Vertikale Marketingsysteme sind die Essenz von Typen. Vertikale und horizontale Marketing-Vertriebssysteme

Warum lagert der Hersteller einen Teil der Arbeit beim Verkauf von Waren an Zwischenhändler aus? Einer von moderne Wege mit Vermittlern arbeiten.

Was ist der Grund, warum ein Hersteller zustimmt, einen erheblichen Teil der Arbeit beim Verkauf von Waren an Zwischenhändler auszulagern, da die Situation nicht vom Hersteller kontrolliert wird?

Eigentlich steckt die Antwort schon in der Frage, denn. nicht immer weiß derjenige, der ein Produkt oder eine Dienstleistung herstellt, wie er sie am besten verkauft. Sie mögen ein genialer Autor sein, aber wenn Sie Ihr Buch nicht verkaufen können, sind Sie niemand. In ähnlicher Weise ermöglicht der Einsatz von Zwischenhändlern in anderen Bereichen, die ein bestimmtes Ziel und ein Interesse an der Steigerung des Verkaufsvolumens haben, dem Hersteller, nicht von der Spezialisierung abzuweichen.

Eine der modernen Formen der Zusammenarbeit mit Vermittlern sind Vertikale Marketingsysteme. Als nächstes werden wir das Wesen dieses Verkaufs- / Vertriebskanals näher erläutern.

Ein Vertriebskanal ist eine Sammlung von Firmen bzw Einzelpersonen die das Eigentum an einer bestimmten Ware oder Dienstleistung auf ihrem Weg vom Erzeuger zum Verbraucher übernehmen oder auf eine andere Person übertragen helfen.

Warum braucht es Vermittler?

Warum ist der Hersteller bereit, einen Teil der Vertriebsarbeit auf Zwischenhändler zu verlagern? Schließlich verliert er damit gewissermaßen die Kontrolle darüber, wie und an wen die Ware verkauft wird. Dennoch glauben die Hersteller, dass der Einsatz von Zwischenhändlern ihnen gewisse Vorteile bringt.

1. Vielen Herstellern fehlt es finanzielle Resourcen für Direktmarketing. Beispielsweise verkaufen selbst die größten Autohersteller ihre Autos über Zehntausende unabhängiger Händler. Sogar Automonster hätten es schwer, das Geld aufzutreiben, um all diese Händler aufzukaufen.
2. Um die Wirtschaftlichkeit eines Massenvertriebssystems durch Direktmarketing zu erreichen, müssten viele Hersteller Zwischenhändler beim Verkauf der Produkte anderer Hersteller werden. Zum Beispiel würden Kaugummihersteller es unpraktisch finden, kleine Geschäfte auf der ganzen Welt zu eröffnen, um ihre Produkte zu verkaufen, oder ihren Kaugummi an Hausierer zu verkaufen oder ihn per Versandhandel zu verkaufen. Sie müssten neben vielen anderen Kleinigkeiten auch Kaugummis verkaufen, was sie letztendlich zum Besitzer einer Supermarktkette oder einer Lebensmittelkette machen würde. Daher ist es laut diesen Firmen für sie viel einfacher, über ein umfangreiches Netzwerk unabhängiger Einzel- und Großhändler zu arbeiten.
3. Aber selbst wenn es sich ein Hersteller leisten kann, eigene Vertriebskanäle aufzubauen, wird er in vielen Fällen mehr verdienen, wenn er die Kapitalinvestitionen in sein Kerngeschäft erhöht. Wenn das verarbeitende Gewerbe eine Rendite von 20 % erwirtschaftet, der Einzelhandel jedoch nur 10 % erwirtschaftet, wird das Unternehmen selbst keinen Einzelhandel betreiben wollen.
4. Der Einsatz von Vermittlern ist hauptsächlich auf ihre unübertroffene Wirksamkeit zurückzuführen, wenn es darum geht, das Produkt weithin verfügbar zu machen und die Zielmärkte zu erreichen. Durch ihre Kontakte, Erfahrung, Spezialisierung und Reichweite bieten Intermediäre der Firma mehr, als sie normalerweise alleine leisten kann.

Funktionen des Vertriebskanals.

Vertriebsweg ist der Weg, auf dem Güter vom Erzeuger zum Verbraucher gelangen. Es überbrückt die langen Lücken in Bezug auf Zeit, Ort und Eigentum, die Waren und Dienstleistungen von denen trennen, die sie nutzen möchten. Vertriebskanalmitglieder erfüllen eine Reihe sehr wichtiger Funktionen:

1. Forschungsarbeit. Sammlung von Informationen, die für die Planung und Erleichterung des Austauschs erforderlich sind.
2. Absatzförderung. Erstellung und Verbreitung von Mitteilungen über das Produkt.
3. Kontakte knüpfen. Aufbau und Pflege von Beziehungen zu potenziellen Käufern.
4. Produktanpassung. Produktanpassung nach Kundenwunsch. Dies gilt für Tätigkeiten wie Produktion, Sortierung, Montage und Verpackung.
5. Verhandlungsführung. Versuche, Preise und andere Bedingungen für die spätere Durchführung der Eigentums- oder Besitzübertragung auszuhandeln.
6. Organisation des Warenverkehrs. Transport und Lagerung von Waren.
7. Finanzierung. Mittel finden und verwenden, um die Kosten des Kanalbetriebs zu decken.
8. Risikoakzeptanz. Übernahme der Verantwortung für den Betrieb des Kanals.

Die Erfüllung der ersten fünf Funktionen trägt zum Abschluss von Transaktionen bei und die restlichen drei - zum Abschluss bereits abgeschlossener Transaktionen. Die Frage ist nicht, ob diese Funktionen ausgeübt werden sollen – notwendig und obligatorisch –, sondern wer sie ausüben soll. Alle diese Funktionen haben drei gemeinsame Eigenschaften: Sie verbrauchen knappe Ressourcen, können oft durch Spezialisierung besser ausgeführt werden und können von verschiedenen Kanalmitgliedern ausgeführt werden. Wenn ein Teil davon vom Hersteller durchgeführt wird, dann steigen dessen Kosten entsprechend, was bedeutet, dass die Preise höher sein sollten. Bei Übertragung einiger Funktionen auf Zwischenhändler sind die Kosten und damit die Preise des Herstellers geringer. Vermittler müssen in diesem Fall eine zusätzliche Gebühr erheben, um ihre Kosten für die Vermittlung der Arbeit zu decken. Die Frage, wer die verschiedenen Funktionen eines Kanals erfüllen soll, ist im Wesentlichen eine Frage der relativen Effektivität und Effizienz. Wenn es möglich wird, Funktionen effektiver auszuführen, wird der Kanal entsprechend neu organisiert.

Die Anzahl der Vertriebskanalebenen.

Vertriebswege lassen sich durch die Anzahl ihrer konstituierenden Ebenen charakterisieren. Die Ebene des Vertriebskanals ist jeder Vermittler, der einige Arbeiten ausführt, um das Produkt und den Besitz daran dem Endkäufer näher zu bringen. Weil die bestimmte Arbeit sowohl der Hersteller als auch der Endverbraucher führen sie durch, sie sind auch Teil eines jeden Kanals.

• Der Zero-Level-Kanal (auch Direktmarketingkanal genannt) besteht aus einem Hersteller, der ein Produkt direkt an Verbraucher verkauft. Die drei Hauptwege für den Direktverkauf sind Hausieren, Versandhandel und herstellereigene Geschäfte.
• Eine Peer-to-Peer-Verbindung umfasst einen Vermittler. Auf Verbrauchermärkten ist dieser Vermittler normalerweise ein Einzelhändler, während dieser Vermittler auf Industriemärkten häufig ein Händler oder Makler ist.
• Ein zweischichtiger Kanal enthält zwei Vermittler. Auf Verbrauchermärkten sind diese Vermittler in der Regel der Groß- und Einzelhändler, auf Industriemärkten möglicherweise der industrielle Verteiler und Händler.
• Ein dreistufiger Kanal umfasst drei Vermittler. In der fleischverarbeitenden Industrie gibt es beispielsweise zwischen dem Großhändler und dem Einzelhändler normalerweise einen kleinen Großhändler. Kleine Großhändler kaufen Waren von großen Großhändlern und verkaufen sie an kleine Unternehmen weiter Einzelhandel, die große Großhändler in der Regel nicht bedienen.

