Boston Advisory Group에서 개발한 2차원 매트릭스는 전략적 선택의 실행에 널리 적용되었습니다. 따라서 이 매트릭스는 Boston Consulting Group 매트릭스 또는 BCG 매트릭스로 더 잘 알려져 있습니다. 이 매트릭스를 통해 기업은 주요 경쟁업체 대비 시장 점유율 및 업계의 연간 성장률을 기준으로 제품을 분류할 수 있습니다.
매트릭스를 사용하면 경쟁 업체와 비교하여 기업의 어떤 제품이 선두 위치를 차지하고 있는지, 시장의 역학은 무엇인지 결정할 수 있으며 전략적 사전 배포가 가능합니다. 재원제품 사이. 매트릭스는 잘 알려진 전제를 기반으로 합니다. 시장에서 제품의 점유율이 높을수록(생산량이 많을수록) 출력 단위당 단가가 낮아지고 결과적으로 이익이 높아집니다. 생산량의 상대적 경제.
BCG 매트릭스는 전체 포트폴리오에 대해 컴파일되며 각 제품에 대해 다음 정보를 사용할 수 있어야 합니다.
가치 측면에서 판매량은 원 영역의 행렬에 표시됩니다.
매트릭스에서 원의 수평 위치를 결정하는 가장 큰 경쟁자에 대한 제품 시장 점유율.
기업이 제품으로 운영하는 시장의 성장률은 매트릭스에서 원의 수직 구성 요소를 결정합니다.
BCG 매트릭스에서 서로 다른 기간 동안 수행되는 경우 다음을 제공하는 일종의 동적 시리즈를 구축하는 것이 가능합니다(각 제품의 시장에서의 움직임 패턴, 판촉 방향 및 비율의 시각적 표현). BCG 매트릭스를 구성할 때 상품 판매 성장률은 10% 수준에서 조건부 라인에 의해 "높음"과 "낮음"으로 구분됩니다. 상대 시장 점유율도 "높음"으로 나뉩니다. "와 "낮음", 그리고 그들 사이의 경계는 1.0입니다. 계수 1.0은 회사가 리더십에 가깝다는 것을 나타냅니다.
BCG 매트릭스의 해석은 다음 조항을 기반으로 합니다.
첫째, 기업의 시장 점유율 증가에 비례하여 기업의 총 이윤과 총 수익이 증가합니다.
둘째, 기업이 시장 점유율을 유지하려면 시장 성장률에 비례하여 추가 자금이 필요합니다.
셋째, 각 시장의 성장성은 제품의 생애주기 중 성숙기에 접어들면 결국 하락하기 때문에 시장에서 일찍 얻은 지위를 잃지 않기 위해서는 이윤을 제품에 분배하거나 분배해야 한다. 성장 경향이 있는 것.
전술한 내용을 기반으로 매트릭스는 이익 분배의 특성에 따라 각 전략 영역에서 "별", "캐쉬 카우", "야생 고양이"(또는 "물음표"), "의 제품 유형 분류를 제안합니다. 개". 이 분류는 그림 1에 나와 있습니다. 6.2.
"별"은 빠르게 발전하는 산업에서 선도적인 위치를 차지하는 제품입니다. 그들은 상당한 수익을 창출하지만 동시에 이러한 자원에 대한 엄격한 관리 통제뿐만 아니라 지속적인 성장을 위한 자금을 조달하기 위해 상당한 양의 자원이 필요합니다. 즉, 급속한 성장을 유지하기 위해서는 보호되고 강화되어야 합니다.
쌀. 6.2. BCG 매트릭스
캐쉬카우(Cash Cow)는 상대적으로 안정되거나 쇠퇴하는 산업을 주도하는 상품이다. 추가 비용 없이 판매가 비교적 안정적이기 때문에 시장 점유율을 유지하는 데 필요한 것보다 더 많은 수익을 창출합니다. 따라서 이러한 유형의 제품 생산은 전체 기업, 즉 제품 개발에 대한 재정적 지원을 제공하기 위한 일종의 현금 생성기입니다.
"개"는 기존 산업 또는 쇠퇴하는 산업에서 한정 판매되는 제품입니다. 이 제품들은 오랫동안 시장에서 소비자의 공감을 얻지 못했고 모든 면(시장 점유율, 규모 및 비용 구조, 제품 이미지 등)에서 경쟁사에 비해 현저히 뒤떨어졌습니다. 생산하지 않으며 상당한 자금이 필요하지 않습니다. 이러한 제품을 보유한 조직은 특정 시장에 침투하여 서비스 제공을 축소하여 일시적으로 이익 증대를 시도하거나 시장에서 철수할 수 있습니다.
문제아동(물음표, 들고양이)은 신흥 산업에서 시장 영향이 거의 없는(낮은 시장 점유율) 제품입니다. 일반적으로 약한 고객 지원과 불분명한 경쟁 우위가 특징입니다. 경쟁자가 시장을 지배합니다. 시장 점유율이 낮다는 것은 일반적으로 수익이 거의 없고 수익이 제한된다는 것을 의미하기 때문에, 고성장 시장에서 이러한 제품은 시장 점유율을 유지하기 위해 많은 돈이 필요하며, 물론 그 점유율을 더 높이려면 더 많은 돈이 필요합니다.
무화과에. 6.2에서 점선은 특정 조건에서 "야생 고양이"가 "별"이 될 수 있으며 불가피한 성숙의 도래와 함께 "별"이 먼저 "현금소"로 변한 다음 "개"로 변한다는 것을 보여줍니다. 실선은 캐시 카우에서 자원의 재할당을 나타냅니다.
따라서 BCG 매트릭스의 틀 내에서 전략 선택을 위해 다음 옵션을 구별할 수 있습니다.
- 시장 점유율의 성장 및 증가- "물음표"를 "별"로 변환
- 시장 점유율 유지- 성장하는 유형의 제품 및 금융 혁신에 중요한 수입인 "캐시 카우"를 위한 전략;
- "수확",즉, 비용을 들이더라도 가능한 한 많은 단기 이익 지분을 얻습니다. 시장 점유율- 약한 "소", 미래를 박탈당한 불행한 "물음표"및 "개"에 대한 전략;
- 사업 청산 또는 포기그리고 그 결과로 얻은 자금을 다른 산업에 사용하는 것은 자신의 위치를 개선하기 위해 더 이상 투자할 기회가 없는 "개"와 "물음표"를 위한 전략입니다.
BCG 매트릭스를 사용할 수 있습니다.
기업을 구성하는 제품(또는 사업부)의 위치와 전략적 전망에 대한 상호 관련된 결론을 결정합니다.
사업부 수준에서 최고 관리자와 관리자 간의 협상을 수행하고 특정 사업부에 대한 투자 금액(자본 투자)을 결정합니다.
