كيفية زيادة المبيعات في محطات الوقود. الإعلان الفعال عن محطات الوقود

"إكتو" ، التيميت ، بولسار ، جي درايف. يعرف كل سائق سيارة أسماء الدرجات الممتازة للبنزين من شبكات التعبئة الكبيرة ، والاختلافات في خصائص المستهلكلا شيء سوف يشرح. في الوقت نفسه ، تتزايد مبيعات الوقود باهظ الثمن وذات المكانة العالية ، وبالنسبة لمحطات الوقود المستقلة ، فإن الحيلة التسويقية الوحيدة هي خفض أسعار البنزين العادي. لهذا السبب ، قد تختفي الشبكات المستقلة تمامًا قريبًا.

ايفان زداكاييف

البيع بالتجزئة لا يهم

في مقارنة إعلانية بين "مسحوق الغسيل فقط" و "مسحوق الشركة" ، يكون الأول دائمًا هو الخاسر. إنه لا يزيل فقط البقع الأكثر سوءًا ، ولكنه أيضًا يبدو غير جيد إلى حد ما: الحروف الملطخة برسومات الكمبيوتر تذكر إطارات من السجل الجنائي. من الواضح على الفور أن هذا لا يستحق أن يؤخذ. المسوقون الذين يروجون للعلامات التجارية للبنزين لديهم مهمة أكثر صعوبة. من ناحية أخرى ، من الضروري بيع البنزين باسم. وهذا في حد ذاته ليس بالأمر السهل عندما يتعلق الأمر بمنتج هدفه الوحيد هو الحرق. من ناحية أخرى ، يجب أيضًا بيع الوقود التقليدي ، علاوة على ذلك ، في نفس محطة الوقود. هذه هي الطريقة التي يحتاجها المستهلك للدخول إلى الدماغ حتى لا يكون قادرًا على الشعور بالفرق هنا والآن ، يقرر دفع المزيد؟

حجج جميع بائعي البنزين ذات العلامات التجارية هي نفسها تقريبًا. يقول فيتالي بولزيك ، رئيس قسم تطوير الأعمال في مديرية مبيعات غازبروم نفت الإقليمية.

لكن لدى شركة TNK-BP إدارة مشتركة ، لكن محطات الوقود مختلفة: TNK و BP. بدأ بيع البنزين BP Ultimate في عام 2006 - وهو أحد رواد البنزين ذي العلامات التجارية السوق الروسينفخر في الشركة. يوضح أمير فيزولين ، النائب الأول لرئيس شركة TNK-BP لشؤون التكرير والتجارة ، الاختلاف قائلاً: "يحافظ هذا الوقود على نظافة المحرك ويزيد من قوته".

تجذرت الجدة ، وبدأت التجربة تنتقل إلى شركاء في الشركة: في عام 2009 ، ظهر بنزين بولسار جديد في محطات وقود تي إن كيه. يقول فيزولين: "كان الهدف من تطوير المنتجات ذات العلامات التجارية تحت العلامة التجارية TNK هو إنشاء منتجات ليست أدنى من حيث الأداء من نظيراتها المستوردة ، ولكنها في نفس الوقت أكثر جاذبية من حيث التكلفة." في المحرك ، مما يزيد من قوته وعمر خدمته ".

إذن ما الفرق بين علامتي Ultimate و Pulsar اللتين تنتجهما نفس الشركة؟ "عميل BP - رجل اعمالمن يحتاج إلى خدمات عالية الجودة ، من المهم بالنسبة له أن تتمتع السيارة بقوة أكبر ، ومسافة أكبر بين عمليات إعادة التزود بالوقود. "عميل TNK هو سائق محترف يقضي الكثير من الوقت خلف عجلة القيادة. السيارة بالنسبة له وسيلة للربح ، لذلك من المهم بالنسبة له استخدام الوقود الذي يطيل عمر المحرك بسعر مناسب ".

باختصار ، يكون الاختلاف في الكلمات (على الرغم من أن الشركة المصنعة تدعي أن هذه الجازولين تحتوي على مواد مضافة مختلفة ، ولكن أي منها يعد سرًا تجاريًا). اشعر بالفرق بين الوقود ذي العلامة التجارية والوقود التقليدي جودة البنزينلن ينجح السائقون ، حتى محطات الوقود الكبيرة تعترف: بند الفوائد على المدى الطويل هو المفتاح هنا. يدعي المصنعون أن هذه المزايا يمكن تأكيدها من خلال الاختبارات المعملية. لكن السائق الذي يحب سيارته لا يحتاج إلى اختبارات. تقريبًا مثل محب القطط ، ليس من الضروري معرفة ما إذا كان حيوان أليف سيستمتع بطوق مطلي بالذهب تم شراؤه له.

يقول رئيس إحدى شبكات التعبئة المستقلة (التي ليس لديها بنزين خاص بها): "هناك عدد كبير من المواد المضافة في السوق لأغراض مختلفة. ليس لها تأثير خطير على المحرك وهي غير مكلف ، وبالتالي فإن تكاليف إنتاج مثل هذه الأصناف صغيرة جدًا. لذا فإن البنزين ذي العلامات التجارية يوفر هامشًا جيدًا ، لكن من غير المرجح أن يشتريه المستهلك العقلاني ".

ومع ذلك ، نادرًا ما يكون اختيار العلامة التجارية منطقيًا: فبعد كل شيء ، من غير المرجح أن تختلف كوكا كولا وبيبسي كولا في الذوق بقدر ما تكون الاختلافات بين معجبيهما خطيرة.

لا تكشف الشركات عن أدائها المالي ، لكن من الواضح أن البنزين ذي العلامات التجارية يمكن أن يدر أرباحًا جيدة. في المتوسط ​​، يكون 0.7-1 فرك. أغلى من المعتاد - من الواضح أن تكلفة المواد المضافة أقل بكثير. بالطبع ، تنفق الشركة الكثير على الإعلان عن مثل هذا البنزين ، لا سيما على الإعلانات التجارية على القنوات الفيدرالية. ومع ذلك ، فإن الإعلان عن العلامة التجارية للبنزين يعمل بشكل أساسي على صورة شبكة محطات التعبئة: فهو مرتبط بمنتج ممتاز.

يقول فيتالي بولزيك من غازبروم نفت: "لدينا حصة 19٪ من مبيعات البنزين ذات العلامات التجارية من الحجم الإجمالي 95 بنزين. هذا متوسط ​​لجميع محطات الوقود ، وهذا الرقم أعلى في المواقع المتميزة. 30٪". TNK-BP ، الشركة الرائدة في صناعة الوقود ذي العلامات التجارية في روسيا ، لديها أرقام أعلى: حصة البنزين ذات العلامات التجارية أكثر من 40٪ من البنزين العادي.

تبعت الشركات العملاقة في مجال محطات الوقود سلاسل أصغر من محطات الوقود. على سبيل المثال ، توفر شبكة Transneftmagistral ، التي تتكون من خمس عشرات من محطات الوقود ، وقود Evolution. أو شبكة مستقلة أخرى ، "Greitek" - يسمون البنزين 95Plus الممتاز. صحيح أن هذه الشركات رفضت إخبار مراسل دنيغ عن أنواع البنزين الفاخرة الخاصة بها.

