Sistemet vertikale të marketingut janë thelbi i llojeve. Sistemet e shpërndarjes së marketingut vertikal dhe horizontal

Pse prodhuesi ua jep një pjesë të punës në shitjen e mallrave ndërmjetësuesve? Nje nga mënyra moderne punë me ndërmjetës.

Cila është arsyeja pse një prodhues pranon të transferojë një pjesë të konsiderueshme të punës në shitjen e mallrave tek ndërmjetësit, pasi situata nuk kontrollohet nga prodhuesi?

Në fakt, përgjigja është tashmë në pyetje, sepse. jo gjithmonë ai që prodhon një produkt ose shërbim e di se si ta shesë atë më mirë. Mund të jesh një autor gjenial, por nëse nuk mund ta shesësh librin tënd, je askushi. Në mënyrë të ngjashme, në fusha të tjera, përdorimi i ndërmjetësve - të cilët kanë një qëllim specifik dhe një interes në rritjen e vëllimeve të shitjeve, i lejon prodhuesit të mos devijojë nga specializimi.

Një nga mënyrat moderne të punës me ndërmjetës janë sistemet vertikale të marketingut. Më tej, ne do të shpjegojmë më në detaje thelbin e këtij kanali shitje / shpërndarje.

Një kanal shpërndarjeje është një koleksion i firmave ose individët të cilat marrin përsipër ose ndihmojnë transferimin te dikujt tjetër pronësinë e një malli ose shërbimi të caktuar në rrugën e tij nga prodhuesi te konsumatori.

Pse nevojiten ndërmjetësit?

Pse prodhuesi është i gatshëm të kalojë një pjesë të punës së shitjes tek ndërmjetësit? Në fund të fundit, kjo do të thotë që ai, në një farë mase, humbet kontrollin se si dhe kujt i shiten mallrat. Sidoqoftë, prodhuesit besojnë se përdorimi i ndërmjetësve u sjell atyre përfitime të caktuara.

1. Mungojnë shumë prodhues burimet financiare për marketing të drejtpërdrejtë. Për shembull, edhe prodhuesit më të mëdhenj të automjeteve i shesin makinat e tyre përmes dhjetëra mijëra tregtarëve të pavarur. Edhe përbindëshat e makinave do ta kishin të vështirë të gjenin para për të blerë të gjitha ato shitore.
2. Për të arritur ekonominë e një sistemi të shpërndarjes masive përmes marketingut të drejtpërdrejtë, shumë prodhues do të duhet të bëhen ndërmjetës në shitjen e produkteve të prodhuesve të tjerë. Për shembull, prodhuesit e çamçakëzave do ta konsideronin jopraktike hapjen e dyqaneve të vogla në mbarë botën për të shitur produktet e tyre, ose t'ua shesin çamçakëzat e tyre shitësve shitës, ose t'i shesin ato me porosi me postë. Ata do të duhet të shesin çamçakëz, së bashku me një mori sendesh të tjera të vogla, të cilat në fund do t'i kthenin në pronarë ose të një rrjeti supermarketesh ose të një zinxhiri dyqanesh ushqimore. Pra, sipas këtyre firmave, është shumë më e lehtë për to të punojnë përmes një rrjeti të gjerë të shitësve të pavarur me pakicë dhe shumicë.
3. Por edhe nëse një prodhues mund të përballojë të krijojë kanalet e tij të shpërndarjes, në shumë raste ai do të fitojë më shumë nëse rrit investimet kapitale në biznesin e tij kryesor. Nëse prodhimi gjeneron një normë kthimi prej 20%, por shitja me pakicë vlerësohet të japë vetëm 10%, firma nuk do të dëshirojë të tregtojë vetë me pakicë.
4. Përdorimi i ndërmjetësve është kryesisht për shkak të efektivitetit të tyre të patejkalueshëm në bërjen e produktit gjerësisht të disponueshëm dhe arritjen e tregjeve të synuara. Nëpërmjet kontakteve, përvojës, specializimit dhe fushëveprimit të tyre, ndërmjetësit i ofrojnë firmës më shumë sesa mund të bëjë normalisht vetëm.

Funksionet e kanalit të shpërndarjes.

Kanali i shpërndarjesështë rruga përgjatë së cilës mallrat lëvizin nga prodhuesit te konsumatorët. Ajo mbush boshllëqet e gjata në kohë, vend dhe pronësi që i ndajnë mallrat dhe shërbimet nga ata që dëshirojnë t'i përdorin ato. Anëtarët e kanalit të shpërndarjes kryejnë një sërë funksionesh shumë të rëndësishme:

1. Punë kërkimore. Mbledhja e informacionit të nevojshëm për planifikimin dhe lehtësimin e shkëmbimit.
2. Promovimin e shitjes. Krijimi dhe shpërndarja e komunikimeve rreth produktit.
3. Vendosja e kontakteve. Krijimi dhe ruajtja e marrëdhënieve me blerësit e mundshëm.
4. Përshtatja e produktit. Përshtatja e produktit sipas kërkesave të klientit. Kjo vlen për aktivitete të tilla si prodhimi, klasifikimi, montimi dhe paketimi.
5. Zhvillimi i negociatave. Përpjekjet për të negociuar çmimet dhe kushtet e tjera për zbatimin e mëvonshëm të aktit të kalimit të pronësisë ose posedimit.
6. Organizimi i lëvizjes së mallrave. Transporti dhe ruajtja e mallrave.
7. Financimi. Gjetja dhe përdorimi i fondeve për të mbuluar kostot e funksionimit të kanalit.
8. Pranimi i rrezikut. Marrja e përgjegjësisë për funksionimin e kanalit.

Përmbushja e pesë funksioneve të para kontribuon në përfundimin e transaksioneve, dhe tre të tjerat - në përfundimin e transaksioneve tashmë të përfunduara. Pyetja nuk është nëse këto funksione duhet të kryhen - të nevojshme dhe të detyrueshme - por më tepër se kush duhet t'i kryejë ato. Të gjitha këto funksione kanë tre vetitë e përbashkëta: Ato thithin burime të pakta, shpesh mund të bëhen më mirë përmes specializimit dhe mund të kryhen nga anëtarë të ndryshëm të kanalit. Nëse një pjesë e tyre kryhet nga prodhuesi, atëherë kostot e tij rriten në përputhje me rrethanat, që do të thotë se çmimet duhet të jenë më të larta. Kur transferohen disa nga funksionet tek ndërmjetësit, kostot dhe si rrjedhim çmimet e prodhuesit janë më të ulëta. Ndërmjetësuesit në këtë rast duhet të paguajnë një tarifë shtesë për të mbuluar kostot e tyre për rregullimin e punës. Çështja se kush duhet të kryejë funksionet e ndryshme të natyrshme në një kanal është në thelb një çështje e efektivitetit dhe efikasitetit relativ. Nëse bëhet e mundur kryerja e funksioneve në mënyrë më efektive, kanali do të riorganizohet në përputhje me rrethanat.

Numri i niveleve të kanalit të shpërndarjes.