예를 들어, 빠르게 성장하는 산업에서 운영되는 "물음표"는 원칙적으로 비즈니스를 확장하고 입지를 강화하기 위해 지속적인 자금 유입이 시급하게 필요하며, 성장 기회가 제한된 "머니 백"은 종종 현금 잉여금이 있습니다. 즉, BCG 매트릭스를 사용하여 기업은 포트폴리오의 구성을 형성합니다(즉, 다양한 산업에 대한 자본 투자의 조합을 결정하고, 다양한 사업- 단위).
보스턴 매트릭스 또는 성장/시장 점유율 매트릭스의 핵심 제품의 수명 주기 모델이 있으며, 이에 따라 제품은 개발 단계의 4단계를 거칩니다. 시장 진입(제품 - "문제"), 성장(제품 - "별"), 성숙(제품 - "현금소") 및 감소(제품 - "개"). 동시에 기업의 현금 흐름과 이익도 변경됩니다. 마이너스 이익은 성장으로 대체되고 점차 감소합니다. Boston Matrix는 기업 또는 해당 제품의 다양한 사업부와 관련된 양수 및 음수 현금 흐름에 중점을 둡니다.
기업에서 제조한 제품의 범위는 이 매트릭스를 기반으로 분석됩니다. 즉, 각 유형의 엔터프라이즈 제품이 지정된 매트릭스의 어느 위치에 속하는지 결정됩니다. 이를 위해 기업의 사업 단위는 상대적 시장 점유율 측면에서 분류됩니다. (ODR) 및 부문별 시장의 성장률. ODR 비율은 사업 단위의 시장 점유율을 가장 큰 경쟁자의 시장 점유율로 나눈 값으로 정의됩니다. 시장 리더의 ODR이 1보다 클 것이 분명합니다. ODR = 2는 시장 리더의 시장 점유율이 가장 가까운 경쟁자의 시장 점유율의 두 배임을 의미합니다. 한편, ODR< 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.
두 번째 변수는 산업 시장 성장률입니다. (TRP) -- 산업 판매 예측을 기반으로 하고 산업 수명 주기 분석과 연결됩니다. 물론 산업의 실제 수명주기 곡선은 소급적으로만 그릴 수 있습니다. 그러나 기업의 경영진은 재정의 필요성을 결정(예측)하기 위해 기업이 운영되는 산업의 수명 주기 단계를 전문적으로 평가할 수 있습니다. 고성장 산업은 연구 개발에 상당한 투자가 필요합니다. 신제품, 광고에서 시장에서 지배적 인 위치를 차지하기 위해 노력하고 그에 따라 긍정적 현금 흐름.
BCG 매트릭스를 구성하기 위해 가로축은 상대 시장 점유율 값을 세로축은 시장 성장률 값을 고정합니다. 또한 이 평면을 네 부분으로 나누어 원하는 행렬을 얻습니다(그림 1). 1인 ODR 변수의 값은 제품(시장 리더)을 추종자와 구분합니다.
두 번째 변수는 산업 성장률이 10% 이상일 때 일반적으로 높은 것으로 간주된다. 로 사용하는 것이 좋습니다. 기본 레벨, 성장률이 높은 시장과 낮은 시장을 구분하는 것, 자연적 측면에서 국민 총생산(GDP) 성장률, 또는 회사가 운영하는 산업 시장의 다양한 부문 성장률의 가중 평균. 매트릭스의 각 사분면은 자금 조달 및 마케팅 측면에서 다른 접근 방식이 필요한 상당히 다른 상황을 설명한다고 믿어집니다.
BCG 매트릭스는 두 가지 가설을 기반으로 합니다.
* 첫 번째 가설은 경험의 효과를 기반으로 하며 상당한 시장 점유율이 생산 비용 수준과 관련된 경쟁 우위의 존재를 의미한다고 가정합니다. 이 가설에서 가장 큰 경쟁자는 시장 가격으로 판매할 때 가장 높은 수익성을 가지며 그에 대한 재정 흐름은 최대라는 결론이 나옵니다.
* 두 번째 가설은 제품 수명 주기 모델을 기반으로 하며 성장하는 시장에서 존재한다는 것은 재정적 수단업데이트 및 생산 확장, 집중 광고 등을 수행합니다. 시장 성장률이 낮으면(성숙 또는 수습 시장) 제품에 상당한 자금이 필요하지 않습니다.
두 가지 가설이 모두 충족되는 경우(항상 그런 것은 아님) 전략적 목표재정적 필요.
저 높은
비교 시장 점유율
그림 1. Boston Consulting Group 성장/시장 점유율 매트릭스: 1-- 혁신가; 2-- 팔로워; 3 - 실패; 4 -- 평범
기업 또는 그 제품의 각 사업 단위는 기업이 운영되는 산업의 성장률과 상대적 시장 점유율에 따라 매트릭스의 사분면 중 하나에 속합니다. 이 방법에서는 회사가 운영되는 산업을 명확하게 정의하는 것이 중요합니다.
산업을 너무 좁게 정의하면 기업이 리더가 될 수 있고, 산업을 넓게 정의하면 기업이 약해 보일 수 있다. 그래픽으로 제품 또는 사업부의 위치는 일반적으로 원으로 표시되며, 이 영역은 사용된 자산 또는 생성된 이익의 가치로 추정되는 기업에 대한 이 구조 또는 제품의 상대적 중요성을 반영합니다. 이러한 분석은 시간이 지남에 따라 각 비즈니스의 발전을 추적하면서 역학에서 수행하는 것이 좋습니다.
성장/시장 점유율 매트릭스는 제품 수명 주기 곡선과 많은 관련이 있습니다. 그러나 단순한 제품(산업) 라이프 사이클 모델과의 장점 또는 차이점은 라이프 사이클의 다른 단계에 있을 수 있는 특정 제품 세트를 포괄적으로 고려하고 제품.
새로운 제품은 성장하는 산업에서 더 자주 나타나며 "문제"제품의 지위를 갖습니다. 이러한 제품은 매우 유망할 수 있지만 센터의 상당한 재정 지원이 필요합니다. 이러한 제품이 큰 마이너스 재정 흐름과 관련되어 있는 한 스타 제품이 되지 못할 위험이 남아 있습니다. 특정 어려움을 나타내는 주요 전략적 질문은 언제 이러한 제품에 대한 자금 조달을 중단하고 기업 포트폴리오에서 제외할 것인가 하는 것입니다.
이것이 너무 일찍 완료되면 잠재적인 스타 제품을 잃을 수 있습니다. "별" 제품 범주에는 새 제품과 새 제품이 모두 포함될 수 있습니다. 상표기업 제품.