Es gibt Kanäle mit mehr Ebenen, aber sie sind weniger verbreitet. Je mehr Schichten ein Vertriebskanal hat, desto weniger Kontrolle hat er aus Produzentensicht.

Das Konzept der Vertriebskanäle impliziert nicht nur den Vertrieb physische Güter. Auch Produzenten von Dienstleistungen und Ideen stehen vor der Herausforderung, ihre Angebote zugänglich zu machen Zielpublikum. Dazu schaffen sie „Systeme zur Wissensverbreitung“, „Systeme zur Gesundheitsversorgung“ etc. Um ein weit verstreutes Publikum zu erreichen, müssen sie sowohl die Art als auch die Platzierung ihrer Präsenz berücksichtigen.

Dienstleistungsunternehmen sollten schaffen eigene Systeme Verteilungen, die den Merkmalen ihrer Dienstleistungen entsprechen, da Dienstleistungen im Gegensatz zu den meisten Waren einzigartig sind oder eine spezifische Verteilung erfordern.

Vertrieb von vertikalen Marketingsystemen (VMS).

Eine der bedeutendsten jüngsten Entwicklungen war das Aufkommen vertikaler Marketingsysteme, die traditionelle Vertriebskanäle herausfordern. Ein typischer traditioneller Vertriebskanal besteht aus einem unabhängigen Hersteller, einem oder mehreren Großhändlern und einem oder mehreren Einzelhändlern. Jeder Teilnehmer des Kanals ist ein separates Unternehmen, das bestrebt ist, den größtmöglichen Gewinn für sich selbst zu sichern, selbst auf Kosten der maximalen Gewinnausschöpfung des Systems als Ganzes. Keines der Mitglieder des Kanals hat vollständige oder ausreichende Kontrolle über die Aktivitäten der anderen Mitglieder.

Vertikales Marketingsystem (VMS) besteht hingegen aus einem Hersteller, einem oder mehreren Großhändlern und einem oder mehreren Einzelhändlern, die als ein einziges System agieren. In diesem Fall ist eines der Kanalmitglieder entweder der Eigentümer der anderen oder gewährt ihnen Handelsprivilegien oder hat die Befugnis, ihre uneingeschränkte Zusammenarbeit sicherzustellen. Die dominierende Kraft innerhalb eines vertikalen Marketingsystems kann entweder ein Hersteller, ein Großhändler oder ein Einzelhändler sein. Navy entstand als Mittel, um das Verhalten des Kanals zu kontrollieren und Konflikte zwischen seinen einzelnen Mitgliedern zu verhindern, die ihre eigenen Ziele verfolgen. Vertikale Marketingsysteme sind wirtschaftlich in ihrer Größe, haben eine große Verhandlungsmacht und vermeiden Doppelarbeit. VMCs sind zur vorherrschenden Vertriebsform im Verbrauchermarketing geworden, wo sie bereits 64 % des Gesamtmarktes abdecken.

In Betracht ziehen drei Haupttypen vertikaler Marketingsysteme. Innerhalb eines Unternehmens-BMC befinden sich die aufeinanderfolgenden Produktions- und Vertriebsstufen innerhalb derselben Firma.

Die Vertragsmarine besteht aus unabhängigen angeschlossenen Firmen vertragliche Beziehungen und Koordinierung von Programmen ihrer Aktivitäten, um gemeinsam größere Einsparungen und/oder größere Geschäftsergebnisse zu erzielen, als dies allein möglich wäre. Vertragliche Seestreitkräfte sind in jüngster Zeit weit verbreitet und gehören zu den bedeutenden Phänomenen des Wirtschaftslebens. Es gibt drei Arten von vertraglichen Seestreitkräften.

Der Prozess der Verteilnetzplanung umfasst die folgenden Schritte:

Stufe 1. Identifizierung alternativer Vertriebssysteme

Bei der Entscheidung über die Vermarktung seiner Waren kann sich das Unternehmen einer Kette unabhängiger Zwischenhändler bedienen oder ein Vertriebssystem wählen, in dem alle Subjekte des Kanals – das produzierende Unternehmen, der Groß- und der Einzelhandel – als ein einziges System agieren, sich zusammenschließen Kräfte mit anderen Unternehmen der gleichen Ebene oder nutzen mehrere Vertriebskanäle, um unterschiedliche Marktsegmente abzudecken. Die genannten Optionen drücken den Inhalt alternativer Vertriebssysteme aus, die ein Unternehmen wählen kann:

> traditionelles System;

> vertikales Marketingsystem;

> horizontales Marketingsystem;

> Mehrkanaliges (kombiniertes) Marketingsystem.

Traditionelles Vertriebssystem

Das traditionelle System ist eine Sammlung unabhängige Unternehmen, bei dem jede Ebene des Vertriebskanals unabhängig von den anderen arbeitet, um ihren eigenen Gewinn zu maximieren, und die Effizienz des Kanals als Ganzes unbeaufsichtigt lässt.

1. Producer-Consumer ist ein Null-Level-Kanal. Der Hersteller betreibt Direktvermarktung – er verkauft die Ware. Mit dieser Distributionsoption vermeidet der Hersteller die Kosten für Distributoren und behält die Kontrolle über den Verkauf der Waren.

2. Es gibt mehrere Möglichkeiten für Direktmarketingmethoden: Verkauf von Waren zu Hause; Verkauf von Waren über Geschäfte des Herstellers; Verkauf per Telefon (Telemarketing); Katalogverkauf; Direct-Response-Werbung.

3. Hersteller – Händler – Verbraucher (einstufiger Kanal). Dieser Vertriebsweg umfasst den Verkauf von Waren durch Hersteller an Einzelhändler, die diese wiederum an Endabnehmer (Verbraucher) verkaufen. Die Direktbelieferung des Einzelhandels unter Umgehung des Großhandels wird mit seiner Erweiterung wirtschaftlich rentabel.

4. Hersteller – Großhändler – Einzelhändler – Verbraucher – ein typischer Kanal der zweiten Ebene, bei dem der Hersteller sein Produkt an Großhändler verkauft, die es an Einzelhändler weiterverkaufen. Diese Art des Vertriebsweges ist besonders für kleine Unternehmen kostengünstig Einzelhandelsgeschäfte die Waren in kleinen Chargen kaufen.

5. Hersteller - Vertreter - Einzelhändler - Verbraucher. Diese Option ist in einer Situation akzeptabel, in der ein kleines Unternehmen, anstatt sein eigenes Verkaufspersonal zu unterhalten, Industrievertreter einsetzt, die Einzelhandelsgeschäfte besuchen und das Produkt auf professionellem Niveau präsentieren.

6. Hersteller – Handelsvertreter – Großhändler – Einzelhändler – Verbraucher (Drei-Ebenen-Kanal) – Unternehmen räumen einem Handelsvertreter das Recht ein, Waren zu verkaufen, der mit einem Großhändler in Kontakt tritt, der wiederum mit einem Einzelhändler in Kontakt tritt und von diesem Provisionen erhält Verkauf. Unternehmen können auch die Dienste von Maklern nutzen, um ihre Produkte zu verkaufen. Der Zugang zu ausländischen Märkten kann über Agenten und Makler erfolgen.

Viele Unternehmen nutzen vertikale und horizontale Marketingsysteme als Alternative zum traditionellen Vertriebssystem.

Vertikale Marketingsysteme (VMS)

Im Gegensatz zu herkömmlichen Vertriebskanälen, bei denen keiner der Kanalteilnehmer befugt ist, Funktionen zu verteilen und andere zu kontrollieren, bieten vertikal integrierte Vertriebssysteme eine solche Möglichkeit.

Vertikale Marketingsysteme sorgen für eine vollständige oder teilweise Koordination der Funktionen der Vertriebskanalteilnehmer, um Betriebskosten einzusparen und die Marktwirkung zu erhöhen. In diesem Fall ergreift einer der Kanalteilnehmer (Hersteller, Großhändler oder Einzelhändler) die Initiative, um Maßnahmen zu koordinieren.

Es gibt drei Formen der vertikalen Koordination:

> vertikale Marketingsysteme für Unternehmen;

> administrative vertikale Marketingsysteme;

> vertragliche vertikale Marketingsysteme.

