वर्तमान में, व्यापक रूप से उपयोग किए जाने वाले मूल्यांकन उपकरणों में से एक आर्थिक गतिविधिसंगठन पोर्टफोलियो विश्लेषण है। इस पद्धति को XX सदी के 1960 के दशक में रणनीतिक प्रबंधन की समस्याओं को हल करने के लिए विकसित किया गया था कॉर्पोरेट स्तर.

उद्यम पोर्टफोलियो एक संगठन में संचालित अपेक्षाकृत स्वतंत्र व्यावसायिक इकाइयों (रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों) का एक समूह है।

पोर्टफ़ोलियों का विश्लेषण - यह एक उपकरण है जिसके साथ उद्यम का प्रबंधन अपनी दक्षता बढ़ाने के लिए अपनी आर्थिक गतिविधि का अध्ययन और मूल्यांकन करता है (अपने सबसे आशाजनक क्षेत्रों में निवेश करना और अक्षम परियोजनाओं में निवेश को कम करना)। इसी समय, बाजारों के सापेक्ष आकर्षण और इनमें से प्रत्येक बाजार में उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता का आकलन किया जाता है।

कंपनी का पोर्टफोलियो संतुलित होना चाहिए, यानी। उन इकाइयों का सही संयोजन होना चाहिए जिन्हें कुछ अतिरिक्त पूंजी वाली व्यावसायिक इकाइयों के साथ विकास के लिए पूंजी की आवश्यकता होती है।

पोर्टफोलियो विश्लेषण के परिणामों का उपयोग करने के सबसे महत्वपूर्ण क्षेत्रों में से एक कंपनी के पुनर्गठन पर निर्णय लेना है ताकि कंपनी के अंदर और बाहर दोनों जगह खुलने वाले अवसरों का उपयोग किया जा सके। पोर्टफोलियो विश्लेषण की मुख्य विधि दो-आयामी मैट्रिक्स का निर्माण है, जिसमें एक अक्ष बाजार विकास की संभावनाओं का आकलन निर्धारित करता है, और दूसरा अक्ष उद्यम की व्यावसायिक इकाइयों की प्रतिस्पर्धात्मकता को निर्धारित करता है। मैट्रिक्स में ग्राफिक प्रतिनिधित्व की मदद से, व्यावसायिक इकाइयों या उत्पादों की तुलना विभिन्न मानदंडों के अनुसार एक दूसरे के साथ की जा सकती है।

पोर्टफोलियो विश्लेषण प्रक्रिया में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:

1. उद्यम (उत्पाद श्रेणी) की सभी गतिविधियों को रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों में विभाजित किया गया है। व्यावसायिक इकाइयों को पहचानने या अलग करने का कार्य काफी कठिन है, खासकर बड़े निगमों के लिए। यह माना जाता है कि व्यापार इकाई को अपने दम पर बाजार की सेवा करनी चाहिए, न कि अन्य इकाइयों के लिए काम करना चाहिए; उनके ग्राहक और प्रतिस्पर्धी हैं; व्यावसायिक इकाई प्रबंधन को प्रमुख सफलता कारकों को नियंत्रित करना चाहिए।

इन मानदंडों द्वारा निर्देशित, उद्यम के प्रबंधन को यह तय करने के लिए कहा जाता है कि एक व्यावसायिक इकाई क्या है:

एक अलग कंपनी;

उद्यम का उपखंड;

उत्पाद रेखा;

अलग उत्पाद?

उत्तर उद्यम में वर्तमान प्रबंधन संरचना पर निर्भर करता है।

उदाहरण के लिए, एक कार्यात्मक प्रबंधन संरचना वाले संगठनों में, उत्पाद श्रेणी एक व्यावसायिक इकाई के रूप में कार्य करती है, जबकि एक संभागीय संरचना में, व्यावसायिक इकाई विश्लेषण की मुख्य इकाई है।

2. इन व्यावसायिक इकाइयों की सापेक्ष प्रतिस्पर्धात्मकता और संबंधित बाजारों के विकास की संभावनाएं निर्धारित की जाती हैं। इसी समय, विभिन्न परामर्श फर्म बाजार के विकास की संभावनाओं और इन बाजारों में व्यावसायिक इकाइयों की गतिविधियों का आकलन करने के लिए अलग-अलग मानदंड पेश करती हैं।

3. प्रत्येक व्यावसायिक इकाई (व्यावसायिक रणनीति) के लिए एक रणनीति विकसित की जाती है, और समान रणनीतियों वाली व्यावसायिक इकाइयों को सजातीय समूहों में जोड़ा जाता है।

4. प्रबंधन कॉर्पोरेट रणनीति के अनुपालन के संदर्भ में उद्यम के सभी डिवीजनों की व्यावसायिक रणनीतियों का मूल्यांकन करता है, प्रत्येक डिवीजन द्वारा आवश्यक लाभ और संसाधनों के अनुरूप। इस तरह के तुलनात्मक विश्लेषण के आधार पर, व्यावसायिक रणनीतियों को समायोजित करने पर निर्णय लेना संभव है। यह सबसे कठिन चरण है कूटनीतिक प्रबंधन, जहां प्रबंधकों के व्यक्तिपरक अनुभव का प्रभाव, बाहरी वातावरण में घटनाओं के विकास की भविष्यवाणी करने और अनुमान लगाने की उनकी क्षमता, एक प्रकार का "बाजार के लिए अंतर्ज्ञान" और अन्य अनौपचारिक क्षण महान हैं।

गुण पोर्टफोलियो विश्लेषण हैं:

संगठन की रणनीतिक समस्याओं की तार्किक संरचना और दृश्य प्रतिबिंब की संभावना,

परिणामों की प्रस्तुति की सापेक्ष आसानी,

विश्लेषण के गुणात्मक पहलुओं पर जोर।

कमियांपोर्टफ़ोलियों का विश्लेषण:

विश्लेषण व्यवसाय की वर्तमान स्थिति पर डेटा का उपयोग करता है, जिसे हमेशा भविष्य में एक्सट्रपलेशन नहीं किया जा सकता है;

किसी भी पोर्टफोलियो मैट्रिक्स में, विभिन्न प्रकार के व्यवसायों का मूल्यांकन केवल दो मानदंडों के अनुसार किया जाता है, जबकि कई अन्य कारकों (गुणवत्ता, निवेश, आदि) पर ध्यान दिए बिना छोड़ दिया जाता है।

पोर्टफोलियो विश्लेषण करते समय, यह याद रखना चाहिए कि यह केवल एक उपकरण है जो अनुभवी हाथों में अच्छा काम करता है। पोर्टफोलियो मैट्रिक्स की स्पष्ट सादगी भ्रामक है, क्योंकि उन्हें बाजार की स्थिति, इसके विभाजन, उद्यम की ताकत और कमजोरियों और इसके मुख्य प्रतिस्पर्धियों के बारे में पूर्ण और विश्वसनीय जानकारी की आवश्यकता होती है।

निम्नलिखित हैं तरीकों पोर्टफ़ोलियों का विश्लेषण:

1. बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप का पोर्टफोलियो विश्लेषण मैट्रिक्स (बीसीजी मैट्रिक्स);

2. मैकिन्से - जनरल इलेक्ट्रिक पोर्टफोलियो विश्लेषण मैट्रिक्स("बिजनेस स्क्रीन");

3. आर्थर डी. लिटिल पोर्टफोलियो विश्लेषण मैट्रिक्स (एडीएल/एलसी-जीवन चक्र);

4. Ansoff पोर्टफोलियो विश्लेषण मैट्रिक्स;

5. त्रि-आयामी हाबिल योजना।

पोर्टफोलियो विश्लेषण विधियों में अंतर रणनीतिक इकाइयों की प्रतिस्पर्धी स्थिति और बाजार के आकर्षण का आकलन करने के दृष्टिकोण में है।

इस प्रकार, पोर्टफोलियो विश्लेषण करने के लिए, एक उद्यम को कुछ व्यावसायिक इकाइयों और उत्पाद लाइनों से युक्त पोर्टफोलियो के रूप में वर्णित किया जाना चाहिए, अर्थात। उनकी समग्रता के रूप में (प्रतिभूतियों के एक पोर्टफोलियो के साथ सादृश्य द्वारा)। इस मामले में, "पोर्टफोलियो" आनुपातिक होना चाहिए, अर्थात। रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों का एक संयोजन हो जो धन अर्जित करते हैं और खर्च करते हैं, जो लगातार उद्यम की अच्छी तरलता सुनिश्चित करता है।

पोर्टफोलियो विश्लेषण विधि आपको कुछ मानदंडों की प्रणाली का उपयोग करके किसी विशेष उत्पाद, उत्पाद लाइन या संपूर्ण व्यावसायिक इकाई के अवसरों और जोखिमों को निर्धारित करने की अनुमति देती है। यदि आप इन मानदंडों को दो मुख्य समूहों (या आयामों) में समूहित करते हैं, तो आप 2-आयामी मैट्रिक्स बना सकते हैं और इसमें उद्यम की व्यावसायिक इकाइयों को रख सकते हैं। उसी समय, मैट्रिक्स के एक अक्ष पर, वे आमतौर पर उस मूल्य को इंगित करते हैं जिसे कंपनी प्रभावित कर सकती है, उदाहरण के लिए, बाजार हिस्सेदारी, सापेक्ष प्रतिस्पर्धात्मक लाभ, जबकि दूसरे पर - ऐसे कारक जिन्हें कंपनी सीधे प्रभावित नहीं कर सकती है, बाजार- उन्मुख कारक, उदाहरण के लिए, बाजार का आकार, चरण जीवन चक्र, बाजार विकास।

इस प्रकार, उद्यम के लिए महत्वपूर्ण मानदंड पहले चुने जाते हैं, और फिर उद्यम की व्यावसायिक इकाइयों का मूल्यांकन इन मानदंडों के अनुसार किया जाता है और एक मैट्रिक्स में रखा जाता है।