이 그룹의 금융 투자 위험이 가장 큽니다. 스타 제품은 일반적으로 제품 주기의 정점에 있는 시장 리더입니다. 그들은 스스로를 지원하기에 충분한 돈을 가져옵니다. 높은 비율역동적으로 발전하는 시장. 그러나 이 제품의 전략적으로 매력적인 위치에도 불구하고 경험 곡선을 활용하기 위해 높은 성장률을 보장하기 위해 상당한 투자가 필요하기 때문에 순 현금 수입은 상당히 낮습니다. 관리자가 현재의 이익을 늘리기 위해 투자를 줄이려는 유혹이 있지만, 장기적으로 이 상품이 캐쉬 카우 상품으로 변할 수 있기 때문에 이는 근시안적일 수 있습니다. 그런 의미에서 현재의 매출이 아니라 스타 제품의 미래 매출이 중요하다.
시장 성장률이 둔화되면 스타 상품은 캐시 카우가 된다. 성장률이 낮은 시장에서 선도적인 위치에 있는 제품 또는 사업부입니다. 큰 투자가 필요하지 않고 경험 곡선을 기반으로 상당한 양의 현금 흐름을 제공하기 때문에 매력적입니다. 이러한 사업 단위는 비용을 지불할 뿐만 아니라 기업의 미래 성장이 좌우하는 새로운 프로젝트에 투자하기 위한 자금을 제공합니다.
상품의 현상 - "현금소"가 기업의 투자 정책에서 완전히 사용되기 위해서는 특히 마케팅 분야에서 제품을 유능하게 관리해야 합니다. 정체된 산업에서의 경쟁은 매우 어렵습니다. 따라서 시장 점유율을 유지하고 새로운 틈새 시장을 찾기 위한 끊임없는 노력이 필요합니다.
애견용품은 시장 점유율이 낮고 성장기회가 없는 상품으로 매력이 없는 산업(특히, 경쟁이 치열한 산업이 매력적이지 않을 수 있음)에 속합니다. 이러한 사업부의 순 현금 흐름은 0 또는 음수입니다. 특별한 상황이 없는 한(예: 이 제품이 캐쉬카우 또는 스타 제품에 보완적임) 이러한 사업부를 폐기해야 합니다. 그러나 때때로 기업은 "성숙한" 산업에 속하는 경우 해당 제품을 명명법에 유지합니다. 성숙한 산업의 대규모 시장은 수요의 급격한 변동과 소비자 선호도를 근본적으로 변화시키는 주요 혁신으로부터 어느 정도 보호되며, 이를 통해 작은 시장 점유율(예: 면도날 시장)에서도 제품 경쟁력을 유지할 수 있습니다.
따라서 원하는 제품 개발 순서는 다음과 같습니다.
"문제"--> "별"--> "밀크 소"
[그리고 불가피한 경우] --> "개"
그러한 순서의 구현은 균형 잡힌 포트폴리오를 달성하기 위한 노력에 달려 있으며, 여기에는 무엇보다도 유망하지 않은 제품의 단호한 거부가 포함됩니다.
이상적으로는 기업의 균형 잡힌 명명법 포트폴리오에는 2-3개의 "소" 제품, 1-2개의 "별", 미래를 위한 몇 가지 "문제", 그리고 아마도 소수의 "개" 제품이 포함되어야 합니다. . 일반적인 불균형 포트폴리오에는 일반적으로 하나의 "소" 제품, 많은 "개", 여러 "문제"가 있지만 "개"를 대신할 수 있는 "별" 제품은 없습니다. 노후화 상품("개")의 초과는 현재 기업의 성과가 비교적 양호하더라도 경기 침체의 위험을 나타냅니다. 과도한 신제품은 재정적 어려움으로 이어질 수 있습니다. 역동적인 기업 포트폴리오에서
예를 들어 다음과 같은 궤도가 될 수 있습니다.
* "혁신가의 궤적".상품 판매로부터 받은 R&D 자금인 "현금소"에 투자함으로써 회사는 "별"을 대신하는 근본적으로 새로운 제품으로 시장에 진입합니다.
* "추종자의 궤적".상품 판매의 자금 - "현금소"는 제품에 투자됩니다 - "문제", 시장은 리더가 지배합니다. 이 상황에서 회사는 시장 점유율을 높이는 공격적인 전략을 선택하고 "문제"제품이 "스타"로 바뀝니다.
* "실패의 궤도".불충분한 투자로 인해 "스타" 제품은 시장에서 주도적 위치를 잃고 "문제" 제품이 됩니다.
* "영구적 평범함의 궤적"."문제" 제품은 시장 점유율을 높이지 못하고 다음 단계("개" 제품)로 진입합니다.
Boston Consulting Group의 매트릭스는 생산 및 판매 계획(사업부) 측면에서 실질적으로 서로 독립적인 여러 하위 부문 형태의 기업을 나타내며, 이는 가치에 따라 시장에 위치합니다. 두 가지 기준.
포트폴리오 분석의 핵심은 자원을 인출할 부서("캐시 카우"에서 인출)와 리소스를 양도할 부서("스타" 또는 "문제점"에 제공)를 결정하는 것입니다. 기업 포트폴리오에 대한 Boston Consulting Group의 주요 권장 사항은 표 1에 나와 있습니다. 이러한 전략은 기반이 되는 가설이 실현되는 정도까지만 정당화된다는 점을 강조해야 합니다.
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보다 전략 단위사업 |
현금 흐름 |
가능한 전략 |
|
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"문제" |
성장하는, 불안정한 |
부정적인 |
분석: 수 비즈니스 상승 스타 레벨까지 |
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"별" |
안정적인 성장하는 |
약 0 |
투자 성장을 위해 |
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"밀크 소" |
안정적인 |
긍정적인 안정적인 세분화 |
유지 수익성 다른 투자 |
|
"개" |
불안정한 |
약 0 |
변제 부서/ "수확" |
따라서 BCG 매트릭스를 기반으로 한 분석은 다음과 같은 결론을 도출합니다.
* 사업 단위 또는 제품에 대한 가능한 전략을 정의합니다.
* 자금 수요와 수익성 잠재력을 평가합니다.
* 기업 포트폴리오의 균형을 평가합니다.
실제로 포트폴리오 분석을 수행할 때 기업의 관리는 많은 방법론적 문제에 직면할 수 있습니다. 특히 다품종 기업에서는 사업단위를 식별하기 어렵고, 빠르게 성장하는 사업과 느리게 성장하는 사업을 구분하는 한계선을 선택하는 것, 통일된 발전전략을 세우기 위해 사업단위를 묶는 것 등이다. 그럼에도 불구하고 포트폴리오 분석은 고유한 장점 때문에 형성 기업 전략에 사용됩니다. 포트폴리오 분석은 다음 영역에서 긍정적인 영향을 미칩니다.