من الواضح أن الشركة الصغيرة تقل احتمالية جني الأموال من الوقود ذي العلامات التجارية ، وذلك فقط لأنه لا توجد طريقة للإعلان عنه. لكن لماذا لا نحاول إذا كانت تكلفة إنتاجه رخيصة؟ لم تجرب شبكة محطة الوقود Trans-AZS ، ويشرح نائب المدير العام يوري ديميدوف السبب. "وفقًا للوائح الفنية ، يتعين على الشركات المصنعة إضافة مواد التنظيف المضافة إلى أي وقود تجاري. بعد ذلك ، تحتاج إلى إضافة مواد مضافة أخرى بعناية فائقة. يمكن للشركات الكبيرة تحمل تكاليف البحث ومراقبة الجودة ، ويتم إضافة المواد المضافة إلى الشركة المصنعة. إذا كان هذا يتم إجراؤه في بعض مستودعات النفط ، ولا يكاد أحد يشاهد كيف تتفاعل هذه الإضافات مع الإضافات الأخرى الموجودة في البنزين وفقًا للوائح.

المكافآت بدلاً من الخصومات

تعتبر العروض الترويجية للتسويق ، بطريقة أو بأخرى ، متعة للشركات الكبيرة. يقول يوري ديميدوف: "كان لدينا أيضًا بطاقات عملاء عادية ، ولكن كان لا بد من إزالتها. كان بإمكانهم الحصول على خصم قدره 50 كوبيل لكل لتر. ومن تخفيض السعر هناك زيادة في المبيعات ، وبعد إلغاء البطاقات ، في البداية كان هناك تدفق خارجي ، لكنه لم يكن كبيرًا. ومع ذلك ، نجتذب العملاء من قبل الآخرين ، ونحن نعمل منذ فترة طويلة ، منذ ذلك الحين الشركات الكبيرة. تبعا لذلك ، لدينا أماكن جيدة لمحطات الوقود. لم نقم بتغيير العلامة التجارية ، فنحن معتادون علينا ، لذلك نحن نعمل بشكل أساسي للعملاء الدائمين ".

بطاقات الولاء و برامج المكافآتبل مصير شبكات كبيرة من محطات الوقود. مع تغطية شبكة كبيرة ، يكون من المربح لهم ربط السائق بأنفسهم. صحيح أن هناك برامج ولاء لا تلزم أحداً - عندما يقدمون هدية مقابل النقاط المتراكمة. ولكن حتى إذا جمع العميل نقاطًا مقابل كوب تذكاري واحد ، فمن غير المرجح أن يسعى إلى الادخار مقابل كوب آخر ، كما يقول فيتالي بولزيك من شركة غازبروم نفت. "لقد رفضنا على الفور خيار الهدايا للحصول على مكافآت. كما أنه من غير الممكن تقديم خصم مباشر الخيار الأفضل. بما أن هامش مبيعات البنزين منخفض ، فإن الخصم يقتصر على 5٪ كحد أقصى. حتى إذا قمت بإعادة التزود بالوقود مقابل 1000 روبل ، فستوفر 50 روبل - وستمنح هذه الأموال لمحطة وقود ، على سبيل المثال. ولكن إذا تراكمت 10 آلاف روبل في ستة أشهر. على البطاقة - هذا بالفعل محفز. يمكن إنفاق هذه الأموال معنا في محطة وقود أو مع شركائنا من خلال الدفع مقابل خدماتهم - عند غسيل السيارات ، على سبيل المثال ، "يصف الفوائد بطاقة المكافأةمخيف.

هذه البطاقات التراكمية للمكافآت ، إلى حد كبير ، هي أيضًا خصم ، تمتد فقط بمرور الوقت. لا يذكر مصدروها مقدار الأموال التي يخسرونها بسبب هذا الخصم. الهدف الأخير، كما هو الحال في أي بيع بالتجزئة ، لزيادة المبيعات لكل محطة تعبئة. يقول فيتالي بولزيك: "يُقاس الولاء بالأطنان واللترات ، وكذلك كيف يتصرف العملاء في أوقات الأزمات".

ولكن مع ذلك ، فإن الأدوات الرئيسية لزيادة الولاء ليست البطاقات والبنزين غير ذي العلامات التجارية. إلى عن على شبكات كبيرةكل شيء يبدأ بـ مظهر خارجيوسهولة إعادة التزود بالوقود. من المهم أن يكون هناك متجر ، صراف آلي ، حتى تتمكن من شرب القهوة.

VINKs (شركات متكاملة رأسياً. - "مال") تستخدم بنجاح مخازن محطات الوقود كأداة لتوليد أرباح إضافية وجذب العملاء "، كما يقول أمير فيزولين." في ديسمبر 2011 ، أطلقت TNK-BP مشروع طيار: افتتحت سلسلة من مقاهي Wild Bean المستقلة ، والتي كانت حتى ذلك الحين موجودة فقط في محطات وقود BP. في نهاية عام 2011 ، حددت إدارة التجزئة في TNK-BP هدفًا لزيادة مبيعات السلع غير الوقودية إلى 50٪ من إجمالي الإيرادات ".

من الواضح أن شبكات التعبئة الكبيرة المدمجة مع الشركات المصنعة للمنتجات النفطية لديها العديد من الفرص لجذب العملاء وزيادة الأرباح. يمكن لمحطات الوقود المستقلة التنافس معها بشكل أساسي بسبب السعر - وبالتالي هناك عدد أقل منها.

حروب الأسعار

29.07 ، 29.00 ، 29.10 - عادة ما تختلف أسعار البنزين رقم 95 في محطات وقود موسكو ببضعة كوبيل. 28.00 - مثل هذا السعر يجذب الانتباه على الفور. تم تركيبه بواسطة شبكة محطات تعبئة الوقود "Neftmagistral" (ومع ذلك ، في وقت تسليم العدد ، كان هذا السعر قد ارتفع بالفعل إلى 28.30).

يوضح كونستانتين كوزلوف ، نائب المدير العام لشركة Neftmagistral: "كل ما في الأمر أننا شركة شابة وديناميكية". السعر المنخفض يجلب أفضل النتائج. عندما يعتاد العملاء علينا ، سنقرب السعر من السوق - ربما في سنة."

"محطات الوقود التي لا تتباهى ماركة مشهورة، يجب أن نحدد السعر أقل ، خاصة إذا كنا نتحدث عن موسكو ، حيث توجد العديد من محطات الوقود ، - يؤكد يوري ديميدوف من Trans-AZS. - نعتقد أننا ، كشركة مستقلة لا تحمل علامة تجارية ، يجب أن تكلف 20 كوبيل أقل من الشركات الكبيرة ".

يقول سيرجي تسوكاسوف ، مدير وكالة الوقود الروسية ، إن عدد محطات الوقود المستقلة أقل وأقل. "هذا ملحوظ بشكل خاص خارج جبال الأورال" ، يلاحظ الخبير. "المستقلون مجبرون على بيع أعمالهم ، وليس حتى بسعر الأشياء ، ولكن بسعر الأرض ، لأن السلاسل الكبيرة التي تشتري الشركات ستبني كل شيء من نقطة الصفر. أولئك الذين يحاولون أن يكونوا مستقلين ، مجبرين على الانخراط في عمليات كيميائية ، لإنتاج البنزين محلي الصنع. تقع محطات الوقود هذه بشكل أساسي خارج جبال الأورال ، حيث ، على سبيل المثال ، بمساعدة الإضافات ، تزيد من عدد الأوكتان المنخفض -بنزين أوكتان - وهذا خطير بالفعل على السيارة ".

