لماذا يقوم الصانع بالاستعانة بمصادر خارجية لجزء من العمل في بيع البضائع للوسطاء؟ واحد من الطرق الحديثةالعمل مع الوسطاء.
ما هو سبب موافقة الشركة المصنعة على الاستعانة بمصادر خارجية لجزء كبير من العمل في بيع البضائع إلى الوسطاء ، حيث لا يتم التحكم في الموقف من قبل الشركة المصنعة؟
في الواقع ، الجواب موجود بالفعل في السؤال ، لأنه. ليس دائمًا الشخص الذي ينتج منتجًا أو خدمة يعرف أفضل السبل لبيعها. قد تكون مؤلفًا عبقريًا ، ولكن إذا لم تتمكن من بيع كتابك ، فلا شيء للآخرين. وبالمثل ، في مجالات أخرى ، فإن استخدام الوسطاء - الذين لديهم هدف محدد ومهتمون بزيادة حجم المبيعات ، يسمح للشركة المصنعة بعدم الانحراف عن التخصص.
إحدى الطرق الحديثة للعمل مع الوسطاء هي أنظمة التسويق الرأسي. بعد ذلك ، سنشرح بمزيد من التفصيل جوهر قناة المبيعات / التوزيع هذه.
قناة التوزيع عبارة عن مجموعة من الشركات أو فرادىالتي تتولى أو تساعد في نقل ملكية سلعة أو خدمة معينة إلى شخص آخر في طريقها من منتج إلى مستهلك.
لماذا هناك حاجة إلى وسطاء؟
لماذا المصنع جاهز لتحويل جزء من أعمال المبيعات إلى وسطاء؟ بعد كل شيء ، هذا يعني أنه ، إلى حد ما ، يفقد السيطرة على كيفية بيع البضائع ولمن. ومع ذلك ، يعتقد المصنعون أن استخدام الوسطاء يجلب لهم بعض الفوائد.
- العديد من الشركات المصنعة تفتقر الموارد الماليةللتسويق المباشر. على سبيل المثال ، حتى أكبر صانعي السيارات يبيعون سياراتهم من خلال عشرات الآلاف من التجار المستقلين. حتى وحوش السيارات ستواجه صعوبة في العثور على المال لشراء كل تلك الوكلاء.
- من أجل تحقيق اقتصاديات نظام التوزيع الشامل من خلال التسويق المباشر ، يتعين على العديد من الشركات المصنعة أن تصبح وسطاء في بيع منتجات الشركات المصنعة الأخرى. على سبيل المثال ، قد يجد مصنعو العلكة أنه من غير العملي فتح متاجر صغيرة حول العالم لبيع منتجاتهم ، أو بيع العلكة إلى الباعة المتجولين ، أو بيعها عن طريق البريد. سيتعين عليهم بيع العلكة ، جنبًا إلى جنب مع مجموعة من العناصر الصغيرة الأخرى ، والتي ستحولهم في النهاية إلى مالك سلسلة سوبر ماركت أو سلسلة متاجر بقالة. لذلك ، وفقًا لهذه الشركات ، من الأسهل عليهم العمل من خلال شبكة واسعة من تجار التجزئة المستقلين وتجار الجملة.
- ولكن حتى إذا كان المصنع قادرًا على إنشاء قنوات التوزيع الخاصة به ، فإنه في كثير من الحالات سيكسب المزيد إذا زاد استثمار رأس المال في أعماله الأساسية. إذا كان التصنيع يولد معدل عائد بنسبة 20 ٪ ، ولكن من المقدر أن ينتج عن البيع بالتجزئة 10 ٪ فقط ، فلن ترغب الشركة في بيع نفسها بالتجزئة.
- يرجع استخدام الوسطاء بشكل أساسي إلى فعاليتهم غير المسبوقة في إتاحة المنتج على نطاق واسع والوصول إلى الأسواق المستهدفة. من خلال اتصالاتهم وخبراتهم وتخصصهم ونطاقهم ، يقدم الوسطاء للشركة أكثر مما يمكن أن تفعله بمفردها في العادة.
وظائف قناة التوزيع.
قناة توزيعهو المسار الذي تنتقل من خلاله البضائع من المنتجين إلى المستهلكين. إنه يسد الفجوات الطويلة في الزمان والمكان والملكية التي تفصل السلع والخدمات عن أولئك الذين يرغبون في استخدامها. يؤدي أعضاء قناة التوزيع عددًا من الوظائف المهمة جدًا:
- عمل بحثي. جمع المعلومات اللازمة لتخطيط وتسهيل التبادل.
- ترويج المبيعات. إنشاء ونشر الاتصالات حول المنتج.
- إقامة اتصالات. إقامة علاقات مع المشترين المحتملين والحفاظ عليها.
- تكيف المنتج. تخصيص المنتج لمتطلبات العملاء. ينطبق هذا على أنشطة مثل الإنتاج والفرز والتجميع والتعبئة.
- إجراء المفاوضات. محاولات التفاوض على الأسعار والشروط الأخرى للتنفيذ اللاحق لعملية نقل الملكية أو الحيازة.
- تنظيم حركة البضائع. نقل وتخزين البضائع.
- التمويل. إيجاد واستخدام الأموال لتغطية تكاليف تشغيل القناة.
- قبول المخاطر. تحمل مسؤولية تشغيل القناة.
يساهم إنجاز الوظائف الخمس الأولى في إتمام المعاملات ، والوظائف الثلاث المتبقية - في إكمال المعاملات التي تم إبرامها بالفعل.والسؤال ليس ما إذا كان ينبغي أداء هذه الوظائف - الضرورية والإلزامية - بل بالأحرى من الذي ينبغي أن يؤديها. كل هذه الوظائف لها ثلاثة الخصائص المشتركة: يستهلكون موارد شحيحة ، ويمكن غالبًا أداؤها بشكل أفضل من خلال التخصص ، ويمكن أن يؤديها أعضاء مختلفون في القناة. إذا تم تنفيذ جزء منها بواسطة الشركة المصنعة ، فإن تكاليفه ترتفع وفقًا لذلك ، مما يعني أن الأسعار يجب أن تكون أعلى. عند نقل بعض الوظائف إلى وسطاء ، تكون التكاليف ، وبالتالي أسعار الشركة المصنعة ، أقل. يجب على الوسطاء في هذه الحالة فرض رسوم إضافية لتغطية تكاليف ترتيب العمل. إن مسألة من يجب أن يؤدي الوظائف المختلفة المتأصلة في القناة هي في الأساس مسألة الفعالية والكفاءة النسبية. إذا أصبح من الممكن أداء الوظائف بشكل أكثر فاعلية ، فسيتم إعادة تنظيم القناة وفقًا لذلك.
عدد مستويات قنوات التوزيع.
يمكن أن تتميز قنوات التوزيع بعدد المستويات المكونة لها. مستوى قناة التوزيع هو أي وسيط يقوم ببعض الأعمال لتقريب المنتج وملكيته من المشتري النهائي. بسبب ال عمل معينيقوم كل من الصانع والمستهلك النهائي بتنفيذها ؛ هم أيضًا جزء من أي قناة.
- تتكون قناة المستوى الصفري (وتسمى أيضًا قناة التسويق المباشر) من الشركة المصنعة التي تبيع المنتج مباشرة إلى المستهلكين. الطرق الرئيسية الثلاث للبيع مباشرة هي البيع المتجول والطلب عبر البريد والمتاجر المملوكة للشركة المصنعة.
- يشتمل ارتباط نظير إلى نظير على وسيط واحد. في الأسواق الاستهلاكية ، يكون هذا الوسيط عادةً بائع تجزئة ، بينما في الأسواق الصناعية ، يكون هذا الوسيط غالبًا موزعًا أو سمسارًا.
- تشتمل القناة المكونة من طبقتين على وسيطين. في الأسواق الاستهلاكية ، يكون هؤلاء الوسطاء عادةً تجار الجملة وتجار التجزئة ؛ وفي الأسواق الصناعية ، قد يكونون الموزعين والتجار الصناعيين.
- تتضمن القناة ذات المستويات الثلاثة ثلاثة وسطاء. على سبيل المثال ، في صناعة معالجة اللحوم ، عادة ما يكون هناك تاجر جملة صغير بين تاجر الجملة وتاجر التجزئة. يشتري تجار الجملة الصغار البضائع من تجار الجملة الكبار ويعيدون بيعها للشركات الصغيرة بيع بالتجزئة، التي لا يخدمها تجار الجملة الكبار ، كقاعدة عامة.
