Der Prozess der Verteilnetzplanung umfasst die folgenden Schritte:
Stufe 1. Identifizierung alternativer Vertriebssysteme
Bei der Entscheidung über die Vermarktung seiner Waren kann sich das Unternehmen einer Kette unabhängiger Zwischenhändler bedienen oder ein Vertriebssystem wählen, in dem alle Subjekte des Kanals – das produzierende Unternehmen, der Groß- und der Einzelhandel – als ein einziges System agieren, sich zusammenschließen Kräfte mit anderen Unternehmen der gleichen Ebene oder nutzen mehrere Vertriebskanäle, um unterschiedliche Marktsegmente abzudecken. Die genannten Optionen drücken den Inhalt alternativer Vertriebssysteme aus, die ein Unternehmen wählen kann:
> traditionelles System;
> vertikal Marketingsystem;
> horizontales Marketingsystem;
> Mehrkanaliges (kombiniertes) Marketingsystem.
Traditionelles Vertriebssystem
Das traditionelle System ist eine Sammlung unabhängige Unternehmen, bei dem jede Ebene des Vertriebskanals unabhängig von den anderen arbeitet, um ihren eigenen Gewinn zu maximieren, und die Effizienz des Kanals als Ganzes unbeaufsichtigt lässt.
1. Producer-Consumer ist ein Null-Level-Kanal. Der Hersteller betreibt Direktvermarktung – er verkauft die Ware. Mit dieser Distributionsoption vermeidet der Hersteller die Kosten für Distributoren und behält die Kontrolle über den Verkauf der Waren.
2. Es gibt mehrere Möglichkeiten für Direktmarketingmethoden: Verkauf von Waren zu Hause; Verkauf von Waren über Geschäfte des Herstellers; Verkauf per Telefon (Telemarketing); Katalogverkauf; Direct-Response-Werbung.
3. Hersteller – Händler – Verbraucher (einstufiger Kanal). Bei diesem Vertriebsweg handelt es sich um den Verkauf von Waren durch Hersteller Einzelhandel tsam, die sie wiederum an Endabnehmer (Verbraucher) verkaufen. Direktlieferungen Einzelhandel, unter Umgehung des Großhandels, wird durch die Erweiterung kostengünstig.
4. Hersteller – Großhändler – Einzelhändler – Verbraucher – ein typischer Kanal der zweiten Ebene, bei dem der Hersteller sein Produkt an Großhändler verkauft, die es an Einzelhändler weiterverkaufen. Diese Art des Vertriebsweges ist besonders für kleine Unternehmen kostengünstig Einzelhandelsgeschäfte die Waren in kleinen Chargen kaufen.
5. Hersteller - Vertreter - Einzelhändler - Verbraucher. Diese Option ist in einer Situation akzeptabel, in der ein kleines Unternehmen, anstatt sein eigenes Verkaufspersonal zu unterhalten, Industrievertreter einsetzt, die Einzelhandelsgeschäfte besuchen und das Produkt auf professionellem Niveau präsentieren.
6. Hersteller – Handelsvertreter – Großhändler – Einzelhändler – Verbraucher (Drei-Ebenen-Kanal) – Unternehmen räumen einem Handelsvertreter das Recht ein, Waren zu verkaufen, der mit einem Großhändler in Kontakt tritt, der wiederum mit einem Einzelhändler in Kontakt tritt und von diesem Provisionen erhält Verkauf. Unternehmen können auch die Dienste von Maklern nutzen, um ihre Produkte zu verkaufen. Der Zugang zu ausländischen Märkten kann über Agenten und Makler erfolgen.
Viele Unternehmen nutzen vertikale und horizontale Marketingsysteme als Alternative zum traditionellen Vertriebssystem.
Vertikale Marketingsysteme (VMS)
Im Gegensatz zu herkömmlichen Vertriebskanälen, bei denen keiner der Kanalteilnehmer befugt ist, Funktionen zu verteilen und andere zu kontrollieren, bieten vertikal integrierte Vertriebssysteme eine solche Möglichkeit.
Vertikale Marketingsysteme sorgen für eine vollständige oder teilweise Koordination der Funktionen der Vertriebskanalteilnehmer, um Betriebskosten einzusparen und die Marktwirkung zu erhöhen. In diesem Fall ergreift einer der Kanalteilnehmer (Hersteller, Großhändler oder Einzelhändler) die Initiative, um Maßnahmen zu koordinieren.
Es gibt drei Formen der vertikalen Koordination:
> vertikale Marketingsysteme für Unternehmen;
> administrative vertikale Marketingsysteme;
> vertragliche vertikale Marketingsysteme.
Unternehmensweite (integrierte) vertikale Marketingsysteme (Systeme, die Unternehmen gehören) sorgen für die Kontrolle eines Eigentümers des Vertriebssystems, der Einzelhandelsgeschäfte besitzt, über alle Phasen der Produktion und des Vertriebs. Gleichzeitig kann der Hersteller – der Eigentümer des Kanals – sowohl den Verkauf seiner Waren kontrollieren als auch die Arbeit der Einzelhändler koordinieren.
Administrative (kontrollierte) vertikale Marketingsysteme sind eine Form der Integration von Vertriebsfunktionen, die keine vertraglichen Verpflichtungen vorsieht und aufgrund des hohen Ansehens eines der Systemteilnehmer besteht. Die Rolle des Anführers gehört in diesem Fall einem der mächtigsten Teilnehmer an den Systemen. Gleichzeitig erhält der Leader die Unterstützung der Verkäufer in Form von Allokationen Verkaufsraum, Organisation des Warenexports, Verkaufsförderungsaktivitäten.
Vertragliche (vertragliche) vertikale Marketingsysteme - unabhängige Kanalteilnehmer (Hersteller oder Vermittler) schließen Verträge mit anderen Vermittlern ab, die die Rechte und Pflichten der Teilnehmer detailliert definieren, um Vertriebsfunktionen zu koordinieren. Es gibt drei Arten von Vertragsmarine:
> freiwillig eingerichtete Einzelhändlersysteme unter der Schirmherrschaft von Großhändlern – der Großhändler organisiert einen freiwilligen Zusammenschluss unabhängiger Einzelhändler, entwickelt ein Programm, das die Bereitstellung einer wirtschaftlichen Beschaffung, Standardisierung von Handelspraktiken vorsieht. Das Hauptziel solcher Verbände ist es, Möglichkeiten für einen effektiven Wettbewerb mit verzweigten Netzwerken zu schaffen. große Organisationen;
> Genossenschaften von Einzelhändlern – ist der Zusammenschluss von Einzelhändlern in Genossenschaften. Mitglieder des Vereins kaufen Produkte über Genossenschaften ein, organisieren gemeinsam Werbung. Der erhaltene Gewinn wird anteilig unter den Mitgliedern der Genossenschaft verteilt;
> Franchising-Systeme – sehen vor, dass Franchisegeber (Hersteller oder Verkäufer) einer Franchise (Lizenz) das Recht übertragen, ihre Produkte unter dem Namen des Unternehmens an Kanalteilnehmer (Franchisenehmer, z. B. Einzelhandelsgeschäfte) zu verkaufen, was häufig der Fall ist gewährte exklusive Rechte in einem bestimmten Gebiet ..
