Auditimi me pakicë. Auditimi me pakicë

mjetet dhe aftësitë

SHËRBIMET KYÇE

Auditimi tregtar

Për të qenë të suksesshëm në shitje me pakicë, duhet të jeni në gjendje t'u përshtateni nevojave në kohën e duhur. audienca e synuar, përgjigjet në mënyrë adekuate ndaj lëvizjeve të marketingut të konkurrentëve. Është e rëndësishme të ndjeni në mënyrë delikate tendencat në ndryshim dhe të monitoroni nga afër shitjet. Kjo nuk kërkon aftësi paranormale: mjafton të kesh të dhëna të besueshme. Një auditim me pakicë do t'ju ndihmojë t'i merrni ato - një vlerësim gjithëpërfshirës i punës së një dyqani të vetëm ose një zinxhiri të tërë dyqanesh.

Auditimi ndërmarrje tregtare jep përgjigje për pyetjet e mëposhtme:

Çfarë politikash çmimi, asortimenti dhe marketingu tregtar ndjekin konkurrentët?
A korrespondojnë faqosja dhe vëllimi i shfaqjes së mallrave në rafte me paraprakisht marrëveshjet e arritura të regjistruara në planograme? A plotësohen kushtet e ruajtjes së produkteve?
Cilat lloje të materialeve POS përdoren, a janë ato të përshtatshme? Sa me efikasitet përdoren pajisjet e markës (frigoriferë, rafte)?
Sa kompetentë janë shitësit, tregtarët, arkëtarët, nga profesionalizmi i të cilëve varet reputacioni i produktit midis blerësve?
A ka mundësi për rritjen e shitjeve?

Gjithashtu auditimi pikat e shitjes me pakicë ju lejon të përcaktoni densitetin e fluksit të konsumatorit, të vlerësoni përbërjen gjinore dhe të moshës së vizitorëve dhe të llogarisni se sa kohë mesatarisht shpenzojnë ata për të kërkuar dhe përzgjedhur një produkt.

Kështu, ndihmon një auditim me pakicë, në bazë të të cilit prodhuesi do të vendosë se si të ndikojë në nivelin e shitjeve të produktit të tij.

Auditimi tregtar nga agjencia ITM group

Auditimi organizata tregtareështë një detyrë intensive e punës që kërkon njohuri të veçanta, përvojë dhe të specializuar software. Prandaj, prodhuesit shpesh e transferojnë këtë detyrë tek ITM Group. Kostoja e një auditimi të pikave të shitjes me pakicë mund të jetë e lartë, por është një mundësi për të korrigjuar gabimet dhe për t'i dhënë biznesit perspektiva të reja.

Ne punojmë në të gjithë Rusinë dhe CIS. Organizimi i kontabilitetit/auditimit të një organizate tregtare nga ITM Group është:

zhvillimi ynë - Aplikacioni Staff Mobile me teknologjinë e njohjes së fotografive që përpunon qindra SKU në 5 minuta. Integrimi në zgjidhjen tuaj SFA është i mundur!
marrja e shpejtë e rezultateve të testit: në vetëm pak minuta do të jeni në dijeni të të gjitha shkeljeve dhe do të jeni në gjendje të merrni masa në kohë;
marrjen e të dhënave të projektit 24/7;
auditimi me pakicë, që do të mbulojë mijëra dyqane dhe qindra pozicione;
monitorimi online: mbledhja e të dhënave për gjithçka që i ndodh një produkti në internet, duke përfshirë dumpingun dhe konkurrencën e pandershme;
Shërbimet e blerjeve misterioze: një lloj auditimi përfaqësuesit e shitjeve, mundësinë për të marrë informacion objektiv në lidhje me aftësitë e personelit;
auditimi me shumë kanale: një kombinim i anketave telefonike, kërkimeve në tavolinë, inspektimeve të pikave të shitjes me pakicë dhe platformave online;
mbulim i gjerë territorial: Ne kemi 10 zyra dhe më shumë se 130 zyra përfaqësuese në qytetet ruse, gjë që na lejon të zgjidhim probleme të tilla si auditimi rrjeti tregtar në shkallë federale.

