Az érettség szakaszában a marketingtevékenység fő feladata a bővítés életciklusáruk és feltételezések:

• SH javulás kereskedelmi választék termékdifferenciálás révén;
• Ø mélyebb piaci szegmentáció és új szegmensekbe való belépés (ha van még);
• Ш a már meglévő vásárlók ösztönzése rendszeres és gyakoribb áruvásárlásra;
• Ø versenyképes reklámkampányok lebonyolítása;
• Ш új fogyasztói csoportok felkutatása és vásárlásra ösztönzése;
• ø az árszint fokozatos csökkenése. (2)
• 2. Határozza meg egy adott termék életciklusának időtartamának függőségét az elvégzett marketingtevékenységektől (például mosópor).

Az áru életciklusa (LCC) egy termék piaci létezésének ideje, a CLC koncepciója azon alapul, hogy bármely terméket előbb-utóbb kiszorít a piacról egy másik, fejlettebb vagy olcsóbb termék. . Lehetnek hosszú életű javak, de nincs örök javak. Az LCT koncepciója alkalmazható terméktípusra, konkrét modellre és márkára. A termék típusa, és különösen a konkrét modellje általában jobban követi a hagyományos életciklust, mint a termék típusa vagy a márkanév.

Az LCT-nek több szakasza van.

A piaci bevezetés szakasza.

A termék értékesítésének pillanatától kezdődik. Mivel egy termék több piacon történő elosztása időt vesz igénybe, az értékesítési mennyiség ebben az időszakban lassan növekszik. Több évnek kellett eltelnie ahhoz, hogy egy olyan jól ismert árucikk, mint a mosószer, a gyors növekedés időszakába lépjen. A drága új termékek, például a nagyfelbontású televíziók esetében az eladások növekedését számos egyéb tényező is korlátozza, például az új termék megvásárlását megengedő fogyasztók kis száma.

A bevezetési szakaszban a vállalat vagy veszteséget szenved, vagy csekély nyereséget termel az alacsony értékesítési volumen és a magas marketing- és reklámköltségek miatt.

Az áruk és az értékesítés promóciós költségeinek aránya ebben az időszakban maximális, mivel szükséges:

b Tájékoztassa potenciális fogyasztók egy új, még ismeretlen termékről.

ü Vedd rá őket, hogy próbálják ki a terméket, és értékesítsék vállalkozásokon keresztül kiskereskedelem.

A cég fő erőfeszítéseit a mosópor értékesítésére irányítja, hogy vonzza a fogyasztókat, általában a magas jövedelmű csoportok képviselőit, mivel az árak ebben a szakaszban meglehetősen magasak.

Marketing stratégia ebben a szakaszban.

Itt a marketingvezetők nagyon magas vagy alacsony szintet állíthatnak be az egyes marketingváltozókhoz (ár, promóció, disztribúció, termékminőség). Ha csak a mosópor árképzését és promócióját vesszük figyelembe, akkor a cégvezetők az alábbi stratégiák egyikét alkalmazzák.

1. Az a stratégia, hogy gyorsan "lefölözzük a tejszínt a piacról".

A cég magas árakat állapít meg az új mosószerre, és minden médiában erőteljesen hirdeti azt. A magas ár lehetővé teszi az áruegységenkénti megfelelő nyereség elérését. Erős promóció szükséges ahhoz, hogy a piacot meggyőzzük a termék előnyeiről, még magas áron is. Ez a megközelítés akkor hasznos, ha:

• - a potenciális piac nagy része még nem ismeri a terméket
• - a terméket ismerő, vásárolni szándékozó, a kért árat kifizető fogyasztók
• - a vállalat potenciális versenytársakkal áll szemben, és vezető pozíciót kíván elnyerni a piacon;
• 2. A gyors piacra jutás stratégiája.

A cég alacsony árat állapít meg egy új mosóporra, és erőteljesen hirdeti azt minden médiában, felkeltve a vágyat egy új termék vásárlására. Ez a stratégia hozzájárul a termék leggyorsabb piacra jutásához és a legnagyobb részesedés meghódításához. A következő esetekben célszerű használni:

• - A legtöbb vásárló árérzékeny
• - fennáll annak a veszélye, hogy erős versenytársak lépnek a piacra
• - a termelési lépték növekedésével és a tapasztalatszerzéssel csökkennek a vállalat árutermelési költségei;
• 3. Lassú piacra jutás stratégiája.

A cég alacsony árakat állapít meg a mosóporra, és erősen reklámozza azt a médiában. Az alacsony árak a termék gyors elfogadását, az alacsony promóciós költségek pedig magasabb profitot eredményeznek. A cég úgy véli, hogy a kereslet erősen érzékeny az árra, de minimálisan fogékony a reklámokra. Ezt a stratégiát a következő esetekben használják:

• - nagy a piac
• - a piac árérzékeny
• - versenytársak piacra lépésének veszélye áll fenn.

Növekedési szakasz.

