배전 시스템 계획 프로세스에는 다음 단계가 포함됩니다.
1단계. 대체 배전 시스템의 식별
제품 마케팅에 관한 결정을 내릴 때 회사는 독립적인 중개자 체인을 사용하거나 채널의 모든 주체(제조 회사, 도소매 무역)가 단일 시스템으로 행동하는 유통 시스템을 선택할 수 있습니다. 같은 수준의 다른 회사와 힘을 합치거나 여러 유통 채널을 사용하여 다른 시장 부문을 포괄합니다. 명명된 옵션은 회사가 선택할 수 있는 대체 배포 시스템의 내용을 나타냅니다.
> 전통적인 시스템;
> 수직 마케팅 시스템;
> 수평적 마케팅 시스템;
> 다채널(결합) 마케팅 시스템.
전통적인 유통 시스템
전통적인 시스템은 컬렉션입니다. 독립 회사, 유통 채널의 각 수준은 자신의 이익을 극대화하기 위해 다른 수준과 독립적으로 작동하고 전체 채널의 효율성은 방치됩니다.
1. 생산자-소비자는 제로레벨 채널입니다. 제조업체는 직접 마케팅을 수행합니다. 그는 상품을 판매합니다. 이 유통 옵션을 통해 제조업체는 유통업체의 비용을 피하고 상품 판매를 통제할 수 있습니다.
2. 직접 마케팅 방법에는 몇 가지 옵션이 있습니다. 제조업체가 소유한 상점을 통한 상품 판매; 전화 판매(텔레마케팅); 카탈로그 판매; 직접 반응 광고.
3. 제조업체 - 소매업체 - 소비자(단일 레벨 채널). 이 유통 채널에는 상품 제조업체의 판매가 포함됩니다. 소매최종 구매자(소비자)에게 차례로 판매하는 tsam. 직배송 소매, 도매상을 우회하여 확장으로 비용 효율성이 높아집니다.
4. 제조업자 - 도매업자 - 소매업자 - 소비자 - 제조업자가 자신의 제품을 소매업자에게 재판매하는 도매업자에게 판매하는 전형적인 2단계 채널. 이러한 유형의 유통 채널은 소규모 기업에 특히 비용 효율적입니다. 소매 상점소량으로 물건을 사는 사람.
5. 제조자 - 대리인 - 소매상 - 소비자. 이 옵션은 소규모 기업이 자체 판매 직원을 유지하는 대신 소매점을 방문하여 전문적인 수준에서 제품을 제시하는 산업 에이전트를 사용하는 상황에서 허용됩니다.
6. 제조사 - 대리인 - 도매상 - 소매상 - 소비자(3단계 채널) - 회사는 도매상과 접촉한 대리인에게 상품을 판매할 수 있는 권리를 부여하고 대리인은 다시 소매업체로부터 수수료를 받는 동안 판매. 회사는 또한 중개인의 서비스를 사용하여 제품을 판매할 수 있습니다. 해외 시장에 대한 접근은 에이전트와 브로커를 통해 수행할 수 있습니다.
많은 기업들이 기존 유통 시스템의 대안으로 수직 및 수평 마케팅 시스템을 사용합니다.
수직 마케팅 시스템(VMS)
채널 참여자 중 누구도 기능을 분배하고 다른 사람을 제어할 수 있는 권한이 없는 기존 유통 채널과 달리 수직 통합 유통 시스템은 이러한 기회를 제공합니다.
수직 마케팅 시스템은 운영 비용을 절감하고 시장 영향을 증가시키기 위해 유통 채널 참가자의 기능을 전체 또는 부분적으로 조정합니다. 이 경우 채널 참가자(제조업체, 도매업체 또는 소매업체) 중 하나가 주도적으로 조치를 조정합니다.
수직적 조정에는 세 가지 형태가 있습니다.
> 기업 수직 마케팅 시스템;
> 행정 수직 마케팅 시스템;
> 계약적 수직 마케팅 시스템.
기업(통합) 수직 마케팅 시스템(기업이 소유한 시스템)은 생산 및 유통의 모든 단계에서 소매점을 소유한 유통 시스템의 한 소유자에 대한 통제를 제공합니다. 동시에 채널 소유자인 제조업체는 상품 판매를 제어하고 소매업체의 작업을 조정할 수 있습니다.
관리(통제) 수직 마케팅 시스템은 계약상의 의무를 제공하지 않고 시스템 참가자 중 한 사람의 높은 평판으로 인해 존재하는 유통 기능의 통합 형태입니다. 이 경우 리더의 역할은 시스템에서 가장 강력한 참가자 중 한 사람에게 속합니다. 동시에 리더는 할당의 형태로 판매자의 지원을 받습니다. 소매 공간, 상품 수출 조직, 판매 촉진 활동.
계약적(계약적) 수직 마케팅 시스템 - 독립 채널 참가자(제조업체 또는 중개자)는 유통 기능을 조정하기 위해 참가자의 권리와 의무를 자세히 정의하는 다른 중개자와 계약을 체결합니다. 계약 해군에는 세 가지 유형이 있습니다.
> 도매업자의 후원하에 자발적으로 설립된 소매업자 시스템 - 도매업자는 독립적인 소매업자의 자발적 협회를 조직하고 경제적 조달, 거래 관행의 표준화를 제공하는 프로그램을 개발합니다. 이러한 협회의 주요 목표는 분기 네트워크와의 효과적인 경쟁 기회를 만드는 것입니다. 대규모 조직;
> 소매업자 협동조합 - 협동조합 소매업자 협회입니다. 조합원들은 협동조합을 통해 제품을 구매하고 공동으로 광고를 조직한다. 받은 이익은 협동 조합의 구성원들에게 비례적으로 분배됩니다.
