تتضمن عملية تخطيط نظام التوزيع الخطوات التالية:
المرحلة 1. تحديد أنظمة التوزيع البديلة
عند اتخاذ قرار بشأن تسويق سلعها ، يمكن للشركة استخدام سلسلة من الوسطاء المستقلين أو اختيار نظام توزيع تعمل فيه جميع موضوعات القناة - الشركة المصنعة وتجارة الجملة والتجزئة - كنظام واحد ، والانضمام القوى مع شركات أخرى من نفس المستوى ، أو استخدام قنوات توزيع متعددة لتغطية قطاعات السوق المختلفة. تعبر الخيارات المسماة عن محتوى أنظمة التوزيع البديلة التي يمكن للشركة أن تختارها:
> النظام التقليدي
> عمودي نظام التسويق;
> نظام التسويق الأفقي.
> نظام تسويق متعدد القنوات (مدمج).
نظام التوزيع التقليدي
النظام التقليدي عبارة عن مجموعة شركات مستقلة، حيث يعمل كل مستوى من مستويات قناة التوزيع بشكل مستقل عن المستويات الأخرى من أجل تعظيم أرباحها الخاصة ، مع ترك كفاءة القناة ككل دون رقابة.
1. المنتج-المستهلك هو قناة المستوى الصفري. يقوم المصنع بالتسويق المباشر - يبيع البضائع. مع خيار التوزيع هذا ، تتجنب الشركة المصنعة تكلفة الموزعين ، وتحتفظ بالسيطرة على بيع البضائع.
2. هناك عدة خيارات لطرق التسويق المباشر: بيع البضائع في المنزل. بيع البضائع من خلال المتاجر المملوكة للشركة المصنعة ؛ البيع عن طريق الهاتف (التسويق عبر الهاتف) ؛ بيع الكتالوج إعلان الاستجابة المباشرة.
3. الصانع - بائع التجزئة - المستهلك (قناة أحادية المستوى). تتضمن قناة التوزيع هذه بيع الشركات المصنعة للبضائع بيع بالتجزئة tsam ، الذي يبيعها بدوره للمشترين النهائيين (المستهلكين). التسليم المباشر بيع بالتجزئة، تجاوز بائعي الجملة ، تصبح فعالة من حيث التكلفة مع توسيعها.
4. الصانع - تاجر الجملة - تاجر التجزئة - المستهلك - قناة نموذجية من المستوى الثاني يبيع فيها المُصنِّع منتجه إلى تجار الجملة الذين يعيدون بيعه إلى تجار التجزئة. هذا النوع من قنوات التوزيع فعال من حيث التكلفة بشكل خاص بالنسبة للصغار متاجر البيع بالتجزئةالذين يشترون البضائع على دفعات صغيرة.
5. الصانع - الوكيل - تاجر التجزئة - المستهلك. يُعد هذا الخيار مقبولًا في الحالة التي تستخدم فيها مؤسسة صغيرة ، بدلاً من الحفاظ على موظفي المبيعات الخاصين بها ، وكلاء صناعيين يزورون متاجر البيع بالتجزئة ويقدمون المنتج على مستوى احترافي.
6. الصانع - الوكيل - تاجر الجملة - بائع التجزئة - المستهلك (قناة من ثلاثة مستويات) - تمنح الشركات الحق في بيع البضائع إلى وكيل يتعامل مع تاجر جملة ، والذي بدوره ، مع بائع تجزئة ، بينما يتلقى عمولات من تخفيض السعر. يمكن للشركات أيضًا استخدام خدمات الوسطاء لبيع منتجاتهم. يمكن الوصول إلى الأسواق الخارجية من خلال الوكلاء والوسطاء.
تستخدم العديد من الشركات أنظمة التسويق الرأسية والأفقية كبدائل لنظام التوزيع التقليدي.
أنظمة التسويق الرأسي (VMS)
على عكس قنوات التوزيع التقليدية ، حيث لا يمتلك أي من المشاركين في القناة السلطة لتوزيع الوظائف والتحكم في الآخرين ، توفر أنظمة التوزيع المتكاملة رأسياً مثل هذه الفرصة.
توفر أنظمة التسويق الرأسي التنسيق الكامل أو الجزئي لوظائف المشاركين في قناة التوزيع من أجل التوفير في العمليات وزيادة تأثير السوق. في هذه الحالة ، يأخذ أحد المشاركين في القناة (الشركة المصنعة أو تاجر الجملة أو بائع التجزئة) زمام المبادرة لتنسيق الإجراءات.
هناك ثلاثة أشكال للتنسيق الرأسي:
> أنظمة التسويق الرأسي للشركات ؛
> أنظمة التسويق العمودي الإدارية.
> أنظمة التسويق الرأسي التعاقدية.
توفر أنظمة التسويق الرأسي للشركات (المتكاملة) (الأنظمة التي تملكها الشركات) سيطرة مالك واحد لنظام التوزيع ، الذي يمتلك متاجر البيع بالتجزئة ، على جميع مراحل الإنتاج والتوزيع. في الوقت نفسه ، يمكن للشركة المصنعة - مالك القناة التحكم في بيع سلعها وتنسيق عمل تجار التجزئة.
أنظمة التسويق الرأسي الإدارية (الخاضعة للرقابة) هي شكل من أشكال تكامل وظائف التوزيع التي لا تنص على الالتزامات التعاقدية وهي موجودة بسبب السمعة العالية لأحد المشاركين في النظام. دور القائد في هذه الحالة ينتمي إلى أحد أقوى المشاركين في الأنظمة. في نفس الوقت ، يتلقى القائد دعم البائعين في شكل تخصيص مساحة تجزئةوتنظيم تصدير البضائع وأنشطة ترويج المبيعات.
أنظمة التسويق الرأسي التعاقدية (التعاقدية) - يوقع المشاركون المستقلون في القناة (المصنعون أو الوسطاء) عقودًا مع وسطاء آخرين ، والتي تحدد بالتفصيل حقوق والتزامات المشاركين من أجل تنسيق وظائف التوزيع. هناك ثلاثة أنواع من البحرية التعاقدية:
> نظم تجار التجزئة المنشأة طوعًا تحت رعاية تجار الجملة - ينظم بائع الجملة اتحادًا تطوعيًا لتجار التجزئة المستقلين ، ويطور برنامجًا يوفر توفير المشتريات الاقتصادية ، وتوحيد الممارسات التجارية. الهدف الرئيسي لهذه الجمعيات هو خلق فرص للمنافسة الفعالة مع الشبكات المتفرعة. المنظمات الكبيرة;
> تعاونيات تجار التجزئة - هي جمعية تجار التجزئة في التعاونيات. يشتري أعضاء الجمعية المنتجات من خلال التعاونيات ، وينظمون الإعلانات بشكل مشترك. يتم توزيع الأرباح المحصلة على أعضاء التعاونية بشكل متناسب ؛
> أنظمة الامتياز - تنص على نقل الامتياز (الترخيص) إلى مانحي الامتياز (الشركة المصنعة أو البائع) للحصول على حق بيع منتجاتهم تحت اسم الشركة لتوجيه المشاركين (أصحاب الامتياز ، على سبيل المثال ، متاجر البيع بالتجزئة) ، والتي غالبًا ما تكون منح حقوق حصرية في منطقة معينة ..