Kanalet e shpërndarjes mund të karakterizohen nga numri i niveleve përbërëse të tyre. Niveli i kanalit të shpërndarjes është çdo ndërmjetës që kryen disa punë për të sjellë produktin dhe pronësinë e tij më afër blerësit përfundimtar. Sepse punë të caktuar si prodhuesi ashtu edhe konsumatori përfundimtar i kryejnë ato; ata janë gjithashtu pjesë e çdo kanali.

• Kanali i nivelit zero (i quajtur edhe kanali i marketingut të drejtpërdrejtë) përbëhet nga një prodhues që shet një produkt drejtpërdrejt te konsumatorët. Tre mënyrat kryesore për të shitur drejtpërdrejt janë shitja, porosia me postë dhe dyqanet në pronësi të prodhuesit.
• Një lidhje peer-to-peer përfshin një ndërmjetës. Në tregjet e konsumit, ky ndërmjetës është zakonisht një shitës me pakicë, ndërsa në tregjet industriale, ky ndërmjetës është shpesh një shpërndarës ose ndërmjetës.
• Një kanal me dy shtresa përfshin dy ndërmjetës. Në tregjet e konsumit, këta ndërmjetës janë zakonisht shitësi me shumicë dhe pakicë; në tregjet industriale, ata mund të jenë shpërndarësit dhe tregtarët industrialë.
• Një kanal me tre nivele përfshin tre ndërmjetës. Për shembull, në industrinë e përpunimit të mishit, zakonisht ekziston një shitës i vogël me shumicë midis shitësit me shumicë dhe pakicës. Tregtarët e vegjël me shumicë blejnë mallra nga shitësit e mëdhenj me shumicë dhe ua rishesin bizneseve të vogla me pakicë, të cilat tregtarët e mëdhenj me shumicë, si rregull, nuk i shërbejnë.

Ka kanale me më shumë nivele, por ato janë më pak të zakonshme. Nga këndvështrimi i prodhuesit, sa më shumë shtresa të ketë një kanal shpërndarjeje, aq më pak kontroll ka.

Koncepti i kanaleve të shpërndarjes nënkupton shpërndarjen jo vetëm mallrave fizike. Prodhuesit e shërbimeve dhe ideve përballen gjithashtu me sfidën për t'i bërë ofertat e tyre të aksesueshme audiencat e synuara. Për ta bërë këtë, ata krijojnë "sisteme për shpërndarjen e njohurive", "sisteme për sigurimin e shëndetit" etj. Për të arritur një audiencë gjerësisht të shpërndarë, ata duhet të marrin parasysh natyrën dhe vendosjen e pranisë së tyre.

Bizneset e shërbimeve duhet të krijojnë sistemet e veta shpërndarjet që përputhen me karakteristikat e shërbimeve të tyre, pasi, ndryshe nga shumica e mallrave, shërbimet janë unike ose kërkojnë shpërndarje specifike.

Shpërndarja e sistemeve vertikale të marketingut (VMS).

Një nga zhvillimet më të rëndësishme të kohëve të fundit ka qenë shfaqja e sistemeve vertikale të marketingut që sfidojnë kanalet tradicionale të shpërndarjes. Një kanal tipik shpërndarjeje tradicionale përbëhet nga një prodhues i pavarur, një ose më shumë shitës me shumicë dhe një ose më shumë shitës me pakicë. Secili pjesëmarrës në kanal është një ndërmarrje më vete, që përpiqet të sigurojë fitimet maksimale të mundshme për vete, edhe në kurriz të nxjerrjes maksimale të fitimit të sistemit në tërësi. Asnjë nga anëtarët e kanalit nuk ka kontroll të plotë ose të mjaftueshëm mbi aktivitetet e anëtarëve të tjerë.

Sistemi i marketingut vertikal (VMS), përkundrazi, përbëhet nga një prodhues, një ose më shumë shitës me shumicë dhe një ose më shumë shitës me pakicë që veprojnë si një sistem i vetëm. Në këtë rast, një nga anëtarët e kanalit është ose pronar i të tjerëve, ose u jep atyre privilegje tregtare, ose ka fuqinë për të siguruar bashkëpunimin e tyre të plotë. Forca dominuese brenda një sistemi marketingu vertikal mund të jetë ose një prodhues, një shitës me shumicë ose një shitës me pakicë. Marina u shfaq si një mjet për të kontrolluar sjelljen e kanalit dhe për të parandaluar konfliktet midis anëtarëve të tij individualë që ndjekin qëllimet e tyre. Sistemet vertikale të marketingut janë ekonomike për nga madhësia e tyre, kanë fuqi të madhe negociuese dhe shmangin dyfishimin e përpjekjeve. VMC-të janë bërë forma mbizotëruese e shpërndarjes në marketingun konsumator, ku tashmë mbulojnë 64% të të gjithë tregut.

Konsideroni tre lloje kryesore të sistemeve të marketingut vertikal. Brenda një BMC të korporatës, fazat e njëpasnjëshme të prodhimit dhe shpërndarjes janë brenda së njëjtës firmë.

Marina kontraktuale përbëhet nga firma të pavarura të lidhura marrëdhëniet kontraktuale dhe koordinimin e programeve të aktiviteteve të tyre për të arritur së bashku kursime më të mëdha dhe/ose rezultate më të mëdha biznesi sesa mund të bëheshin vetëm. Forcat detare kontraktuale janë përhapur shumë kohët e fundit dhe janë një nga fenomenet e rëndësishme në jetën ekonomike. Forcat detare kontraktuale janë tre llojesh.

Procesi i planifikimit të sistemit të shpërndarjes përfshin hapat e mëposhtëm:

Faza 1. Identifikimi i sistemeve alternative të shpërndarjes

Kur merr një vendim në lidhje me tregtimin e mallrave të saj, një kompani mund të përdorë një zinxhir ndërmjetësuesish të pavarur ose të zgjedhë një sistem shpërndarjeje në të cilin të gjitha subjektet e kanalit - kompania prodhuese, tregtia me shumicë dhe pakicë - veprojnë si një sistem i vetëm, bashkohen. forcat me kompani të tjera të të njëjtit nivel, ose përdorin disa kanale shpërndarjeje për të mbuluar segmente të ndryshme të tregut. Opsionet e emërtuara shprehin përmbajtjen e sistemeve alternative të shpërndarjes që një kompani mund të zgjedhë:

> sistemi tradicional;

> sistemi vertikal i marketingut;

> sistemi horizontal i marketingut;

> sistem marketingu shumëkanalësh (i kombinuar).

Sistemi tradicional i shpërndarjes

Sistemi tradicional është një koleksion kompanitë e pavarura, në të cilin çdo nivel i kanalit të shpërndarjes funksionon në mënyrë të pavarur nga të tjerët për të maksimizuar fitimin e vet, duke lënë të shpërfillur efikasitetin e kanalit në tërësi.

1. Prodhues-konsumator është një kanal i nivelit zero. Prodhuesi kryen marketing të drejtpërdrejtë - ai shet mallrat. Me këtë opsion të shpërndarjes, prodhuesi shmang koston e shpërndarësve, ruan kontrollin mbi shitjen e mallrave.