> 프랜차이즈 시스템 - 프랜차이즈(라이선스)의 프랜차이저(제조업체 또는 판매자)에게 회사 이름으로 제품을 판매할 수 있는 권리를 채널 참여자(예: 소매점)에게 이전하는 것을 제공합니다. 특정 영역에서 독점권을 부여..
수직적 마케팅 시스템의 발전과 병행하여 수평적 마케팅 시스템이 발전하고 있습니다.
수평적 마케팅 시스템 - 같은 수준의 회사의 노력을 통합합니다. 자본, 마케팅 자원 및 생산 능력기업의 위상을 강화합니다. 동시에 경쟁기업과 경쟁하지 않는 기업도 합병할 수 있다.
결합(다중 채널) 마케팅 시스템은 다양한 시장 부문을 포괄하기 위해 여러 유통 채널을 사용하는 것을 포함합니다. 예를 들어 텔레마케팅(직접 마케팅) - 한 시장 부문에 서비스를 제공하고, 다른 부문에 대해 2단계 채널(제조업체 - 소매) 등을 제공합니다.
2단계. 유통의 목적 및 목적 결정
유통목표는 유통채널을 선택하는 기준으로 글로벌 기업 및 마케팅 목표에 종속됩니다. 목표를 설정한 후에는 특정 유통 작업, 즉 특정 시장 상황에서 구현해야 하는 기능이 결정됩니다.
3단계. 채널 구조 선택
채널 구조에 관한 주요 결정은 시장 커버리지 전략입니다. 즉, 서비스를 한 명 이상의 중개자에게 제한하거나 가능한 최대 수의 중개자를 통해 판매하는 것입니다. 예를 들어, 소매점. 여기에는 세 가지 옵션이 있습니다.
> 집중 배포;
> 선택적(선택적) 배포;
> 독점을 기반으로 한 독점 배포.
집약적 유통은 최대한 많은 수를 통해 상품을 배치하고 판매하는 것입니다. 콘센트. 특정 제품을 판매할 의사가 있는 거의 모든 소매업체가 그렇게 할 수 있습니다. 이들은 소비재(치약, 세제), 일부 보조 산업재, 종이, 원자재입니다. 동시에 회사는 규모의 경제로 이익을 얻고 많은 소비자가 대량으로 사용할 수 있는 제품을 생산합니다. 그러나 집중적 인 유통에도 단점이 있습니다. 실제로 기업은 시장에서 제품을 독립적으로 광고해야합니다.
선택적 유통은 공급자가 상품 판매에 관심이 있는 중개자 전체가 아닌 여러 명과 계약을 맺는 것을 포함합니다. 그 중에서 선별적 유통이 가장 널리 보급되어 판매되고 있는 상품 중 - 가전제품, 전자제품, 패션 의류 등
독점 배포(독점 기반)는 제조업체가 중개자를 제공하는 것입니다. 배타적 권리특정 지역 시장에서 상품 판매.
독점을 기반으로 배포되는 경우 제조 기업은 제품 홍보에 있어 리셀러의 지원을 기대할 수 있습니다. 제조업체로부터 제품 판매에 대한 독점권을받은 리셀러 자신은 제품에 대한 소비자의 관심을 끌기 위해 광고 효과를 높이기 위해 노력합니다.
최적의 유통 채널을 선택할 때 다음과 같은 접근 방식이 있습니다.
> 비용 접근(각 대안의 비용 비교);
> 의사결정 이론 및 운영 연구를 사용하는 과학 및 관리,
> 대안 채널이 가장 중요한 요소(필요한 투자, 기대 이익, 시장에서의 회사 경험) 및 기타에 의해 평가되는 주관적-객관적 접근.
4단계. 유통채널 커뮤니케이션 전략 수립
중개자와의 효과적인 협력 조직을 위해서는 제조업체가 중개자에게 영향을 줄 커뮤니케이션 전략을 선택해야 하는지 결정해야 합니다.
> 밀고;
> 매력;
> 결합된 커뮤니케이션 전략.
푸시 전략은 회사의 노력을 중개자에게 지시하여 그들이 구색에 회사의 제품을 포함하도록 장려하고 필요한 목록, 강조 표시 거래 층소매상 최고의 장소소비자들이 회사의 제품을 구매하도록 독려합니다. 다음을 제공합니다.
> 특정 영역에서 독점 마케팅 권한 부여
> 도매 할인;
> 보증 서비스 비용 지불;
> 판매 촉진을 위한 자금 할당;
> 회사 비용으로 상품 배송,
> 인사 교육, 판매 경연 대회.
매력 전략은 최종 소비자에게 주요 커뮤니케이션 노력을 집중하여 제품과 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 만들어 소비자 자신이 중개자에게 이 제품을 요구하도록 하여 그가 이 브랜드를 거래하도록 장려하는 것입니다.
> 무료 상품 제공
> 금액의 일부를 반환할 수 있는 권리를 제공하는 쿠폰.
결합된 전략은 두 전략의 사용을 포함하는 반면, 끌어당김 전략과 푸시 전략의 구현을 위해 리소스를 정확히 할당하는 방법에 대한 중요한 문제가 발생합니다.
첫째, 목표에 따라 다릅니다. 언급한 대로 푸시 전략은 중개자가 특정 브랜드에 참여하도록 장려하는 것을 목표로 하며 이 단계에서 회사가 미디어 광고에 상당한 자금을 할당하는 것이 현실적이지 않은 경우 효과적입니다.
반대로 잘 알려진 브랜드를 시장에 내놓을 때 최적이 될 수 있는 것은 어트랙션 전략이다.