Tregtarët, sociologët dhe analistët nga agjencia ITM Group organizojnë auditime tregtare në Moskë dhe rajone të tjera të Federatës Ruse dhe CIS.

Më mirë të shohësh një herë sesa të dëgjosh njëqind herë. Teknologjitë e kontrollit janë ndërtuar mbi këtë parim shitës me pakicë. Për çdo lloj monitorimi, hartohen karta individuale të mbledhjes së informacionit dhe, nëse është e nevojshme, pajisje speciale. ScanMarket harton monitorimin bazuar në kërkesat e saktësisë dhe efikasitetit. Kjo ju lejon të merrni "foto" mjaft të detajuara se si shitës të ndryshëm përmbushin/dështojnë të përmbushin kushtet e bashkëpunimit me prodhuesit/furnizuesit.

Rezultatet e punës

Në varësi të qëllimeve të projektit, rezultati mund të jetë një tabelë ose një raport i plotë me një analizë të të dhënave të marra. Për shembull, kur analizohet oferta e medias së shkruar, raporti përfshin llogaritjen e treguesve:

Përfaqësimi (në përgjithësi, sipas llojit të pikave të shitjes me pakicë, sipas operatorit, sipas ditës së javës, sipas rrethit);
Çmimi (në përgjithësi, në seksione);
Paraqitja (në përgjithësi, në seksione);
Rekomandimet e shitësit.

Gjatë matjes së furnizimit të produkteve ushqimore, disa karakteristika të produktit shpesh përfshihen në listën e parametrave të regjistruar (marka, prodhuesi, masa/pesha, materiali i paketimit, përmbajtja e yndyrës, etj.). Rezultatet e monitorimit përdoren për të përmirësuar politikën e shpërndarjes, për të krijuar partneritete me zinxhirët e shitjes me pakicë, për të kontrolluar dhe stimuluar (çincentivuar) shitësit.

Kompleksi i punimeve

Përcaktimi i karakteristikave dhe parametrave të produktit rrjeti i shitjes me pakicë. Para monitorimit, duhet të identifikoni parametrat që do të monitorohen. Për ta bërë këtë, në fazën fillestare të studimit, kryhen intervista ekspertësh me përfaqësues grupi i synuar dhe punonjësit e kompanisë kliente. Bazuar në këtë informacion, formohet një listë e karakteristikave të produktit (çmimi, kapaciteti, materiali dhe forma e paketimit, lloji i ekspozimit të produktit, etj.) dhe parametrat e funksionimit të rrjetit të shitjes me pakicë (markat e rekomanduara nga shitësi), të cilat do të studiohen. në detaje gjatë monitorimit të marketingut.
Formimi i një kampioni të pikave të shitjes me pakicë. Për të marrë të dhëna të besueshme, është e nevojshme të zgjidhni saktë një mostër të pikave të shitjes me pakicë ku do të kryhet vëzhgimi. Mostra përfundimtare duhet të jetë, së pari, e saktë (e siguruar nga një numër i mjaftueshëm pikash në studim), dhe së dyti, përfaqësuese (kjo veti e kampionit arrihet nga një sistem i veçantë për zgjedhjen e llojeve të ndryshme të pikave në të cilat do të kryhet vëzhgimi. ). Informacion rreth pikat e shitjes me pakicë duhet të jetë relevant dhe i detajuar.
Zhvillimi i një flete vëzhgimi. Një fletë vëzhgimi është një formë e krijuar posaçërisht për regjistrimin e informacionit në lidhje me parametrat që monitorohen fshehurazi. Fleta e vëzhgimit duhet të përmbajë informacion në lidhje me parametrat e vetë vëzhgimit - adresën dhe llojin e pikës së vizituar nga vëzhguesi, kohën e vëzhgimit dhe një sërë karakteristikash të tjera.
Mbikëqyrja e fshehur e parametrave të përzgjedhur: përfaqësimi në shitje, ekspozimi i produkteve, çmimet, puna e shitësve, karakteristikat e produkteve të paraqitura. Mbikëqyrja e fshehtë është pjesa në terren e projektit. Vëzhguesit e trajnuar posaçërisht marrin fletë vëzhgimi, si dhe, nëse është e nevojshme, materiale shtesë ilustruese me fotografi të produkteve të vëzhguara dhe lëvizin përgjatë rrugëve të përcaktuara.
Kontrolli i besueshmërisë së informacionit. Monitorimi i kryer nga agjencia ScanMarket parashikon përdorimin e disa mjeteve të monitorimit të punonjësve që mbledhin informacion.
Futja, përpunimi dhe analiza e informacionit të marrë. Fletët e vëzhgimit futen në kompjuter duke përdorur hyrjen automatike të skanerit. Më pas, analistët e agjencisë kryejnë kodimin e nevojshëm të të dhënave, i analizojnë ato dhe ndërtojnë shpërndarjet e nevojshme në përputhje me qëllimet dhe objektivat e kërkimit të marketingut.