هناك قنوات ذات مستويات أكثر ، لكنها أقل شيوعًا. من وجهة نظر المنتج ، كلما زادت طبقات قناة التوزيع ، قل التحكم فيها.
مفهوم قنوات التوزيع يعني التوزيع ليس فقط البضائع المادية. يواجه منتجو الخدمات والأفكار أيضًا التحدي المتمثل في جعل عروضهم في متناول الجميع الجمهور المستهدف. للقيام بذلك ، يقومون بإنشاء "أنظمة لنشر المعرفة" ، و "أنظمة لتوفير الصحة" ، إلخ. من أجل الوصول إلى جمهور مشتت على نطاق واسع ، يحتاجون إلى النظر في كل من طبيعة ومكان وجودهم.
يجب أن تخلق الشركات الخدمية الأنظمة الخاصةالتوزيعات التي تتطابق مع خصائص خدماتهم ، نظرًا لأن الخدمات ، على عكس معظم السلع ، فريدة أو تتطلب توزيعًا محددًا.
توزيع أنظمة التسويق العمودي (VMS).
من أهم التطورات الأخيرة ظهور أنظمة التسويق الرأسية التي تتحدى قنوات التوزيع التقليدية. تتكون قناة التوزيع التقليدية النموذجية من مُصنِّع مستقل ، وتاجر جملة واحد أو أكثر ، وواحد أو أكثر من تجار التجزئة. كل مشارك في القناة هو مؤسسة منفصلة ، تسعى جاهدة لتأمين أقصى قدر ممكن من الأرباح لنفسها ، حتى على حساب الحد الأقصى لاستخراج الربح للنظام ككل. لا يمتلك أي من أعضاء القناة سيطرة كاملة أو كافية على أنشطة الأعضاء الآخرين.
نظام التسويق العمودي (VMS)على العكس من ذلك ، تتكون من شركة تصنيع وتجار جملة واحد أو أكثر وتاجر تجزئة واحد أو أكثر يعملون كنظام واحد. في هذه الحالة ، يكون أحد أعضاء القناة إما مالكًا للآخرين ، أو يمنحهم امتيازات تجارية ، أو لديه القدرة على ضمان تعاونهم الكامل. يمكن أن تكون القوة المهيمنة داخل نظام التسويق الرأسي إما شركة تصنيع أو تاجر جملة أو بائع تجزئة. ظهرت البحرية كوسيلة للتحكم في سلوك القناة ومنع النزاعات بين أفرادها الذين يسعون لتحقيق أهدافهم الخاصة. تعتبر أنظمة التسويق العمودي اقتصادية من حيث حجمها ، ولها قدرة كبيرة على المساومة وتتجنب ازدواجية الجهود. أصبحت VMCs الشكل السائد للتوزيع في التسويق الاستهلاكي ، حيث أنها تغطي بالفعل 64 ٪ من السوق بأكمله.
انصح ثلاثة أنواع رئيسية لأنظمة التسويق الرأسي. داخل شركة BMC ، تكون المراحل المتعاقبة للإنتاج والتوزيع داخل نفس الشركة.
تتكون البحرية التعاقدية من شركات مستقلة تابعة العلاقات التعاقديةوتنسيق برامج أنشطتهم لتحقيق مدخرات أكبر و / أو نتائج أعمال أكبر بشكل مشترك مما يمكن القيام به بمفرده. أصبحت القوات البحرية التعاقدية منتشرة في الآونة الأخيرة وهي واحدة من الظواهر الهامة في الحياة الاقتصادية. القوات البحرية التعاقدية من ثلاثة أنواع.
تتضمن عملية تخطيط نظام التوزيع الخطوات التالية:
المرحلة 1. تحديد أنظمة التوزيع البديلة
عند اتخاذ قرار بشأن تسويق سلعها ، يمكن للشركة استخدام سلسلة من الوسطاء المستقلين أو اختيار نظام توزيع تعمل فيه جميع موضوعات القناة - الشركة المصنعة وتجارة الجملة والتجزئة - كنظام واحد ، والانضمام القوى مع شركات أخرى من نفس المستوى ، أو استخدام قنوات توزيع متعددة لتغطية قطاعات السوق المختلفة. تعبر الخيارات المسماة عن محتوى أنظمة التوزيع البديلة التي يمكن للشركة أن تختارها:
> النظام التقليدي
> نظام التسويق الرأسي.
> نظام التسويق الأفقي.
> نظام تسويق متعدد القنوات (مدمج).
نظام التوزيع التقليدي
النظام التقليدي عبارة عن مجموعة شركات مستقلة، حيث يعمل كل مستوى من مستويات قناة التوزيع بشكل مستقل عن المستويات الأخرى من أجل تعظيم أرباحها الخاصة ، مع ترك كفاءة القناة ككل دون رقابة.
1. المنتج - المستهلك هو قناة المستوى الصفري. يقوم المصنع بالتسويق المباشر - يبيع البضائع. مع خيار التوزيع هذا ، تتجنب الشركة المصنعة تكلفة الموزعين ، وتحتفظ بالسيطرة على بيع البضائع.
2. هناك عدة خيارات لطرق التسويق المباشر: بيع البضائع في المنزل. بيع البضائع من خلال المتاجر المملوكة للشركة المصنعة ؛ البيع عن طريق الهاتف (التسويق عبر الهاتف) ؛ بيع الكتالوج إعلان الاستجابة المباشرة.
3. الصانع - بائع التجزئة - المستهلك (قناة أحادية المستوى). تتضمن قناة التوزيع هذه بيع السلع من قبل الشركات المصنعة لتجار التجزئة الذين يقومون بدورهم ببيعها للمشترين النهائيين (المستهلكين). أصبحت عمليات التسليم المباشر لتجارة التجزئة ، التي تتجاوز تجار الجملة ، مربحة اقتصاديًا بتوسيعها.
4. الصانع - تاجر الجملة - بائع التجزئة - المستهلك - قناة نموذجية من المستوى الثاني يبيع فيها المُصنِّع منتجه إلى تجار الجملة الذين يعيدون بيعه إلى تجار التجزئة. هذا النوع من قنوات التوزيع فعال من حيث التكلفة بشكل خاص بالنسبة للصغار متاجر البيع بالتجزئةالذين يشترون البضائع على دفعات صغيرة.
5. الصانع - الوكيل - تاجر التجزئة - المستهلك. يُعد هذا الخيار مقبولًا في الحالة التي تستخدم فيها مؤسسة صغيرة ، بدلاً من الحفاظ على موظفي المبيعات الخاصين بها ، وكلاء صناعيين يزورون متاجر البيع بالتجزئة ويقدمون المنتج على مستوى احترافي.
6. الصانع - الوكيل - تاجر الجملة - بائع التجزئة - المستهلك (قناة من ثلاثة مستويات) - تمنح الشركات الحق في بيع البضائع إلى وكيل يتعامل مع تاجر جملة ، والذي بدوره ، مع بائع تجزئة ، بينما يتلقى عمولات من تخفيض السعر. يمكن للشركات أيضًا استخدام خدمات الوسطاء لبيع منتجاتهم. يمكن الوصول إلى الأسواق الخارجية من خلال الوكلاء والوسطاء.
تستخدم العديد من الشركات أنظمة التسويق الرأسية والأفقية كبدائل لنظام التوزيع التقليدي.
أنظمة التسويق الرأسي (VMS)
على عكس قنوات التوزيع التقليدية ، حيث لا يمتلك أي من المشاركين في القناة السلطة لتوزيع الوظائف والتحكم في الآخرين ، توفر أنظمة التوزيع المتكاملة رأسياً مثل هذه الفرصة.
توفر أنظمة التسويق الرأسي التنسيق الكامل أو الجزئي لوظائف المشاركين في قناة التوزيع من أجل التوفير في العمليات وزيادة تأثير السوق. في هذه الحالة ، يأخذ أحد المشاركين في القناة (الشركة المصنعة أو تاجر الجملة أو بائع التجزئة) زمام المبادرة لتنسيق الإجراءات.