2. Ekzistojnë disa opsione për metodat e marketingut të drejtpërdrejtë: shitja e mallrave në shtëpi; shitja e mallrave përmes dyqaneve në pronësi të prodhuesit; shitje me telefon (telemarketing); shitje me katalog; reklama me përgjigje të drejtpërdrejtë.

3. Prodhues - shitës me pakicë - konsumator (kanal me një nivel). Ky kanal shpërndarjeje përfshin shitjen e mallrave nga prodhuesit te shitësit me pakicë, të cilët nga ana e tyre ua shesin ato blerësve përfundimtarë (konsumatorëve). Dërgesat direkte të tregtisë me pakicë, duke anashkaluar shitësit me shumicë, bëhen ekonomikisht fitimprurëse me zgjerimin e saj.

4. Prodhues - shitës me shumicë - shitës me pakicë - konsumator - një kanal tipik i nivelit të dytë në të cilin prodhuesi ua shet produktin e tij shitësve me shumicë të cilët ua rishesin atë shitësve me pakicë. Ky lloj kanali i shpërndarjes është veçanërisht me kosto efektive për të voglat dyqane me pakicë të cilët blejnë mallra në grupe të vogla.

5. Prodhues - agjent - shitës me pakicë - konsumator. Ky opsion është i pranueshëm në një situatë kur një ndërmarrje e vogël, në vend që të mbajë stafin e saj të shitjes, përdor agjentë industrialë që vizitojnë dyqanet me pakicë dhe prezantojnë produktin në nivel profesional.

6. Prodhues - agjent - shitës me shumicë - shitës me pakicë - konsumator (kanal me tre nivele) - kompanitë i japin të drejtën për të shitur mallrat një agjenti që bie në kontakt me një shitës me shumicë, i cili, nga ana tjetër, me një shitës me pakicë, ndërsa merr komisione nga shitje. Kompanitë gjithashtu mund të përdorin shërbimet e ndërmjetësve për të shitur produktet e tyre. Qasja në tregjet e huaja mund të kryhet përmes agjentëve dhe ndërmjetësve.

Shumë kompani përdorin sisteme marketingu vertikale dhe horizontale si alternativa ndaj sistemit tradicional të shpërndarjes.

Sistemet vertikale të marketingut (VMS)

Ndryshe nga kanalet tradicionale të shpërndarjes, ku asnjë nga pjesëmarrësit e kanalit nuk ka autoritetin të shpërndajë funksione dhe të kontrollojë të tjerët, sistemet e shpërndarjes të integruara vertikalisht ofrojnë një mundësi të tillë.

Sistemet e marketingut vertikal sigurojnë koordinim të plotë ose të pjesshëm të funksioneve të pjesëmarrësve të kanalit të shpërndarjes në mënyrë që të kursejnë operacionet dhe të rrisin ndikimin në treg. Në këtë rast, një nga pjesëmarrësit e kanalit (prodhuesi, shitësi me shumicë ose pakicë) merr iniciativën për të koordinuar veprimet.

Ekzistojnë tre forma të koordinimit vertikal:

> sistemet e marketingut vertikal të korporatës;

> sistemet administrative vertikale të marketingut;

> sistemet kontraktuale të marketingut vertikal.

Sistemet e marketingut vertikal të korporatës (të integruara) (sistemet në pronësi të kompanive) parashikojnë kontrollin e një pronari të sistemit të shpërndarjes, i cili zotëron dyqane me pakicë, në të gjitha fazat e prodhimit dhe shpërndarjes. Në të njëjtën kohë, prodhuesi - pronari i kanalit mund të kontrollojë shitjen e mallrave të tyre dhe të koordinojë punën e shitësve me pakicë.

Sistemet e marketingut vertikal administrativ (të kontrolluar) janë një formë e integrimit të funksioneve të shpërndarjes që nuk parashikojnë detyrime kontraktuale dhe ekziston për shkak të reputacionit të lartë të njërit prej pjesëmarrësve në sistem. Roli i liderit në këtë rast i takon një prej pjesëmarrësve më të fuqishëm në sisteme. Në të njëjtën kohë, udhëheqësi merr mbështetje nga shitësit në formën e ndarjes së hapësirës me pakicë, organizimit të eksportit të mallrave dhe masave të promovimit të shitjeve.

Sistemet vertikale të marketingut kontraktuale (kontraktuale) - pjesëmarrësit e pavarur të kanalit (prodhuesit ose ndërmjetësit) nënshkruajnë kontrata me ndërmjetësues të tjerë, të cilët përcaktojnë në detaje të drejtat dhe detyrimet e pjesëmarrësve në mënyrë që të koordinojnë funksionet e shpërndarjes. Ekzistojnë tre lloje të Marinës kontraktuale:

> sistemet vullnetare të shitësve me pakicë nën kujdesin e shitësve me shumicë - tregtari me shumicë organizon një shoqatë vullnetare të shitësve të pavarur, zhvillon një program që parashikon sigurimin e prokurimit ekonomik, standardizimin e praktikave tregtare. Qëllimi kryesor i shoqatave të tilla është krijimi i mundësive për konkurrencë efektive me rrjetet e degëzuara. organizatat e mëdha;

> kooperativat e shitësve me pakicë-është shoqata e shitësve me pakicë në kooperativa. Anëtarët e shoqatës blejnë produkte përmes kooperativave, organizojnë bashkërisht reklamat. Fitimi i marrë shpërndahet ndërmjet anëtarëve të kooperativës proporcionalisht;

> Sistemet e ekskluzivitetit - parashikojnë transferimin te franshizuesit (prodhuesi ose shitësi) i një ekskluziviteti (licence) për të drejtën për të shitur produktet e tyre nën emrin e kompanisë tek pjesëmarrësit e kanalit (të ekskluzivitetit, për shembull, dyqanet me pakicë), të cilat shpesh janë jepen të drejta ekskluzive në një territor të caktuar..

Paralelisht me zhvillimin e sistemeve të marketingut vertikal, po zhvillohen edhe sistemet horizontale të marketingut.

Sistemet horizontale të marketingut - parashikojnë unifikimin e përpjekjeve të kompanive të të njëjtit nivel. Kjo ka kuptim nëse bashkimi i kapitalit, burimeve të marketingut dhe kapaciteti i prodhimit forcon pozicionin e firmave. Në të njëjtën kohë, firmat konkurruese dhe firmat që nuk konkurrojnë me njëra-tjetrën gjithashtu mund të bashkohen.

Sistemi i marketingut i kombinuar (me shumë kanale) përfshin përdorimin e kanaleve të shumta të shpërndarjes për të mbuluar segmente të ndryshme të tregut. Për shembull, telemarketing (marketing i drejtpërdrejtë) - për të shërbyer një segment tregu, një kanal me dy nivele - prodhues - shitje me pakicë - për një segment tjetër, dhe të ngjashme.

Faza 2. Përcaktimi i qëllimeve dhe objektivave të shpërndarjes

Qëllimet e shpërndarjes janë kriteret për zgjedhjen e kanaleve të shpërndarjes dhe janë në varësi të firmave globale dhe qëllimeve të marketingut. Pas përcaktimit të qëllimeve, përcaktohen detyra specifike të shpërndarjes, domethënë funksione që duhet të zbatohen në një situatë specifike tregu.