둘째, 커뮤니케이션 전략의 선택은 제품에 따라 다릅니다. 공산품 제조업체는 푸시 전략을 선호하고 유명 브랜드의 소비재 제조업체는 풀 전략을 선호합니다. 동시에 중개인의 충성도 형성에 대한 관심 부족은 회사에 불행한 결과를 초래할 수 있습니다(예: 중개자의 광고 노력 감소).
최적의 유통 채널과 중개자에게 영향을 미치는 전략을 선택한 후에는 이들 중 어떤 회사와 구체적으로 협력할지, 어떻게 동기를 부여하고 평가할지 결정해야 합니다.
5단계. 유통경로 관리에 관한 결정
특정 중개자의 선택은 본질적으로 다음이 필요한 유통 채널 관리 프로세스의 첫 번째 구성 요소입니다.
> 중개자 선정;
> 유통 채널 참여자의 동기 부여
> 채널 참여자의 활동에 대한 평가 및 통제
> 갈등 해결.
중개자 선택
최적의 채널 내에서 직접 유통 참여자의 선택은 다음 기준을 고려하여 수행되어야 합니다.
영형 재정 상태- 넓은 재정 기회, 안정적인 재정 상태, 특정 비즈니스 영역에서 사업을 수행한 경험이 잠재적 대리인에게 유리하게 증언합니다.
o 판매의 조직 및 주요 지표 - 광범위한 판매 네트워크의 존재, 높은 회전율은 회사 제품의 효과적인 판매를 보장합니다.
o 중개자가 판매하는 제품 - 회사 제품의 마케팅에 이미 참여하고 있는 중개자를 우선적으로 선택해야 합니다. 중개자에게 유리한 또 다른 장점 - 고품질판매하는 제품;
o 중개자가 판매하는 다른 회사의 총 상품 및 제품 수 - 그러한 상품이 많은 경우 이 중개자를 선택하기 전에 기업의 제품에 충분한 주의를 기울여야 합니다.
o 클라이언트 사이의 평판;
o 시장 범위:
지리적으로 유통 네트워크의 중복과 딜러 간의 충돌을 피해야 합니다.
부문적 맥락에서 딜러의 판매 네트워크는 소비자의 주요 부문을 포괄해야 합니다.
주문을 받는 빈도 - 주문을 받는 빈도가 낮을수록 비즈니스에서 귀하의 존재를 유지할 가능성이 낮아집니다.
o 재고 및 저장 시설 - 소비자의 정기적인 공급에 필요한 수준으로 재고를 유지하려는 중개자의 의지. 또한 보관 시설에는 화물 취급에 필요한 모든 것이 갖춰져 있어야 합니다.
o 관리 - 귀하의 분야에서 자신감 있는 리더십은 항상 성공을 보장합니다. 따라서 딜러를 연구하는 방법 중 하나는 시장에서 공격성을 평가하는 것입니다.
유통채널 참여자의 동기
유통 채널 관리 프로세스의 두 번째 구성 요소는 제조업체가 결정한 목표를 고려하여 중개자의 기대에 적절하고 효과적인 동기 선택과 관련이 있습니다. 그러한 동기 중에는 금전적 보상; 특정 영역에서 상품을 독점적으로 판매할 수 있는 권리; 자원 지원; 긴밀한 파트너십.
"제조업체-중개자" 사슬에서 관계를 구축하는 기본 원칙은 적절한 형태의 협력 및 재정적 이익을 유지하는 장기적인 관계입니다.
채널 참여자의 활동 평가 및 통제
중개인과의 협력을 계속하거나 종료하는 결정은 활동 결과를 기반으로 하며, 주요 기준은 다음과 같습니다.
> 가치 및 물리적 측면에서의 판매량;
> 수익성;
> 상품 재고의 가치;
> 소비자에게 상품을 배송하는 시간
> 신규 고객 수
> 유통업체가 제조업체에 제공하는 시장 정보
> 판매 촉진 프로그램 참여
> 고객 서비스 수준;
> 상점 창과 상점 선반에 진열된 상품의 품질. 평가 결과 특정 중개자의 성능이나 유통 채널 시스템의 효율성이 많이 부족한 것으로 나타나면 전체 유통 시스템을 변경하거나 새로운 중개자를 찾거나 수정해야 합니다.
갈등 관리
위에 제시된 분배 시스템 중 어느 것도 이상적이지 않으며 필연적으로 채널 참여자 간의 갈등으로 이어지며, 그 원인은 다음과 같습니다. 다양한 목적; 제조업체가 다른 채널을 통해 상품을 판매함으로써 동일한 영역에서 동일한 제품을 판매하는 중개자 간의 갈등을 "유발"한다는 사실로 인해 발생할 수 있는 다른 유통 채널 간의 경쟁; 채널 참가자 작업의 불일치.
유통 채널의 선택은 전략적 작업임을 상기하십시오. 유통 전략의 주요 요소의 이름은 다음과 같습니다.
> 직접(또는 간접) 판매
> 최적의 유통 채널;
> 채널 통합
> 커뮤니케이션 전략;
> 상품을 판매하는 가장 좋은 방법을 결정하고 창고를 찾습니다.
유통 채널의 구조에 따라 (하나 또는 여러 수준에서)
수직 및 수평 마케팅 시스템은 다음과 같이 구분할 수 있습니다.
수직 마케팅 시스템에서 채널의 활동은 제조업체, 중개자 또는 소매업체와 같은 참여자 중 한 명이 관리합니다. 수직적 마케팅 시스템은 기존의 마케팅 채널과 비교하여 세 가지 이점을 제공합니다. 첫째, 기능의 중복이 제거되어 채널 비용이 절감됩니다. 둘째, 명확한 업무와 프로그램으로 채널 구성원 간의 갈등을 최소화합니다.
셋째, 채널 구성원의 경험과 역량을 최대한 활용합니다.
