Ve fázi zralosti je hlavním úkolem marketingových aktivit rozšířit životní cyklus zboží a předpokládá:

• Zlepšení SH obchodní sortiment prostřednictvím diferenciace produktů;
• Ø hlubší segmentace trhu a vstup do nových segmentů (pokud nějaké zbývají);
• Ш stimulace již existujících kupujících k systematickému a častějšímu nákupu zboží;
• Ø vedení konkurenčních reklamních kampaní;
• Ш hledat nové skupiny spotřebitelů a povzbuzovat je k nákupu;
• ø postupný pokles cenové hladiny. (2)
• 2. Určete závislost délky životního cyklu určitého výrobku na realizovaných marketingových aktivitách (například prací prášek).

Životní cyklus zboží (LCC) je doba existence produktu na trhu, koncept CLC je založen na tom, že jakýkoli produkt je dříve či později vytlačen z trhu jiným, vyspělejším nebo levnějším produktem. . Mohou existovat dlouhověké statky, ale neexistují věčné statky. Koncept LCT lze aplikovat na typ produktu, konkrétní model a značku. Typ a zejména konkrétní model produktu obvykle sleduje tradiční životní cyklus blíže než typ produktu nebo značka.

Existuje několik fází LCT.

Fáze uvedení na trh.

Začíná od okamžiku uvedení produktu do prodeje. Protože proces distribuce produktu na více trhů nějakou dobu trvá, objem prodeje se během tohoto období pomalu zvyšuje. Trvalo několik let, než známá komodita, jako je prací prostředek, vstoupila do období rychlého růstu. V případě drahých nových produktů, jako jsou televizory s vysokým rozlišením, je růst prodeje omezován řadou dalších faktorů, jako je například malý počet spotřebitelů, kteří si mohou dovolit koupit nový produkt.

Během implementační fáze společnost buď utrpí ztráty nebo vytvoří malý zisk kvůli nízkému objemu prodeje a vysokým nákladům spojeným s marketingem a reklamou.

Poměr nákladů na propagaci zboží a prodeje během tohoto období je maximální, protože je nutné:

b Informujte potenciální spotřebitelé o novém, zatím neznámém produktu.

ü Přesvědčte je, aby produkt vyzkoušeli a prodávali prostřednictvím podniků maloobchodní.

Společnost zaměřuje své hlavní úsilí na prodej pracího prášku na přilákání spotřebitelů, obvykle zástupců vysoce příjmových skupin, protože ceny jsou v této fázi poměrně vysoké.

Marketingová strategie v této fázi.

Zde mohou marketingoví manažeři nastavit velmi vysokou nebo nízkou úroveň pro každou z marketingových proměnných (cena, propagace, distribuce, kvalita produktu). Pokud vezmeme v úvahu pouze cenotvorbu a propagaci pracího prášku, pak jednatelé společností využívají jednu z následujících strategií.

1. Strategie rychlého "sbírání smetany z trhu."

Společnost nastavuje vysoké ceny nového pracího prostředku a intenzivně ho inzeruje ve všech médiích. Vysoká cena umožňuje získat odpovídající zisk na jednotku zboží. Silná propagace je nezbytná k přesvědčení trhu o přednostech produktu, a to i za vysoké ceny. Tento přístup je užitečný, když:

• - většina potenciálního trhu ještě produkt nezná
• - spotřebitelé, kteří výrobek znají, mají v úmyslu jej zakoupit a mohou zaplatit požadovanou cenu
• - společnost čelí potenciální konkurenci a má v úmyslu získat vedoucí pozici na trhu;
• 2. Strategie rychlého pronikání na trh.

Společnost nastavuje nízké ceny nového pracího prášku a intenzivně jej inzeruje ve všech médiích, čímž podněcuje touhu po koupi nového produktu. Tato strategie přispívá k nejrychlejšímu pronikání produktu na trh a dobytí jeho největšího podílu. Je vhodné jej použít v následujících případech:

• - většina kupujících je citlivá na cenu
• - existuje riziko vstupu silných konkurentů na trh
• - náklady firmy na výrobu zboží se snižují s nárůstem rozsahu výroby a získáváním zkušeností;
• 3. Strategie pomalého pronikání na trh.

Firma nastavuje nízké ceny pracích prášků a silně je propaguje v médiích. Nízké ceny povedou k rychlému přijetí produktu a nízké náklady na propagaci povedou k vyšším ziskům. Společnost se domnívá, že poptávka je vysoce citlivá na cenu, ale minimálně vnímavá k reklamě. Tato strategie se používá v následujících případech:

• - trh je velký
• - trh je citlivý na cenu
• - existuje hrozba vstupu konkurentů na trh.