Disa pika të shitjes me pakicë kërkojnë një qasje të veçantë për të kryer një auditim me pakicë. Për shembull, në disa hipermarkete shërbimi i sigurisë ndalon përpjekjet për të kopjuar asortimentin, dhe në dyqanet e vogla të veshjeve të gjitha veprimet e kopjuesit janë në pamje të plotë të shitësit.

Agjencia ScanMarket kryen punë në terren në çdo kusht. Kur zhvilloni një fletë, është e nevojshme të jepet një interpretim i qartë i parametrave të vëzhguar. Për shembull, çfarë duhet të tregojë vëzhguesi në kolonën "Prodhuesi" për qumështin "Shtëpia në fshat" - kompania "Wimm-Bill-Dann" ose "Lianozovo"? Çfarë duhet të shkruani nëse informacioni për prodhuesin nuk është i dukshëm? Përpunimi i këtyre dhe detajeve të ngjashme është një pjesë e rëndësishme përgatitore e projektit. Rezultati i tij është përpilimi i kartave speciale në të cilat paraqiten fotografi të produkteve të operatorëve kryesorë të tregut.

Nëse keni vështirësi në përcaktimin e çmimit ose disponueshmërisë së një produkti për shitje, mund të merrni informacion nga shitësi. ScanMarket përdor sistemin e njohjes optike ABBYY Flexi Capture - futja e skanuar automatikisht e pyetësorëve eliminon gabimet e hyrjes manuale dhe redukton ndjeshëm kohën për gjenerimin e një baze të dhënash të automatizuar edhe shumë të madhe.

Shtëpia botuese "RDV-Media"

Shtëpia Botuese RDV-Media bashkëpunon në mënyrë aktive me agjencinë ScanMarket.

Për shkak të gamës së gjerë revista periodike, botuar nga shtëpia jonë botuese, monitorimi i rrjetit të shitjes me pakicë në Moskë është me interes të veçantë.

Pavarësisht se një punë e tillë kryhej rregullisht vetë dhe disa nga informacionet mund të merreshin nga kompanitë e shpërndarjes, kërkimi i ScanMarket doli të ishte i nevojshëm dhe i dobishëm. Atraktiviteti i rezultateve të këtij studimi është mbulimi i gjerë i pikave të shitjes me pakicë, mbledhja e përditshme e informacionit gjatë gjithë javës dhe kostoja adekuate e punës.

Për të realizuar projektin, agjencia ScanMarket zhvilloi posaçërisht një metodologji për mbledhjen dhe përpunimin e informacionit, e cila bazohej në dëshirat tona të shprehura përpara fillimit të projektit.

Raporti me rezultatet e hulumtimit ka një strukturë të qartë, është i lehtë për t'u përdorur dhe do të bëhet një mjet i vërtetë për punën e punonjësve tanë.

Ne i shprehim mirënjohjen tonë agjencisë ScanMarket për punën cilësore të bërë dhe presim me padurim ta kryejmë rregullisht këtë hulumtim.