Faza 3. Përzgjedhja e strukturës së kanalit

Vendimi kryesor në lidhje me strukturën e kanalit është strategjia e mbulimit të tregut, d.m.th. të kufizohen shërbimet në një ose më shumë ndërmjetës ose të shiten përmes numrit maksimal të mundshëm të ndërmjetësve, p.sh. pikat e shitjes me pakicë. Këtu ka tre opsione:

> shpërndarja intensive;

> shpërndarja selektive (selektive);

> shpërndarje ekskluzive në bazë të ekskluzivitetit.

Shpërndarja intensive përfshin vendosjen dhe shitjen e mallrave përmes numrit maksimal të mundshëm të pikat e shitjes. Pothuajse çdo shitës me pakicë që është i gatshëm të shesë një produkt të caktuar ka të drejtë ta bëjë këtë. Këto janë mallra të konsumit (pastë dhëmbësh, detergjentë), disa mallra industriale ndihmëse, letra, lëndë të para. Në të njëjtën kohë, kompania përfiton për shkak të ekonomive të shkallës, duke prodhuar produkte të disponueshme për shumë konsumatorë në tufa të mëdha. Sidoqoftë, shpërndarja intensive ka edhe të metat e saj - në fakt, ndërmarrja duhet të reklamojë në mënyrë të pavarur produktet e saj në treg.

Shpërndarja selektive përfshin përfundimin nga furnizuesi i një marrëveshjeje me disa, por jo të gjithë, ndërmjetës që janë të interesuar të shesin mallrat. Ndër mallrat, në shitjen e të cilave shpërndarja selektive është bërë më e përhapur, - Pajisjet, mallra elektrike, veshje në modë etj.

Shpërndarja ekskluzive (në bazë të ekskluzivitetit) është se prodhuesit u ofrojnë ndërmjetësve të drejtën ekskluzive për të shitur mallra në një treg të caktuar rajonal.

Kur shpërndahet në bazë të ekskluzivitetit, një ndërmarrje prodhuese mund të llogarisë në mbështetjen e rishitësve në promovimin e produkteve të tyre. Pasi ka marrë nga prodhuesi të drejtën ekskluzive për të shitur produktet e tij, vetë rishitësi bën përpjekje për të rritur efektivitetin e reklamimit, duke u përpjekur të tërheqë vëmendjen e konsumatorëve ndaj produktit.

Kur zgjidhni kanalin optimal të shpërndarjes, ekzistojnë qasjet e mëposhtme:

> qasja e kostos (krahasohen kostot e secilës alternativë);

> shkencore dhe menaxheriale, e cila përdor teorinë e vendimeve dhe kërkimin operacional;

> Qasja subjektive-objektive, në të cilën kanalet alternative vlerësohen nga faktorët më të rëndësishëm (investimet e nevojshme, fitimi i pritur, përvoja e kompanisë në treg) dhe të tjerë.

Faza 4. Zhvillimi i një strategjie komunikimi në kanalin e shpërndarjes

Organizimi i bashkëpunimit efektiv me ndërmjetësit kërkon që prodhuesi të vendosë se cila strategji komunikimi për të ndikuar tek ndërmjetësi duhet të zgjidhet:

> shtytje;

> tërheqje;

> strategji e kombinuar e komunikimit.

Strategjia e shtytjes përfshin drejtimin e përpjekjeve të kompanisë tek ndërmjetësit në mënyrë që t'i inkurajojë ata të përfshijnë produktet e kompanisë në asortiment, të krijojnë inventarin e nevojshëm, t'i ndajnë kate tregtare shitës me pakicë vendet më të mira dhe inkurajoni konsumatorët të blejnë produktet e firmës. Ajo siguron:

> dhënia e të drejtës së marketingut ekskluziv në një territor të caktuar;

> zbritjet me shumicë;

> pagesën e kostove të shërbimit të garancisë;

> alokimi i fondeve për promovimin e shitjeve;

> dërgimi i mallrave me shpenzimet e kompanisë;

> trajnimi i personelit, konkurset e shitjeve.

Strategjia e tërheqjes përfshin fokusimin e përpjekjeve kryesore të komunikimit tek konsumatorët fundorë në mënyrë që të krijojnë qëndrimin e tyre pozitiv ndaj produktit dhe markës në mënyrë që vetë konsumatori ta kërkojë këtë produkt nga ndërmjetësi, duke e inkurajuar atë të tregtojë këtë markë:

> ofrimi i mallrave falas;

> kuponë që ofrojnë të drejtën e kthimit të një pjese të parave.

Strategjia e kombinuar përfshin përdorimin e të dyja strategjive, ndërkohë që lind pyetja e rëndësishme se si të alokohen saktësisht burimet për zbatimin e strategjisë së tërheqjes dhe strategjisë shtytëse.

Së pari, varet nga qëllimet: strategjia shtytëse, siç u përmend, synon të inkurajojë ndërmjetësit që të angazhohen në një markë të caktuar dhe është efektive nëse nuk është realiste që firma të ndajë fonde të konsiderueshme për reklamat në media në këtë fazë.

Kur sjell në treg një markë të njohur, përkundrazi, është strategjia e tërheqjes ajo që mund të rezultojë të jetë optimale.

Së dyti, zgjedhja e strategjisë së komunikimit varet nga produkti: prodhuesit e mallrave industriale preferojnë një strategji shtytjeje, dhe prodhuesit e markave të njohura të mallrave të konsumit preferojnë një strategji tërheqëse. Në të njëjtën kohë, vëmendja e pamjaftueshme ndaj formimit të besnikërisë së ndërmjetësve mund të ketë pasoja fatkeqe për kompaninë (për shembull, një ulje e përpjekjeve për reklamim nga ndërmjetësi).

Pasi të keni zgjedhur kanalin optimal të shpërndarjes dhe një strategji për të ndikuar ndërmjetësuesit, është e nevojshme të vendosni se me cilin prej tyre kompania do të punojë në mënyrë specifike, si t'i motivojë dhe vlerësojë ata.

Faza 5. Vendimi për menaxhimin e kanaleve të shpërndarjes

Përzgjedhja e ndërmjetësve specifikë është në thelb komponenti i parë i procesit të menaxhimit të kanalit të shpërndarjes, i cili kërkon:

> përzgjedhja e ndërmjetësve;

> motivimi i pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes;

> vlerësimi dhe kontrolli i aktiviteteve të pjesëmarrësve të kanalit;

> zgjidhjen e konfliktit.