كي لا نقول إن الشبكات الكبيرة لمحطات الوقود هي المسؤولة عن هذا الوضع. يتعلق الأمر بتسعير الحكومة. أبقت الحكومة أسعار البنزين بالجملة قبل الانتخابات (ووفقًا للخبراء ، ستستمر في ذلك حتى يوليو). في الوقت نفسه ، كان هناك عجز في العديد من المناطق. بادئ ذي بدء ، كانت محطات الوقود المستقلة تفتقر إلى الوقود ، لأن بعض LUKOIL أو TNK-BP يمكنها تزويد محطات الوقود الخاصة بها من مصانعها.

في موسكو ، محطات الوقود أسهل - سكان العاصمة أقل حساسية للسعر: إذا كانت محطة الوقود على الطريق ، فلن تشعر بالأسف على 50 روبل إضافية. من الأسهل أيضًا البقاء على قيد الحياة في محطات الوقود المستقلة نسبيًا فقط. على سبيل المثال ، تعمل شركة Trans-AZS فعليًا لبيع إحدى شركات التعدين الكبرى.

من المحتمل أن تكون الناقلات المستقلة التي تعيش لترى تحرير أسعار الصيف قادرة على التنفس بسهولة. صحيح أن مفاجأة جديدة تنتظرهم: أعلنت شركة Transneft أنها قد توقف في الصيف أحد الأنابيب التي تزود مصفاة نفط موسكو. ليس من الواضح كم من الوقت سيستغرق الإصلاح: يمر الأنبوب عبر منطقة حماية الطبيعة ، مما يؤخر العملية. قد لا تنجو الناقلات المستقلة من نقص آخر.

كيفية زيادة المبيعات في محطات الوقود كيف تزيد ربحية المخازن في محطات الوقود؟ يفكر هذا السؤال ليس فقط في مديري المصانع ، ولكن أيضًا في الموردين. الإجابة عليها مقدمة من شركة TH "SOYUZ" - الشركة الرائدة في عدد منافذ البيع في محطات الوقود في روسيا في فئة نظارات السائق ...

ربما شاهد الكثيرون مقطع الفيديو "Achki nnada؟" على الإنترنت ، حيث يعرض بائع صيني على متن حافلة عجائب زيادة المبيعات. على الرغم من الموقف الكوميدي ، يمكن الثناء على البائع - فهو يستخدم تقنيات الترويج ، على الرغم من أنه ربما لا يعرف ذلك بنفسه.

من الصعب أن نتخيل أن أيًا من مديري محطات الوقود سيستخدم هذه التقنية في قاعات التداول ، لأن الكثيرين تعلموا منذ فترة طويلة حقيقة "ليست كل أنواع الزبادي صحية على حد سواء".

ندعو قرائنا إلى التعرف على الوصايا الثمانية ، والتي سيؤدي التقيد بها ، وفقًا للمتخصصين في Trade House SOYUZ ، التي تتمتع بأفضل معدل دوران لكل متر مربع في منافذ البيع بالتجزئة في المحطات الروسية ، حتماً إلى زيادة بيع بضائع إضافية في محطات الوقود.

الوصايا
الوصية الأولى مبيعات ناجحةفي محطات الوقود: توسيع النطاق الخاص بك. يشرح المتخصصون في غرفة التجارة "SOYUZ": يجب اختيار البضائع التي تدخل إلى أي متجر بعناية. كيف تحدد أن المنتج سيباع؟ انتبه إلى تفردها وإمكانية التعرف عليها وطلبها وهامشيتها ودورانها من المنطقة التي ستشغلها. يجب تحديد الطلب بين الجمهور المستهدف، ولكن لتقييم الاعتراف من موقع فئة المنتج والعلامة التجارية. كلما كانت هذه الخصائص أفضل ، زادت المبيعات ، وبالتالي الربح.

هذا هو الأهم في المتاجر في محطات الوقود ، حيث يكون جمهورًا مستهدفًا محددًا من الزوار ، وهو صغير المنطقة التجارية، والموظفون مشغولون دائمًا بخدمة عملاء التزود بالوقود. على سبيل المثال ، خذ نظارات سائق فئة المنتج. لماذا يبيعون جيدًا في المحطات؟ لأن تغطية الجمهور المستهدف 100٪ ، مخرجتحتل مساحة صغيرة في القاعة ، وهامش المنتج مرتفع للغاية (علامة السعر على نظارات Cafa France ، على سبيل المثال ، 40-60٪ ، بسعر التجزئة 1100-1400 روبل).

الوصية الثانية: يجب على المورد تعزيز المبيعات. في محطة الوقود ، تعمل التعبئة والتغليف ونقاط البيع والمواد الترويجية بتفان كامل. لهذا يجب أن يضاف معدات المتجروشركات الدعاية في وسائل الإعلام ، وسيتم بيع المنتج! تنطوي مثل هذه العناصر على تكاليف كبيرة ، لذلك ليس كل الموردين على استعداد لتحملها. ابحث عن أولئك الذين سيأخذون ، وسوف تربح.

الوصية الثالثة: يجب أن يكون المنتج في المكان الذي سيتم ملاحظته فيه ، ويجب أن تكون المنتجات متوفرة بكثرة دائمًا. تعتبر مسألة التمديد في محطات الوقود من أهم القضايا. يجب أن تكون البضائع غير الأساسية والسلع الدافعة في المكان الذي يمكن للمشتري ملاحظتها فيه. بادئ ذي بدء ، هذه هي منطقة الخروج ورفوف الزاوية.
مع التنسيب ، كل شيء واضح ، ولكن لماذا يعد المخزون الجيد مهمًا جدًا؟ لأنه خلاف ذلك ستكون المبيعات أقل. تدرك الشركات الرائدة في السوق أن عدم وجود 30٪ فقط من العناصر الموجودة على الرف يمكن أن يؤدي إلى انخفاض في الأرباح يصل إلى 40٪! TD "SOYUZ" ، على سبيل المثال ، يحل المشكلة مع المخزونبكل بساطة - في كل منطقة تحتفظ الشركة بعدد كبير من مندوبي المبيعات.

الوصية الرابعة: خلق الاهتمام بالبيع محليًا . من الواضح أن عمال محطات الوقود المشغولين بالفعل لا يستمتعون دائمًا بتقديم المشورة للعملاء بشأن المنتجات الإضافية. من خلال تحفيز موظفي المحطة ، يمكنك الحصول على نفس البائع الصيني من الحافلة ، على الأقل من حيث درجة الرغبة في بيع البضائع. من المثير للاهتمام أنه حتى الترويج العادي ، على سبيل المثال ، مثل مكافأة على الهاتف مقابل بيع زوج من النقاط ، يسمح لك أحيانًا برفع مبيعات المنتج إلى مستويات قياسية.

