Procesi i planifikimit të sistemit të shpërndarjes përfshin hapat e mëposhtëm:
Faza 1. Identifikimi i sistemeve alternative të shpërndarjes
Kur merr një vendim në lidhje me tregtimin e mallrave të saj, kompania mund të përdorë një zinxhir ndërmjetësuesish të pavarur ose të zgjedhë një sistem shpërndarjeje në të cilin të gjitha subjektet e kanalit - kompania prodhuese, tregtia me shumicë dhe pakicë - veprojnë si një sistem i vetëm, bashkohen. forcat me kompani të tjera të të njëjtit nivel, ose përdorin disa kanale shpërndarjeje për të mbuluar segmente të ndryshme të tregut. Opsionet e emërtuara shprehin përmbajtjen e sistemeve alternative të shpërndarjes që një kompani mund të zgjedhë:
> sistemi tradicional;
> vertikale sistemi i marketingut;
> sistemi horizontal i marketingut;
> sistem marketingu shumëkanalësh (i kombinuar).
Sistemi tradicional i shpërndarjes
Sistemi tradicional është një koleksion kompanitë e pavarura, në të cilin çdo nivel i kanalit të shpërndarjes funksionon në mënyrë të pavarur nga të tjerët në mënyrë që të maksimizojë fitimin e vet, duke e lënë efikasitetin e kanalit në tërësi të pambikëqyrur.
1. Prodhues-konsumator është një kanal i nivelit zero. Prodhuesi kryen marketing të drejtpërdrejtë - ai shet mallrat. Me këtë opsion të shpërndarjes, prodhuesi shmang koston e shpërndarësve, ruan kontrollin mbi shitjen e mallrave.
2. Ekzistojnë disa opsione për metodat e marketingut të drejtpërdrejtë: shitja e mallrave në shtëpi; shitja e mallrave përmes dyqaneve në pronësi të prodhuesit; shitje me telefon (telemarketing); shitje me katalog; reklama me përgjigje të drejtpërdrejtë.
3. Prodhues - shitës me pakicë - konsumator (kanal me një nivel). Ky kanal shpërndarjeje përfshin shitjen nga prodhuesit e mallrave me pakicë tsam, të cilët, nga ana tjetër, ua shesin blerësve (konsumatorëve) përfundimtarë. Dërgesat direkte me pakicë, duke anashkaluar shitësit me shumicë, bëhen me kosto efektive me zgjerimin e saj.
4. Prodhues - shitës me shumicë - shitës me pakicë - konsumator - një kanal tipik i nivelit të dytë në të cilin prodhuesi ua shet produktin e tij shitësve me shumicë të cilët ua rishesin atë shitësve me pakicë. Ky lloj kanali i shpërndarjes është veçanërisht me kosto efektive për të voglat dyqane me pakicë të cilët blejnë mallra në grupe të vogla.
5. Prodhues - agjent - shitës me pakicë - konsumator. Ky opsion është i pranueshëm në një situatë kur një ndërmarrje e vogël, në vend që të mbajë stafin e saj të shitjes, përdor agjentë industrialë që vizitojnë dyqanet me pakicë dhe prezantojnë produktin në nivel profesional.
6. Prodhues - agjent - shitës me shumicë - shitës me pakicë - konsumator (kanal me tre nivele) - kompanitë i japin të drejtën për të shitur mallrat një agjenti që bie në kontakt me një shitës me shumicë, i cili, nga ana tjetër, me një shitës me pakicë, ndërsa merr komisione nga shitje. Kompanitë gjithashtu mund të përdorin shërbimet e ndërmjetësve për të shitur produktet e tyre. Qasja në tregjet e huaja mund të kryhet përmes agjentëve dhe ndërmjetësve.
Shumë kompani përdorin sisteme marketingu vertikale dhe horizontale si alternativa ndaj sistemit tradicional të shpërndarjes.
Sistemet vertikale të marketingut (VMS)
Ndryshe nga kanalet tradicionale të shpërndarjes, ku asnjë nga pjesëmarrësit e kanalit nuk ka autoritetin të shpërndajë funksione dhe të kontrollojë të tjerët, sistemet e shpërndarjes të integruara vertikalisht ofrojnë një mundësi të tillë.
Sistemet e marketingut vertikal sigurojnë koordinim të plotë ose të pjesshëm të funksioneve të pjesëmarrësve të kanalit të shpërndarjes në mënyrë që të kursejnë operacionet dhe të rrisin ndikimin në treg. Në këtë rast, një nga pjesëmarrësit e kanalit (prodhuesi, shitësi me shumicë ose pakicë) merr iniciativën për të koordinuar veprimet.
Ekzistojnë tre forma të koordinimit vertikal:
> sistemet e marketingut vertikal të korporatës;
> sistemet administrative vertikale të marketingut;
> sistemet kontraktuale të marketingut vertikal.
Sistemet korporative (të integruara) të marketingut vertikal (sistemet që janë në pronësi të kompanive) parashikojnë kontrollin e një pronari të sistemit të shpërndarjes, i cili zotëron dyqane me pakicë, në të gjitha fazat e prodhimit dhe shpërndarjes. Në të njëjtën kohë, prodhuesi - pronari i kanalit mund të kontrollojë shitjen e mallrave të tyre dhe të koordinojë punën e shitësve me pakicë.
Sistemet e marketingut vertikal administrativ (të kontrolluar) janë një formë e integrimit të funksioneve të shpërndarjes që nuk parashikojnë detyrime kontraktuale dhe ekziston për shkak të reputacionit të lartë të njërit prej pjesëmarrësve në sistem. Roli i liderit në këtë rast i takon një prej pjesëmarrësve më të fuqishëm në sisteme. Në të njëjtën kohë, udhëheqësi merr mbështetjen e shitësve në formën e alokimit hapësirë me pakicë, organizimi i eksportit të mallrave, aktivitetet e nxitjes së shitjeve.
Sistemet vertikale të marketingut kontraktuale (kontraktuale) - pjesëmarrësit e pavarur të kanalit (prodhuesit ose ndërmjetësit) nënshkruajnë kontrata me ndërmjetësues të tjerë, të cilët përcaktojnë në detaje të drejtat dhe detyrimet e pjesëmarrësve në mënyrë që të koordinojnë funksionet e shpërndarjes. Ekzistojnë tre lloje të Marinës kontraktuale:
> sistemet e vendosura vullnetarisht të shitësve me pakicë nën kujdesin e shitësve me shumicë - shitësi me shumicë organizon një shoqatë vullnetare të shitësve të pavarur, zhvillon një program që parashikon sigurimin e prokurimit ekonomik, standardizimin e praktikave tregtare. Qëllimi kryesor i shoqatave të tilla është krijimi i mundësive për konkurrencë efektive me rrjetet e degëzuara. organizatat e mëdha;
> kooperativat e shitësve me pakicë-është shoqata e shitësve me pakicë në kooperativa. Anëtarët e shoqatës blejnë produkte përmes kooperativave, organizojnë bashkërisht reklamat. Fitimi i marrë shpërndahet ndërmjet anëtarëve të kooperativës proporcionalisht;
> Sistemet e ekskluzivitetit - parashikojnë transferimin te franshizuesit (prodhuesi ose shitësi) i një ekskluziviteti (licence) për të drejtën për të shitur produktet e tyre nën emrin e kompanisë te pjesëmarrësit e kanalit (të ekskluziviteteve, për shembull, dyqanet me pakicë), të cilat shpesh janë jepen të drejta ekskluzive në një territor të caktuar..