Ebben a szakaszban az eladások meredek növekedést mutatnak. Azok a fogyasztók, akik a mosószert a piaci bevezetése óta elfogadják, továbbra is vásárolják, mások pedig követik a példájukat. A versenytársak belépnek a piacra, akiket vonzanak a mosószer nagy mennyiségben történő előállításának és a magas nyereség elérésének lehetőségei. Új tulajdonságokkal rendelkező mosóport kínálnak és új elosztási csatornákat találnak. Az árak változatlanok maradnak, vagy enyhén csökkennek a kereslet növekedésével. A vállalatok a promóciós költségeiket változatlanok maradnak, vagy enyhén növelik azokat, hogy versenyezzenek, és továbbra is vonzzák a hirdetési és egyéb marketingstratégiák potenciális fogyasztóit. A megnövekedett eladásokból származó nyereség sokkal gyorsabban nő, mint a költségek, aminek következtében a hirdetési költségek és az eladások aránya alacsonyabb.

A nyereség ebben a szakaszban azért nő, mert:

• -a hirdetési költségek a magasabb értékesítési volumenhez kapcsolódnak
• - a termelési költségek a bővítés eredményeként gyorsabban csökkennek, mint az árak;

A növekedési ütemek azonban kezdenek lassulni. Fontos, hogy időben meghatározzuk a termelés növekedésének lassulásának pillanatát, hogy továbblépjünk az új marketingstratégiák megvalósítására.

Marketing stratégiák a növekedési szakaszban.

A növekedési szakasz maximalizálása érdekében egy cég többféle stratégiához folyamodhat:

• · Javítsa a mosópor minőségét, új tulajdonságokat adjon neki és „erősítse” piaci pozícióját.
• · Új modellek és módosítások kiadása, valamint a méretek, illatanyagok, minőségi jellemzők, mosási tulajdonságok stb. választékának bővítése a fő termék védelme érdekében.
• · Terjeszkedés új piaci szegmensekre.
• · Bővítse a meglévő értékesítési csatornákat és találjon újakat.
• · A reklámozásban térjen át a tudatosságról a serkentő preferenciára.
• · Csökkenteni kell az árakat, hogy vonzzák a fogyasztókat, akik számára az ő szintjük a domináns tényező az áruvásárlás során.

A növekedési szakaszban lévő vállalatnak döntenie kell a nagy piaci részesedés és a magas jelenlegi nyereség között. A mosó- és tisztítószerek fejlesztésébe, promóciójába és forgalmazásába való befektetéssel megvan a lehetőség, hogy uralja a piacot. Ugyanakkor a cég visszautasítja a pillanatnyi profitot abban a reményben, hogy sokat kap több bevétel előremutató stratégiák megvalósításától.

érettségi szakasz.

A mosópor piaci létezésének egy bizonyos pontján az értékesítési volumen növekedési üteme lassulni kezd, és megkezdődik a relatív érettség szakasza. Időben ez a szakasz általában hosszabb, mint az előzőek, és összetett feladatokat vet fel a marketing menedzsment területén.

A piacon lévő mosószerek többsége az érettség szakaszában van, ezért a marketingmenedzsmentet át kell alakítani az érett termékre.

Ebben a szakaszban 3 fázis van:

• 1. A "felnövekedés" szakasza - az értékesítés növekedési üteme lassulni kezd, az értékesítési hálózat stabilizálódik.
• 2. A "stabil érettség" fázisa - az értékesítési volumen állandó szinten marad a piac telítettsége miatt. A legtöbb potenciális vásárló már kipróbálta a mosószert, és az eladási adatok a lakosság számától és a régi mosópor vásárlásának szükségességétől függenek.
• 3. „Öregedés” fázis – az eladások abszolút szintje csökkenni kezd, ahogy a fogyasztói érdekek másik mosóporra váltanak.

Az értékesítés növekedésének lassulása a késztermék-készletek növekedéséhez vezet, ami a verseny fokozódásához vezet. A versenytársak a szabad piaci rések megtalálására és elfoglalására törekszenek. Egyre gyakrabban folyamodnak a mosópor csökkentett áron történő értékesítéséhez, erősen reklámozzák a terméket. A K+F-beruházások nőnek a mosószerek fejlesztésére, új módosítások létrehozására és a termékpaletta bővítésére. A leggyengébb versenyzők kiesnek a küzdelemből. Ennek eredményeként csak a szilárdan megrögzött versenytársak maradnak a piacon, amelyek fő célja a megszerzés versenyelőny. A piacon a domináns pozíciót több óriáscég foglalja el, amelyek a legyártott mosószer nagy részét adják. A teljes piacot kiszolgálják, és elsősorban a nagy termelési volumennek és az alacsony költségeknek köszönhetően profitálnak. Ezeket az óriáscégeket számos vállalat veszi körül, amelyek különböző rést foglaltak el: a piac egy szegmensének kiszolgálására, egy mosópor előállítására szakosodott cégek. Egy „érett” piacon működő cég vezetőinek tehát el kell dönteniük, hogy versenyeznek-e a „nagy háromban” való helyért, és profitálnak a nagy mennyiségekből és az alacsony termelési költségekből, vagy inkább egy résstratégia felé fordulnak, és magas felárakkal profitálnak.

Marketing stratégiák ebben a szakaszban.