الوصية الخامسة: التكلفة الإجماليةتحتاج إلى زيادة المشتريات . يشير هذا إلى العروض الترويجية مثل "اشترِ منتجًا واحصل على المنتج الثاني كهدية!". وفقًا لـ Trade House SOYUZ ، تم إعطاء ما يصل إلى 30 ٪ من الزيادة في الأرباح في المناطق من خلال الإجراء ، عند شراء نظارات السائق ، تم منح العميل من 3 إلى 5 لترات من الوقود. بالمناسبة ، يمكن تكرار هذه العروض الترويجية من شهر لآخر بنتائج جيدة باستمرار.

الوصية السادسة: استخدام برامج الولاء . إنها تسمح لك بزيادة مبيعات الوقود بنسبة 30٪ فقط ، ولكن أيضًا جوائز البضائع. لذلك ، عند اختيار الجائزة ، يفضل السائقون النقاط مباشرة بعد الوقود والسلع الأساسية (السجائر ، عصير الليمون).

الوصية السابعة: ترتيب المسابقات والاختبارات . تدل الممارسة على أن العروض الترويجية والتعليمية التنافسية ومسابقات الرسائل القصيرة تجذب دائمًا انتباه المستهلكين. يزداد الربح بنسبة 20٪ تقريبًا!

الوصية الثامنة: لا تنسى المناسبة . تصبح هذه الحيلة الصغيرة عاملاً محفزًا كبيرًا. لذلك ، فإن الأحداث التي تقام في الفترة من نوفمبر إلى ديسمبر تكون مرتبطة بشكل أفضل بالعام الجديد ، وفي أواخر الربيع والصيف ، قم بتنظيم عروض "الاسترخاء إلى أقصى حد". في يونيو ويوليو ، يؤدي أي جذب للانتباه إلى المنتج إلى زيادة المبيعات.

نعم ، مستوى المبيعات في متاجر محطات الوقود في روسيا لا يمكن مقارنته بعد بالمستوى الأوروبي ، لكن الحجم والدوران ، وبالتالي الربح الإضافي ، يتزايدان باستمرار. ومع ذلك ، لتوسيع النطاق ، من الضروري ليس فقط اختيار المنتج بعناية ، ولكن أيضًا التفكير في طرق الترويج له. مع رحيل محطات الخمور والبيرة ، أصبحت زيادة ربحية مخزن محطة الوقود مهمة مهمة.

مع كل الإمكانات الهائلة للأعمال غير المتعلقة بالوقود ، لوحظت الأزمة في الصناعة حتى في البلدان المتقدمة من حيث خدمة العملاء مثل الولايات المتحدة. ماذا اقول عن السوق المحليةاذا توقع خبراء ومحللون اغلاق مئات منافذ البيع في محطات الوقود الامريكية نهاية الصيف الحالي! وكل هذا على خلفية زيادة عامة في الارباح. إذن ما هو سبب الأزمة؟ كيفية زيادة مؤشر ولاء العملاء؟

لقد كسب ممثلو الاتجاه غير المتعلق بالوقود في الولايات المتحدة على مدى السنوات الثلاث الماضية أكثر من أي وقت مضى. في عام 2016 ، بلغت أرباحهم أكثر من عشرة مليارات دولار. هناك تناقض واضح: في حين أن بعض العلامات التجارية تحصل على دخل بملايين الدولارات ، فإن البعض الآخر يفقد مواقعه ويضطر إلى تقليص أعماله. الجاني ، وفقًا لتقرير صدر مؤخرًا من The Street ، هو انخفاض ولاء العملاء. بمعنى آخر ، يختار الزوار ببساطة أفضل البدائل المقترحة. السؤال الوحيد هو كيف تجعل عرضك هو الأفضل من حيث العملاء المحتملين.

لا تستمع ولكن اسمع

تكمن مشكلة العديد من السلاسل في أنها لا تريد تغيير مفهومها ، حتى لو كان النموذج الحالي غير مربح. يسهل على بعض أصحاب الأعمال إغلاق نقطة بيع بدلاً من الاستثمار في إعادة تنظيمها ، وشراء معدات وسلع جديدة ، وتصميم داخلي ، وما إلى ذلك. لكن كل هذه العوامل تؤثر على ولاء الزوار. من الواضح أن الشخص سيختار مقهى أكثر راحة مع المزيد من القهوة اللذيذة وحتى الترفيه على شكل رسومات ومكافآت وخصومات. علاوة على ذلك ، في بلدنا ، يعمل هذا النموذج بنجاح في شكل نظام السحب الفوري للجوائز Team Vortex.

استعدادًا للتغيير ، يختار تجار التجزئة الأمريكيون الأطعمة والمشروبات الصحية ، والقوائم الموسعة والبرامج المتنوعة لجذب عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء المخلصين. لقد ولت زمن المقاهي والمحلات التجارية "كل شيء مقابل 99 سنتا" منذ زمن بعيد. لقد تعلم المستهلكون المعاصرون ألا ينخدعوا بتشكيلة زائدة من الجودة المشكوك فيها.

إذا كان المشترون في وقت سابق ، وفقًا للإحصاءات ، قد اشتروا 7 أشياء غير ضرورية من أصل 10 ، وفقًا للإحصاءات ، فقد بدأ الناس الآن في أن يكونوا أكثر دقة بشأن اختيار السلع للشراء. تواجه الشركة مهمة الاستماع إلى عملائها وتقديم ما يريده بالضبط عندما يريد ذلك. خلاف ذلك ، هناك مخاطرة كبيرة في أن تكون على قائمة نقاط البيع المغلقة بحلول نهاية هذا الصيف.

برامج ولاء العملاء

باستخدام مثال السلاسل الأمريكية الناجحة التي حصلت باستمرار على أرباح بملايين الدولارات على مدى السنوات القليلة الماضية ، يمكن تمييز ثلاثة برامج ولاء العملاء الرئيسية في محطات الوقود.

1. "بسرعة وكفاءة".
2. "حلول تقنية المعلومات المتقدمة".
3. "الحقائق فقط".

دعنا نلقي نظرة فاحصة على كل برنامج بمزيد من التفصيل.

سريع ولذيذ

تتمثل إحدى المهام الرئيسية للأعمال غير المتعلقة بالوقود في خدمة العملاء بسرعة وكفاءة. مستهلك حديث- أن تكون مشغولا. كلما قل الوقت الذي يقضيه في تلبية احتياجاته الخاصة ، كان ذلك أفضل. لقد أدخل الأمريكيون ما يسمى بخطة "الدخول والخروج": يدخل العميل بسرعة ، ويشتري ما يحتاجه أثناء إعادة التزود بالوقود ، ويغادر بسرعة.

للقيام بذلك ، في نقطة البيع ، يجب وضع مخطط لتفاعل الموظفين مع الزوار والمعدات ، والتي بدورها يجب أن تعمل دون أدنى فشل. في روسيا ، يعمل هذا المخطط بالفعل في مبيعات القهوة في محطات الوقود بفضل المراقبة عن بُعد لماكينات القهوة ، والتي:

• يقضي على أدنى فرصة للسرقة من قبل العملاء والموظفين ؛
• يقلل من تكلفة إصلاح معدات القهوة بنسبة 80٪ ؛
• يوفر السيطرة الكاملة على جميع نقاط البيع ؛
• يظهر عدد الأكواب المباعة.

في الوقت نفسه ، من الضروري إدارة الخصومات وجوائز السحوبات والمكافآت الأخرى في عملية التفاعل بين العميل والمتجر. يجب أن يكون العميل قادرًا على إرضاء العميل في أقصر وقت ممكن.