هناك ثلاثة أشكال للتنسيق الرأسي:
> أنظمة التسويق الرأسي للشركات ؛
> أنظمة التسويق العمودي الإدارية.
> أنظمة التسويق الرأسي التعاقدية.
توفر أنظمة التسويق الرأسي للشركات (المتكاملة) (الأنظمة التي تملكها الشركات) سيطرة مالك واحد لنظام التوزيع ، الذي يمتلك متاجر البيع بالتجزئة ، على جميع مراحل الإنتاج والتوزيع. في الوقت نفسه ، يمكن للشركة المصنعة - مالك القناة التحكم في بيع سلعها وتنسيق عمل تجار التجزئة.
أنظمة التسويق الرأسي الإدارية (الخاضعة للرقابة) هي شكل من أشكال تكامل وظائف التوزيع التي لا تنص على الالتزامات التعاقدية وهي موجودة بسبب السمعة العالية لأحد المشاركين في النظام. دور القائد في هذه الحالة ينتمي إلى أحد أقوى المشاركين في الأنظمة. في الوقت نفسه ، يتلقى القائد الدعم من البائعين في شكل تخصيص مساحة البيع بالتجزئة ، وتنظيم تصدير البضائع ، وإجراءات ترويج المبيعات.
أنظمة التسويق الرأسي التعاقدية (التعاقدية) - يوقع المشاركون المستقلون في القناة (المصنعون أو الوسطاء) عقودًا مع وسطاء آخرين ، والتي تحدد بالتفصيل حقوق والتزامات المشاركين من أجل تنسيق وظائف التوزيع. هناك ثلاثة أنواع من البحرية التعاقدية:
> نظم تجار التجزئة المنشأة طوعًا تحت رعاية تجار الجملة - ينظم بائع الجملة اتحادًا تطوعيًا لتجار التجزئة المستقلين ، ويطور برنامجًا يوفر توفير المشتريات الاقتصادية ، وتوحيد الممارسات التجارية. الهدف الرئيسي لهذه الجمعيات هو خلق فرص للمنافسة الفعالة مع الشبكات المتفرعة. المنظمات الكبيرة;
> تعاونيات تجار التجزئة - هي جمعية تجار التجزئة في التعاونيات. يشتري أعضاء الجمعية المنتجات من خلال التعاونيات ، وينظمون الإعلانات بشكل مشترك. يتم توزيع الأرباح المحصلة على أعضاء التعاونية بشكل متناسب ؛
> أنظمة الامتياز - تنص على نقل الامتياز (الترخيص) إلى مانحي الامتياز (الشركة المصنعة أو البائع) للحصول على حق بيع منتجاتهم تحت اسم الشركة لتوجيه المشاركين (أصحاب الامتياز ، على سبيل المثال ، متاجر البيع بالتجزئة) ، والتي غالبًا ما تكون منح حقوق حصرية في منطقة معينة ..
بالتوازي مع تطوير أنظمة التسويق الرأسي ، تتطور أنظمة التسويق الأفقية.
أنظمة التسويق الأفقية - تؤمن توحيد جهود الشركات من نفس المستوى. هذا منطقي إذا كان تجميع رأس المال والموارد التسويقية و السعة الإنتاجيةيقوي موقف الشركات. في الوقت نفسه ، يمكن أيضًا دمج الشركات والشركات المتنافسة التي لا تتنافس مع بعضها البعض.
يتضمن نظام التسويق المشترك (متعدد القنوات) استخدام قنوات توزيع متعددة لتغطية قطاعات السوق المختلفة. على سبيل المثال ، التسويق عبر الهاتف (التسويق المباشر) - لخدمة شريحة واحدة من السوق ، وقناة من مستويين - الشركة المصنعة - التجزئة - لشريحة أخرى ، وما شابه ذلك.
المرحلة الثانية: تحديد أهداف وغايات التوزيع
أهداف التوزيع هي معايير اختيار قنوات التوزيع وتخضع للشركات العالمية وأهداف التسويق. بعد تحديد الأهداف ، يتم تحديد مهام توزيع محددة ، أي الوظائف التي يجب تنفيذها في حالة سوق محددة.
المرحلة 3. اختيار بنية القناة
القرار الرئيسي فيما يتعلق بهيكل القناة هو استراتيجية تغطية السوق ، أي قصر الخدمات على وسيط واحد أو أكثر أو البيع من خلال أكبر عدد ممكن من الوسطاء ، على سبيل المثال ، سوق بيع التجزء. هناك ثلاثة خيارات هنا:
> توزيع مكثف.
> التوزيع الانتقائي (الانتقائي) ؛
> التوزيع الحصري على أساس التفرد.
يتضمن التوزيع المكثف وضع البضائع وبيعها من خلال أكبر عدد ممكن من منافذ. عمليا أي بائع تجزئة يرغب في بيع منتج معين مؤهل للقيام بذلك. هذه هي السلع الاستهلاكية (معجون الأسنان والمنظفات) وبعض السلع الصناعية المساعدة والورق والمواد الخام. في الوقت نفسه ، تستفيد الشركة من وفورات الحجم ، حيث تنتج منتجات متاحة للعديد من المستهلكين على دفعات كبيرة. ومع ذلك ، فإن التوزيع المكثف له أيضًا عيوبه - في الواقع ، يجب على المؤسسة الإعلان بشكل مستقل عن منتجاتها في السوق.
يتضمن التوزيع الانتقائي إبرام المورد لاتفاقية مع العديد من الوسطاء ، ولكن ليس جميعهم ، المهتمين ببيع البضائع. من بين السلع التي انتشر في بيعها التوزيع الانتقائي ، - الأجهزة، سلع كهربائية ، ملابس عصرية ، إلخ.
التوزيع الحصري (على أساس التفرد) هو أن الشركات المصنعة توفر وسطاء حق حصريمبيعات البضائع في سوق إقليمي معين.
عند توزيعها على أساس الحصرية ، يمكن لأي مؤسسة تصنيعية الاعتماد على دعم البائعين في الترويج لمنتجاتهم. بعد أن حصل البائع على الحق الحصري لبيع منتجاته من الشركة المصنعة ، يبذل الموزع نفسه جهودًا لزيادة فعالية الإعلان ، محاولًا لفت انتباه المستهلكين إلى المنتج.
عند اختيار قناة التوزيع المثلى ، هناك الطرق التالية:
> نهج التكلفة (تتم مقارنة تكاليف كل بديل) ؛
> علمي وإداري ، ويستخدمان نظرية القرار والبحث التشغيلي ؛
> النهج الذاتي الموضوعي ، حيث يتم تقييم القنوات البديلة من خلال أهم العوامل (الاستثمارات المطلوبة ، والأرباح المتوقعة ، وتجربة الشركة في السوق) وغيرها.
المرحلة 4. تطوير استراتيجية الاتصال في قناة التوزيع
يتطلب تنظيم التعاون الفعال مع الوسطاء من الشركة المصنعة تحديد استراتيجية الاتصال التي يجب اختيارها للتأثير على الوسيط:
> دفع
> جاذبية
> استراتيجية الاتصال المدمجة.
تتضمن استراتيجية الدفع توجيه جهود الشركة إلى الوسطاء من أجل تشجيعهم على تضمين منتجات الشركة في التشكيلة ، وإنشاء المخزون اللازم ، والتخصيص طوابق تجاريةتجار التجزئة أفضل الأماكنوتشجيع المستهلكين على شراء منتجات الشركة. انها توفر، انه يوفر:
> منح حق التسويق الحصري في منطقة معينة ؛
> خصومات بالجملة ؛
> دفع تكاليف خدمة الضمان ؛
> تخصيص الأموال لترويج المبيعات ؛
> تسليم البضائع على نفقة الشركة ؛
> تدريب الموظفين ، مسابقات المبيعات.
تتضمن استراتيجية الجذب تركيز جهود الاتصال الرئيسية على المستهلكين النهائيين من أجل خلق موقفهم الإيجابي تجاه المنتج والعلامة التجارية بحيث يطلب المستهلك نفسه هذا المنتج من الوسيط ، وبالتالي تشجيعه على تداول هذه العلامة التجارية:
> توفير سلع مجانية ؛
> الكوبونات التي تمنح حق إرجاع جزء من المال.