Zgjedhja e ndërmjetësve

Brenda kanalit optimal, zgjedhja e pjesëmarrësve të shpërndarjes direkte duhet të bëhet duke marrë parasysh kriteret e mëposhtme:

o pozicioni financiar- mundësitë e gjera financiare, pozicioni i qëndrueshëm financiar, përvoja në të bërit biznes në një fushë të caktuar biznesi dëshmojnë në favor të një agjenti të mundshëm;

o organizimi dhe treguesit kryesorë të shitjeve - prania e një rrjeti të gjerë shitjesh, nivele të larta të qarkullimit është një garanci e caktuar e shitjeve efektive të produkteve të kompanisë;

o produktet e shitura nga një ndërmjetës - Preferenca duhet t'u jepet ndërmjetësve që tashmë janë të përfshirë në marketingun e produkteve të kompanisë suaj. Një tjetër plus në favor të ndërmjetësit - cilesi e larte produktet që shet;

o numri i përgjithshëm i mallrave dhe produkteve të firmave të ndryshme që shet ndërmjetësi - nëse ka shumë mallra të tillë, atëherë para se të zgjidhni këtë ndërmjetës, duhet të siguroheni që do t'i kushtohet vëmendje e mjaftueshme produkteve të ndërmarrjes suaj;

o reputacioni midis klientëve;

o mbulimi i tregut:

Gjeografikisht, ju duhet të shmangni dyfishimin në rrjetin tuaj të shpërndarjes dhe konfliktet midis tregtarëve;

Në kontekstin sektorial, rrjeti i shitjeve të tregtarëve duhet të mbulojë segmentet kryesore të konsumatorëve;

Frekuenca e marrjes së porosive - sa më rrallë të merren porositë, aq më pak ka gjasa që të ruani praninë tuaj në biznes;

o stoqet dhe objektet e magazinimit - gatishmëria e ndërmjetësit për të mbajtur stoqet në nivelin e nevojshëm për furnizimin e rregullt të konsumatorëve. Përveç kësaj, objektet e magazinimit duhet të jenë të pajisura me gjithçka të nevojshme për trajtimin e ngarkesave;

o menaxhimi - udhëheqja e sigurt në fushën tuaj është gjithmonë një garanci suksesi. Pra, një nga mënyrat për të studiuar një tregtar është të vlerësoni agresivitetin e tij në treg.

Motivimi i pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes

Komponenti i dytë i procesit të menaxhimit të kanalit të shpërndarjes shoqërohet me zgjedhjen e motiveve që janë adekuate me pritjet e ndërmjetësve dhe efektive, duke marrë parasysh qëllimet e përcaktuara nga prodhuesi. Ndër motive të tilla: shpërblimi monetar; e drejta për shitje ekskluzive të mallrave në një territor të caktuar; mbështetje për burime; partneritete të ngushta.

Parimi kryesor i ndërtimit të marrëdhënieve në zinxhirin "prodhues - ndërmjetës" janë marrëdhëniet afatgjata, të mbështetura nga forma të përshtatshme të ruajtjes së bashkëpunimit dhe interesi financiar.

Vlerësimi dhe kontrolli i aktiviteteve të pjesëmarrësve të kanalit

Vendimi për të vazhduar ose ndërprerë bashkëpunimin me një ndërmjetës bazohet në rezultatet e aktiviteteve të tij, kriteret kryesore të të cilave janë:

> vëllimet e shitjeve në vlerë dhe në terma fizikë;

> përfitimi;

> madhësia inventari;

> koha e dorëzimit të mallrave tek konsumatorët;

> numri i klientëve të rinj;

> informacionin e tregut që distributorët i japin prodhuesit;

> pjesëmarrja në programet e promovimit të shitjeve;

> niveli i shërbimit ndaj klientit;

> cilësinë e ekspozimit të mallrave në vitrinat e dyqaneve dhe në raftet e dyqaneve. Nëse rezultatet e vlerësimit tregojnë se performanca e një ndërmjetësi të caktuar ose efikasiteti i sistemit të kanalit të shpërndarjes lë shumë për të dëshiruar, do të duhet të merret një vendim për të ndryshuar, për të kërkuar ndërmjetës të rinj ose për të modifikuar të gjithë sistemin e shpërndarjes.

Menaxhimi i konfliktit

Asnjë nga sistemet e shpërndarjes të paraqitura më sipër nuk është ideal dhe në mënyrë të pashmangshme çon në konflikte midis pjesëmarrësve të kanalit, shkaqet e të cilave mund të jenë qëllime të ndryshme; konkurrenca ndërmjet kanaleve të ndryshme të shpërndarjes, e cila mund të shkaktohet nga fakti se, duke shitur mallra përmes kanaleve të ndryshme, prodhuesi "provokon" konflikte ndërmjet ndërmjetësve që shesin të njëjtin produkt në të njëjtin territor; mospërputhje në punën e anëtarëve të kanalit.

Kujtojmë se zgjedhja e kanalit të shpërndarjes është një detyrë strategjike. Le të emërtojmë elementët kryesorë të strategjisë së shpërndarjes:

> shitje direkte (ose indirekte);

> kanali optimal i shpërndarjes;

> integrimi në kanal;

> strategjia e komunikimit;

> përcaktimi i mënyrave më të mira për shitjen e mallrave, gjetja e depove.

Një nga zhvillimet më të rëndësishme të kohëve të fundit ka qenë shfaqja e sistemeve vertikale të marketingut që sfidojnë kanalet tradicionale të shpërndarjes. Në fig. 2.1 krahason dy bllok diagrame të kanaleve. Një kanal tipik shpërndarjeje tradicionale përbëhet nga një prodhues i pavarur, një ose më shumë shitës me shumicë dhe një ose më shumë shitës me pakicë. Secili anëtar i kanalit është një ndërmarrje e veçantë, që përpiqet të sigurojë fitimet maksimale të mundshme për vete, edhe në kurriz të nxjerrjes maksimale të fitimit të sistemit në tërësi. Asnjë nga anëtarët e kanalit nuk ka kontroll të plotë ose të mjaftueshëm mbi aktivitetet e anëtarëve të tjerë.

Oriz. 2.1.

Një sistem marketingu vertikal (VMS), në të kundërt, përbëhet nga një prodhues, një ose më shumë shitës me shumicë dhe një ose më shumë shitës me pakicë që veprojnë si një sistem i vetëm. Në këtë rast, një nga anëtarët e kanalit është ose pronar i të tjerëve, ose u jep atyre privilegje tregtare, ose ka fuqinë për të siguruar bashkëpunimin e tyre të plotë. Forca dominuese brenda një sistemi marketingu vertikal mund të jetë ose një prodhues, një shitës me shumicë ose një shitës me pakicë. Marina u shfaq si një mjet për të kontrolluar sjelljen e kanalit dhe për të parandaluar konfliktet midis anëtarëve të tij individualë që ndjekin qëllimet e tyre. Marina është ekonomike për nga madhësia e saj, ka fuqi të madhe negociuese dhe eliminon dyfishimin e përpjekjeve. VMC-të janë bërë forma mbizotëruese e shpërndarjes në marketingun konsumator, ku tashmë mbulojnë 64% të të gjithë tregut.

Le të shqyrtojmë tre lloje kryesore të IUD-ve të paraqitura në fig. 2.2.

Fig.2.2.

