esetén a gyártó vállalkozás számíthat a viszonteladók támogatására termékeik promóciójában. Miután a gyártótól kizárólagos jogot kapott termékei értékesítésére, a viszonteladó maga is erőfeszítéseket tesz a reklámozás hatékonyságának növelésére, igyekszik felhívni a fogyasztók figyelmét a termékre.
Az optimális elosztási csatorna kiválasztásakor a következő megközelítések vannak:
> költség megközelítés (az egyes alternatívák költségeit összehasonlítják);
> tudományos és vezetési, amely döntéselméletet és operatív kutatást alkalmaz;
> szubjektív-objektív megközelítés, amelyben az alternatív csatornákat a legfontosabb tényezők (szükséges befektetések, várható nyereség, a vállalat piaci tapasztalata) és egyebek alapján értékelik.
4. szakasz: Kommunikációs stratégia kidolgozása az elosztási csatornában
A közvetítőkkel való hatékony együttműködés megszervezéséhez a gyártónak el kell döntenie, hogy a közvetítő befolyásolására milyen kommunikációs stratégiát kell választani:
> tolás;
> vonzalom;
> kombinált kommunikációs stratégia.
A push stratégia azt jelenti, hogy a vállalat erőfeszítéseit a közvetítőkhöz irányítja, hogy ösztönözze őket a vállalat termékeinek a választékba való bevonására, a szükséges készlet létrehozására, a kereskedelmi padlók kiskereskedők legjobb helyekés ösztönözze a fogyasztókat a cég termékeinek megvásárlására. Ez biztosítja:
> kizárólagos marketing jog megadása egy bizonyos területen;
> nagykereskedelmi kedvezmények;
> garanciális szervizköltségek kifizetése;
> pénzeszközök értékesítésösztönzésére;
> áruszállítás a cég költségére;
> személyzeti képzések, értékesítési versenyek.
A vonzási stratégia lényege, hogy a fő kommunikációs erőfeszítéseket a végfogyasztókra összpontosítják annak érdekében, hogy pozitív attitűdjüket alakítsák ki a termékhez és a márkához, így a fogyasztó maga követelje meg ezt a terméket a közvetítőtől, ezzel ösztönözve őt a márka kereskedelmére:
> ingyenes áruk biztosítása;
> kuponok, amelyek jogot biztosítanak a pénz egy részének visszaküldésére.
A kombinált stratégia mindkét stratégia alkalmazását jelenti, miközben felvetődik a fontos kérdés, hogy pontosan hogyan allokáljunk forrásokat a vonzási stratégia és a push stratégia megvalósítására.
Először is, ez a céloktól függ: a push-stratégia, amint már említettük, arra irányul, hogy a közvetítőket egy adott márkával való részvételre ösztönözze, és akkor hatékony, ha a cég számára nem reális, hogy ebben a szakaszban jelentős összegeket különítsen el a médiában történő reklámozásra.
Egy jól ismert márka piacra kerülésekor éppen ellenkezőleg, a vonzási stratégia bizonyulhat optimálisnak.
Másodszor, a kommunikációs stratégia megválasztása a terméktől függ: az ipari cikkek gyártói a push stratégiát, a jól ismert fogyasztási cikkek gyártói pedig a pull stratégiát részesítik előnyben. Ugyanakkor a közvetítők lojalitásának kialakítására való elégtelen figyelem sajnálatos következményekkel járhat a vállalatra nézve (például a közvetítő reklámtevékenységének csökkenése).
Az optimális disztribúciós csatorna és a közvetítők befolyásolására szolgáló stratégia kiválasztása után el kell dönteni, hogy melyikükkel fog konkrétan együttműködni a cég, hogyan motiválja és értékelje őket.
5. szakasz. Döntés az elosztási csatornák kezeléséről
A konkrét közvetítők kiválasztása lényegében az elosztási csatorna-kezelési folyamat első eleme, amely megköveteli:
> közvetítők kiválasztása;
> a résztvevők motiválása az elosztási csatornában;
> a csatorna résztvevői tevékenységének értékelése és ellenőrzése;
> konfliktusmegoldás.