Parallel zur Entwicklung vertikaler Marketingsysteme entwickeln sich horizontale Marketingsysteme.
Horizontale Marketingsysteme - sorgen für die Vereinheitlichung der Bemühungen von Unternehmen auf gleicher Ebene. Dies ist sinnvoll, wenn die Bündelung von Kapital, Marketingressourcen u Produktionskapazität stärkt die Position der Unternehmen. Gleichzeitig können auch konkurrierende Unternehmen und Unternehmen, die nicht miteinander konkurrieren, fusionieren.
Ein kombiniertes (Mehrkanal-) Marketingsystem beinhaltet die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle, um verschiedene Marktsegmente abzudecken. Beispielsweise Telemarketing (Direktmarketing) – um ein Marktsegment zu bedienen, ein zweistufiger Kanal – Hersteller – Einzelhandel – für ein anderes Segment und dergleichen.
Stufe 2. Bestimmung der Ziele und Ziele der Verteilung
Vertriebsziele sind die Kriterien für die Auswahl von Vertriebskanälen und werden globalen Firmen- und Marketingzielen untergeordnet. Nach der Zielsetzung werden konkrete Vertriebsaufgaben festgelegt, also Funktionen, die in einer bestimmten Marktsituation umgesetzt werden müssen.
Stufe 3. Auswahl der Kanalstruktur
Die Hauptentscheidung bezüglich der Kanalstruktur ist die Marktabdeckungsstrategie, d. h. die Dienste auf einen oder mehrere Vermittler zu beschränken oder über die maximal mögliche Anzahl von Vermittlern zu verkaufen, z. Einzelhandelsgeschäfte. Hier gibt es drei Möglichkeiten:
> intensiver Vertrieb;
> selektiver (selektiver) Vertrieb;
> Exklusivvertrieb auf Basis der Exklusivität.
Intensive Distribution beinhaltet die Platzierung und den Verkauf von Waren durch die maximal mögliche Anzahl von Verkaufsstellen. Nahezu jeder Einzelhändler, der bereit ist, ein bestimmtes Produkt zu verkaufen, ist dazu berechtigt. Dies sind Konsumgüter (Zahnpasta, Waschmittel), einige industrielle Hilfsgüter, Papier, Rohstoffe. Gleichzeitig profitiert das Unternehmen von Skaleneffekten und produziert Produkte, die vielen Verbrauchern in großen Chargen zur Verfügung stehen. Der intensive Vertrieb hat jedoch auch seine Nachteile – das Unternehmen muss seine Produkte nämlich eigenständig am Markt bewerben.
Beim selektiven Vertrieb schließt der Lieferant eine Vereinbarung mit mehreren, aber nicht allen Zwischenhändlern, die am Verkauf der Ware interessiert sind. Unter den Waren, bei deren Verkauf der selektive Vertrieb am weitesten verbreitet ist, - Haushaltsgeräte, Elektroartikel, modische Kleidung usw.
Exklusivvertrieb (auf der Grundlage der Exklusivität) bedeutet, dass Hersteller Vermittler stellen Exklusivrecht Verkauf von Waren in einem bestimmten regionalen Markt.
Beim Vertrieb auf der Basis von Exklusivität kann ein produzierendes Unternehmen auf die Unterstützung der Wiederverkäufer bei der Vermarktung seiner Produkte zählen. Nachdem der Wiederverkäufer vom Hersteller das ausschließliche Recht zum Verkauf seiner Produkte erhalten hat, bemüht er sich selbst, die Wirksamkeit der Werbung zu erhöhen, indem er versucht, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das Produkt zu lenken.
Bei der Wahl des optimalen Vertriebskanals gibt es folgende Ansätze:
> Kostenansatz (die Kosten jeder Alternative werden verglichen);
> Wissenschaft und Management, das Entscheidungstheorie und operative Forschung verwendet;
> subjektiv-objektiver Ansatz, bei dem alternative Kanäle nach den wichtigsten Faktoren (erforderliche Investitionen, erwarteter Gewinn, Markterfahrung des Unternehmens) und anderen bewertet werden.
Stufe 4. Entwicklung einer Kommunikationsstrategie im Vertriebskanal
Die Organisation einer effektiven Zusammenarbeit mit Intermediären erfordert vom Hersteller die Entscheidung, welche Kommunikationsstrategie zur Beeinflussung des Intermediärs gewählt werden soll:
> schieben;
> Anziehungskraft;
> kombinierte Kommunikationsstrategie.
Die Push-Strategie besteht darin, die Bemühungen des Unternehmens auf Zwischenhändler zu richten, um sie zu ermutigen, die Produkte des Unternehmens in das Sortiment aufzunehmen und das Notwendige zu schaffen Inventar, Hervorheben Handelsböden Einzelhändler besten Orte und Verbraucher dazu anregen, die Produkte des Unternehmens zu kaufen. Es bietet:
> Gewährung des Exklusivvermarktungsrechts in einem bestimmten Gebiet;
> Großhandelsrabatte;
> Zahlung der Garantieservicekosten;
> Vergabe von Mitteln zur Verkaufsförderung;
> Lieferung von Waren auf Kosten des Unternehmens;
> Personalschulungen, Verkaufswettbewerbe.
Bei der Attraktionsstrategie geht es darum, die Hauptkommunikationsbemühungen auf den Endverbraucher zu fokussieren, um dessen positive Einstellung zum Produkt und zur Marke so zu erzeugen, dass der Verbraucher selbst dieses Produkt beim Zwischenhändler einfordert und ihn so zum Handel mit dieser Marke animiert:
> Bereitstellung von kostenlosen Waren;
> Coupons, die das Recht einräumen, einen Teil des Geldes zurückzugeben.
Bei der kombinierten Strategie kommen beide Strategien zum Einsatz, wobei sich die wichtige Frage stellt, wie genau die Ressourcen für die Umsetzung der Attraktionsstrategie und der Push-Strategie eingesetzt werden.
Erstens hängt es von den Zielen ab: Die Push-Strategie zielt, wie bereits erwähnt, darauf ab, Vermittler zu ermutigen, sich für eine bestimmte Marke zu engagieren, und ist effektiv, wenn es für das Unternehmen nicht realistisch ist, in diesem Stadium erhebliche Mittel für Werbung in den Medien bereitzustellen.
Bringt man dagegen eine bekannte Marke auf den Markt, kann sich die Attraktionsstrategie als optimal herausstellen.