* 최고 경영진이 기업의 각 비즈니스 유형을 개별적으로 평가하고 목표를 설정하며 자원을 재분배하도록 권장합니다.
* 기업 포트폴리오에서 각 사업부의 비교 "강도"에 대한 간단하고 시각적인 그림을 제공합니다.
* 소득의 흐름을 생성하는 각 사업 단위의 능력과 자금 조달의 필요성을 보여줍니다.
* 외부 환경에 대한 데이터 사용을 자극합니다.
* 사업 확장 및 성장의 요구에 재정 흐름을 일치시키는 문제를 제기합니다.
Boston Consulting Group의 접근 방식에 대한 주요 비판은 다음과 같이 요약됩니다.
* 매트릭스는 시장 성장과 상대적 시장 점유율의 두 가지 차원만을 제공하며 다른 많은 성장 요인은 고려되지 않습니다.
* 전략적 사업부의 위치는 시장의 경계와 규모의 정의에 따라 크게 좌우됩니다.
* 실제로 시장/시장 점유율의 성장이 비즈니스의 수익성에 어떤 영향을 미치는지 항상 명확하지 않습니다. 상대적 시장 점유율과 수익성 잠재력 사이의 관계에 대한 가설은 주로 대량 생산 산업에서 실험 곡선이 있는 경우에만 적용할 수 있습니다.
* 경제 단위의 상호 의존성은 무시됩니다.
* 상품 시장의 일정한 주기적인 발전은 무시됩니다.
포트폴리오 매트릭스는 기업 내의 별도의 부서가 이익 기록을 유지하고 다른 부서와 공유하지 않을 의무가 있음을 보여줍니다. 상황은 시간이 지남에 따라 변하고, 예를 들어 "별"이었던 단위가 "캐시 카우"가 되고 조만간 "개"가 됩니다. 우리는 이 접근 방식의 틀 내에서 업계의 경험 곡선이 존재한다고 가정하고 각 개별 비즈니스의 개발 전략이 확장 - 유지 관리 - 활동 축소(단계를 통한 이동)와 같은 단순화된 대안으로 축소된다는 점을 다시 한 번 강조합니다. 제품 수명 주기). 비록 실생활요인과 가능한 개발 전략의 상호 관계는 훨씬 더 복잡합니다. 그러나 Boston Matrix는 기업 내 현금 흐름을 결정하는 방법론적 접근 방식으로 사용될 수 있습니다.
마케팅에서 BCG 매트릭스보다 더 간단하고 시각적이며 잘 알려진 분석 도구의 예를 제시하는 것은 아마도 어려울 것입니다. 이 차트 4개의 섹터로 나뉘며 기억에 남는 오리지널 타이틀("죽은 개", "별", "현금 암소" 및 "어려운 어린이"). 아마도 오늘날 그것은 모든 관리자, 마케팅 담당자, 학생 또는 교사에게 알려져 있습니다.
Boston Consulting Group에서 개발한 매트릭스는 즉각적인 성공을 거두었습니다. 이는 시장 성장률과 시장 점유율이라는 2가지 객관적인 요소를 기반으로 상품, 회사 또는 부문 분석의 가시성과 단순성으로 인해 발생했습니다. 그리고 현재 모든 경제학자는 BCG 매트릭스를 구축하는 방법을 알고 있어야 합니다.
본질
BCG Matrix는 보스턴의 컨설팅 그룹 설립자인 Bruce Henderson이 만들었습니다. 이것은 훌륭한 도구입니다 전략 기획마케팅에서. 분석을 위해 이 회사가 차지하는 시장 점유율뿐만 아니라 이러한 제품의 판매 증가에 따른 시장에서의 현재 위치를 기반으로 회사 제품의 타임라인을 분석할 필요가 있습니다.
계획 및 전략적 분석을 위한 이 도구는 이론적으로 완전히 정당화됩니다.
BCG 매트릭스(구성 및 분석의 예는 아래 기사에 나와 있음)는 축을 따라 시장 점유율(가로)과 시장 성장(세로)을 표시합니다. 이러한 지표의 추정치를 조합하면 제품을 분류할 수 있으며 제품을 판매하거나 생산하는 회사에서 제품의 4가지 역할을 강조할 수 있습니다.
우리가 BCG 매트릭스를 구성하고 분석하는 예를 고려한다면, 그 목적은 이러한 제품에 대한 시장의 증가와 그것이 차지하는 점유율에 따라 회사 제품의 관련성을 식별하는 것임이 분명해집니다. 이를 성장 공유 시장이라고 합니다.
BCG 매트릭스에서 회사 제품의 상대적 시장 점유율은 좌표 축 중 하나에 표시되고 두 번째 축은 이 제품의 시장 성장률을 측정하는 데 사용됩니다.
BCG 매트릭스는 2x2 매트릭스입니다. 비즈니스 영역을 좌표의 교차점에 중심이 있는 원으로 표시하며, 이는 관련 시장에서 회사의 대략적인 점유율 값과 성장률에 의해 형성됩니다.
행렬 사분면
BCG 매트릭스를 구성하고 분석하는 예를 사용하여 각 사분면에 "별", "어려운 어린이", "개", "현금소"와 같은 특정 이름이 지정된다는 점을 고려하는 것도 흥미로울 것입니다. 각각을 고려해 보겠습니다.
어려운 아이들
성장하는 산업에서 이러한 비즈니스 영역은 경쟁하면서 작은 시장 점유율을 차지합니다. 이러한 상황의 조합으로 인해 자신의 시장 점유율을 보호하고 생존을 보장하기 위해 투자를 늘릴 필요가 있습니다. 시장의 급속한 성장은 이러한 성장에 부응하기 위해 많은 현금이 필요합니다. 그러나 이러한 사업 분야는 시장 점유율이 낮기 때문에 큰 어려움을 겪고 있는 조직에 수익을 창출합니다. 이러한 영역은 주로 금융 현금의 소비자이지 생성자가 아니라 시장 점유율이 변경될 때까지 유지됩니다.
별
여기에는 일반적으로 운영이 높은 수익을 가져다주는 빠르게 성장하는 시장에서 많은 부분을 차지하는 새로운 비즈니스 라인이 포함됩니다. 이러한 비즈니스 영역은 안전하게 업계 리더라고 할 수 있습니다. 그들은 매우 높은 수입을 가져오는 조직입니다. 그러나 주요 문제는 미래에 후자의 수익을 보장하기 위해 이 분야에 대한 투자와 소득 사이의 올바른 균형을 찾는 것과 관련이 있습니다. 그들은 빠르게 성장하는 시장의 리더입니다. "별"은 그러한 위치를 유지하기 위해 투자가 필요하지만 좋은 이익을 제공합니다. 흥미롭게도 시장이 안정되면 쉽게 캐시 카우가 될 수 있습니다.