सामान्य विद्युतीय।

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परिचय

आधुनिक की सबसे अधिक दबाव वाली समस्याओं में से एक पर विचार करें कूटनीतिक प्रबंधनअर्थात् पोर्टफोलियो प्रबंधन। इस समस्या का विश्लेषण मुख्य रूप से बैंकों और निवेश कंपनियों और निजी निवेशकों के विश्लेषणात्मक विभागों के प्रमुखों के लिए रुचि का है। आधुनिक उद्यमअस्थिर पर्यावरणीय परिस्थितियों में विकास, संगठन की गतिविधियों का प्रारंभिक विश्लेषण और बाहरी वातावरण में परिवर्तनों की आशा करने की क्षमता आवश्यक है, क्योंकि यह लक्ष्य निर्धारित करने और उनके कार्यान्वयन के लिए कार्यों के अनुक्रम के आगे विकास के लिए एक अनिवार्य शर्त है।

रणनीतिक प्रबंधन के किसी भी मॉडल में, तीन चरणों को अनिवार्य रूप से प्रतिष्ठित किया जाता है:

1) रणनीतिक विश्लेषण;

2) रणनीतिक विकल्प;

3) रणनीति का कार्यान्वयन।

इन चरणों के दूसरे चरण में, शीर्ष प्रबंधन संगठन के विकास के लिए वैकल्पिक विकल्पों का निर्माण और मूल्यांकन करता है, कार्यान्वयन के लिए इष्टतम रणनीतिक विकल्प का चयन करता है। इस मामले में, मात्रात्मक पूर्वानुमान विधियों, भविष्य के परिदृश्यों के विकास और पोर्टफोलियो विश्लेषण सहित विशेष उपकरणों का उपयोग किया जाता है। परिवर्तन की आशंका के ये तरीके संगठन के लचीलेपन को बढ़ाते हैं। इसके अलावा, "यह प्रभाव तब भी प्रकट होता है जब योजना इस तथ्य के कारण पूरी नहीं होती है कि परिदृश्य में अंतर्निहित कुछ परिकल्पनाएँ अमल में नहीं आईं।"

हाल के वर्षों में पोर्टफोलियो विश्लेषण मैट्रिक्स (उन्हें रणनीतिक विकल्प मैट्रिक्स भी कहा जाता है), जो इस व्याख्यान का विषय हैं, की आलोचना की गई है। हालांकि, अभ्यास से पता चलता है कि एक विविध संगठन की सफलता के लिए एक अनिवार्य शर्त उसके पोर्टफोलियो का संतुलन है। पोर्टफोलियो विश्लेषण, पश्चिमी निगमों द्वारा रणनीतिक प्रबंधन और विपणन के सबसे अधिक इस्तेमाल किए जाने वाले उपकरणों में से एक, इस समस्या को हल करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

विषय की प्रासंगिकता टर्म परीक्षाइस तथ्य के कारण है कि पोर्टफोलियो विश्लेषण कंपनी को राजस्व और लाभ बढ़ाने में सक्षम बनाता है, कंपनी की तरलता में सुधार करने के लिए अप्रतिबंधित व्यावसायिक इकाइयों को समाप्त करके और शेष लोगों को विकसित करता है।

पाठ्यक्रम कार्य का उद्देश्य उद्यम के पोर्टफोलियो विश्लेषण पर विचार करना और उसे तैयार करना है।

पाठ्यक्रम कार्य का उद्देश्य इलेक्ट्रोमैक्सिमम एलएलसी है।

पाठ्यक्रम कार्य का विषय पोर्टफोलियो विश्लेषण है।

कोर्स वर्क के पहले अध्याय में, सैद्धांतिक पहलूपोर्टफोलियो विश्लेषण: लक्ष्य, चरण, मैट्रिक्स विधियाँ। अध्ययन के दौरान, पोर्टफोलियो विश्लेषण विधियों, अर्थात् SWOT और STEP विश्लेषण विधियों, और बोस्टन सलाहकार समूह मैट्रिक्स (BCG मैट्रिक्स) पर विचार किया गया।

दूसरे अध्याय में, इलेक्ट्रोमैक्सिमम एलएलसी का एक पोर्टफोलियो विश्लेषण किया गया था।

पोर्टफोलियो विश्लेषण की सैद्धांतिक नींव

पोर्टफोलियो विश्लेषण के तरीके

वर्तमान में, किसी संगठन की आर्थिक गतिविधि के मूल्यांकन के लिए व्यापक रूप से उपयोग किए जाने वाले उपकरणों में से एक पोर्टफोलियो विश्लेषण है। एक उद्यम पोर्टफोलियो एक मालिक के स्वामित्व वाली अपेक्षाकृत स्वतंत्र व्यावसायिक इकाइयों (रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों) का एक समूह है।

पोर्टफोलियो विश्लेषण एक उपकरण है जिसके साथ कंपनी का प्रबंधन सबसे अधिक लाभदायक या आशाजनक क्षेत्रों में निवेश करने, अक्षम परियोजनाओं में निवेश को कम करने और रोकने के लिए अपनी व्यावसायिक गतिविधियों की जांच और मूल्यांकन करता है।

इसी समय, बाजारों के सापेक्ष आकर्षण और इनमें से प्रत्येक बाजार में उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता का आकलन किया जाता है। कंपनी के पोर्टफोलियो को संतुलित माना जाता है, यानी, यह उन इकाइयों या उत्पादों का सही संयोजन होना चाहिए, जिन्हें विकास के लिए पूंजी की आवश्यकता होती है, व्यावसायिक इकाइयों के साथ जिनके पास कुछ अतिरिक्त पूंजी होती है।

पोर्टफोलियो विश्लेषण तकनीकों का उद्देश्य प्रबंधकों को एक विविध कंपनी में लागत और लाभ कैसे उत्पन्न होता है, इसकी स्पष्ट तस्वीर बनाने में मदद करना है। पोर्टफोलियो विश्लेषण प्रबंधकों को एक विविध फर्म में विवेकपूर्ण विविधीकरण निर्धारित करने के लिए पोर्टफोलियो रणनीतियों का विश्लेषण और योजना बनाने के लिए एक उपकरण प्रदान करता है।

कॉर्पोरेट स्तर पर रणनीतिक प्रबंधन की समस्याओं को हल करने के लिए उद्यम की गतिविधियों के पोर्टफोलियो विश्लेषण के तरीके 1960 के दशक में विकसित किए गए थे और रणनीतिक प्रबंधन के कुछ विशेष तरीकों में से एक हैं। पोर्टफोलियो विश्लेषण का सैद्धांतिक आधार उत्पाद जीवन चक्र और अनुभव वक्र की अवधारणा है। उसी समय, पोर्टफोलियो विश्लेषण अनुशंसा करता है कि, एक रणनीति विकसित करने के प्रयोजनों के लिए, कंपनी के प्रत्येक उत्पाद, इसकी व्यावसायिक इकाइयों पर स्वतंत्र रूप से विचार किया जाए, जो आपको एक दूसरे के साथ और प्रतिस्पर्धियों के साथ तुलना करने की अनुमति देता है।

बोस्टन एडवाइजरी ग्रुप द्वारा विकसित द्वि-आयामी मैट्रिक्स को रणनीतिक पसंद के अभ्यास में व्यापक आवेदन मिला है। इसलिए, इस मैट्रिक्स को बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप मैट्रिक्स या बीसीजी मैट्रिक्स (बीसीजी) के रूप में जाना जाता है। यह मैट्रिक्स एक व्यवसाय को प्रमुख प्रतिस्पर्धियों और उद्योग में वार्षिक विकास दर के सापेक्ष अपने बाजार हिस्सेदारी के आधार पर उत्पादों को वर्गीकृत करने की अनुमति देता है। मैट्रिक्स यह निर्धारित करना संभव बनाता है कि उद्यम का कौन सा उत्पाद प्रतियोगियों की तुलना में अग्रणी स्थान रखता है, इसके बाजारों की गतिशीलता क्या है, आपको रणनीतिक का प्रारंभिक वितरण करने की अनुमति देता है वित्तीय संसाधनउत्पादों के बीच। मैट्रिक्स एक प्रसिद्ध आधार पर बनाया गया है - बाजार पर उत्पाद की हिस्सेदारी जितनी अधिक होगी (उत्पादन की मात्रा जितनी अधिक होगी), उत्पादन की प्रति इकाई लागत कम होगी और इसके परिणामस्वरूप लाभ जितना अधिक होगा उत्पादन की मात्रा से सापेक्ष बचत।

बोस्टन मैट्रिक्स, या ग्रोथ-मार्केट शेयर मैट्रिक्स, एक उत्पाद जीवन चक्र मॉडल पर आधारित है, जिसके अनुसार एक उत्पाद अपने विकास में चार चरणों से गुजरता है: बाजार में प्रवेश ("समस्या" उत्पाद), विकास ("स्टार" उत्पाद) , परिपक्वता। (वस्तु "नकद गाय") और मंदी (वस्तु "कुत्ता")। उसी समय, उद्यम का नकदी प्रवाह और लाभ भी बदल जाता है: नकारात्मक लाभ को इसके विकास से बदल दिया जाता है और फिर धीरे-धीरे कम हो जाता है। बोस्टन मैट्रिक्स सकारात्मक और नकारात्मक नकदी प्रवाह पर ध्यान केंद्रित करता है जो किसी उद्यम या उसके उत्पादों की विभिन्न व्यावसायिक इकाइयों से जुड़े होते हैं।

बीसीजी मैट्रिक्स दो परिकल्पनाओं पर आधारित है:

पहली परिकल्पना अनुभव प्रभाव पर आधारित है और यह मानती है कि एक महत्वपूर्ण बाजार हिस्सेदारी का मतलब उपस्थिति है प्रतिस्पर्धात्मक लाभउत्पादन लागत के स्तर से संबंधित है। इस परिकल्पना से यह निष्कर्ष निकलता है कि बाजार मूल्य पर बेचने पर सबसे बड़े प्रतियोगी की सबसे अधिक लाभप्रदता होती है और उसके लिए वित्तीय प्रवाह अधिकतम होता है;