Fáze růstu.

V této fázi dochází k prudkému nárůstu tržeb. Spotřebitelé, kteří přijali prací prostředek od jeho uvedení na trh, jej budou nadále kupovat a ostatní budou následovat. Na trh vstupují konkurenti, kteří jsou přitahováni příležitostmi vyrábět prací prostředky ve velkých objemech a dosahovat vysokých zisků. Nabízejí prací prášek s novými vlastnostmi a nacházejí nové distribuční kanály. Ceny zůstávají stejné nebo mírně klesají s rostoucí poptávkou. Společnosti udržují své náklady na propagaci stejné nebo je mírně zvyšují, aby mohly konkurovat a nadále přitahovat potenciální spotřebitele reklamy a dalších marketingových strategií. Zisky ze zvýšeného prodeje rostou mnohem rychleji než náklady, což má za následek nižší poměr nákladů na reklamu k tržbám.

Zisky v této fázi rostou, protože:

• -náklady na reklamu souvisí s vyšším objemem prodeje
• - výrobní náklady v důsledku jeho expanze se snižují rychleji než ceny;

Tempa růstu se však začínají zpomalovat. Je důležité včas určit okamžik zpomalení růstu produkce, aby bylo možné přejít k implementaci nových marketingových strategií.

Marketingové strategie ve fázi růstu.

Za účelem maximalizace fáze růstu se firma může uchýlit k několika strategiím:

• · Zlepšit kvalitu pracího prášku, dát mu nové vlastnosti a „upevnit“ jeho pozici na trhu.
• · Vydávat nové modely a modifikace a také rozšiřovat sortiment velikostí, vůní, kvalitativních charakteristik, pracích vlastností atd., aby byl chráněn hlavní produkt.
• · Expanze do nových segmentů trhu.
• · Rozšiřte stávající distribuční kanály a najděte nové.
• · V reklamě přejít od povědomí k podněcování preference.
• · Snížit ceny, aby přilákaly spotřebitele, pro které je jejich výše dominantním faktorem při nákupu zboží.

Společnost ve fázi růstu se musí rozhodnout mezi velkým podílem na trhu a vysokými současnými zisky. Díky investicím do zlepšení, propagace a distribuce detergentů má potenciál ovládnout trh. Zároveň ale firma odmítá krátkodobé zisky v naději, že dostane hodně více příjmů od implementace perspektivních strategií.

fázi zralosti.

V určitém okamžiku existence pracího prášku na trhu se tempo růstu objemů prodeje začíná zpomalovat a nastává fáze relativní zralosti. Z časového hlediska je tato etapa zpravidla delší než předchozí a představuje složité úkoly v oblasti marketingového řízení.

Většina pracích prostředků na trhu je ve fázi zralosti, a proto by mělo být řízení marketingu přepracováno pro vyzrálý produkt.

V této fázi existují 3 fáze:

• 1. Fáze „dospívání“ – tempa růstu prodeje se začínají zpomalovat, prodejní síť se stabilizuje.
• 2. Fáze „stabilní zralosti“ – objem prodeje je udržován na konstantní úrovni z důvodu nasycení trhu. Většina potenciálních zákazníků již prací prostředek vyzkoušela a prodejní čísla závisejí na počtu obyvatel a nutnosti nákupu nového pracího prášku, který nahradí ten starý.
• 3. Fáze „stárnutí“ – absolutní úroveň prodeje začíná klesat, protože zájem spotřebitelů přechází na jiný prací prášek.

Zpomalení růstu tržeb vede ke zvýšení zásob hotových výrobků, což vede ke zvýšení konkurence. Konkurenti se snaží najít a obsadit mezery na volném trhu. Stále častěji se uchylují k prodeji pracích prášků za snížené ceny, silně inzerují produkt. Rostou investice do výzkumu a vývoje do zlepšování pracích prostředků, vytváření nových modifikací a rozšiřování sortimentu. Z boje vypadávají nejslabší konkurenti. Na trhu tak zůstávají jen pevně zakotvení konkurenti, jejichž hlavním cílem je získat konkurenční výhodu. Dominantní postavení na trhu zaujímá několik gigantů, kteří tvoří většinu vyrobeného pracího prostředku. Obsluhují celý trh a dosahují zisku především díky velkému objemu výroby a nízkým nákladům. Tito giganti jsou obklopeni mnoha společnostmi, které obsadily různé výklenky: společnosti specializující se na obsluhu jednoho segmentu trhu, na výrobu jednoho pracího prášku. Lídři firmy působící na „vyspělém“ trhu se tedy musí rozhodnout, zda budou soutěžit o místo ve „velké trojce“ a profitovat z vysokých objemů a nízkých výrobních nákladů, nebo se uchýlit ke strategii pro mezeru a profitovat z vysokých marží.