현금 소
BCG 매트릭스에서 "캐시 카우"는 과거에 상당히 큰 시장 점유율을 얻은 비즈니스 영역입니다. 그러나 관련 산업의 성장은 시간이 지남에 따라 눈에 띄게 둔화되었습니다. 기본적으로 과거의 Cash Cow는 Stars였으며 이제는 조직이 시장에서 자신의 경쟁력을 유지하기에 충분한 이익을 제공합니다. 이러한 위치에서 현금 흐름은 균형이 잘 잡혀 있습니다. 그러한 비즈니스 영역에 투자하는 데 필요한 자금이 거의 없기 때문입니다.
개
이들은 시장 점유율이 상당히 낮은 천천히 성장하는 산업 분야입니다. 이 시점에서 재정적 현금 흐름은 대부분 매우 작으며 훨씬 더 자주 음수입니다. 이 경우 더 많은 시장 점유율을 확보하기 위한 조직의 모든 단계가 업계를 지배하는 경쟁업체의 즉각적인 반격을 받습니다.
매트릭스 구성
수평이 시장 점유율과 동일한 축의 교차점이 BCG 행렬입니다. 아래의 구축 및 분석 예시는 시장 집중도에 따라 가장 강한 경쟁자 또는 3명의 경쟁자의 매출 대비 매출의 비율을 계산하는 것을 보여줍니다.
세로축은 성장률을 나타냅니다. 따라서 BCG 매트릭스는 4사분면을 형성합니다. 게다가 각각 다른 제품을 가지고 있습니다.
매트릭스는 2가지 가정을 기반으로 하는 제품 수명 주기 모델을 기반으로 합니다.
- 성장하는 시장에 참여한다는 것은 자체 개발, 즉 생산, 광고 등의 확장 및 갱신. 성장률이 낮으면 제품에 상당한 자금 조달이 필요하지 않습니다.
- 상당한 시장 점유율을 가진 기업은 경험의 결과로 경쟁력 있는 비용 이점을 얻습니다.
BCG 매트릭스 사용
시장에서 특정 상품 또는 제품 그룹의 위치를 분석할 때 특정 조건에서 "어려운 어린이"가 "별"로 판명될 수 있는 반면 "별"은 성숙의 도래, 그리고 나서 "개"로. ". 따라서이 데이터를 기반으로 회사 전략에 대한 주요 옵션을 선택할 수 있습니다.
- 시장 점유율의 증가 및 성장 - "물음표"의 "별"로의 전환;
- 시장 점유율을 유지하는 것은 재정적 혁신과 성장하는 제품 유형에 수익이 중요한 캐쉬 카우에게 적합한 전략입니다.
- "수확", 즉 시장 점유율 감소를 포함하여 가능한 크기로 빠른 이익을 얻는 것은 미래가없는 "캐시 카우"뿐만 아니라 불행한 "개"및 "물음표"를위한 전략입니다.
- 사업 청산은 자신의 위치를 개선하기 위해 투자 기회가없는 물음표와 개를위한 전략입니다.
매트릭스를 적용할 수 있습니다.
장점
기업의 내부 환경을 분석하기 위한 도구로 사용한다는 점에서 BCG 매트릭스의 장점은 다음과 같습니다.
- 채택한 적용 결과를 시각적으로 제시하고 분석할 수 있습니다. 마케팅 전략회사, 시장 지위, 추가로 각 특정 유형의 활동(제품)이 회사 성과의 결과에 기여하는 정도;
- 기업의 제품 바구니 (제품), 생산량, 수익성 및 판매와 같은 회사 작업의 주요 결과뿐만 아니라 소비자에 중점을 두며, 이를 위해 조직 내에서 취한 단계를 분석할 수 있습니다.
- 회사 제품에 대한 경쟁력과 수요에 대한 일반화된 그림을 제공합니다.
- 여러 유형의 활동에 대한 재무, 생산 및 마케팅 솔루션 옵션 선택, 회사의 비즈니스 포트폴리오 생성, 경쟁 전략의 우선 순위를 보여줍니다.
- 사용 및 이해하기 쉽고 회사 제품 바구니 분석에 대한 간단한 접근 방식입니다.
- 다양한 마케팅 전략에 대한 옵션을 정당화하는 데 도움이 됩니다.
결점
매트릭스의 주요 단점은 다음과 같습니다.
- 회사에 더 집중 - 리더십 또는 리더를 위해 노력합니다.
- 달성한 것에 대한 진술 및 분석을 기반으로 하며 새로운 연구 없이는 회사의 내부 및 외부 환경 변화의 영향을 고려하면서 미래에 대해 유사한 그림을 제시할 수 없습니다.
- 기업 자원 사용의 잠재력, 효율성 및 해당 기능에 대한 정확한 답변을 제공하지 않습니다(이 가장 중요한 분석 영역은 매트릭스의 기능을 벗어남).
- 다품종 생산의 경우 시인성 등의 품위를 상실하고 상품군에 대한 별도의 고려가 필요하다.
- 준비할 때 통계보고에 포함되지 않은 비용과 같은 경쟁 제품에 대한 필요한 정보를 찾는 데 어려움이 발생할 수 있습니다. 연례 보고서기업의 대차대조표;
- "어려운 아이들"에게 일어날 일에 대한 이해를 제공하지 않습니다. 그들이 패자가 될지 지도자가 될지, "별"이 얼마나 오래 타며 "소"가 높은 우유 생산량을 줄 것인지;
- 시장의 특성, 경쟁자의 수 및 기타 시장 요인을 고려하지 않아 잘못된 전략적 조치를 초래할 수 있습니다.
- 매트릭스는 회사의 제품 전략 및 재무 흐름에 완전히 초점을 맞추는 반면 기술, 생산, 관리, 인력, 투자 등 다른 영역의 전략은 그다지 중요하지 않습니다.
제한
이 매트릭스를 사용하는 관행에는 마이너스, 플러스 및 특정 사용 경계가 있습니다. 중요한 제한 사항은 다음과 같습니다.
- 달성한 높은 시장 점유율만이 성공의 유일한 지표가 아니며 높은 수준의 수익성이 필요하지 않습니다.
- 각 회사의 포트폴리오에 대한 전략적 전망은 성장률과 동일해야 합니다. 이를 위해서는 동시에 고려 중인 전략적 관점에서 관련 제품이 제품 수명 주기의 안정적인 단계에 있어야 한다는 점을 염두에 두어야 합니다.
- 주기적으로 "개"는 더 많은 것을 줄 수 있습니다. 순이익"캐시 카우"보다. 따라서 행렬의 사분면은 상대적 진실성을 제공합니다.
- 시장에서 조직의 미래 위치와 경쟁의 발전을 결정하려면 BCG 방법론에 따른 상대 시장 점유율의 중요성을 이해하는 것으로 충분합니다.