Közvetítők kiválasztása
Az optimális csatornán belül a közvetlen terjesztésben résztvevők kiválasztását az alábbi szempontok figyelembevételével kell elvégezni:
o pénzügyi helyzete- széles pénzügyi lehetőségek, stabil pénzügyi helyzet, üzleti tapasztalatok egy bizonyos üzleti területen a potenciális ügynök mellett tanúskodnak;
o az értékesítés szervezése és főbb mutatói - a kiterjedt értékesítési hálózat jelenléte, a magas forgalom bizonyos garanciája a vállalat termékeinek hatékony értékesítésének;
o közvetítő által értékesített termékek - Előnyben kell részesíteni azokat a közvetítőket, akik már részt vesznek az Ön cége termékeinek marketingjében. Egy másik plusz a közvetítő javára - jó minőség az általa értékesített termékek;
o a közvetítő által értékesített különböző cégek áruinak és termékeinek teljes száma - ha sok ilyen áru van, akkor mielőtt ezt a közvetítőt választaná, győződjön meg arról, hogy kellő figyelmet fordítanak a vállalkozás termékeire;
o hírnevet az ügyfelek körében;
o piaci lefedettség:
Földrajzilag kerülje el a duplikációt az elosztási hálózatában és a kereskedők közötti konfliktusokat;
Ágazati összefüggésben a kereskedők értékesítési hálózatának le kell fednie a fő fogyasztói szegmenseket;
A megrendelések fogadásának gyakorisága - minél ritkábban érkezik megrendelés, annál kevésbé valószínű, hogy fenntartja jelenlétét az üzletben;
o készletek és tárolóhelyek - a közvetítő hajlandósága a fogyasztók rendszeres ellátásához szükséges készletek fenntartására. Ezenkívül a raktárhelyiségeket fel kell szerelni mindennel, ami a rakomány kezeléséhez szükséges;
o menedzsment - a magabiztos vezetés a szakterületén mindig a siker garanciája. Tehát a kereskedő tanulmányozásának egyik módja az agresszivitásának felmérése a piacon.
A disztribúciós csatorna résztvevőinek motivációja
A disztribúciós csatorna menedzsment folyamatának második összetevője a közvetítők elvárásainak megfelelő és hatékony, a gyártó által meghatározott célokat figyelembe vevő motívumok megválasztása. Ilyen motívumok között: pénzjutalom; az áruk kizárólagos értékesítésének joga egy bizonyos területen; erőforrás-támogatás; szoros partnerkapcsolatok.
A "gyártó-közvetítő" láncban a kapcsolatépítés alapelve a hosszú távú kapcsolatok, melyeket az együttműködés megfelelő formái és a pénzügyi érdekeltség támogat.
A csatorna résztvevői tevékenységének értékelése és ellenőrzése
A közvetítővel való együttműködés folytatásáról vagy megszüntetéséről szóló döntés a tevékenységének eredményein alapul, amelynek fő kritériumai:
> értékesítési mennyiségek értékben és fizikai értelemben;
> jövedelmezőség;
> értéket leltár;
> az áruk fogyasztókhoz való eljuttatásának időpontja;
> az új ügyfelek száma;
> piaci információk, amelyeket a forgalmazók adnak a gyártónak;
> eladásösztönző programokban való részvétel;
> az ügyfélszolgálat színvonala;
> az áruk kirakatokban és polcokon való megjelenítésének minősége. Ha az értékelés azt mutatja, hogy egy adott közvetítő teljesítménye vagy az elosztócsatorna-rendszer hatékonysága sok kívánnivalót hagy maga után, akkor döntést kell hozni a változtatásról, új közvetítők kereséséről vagy a teljes elosztási rendszer módosításáról.
Konfliktus kezelés
A fent bemutatott elosztási rendszerek egyike sem ideális, és elkerülhetetlenül konfliktusokhoz vezet a csatorna résztvevői között, aminek okai lehetnek különféle célokra; verseny a különböző értékesítési csatornák között, amelyet az okozhat, hogy az áruk különböző csatornákon keresztül történő értékesítésével a gyártó konfliktusokat "provokál" azon közvetítők között, akik ugyanazt a terméket ugyanazon a területen értékesítik; következetlenség a csatorna tagjainak munkájában.
Emlékezzünk vissza, hogy az elosztási csatorna kiválasztása stratégiai feladat. Nevezzük meg az elosztási stratégia fő elemeit:
> közvetlen (vagy közvetett) értékesítés;
> optimális elosztási csatorna;
> integráció a csatornába;
> kommunikációs stratégia;
> az árueladás legjobb módjainak meghatározása, a raktárak felkutatása.
A közelmúlt egyik legjelentősebb fejleménye a vertikális marketingrendszerek megjelenése, amelyek kihívást jelentenek a hagyományos értékesítési csatornáknak. ábrán. A 2.1 összehasonlítja a csatornák két blokkdiagramját. Egy tipikus hagyományos értékesítési csatorna egy független gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több kiskereskedőből áll. A csatorna minden tagja külön vállalkozás, amely a lehető legnagyobb profitot igyekszik magának biztosítani, akár a rendszer egészének maximális profitkitermelése rovására is. A csatorna egyik tagja sem rendelkezik teljes vagy elegendő ellenőrzéssel a többi tag tevékenysége felett.
Rizs. 2.1.
Ezzel szemben a vertikális marketingrendszer (VMS) egy gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több kiskereskedőből áll, amelyek egyetlen rendszerként működnek. Ebben az esetben az egyik csatornatag vagy tulajdonosa a többieknek, vagy kereskedési kiváltságokkal ruházza fel őket, vagy jogosult a teljes együttműködésük biztosítására. A vertikális marketingrendszeren belül a domináns erő lehet egy gyártó, egy nagykereskedő vagy egy kiskereskedő. A haditengerészet a csatorna viselkedésének ellenőrzésére és a saját céljaikat követő egyes tagjai közötti konfliktusok megelőzésére szolgáló eszközként jelent meg. A haditengerészet méretét tekintve gazdaságos, nagy alkuereje van, és kiküszöböli a párhuzamos erőfeszítéseket. A VMC-k a fogyasztói marketing domináns disztribúciós formájává váltak, ahol már a teljes piac 64%-át lefedik.