Az érettségi szakaszban egyes vállalatok elállnak a fogyasztók legkevesebb keresletével járó mosószerek gyártásától, és inkább a legjövedelmezőbb termékek vagy egy új mosópor előállítására irányítják az erőforrásokat. Az eladóknak folyamatosan új utakat kell keresniük a piac-, termék- és marketingmódosítás – a mix – kimeríthetetlen lehetőségeinek kihasználására.

Piaci módosítás. Egy vállalat növelheti az „érett” mosószer márkájú vásárlók számát, ha két összetevőt használ, amelyek meghatározzák az értékesítést:

Értékesítési mennyiség \u003d márkafogyasztók száma, fogyasztónkénti fogyasztási intenzitás

Háromféleképpen lehet növelni a márka fogyasztóinak számát:

• 1. A terméket nem használó fogyasztók bizalmának elnyerése.
• 2. Lépjen be új piaci szegmensekbe. A cég új, földrajzi, demográfiai vagy egyéb elvek alapján meghatározott piaci szegmensekbe lép be, amelyeken egy ilyen sündisznó terméket használ, de más márkájú. Például az Ariel sikeresen értékesített mosóport gyermekruhákhoz és felnőttekhez.
• 3. Vállalatok – versenytársak – ügyfeleinek a maguk oldalára csábítása. A vállalat felhívja, hogy értékelje termékét a versenytársakkal való összehasonlítás szempontjából. Például a Tix folyamatosan csábítja vásárlóit, hogy váltsanak termékére, a következő szlogennel: „A Tix duplán jó minőségben és árban!”

Egy fogyasztó fogyasztási intenzitásának növelése a következő stratégiákkal érhető el:

• 1. Gyakoribb használat. A cég igyekszik meggyőzni a fogyasztókat, hogy gyakrabban használják a mosószereket.
• 2. Intenzívebb mosópor fogyasztás.
• 3. Tehát a mosópor gyártója jelzi, hogy a hatás már az első mosás során elérhető.
• 4. Továbbiak egyszerű módokon használat. A vállalat célja, hogy felfedezze a mosószer használatának egyszerűbb módjait, és meggyőzze a fogyasztókat, hogy ne hagyják ki. Például a mosópor gyártója a csomagoláson többféle mosási lehetőséget ad meg különböző hőmérsékleteken, pl különféle fajták szövetek.

Termék módosítás. A minőségfejlesztési stratégia célja a mosópor funkcionális jellemzőinek javítása - annak magas szint a tökéletes mosáshoz szükséges anyagok tartalma, kiegészítő komponensek tartalma (például öblítő vagy vízkőoldó automata gépekhez), megbízhatóság, presztízs.

Ez a stratégia hatékony:

• - amíg lehetőség van a minőség javítására;
• - mindaddig, amíg a vásárlók elhiszik a minőségjavulás állításait;
• - mindaddig, amíg elegendő fogyasztó hajlandó fizetni a magasabb minőségért.

Az ingatlanfejlesztési stratégia célja, hogy a mosószernek olyan új tulajdonságokat (pl. tartály mérete, adalékanyagok, bónuszok) biztosítson, amelyek sokoldalúbbá, biztonságosabbá vagy kényelmesebbé teszik azt. A mosópor időszakos korszerűsítésével a cég egy innovátor cég arculatára tesz szert, és elnyeri azon piaci szegmensek lojalitását, amelyek pontosan ezeket az ingatlanokat értékelik. A fő hátrány az, hogy az új ingatlanokat könnyen lemásolják a versenytársak, és ha a cég nem törekszik folyamatosan a vezető szerepre, az ingatlanok megszűnnek nyereségesek lenni.

A megjelenés javításának stratégiája a mosószer kiemelése, egyedivé tétele és vásárlói hűség elnyerése. Ennek megvalósítása során azonban a vállalat számos problémával szembesül. Először is nagyon nehéz megjósolni, hogy a fogyasztóknak tetszeni fog-e a megjelenés, és melyiket részesítik előnyben. Másodszor, változás megjelenés A mosópor általában a régi eldobását jelenti, ami negatív reakciót válthat ki a fogyasztók körében. Például a vásárlók vonzódhatnak egy látszólag jelentéktelen javuláshoz.

Marketing módosítás - mix. Nem ritka, hogy egy cég egy vagy több marketingelem módosításával igyekszik serkenteni az értékesítést. Mielőtt megváltoztatná a marketingmixet, meg kell válaszolnia a kérdéseket.

• W Ár. Új ügyfeleket vonz majd az árcsökkentés? Vagy érdemes emelni az árat és ezzel hangsúlyozni a mosópor minőségét?
• Ш Értékesítés. Lehetséges-e több kiskereskedőt bevonni a mosópor értékesítésébe, új értékesítési csatornákat alkalmazni?
• Ш Értékesítési promóció. Ne folyamodjon aktív eladásösztönzési módszerekhez?
• Ш Személyi változások. Lehetséges-e növelni az értékesítők számát, javítani a munkájuk minőségén?
• SH szolgáltatás. Van-e a cégnek lehetősége felgyorsítani a szállításokat, több technikai segítséget, hitelt nyújtani?

A marketingmix átalakításának fő problémája, hogy a versenytársak könnyen reprodukálják. Ebben az esetben a cég nem kapja meg a várt profitot (ahogy a versenytársak sem), mivel marketing erőfeszítéseik egymás harcára irányulnak.