Paralelisht me zhvillimin e sistemeve vertikale të marketingut, po zhvillohen edhe sistemet horizontale të marketingut.
Sistemet horizontale të marketingut - parashikojnë unifikimin e përpjekjeve të kompanive të të njëjtit nivel. Kjo ka kuptim nëse bashkimi i kapitalit, burimeve të marketingut dhe kapaciteti i prodhimit forcon pozicionin e firmave. Në të njëjtën kohë, firmat konkurruese dhe firmat që nuk konkurrojnë me njëra-tjetrën gjithashtu mund të bashkohen.
Sistemi i marketingut i kombinuar (me shumë kanale) përfshin përdorimin e kanaleve të shumta të shpërndarjes për të mbuluar segmente të ndryshme të tregut. Për shembull, telemarketing (marketing i drejtpërdrejtë) - për të shërbyer një segment tregu, një kanal me dy nivele - prodhues - shitje me pakicë - për një segment tjetër dhe të ngjashme.
Faza 2. Përcaktimi i qëllimeve dhe objektivave të shpërndarjes
Qëllimet e shpërndarjes janë kriteret për zgjedhjen e kanaleve të shpërndarjes dhe janë në varësi të firmave globale dhe qëllimeve të marketingut. Pas përcaktimit të qëllimeve, përcaktohen detyra specifike të shpërndarjes, domethënë funksione që duhet të zbatohen në një situatë specifike tregu.
Faza 3. Përzgjedhja e strukturës së kanalit
Vendimi kryesor në lidhje me strukturën e kanalit është strategjia e mbulimit të tregut, d.m.th., të kufizohen shërbimet në një ose më shumë ndërmjetës ose të shiten përmes numrit maksimal të mundshëm të ndërmjetësve, p.sh. pikat e shitjes me pakicë. Këtu ka tre opsione:
> shpërndarja intensive;
> shpërndarja selektive (selektive);
> shpërndarje ekskluzive në bazë të ekskluzivitetit.
Shpërndarja intensive përfshin vendosjen dhe shitjen e mallrave përmes numrit maksimal të mundshëm të pikat e shitjes. Pothuajse çdo shitës me pakicë që është i gatshëm të shesë një produkt të caktuar ka të drejtë ta bëjë këtë. Këto janë mallra të konsumit (pastë dhëmbësh, detergjentë), disa mallra industriale ndihmëse, letra, lëndë të para. Në të njëjtën kohë, kompania përfiton për shkak të ekonomive të shkallës, duke prodhuar produkte të disponueshme për shumë konsumatorë në tufa të mëdha. Sidoqoftë, shpërndarja intensive ka edhe të metat e saj - në fakt, ndërmarrja duhet të reklamojë në mënyrë të pavarur produktet e saj në treg.
Shpërndarja selektive përfshin përfundimin nga furnizuesi i një marrëveshjeje me disa, por jo të gjithë, ndërmjetës që janë të interesuar të shesin mallrat. Ndër mallrat, në shitjen e të cilave shpërndarja selektive është bërë më e përhapur, - Pajisjet, mallra elektrike, veshje në modë etj.
Shpërndarja ekskluzive (në bazë të ekskluzivitetit) është se prodhuesit ofrojnë ndërmjetës e drejta ekskluzive shitjet e mallrave në një treg të caktuar rajonal.
Kur shpërndahet në bazë të ekskluzivitetit, një ndërmarrje prodhuese mund të llogarisë në mbështetjen e rishitësve në promovimin e produkteve të tyre. Pasi ka marrë nga prodhuesi të drejtën ekskluzive për të shitur produktet e tij, vetë rishitësi bën përpjekje për të rritur efektivitetin e reklamimit, duke u përpjekur të tërheqë vëmendjen e konsumatorëve ndaj produktit.
Kur zgjidhni kanalin optimal të shpërndarjes, ekzistojnë qasjet e mëposhtme:
> qasja e kostos (krahasohen kostot e secilës alternativë);
> shkencore dhe menaxheriale, e cila përdor teorinë e vendimeve dhe kërkimin operacional;
> Qasja subjektive-objektive, në të cilën kanalet alternative vlerësohen nga faktorët më të rëndësishëm (investimet e nevojshme, fitimi i pritur, përvoja e kompanisë në treg) dhe të tjerë.
Faza 4. Zhvillimi i një strategjie komunikimi në kanalin e shpërndarjes
Organizimi i bashkëpunimit efektiv me ndërmjetësit kërkon që prodhuesi të vendosë se cila strategji komunikimi për të ndikuar tek ndërmjetësi duhet të zgjidhet:
> shtytje;
> tërheqje;
> strategji e kombinuar e komunikimit.
Strategjia e shtytjes përfshin drejtimin e përpjekjeve të kompanisë tek ndërmjetësit në mënyrë që t'i inkurajojë ata të përfshijnë produktet e kompanisë në asortiment, të krijojnë të nevojshme inventari, theksoj në kate tregtare shitës me pakicë vendet më të mira dhe inkurajoni konsumatorët të blejnë produktet e firmës. Ajo siguron:
> dhënia e të drejtës së marketingut ekskluziv në një territor të caktuar;
> zbritjet me shumicë;
> pagesën e kostove të shërbimit të garancisë;
> alokimi i fondeve për promovimin e shitjeve;
> dërgimi i mallrave me shpenzimet e kompanisë;
> trajnimi i personelit, konkurset e shitjeve.
Strategjia e tërheqjes përfshin fokusimin e përpjekjeve kryesore të komunikimit tek konsumatorët fundorë në mënyrë që të krijojnë qëndrimin e tyre pozitiv ndaj produktit dhe markës në mënyrë që vetë konsumatori ta kërkojë këtë produkt nga ndërmjetësi, duke e inkurajuar atë të tregtojë këtë markë:
> ofrimi i mallrave falas;
> kuponë që ofrojnë të drejtën e kthimit të një pjese të parave.
Strategjia e kombinuar përfshin përdorimin e të dyja strategjive, ndërkohë që lind pyetja e rëndësishme se si të alokohen saktësisht burimet për zbatimin e strategjisë së tërheqjes dhe strategjisë shtytëse.
Së pari, kjo varet nga qëllimet: strategjia shtytëse, siç u përmend, synon të inkurajojë ndërmjetësit që të angazhohen në një markë të caktuar dhe është efektive nëse nuk është realiste që firma të ndajë fonde të konsiderueshme për reklamat në media në këtë fazë.
Kur sjell në treg një markë të njohur, përkundrazi, është strategjia e tërheqjes ajo që mund të dalë optimale.