MARINË E KORPORATËS. Brenda një BMC të korporatës, fazat e njëpasnjëshme të prodhimit dhe shpërndarjes janë në pronësi të vetme. Për shembull:

Sherwin-Williams zotëron dhe operon mbi 2000 biznese me pakicë. Thuhet se 50% e të gjitha mallrave të shitura nga Sears Corporation vijnë në dyqanet e saj nga ndërmarrje, një pjesë e aksioneve të të cilave janë në pronësi të korporatës... shumë ndërmarrje brenda kompanive për rishpërndarjen e mallrave. Me pak fjalë, këto dhe organizata të tjera janë sisteme të fuqishme të integruara vertikalisht. T'i quash ata "shitës me pakicë", "prodhues" ose "pronar motele" do të thotë të thjeshtosh natyrën komplekse të aktiviteteve të tyre dhe të shpërfillësh realitetet e tregut 6 .

MARINË KONTRATUESE. Një VMS kontraktuale përbëhet nga firma të pavarura që janë të kontraktuara dhe koordinojnë programet e tyre të aktiviteteve për të arritur së bashku kursime më të mëdha dhe/ose rezultate më të mëdha biznesi sesa mund të bëhen vetëm. Forcat detare kontraktuale janë përhapur në kohët e fundit dhe janë një nga fenomenet më domethënëse në jetën ekonomike. Forcat detare kontraktuale janë tre llojesh.

Zinxhirët vullnetarë të shitësve me pakicë nën kujdesin e shitësve me shumicë. Shitësit me shumicë organizojnë zinxhirë vullnetarë të shitësve të pavarur për t'i ndihmuar ata të konkurrojnë kundër rrjeteve të mëdha të shpërndarjes. Shitësi me shumicë po zhvillon një program për të standardizuar praktikat e tregtimit të shitësve të pavarur dhe për të siguruar ekonominë e blerjes, gjë që do të lejojë të gjithë grupin të konkurrojë në mënyrë efektive me zinxhirët. Një shembull i një shoqate të tillë është Unioni i Bakallëve të Pavarur.

Kooperativat e shitësve me pakicë. Shitësit me pakicë mund të marrin iniciativën në duart e tyre dhe të organizojnë një shoqatë të re biznesi të pavarur, e cila do të angazhohet në operacionet e shitjes me shumicë, dhe ndoshta edhe në prodhim. Anëtarët e shoqatës blerjet e tyre kryesore do t'i bëjnë përmes kooperativës dhe do të planifikojnë bashkërisht aktivitete promovuese. Fitimi i marrë shpërndahet midis anëtarëve të kooperativës në përpjesëtim me vëllimin e blerjeve të bëra prej tyre. Shitësit me pakicë që nuk janë anëtarë të kooperativës gjithashtu mund të blejnë nëpërmjet saj, por nuk marrin pjesë në shpërndarjen e fitimeve. Një shembull i një kooperativë të tillë është Shoqata e Bakallëve.

Organizatat e mbajtësve të privilegjeve. Anëtari i kanalit, i quajtur pronar i privilegjit, mund të kombinojë në duart e tij një sërë fazash të njëpasnjëshme të procesit të prodhimit dhe shpërndarjes. Praktika e dhënies së privilegjeve tregtare, e cila ka marrë vrull vitet e fundit, është një nga fenomenet më interesante në industrinë e shitjes me pakicë. Dhe megjithëse ideja themelore e këtij fenomeni ka qenë e njohur për një kohë të gjatë, disa forma aktivitete praktike bazuar në privilegje janë shfaqur mjaft kohët e fundit. Ekzistojnë tre lloje të privilegjeve.

Sistemi i parë i mbajtësit të ekskluzivitetit të shitjes me pakicë i sponsorizuar nga prodhuesi në përdorim në industrinë e automobilave. Për shembull, Ford lëshon licenca për t'i shitur makinat e tij tregtarëve të pavarur, të cilët pranojnë t'u përmbahen marrëveshjeve të caktuara të shitjeve dhe shërbimeve.

Sistemi i dytë i shitësve me shumicë-mbajtës të privilegjeve nën kujdesin e prodhuesit, i zakonshëm në fushën e tregtisë pije te lehta. Për shembull, Coca-Cola lëshon licenca për shumë tregje për pronarët e impianteve të shisheve (shitësit me shumicë) të cilët blejnë koncentrat pijesh prej tij, e karbonizojnë, e mbushin në shishe dhe ua shesin shitësve lokalë.

Një sistem i tretë i mbajtësve të ekskluzivitetit me pakicë nën kujdesin e një firme shërbimesh. Në këtë rast, firma e shërbimit formon një sistem të integruar, qëllimi i të cilit është të sjellë shërbimin tek konsumatorët sa më shumë. mënyrë efektive. Shembuj të sistemeve të tilla gjenden në fushën e makinave me qira (firmat "Herz" dhe "Avis"), në fushën e ndërmarrjeve Catering shërbim i shpejtë (McDonald's, Berger King), në biznesin e moteleve (Howard Johnson, Ramada Inn). Kjo formë e privilegjeve të tregtimit do të diskutohet më në detaje në kapitullin. 13.

MARINË E MENAXHUAR. Një marinë e menaxhuar koordinon aktivitetet e një sërë fazash të njëpasnjëshme të prodhimit dhe shpërndarjes, jo për shkak të pronësisë së përbashkët të një pronari, por për shkak të madhësisë dhe fuqisë së një prej pjesëmarrësve të saj. Prodhuesi i një produkti të markës kryesore është në gjendje të marrë bashkëpunim dhe mbështetje të fortë nga rishitësit e këtij produkti. Kështu, korporatat General Electric, Procter & Gamble, Kraft dhe Campbell Soup janë në gjendje të arrijnë një bashkëpunim jashtëzakonisht të ngushtë me rishitësit e mallrave të tyre në organizimin e ekspozitave, duke theksuar hapësirë ​​me pakicë, zbatimin e masave nxitëse dhe politikën e çmimeve.

sistemet vertikale të marketingut. Kohët e fundit, janë shfaqur sisteme vertikale të marketingut që sfidojnë kanalet tradicionale të shpërndarjes.

Në mënyrë tipike, një kanal shpërndarjeje përbëhet nga një prodhues i pavarur, një ose më shumë shitës me shumicë dhe një ose më shumë shitës me pakicë. Çdo pjesëmarrës i kanalit është një ndërmarrje e veçantë, qëllimi i së cilës është të marrë fitimin maksimal të mundshëm, madje edhe në dëm të nxjerrjes së fitimit maksimal të sistemit në tërësi. Asnjë nga anëtarët e kanalit nuk ka kontroll të plotë ose të mjaftueshëm mbi aktivitetet e anëtarëve të tjerë. Një sistem marketingu vertikal (VMS), në të kundërt, përbëhet nga një prodhues, një ose më shumë shitës me shumicë dhe një ose më shumë shitës me pakicë që veprojnë si një sistem i vetëm. Në këtë rast, njëri nga anëtarët e kanalit ose zotëron të tjerët, ose u jep atyre të drejta tregtare, ose ka fuqinë për të siguruar bashkëpunimin e tyre të ngushtë. Forca dominuese brenda një CPA mund të jetë ose një prodhues, një shitës me shumicë ose një shitës me pakicë. Marina u ngrit si një mjet për të kontrolluar kanalin dhe për të parandaluar konfliktet midis anëtarëve të saj individualë që ndjekin qëllimet e tyre. Marina janë të vogla në përmasa, kanë fuqi të madhe negociuese dhe shmangin dyfishimin. Në vendet e zhvilluara, IUD-të janë bërë tashmë forma mbizotëruese e shpërndarjes në produktet e konsumit.