تتضمن الإستراتيجية المدمجة استخدام كلتا الاستراتيجيتين ، بينما يطرح السؤال المهم حول كيفية تخصيص الموارد بالضبط لتنفيذ استراتيجية الجذب واستراتيجية الدفع.
أولاً ، يعتمد الأمر على الأهداف: تهدف استراتيجية الدفع ، كما لوحظ ، إلى تشجيع الوسطاء على الانخراط في علامة تجارية معينة وتكون فعالة إذا لم يكن من الواقعي أن تخصص الشركة أموالًا كبيرة للإعلان في وسائل الإعلام في هذه المرحلة.
عند إحضار علامة تجارية مشهورة إلى السوق ، على العكس من ذلك ، فإن استراتيجية الجذب هي التي قد تكون مثالية.
ثانيًا ، يعتمد اختيار استراتيجية الاتصال على المنتج: يفضل مصنعو السلع الصناعية استراتيجية الدفع ، ويفضل مصنعو العلامات التجارية المعروفة للسلع الاستهلاكية استراتيجية السحب. في الوقت نفسه ، قد يؤدي الاهتمام غير الكافي بتكوين ولاء الوسطاء إلى عواقب وخيمة على الشركة (على سبيل المثال ، انخفاض جهود الدعاية من قبل الوسيط).
بعد اختيار قناة التوزيع المثلى واستراتيجية التأثير على الوسطاء ، من الضروري تحديد أي منهم ستعمل معه الشركة على وجه التحديد ، وكيفية تحفيزهم وتقييمهم.
المرحلة 5. قرار بشأن إدارة قنوات التوزيع
يعد اختيار وسطاء محددين هو العنصر الأول في عملية إدارة قناة التوزيع ، الأمر الذي يتطلب:
> اختيار الوسطاء.
> تحفيز المشاركين في قناة التوزيع ؛
> تقييم ومراقبة أنشطة المشاركين في القناة ؛
> حل النزاعات.
اختيار الوسطاء
ضمن القناة المثلى ، يجب أن يتم اختيار المشاركين في التوزيع المباشر مع مراعاة المعايير التالية:
ا المركز المالي- تشهد الفرص المالية الواسعة ، والمركز المالي المستقر ، والخبرة في ممارسة الأعمال التجارية في مجال معين من الأعمال لصالح وكيل محتمل ؛
o التنظيم والمؤشرات الرئيسية للمبيعات - وجود شبكة مبيعات واسعة ، ومعدلات دوران عالية هي ضمان معين للمبيعات الفعالة لمنتجات الشركة ؛
o المنتجات المباعة من قبل وسيط - يجب إعطاء الأفضلية للوسطاء الذين يشاركون بالفعل في تسويق منتجات شركتك. ميزة أخرى لصالح الوسيط - جودة عاليةالمنتجات التي تبيعها ؛
o العدد الإجمالي للسلع والمنتجات الخاصة بالشركات المختلفة التي يبيعها الوسيط - إذا كان هناك العديد من هذه السلع ، فقبل اختيار هذا الوسيط ، يجب عليك التأكد من إيلاء الاهتمام الكافي لمنتجات مؤسستك ؛
o السمعة بين العملاء.
o تغطية السوق:
جغرافيًا ، يجب تجنب الازدواجية في شبكة التوزيع الخاصة بك والتعارض بين التجار ؛
في السياق القطاعي ، يجب أن تغطي شبكة مبيعات التجار الشرائح الرئيسية من المستهلكين ؛
تكرار تلقي الطلبات - كلما قل عدد الطلبات التي يتم تلقيها ، قل احتمال الحفاظ على وجودك في العمل ؛
o المخزونات ومرافق التخزين - رغبة الوسيط في الاحتفاظ بالمخزون عند المستوى اللازم للإمداد المنتظم للمستهلكين. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تكون مرافق التخزين مجهزة بكل ما هو ضروري لمناولة البضائع ؛
o الإدارة - القيادة الواثقة في مجال عملك هي ضمان النجاح دائمًا. لذا ، فإن إحدى طرق دراسة التاجر هي تقييم مدى قوته في السوق.
تحفيز المشاركين في قناة التوزيع
يرتبط المكون الثاني لعملية إدارة قناة التوزيع باختيار الدوافع المناسبة لتوقعات الوسطاء والفعالة ، مع مراعاة الأهداف التي تحددها الشركة المصنعة. من بين هذه الدوافع: المكافأة المالية ؛ الحق في البيع الحصري للبضائع في منطقة معينة ؛ دعم الموارد؛ شراكات وثيقة.
المبدأ الأساسي لبناء العلاقات في سلسلة "الصانع - الوسيط" هو العلاقات طويلة الأمد ، مدعومة بأشكال مناسبة للحفاظ على التعاون ، والمصالح المالية.
تقييم ومراقبة أنشطة المشاركين في القناة
يعتمد قرار مواصلة أو إنهاء التعاون مع وسيط على نتائج أنشطته ، والتي تتمثل معاييرها الرئيسية في:
> حجم المبيعات من حيث القيمة والمادية ؛
> الربحية ؛
> القيمة المخزون;
> وقت تسليم البضائع للمستهلكين ؛
> عدد العملاء الجدد ؛
> معلومات السوق التي يقدمها الموزعون إلى الشركة المصنعة ؛
> المشاركة في برامج ترويج المبيعات ؛
> مستوى خدمة العملاء.
> جودة عرض البضائع في واجهات المتاجر وعلى أرفف المتاجر. إذا أظهر التقييم أن أداء وسيط معين أو كفاءة نظام قناة التوزيع يترك الكثير مما هو مرغوب فيه ، فسيلزم اتخاذ قرار للتغيير أو البحث عن وسطاء جدد أو تعديل نظام التوزيع بأكمله.
فض النزاعات
لا يعتبر أي من أنظمة التوزيع المذكورة أعلاه مثاليًا ويؤدي حتمًا إلى حدوث صراعات بين المشاركين في القناة ، والتي قد تكون أسبابها أغراض مختلفة؛ المنافسة بين قنوات التوزيع المختلفة ، والتي قد تكون ناجمة عن حقيقة أنه من خلال بيع البضائع عبر قنوات مختلفة ، "يثير" المُصنِّع نزاعات بين الوسطاء الذين يبيعون نفس المنتج في نفس المنطقة ؛ تضارب في عمل أعضاء القناة.
تذكر أن اختيار قناة التوزيع مهمة إستراتيجية. دعنا نسمي العناصر الرئيسية لاستراتيجية التوزيع:
> المبيعات المباشرة (أو غير المباشرة) ؛
> قناة التوزيع المثلى ؛
> الاندماج في القناة ؛
> استراتيجية الاتصال.
> تحديد أفضل السبل لبيع البضائع وتحديد المستودعات.
من أهم التطورات الأخيرة ظهور أنظمة التسويق الرأسية التي تتحدى قنوات التوزيع التقليدية. على التين. 2.1 يقارن بين مخططين كتلة للقنوات. تتكون قناة التوزيع التقليدية النموذجية من مُصنِّع مستقل ، وتاجر جملة واحد أو أكثر ، وواحد أو أكثر من تجار التجزئة. كل عضو في القناة هو مؤسسة منفصلة ، تسعى جاهدة لتأمين أقصى قدر ممكن من الأرباح لنفسها ، حتى على حساب الحد الأقصى لاستخراج الربح للنظام ككل. لا يمتلك أي من أعضاء القناة سيطرة كاملة أو كافية على أنشطة الأعضاء الآخرين.
أرز. 2.1.
على النقيض من ذلك ، يتكون نظام التسويق الرأسي (VMS) من الشركة المصنعة ، وتجار جملة واحد أو أكثر ، وواحد أو أكثر من تجار التجزئة الذين يعملون كنظام واحد. في هذه الحالة ، يكون أحد أعضاء القناة إما مالكًا للآخرين ، أو يمنحهم امتيازات تجارية ، أو لديه القدرة على ضمان تعاونهم الكامل. يمكن أن تكون القوة المهيمنة داخل نظام التسويق الرأسي إما شركة تصنيع أو تاجر جملة أو بائع تجزئة. ظهرت البحرية كوسيلة للتحكم في سلوك القناة ومنع النزاعات بين أفرادها الذين يسعون لتحقيق أهدافهم الخاصة. البحرية اقتصادية من حيث حجمها ، ولها قدرة كبيرة على المساومة وتزيل ازدواجية الجهود. أصبحت VMCs الشكل السائد للتوزيع في التسويق الاستهلاكي ، حيث أنها تغطي بالفعل 64 ٪ من السوق بأكمله.