- 경쟁이 어려운 상황에서는 다른 분석 도구, 즉 회사의 전략을 구축하는 다른 방법이 필요합니다.
BCG 매트릭스를 적용할 때 조직의 상대적인 점유율과 시장 성장률을 정확하게 측정할 필요가 있습니다.
예시
엔터프라이즈 매트릭스를 구축하는 예를 고려하십시오.
- 우리는 분석해야 할 요소의 목록을 만듭니다. 예를 들어, 구색 그룹, 제품, 기업 또는 회사 지사. 각각에 대해 이익 (매출) 금액, 여러 경쟁사 (주요 경쟁사)에 대한 유사한 데이터를 표시해야합니다. 데이터는 아래 표에 입력됩니다.
- 이제 이전 기간에 따라 판매량이 얼마나 감소/증가했는지 계산해야 합니다.
- 시장 점유율 계산. 경쟁사의 동일한 제품과 관련된 상대적 시장 점유율을 각 제품에 대해 계산할 필요가 있습니다. 이것은 특정 회사 제품의 판매를 동일한 경쟁 제품의 판매로 나누어 수행할 수 있습니다.
우리는 BCG 매트릭스를 구축합니다
이러한 목적을 위해 Excel에서 가장 좋은 것은 거품형 차트입니다.
가로축은 상대 시장 점유율을 나타냅니다. 시장 성장 속도는 수직입니다. 다이어그램 영역은 4개의 동일한 사분면으로 나뉩니다.
성장률의 경우 중심 값은 90%입니다. 시장 점유율 - 1.00. 데이터가 주어지면 제품 범주가 배포되어야 합니다.
- "별"- 2 및 3 상품. 회사에는 이러한 범주가 있으며 이것이 미덕입니다. 이 단계에서는 지원만 필요합니다.
- "문제", "어려운 어린이"- 1 및 4 상품. 이러한 이름을 개발하려면 투자가 필요합니다. 가능한 개발 계획: 이점 창출 - 지원 - 배포.
- "사중"( "개") - 아니요.
- "현금소" - 5 제품. 다른 제품에 자금을 조달하는 데 사용할 수 있는 좋은 이익을 가져옵니다.
예를 들어 BCG 매트릭스를 분석했습니다.
정의부터 시작하겠습니다. BCG 매트릭스(성장 점유율 매트릭스라고도 함)는 1960년대 후반 Boston Consulting Group에서 개발했으며 포트폴리오 분석의 첫 번째 모델 중 하나입니다.
BCG 매트릭스를 구축하는 방법은 무엇입니까? 행렬의 축과 요소는 무엇을 의미하며 어떻게 계산합니까? 분석에 필요한 정보는 무엇입니까? 올바른 결론을 도출하고 매트릭스를 비즈니스에 가능한 한 효율적으로 사용하는 방법은 무엇입니까? BCG 매트릭스에 대한 어떤 전략이 있습니까? 설명된 모든 질문에 대한 답변이 이 기사에 포함되어 있습니다. Excel의 좋은 예와 기성품 템플릿으로 BCG 모델에 대한 가장 자세하고 시각적이며 간단한 설명입니다.
BCG 매트릭스란?
BCG 매트릭스는 두 가지 가설을 기반으로 합니다.
- 이 부문의 선두 기업은 생산 비용에서 경쟁 우위를 가지고 있으므로 시장에서 가장 높은 수준의 수익성이 있습니다.
- 빠르게 성장하는 부문에서 효과적으로 기능하기 위해 회사는 제품 개발에 투자해야 합니다. 높은 레벨; 반대로 성장률이 낮은 시장에서 존재하면 제품 개발 비용을 줄일 수 있습니다.
1 문장에서 모델의 주요 의미: BCG 매트릭스는 생산적인 수익성 있는 장기적 성장을 보장하기 위해 회사가 현금을 창출하고 추출해야 한다고 가정합니다. 성공적인 기업성숙한 시장에서 빠르게 성장하고 있는 매력적인 새로운 부문에 투자하여 해당 부문에서 제품과 서비스의 위치를 강화하여 미래에 지속 가능한 소득 수준을 창출합니다.
그림 1 BCG 테이블 예
따라서 BKG 모델의 주요 임무는 회사의 구색 단위 개발에서 우선 순위를 결정하고 향후 투자의 핵심 영역을 식별하는 것입니다. 이 방법은 "가장 수익성이 높은 상품과 서비스 개발에 대한 투자"라는 질문에 답하는 데 도움이 됩니다. 그리고 범위의 각 단위의 발전을 위한 장기 전략을 개발하십시오.
BCG 모델에서 어떤 제품을 분석할 수 있습니까?
- 서로 관련이 없는 별도의 비즈니스 라인. 예를 들어 보험 및 탄산음료 생산
- 한 시장에서 기업이 판매하는 별도의 상품 그룹입니다. 예를 들어, 생명 보험, 자동차 보험, 주택 보험 등이 있습니다.
- 한 상품 그룹 내에서 별도의 상품 및 서비스 단위. 예를 들어 자동차 보험은 OSAGO, CASCO, 추가 보험 등이 될 수 있습니다.
매트릭스의 주요 지표
BCG 매트릭스의 구성은 각각에 대한 세 가지 지표의 계산으로 시작됩니다. 상품군모델에 포함: 회사 제품의 상대 시장 점유율, 시장 성장률 및 분석된 제품 그룹의 매출/이익 규모.
상대 시장 점유율 계산
분석된 세그먼트에서 회사 제품의 절대 시장 점유율을 분석된 세그먼트의 주요 경쟁업체의 시장 점유율로 나누어 계산합니다. 상대 시장 점유율은 매트릭스의 가로축을 따라 표시되며 업계에서 회사 제품의 지표입니다.
회사 제품의 상대적 시장 점유율 값이 1보다 크면 해당 회사 제품은 시장에서 강력한 위치를 차지하고 상대적 시장 점유율이 높습니다. 상대 시장 점유율의 값이 1보다 작으면 해당 회사의 제품이 시장에서 선두 경쟁자에 비해 약한 위치에 있으며 상대 점유율이 낮은 것으로 간주됩니다.
상대 시장 점유율 계산의 예:
이 회사는 아침 식사와 조미료의 두 가지 부문으로 운영됩니다. 아침 식사 부문에서 회사의 점유율은 40%이고 주요 경쟁업체의 점유율은 20%입니다. 조미료 부문에서 동사의 점유율은 10%, 주요 경쟁사의 점유율은 30%이다.
아침 식사 부문에서 회사의 상대 시장 점유율은 40%/20% = 2로 1보다 크므로 지표가 높음을 의미합니다.
"조미료" 부문의 상대 시장 점유율은 10% / 30% = 0.33으로 1보다 작으므로 지표가 낮습니다.