Marina e Korporatës. Brenda një BMC të korporatës, fazat e njëpasnjëshme të prodhimit dhe shpërndarjes menaxhohen nga një kompani e vetme. Kompania më e madhe në botë për nga numri i punëtorëve të punësuar, General Motors, që nga viti 1996, merr më shumë se 50% të të ardhurave nga tregtia dhe shitja e shërbimeve, dhe jo nga prodhimi i mallrave. Më shumë se 50% e të gjithë mallrave të shitura nga shitësi më i madh në SHBA, Sire, hyn në dyqanet e tij nga bizneset që janë pjesërisht në pronësi të kompanisë. Ky është një trend global.

Marina kontraktuale. VMS kontraktuale përbëhet nga firma të pavarura që janë të detyruara kontraktualisht të arrijnë rezultate më të mira së bashku aktivitetet tregtare se sa do të kishte vetëm. Marina kontraktuale u përhap gjerësisht në vitet '70 dhe shpesh varfëron të voglat dhe Biznes i madh. Forcat detare kontraktuale janë tre llojesh:

1. Zinxhirët vullnetarë të shitësve me pakicë nën kujdesin e shitësve me shumicë. Shitësit me shumicë në vendet e zhvilluara po organizojnë masivisht shoqata zinxhir vullnetare të shitësve të pavarur me pakicë për t'i ndihmuar ata të konkurrojnë me rrjetet e mëdha të shpërndarjes. Shitësi me shumicë po zhvillon masa që synojnë thjeshtimin aktivitetet tregtare shitës me pakicë të pavarur dhe të sigurojë ekonominë e blerjes, e cila lejon të gjithë grupin të konkurrojë në mënyrë efektive me zinxhirët. Shumë shitës me pakicë ruse pajtohen me dëshirë për një bashkim të tillë, por tregtarët me shumicë nuk u kushtojnë vëmendjen e duhur atyre.

2. Kooperativat e shitësve me pakicë. Shitësit me pakicë mund të marrin iniciativën dhe të organizojnë një shoqatë të pavarur biznesi, e cila do të angazhohet në operacionet e shitjes me shumicë, dhe ndoshta në prodhimin. Anëtarët e shoqatës do të bëjnë blerjet e tyre përmes kooperativës dhe do të planifikojnë së bashku aktivitete promovuese. Megjithë traditat e vjetra të bashkëpunimit rus, ai ende nuk është bërë i përhapur në tregti. Arsyeja kryesore është vëmendja e pamjaftueshme ndaj këtij problemi nga autoritetet rajonale dhe komunale.

3. Organizatat e bartësve të të drejtave. Një anëtar i kanalit - pronari i të drejtave mund të kombinojë në duart e tij një numër fazash të njëpasnjëshme të procesit të prodhimit dhe shpërndarjes. Praktika e dhënies së të drejtave është një nga fenomenet më interesante në industrinë e shitjes me pakicë. Dhe megjithëse ideja e një shoqate të tillë ka qenë e njohur për një kohë të gjatë, disa forma të veprimtarisë praktike të bazuara në transferimin e të drejtave janë shfaqur vetëm kohët e fundit.

Këtu janë format e mëposhtme:

a) një sistem i mbajtësve të të drejtave të shitjes me pakicë nën kujdesin e prodhuesit, shpërndahet tradicionalisht në industrinë e automobilave, duke filluar me krijimin në vendin tonë të rrjetit të tregtisë dhe shërbimit AvtoVAZ në vitet '70. Por ka shumë shembuj të tjerë. Kështu, Microsoft lëshon licenca për të drejtën për të tregtuar në të software për tregtarët e pavarur në Rusi. Ata janë të detyruar t'u përmbahen kushteve të caktuara të shitjes dhe të organizojnë shërbimin;

b) sistemin e shitësve me shumicë-mbajtës të të drejtave nën kujdesin e prodhuesit, e zakonshme në tregtinë e pijeve joalkoolike. Për shembull, kompania Coca-Cola lëshon një licencë për të drejtën e tregtisë në tregje të ndryshme për pronarët e impianteve ruse të shisheve, të cilët blejnë koncentrat prej saj, përgatisin pijen, e mbushin në shishe dhe ua shesin shitësve me pakicë;

c) një sistem shitjesh me pakicë, mbajtës të të drejtave nën kujdesin e një firme shërbimesh. Në këtë rast, firma e shërbimit formon një sistem kompleks, qëllimi i të cilit është t'u sjellë shërbime konsumatorëve në mënyrën më efektive. Shembuj të sistemeve të tilla gjenden në fushën e turizmit, hotelierisë etj. Marina e kontrolluar. Një marinë e kontrolluar koordinon fazat e njëpasnjëshme të prodhimit dhe shpërndarjes, jo për shkak të një pronësie të përbashkët nga një pronar, por për shkak të madhësisë dhe fuqisë së një prej pjesëmarrësve të saj. Prodhuesi i një produkti të markës është në gjendje të marrë bashkëpunim dhe mbështetje nga rishitësit e këtij produkti. Kështu, Korporata Coca-Cola, edhe në Kushtet ruse ka arritur bashkëpunim të ngushtë me rishitësit e produkteve të saj në organizimin e ekspozitave, ndarjen e hapësirës me pakicë, zbatimin e masave nxitëse dhe formësimin e politikës së çmimeve.

KANALET E SHPËRNDARJES TË MALLRAVE DHE SHËRBIMEVE

Shumica e bizneseve shesin produktet e tyre përmes ndërmjetësve. Kanali i shpërndarjes - një grup firmash ose sipërmarrësish që marrin përsipër ose ndihmojnë në transferimin te dikujt tjetër pronësinë e një produkti ose shërbimi të caktuar kur e zhvendosin atë nga prodhuesi në konsumator.Funksionet e ndërmjetësve. Prodhuesi transferon një pjesë të punës së shitjes tek ndërmjetësit. Në një farë mase, ai humbet kontrollin se si dhe kujt i shiten mallrat. Por prodhuesit besojnë se përdorimi i ndërmjetësve është i dobishëm. Shumë prodhues nuk kanë burime të mjaftueshme financiare për të organizuar tregti - si minierat ruse të qymyrit ashtu edhe kompanitë amerikane të makinave. General Motors, për shembull, shet makinat e saj përmes një ushtrie prej 20,000 tregtarësh. Është shumë e vështirë edhe për këtë korporatë më të madhe në botë të blejë të gjitha shitëset. Firmat e shohin si joprofesionale dhe joprofitabile hapjen e dyqaneve kudo për produktet e tyre. Ndërmjetësuesit, përmes kontakteve, përvojës, specializimit dhe shkallës së aktivitetit, i ofrojnë prodhuesit mundësi më të mëdha shitjesh sesa mund të arrijë vetë. Një nga burimet kryesore të kursimeve gjatë përdorimit të ndërmjetësve është rritja e numrit të kontakteve me konsumatorët. Për shembull, për të lidhur tre prodhues drejtpërdrejt me tre konsumatorë, duhet të vendosen nëntë kontakte të veçanta. Por nëse tre prodhues operojnë përmes të njëjtit shpërndarës të autorizuar, duhet të vendosen vetëm gjashtë kontakte. Ndërmjetësuesit rrisin efikasitetin operacional të tregut. Funksionet e kanalit të shpërndarjes.