दूसरी परिकल्पना एक उत्पाद जीवन चक्र मॉडल पर आधारित है और यह सुझाव देती है कि बढ़ते बाजार में उपस्थिति का मतलब है की बढ़ी हुई आवश्यकता वित्तीय संसाधनउत्पादन को अद्यतन और विस्तारित करने, गहन विज्ञापन आयोजित करने आदि के लिए। यदि बाजार की वृद्धि दर कम है (परिपक्व या परिवीक्षाधीन बाजार), तो उत्पाद को महत्वपूर्ण वित्तपोषण की आवश्यकता नहीं है।

मामले में जब दोनों परिकल्पनाएं पूरी होती हैं (और हमेशा ऐसा नहीं होता है), बाजारों के चार समूहों को अलग-अलग के साथ प्रतिष्ठित किया जा सकता है सामरिक लक्ष्योंऔर वित्तीय जरूरतें। एक उद्यम या उसके उत्पाद की प्रत्येक व्यावसायिक इकाई उस उद्योग की विकास दर के अनुसार मैट्रिक्स के चतुर्थांश में से एक में आती है जिसमें उद्यम संचालित होता है और सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी। इस पद्धति में, उस उद्योग को स्पष्ट रूप से परिभाषित करना महत्वपूर्ण है जिसमें कंपनी संचालित होती है।

बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप का मैट्रिक्स कई उपखंडों के रूप में एक निगम का प्रतिनिधित्व करता है, जो उत्पादन और बिक्री योजना (व्यावसायिक इकाइयों) के संदर्भ में एक दूसरे से व्यावहारिक रूप से स्वतंत्र है, जो दो के मूल्यों के आधार पर बाजार में तैनात हैं। मानदंड।

पोर्टफोलियो विश्लेषण का सार यह निर्धारित करना है कि किन विभागों से संसाधनों को वापस लेना है ("नकद गाय से वापस लेना") और उन्हें किसके पास स्थानांतरित करना है (उन्हें "स्टार" या "समस्या" दें)। बोस्टन एडवाइजरी ग्रुप की प्रमुख कॉर्पोरेट पोर्टफोलियो सिफारिशों को तालिका 1 में संक्षेपित किया गया है।

इस बात पर जोर दिया जाना चाहिए कि इन रणनीतियों को केवल उस हद तक उचित ठहराया जाना चाहिए, जिस पर वे आधारित हैं। इसलिए, बीसीजी मैट्रिक्स पर आधारित विश्लेषण हमें निम्नलिखित निष्कर्ष निकालने की अनुमति देता है:

व्यावसायिक इकाइयों या उत्पादों के लिए एक संभावित रणनीति निर्धारित करें;

उनकी फंडिंग जरूरतों और लाभप्रदता क्षमता का आकलन करें;

कॉर्पोरेट पोर्टफोलियो के संतुलन का आकलन करें।

एक उद्यम का एक अत्यधिक लाभदायक पोर्टफोलियो नकदी प्रवाह के इंट्रा-कंपनी पुनर्वितरण के संदर्भ में असंतुलित हो सकता है, और, इसके विपरीत, एक पूरी तरह से संतुलित पोर्टफोलियो कम-लाभ या लाभहीन भी हो सकता है।

बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप ने दो मानदंडों का उपयोग करके अपने मैट्रिक्स को संशोधित किया:

प्रतिस्पर्धी लाभों के आयाम जो उद्योग में प्रतिस्पर्धा की संरचना को निर्धारित करते हैं (खंडित या केंद्रित प्रतियोगिता);

प्रतिस्पर्धी लाभ प्राप्त करने के तरीकों की संख्या उद्योग में उपयोग किए जाने वाले रणनीतिक दृष्टिकोणों की संख्या के बराबर है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभों का आकार पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं का उपयोग करने की संभावना से निर्धारित होता है, और प्रतिस्पर्धी लाभों को प्राप्त करने के तरीकों की संख्या उत्पाद भेदभाव के प्रभाव को निर्धारित करती है: प्रभाव अधिक मजबूत होता है, प्रतिस्पर्धी लाभ प्राप्त करने के अधिक तरीके।

संशोधित बीसीजी मैट्रिक्स में, सभी गतिविधियों को चार प्रकारों में बांटा गया है:

1) मात्रा (केंद्रित गतिविधि) - उद्यम के पास प्रतिस्पर्धी लाभों के कई संभावित बहुत महत्वपूर्ण स्रोत हैं, लेकिन उत्पाद भेदभाव पर्याप्त रूप से स्थिर और लागत प्रभावी नहीं है;

2) गतिरोध (अप्रतिस्पर्धी प्रतिस्पर्धी गतिविधि) - उद्यम के पास प्रतिस्पर्धा करने के कई तरीके हैं, लेकिन वे महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धी लाभ प्रदान नहीं करते हैं, अर्थात, न तो उत्पादन के पैमाने (प्रयोगात्मक वक्र) का प्रभाव और न ही उत्पाद भेदभाव का प्रभाव लागू किया जा सकता है। सभी उत्पादक (उनके आकार की परवाह किए बिना) कम लाभप्रदता से संतुष्ट हैं। खरीदारों के लिए कीमत एक प्रमुख विशेषता है। इन शर्तों के तहत, लागतों पर सख्त नियंत्रण रखना और वित्तपोषण के बाहरी स्रोतों की तलाश करना महत्वपूर्ण है। पूरा उद्योग मुश्किल स्थिति में हो सकता है (उदाहरण के लिए, लोहा और इस्पात, कोयला उद्योग), जिससे एकमात्र तरीका गतिविधि की प्रकृति में परिवर्तन हो सकता है;

3) विखंडन - इस श्रेणी में वे गतिविधियां शामिल हैं जिनके लिए बाजार हिस्सेदारी और लाभप्रदता (उदाहरण के लिए, रेस्तरां सेवाएं, कपड़े उत्पादन, गहने व्यापार) के बीच कोई स्पष्ट संबंध नहीं हैं। उनके पास प्रतिस्पर्धात्मक लाभ (स्थान, उत्पाद की गुणवत्ता, सेवा स्तर, आदि) के कई स्रोत हो सकते हैं। फर्मों के बीच अंतर उनके द्वारा चुने गए कई उपलब्ध विकल्पों से प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने के विशिष्ट तरीकों में निहित है;

4) विशेषज्ञता - दोनों प्रभाव यहां पूरी तरह से प्रकट होते हैं: उत्पादन का पैमाना और उत्पाद विभेदन। फर्म सभी चरणों में पैमाने की मितव्ययिता का उपयोग करने का प्रयास करती हैं उत्पादन चक्रजबकि एक ही समय में अपने अंतिम चरणों (डिजाइन, सहायक उपकरण, पैकेजिंग, आदि) में जितना संभव हो उतना उत्पाद भेदभाव प्राप्त करना।

तो, बीसीजी मैट्रिक्स दो महत्वपूर्ण कार्य करने में मदद करता है: बाजार में इच्छित पदों पर निर्णय लेने के लिए और भविष्य में उत्पादों के बीच रणनीतिक धन आवंटित करने के लिए। हालांकि, बीसीजी मैट्रिक्स लागू होता है यदि गतिविधि की मात्रा में वृद्धि संभावनाओं का एक विश्वसनीय उपाय हो सकता है (उदाहरण के लिए, जीवन चक्र का चरण नहीं बदलेगा, अस्थिरता का स्तर कम है)। प्रतिस्पर्धा में एक फर्म की सापेक्ष स्थिति उसके बाजार हिस्से से निर्धारित की जा सकती है। इसके अलावा, जोखिम कारकों, पिछली रणनीतियों के ज्ञान और उनकी प्रभावशीलता, निवेशकों और उपभोक्ताओं से कंपनी के मालिकों पर प्रभाव, समय कारक को ध्यान में रखना आवश्यक है।

मैट्रिक्स "उद्योग (बाजार) का आकर्षण - एसईबी की ताकत (प्रतिस्पर्धा)" जीई / मैक किन्से - यह पोर्टफोलियो मैट्रिक्स मॉडल जनरल इलेक्ट्रिक द्वारा संयोजन के साथ विकसित किया गया था परामर्श केंद्र XX सदी के शुरुआती 70 के दशक में "मैकिन्से एंड कंपनी"।

विभिन्न एसईबी की स्थिति एक समन्वय प्रणाली में की जाती है, जिसका ऊर्ध्वाधर अक्ष उस उद्योग का दीर्घकालिक आकर्षण है जिसमें एसईबी संचालित होता है, और क्षैतिज अक्ष अपने उद्योग में एसईबी की ताकत (प्रतिस्पर्धा) है। इनमें से प्रत्येक कुल्हाड़ी इन मापदंडों के बहुआयामी, बहुआयामी अभिन्न मूल्यांकन को पकड़ती है।

जीईबी मैट्रिक्स मैकिन्से के निर्माण की पद्धति निम्नलिखित करने की सिफारिश करती है:

1) उद्योग के दीर्घकालिक आकर्षण की डिग्री का आकलन करें, जिसके लिए:

ए) इस उद्योग बाजार की बारीकियों को पूरा करने वाले प्रमुख कारकों को स्थापित करने और चुनने के लिए (उद्योग के दीर्घकालिक आकर्षण का निर्धारण करने के लिए मानदंड) 11, पी। 297.