Tekintsük az IUD három fő típusát, amelyeket az 1. ábra mutat be. 2.2.
2.2.
Vállalati haditengerészet. A vállalati BMC-n belül a termelés és a forgalmazás egymást követő szakaszai egyszemélyes tulajdonban vannak. Például:
A Sherwin-Williams több mint 2000 kiskereskedelmi üzlet tulajdonosa és üzemeltetője. Állítólag a Sears Corporation által értékesített összes áru 50%-a olyan vállalkozásoktól érkezik üzleteibe, amelyek részvényeinek egy része a vállalat tulajdonában van... számos vállalaton belüli telephely az áruk újraelosztására. Röviden, ezek és más szervezetek erős vertikálisan integrált rendszerek. Ha „kiskereskedőknek”, „gyártóknak” vagy „moteltulajdonosoknak” nevezzük őket, túlságosan leegyszerűsítjük tevékenységeik összetettségét, és figyelmen kívül hagyjuk a piac valóságát 6 .
SZERZŐDÉS NAVIES. A szerződéses VMS független cégekből áll, amelyek szerződést kötöttek, és koordinálják tevékenységi programjaikat, hogy együttesen nagyobb megtakarításokat és/vagy nagyobb üzleti eredményeket érjenek el, mint amit egyedül meg lehetne tenni. A szerződéses haditengerészet az utóbbi időben elterjedt, és a gazdasági élet egyik legjelentősebb jelensége. A szerződéses haditengerészeti erők három típusból állnak.
Önkéntes kiskereskedői láncok a nagykereskedők égisze alatt. A nagykereskedők független kiskereskedők önkéntes láncait szervezik, hogy segítsék őket a nagy elosztóhálózatokkal szembeni versenyben. A nagykereskedő a független kiskereskedők kereskedelmi gyakorlatának egységesítésére és a beszerzési gazdaságosság biztosítására irányuló programot dolgoz ki, amely lehetővé teszi az egész csoport számára, hogy hatékonyan versenyezzen a láncokkal. Ilyen egyesület például a Független Élelmiszerboltok Szövetsége.
Kiskereskedő szövetkezetek. A kiskereskedők saját kezükbe vehetik a kezdeményezést, és új önálló gazdasági társaságot hozhatnak létre, amely nagykereskedelmi tevékenységgel, esetleg termeléssel fog foglalkozni. Az egyesület tagjai főbb vásárlásaikat a szövetkezeten keresztül bonyolítják le és közösen terveznek promóciós tevékenységek. A befolyt nyereséget a szövetkezet tagjai között az általuk végrehajtott vásárlások arányában osztják fel. A szövetkezetnek nem tag kiskereskedők is vásárolhatnak azon keresztül, de nem vesznek részt a nyereség felosztásában. Ilyen szövetkezet például az Élelmiszeripari Szövetség.
Kiváltságosok szervezetei. A csatorna tagja, akit a privilégium tulajdonosának neveznek, a gyártási és terjesztési folyamat több egymást követő szakaszát egyesítheti a kezében. A kereskedelmi kiváltságok kiadásának gyakorlata, amely az utóbbi években lendületet kapott, az egyik legérdekesebb jelenség a kiskereskedelemben. És bár ennek a jelenségnek az alapötlete már régóta ismert, bizonyos formák gyakorlati tevékenységek alapján kiváltságok jelentek meg egészen a közelmúltban. Háromféle kiváltság létezik.
Az első, a gyártó által szponzorált kiskereskedelmi franchise-tartó rendszer az autóiparban. Például a Ford engedélyeket ad ki autóinak értékesítésére független kereskedőknek, akik vállalják, hogy betartanak bizonyos értékesítési és szolgáltatási megállapodásokat.
A nagykereskedők-kiváltságosok második rendszere a gyártó égisze alatt, általános a kereskedelem területén alkoholmentes italok. Például a Coca-Cola Company engedélyeket ad ki a különböző piacokon való kereskedés jogára a palackozó üzemek tulajdonosainak (nagykereskedőknek), akik italkoncentrátumot vásárolnak belőle, szénsavasítják, palackozzák és eladják a helyi kiskereskedőknek.
A kiskereskedelmi franchise-tulajdonosok harmadik rendszere egy szolgáltató cég égisze alatt. Ebben az esetben a szolgáltató cég egy integrált rendszert alkot, melynek célja, hogy a szolgáltatást minél jobban eljuttassa a fogyasztókhoz. hatékony mód. Ilyen rendszerekre találunk példákat az autókölcsönzés területén ("Herz" és "Avis" cégek), a vállalkozások területén Vendéglátás gyors kiszolgálás (McDonald's, Berger King), a motel üzletben (Howard Johnson, Ramada Inn). A kereskedési kiváltságok e formájával részletesebben a fejezetben lesz szó. 13.