Zweitens hängt die Wahl der Kommunikationsstrategie vom Produkt ab: Hersteller von Industriegütern bevorzugen eine Push-Strategie, Hersteller bekannter Konsumgütermarken bevorzugen eine Pull-Strategie. Gleichzeitig kann eine unzureichende Aufmerksamkeit für die Bindungsbildung von Vermittlern unglückliche Folgen für das Unternehmen haben (z. B. eine Verringerung der Werbemaßnahmen des Vermittlers).
Nach der Auswahl des optimalen Vertriebskanals und einer Strategie zur Beeinflussung von Vermittlern muss entschieden werden, mit welchen von ihnen das Unternehmen konkret zusammenarbeiten, wie sie motiviert und bewertet werden sollen.
Phase 5. Entscheidung über die Verwaltung der Vertriebskanäle
Die Auswahl spezifischer Vermittler ist im Wesentlichen die erste Komponente des Vertriebskanalmanagementprozesses, der Folgendes erfordert:
> Auswahl von Vermittlern;
> Motivation der Teilnehmer am Vertriebskanal;
> Auswertung und Kontrolle der Aktivitäten der Kanalteilnehmer;
> Konfliktlösung.
Wahl der Vermittler
Innerhalb des optimalen Kanals sollte die Auswahl der Direktvertriebsteilnehmer unter Berücksichtigung folgender Kriterien erfolgen:
Ö finanzielle Lage- breite finanzielle Möglichkeiten, stabile Finanzlage, Erfahrung in der Geschäftstätigkeit in einem bestimmten Geschäftsbereich sprechen für einen potenziellen Agenten;
o Organisation und Hauptindikatoren des Verkaufs - das Vorhandensein eines ausgedehnten Verkaufsnetzes, hohe Umsatzraten sind eine sichere Garantie für einen effektiven Verkauf der Produkte des Unternehmens;
o Produkte, die von einem Vermittler verkauft werden – Vermittler, die bereits an der Vermarktung der Produkte Ihres Unternehmens beteiligt sind, sollten bevorzugt werden. Ein weiteres Plus zugunsten des Vermittlers - hohe Qualität die Produkte, die es verkauft;
o die Gesamtzahl der Waren und Produkte verschiedener Firmen, die der Vermittler verkauft - wenn es viele solcher Waren gibt, sollten Sie sich vor der Auswahl dieses Vermittlers vergewissern, dass den Produkten Ihres Unternehmens genügend Aufmerksamkeit geschenkt wird;
o Ansehen bei Kunden;
o Marktabdeckung:
Aus geografischer Sicht sollten Sie Doppelarbeit in Ihrem Vertriebsnetz und Konflikte zwischen Händlern vermeiden;
Im sektoralen Kontext sollte das Vertriebsnetz der Händler die Hauptsegmente der Verbraucher abdecken;
Die Häufigkeit des Auftragseingangs – je seltener Aufträge eingehen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Sie im Geschäft präsent bleiben;
o Vorräte und Lagereinrichtungen – die Bereitschaft des Vermittlers, Vorräte auf einem Niveau zu halten, das für die regelmäßige Versorgung der Verbraucher erforderlich ist. Darüber hinaus müssen Lagereinrichtungen mit allem ausgestattet sein, was für den Umschlag von Fracht erforderlich ist;
o Führung - souveränes Führen in Ihrem Bereich ist immer ein Garant für Erfolg. Eine Möglichkeit, einen Händler zu studieren, besteht also darin, seine Aggressivität auf dem Markt zu beurteilen.
Motivation der Vertriebskanalteilnehmer
Die zweite Komponente des Vist mit der Auswahl von Motiven verbunden, die den Erwartungen der Vermittler angemessen und unter Berücksichtigung der vom Hersteller festgelegten Ziele wirksam sind. Unter solchen Motiven: monetäre Belohnung; das Recht auf den ausschließlichen Verkauf von Waren in einem bestimmten Gebiet; Ressourcenunterstützung; enge Partnerschaften.
Das Grundprinzip des Beziehungsaufbaus in der Kette „Hersteller-Zwischenhändler“ sind langfristige Beziehungen, unterstützt durch geeignete Formen der Pflege der Zusammenarbeit und finanzielles Interesse.
Auswertung und Kontrolle der Aktivitäten der Kanalteilnehmer
Die Entscheidung, die Zusammenarbeit mit einem Vermittler fortzusetzen oder zu beenden, basiert auf den Ergebnissen seiner Tätigkeit, deren Hauptkriterien sind:
> Verkaufsvolumen in wertmäßiger und physischer Hinsicht;
> Rentabilität;
> Wert von Rohstoffaktien;
> Zeitpunkt der Warenlieferung an Verbraucher;
> die Zahl der Neukunden;
> Marktinformationen, die Händler dem Hersteller zur Verfügung stellen;
> Teilnahme an Verkaufsförderungsprogrammen;
> Kundendienstniveau;
> die Qualität der Warenpräsentation in Schaufenstern und Verkaufsregalen. Wenn die Bewertung zeigt, dass die Leistung eines bestimmten Intermediärs oder die Effizienz des Vertriebskanalsystems zu wünschen übrig lässt, muss eine Entscheidung getroffen werden, um neue Intermediäre zu suchen oder das gesamte Vertriebssystem zu ändern.
Konfliktverwaltung
Keines der oben vorgestellten Distributionssysteme ist ideal und führt unweigerlich zu Konflikten zwischen Kanalteilnehmern, deren Ursachen sein können Verschiedene zwecke; Wettbewerb zwischen verschiedenen Vertriebskanälen, der dadurch verursacht werden kann, dass der Hersteller durch den Verkauf von Waren über verschiedene Kanäle Konflikte zwischen Zwischenhändlern „provoziert“, die dasselbe Produkt im selben Gebiet verkaufen; Inkonsistenz in der Arbeit der Kanalteilnehmer.
Denken Sie daran, dass die Wahl des Vertriebskanals eine strategische Aufgabe ist. Nennen wir die Hauptelemente der Vertriebsstrategie:
> direkter (oder indirekter) Verkauf;
> optimaler Vertriebskanal;
> Integration in den Kanal;
> Kommunikationsstrategie;
> Ermittlung der besten Wege zum Verkauf von Waren, Lokalisierung von Lagern.
Je nach Ausgestaltung des Vertriebsweges (ein- oder mehrstufig)
Es lassen sich vertikale und horizontale Marketingsysteme unterscheiden:
In vertikalen Marketingsystemen werden die Aktivitäten des Kanals von einem seiner Teilnehmer verwaltet - dem Hersteller, Zwischenhändler oder Einzelhändler. Im Vergleich zu herkömmlichen Marketingkanälen bieten vertikale Marketingsysteme drei Vorteile. Erstens werden Kanalkosten reduziert, da Doppelfunktionen eliminiert werden. Zweitens wird die Anzahl der Konflikte zwischen Kanalmitgliedern mit klaren Aufgaben und Programmen minimiert.