حلول تكنولوجيا المعلومات المتقدمة

كل شيء بسيط هنا. بدون التقنيات المتقدمة ، من المستحيل ببساطة البقاء في المستوى المناسب. يعد تنفيذ حلول تكنولوجيا المعلومات فرصة مثبتة للبقاء في مواجهة المنافسة الشرسة.

تكنولوجيا الهاتف المحمول منتشرة في كل مكان في مجال البيع بالتجزئة. أكبر الشبكاتالمتقدمة المنتجات الخاصةللأجهزة من أجل تبسيط حياة عملائها قدر الإمكان. إن إنترنت الأشياء وأنظمة الدفع الفوري والطلب عن بعد وغيرها من الابتكارات جعلت من الممكن تحسين برامج الولاء الحالية ، مما يجعلها فعالة قدر الإمكان.

فقط الحقائق

المعلومات ذهب للأعمال. ستسمح لك البيانات الدقيقة بمنح العملاء بالضبط ما يتوقعونه منك. لهذا السبب ، نمت بشكل ملحوظ أهمية حلول التسويق التي تسمح لك بإنشاء إحصاءات في الوقت الفعلي. الآن الشبكة الناجحة هي شبكة تعرف ماذا ومتى تبيع لزوارها. من المهم جدًا إقامة تفاعل مع العملاء داخل نقطة البيع والمحافظة عليه باستمرار استجابة.

لاثنين من الأرانب البرية

من المهم ليس فقط تحسين المؤشرات الرئيسية للولاء ، ولكن التأثير حقًا على اختيار عملائك. العديد من الشبكات التي تسعى وراء عملاء جدد تنسى الشبكات القديمة ، وهو أمر غير مقبول. من الضروري مراعاة رغبات الجميع والجميع ، والحفاظ على الزوار المنتظمين وجذب أكبر عدد ممكن من الزوار الجدد.

مرونة نموذج العمل ، جنبًا إلى جنب مع التقنيات المتقدمة والتحليل المختص - هذه هي المكونات التي لن تسمح لك بأن تكون على قائمة الغرباء. تتخصص شركتنا في تنفيذ نماذج الأعمال الناجحة الجاهزة للتسليم. على حساب المتخصصين ، هناك الكثير من المشاريع المنفذة لكل من الأعمال غير الوقودية لسلاسل محطات التعبئة والمتاجر الكبيرة. لا أعرف كيف تصنع عمل ناجح?

لقد توقف بالفعل عن افتتاح متجر في محطة وقود ميزة تنافسيةهذا هو معيار العمل في جميع أنحاء العالم. بيع المنتجات ذات الصلة يمكن أن يجلب لمحطات الوقود ما يصل إلى 70 ٪ من الربح ، ولكن بشرط واحد فقط: يجب تنظيم التجارة في المتجر بشكل صحيح.

ماذا اشتري؟

من منتجات السيارات في محطة الوقود يجب أن تكون موجودة:

• زيوت المحركات
• المبردات وسوائل الفرامل
• ماء مقطرة
• إضافات الوقود

بالنسبة للسلع الكيميائية للسيارات بشكل عام ، فإن الظهور في شبكات محطات الوقود هو الذي يسمح لعلامة تجارية معينة بأن تصبح شائعة بين سائقي السيارات ، حيث يضطر ما يقرب من 100 ٪ من الجمهور المستهدف إلى الاتصال في محطات الوقود لتزويد السيارة بالوقود ، و نظرًا لمحدودية البضائع الموجودة على الرفوف في أي محطة وقود ، يضطر المشتري إلى أخذ ما هو على الرفوف فقط

يعتمد الدخل من بيع البضائع في محطات الوقود على تجميع ومتابعة مصفوفة منتج صارمة ، حيث يجب تقديم عدد كبير من السلع المطلوبة في مساحة صغيرة. تم الفحص: يؤدي عدم وجود 30٪ من العناصر على الرف إلى تقليل الأرباح بنسبة 40٪!

أين توضع البضائع؟

تم تحديد ما يجب شراؤه ، ولكن كيف يتم وضعه في المتجر بأقصى فائدة؟

يعتبر الترويج لمحطات الوقود أحد أهم العوامل في بيئة ضيقة المساحة. يجب أن تكون البضائع غير الأساسية والسلع الدافعة في المكان الذي يمكن للمشتري ملاحظتها فيه: منطقة الخروج ،. تعتمد فعالية المبيعات إلى حد كبير على الاستخدام الصحيح للمناطق المذكورة.

يقترح مسوقو شل استخدام تقسيم المتاجر التالي في محطات الوقود:

• المنطقة الحمراء أو الساخنة بين المدخل ومكتب التذاكر. توجد مشتريات الدفع على طول "الطريق" من مدخل أمين الصندوق أو يجب أن تكون مرئية بوضوح منه.
• تقع المنطقة الصفراء أو الدافئة في طابق التجارةبعيدًا عن "المنطقة الحمراء" ، ولكن يجب مشاهدتها عند دخول المتجر. إليكم سلع "الطلب القسري". يجب أن يكون المشتري قادرًا على العثور عليها بسهولة والتأكد من توفر هذا المنتج في المخزون.
• المنطقة الزرقاء أو الباردة هي أبعد منطقة عن المدخل والمغادرة. قد تكون هناك عناصر أساسية هنا. المشترون في حاجة إليها ومستعدون للبحث عنها.

كيف تختار مورد؟

لكن لا يكفي تحديد مكان المنتج الذي يجب وضعه. أحتاج المزيد . علاوة على ذلك ، بالإضافة إلى المجموعة المتنوعة وشروط التعاون ، من الضروري أن تدرس بعناية عنصرًا تسويقيًا مهمًا مثل تغليف منتجات السيارات.

العبوة اللامعة تجذب انتباه المشتري بسرعة. في ظروف الوقت المحدود (بعد كل شيء ، يذهب الناس إلى مكان ما ، في عجلة من أمرهم) ، يصبح عامل الرؤية على الرفوف حاسمًا.

العامل الثاني المهم في المبيعات الناجحة هو الوعي بالعلامة التجارية. يعد شراء جهاز أو ملحق من شركة غير معروفة أثناء الرحلة دائمًا مخاطرة. على العكس من ذلك ، إذا كان المشتري على دراية بفئة واحدة من السلع علامة تجارية محددة، فمن المرجح أن يشتري منتجًا من فئة منتجات مختلفة ، ولكن بنفس الشعار.

أخيرًا ، يجب أن يكون المورد قادرًا على تسليم البضائع المناسبة بسرعة. تعتبر الخدمات اللوجستية الموثوقة عاملاً رئيسيًا في نجاح أي نقطة بيع! يعد وجود مستودع قريب إضافة كبيرة لمورد محتمل.

لعبت كل هذه العوامل دورًا إيجابيًا في مسار المفاوضات بين كراسنويارسك و بيت التجارة"AUTOPROFI" عام 2016. مستودع في كراسنويارسك ، أكثر من 2000 SKU في الكتالوج ، وسلاسل التوريد الراسخة (Agressor ، Smeshariki ، Autoprofi ، نبتة سانت جون) ، عبوات إعلامية مشرقة - كل هذا أثر بشكل إيجابي على قرار الشراكة.