Unternehmensweite (integrierte) vertikale Marketingsysteme (Systeme, die Unternehmen gehören) sorgen für die Kontrolle eines Eigentümers des Vertriebssystems, der Einzelhandelsgeschäfte besitzt, über alle Phasen der Produktion und des Vertriebs. Gleichzeitig kann der Hersteller – der Eigentümer des Kanals – sowohl den Verkauf seiner Waren kontrollieren als auch die Arbeit der Einzelhändler koordinieren.

Administrative (kontrollierte) vertikale Marketingsysteme sind eine Form der Integration von Vertriebsfunktionen, die keine vertraglichen Verpflichtungen vorsieht und aufgrund des hohen Ansehens eines der Systemteilnehmer besteht. Die Rolle des Anführers gehört in diesem Fall einem der mächtigsten Teilnehmer an den Systemen. Gleichzeitig erhält der Leader Unterstützung von den Verkäufern in Form von Verkaufsflächenvergabe, Organisation des Warenexports und verkaufsfördernden Maßnahmen.

Vertragliche (vertragliche) vertikale Marketingsysteme - unabhängige Kanalteilnehmer (Hersteller oder Vermittler) schließen Verträge mit anderen Vermittlern ab, die die Rechte und Pflichten der Teilnehmer detailliert definieren, um Vertriebsfunktionen zu koordinieren. Es gibt drei Arten von Vertragsmarine:

> freiwillig eingerichtete Einzelhändlersysteme unter der Schirmherrschaft von Großhändlern – der Großhändler organisiert einen freiwilligen Zusammenschluss unabhängiger Einzelhändler, entwickelt ein Programm, das die Bereitstellung einer wirtschaftlichen Beschaffung, Standardisierung von Handelspraktiken vorsieht. Das Hauptziel solcher Verbände ist es, Möglichkeiten für einen effektiven Wettbewerb mit verzweigten Netzwerken zu schaffen. große Organisationen;

> Genossenschaften von Einzelhändlern – ist der Zusammenschluss von Einzelhändlern in Genossenschaften. Mitglieder des Vereins kaufen Produkte über Genossenschaften ein, organisieren gemeinsam Werbung. Der erhaltene Gewinn wird anteilig unter den Mitgliedern der Genossenschaft verteilt;

> Franchising-Systeme – sehen vor, dass Franchisegeber (Hersteller oder Verkäufer) einer Franchise (Lizenz) das Recht übertragen, ihre Produkte unter dem Namen des Unternehmens an Kanalteilnehmer (Franchisenehmer, z. B. Einzelhandelsgeschäfte) zu verkaufen, was häufig der Fall ist gewährte exklusive Rechte in einem bestimmten Gebiet ..

Parallel zur Entwicklung vertikaler Marketingsysteme entwickeln sich horizontale Marketingsysteme.

Horizontale Marketingsysteme - sorgen für die Vereinheitlichung der Bemühungen von Unternehmen auf gleicher Ebene. Dies ist sinnvoll, wenn die Bündelung von Kapital, Marketingressourcen u Produktionskapazität stärkt die Position der Unternehmen. Gleichzeitig können auch konkurrierende Unternehmen und Unternehmen, die nicht miteinander konkurrieren, fusionieren.

Ein kombiniertes (Mehrkanal-) Marketingsystem beinhaltet die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle, um verschiedene Marktsegmente abzudecken. Beispielsweise Telemarketing (Direktmarketing) – um ein Marktsegment zu bedienen, ein zweistufiger Kanal – Hersteller – Einzelhandel – für ein anderes Segment und dergleichen.

Stufe 2. Bestimmung der Ziele und Ziele der Verteilung

Vertriebsziele sind die Kriterien für die Auswahl von Vertriebskanälen und werden globalen Firmen- und Marketingzielen untergeordnet. Nach der Zielsetzung werden konkrete Vertriebsaufgaben festgelegt, also Funktionen, die in einer bestimmten Marktsituation umgesetzt werden müssen.

Stufe 3. Auswahl der Kanalstruktur

Die Hauptentscheidung bezüglich der Kanalstruktur ist die Marktabdeckungsstrategie, d. h. die Dienste auf einen oder mehrere Vermittler zu beschränken oder über die maximal mögliche Anzahl von Vermittlern zu verkaufen, z. Einzelhandelsgeschäfte. Hier gibt es drei Möglichkeiten:

> intensiver Vertrieb;

> selektiver (selektiver) Vertrieb;

> Exklusivvertrieb auf Basis der Exklusivität.

Intensive Distribution beinhaltet die Platzierung und den Verkauf von Waren durch die maximal mögliche Anzahl von Verkaufsstellen. Nahezu jeder Einzelhändler, der bereit ist, ein bestimmtes Produkt zu verkaufen, ist dazu berechtigt. Dies sind Konsumgüter (Zahnpasta, Waschmittel), einige industrielle Hilfsgüter, Papier, Rohstoffe. Gleichzeitig profitiert das Unternehmen von Skaleneffekten und produziert Produkte, die vielen Verbrauchern in großen Chargen zur Verfügung stehen. Der intensive Vertrieb hat jedoch auch seine Nachteile – das Unternehmen muss seine Produkte nämlich eigenständig am Markt bewerben.

Beim selektiven Vertrieb schließt der Lieferant eine Vereinbarung mit mehreren, aber nicht allen Zwischenhändlern, die am Verkauf der Ware interessiert sind. Unter den Waren, bei deren Verkauf der selektive Vertrieb am weitesten verbreitet ist, - Haushaltsgeräte, Elektroartikel, modische Kleidung usw.

Exklusivvertrieb (auf der Grundlage der Exklusivität) bedeutet, dass Hersteller Vermittler stellen Exklusivrecht Verkauf von Waren in einem bestimmten regionalen Markt.

Beim Vertrieb auf der Basis von Exklusivität kann ein produzierendes Unternehmen auf die Unterstützung der Wiederverkäufer bei der Vermarktung seiner Produkte zählen. Nachdem der Wiederverkäufer vom Hersteller das ausschließliche Recht zum Verkauf seiner Produkte erhalten hat, bemüht er sich selbst, die Wirksamkeit der Werbung zu erhöhen, indem er versucht, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das Produkt zu lenken.

Bei der Wahl des optimalen Vertriebskanals gibt es folgende Ansätze:

> Kostenansatz (die Kosten jeder Alternative werden verglichen);

> Wissenschaft und Management, das Entscheidungstheorie und operative Forschung verwendet;

> subjektiv-objektiver Ansatz, bei dem alternative Kanäle nach den wichtigsten Faktoren (erforderliche Investitionen, erwarteter Gewinn, Markterfahrung des Unternehmens) und anderen bewertet werden.

Stufe 4. Entwicklung einer Kommunikationsstrategie im Vertriebskanal

Die Organisation einer effektiven Zusammenarbeit mit Intermediären erfordert vom Hersteller die Entscheidung, welche Kommunikationsstrategie zur Beeinflussung des Intermediärs gewählt werden soll:

> schieben;

> Anziehungskraft;

> kombinierte Kommunikationsstrategie.

Die Push-Strategie besteht darin, die Bemühungen des Unternehmens auf Zwischenhändler zu richten, um sie zu ermutigen, die Produkte des Unternehmens in das Sortiment aufzunehmen, den erforderlichen Bestand zu erstellen und zuzuordnen Handelsböden Einzelhändler besten Orte und Verbraucher dazu anregen, die Produkte des Unternehmens zu kaufen. Es bietet:

> Gewährung des Exklusivvermarktungsrechts in einem bestimmten Gebiet;

> Großhandelsrabatte;

> Zahlung der Garantieservicekosten;

> Vergabe von Mitteln zur Verkaufsförderung;

> Lieferung von Waren auf Kosten des Unternehmens;

> Personalschulungen, Verkaufswettbewerbe.

Bei der Attraktionsstrategie geht es darum, die Hauptkommunikationsbemühungen auf den Endverbraucher zu fokussieren, um dessen positive Einstellung zum Produkt und zur Marke so zu erzeugen, dass der Verbraucher selbst dieses Produkt beim Zwischenhändler einfordert und ihn so zum Handel mit dieser Marke animiert:

> Bereitstellung von kostenlosen Waren;

> Coupons, die das Recht einräumen, einen Teil des Geldes zurückzugeben.