بالتوازي مع تطوير أنظمة التسويق الرأسي ، تتطور أنظمة التسويق الأفقية.
أنظمة التسويق الأفقية - تؤمن توحيد جهود الشركات من نفس المستوى. هذا منطقي إذا كان تجميع رأس المال والموارد التسويقية و السعة الإنتاجيةيقوي موقف الشركات. في الوقت نفسه ، يمكن أيضًا دمج الشركات والشركات المتنافسة التي لا تتنافس مع بعضها البعض.
يتضمن نظام التسويق المشترك (متعدد القنوات) استخدام قنوات توزيع متعددة لتغطية قطاعات السوق المختلفة. على سبيل المثال ، التسويق عبر الهاتف (التسويق المباشر) - لخدمة شريحة واحدة من السوق ، وقناة من مستويين - الشركة المصنعة - التجزئة - لشريحة أخرى ، وما شابه ذلك.
المرحلة الثانية: تحديد أهداف وغايات التوزيع
أهداف التوزيع هي معايير اختيار قنوات التوزيع وتخضع للشركات العالمية وأهداف التسويق. بعد تحديد الأهداف ، يتم تحديد مهام توزيع محددة ، أي الوظائف التي يجب تنفيذها في حالة سوق محددة.
المرحلة 3. اختيار بنية القناة
القرار الرئيسي فيما يتعلق بهيكل القناة هو استراتيجية تغطية السوق ، أي قصر الخدمات على وسيط واحد أو أكثر أو البيع من خلال أكبر عدد ممكن من الوسطاء ، على سبيل المثال ، سوق بيع التجزء. هناك ثلاثة خيارات هنا:
> توزيع مكثف ؛
> التوزيع الانتقائي (الانتقائي) ؛
> التوزيع الحصري على أساس التفرد.
يتضمن التوزيع المكثف وضع البضائع وبيعها من خلال أكبر عدد ممكن من منافذ. عمليا أي بائع تجزئة يرغب في بيع منتج معين مؤهل للقيام بذلك. هذه هي السلع الاستهلاكية (معجون الأسنان والمنظفات) وبعض السلع الصناعية المساعدة والورق والمواد الخام. في الوقت نفسه ، تستفيد الشركة من وفورات الحجم ، حيث تنتج منتجات متاحة للعديد من المستهلكين على دفعات كبيرة. ومع ذلك ، فإن التوزيع المكثف له أيضًا عيوبه - في الواقع ، يجب على المؤسسة الإعلان بشكل مستقل عن منتجاتها في السوق.
يتضمن التوزيع الانتقائي إبرام المورد لاتفاقية مع العديد من الوسطاء ، ولكن ليس جميعهم ، المهتمين ببيع البضائع. من بين السلع التي انتشر في بيعها التوزيع الانتقائي ، - الأجهزة، سلع كهربائية ، ملابس عصرية ، إلخ.
التوزيع الحصري (على أساس التفرد) هو أن الشركات المصنعة توفر وسطاء حق حصريمبيعات البضائع في سوق إقليمي معين.
عند توزيعها على أساس الحصرية ، يمكن لأي مؤسسة تصنيعية الاعتماد على دعم البائعين في الترويج لمنتجاتهم. بعد أن حصل البائع على الحق الحصري لبيع منتجاته من الشركة المصنعة ، يبذل الموزع نفسه جهودًا لزيادة فعالية الإعلان ، محاولًا لفت انتباه المستهلكين إلى المنتج.
عند اختيار قناة التوزيع المثلى ، هناك الطرق التالية:
> نهج التكلفة (تتم مقارنة تكاليف كل بديل) ؛
> علمي وإداري ، ويستخدمان نظرية القرار والبحث التشغيلي ؛
> النهج الذاتي الموضوعي ، حيث يتم تقييم القنوات البديلة من خلال أهم العوامل (الاستثمارات المطلوبة ، والأرباح المتوقعة ، وتجربة الشركة في السوق) وغيرها.
المرحلة 4. تطوير استراتيجية الاتصال في قناة التوزيع
يتطلب تنظيم التعاون الفعال مع الوسطاء من الشركة المصنعة تحديد استراتيجية الاتصال التي يجب اختيارها للتأثير على الوسيط:
> دفع
> جاذبية
> استراتيجية الاتصال المدمجة.
تتضمن استراتيجية الدفع توجيه جهود الشركة إلى الوسطاء من أجل تشجيعهم على تضمين منتجات الشركة في التشكيلة ، وإنشاء ما يلزم المخزون، تسليط الضوء في طوابق تجاريةتجار التجزئة أفضل الأماكنوتشجيع المستهلكين على شراء منتجات الشركة. انها توفر، انه يوفر:
> منح حق التسويق الحصري في منطقة معينة ؛
> خصومات بالجملة ؛
> دفع تكاليف خدمة الضمان ؛
> تخصيص الأموال لترويج المبيعات ؛
> تسليم البضائع على نفقة الشركة ؛
> تدريب الموظفين ، مسابقات المبيعات.
تتضمن استراتيجية الجذب تركيز جهود الاتصال الرئيسية على المستهلكين النهائيين من أجل خلق موقفهم الإيجابي تجاه المنتج والعلامة التجارية بحيث يطلب المستهلك نفسه هذا المنتج من الوسيط ، وبالتالي تشجيعه على تداول هذه العلامة التجارية:
> توفير سلع مجانية ؛
> الكوبونات التي تمنح حق إرجاع جزء من المال.
تتضمن الإستراتيجية المدمجة استخدام كلتا الاستراتيجيتين ، بينما يطرح السؤال المهم حول كيفية تخصيص الموارد بالضبط لتنفيذ استراتيجية الجذب واستراتيجية الدفع.
أولاً ، يعتمد الأمر على الأهداف: تهدف استراتيجية الدفع ، كما لوحظ ، إلى تشجيع الوسطاء على الانخراط في علامة تجارية معينة وتكون فعالة إذا لم يكن من الواقعي أن تخصص الشركة أموالًا كبيرة للإعلان في وسائل الإعلام في هذه المرحلة.