Recessziós szakasz.

Elkerülhetetlen az a pillanat, amikor a legtöbb mosópor vagy márka értékesítési volumene csökkenni kezd. Ennek oka a technológiai fejlődés előrehaladása, a fogyasztók ízlésének megváltozása – ez túlzott készletekhez, alacsonyabb árakhoz és csökkenő profithoz vezet. Ebben a szakaszban néhány cég elhagyja a piacot. A többi csökkentheti a kínált termékek számát, jelentéktelen piaci szegmenseket hagyhat maga után, és még jobban csökkentheti az árakat.

Recessziós marketingstratégia.

Az „öregedő” áruk sikeres kezeléséhez számos probléma megoldása szükséges a vállalattól.

Az "öregedő" áruk azonosítása. A feladat a hanyatlás stádiumába lépett mosópor kimutatására szolgáló rendszer kidolgozása.

Marketing stratégia megválasztása. Egyes cégek ebben a szakaszban korábban hagyják el a piacot, mint mások. Sok múlik a kilépési korlátok meglétén az iparban és azok magasságán. Minél alacsonyabb a korlát, annál könnyebben hagyja el a vállalat az iparágat, és annál csábítóbb más cégek számára, hogy folytassák a munkát, megnyerjék a megmaradt ügyfeleket, és növeljék az eladásokat.

A cégek ebben a szakaszban 5 stratégiát alkalmaznak.

• 1. A befektetések növelése a vezető szerep megszerzése vagy a piaci pozíció megerősítése érdekében.
• 2. A beruházások bizonyos szintjének fenntartása mindaddig, amíg az iparág helyzete tisztázódik.
• 3. A beruházások csökkentése, a kevésbé jövedelmező ügyfelek csoportjainak kiszolgálásának megtagadása, és ezzel egyidejűleg a jövedelmező résekbe történő befektetések növelése.
• 4. Befektetés megtagadása az alapok gyors feltöltése érdekében.
• 5. A mosópor gyártásának és a felszabaduló tárgyi eszközök értékesítésének megtagadása a legnagyobb haszonnal.

A termék nómenklatúrából való kizárásáról szóló döntés. Ha egy vállalat úgy dönt, hogy eltávolítja termékcsaládjából a mosószert, mérlegelnie kell, hogyan tehetné ezt a legjövedelmezőbb módon. Ha a mosószert az értékesítési csatornákon keresztül értékesítik, és jó hírneve van, akkor eladható egy másik cégnek. Ha a gyártó nem tud vevőt találni a termékére, el kell döntenie, hogy milyen gyorsan távolítsa el azt a kínálatból, mennyit tart fenn készletet és milyen szintű szolgáltatást nyújt a volt vásárlóknak. (négy)

Egy termék gazdasági fejlődése összetett ciklikus jellegű, aminek következtében a ciklikus ingadozások jellegének, fajtáinak, gyakoriságának problémája fontos az azonosítás szempontjából. külső okok bizonyos termékek válsága. a fő cél egy adott termék életciklusának menedzselése – a piacon való létezésének meghosszabbítása érdekében.

TERMÉK ÉLETCIKLUSA (LC)- az ötlet megszületésének, a termék fejlesztésének, előállításának megalapozásának, a piaci értékesítés növekedésének, az elavulásnak, a termelés hanyatlásának és leállításának, új, progresszívebb termékkel való helyettesítésének egymást követő szakaszaiból álló folyamat. . Szinte minden ember által megtermelt áru más-más ideig kénytelen átmenni egy ilyen cikluson, és az LCT koncepciója azon a tényen alapul, hogy bármely termék, bármilyen kivételes is legyen a tulajdonságai, előbb-utóbb kiszorul a piacról. mások által tökéletesebb vagy olcsóbb.

Amikor az LCT-ről beszélünk, a következőkre gondolunk:

1) az áru élettartama korlátozott;

2) a termék értékesítési volumene több szakaszból áll, amelyek mindegyikét konkrét feladatok, lehetőségek és problémák jellemzik;

3) az életciklus különböző szakaszaiban a termék által termelt nyereség változó;

4) az életciklus minden szakasza speciális megközelítést igényel a marketing, a pénzügy, a termelés, az értékesítés és a személyzeti menedzsment területén.

Ez a koncepció magában foglalja a termék több szakaszának áthaladását: termékfejlesztés; áruk piacra vitele; növekedés; érettség; hanyatlás.

Rizs. 8.2.1. Az értékesítési volumenek és az életciklus felhalmozott nyereségének grafikonjai

A termékfejlesztési szakaszban olyan termékminták jönnek létre, amelyek azt állítják, hogy ezek alapján új termékekké válnak tudományos kutatás, tervezés, kivitelezés, technológiai fejlesztésekés tesztek. Általánosan elfogadott, hogy egy új termék létrehozásának folyamata magában foglalja a koncepció kialakítását, a progresszív ötletek kiválasztását, a koncepció kidolgozását és kísérleti igazolását, egy új termék marketingstratégiájának kialakítását, a termékek elemzését. egy termék előállításának és marketingjének lehetőségei, tervezési fejlesztés, tömeggyártás, az első árutételek piaci körülmények közötti tesztelése, kereskedelmi gyártás.