Marketingové strategie v této fázi.

Ve fázi zralosti některé společnosti ustupují od výroby pracích prostředků s nejmenší poptávkou ze strany spotřebitelů a preferují směřování zdrojů na výrobu nejziskovějších produktů nebo nového pracího prášku. Prodejci potřebují neustále hledat nové cesty, jak využít nepřeberné možnosti úpravy trhu, produktu a marketingu – mixu.

Modifikace trhu. Společnost může zvýšit počet kupujících „vyspělých“ značek pracích prostředků tím, že bude fungovat na dvou složkách, které určují prodej:

Objem prodeje \u003d počet spotřebitelů značky intenzita spotřeby na spotřebitele

Existují tři způsoby, jak zvýšit počet spotřebitelů značky:

• 1. Získání důvěry spotřebitelů, kteří produkt nepoužívají.
• 2. Vstup do nových segmentů trhu. Společnost vstupuje do nových segmentů trhu, identifikovaných podle geografických, demografických nebo jiných principů, na kterých používá takový ježčí produkt, ale jiné značky. Například Ariel úspěšně prodával prací prášek na dětské oblečení a pro dospělé.
• 3. Nalákat zákazníky firem – konkurenty na svou stranu. Společnost vyzývá k hodnocení svého produktu z hlediska srovnání s konkurencí. Například společnost Tix neustále láká zákazníky, aby přešli na její produkt, pomocí sloganu: „Tix je dvojnásob dobrý v kvalitě a ceně!

Zvýšení intenzity spotřeby o jednoho spotřebitele je dosahováno následujícími strategiemi:

• 1. Častější používání. Společnost se snaží přesvědčit spotřebitele, aby zvýšili frekvenci používání pracích prostředků.
• 2. Intenzivnější spotřeba pracího prášku.
• 3. Výrobce pracího prášku tedy uvádí, že účinku je dosaženo již při prvním praní.
• 4. Více jednoduchými způsoby použití. Cílem společnosti je objevit snazší způsoby použití pracích prostředků a přesvědčit spotřebitele, aby nepromeškali. Například výrobce pracího prášku na obalu uvádí několik možností praní při různých teplotách, např různé druhy tkaniny.

Úprava produktu. Strategie zlepšování kvality je zaměřena na zlepšení funkčních charakteristik pracího prášku - jeho vysoká úroveň obsah potřebných látek pro dokonalé vyprání, obsah doplňkových složek (například aviváž nebo odvápňovač do automatů), spolehlivost, prestiž.

Tato strategie je účinná:

• - pokud existuje možnost zlepšit kvalitu;
• - pokud kupující věří tvrzením o zlepšení kvality;
• - pokud je dostatek spotřebitelů ochoten zaplatit za vyšší kvalitu.

Strategie zlepšování vlastností má za cíl dát pracímu prostředku nové vlastnosti (např. velikost nádoby, přísady, bonusy), díky nimž je všestrannější, bezpečnější nebo pohodlnější. Pravidelným vylepšováním pracího prášku získává společnost image inovátorské společnosti a získává si loajalitu těch segmentů trhu, které oceňují právě tyto vlastnosti. Hlavní nevýhodou je, že nové nemovitosti konkurenti snadno kopírují, a pokud firma neustále neusiluje o vedoucí postavení, nemovitosti přestanou být ziskové.

Strategií pro vylepšení vzhledu je pomoci zvýraznit prací prostředek, učinit jej jedinečným a získat loajalitu zákazníků. Při jeho implementaci se však společnost potýká s řadou problémů. Za prvé, je velmi obtížné předvídat, zda se spotřebitelům bude líbit vzhled a kterému z nich dají přednost. Za druhé, změna vzhled prací prášek obvykle znamená vyřazení starého, což může u spotřebitelů vyvolat negativní reakce. Kupující může být například přitahován zdánlivě bezvýznamným vylepšením.

Marketingová modifikace - mix. Není neobvyklé, že se společnost snaží stimulovat prodej úpravou jednoho nebo více marketingových prvků. Než změníte marketingový mix, musíte si odpovědět na otázky.

• Cena W. Přiláká snížení ceny nové zákazníky? Nebo je vhodné zvednout cenu a tím klást důraz na kvalitu pracího prášku?
• Ш Prodej. Je možné přilákat k prodeji pracích prášků více obchodníků, využít nové distribuční kanály?
• Ш Podpora prodeje. Neuchylujete se k aktivním metodám podpory prodeje?
• Ш Personální změny. Je možné zvýšit počet obchodníků a zlepšit kvalitu jejich práce?
• Služba SH. Má společnost možnost urychlit dodávky, poskytnout více technické pomoci, poskytnout úvěr?