LLC "GidMarket"

Që nga viti 2007, agjencia e marketingut GidMarket LLC ka hulumtuar në mënyrë aktive tregjet industriale të Rusisë, Kazakistanit, Evropës dhe Azisë. Produkti kryesor i agjencisë është analiza e tregut bazuar në statistikat shtetërore, bazat e të dhënave të paguara, burimet e industrisë dhe të dhënat e hapura.

Agjencia e marketingut LLC "GidMarket" shpreh mirënjohjen e saj të sinqertë për kompaninë LLC "MA "Scanmarket" për frytshmërinë dhe bashkëpunim me përfitim reciprok në kërkimin në terren.

Ne vlerësojmë shumë nivelin, efikasitetin dhe, më e rëndësishmja, kohëzgjatjen e zgjidhjeve të ofruara nga kompania juaj. Ne planifikojmë të bashkëpunojmë më tej me MA Scanmarket LLC në fushën e sondazheve b2c dhe b2b, auditimeve me pakicë dhe projekteve të Mystery Shopper.

Një auditim i tregtisë me pakicë mbulon kanalet e shpërndarjes si supermarketet, dyqanet, kioskat, pavionet dhe tregjet e hapura.

Auditimi me pakicë ju lejon të studioni parametra të ndryshëm të tregtisë me pakicë në dinamikë: gamën e mallrave të grupeve të ndryshme në me pakicë, vendosja e mallrave në lokalet e shitjes me pakicë, shumëllojshmëria e ambalazheve, niveli i çmimeve të markave konkurruese etj. Informacioni i marrë grupohet sipas kritereve të ndryshme (grupet e çmimeve, paketimi, prania e aditivëve, etj.). Kështu, formohet një hartë e plotë e pozicionimit të grupit të produkteve në studim. Vlera e një tabloje të tillë qëndron në mundësinë e projektimit të të dhënave të marra në të gjithë tregun lokal të përzgjedhur për kërkime, gjë që është e mundur vetëm me përzgjedhjen e saktë të pikave të shitjes me pakicë.

Objektivat kërkimore për të cilat përdoret metodologjia e auditimit me pakicë:

Monitorimi dhe analiza e çmimeve të tregut për një periudhë të caktuar kohore. Hulumtimi përfshin një seri çmimesh periodike të tregut në intervale të caktuara përmes një auditimi të rrjetit të shitjes me pakicë dhe një anketimi të konsumatorëve të mundshëm.
Formimi i bazës së të dhënave të ndërmarrjeve Efektive politika e shitjeve – kusht i nevojshëm aktivitetet e suksesshme të kompanisë në treg. Menaxhimi i ndonjë ndërmarrjet tregtare, duke punuar në tregun e mallrave të konsumit, është e rëndësishme të dihet se ku ndodhen pikat e shitjes me pakicë, përmes të cilave është e mundur të shiten produktet që prodhojnë dhe më e rëndësishmja, sa pika të shitjes me pakicë kanë mbetur deri tani pa vëmendjen e tyre. Herët a vonë, çdo kompani përballet me nevojën për të zgjeruar bazën e saj të klientëve. Si rezultat i hulumtimit, ne marrim një bazë të dhënash të plotë të ndërmarrjeve në rajon, e cila do të na lejojë të zgjerojmë bazën tonë të klientëve, të organizojmë fushata reklamuese, të organizojmë kërkimet tona dhe të vlerësojmë mjedisin konkurrues.

Kostoja e punës

Kostoja e punës së auditimit me pakicë është nga 5 në 11 rubla për artikull.

Shembuj të hulumtimit tonë

Anketa e cigareve (test në shtëpi)

Me porosi: TNS-MITS, Moskë

Vlerësimi i cilësisë së punës së punonjësve të një rrjeti dyqanesh mobiljesh

Sipas kërkesës: Informacioni është konfidencial

Suksesi i hulumtimit varet jo vetëm nga vëllimi dhe cilësia e vlerësimeve, por kryesisht nga mënyra se si ne i analizojmë ato dhe si mund t'i bëjmë ato të funksionojnë në interes të kompanisë. Duke përdorur shembullin e një studimi të vërtetë, ne do të demonstrojmë rezultatet që mund të na japë Auditimi me Pakicë.