Së dyti, zgjedhja e strategjisë së komunikimit varet nga produkti: prodhuesit e mallrave industriale preferojnë një strategji shtytjeje, dhe prodhuesit e markave të njohura të mallrave të konsumit preferojnë një strategji tërheqëse. Në të njëjtën kohë, vëmendja e pamjaftueshme ndaj formimit të besnikërisë së ndërmjetësve mund të ketë pasoja fatkeqe për kompaninë (për shembull, një ulje e përpjekjeve për reklamim nga ndërmjetësi).
Pasi të keni zgjedhur kanalin optimal të shpërndarjes dhe një strategji për të ndikuar ndërmjetësuesit, është e nevojshme të vendosni se me cilin prej tyre kompania do të punojë në mënyrë specifike, si t'i motivojë dhe vlerësojë ata.
Faza 5. Vendimi për menaxhimin e kanaleve të shpërndarjes
Përzgjedhja e ndërmjetësve specifikë është në thelb komponenti i parë i procesit të menaxhimit të kanalit të shpërndarjes, i cili kërkon:
> përzgjedhja e ndërmjetësve;
> motivimi i pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes;
> vlerësimi dhe kontrolli i aktiviteteve të pjesëmarrësve të kanalit;
> zgjidhjen e konfliktit.
Zgjedhja e ndërmjetësve
Brenda kanalit optimal, zgjedhja e pjesëmarrësve të shpërndarjes direkte duhet të bëhet duke marrë parasysh kriteret e mëposhtme:
o pozicioni financiar- mundësitë e gjera financiare, pozicioni i qëndrueshëm financiar, përvoja në të bërit biznes në një fushë të caktuar biznesi dëshmojnë në favor të një agjenti të mundshëm;
o organizimi dhe treguesit kryesorë të shitjeve - prania e një rrjeti të gjerë shitjesh, nivele të larta të qarkullimit është një garanci e caktuar e shitjeve efektive të produkteve të kompanisë;
o produktet e shitura nga një ndërmjetës - Preferenca duhet t'u jepet ndërmjetësve që tashmë janë të përfshirë në marketingun e produkteve të kompanisë suaj. Një tjetër plus në favor të ndërmjetësit - cilesi e larte produktet që shet;
o numri i përgjithshëm i mallrave dhe produkteve të firmave të ndryshme që shet ndërmjetësi - nëse ka shumë mallra të tillë, atëherë përpara se të zgjidhni këtë ndërmjetës, duhet të siguroheni që do t'i kushtohet vëmendje e mjaftueshme produkteve të ndërmarrjes suaj;
o reputacioni midis klientëve;
o mbulimi i tregut:
Gjeografikisht, ju duhet të shmangni dyfishimin në rrjetin tuaj të shpërndarjes dhe konfliktet midis tregtarëve;
Në kontekstin sektorial, rrjeti i shitjeve të tregtarëve duhet të mbulojë segmentet kryesore të konsumatorëve;
Frekuenca e marrjes së porosive - sa më rrallë të merren porositë, aq më pak ka gjasa që të ruani praninë tuaj në biznes;
o stoqet dhe objektet e magazinimit - gatishmëria e ndërmjetësit për të mbajtur stoqet në nivelin e nevojshëm për furnizimin e rregullt të konsumatorëve. Përveç kësaj, objektet e magazinimit duhet të jenë të pajisura me gjithçka të nevojshme për trajtimin e ngarkesave;
o menaxhimi - udhëheqja e sigurt në fushën tuaj është gjithmonë një garanci suksesi. Pra, një nga mënyrat për të studiuar një tregtar është të vlerësoni agresivitetin e tij në treg.
Motivimi i pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes
Komponenti i dytë i procesit të menaxhimit të kanalit të shpërndarjes shoqërohet me zgjedhjen e motiveve që janë adekuate me pritjet e ndërmjetësve dhe efektive, duke marrë parasysh qëllimet e përcaktuara nga prodhuesi. Ndër motive të tilla: shpërblimi monetar; e drejta për shitje ekskluzive të mallrave në një territor të caktuar; mbështetje për burime; partneritete të ngushta.
Parimi bazë i ndërtimit të marrëdhënieve në zinxhirin "prodhues-ndërmjetës" janë marrëdhëniet afatgjata, të mbështetura nga forma të përshtatshme të ruajtjes së bashkëpunimit dhe interesi financiar.
Vlerësimi dhe kontrolli i aktiviteteve të pjesëmarrësve të kanalit
Vendimi për të vazhduar ose ndërprerë bashkëpunimin me një ndërmjetës bazohet në rezultatet e aktiviteteve të tij, kriteret kryesore të të cilave janë:
> vëllimet e shitjeve në vlerë dhe në terma fizikë;
> përfitimi;
> vlera e stoqeve të mallrave;
> koha e dorëzimit të mallrave tek konsumatorët;
> numri i klientëve të rinj;
> informacionin e tregut që distributorët i japin prodhuesit;
> pjesëmarrja në programet e promovimit të shitjeve;
> niveli i shërbimit ndaj klientit;
> cilësinë e ekspozimit të mallrave në vitrina dhe në raftet e dyqaneve. Nëse vlerësimi tregon se performanca e një ndërmjetësi të caktuar ose efikasiteti i sistemit të kanalit të shpërndarjes lë shumë për të dëshiruar, do të duhet të merret një vendim për të ndryshuar, për të kërkuar ndërmjetës të rinj ose për të modifikuar të gjithë sistemin e shpërndarjes.
Menaxhimi i konfliktit
Asnjë nga sistemet e shpërndarjes të paraqitura më sipër nuk është ideal dhe në mënyrë të pashmangshme çon në konflikte midis pjesëmarrësve të kanalit, shkaqet e të cilave mund të jenë qëllime të ndryshme; konkurrenca ndërmjet kanaleve të ndryshme të shpërndarjes, e cila mund të shkaktohet nga fakti se, duke shitur mallra përmes kanaleve të ndryshme, prodhuesi "provokon" konflikte ndërmjet ndërmjetësve që shesin të njëjtin produkt në të njëjtin territor; mospërputhje në punën e anëtarëve të kanalit.
Kujtojmë se zgjedhja e kanalit të shpërndarjes është një detyrë strategjike. Le të emërtojmë elementët kryesorë të strategjisë së shpërndarjes:
> shitje direkte (ose indirekte);
> kanali optimal i shpërndarjes;
> integrimi në kanal;
> strategjia e komunikimit;
> përcaktimi i mënyrave më të mira për shitjen e mallrave, gjetja e depove.
Në varësi të strukturimit të kanalit të shpërndarjes (në një ose disa nivele)
Sistemet e marketingut vertikal dhe horizontal mund të dallohen:
Në sistemet vertikale të marketingut, aktivitetet e kanalit menaxhohen nga një prej pjesëmarrësve të tij - prodhuesi, ndërmjetësi ose shitësi me pakicë. Krahasuar me kanalet konvencionale të marketingut, sistemet e marketingut vertikal ofrojnë tre përparësi. Së pari, kostot e kanalit zvogëlohen, pasi dyfishimi i funksioneve eliminohet. Së dyti, numri i konflikteve midis anëtarëve të kanalit me detyra dhe programe të qarta minimizohet.