Hlavním problémem transformace marketingového mixu je, že jej konkurence snadno reprodukuje. V tomto případě firma nedostává očekávaný zisk (stejně jako konkurenti), jelikož jejich marketingové úsilí bude směřovat k vzájemnému boji.

Fáze recese.

Nevyhnutelně přichází okamžik, kdy objem prodeje většiny druhů pracích prášků nebo značek začíná klesat. Je to dáno pokrokem ve vývoji technologií, měnícím se vkusem spotřebitelů – to vede k přezásobení, nižším cenám a sníženým ziskům. V této fázi některé firmy trh opouštějí. Zbytek může snížit počet nabízených produktů, opustit nevýznamné segmenty trhu a ještě více snížit ceny.

Marketingová strategie recese.

Úspěšné řízení „stárnoucího“ zboží vyžaduje, aby společnost řešila řadu problémů.

Identifikace „stárnoucího“ zboží. Úkolem je vyvinout systém pro detekci pracího prášku, který vstoupil do stádia poklesu.

Volba marketingové strategie. Některé firmy v této fázi opouštějí trh dříve než jiné. Hodně záleží na přítomnosti výstupních bariér v průmyslu a jejich výšce. Čím nižší je bariéra, tím snazší je pro společnost opustit odvětví a pro ostatní firmy je lákavější pokračovat v práci a získat zbývající zákazníky a zvýšit tržby.

V této fázi firmy používají 5 strategií.

• 1. Zvyšování investic s cílem zaujmout vedení nebo posílit pozici na trhu.
• 2. Zachování určité úrovně investic, dokud se situace v odvětví nevyjasní.
• 3. Snížení investic, odmítnutí obsluhovat skupiny méně ziskových zákazníků a zároveň zvýšení investic do ziskových nik.
• 4. Odmítnutí investovat za účelem rychlého doplnění finančních prostředků.
• 5. Odmítnutí výroby pracího prášku a prodej uvolněného dlouhodobého majetku s největším přínosem.

Rozhodnutí o vyloučení produktu z nomenklatury. Pokud se společnost rozhodne odstranit prací prostředek ze své produktové řady, musí zvážit, jak to lze provést co nejziskovějším způsobem. Pokud se prací prostředek prodává prostřednictvím distribučních kanálů a má dobrou pověst, může být prodán jiné společnosti. Pokud výrobce není schopen najít kupce pro svůj produkt, musí se rozhodnout, jak rychle jej ze sortimentu vyřadí, kolik bude udržovat zásoby a jakou úroveň služeb bývalým zákazníkům. (čtyři)

Ekonomický vývoj produktu má komplexní cyklickou povahu, v důsledku čehož je problém povahy, typů, frekvence cyklických výkyvů důležitý pro identifikaci vnější příčiny krize konkrétních produktů. hlavním cílemřízení životního cyklu konkrétního produktu - prodloužit dobu jeho existence na trhu.

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU (LC)- proces sestávající z postupně postupujících fází zrodu myšlenky, vývoje produktu, založení jeho výroby, růstu prodeje na trhu, zastarávání, úpadku a zastavení výroby, nahrazení novým, progresivnějším produktem . Téměř všechno zboží vyrobené lidmi je nuceno projít takovýmto cyklem jinou dobu a koncept LCT je založen na tom, že jakýkoli produkt, ať už jsou jeho vlastnosti jakkoli výjimečné, je dříve či později vytlačen z trhu. jinými, dokonalejšími nebo levnějšími.

Když mluvíme o LCT, máme na mysli následující:

1) životnost zboží je omezená;

2) objem prodeje produktu zahrnuje několik fází, z nichž každá je charakterizována specifickými úkoly, příležitostmi a problémy;

3) v různých fázích životního cyklu se zisk, který produkt přináší, liší;

4) každá fáze životního cyklu vyžaduje zvláštní přístup ke strategii v oblasti marketingu, financí, výroby, prodeje a personálního řízení.

Tento koncept předpokládá, že produkt prochází řadou fází: vývoj produktu; uvádění zboží na trh; růst; splatnost; pokles.

Rýže. 8.2.1. Grafy objemů prodejů a kumulovaných zisků životního cyklu

Ve fázi vývoje produktu jsou vytvořeny vzorky produktů, které tvrdí, že se stanou novými produkty na základě vědecký výzkum, design, konstrukce, technologický vývoj a testy. Obecně se uznává, že proces tvorby nového produktu zahrnuje tvorbu konceptu, výběr progresivních nápadů, vývoj konceptu a jeho experimentální ověření, tvorbu marketingové strategie pro nový produkt, analýzu možnosti výroby a marketingu výrobku, vývoj designu, sériová výroba, testování prvních šarží zboží v tržních podmínkách, komerční výroba.