عند إحضار علامة تجارية مشهورة إلى السوق ، على العكس من ذلك ، فإن استراتيجية الجذب هي التي قد تكون مثالية.
ثانيًا ، يعتمد اختيار استراتيجية الاتصال على المنتج: يفضل مصنعو السلع الصناعية استراتيجية الدفع ، ويفضل مصنعو العلامات التجارية المعروفة للسلع الاستهلاكية استراتيجية السحب. في الوقت نفسه ، قد يؤدي الاهتمام غير الكافي بتكوين ولاء الوسطاء إلى عواقب وخيمة على الشركة (على سبيل المثال ، انخفاض جهود الدعاية من قبل الوسيط).
بعد اختيار قناة التوزيع المثلى واستراتيجية التأثير على الوسطاء ، من الضروري تحديد أي منهم ستعمل معه الشركة على وجه التحديد ، وكيفية تحفيزهم وتقييمهم.
المرحلة 5. قرار بشأن إدارة قنوات التوزيع
يعد اختيار وسطاء محددين هو العنصر الأول في عملية إدارة قناة التوزيع ، الأمر الذي يتطلب:
> اختيار الوسطاء.
> تحفيز المشاركين في قناة التوزيع ؛
> تقييم ومراقبة أنشطة المشاركين في القناة ؛
> حل النزاعات.
اختيار الوسطاء
ضمن القناة المثلى ، يجب أن يتم اختيار المشاركين في التوزيع المباشر مع مراعاة المعايير التالية:
ا المركز المالي- تشهد الفرص المالية الواسعة ، والمركز المالي المستقر ، والخبرة في ممارسة الأعمال التجارية في مجال معين من الأعمال لصالح وكيل محتمل ؛
o التنظيم والمؤشرات الرئيسية للمبيعات - وجود شبكة مبيعات واسعة ، ومعدلات دوران عالية هي ضمان معين للمبيعات الفعالة لمنتجات الشركة ؛
o المنتجات المباعة من قبل وسيط - يجب إعطاء الأفضلية للوسطاء الذين يشاركون بالفعل في تسويق منتجات شركتك. ميزة أخرى لصالح الوسيط - جودة عاليةالمنتجات التي تبيعها ؛
o العدد الإجمالي للسلع والمنتجات الخاصة بالشركات المختلفة التي يبيعها الوسيط - إذا كان هناك العديد من هذه السلع ، فقبل اختيار هذا الوسيط ، يجب عليك التأكد من إيلاء الاهتمام الكافي لمنتجات مؤسستك ؛
o السمعة بين العملاء ؛
o تغطية السوق:
جغرافيًا ، يجب تجنب الازدواجية في شبكة التوزيع الخاصة بك والتعارض بين التجار ؛
في السياق القطاعي ، يجب أن تغطي شبكة مبيعات التجار الشرائح الرئيسية من المستهلكين ؛
تكرار تلقي الطلبات - كلما قل عدد الطلبات التي يتم تلقيها ، قل احتمال الحفاظ على وجودك في العمل ؛
o المخزونات ومرافق التخزين - رغبة الوسيط في الاحتفاظ بالمخزون عند المستوى اللازم للإمداد المنتظم للمستهلكين. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تكون مرافق التخزين مجهزة بكل ما هو ضروري لمناولة البضائع ؛
o الإدارة - القيادة الواثقة في مجال عملك هي ضمان النجاح دائمًا. لذا ، فإن إحدى طرق دراسة التاجر هي تقييم مدى قوته في السوق.
تحفيز المشاركين في قناة التوزيع
يرتبط المكون الثاني لعملية إدارة قناة التوزيع باختيار الدوافع المناسبة لتوقعات الوسطاء والفعالة ، مع مراعاة الأهداف التي تحددها الشركة المصنعة. من بين هذه الدوافع: المكافأة المالية ؛ الحق في البيع الحصري للبضائع في منطقة معينة ؛ دعم الموارد؛ شراكات وثيقة.
المبدأ الأساسي لبناء العلاقات في سلسلة "الصانع - الوسيط" هو العلاقات طويلة الأمد ، مدعومة بأشكال مناسبة للحفاظ على التعاون ، والمصالح المالية.
تقييم ومراقبة أنشطة المشاركين في القناة
يعتمد قرار مواصلة أو إنهاء التعاون مع وسيط على نتائج أنشطته ، والتي تتمثل معاييرها الرئيسية في:
> حجم المبيعات من حيث القيمة والمادية ؛
> الربحية ؛
> قيمة مخزون السلع ؛
> وقت تسليم البضائع للمستهلكين ؛
> عدد العملاء الجدد ؛
> معلومات السوق التي يقدمها الموزعون إلى الشركة المصنعة ؛
> المشاركة في برامج ترويج المبيعات ؛
> مستوى خدمة العملاء.
> جودة عرض البضائع في واجهات المتاجر وعلى أرفف المتاجر. إذا أظهر التقييم أن أداء وسيط معين أو كفاءة نظام قناة التوزيع يترك الكثير مما هو مرغوب فيه ، فسيلزم اتخاذ قرار للتغيير أو البحث عن وسطاء جدد أو تعديل نظام التوزيع بأكمله.
فض النزاعات
لا يعتبر أي من أنظمة التوزيع المذكورة أعلاه مثاليًا ويؤدي حتمًا إلى حدوث صراعات بين المشاركين في القناة ، والتي قد تكون أسبابها أغراض مختلفة؛ المنافسة بين قنوات التوزيع المختلفة ، والتي قد تكون ناجمة عن حقيقة أنه من خلال بيع البضائع عبر قنوات مختلفة ، "يثير" المُصنِّع نزاعات بين الوسطاء الذين يبيعون نفس المنتج في نفس المنطقة ؛ تضارب في عمل أعضاء القناة.
تذكر أن اختيار قناة التوزيع مهمة إستراتيجية. دعنا نسمي العناصر الرئيسية لاستراتيجية التوزيع:
> المبيعات المباشرة (أو غير المباشرة) ؛
> قناة التوزيع المثلى ؛
> الاندماج في القناة ؛
> استراتيجية الاتصال.
> تحديد أفضل السبل لبيع البضائع وتحديد المستودعات.
اعتمادًا على هيكلة قناة التوزيع (على مستوى واحد أو عدة مستويات)
يمكن تمييز أنظمة التسويق الرأسي والأفقي:
في أنظمة التسويق الرأسي ، تتم إدارة أنشطة القناة بواسطة أحد المشاركين فيها - الشركة المصنعة أو الوسيط أو بائع التجزئة. بالمقارنة مع قنوات التسويق التقليدية ، تقدم أنظمة التسويق الرأسي ثلاث مزايا. أولاً ، يتم تقليل تكاليف القناة ، حيث يتم القضاء على ازدواجية الوظائف. ثانيًا ، يتم تقليل عدد التعارضات بين أعضاء القناة ذوي المهام والبرامج الواضحة.