Së treti, përvoja dhe kompetencat e anëtarëve të kanalit përdoren në maksimum.
Ekzistojnë tre lloje të sistemeve të marketingut vertikal - korporativ, i menaxhuar dhe kontraktues.
Krijohet një sistem marketingu vertikal i korporatës ku seksionet efektive të kanalit i përkasin një pronari. Për shembull, kur një kompani ka prodhim vetanak dhe kompani me shumicë duke u shërbyer dyqaneve të saj. Megjithatë, jo çdo firmë është e aftë ose e gatshme të investojë në asete të përhershme ose në zhvillimin e aftësive, d.m.th.
në zonat ku nuk ka përparësi të dukshme dalluese.
Ofrues të tillë ndërtojnë sisteme vertikale të menaxhueshme, anëtarët e të cilëve kanë pavarësi ligjore dhe financiare, por funksionojnë nën kontrollin efektiv të anëtarit më të fuqishëm të kanalit.
Sistemet e marketingut vertikal të kontratës formohen në bazë të marrëdhëniet kontraktuale ndërmjet shoqërive, kur të drejtat dhe detyrimet e anëtarëve të kanalit përcaktohen me marrëveshje ligjore. Dy llojet më të zakonshme sistemet e kontratave janë një marrëveshje bashkëpunimi dhe një marrëveshje për privilegjet. Një marrëveshje bashkëpunimi nënkupton bashkimin e burimeve dhe blerjet e përbashkëta nga kompanitë individuale. AT
Si rezultat, kompanitë formojnë një kooperativë që bashkon prodhuesit (për shembull, fermerët),
shitës me shumicë ose shitës të pavarur me pakicë. Marrëveshja për privilegjet nënkupton që shitësi (pronari i privilegjit) i ofron ndërmjetësit (zotëruesit të tij) shërbime të caktuara, duke i dhënë atij të drejtën për të shitur mallrat ose shërbimet e prodhuesit. Ndërmjetësi, nga ana tjetër, pranon të përmbushë kërkesat e shitësit, duke ndaluar blerjen e mallrave të kompanive të tjera ose shitjen e produkteve të konkurrentëve. Proceset e fuqishme të integrimit e kanë kthyer ekskluzivitetin në një formë të re, me zhvillim të shpejtë kanal marketingu në Evropë dhe në SHBA ajo përbën një të tretën e të gjithë tregtisë me pakicë.
Një sistem marketingu horizontal formohet nga dy ose më shumë kompani autonome që janë në të njëjtin nivel kanali dhe bashkojnë forcat me to ndarjen mundësitë e tregut. Perspektivat për një bashkëpunim të tillë tërheqin edhe kompanitë konkurruese. Zhvillimi i sistemeve horizontale të marketingut ndikohet nga faktorët e mëposhtëm. Së pari, kompanitë individuale marrin mundësinë për të ulur kostot; së dyti, qasja në kanalin e marketingut të një kompanie tjetër rrit shpejtësinë e depërtimit në treg dhe ju lejon të anashkaloni konkurrentët në "kthesë"; së treti, kompania ka akses në informacione dhe teknologji të reja. Bashkëpunimi horizontal u lejon partnerëve të kenë akses në kanale dhe pika të shitjes shtesë, të përdorin shërbimet e stafit shtesë të shitjeve.
Zgjedhja e strukturës së kanalit të shpërndarjes, dhe më pas zinxhiri i shpërndarjes, është një nga vendimet kryesore strategjike që ka një ndikim vendimtar në koston e mallrave. Për më tepër, kanali është përcaktuesi më i rëndësishëm i efektivitetit të marketingut të një kompanie, pasi varet kryesisht nga aktivitetet e ndërmjetësve. Efektiviteti i ndërmjetësve përcakton nivelin e shërbimit dhe, në përputhje me rrethanat, aftësinë e kompanisë për të mbajtur klientët.
Nuk është e pazakontë që ndërmjetësit të shpërndajnë mallra dhe të kryejnë detyra të tjera marketingu në mënyrë shumë më efikase sesa furnitorët të cilëve u mungon ekspertiza në këto fusha. Megjithatë, përgjegjësia për zhvillimin e një strategjie të kanalit të marketingut i takon kryesisht prodhuesit.
Kanalet e qarkullimit të mallrave (shpërndarja, shitjet), koncepti i tij, llojet kryesore. Nivelet e kanaleve të shpërndarjes. kanale direkte dhe indirekte. Problemi i efikasitetit dhe optimalitetit të kanaleve të niveleve të ndryshme. Avantazhet dhe disavantazhet lidhjet e drejtpërdrejta. Gjatësia dhe gjerësia e kanalit. Horizontet e blerësit dhe shitësit. Karakteristikat e formimit të kanaleve të shpërndarjes për produktet industriale. Kriteret e zgjedhjes kanali i shpërndarjes. Problemi i menaxhimit të integrimit të kanalit të shpërndarjes. Kanali konvencional dhe sistemi vertikal i marketingut(korporative, administrative dhe kontraktuale). Konkurrenca brenda dhe ndërmjet kanaleve. Sistemet e marketingut horizontal. Sistemet e marketingut me shumë kanale.
Sistemet e marketingut horizontal
Një drejtim tjetër në zhvillimin e kanaleve të shpërndarjes janë bërë sistemet horizontale të marketingut, në të cilat dy ose më shumë kompani të pavarura kombinojnë burimet dhe përpjekjet e tyre për të zbatuar ato në zhvillim. mundësitë e tregut. Një nga një, secila nga këto kompani nuk mund ta bëjë këtë, sepse u mungon burimet financiare mundësitë e marketingut ose kompania thjesht ka frikë të marrë rreziqe. Kompanitë mund të punojnë me njëra-tjetrën si në baza të përkohshme ashtu edhe të përhershme ose të krijojnë një firmë të re.
Kanalet e shpërndarjes karakterizohen nga ndryshime të vazhdueshme dhe ndonjëherë të rëndësishme. Tre drejtimet kryesore zhvillimi janë sistemet vertikale të marketingut(forma bashkëpunuese, të menaxhuara dhe kontraktuale), sistemet horizontale të marketingut dhe sistemet e marketingut me shumë kanale.
Një sistem marketingu horizontal është një marrëveshje midis disa organizatave të të njëjtit nivel. kanali i shpërndarjes për veprimet e përbashkëta për të përdorur të renë mundësitë e marketingut. Sipas një marrëveshjeje të tillë, organizatat mund të bashkojnë kapitalin e tyre, burimet e prodhimit dhe të marketingut. Palët në marrëveshje mund të jenë organizata jokonkurruese dhe konkurruese.