Fáze uvedení produktu na trh začíná okamžikem, kdy je produkt uveden do komerční výroby, vstupuje do hromadný prodej. Výrobce v této fázi ještě nedosahuje zisku v důsledku toho, že se náklady společnosti stále zvyšují, což začalo vývojem výrobku, náklady nejsou ještě hrazeny výnosy z prodeje i přes nárůst tržeb a schopnost prodat nový produkt za vyšší cenu ve srovnání se zastaralým zbožím.

Ve fázi růstu, pokud nový produkt uspokojuje požadavky trhu, předmět jeho prodeje se začíná zvyšovat, poptávka po produktu se zvyšuje. Díky nárůstu tržeb se výroba stává ziskovou, zvyšuje se masa zisku. Postupně se počáteční náklady výrobce zboží vyplácejí na úkor zisků.

Ve fázi zralosti dochází ke zpomalení tempa růstu prodeje zboží a ke konci této fáze se dostává na nulu v důsledku nasycení poptávky a poklesu zájmu kupujících o produkt při současném zvýšení tržeb z prodeje do r. dosáhne maxima a začne klesat. Nejčastěji se do této doby výrobci zboží podaří plně kompenzovat náklady obdrženým ziskem, ale dodatečný zisk je stále menší.

Fáze poklesu – období prudkého poklesu tržeb v důsledku poklesu poptávky ze strany spotřebitelů. V důsledku poklesu tržeb se zisky zmenšují, nastává bod, kdy výnosy z prodeje zboží nekompenzují náklady na výrobu a marketing. Výroba se stává nerentabilní a přichází čas omezování, zastavení výroby a prodeje zboží. Životní cyklus produktu končí.

Důvody „stárnutí“ a „umírání“ produktu mohou být následující faktory:

Potenciál poptávky byl vyčerpán;

Změny ve struktuře poptávky (změny ve struktuře obyvatelstva, změny hodnot, pokles kupní síly);

Technický pokrok;

Měnící se ekonomické podmínky.

V tomto případě je hlavním úkolem marketingové služby bedlivě sledovat změny tržeb a zisků, aby byly zachyceny hranice fází a podle toho provádět změny v marketingovém programu. Hlavní marketingové akce, které musí manažeři marketingových služeb provádět v různých fázích životního cyklu produktu, lze ilustrovat v tabulce. 8.2.1.

Tabulka 8.2.1 Hlavní charakteristiky fází životního cyklu produktu a typické marketingové aktivity podniku

	Fáze životního cyklu produktu
	Tvorba, vývoj	Představení trhu	Růst	Splatnost	pokles
	CHARAKTERISTIKA
Odbyt	Není k dispozici, možný nebezpečný prodej	Slabý	rychle rostoucí	pomalu rostoucí	Padající, hledat nové zboží
Zisk	Chybějící	Minimální nebo nulový zisk, ztráty	Největší	Stabilizuje a začíná klesat	Nízká nebo žádná
Spotřebitelé	Ne	Milovníci nového	Rozšiřující se masový trh	masový trh	Konzervativní
Počet soutěžících	Žádné nebo svobodné, potenciální	malý	Vzrůstající	velký	Ohromující
Výroba	Výcvik	Rozvoj	Velký seriál	Maximum	smršťování
	MARKETINGOVÉ AKCE PODNIKU
Hlavní strategické úsilí	Hledání mezery na trhu	Expanze trhu	Schválení pozice na trhu	Postavit se za svůj podíl na zisku	Udržení zisku, snížení nákladů
Marketingové náklady	Stárnutí	Vysoký	Vysoká, ale klesající	Smluvní	Nízký
R&D	Výzkum a design	Vývoj produktů	Vylepšování, modernizace	Modernizace	Hledejte náhradu
Distribuce zboží	Ne	Nerovný	intenzivní	intenzivní	selektivní
Nastavení ceny	zkušební	Vysoký	Střední	Nízký	Nejnižší
Produkt	Design, prototypy	Základní možnost	Vylepšené	Diferencované	Selektivní

Koncept životního cyklu lze aplikovat na jednotlivé produkty ( ochranné známky), jakož i na celé třídy zboží. Délka životního cyklu produktových tříd je výrazně delší než u jednotlivých značek zboží této třídy, neboť zastaralou značku lze nahradit novou značkou zboží stejné třídy.