ثالثًا ، يتم استخدام خبرات وكفاءات أعضاء القناة إلى أقصى حد.
هناك ثلاثة أنواع من أنظمة التسويق الرأسي - الشركات والمدارة والتعاقد.
يتم إنشاء نظام التسويق الرأسي للشركة حيث تنتمي الأقسام الفعالة للقناة إلى مالك واحد. على سبيل المثال ، عندما تمتلك شركة واحدة منتجاتناو شركة بيع بالجملةتخدم متاجرها. ومع ذلك ، ليست كل شركة قادرة أو مستعدة للاستثمار في الأصول الدائمة أو تنمية المهارات ، أي
في المناطق التي لا تتمتع فيها بمزايا مميزة واضحة.
يبني هؤلاء المزودون أنظمة رأسية يمكن إدارتها يتمتع أعضاؤها بالاستقلال القانوني والمالي ، لكنهم يعملون تحت السيطرة الفعالة لأقوى عضو في القناة.
يتم تشكيل أنظمة التسويق الرأسي التعاقدية على أساس العلاقات التعاقديةبين الشركات ، عندما يتم تحديد حقوق والتزامات أعضاء القناة بموجب اتفاقيات قانونية. النوعان الأكثر شيوعًا أنظمة العقودهي اتفاقية تعاون واتفاقية امتيازات. اتفاقية التعاون تعني تجميع الموارد وإجراء عمليات شراء مشتركة من قبل الشركات الفردية. في
نتيجة لذلك ، تشكل الشركات تعاونية توحد المنتجين (على سبيل المثال ، المزارعون) ،
تجار الجملة أو تجار التجزئة المستقلين. يعني الاتفاق على الامتيازات أن البائع (مالك الامتياز) يوفر للوسيط (صاحب الامتياز) خدمات معينة ، مما يمنحه الحق في بيع سلع أو خدمات الشركة المصنعة. يوافق الوسيط بدوره على الامتثال لمتطلبات البائع ، ويحظر شراء سلع الشركات الأخرى أو بيع منتجات المنافسين. حولت عمليات التكامل القوية الامتياز إلى شكل جديد سريع التطور قناة التسويقفي أوروبا ، وفي الولايات المتحدة تمثل ثلث تجارة التجزئة.
يتكون نظام التسويق الأفقي من شركتين أو أكثر من الشركات المستقلة التي تكون على نفس مستوى القناة وتتحد معها مشاركةفرص السوق. آفاق مثل هذا التعاون تجذب حتى الشركات المنافسة. يتأثر تطور أنظمة التسويق الأفقية بالعوامل التالية. أولاً ، تحصل الشركات الفردية على فرصة لخفض التكاليف ؛ ثانيًا ، يؤدي الوصول إلى القناة التسويقية لشركة أخرى إلى زيادة سرعة اختراق السوق ويسمح لك بتجاوز المنافسين عند "المنعطف" ؛ ثالثًا ، تحصل الشركة على المعلومات والتقنيات الجديدة. يتيح التعاون الأفقي للشركاء الوصول إلى قنوات ومنافذ توزيع إضافية ، واستخدام خدمات موظفي المبيعات الإضافيين.
يعد اختيار هيكل قناة التوزيع ، ثم سلسلة التوزيع ، أحد القرارات الاستراتيجية الرئيسية التي لها تأثير حاسم على تكلفة البضائع. بالإضافة إلى ذلك ، تعد القناة أهم عامل محدد لفعالية تسويق الشركة ، حيث أنها تعتمد إلى حد كبير على أنشطة الوسطاء. تحدد فعالية الوسطاء مستوى الخدمة ، وبالتالي قدرة الشركة على الاحتفاظ بالعملاء.
ليس من غير المألوف أن يقوم الوسطاء بتوزيع البضائع وأداء مهام التسويق الأخرى بكفاءة أكبر بكثير من الموردين الذين يفتقرون إلى الخبرة في هذه المجالات. ومع ذلك ، فإن مسؤولية تطوير استراتيجية قناة التسويق تقع في المقام الأول على عاتق الشركة المصنعة.
قنوات تداول السلع (التوزيع ، البيع) ، مفهومها ، الأنواع الرئيسية. مستويات قنوات التوزيع. القنوات المباشرة وغير المباشرة. مشكلة الكفاءة والامثل للقنوات على مختلف المستويات. المميزات والعيوب اتصالات مباشرة. طول وعرض القناة. آفاق البائع والمشتري. ملامح تشكيل قنوات التوزيع للمنتجات الصناعية. معايير الاختيار قناة توزيع. مشكلة إدارة التكامل لقناة التوزيع. القناة التقليدية و نظام التسويق العمودي(الشركات والإدارية والتعاقدية). المنافسة داخل وبين القنوات. أنظمة التسويق الأفقية. أنظمة تسويق متعددة القنوات.
أنظمة التسويق الأفقية
أصبح الاتجاه الآخر في تطوير قنوات التوزيع هو أنظمة التسويق الأفقية ، حيث تجمع شركتان مستقلتان أو أكثر مواردهما والجهود المبذولة لتنفيذ الناشئة فرص السوق. لا تستطيع كل شركة من هذه الشركات القيام بذلك واحدة تلو الأخرى ، لأنها تفتقر إلى ذلك الموارد المالية فرص التسويقأو تخشى الشركة ببساطة المخاطرة. يمكن للشركات العمل مع بعضها البعض على أساس مؤقت ودائم أو إنشاء شركة جديدة.
تتميز قنوات التوزيع بتغيرات ثابتة وأحياناً مهمة. ثلاثة الاتجاهات الرئيسيةالتنمية أنظمة التسويق الرأسي(الأشكال التعاونية والمدارة والتعاقدية) وأنظمة التسويق الأفقية وأنظمة التسويق متعددة القنوات.
نظام التسويق الأفقي هو اتفاق بين عدة مؤسسات من نفس المستوى. قناة توزيعحول الإجراءات المشتركة من أجل استخدام الجديد فرص التسويق. بموجب هذه الاتفاقية ، يمكن للمنظمات تجميع رأس مالها وإنتاجها ومواردها التسويقية. يمكن أن تكون أطراف الاتفاقية منظمات غير متنافسة ومتنافسة.