Bei der kombinierten Strategie kommen beide Strategien zum Einsatz, wobei sich die wichtige Frage stellt, wie genau die Ressourcen für die Umsetzung der Attraktionsstrategie und der Push-Strategie eingesetzt werden.

Erstens hängt es von den Zielen ab: Die Push-Strategie zielt, wie bereits erwähnt, darauf ab, Vermittler zu ermutigen, sich für eine bestimmte Marke zu engagieren, und ist effektiv, wenn es für das Unternehmen nicht realistisch ist, in diesem Stadium erhebliche Mittel für Werbung in den Medien bereitzustellen.

Bringt man dagegen eine bekannte Marke auf den Markt, kann sich die Attraktionsstrategie als optimal herausstellen.

Zweitens hängt die Wahl der Kommunikationsstrategie vom Produkt ab: Hersteller von Industriegütern bevorzugen eine Push-Strategie, Hersteller bekannter Konsumgütermarken bevorzugen eine Pull-Strategie. Gleichzeitig kann eine unzureichende Aufmerksamkeit für die Bindungsbildung von Vermittlern unglückliche Folgen für das Unternehmen haben (z. B. eine Verringerung der Werbemaßnahmen des Vermittlers).

Nach der Auswahl des optimalen Vertriebskanals und einer Strategie zur Beeinflussung von Vermittlern muss entschieden werden, mit welchen von ihnen das Unternehmen konkret zusammenarbeiten, wie sie motiviert und bewertet werden sollen.

Phase 5. Entscheidung über die Verwaltung der Vertriebskanäle

Die Auswahl spezifischer Vermittler ist im Wesentlichen die erste Komponente des Vertriebskanalmanagementprozesses, der Folgendes erfordert:

> Auswahl von Vermittlern;

> Motivation der Teilnehmer am Vertriebskanal;

> Auswertung und Kontrolle der Aktivitäten der Kanalteilnehmer;

> Konfliktlösung.

Wahl der Vermittler

Innerhalb des optimalen Kanals sollte die Auswahl der Direktvertriebsteilnehmer unter Berücksichtigung folgender Kriterien erfolgen:

Ö finanzielle Lage- breite finanzielle Möglichkeiten, stabile Finanzlage, Erfahrung in der Geschäftstätigkeit in einem bestimmten Geschäftsbereich sprechen für einen potenziellen Agenten;

o Organisation und Hauptindikatoren des Verkaufs - das Vorhandensein eines ausgedehnten Verkaufsnetzes, hohe Umsatzraten sind eine sichere Garantie für einen effektiven Verkauf der Produkte des Unternehmens;

o Produkte, die von einem Vermittler verkauft werden – Vermittler, die bereits an der Vermarktung der Produkte Ihres Unternehmens beteiligt sind, sollten bevorzugt werden. Ein weiteres Plus zugunsten des Vermittlers - hohe Qualität die Produkte, die es verkauft;

o die Gesamtzahl der Waren und Produkte verschiedener Firmen, die der Vermittler verkauft - wenn es viele solcher Waren gibt, sollten Sie sich vor der Auswahl dieses Vermittlers vergewissern, dass den Produkten Ihres Unternehmens genügend Aufmerksamkeit geschenkt wird;

o Ansehen bei Kunden;

o Marktabdeckung:

Aus geografischer Sicht sollten Sie Doppelarbeit in Ihrem Vertriebsnetz und Konflikte zwischen Händlern vermeiden;

Im sektoralen Kontext sollte das Vertriebsnetz der Händler die Hauptsegmente der Verbraucher abdecken;

Die Häufigkeit des Auftragseingangs – je seltener Aufträge eingehen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Sie im Geschäft präsent bleiben;

o Vorräte und Lagereinrichtungen – die Bereitschaft des Vermittlers, Vorräte auf einem Niveau zu halten, das für die regelmäßige Versorgung der Verbraucher erforderlich ist. Darüber hinaus müssen Lagereinrichtungen mit allem ausgestattet sein, was für den Umschlag von Fracht erforderlich ist;

o Führung - souveränes Führen in Ihrem Bereich ist immer ein Garant für Erfolg. Eine Möglichkeit, einen Händler zu studieren, besteht also darin, seine Aggressivität auf dem Markt zu beurteilen.

Motivation der Vertriebskanalteilnehmer

Die zweite Komponente des Vist mit der Auswahl von Motiven verbunden, die den Erwartungen der Vermittler angemessen und unter Berücksichtigung der vom Hersteller festgelegten Ziele wirksam sind. Unter solchen Motiven: monetäre Belohnung; das Recht auf den ausschließlichen Verkauf von Waren in einem bestimmten Gebiet; Ressourcenunterstützung; enge Partnerschaften.

Das Grundprinzip des Beziehungsaufbaus in der Kette „Hersteller-Zwischenhändler“ sind langfristige Beziehungen, unterstützt durch geeignete Formen der Pflege der Zusammenarbeit und finanzielles Interesse.

Auswertung und Kontrolle der Aktivitäten der Kanalteilnehmer

Die Entscheidung, die Zusammenarbeit mit einem Vermittler fortzusetzen oder zu beenden, basiert auf den Ergebnissen seiner Tätigkeit, deren Hauptkriterien sind:

> Verkaufsvolumen in wertmäßiger und physischer Hinsicht;

> Rentabilität;

> Wert Inventar;

> Zeitpunkt der Warenlieferung an Verbraucher;

> die Zahl der Neukunden;

> Marktinformationen, die Händler dem Hersteller zur Verfügung stellen;

> Teilnahme an Verkaufsförderungsprogrammen;

> Kundendienstniveau;

> die Qualität der Warenpräsentation in Schaufenstern und Verkaufsregalen. Wenn die Bewertung zeigt, dass die Leistung eines bestimmten Intermediärs oder die Effizienz des Vertriebskanalsystems zu wünschen übrig lässt, muss eine Entscheidung getroffen werden, um neue Intermediäre zu suchen oder das gesamte Vertriebssystem zu ändern.

Konfliktverwaltung

Keines der oben vorgestellten Distributionssysteme ist ideal und führt unweigerlich zu Konflikten zwischen Kanalteilnehmern, deren Ursachen sein können Verschiedene zwecke; Wettbewerb zwischen verschiedenen Vertriebskanälen, der dadurch verursacht werden kann, dass der Hersteller durch den Verkauf von Waren über verschiedene Kanäle Konflikte zwischen Zwischenhändlern „provoziert“, die dasselbe Produkt im selben Gebiet verkaufen; Inkonsistenz in der Arbeit der Kanalteilnehmer.

Denken Sie daran, dass die Wahl des Vertriebskanals eine strategische Aufgabe ist. Nennen wir die Hauptelemente der Vertriebsstrategie:

> direkter (oder indirekter) Verkauf;

> optimaler Vertriebskanal;

> Integration in den Kanal;

> Kommunikationsstrategie;

> Ermittlung der besten Wege zum Verkauf von Waren, Lokalisierung von Lagern.

Eine der bedeutendsten jüngsten Entwicklungen war das Aufkommen vertikaler Marketingsysteme, die traditionelle Vertriebskanäle herausfordern. Auf Abb. 2.1 vergleicht zwei Blockdiagramme von Kanälen. Ein typischer traditioneller Vertriebskanal besteht aus einem unabhängigen Hersteller, einem oder mehreren Großhändlern und einem oder mehreren Einzelhändlern. Jedes Mitglied des Kanals ist ein separates Unternehmen, das bestrebt ist, den größtmöglichen Gewinn für sich selbst zu sichern, selbst auf Kosten der maximalen Gewinnausbeute des Systems als Ganzes. Keines der Mitglieder des Kanals hat vollständige oder ausreichende Kontrolle über die Aktivitäten der anderen Mitglieder.

Reis. 2.1.

Ein vertikales Marketingsystem (VMS) hingegen besteht aus einem Hersteller, einem oder mehreren Großhändlern und einem oder mehreren Einzelhändlern, die als ein einziges System agieren. In diesem Fall ist eines der Kanalmitglieder entweder der Eigentümer der anderen oder gewährt ihnen Handelsprivilegien oder hat die Befugnis, ihre uneingeschränkte Zusammenarbeit sicherzustellen. Die dominierende Kraft innerhalb eines vertikalen Marketingsystems kann entweder ein Hersteller, ein Großhändler oder ein Einzelhändler sein. Navy entstand als Mittel, um das Verhalten des Kanals zu kontrollieren und Konflikte zwischen seinen einzelnen Mitgliedern zu verhindern, die ihre eigenen Ziele verfolgen. Die Marine ist in Bezug auf ihre Größe wirtschaftlich, hat eine große Verhandlungsmacht und eliminiert Doppelarbeit. VMCs sind zur vorherrschenden Vertriebsform im Verbrauchermarketing geworden, wo sie bereits 64 % des Gesamtmarktes abdecken.