Sistemi i Marketingut Horizontal 370
Sistemet horizontale të marketingut ndërtohen sipas një skeme në të cilën dy ose më shumë organizata (kompani) të të njëjtit nivel kombinojnë përpjekjet e tyre për të ndarë mundësitë e marketingut. Duke punuar së bashku, organizatat anëtare të kanalit mund të bashkojnë kapitalin e tyre, kapaciteti i prodhimit dhe burimet e marketingut për të bërë më shumë se një organizatë mund të bëjë kur ajo punon vetëm. Në të njëjtën kohë, edhe organizatat konkurruese mund të bashkohen në një bazë afatshkurtër ose afatgjatë, ose duke krijuar një ndërmarrje të veçantë. Këto mund të jenë kooperativa të përbëra nga shitës të pavarur, të cilët së bashku zotërojnë organizatat e shitjes me shumicë ose të prokurojnë bashkërisht dhe/ose promovimin e mallrave(shërbime). Bashkëpunimi horizontal u lejon partnerëve të përfitojnë nga kanalet shtesë të shpërndarjes, pikat e shitjes me pakicë shtesë stafi i shitjeve.
SISTEMET HORIZONTALE MARKETING
Një drejtim tjetër në zhvillimin e kanaleve të shpërndarjes janë sistemet horizontale të marketingut, në të cilat dy ose më shumë kompani të pavarura kombinojnë burimet dhe përpjekjet e tyre për të zbatuar mundësitë e tregut, pasi individualisht asnjëri prej tyre nuk është në gjendje t'i përdorë ato (mungesa e mjaftueshme burimet financiare, know-how, prodhim ose mundësitë e marketingut, mosgatishmëria për të marrë rreziqe). Kompanitë mund të bashkëpunojnë si në baza të përkohshme ashtu edhe të përhershme ose të krijojnë një firmë të re. Për shembull, shumë zinxhirë supermarketesh kanë marrëveshje me vendasit institucionet e kreditit në lidhje me ofertën shërbimet bankare në dyqane. L. Adler e quan këtë praktikë marketing simbiotik.10 Këtu janë disa shembuj.
SISTEMI HORIZONTAL MARKETING (HMS) - thelbi i tyre është që dy ose më shumë ndërmarrje të kombinojnë përpjekjet e tyre për të zhvilluar tregun dhe mundësitë e marketingut. Si rregull, G.m.s. e zakonshme në mesin e atyre ndërmarrjeve që nuk kanë kapital të mjaftueshëm, burime marketingu, njohuri teknike, kapaciteti i prodhimit. Në të njëjtën kohë, ndërmarrjet mund të bashkëpunojnë si të përhershme ashtu edhe të përkohshme.
Sistemet horizontale të marketingut formohen kur dy ose më shumë kompani prodhuese janë të gatshme të kombinojnë përpjekjet e tyre procesi i shpërndarjes në baza të përkohshme ose të përhershme, ndonjëherë edhe në formën e një firme të veçantë të përbashkët marketingu. Krijimi i të tillëve sistemi i marketingut, zakonisht shkaktohet nga fakti se ose një kompani individuale ka mungesë kapitali neto, njohuri teknike, kapaciteti i prodhimit, ose nuk ka ndërmend të rrezikojë investime të mëdha për të krijuar një sistem marketingu individual.
Sistemi i marketingut horizontal. Firmat janë të gatshme të bashkojnë forcat në zhvillimin e përbashkët të emergjencave mundësitë e marketingut nëse nuk ka kapital të mjaftueshëm, njohuri teknike, kapaciteti i prodhimit ose burime të tjera për të vepruar e vetme, ose firma ka frikë të marrë rreziqe, ose sheh përfitime të konsiderueshme për veten e saj në bashkimin e forcave me një firmë tjetër.
Sistemet horizontale të marketingut Vertikale Sistemet e marketingut të kombinuara
Sistemet e marketingut horizontal. Në zbatimin e tyre, kanali i shpërndarjes përfshin dy ose më shumë organizata të të njëjtit nivel, të cilat kombinojnë përpjekjet e tyre për të zhvilluar së bashku hapjen mundësitë e marketingut. Kjo sepse çdo pjesëmarrës në një sistem të tillë sheh përfitime të konsiderueshme për veten e tij në bashkimin e forcave me të tjerët. Për shembull, në disa raste, prodhuesve individualë mund t'u mungojnë kapitali ose njohuritë teknike dhe kapaciteti i prodhimit, ose burime të tjera për të vepruar vetëm. Kanali i shpërndarjes në përputhje me këtë sistem mund të funksionojë si në baza të përkohshme ashtu edhe të përhershme. Vitet e fundit ka pasur një rritje të përdorimit të sistemeve horizontale të marketingut jashtë vendit.
Së bashku me kanalet tradicionale të shpërndarjes, po zhvillohen edhe forma të tjera të shpërndarjes së produkteve - sistemet vertikale horizontale dhe shumëkanale të marketingut.
Së bashku me kanalet tradicionale të shpërndarjes, po zhvillohen edhe forma të tjera të shpërndarjes së produkteve - vertikale (Marina), horizontale (HMS) dhe sistemet e marketingut me shumë kanale(MMS). Formimi i një kanali kërkon studimin e varianteve kryesore të strukturës së tij të mundshme me pikëpamje lloji dhe numri i ndërmjetësve. Menaxhimi i kanalit kërkon përzgjedhjen dhe motivimin e ndërmjetësve të kualifikuar.
Zhvillimi i kanaleve të shpërndarjes. E brendshme struktura e kanalit të shpërndarjes tradicionalisht ka një ose më shumë prodhues të pavarur, me shumicë dhe pakicë organizatat tregtare. Historikisht, kanali është një koleksion arbitrar i organizatave të pavarura që kryesisht ndjekin qëllimet e tyre në një masë më të vogël probleme kanali i shpërndarjes. Kanale të tilla quhen tradicionale. Kanalet tradicionale të shpërndarjes, për shkak të pavarësisë së pjesëmarrësve të tyre, kanë udhëheqje të dobët dhe, si rrjedhojë, produktivitet të ulët. Kur ka brenda tyre konflikte të tilla kanalet janë pothuajse të shkatërruara. Në vitet 1990 së bashku me kanalet tradicionale, janë shfaqur forma të reja të strukturave të kanaleve. Kanalet tradicionale janë zëvendësuar nga sistemet e marketingut vertikal, horizontal dhe të përzier.
Firmat përdorin sisteme tradicionale, vertikale, horizontale dhe të kombinuara të marketingut të shitjeve.
Kanalet e shpërndarjes janë në në lëvizje të vazhdueshme. Organizatat e reja të shitjes me shumicë dhe me pakicë, zhvillojnë veten e tyre sistemet e shpërndarjes së produkteve. Në këtë seksion, ne do të flasim për karakteristika moderne zhvillimin e sistemeve të marketingut vertikal, horizontal dhe shumëkanalësh, do të shqyrtojmë rastet e bashkëpunimit të tyre, konflikteve dhe konkurrencës me njëri-tjetrin.