Irányított haditengerészet. Egy irányított haditengerészet koordinálja a termelés és a forgalmazás egymást követő szakaszainak tevékenységét, nem egy tulajdonos közös tulajdona, hanem az egyik résztvevő mérete és hatalma miatt. Egy vezető márkás termék gyártója képes együttműködni és erős támogatást szerezni a termék viszonteladóitól. Így a General Electric, a Procter and Gamble, a Kraft és a Campbell Soup társaságok szokatlanul szoros együttműködést tudnak elérni áruik viszonteladóival a kiállítások szervezésében, kiemelve üzlethelyiség, ösztönző intézkedések és árpolitika végrehajtása.
vertikális marketing rendszerek. Az utóbbi időben olyan vertikális marketingrendszerek jelentek meg, amelyek kihívást jelentenek a hagyományos értékesítési csatornáknak.
Az értékesítési csatorna jellemzően egy független gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több kiskereskedőből áll. Minden csatorna résztvevő külön vállalkozás, amelynek célja a lehető legnagyobb profit elérése, akár a rendszer egészének maximális profitkitermelésének rovására is. A csatorna egyik tagja sem rendelkezik teljes vagy elegendő ellenőrzéssel a többi tag tevékenysége felett. Ezzel szemben a vertikális marketingrendszer (VMS) egy gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több kiskereskedőből áll, amelyek egyetlen rendszerként működnek. Ebben az esetben az egyik csatornatag vagy tulajdonosa a többieknek, vagy kereskedési jogot ad nekik, vagy rendelkezik hatáskörrel szoros együttműködésük biztosítására. A CPA-n belül a domináns erő lehet egy gyártó, egy nagykereskedő vagy egy kiskereskedő. A haditengerészet a csatorna ellenőrzésének eszközeként jött létre, és megakadályozza a konfliktusokat a saját céljaikat követő egyes tagjai között. A haditengerészet kis méretű, nagy alkuerővel rendelkeznek, és elkerülik a párhuzamosságot. A fejlett országokban az IUD-k már a fogyasztási cikkek elterjedt formáivá váltak.
Vállalati haditengerészet. A vállalati BMC-n belül a gyártás és a forgalmazás egymást követő szakaszait egyetlen vállalat irányítja. A foglalkoztatottak számát tekintve a világ legnagyobb vállalata, a General Motors 1996 óta bevételének több mint 50%-át kereskedelemből és szolgáltatások értékesítéséből szerzi, nem árutermelésből. Az Egyesült Államok legnagyobb kiskereskedője, a Sire által értékesített áruk több mint 50%-a olyan vállalkozásoktól érkezik üzleteibe, amelyek részben a vállalat tulajdonában vannak. Ez egy globális trend.
Szerződéses haditengerészet. A szerződéses VMS független cégekből áll, amelyek szerződésben kötelezik magukat, hogy együtt jobb eredményeket érjenek el kereskedelmi tevékenység mint az ember egyedül tette volna. A szerződéses haditengerészet a 70-es években terjedt el és gyakran elszegényíti a kis és nagy üzlet. A szerződéses haditengerészeti erők három típusra oszthatók:
1. Önkéntes kiskereskedői láncok a nagykereskedők égisze alatt. A fejlett országok nagykereskedői tömegesen szervezik a független kiskereskedők önkéntes láncszövetségeit, hogy segítsék őket a nagy elosztóhálózatokkal való versenyben. A nagykereskedő az egyszerűsítést célzó intézkedéseket dolgoz ki kereskedelmi tevékenység független kiskereskedőket és biztosítsa a beszerzési gazdaságosságot, ami lehetővé teszi az egész csoport számára, hogy hatékonyan versenyezzen a láncokkal. Sok orosz kiskereskedő készséggel beleegyezik egy ilyen fúzióba, de a nagykereskedők nem fordítanak rájuk kellő figyelmet.
2. Kiskereskedők szövetkezetei. A kiskereskedők kezdeményezhetnek és létrehozhatnak egy független gazdasági társaságot, amely nagykereskedelmi tevékenységgel, esetleg termeléssel foglalkozik. Az egyesület tagjai a szövetkezeten keresztül vásárolnak, és közösen terveznek promóciós tevékenységeket. Az orosz együttműködés régi hagyományai ellenére még nem terjedt el a kereskedelemben. Ennek fő oka az, hogy a regionális és önkormányzati hatóságok nem fordítanak kellő figyelmet erre a problémára.
3. A jogtulajdonosok szervezetei. A csatorna tagja - a jogok tulajdonosa a kezében egyesítheti a gyártási és forgalmazási folyamat több egymást követő szakaszát. A jogok kiadásának gyakorlata az egyik legérdekesebb jelenség a kiskereskedelemben. És bár egy ilyen egyesület ötlete régóta ismert, a jogok átruházásán alapuló gyakorlati tevékenység csak a közelmúltban jelent meg.