Drittens werden die Erfahrungen und Kompetenzen der Kanalmitglieder maximal genutzt.
Es gibt drei Arten von vertikalen Marketingsystemen – Unternehmens-, Managed- und Contract-Systeme.
Ein vertikales Marketingsystem für Unternehmen wird geschaffen, bei dem effektive Teile des Kanals einem Eigentümer gehören. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen hat Eigenproduktion und Großhandelsunternehmen seine Geschäfte bedient. Allerdings ist nicht jedes Unternehmen in der Lage oder bereit, in dauerhafte Vermögenswerte oder die Entwicklung von Fähigkeiten zu investieren, d.h.
in Bereichen, in denen es keine offensichtlichen Unterscheidungsvorteile hat.
Solche Anbieter bauen überschaubare vertikale Systeme auf, deren Mitglieder rechtlich und finanziell unabhängig sind, aber unter der effektiven Kontrolle des mächtigsten Mitglieds des Kanals operieren.
Vertragliche vertikale Marketingsysteme werden auf der Grundlage von gebildet vertragliche Beziehungen zwischen Unternehmen, wenn die Rechte und Pflichten der Channel-Mitglieder durch rechtliche Vereinbarungen bestimmt werden. Die beiden häufigsten Arten Vertragssysteme sind ein Kooperationsvertrag und eine Vergünstigungsvereinbarung. Ein Kooperationsvertrag bedeutet, Ressourcen zu bündeln und gemeinsame Einkäufe einzelner Unternehmen zu tätigen. BEI
Infolgedessen bilden Unternehmen eine Genossenschaft, in der Produzenten (z. B. Landwirte) zusammengeschlossen sind.
Großhändler oder unabhängige Einzelhändler. Die Vereinbarung von Privilegien impliziert, dass der Verkäufer (Inhaber des Privilegs) dem Zwischenhändler (dessen Inhaber) bestimmte Dienstleistungen erbringt und ihm damit das Recht einräumt, die Waren oder Dienstleistungen des Herstellers zu verkaufen. Der Vermittler wiederum verpflichtet sich, die Anforderungen des Verkäufers einzuhalten und den Kauf von Waren anderer Unternehmen oder den Verkauf von Produkten der Konkurrenz zu verbieten. Kraftvolle Integrationsprozesse haben Franchising zu einer neuen, sich schnell entwickelnden Form gemacht Marketing-Kanal in Europa und in den USA macht es ein Drittel des gesamten Einzelhandels aus.
Ein horizontales Marketingsystem wird von zwei oder mehr autonomen Unternehmen gebildet, die sich auf derselben Kanalebene befinden und sich zusammenschließen teilen Marktchancen. Die Aussichten für eine solche Zusammenarbeit ziehen sogar konkurrierende Unternehmen an. Die Entwicklung horizontaler Marketingsysteme wird von folgenden Faktoren beeinflusst. Erstens erhalten einzelne Unternehmen die Möglichkeit, Kosten zu senken; Zweitens erhöht der Zugang zum Marketingkanal eines anderen Unternehmens die Geschwindigkeit der Marktdurchdringung und ermöglicht es Ihnen, Wettbewerber auf der "Wende" zu umgehen. Drittens erhält das Unternehmen Zugang zu neuen Informationen und Technologien. Die horizontale Zusammenarbeit ermöglicht es den Partnern, Zugang zu zusätzlichen Vertriebskanälen und Verkaufsstellen zu erhalten und die Dienste zusätzlicher Vertriebsmitarbeiter zu nutzen.
Die Wahl der Struktur des Vertriebskanals und dann der Vertriebskette ist eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen, die sich entscheidend auf die Warenkosten auswirkt. Darüber hinaus ist der Kanal die wichtigste Determinante für die Effektivität des Marketings eines Unternehmens, da er maßgeblich von den Aktivitäten der Vermittler abhängt. Die Effektivität von Vermittlern bestimmt das Serviceniveau und dementsprechend die Fähigkeit des Unternehmens, Kunden zu halten.
Es ist nicht ungewöhnlich, dass Zwischenhändler Waren verteilen und andere Marketingaufgaben viel effizienter erledigen als Lieferanten, denen es an Fachwissen in diesen Bereichen mangelt. Die Verantwortung für die Entwicklung einer Vertriebskanalstrategie liegt jedoch primär beim Hersteller.
Wege der Warenzirkulation (Vertrieb, Verkauf), ihr Konzept, Haupttypen. Ebenen der Vertriebskanäle. direkte und indirekte Kanäle. Das Problem der Effizienz und Optimalität von Kanälen auf verschiedenen Ebenen. Vorteile und Nachteile direkte Verbindungen. Kanallänge und -breite. Käufer- und Verkäuferhorizonte. Merkmale der Bildung von Vertriebskanälen für Industrieprodukte. Auswahlkriterien Vertriebsweg. Das Problem des Integrationsmanagements des Vertriebskanals. Herkömmlicher Kanal und vertikales Marketingsystem(unternehmens-, verwaltungs- und vertraglich). Wettbewerb innerhalb und zwischen den Kanälen. Horizontale Marketingsysteme. Multi-Channel-Marketing-Systeme.
Horizontale Marketingsysteme
Eine andere Richtung in der Entwicklung von Vertriebskanälen sind horizontale Marketingsysteme geworden, bei denen zwei oder mehr unabhängige Unternehmen ihre Ressourcen und Bemühungen zur Umsetzung bündeln Marktchancen. Jedes dieser Unternehmen kann dies nach und nach nicht tun, weil es ihnen fehlt finanzielle Resourcen Vermarktungsmöglichkeiten oder das Unternehmen hat einfach Angst, Risiken einzugehen. Unternehmen können sowohl vorübergehend als auch dauerhaft zusammenarbeiten oder eine neue Firma gründen.
Vertriebswege sind durch ständige und teilweise erhebliche Veränderungen gekennzeichnet. Drei Hauptrichtungen Entwicklung sind Vertikale Marketingsysteme(kooperative, verwaltete und vertragliche Formen), horizontale Marketingsysteme und Multi-Channel-Marketingsysteme.
Ein horizontales Marketingsystem ist eine Vereinbarung zwischen mehreren Organisationen der gleichen Ebene. Vertriebswegüber gemeinsame Aktionen, um das Neue zu nutzen Vermarktungsmöglichkeiten. Im Rahmen einer solchen Vereinbarung können Unternehmen ihre Kapital-, Produktions- und Marketingressourcen bündeln. Vertragsparteien können sowohl nicht konkurrierende als auch konkurrierende Organisationen sein.