لنفكر في ثلاثة أنواع رئيسية من اللولب الرحمي المعروضة في الشكل. 2.2.
الشكل 2.2.
البحرية للشركات. داخل شركة BMC ، تكون المراحل المتعاقبة للإنتاج والتوزيع مملوكة لشخص واحد. فمثلا:
تمتلك شركة Sherwin-Williams وتدير أكثر من 2000 شركة للبيع بالتجزئة. يقال أن 50٪ من جميع البضائع المباعة من قبل شركة سيرز تأتي إلى متاجرها من الشركات ، جزء من أسهمها مملوكة للشركة ... العديد من المؤسسات داخل الشركة لإعادة توزيع البضائع. باختصار ، هذه وغيرها من المنظمات هي أنظمة قوية متكاملة رأسياً. إن تسميتهم "بائعي التجزئة" أو "المصنعين" أو "أصحاب النزل" هو تبسيط مفرط للطبيعة المعقدة لأنشطتهم وتجاهل حقائق السوق 6.
عقود البحرية. يتكون نظام إدارة الفيديو التعاقدي من شركات مستقلة يتم التعاقد معها وتنسيق برامج أنشطتها لتحقيق وفورات أكبر و / أو نتائج أعمال أكبر مما يمكن القيام به بمفردها. أصبحت القوات البحرية التعاقدية منتشرة على نطاق واسع في الآونة الأخيرة وهي واحدة من أهم الظواهر في الحياة الاقتصادية. القوات البحرية التعاقدية من ثلاثة أنواع.
سلاسل طوعية لتجار التجزئة تحت رعاية تجار الجملة. ينظم تجار الجملة سلاسل تطوعية من تجار التجزئة المستقلين لمساعدتهم على التنافس ضد شبكات التوزيع الكبيرة. يقوم تاجر الجملة بتطوير برنامج لتوحيد الممارسات التجارية لتجار التجزئة المستقلين وضمان الاقتصاد الشرائي ، والذي سيسمح للمجموعة بأكملها بالتنافس بفعالية مع السلاسل. مثال على مثل هذه الجمعية هو اتحاد البقالين المستقلين.
تعاونيات تجار التجزئة. يمكن لبائعي التجزئة أخذ زمام المبادرة بأيديهم وتنظيم جمعية أعمال مستقلة جديدة ، والتي ستشارك في عمليات البيع بالجملة ، وربما الإنتاج. يقوم أعضاء الجمعية بمشترياتهم الرئيسية من خلال الخطة التعاونية والمشتركة الأنشطة الترويجية. يتم توزيع الأرباح المستلمة بين أعضاء التعاونية بما يتناسب مع حجم المشتريات التي يقومون بها. يمكن أيضًا لتجار التجزئة الذين ليسوا أعضاء في التعاونية الشراء من خلالها ، لكنهم لا يشاركون في توزيع الأرباح. مثال على هذه التعاونية هو جمعية البقالة.
منظمات أصحاب الامتياز. يمكن لعضو القناة ، المسمى صاحب الامتياز ، أن يجمع بين يديه عددًا من المراحل المتتالية لعملية الإنتاج والتوزيع. تعد ممارسة إصدار الامتيازات التجارية ، التي اكتسبت زخمًا في السنوات الأخيرة ، واحدة من أكثر الظواهر إثارة للاهتمام في صناعة البيع بالتجزئة. وعلى الرغم من أن الفكرة الأساسية لهذه الظاهرة معروفة منذ فترة طويلة ، إلا أن بعض الأشكال لها الأنشطة العمليةعلى أساس الامتيازات ظهرت مؤخرًا. هناك ثلاثة أنواع من الامتيازات.
أول نظام حامل امتياز تجزئة برعاية الشركة المصنعة يتم استخدامه في صناعة السيارات. على سبيل المثال ، تصدر شركة Ford تراخيص لبيع سياراتها لوكلاء مستقلين يوافقون على الالتزام بترتيبات مبيعات وخدمة معينة.
النظام الثاني لبائعي الجملة أصحاب الامتيازات تحت رعاية الشركة المصنعة والمشترك في مجال التجارة المشروبات الغازية. على سبيل المثال ، تصدر شركة Coca-Cola تراخيص للحق في التجارة في أسواق مختلفة لأصحاب مصانع التعبئة (تجار الجملة) الذين يشترون المشروبات المركزة منها ، ويكربنها ، ويعبونها في زجاجات ويبيعونها إلى تجار التجزئة المحليين.
نظام ثالث لأصحاب امتياز البيع بالتجزئة تحت رعاية شركة خدمات. في هذه الحالة ، تشكل شركة الخدمة نظامًا متكاملًا ، والغرض منه هو تقديم الخدمة للمستهلكين في الغالب على نحو فعال. تم العثور على أمثلة على هذه الأنظمة في مجال تأجير السيارات (شركات "هيرتس" و "أفيس") ، في مجال المؤسسات تقديم الطعامخدمة سريعة (ماكدونالدز ، بيرجر كينج) ، في أعمال النزل (هوارد جونسون ، رمادا إن). ستتم مناقشة هذا الشكل من الامتيازات التجارية بمزيد من التفصيل في الفصل. 13.
تدار البحرية. تنسق البحرية المدارة أنشطة سلسلة من مراحل الإنتاج والتوزيع المتتالية ، ليس بسبب الملكية المشتركة لمالك واحد ، ولكن بسبب حجم وقوة أحد المشاركين فيها. الشركة المصنعة لأحد المنتجات ذات العلامات التجارية الرائدة قادرة على الحصول على تعاون ودعم قوي من بائعي هذا المنتج. وهكذا ، فإن شركات جنرال إلكتريك وبروكتر وجامبل وكرافت وكامبل سوب قادرة على تحقيق تعاون وثيق بشكل غير عادي مع بائعي سلعهم في تنظيم المعارض ، وتسليط الضوء على مساحة تجزئةوتنفيذ التدابير الحافزة وسياسة التسعير.
أنظمة التسويق الرأسي. في الآونة الأخيرة ، ظهرت أنظمة التسويق الرأسي التي تتحدى قنوات التوزيع التقليدية.
عادةً ما تتكون قناة التوزيع من مُصنِّع مستقل وتاجر جملة واحد أو أكثر وتاجر تجزئة واحد أو أكثر. كل مشارك في القناة هو مؤسسة منفصلة هدفها الحصول على أقصى ربح ممكن ، حتى على حساب أقصى ربح لاستخراج النظام ككل. لا يمتلك أي من أعضاء القناة سيطرة كاملة أو كافية على أنشطة الأعضاء الآخرين. على النقيض من ذلك ، يتكون نظام التسويق الرأسي (VMS) من الشركة المصنعة ، وتجار جملة واحد أو أكثر ، وواحد أو أكثر من تجار التجزئة الذين يعملون كنظام واحد. في هذه الحالة ، يمتلك أحد أعضاء القناة الآخرين ، أو يمنحهم حقوقًا تجارية ، أو لديه القدرة على ضمان تعاونهم الوثيق. يمكن أن تكون القوة المهيمنة داخل CPA إما شركة تصنيع أو تاجر جملة أو بائع تجزئة. نشأت البحرية كوسيلة للسيطرة على القناة ومنع النزاعات بين أفرادها الذين يسعون لتحقيق أهدافهم الخاصة. القوات البحرية صغيرة الحجم ولديها قدرة كبيرة على المساومة وتتجنب الازدواجية. في البلدان المتقدمة ، أصبحت الـ IUDs بالفعل الشكل السائد للتوزيع في المنتجات الاستهلاكية.
البحرية للشركات. داخل شركة BMC ، تدار المراحل المتعاقبة للإنتاج والتوزيع من قبل شركة واحدة. أكبر شركة في العالم من حيث عدد العاملين ، جنرال موتورز ، منذ عام 1996 ، تتلقى أكثر من 50 ٪ من دخلها من التجارة وبيع الخدمات ، وليس من إنتاج السلع. أكثر من 50٪ من جميع البضائع المباعة من قبل أكبر متاجر التجزئة في الولايات المتحدة ، Sire ، تأتي إلى متاجرها من الشركات المملوكة جزئيًا للشركة. هذا اتجاه عالمي.