تعتمد كفاءة محطات الوقود على عدد من العوامل: جودة الوقود ، التكلفة ، الموقع ، القائمة خدمات إضافيةوهلم جرا. في هذا المقال ، سوف تتناول مجلة "Modern Gas station" مثل هذا المؤشر لكفاءة العمل محطة بنزينكجودة الخدمة وعلاقتها بالعوامل الأخرى بالإضافة إلى قدرتها على تحسين كفاءة الأعمال. بالإضافة إلى ذلك ، سننظر في الأدوات التي يمكن استخدامها لقياس هذا المؤشر ، وكيفية الاستجابة بشكل صحيح لنتائج فحص جودة الخدمة ، وما هي الخطوات المحددة التي ستساعد في تصحيح أوجه القصور في الخدمة إذا تم تحديدها ...

أثناء فحوصات جودة الخدمة في محطات الوقود في روسيا ، على سبيل المثال ، شركة 4Service لأبحاث تجربة العملاء ، وهي واحدة من أكثر مزودي خدمة التسوق المقنع ديناميكية وابتكارًا في آسيا الوسطىوأوروبا ، اكتشفت المعايير التي يستخدمها العملاء المحليون غالبًا عند اختيار محطة وقود. كما يظهر في الشكل. 1 ، المعايير التي تتعلق بطريقة ما بجودة الخدمة - "سرعة الخدمة" ، "اللطف والود" ، "نشاط الموظفين" - لا تقل أهمية بالنسبة للعملاء عن جودة الخدمات "الملموسة" وتكلفتها "و" موقع محطة الوقود ".

يلاحظ خبراء السوق أن جودة الخدمة تحدد إلى حد كبير المؤشرات الأخرى. على سبيل المثال ، تعتمد ملاحظات العملاء حول وقودك بشكل كبير على ما يفكر فيه الموظفون ويقولون عنه. تعتمد برامج الولاء ومستوى الطلب ، مرة أخرى ، على ما يقوله موظفوك عن برنامج الولاء الخاص بك. بيع خدمات إضافية - المنتجات الهامشية الرئيسية - يعتمد أيضًا على موظفيك. أي أنه كلما ارتفعت جودة خدمة العملاء ، زاد احتمال تفضيل العملاء لشبكتك وسيعملون على تحسين سمعتك وتحقيق المزيد من الأرباح.

كيف تفهم حالة الخدمة في محطة الوقود الخاصة بك ، وتقييم نقاط القوة والضعف لديك بموضوعية والبدء في العمل على تحسين الجودة؟

صافي نقاط الترويج

يختلف جميع العملاء ، ولكل منهم أولوياته وتوقعاته. على الرغم من ذلك ، يوجد اليوم أداة عالمية وفعالة للتحقق من رضا العملاء. نحن نتحدث عن NPS (Net Promoter Score) - مؤشر ولاء العملاء. تم اختراع هذا المؤشر في عام 2006 واليوم يستخدمه جميع المؤشرات الأكثر شيوعًا ، وذلك بفضل جودة عاليةخدمات شركات العالم (آبل ، أمازون ، زابوس).

جوهر الطريقة هو أن المستفتى يُسأل سؤالًا واحدًا فقط: "ما مدى احتمالية أن توصي بهذه النقطة / الشبكة لأصدقائك ومعارفك؟" يتم تقديم الإجابة على مقياس من 1 إلى 10 ، حيث يساوي "1" الإجابة "لن أوصي أبدًا" ، و "10" - "سأوصي بالتأكيد".

وفقًا لنتائج الاستطلاع ، يتم تقسيم العملاء إلى ثلاث فئات:

المروجين هم أولئك الذين صنفوا احتمالية التوصية عند 9-10 نقاط. هؤلاء العملاء هم القيمة الرئيسية للشركة. يأتون إلى محطات الوقود في كثير من الأحيان ، يشترون المزيد ، يشاركون في جميع العروض الترويجية. بالإضافة إلى ذلك ، فهم "مولدات حركة المرور" - فهم يجلبون الأصدقاء والمعارف ويخلقون صورة علامتك التجارية.

السلبيون / المحايدون هم الأشخاص الذين منحوك 7-8 نقاط. إنهم ليسوا معجبين متحمسين ، وسوف يغادرون للمنافسين بمجرد أن تتسلل الأسعار على المسلة المجاورة.

المنتقدون / النقاد - أولئك الذين اختاروا الإجابة من 0 إلى 6 نقاط. هؤلاء الأشخاص هم أيضًا عملاؤك ، ويحققون أيضًا ربحًا من خلال شراء منتجات الوقود وغير الوقود. في الوقت نفسه ، يزرعون السلبية ، ويقللون من تدفق العملاء إلى محطة الوقود الخاصة بك ، مثل تقديم الشكاوى ، وإحداث الفضائح ، وإفساد الحالة المزاجية للموظفين.

الفكرة وراء NPS هي أن هناك أرباح جيدة وسيئة. الجيد منها هو الأرباح المتلقاة من المروجين على المدى الطويل. غدًا ، سيعود هؤلاء العملاء إليك ويشترون منتجك مرة أخرى.

الربح من المنتقدين والمحايدين لا يضمن لك النجاح في المستقبل. هناك خطر أنه عندما يظهر منافس جديد ، سينخفض ​​أداؤك على الفور.

الآن في العديد من الشركات ، يُنظر إلى مستوى NPS على أنه ثاني أهم مستوى بعد المؤشرات الماليةودائما ما يعتبره مجلس الإدارة.

تشخيصات الصيانة

ما الذي يجب القيام به لزيادة NPS؟ بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى تشخيص خدمتك.

هناك نوعان من الأدوات الرئيسية التي تساعدك على إدارة الخدمة وإسعاد عملائك - وهما "التسوق الخفي" ("التسوق الخفي") وتدقيق نقاط البيع.

في محطات الوقود ، يستخدم العديد من المشغلين برنامجًا لتقييم الموظفين وتحفيزهم - "المتسوق الخفي" ، عندما يصل وكيل تحت ستار عميل عادي ويقيم كيفية خدمته.

يقوم بتقييم جودة الخدمة وفقًا لمعيارين:

الامتثال للمعايير (التحقق من العناصر المناسبة في الاستبيان) ؛

والإدراك الذاتي (أحب أو كره الخدمة من وجهة نظر المشتري العادي).

إذا كنا نتحدث عن المعايير ، إذن ، كقاعدة عامة ، يتم تقسيم أشكال الاستبيان في محطات الوقود إلى الكتل التالية:

تقييم الناقلة ، أمين الصندوق.

تقييم معايير التشغيل - النظافة في محطات الوقود ، حالة الحمام.

عادة ما يتم تقييم الناقلة على النقاط التالية:

اقترب من العميل

هل عرض أن يمسح الزجاج والمصابيح الأمامية ،

هل ملأت السيارة

أتمنى لك رحلة سعيدة.

غالبًا ما يخضع القائمون على إعادة التزود بالوقود والصرافون لمتطلبات خطيرة للغاية فيما يتعلق مبيعات نشطة- تقديم خزان كامل ووقود ممتاز وخدمات إضافية.

في تقييم شخصي ، لاحظ الخبراء خمسة معايير حددها العملاء أنفسهم.