Horizontales Marketingsystem 370
Horizontale Marketingsysteme werden nach einem Schema aufgebaut, bei dem zwei oder mehr Organisationen (Unternehmen) der gleichen Ebene ihre Bemühungen bündeln, um gemeinsam etwas zu teilen Vermarktungsmöglichkeiten. Durch die Zusammenarbeit können Channel-Mitgliedsorganisationen ihr Kapital bündeln, Produktionskapazität und Marketing-Ressourcen, um mehr zu leisten, als eine Organisation allein leisten kann. Gleichzeitig können auch konkurrierende Organisationen kurz- oder langfristig fusionieren oder ein eigenes Unternehmen gründen. Dies können Genossenschaften sein, die aus unabhängigen Einzelhändlern bestehen, die gemeinsam Eigentümer sind Großhandelsorganisationen oder gemeinsam beschaffen und/oder Verkaufsförderung von Waren(Dienstleistungen). Die horizontale Zusammenarbeit ermöglicht Partnern den Zugang zu zusätzlichen Vertriebskanälen, Einzelhandelsgeschäften, zu nutzen zusätzlich Verkaufspersonal.
HORIZONTALE MARKETINGSYSTEME
Eine weitere Richtung in der Entwicklung von Vertriebskanälen sind horizontale Marketingsysteme, bei denen zwei oder mehr unabhängige Unternehmen ihre Ressourcen und Bemühungen zur Umsetzung bündeln Marktchancen, da sie einzeln keiner von ihnen nutzen kann (Mangel an ausreichenden finanzielle Resourcen, Know-How, Produktion bzw Vermarktungsmöglichkeiten, Risikobereitschaft). Unternehmen können sowohl vorübergehend als auch dauerhaft zusammenarbeiten oder eine neue Firma gründen. Beispielsweise haben viele Supermarktketten Vereinbarungen mit lokalen Kreditinstituteüber das Angebot Bankdienstleistungen in Geschäften. L. Adler nennt diese Praxis symbiotisches Marketing.10 Hier sind einige Beispiele.
HORIZONTAL MARKETING SYSTEM (HMS) - Ihr Wesen besteht darin, dass zwei oder mehr Unternehmen ihre Anstrengungen bündeln, um den Markt zu entwickeln und zu entwickeln Vermarktungsmöglichkeiten. G.m.s. häufig bei Unternehmen, die nicht über genügend Kapital, Marketingressourcen, technisches Wissen, Produktionskapazität. Gleichzeitig können Unternehmen sowohl dauerhaft als auch temporär zusammenarbeiten.
Horizontale Marketingsysteme werden gebildet, wenn zwei oder mehr produzierende Unternehmen bereit sind, ihre Bemühungen zu bündeln Verteilungsprozess vorübergehend oder dauerhaft, manchmal sogar in Form einer eigenen Vertriebsgemeinschaft. Erstellung solcher Marketingsystem, normalerweise verursacht durch die Tatsache, dass entweder ein einzelnes Unternehmen einen Mangel hat Eigenkapital, technisches Wissen, Produktionskapazität, oder es beabsichtigt nicht, große Investitionen zu riskieren, um ein individuelles Marketingsystem zu schaffen.
Horizontales Marketingsystem. Unternehmen sind bereit, ihre Kräfte bei der gemeinsamen Entwicklung von Schwellenländern zu bündeln Vermarktungsmöglichkeiten wenn nicht genug Kapital, technisches Wissen, Produktionskapazität oder andere Ressourcen, um alleine zu handeln, oder das Unternehmen hat Angst, Risiken einzugehen, oder sieht erhebliche Vorteile für sich in der Zusammenarbeit mit einem anderen Unternehmen.
Horizontale Marketingsysteme Vertikal Kombinierte Marketingsysteme
Horizontale Marketingsysteme. Bei ihrer Umsetzung umfasst der Vertriebskanal zwei oder mehr Organisationen auf gleicher Ebene, die ihre Bemühungen bündeln, um die Öffnung gemeinsam zu entwickeln Vermarktungsmöglichkeiten. Denn jeder Teilnehmer an einem solchen System sieht für sich erhebliche Vorteile darin, sich mit anderen zusammenzuschließen. Beispielsweise kann es einzelnen Herstellern in einigen Fällen an Kapital oder technischem Wissen fehlen Produktionskapazität, oder andere Ressourcen, um allein zu handeln. Vertriebsweg nach diesem System kann sowohl vorübergehend als auch dauerhaft funktionieren. In den letzten Jahren hat der Einsatz horizontaler Marketingsysteme im Ausland zugenommen.
Neben den traditionellen Vertriebskanälen entwickeln sich auch andere Formen des Produktvertriebs - vertikale, horizontale und Multi-Channel-Marketingsysteme.
Neben den traditionellen Vertriebskanälen entwickeln sich auch andere Formen des Produktvertriebs - vertikal (Navy), horizontal (HMS) und Multichannel-Marketingsysteme(MMS). Die Bildung eines Kanals erfordert das Studium der Hauptvarianten seiner möglichen Struktur mit Standpunkte Art und Anzahl der Vermittler. Channel Management erfordert die Auswahl und Motivation qualifizierter Vermittler.
Entwicklung von Vertriebskanälen. Intern Vertriebskanalstruktur hat traditionell eine oder mehrere unabhängige Hersteller, Groß-und Einzelhandel Handelsorganisationen. Historisch gesehen ist der Sender eine willkürliche Ansammlung unabhängiger Organisationen, die in erster Linie ihre Ziele verfolgen, weniger Probleme Vertriebsweg. Solche Kanäle werden traditionell genannt. Traditionelle Vertriebskanäle haben aufgrund der Unabhängigkeit ihrer Teilnehmer eine schwache Führung und folglich eine geringe Produktivität. Wenn es in ihnen ist Konflikte wie z Kanäle sind fast zerstört. In den 1990ern Neben traditionellen Kanälen sind neue Formen von Kanalstrukturen entstanden. Traditionelle Kanäle wurden durch vertikale, horizontale und gemischte Marketingsysteme ersetzt.
Unternehmen verwenden traditionelle, vertikale, horizontale und kombinierte Vertriebsmarketingsysteme.
Vertriebswege sind in in ständiger Bewegung. Neue Organisationen des Großhandels und Einzelhandel, entwickeln sich Produktvertriebssysteme. In diesem Abschnitt werden wir darüber sprechen moderne Funktionen Entwicklung von vertikalen, horizontalen und Multikanal-Marketingsystemen werden wir Fälle ihrer Zusammenarbeit, Konflikte und Konkurrenz miteinander betrachten.
Innerhalb einer anderen Art von Organisation Marketing-Informationssysteme- horizontal - seine gezielte Verteilung wird bereitgestellt, sobald sie verfügbar ist. Ja, weiter Industrieunternehmen Agenten und Verkäufer adressieren Informationen an Abteilungen, für die sie von Interesse sind, und nicht ausschließlich Verkaufsabteilung. Dies führt zu einer vollständigeren Nutzung der Informationen und reduziert die Zeit Entscheidung fällen. Besonders produktiv das System funktioniert wenn Makler und Verkäufer nicht willkürlich handeln, sondern nach entsprechenden Weisungen. Weil die Übermittlung von Informationen interessierter Dienst ist eine zusätzliche Belastung, die angemessen entlohnt werden sollte. Der Nachteil dieses Systemtyps ist das Fehlen einer zentralisierten Sammlung eingehender Daten.