البحرية التعاقدية. يتكون نظام إدارة الفيديو التعاقدي من شركات مستقلة ملزمة تعاقديًا بتحقيق نتائج أفضل معًا نشاطات تجاريةأكثر من واحد لوحده. انتشرت البحرية التعاقدية على نطاق واسع في السبعينيات وغالبًا ما كانت تُفقِر الشركات الصغيرة والمتوسطة عمل كبير. القوات البحرية التعاقدية من ثلاثة أنواع:
1. سلاسل طوعية لتجار التجزئة تحت رعاية تجار الجملة. ينظم تجار الجملة في البلدان المتقدمة جمعيات سلسلة تطوعية لتجار التجزئة المستقلين بشكل جماعي لمساعدتهم على التنافس مع شبكات التوزيع الكبيرة. يقوم تاجر الجملة بتطوير إجراءات تهدف إلى التبسيط الأنشطة التجاريةتجار التجزئة المستقلين وضمان الاقتصاد الشرائي ، والذي يسمح للمجموعة بأكملها بالتنافس بفعالية مع السلاسل. يوافق العديد من تجار التجزئة الروس عن طيب خاطر على مثل هذا الاندماج ، لكن تجار الجملة لا يهتمون بهم.
2. تعاونيات تجار التجزئة. يمكن لبائعي التجزئة أخذ زمام المبادرة وتنظيم رابطة أعمال مستقلة ، والتي ستشارك في عمليات البيع بالجملة ، وربما الإنتاج. يقوم أعضاء الجمعية بمشترياتهم من خلال التعاونية ويخططون لأنشطة ترويجية مشتركة. على الرغم من التقاليد القديمة للتعاون الروسي ، إلا أنه لم ينتشر بعد في التجارة. السبب الرئيسي هو عدم الاهتمام الكافي بهذه المشكلة من قبل السلطات الإقليمية والبلدية.
3. منظمات أصحاب الحقوق. عضو القناة - يمكن لصاحب الحقوق أن يجمع بين يديه عددًا من المراحل المتتالية لعملية الإنتاج والتوزيع. تعد ممارسة إصدار الحقوق من أكثر الظواهر إثارة للاهتمام في صناعة البيع بالتجزئة. وعلى الرغم من أن فكرة مثل هذه الجمعية معروفة منذ فترة طويلة ، إلا أن بعض أشكال النشاط العملي القائمة على نقل الحقوق لم تظهر إلا مؤخرًا.
فيما يلي الأشكال التالية:
أ) نظام أصحاب حقوق البيع بالتجزئة تحت رعاية الشركة المصنعة ، يتم توزيعها تقليديًا في صناعة السيارات ، بدءًا من إنشاء شبكة التجارة والخدمات AvtoVAZ في بلدنا في السبعينيات. لكن هناك العديد من الأمثلة الأخرى. وبالتالي ، تصدر Microsoft تراخيص للحق في التجارة في البرمجياتللتجار المستقلين في روسيا. إنهم ملزمون بالالتزام بشروط معينة للبيع وتنظيم الخدمة ؛
ب) نظام تجار الجملة وأصحاب الحقوق تحت رعاية الصانع ، شائعة في تجارة المشروبات غير الكحولية. على سبيل المثال ، تصدر شركة Coca-Cola ترخيصًا بالحق في التجارة في أسواق مختلفة لأصحاب مصانع التعبئة الروسية ، الذين يشترون منها المركّز ، ويحضّرون المشروب ، ويعبّئوه ويبيعونه إلى تجار التجزئة ؛
ج) نظام التجزئة لأصحاب الحقوق تحت رعاية شركة خدمات. في هذه الحالة ، تشكل شركة الخدمة نظامًا معقدًا ، والغرض منه هو تقديم الخدمات للمستهلكين بأكثر الطرق فعالية. تم العثور على أمثلة على هذه الأنظمة في مجال السياحة ، والمطاعم ، وما إلى ذلك. تسيطر البحرية. تنسق البحرية المدارة المراحل المتعاقبة للإنتاج والتوزيع ، ليس بسبب ملكية مشتركة لمالك واحد ، ولكن بسبب حجم وقوة أحد المشاركين فيها. الشركة المصنعة للمنتج ذي العلامة التجارية قادرة على الحصول على التعاون والدعم من بائعي هذا المنتج. وهكذا ، فإن شركة Coca-Cola ، حتى في الشروط الروسيةحققت تعاونًا وثيقًا مع بائعي إعادة بيع منتجاتها في تنظيم المعارض ، وتخصيص مساحات البيع بالتجزئة ، وتنفيذ التدابير الحافزة ، وتشكيل سياسة التسعير.
قنوات توزيع السلع والخدمات
تبيع معظم الشركات منتجاتها من خلال وسطاء. قناة التوزيع - مجموعة من الشركات أو رواد الأعمال الذين يتولون أو يساعدون في نقل ملكية منتج أو خدمة معينة إلى شخص آخر عند نقلها من منتج إلى مستهلك وظائف الوسطاء. تقوم الشركة المصنعة بنقل جزء من أعمال البيع إلى الوسطاء. إلى حد ما ، يفقد السيطرة على كيفية بيع البضائع ولمن. لكن المصنعين يعتقدون أن استخدام الوسطاء مفيد. لا يمتلك العديد من الشركات المصنعة الموارد المالية الكافية لتنظيم التجارة - سواء مناجم الفحم الروسية أو شركات السيارات الأمريكية. جنرال موتورز ، على سبيل المثال ، تبيع سياراتها من خلال جيش من 20000 تاجر. من الصعب جدًا حتى على أكبر شركة في العالم شراء جميع الوكلاء. تجد الشركات أنه من غير المهني وغير المربح فتح متاجر في كل مكان لمنتجاتها. يوفر الوسطاء ، من خلال اتصالاتهم وخبراتهم وتخصصهم وحجم نشاطهم ، فرص مبيعات أكبر للشركة المصنعة مما يمكنه تحقيقه بمفرده. أحد المصادر الرئيسية للادخار عند استخدام الوسطاء هو زيادة عدد الاتصالات مع المستهلكين. على سبيل المثال ، لربط ثلاث جهات تصنيع مباشرة بثلاثة مستهلكين ، يجب إنشاء تسعة جهات اتصال منفصلة. ولكن إذا كانت ثلاث جهات تصنيع تعمل من خلال نفس الموزع المعتمد ، فلا بد من إنشاء ستة جهات اتصال فقط. الوسطاء يزيدون من الكفاءة التشغيلية للسوق. وظائف قناة التوزيع.
قناة التوزيع هي المسار الذي تنتقل من خلاله البضائع من المنتجين إلى المستهلكين. وتتمثل مهمتها في ضمان الحركة والتغيير في ملكية السلع والخدمات ، فضلاً عن التخفيف من التفاوت في تدفقاتها. يؤدي المشاركون في قناة التوزيع الوظائف التالية: تنظيم حركة البضائع - نقل البضائع وتخزينها ، وتحفيز المبيعات من خلال نشر معلومات مغرية حول المنتج ؛ إقامة علاقات مع المشترين المحتملين والحفاظ عليها ، ووضع اللمسات الأخيرة على البضائع وفرزها وتجميعها وتغليفها ؛ التفاوض والاتفاق على الأسعار وشروط البيع الأخرى ؛ تمويل تشغيل القناة ، وتحمل مخاطر المسؤولية عن تشغيل القناة ، وجمع المعلومات لتخطيط المبيعات. كل هذه الوظائف تستهلك موارد شحيحة ، لكن يجب القيام بها. إذا تم تنفيذ جزء منها بواسطة الشركة المصنعة ، فإن تكاليفه ترتفع وفقًا لذلك ، مما يعني أن الأسعار يجب أن تكون أعلى. عند نقل بعض الوظائف إلى وسطاء ، تكون تكاليف وأسعار الشركة المصنعة أقل ، ويجب على الوسطاء في هذه الحالة فرض رسوم إضافية لتغطية تكاليف تنظيم العمل. إن مسألة من يجب أن يؤدي الوظائف المختلفة المتأصلة في القناة هي في الأساس مسألة الفعالية والكفاءة النسبية.