Brenda një lloj organizate të ndryshme sistemet e informacionit të marketingut- horizontale - shpërndarja e saj e synuar sigurohet kur bëhet e disponueshme. Po, në ndërmarrje industriale agjentët dhe shitësit i adresojnë informacionet departamenteve për të cilat është me interes, dhe jo ekskluzivisht departamenti i shitjeve. Kjo rezulton në një përdorim më të plotë të informacionit dhe redukton kohën vendimmarrje. Veçanërisht produktive sistemi funksionon kur agjentët dhe shitësit nuk veprojnë në mënyrë arbitrare, por sipas udhëzimeve përkatëse. Sepse transmetimin e informacionit shërbimi i interesuar është një barrë shtesë, ai duhet të shpërblehet në mënyrë adekuate. Disavantazhi i këtij lloji të sistemit është mungesa e akumulimit të centralizuar të të dhënave hyrëse.
Faktorë të tjerë ndikojnë në rrymën dhe potencialin pikat e forta kompanitë në shërbim tregu i synuar. Aktuale pozicioni në treg përcaktuar pjesa relative e tregut, ndryshim trendi pjesë e tregut, asetet ekzistuese dhe disponueshmëria mallra unike dhe sherbimet. Pozicionet ekonomike dhe teknologjike lidhen me strukturën e kostos në raport me konkurrentët, shkallën shfrytëzimi i kapaciteteve dhe nivelit teknologjik. Profili më i gjerë potencial përfshin përfitime
Procesi i planifikimit të sistemit të shpërndarjes përfshin hapat e mëposhtëm:
Kur vendos për tregtimin e mallrave të saj, kompania mund të përdorë një zinxhir ndërmjetësuesish të pavarur ose të zgjedhë një sistem të tillë shpërndarjeje në të cilin të gjitha subjektet e kanalit - kompania prodhuese, tregtarët me shumicë dhe pakicë - veprojnë si një sistem i vetëm, bashkojnë forcat me kompani të tjera të të njëjtit nivel ose përdorin kanale të shumta shpërndarjeje për të arritur segmente të ndryshme të tregut. Opsionet e emërtuara të shprehura në përmbajtjen e sistemeve alternative të shpërndarjes, kompania mund të zgjedhë:
sistemi tradicional;
sistemi vertikal i marketingut;
sistemi horizontal i marketingut;
sistem marketingu shumëkanalësh (i kombinuar).
Sistemi tradicional i shpërndarjes
Sistemi tradicional është një koleksion kompanish të pavarura në të cilat çdo nivel i kanalit të shpërndarjes funksionon në mënyrë të pavarur nga të tjerët në mënyrë që të maksimizojë fitimet e veta, duke e lënë efikasitetin e përgjithshëm të kanalit të pa adresuar.
1. Prodhues-konsumator është një kanal i nivelit zero. Prodhuesi kryen marketing të drejtpërdrejtë - ai shet mallrat. Me këtë opsion të shpërndarjes, prodhuesi shmang koston e shpërndarësve, ruan kontrollin mbi shitjen e mallrave.
2. Ekzistojnë disa opsione për metodat e marketingut të drejtpërdrejtë: shitja e mallrave në shtëpi; shitja e mallrave përmes dyqaneve në pronësi të prodhuesit; shitje me telefon (telemarketing); shitje me katalog; reklamat, u siguroni një vidguk të drejtpërdrejtë.
3. Prodhues - shitës me pakicë - konsumator (kanal me një nivel). Ky kanal shpërndarjeje përfshin prodhuesit që u shesin mallra shitësve me pakicë, të cilët nga ana e tyre ua shesin ato përdoruesve fundorë (konsumatorëve). Dërgesat direkte të tregtisë me pakicë, duke anashkaluar shitësit me shumicë, bëhen ekonomikisht fitimprurëse me zgjerimin e saj.
4. Prodhues - shitës me shumicë - shitës me pakicë - konsumator - një kanal tipik i nivelit të dytë, në të cilin prodhuesi ua shet produktin e tij shitësve me shumicë të cilët e rishesin atë te shitësit me pakicë. Ky lloj kanali i shpërndarjes është veçanërisht me kosto efektive për shitësit e vegjël që blejnë në sasi të vogla.
5. Prodhues - agjent - shitës me pakicë - konsumator. Ky opsion është i pranueshëm në një situatë kur një ndërmarrje e vogël, në vend që të mbajë stafin e saj të shitjes, përdor AG industriale. Genti duke vizituar dyqanet me pakicë dhe duke prezantuar produktin në një nivel profesional.
6 prodhues - agjent - shitës me shumicë - shitës me pakicë - konsumator (kanal me tre nivele) - kompanitë i japin të drejtën për të shitur mallrat një agjenti që bie në kontakt me një shitës me shumicë, i cili, nga ana tjetër, me një shitës me pakicë, ndërsa merr komisione nga shitja . Kompanitë mund të përdorin shërbimet e ndërmjetësve për të shitur produktet e tyre. Qasja në tregjet e huaja mund të kryhet përmes agjentëve dhe ndërmjetësve.
Shumë kompani përdorin sisteme marketingu vertikale dhe horizontale si alternativa ndaj sistemit tradicional të shpërndarjes.
Sistemet vertikale të marketingut (VMS)
Ndryshe nga kanalet tradicionale të shpërndarjes, ku asnjë nga pjesëmarrësit e kanalit nuk ka autoritetin të shpërndajë funksione dhe të kontrollojë të tjerët, sistemet e shpërndarjes të integruara vertikalisht ofrojnë një mundësi të tillë.
Sistemet e marketingut vertikal sigurojnë koordinim të plotë ose të pjesshëm të funksioneve të pjesëmarrësve të kanalit të shpërndarjes në mënyrë që të kursejnë operacionet dhe të rrisin ndikimin në treg. Në këtë rast, një nga pjesëmarrësit e kanalit (prodhuesi, shitësi me shumicë ose pakicë) merr drejtimin në koordinimin e diy-ve.
Ekzistojnë tre forma të koordinimit vertikal:
sistemet e marketingut vertikal të korporatës;
sistemet administrative vertikale të marketingut;
sistemet kontraktuale të marketingut vertikal
Sistemet korporative (të integruara) të marketingut vertikal (sistemet që janë në pronësi të kompanive) parashikojnë kontrollin e një pronari të sistemit të shpërndarjes, i cili zotëron dyqane me pakicë, në të gjithë fazën e prodhimit dhe shpërndarjes. Në të njëjtën kohë, prodhuesi - pronari i kanalit mund të kontrollojë shitjen e mallrave të tyre dhe të koordinojë punën e shitësve me pakicë.
Sistemet e marketingut vertikal administrativ (të kontrolluar) janë një formë e integrimit të funksioneve të shpërndarjes që nuk parashikojnë detyrime kontraktuale dhe ekziston për shkak të reputacionit të lartë të njërit prej pjesëmarrësve në sistem. Roli i liderit në këtë rast i takon një prej pjesëmarrësve më të fuqishëm në sisteme. Në të njëjtën kohë, lideri merr mbështetje nga shitësit në formën e ndarjes së hapësirës me pakicë, organizimit të eksportit të mallrave dhe promovimit të shitjeve në perëndim.