Koncept životního cyklu zboží hraje v marketingu zásadní roli, neboť různé fáze životního cyklu odpovídají různým marketingovým strategiím a technikám, v důsledku čehož se produktová strategie společnosti neustále mění. Křivka životního cyklu produktu proto nemá vždy stejný tvar. Jednou z běžně se vyskytujících variant je „recyklační“ křivka. Druhý „hrb“ tržeb je způsoben aktivitami podpory prodeje prováděnými ve fázi poklesu produktu. Další variací je „hřebenová“ křivka), která se skládá z po sobě jdoucích sérií cyklů generovaných objevováním nových vlastností produktu, nových způsobů jeho použití, nástupem nových uživatelů.

Rýže. 8.2.2. Varianty LC křivek

Koncept životního cyklu lze aplikovat na tak známé fenomény, jako je styl, móda nebo fetiš.

Styl je hlavní originální forma vyjádření, která vzniká v určité sféře lidské činnosti. Například existují styly v oblečení (večerní, ležérní) a umění (realistický, surrealistický, abstraktní). Jakmile je styl vytvořen, může existovat po mnoho generací, buď získá širokou popularitu, nebo ji ztratí. Styl je charakterizován cyklem s několika obdobími zvýšeného zájmu.

Móda je nejoblíbenější nebo nejrozšířenější styl v daném časovém období v daném oboru činnosti. Je velmi obtížné předpovědět trvání jednotlivé fáze módního cyklu.

Fetiše jsou zvláštní projevy módy, které si rychle získávají pozornost všech, jsou vnímány s velkým nadšením, rychle dosahují vrcholu popularity a velmi rychle přecházejí do fáze úpadku.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Marketing. - Petrohrad: Petr, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Management a marketing. - M.: Colossus, 2007. - S. 144.

Klimin A.I. Marketing: kurz přednášek. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Komoditní politika průmyslového podniku. - Minsk: Informační centrum Ministerstva financí, 2007. - S. 35.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Strategický a operativní marketing. - Petrozavodsk: Nakladatelství PetrGU, 2006. - S. 77.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - Petrohrad: Petr, 2008. - S. 163-165.

Výstup z kurzu:

Marketing: otázky a odpovědi / ed. N.P. Ketova. - Rostov n / a: Phoenix, 2009. - 478 s. - (Složíme zkoušku).

Koncept životního cyklu produktu

Koncept „životního cyklu produktu“ (LCT) je jedním z nejpopulárnějších pojmů v marketingu. Podle tohoto konceptu se životní cyklus produktu skládá z pěti odlišných fází:

• (1) Vývoj produktu. V této fázi firma najde a zrealizuje nový nápad zboží. Během této doby jsou tržby nulové a náklady rostou, protože se blíží poslední fáze projektu.
• (2) Uvedení na trh. Tato fáze je doprovázena pomalým růstem objemu prodeje. Vzhledem k vysokým nákladům na marketingové aktivity nedochází k žádnému zisku.
• (3) Výška. Období rychlého dobývání trhu a zvyšování zisků.
• (4) Splatnost. V této fázi se růst prodeje zpomaluje, protože většina potenciálních kupců již byla přilákána. Úroveň zisku zůstává nezměněna nebo klesá v důsledku zvýšení nákladů na marketingové aktivity na ochranu produktu před konkurencí.
• (5) Odmítnout. Dochází k poklesu tržeb a snížení zisku.

Metody prodloužení životního cyklu produktu

diferencovaný, individuální činnost firmy se spotřebitelskými skupinami, s přihlédnutím k charakteristikám spotřebitelského chování a prováděním marketingových aktivit k udržení spotřebitele na trhu poskytují významnou podporu při prodloužení životnosti produktu a stabilizaci pozice firmy na trhu. Situace, kdy je produkt ve fázi zralosti, však vyžaduje, aby společnost neustále hledala nové způsoby, jak zlepšit kvalitu produktu, zlepšit marketingové aktivity a zintenzivnění komunikace se spotřebiteli. Jako hlavní strategie ve fázi zralosti je vhodné používat různé kombinace marketingových strategií pro úpravu trhu, produktu a marketingového mixu. Může být efektivní pracovat na hledání způsobů, jak používat produkt rozmanitěji a nových oblastí jeho použití.

Zastaralý produkt je možné převést na jinou, například menší, firmu, aby získala část zisků a zároveň vyvinula nový produkt. A přesto je třeba mít na paměti, že přes veškerou snahu firmy klesá ziskovost z prodeje zastaralého zboží, nastupuje hluboká recese a zboží je nakonec vyřazeno z výroby. V takové situaci nepomůže ani zvýšená reklama, ani zvýšené náklady na marketingovou službu.