نظام التسويق الأفقي 370
يتم إنشاء أنظمة التسويق الأفقية وفقًا لمخطط تجمع فيه مؤسستان أو أكثر (شركات) من نفس المستوى جهودهما للمشاركة المشتركة فرص التسويق. من خلال العمل معًا ، يمكن للمؤسسات الأعضاء في القناة تجميع رؤوس أموالها ، السعة الإنتاجيةوالموارد التسويقية للقيام بأكثر من منظمة واحدة عندما تعمل بمفردها. في الوقت نفسه ، يمكن حتى للمنظمات المتنافسة الاندماج على أساس قصير الأجل أو طويل الأجل ، أو عن طريق إنشاء مؤسسة منفصلة. يمكن أن تكون هذه تعاونيات مكونة من تجار تجزئة مستقلين يمتلكون معًا منظمات البيع بالجملةأو بالاشتراك في شراء و / أو ترويج البضائع(خدمات). يتيح التعاون الأفقي للشركاء الوصول إلى قنوات التوزيع الإضافية ومنافذ البيع بالتجزئة والاستفادة منها إضافيموظفي المبيعات.
أنظمة التسويق الأفقية
هناك اتجاه آخر في تطوير قنوات التوزيع وهو أنظمة التسويق الأفقية ، حيث تجمع شركتان مستقلتان أو أكثر مواردهما وجهودهما للتنفيذ فرص السوق، نظرًا لأنه لا أحد منهم قادر على استخدامها بشكل فردي (عدم كفاية الموارد الماليةأو الدراية أو الإنتاج أو فرص التسويق، عدم الاستعداد لتحمل المخاطر). يمكن للشركات التعاون على أساس مؤقت ودائم أو إنشاء شركة جديدة. على سبيل المثال ، العديد من سلاسل المتاجر الكبرى لديها اتفاقيات مع محلي مؤسسات الائتمانحول العرض خدمات بنكيةفي المحلات التجارية. يسمي L. Adler هذه الممارسة بالتسويق التكافلي. 10 فيما يلي بعض الأمثلة.
نظام التسويق الأفقي (HMS) - جوهرها هو أن مؤسستين أو أكثر تجمع جهودهما من أجل تطوير السوق و فرص التسويق. كقاعدة عامة ، G.m.s. شائعة بين تلك الشركات التي ليس لديها ما يكفي من رأس المال ، وموارد التسويق ، والمعرفة التقنية ، السعة الإنتاجية. في الوقت نفسه ، يمكن للمؤسسات أن تتعاون بشكل دائم ومؤقت.
يتم تشكيل أنظمة التسويق الأفقي عندما تكون شركتان أو أكثر من شركات التصنيع على استعداد لتوحيد جهودهم في عملية التوزيععلى أساس مؤقت أو دائم ، وأحيانًا في شكل شركة تسويق مشتركة منفصلة. خلق مثل نظام التسويق، عادة بسبب حقيقة أن شركة فردية لديها نقص القيمة المالية، المعرفة التقنية، السعة الإنتاجية، أو لا تنوي المخاطرة باستثمارات كبيرة لإنشاء نظام تسويق فردي.
نظام التسويق الأفقي. الشركات على استعداد لتوحيد الجهود في التنمية المشتركة الناشئة فرص التسويقإذا لم يكن هناك ما يكفي من رأس المال والمعرفة التقنية ، السعة الإنتاجيةأو موارد أخرى للعمل بمفردها ، أو تخشى الشركة المخاطرة ، أو ترى فوائد كبيرة لنفسها في ضم قواها مع شركة أخرى.
أنظمة التسويق الأفقي أنظمة التسويق المجمعة الرأسية
أنظمة التسويق الأفقية. في تنفيذها ، تشمل قناة التوزيع منظمتين أو أكثر من نفس المستوى ، والتي تجمع جهودها لتطوير الافتتاح بشكل مشترك فرص التسويق. وذلك لأن كل مشارك في مثل هذا النظام يرى فوائد كبيرة لنفسه في توحيد القوى مع الآخرين. على سبيل المثال ، في بعض الحالات ، قد يفتقر المنتجون الأفراد إلى رأس المال أو المعرفة التقنية و السعة الإنتاجية، أو غيرها من الموارد للعمل بمفردك. قناة توزيعوفقًا لهذا النظام ، يمكن أن يعمل على أساس مؤقت ودائم. في السنوات الأخيرة ، كانت هناك زيادة في استخدام أنظمة التسويق الأفقي في الخارج.
إلى جانب قنوات التوزيع التقليدية ، تتطور أيضًا أشكال أخرى من توزيع المنتجات - أنظمة تسويق أفقية رأسية ومتعددة القنوات.
إلى جانب قنوات التوزيع التقليدية ، تتطور أيضًا أشكال أخرى من توزيع المنتجات - عمودي (بحري) ، أفقي (HMS) و أنظمة تسويق متعددة القنوات(MMS). يتطلب تكوين القناة دراسة المتغيرات الرئيسية لهيكلها المحتمل باستخدام وجهات نظرنوع وعدد الوسطاء. تتطلب إدارة القناة اختيار الوسطاء المؤهلين وتحفيزهم.
تطوير قنوات التوزيع. داخلي هيكل قناة التوزيعتقليديا لديه واحد أو أكثر الشركات المصنعة المستقلةالبيع بالجملة والتجزئة المنظمات التجارية. تاريخيا ، القناة عبارة عن مجموعة عشوائية من المنظمات المستقلة التي تسعى في المقام الأول لتحقيق أهدافها إلى حد أقل مشاكل قناة توزيع. تسمى هذه القنوات التقليدية. قنوات التوزيع التقليدية ، بسبب استقلالية المشاركين فيها ، لديها قيادة ضعيفة ، ونتيجة لذلك ، إنتاجية منخفضة. عندما يكون هناك بداخلهم مثل هذه الصراعاتالقنوات دمرت تقريبا. في ال 1990 إلى جانب القنوات التقليدية ، ظهرت أشكال جديدة من هياكل القنوات. تم استبدال القنوات التقليدية بأنظمة التسويق الرأسية والأفقية والمختلطة.
تستخدم الشركات أنظمة تسويق مبيعات تقليدية ورأسية وأفقية ومجمعة.
قنوات التوزيع في في حركة مستمرة. المنظمات الجديدة للبيع بالجملة و بيع بالتجزئةيطورون أنفسهم أنظمة توزيع المنتجات. في هذا القسم سنتحدث عن الميزات الحديثةتطوير أنظمة التسويق الرأسية والأفقية والمتعددة القنوات ، سننظر في حالات التعاون والصراعات والمنافسة مع بعضها البعض.
داخل نوع مختلف من التنظيم نظم معلومات التسويق- أفقيًا - يتم توفير التوزيع المستهدف عند توفره. نعم ، في مؤسسة صناعيةيقوم الوكلاء والبائعون بتوجيه المعلومات إلى الإدارات التي تهمهم ، وليس حصريًا قسم المبيعات. ينتج عن هذا استخدام أكثر اكتمالاً للمعلومات ويقلل من الوقت صناعة القرار. منتجة بشكل خاص يعمل النظامعندما لا يتصرف الوكلاء والبائعون بشكل تعسفي ، ولكن وفقًا للتعليمات المناسبة. بسبب ال نقل المعلوماتالخدمة المهتمة هي عبء إضافي ، يجب مكافأتها بشكل مناسب. عيب هذا النوع من النظام هو عدم وجود تراكم مركزي للبيانات الواردة.