A termék piacra hozatalának szakasza attól a pillanattól kezdődik, amikor a termék kereskedelmi forgalomba kerül, tömeges értékesítés. Ebben a szakaszban a gyártó még nem termel nyereséget, amiatt, hogy a cég költségei tovább emelkednek, ami a termék fejlesztésével kezdődött, a költségeket az árbevétel növekedése ellenére még nem fizetik meg az árbevétel valamint az a képesség, hogy egy új terméket magasabb áron adjunk el az elavult árukhoz képest.

A növekedés szakaszában, ha az új termék kielégíti a piac követelményeit, értékesítésének tárgya növekedni kezd, a termék iránti kereslet nő. Az értékesítés növekedése miatt a termelés nyereségessé válik, a profit tömege nő. Az áruk gyártójának kezdeti költségei fokozatosan megtérülnek a nyereség rovására.

Az érettségi szakaszban az árueladások növekedési ütemének lassulása következik be, és ennek a szakasznak a végére eléri a nullát a kereslet telítettsége és a vevők termék iránti érdeklődésének csökkenése, ezzel párhuzamosan az árbevétel növekedése miatt. eléri a maximumot és hanyatlásnak indul. Leggyakrabban ekkorra az áru gyártója a kapott haszonból teljes mértékben megtéríti a költségeket, de a többletnyereség egyre kevesebb.

Hanyatlási szakasz - az értékesítés éles visszaesésének időszaka a fogyasztói kereslet csökkenése miatt. Az árbevétel csökkenése következtében a nyereség csökken, eljön az a pont, amikor az áruk értékesítéséből származó bevétel nem kompenzálja a termelés és a marketing költségeit. A termelés veszteségessé válik, és eljön az ideje a korlátozásnak, a termelés leállításának és az áruk értékesítésének. A termék életciklusa véget ér.

A termék "öregedésének" és "elhalásának" a következő tényezők lehetnek az okai:

A keresleti potenciál kimerült;

A kereslet szerkezetének változása (népesség szerkezetének változása, értékváltozások, vásárlóerő csökkenése);

Műszaki fejlődés;

Változó gazdasági feltételek.

Ebben az esetben a marketingszolgáltatás fő feladata az árbevétel és a nyereség változásának szoros figyelemmel kísérése, hogy megragadja a szakaszok határait, és ennek megfelelően módosítsa a marketingprogramot. A táblázatban szemléltetjük azokat a fő marketingtevékenységeket, amelyeket a marketing szolgáltató menedzsereknek végre kell hajtaniuk a termék életciklusának különböző szakaszaiban. 8.2.1.

8.2.1. táblázat A termék életciklusának szakaszainak főbb jellemzői és a vállalkozás jellemző marketingtevékenységei

	A termék életciklusának szakaszai
	Teremtés, fejlesztés	Piaci bevezetés	Növekedés	Érettség	hanyatlás
	JELLEMZŐK
Értékesítés	Nem elérhető, veszélyes értékesítés lehetséges	Gyenge	gyorsan növekvő	lassan növő	Esés, új áruk keresése
Nyereség	Hiányzó	Minimális vagy nulla nyereség, veszteség	A legnagyobb	Stabilizálódik és hanyatlásnak indul	Alacsony vagy nem
Fogyasztók	Nem	Az új szerelmesei	Bővülő tömegpiac	tömeges piacra	Konzervatív
Versenyzők száma	Nincs vagy egyetlen, potenciális	kicsi	Növekvő	nagy	Túlnyomó
Termelés	Kiképzés	Fejlődés	Nagy sorozat	Maximális	csökkenő
	A VÁLLALKOZÁS MARKETING AKCIÓI
Fő stratégiai erőfeszítések	Piaci rést találni	Piac terjeszkedés	Piaci pozíció jóváhagyása	Kiállni a részesedésért a nyereségből	A nyereség fenntartása, a költségek csökkentése
Marketing költségek	Öregedés	Magas	Magas, de csökkenő	Szerződéskötés	Alacsony
K+F	Kutatás és tervezés	Termékfejlesztés	Fejlesztés, korszerűsítés	Korszerűsítés	Csere keresése
Áruk forgalmazása	Nem	Egyenetlen	intenzív	intenzív	szelektív
Ár beállítás	Próba	magas	Közepes	Alacsony	Legalacsonyabb
Termék	Tervezés, prototípusok	Alapvető lehetőség	Javított	Differenciált	Szelektív

Az életciklus fogalma az egyes termékekre is alkalmazható ( védjegyek), valamint teljes áruosztályokra. A termékosztályok életciklusának időtartama lényegesen hosszabb, mint az ebbe az osztályba tartozó egyes árumárkáké, mivel egy elavult márka helyettesíthető egy új, azonos osztályba tartozó árumárkával.