Sistemet vertikale të marketingut kontraktuale (kontraktuale) - pjesëmarrësit e kanaleve të pavarura (prodhuesit ose ndërmjetësit) nënshkruajnë kontrata me ndërmjetësues të tjerë, të cilat detajojnë të drejtat dhe detyrimet e "pjesëmarrësve të detyrueshëm në mënyrë që të koordinojnë funksionet e shpërndarjes. Ekzistojnë tre lloje kontraktuale. Marina:
Sistemet e krijuara vullnetarisht të shitësve me pakicë nën kujdesin e shitësve me shumicë - shitësi me shumicë organizon një shoqatë vullnetare të shitësve të pavarur, zhvillon një program në të cilin është e nevojshme të sigurohet kosto-efektiviteti i blerjeve, të standardizohen praktikat tregtare. Qëllimi kryesor i shoqatave të tilla është krijimi i mundësive për konkurrencë efektive me rrjete të gjera të organizatave të mëdha;
kooperativat e shitësve me pakicë janë bashkimi i shitësve me pakicë në kooperativa. Anëtarët e shoqatës blejnë produkte përmes kooperativave, organizojnë bashkërisht reklamat. Fitimi që rezulton shpërndahet ndërmjet anëtarëve të kooperativës proporcionalisht;
sistemet e ekskluzivitetit - parashikojnë transferimin nga franshizori (prodhuesi ose shitësi) i një ekskluziviteti (licence) për të drejtën për të shitur produktet e tyre nën emrin e kompanisë te pjesëmarrësit e kanalit (të ekskluzivitetit, për shembull, dyqanet me pakicë), të cilët shpesh janë jepen të drejta ekskluzive në një territor të caktuar.
Paralelisht me zhvillimin e sistemeve vertikale të marketingut, po zhvillohen edhe sistemet horizontale të marketingut.
Sistemet horizontale të marketingut - parashikojnë unifikimin e përpjekjeve të kompanive të të njëjtit nivel. Kjo ka kuptim nëse bashkimi i kapitalit, burimeve të marketingut dhe kapacitetit prodhues forcon firmat. P. Në të njëjtën kohë, si firmat konkurruese ashtu edhe ato që nuk konkurrojnë me njëra-tjetrën mund të bashkohen.
Sistemi i marketingut i kombinuar (me shumë kanale) përfshin përdorimin e kanaleve të shumta të shpërndarjes për të mbuluar segmente të ndryshme të tregut. Për shembull, telemarketing (marketing direkt) - për t'i shërbyer një segmenti të tregut, një kanal me dy nivele - prodhues - shitje me pakicë - edhe për një segment tjetër.
Qëllimet e shpërndarjes janë kritere për zgjedhjen e kanaleve të shpërndarjes dhe janë në varësi të qëllimeve të korporatës dhe të marketingut. Pas përcaktimit të qëllimeve, përcaktohen detyra specifike të shpërndarjes, domethënë funksione që duhet të zbatohen në një situatë specifike tregu.
Faza 3. Përzgjedhja e strukturës së kanalit
Vendimi kryesor në lidhje me strukturën e kanalit është strategjia e mbulimit të tregut, d.m.th. të kufizohet në shërbimet e një ose më shumë ndërmjetësve ose të shesë përmes numrit maksimal të mundshëm të ndërmjetësve, për shembull, pikat e shitjes me pakicë. Këtu ka tre opsione:
shpërndarja intensive;
shpërndarja selektive (selektive);
shpërndarje ekskluzive mbi të drejtat e ekskluzivitetit
Shpërndarja intensive përfshin vendosjen dhe shitjen e mallrave përmes numrit maksimal të mundshëm të pikave. Pothuajse çdo shitës me pakicë që është i gatshëm të shesë një produkt të caktuar ka të drejtë ta bëjë këtë. Bëhet fjalë për mallra të konsumit (pastë dhëmbësh, detergjentë), disa mallra ndihmëse me rëndësi industriale, letër, lëndë të para. Në të njëjtën kohë, kompania përfiton për shkak të ekonomive të shkallës, duke prodhuar produkte të disponueshme për shumë konsumatorë në tufa të mëdha. Sidoqoftë, ndarja intensive ka edhe të metat e saj - në fakt, ndërmarrja duhet të reklamojë në mënyrë të pavarur produktet e saj në treg.
Shpërndarja selektive përfshin lidhjen e një marrëveshjeje nga furnizuesi me disa, por jo të gjithë, ndërmjetës që janë të interesuar të shesin mallrat. Nga mallrat, në shitjen e të cilave shpërndarja selektive është bërë më e përhapur, janë pajisjet elektroshtëpiake, pajisjet elektrike, veshjet në modë, etj.
Shpërndarja ekskluzive (në bazë të ekskluzivitetit) është që prodhuesit u ofrojnë ndërmjetësve të drejtën ekskluzive për të shitur mallra në një treg të caktuar rajonal.
Kur shpërndahet në bazë të ekskluzivitetit, një ndërmarrje prodhuese mund të llogarisë në mbështetjen e rishitësve në promovimin e produkteve të tyre. Pasi ka marrë nga prodhuesi të drejtën ekskluzive për të shitur produktet e tij, vetë rishitësi, në përpjekjet e tij për të rritur efektivitetin e reklamimit, po përpiqet të tërheqë vëmendjen e konsumatorëve ndaj produktit.
Kur zgjidhni kanalin optimal të shpërndarjes, ekzistojnë qasjet e mëposhtme:
qasja e kostos (krahasohen kostot e secilës alternativë);
shkencore dhe menaxheriale, e cila përdor teorinë e vendimeve dhe kërkimin operacional;
Qasja subjektive-objektive, në të cilën kanalet alternative vlerësohen nga faktorët më të rëndësishëm (investimet e kërkuara, fitimi i pritur, përvoja e kompanisë në treg) dhe të tjerë.
Faza 4. Zhvillimi i një strategjie komunikimi në kanalin e shpërndarjes
Organizimi i bashkëpunimit efektiv me ndërmjetësit kërkon që prodhuesi të vendosë se cila strategji komunikimi për të ndikuar tek ndërmjetësi duhet të zgjidhet:
shkarkime;
tërheqje;
strategji e kombinuar e komunikimit
Strategjia shtytëse përfshin drejtimin e përpjekjeve të firmës tek ndërmjetësit për t'i inkurajuar ata të përfshijnë produktet e firmës në gamë, të krijojnë inventarin e nevojshëm, të ndajnë vendet më të mira në sallat e shitjeve dhe shitësit me pakicë dhe të inkurajojnë konsumatorët të blejnë produktet e firmës. Ajo siguron:
dhënia e të drejtës së marketingut ekskluziv në një territor të caktuar;
zbritje me shumicë;
pagesa e kostove të shërbimit të garancisë;
alokimi i fondeve për promovimin e shitjeve;
dërgimi i mallrave në kurriz të kompanisë;
trajnimi i stafit, konkurset e shitjeve
Strategjia e tërheqjes përfshin fokusimin e përpjekjeve kryesore të komunikimit tek konsumatorët fundorë në mënyrë që të krijojnë qëndrimin e tyre pozitiv ndaj produktit dhe markës në mënyrë që vetë konsumatori ta kërkojë këtë produkt nga ndërmjetësi, duke e inkurajuar atë të tregtojë këtë markë.
ofrimi i mallrave falas;
kuponët që japin të drejtën e kthimit të një pjese të parave
Strategjia e kombinuar përfshin përdorimin e të dyja strategjive, ndërkohë që lind pyetja e rëndësishme se si të alokohen saktësisht burimet për zbatimin e strategjisë së tërheqjes dhe strategjisë shtytëse.