عوامل اخرىتؤثر على الحالية والمحتملة نقاط القوةشركات في الخدمة السوق المستهدف. تيار وضع السوقيحدد حصة السوق النسبية، تغيير الاتجاه الحصة السوقيةوالأصول الموجودة والتوافر سلع فريدة من نوعهاوالخدمات. تتعلق المواقف الاقتصادية والتكنولوجية بهيكل التكلفة بالنسبة للمنافسين ، الدرجة استغلال القدرةوالمستوى التكنولوجي. يتضمن الملف الشخصي الأوسع نطاقًا الفوائد
تتضمن عملية تخطيط نظام التوزيع الخطوات التالية:
عند اتخاذ قرار بشأن تسويق سلعها ، يمكن للشركة استخدام سلسلة من الوسطاء المستقلين أو اختيار نظام التوزيع الذي تعمل فيه جميع موضوعات القناة - الشركة المصنعة وتجار الجملة وتجار التجزئة - كنظام واحد ، وتوحيد القوى مع شركات أخرى من نفس المستوى أو تستخدم قنوات توزيع متعددة للوصول إلى قطاعات السوق المختلفة. تعبر الخيارات المسماة في محتوى أنظمة التوزيع البديلة ، يمكن للشركة أن تختار:
النظام التقليدي
نظام التسويق الرأسي
نظام تسويق أفقي
نظام تسويق متعدد القنوات (مدمج)
نظام التوزيع التقليدي
النظام التقليدي عبارة عن مجموعة من الشركات المستقلة حيث يعمل كل مستوى من قنوات التوزيع بشكل مستقل عن الآخرين من أجل تعظيم أرباحه الخاصة ، مع ترك الكفاءة الكلية للقناة دون معالجة.
1. المنتج-المستهلك هو قناة المستوى الصفري. يقوم المصنع بالتسويق المباشر - يبيع البضائع. مع خيار التوزيع هذا ، تتجنب الشركة المصنعة تكلفة الموزعين ، وتحتفظ بالسيطرة على بيع البضائع.
2. هناك عدة خيارات لطرق التسويق المباشر: بيع البضائع في المنزل. بيع البضائع من خلال المتاجر المملوكة للشركة المصنعة ؛ البيع عن طريق الهاتف (التسويق عبر الهاتف) ؛ بيع الكتالوج الإعلان ، ش توفير vidguk مباشرة.
3. الصانع - بائع التجزئة - المستهلك (قناة أحادية المستوى). تتضمن قناة التوزيع هذه الشركات المصنعة التي تبيع السلع إلى تجار التجزئة ، والذين بدورهم يبيعونها إلى المستخدمين النهائيين (المستهلكين). أصبحت عمليات التسليم المباشر لتجارة التجزئة ، التي تتجاوز تجار الجملة ، مربحة اقتصاديًا بتوسيعها.
4. الصانع - تاجر الجملة - تاجر التجزئة - المستهلك - قناة نموذجية من المستوى الثاني ، حيث يبيع المصنع منتجه إلى تجار الجملة الذين يعيدون بيعه إلى تجار التجزئة. هذا النوع من قنوات التوزيع فعال من حيث التكلفة بشكل خاص لتجار التجزئة الصغار الذين يشترون بكميات صغيرة.
5. الصانع - الوكيل - تاجر التجزئة - المستهلك. هذا الخيار مقبول في الحالة التي تستخدم فيها مؤسسة صغيرة AG الصناعية بدلاً من الحفاظ على موظفي المبيعات الخاصين بها. غينت يزور متاجر البيع بالتجزئة ويعرض المنتج على مستوى احترافي.
6 مصنّعين - وكيل - تاجر جملة - بائع تجزئة - مستهلك (قناة من ثلاثة مستويات) - تمنح الشركات الحق في بيع البضائع إلى وكيل يتعامل مع تاجر جملة ، والذي بدوره ، مع بائع تجزئة ، بينما يتلقى عمولات من البيع . يمكن للشركات استخدام خدمات السماسرة لبيع منتجاتها. يمكن الوصول إلى الأسواق الخارجية من خلال الوكلاء والوسطاء.
تستخدم العديد من الشركات أنظمة التسويق الرأسية والأفقية كبدائل لنظام التوزيع التقليدي.
أنظمة التسويق الرأسي (VMS)
على عكس قنوات التوزيع التقليدية ، حيث لا يمتلك أي من المشاركين في القناة السلطة لتوزيع الوظائف والتحكم في الآخرين ، توفر أنظمة التوزيع المتكاملة رأسياً مثل هذه الفرصة
توفر أنظمة التسويق الرأسي التنسيق الكامل أو الجزئي لوظائف المشاركين في قناة التوزيع من أجل التوفير في العمليات وزيادة تأثير السوق. في هذه الحالة ، يتولى أحد المشاركين في القناة (الشركة المصنعة أو تاجر الجملة أو بائع التجزئة) القيادة في تنسيق الأعمال اليدوية.
هناك ثلاثة أشكال للتنسيق الرأسي:
أنظمة التسويق الرأسي للشركات ؛
أنظمة التسويق العمودي الإدارية.
أنظمة التسويق الرأسي التعاقدية
توفر أنظمة التسويق الرأسي للشركات (المتكاملة) (الأنظمة التي تمتلكها الشركات) سيطرة مالك نظام توزيع واحد ، يمتلك متاجر بيع بالتجزئة ، على كامل مرحلة الإنتاج والتوزيع. في الوقت نفسه ، يمكن للشركة المصنعة - مالك القناة التحكم في بيع سلعها وتنسيق عمل تجار التجزئة.
أنظمة التسويق الرأسي الإدارية (الخاضعة للرقابة) هي شكل من أشكال تكامل وظائف التوزيع التي لا تنص على الالتزامات التعاقدية وهي موجودة بسبب السمعة العالية لأحد المشاركين في النظام. دور القائد في هذه الحالة ينتمي إلى أحد أقوى المشاركين في الأنظمة. في الوقت نفسه ، يتلقى القائد الدعم من البائعين في شكل تخصيص مساحة البيع بالتجزئة ، وتنظيم تصدير البضائع ، وتعزيز المبيعات في الغرب.