수직 마케팅 시스템에는 기업, 관리 및 계약의 세 가지 유형이 있습니다.
채널의 효과적인 섹션이 한 소유자에게 속하는 기업 수직 마케팅 시스템이 생성됩니다. 예를 들어 한 회사에서 자체 생산그리고 도매 회사그것의 상점을 봉사. 그러나 모든 기업이 영구적 자산이나 기술 개발에 투자할 수 있거나 투자할 의사가 있는 것은 아닙니다.
뚜렷한 차별적 이점이 없는 분야.
이러한 공급자는 구성원이 법적 및 재정적 독립성을 가지고 있지만 채널의 가장 강력한 구성원의 효과적인 통제 하에 운영되는 관리 가능한 수직 시스템을 구축합니다.
계약 수직 마케팅 시스템은 다음을 기반으로 구성됩니다. 계약 관계회사 간, 채널 회원의 권리와 의무가 법적 합의에 의해 결정되는 경우. 가장 일반적인 두 가지 유형 계약 시스템협력 협정과 특혜에 관한 협정이다. 협력 계약이란 개별 기업이 자원을 모아 공동 구매하는 것을 의미합니다. 에
그 결과 기업은 생산자(예: 농민)를 하나로 묶는 협동조합을 형성하고,
도매업자 또는 독립 소매업자. 특권에 대한 계약은 판매자(특권 소유자)가 중개자(소유자)에게 특정 서비스를 제공하여 그에게 제조업체의 상품 또는 서비스를 판매할 권리를 부여함을 의미합니다. 중개자는 차례로 판매자의 요구 사항을 준수하는 데 동의하고 다른 회사의 상품 구매 또는 경쟁사의 제품 판매를 금지합니다. 강력한 통합 프로세스는 프랜차이즈를 새롭고 빠르게 진화하는 형태로 변화시켰습니다. 마케팅 채널유럽과 미국에서는 전체 소매 무역의 3분의 1을 차지합니다.
수평적 마케팅 시스템은 동일한 채널 수준에 있는 두 개 이상의 자율 기업이 협력하여 형성됩니다. 나누는시장 기회. 그러한 협력에 대한 전망은 경쟁 회사들조차 끌어들입니다. 수평적 마케팅 시스템의 발전은 다음과 같은 요인에 의해 영향을 받습니다. 첫째, 개별 기업은 비용을 절감할 수 있는 기회를 얻습니다. 둘째, 다른 회사의 마케팅 채널에 액세스하면 시장 침투 속도가 빨라지고 "턴"에서 경쟁자를 우회할 수 있습니다. 셋째, 회사는 새로운 정보와 기술에 접근할 수 있습니다. 수평적 협력을 통해 파트너는 추가 유통 채널 및 콘센트에 액세스하고 추가 영업 직원의 서비스를 사용할 수 있습니다.
유통 채널 구조의 선택과 유통 체인은 상품 비용에 결정적인 영향을 미치는 주요 전략적 결정 중 하나입니다. 또한 채널은 중개자의 활동에 크게 의존하기 때문에 회사 마케팅의 효율성을 결정하는 가장 중요한 요소입니다. 중개자의 효율성은 서비스 수준을 결정하고 그에 따라 고객을 유지하는 회사의 능력을 결정합니다.
중개인이 이 분야에 대한 전문성이 부족한 공급업체보다 훨씬 더 효율적으로 상품을 배포하고 다른 마케팅 작업을 수행하는 것은 드문 일이 아닙니다. 그러나 마케팅 채널 전략 개발에 대한 책임은 주로 제조업체에 있습니다.
상품 유통 채널(유통, 판매), 개념, 주요 유형. 유통 채널의 수준. 직접 및 간접 채널. 다양한 수준의 채널의 효율성과 최적성 문제. 장점과 단점 직접 연결. 채널 길이 및 너비. 구매자와 판매자의 지평. 산업 제품의 유통 채널 형성의 특징. 선택 기준 유통 채널. 유통채널 통합관리 문제. 기존 채널 및 수직 마케팅 시스템(기업, 행정 및 계약). 채널 내 및 채널 간의 경쟁. 수평적 마케팅 시스템. 다채널 마케팅 시스템.
수평적 마케팅 시스템
유통 채널 개발의 또 다른 방향은 수평적 마케팅 시스템이 되었습니다. 이 시스템에서는 둘 이상의 독립적인 회사가 자원과 노력을 결합하여 신흥 시장을 구현합니다. 시장 기회. 이 회사들 각각이 부족하기 때문에 하나씩, 재원 마케팅 기회또는 회사는 단순히 위험을 감수하는 것을 두려워합니다. 회사는 임시 및 영구적으로 서로 협력하거나 새로운 회사를 만들 수 있습니다.
유통 채널은 지속적이고 때로는 상당한 변화를 특징으로 합니다. 삼 주요 방향개발은 수직 마케팅 시스템(협동, 관리 및 계약 형태), 수평적 마케팅 시스템 및 다중 채널 마케팅 시스템.
수평적 마케팅 시스템은 동일한 수준의 여러 조직 간의 계약입니다. 유통 채널새로운 기술을 사용하기 위한 공동 행동에 대해 마케팅 기회. 이러한 계약에 따라 조직은 자본, 생산 및 마케팅 리소스를 공동으로 사용할 수 있습니다. 계약 당사자는 비경쟁 조직과 경쟁 조직이 될 수 있습니다.