يتم تقييم هذه المعايير على مقياس مكون من 10 نقاط وتشمل:

بإذن من الموظفين

نشاط الموظفين ،

سرعة الخدمة ،

كفاءة الموظفين ،

الموقع الداخلي.

تتيح المقارنة بين المؤشرات الموضوعية والذاتية للمتخصصين أو الإدارة تقييم الوضع في محطة الوقود وتشجيع الموظفين على الامتثال لمتطلبات معينة من أجل زيادة رضا العملاء.

المشروع الثاني المذكور أعلاه هو تدقيق نقاط البيع (POS). في هذه الحالة ، يتم الفحص بشكل مفتوح ومفاجئ: يصل المدقق الذي يعرف بالضبط ما هي المعايير في محطة الوقود التي يجب فحصها ، ويلتزم الموظفون بالسماح له بالذهاب إلى هناك. الآن ، كقاعدة عامة ، يحدث هذا تقنيًا للغاية - يأتي المدققون بأجهزة لوحية ، ويلتقطون الصور ، ويربطون الصورة على الفور بالاستبيان وينشرونها على الإنترنت. يظهر التقرير على محطة الوقود على الفور مع الإدارة التي يجب أن تستجيب له.

عديدة الشركات الروسيةتحاول الجمع بين هذين المشروعين. يريدون متسوقًا غامضًا أن يأتي ليرى ، على سبيل المثال ، ما إذا كانت مطفأة الحريق معلقة بشكل صحيح. ولكن وفقًا للخبراء ، فإن هذه خسارة كبيرة لكل من معايير السلامة من الحرائق والعملاء. أولاً ، لأن "المتسوق الخفي" ، لكي يظل سراً ، لا يمكنه دائمًا التحقق بدقة من جميع الفروق الدقيقة في تصميم محطات الوقود. ثانيًا ، بدلاً من تقييم جودة الخدمة ، ووصف تصوراتك وتوقعاتك ، ومقارنتها بالمنافسين ، وتقديم توصيات في سياق "ما أحتاجه كعميل" ، يضطر "المتسوق الخفي" إلى الكتابة في مكان توقف مطفأة الحريق. لذلك ، توصي العديد من الشركات العاملة في هذا المجال بفصل هذه المشاريع.

استجابة

بالإضافة إلى الأداتين الرئيسيتين ، يوصي الخبراء باستخدام الملاحظات من العملاء الحقيقيين بنشاط. هنا ، يتم استخدام تقنية مثل استطلاع الخروج. عند الخروج من محطة الوقود ، يتم مقابلة العملاء بواسطة مدقق مع جهاز لوحي ويطلب منهم تقييم الخدمة بطريقة مرحة - نقل الرموز ، ووضع عدد معين من النجوم. تميل هذه الاستطلاعات إلى أخذ القليل من الوقت للعملاء ، وهي سريعة جدًا ومثيرة للاهتمام للأشخاص الذين تمت مقابلتهم أنفسهم ، وفي نفس الوقت توفر بيانات فورية.

خيار آخر هو الاستطلاعات عبر الهاتف ، عندما يتصلون بعميل كان قد توقف للتو. تمتلك معظم الشبكات بطاقات ولاء خاصة بها ، ويتم تتبع جميع المعاملات. هناك شيئان مهمان هنا - الاتصال بسرعة وطرح أسئلة توضيحية. عيب الاستطلاعات الهاتفية ، وفقًا للعديد من الخبراء ، هو أن العملاء يظهرون ولاءً أكبر في المحادثة أكثر من الواقع ، وغالبًا ما يتم المبالغة في تقدير المؤشرات التي يتم الحصول عليها بهذه الطريقة قليلاً.

يمكنك أيضًا استخدام التعليقات في المواقع نفسها. في بعض الأماكن ، لا يزال "كتاب الشكاوى" التقليدي موجودًا ، لكنه يتلاشى تدريجياً. الآن هناك "كتب شكاوى" في شكل إلكتروني - على سبيل المثال ، هناك زرين عند المخرج ، يمكن للعميل الضغط على الأخضر أو ​​الأحمر وتقييم انطباعاته عن الزيارة على أنها إيجابية أو سلبية.

من المستحيل أيضًا عدم ذكر الدور المتزايد باستمرار لرصد التعليقات على جودة الخدمة في في الشبكات الاجتماعية- تمارس بالفعل على نطاق واسع سلاسل البيع بالتجزئة. في المراجعات ، يذكر العملاء كلاً من جودة الوقود ونوع الخدمة المقدمة. هناك العديد من البرامج التي تسمح لك بمراقبة مساحة الإنترنت تلقائيًا: بمجرد أن يجد البرنامج مراجعة تشير إلى علامتك التجارية ، يتم إرسالها على الفور إلى شخص مسؤول سيتخذ إجراءات محددة بشأن هذا الأمر.

العمل على الأخطاء "

بعد أن أجرت الشركة تقييمًا شاملاً لجودة خدماتها باستخدام الأدوات المذكورة أعلاه وتحديد نقاط الضعف ، سيحين الوقت للقضاء عليها. الهدف النهائي للعمل على تحسين جودة الخدمة هو على وجه التحديد زيادة مؤشر NPS.

يلاحظ الخبراء أن "الطريق" إلى NPS عالية يمر بشكل دوري ويتكون من عدة مراحل. أول شيء يجب فعله هو جعل معايير سلوك الموظفين تتماشى مع توقعات العملاء.

حتى الآن ، تعد معظم معايير السلوك في محطات الوقود وثيقة جادة مع العديد من الأختام ، معتمدة من قبل مستوى عالوبعيد جدا عن الحياه الحقيقيه. في الوقت نفسه ، في كثير من الأحيان ، لا يكون الموظفون على دراية بهذا المستند. بالإضافة إلى أنها لا تشمل رغبات العملاء بشأن الخدمة.

ثم هناك فترة تدريب للموظفين على معايير جديدة. بطبيعة الحال ، لا يمكن لشبكة واحدة تحمل تكاليف تدريب جميع الصرافين وبائعي الوقود في شكل تدريبات ، علاوة على ذلك ، غالبًا ما يكون من الصعب العثور على فرصة لتدريب مديري محطات الوقود بجدية. لذلك ، يجدر التركيز على المديرين الإقليميين. من المهم أن يفهم المديرون الإقليميون بوضوح مزايا الخدمة وليس لديهم أدنى شك في أنهم يحتاجون شخصيًا إلى خدمة جيدة. هم الأشخاص الذين سينفذون فكرة الخدمة الجيدة محليًا.

تنفيذ المعايير

بعد أن تفهم بالضبط كيفية خدمة العملاء ، وتدريب الموظفين على ذلك ، تأتي فترة من التحكم في تنفيذ هذه المعايير في الممارسة اليومية.

يجادل الخبراء بأن السيطرة من أجل السيطرة قليلة الفائدة. يجب أن ترتبط نتائج السيطرة ارتباطًا وثيقًا بنظام تحفيز الموظفين. من المهم اتباع مبدأين:

1. جودة الخدمة ليست مسؤولية موظفي الخط الأمامي (التزود بالوقود والصرافين) ، ولكن المديرين ،
2. يجب أن يكون الدافع إيجابيًا.