أنظمة التسويق الرأسي التعاقدية (التعاقدية) - يوقع المشاركون المستقلون في القناة (المصنعون أو الوسطاء) عقودًا مع وسطاء آخرين ، والتي توضح بالتفصيل حقوق والتزامات "المشاركين الملزمين من أجل تنسيق وظائف التوزيع. هناك ثلاثة أنواع من التعاقدات. البحرية:
تم إنشاء أنظمة لتجار التجزئة طواعية تحت رعاية تجار الجملة - ينظم تاجر الجملة جمعية تطوعية لتجار التجزئة المستقلين ، ويطور برنامجًا يكون من الضروري فيه ضمان فعالية تكلفة المشتريات ، وتوحيد ممارسات التداول. الهدف الرئيسي لهذه الجمعيات هو خلق فرص للمنافسة الفعالة مع شبكات واسعة من المنظمات الكبيرة ؛
تعاونيات تجار التجزئة هي اتحاد تجار التجزئة في تعاونيات. يشتري أعضاء الجمعية المنتجات من خلال التعاونيات ، وينظمون الإعلانات بشكل مشترك. يتم توزيع الأرباح الناتجة على أعضاء التعاونية بالتناسب ؛
أنظمة الامتياز - تنص على قيام مانح الامتياز (الصانع أو البائع) بنقل الامتياز (الترخيص) لحق بيع منتجاتهم تحت اسم الشركة لتوجيه المشاركين (أصحاب الامتياز ، على سبيل المثال ، متاجر البيع بالتجزئة) ، والتي غالبًا ما تكون منح حقوق حصرية في منطقة معينة.
بالتوازي مع تطوير أنظمة التسويق الرأسي ، تتطور أنظمة التسويق الأفقية.
أنظمة التسويق الأفقية - تؤمن توحيد جهود الشركات من نفس المستوى. هذا منطقي إذا كان تجميع رأس المال وموارد التسويق والقدرة التصنيعية يقوي الشركات. P. في الوقت نفسه ، يمكن دمج كل من الشركات المتنافسة والشركات التي لا تتنافس مع بعضها البعض.
يتضمن نظام التسويق المشترك (متعدد القنوات) استخدام قنوات توزيع متعددة لتغطية قطاعات السوق المختلفة. على سبيل المثال ، التسويق عبر الهاتف (التسويق المباشر) - لخدمة شريحة واحدة من السوق ، قناة ذات مستويين - الشركة المصنعة - التجزئة - لشريحة أخرى أيضًا.
أهداف التوزيع هي معايير لاختيار قنوات التوزيع وتخضع لأهداف الشركة والتسويق. بعد تحديد الأهداف ، يتم تحديد مهام توزيع محددة ، أي الوظائف التي يجب تنفيذها في حالة سوق محددة.
المرحلة 3. اختيار بنية القناة
القرار الرئيسي فيما يتعلق بهيكل القناة هو استراتيجية تغطية السوق ، أي تقتصر على خدمات وسيط واحد أو أكثر أو البيع من خلال أكبر عدد ممكن من الوسطاء ، على سبيل المثال ، منافذ البيع بالتجزئة. هناك ثلاثة خيارات هنا:
توزيع مكثف؛
التوزيع الانتقائي (الانتقائي) ؛
التوزيع الحصري على حقوق الحصرية
يتضمن التوزيع المكثف وضع البضائع وبيعها من خلال أكبر عدد ممكن من المنافذ. عمليا أي بائع تجزئة يرغب في بيع منتج معين له الحق في القيام بذلك. هذه هي السلع الاستهلاكية (معجون الأسنان ، والمنظفات) ، وبعض السلع المساعدة ذات الأهمية الصناعية ، والورق ، والمواد الخام. في الوقت نفسه ، تستفيد الشركة من وفورات الحجم ، حيث تنتج منتجات متاحة للعديد من المستهلكين على دفعات كبيرة. ومع ذلك ، فإن التقسيم المكثف له أيضًا عيوبه - في الواقع ، يجب على المؤسسة الإعلان بشكل مستقل عن منتجاتها في السوق.
يتضمن التوزيع الانتقائي إبرام اتفاق من قبل المورد مع العديد من الوسطاء ، ولكن ليس جميعهم ، المهتمين ببيع البضائع. من بين السلع التي انتشر في بيعها التوزيع الانتقائي ، الأجهزة المنزلية ، والسلع الكهربائية ، والملابس العصرية ، وما إلى ذلك.
التوزيع الحصري (على أساس الحصرية) هو أن المصنعين يمنحون الوسطاء الحق الحصري لبيع البضائع في سوق إقليمية معينة
عند توزيعها على أساس الحصرية ، يمكن لأي مؤسسة تصنيعية الاعتماد على دعم البائعين في الترويج لمنتجاتهم. بعد أن تلقى من الشركة المصنعة الحق الحصري لبيع منتجاتها ، يحاول الموزع نفسه ، في إطار جهوده لزيادة فعالية الإعلان ، جذب انتباه المستهلكين إلى المنتج.
عند اختيار قناة التوزيع المثلى ، هناك الطرق التالية:
نهج التكلفة (تتم مقارنة تكاليف كل بديل) ؛
علميًا وإداريًا ، ويستخدم نظرية القرار والبحث التشغيلي ؛
النهج الذاتي الموضوعي ، حيث يتم تقييم القنوات البديلة من خلال أهم العوامل (الاستثمارات المطلوبة ، والأرباح المتوقعة ، وتجربة الشركة في السوق) وغيرها.
المرحلة 4. تطوير استراتيجية الاتصال في قناة التوزيع
يتطلب تنظيم التعاون الفعال مع الوسطاء من الشركة المصنعة تحديد استراتيجية الاتصال التي يجب اختيارها للتأثير على الوسيط:
التحميلات؛
جاذبية؛
استراتيجية الاتصال المدمجة
تتضمن استراتيجية الدفع توجيه جهود الشركة إلى الوسطاء لتشجيعهم على تضمين منتجات الشركة في النطاق ، وإنشاء المخزون اللازم ، وتخصيص أفضل الأماكن في غرف المبيعات وتجار التجزئة ، وتشجيع المستهلكين على شراء منتجات الشركة. انها توفر، انه يوفر:
منح حق التسويق الحصري في منطقة معينة ؛
خصومات بالجملة
دفع تكاليف خدمة الضمان ؛
تخصيص الأموال لترويج المبيعات ؛
تسليم البضائع على نفقة الشركة ؛
تدريب الموظفين ، مسابقات المبيعات
تتضمن استراتيجية الجذب تركيز جهود الاتصال الرئيسية على المستهلكين النهائيين من أجل خلق موقفهم الإيجابي تجاه المنتج والعلامة التجارية بحيث يطلب المستهلك نفسه هذا المنتج من الوسيط ، وبالتالي تشجيعه على تداول هذه العلامة التجارية
توفير سلع مجانية ؛
القسائم التي تعطي الحق في إرجاع جزء من المال
تتضمن الإستراتيجية المدمجة استخدام كلتا الاستراتيجيتين ، بينما يطرح السؤال المهم حول كيفية تخصيص الموارد بالضبط لتنفيذ استراتيجية الجذب واستراتيجية الدفع.