Íme a következő űrlapok:
a) a kiskereskedelmi jogtulajdonosok rendszere a gyártó égisze alatt, hagyományosan az autóiparban forgalmazott, kezdve az AvtoVAZ kereskedelmi és szervizhálózat hazánkban a 70-es években történő létrehozásával. De sok más példa is van. Így a Microsoft engedélyeket ad ki a kereskedési jogra szoftver független oroszországi kereskedőknek. Kötelesek bizonyos értékesítési feltételeket betartani és a szolgáltatást megszervezni;
b) a gyártó égisze alatt működő nagykereskedők-jogtulajdonosok rendszere, gyakori az alkoholmentes italok kereskedelmében. Például a Coca-Cola cég engedélyt ad ki a különböző piacokon való kereskedés jogára az orosz palackozó üzemek tulajdonosainak, akik vásárolnak belőle koncentrátumot, elkészítik az italt, palackozzák és eladják a kiskereskedőknek;
c) a kiskereskedelmi, jogtulajdonosok rendszere egy szolgáltató cég égisze alatt. Ebben az esetben a szolgáltató cég egy komplex rendszert alkot, amelynek célja, hogy a szolgáltatásokat a lehető leghatékonyabban eljuttassa a fogyasztókhoz. Ilyen rendszerekre találunk példákat a turizmus, a vendéglátás stb. Haditengerészet irányított. Egy irányított haditengerészet koordinálja a termelés és a forgalmazás egymást követő szakaszait, nem az egyik tulajdonos közös tulajdona, hanem az egyik résztvevő mérete és hatalma miatt. A márkás termék gyártója együttműködést és támogatást kaphat a termék viszonteladóitól. Így a Coca-Cola Corporation még in Orosz viszonyok szoros együttműködést alakított ki termékei viszonteladóival a kiállítások szervezése, az üzlethelyiségek kiosztása, az ösztönző intézkedések megvalósítása és az árpolitika alakítása terén.
ÁRUK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK FORGALMAZÁSI CSATORNÁI
A legtöbb vállalkozás közvetítőkön keresztül értékesíti termékeit. Disztribúciós csatorna - cégek vagy vállalkozók összessége, akik átvesznek vagy segítenek valaki másra átruházni egy adott termék vagy szolgáltatás tulajdonjogát, amikor azt a termelőtől a fogyasztóig áthelyezik.. Közvetítők feladatai. A gyártó az értékesítési munka egy részét közvetítőkre ruházza át. Bizonyos mértékig elveszíti az irányítást a felett, hogyan és kinek adják el az árut. De a gyártók úgy vélik, hogy a közvetítők alkalmazása előnyös. Sok gyártónak nincs elegendő pénzügyi forrása a kereskedelem megszervezéséhez - mind az orosz szénbányáknak, mind az amerikai autógyártó cégeknek. A General Motors például egy 20 000 kereskedőből álló hadseregen keresztül értékesíti autóit. Még a világ legnagyobb vállalatának is nagyon nehéz kivásárolni az összes kereskedést. A cégek szakszerűtlennek és veszteségesnek tartják, hogy mindenhol üzletet nyitnak termékeik számára. A közvetítők kapcsolataikkal, tapasztalataikkal, specializációjukkal és tevékenységi körükkel nagyobb értékesítési lehetőségeket kínálnak a gyártónak, mint amennyit egyedül képes elérni. A közvetítők igénybevétele esetén a megtakarítások egyik fő forrása a fogyasztókkal való kapcsolattartás számának növekedése. Például ahhoz, hogy három gyártót közvetlenül három fogyasztóhoz csatlakoztassunk, kilenc külön érintkezőt kell létrehozni. De ha három gyártó működik ugyanazon a hivatalos forgalmazón keresztül, akkor csak hat kapcsolatfelvételre van szükség. A közvetítők növelik a piac működési hatékonyságát. Elosztócsatorna funkciók.
Az elosztási csatorna az az út, amelyen az áruk a termelőtől a fogyasztóig eljutnak. Feladata az áruk és szolgáltatások mozgásának, tulajdonosi változásának biztosítása, valamint áramlásuk egyenetlenségének kiegyenlítése. A disztribúciós csatorna résztvevői a következő funkciókat látják el: megszervezik az áruk mozgását - áruszállítást, raktározást, a termékről csábító információk terjesztésével serkentik az értékesítést; kapcsolatokat létesíteni és fenntartani a potenciális vevőkkel, véglegesíteni, válogatni, összeszerelni és csomagolni; tárgyalni, megállapodni az árakról és egyéb értékesítési feltételekről; finanszírozza a csatorna működését, vállalja a csatorna működéséért vállalt felelősséget, információkat gyűjt az értékesítés tervezéséhez. Mindezek a funkciók szűkös erőforrásokat fogyasztanak, de teljesíteni kell őket. Ha ezek egy részét a gyártó végzi, ennek megfelelően emelkednek a költségei, ami azt jelenti, hogy az áraknak magasabbnak kell lenniük. Egyes funkciók közvetítőkre történő átadásakor a gyártó költségei és árai alacsonyabbak, a közvetítőknek ebben az esetben külön díjat kell felszámítaniuk a munkaszervezés költségeinek fedezésére. Az a kérdés, hogy kinek kell ellátnia a csatornában rejlő különféle funkciókat, alapvetően a relatív hatékonyság és hatékonyság kérdése.