عندما يتعلق الأمر بالخدمة ، المشاعر الايجابية، والتي يجب تقديمها للعميل ، فإن الخوف من العقاب لن يؤدي إلا إلى إعاقة تحقيق النتيجة. لسوء الحظ ، لا يعرف الجميع عنها. في الأساس ، يسود نظام الغرامات في محطات الوقود المحلية: "تحدث بهذه الطريقة ، أو سنطردك ، أو نبتسم ، أو نغرمك". هذا يؤدي إلى حقيقة أن معايير معينة تبدأ في الوفاء بها ، ولكن في شكل لا يدركها العميل. تنشأ مفارقة: يتم استيفاء المعايير ، لكن عدد العملاء و NPS لا ينمو.

لذلك ، غالبًا ما يستخدم المتخصصون مؤشرين: التقييم الموضوعي للمعايير والآخر الذاتي - "الإعجاب / عدم الإعجاب" من أجل تنظيم سلوك الموظفين بشكل صحيح.

فكرة العمل مع NPS هي "حلقة مغلقة". عندما تحصل على عملاء مختلفين - سعداء ومحايدين وغير راضين ، فإن مهمتك هي أن تجعلهم جميعًا سعداء. هم ، بدورهم ، سوف يجلبون عملاء جدد سيكون من الضروري القيام بنفس العمل معهم.

على سبيل المثال ، تقدم شركة 4Service لعملائها حلاً برمجيًا كخطة عمل ، عندما يتلقى المشغل بيانات من أي مصدر ويجد منتقدًا بين العملاء ، يبدأ المشغل على الفور في التصرف.

يلاحظ الخبراء أنك بحاجة إلى تعلم عدم انتظار "تقرير بنهاية الربع" ​​لتوزيع المكافآت أو تغريم شخص ما. من المهم الاستجابة بسرعة ، دون تأخير. كما يقولون ، "الطريق هو ملعقة لتناول العشاء" - عندما يشتكي العملاء ، فإنهم يريدون حلولاً للمشاكل "هنا والآن". من الضروري إنشاء مثل هذا النظام الذي ، بمجرد اكتشاف منتقد ، يتم تلقي المعلومات على الفور شخص مسؤول- رئيس محطة الوقود نفسها أو المنطقة أو الشخص المسؤول في الشركة ويقرر ماذا يفعل. في بعض الأحيان يكفي الاتصال بشخص ما والاعتذار والقول إن مشكلته ستحل. من خلال القيام بذلك ، ستنقل المنتقد إلى فئة المروج ، لأن الأشخاص الذين تم الرد على مشكلتهم يميلون إلى التحدث عنها والكتابة كثيرًا على الشبكات الاجتماعية. إنهم أكثر سعادة من أولئك الذين لم ينتقدوا أبدًا.

عندما يمكن حل مشكلة من خلال عميل واحد ، فإن هذا هو ما يسمى بخطة العميل (مستوى العميل). يحدث أن المشكلة نظامية ويجب البحث عن الحل إما داخل محطة معينة ، أو منطقة ، أو الشبكة بأكملها - هذه خطة تنظيمية (مستوى الشركة). البحث عن حلول للمشاكل لحظة وصولها هو السمة المميزة الرئيسية لمحطة وقود حديثة.

يحدث أن الشركة لا تخاف حتى من المال ، ولكن بسبب تكاليف الموارد للعمل بجودة الخدمة - يستغرق الأمر وقتًا ويصرف الانتباه عن الأشياء التي تبدو أكثر أهمية. ومع ذلك ، يمكن للشركات التي لا تهمل ذلك أن تواجه نتائج مالية.

مع سيطرة وتحفيز الموظفين ، هناك زيادة حادة في وتيرة المعاملات ، بسبب حقيقة أن الناس يختارون محطة الوقود الخاصة بك ، وليس المنافسين ، ويجلبون عملاء جدد. هناك زيادة في متوسط ​​الشيك بسبب عرض ملء خزان ممتلئ ، وزيادة في مبيعات الوقود المتميز ، حيث يتوفر ، بسبب حقيقة أنه موصى به من قبل إعادة التزود بالوقود ، وزيادة في مبيعات الوقود الإضافي البضائع - الشاي والقهوة والسندويشات وما إلى ذلك.

على سبيل المثال ، لنأخذ حالة تم تنفيذها بواسطة 4Service مع شركة شل. كان الهدف هو زيادة مبيعات غسالات الزجاج الأمامي الشتوية.

كان جوهر المشروع كما يلي: قامت الشركة بلصق ملصقات على خزان الغسالة على "المتسوقين السريين" ، مما يشير إلى فئة الجائزة النقدية التي يمكن للناقلة أن تفوز بها. تلقى عامل التزود بالوقود الذي عرض شراء وملء الغسالة للعميل الجائزة المحددة.

كان المتسوقون السريون يفحصون محطات وقود شل لمدة عامين قبل هذا المشروع ، وكانت استبياناتهم تتضمن دائمًا السؤال: "هل عُرضت عليك غسالة شتوية؟" لم تكن الإجابة إيجابية دائمًا. عندما تم إطلاق مثل هذه الحملة التحفيزية التي بدت بسيطة ، انتشر الحديث الشفوي على الفور في جميع أنحاء الشبكة. استمتع الموظفون باللعبة ، وخلال هذا الوقت ، لم تغادر سيارة واحدة شركة شل دون عرض غسالة الشتاء. الجميع يفوز بسبب شركة شلزيادة الأرباح من خلال المبيعات ، وتلقى الموظفون حافزًا إضافيًا ، وتلقى العملاء الرعاية. لقد كانت تجربة إيجابية للغاية.

المديرين والعمال

العنصر الأخير في خطة تحسين الخدمة هو استبيانات الموظفين. من المهم للغاية أن تفكر وتتذكر ماهية قضايا العمل التي تهم موظفيك ، لأنه غالبًا ما تكون المشكلات المتعلقة بجودة الخدمة نتيجة الفجوة بين المديرين والموظفين.

يلاحظ الخبراء أنه من المهم إجراء دراسات استقصائية للموظفين حول ثلاث نقاط:

1. ما رأي موظفيك في وقودك. إذا كان الموظفون يؤمنون به ويوصون به ، فسيشترونه. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فأنت بحاجة إلى إيجاد طريقة لإظهار فوائدها للموظفين ، وإلا فلن ترى زيادة في حجم المبيعات.
2. كيف يرتبط الموظفون بشركة صاحب العمل. إذا كان الموظف لا يحب صاحب العمل ، فستكون الخدمة في هذه النقاط منخفضة للغاية. تحقيق بالقوة خدمة جيدةصعب جدا. من خلال الاستثمار في تحفيز الموظفين وولائهم ، فإنك تستثمر في عملائك.
3. ما يفكر فيه الموظفون بشأن معايير الخدمة الخاصة بك ، وما المعايير التي يعتبرونها مفيدة للعميل ، وما المعايير التي لا يعتبرونها مفيدة. أحيانًا يأتي الموظفون أنفسهم بشيء جديد يستحق التنفيذ. الأشخاص الذين يشعرون بتورطهم في شيء كبير ومهم هم أكثر استعدادًا لقضية مشتركة.

يتأكد المتخصصون العاملون في مجال زيادة كفاءة محطات الوقود أنه إذا اتبعت هذه النصائح ، فبدون أي استثمارات خاصة ، حرفيًا خلال الربع ، سيتحسن الوضع مع الخدمة في الشبكة بشكل كبير.