시장 성장 계산
BCG 매트릭스의 수직 축을 따라 표시되며 회사가 제품 또는 서비스를 판매하는 시장의 성숙도, 포화도 및 매력도를 나타냅니다. 회사가 운영되는 모든 시장 부문의 가중 평균으로 계산됩니다.
시장 성장률이 10% 이상이면 시장이 급성장하거나 성장률이 높은 시장이다. 시장 성장률이 10% 미만이면 시장 성장이 느리거나 성장률이 낮은 시장입니다.
시장 성장률 계산의 예:
- 초기 정보: 3개의 시장 부문 A, B, C.
- 시장 A의 가중 평균 성장률 = (시장 A의 연간 성장률(% * 연간 시장 용량 A, rub)/(시장 용량 A+B+C의 합계, rub)
BCG 모델의 판매량
판매량은 원의 크기를 통해 매트릭스에 표시됩니다. 크기가 클수록 판매량이 증가합니다. 정보는 회사의 사용 가능한 내부 통계를 기반으로 수집되며 회사의 주요 자금이 집중되는 시장을 명확하게 나타냅니다.
그림 2 완성된 기업 BCG 매트릭스의 예: 
이론을 알고 실천만 하면 됩니까?
3. 현재 무료 자금이 부족한 상황에서 장기적으로 "캐시 카우"또는 "스타"의 수를 늘리는 프로그램을 개발해야하고 단기적으로는 신제품 출시를 줄여야합니다. 모든 신제품의 개발을 필요한 수준으로 유지할 수 없음)
4. 미래 자금이 부족해 미래에 '스타'나 '캐시카우'가 될 수 있는 더 많은 신제품을 포트폴리오에 도입해야 한다.
BCG 매트릭스의 한계와 단점
- 시장의 성장률로는 전체 산업의 매력을 말할 수 없습니다. 진입 장벽, 거시적 및 미시적 경제 요인과 같이 이 부문의 매력에 영향을 미치는 많은 요인이 있습니다. 시장의 성장률은 추세가 얼마나 오래 지속될 것인지를 말하지 않습니다.
- 시장의 성장률은 산업의 수익성을 나타내지 않습니다. 높은 성장률과 낮은 진입 장벽으로 인해 치열한 경쟁과 가격 경쟁이 발생할 수 있으며 이로 인해 산업이 회사에 유망하지 않을 수 있기 때문입니다.
- 상대적 시장 점유율은 제품의 경쟁력을 말할 수 없습니다. 상대적 시장 수익률은 과거 노력의 결과이며 미래의 제품 리더십을 보장하지 않습니다.
- BCG 매트릭스는 올바른 투자 방향을 제시하지만 전략 실행에 대한 전술적 지침 및 제한 사항을 포함하지 않습니다. 명시적이지 않은 제품 개발 투자 경쟁 우위효과가 없을 수 있습니다.
자세한 비디오 코스
비디오 코스 "BCG Matrix"에는 2개의 강의가 포함됩니다. 시청 결과 BCG 매트릭스 구성 기술 및 결과 분석 규칙에 대한 포괄적인 정보를 얻을 수 있습니다.
파트 1: BCG 매트릭스의 기본 요소
준비된 솔루션
이 기사의 이론적 지식을 실제로 쉽게 적용할 수 있는 기성 템플릿이 있습니다. 섹션에서 Excel 형식의 BCG 매트릭스 구축을 위한 템플릿을 다운로드할 수 있습니다.
BCG Matrix는 시장 성장 및 시장 점유율을 기반으로 상품, 회사 및 부문의 시장 위치에 대한 전략적 포트폴리오 분석을 위한 도구입니다. BCG 매트릭스와 같은 도구는 현재 관리, 마케팅 및 기타 경제 영역에서 널리 사용됩니다. BCG 매트릭스는 Boston Consulting Group("Boston Consulting Group")의 전문가들이 개발했으며, 경영컨설팅, 1960년대 후반, Bruce Henderson의 지도하에. 매트릭스의 이름이 이 회사에 있습니다. Boston Consulting Group Matrix는 최초의 포트폴리오 분석 도구 중 하나였습니다.
회사에 BCG 매트릭스가 필요한 이유는 무엇입니까? 단순하지만 효과적인 도구, 가장 유망하고 반대로 기업의 "가장 약한"제품 또는 부서를 식별 할 수 있습니다. BCG 매트릭스를 구축한 관리자 또는 마케팅 담당자는 이를 기반으로 어떤 제품(사업부, 분류 그룹)을 개발 및 보호해야 하고 어떤 제품을 제거해야 하는지 결정할 수 있는 명확한 그림을 얻습니다.
BCG 매트릭스의 구성
그래픽으로 BCG 행렬은 두 축과 그 사이에 둘러싸인 네 개의 정사각형 섹터를 나타냅니다. BCG 매트릭스의 단계별 구성을 고려하십시오.
1. 초기 데이터 수집
첫 번째 단계는 BCG 매트릭스를 사용하여 분석할 제품, 부서 또는 회사의 목록을 만드는 것입니다. 그런 다음 특정 기간(예: 지난 해) 동안의 판매 및/또는 이익에 대한 데이터를 수집해야 합니다. 또한 주요 경쟁자(또는 주요 경쟁자 집합)에 대한 유사한 판매 데이터가 필요합니다. 편의상 데이터를 테이블 형태로 제시하는 것이 바람직하다. 이렇게 하면 더 쉽게 처리할 수 있습니다.
첫 번째 단계는 모든 초기 데이터를 수집하고 테이블 형태로 그룹화하는 것입니다.
2. 해당 연도의 시장 성장률 계산
이 단계에서 연간 매출(수익) 또는 이익 증가를 계산해야 합니다. 또는 해당 연도의 수익 증가와 이익 증가를 모두 계산한 다음 평균을 계산할 수 있습니다. 일반적으로 여기서 우리의 임무는 시장의 성장률을 계산하는 것입니다. 예를 들어 작년에 100개 단위가 조건부로 판매된 경우. 상품, 그리고 올해 - 110대, 시장 성장률은 110%가 될 것입니다.
그런 다음 분석된 각 제품(사업부)에 대해 시장 성장률을 계산합니다.
3. 상대 시장 점유율 계산
분석된 제품(사업부)에 대한 시장 성장률을 계산한 후에는 해당 제품에 대한 상대 시장 점유율을 계산해야 합니다. 이를 수행하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 고전적인 옵션은 분석된 회사 제품의 판매량을 주요(주요, 가장 강력한) 경쟁업체의 유사한 제품 판매량으로 나누는 것입니다. 예를 들어 우리 제품의 판매량은 500만 루블이고 유사한 제품을 판매하는 가장 강력한 경쟁자는 2000만 루블입니다. 그러면 우리 제품의 상대적 시장 점유율은 -0.25가 됩니다(5백만 루블을 2천만 루블로 나눈 값).