Andere Faktoren Strom und Potential beeinflussen Starke Seiten Unternehmen im Dienst Zielmarkt. Aktuell Marktposition bestimmt relative Marktanteil, Trendwende Marktanteil, vorhandene Assets und Verfügbarkeit einzigartige Waren und Dienstleistungen. Wirtschaftliche und technologische Positionen beziehen sich auf die Kostenstruktur im Vergleich zu Wettbewerbern, das Maß Kapazitätsausnutzung und technologisches Niveau. Ein breiteres Potenzialprofil beinhaltet Vorteile
Der Prozess der Verteilnetzplanung umfasst die folgenden Schritte:
Bei der Entscheidung über die Vermarktung seiner Waren kann sich das Unternehmen einer Kette unabhängiger Zwischenhändler bedienen oder ein solches Vertriebssystem wählen, bei dem alle Subjekte des Kanals – das produzierende Unternehmen, Groß- und Einzelhändler – als ein einziges System agieren, sich zusammenschließen andere Unternehmen der gleichen Ebene oder nutzen mehrere Vertriebskanäle, um unterschiedliche Marktsegmente zu erreichen. Benannte Optionen drücken sich im Inhalt alternativer Vertriebssysteme aus, aus denen das Unternehmen wählen kann:
traditionelles System;
vertikales Marketingsystem;
horizontales Marketingsystem;
Multichannel (kombiniertes) Marketingsystem
Traditionelles Vertriebssystem
Das traditionelle System ist eine Ansammlung unabhängiger Unternehmen, in denen jede Ebene des Vertriebskanals unabhängig von den anderen arbeitet, um ihre eigenen Gewinne zu maximieren, wobei die Gesamteffizienz des Kanals unberücksichtigt bleibt.
1. Producer-Consumer ist ein Null-Level-Kanal. Der Hersteller betreibt Direktvermarktung – er verkauft die Ware. Mit dieser Distributionsoption vermeidet der Hersteller die Kosten für Distributoren und behält die Kontrolle über den Verkauf der Waren.
2. Es gibt mehrere Möglichkeiten für Direktmarketingmethoden: Verkauf von Waren zu Hause; Verkauf von Waren über Geschäfte des Herstellers; Verkauf per Telefon (Telemarketing); Katalogverkauf; Werbung, u Bereitstellung eines direkten Vidguk.
3. Hersteller – Händler – Verbraucher (einstufiger Kanal). Bei diesem Vertriebsweg verkaufen Hersteller Waren an Einzelhändler, die sie wiederum an Endverbraucher (Verbraucher) verkaufen. Die Direktbelieferung des Einzelhandels unter Umgehung des Großhandels wird mit seiner Erweiterung wirtschaftlich rentabel.
4. Hersteller – Großhändler – Einzelhändler – Verbraucher – ein typischer Kanal der zweiten Ebene, bei dem der Hersteller sein Produkt an Großhändler verkauft, die es an Einzelhändler weiterverkaufen. Diese Art des Vertriebsweges ist besonders für kleine Einzelhändler, die in kleinen Mengen einkaufen, kostengünstig.
5. Hersteller - Vertreter - Einzelhändler - Verbraucher. Diese Option ist in einer Situation akzeptabel, in der ein kleines Unternehmen, anstatt sein eigenes Verkaufspersonal zu unterhalten, die industrial AG einsetzt. Gent besucht Einzelhandelsgeschäfte und präsentiert das Produkt auf professionellem Niveau.
6 Hersteller - Agent - Großhändler - Einzelhändler - Verbraucher (dreistufiger Kanal) - Unternehmen gewähren einem Agenten das Recht, Waren zu verkaufen, der mit einem Großhändler in Kontakt tritt, der wiederum mit einem Einzelhändler in Kontakt tritt und Provisionen aus dem Verkauf erhält . Unternehmen können die Dienste von Brokern nutzen, um ihre Produkte zu verkaufen. Der Zugang zu ausländischen Märkten kann über Agenten und Makler erfolgen.
Viele Unternehmen nutzen vertikale und horizontale Marketingsysteme als Alternative zum traditionellen Vertriebssystem.
Vertikale Marketingsysteme (VMS)
Im Gegensatz zu herkömmlichen Vertriebskanälen, bei denen keiner der Kanalteilnehmer befugt ist, Funktionen zu verteilen und andere zu kontrollieren, bieten vertikal integrierte Vertriebssysteme eine solche Möglichkeit
Vertikale Marketingsysteme sorgen für eine vollständige oder teilweise Koordination der Funktionen der Vertriebskanalteilnehmer, um Betriebskosten einzusparen und die Marktwirkung zu erhöhen. In diesem Fall übernimmt einer der Kanalteilnehmer (Hersteller, Groß- oder Einzelhändler) die Federführung bei der Koordination des Heimwerkens.
Es gibt drei Formen der vertikalen Koordination:
vertikale Marketingsysteme für Unternehmen;
administrative vertikale Marketingsysteme;
vertragliche vertikale Marketingsysteme
Unternehmensweite (integrierte) vertikale Marketingsysteme (Systeme, die sich im Besitz von Unternehmen befinden) ermöglichen die Kontrolle eines Vertriebssystembesitzers, der Einzelhandelsgeschäfte besitzt, über die gesamte Produktions- und Vertriebsphase. Gleichzeitig kann der Hersteller – der Eigentümer des Kanals – sowohl den Verkauf seiner Waren kontrollieren als auch die Arbeit der Einzelhändler koordinieren.
Administrative (kontrollierte) vertikale Marketingsysteme sind eine Form der Integration von Vertriebsfunktionen, die keine vertraglichen Verpflichtungen vorsieht und aufgrund des hohen Ansehens eines der Systemteilnehmer besteht. Die Rolle des Anführers gehört in diesem Fall einem der mächtigsten Teilnehmer an den Systemen. Gleichzeitig erhält der Leader Unterstützung von Verkäufern in Form der Vergabe von Verkaufsflächen, der Organisation des Warenexports und der Verkaufsförderung im Westen.