Ha lehetségessé válik a funkciók hatékonyabb ellátása, a csatornát át kell építeni. A csatornaszintek száma. A disztribúciós csatornák az őket felépítő szintek számában különböznek, a disztribúciós csatorna szintje minden olyan közvetítő, aki elvégzi ezt vagy azt a munkát, hogy a terméket és annak tulajdonjogát közelebb hozza a végső vásárlóhoz. Mivel mind a gyártó, mind a végfelhasználó bizonyos munkát végez, ők is részei minden csatornának. Egy csatorna hosszát általában a benne lévő köztes szintek számával jelölik. A nulla szintű csatorna, más néven direkt marketing csatorna, egy olyan gyártóból áll, amely egy terméket közvetlenül a fogyasztóknak ad el. A közvetlen értékesítésnek három fő módja van – a gyártó tulajdonában lévő üzleteken keresztül történő kereskedelem, a csomagküldés és az árusítás. Egy peer-to-peer kapcsolat egy közvetítőt tartalmaz. A fogyasztói piacokon ez általában egy kiskereskedő, míg az ipari piacokon általában egy forgalmazó vagy bróker. Egy kétrétegű csatorna két közvetítőt tartalmaz. A fogyasztói piacokon ezek a közvetítők általában nagy- és kiskereskedők, az iparcikkek piacán ez lehet ipari forgalmazó és kereskedő. Egy háromszintű csatorna három közvetítőt tartalmaz. Például az iparban általában egy kis nagykereskedő van a nagykereskedő és a kiskereskedő között. A kis nagykereskedők nagy nagykereskedőktől vásárolnak árukat, és kiskereskedőknek adják tovább. Vannak több szinttel rendelkező csatornák, de ezek kevésbé gyakoriak. Minél több szintje van a disztribúciós csatornának, annál kisebb a vezérlési képessége, de annál stabilabb a gyártó munkaritmusa.
- < Назад
- Következő >
koncepció terjesztés egyesíti minden szabályozását termelési tevékenységek amelynek célja a termék térben és időben történő mozgatása a termelés helyéről a fogyasztás helyére.
A külső és belső tényezők hatásának csökkentésére, valamint a csatornák irányíthatóságának növelésére terjedtek el az úgynevezett vertikális, horizontális, többcsatornás áruelosztási rendszerek.
Elosztási csatornák:
Vízszintes rendszerek . Létrehozhat két vagy több független céget egy közös forgalmazási politika végrehajtására. Az ilyen egyesületek jelenléte lehetővé teszi számukra az elosztási politika bizonyos funkcióinak átadását, amelyeket centralizáltan (versenyen és egyéni teljesítmény megérkezett).
függőleges rendszerek. A termelő és a forgalmazási csatornák többi résztvevője összehangolja minden erőfeszítését a hatékony értékesítési politika megvalósítása érdekében, egyetlen egységként működve. A teljes terjesztési politika a rendszer egyik résztvevőjének ellenőrzése alatt áll, amely a rendszer tulajdonosa. Közös munkájuk összehangolása lehetővé teszi számukra a hatékonyabb munkavégzést vállalkozói tevékenység(a vállalati együttműködés és a vállalati nyereség alapján).
Többcsatornás rendszerek. Lényege, hogy egy piaci kereskedelemmel foglalkozó szervezet nem csak a saját üzletein keresztül értékesít árut, hanem más marketingszervezetek lehetőségeit is igénybe veszi. Ezenkívül a vevő az egyik és egy másik csatornán keresztül is vásárolhat árut. A többcsatornás rendszerek különböző piaci szegmensek kiszolgálására szolgálnak, különböző csoportok vásárlók. Például: táplálék-kiegészítőket gyártó szervezet sporttáplálkozás, áruit független kereskedelmi vállalkozások hálózatán keresztül (üzletek, forgalmazók stb.) és közvetlenül a nagyfogyasztóknak (nemzeti csapatok, szövetségek stb.) értékesítheti.
A cég marketingstratégiájában kiemelt helyet foglal el a kiskereskedelem. Kiskereskedelem alatt a szervezetek bármely tevékenysége és magánszemélyekáruk közvetlen értékesítése a végső fogyasztóknak személyes használatra.
Számos kiskereskedő létezik, amelyeket a következő kritériumok szerint osztályoznak:
1. Termékválaszték (áruház, szaküzletek, bevásárló központok stb.).
2. Ár tényező(akciós üzletek, katalógusbolt stb.).
3. Az ügyfélszolgálat jellemzői (levélben, automaták, árusítás, webáruház stb.).
4. Az üzlet tulajdonjoga (állami, magán, szövetkezeti, üzlet-vállalkozás stb.)
A disztribúciós csatornák kiválasztása szigorúan egyéni, a vállalat adottságaitól és a piaci feltételektől függően.