수평적 마케팅 시스템 370
수평적 마케팅 시스템은 동일한 수준의 둘 이상의 조직(기업)이 공통의 공유를 위해 노력하는 방식에 따라 구축됩니다. 마케팅 기회. 채널 회원 조직은 함께 협력하여 자본을 풀링할 수 있으며, 생산 능력한 조직이 단독으로 작동할 때 할 수 있는 것 이상을 수행하는 마케팅 리소스. 동시에 경쟁하는 조직도 단기 또는 장기적으로 병합하거나 별도의 기업을 만들 수 있습니다. 이들은 함께 소유한 독립 소매업체로 구성된 협동조합이 될 수 있습니다. 도매 조직또는 공동으로 조달 및/또는 상품의 판촉(서비스). 수평적 협력을 통해 파트너는 추가 유통 채널, 소매점에 대한 액세스 권한을 얻을 수 있습니다. 추가의영업 직원.
수평적 마케팅 시스템
유통 채널 개발의 또 다른 방향은 수평적 마케팅 시스템으로, 둘 이상의 독립적인 회사가 자원과 노력을 결합하여 구현합니다. 시장 기회, 개별적으로 그들 중 누구도 사용할 수 없기 때문에(충분한 재원, 노하우, 생산 또는 마케팅 기회, 위험을 감수하려는 의지가 없음). 회사는 임시 및 영구적으로 협력하거나 새로운 회사를 만들 수 있습니다. 예를 들어, 많은 슈퍼마켓 체인은 현지 업체와 계약을 맺고 있습니다. 신용 기관제안에 대해 은행 서비스상점에서. L. Adler는 이러한 관행을 공생 마케팅이라고 부릅니다.10 다음은 몇 가지 예입니다.
HMS(HORIZONTAL MARKETING SYSTEM) - 그 본질은 둘 이상의 기업이 시장을 개발하기 위해 노력을 결합하고 마케팅 기회. 일반적으로 G.m.s. 자본, 마케팅 자원, 기술 지식, 생산 능력. 동시에 기업은 영구적으로 또는 일시적으로 협력할 수 있습니다.
수평적 마케팅 시스템은 두 개 이상의 제조 회사가 다음과 같은 분야에서 노력을 결합할 준비가 되어 있을 때 형성됩니다. 유통과정일시적 또는 영구적으로, 때로는 별도의 공동 마케팅 회사 형태로도 제공됩니다. 그러한 생성 마케팅 시스템, 일반적으로 개별 회사 중 하나가 부족하다는 사실로 인해 발생합니다. 형평성, 기술 지식, 생산 능력, 또는 개별 마케팅 시스템을 만들기 위해 대규모 투자 위험을 감수할 의도가 없습니다.
수평적 마케팅 시스템. 기업들은 신흥 시장의 공동 개발에 힘을 합칠 준비가 되어 있습니다. 마케팅 기회자본, 기술 지식이 충분하지 않은 경우 생산 능력또는 혼자 행동하기 위한 기타 자원, 또는 회사가 위험을 감수하는 것을 두려워하거나, 다른 회사와 협력하여 상당한 이익을 얻습니다.
수평적 마케팅 시스템 수직적 결합 마케팅 시스템
수평적 마케팅 시스템. 구현에서 배포 채널에는 동일한 수준의 두 개 이상의 조직이 포함되며 공동으로 개방을 개발하기 위한 노력을 결합합니다. 마케팅 기회. 이는 그러한 시스템의 각 참여자가 다른 사람들과 힘을 합치는 데 상당한 이익을 보기 때문입니다. 예를 들어, 어떤 경우에는 개별 생산자가 자본이나 기술 지식이 부족할 수 있으며 생산 능력, 또는 단독 행동을 위한 기타 리소스. 유통 채널이 시스템에 따라 임시 및 영구적으로 기능할 수 있습니다. 최근에는 해외에서 수평적 마케팅 시스템의 사용이 증가하고 있습니다.
전통적인 유통 채널과 함께 수직 수평 및 다중 채널 마케팅 시스템과 같은 다른 형태의 제품 유통도 개발되고 있습니다.
전통적인 유통 채널과 함께 수직(Navy), 수평(HMS) 및 기타 형태의 제품 유통도 발전하고 있습니다. 다채널 마케팅 시스템(MMS). 채널의 형성은 가능한 구조의 주요 변형에 대한 연구가 필요합니다. 관점중개자의 유형과 수. 채널 관리에는 자격을 갖춘 중개자의 선택과 동기 부여가 필요합니다.
유통 채널 개발. 내부 유통 채널 구조전통적으로 하나 이상의 독립 제조업체, 도소매 무역 단체. 역사적으로 채널은 주로 목표를 덜 추구하는 독립적인 조직의 임의적 집합체입니다. 유통 채널. 이러한 채널을 전통적이라고 합니다. 전통적인 유통 채널은 참여자의 독립성으로 인해 리더십이 약하고 결과적으로 생산성이 낮습니다. 그들 안에 있을 때 그러한 갈등채널이 거의 파괴됩니다. 1990년대 기존 채널과 함께 새로운 형태의 채널 구조가 등장했습니다. 기존 채널은 수직, 수평 및 혼합 마케팅 시스템으로 대체되었습니다.
기업은 전통적, 수직적, 수평적 및 결합된 판매 마케팅 시스템을 사용합니다.
유통 채널은 일정한 움직임으로. 새로운 도매 및 소매, 스스로를 발전시키다 제품 유통 시스템. 이 섹션에서는 현대적인 기능수직, 수평 및 다채널 마케팅 시스템의 개발, 우리는 서로의 협력, 갈등 및 경쟁 사례를 고려할 것입니다.