Betrachten wir drei Haupttypen von IUPs, die in Abb. 1 dargestellt sind. 2.2.

Abb.2.2.

UNTERNEHMEN MARINE. Innerhalb einer Unternehmens-BMC befinden sich die aufeinanderfolgenden Produktions- und Vertriebsstufen in Einzelbesitz. Zum Beispiel:

Sherwin-Williams besitzt und betreibt über 2.000 Einzelhandelsgeschäfte. Berichten zufolge kommen 50 % aller von der Sears Corporation verkauften Waren von Unternehmen in ihre Läden, von denen ein Teil der Aktien im Besitz der Corporation ist ... viele unternehmensinterne Einrichtungen für die Umverteilung von Waren. Kurz gesagt, diese und andere Organisationen sind leistungsstarke vertikal integrierte Systeme. Sie als „Einzelhändler“, „Hersteller“ oder „Hotelbesitzer“ zu bezeichnen bedeutet, die komplexe Natur ihrer Tätigkeiten zu stark zu vereinfachen und die Realitäten des Marktes zu ignorieren 6 .

Vertragsmarine. Ein Vertrags-VMS besteht aus unabhängigen Unternehmen, die unter Vertrag genommen werden und ihre Aktivitätsprogramme koordinieren, um gemeinsam größere Einsparungen und/oder größere Geschäftsergebnisse zu erzielen, als dies allein möglich wäre. Vertragsseestreitkräfte sind in jüngster Zeit weit verbreitet und gehören zu den bedeutendsten Phänomenen des Wirtschaftslebens. Es gibt drei Arten von vertraglichen Seestreitkräften.

Freiwillige Ketten von Einzelhändlern unter der Schirmherrschaft von Großhändlern. Großhändler organisieren freiwillige Ketten unabhängiger Einzelhändler, um sich gegen die großen Vertriebsnetze behaupten zu können. Der Großhändler entwickelt ein Programm, um die Handelspraktiken unabhängiger Einzelhändler zu standardisieren und die Einkaufsökonomie sicherzustellen, die es der gesamten Gruppe ermöglichen wird, effektiv mit Ketten zu konkurrieren. Ein Beispiel für einen solchen Verband ist die Union of Independent Grocers.

Einzelhandel Genossenschaften. Einzelhändler können die Initiative selbst ergreifen und einen neuen unabhängigen Unternehmensverband gründen, der sich mit Großhandelsgeschäften und möglicherweise mit der Produktion befasst. Die Mitglieder des Vereins werden ihre Haupteinkäufe über die Genossenschaft tätigen und gemeinsam planen Werbeaktionen. Der eingenommene Gewinn wird unter den Genossenschaftsmitgliedern im Verhältnis zum von ihnen getätigten Einkaufsvolumen verteilt. Auch Einzelhändler, die nicht Mitglieder der Genossenschaft sind, können über diese einkaufen, beteiligen sich aber nicht an der Gewinnausschüttung. Ein Beispiel für eine solche Genossenschaft ist der Lebensmittelhändlerverband.

Organisationen von Privilegierten. Das Mitglied des Kanals, das als Inhaber des Privilegs bezeichnet wird, kann in seinen Händen eine Reihe aufeinanderfolgender Phasen des Produktions- und Verteilungsprozesses kombinieren. Die Praxis der Vergabe von Handelsprivilegien, die in den letzten Jahren an Dynamik gewonnen hat, ist eines der interessantesten Phänomene im Einzelhandel. Und obwohl die Grundidee dieses Phänomens seit langem bekannt ist, gibt es einige Formen praktische Tätigkeiten basierend auf Privilegien sind erst kürzlich erschienen. Es gibt drei Arten von Privilegien.

Das erste herstellergesponserte System für Franchisenehmer im Einzelhandel, das in der Automobilindustrie eingesetzt wird. Zum Beispiel vergibt Ford Lizenzen zum Verkauf seiner Autos an unabhängige Händler, die sich verpflichten, bestimmte Verkaufs- und Servicevereinbarungen einzuhalten.

Das zweite System der Großhändler-Inhaber von Privilegien unter der Schirmherrschaft des Herstellers, üblich im Bereich des Handels alkoholfreie Getränke. Beispielsweise vergibt die Coca-Cola Company Lizenzen für das Recht, auf verschiedenen Märkten zu handeln, an Eigentümer von Abfüllanlagen (Großhändler), die daraus Getränkekonzentrat kaufen, es karbonisieren, abfüllen und an lokale Einzelhändler verkaufen.

Ein drittes System von Einzelhandels-Franchisenehmern unter der Schirmherrschaft eines Dienstleistungsunternehmens. In diesem Fall bildet die Dienstleistungsfirma ein integriertes System, dessen Zweck darin besteht, die Dienstleistung möglichst den Verbrauchern anzubieten effektiver Weg. Beispiele für solche Systeme finden sich im Bereich der Autovermietung (Firmen "Herz" und "Avis"), im Bereich der Unternehmen Gastronomie schneller Service (McDonald's, Berger King), im Motelgeschäft (Howard Johnson, Ramada Inn). Auf diese Form der Handelsprivilegien wird in Kap. 13.

VERWALTETE MARINE. Eine verwaltete Marine koordiniert die Aktivitäten einer Reihe aufeinanderfolgender Produktions- und Vertriebsstufen, nicht wegen des gemeinsamen Eigentums eines Eigentümers, sondern wegen der Größe und Macht eines ihrer Teilnehmer. Der Hersteller eines führenden Markenprodukts kann von den Wiederverkäufern dieses Produkts eine Zusammenarbeit und starke Unterstützung erhalten. So gelingt den Konzernen General Electric, Procter and Gamble, Kraft und Campbell Soup eine ungewöhnlich enge Zusammenarbeit mit Wiederverkäufern ihrer Waren bei der Organisation von Ausstellungen, hervorzuheben Verkaufsraum, Umsetzung von Anreizmaßnahmen und Preispolitik.

Vertikale Marketingsysteme. In letzter Zeit sind vertikale Marketingsysteme entstanden, die traditionelle Vertriebskanäle herausfordern.

Typischerweise besteht ein Vertriebskanal aus einem unabhängigen Hersteller, einem oder mehreren Großhändlern und einem oder mehreren Einzelhändlern. Jeder Kanalteilnehmer ist ein separates Unternehmen, dessen Ziel es ist, den maximal möglichen Gewinn zu erzielen, selbst auf Kosten der maximalen Gewinnausbeute des Systems als Ganzes. Keines der Mitglieder des Kanals hat vollständige oder ausreichende Kontrolle über die Aktivitäten der anderen Mitglieder. Ein vertikales Marketingsystem (VMS) hingegen besteht aus einem Hersteller, einem oder mehreren Großhändlern und einem oder mehreren Einzelhändlern, die als ein einziges System agieren. In diesem Fall besitzt eines der Kanalmitglieder entweder die anderen oder gewährt ihnen Handelsrechte oder hat die Befugnis, ihre enge Zusammenarbeit sicherzustellen. Die dominierende Kraft innerhalb eines CPA kann entweder ein Hersteller, ein Großhändler oder ein Einzelhändler sein. Die Marine entstand, um den Kanal zu kontrollieren und Konflikte zwischen seinen einzelnen Mitgliedern zu verhindern, die ihre eigenen Ziele verfolgten. Marinen sind klein, haben eine große Verhandlungsmacht und vermeiden Doppelarbeit. In entwickelten Ländern sind IUPs bereits die vorherrschende Vertriebsform von Konsumgütern geworden.

Korporative Marine. Innerhalb eines Unternehmens-BMC werden die aufeinanderfolgenden Phasen der Produktion und des Vertriebs von einem einzigen Unternehmen verwaltet. Das nach der Zahl der Beschäftigten weltweit größte Unternehmen General Motors bezieht seit 1996 mehr als 50 % seines Einkommens aus dem Handel und dem Verkauf von Dienstleistungen und nicht aus der Produktion von Waren. Mehr als 50 % aller vom größten Einzelhändler der USA, Sire, verkauften Waren kommen von Unternehmen in die Läden, die sich teilweise im Besitz des Unternehmens befinden. Dies ist ein globaler Trend.