Következtetés: az áruk promócióját és értékesítését célzó szervezet olyan módszerrendszer, amelynek célja az fő cél, legfeljebb profitot termel teljes elégedettség fogyasztói igények.
A promóciós csatornák felépítése és választási lehetőségei
valamint áruk és szolgáltatások forgalmazása
promóció különböző stimulációs módszerek összessége, amelyeket a vállalatok a célpiacokkal és a nagyközönséggel együttműködve alkalmaznak.
A promóciós eseménynek három fő célja van: tájékoztatás, meggyőzés és emlékeztetés.
Tájékoztatás- ez a promóció elsődleges célja, hiszen az emberek addig nem vásárolnak terméket, amíg nem tudnak a létezéséről.
Hit a promóció is fontos eleme, mivel a legtöbb embernek szüksége van motivációra, hogy így vagy úgy válasszon igényeinek kielégítésére. Ha a fogyasztók még soha nem használták a terméket, meg kell győződniük annak előnyeiről.
Emlékeztető- egy adott termék megvásárlásának lehetősége és annak érdeme is szükséges, mivel ez további keresletet serkent.
A promóciós célok eléréséhez a marketingszakemberek négy fő eszközt használnak:
· Személyes eladás közvetlen kommunikációt foglal magában a vevő és az eladó között: Az eladó csak személyes eladással tudja pontosan kiválasztani azt a terméket, amely megfelel egy adott vevő egyéni igényeinek és érdekeinek. Folyamatos folyamatként is felfogható. fő
hátránya a viszonylag magas költségek.
A reklám egy bizonyos rendelkezés kialakításának módja fogyasztói tulajdonságokáruk, valamint a termelő és a fogyasztó közötti kommunikáció típusa. A promóciós eszközök közül a reklám a legjobb eszköz a tömeges közönség elérésére – fogyasztónként a leggyorsabb és legolcsóbb.
· A "public relations" fogalma» kiterjed a sokféle közönséggel folytatott kommunikáció minden olyan formájára, amely nem kapcsolódik közvetlenül az értékesítéshez.
Egyes PR-tevékenységek általános jellegűek. Például a helyi iskolák megvalósításának segítése oktatási projektek. Másrészt a cég tevékenységének és termékeinek konkrét ismertetése, valamint a feltételek megteremtése a cég termékeiről szóló kedvező kritikák megjelenéséhez az újságokban, magazinokban a TV-ben.
· Értékesítési promóció- tevékenységek és tevékenységek széles skáláját foglalja magában, melynek célja a vásárlók érdeklődése.
Nyereményjátékok, kedvezmények, ingyenes minták, versenyek, vetítések és bemutatók bemutatása, szakkiállítások és egyéb rendezvények szervezése.
A szolgáltatások értékesítésének népszerűsítése széles körben elterjedt a banki, pénzügyi, turisztikai szolgáltatások. A raktározás lehetetlensége miatt kiemelt jelentőséget határoz meg a vállalkozások legkisebb leterheltségének időszakában.
A promóciós struktúra megválasztása a piaci koncentráció méretétől és mértékétől függ.
A nagy piacokon általában a reklám a leghatékonyabb módja egy termék reklámozásának. Ahol a kis fogyasztói piacok kiválóan alkalmasak személyes értékesítésre.
A személyes értékesítés, a reklám, a PR és az eladásösztönzés megfelelő kombinációjának kiválasztásához marketing tevékenység a termék vagy szolgáltatás eladójának magának a terméknek és az értékesítési piacnak a jellemzőitől függően kell ilyen vagy olyan promóciós struktúrát alkalmaznia.
Versenyző és versenytárs
Versenytársak - harc a fölényért, prioritások.
A verseny az emberek (cégek) rivalizálása, elsősorban a gazdasági, de a társadalom egyéb szféráiban is. A gazdaság álláspontja szerint a verseny az eladók (gyártók) küzdelme a fogyasztói igények legjobb kielégítéséért, valamint a vevők versengése a számukra leghasznosabb áruk legkedvezőbb feltételek melletti beszerzéséért.
A piacon lévő versenytársak célja, hogy a vásárló megvásárolja a termékét. Az erősödő verseny olyan helyzetet teremt, amelyben a piacon maradás és siker érdekében a vállalatnak folyamatosan új vagy korszerűbb termékeket kell kínálnia a fogyasztónak, és ezt gyorsabban kell megtennie, mint a versenytársak. Ezért hívják a versenyt " a haladás motorja».
A verseny egyrészt a társadalom folyamatos fejlődésének záloga, amely megakadályozza a gazdaság stagnálását, másrészt a konfliktusok, az instabilitás, a csőd, a dolgozók elbocsátása a verseny szerves kísérője.
A verseny típusai és módszerei
Háromféle verseny létezik.
1. Funkcionális - ugyanazon szükséglet különböző módon történő kielégítésén alapul. Például: pihenés, alvás, olvasás, tévézés stb.