बी) प्रत्येक कारक को एक भार प्रदान करें जो कॉर्पोरेट लक्ष्यों के संदर्भ में इसके महत्व को दर्शाता है (एक अधिक महत्वपूर्ण कारक को अधिक वजन दिया जाता है, और इसके विपरीत; भार का योग एक के बराबर होता है);

ग) पांच-बिंदु पैमाने (या दस-बिंदु पैमाने) पर आइटम के प्रत्येक कारक (मानदंड) के लिए उद्योग की रेटिंग 1 से निर्धारित करें - सबसे कम आकर्षक कारक 5 - बहुत आकर्षक। उदाहरण के लिए, यदि कोई फर्म विस्तार करना चाह रही है, लेकिन उद्योग बिल्कुल नहीं बढ़ रहा है, तो उद्योग के विकास कारक को 1 दर्जा दिया जाएगा। इसका मतलब यह होगा कि यह फर्म के लिए खतरा बन गया है।

डी) वजन (आइटम बी) को रेटिंग (आइटम सी) से गुणा करके, भारित आकर्षण रेटिंग प्राप्त करें। आकर्षण के सभी कारकों की भारित रेटिंग का योग उद्योग के आकर्षण के अभिन्न मूल्यांकन की विशेषता है। उद्योग के आकर्षण की अधिकतम रेटिंग 5 (पांच-बिंदु पैमाने का उपयोग करके) हो सकती है, और न्यूनतम 1 है।

कंपनी के पोर्टफोलियो में प्रतिनिधित्व किए गए प्रत्येक उद्योग के लिए आकर्षकता रेटिंग की गणना की जाती है। आकर्षण संकेतक एक ऊर्ध्वाधर पैमाने पर अपनी स्थिति निर्धारित करता है, जिसे आकर्षण के स्तर को दर्शाने वाले तीन समान भागों में विभाजित किया जाता है: उच्च, मध्यम, निम्न।

2) इसी तरह की प्रक्रिया का उपयोग करते हुए, एसईबी की ताकत (प्रतिस्पर्धा) के मात्रात्मक माप का मूल्यांकन करें। अपने उद्योग में एसईबी की प्रतिस्पर्धी स्थिति का अभिन्न मूल्यांकन मैट्रिक्स के क्षैतिज अक्ष पर अपनी स्थिति निर्धारित करता है, जो दर्शाता है कि एसईबी की प्रतिस्पर्धात्मकता कमजोर, मध्यम या मजबूत के रूप में वर्गीकृत होने के योग्य है या नहीं। एसईबी की ताकत (प्रतिस्पर्धा) को दर्शाने वाले प्रमुख सफलता कारक हो सकते हैं: सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी, उत्पाद और सेवा की गुणवत्ता के मामले में प्रतियोगियों से मेल खाने या बेहतर प्रदर्शन करने की क्षमता, ग्राहकों और बाजारों का ज्ञान, इकाई लागत की सापेक्ष स्थिति, प्रमुख क्षेत्रों में क्षमता, लाभ प्रतिस्पर्धियों, तकनीकी क्षमताओं, प्रबंधन गुणवत्ता (नेतृत्व योग्यता) आदि की तुलना में मार्जिन।

तो मैट्रिक्स GEB McKinsey का आयाम 3x3 है और इसमें 9 सेल (वर्ग) हैं।

कॉर्पोरेट पोर्टफोलियो के सभी एसईबी तैनात हैं, और उनके मापदंडों को सर्कल या "बुलबुले" के रूप में मैट्रिक्स में दर्ज किया गया है। इस मामले में, प्रत्येक सर्कल के केंद्रों के निर्देशांक चरण 1 और 2 में गणना की गई संबंधित एसईबी के अभिन्न अनुमानों के साथ मेल खाते हैं, मंडलियों का क्षेत्र उद्योग के आकार के लिए आनुपातिक है, और सर्कल में शेयर बाजार में (उद्योग में) एसईबी की हिस्सेदारी को दर्शाता है। इस तरह से निर्मित मैट्रिक्स कॉर्पोरेट पोर्टफोलियो की वर्तमान स्थिति को दर्शाता है।

तालिका 2 के अनुसार, मैट्रिक्स में रणनीतिक स्थिति के तीन क्षेत्र स्पष्ट रूप से प्रतिष्ठित हैं:

विजेताओं का क्षेत्र (ऊपरी बाएं कोने में तीन सेल);

मध्य क्षेत्र (तीन कोशिकाएं, निचले बाएं कोने से ऊपरी दाएं कोने तक तिरछे स्थित हैं);

हारने वालों का क्षेत्र (मैट्रिक्स के निचले दाएं कोने में तीन कोशिकाएं)।

इन तीन क्षेत्रों के अनुसार, प्रत्येक एसईबी को सौंपी गई निवेश प्राथमिकताओं को "विजेताओं" के लिए उच्च से "हारने वालों" के लिए निम्न तक निर्धारित किया जाता है।

तालिका 2 - ताकतऔर एसईबी की प्रतिस्पर्धात्मकता

इस प्रकार, जीईबी मैकिन्से मॉडल किसी दिए गए रणनीतिक परिप्रेक्ष्य में भविष्य के लाभ की कसौटी के अनुसार निवेश के लिए उम्मीदवारों के रूप में सभी निगम व्यवसायों (एसईबी) की एक निश्चित रैंकिंग देता है। एसईबी के एक विभेदित मूल्यांकन के अलावा, इस पोर्टफोलियो मैट्रिक्स मॉडल के फायदे एक व्यापक दायरे हैं (बीसीजी मैट्रिक्स के विपरीत, यह विधि किसी विशेष परिकल्पना से आगे नहीं बढ़ती है), अधिक गहराई और पूर्णता (बीसीजी मैट्रिक्स की तुलना में, एक बहुकारक) मॉडल मापदंडों का अभिन्न मूल्यांकन यहां दिया गया है), लचीलापन (चूंकि इन कारकों, संकेतकों को विशिष्ट स्थिति के आधार पर चुना जाता है)।

एडीएल/एलसी लाइफ साइकिल मैट्रिक्स - कंसल्टिंग फर्म आर्थर डी लिटिल (एडीएल कंपनी के नाम आर्टुरडी लिटिल का संक्षिप्त नाम है) का पोर्टफोलियो विश्लेषण दृष्टिकोण एक उद्योग या व्यावसायिक इकाई (एलसी है) के जीवन चक्र की अवधारणा पर आधारित है। जीवन चक्र - जीवन चक्र के लिए संक्षिप्त), जिसके अनुसार प्रत्येक उद्योग और किसी भी निगम का एक ही प्रकार का व्यवसाय जीवन चक्र के चार चरणों में से एक पर हो सकता है: जन्म, विकास (विकास), परिपक्वता और वृद्धावस्था (गिरावट)। एक उद्योग के जीवन चक्र के चरणों में क्रमिक परिवर्तनों के अलावा, कुछ प्रकार के व्यवसाय की दूसरों के सापेक्ष प्रतिस्पर्धात्मक स्थिति भी बदल सकती है। व्यवसाय का प्रकार (एसईबी) 5 प्रतिस्पर्धी पदों में से एक पर कब्जा कर सकता है: अग्रणी (प्रमुख), मजबूत, ध्यान देने योग्य (अनुकूल), मजबूत या कमजोर, एक और स्थिति को बाहर कर दिया जाता है - अव्यवहार्य, जिसे, हालांकि, सबसे अधिक बार नहीं माना जाता है।

इस प्रकार, ADL/LC मैट्रिक्स का आयाम 5x4 है। इसमें, एक विविध कंपनी के सभी व्यक्तिगत एसईबी 20 कोशिकाओं में से एक में स्थित हैं - पांच प्रतिस्पर्धी स्थिति मूल्यों और चार जीवन चक्र चरणों (चित्रा 1) के अनुसार। इन मापदंडों की गणना करने के तरीके उन लोगों के साथ मेल खाते हैं जिन्हें हमने जीई / मैकिन्से मॉडल के विश्लेषण में माना था। अंतर विशिष्ट कारकों और उनकी समग्रता के चुनाव में निहित है। एडीएल / एलसी मॉडल में, प्रतिस्पर्धी स्थिति की गणना में 6 चर (कारक) तक और जीवन चक्र में 10 तक का उपयोग किया जाता है।

चित्र 1 - एडीएल/एलसी जीवन चक्र मैट्रिक्स

प्रत्येक प्रतिस्पर्धी एसईबी संगठन के मापदंडों के प्राप्त अभिन्न अनुमानों के अनुसार, सभी व्यक्तिगत व्यवसायों को विशिष्ट कोशिकाओं और मैट्रिक्स के बिंदुओं में दर्ज किया जाता है। ADL / LC मैट्रिक्स की प्रत्येक सेल विभिन्न कोणों से व्यवसाय की विशेषता बताती है, लेकिन 4 पहलू प्रमुख हैं:

एडीएल / एलसी मॉडल के निर्देशांक में कंपनी के सामान्य व्यावसायिक स्थान में प्रत्येक व्यवसाय की अपनी प्रतिस्पर्धी स्थिति होती है;

प्रत्येक सेल की अपनी लाभप्रदता और अपनी नकदी प्रवाह की अपनी डिग्री होती है;

प्रत्येक सेल के पास कम से कम तीन मुद्दों पर विशिष्ट रणनीतिक निर्णयों का अपना सेट होता है: बाजार हिस्सेदारी बदलना, निवेश प्राप्त करना, रणनीतिक स्थिति बदलना;

प्रत्येक कोशिका को प्राकृतिक विकास की रेखा और चयनात्मक विकास की रेखा के साथ-साथ तथाकथित "विशिष्ट रणनीतिक परिशोधन" के अपने स्वयं के संभावित रणनीतिक मार्गों की विशेषता है।

ऐसे सेल में मौजूद एसईबी के लिए, पहले एक विशिष्ट रणनीतिक मार्ग का चयन किया जाता है, फिर इस मार्ग के भीतर एक संभावित विशिष्ट रणनीति का चयन किया जाता है, जिसे बाद में विशिष्ट रणनीतिक शोधन के एक सेट से चयन द्वारा निर्दिष्ट किया जाता है। आर्थर डी. लिटिल 24 ऐसी रणनीतियों की पेशकश करता है।

पोर्टफ़ोलियों का विश्लेषण (पोर्टफ़ोलियों का विश्लेषण) कंपनी की व्यावसायिक इकाइयों (व्यावसायिक इकाइयों) के लिए एक तुलनात्मक रणनीतिक विश्लेषण है, जो विकास के चरणों में से एक है विपणन रणनीति, पहले सन्निकटन के रूप में, कंपनी में निवेश संसाधनों के प्राथमिकता वितरण पर सिफारिशों को प्राप्त करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

शब्द पोर्टफोलियो विश्लेषणएक रणनीतिक विपणन शब्द है। यह विश्लेषण बाजारों के सापेक्ष आकर्षण और इनमें से प्रत्येक बाजार में उद्यम और इसकी व्यावसायिक इकाइयों की प्रतिस्पर्धात्मकता का मूल्यांकन करता है।