다음 단계는 상대 시장 점유율을 계산하는 것입니다(주요 경쟁업체에 상대적).
4. BCG 매트릭스의 구성
네 번째 마지막 단계에서는 Boston Consulting Group의 실제 매트릭스 구축이 수행됩니다. 원점에서 수직(시장 성장률)과 수평(상대 시장 점유율)의 두 축을 그립니다. 각 축은 두 부분으로 반으로 나뉩니다. 한 부분은 지표의 낮은 값(낮은 시장 성장률, 낮은 상대 시장 점유율)에 해당하고 다른 부분은 높은 값(높은 시장 성장률, 높은 상대 시장 점유율)에 해당합니다. 여기서 풀어야 할 중요한 질문은 BCG 매트릭스의 축을 반으로 나누는 시장 성장률과 상대 시장 점유율의 값을 중심 값으로 삼아야 하는 것인가? 표준 값은 다음과 같습니다. 시장 성장률 - 110%, 상대 시장 점유율 - 100%. 그러나 귀하의 경우 이러한 값이 다를 수 있으므로 특정 상황의 조건을 살펴봐야 합니다.
그리고 마지막 작업은 BCG 매트릭스 자체의 구성과 분석입니다.
따라서 각 축은 반으로 나뉩니다. 결과적으로 4개의 정사각형 섹터가 형성되며 각 섹터에는 고유한 이름과 의미가 있습니다. 그들의 분석에 대해서는 나중에 이야기하겠지만, 지금은 분석된 상품(구분)을 BCG 매트릭스의 필드에 올려놓을 필요가 있습니다. 이를 위해 각 제품의 시장 성장률과 상대적 시장 점유율을 축에 순차적으로 표시하고 이 값의 교차점에 원을 그립니다. 이상적으로는 각 원의 지름이 이 제품에 해당하는 수익 또는 수익에 비례해야 합니다. 따라서 BCG 매트릭스를 더욱 유익하게 만들 수 있습니다.
BCG 매트릭스 분석
BCG 매트릭스를 구축하면 제품(사업부, 브랜드)이 서로 다른 사각형으로 표시되는 것을 볼 수 있습니다. 각 사각형에는 고유한 의미와 특별한 이름이 있습니다. 그들을 고려해 봅시다.
BCG 매트릭스의 필드는 4개의 영역으로 나뉘며, 각 영역에는 고유한 유형의 제품/사업부가 있으며,
개발 기능, 시장 전략 등
별.시장 성장률이 가장 높고 시장 점유율이 가장 높습니다. 그들은 인기 있고 매력적이며 유망하고 빠르게 발전하지만 동시에 상당한 투자가 필요합니다. 그것이 그들이 "별"인 이유입니다. 머지 않아 "스타"의 성장이 둔화되기 시작하여 "캐시 카우"로 바뀝니다.
케리 소(일명 "돈 가방"). 그들은 낮은 성장률과 함께 큰 시장 점유율을 특징으로 합니다. Cash Cows는 고가의 투자가 필요하지 않으며 안정적이고 높은 수입을 가져다줍니다. 회사는 이 수입을 다른 제품에 자금을 제공하는 데 사용합니다. 따라서 이름, 이러한 제품은 문자 그대로 "우유"입니다. 야생 고양이("Dark Horses", "Problem Children", "Problems" 또는 "물음표"라고도 함). 그들은 그것을 반대로 가지고 있습니다. 상대적 시장 점유율은 작지만 매출 성장률은 높습니다. 시장 점유율을 높이려면 많은 노력과 비용이 필요합니다. 따라서 회사는 BCG 매트릭스에 대한 철저한 분석을 수행하고 "다크 호스"가 "스타"가 될 수 있는지 여부, 투자 가치가 있는지 여부를 평가해야 합니다. 일반적으로 그들의 경우의 그림은 매우 불분명하고 위험이 높기 때문에 "다크 호스"입니다.
죽은 개(또는 "레임 덕", "사중"). 그들은 모두 나쁘다. 낮은 상대 시장 점유율, 낮은 시장 성장. 그들의 수입과 수익성은 낮습니다. 그들은 보통 스스로 비용을 지불하지만 그 이상은 아닙니다. 전망이 없습니다. Dead Dogs는 폐기되어야 합니다. 또는 폐기될 수 있는 경우 최소한 자금 지원이 중단되어야 합니다(예를 들어 Stars에 필요한 상황이 있을 수 있음).
BCG 매트릭스 전략
Boston Consulting Group의 매트릭스에 따른 상품 분석을 바탕으로 BCG 매트릭스의 다음과 같은 주요 전략을 제안할 수 있습니다.
시장 점유율을 높입니다.인기 있고 잘 팔리는 아이템인 "스타"로 만들기 위해 "다크 호스"에 적용됩니다.
시장 점유율 유지.좋은 물건을 가져오기 때문에 "캐쉬 카우"에 적합합니다. 안정적인 수입그리고 가능한 한 이 상태를 유지하는 것이 바람직합니다.
시장 점유율 감소.아마도 "개"와 관련하여 유망한 "어려운 아이들"과 약한 "캐시 카우".
변제.때로는이 사업 라인의 청산이 "개"와 "어려운 어린이"에 대한 유일한 합리적인 옵션이며, 아마도 "별"이 될 운명이 아닙니다.
BCG 매트릭스에 대한 결론
Boston Consulting Group의 매트릭스를 구축하고 분석한 결과 여러 가지 결론을 도출할 수 있습니다.
BCG 매트릭스의 장점과 단점
BCG 매트릭스는 포트폴리오 분석 도구로서 장단점이 있습니다.
그 중 일부를 나열해 보겠습니다.
BCG 매트릭스의 장점:
- 인정 있는 이론적 근거(세로 축은 라이프 사이클상품, 수평 - 생산 규모의 영향);
- 추정된 매개변수의 객관성(시장 성장률, 상대 시장 점유율);
- 건설 용이성;
- 명확성과 명확성;
- 현금 흐름에 큰 관심을 기울입니다.
BCG 매트릭스의 단점:
- 시장 점유율을 명확하게 정의하기가 어렵습니다.
- 두 가지 요소만 평가되는 반면 동등하게 중요한 다른 요소는 간과됩니다.
- 4개의 연구 그룹 내에서 모든 상황을 설명할 수 있는 것은 아닙니다.
- 경쟁 수준이 낮은 산업을 분석할 때는 작동하지 않습니다.
- 지표의 역학, 추세는 거의 고려되지 않습니다.
- BCG 매트릭스를 사용하면 전략적 결정을 개발할 수 있지만 이러한 전략을 구현하는 데 있어 전술적 순간에 대해서는 아무 말도 하지 않습니다.