Vertragsmarine. Contractual VMS besteht aus unabhängigen Firmen, die vertraglich verpflichtet sind, gemeinsam bessere Ergebnisse zu erzielen kommerzielle Aktivitäten als man alleine hätte. Vertragsmarine wurde in den 70er Jahren weit verbreitet und verarmt oft klein und großes Geschäft. Es gibt drei Arten von vertraglichen Seestreitkräften:

1. Freiwillige Ketten von Einzelhändlern unter der Schirmherrschaft von Großhändlern. Großhändler in entwickelten Ländern organisieren massenhaft freiwillige Kettenvereinigungen unabhängiger Einzelhändler, um ihnen zu helfen, mit großen Vertriebsnetzen zu konkurrieren. Der Großhändler entwickelt Maßnahmen zur Rationalisierung Handelsaktivitäten unabhängige Einzelhändler und sorgen für Einkaufsökonomie, die es der gesamten Gruppe ermöglicht, effektiv mit Ketten zu konkurrieren. Viele russische Einzelhändler stimmen einer solchen Fusion bereitwillig zu, aber die Großhändler schenken ihnen nicht die gebührende Aufmerksamkeit.

2. Genossenschaften von Einzelhändlern. Einzelhändler können die Initiative ergreifen und einen unabhängigen Unternehmensverband gründen, der sich mit Großhandelsgeschäften und möglicherweise mit der Produktion befasst. Mitglieder des Vereins werden ihre Einkäufe über die Genossenschaft tätigen und gemeinsam Werbemaßnahmen planen. Trotz der alten Traditionen der russischen Zusammenarbeit hat sie sich im Handel noch nicht durchgesetzt. Der Hauptgrund ist die unzureichende Beachtung dieses Problems durch die regionalen und kommunalen Behörden.

3. Organisationen von Rechteinhabern. Ein Mitglied des Senders - der Eigentümer der Rechte - kann in seinen Händen eine Reihe aufeinanderfolgender Phasen des Produktions- und Vertriebsprozesses kombinieren. Die Praxis der Rechtevergabe ist eines der interessantesten Phänomene im Einzelhandel. Und obwohl die Idee einer solchen Vereinigung seit langem bekannt ist, sind einige Formen der praktischen Tätigkeit auf der Grundlage der Übertragung von Rechten erst in letzter Zeit aufgetaucht.

Hier sind folgende Formulare:

a) ein System von Inhabern von Einzelhandelsrechten unter der Schirmherrschaft des Herstellers, Traditionell in der Automobilindustrie vertrieben, beginnend mit der Gründung des Handels- und Servicenetzwerks AvtoVAZ in unserem Land in den 70er Jahren. Aber es gibt noch viele andere Beispiele. So vergibt Microsoft Lizenzen für das Recht, mit seinen Produkten zu handeln Software an unabhängige Händler in Russland. Sie sind verpflichtet, bestimmte Verkaufsbedingungen einzuhalten und den Service zu organisieren;

b) das System der Großhändler-Inhaber von Rechten unter der Schirmherrschaft des Herstellers, im Handel mit alkoholfreien Getränken üblich. Zum Beispiel vergibt das Unternehmen Coca-Cola eine Lizenz für das Recht, auf verschiedenen Märkten zu handeln, an die Eigentümer russischer Abfüllanlagen, die daraus Konzentrat kaufen, das Getränk zubereiten, es in Flaschen abfüllen und an Einzelhändler verkaufen;

c) ein System von Einzelhandels-Rechteinhabern unter der Schirmherrschaft eines Dienstleistungsunternehmens. In diesem Fall bildet das Dienstleistungsunternehmen ein komplexes System, dessen Zweck es ist, den Verbrauchern Dienstleistungen auf die effektivste Weise anzubieten. Beispiele für solche Systeme finden sich im Bereich Tourismus, Gastronomie etc. Navy kontrolliert. Eine verwaltete Marine koordiniert die aufeinanderfolgenden Phasen der Produktion und Verteilung, nicht wegen eines gemeinsamen Eigentums eines Eigentümers, sondern wegen der Größe und Macht eines ihrer Teilnehmer. Der Hersteller eines Markenprodukts kann Zusammenarbeit und Unterstützung von Wiederverkäufern dieses Produkts erhalten. So ist die Coca-Cola Corporation sogar in Russische Verhältnisse hat eine enge Zusammenarbeit mit Wiederverkäufern seiner Produkte bei der Organisation von Ausstellungen, der Zuweisung von Verkaufsflächen, der Umsetzung von Anreizmaßnahmen und der Gestaltung der Preispolitik erreicht.

VERTRIEBSWEGE VON WAREN UND DIENSTLEISTUNGEN

Die meisten Unternehmen verkaufen ihre Produkte über Zwischenhändler. Vertriebskanal – eine Gruppe von Firmen oder Unternehmern, die das Eigentum an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung übernehmen oder an jemand anderen übertragen, wenn sie vom Hersteller zum Verbraucher gelangen. Der Hersteller verlagert einen Teil der Vertriebsarbeit auf Zwischenhändler. Er verliert gewissermaßen die Kontrolle darüber, wie und an wen die Ware verkauft wird. Die Hersteller glauben jedoch, dass der Einsatz von Zwischenhändlern von Vorteil ist. Viele Hersteller haben nicht genügend finanzielle Mittel, um den Handel zu organisieren – sowohl russische Kohlebergwerke als auch amerikanische Autokonzerne. General Motors zum Beispiel verkauft seine Autos über eine Armee von 20.000 Händlern. Selbst für dieses größte Unternehmen der Welt ist es sehr schwierig, alle Händler aufzukaufen. Firmen finden es unprofessionell und unrentabel, überall Läden für ihre Produkte zu eröffnen. Zwischenhändler bieten dem Hersteller durch ihre Kontakte, Erfahrung, Spezialisierung und Tätigkeitsumfang größere Absatzmöglichkeiten, als er alleine erzielen kann. Eine der Hauptquellen für Einsparungen beim Einsatz von Vermittlern ist die Erhöhung der Anzahl von Kontakten mit Verbrauchern. Um beispielsweise drei Hersteller direkt mit drei Verbrauchern zu verbinden, müssen neun separate Kontakte hergestellt werden. Wenn jedoch drei Hersteller über denselben autorisierten Distributor operieren, müssen nur sechs Kontakte hergestellt werden. Intermediäre erhöhen die operative Effizienz des Marktes. Funktionen des Vertriebskanals.

Der Vertriebskanal ist der Weg, auf dem Waren vom Produzenten zum Verbraucher gelangen. Seine Aufgabe ist es, die Bewegung und den Eigentumswechsel von Waren und Dienstleistungen sicherzustellen sowie die Ungleichmäßigkeit ihrer Ströme auszugleichen. Die Teilnehmer des Vertriebskanals erfüllen die folgenden Funktionen: Sie organisieren den Warenverkehr - den Transport und die Lagerung von Waren, regen den Verkauf an, indem sie verlockende Informationen über das Produkt verbreiten; Beziehungen zu potenziellen Käufern aufbauen und pflegen, Waren fertigstellen, sortieren, zusammenstellen und verpacken; verhandeln, vereinbaren Sie Preise und andere Verkaufsbedingungen; den Betrieb des Senders finanzieren, das Risiko der Verantwortung für den Betrieb des Senders übernehmen, Informationen für die Vertriebsplanung sammeln. All diese Funktionen verbrauchen knappe Ressourcen, müssen aber erfüllt werden. Wenn ein Teil davon vom Hersteller durchgeführt wird, steigen dessen Kosten entsprechend, was bedeutet, dass die Preise höher sein sollten. Bei der Übertragung einiger Funktionen an Vermittler sind die Kosten und Preise des Herstellers geringer, Vermittler müssen in diesem Fall eine zusätzliche Gebühr erheben, um ihre Kosten für die Organisation der Arbeiten zu decken. Die Frage, wer die verschiedenen Funktionen eines Kanals erfüllen soll, ist im Wesentlichen eine Frage der relativen Effektivität und Effizienz.