다른 유형의 조직 내 마케팅 정보 시스템- 수평 - 대상 배포가 가능해지면 제공됩니다. 예, 켜짐 산업 기업에이전트와 판매자는 정보가 관심 있는 부서에 정보를 전달합니다. 영업 부서. 결과적으로 정보를 보다 완벽하게 사용하고 시간을 단축합니다. 의사 결정. 특히 생산적인 시스템 작동대리인과 판매자가 자의적으로 행동하지 않고 적절한 지침에 따라 행동하는 경우. 왜냐하면 정보 전달관심 있는 서비스는 추가 부담이므로 적절하게 보상해야 합니다. 이러한 유형의 시스템의 단점은 들어오는 데이터의 중앙 집중식 축적이 없다는 것입니다.
기타 요인현재와 잠재력에 영향을 미치다 강점서비스 중인 회사 표적 시장. 현재의 시장 위치단호한 상대적 시장 점유율, 트렌드 변화 시장 점유율, 기존 자산 및 가용성 독특한 상품및 서비스. 경제적 및 기술적 위치는 경쟁사에 대한 비용 구조, 정도와 관련이 있습니다. 가동률그리고 기술 수준. 더 넓은 잠재 프로필에는 이점이 포함됩니다.
배전 시스템 계획 프로세스에는 다음 단계가 포함됩니다.
제품의 마케팅을 결정할 때 회사는 독립적인 중개자 사슬을 사용하거나 채널의 모든 주체(제조 회사, 도매업자 및 소매업자)가 단일 시스템으로 행동하는 유통 시스템을 선택할 수 있습니다. 동일한 수준의 다른 회사를 사용하거나 여러 유통 채널을 사용하여 다른 시장 부문에 도달합니다. 명명된 옵션은 대체 배포 시스템의 내용에 표시되며 회사는 다음을 선택할 수 있습니다.
전통적인 시스템;
수직 마케팅 시스템;
수평적 마케팅 시스템;
다채널(결합) 마케팅 시스템
전통적인 유통 시스템
전통적인 시스템은 유통 채널의 각 수준이 다른 수준과 독립적으로 운영되어 자체 수익을 극대화하고 채널의 전반적인 효율성은 해결되지 않은 독립 회사의 집합입니다.
1. 생산자-소비자는 제로레벨 채널입니다. 제조업체는 직접 마케팅을 수행합니다. 그는 상품을 판매합니다. 이 유통 옵션을 통해 제조업체는 유통업체의 비용을 피하고 상품 판매를 통제할 수 있습니다.
2. 직접 마케팅 방법에는 몇 가지 옵션이 있습니다. 제조업체가 소유한 상점을 통한 상품 판매; 전화 판매(텔레마케팅); 카탈로그 판매; 광고, 직접 vidguk을 제공합니다.
3. 제조업체 - 소매업체 - 소비자(단일 레벨 채널). 이 유통 채널에는 제조업체가 제품을 소매업체에 판매하고, 소매업체는 이를 최종 사용자(소비자)에게 판매합니다. 도매상을 거치지 않고 소매 무역의 직접 배송은 확장으로 경제적으로 수익성이 있습니다.
4. 제조업자 - 도매업자 - 소매업자 - 소비자 - 제조업자가 자신의 제품을 소매업자에게 재판매하는 도매업자에게 판매하는 전형적인 2단계 채널. 이러한 유형의 유통 채널은 소량으로 구매하는 소규모 소매업체에게 특히 비용 효율적입니다.
5. 제조자 - 대리인 - 소매상 - 소비자. 이 옵션은 소규모 기업이 자체 영업 직원을 유지하는 대신 산업용 AG를 사용하는 상황에서 허용됩니다. Ghent는 소매점을 방문하여 전문적인 수준에서 제품을 선보입니다.
6 제조사 - 대리인 - 도매상 - 소매상 - 소비자(3단계 채널) - 기업은 도매상과 접촉한 대리인에게 상품을 판매할 수 있는 권한을 부여하고, 대리인은 판매상 수수료를 받으며 차례로 소매상과 연결됨 . 회사는 중개인의 서비스를 사용하여 제품을 판매할 수 있습니다. 해외 시장에 대한 접근은 에이전트와 브로커를 통해 수행할 수 있습니다.
많은 기업들이 기존 유통 시스템의 대안으로 수직 및 수평 마케팅 시스템을 사용합니다.
수직 마케팅 시스템(VMS)
채널 참여자 중 누구도 기능을 분배하고 다른 사람을 제어할 수 있는 권한이 없는 기존 유통 채널과 달리 수직 통합 유통 시스템은 이러한 기회를 제공합니다.
수직 마케팅 시스템은 운영 비용을 절감하고 시장 영향을 증가시키기 위해 유통 채널 참가자의 기능을 전체 또는 부분적으로 조정합니다. 이 경우 채널 참가자(제조업체, 도매업체 또는 소매업체) 중 한 명이 DIY 조정을 주도합니다.
수직적 조정에는 세 가지 형태가 있습니다.
기업 수직 마케팅 시스템;
행정 수직 마케팅 시스템;
계약 수직 마케팅 시스템
기업(통합) 수직 마케팅 시스템(기업이 소유한 시스템)은 전체 생산 및 유통 단계에서 소매점을 소유한 한 유통 시스템 소유자의 통제를 제공합니다. 동시에 채널 소유자인 제조업체는 상품 판매를 제어하고 소매업체의 작업을 조정할 수 있습니다.
관리(통제) 수직 마케팅 시스템은 계약상의 의무를 제공하지 않고 시스템 참가자 중 한 사람의 높은 평판으로 인해 존재하는 유통 기능의 통합 형태입니다. 이 경우 리더의 역할은 시스템에서 가장 강력한 참가자 중 한 사람에게 속합니다. 동시에 리더는 소매 공간 할당, 상품 수출 조직화, 서부 지역 판매 촉진의 형태로 판매자로부터 지원을 받습니다.