Aby se zabránilo fázi poklesu v životním cyklu produktu, je vhodné prodloužit dobu trvání fáze růstu a zralosti uvedením nového produktu na trh s předstihem, dokud se trh nenasytí starým produktem. Tento manévr však není dostupný pro každého výrobce, protože uzavření mezery mezi cykly vyžaduje aktivní inovace a marketingová politika, dostupnost vhodného finančního intelektuálního potenciálu zaměstnanců.

Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář

Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.

Podobné dokumenty

Přezkoumání čtyř fází životního cyklu produktu: zavedení, růst, zralost a pokles. Koncept životnosti produktu. Rozvoj speciálního přístupu ke strategii v oblasti marketingu, financí, výroby, prodeje a personálního řízení.

prezentace, přidáno 10.03.2014


práce v kurzu, přidáno 30.10.2013


Pojem životního cyklu produktu v činnostech spotřebitelsky orientovaného podniku. Vzorce vývoje obratu a zisku firmy. Fáze životního cyklu: uvedení na trh, růst, zralost, pokles. Marketingové faktory; chování kupujícího.

semestrální práce, přidáno 14.12.2009


Pojem životního cyklu produktu a jeho fáze. Typy křivek životního cyklu produktu v závislosti na specifikách jednotlivých produktů a charakteristikách poptávky po nich. Praktická aplikace modelu životního cyklu produktu při plánování firemní reklamní kampaně.

semestrální práce, přidáno 06.04.2014


Koncepce a metody hodnocení životního cyklu výrobku. Marketingové strategie na základě životního cyklu produktu. Analýza fází životního cyklu zboží LLC "Portnyazhka". Komoditní strategie podniku, založené na analýze životního cyklu produktu.

semestrální práce, přidáno 13.05.2010


Spotřební, průmyslové zboží: klasifikace, sortiment, ochranné známky, balení, značení, servis. Etapy vývoje nových a originálních produktů. Etapy životního cyklu produktu: uvedení produktu na trh, růst, zralost, pokles.

zpráva, přidáno 24.04.2009


Teoretický základ formování rozvoje marketingových aktivit. Fáze životního cyklu produktu. Analýza oděvního trhu na příkladu Koketka sro. Vypracování komoditní strategie podniku na základě výsledků analýzy životního cyklu produktu.

semestrální práce, přidáno 16.05.2014

Životní cyklus produktu – období, během kterého si produkt nachází své zákazníky. Období fyzické existence se ne vždy shoduje s životním cyklem. Životní cyklus individuální produkt charakterizované obdobím prodeje zboží - od prvního kupujícího po posledního. U každého produktu je to individuální a v době vědeckotechnického pokroku dosti omezené. U většiny produktů se však společnost snaží prodloužit svůj životní cyklus, přičemž využívá marketingovou typologii a specifické vlastnosti produktu a trhu.

Mezinárodní organizace pro standardizaci rozlišuje jedenáct fází životního cyklu produktu (LCT):

marketing, vyhledávání a průzkum trhu;

rozvoj technické požadavky, vývoj produktů;

logistika;

příprava a vývoj výrobních (t.j. technologických) postupů;

Výroba;

kontrola, testování a průzkumy;

balení a skladování;

prodej výrobků;

instalace a provoz;

technická pomoc a údržba;

likvidace po servisu.

V raných fázích tvorby životního cyklu se marketér potřebuje rozhodnout, pro koho je produkt určen, pro jaké segmenty trhu je určen, jaký je počet možných spotřebitelů a jaké jsou jejich požadavky, skupinové i osobní. V budoucnu je však velmi důležité vědět? jaká je typologie marketingu tohoto produktu. Zároveň je důležité vědět, že marketing je v určitých fázích životního cyklu přítomen, byť v implicitní podobě. Fáze 2 tedy končí vytvořením prototypu. Přirozeně je třeba hodnotit z pohledu spotřebitele a také je možné začít reklamní kampaň. Na 3. stupni se určují dodavatelé surovin a komponentů, na nich závisí nákladová cena a spotřebitelské vlastnosti zboží. Fáze 4, ve které se zjišťují všechny technologické operace a jejich posloupnost při výrobě zboží, se nakonec formuje nákladová cena a spotřebitelské vlastnosti zboží. Kvalita zpracování ve fázi výroby (5.) určuje atraktivitu produktu pro spotřebitele. 6. etapa je zaměřena na odstranění případných vad a maximální zohlednění zájmů spotřebitele.