Vertragliche (vertragliche) vertikale Marketingsysteme - unabhängige Kanalteilnehmer (Hersteller oder Vermittler) schließen Verträge mit anderen Vermittlern ab, in denen die Rechte und Pflichten "verbindlicher Teilnehmer zur Koordinierung von Vertriebsfunktionen aufgeführt sind. Es gibt drei Arten von Verträgen. Marine:
freiwillig geschaffene Einzelhändlersysteme unter der Schirmherrschaft von Großhändlern - der Großhändler organisiert einen freiwilligen Zusammenschluss unabhängiger Einzelhändler, entwickelt ein Programm, in dem es notwendig ist, die Kosteneffizienz von Einkäufen sicherzustellen, Handelspraktiken zu standardisieren. Das Hauptziel solcher Vereinigungen besteht darin, Möglichkeiten für einen effektiven Wettbewerb mit ausgedehnten Netzwerken großer Organisationen zu schaffen;
Einzelhandelsgenossenschaften sind der Zusammenschluss von Einzelhändlern zu Genossenschaften. Mitglieder des Vereins kaufen Produkte über Genossenschaften ein, organisieren gemeinsam Werbung. Der daraus resultierende Gewinn wird anteilig unter den Genossenschaftsmitgliedern verteilt;
Franchisingsysteme - sehen vor, dass der Franchisegeber (Hersteller oder Verkäufer) einer Franchise (Lizenz) das Recht überträgt, seine Produkte unter dem Namen des Unternehmens an Kanalteilnehmer (Franchisenehmer, z. B. Einzelhandelsgeschäfte) zu verkaufen, was häufig der Fall ist ausschließliche Rechte in einem bestimmten Gebiet gewährt.
Parallel zur Entwicklung vertikaler Marketingsysteme entwickeln sich horizontale Marketingsysteme.
Horizontale Marketingsysteme - sorgen für die Vereinheitlichung der Bemühungen von Unternehmen auf gleicher Ebene. Dies ist sinnvoll, wenn die Bündelung von Kapital, Marketingressourcen und Fertigungskapazitäten Unternehmen stärkt. Schüler: Gleichzeitig können sowohl konkurrierende Firmen als auch Firmen, die nicht miteinander konkurrieren, fusionieren.
Ein kombiniertes (Mehrkanal-) Marketingsystem beinhaltet die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle, um verschiedene Marktsegmente abzudecken. Zum Beispiel Telemarketing (Direktmarketing) – um ein Marktsegment zu bedienen, ein Zwei-Ebenen-Kanal – Hersteller – Einzelhandel – auch für ein anderes Segment.
Vertriebsziele sind Kriterien für die Wahl der Vertriebswege und den Unternehmens- und Marketingzielen untergeordnet. Nach der Zielsetzung werden konkrete Vertriebsaufgaben festgelegt, also Funktionen, die in einer bestimmten Marktsituation umgesetzt werden müssen.
Stufe 3. Auswahl der Kanalstruktur
Die Hauptentscheidung bezüglich der Kanalstruktur ist die Marktabdeckungsstrategie, d.h. auf die Dienstleistungen eines oder mehrerer Vermittler beschränkt sein oder über die maximal mögliche Anzahl von Vermittlern, z. B. Einzelhandelsgeschäfte, verkaufen. Hier gibt es drei Möglichkeiten:
intensive Verteilung;
selektiver (selektiver) Vertrieb;
Exklusivvertrieb über die Exklusivitätsrechte
Bei der Intensivdistribution werden Waren über möglichst viele Verkaufsstellen platziert und verkauft. Praktisch jeder Einzelhändler, der bereit ist, ein bestimmtes Produkt zu verkaufen, erhält das Recht dazu. Dies sind Konsumgüter (Zahnpasta, Waschmittel), einige Hilfsgüter von industrieller Bedeutung, Papier, Rohstoffe. Gleichzeitig profitiert das Unternehmen von Skaleneffekten und produziert Produkte, die vielen Verbrauchern in großen Chargen zur Verfügung stehen. Allerdings hat die intensive Teilung auch ihre Nachteile – das Unternehmen muss seine Produkte nämlich eigenständig am Markt bewerben.
Beim selektiven Vertrieb schließt der Lieferant eine Vereinbarung mit mehreren, aber nicht allen Zwischenhändlern, die am Verkauf der Ware interessiert sind. Zu den Waren, bei deren Verkauf der selektive Vertrieb am weitesten verbreitet ist, gehören Haushaltsgeräte, Elektroartikel, modische Kleidung usw.
Exklusivvertrieb (auf der Grundlage der Exklusivität) bedeutet, dass Hersteller Vermittlern das ausschließliche Recht einräumen, Waren auf einem bestimmten regionalen Markt zu verkaufen
Beim Vertrieb auf der Basis von Exklusivität kann ein produzierendes Unternehmen auf die Unterstützung der Wiederverkäufer bei der Vermarktung seiner Produkte zählen. Nachdem der Wiederverkäufer vom Hersteller das ausschließliche Recht zum Verkauf seiner Produkte erhalten hat, versucht er selbst, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das Produkt zu lenken, um die Werbewirksamkeit zu erhöhen.
Bei der Wahl des optimalen Vertriebskanals gibt es folgende Ansätze:
Kostenansatz (die Kosten jeder Alternative werden verglichen);
wissenschaftlich und betriebswirtschaftlich, das Entscheidungstheorie und operative Forschung verwendet;
subjektiv-objektiver Ansatz, bei dem alternative Kanäle nach den wichtigsten Faktoren (erforderliche Investitionen, erwarteter Gewinn, Markterfahrung des Unternehmens) und anderen bewertet werden
Stufe 4. Entwicklung einer Kommunikationsstrategie im Vertriebskanal
Die Organisation einer effektiven Zusammenarbeit mit Intermediären erfordert vom Hersteller die Entscheidung, welche Kommunikationsstrategie zur Beeinflussung des Intermediärs gewählt werden soll:
Downloads;
Attraktion;
kombinierte Kommunikationsstrategie
Die Push-Strategie besteht darin, die Bemühungen des Unternehmens auf Zwischenhändler zu richten, um sie zu ermutigen, die Produkte des Unternehmens in das Sortiment aufzunehmen, das erforderliche Inventar zu erstellen, die besten Plätze in den Verkaufsräumen und Einzelhändlern zuzuweisen und die Verbraucher zum Kauf der Produkte des Unternehmens zu ermutigen. Es bietet:
Gewährung des Rechts zur exklusiven Vermarktung in einem bestimmten Gebiet;
Großhandelsrabatte;
Zahlung von Garantieservicekosten;
Vergabe von Mitteln zur Verkaufsförderung;
Lieferung von Waren auf Kosten des Unternehmens;
Mitarbeiterschulungen, Verkaufswettbewerbe
Bei der Attraktionsstrategie geht es darum, die Hauptkommunikationsbemühungen auf den Endverbraucher zu fokussieren, um dessen positive Einstellung zum Produkt und zur Marke so zu erzeugen, dass der Verbraucher selbst dieses Produkt beim Vermittler einfordert und ihn so zum Handel mit dieser Marke animiert
Bereitstellung von kostenlosen Waren;
Coupons, die das Recht geben, einen Teil des Geldes zurückzugeben
Bei der kombinierten Strategie kommen beide Strategien zum Einsatz, wobei sich die wichtige Frage stellt, wie genau die Ressourcen für die Umsetzung der Attraktionsstrategie und der Push-Strategie eingesetzt werden.