Materiali për punë - tavolinë

Për punën e analistëve të një kompanie që porositi një raport të Auditimit me Pakicë, si material kryesor shërben vetë tabela. Si shembull, artikulli përdor rezultatet e Auditimit me Pakicë në formën e disa tabelave, secila prej të cilave përmban më shumë se 2600 rreshta, domethënë më shumë se 2600 lloje mallrash dhe 28 kolona me karakteristika të ndryshme të shitjeve të secilit lloj produkti. .
Kompanitë që kanë porositur një auditim me pakicë dhe kanë marrë një raport shpesh e përdorin atë si referencë për t'iu përgjigjur pyetjeve: "Cili është çmimi mesatar i markës sime në një supermarket?", "Cili është çmimi mesatar i një marke konkurruese?", dhe “Sa është numri i shpërndarjes së të dy markave? Rëndësia e përgjigjes së pyetjeve të tilla është e pamohueshme. Megjithatë, është e çuditshme që qëllimisht të kufizohet përdorimi i një raporti të auditimit me pakicë vetëm për marrjen e informacionit bazë, veçanërisht kur kompania shitëse porosit dhe merr raporte të tilla në baza të rregullta.
Në këtë rast, kompania ka në dispozicion materiale për analizimin e dinamikës së tregut me pakicë dhe në disa raste parashikimin.
Ky artikull diskuton një qasje të mundshme për të punuar me të dhënat e Auditimit me Pakicë, dhe gjithashtu ofron një shembull të përpunimit të të dhënave nga disa raporte të Auditimit me Pakicë për një produkt specifik, në lidhje me periudha të ndryshme kohore.

Qëllimi dhe objektivat e analizës së auditimit

Qëllimet dhe objektivat (ose nevoja për të formuluar qëllimet dhe objektivat) që kompania i vendos vetes përcaktojnë formën dhe përmbajtjen e pyetjeve të cilave analiza e të dhënave të Auditimit me Pakicë duhet të japë përgjigje.
Pothuajse çdo kompani, kur analizon tregun për produktin e saj duke përdorur Auditimin me Pakicë, dëshiron të ketë një përgjigje për pyetjet e mëposhtme:

Cili është tregu për produktin tim në tërësi, si ndryshon vëllimi i shitjeve të tij (çmimi mesatar, shpërndarja) në shitje me pakicë?
Sa është numri i pjesëmarrësve në treg dhe i markave të pranishme dhe si ka ndryshuar kohët e fundit?
Kush janë konkurrentët e mi? Kush zë pozicione të ngjashme, duke shitur mallra me pakicë me të njëjtin çmim dhe në të njëjtin vëllim?
Si po zhvillohen konkurrentët e mi? Si po ndryshojnë shitjet e tyre me pakicë? Si krahasohen këto ndryshime me performancën e shitjeve të markës sime?
Cila është shpërndarja numerike e markës sime dhe markave të konkurrentëve? Çfarë ndryshimesh kanë ndodhur në madhësinë e shpërndarjes numerike kohët e fundit dhe si ka ndikuar kjo në vëllimet e shitjeve?
Cili është çmimi i markës sime dhe markave të konkurrentëve në shitje me pakicë? Si kanë ndryshuar çmimet kohët e fundit?

Sigurisht, nuk është gjithmonë e mundur të formulohet një listë absolutisht adekuate e pyetjeve, vetëm sepse veprimet e konkurrentëve janë të vështira për t'u parashikuar dhe tekat e blerësve nuk janë të dukshme. Mund të ndodhë që një paketë e re produkti nga një markë konkurruese, e lançuar në treg, rrit në mënyrë të qëndrueshme kërkesën e konsumatorit për të gjitha opsionet e paketimit për atë markë të ofruara në treg. Një përfundim i tillë mund të bëhet fare mirë në bazë të një analize të të dhënave të Auditimit me Pakicë, por është mjaft e vështirë të parashikohet një situatë e tillë paraprakisht, aq më pak të formulohet në formën e një pyetjeje specifike. Potenciali për përfundime të paparashikueshme dhe jo të dukshme është një nga arsyet që e bën punën me grupe të dhënash emocionuese, duke lënë hapësirë për kreativitet.