계약적(계약적) 수직적 마케팅 시스템 - 독립 채널 참가자(제조업체 또는 중개자)는 유통 기능을 조정하기 위해 "구속 참가자를 구속하는" 권리와 의무를 자세히 설명하는 다른 중개자와 계약을 체결합니다. 계약에는 세 가지 유형이 있습니다. 해군:
도매업자의 후원하에 자발적으로 만들어진 소매업자 시스템 - 도매업자는 독립 소매업자의 자발적 협회를 조직하고 구매의 비용 효율성을 보장하고 거래 관행을 표준화하는 데 필요한 프로그램을 개발합니다. 이러한 협회의 주요 목표는 대규모 조직의 광범위한 네트워크와 효과적인 경쟁 기회를 만드는 것입니다.
소매업자 협동조합은 소매업자를 협동조합으로 연결하는 것입니다. 조합원들은 협동조합을 통해 제품을 구매하고 공동으로 광고를 조직한다. 결과 이익은 협동 조합의 구성원들에게 비례적으로 분배됩니다.
프랜차이즈 시스템 - 프랜차이즈(라이선스)의 프랜차이저(제조자 또는 판매자)가 회사 이름으로 제품을 판매할 수 있는 권리를 채널 참여자(예: 소매점)에게 이전하는 것을 제공합니다. 특정 영역에 대한 독점권을 부여합니다.
수직적 마케팅 시스템의 발전과 병행하여 수평적 마케팅 시스템이 발전하고 있습니다.
수평적 마케팅 시스템 - 같은 수준의 회사의 노력을 통합합니다. 자본, 마케팅 자원 및 제조 역량의 통합이 기업을 강화한다면 이는 의미가 있습니다. P. 동시에 경쟁 기업과 경쟁하지 않는 기업이 모두 합병될 수 있습니다.
결합(다중 채널) 마케팅 시스템은 다양한 시장 부문을 포괄하기 위해 여러 유통 채널을 사용하는 것을 포함합니다. 예를 들어 텔레마케팅(직접 마케팅) - 시장의 한 부문에 서비스를 제공하고 다른 부문에 대해서도 2단계 채널(제조업체 - 소매)을 제공합니다.
유통목표는 유통채널을 선택하는 기준으로 기업 및 마케팅 목표에 종속됩니다. 목표를 설정한 후에는 특정 배포 작업, 즉 특정 시장 상황에서 구현해야 하는 기능이 결정됩니다.
3단계. 채널 구조 선택
채널 구조에 관한 주요 결정은 시장 커버리지 전략입니다. 하나 이상의 중개자의 서비스로 제한되거나 가능한 최대 수의 중개자를 통해 판매할 수 있습니다(예: 소매점). 여기에는 세 가지 옵션이 있습니다.
집중 배포;
선택적(선택적) 분배;
독점권에 대한 독점 배포
집중 유통은 가능한 최대의 매장 수를 통한 상품의 배치 및 판매를 포함합니다. 특정 제품을 판매할 의사가 있는 거의 모든 소매업체는 그렇게 할 권리가 있습니다. 이들은 소비재(치약, 세제), 산업적으로 중요한 일부 보조 제품, 종이, 원자재입니다. 동시에 회사는 규모의 경제로 이익을 얻고 많은 소비자가 대량으로 사용할 수 있는 제품을 생산합니다. 그러나 집중적 인 부문에도 단점이 있습니다. 실제로 기업은 시장에서 제품을 독립적으로 광고해야합니다.
선택적 유통은 공급자가 상품 판매에 관심이 있는 여러 중개자와 계약을 체결하는 것을 포함합니다. 선택적 유통이 가장 널리 보급된 상품은 가전제품, 가전제품, 패션 의류 등이다.
독점 유통(독점 기반)은 제조업체가 중개자에게 특정 지역 시장에서 상품을 판매할 독점권을 제공하는 것입니다.
독점을 기반으로 배포되는 경우 제조 기업은 제품 홍보에 있어 리셀러의 지원을 기대할 수 있습니다. 제조업체로부터 제품 판매에 대한 독점권을받은 리셀러 자신은 광고 효과를 높이기 위해 노력하면서 제품에 대한 소비자의 관심을 끌기 위해 노력하고 있습니다.
최적의 유통 채널을 선택할 때 다음과 같은 접근 방식이 있습니다.
비용 접근법(각 대안의 비용 비교);
의사 결정 이론 및 운영 연구를 사용하는 과학 및 관리;
가장 중요한 요소(필요한 투자, 기대 수익, 시장에서의 회사 경험) 등으로 대안 채널을 평가하는 주관적-객관적 접근
4단계. 유통채널 커뮤니케이션 전략 수립
중개자와의 효과적인 협력 조직을 위해서는 제조업체가 중개자에게 영향을 줄 커뮤니케이션 전략을 선택해야 하는지 결정해야 합니다.
다운로드;
끌어 당김;
결합된 커뮤니케이션 전략
푸시 전략은 회사의 노력을 중개자에게 지시하여 그들이 회사의 제품을 범위에 포함시키고, 필요한 재고를 생성하고, 판매실과 소매점에 가장 좋은 장소를 할당하고, 소비자가 회사의 제품을 구매하도록 장려하는 것을 포함합니다. 다음을 제공합니다.
특정 영역에 대한 독점 마케팅 권한 부여,
도매 할인;
보증 서비스 비용 지불;
판매 촉진을 위한 자금 할당;
회사 비용으로 상품 배송,
직원 교육, 판매 경쟁
매력 전략은 최종 소비자에게 주요 커뮤니케이션 노력을 집중하여 제품과 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성하여 소비자 자신이 중개자에게 이 제품을 요구하여 이 브랜드를 거래하도록 장려하는 것입니다.