Erstens hängt es von den Zielen ab: Die Push-Strategie zielt, wie bereits erwähnt, darauf ab, Vermittler dazu zu bringen, sich für eine bestimmte Marke zu engagieren, und ist effektiv, wenn es für das Unternehmen unrealistisch ist, in diesem Stadium erhebliche Mittel für Werbung in den Medien bereitzustellen.
Bringt man dagegen eine bekannte Marke auf den Markt, kann sich die Attraktionsstrategie als optimal herausstellen.
Zweitens hängt die Wahl der Kommunikationsstrategie vom Produkt ab: Hersteller von Industriegütern bevorzugen eine Push-Strategie, Hersteller bekannter Konsumgütermarken bevorzugen eine Akquisitionsstrategie. Gleichzeitig kann eine unzureichende Aufmerksamkeit für die Bindungsbildung von Vermittlern unglückliche Folgen für das Unternehmen haben (z. B. eine Verringerung der Werbemaßnahmen des Vermittlers).
Nachdem Sie den optimalen Vertriebskanal und die optimale Strategie zur Beeinflussung von Vermittlern ausgewählt haben, müssen Sie entscheiden, mit welchen von ihnen das Unternehmen konkret zusammenarbeitet, wie Sie sie motivieren und bewerten
Die Auswahl spezifischer Vermittler ist in der Tat die erste Komponente des Vertriebskanalmanagementprozesses, der Folgendes erfordert:
Wahl der Vermittler;
Motivation der Teilnehmer am Vertriebskanal;
Auswertung und Kontrolle der Aktivitäten der Kanalteilnehmer;
Konfliktlösung
Wahl der Vermittler
Im Rahmen des optimalen Kanals sollte die Auswahl der Direktvertriebsteilnehmer unter Berücksichtigung folgender Kriterien erfolgen:
o Finanzlage - breite finanzielle Möglichkeiten, stabile Finanzlage, Erfahrung in der Geschäftstätigkeit in einem bestimmten Geschäftsbereich sprechen für einen potenziellen Agenten;
o Organisation und Hauptindikatoren des Verkaufs - das Vorhandensein eines ausgedehnten Verkaufsnetzes, hohe Umsatzraten sind eine sichere Garantie für einen effektiven Verkauf der Produkte des Unternehmens;
o Produkte, die von einem Vermittler verkauft werden – Vermittler, die bereits an der Vermarktung der Produkte Ihres Unternehmens beteiligt sind, sollten bevorzugt werden. Ein weiterer Pluspunkt für den Vermittler ist die hohe Qualität der Produkte, die er verkauft;
o die Gesamtzahl der Waren und Produkte verschiedener Firmen, die der Vermittler verkauft - wenn es viele solcher Waren gibt, sollten Sie sich vor der Auswahl dieses Vermittlers vergewissern, dass den Produkten Ihres Unternehmens genügend Aufmerksamkeit geschenkt wird
o Ansehen bei Kunden;
o Marktabdeckung:
Aus geografischer Sicht sollten Sie Doppelarbeit in Ihrem Vertriebsnetz und Konflikte zwischen Händlern vermeiden;
Im sektoralen Kontext sollte das Vertriebsnetz der Händler die Hauptsegmente der Verbraucher abdecken;
Die Häufigkeit des Auftragseingangs – je seltener Aufträge eingehen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Sie im Geschäft präsent bleiben;
o Vorräte und Lagereinrichtungen – die Bereitschaft des Vermittlers, Vorräte auf einem Niveau zu halten, das für die regelmäßige Versorgung der Verbraucher erforderlich ist. Darüber hinaus müssen Lagereinrichtungen mit allen für den Frachtumschlag erforderlichen Einrichtungen ausgestattet sein;
o Führung - souveränes Führen in Ihrem Bereich ist immer ein Garant für Erfolg. Eine Möglichkeit, einen Händler zu studieren, besteht also darin, seine Aggressivität auf dem Markt zu beurteilen.
Die zweite Komponente des Vist mit der Auswahl von Motiven verbunden, die den Erwartungen der Vermittler angemessen und unter Berücksichtigung der vom Hersteller festgelegten Ziele wirksam sind. Zu diesen Motiven gehören: finanzielle Belohnung, das Recht auf exklusiven Verkauf von Waren in einem bestimmten Gebiet; Ressourcenunterstützung; enge Partnerschaften.
Das Hauptprinzip des Aufbaus von Beziehungen in der Kette "Hersteller - Zwischenhändler" sind langfristige Beziehungen, die durch geeignete Formen der Unterstützung der Zusammenarbeit und finanzielles Interesse unterstützt werden
Die Entscheidung, die Zusammenarbeit mit einem Vermittler fortzusetzen oder zu beenden, basiert auf den Ergebnissen seiner Tätigkeit, deren Hauptkriterien sind:
Verkaufsvolumen in wertmäßiger und physischer Hinsicht;
Rentabilität;
die Menge der Rohstoffvorräte;
der Zeitpunkt der Lieferung von Waren an Verbraucher;
die Anzahl neuer Kunden;
Marktinformationen, die Händler dem Hersteller zur Verfügung stellen;
Teilnahme an Verkaufsförderungsprogrammen;
Niveau des Kundendienstes;
die Qualität der Warenpräsentation in Schaufenstern und Verkaufsregalen. Wenn sich nach den Ergebnissen der Bewertung herausstellt, dass die Wirksamkeit der Tätigkeit eines bestimmten Vermittlers oder die Effizienz des Systems der Vertriebskanäle zu wünschen übrig lässt, muss über Änderungen, die Suche, entschieden werden für neue Intermediäre oder die Änderung des gesamten Vertriebssystems.
Keines der oben genannten Verteilungssysteme ist ideal und führt unweigerlich zu Konflikten zwischen Kanalteilnehmern, deren Ursachen unterschiedliche Ziele sein können; Wettbewerb zwischen verschiedenen Vertriebskanälen, der dadurch verursacht werden kann, dass der Hersteller durch den Verkauf von Waren über verschiedene Kanäle Konflikte zwischen Zwischenhändlern „provoziert“, die dasselbe Produkt im selben Gebiet verkaufen; Inkonsistenz in der Arbeit der Kanalteilnehmer.
Denken Sie daran, dass die Wahl des Vertriebskanals eine strategische Aufgabe ist. Nennen wir die Hauptelemente der Vertriebsstrategie:
direkter (oder indirekter) Verkauf;
optimaler Vertriebskanal;
Kanalintegration;
Kommunikationsstrategie;
Ermittlung der besten Wege zum Verkauf von Waren, Lokalisierung von Lagern