إذا أصبح من الممكن أداء الوظائف بشكل أكثر فاعلية ، فيجب إعادة بناء القناة. عدد مستويات القناة. تختلف قنوات التوزيع في عدد المستويات التي تتكون منها ، ومستوى قناة التوزيع هو أي وسيط يؤدي هذا العمل أو ذاك لتقريب المنتج وملكيته من المشتري النهائي. نظرًا لأن كل من الشركة المصنعة والمستهلك النهائي يؤديان عملاً معينًا ، فهم أيضًا جزء من أي قناة. يُشار إلى طول القناة عادةً بعدد المستويات الوسيطة الموجودة فيها. تتكون قناة المستوى الصفري ، والتي تسمى أيضًا قناة التسويق المباشر ، من الشركة المصنعة التي تبيع المنتج مباشرة إلى المستهلكين. هناك ثلاث طرق رئيسية للبيع المباشر - التجارة من خلال المتاجر المملوكة للشركة المصنعة والطلب بالبريد والبيع المتجول. يشتمل ارتباط نظير إلى نظير على وسيط واحد. في الأسواق الاستهلاكية ، عادة ما يكون هذا بائع تجزئة ، بينما في الأسواق الصناعية ، يكون هذا عادةً موزعًا أو وسيطًا. تشتمل القناة المكونة من طبقتين على وسيطين. في الأسواق الاستهلاكية ، يكون هؤلاء الوسطاء عادةً تجار جملة وتجار تجزئة ؛ في أسواق السلع الصناعية ، يمكن أن يكون هذا موزعًا صناعيًا وتجارًا. تتضمن القناة ذات المستويات الثلاثة ثلاثة وسطاء. على سبيل المثال ، في الصناعة ، عادة ما يكون هناك تاجر جملة صغير بين تاجر الجملة وتاجر التجزئة. يشتري تجار الجملة الصغار البضائع من تجار الجملة الكبار ويعيدون بيعها لتجار التجزئة الصغار. هناك قنوات ذات مستويات أكثر ، لكنها أقل شيوعًا. كلما زادت مستويات قناة التوزيع ، قلت القدرة على التحكم فيها ، ولكن كلما كان إيقاع عمل الشركة المصنعة أكثر استقرارًا.
- < Назад
- التالي>
مفهوم توزيعيوحد تنظيم الجميع أنشطة الإنتاجتهدف إلى نقل المنتج في المكان والزمان من مكان الإنتاج إلى مكان الاستهلاك.
لتقليل تأثير العوامل الخارجية والداخلية ، وكذلك لزيادة إمكانية التحكم في القنوات ، انتشر ما يسمى بأنظمة التوزيع الرأسية والأفقية ومتعددة القنوات للسلع.
قنوات التوزيع:
أنظمة أفقية . يمكن إنشاء شركتين مستقلتين أو أكثر لتنفيذ سياسة توزيع مشتركة. يسمح وجود مثل هذه الجمعيات لهم بنقل وظائف معينة لسياسة التوزيع ، والتي يتم تنفيذها بطريقة مركزية (على أساس المنافسة و الإنجاز الفرديوصل).
الأنظمة الرأسية.يقوم المنتج والمشاركين الآخرين في قنوات التوزيع بتنسيق جميع جهودهم لتنفيذ سياسة توزيع فعالة ، ويعملون ككيان واحد. تخضع سياسة التوزيع بالكامل لسيطرة أحد المشاركين في هذا النظام ، وهو مالكه. تنسيق عملهم المشترك يسمح لهم بتنفيذ أكثر فعالية النشاط الريادي(على أساس تعاون الشركات وأرباح الشركات).
أنظمة متعددة القنوات.جوهرها هو أن المنظمة التي تعمل في تجارة السوق تبيع السلع ليس فقط من خلال متاجرها الخاصة ، ولكنها تستخدم أيضًا قدرات منظمات التسويق الأخرى. علاوة على ذلك ، يمكن للمشتري شراء البضائع من خلال قناة واحدة وعبر قناة أخرى. تُستخدم أنظمة متعددة القنوات لخدمة قطاعات السوق المختلفة ، مجموعات مختلفةالمشترين. على سبيل المثال: منظمة تنتج المكملات الغذائية من أجل غذاء رياضي، يمكنها بيع سلعها من خلال شبكة من المؤسسات التجارية المستقلة (متاجر ، موزعون ، إلخ) ومباشرة لكبار المستهلكين (فرق وطنية ، اتحادات ، إلخ).
في استراتيجية التسويق للشركة ، تحتل تجارة التجزئة مكانًا خاصًا. تُفهم تجارة التجزئة على أنها أي نشاط للمؤسسات و فرادىبيع البضائع مباشرة إلى المستهلكين النهائيين للاستخدام الشخصي.
يوجد العديد من تجار التجزئة الذين تم تصنيفهم وفقًا للمعايير التالية:
1. مجموعة المنتجات (متجر متعدد الأقسام ، متاجر متخصصة ، مراكز التسوقإلخ.).
2. عامل السعر(متاجر الخصم ، متجر الكتالوجات ، إلخ).
3. ميزات خدمة العملاء (عن طريق البريد ، آلات البيع، والبيع المتجول ، والمتجر عبر الإنترنت ، وما إلى ذلك).
4. ملكية المتجر (حكومية ، خاصة ، تعاونية ، مؤسسة تخزين ، إلخ.)
اختيار قنوات التوزيع فردي تمامًا ، اعتمادًا على قدرات الشركة وظروف السوق.
استنتاج:تنظيم ترويج وبيع البضائع هو نظام من الأساليب التي تهدف إلى تحقيق الهدف الرئيسي، لتحقيق ربح على الأكثر الرضا الكاملاحتياجات المستهلك.
هيكل وخيارات اختيار قنوات الترويج
وتوزيع السلع والخدمات
ترقية وظيفيةهي مجموعة من طرق التحفيز المختلفة التي تستخدمها الشركات في التفاعل مع الأسواق المستهدفة وعامة الناس.
للحدث الترويجي ثلاثة أهداف رئيسية: الإعلام والإقناع والتذكير.
إعلام- هذا هو الهدف الأساسي للترويج ، حيث لن يشتري الناس منتجًا حتى يعلموا بوجوده.
الإيمانهو أيضًا عنصر مهم في الترويج ، حيث يحتاج معظم الناس إلى الدافع لاختيار طريقة أو بأخرى لتلبية احتياجاتهم. إذا لم يستخدم المستهلكون المنتج من قبل ، فعليهم أن يقتنعوا بمزاياه.
تذكير- فرصة شراء منتج معين ومزاياه ضرورية أيضًا ، لأنه يحفز الطلب الإضافي.
لتحقيق الأهداف الترويجية ، يستخدم المسوقون أربع أدوات رئيسية:
· البيع الشخصييتضمن الاتصال المباشر بين المشتري والبائع: فقط من خلال البيع الشخصي ، يمكن للبائع اختيار منتج بدقة يلبي الاحتياجات والمصالح الفردية لمشتري معين. يمكن أيضًا اعتبارها عملية مستمرة. رئيس
عيبه هو ارتفاع تكاليفه نسبيا.
الإعلان هو وسيلة لتشكيل حكم معين من خصائص المستهلكالبضائع ونوع الاتصال بين المنتج والمستهلك. من بين وسائل الترويج ، الإعلان هو أفضل وسيلة للوصول إلى جمهور كبير - الأسرع والأرخص لكل مستهلك.
· مفهوم العلاقات العامة»يغطي أي شكل من أشكال الاتصال مع مجموعة متنوعة من الجماهير التي لا ترتبط مباشرة بالمبيعات.
بعض أنشطة العلاقات العامة ذات طبيعة عامة. على سبيل المثال ، مساعدة المدارس المحلية في التنفيذ مشاريع تعليمية. من ناحية أخرى ، التغطية الخاصة لأنشطة الشركة ومنتجاتها وتهيئة الظروف لظهور المراجعات الإيجابية حول منتجات الشركة في الصحف والمجلات على التلفزيون.
· ترويج المبيعات- يشمل مجموعة واسعة من الأنشطة والأنشطة ، والغرض منها هو جذب اهتمام المشترين.
تقديم اليانصيب والخصومات والعينات المجانية والمسابقات والعروض والمظاهرات وتنظيم المعارض التجارية وغيرها من الأحداث.