Përcaktimi i parametrave të analizës

Le të shqyrtojmë një kompani që shet produktin X. Kompania i ofron konsumatorit disa marka të produktit X, më e njohura prej të cilave është markë tregtare N. Kompania është mjaft e suksesshme, e njohur për konsumatorët dhe është një nga liderët e tregut. Për vitin e ardhshëm, kompania ka vendosur një objektiv: të prezantojë një markë të re të produktit X në treg dhe të arrijë një pozicion lider në shitjet e markës së re të këtij produkti. Kompania ka në dispozicion disa raporte mbi rezultatet e Auditimit me Pakicë të produktit X, të përfunduar gjatë 20 muajve të fundit. Dhe tani kompania i ka vendosur departamentit analitik detyrën e analizimit të këtyre të dhënave në mënyrë që të plotësojë dhe specifikojë të kuptuarit ekzistues të kompanisë për tregun për produktin X dhe pozicionin e markës N në këtë treg.
Analistët e kompanisë vendosën të kryejnë një analizë të gjendjes së tregut në tërësi dhe ndryshimeve të tij së fundmi nga disa këndvështrime, si dhe të bëjnë një analizë më të thelluar të pozicioneve të konkurrentëve të markës ekzistuese N. Për më tepër, u vendos të hetohej pozicioni i markës elitare S, e ofruar gjithashtu nga kompania në treg dhe e papëlqyeshme me blerësin masiv nga pikëpamja e refuzimit të mundshëm për të punuar me markat elitare të mallrave dhe përqendrimit të përpjekjeve të kompanisë. vetëm në markat masive.
Hapi tjetër pas vendosjes së problemit është përcaktimi i parametrave në të cilët do të paraqitet rezultati i analizës. Si parametra mund të zgjidhen karakteristikat e shitjeve të paraqitura në raportin e Auditimit me Pakicë. Së bashku me to, mund të futen parametra të rinj, të marrë në bazë të kritereve të formuluara në mënyrë të pavarur nga analisti. Parametrat gjithashtu mund të kombinohen me njëri-tjetrin, duke ju lejuar të shfaqni informacione nga këndvështrime të ndryshme.
Le t'i drejtohemi të dhënave për vëllimin mujor të shitjeve të markës N në vëllimin e shitjeve të produktit X
Në figurë, rritja e shitjeve të markës N ishte 14%, ndërsa rritja e tregut ishte 24%, pjesa e markës N në shitjet totale u ul me 1% (nga 10.5% në 9.5%).
Para se të vazhdonin të analizonin të dhënat dhe të përpiqeshin të gjenin arsyet e mundshme për rënien e pjesës së tregut, analistët vendosën të prezantojnë parametrin e tyre të analizës - nivelin e çmimit.
Bazuar në këtë parametër, u identifikuan katër segmente çmimesh të produktit X: çmimi i ulët, çmimi mesatar, Premium dhe SuperPremium. U zgjodhën kufijtë e segmentit të mëposhtëm:

segment me çmim të ulët - çmimi i produktit X në paketimin standard është më pak se 60 rubla për njësi të produktit;
segmenti i çmimit të mesëm - çmimi i produktit X në paketimin standard është më pak se 120 rubla për njësi të produktit;
Segmenti premium - çmimi i produktit X në paketimin standard është më pak se 210 rubla për njësi të produktit;
Segmenti SuperPremium - çmimi i produktit X në paketimin standard është më shumë se ose i barabartë me 210 rubla për njësi të produktit.