उद्यम पोर्टफोलियो (कॉर्पोरेट पोर्टफोलियो) - अपेक्षाकृत स्वतंत्र व्यावसायिक इकाइयों का एक समूह जो एक एकल व्यवसाय संरचना का हिस्सा हैं और एक मालिक के स्वामित्व में हैं।

पोर्टफोलियो विश्लेषण का उद्देश्य- रणनीतियों का सामंजस्य और अधिकांश प्रभावी उपयोगविकास के संदर्भ में कंपनी के अलग-अलग डिवीजनों के बीच उपलब्ध निवेश संसाधन वित्तीय परिणामकंपनी भर में और कंपनी की एक स्थायी विपणन स्थिति प्राप्त करें। पोर्टफोलियो विश्लेषण प्रक्रियाएं मार्केटिंग रणनीति विकल्प के विश्लेषण और चयन की प्रक्रिया को बहुत सरल बनाती हैं।

रणनीतिक प्रबंधन के संस्थापक इगोर Ansoff . के अनुसार, "पोर्टफोलियो विश्लेषण का उद्देश्य फर्म के उत्पाद और बाजार के अवसरों को उसकी वर्तमान गतिविधियों से परे मूल्यांकन करना और अंतिम निर्णय लेना है: क्या कंपनी को विविधीकरण, अंतर्राष्ट्रीयकरण, या दोनों के माध्यम से अपने पोर्टफोलियो की सीमाओं को बदलना चाहिए" ("नई कॉर्पोरेट रणनीति" और Ansoff ISBN 5-314-00105-5)

पोर्टफोलियो विश्लेषण के कार्य:

• त्वरित रिटर्न प्रदान करने वाले डिवीजनों और भविष्य को तैयार करने वाले डिवीजनों के बीच संतुलन सुनिश्चित करने के लिए कंपनी के डिवीजनों की व्यावसायिक रणनीतियों को संरेखित करना;
• डिवीजनों के संतुलन का पोर्टफोलियो विश्लेषण;
• विभागों के लिए कार्यकारी कार्यों का गठन;
• व्यावसायिक इकाइयों के बीच मानव और वित्तीय संसाधनों का वितरण;
• उद्यम या अलग डिवीजनों का पुनर्गठन करना।

पोर्टफोलियो विश्लेषण का सैद्धांतिक आधारउत्पाद जीवन चक्र अवधारणा, अनुभव वक्र और PIMS डेटाबेस है। उसी समय, पोर्टफोलियो विश्लेषण अनुशंसा करता है कि एक रणनीति विकसित करने के प्रयोजनों के लिए, किसी कंपनी की प्रत्येक उत्पाद लाइन, उसकी व्यावसायिक इकाई को स्वतंत्र रूप से माना जाता है - एक अलग इकाई, एक लाभ केंद्र, जो आपको एक दूसरे के साथ और उनकी तुलना करने की अनुमति देता है प्रतियोगी।

पोर्टफोलियो अनुसंधान विभिन्न विधियों के उपयोग की अनुमति देता है. पोर्टफोलियो विश्लेषण की मुख्य तकनीक दो-आयामी मैट्रिक्स का निर्माण है, जिसकी मदद से बिक्री वृद्धि दर, सापेक्ष प्रतिस्पर्धी स्थिति, जीवन चक्र चरण, बाजार हिस्सेदारी जैसे मानदंडों के अनुसार व्यावसायिक इकाइयों या उत्पादों की एक दूसरे के साथ तुलना की जा सकती है। उद्योग आकर्षण, आदि। पोर्टफोलियो मैट्रिक्स - एक विविध कंपनी की प्रत्येक गतिविधि की रणनीतिक स्थिति को दर्शाने वाला एक द्वि-आयामी ग्राफ है।

पोर्टल विश्लेषण के सबसे प्रसिद्ध तरीकों में से एकपिछली सदी के 60 के दशक में बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप द्वारा विकसित "बाजार का विकास-भाग" मैट्रिक्स (बीसीजी मैट्रिक्स) है। यह मैट्रिक्स दो संकेतकों पर आधारित है जो हमेशा संतोषजनक परिणाम प्रदान नहीं करते हैं।

मैकिन्से - जनरल इलेक्ट्रिक पोर्टफोलियो विश्लेषण मैट्रिक्सअधिक लचीला, बीसीजी मैट्रिक्स का एक विस्तारित संस्करण है, क्योंकि संकेतक एक विशिष्ट स्थिति के आधार पर चुने जाते हैं। हालांकि, बीसीजी मैट्रिक्स के विपरीत, इसमें प्रतिस्पर्धात्मकता संकेतकों और के बीच तार्किक संबंध का अभाव है नकदी प्रवाह. इस मैट्रिक्स मॉडल में बोस्टन मैट्रिक्स की तुलना में काफी अधिक डेटा शामिल है। इस मॉडल में बाजार के विकास के संकेतक को "बाजार आकर्षण" की एक बहुक्रियाशील अवधारणा में बदल दिया गया था, और बाजार हिस्सेदारी के संकेतक को एक रणनीतिक स्थिति में बदल दिया गया था। विकसित मॉडल की एक विशेषता यह है कि इसे विभिन्न प्रतिस्पर्धी परिस्थितियों में मांग जीवन चक्र के सभी चरणों में लागू किया जा सकता है।

"निर्देशित नीति मैट्रिक्स"तेजी से बाजार परिवर्तन के कारण शेल द्वारा विकसित किया गया था, जिसने संगठन की व्यावसायिक इकाइयों की स्थिति की भविष्यवाणी करने के लिए प्रसिद्ध तरीकों के उपयोग को रोका। यह मॉडल आपको चुनी हुई प्राथमिकताओं के आधार पर एक विशिष्ट रणनीति चुनने की अनुमति देता है: किसी विशेष प्रकार के उत्पाद या नकदी प्रवाह के जीवन चक्र पर ध्यान केंद्रित करना। "शेल" मॉडल आपको विकास के माध्यम से धन की अधिकता और कमी के बीच संतुलन बनाए रखने की अनुमति देता है होनहार प्रजातिरणनीतिक व्यापार इकाइयां। हालाँकि, शेल मॉडल की कई सीमाएँ हैं: मॉडल का दायरा पूंजी-गहन उद्योगों तक सीमित है।

पोर्टल विश्लेषण मैट्रिक्स इगोर Ansoff . द्वारापोर्टफोलियो मैट्रिसेस की सबसे जैविक किस्म है। इसका उद्देश्य बढ़ते बाजार में उद्यम की संभावित रणनीतियों का वर्णन करना है। Ansoff मैट्रिक्स के फायदे संभावित रणनीतियों की प्रस्तुति की सादगी और स्पष्टता हैं, और नुकसान विकास के प्रति एकतरफा अभिविन्यास हैं, केवल दो को ध्यान में रखते हुए, सबसे महत्वपूर्ण संकेतक (उत्पाद - बाजार) के बावजूद।

D. हाबिल ने I. Ansoff का दृष्टिकोण विकसित किया, जो व्यवसाय - प्रौद्योगिकी को परिभाषित करने के लिए एक अतिरिक्त, तीसरा संकेतक पेश करता है।

पोर्टफोलियो विश्लेषण की एक महत्वपूर्ण विशेषतायह न केवल उद्यम की स्थिति और समस्याओं के विश्लेषण के लिए एक व्यवस्थित दृष्टिकोण है, बल्कि संभावित विशिष्ट रणनीतियों का एक सेट भी है। पोर्टल विश्लेषण के सभी मैट्रिक्स विधियों के सामान्य नुकसानउल्लेख के लायक: विभिन्न उद्योगों से संबंधित रणनीतिक व्यावसायिक इकाइयों की तुलना के परिणामों की अशुद्धि, परिभाषा में व्यक्तिपरकता मात्रा का ठहराव

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पोर्टफ़ोलियों का विश्लेषण

एक उद्यम पोर्टफोलियो या कॉर्पोरेट पोर्टफोलियो अपेक्षाकृत स्वतंत्र एसबीयू का एक समूह है जिसका एक ही मालिक होता है। पोर्टफोलियो विश्लेषण सबसे अधिक इस्तेमाल किया जाने वाला रणनीतिक विश्लेषण उपकरण है।

पोर्टफोलियो विश्लेषण में उपयोग की जाने वाली सबसे प्रसिद्ध विधियाँ और मॉडल हैं:

प्रतिस्पर्धा विश्लेषण के लिए एम. पोर्टर का दृष्टिकोण

विभिन्न द्वि-आयामी मैट्रिक्स (बीसीजी, मैकिन्से, आई। एनसॉफ मैट्रिक्स, आर्थर डी। लिटिल)

PIMS विधि (बाजार रणनीतियों का लाभ प्रभाव)।

पोर्टफोलियो विश्लेषण एक उपकरण है जिसके द्वारा कंपनी का प्रबंधन सबसे अधिक लाभदायक या आशाजनक क्षेत्रों में निवेश करने और अक्षम परियोजनाओं में निवेश को रोकने के लिए अपनी व्यावसायिक गतिविधियों के परिणामों की पहचान और मूल्यांकन करता है। इसी समय, बाजार के सापेक्ष आकर्षण और इनमें से प्रत्येक बाजार में उद्यम की प्रतिस्पर्धात्मकता का आकलन किया जाता है। यह माना जाता है कि पोर्टफोलियो विश्लेषण के परिणामों में से एक संतुलन की स्थिति की उपलब्धि है, अर्थात। उन इकाइयों या उत्पादों का सही संयोजन जिन्हें अपनी वृद्धि का समर्थन करने के लिए पूंजी की आवश्यकता होती है, व्यावसायिक इकाइयों के साथ जिनके पास कुछ अतिरिक्त पूंजी होती है।

नियमित पोर्टफोलियो विश्लेषण की आवश्यकता है ताकि सभी रैंकों के प्रबंधकों को अपने संगठन के व्यवसाय की समस्याओं की गहरी समझ हो, एक विविध कंपनी में लागत और मुनाफे के गठन की स्पष्ट तस्वीर हो। इसके बदले में, प्रत्येक व्यावसायिक इकाई के लिए अवसरों और खतरों के सावधानीपूर्वक विश्लेषण की आवश्यकता होती है। पोर्टफोलियो विश्लेषण के परिणाम, विशेष रूप से, कंपनी के भीतर और बाहर नए खुले अवसरों का सर्वोत्तम उपयोग करने के लिए कंपनी के पुनर्गठन पर निर्णय लेते समय उपयोग किए गए थे।