Së pari, varet nga qëllimet: strategjia e shtytjes, siç u përmend, synon të nxisë ndërmjetësit të angazhohen në një markë të caktuar dhe është efektive nëse është joreale që firma të ndajë fonde të konsiderueshme për reklamim në media në këtë fazë.
Kur sjell në treg një markë të njohur, përkundrazi, është strategjia e tërheqjes ajo që mund të dalë optimale.
Së dyti, zgjedhja e strategjisë së komunikimit varet nga produkti: prodhuesit e mallrave industriale preferojnë një strategji shtytëse, dhe prodhuesit e markave të njohura të mallrave të konsumit preferojnë një strategji blerjeje. Në të njëjtën kohë, vëmendja e pamjaftueshme ndaj formimit të besnikërisë së ndërmjetësve mund të ketë pasoja fatkeqe për kompaninë (për shembull, një ulje e përpjekjeve për reklamim nga ndërmjetësi).
Pasi të keni zgjedhur kanalin dhe strategjinë optimale të shpërndarjes për të ndikuar ndërmjetësit, është e nevojshme të vendosni se me cilin prej tyre kompania punon në mënyrë specifike, si t'i motivojë, vlerësojë
Zgjedhja e ndërmjetësve specifikë është, në fakt, komponenti i parë i procesit të menaxhimit të kanalit të shpërndarjes, i cili kërkon:
zgjedhja e ndërmjetësve;
motivimi i pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes;
vlerësimi dhe kontrolli i aktiviteteve të pjesëmarrësve të kanalit;
zgjidhja e konflikteve
Zgjedhja e ndërmjetësve
Brenda kuadrit të kanalit optimal, zgjedhja e pjesëmarrësve të shpërndarjes direkte duhet të kryhet duke marrë parasysh kriteret e mëposhtme:
o pozicioni financiar - mundësitë e gjera financiare, pozicioni financiar i qëndrueshëm, përvoja në të bërit biznes në një fushë të caktuar biznesi dëshmojnë në favor të një agjenti të mundshëm;
o organizimi dhe treguesit kryesorë të shitjeve - prania e një rrjeti të gjerë shitjesh, nivele të larta të qarkullimit është një garanci e caktuar e shitjeve efektive të produkteve të kompanisë;
o produktet e shitura nga një ndërmjetës - Preferenca duhet t'u jepet ndërmjetësve që tashmë janë të përfshirë në marketingun e produkteve të kompanisë suaj. Një tjetër plus në favor të ndërmjetësit është cilësia e lartë e produkteve që ai shet;
o numri i përgjithshëm i mallrave dhe produkteve të firmave të ndryshme që ndërmjetësuesi shet - nëse ka shumë mallra të tillë, atëherë përpara se të zgjidhni këtë ndërmjetës, duhet të siguroheni që do t'i kushtohet vëmendje e mjaftueshme produkteve të ndërmarrjes suaj
o reputacioni midis klientëve;
o mbulimi i tregut:
Gjeografikisht, ju duhet të shmangni dyfishimin e rrjetit tuaj të shitjeve dhe konfliktet midis tregtarëve;
Në kontekstin sektorial, rrjeti i shitjeve të tregtarëve duhet të mbulojë segmentet kryesore të konsumatorëve;
Frekuenca e marrjes së porosive - sa më rrallë të merren porositë, aq më pak ka gjasa që të ruani praninë tuaj në biznes;
o stoqet dhe objektet e magazinimit - gatishmëria e ndërmjetësit për të mbajtur stoqet në nivelin e nevojshëm për furnizimin e rregullt të konsumatorëve. Përveç kësaj, objektet e magazinimit duhet të jenë të pajisura me të gjitha pajisjet e nevojshme për trajtimin e ngarkesave;
o menaxhimi - udhëheqja e sigurt në fushën tuaj është gjithmonë një garanci suksesi. Pra, një nga mënyrat për të studiuar një tregtar është të vlerësoni agresivitetin e tij në treg.
Komponenti i dytë i procesit të menaxhimit të kanalit të shpërndarjes shoqërohet me zgjedhjen e motiveve që janë adekuate me pritjet e ndërmjetësve dhe efektive, duke marrë parasysh qëllimet e përcaktuara nga prodhuesi. Ndër motive të tilla: shpërblimi monetar, e drejta për shitje ekskluzive të mallrave në një territor të caktuar; mbështetje për burime; partneritete të ngushta.
Parimi kryesor i ndërtimit të marrëdhënieve në zinxhirin "prodhues - ndërmjetës" janë marrëdhëniet afatgjata, të mbështetura nga forma të përshtatshme të mbështetjes për bashkëpunim dhe interesa financiare.
Vendimi për të vazhduar ose ndërprerë bashkëpunimin me një ndërmjetës bazohet në rezultatet e aktiviteteve të tij, kriteret kryesore të të cilave janë:
vëllimet e shitjeve në vlerë dhe në terma fizikë;
përfitimi;
sasia e stoqeve të mallit;
koha e dorëzimit të mallrave tek konsumatorët;
numri i klientëve të rinj;
informacionin e tregut që shpërndarësit i japin prodhuesit;
pjesëmarrja në programet e promovimit të shitjeve;
niveli i shërbimit ndaj klientit;
cilësinë e ekspozimit të mallrave në vitrinat e dyqaneve dhe në raftet e dyqaneve. Nëse, sipas rezultateve të vlerësimit, rezulton se efektiviteti i veprimtarisë së një ndërmjetësi të veçantë ose efikasiteti i sistemit të kanaleve të shpërndarjes lë shumë për të dëshiruar, do të duhet të merret një vendim për ndryshimet, kërkimin për ndërmjetësuesit e rinj ose modifikimin e të gjithë sistemit të shpërndarjes.
Asnjë nga sistemet e mësipërme të shpërndarjes nuk është ideal dhe në mënyrë të pashmangshme çon në konflikte midis pjesëmarrësve të kanalit, shkaqet e të cilave mund të jenë qëllime të ndryshme; konkurrenca ndërmjet kanaleve të ndryshme të shpërndarjes, e cila mund të shkaktohet nga fakti se, duke shitur mallra përmes kanaleve të ndryshme, prodhuesi "provokon" konflikte ndërmjet ndërmjetësve që shesin të njëjtin produkt në të njëjtin territor; mospërputhje në punën e pjesëmarrësve të kanalit.
Kujtojmë se zgjedhja e kanalit të shpërndarjes është një detyrë strategjike. Le të emërtojmë elementët kryesorë të strategjisë së shpërndarjes:
shitje direkte (ose indirekte);
kanali optimal i shpërndarjes;
integrimi i kanalit;
strategjia e komunikimit;
përcaktimi i mënyrave më të mira për shitjen e mallrave, gjetja e depove