Si rezultat, analistët morën një ide për shpërndarjen e tregut sipas segmenteve të çmimeve dhe dinamikën e kësaj shpërndarjeje (shih Figurën 2).
Mund të shihet se gjatë periudhës kohore në shqyrtim, konsumi i produktit X jo vetëm është rritur, por ka ndryshuar edhe modeli i konsumit. Blerësit po fokusohen gjithnjë e më shumë në markat e lira, pjesa e të cilave në vëllimin e përgjithshëm shitjet me pakicë ulur me 12%, ai preferon segmentin me çmim mesatar. Për më tepër, shitjet me pakicë të markave mjaft të shtrenjta (segmenti Premium) janë dyfishuar gjatë kësaj kohe, megjithëse pjesa e tyre në shitjet totale është ende e vogël.
Marka N është në segmentin e çmimeve të mesme.
Kompania synonte të poziciononte markën e re në të njëjtin segment; në të njëjtën kohë, kompania vendosi të konsideronte mundësinë e pozicionimit të markës N në një version më të shtrenjtë në segmentin Premium.
Figura 3 tregon një kombinim të parametrave "segment çmimi" dhe "markë" të produktit X në përputhje me përkatësinë e secilës markë në një segment çmimi specifik.
Rezultati tregoi largimin e markave të lira të produktit X nga tregu dhe një tendencë të mundshme drejt ngopjes së tregut me markat në segmentin e çmimit mesatar, një rritje pak a shumë konstante të numrit të markave në segmentin Premium dhe stanjacion të tregu për sa i përket numrit të markave në segmentin SuperPremium.
Rritja me më shumë se 100% e numrit të markave në segmentin e çmimit të mesëm tregon një rritje serioze të konkurrencës, e cila ishte një nga arsyet e dobësimit të identifikuar më parë të pozicionit të markës N.
Hapi tjetër në punë ishte shqyrtimi i tregut nga pikëpamja e shpërndarjes së vëllimeve të shitjeve me pakicë sipas vëllimit të paketimit të produktit X (Figura 4)
Rezultati zbuloi një rritje graduale të popullaritetit të blerjes së produktit X në paketim që është më i madh se madhësia standarde. Shpjegimi më i dukshëm për fenomenin është dëshira e blerësit për të kursyer para, sepse paketimi më i madh është më i lirë për njësi prodhimi. Por duke marrë parasysh rritjen e vëllimit të konsumit të produktit X në përgjithësi dhe rritjen e të ardhurave familjare, si dhe uljen e peshës së konsumit të markave të lira të produktit X, mund të konkludojmë se tendenca në shqyrtim është më tepër për shkak të ndryshimeve në kontekstin socio-kulturor të konsumit të produktit X. Këto ndryshime mund të shprehen si më poshtë: që kur bën blerjen e produktit X, blerësi nuk fokusohet tek një person (vetja), por tek një grup njerëzish. , si dhe në praktikën në rritje të formimit të një asortimenti të përhershëm shtëpiak të produktit X.
Menaxhmenti i kompanisë mori vendimin e mëposhtëm në lidhje me markën e re të produktit X: ta ofronte atë në treg markë e re jo vetëm në paketimet standarde, por edhe në paketimet me vëllim më të madh, si dhe të kryeni kërkime shtesë të detajuara mbi preferencat e konsumatorit, në mënyrë që gjatë pozicionimit dhe zhvillimit të një grupi fushatash marketingu, të operoni me informacionin më të saktë të mundshëm për profilin e konsumatorit të sotëm të produktit. X, arsyet dhe kushtet për të bërë një produkt blerjeje X dhe zgjedhja e një marke specifike dhe vëllimi paketimi.