पोर्टफोलियो विश्लेषण के तरीके 30-40 साल पहले विकसित किए गए थे और रणनीतिक प्रबंधन के कुछ विशेष तरीके हैं। रणनीतिक प्रबंधन के अधिकांश तरीके सार्वभौमिक हैं।

पोर्टफोलियो विश्लेषण का सैद्धांतिक आधार उत्पाद जीवन चक्र, अनुभव वक्र और PIMS डेटाबेस की अवधारणा है। उसी समय, यह अनुशंसा की जाती है कि एक रणनीति विकसित करने के प्रयोजनों के लिए, कंपनी के प्रत्येक उत्पाद और उसकी व्यावसायिक इकाइयों को स्वतंत्र रूप से माना जाता है, जो उन्हें आपस में और प्रतिस्पर्धियों के साथ तुलना करने की अनुमति देता है।

पोर्टफोलियो विश्लेषण की मुख्य कार्यप्रणाली तकनीक दो-आयामी मैट्रिक्स का निर्माण है, जिसकी मदद से बाजार में हिस्सेदारी, बिक्री वृद्धि दर, सापेक्ष प्रतिस्पर्धी स्थिति, जीवन जैसे महत्वपूर्ण मानदंडों के अनुसार व्यावसायिक इकाइयों या उनके उत्पादों की एक दूसरे के साथ तुलना की जा सकती है। चक्र चरण, उद्योग आकर्षण। उसी समय, बाजार विभाजन के सिद्धांत (बाहरी वातावरण के विश्लेषण के आधार पर सबसे महत्वपूर्ण मानदंडों का चयन) और उद्यम की गतिविधियों का विश्लेषण मानदंडों पर सहमति होने पर लागू किया जाता है (उदाहरण के लिए, जोड़ीदार तुलना की विधि द्वारा) )

पोर्टफोलियो विश्लेषण निम्नलिखित विशिष्ट कार्यों को हल करने के लिए डिज़ाइन किया गया है:

व्यावसायिक इकाइयों की व्यावसायिक रणनीतियों और रणनीतियों का समन्वय

विभागों के बीच वित्तीय और मानव संसाधनों का वितरण

पोर्टफोलियो बैलेंस विश्लेषण

प्रदर्शन लक्ष्य निर्धारित करना

उद्यम का सक्षम पुनर्गठन करना।

पोर्टफोलियो विश्लेषण द्वारा उपयोग किए जाने वाले सभी मैट्रिक्स में, एक धुरी पर बाजार के विकास की संभावनाओं का मूल्यांकन स्थगित कर दिया जाता है, और दूसरी ओर - उद्यम की आर्थिक इकाई की प्रतिस्पर्धात्मकता का आकलन।

पोर्टफोलियो विश्लेषण प्रक्रिया पर काम किया गया है और निम्नलिखित सरलीकृत योजना के अनुसार पूरक किया जा रहा है:

उद्यम (उत्पाद श्रेणी) की सभी गतिविधियों को एसबीयू में विभाजित किया गया है। ऐसा माना जाता है कि एसबीयू को चाहिए:

उद्यम के अन्य प्रभागों के लिए काम करने के बजाय बाजार की सेवा करें

उनके अपने ग्राहक और प्रतिस्पर्धी हैं

एसबीयू प्रबंधन को बाजार में सीएफयू को नियंत्रित करना चाहिए

के साथ संगठनों में कार्यात्मक संरचनाएक व्यावसायिक इकाई के रूप में प्रबंधन उत्पाद श्रृंखला है, और एक प्रभागीय संरचना के साथ, विश्लेषण की मुख्य इकाई व्यावसायिक इकाई है।

इन व्यावसायिक इकाइयों की सापेक्ष प्रतिस्पर्धात्मकता और संबंधित बाजारों के विकास की संभावनाएं निर्धारित की जाती हैं।

प्रत्येक एसबीयू के लिए एक रणनीति विकसित की जाती है, जिसके बाद समान रणनीतियों वाली व्यावसायिक इकाइयों को व्यावसायिक इकाइयों के सजातीय समूहों में जोड़ा जाता है।

वरिष्ठ प्रबंधन कॉर्पोरेट रणनीति के साथ उनके संरेखण के संदर्भ में सभी व्यावसायिक इकाइयों की व्यावसायिक रणनीतियों का मूल्यांकन करता है, प्रत्येक इकाई द्वारा आवश्यक लाभ और संसाधनों के अनुरूप।

इस तरह के तुलनात्मक विश्लेषण के आधार पर, व्यावसायिक रणनीतियों को समायोजित करने पर निर्णय लेना संभव है। यह रणनीतिक विश्लेषण का सबसे कठिन चरण है, जिस पर प्रबंधकों के व्यक्तिपरक अनुभव का प्रभाव, बाहरी वातावरण में घटनाओं के विकास की भविष्यवाणी करने की उनकी क्षमता (एक प्रकार का बाजार अर्थ) और अन्य गैर-औपचारिक क्षण महान हैं।

पोर्टफोलियो विश्लेषण का मुख्य नुकसान व्यवसाय की वर्तमान स्थिति पर डेटा का उपयोग है, जिसे हमेशा भविष्य के लिए एक्सट्रपलेशन नहीं किया जा सकता है। सर्वोत्तम ज्ञात दृष्टिकोण बीसीजी और परामर्श फर्म मैकिन्से द्वारा प्रस्तावित हैं। किसी भी मैट्रिक्स में विभिन्न प्रकारव्यवसायों का मूल्यांकन केवल दो मानदंडों पर किया जाता है, जबकि कई कारकों (उदाहरण के लिए, उत्पाद की गुणवत्ता, निवेश) पर ध्यान दिए बिना छोड़ दिया जाता है।

बीसीजी मैट्रिक्स

बीसीजी मैट्रिक्स एक उत्पाद जीवन चक्र मॉडल पर आधारित है, जिसके अनुसार एक उत्पाद अपने विकास में चार चरणों से गुजरता है: बाजार में प्रवेश (समस्या उत्पाद), विकास (स्टार उत्पाद), परिपक्वता (नकद गाय उत्पाद) और मंदी ("कुत्ता" उत्पाद)। उसी समय, उद्यम का नकदी प्रवाह और लाभ भी बदल जाता है: नकारात्मक लाभ को इसके विकास से बदल दिया जाता है और फिर धीरे-धीरे कम हो जाता है।

उद्यम द्वारा निर्मित उत्पादों की श्रेणी का विश्लेषण इस मैट्रिक्स के आधार पर किया जाता है, अर्थात। यह निर्धारित किया जाता है कि प्रत्येक प्रकार के उद्यम उत्पाद को निर्दिष्ट मैट्रिक्स की किस स्थिति के लिए जिम्मेदार ठहराया जा सकता है। ऐसा करने के लिए, उद्यम की व्यावसायिक इकाइयों को सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी (आरएमओ) और उद्योग बाजार की वृद्धि दर के संदर्भ में वर्गीकृत किया जाता है। ओडीआर अनुपात को सबसे बड़े प्रतियोगी के बाजार हिस्से से विभाजित व्यापार इकाई की बाजार हिस्सेदारी के रूप में परिभाषित किया गया है। यह स्पष्ट है कि मार्केट लीडर का ODR एक से अधिक होगा, जिसमें ODR = 2 भी शामिल है, इसका मतलब है कि मार्केट लीडर का मार्केट शेयर निकटतम प्रतियोगी से दोगुना है। दूसरी ओर, ओडीआर< 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. उच्च हिस्साबाजार को एक ऐसे व्यवसाय के संकेतक के रूप में देखा जाता है जो अपेक्षित आय प्रवाह के संकेतक के रूप में सकारात्मक नकदी प्रवाह उत्पन्न करता है। यह स्थिति एक अनुभवी वक्र पर आधारित है।

दूसरा चर, उद्योग बाजार विकास दर (आईटीजी), उद्योग के उत्पादों के लिए बिक्री पूर्वानुमान पर आधारित है और उद्योग जीवन चक्र विश्लेषण से संबंधित है। उद्यम का प्रबंधन उस उद्योग के जीवन चक्र के चरण का विशेषज्ञ रूप से आकलन कर सकता है जिसमें वह वित्त की आवश्यकता को निर्धारित (भविष्यवाणी) करने के लिए संचालित होता है। उच्च विकास वाले उद्योगों को अनुसंधान और विकास में महत्वपूर्ण निवेश की आवश्यकता होती है नये उत्पाद, विज्ञापन में, बाजार में एक प्रमुख स्थान हासिल करने की कोशिश करने के लिए और, तदनुसार, सकारात्मक नकदी प्रवाह।

बीसीजी मैट्रिक्स के निर्माण के लिए, ओडीआर के मान क्षैतिज अक्ष के साथ तय किए गए हैं, और टीआरआर मान ऊर्ध्वाधर अक्ष के साथ तय किए गए हैं। इस तल को चार भागों में बाँटने से वांछित आव्यूह प्राप्त होता है। ODR वैरिएबल का मान, एक के बराबर, उत्पादों - मार्केट लीडर्स - को फॉलोअर्स से अलग करता है। आमतौर पर उद्योग की विकास दर 10% या उससे अधिक मानी जाती है। यह माना जाता है कि मैट्रिक्स के प्रत्येक चतुर्थांश महत्वपूर्ण रूप से भिन्न स्थितियों का वर्णन करते हैं जिनके लिए वित्तपोषण और विपणन के संदर्भ में एक अलग दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है।

बीसीजी मैट्रिक्स दो परिकल्पनाओं पर आधारित है।

पहली परिकल्पना अनुभव के प्रभाव पर आधारित है और यह मानती है कि मौजूदा बाजार हिस्सेदारी का मतलब उत्पादन लागत के स्तर से जुड़े प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की उपस्थिति है। इस परिकल्पना से यह निष्कर्ष निकलता है कि बाजार की कीमतों पर बेचने पर सबसे बड़े प्रतियोगी की सबसे अधिक लाभप्रदता होती है, और उसके लिए वित्तीय प्रवाह अधिकतम होता है।