أولاً ، يعتمد الأمر على الأهداف: تهدف استراتيجية الدفع ، كما لوحظ ، إلى حث الوسطاء على الانخراط في علامة تجارية معينة وتكون فعالة إذا كان من غير الواقعي بالنسبة للشركة تخصيص أموال كبيرة للإعلان في وسائل الإعلام في هذه المرحلة.
عند إحضار علامة تجارية مشهورة إلى السوق ، على العكس من ذلك ، فإن استراتيجية الجذب هي التي قد تكون مثالية.
ثانيًا ، يعتمد اختيار استراتيجية الاتصال على المنتج: يفضل مصنعو السلع الصناعية استراتيجية الدفع ، ويفضل مصنعو العلامات التجارية المعروفة للسلع الاستهلاكية استراتيجية الاستحواذ. في الوقت نفسه ، قد يؤدي الاهتمام غير الكافي بتكوين ولاء الوسطاء إلى عواقب وخيمة على الشركة (على سبيل المثال ، انخفاض جهود الدعاية من قبل الوسيط).
بعد اختيار قناة التوزيع والاستراتيجية المثلى للتأثير على الوسطاء ، من الضروري تحديد أي منهم تعمل معه الشركة على وجه التحديد ، وكيفية تحفيزهم ، وتقييمهم.
في الواقع ، يعد اختيار وسطاء محددين هو المكون الأول لعملية إدارة قناة التوزيع ، والتي تتطلب:
اختيار الوسطاء
تحفيز المشاركين في قناة التوزيع ؛
تقييم ومراقبة أنشطة المشاركين في القناة ؛
حل النزاع
اختيار الوسطاء
في إطار القناة المثلى ، يجب أن يتم اختيار المشاركين في التوزيع المباشر مع مراعاة المعايير التالية:
o الوضع المالي - تشهد الفرص المالية الواسعة ، والمركز المالي المستقر ، والخبرة في ممارسة الأعمال التجارية في مجال معين من الأعمال لصالح وكيل محتمل ؛
o التنظيم والمؤشرات الرئيسية للمبيعات - وجود شبكة مبيعات واسعة ، ومعدلات دوران عالية هي ضمان معين للمبيعات الفعالة لمنتجات الشركة ؛
o المنتجات المباعة من قبل وسيط - يجب إعطاء الأفضلية للوسطاء الذين يشاركون بالفعل في تسويق منتجات شركتك. ميزة أخرى لصالح الوسيط هي الجودة العالية للمنتجات التي يبيعها ؛
o إجمالي عدد سلع ومنتجات الشركات المختلفة التي يبيعها الوسيط - إذا كان هناك العديد من هذه السلع ، فعندئذ قبل اختيار هذا الوسيط ، يجب عليك التأكد من أنه سيتم إيلاء الاهتمام الكافي لمنتجات مؤسستك
o السمعة بين العملاء ؛
o تغطية السوق:
جغرافيًا ، يجب أن تتجنب ازدواجية شبكة المبيعات الخاصة بك والتعارض بين التجار ؛
في السياق القطاعي ، يجب أن تغطي شبكة مبيعات التجار الشرائح الرئيسية من المستهلكين ؛
تكرار تلقي الطلبات - كلما قل عدد الطلبات التي يتم تلقيها ، قل احتمال الحفاظ على وجودك في العمل ؛
o المخزونات ومرافق التخزين - رغبة الوسيط في الاحتفاظ بالمخزون عند المستوى اللازم للإمداد المنتظم للمستهلكين. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تكون مرافق التخزين مجهزة بكل ما يلزم لمناولة البضائع ؛
o الإدارة - القيادة الواثقة في مجال عملك هي ضمان النجاح دائمًا. لذا ، فإن إحدى طرق دراسة التاجر هي تقييم مدى قوته في السوق.
يرتبط المكون الثاني لعملية إدارة قناة التوزيع باختيار الدوافع المناسبة لتوقعات الوسطاء والفعالة ، مع مراعاة الأهداف التي تحددها الشركة المصنعة. من بين هذه الدوافع: المكافأة المالية ، والحق في بيع البضائع الحصري في منطقة معينة ؛ دعم الموارد؛ شراكات وثيقة.
المبدأ الرئيسي لبناء العلاقات في سلسلة "الصانع - الوسيط" هو العلاقات طويلة الأمد ، مدعومة بأشكال مناسبة من الدعم للتعاون ، والمصالح المالية
يعتمد قرار مواصلة أو إنهاء التعاون مع وسيط على نتائج أنشطته ، والتي تتمثل معاييرها الرئيسية في:
حجم المبيعات من حيث القيمة والمادية ؛
الربحية
كمية مخزون السلع ؛
وقت تسليم البضائع للمستهلكين ؛
عدد العملاء الجدد ؛
معلومات السوق التي يقدمها الموزعون إلى الشركة المصنعة ؛
المشاركة في برامج ترويج المبيعات ؛
مستوى خدمة العملاء
جودة عرض البضائع في واجهات المتاجر وعلى أرفف المتاجر. إذا تبين ، وفقًا لنتائج التقييم ، أن فعالية نشاط وسيط معين أو كفاءة نظام قنوات التوزيع تترك الكثير مما هو مرغوب فيه ، فسيتعين اتخاذ قرار بشأن التغييرات ، والبحث للوسطاء الجدد أو تعديل نظام التوزيع بأكمله.
لا يعتبر أي من أنظمة التوزيع المذكورة أعلاه مثاليًا ويؤدي حتمًا إلى حدوث صراعات بين المشاركين في القناة ، والتي قد تكون أسبابها أهدافًا مختلفة ؛ المنافسة بين قنوات التوزيع المختلفة ، والتي يمكن أن تكون ناجمة عن حقيقة أنه من خلال بيع البضائع عبر قنوات مختلفة ، "تثير" الشركة المصنعة صراعات بين الوسطاء الذين يبيعون نفس المنتج في نفس المنطقة ؛ عدم الاتساق في عمل المشاركين في القناة.
تذكر أن اختيار قناة التوزيع مهمة إستراتيجية. دعنا نسمي العناصر الرئيسية لاستراتيجية التوزيع:
المبيعات المباشرة (أو غير المباشرة) ؛
قناة التوزيع المثلى
تكامل القناة
خطة تواصل؛
تحديد أفضل طرق بيع البضائع وتحديد مواقع المستودعات