Az áruk életciklusának fogalma alapvető szerepet játszik a marketingben, hiszen az életciklus különböző szakaszai különböző marketingstratégiáknak és technikáknak felelnek meg, aminek következtében a vállalat termékstratégiája folyamatosan változik. Ezért a termék életciklus-görbéje nem mindig azonos alakú. Az egyik gyakran előforduló változat az „újrahasznosítási” görbe. Az értékesítés második "púpját" a termékcsökkenés szakaszában végzett értékesítés-ösztönző tevékenységek okozzák. Egy másik változat a "fésű" görbe), amely a termék új tulajdonságainak felfedezése, új felhasználási módjai, új felhasználók megjelenése által generált ciklusok egymást követő sorozatából áll.

Rizs. 8.2.2. Az LC görbék változatai

Az életciklus fogalma olyan jól ismert jelenségekre alkalmazható, mint a stílus, a divat vagy a fétis.

A stílus a fő eredeti kifejezési forma, amely az emberi tevékenység egy bizonyos területén felmerül. Például vannak stílusok a ruházatban (esti, hétköznapi) és a művészetben (realisztikus, szürreális, absztrakt). Egy stílus, ha egyszer létrejött, sok generáción át létezhet, akár széles körű népszerűségre tesz szert, akár elveszíti azt. A stílust egy olyan ciklus jellemzi, amelyben több fokozott érdeklődési periódus is van.

A divat a legnépszerűbb vagy legelterjedtebb stílus egy adott időszakban egy adott tevékenységi területen. Nagyon nehéz megjósolni a divatciklus egy-egy szakaszának időtartamát.

A fétisek a divat sajátos megnyilvánulásai, amelyek gyorsan felkeltik mindenki figyelmét, nagy lelkesedéssel fogadják őket, gyorsan elérik a népszerűség csúcsát, és nagyon gyorsan a hanyatlás szakaszába kerülnek.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Marketing. - Szentpétervár: Péter, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Menedzsment és marketing. - M.: Colossus, 2007. - S. 144.

Klimin A.I. Marketing: előadások tanfolyama. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Az ipari vállalkozás árupolitikája. - Minszk: Pénzügyminisztérium Információs Központja, 2007. - 35. o.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Stratégiai és operatív marketing. - Petrozavodsk: PetrGU Kiadó, 2006. - 77. o.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - Szentpétervár: Péter, 2008. - S. 163-165.

Oktatóanyag kimenete:

Marketing: kérdések és válaszok / szerk. N.P. Ketova. - Rostov n / a: Főnix, 2009. - 478 p. - (A vizsgát sikeresen teljesítjük).

Termék életciklus koncepció

A "termék életciklusa" (LCT) az egyik legnépszerűbb koncepció a marketingben. E koncepció szerint a termék életciklusa öt különálló szakaszból áll:

• (1) Termékfejlesztés. Ebben a szakaszban a vállalat megtalálja és végrehajtja új ötletáruk. Ez idő alatt az értékesítés nulla, a költségek pedig emelkednek, ahogy a projekt végső szakasza közeledik.
• (2) Bevezetés a piacra. Ezt a szakaszt az értékesítési volumen lassú növekedése kíséri. A marketingtevékenység magas költségei miatt nincs nyereség.
• (3) Magasság. A gyors piachódítás és a profitnövekedés időszaka.
• (4) Lejárat. Ebben a szakaszban az eladások növekedése lelassul, mivel a potenciális vevők nagy része már megérkezett. A profit szintje változatlan marad, vagy csökken a marketingtevékenységek költségeinek növekedése miatt, hogy megvédjék a terméket a versenytől.
• (5) Elutasítás. Az eladások csökkenése és a nyereség csökkenése tapasztalható.

Módszerek egy termék életciklusának meghosszabbítására

megkülönböztetett, egyéni tevékenység A fogyasztói csoportokkal rendelkező cégek a fogyasztói magatartás sajátosságainak figyelembe vételével és a fogyasztók piaci megtartását célzó marketingtevékenységgel jelentős támogatást nyújtanak a termék élettartamának meghosszabbításában és a vállalat piaci pozíciójának stabilizálásában. Azonban az a helyzet, amikor a termék az érettség szakaszában van, megköveteli a vállalattól, hogy folyamatosan új utakat keressen a termék minőségének javítására, javítására. marketing tevékenység valamint a fogyasztókkal való kommunikáció intenzívebbé tétele. Az érettségi szakasz fő stratégiájaként célszerű a marketingstratégiák különféle kombinációit alkalmazni a piac, a termék és a marketingmix módosítására. Hatékony lehet a termék sokrétűbb felhasználási módjainak és új alkalmazási területeinek keresése.

Lehetőség van arra, hogy egy elavult terméket átvigyenek egy másik, például egy kisebb cégre, hogy megkapják a nyereség egy részét, és ezzel egyidejűleg új terméket fejlesszenek. És mégis szem előtt kell tartani, hogy a vállalat legnagyobb erőfeszítései ellenére az elavult áruk értékesítéséből származó jövedelmezőség csökken, mély recesszió következik be, és az áruk végül kikerülnek a termelésből. Ilyen helyzetben sem a megnövekedett reklámozás, sem a marketingszolgáltatás költségeinek növekedése nem segít.