दूसरी परिकल्पना एलसीटी मॉडल पर आधारित है और यह मानती है कि बढ़ते बाजार में उपस्थिति का मतलब उत्पादन, विज्ञापन आदि को अद्यतन और विस्तारित करने के लिए वित्तीय संसाधनों की बढ़ी हुई आवश्यकता है। यदि बाजार की विकास दर कम है, तो उत्पाद को महत्वपूर्ण वित्तपोषण की आवश्यकता नहीं है।

यदि दोनों परिकल्पनाओं को पूरा किया जाता है, तो बाजारों के 4 समूहों को विभिन्न रणनीतिक लक्ष्यों और वित्तीय जरूरतों के साथ प्रतिष्ठित किया जा सकता है।

1 - अन्वेषक

2 - अनुयायी

3 - विफलता

4 - सामान्यता

प्रत्येक एसबीयू या उसका उत्पाद उस उद्योग की विकास दर के अनुसार मैट्रिक्स के चतुर्थांशों में से एक में आता है जिसमें उद्यम संचालित होता है और बाजार हिस्सेदारी सापेक्ष होती है। इस मैट्रिक्स का उपयोग करते समय, यह बहुत महत्वपूर्ण है कि उस उद्योग को निर्धारित करने में गलती न करें जिसमें उद्यम संचालित होता है।

ग्राफिक रूप से, एसबीयू या उत्पाद की स्थिति को एक सर्कल के रूप में दर्शाया गया है, जिसका क्षेत्र उद्यम के लिए इस उत्पाद के सापेक्ष महत्व से मेल खाता है, जिसका अनुमान लाभ या संपत्ति की मात्रा से लगाया जाता है।

नए उत्पाद बढ़ते उद्योगों में अधिक बार दिखाई देते हैं और उन्हें "समस्या" उत्पाद ("मुश्किल बच्चे") का दर्जा प्राप्त होता है। उनके पास संभावनाएं हैं, लेकिन उन्हें बड़े वित्तीय निवेश की जरूरत है। अक्सर इन एसबीयू के लिए फंडिंग रोकने का सवाल उठता है, और यदि हां, तो कब? यदि यह बहुत जल्दी किया जाता है, तो आप "स्टार" उत्पाद खो सकते हैं। "सितारों" को पूरी तरह से नए उत्पाद और नए दोनों मिल सकते हैं ट्रेडमार्कउद्यम उत्पाद।

सितारे अपने जीवन चक्र के चरम पर बाज़ार के नेता होते हैं। उनके पास एक रणनीतिक अपील है, लेकिन उनसे रिटर्न कम है, क्योंकि उच्च विकास दर सुनिश्चित करने के लिए निवेश की आवश्यकता होती है, जिसके बाद अनुभव वक्र का उपयोग किया जा सकता है।

जब बाजार की विकास दर गिरती है, तो "सितारे" "नकद गायों" में बदल जाते हैं, जो कम विकास दर के साथ बाजार में अग्रणी स्थान रखते हैं। वे आकर्षक हैं क्योंकि उन्हें बड़े निवेश की आवश्यकता नहीं है और एक अनुभव वक्र के आधार पर बड़े नकदी प्रवाह प्रदान करते हैं। ये एसबीयू न केवल अपने लिए भुगतान करते हैं, बल्कि नए उत्पादों में निवेश करने के लिए धन भी प्रदान करते हैं, जिस पर भविष्य की वृद्धि निर्भर करती है।

"कुत्ते" ऐसे उत्पाद हैं जिनकी बाजार हिस्सेदारी कम है और उनके पास बढ़ने का अवसर नहीं है, क्योंकि एक अनाकर्षक उद्योग (उच्च प्रतिस्पर्धा) में हैं। उनसे शुद्ध नकदी प्रवाह शून्य या नकारात्मक है। यदि कोई विशेष परिस्थितियाँ नहीं हैं, तो इन व्यावसायिक इकाइयों का निपटान किया जाना चाहिए। "परिपक्व" उद्योग में, "कुत्तों" को छोड़ा जा सकता है, क्योंकि। वे मांग में अचानक उतार-चढ़ाव और प्रमुख नवाचारों से सुरक्षित हैं जो मौलिक रूप से उपभोक्ता वरीयताओं को बदलते हैं, जिससे छोटे बाजार हिस्सेदारी की स्थिति में भी उत्पादों की प्रतिस्पर्धात्मकता बनाए रखना संभव हो जाता है।

इस प्रकार, उत्पाद विकास के अनुक्रम को निम्नानुसार दर्शाया जा सकता है:

"समस्या" "तारा" "नकद गाय" [और यदि अपरिहार्य हो] "कुत्ता"

एक उद्यम के एक संतुलित उत्पाद पोर्टफोलियो में आदर्श रूप से 2-3 "नकद गाय", 1-2 "सितारे", भविष्य के लिए आरक्षित के रूप में कई "समस्याएं" और यथासंभव कुछ "कुत्ते" और एक विशिष्ट असंतुलित पोर्टफोलियो शामिल होना चाहिए। एक नियम के रूप में, एक "नकद गाय", कई "कुत्ते", कुछ "समस्याएं" हैं, लेकिन कोई "सितारे" नहीं हैं जो "कुत्तों" की जगह ले सकते हैं। अप्रचलित सामानों ("कुत्तों") की अधिकता से मंदी का खतरा होता है, भले ही उद्यम के वर्तमान परिणाम सकारात्मक हों। नए उत्पादों की अधिकता से वित्तीय कठिनाई हो सकती है। एक गतिशील कॉर्पोरेट पोर्टफोलियो में, उदाहरण के लिए, ऐसे प्रक्षेपवक्र हो सकते हैं:

"इनोवेटर का प्रक्षेपवक्र"। "नकद गायों" की बिक्री से प्राप्त आर एंड डी फंड में निवेश करके, कंपनी एक मौलिक रूप से नए उत्पाद के साथ बाजार में प्रवेश करती है, जो "स्टार" की जगह लेती है;

"अनुयायी का प्रक्षेपवक्र"। बिक्री से आय दूध वाली गाय» एक "समस्या" उत्पाद में निवेश किया जाता है, जिसके बाजार में एक नेता का वर्चस्व होता है। इस स्थिति में, कंपनी अपनी बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने की आक्रामक रणनीति चुनती है, और "समस्या" उत्पाद "स्टार" में बदल जाता है;

"विफलता का प्रक्षेपवक्र"। निवेश में कमी के कारण, "स्टार" बाजार में अपनी अग्रणी स्थिति खो देता है और "समस्या" बन जाता है;

"स्थायी मध्यस्थता का प्रक्षेपवक्र"। "समस्या" उत्पाद अपनी बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने में विफल रहता है, और यह "कुत्ता" बनकर विकास के अगले चरण में प्रवेश करता है।

बीसीजी मैट्रिक्स उपखंडों के रूप में किसी भी निगम का प्रतिनिधित्व करता है जो उत्पादन और बिक्री (व्यावसायिक इकाइयों) के मामले में एक दूसरे से व्यावहारिक रूप से स्वतंत्र हैं, जो दो मानदंडों के आधार पर बाजार में स्थित हैं।

पोर्टफोलियो विश्लेषण का सार यह निर्धारित करना है कि किन विभागों से संसाधनों को वापस लेना है और उन्हें किसको स्थानांतरित करना है। वे आमतौर पर इसे "नकद गाय" से लेते हैं और इसे "स्टार" या "समस्या" को देते हैं।

इस प्रकार, बीसीजी मैट्रिक्स पर आधारित विश्लेषण हमें निम्नलिखित निष्कर्ष निकालने की अनुमति देता है:

व्यावसायिक इकाइयों या उत्पादों के लिए संभावित रणनीति की पहचान करना;

उनकी फंडिंग जरूरतों और लाभप्रदता क्षमता का आकलन करें;

कॉर्पोरेट पोर्टफोलियो के संतुलन का आकलन करें।

निम्नलिखित क्षेत्रों में पोर्टफोलियो विश्लेषण का सकारात्मक प्रभाव पड़ता है:

शीर्ष प्रबंधकों को प्रत्येक प्रकार के व्यवसाय का अलग से मूल्यांकन करने, उसके लिए लक्ष्य निर्धारित करने और संसाधनों का पुनर्वितरण करने के लिए प्रोत्साहित करता है;

कॉर्पोरेट पोर्टफोलियो में प्रत्येक एसबीयू के सापेक्ष "ताकत" की एक सरल और दृश्य तस्वीर देता है;

आय की एक धारा उत्पन्न करने के लिए प्रत्येक व्यावसायिक इकाई की क्षमता और वित्तपोषण की आवश्यकता दोनों को दर्शाता है;

पर्यावरण डेटा के उपयोग को प्रोत्साहित करता है;

व्यापार विस्तार और विकास की जरूरतों के लिए वित्तीय प्रवाह के मिलान की समस्या का समाधान करता है।

बीसीजी मैट्रिक्स की मुख्य आलोचना इस प्रकार है:

यह केवल दो आयाम प्रदान करता है - बाजार वृद्धि और सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी, विकास के कई अन्य कारकों पर विचार नहीं करता है;

एसबीयू की स्थिति अनिवार्य रूप से इस बाजार की सीमाओं और दायरे की सटीक परिभाषा पर निर्भर करती है;

यह स्थापित करना हमेशा संभव नहीं होता है कि बाजार / बाजार हिस्सेदारी की वृद्धि व्यवसाय की लाभप्रदता को कैसे प्रभावित करती है। सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी और लाभप्रदता क्षमता के बीच संबंध की परिकल्पना केवल तभी लागू होती है जब कोई प्रायोगिक वक्र हो, अर्थात। मुख्य रूप से बड़े पैमाने पर उत्पादन उद्योगों में;

आर्थिक इकाइयों की अन्योन्याश्रयता की उपेक्षा की जाती है;