2. Tárgy - hasonló jellegű, eltérő jellegű, de funkciójukban hasonló szükségletek kielégítése alapján, alanyok. Például: szomjoltás vízzel, teával, gyümölcslével stb.
3. Konkrét verseny - hasonló termékekkel való igények kielégítése alapján különféle fajták. Például: fekete tea, vörös tea, zöld tea, virágtea stb.
A verseny nem annyira a valódi teljesítményű termékek, hanem a termékek és a támogatás között alakul ki. Ezért fontos a sportszerek és szolgáltatások szolgáltatásszervezési programjának kidolgozása és megvalósítása.
A piaci verseny két fő módszerrel valósul meg: az árverseny és a nem árverseny.
1. Árverseny - termékek értékesítése
2. Nem árverseny – szolgáltatásban.
Az első esetben a versenytársak elleni harcot az áruk árának csökkentésével hajtják végre. Árverseny Olyan piacokon használják, ahol az eladó prioritása van (túlzott kereslet a kínálattal szemben és intenzívebb verseny a vevők között), olyan körülmények között, ahol túlsúlyban van a tiszta verseny (amikor ugyanazt a terméket több gyártó is gyártja). Az árverseny módszere nem hatékony, hiszen a versenytársak szinte azonnal hasonló megtorló lépéseket tehetnek. Ezenkívül az ármanipuláció kizárja a pénzügyi stabilitás lehetőségét, megnehezíti a vállalkozás tervezését és irányítását. NÁL NÉL modern körülmények között továbbra is az ármódszert alkalmazzák, különösen új piacokra lépéskor (10%-os árcsökkentés).
A modern körülmények között előnyben részesítik a módszert nem árverseny- termékének kiemelése számos versengő termék közül, egyedi tulajdonságokat adva neki a vásárlók számára; a vevői igények sajátosságait figyelembe véve, egyedi igényekig. Ennek érdekében a versenytársak új termékek kibocsátásához, fejlesztéséhez, minőségének javításához, reklámozásához folyamodnak, egyre változatosabb kínálat biztosításához. további szolgáltatásokés vevőszolgálati garanciák.
A nem árverseny révén biztosított a viszonylagos pénzügyi stabilitás, amely lehetővé teszi a vállalkozás hatékony irányítását. A nem-áras versenymódszer hatékonyabb, mivel a versenytársak nem tudnak olyan gyorsan megtorló lépéseket tenni, mint az ármódszerrel. A nem-áras versenymódszer több erőfeszítést és pénzügyi költséget igényel az ármódszerhez képest, de siker esetén megtérül, hatékony versenynek is nevezik.
A verseny illegális módszerei. Ezek között nemcsak büntetendő, hanem szabálysértés is szerepel üzleti etika a versenytársak cselekedetei. Például: ipari, technológiai, sport- és egyéb kémkedés. Ugrás a versenytárs cégek szakemberei számára nyújtott további előnyök rovására. Hamisított áruk kiadása
ismert cégek.
Sport verseny- a sporttevékenység lényege és értelme sehol sem kiélezettebb, mint a futball- és kosárlabdacsapatok csatáiban. Bokszolók, birkózók küzdelmeiről és mindenféle sportágban. Ezért annyira fontos, hogy ne csak fizikálisan, pszichésen, technikailag jól felkészítsük a sportolót, hanem taktikailag is fel kell készíteni, pl. megjósolni és megtervezni a harc összes jellemzőjét. Elmondható, hogy a sportágban elért legkiemelkedőbb sikerek alapja a „saját legjobb erők versenye az ellenség gyenge pontjaival”.
Termék versenyképességi mutatók:
1. Fogyasztói ár - a termék beszerzéséhez és üzemeltetéséhez kapcsolódó fogyasztói költségek összessége.
2. Minőség - olyan tényezők összessége, amelyek rendeltetésszerű használat esetén a legteljesebben megfelelnek az igényeknek.
3. A termék hasznossága a termék azon képessége, hogy egy adott fogyasztó meghatározott szükségletét kielégítse; a fogyasztó egyéni hozzáállása a termékhez.
4. Az áruk minőségének javítása nemcsak a gyártó feladata, hanem elsősorban versenyszükséglet.
A vállalat céljaitól és képességeitől függően számos lehetőség közül választhat a versenytárs magatartáshoz:
1. Új termékek, technológiák létrehozása; értékesítési, szolgáltatási és hirdetési módszerek.
2. A legrövidebb idő alatt és a legalacsonyabb költséggel másolni az újat létrehozók eredményeit.
3. Az elért pozíciók lehető leghosszabb ideig tartó megőrzése a minőség javításával, a választék módosításával stb.
Áruk közötti verseny elsődleges, hiszen a piacon, a cégek közötti versenyben határozzák meg másodlagos, azaz a terméken keresztül nyilvánul meg. Az áruk versenyképessége meghatározza a vállalat jövedelmezőségét, piaci pozíciójának stabilitását. A fő versenytársak oldalainak elemzése a marketing kategóriák vizsgálatából áll: piac, termék, ár, piacra jutás, értékesítési szervezet.