Analiza e pozicioneve të pjesëmarrësve konkurrues në treg

Në shembullin e dhënë, numri i markave të produktit X është 200 në janar 2002 dhe 345 në shtator 2003.
Analistët e kompanisë, së bashku me analizimin e tregut në tërësi, filluan të studiojnë pozicionet e konkurrentëve të markës N - markat e të njëjtit segment çmimesh që zënë pozicionet më të afërta për sa i përket vëllimit të shitjeve me pakicë. Analistët ekzaminuan pozicionet e markës N dhe konkurrentëve të saj për sa i përket vëllimit të shitjeve, shpërndarjes numerike dhe çmimit mesatar të produktit X në paketimin standard.
Figura 5 tregon se markat B dhe F demonstrojnë rritje të shpejtë në vëllimin e shitjeve dhe shpërndarjen numerike. Për më tepër, vëllimi i shitjeve të markës B po rritet më shpejt se vëllimi i shitjeve të markës F dhe e tejkalon këtë të fundit në një nivel më të ulët të shpërndarjes numerike. Të dyja markat i përkasin prodhuesve që prej kohësh janë të njohur në treg dhe e kanë dëshmuar veten në anën pozitive në sytë e konsumatorit. Krahasimi i çmimeve tregon një ndryshim të rëndësishëm në çmimin e dy markave, që ka shumë të ngjarë arsyeja për depërtimin më të suksesshëm të markës B në treg. Tendenca e qartë drejt një ngushtimi të gamës së çmimeve në të cilën veprojnë të tre markat sinjalizon një të mundshme braktisja e përdorimit të çmimit si diferencues konkurrues për markën N nga marka F, e cila përfaqëson një produkt me cilësi të ngjashme, por më të shtrenjtë, dhe nga marka B, liria fillestare e së cilës mund të ngrejë dyshime te konsumatorët për cilësinë e produktit. .
Përfundimi kryesor i analistëve ishte ky: kur prezanton një markë të re të produktit X në treg me të njëjtin ose pothuajse të njëjtin çmim si marka N, kompania nuk do të jetë në gjendje të apelojë për çmimin si avantazh konkurrues, dhe një grup aktivitetesh marketingu të zhvilluara për të pozicionuar një markë të re duhet të fokusohen në avantazhet e tjera të markës së re në sytë e konsumatorit.
Analistët ekzaminuan gjithashtu pozicionet e markës elitare S (marka i përket segmentit SuperPremium). Vëllimi i shitjeve të produktit X nën markën elitare është i vogël dhe braktisja e drejtimit të elitës në favor të atij masiv ishte e mundshme për kompaninë.
Është bërë një krahasim i pozicioneve të markës S dhe markës konkurruese Q, e cila është një nga liderët midis markave elitare të produktit X, dhe gjithashtu shërben si një udhëzues në zhvillimin dhe lançimin e markës S të kompanisë (Fig. 6 dhe 7)
Përfundimi u bë si më poshtë: duke qenë se marka S tregon tendenca pozitive të shitjeve, braktisja e saj nuk është e nevojshme, veçanërisht pasi imazhi i kompanisë përfiton vetëm nga prania e një marke elitare në portofolin e produkteve të saj. Prandaj, nëse fizibiliteti ekonomik lejon ruajtjen dhe zhvillimin e kësaj marke, duhet bërë përpjekje për të rritur shpërndarjen numerike të saj duke ruajtur nivelin e arritur të çmimeve.
Kështu, Auditimi me Pakicë ndihmoi për të nxjerrë një sërë përfundimesh të rëndësishme dhe për të qartësuar kuptimin e tregut për të vendosur më saktë detyrat për kërkimet e ardhshme.
Si përfundim, vërejmë se pavarësisht nga madhësia dhe rëndimi i raporteve, të dhënat e Auditimit me Pakicë nuk meritojnë të shërbejnë si referencë momentale dhe më pas të harrohen në raftin e sipërm diku në departamentin analitik. Ky është një material me të cilin mund dhe duhet të punoni.

Referenca

Auditimi me pakicë – mbledhja periodike e informacionit mbi statistikat e shitjeve të një produkti të caktuar në pikat e shitjes me pakicë me gjenerimin e mëvonshëm të një raporti.
Fushat e raportit përmbajnë të dhënat e mëposhtme për shitjet e produktit: prodhuesi, marka, vëllimi i shitjeve, çmimi mesatar, shpërndarja numerike, kanali i shpërndarjes, etj.
Raporti i Auditimit me Pakicë në shumicën e rasteve është një tabelë, ku numri i rreshtave korrespondon me shumëllojshmërinë e llojeve të mallrave në shitje me pakicë dhe titujt e kolonave janë karakteristikat e përmendura më sipër. Ndonjëherë, përveç kësaj, një raport i tillë mund të paraqesë edhe rezultatet e analizës së të dhënave parësore, për shembull, shpërndarjen e vëllimit total të shitjeve të një produkti sipas llojit të shitjes.