Wenn es möglich wird, Funktionen effektiver auszuführen, sollte der Kanal neu aufgebaut werden. Anzahl der Kanalebenen. Vertriebskanäle unterscheiden sich in der Anzahl der Ebenen, aus denen sie bestehen.Die Ebene des Vertriebskanals ist jeder Vermittler, der diese oder jene Arbeit ausführt, um das Produkt und den Besitz daran dem Endkäufer näher zu bringen. Da sowohl der Hersteller als auch der Endverbraucher bestimmte Arbeiten ausführen, sind sie auch Teil eines jeden Kanals. Die Länge eines Kanals wird normalerweise durch die Anzahl der darin vorhandenen Zwischenebenen angegeben. Der Zero-Level-Kanal, auch Direktmarketingkanal genannt, besteht aus einem Hersteller, der ein Produkt direkt an Verbraucher verkauft. Es gibt drei Hauptmethoden des Direktverkaufs – Handel über herstellereigene Geschäfte, Versandhandel und Hausieren. Eine Peer-to-Peer-Verbindung umfasst einen Vermittler. Auf Verbrauchermärkten ist dies normalerweise ein Einzelhändler, während dies auf Industriemärkten normalerweise ein Händler oder Makler ist. Ein zweischichtiger Kanal enthält zwei Vermittler. Auf Verbrauchermärkten sind diese Zwischenhändler in der Regel Groß- und Einzelhändler, auf Industriegütermärkten können dies industrielle Distributoren und Händler sein. Ein dreistufiger Kanal umfasst drei Vermittler. Beispielsweise gibt es in der Industrie zwischen dem Großhändler und dem Einzelhändler normalerweise einen kleinen Großhändler. Kleine Großhändler kaufen Waren von großen Großhändlern und verkaufen sie an kleine Einzelhändler weiter. Es gibt Kanäle mit mehr Ebenen, aber sie sind weniger verbreitet. Je mehr Ebenen der Vertriebskanal hat, desto weniger kann man ihn steuern, aber desto stabiler ist der Arbeitsrhythmus des Herstellers.

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Konzept Verteilung vereint die Regulierung aller Produktionstätigkeiten Ziel ist es, das Produkt räumlich und zeitlich vom Ort der Produktion zum Ort des Verbrauchs zu bewegen.

Um den Einfluss externer und interner Faktoren zu verringern und die Steuerbarkeit der Kanäle zu erhöhen, haben sich die sogenannten vertikalen, horizontalen und mehrkanaligen Vertriebssysteme von Waren durchgesetzt.

Vertriebskanäle:

Horizontale Systeme . Kann zwei oder mehr unabhängige Firmen gründen, um eine gemeinsame Vertriebspolitik umzusetzen. Die Existenz solcher Verbände ermöglicht es ihnen, bestimmte Funktionen der Vertriebspolitik zu übertragen, die zentralisiert (auf der Grundlage von Wettbewerb und individuelle Leistung angekommen).

vertikale Systeme. Der Produzent und andere Teilnehmer an den Vertriebskanälen koordinieren alle ihre Bemühungen zur Umsetzung einer effektiven Vertriebspolitik und agieren als eine Einheit. Die gesamte Verteilungspolitik unterliegt der Kontrolle eines der Teilnehmer an diesem System, der sein Eigentümer ist. Durch die Koordinierung ihrer gemeinsamen Arbeit können sie effektiver arbeiten unternehmerische Tätigkeit(basierend auf Unternehmenskooperationen und Unternehmensgewinnen).

Mehrkanalsysteme. Ihr Wesen besteht darin, dass eine im Markthandel tätige Organisation Waren nicht nur über ihre eigenen Geschäfte verkauft, sondern auch die Fähigkeiten anderer Marketingorganisationen nutzt. Darüber hinaus kann der Käufer Waren sowohl über einen als auch über einen anderen Kanal kaufen. Multi-Channel-Systeme werden verwendet, um unterschiedliche Marktsegmente zu bedienen, verschiedene Gruppen Käufer. Zum Beispiel: eine Organisation, die Nahrungsergänzungsmittel herstellt für Sporternährung, kann seine Waren über ein Netzwerk unabhängiger Handelsunternehmen (Geschäfte, Händler usw.) und direkt an Großverbraucher (Nationalmannschaften, Verbände usw.) verkaufen.

In der Marketingstrategie des Unternehmens nimmt der Einzelhandel einen besonderen Platz ein. Unter Einzelhandel versteht man jede Tätigkeit von Organisationen und Einzelpersonen Verkauf von Waren direkt an Endverbraucher für den persönlichen Gebrauch.

Es gibt viele Einzelhändler, die nach folgenden Kriterien klassifiziert werden:

1. Sortiment (Kaufhaus, Fachgeschäfte, Einkaufszentren usw.).

2. Preisfaktor(Discounter, Katalogshop etc.).

3. Funktionen des Kundendienstes (per Post, Verkaufsautomaten, Hausieren, Online-Shop usw.).

4. Eigentum des Ladens (Staat, Privat, Genossenschaft, Laden-Unternehmen usw.)

Die Wahl der Vertriebswege ist streng individuell, abhängig von den Fähigkeiten des Unternehmens und den Marktbedingungen.

Fazit: Organisation für die Förderung und den Verkauf von Waren ist ein System von Methoden, die darauf abzielen, zu erreichen Hauptziel, höchstens Gewinn machen volle Zufriedenheit Verbraucherbedürfnisse.

Struktur und Optionen zur Auswahl von Werbekanälen

und Vertrieb von Waren und Dienstleistungen

Förderung ist eine Reihe verschiedener Stimulierungsmethoden, die von Unternehmen in Interaktion mit Zielmärkten und der Öffentlichkeit eingesetzt werden.

Eine Werbeveranstaltung hat drei Hauptziele: informieren, überzeugen und erinnern.

Informieren- Dies ist das Hauptziel der Werbung, da die Menschen ein Produkt erst kaufen, wenn sie von seiner Existenz wissen.

Glauben ist auch ein wichtiges Element der Werbung, da die meisten Menschen Motivation brauchen, um sich für die eine oder andere Art zu entscheiden, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Wenn Verbraucher das Produkt noch nie verwendet haben, müssen sie von seinen Vorzügen überzeugt werden.

Erinnerung- Die Möglichkeit, ein bestimmtes Produkt und seine Vorzüge zu kaufen, ist ebenfalls notwendig, da es die zusätzliche Nachfrage stimuliert.

Um Werbeziele zu erreichen, verwenden Vermarkter vier Hauptwerkzeuge:

· Persönlicher Verkauf beinhaltet die direkte Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer: Nur durch den persönlichen Verkauf kann der Verkäufer genau ein Produkt auswählen, das den individuellen Bedürfnissen und Interessen eines bestimmten Käufers entspricht. Es kann auch als kontinuierlicher Prozess betrachtet werden. Chef

Ihr Nachteil sind die relativ hohen Kosten.

Werbung ist eine Möglichkeit, eine bestimmte Bestimmung zu bilden Verbrauchereigenschaften Waren und die Art der Kommunikation zwischen Produzent und Konsument. Unter den Werbemitteln ist Werbung das beste Mittel, um ein Massenpublikum zu erreichen - das schnellste und billigste pro Verbraucher.

· Das Konzept „Öffentlichkeitsarbeit» umfasst jede Form der Kommunikation mit unterschiedlichsten Zielgruppen, die nicht direkt mit dem Verkauf in Verbindung stehen.

Einige Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit sind allgemeiner Natur. Zum Beispiel die Unterstützung lokaler Schulen bei der Umsetzung Bildungsprojekte. Auf der anderen Seite die spezifische Berichterstattung über die Aktivitäten des Unternehmens und seine Produkte und die Schaffung von Bedingungen für das Erscheinen positiver Bewertungen über die Produkte des Unternehmens in Zeitungen, Zeitschriften im Fernsehen.

· Absatzförderung- umfasst eine breite Palette von Aktivitäten und Aktivitäten, deren Zweck es ist, Käufer zu interessieren.

Einführung von Gewinnspielen, Rabatten, kostenlosen Proben, Wettbewerben, Vorführungen und Vorführungen, Organisation von Messen und anderen Veranstaltungen.