कमोडिटी बाजारों के एक निश्चित चक्रीय विकास की भी अनदेखी की जाती है।

पोर्टफोलियो मैट्रिसेस से पता चलता है कि उद्यम के भीतर प्रत्येक व्यक्तिगत इकाई न केवल अपने मुनाफे का रिकॉर्ड रखने के लिए बाध्य है और न ही इसे अन्य इकाइयों के साथ साझा करने के लिए बाध्य है। समय के साथ स्थिति बदलती है, और एक इकाई, उदाहरण के लिए, एक "तारा" एक "नकद गाय" बन जाती है, और वह जल्दी या बाद में "कुत्ता" बन जाती है। यह याद किया जा सकता है कि इस दृष्टिकोण के ढांचे के भीतर, उद्योग में एक अनुभव वक्र का अस्तित्व माना जाता है, और प्रत्येक व्यक्तिगत व्यवसाय की विकास रणनीति को सरलीकृत विकल्प में घटाया जाता है: विस्तार - रखरखाव - गतिविधि में कमी (के माध्यम से आंदोलन) उत्पाद जीवन चक्र के चरण), और में वास्तविक जीवनकारकों और संभावित विकास रणनीतियों के अंतर्संबंध कहीं अधिक जटिल हैं।

मैकिन्से मैट्रिक्स

एक अन्य प्रकार का पोर्टफोलियो मैट्रिक्स, जिसे "बिजनेस स्क्रीन" कहा जाता है, को मैकिन्से कंसल्टिंग ग्रुप ने जनरल इलेक्ट्रिक कॉर्पोरेशन के साथ मिलकर विकसित किया था। यह उद्योग के दीर्घकालिक आकर्षण और एसबीयू की प्रतिस्पर्धी स्थिति का आकलन करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

मैकिन्से मॉडल को बीसीजी मैट्रिक्स की तुलना में बहुत अधिक डेटा की आवश्यकता होती है। बाजार वृद्धि कारक को "बाजार (उद्योग) के आकर्षण" की एक बहुक्रियात्मक अवधारणा में बदल दिया गया है, और बाजार हिस्सेदारी कारक को व्यावसायिक इकाइयों की रणनीतिक स्थिति (प्रतिस्पर्धी स्थिति) में बदल दिया गया है।

मैकिन्से पोर्टफोलियो विश्लेषण मैट्रिक्स - जनरल इलेक्ट्रिक

मैकिन्से के विशेषज्ञों का मानना ​​है कि उद्योग के आकर्षण और अलग-अलग बाजारों में व्यवसायों की स्थिति को निर्धारित करने वाले कारक अलग-अलग हैं। इसलिए, प्रत्येक बाजार का विश्लेषण करते समय, आपको पहले उन कारकों को उजागर करना चाहिए जो इस बाजार की बारीकियों को सबसे अच्छी तरह से पूरा करते हैं, और फिर तीन स्तरों का उपयोग करके उनका निष्पक्ष मूल्यांकन करने का प्रयास करें: निम्न, मध्यम, उच्च। इसलिये एक विशिष्ट बाजार हमेशा एक रहस्य होता है, आप पहले से ही स्वीकृत कारकों की सूची से चिपके रह सकते हैं।

बाजार के आकर्षण के कारक और व्यवसाय की रणनीतिक स्थिति

बाजार आकर्षण	सामरिक स्थिति
बाजार की विशेषताएं (उद्योग)
बाजार का आकार (घरेलू, वैश्विक) बाजार की वृद्धि दर (पिछले 5-10 वर्षों के लिए) बाजार के भौगोलिक लाभ मूल्य की गतिशीलता, कीमतों के प्रति बाजार की संवेदनशीलता प्रमुख बाजार खंडों के आकार बाजार चक्रीयता (बिक्री में वार्षिक उतार-चढ़ाव)	फर्म द्वारा नियंत्रित बाजार हिस्सेदारी एसबीई विकास दर दृढ़ प्रतिस्पर्धा उत्पाद श्रृंखला के लक्षण विपणन रणनीति की प्रभावशीलता
प्रतिस्पर्धा कारक
बाजार में प्रतिस्पर्धा का स्तर प्रतियोगियों की संख्या में रुझान उद्योग के नेताओं के लाभ स्थानापन्न उत्पादों के प्रति संवेदनशीलता	सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी (आमतौर पर अनुमानित घरेलू बाजार हिस्सेदारी और शीर्ष तीन प्रतिस्पर्धियों के सापेक्ष शेयर) कंपनी की क्षमता और इसके प्रतिस्पर्धी लाभ
वित्तीय और आर्थिक कारक
उद्योग में प्रवेश और निकास के लिए बाधाएं क्षमता उपयोग स्तर लाभप्रदता का उद्योग स्तर उद्योग लागत संरचना	फर्म की क्षमता उपयोग दर लाभप्रदता स्तर तकनीकी विकास लागत संरचना
सामाजिक-मनोवैज्ञानिक कारक
सामाजिक वातावरण कानूनी व्यापार प्रतिबंध	कॉर्पोरेट संस्कृति कार्यकर्ता दक्षता कंपनी की छवि

मैट्रिक्स के कोने के चतुर्थांश में सबसे विशिष्ट स्थितियाँ हैं। मध्यवर्ती पदों की व्याख्या करना अक्सर कठिन होता है क्योंकि एक पैरामीटर के लिए एक उच्च स्कोर दूसरे के लिए कम स्कोर के साथ जोड़ा जा सकता है, या सभी मानदंडों के लिए केवल औसत स्कोर हैं।

इस मैट्रिक्स के लिए मुख्य रणनीतिक विकल्प हैं:

स्थिति बनाए रखने और बाजार के विकास का पालन करने के लिए निवेश करें;

उच्च प्रतिस्पर्धात्मकता की दिशा में मैट्रिक्स के साथ दाईं ओर स्थानांतरण, स्थिति में लक्षित सुधारों का निवेश करें;

खोई हुई जमीन वापस पाने के लिए निवेश करें। अगर बाजार का आकर्षण कमजोर या मध्यम है तो ऐसी रणनीति को लागू करना मुश्किल है;

"फसल" के इरादे से निवेश के स्तर को कम करना, उदाहरण के लिए, किसी व्यवसाय को बेचकर;

कम आकर्षण के साथ बाजार (या कम से कम बाजार का एक खंड) को विनिवेश और छोड़ दें, जहां कंपनी एक महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त नहीं कर सकती है।

इन प्रक्रियाओं का पालन करके उद्योग के आकर्षण का आकलन करें:

आवश्यक मूल्यांकन मानदंड (इस उद्योग बाजार के लिए केएफयू) का चयन करें;

प्रत्येक कारक को एक भार प्रदान करें जो कॉर्पोरेट लक्ष्यों के आलोक में इसके महत्व को दर्शाता है (वजन का योग एक के बराबर है);

प्रत्येक चयनित मानदंड के लिए एक (अनाकर्षक) से पांच (बहुत आकर्षक) के लिए बाजार का मूल्यांकन करें;

मूल्यांकन द्वारा वजन को गुणा करके और सभी कारकों के लिए प्राप्त मूल्यों को जोड़कर, हमें इस एसबीयू के लिए बाजार के आकर्षण का भारित मूल्यांकन / रेटिंग मिलती है।

एक उद्योग के आकर्षण का आकलन करने का एक उदाहरण

पिछले चरण में वर्णित प्रक्रिया के समान प्रक्रिया का उपयोग करके व्यावसायिक ताकत/प्रतिस्पर्धी स्थिति का आकलन करें। परिणाम एक भारित मूल्यांकन या विश्लेषण किए गए एसबीयू की प्रतिस्पर्धी स्थिति की रेटिंग होगी।

पिछले चरणों में रैंक किए गए पोर्टफोलियो के सभी डिवीजनों को तैनात किया गया है, और उनके मापदंडों को मैट्रिक्स में दर्ज किया गया है। इस मामले में, प्रत्येक सर्कल के केंद्रों के निर्देशांक चरण 1 और 2 में गणना किए गए संबंधित एसबीयू के मापदंडों के साथ मेल खाते हैं। इस तरह से निर्मित मैट्रिक्स कॉर्पोरेट पोर्टफोलियो की वर्तमान स्थिति की विशेषता है।

पोर्टफोलियो विश्लेषण को पूर्ण माना जा सकता है जब इसकी वर्तमान स्थिति को भविष्य में प्रक्षेपित किया जाता है। ऐसा करने के लिए, उद्योग के भविष्य के आकर्षण और रणनीतिक व्यापार इकाई की प्रतिस्पर्धी स्थिति पर बाहरी वातावरण में अनुमानित परिवर्तनों के प्रभाव का आकलन करना आवश्यक है। प्रबंधकों को यह समझने की जरूरत है कि भविष्य में पोर्टफोलियो में सुधार होगा या बिगड़ जाएगा? क्या इसकी अनुमानित और वांछित स्थिति के बीच कोई अंतर है? अंतर को मिशन, उद्देश्य और रणनीति के संशोधन को प्रोत्साहित करना चाहिए।

यह मैट्रिक्स अधिक उत्तम है, क्योंकि यह बहुत ध्यान में रखता है अधिककारक यह अधिक लचीला है, क्योंकि संकेतक विशिष्ट स्थिति के अनुसार चुने जाते हैं। लेकिन बीसीजी मैट्रिक्स के विपरीत, प्रतिस्पर्धात्मकता संकेतकों और नकदी प्रवाह के बीच कोई तार्किक संबंध नहीं है। इस मैट्रिक्स का दायरा व्यापक है, लेकिन प्राप्त परिणाम व्यक्तिपरक आकलन पर आधारित हैं। आकलन की निष्पक्षता बढ़ाने के लिए, स्वतंत्र विशेषज्ञों के एक समूह को शामिल करने की सिफारिश की जाती है।

पोर्टफोलियो विश्लेषण पद्धति में मैकिन्से मैट्रिक्स में निहित सामान्य नुकसान हैं:

कारकों को ध्यान में रखने में कठिनाइयाँ बाजार संबंध(बाजार की सीमाएँ और पैमाना), बहुत सारे मापदंड। जैसे-जैसे कारकों की संख्या बढ़ती है, उनका मापन अधिक कठिन होता जाता है;

मॉडलों की स्थिर प्रकृति;

एसबीयू पदों के आकलन की विषयवस्तु;