V tomto případě jsou důležité všechny prvky produktu. Poptávka závisí zejména na obalu, obal je jedním z typů reklamy – „tichý prodejce“, a proto je marketing ve fázi 7 nezbytný. Prodej výrobků (8. etapa), tzn. uzavírání smluv na dodávku a přímý pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli je nemožné bez prostudování a přilákání spotřebitelů na svou stranu, tzn. bez marketingu. Instalace a provoz (fáze 9), technická pomoc a údržba (fáze 10) by měly být pro spotřebitele prováděny co nejpohodlněji a včas - jinak přejdou k našim konkurentům. To platí také pro likvidaci (fáze 11) po servisu.

Délka životního cyklu (LC) produktu závisí na:

technická složitost produktu: čím složitější produkt, tím delší životní cyklus;

objem investic do rozvoje zboží a prodejní a marketingové sítě;

přítomnost konkurentů: čím více jich je, tím agresivnější je jejich politika na trhu, tím kratší je životní cyklus produktu;

kvalitní marketingový výzkum a míru jejich souladu se zájmy jednotlivých skupin kupujících.

Přechod z fáze na fázi probíhá bez ostrých skoků. Proto je nutné pozorně sledovat změny v tempu prodeje, abychom vystihli hranice a přizpůsobili tomu marketingový program. Zvláště důležité je zachytit fázi zralosti a ještě více pokles. Udržovat „nemocný produkt“ na trhu je extrémně nerentabilní a z hlediska prestiže je to prostě škodlivé.

Tvar křivky životního cyklu, trvání jeho fází nejčastěji závisí na nejcharakterističtějším spotřebitelské vlastnosti produkt, zejména na jeho technickou složitost, objem nových vlastností, které jsou příznivě srovnatelné s podobnými produkty, míru souladu s potřebami spotřebitelů, počet substitučních produktů a jejich konkurenceschopnost, úroveň výrobních nákladů. Druhým důležitým faktorem je stav trhu a povaha konkurence na něm.

Kromě klasické podoby křivky životního cyklu produktu, kdy jsou jasně definovány fáze uvedení produktu na trh, růst, zralost a pokles, lze rozlišit příklady jeho konkrétních modifikací. Křivka zvaná "boom" popisuje extrémně oblíbená položka se stabilním prodejem po dlouhou dobu. „Pokračující šílenství“ naznačuje rychlý nárůst prodeje produktů, poté rychlý pokles, ale se zbytkovou průměrnou úrovní prodeje. Sezónní křivka neboli módní křivka označuje životní cyklus produktů, které zažívají periodické vzestupy a poklesy poptávky na trhu. Křivka poklesu obvykle odhaluje chování produktu, který nemá na trhu vůbec žádný úspěch.

Ve vztahu k takovému zboží je zvykem rozlišovat dvě hlavní fáze: prudký nárůst tržeb v první fázi a stejně prudký pokles v její druhé fázi. To je způsobeno skutečností, že „vrchol“ módy obvykle trvá dlouho a končí náhle. Stejně náhle poptávka klesá. Není náhodou, že uvádění trendových produktů na trh je spojeno s velkým obchodním rizikem a jejich ceny v první fázi jsou velmi vysoké, aby se vrátily náklady a do jisté míry kompenzovaly pokles zisků ve fázi druhé. .

Řada produktů se vyznačuje prodlouženým životním cyklem (křivka obnovy nebo nostalgie). Stálý růst poptávky je v tomto případě na krátkou dobu přerušen stabilizací s poklesem, po kterém je opět pozorován její další nárůst. Důvody prodloužení životního cyklu mohou být různé: nové oblasti použití produktu, nové segmenty trhu, snížení ceny atd.

Přechod z jedné fáze cyklu do druhé probíhá obvykle plynule, bez skoků. Z tohoto důvodu musí marketingová služba pečlivě sledovat dynamiku tržeb a zisků, aby postihla hranice jednotlivých fází, a proto provedla změny v marketingovém programu, přerozdělila marketingové úsilí a upravila strukturu marketingového mixu. Je obzvláště důležité zachytit fázi nasycení a ještě více - pokles, protože je nerentabilní udržovat „nemocný produkt“ na trhu.

Kromě toho si také všimneme následujících důležitých bodů.

Délka životního cyklu A jako celku a jeho jednotlivých fází závisí jak na produktu samotném, tak na konkrétním trhu. Společným znakem je, že suroviny mají delší životnost, hotové výrobky kratší a technicky nejvyspělejší zboží je velmi krátké (2-3 roky).

Životní cyklus stejného produktu, ale na různých trzích, není stejný. Na ruském nenáročném trhu je to mnohem delší než např. v USA, Japonsku, Německu s jejich rozvinutým konkurenčním trhem.

Pomocí marketingových nástrojů lze životní cyklus na cílovém trhu prodloužit i zkrátit.