Die Verkaufsförderung von Dienstleistungen ist im Bank-, Finanz-, touristische Dienstleistungen. Bestimmt die besondere Bedeutung in der Zeit der geringsten Arbeitsbelastung der Unternehmen aufgrund der Unmöglichkeit der Lagerhaltung.

Die Wahl der Förderstruktur hängt von der Größe und dem Grad der Marktkonzentration ab.

Für große Märkte ist Werbung in der Regel die effektivste Art, ein Produkt zu bewerben. Wo kleine Verbrauchermärkte gut für den persönlichen Verkauf geeignet sind.

Die richtige Kombination aus persönlichem Verkauf, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung zu wählen, in Marketing Aktivitäten Der Verkäufer eines Produkts oder einer Dienstleistung muss je nach den Merkmalen des Produkts selbst und des Absatzmarkts die eine oder andere Verkaufsförderungsstruktur verwenden.

Konkurrent und Konkurrenz

Konkurrenten - der Kampf um Überlegenheit, Prioritäten.

Wettbewerb ist die Rivalität von Menschen (Unternehmen), vor allem in der Wirtschaft, aber auch in anderen Bereichen der Gesellschaft. Aus Sicht der Wirtschaft ist Wettbewerb der Kampf der Verkäufer (Hersteller) um die beste Befriedigung der Verbraucherbedürfnisse sowie die Rivalität der Käufer um den Erwerb der für sie nützlichsten Güter zu den günstigsten Bedingungen.

Das Ziel der Wettbewerber auf dem Markt ist es, sicherzustellen, dass der Käufer ihr Produkt kauft. Der zunehmende Wettbewerb schafft eine Situation, in der ein Unternehmen, um am Markt bestehen und erfolgreich sein zu können, dem Verbraucher ständig neue oder modernere Produkte anbieten muss, und zwar schneller als die Konkurrenz. Deshalb heißt Wettbewerb " Motor des Fortschritts».

Wettbewerb ist einerseits der Schlüssel zum kontinuierlichen Fortschritt der Gesellschaft, der eine Stagnation der Wirtschaft verhindert, andererseits sind Konflikte, Instabilität, Insolvenz und Entlassung von Arbeitnehmern integrale Begleiter des Wettbewerbs.

Arten und Methoden des Wettbewerbs

Es gibt drei Arten von Wettbewerben.

1. Funktional - basierend auf der Befriedigung desselben Bedürfnisses auf unterschiedliche Weise. Zum Beispiel: ausruhen, schlafen, lesen, fernsehen usw.

2. Subjekt - basierend auf der Befriedigung ähnlicher Bedürfnisse unterschiedlicher Art, aber ähnlicher Funktion, Subjekte. Zum Beispiel: Durstlöschen mit Wasser, Tee, Saft etc.

3. Spezifischer Wettbewerb - basierend auf der Befriedigung von Bedürfnissen mit ähnlichen Produkten verschiedene Arten. Zum Beispiel: schwarzer Tee, roter Tee, grüner Tee, Blumentee usw.

Konkurrenz entsteht nicht so sehr zwischen Produkten in realer Leistung, sondern zwischen Produkten und Support. Daher ist es wichtig, ein Serviceorganisationsprogramm für Sportartikel und -dienstleistungen zu entwickeln und umzusetzen.

Der Wettbewerb auf dem Markt wird durch zwei Hauptmethoden durchgeführt: Preis- und Nicht-Preis-Wettbewerb.

1. Preiswettbewerb - Verkauf von Produkten

2. Nicht-Preiswettbewerb – im Dienst.

Im ersten Fall erfolgt der Kampf gegen Konkurrenten durch Senkung des Warenpreises. Preiswettbewerb Es wird auf Märkten mit Verkäuferpriorität (Überschuss der Nachfrage gegenüber dem Angebot und intensiverer Wettbewerb zwischen den Käufern) verwendet, wenn der reine Wettbewerb vorherrscht (wenn es viele Hersteller desselben Produkts gibt). Die Preismethode des Wettbewerbs ist unwirksam, da Wettbewerber fast sofort ähnliche Vergeltungsmaßnahmen ergreifen können. Darüber hinaus schließt Preismanipulation die Möglichkeit finanzieller Stabilität aus, erschwert die Planung und Führung des Unternehmens. BEI modernen Bedingungen Die Preismethode wird weiterhin angewendet, insbesondere beim Eintritt in neue Märkte (Preisabschlag um 10 %).

Unter modernen Bedingungen wird der Methode der Vorzug gegeben nicht preislicher Wettbewerb- Ihr Produkt aus einer Reihe konkurrierender Produkte hervorzuheben und ihm einzigartige Eigenschaften für Käufer zu verleihen; unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Kundennachfrage, bis hin zu individuellen Wünschen. Zu diesem Zweck greifen Wettbewerber auf die Veröffentlichung neuer Produkte, deren Verbesserung, Verbesserung ihrer Qualität, Werbung und die Bereitstellung eines immer vielfältigeren Angebots zurück Zusatzleitungen und Kundendienstgarantien.

Bei nicht preislichem Wettbewerb wird eine relative finanzielle Stabilität gewährleistet, die es ermöglicht, das Unternehmen effektiv zu führen. Die nichtpreisliche Wettbewerbsmethode ist effektiver, da Wettbewerber nicht so schnell Vergeltungsmaßnahmen ergreifen können wie bei der Preismethode. Die nichtpreisliche Wettbewerbsmethode erfordert im Vergleich zur Preismethode mehr Aufwand und finanzielle Kosten, zahlt sich aber im Erfolgsfall aus, man spricht auch von effektivem Wettbewerb.

Illegale Wettbewerbsmethoden. Darunter fallen nicht nur strafrechtliche Sanktionen, sondern auch Verstöße Unternehmensethik Aktionen von Wettbewerbern. Zum Beispiel: Industrie-, Technologie-, Sport- und andere Spionage. Springen auf Kosten von Zusatznutzen für Spezialisten konkurrierender Firmen. Freigabe gefälschter Waren

namhafte Firmen.

Sportwettbewerb- Das Wesen und die Bedeutung sportlicher Aktivitäten sind nirgendwo akuter als in den Kämpfen von Fußball- und Basketballmannschaften. Über Kämpfe von Boxern, Wrestlern und in allen Sportarten. Daher ist es so wichtig, den Athleten nicht nur körperlich, psychisch, technisch gut vorzubereiten, sondern auch taktisch, d.h. alle Merkmale des Kampfes vorhersagen und planen. Man kann sagen, dass die herausragendsten Erfolge im Sport auf dem Wettkampf „der eigenen besten Kräfte gegen die Schwachstellen des Gegners“ beruhen.

Indikatoren für die Wettbewerbsfähigkeit von Produkten:

1. Verbraucherpreis - eine Reihe von Verbraucherkosten für den Erwerb und den Betrieb des Produkts.

2. Qualität – eine Reihe von Faktoren, die die Anforderungen bei bestimmungsgemäßer Verwendung am besten erfüllen.

3. Die Nützlichkeit eines Produkts ist die Fähigkeit eines Produkts, ein spezifisches Bedürfnis eines bestimmten Verbrauchers zu befriedigen; individuelle Einstellung des Verbrauchers zum Produkt.

4. Die Verbesserung der Warenqualität ist nicht nur Aufgabe des Herstellers, sondern vor allem Wettbewerbsnotwendigkeit.

Abhängig von den Zielen und Fähigkeiten des Unternehmens kann es eine von mehreren Optionen für das Wettbewerbsverhalten wählen:

1. Schaffung neuer Produkte, Technologien; Verkaufs-, Service- und Werbemethoden.

2. Kopieren in kürzester Zeit und zu den niedrigsten Kosten die Ergebnisse derer, die etwas Neues schaffen.

3. Erhalt der erreichten Positionen über einen möglichst langen Zeitraum durch Verbesserung der Qualität, Anpassung des Sortiments etc.

Wettbewerb zwischen Waren primär, da er auf dem Markt bestimmt wird, Wettbewerb zwischen Unternehmen zweitrangig, d.h. manifestiert sich durch das Produkt. Die Wettbewerbsfähigkeit der Ware bestimmt die Rentabilität des Unternehmens, die Stabilität seiner Position auf dem Markt. Die Analyse der Seiten der Hauptkonkurrenten besteht in der Untersuchung der Marketingkategorien: Markt, Produkt, Preis, Marktförderung, Verkaufsorganisation.