A termék életciklusában bekövetkező hanyatlási szakasz megelőzése érdekében célszerű a növekedési és érettségi szakaszok időtartamát megnövelni egy új termék előzetes piaci bevezetésével, amíg a piac telítődik a régi termékkel. Ez a manőver azonban nem minden gyártó számára elérhető, hiszen a ciklusok közötti rés megszüntetése aktív innovációt, ill. marketingpolitika, az alkalmazottak megfelelő pénzügyi intellektuális potenciáljának rendelkezésre állása.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A termék életciklusának négy szakaszának áttekintése: bevezetés, növekedés, érettség és hanyatlás. A termék élettartamának fogalma. Speciális stratégiai szemlélet kialakítása a marketing, a pénzügy, a termelés, az értékesítés és a személyzeti menedzsment területén.

bemutató, hozzáadva 2014.10.03


tanfolyami munka, hozzáadva 2013.10.30


A termék életciklusának fogalma a fogyasztóorientált vállalkozás tevékenységében. A társaság forgalmának és nyereségének alakulásának mintái. Az életciklus szakaszai: bevezetés a piacra, növekedés, érettség, hanyatlás. Marketing tényezők; vásárlói magatartás.

szakdolgozat, hozzáadva 2009.12.14


A termék életciklusának fogalma és szakasza. A termék életciklus-görbéinek típusai az egyes termékek sajátosságaitól és a rájuk irányuló kereslet jellemzőitől függően. A termék életciklus modelljének gyakorlati alkalmazása a vállalat reklámkampányának tervezése során.

szakdolgozat, hozzáadva 2014.04.06


A termék életciklusának értékelésének fogalma és módszerei. Marketing stratégiák a termék életciklusa alapján. Az LLC "Portnyazhka" áruk életciklusának szakaszainak elemzése. A vállalkozás árustratégiája a termék életciklusának elemzésén alapul.

szakdolgozat, hozzáadva 2010.05.13


Fogyasztási, ipari cikkek: osztályozás, választék, védjegyek, csomagolás, címkézés, szerviz. Új és eredeti termékek fejlesztésének szakaszai. A termék életciklusának szakaszai: a termék bevezetése a piacra, növekedés, érettség, hanyatlás.

jelentés, hozzáadva: 2009.04.24


Elméleti alap marketing tevékenység fejlesztésének alakítása. A termék életciklusának szakaszai. A ruházati piac elemzése a Koketka LLC példáján. A vállalkozás árustratégiájának kidolgozása a termék életciklusának elemzésének eredményei alapján.

szakdolgozat, hozzáadva 2014.05.16

A termék életciklusa - az az időszak, amely alatt a termék megtalálja a vásárlóit. A fizikai létezés időszaka nem mindig esik egybe az életciklussal. Életciklus egyedi termék az áruk értékesítésének időszaka jellemzi - az első vásárlótól az utolsóig. Minden termék esetében egyedi, és a tudományos és műszaki fejlődés korában meglehetősen korlátozott. A legtöbb termék esetében azonban a vállalat törekszik az életciklus meghosszabbítására, miközben a marketingtipológiát, valamint a termék és piac sajátosságait használja.

A Nemzetközi Szabványügyi Szervezet a termék életciklusának (LCT) tizenegy szakaszát különbözteti meg:

marketing, keresés és piackutatás;

fejlődés technikai követelmények, termékfejlesztés;

logisztika;

termelési (azaz technológiai) folyamatok előkészítése és fejlesztése;

Termelés;

ellenőrzés, tesztelés és felmérések;

csomagolás és tárolás;

termékek értékesítése;

telepítés és üzemeltetés;

műszaki segítségnyújtás és karbantartás;

szerviz utáni ártalmatlanítás.

Az életciklus kialakításának korai szakaszában a marketingszakembernek el kell döntenie, hogy kinek szánja a terméket, mely piaci szegmenseknek szánja, mennyi a lehetséges fogyasztók száma, és mik a csoportos és személyes kéréseik. A jövőben azonban nagyon fontos tudni? mi ennek a terméknek a marketing tipológiája. Ugyanakkor fontos tudni, hogy a marketing az életciklus bizonyos szakaszaiban jelen van, bár implicit formában. Tehát a 2. szakasz egy prototípus létrehozásával zárul. Természetesen a fogyasztó szemszögéből kell értékelni, és el is lehet kezdeni reklámkampány. A 3. szakaszban meghatározzák az alapanyagok és alkatrészek beszállítóit, tőlük függ az áru önköltségi ára és fogyasztói tulajdonságai. A 4. szakasz, amelyben az árugyártásban az összes technológiai műveletet és azok sorrendjét meghatározzák, végül kialakul az áru önköltségi ára és fogyasztói tulajdonságai. A megmunkálás minősége a gyártási szakaszban (5.) meghatározza a termék vonzerejét a fogyasztó számára. A 6. szakasz az esetleges hibák kiküszöbölésére és a fogyasztó érdekeinek lehetőség szerinti figyelembevételére irányul.