أصبح الترويج لمبيعات الخدمات منتشرًا على نطاق واسع في البنوك والمالية ، خدمات السياحة. تحدد مسبقًا أهمية خاصة خلال فترة أقل عبء عمل للمؤسسات ، نظرًا لاستحالة التخزين.
يعتمد اختيار هيكل الترويج على حجم ودرجة تركيز السوق.
بالنسبة للأسواق الكبيرة ، عادةً ما يكون الإعلان هو الطريقة الأكثر فاعلية للترويج لمنتج ما. حيث تكون الأسواق الاستهلاكية الصغيرة مناسبة تمامًا للمبيعات الشخصية.
لاختيار المزيج الصحيح من البيع الشخصي والإعلان والعلاقات العامة وترويج المبيعات ، في نشاطات تسويقيةيجب على بائع المنتج أو الخدمة استخدام هيكل ترويجي واحد أو آخر ، اعتمادًا على خصائص المنتج نفسه وسوق المبيعات.
المنافس والمنافسة
المنافسون - النضال من أجل التفوق والأولويات.
المنافسة هي تنافس الأشخاص (الشركات) ، في المقام الأول في المجال الاقتصادي ، ولكن أيضًا في مجالات أخرى من المجتمع. من موقع الاقتصاد ، فإن المنافسة هي صراع البائعين (المصنعين) من أجل تلبية أفضل لمتطلبات المستهلك ، فضلاً عن التنافس بين المشترين لاقتناء أكثر السلع فائدة لهم بأفضل الشروط.
هدف المنافسين في السوق هو التأكد من أن المشتري يشتري منتجاته. تؤدي المنافسة المتزايدة إلى خلق حالة ، من أجل البقاء والنجاح في السوق ، يجب على الشركة أن تقدم باستمرار للمستهلك منتجات جديدة أو أكثر حداثة وأن تفعل ذلك بشكل أسرع من المنافسين. لهذا تسمى المنافسة " محرك التقدم».
المنافسة ، من ناحية ، هي مفتاح التقدم المستمر للمجتمع ، مما يمنع الركود في الاقتصاد ، ومن ناحية أخرى ، فإن النزاعات وعدم الاستقرار والإفلاس وفصل العمال هي رفقاء لا يتجزأ من المنافسة.
أنواع وطرق المنافسة
هناك ثلاثة أنواع من المنافسة.
1. وظيفي - يقوم على إشباع نفس الحاجة بطرق مختلفة. على سبيل المثال: الراحة والنوم والقراءة ومشاهدة التلفزيون وما إلى ذلك.
2. الموضوع - على أساس تلبية الاحتياجات المتشابهة ذات الطبيعة المختلفة ، ولكنها متشابهة في الوظيفة ، والموضوعات. على سبيل المثال: إرواء العطش بالماء والشاي والعصير وما إلى ذلك.
3. منافسة محددة - على أساس تلبية الاحتياجات بمنتجات مماثلة أنواع مختلفة. على سبيل المثال: الشاي الأسود ، الشاي الأحمر ، الشاي الأخضر ، شاي الزهور ، إلخ.
لا تنشأ المنافسة كثيرًا بين المنتجات في الأداء الحقيقي ، ولكن بين المنتجات والدعم. لذلك ، من المهم تطوير وتنفيذ برنامج تنظيم خدمي للسلع والخدمات الرياضية.
تجري المنافسة في السوق بطريقتين رئيسيتين: المنافسة السعرية وغير السعرية.
1. المنافسة السعرية - مبيعات المنتجات
2. المنافسة غير السعرية - في الخدمة.
في الحالة الأولى ، تتم المعركة ضد المنافسين عن طريق خفض أسعار البضائع. المنافسة السعريةيتم استخدامه في الأسواق ذات الأولوية للبائع (فائض الطلب على العرض ومنافسة أكثر حدة بين المشترين) ، في ظروف غلبة المنافسة الخالصة (عندما يكون هناك العديد من الشركات المصنعة لنفس المنتج). طريقة السعر للمنافسة غير فعالة ، حيث يمكن للمنافسين أن يتخذوا خطوات انتقامية مماثلة على الفور تقريبًا. بالإضافة إلى ذلك ، فإن التلاعب في الأسعار يستبعد إمكانية أي استقرار مالي ، ويعقد تخطيط وإدارة المؤسسة. في الظروف الحديثةيستمر تطبيق طريقة السعر ، خاصة عند دخول أسواق جديدة (تخفيض السعر بنسبة 10٪).
في الظروف الحديثة ، يتم إعطاء الأفضلية للطريقة المنافسة غير السعرية- إبراز منتجك من خلال عدد من المنتجات المنافسة ، مما يمنحه خصائص فريدة للمشترين ؛ مع الأخذ بعين الاعتبار خصوصيات طلب العملاء ، حتى الطلبات الفردية. للقيام بذلك ، يلجأ المنافسون إلى إصدار منتجات جديدة ، وتحسينها ، وتحسين جودتها ، والإعلان ، وتوفير مجموعة متنوعة بشكل متزايد من خدمات إضافيةوضمانات خدمة ما بعد البيع.
مع المنافسة غير السعرية ، يتم ضمان الاستقرار المالي النسبي ، مما يجعل من الممكن إدارة المؤسسة بفعالية. تعتبر طريقة المنافسة غير السعرية أكثر فعالية ، حيث لا يمكن للمنافسين اتخاذ خطوات انتقامية بالسرعة نفسها مع طريقة السعر. تتطلب طريقة المنافسة غير السعرية مزيدًا من الجهد والتكاليف المالية مقارنة بطريقة السعر ، ولكنها تؤتي ثمارها إذا نجحت ، فهي تسمى أيضًا المنافسة الفعالة.
طرق المنافسة غير المشروعة. وتشمل هذه ليس فقط المعاقب عليه جنائيا ، ولكن أيضا انتهاك أخلاقيات العملتصرفات المنافسين. على سبيل المثال: التجسس الصناعي والتكنولوجي والرياضي وغيرها. القفز على حساب المزايا الإضافية للمتخصصين من الشركات المنافسة. الإفراج عن السلع المقلدة
شركات معروفة.
مسابقة رياضية- لا يكون جوهر ومعنى النشاط الرياضي أكثر حدة مما هو عليه في معارك فرق كرة القدم وكرة السلة. حول معارك الملاكمين والمصارعين وفي جميع أنواع الرياضات. لذلك ، من المهم جدًا ليس فقط إعداد الرياضي جيدًا جسديًا ونفسيًا وتقنيًا ، بل من الضروري أيضًا إعداده تكتيكيًا ، أي توقع وتخطط لجميع ميزات القتال. يمكن القول أن أبرز النجاحات في الرياضة تستند إلى منافسة "أفضل قوات المرء ضد نقاط ضعف العدو".
مؤشرات تنافسية المنتج:
1. سعر المستهلك - مجموعة من تكاليف المستهلك لاقتناء وتشغيل المنتج.
2. الجودة - مجموعة من العوامل التي تلبي الاحتياجات بشكل كامل عند استخدامها للغرض المقصود منها.
3. فائدة المنتج هي قدرة المنتج على تلبية حاجة معينة لمستهلك معين. الموقف الفردي للمستهلك تجاه المنتج.
4. إن تحسين جودة البضائع ليس مهمة الشركة المصنعة فحسب ، بل هو ضرورة تنافسية بشكل أساسي.
اعتمادًا على أهداف الشركة وقدراتها ، يمكن أن تختار أحد الخيارات العديدة للسلوك التنافسي:
1. إنشاء منتجات وتقنيات جديدة. طرق المبيعات والخدمة والإعلان.
2. نسخ نتائج المبتكرين في أقصر وقت وبأقل تكلفة.
3. الحفاظ على المواقع المحققة لأقصى فترة ممكنة من خلال تحسين الجودة ، وتعديل التشكيلة ، وما إلى ذلك.
المنافسة بين البضائع الأولية، حيث يتم تحديدها في السوق ، المنافسة بين الشركات ثانوي، بمعنى آخر. يتجلى من خلال المنتج. تحدد القدرة التنافسية للسلع ربحية الشركة واستقرار مركزها في السوق. يتكون تحليل جوانب المنافسين الرئيسيين من دراسة فئات التسويق: السوق ، والمنتج ، والسعر ، والترويج للسوق ، وتنظيم المبيعات.