무료 상품 제공;
돈의 일부를 반환할 수 있는 권리를 부여하는 쿠폰
결합된 전략은 두 전략의 사용을 포함하는 반면, 끌어당김 전략과 푸시 전략의 구현을 위해 리소스를 정확히 할당하는 방법에 대한 중요한 문제가 발생합니다.
첫째, 목표에 따라 다릅니다. 언급한 대로 푸시 전략은 중개인이 특정 브랜드에 참여하도록 유도하는 것을 목표로 하며 이 단계에서 회사가 미디어 광고에 상당한 자금을 할당하는 것이 비현실적일 경우 효과적입니다.
반대로 잘 알려진 브랜드를 시장에 내놓을 때 최적이 될 수 있는 것은 어트랙션 전략이다.
둘째, 커뮤니케이션 전략의 선택은 제품에 따라 다릅니다. 공산품 제조업체는 푸시 전략을 선호하고 유명 브랜드의 소비재 제조업체는 인수 전략을 선호합니다. 동시에 중개인의 충성도 형성에 대한 관심 부족은 회사에 불행한 결과를 초래할 수 있습니다(예: 중개자의 광고 노력 감소).
중개자에게 영향을 미치기 위한 최적의 유통 채널과 전략을 선택했다면, 그들 중 회사가 구체적으로 누구와 협력하는지, 그들에게 동기를 부여하는 방법, 평가하는 방법을 결정하는 것이 필요합니다.
특정 중개자의 선택은 실제로 다음을 요구하는 유통 채널 관리 프로세스의 첫 번째 구성 요소입니다.
중개자 선택;
유통 채널 참가자의 동기 부여;
채널 참여자의 활동 평가 및 통제
갈등 해결
중개자 선택
최적 채널의 틀 내에서 직접 유통 참여자의 선택은 다음 기준을 고려하여 수행되어야 합니다.
o 재정 상태 - 광범위한 재정 기회, 안정적인 재정 상태, 특정 비즈니스 영역에서 사업을 수행한 경험이 잠재적 대리인에게 유리하게 증언합니다.
o 판매의 조직 및 주요 지표 - 광범위한 판매 네트워크의 존재, 높은 회전율은 회사 제품의 효과적인 판매를 보장합니다.
o 중개자가 판매하는 제품 - 회사 제품의 마케팅에 이미 참여하고 있는 중개자를 우선적으로 선택해야 합니다. 중개자에게 유리한 또 다른 장점은 그가 판매하는 제품의 고품질입니다.
o 중개자가 판매하는 다른 회사의 총 상품 및 제품 수 - 그러한 상품이 많은 경우 이 중개자를 선택하기 전에 기업의 제품에 충분한 주의를 기울여야 합니다.
o 클라이언트 사이의 평판;
o 시장 범위:
지리적으로 판매 네트워크의 중복과 딜러 간의 충돌을 피해야 합니다.
부문적 맥락에서 딜러의 판매 네트워크는 소비자의 주요 부문을 포괄해야 합니다.
주문을 받는 빈도 - 주문을 받는 빈도가 낮을수록 비즈니스에서 귀하의 존재를 유지할 가능성이 낮아집니다.
o 재고 및 저장 시설 - 소비자의 정기적인 공급에 필요한 수준으로 재고를 유지하려는 중개자의 의지. 또한 보관 시설에는 화물 취급에 필요한 모든 시설이 갖추어져 있어야 합니다.
o 관리 - 귀하의 분야에서 자신감 있는 리더십은 항상 성공을 보장합니다. 따라서 딜러를 연구하는 방법 중 하나는 시장에서 공격성을 평가하는 것입니다.
유통 채널 관리 프로세스의 두 번째 구성 요소는 제조업체가 결정한 목표를 고려하여 중개자의 기대에 적절하고 효과적인 동기 선택과 관련이 있습니다. 그러한 동기 중에는 금전적 보상, 특정 지역에서 상품을 독점적으로 판매할 수 있는 권리; 자원 지원; 긴밀한 파트너십.
"제조업체 - 중개자" 사슬에서 관계를 구축하는 주요 원칙은 장기적인 관계이며, 적절한 형태의 협력 지원과 재정적 이해를 바탕으로 합니다.
중개인과의 협력을 계속하거나 종료하는 결정은 활동 결과를 기반으로 하며, 주요 기준은 다음과 같습니다.
가치 및 물리적 측면에서의 판매량;
수익성;
상품 재고의 양;
소비자에게 상품을 인도하는 시간;
신규 고객 수;
유통업자가 제조업자에게 제공하는 시장 정보;
판매 촉진 프로그램 참여;
고객 서비스 수준;
상점 창과 상점 선반에 상품을 전시하는 질. 평가 결과에 따라 특정 중개자의 활동의 효율성이나 유통 채널 시스템의 효율성이 많이 부족한 것으로 판명되면 변경에 대한 결정이 내려져야 합니다. 새로운 중개자 또는 전체 유통 시스템의 수정.
위의 분배 시스템 중 어느 것도 이상적이지 않으며 불가피하게 채널 참여자 간의 갈등으로 이어지며 그 원인은 다른 목표일 수 있습니다. 제조업체가 다른 채널을 통해 상품을 판매함으로써 동일한 영역에서 동일한 제품을 판매하는 중개자 간의 갈등을 "유발"한다는 사실로 인해 발생할 수 있는 다른 유통 채널 간의 경쟁; 채널 참가자 작업의 불일치.
유통 채널의 선택은 전략적 작업임을 상기하십시오. 유통 전략의 주요 요소의 이름은 다음과 같습니다.
직접(또는 간접) 판매;
최적의 유통 채널;
채널 통합;
커뮤니케이션 전략;
상품을 판매하는 가장 좋은 방법 결정, 창고 찾기