Ebben az esetben a termék minden eleme fontos. A kereslet különösen a csomagolástól függ, a csomagolás a reklámozás egyik fajtája – „csendes eladó”, ezért a 7. szakaszban történő marketingre van szükség. Termékek értékesítése (8. szakasz), i.e. az áruknak a termelőtől a fogyasztóig történő szállítására és közvetlen mozgására vonatkozó szerződések megkötése lehetetlen a fogyasztók tanulmányozása és maga mellé vonzása nélkül, pl. marketing nélkül. A telepítést és üzemeltetést (9. szakasz), a műszaki segítségnyújtást és a karbantartást (10. szakasz) a fogyasztók számára a legkényelmesebb és legidőszerűbb módon kell elvégezni - különben versenytársainkhoz mennek. Ez vonatkozik a szervizelés utáni ártalmatlanításra is (11. szakasz).

A termék életciklusának (LC) időtartama a következőktől függ:

a termék műszaki összetettsége: minél összetettebb a termék, annál hosszabb az életciklusa;

az áruk és az értékesítési és marketinghálózat fejlesztésébe történő beruházások volumene;

a versenytársak jelenléte: minél többen vannak, minél agresszívebb a politikájuk a piacon, annál rövidebb a termék életciklusa;

minőség marketing kutatás valamint az egyes vásárlói csoportok érdekeinek való megfelelésük mértéke.

A színpadról a színpadra való átmenet éles ugrások nélkül történik. Ezért szorosan figyelemmel kell kísérni az értékesítés ütemének változásait, hogy megragadjuk a határokat, és ehhez igazítsuk a marketing programot. Különösen fontos megragadni az érettség szakaszát, és még inkább a hanyatlást. Egy „beteg terméket” a piacon tartani rendkívül veszteséges, presztízs szempontjából pedig egyszerűen káros.

Az életciklusgörbe alakja, szakaszainak időtartama legtöbbször a legjellemzőbbtől függ fogyasztói tulajdonságok termék, különös tekintettel annak műszaki összetettségére, a hasonló termékekkel kedvezően összevethető új tulajdonságok mennyiségére, a fogyasztói igényeknek való megfelelés mértékére, a helyettesítő termékek számára és versenyképességére, az előállítási költségek mértékére. A második fontos tényező a piac állapota és a benne folyó verseny jellege.

A termék életciklus-görbéjének klasszikus formája mellett, amikor a termék piaci bevezetésének, a növekedésnek, az érettségnek és a hanyatlásnak a szakaszai egyértelműen meghatározottak, konkrét módosulásaira is meg lehet különböztetni példákat. A "boom"-nak nevezett görbe rendkívüli népszerű tétel hosszú ideig stabil eladásokkal. A „folyamatos őrület” a termékeladások gyors növekedését, majd gyors visszaesését sugallja, de az eladások átlagos szintje megmarad. A szezonális görbe vagy divatgörbe azon termékek életciklusára utal, amelyeknél a kereslet időszakosan emelkedik és csökken a piacon. A zuhanási görbe általában egy olyan termék viselkedését mutatja meg, amelynek egyáltalán nincs piaci sikere.

Az ilyen árukkal kapcsolatban két fő szakaszt szokás megkülönböztetni: az eladások meredek növekedését az első szakaszban és ugyanilyen meredek csökkenést a második szakaszban. Ez annak a ténynek köszönhető, hogy a divat „csúcsa” általában sokáig tart, és hirtelen véget ér. Ugyanilyen hirtelen csökken a kereslet. Nem véletlen, hogy a trendi termékek piacra kerülése nagy kereskedelmi kockázattal jár, és áraik az első szakaszban igen magasak a költségek megtérülése és a második szakaszban bekövetkezett profitcsökkenés bizonyos mértékig kompenzálása érdekében. .

Számos terméket meghosszabbított életciklus (megújulás vagy nosztalgiagörbe) jellemez. Ebben az esetben a kereslet állandó növekedését egy rövid időre megszakítja a visszaeséssel járó stabilizáció, amely után ismét a következő növekedés figyelhető meg. Az életciklus meghosszabbításának okai különbözőek lehetnek: a termék új alkalmazási területei, új piaci szegmensek, árcsökkentés stb.

A ciklus egyik fázisából a másikba való átmenet általában zökkenőmentesen, ugrások nélkül történik. Emiatt a marketing szolgálatnak szorosan figyelemmel kell kísérnie az értékesítés és a profit dinamikáját, hogy a fázisok határait megragadja, és ezáltal változtatásokat hajtson végre a marketingprogramon, újraelosztja a marketing erőfeszítéseket, módosítsa a marketingmix szerkezetét. Különösen fontos elkapni a telítettség és még inkább a hanyatlás szakaszát, mivel veszteséges a „beteg terméket” a piacon tartani.

Ezenkívül megjegyezzük a következő fontos szempontokat.

Az A életciklus egészének és egyes fázisainak időtartama magától a terméktől és az adott piactól is függ. Közös jellemző, hogy a nyersanyagok élettartama hosszabb, a késztermékek rövidebbek, a műszakilag legfejlettebb áruk pedig nagyon rövidek (2-3 év).

Ugyanazon termék életciklusa, de különböző piacokon, nem ugyanaz. Az orosz igénytelen piacon sokkal hosszabb, mint például az USA-ban, Japánban, Németországban a fejlett versenypiacukkal.

A marketing eszközök segítségével az életciklus a célpiacon egyaránt meghosszabbítható és csökkenthető.