Kanali i shpërndarjes është rruga përgjatë së cilës mallrat lëvizin nga prodhuesit te konsumatorët. Detyra e tij është të sigurojë lëvizjen dhe ndryshimin e pronësisë së mallrave dhe shërbimeve, si dhe të zbusë pabarazinë e flukseve të tyre. Pjesëmarrësit në kanalin e shpërndarjes kryejnë funksionet e mëposhtme: ata organizojnë lëvizjen e mallrave - transportin dhe ruajtjen e mallrave, stimulojnë shitjet duke përhapur informacion joshëse për produktin; të krijojë dhe të mbajë marrëdhënie me blerësit e mundshëm, të finalizojë, rendit, grumbullojë dhe paketojë mallrat; negocioni, bini dakord për çmimet dhe kushtet e tjera të shitjes; financojnë funksionimin e kanalit, marrin përsipër rrezikun e përgjegjësisë për funksionimin e kanalit, mbledhin informacione për planifikimin e shitjeve. Të gjitha këto funksione konsumojnë burime të pakta, por ato duhet të përmbushen. Nëse një pjesë e tyre kryhet nga prodhuesi, kostot e tij rriten në përputhje me rrethanat, që do të thotë se çmimet duhet të jenë më të larta. Gjatë transferimit të disa funksioneve tek ndërmjetësit, kostot dhe çmimet e prodhuesit janë më të ulëta.Ndërmjetësit në këtë rast duhet të paguajnë një tarifë shtesë për të mbuluar kostot e tyre të organizimit të punës. Çështja se kush duhet të kryejë funksionet e ndryshme të natyrshme në një kanal është në thelb një çështje e efektivitetit dhe efikasitetit relativ.

Nëse bëhet e mundur kryerja e funksioneve në mënyrë më efektive, kanali duhet të rindërtohet. Numri i niveleve të kanalit. Kanalet e shpërndarjes ndryshojnë në numrin e niveleve që i përbëjnë.Niveli i kanalit të shpërndarjes është çdo ndërmjetës që kryen këtë apo atë punë për të afruar produktin dhe pronësinë e tij tek blerësi përfundimtar. Meqenëse si prodhuesi ashtu edhe konsumatori përfundimtar kryejnë një punë të caktuar, ata janë gjithashtu pjesë e çdo kanali. Gjatësia e një kanali zakonisht shënohet nga numri i niveleve të ndërmjetme të pranishme në të. Kanali i nivelit zero, i quajtur edhe kanali i marketingut të drejtpërdrejtë, përbëhet nga një prodhues që shet një produkt drejtpërdrejt te konsumatorët. Ekzistojnë tre metoda kryesore të shitjes direkte - tregtia përmes dyqaneve në pronësi të prodhuesit, porosia me postë dhe shitja. Një lidhje peer-to-peer përfshin një ndërmjetës. Në tregjet e konsumit, ky është zakonisht një shitës me pakicë, ndërsa në tregjet industriale, ky është zakonisht një shpërndarës ose ndërmjetës. Një kanal me dy shtresa përfshin dy ndërmjetës. Në tregjet e konsumit, këta ndërmjetës janë zakonisht shitës me shumicë dhe pakicë; në tregjet e mallrave industriale, ky mund të jetë një shpërndarës industrial dhe tregtarë. Një kanal me tre nivele përfshin tre ndërmjetës. Për shembull, në industri, zakonisht ekziston një shitës i vogël me shumicë midis shitësit me shumicë dhe shitësit me pakicë. Shitësit e vegjël me shumicë blejnë mallra nga shitësit e mëdhenj me shumicë dhe i rishesin te shitësit e vegjël. Ka kanale me më shumë nivele, por ato janë më pak të zakonshme. Sa më shumë nivele të ketë kanali i shpërndarjes, aq më pak aftësia për ta kontrolluar atë, por aq më i qëndrueshëm është ritmi i punës së prodhuesit.

• < Назад
• Tjetra >

koncept shpërndarja bashkon rregulloren e të gjithëve aktivitetet prodhuese që synojnë lëvizjen e produktit në hapësirë ​​dhe kohë nga vendi i prodhimit në vendin e konsumit.

Për të reduktuar ndikimin e faktorëve të jashtëm dhe të brendshëm, si dhe për të forcuar kontrollueshmërinë e kanaleve, janë përhapur të ashtuquajturat sisteme të shpërndarjes vertikale, horizontale, shumëkanale të mallrave.

Kanalet e shpërndarjes:

Sistemet horizontale . Mund të krijojë dy ose më shumë firma të pavarura për të zbatuar një politikë të përbashkët shpërndarjeje. Prania e shoqatave të tilla u lejon atyre të transferojnë funksione të caktuara të politikës së shpërndarjes, të cilat zbatohen në mënyrë të centralizuar (bazuar në konkurrencë dhe arritje individuale mbërriti).

sistemet vertikale. Prodhuesi dhe pjesëmarrësit e tjerë në kanalet e shpërndarjes koordinojnë të gjitha përpjekjet e tyre për të zbatuar një politikë efektive të shpërndarjes, duke vepruar si një njësi e vetme. E gjithë politika e shpërndarjes është nën kontrollin e njërit prej pjesëmarrësve në këtë sistem, i cili është pronari i tij. Koordinimi i punës së tyre të përbashkët i lejon ata të kryejnë më efektivitet aktiviteti sipërmarrës(bazuar në bashkëpunimin e korporatës dhe fitimet e korporatës).

Sisteme me shumë kanale. Thelbi i tyre është se një organizatë e angazhuar në tregtinë e tregut shet mallra jo vetëm përmes dyqaneve të veta, por gjithashtu përdor aftësitë e organizatave të tjera të marketingut. Për më tepër, blerësi mund të blejë mallra si përmes një kanali ashtu edhe përmes një kanali tjetër. Sistemet me shumë kanale përdoren për t'i shërbyer segmenteve të ndryshme të tregut, grupe të ndryshme blerësit. Për shembull: një organizatë që prodhon suplemente ushqimore për të ushqyerit sportiv, mund t'i shesë mallrat e saj përmes një rrjeti ndërmarrjesh të pavarura tregtare (dyqane, shpërndarës, etj.) dhe drejtpërdrejt te konsumatorët e mëdhenj (skuadrat kombëtare, federatat, etj.).

Në strategjinë e marketingut të kompanisë, një vend të veçantë zë tregtia me pakicë. Tregtia me pakicë kuptohet si çdo veprimtari e organizatave dhe individët shitjen e mallrave drejtpërdrejt te konsumatorët përfundimtarë për përdorim personal.

Ka shumë shitës me pakicë, të cilët klasifikohen sipas kritereve të mëposhtme:

1. Gama e produkteve (departament, dyqane të specializuara, qendrat tregtare etj.).

2. Faktori i çmimit(dyqane me zbritje, dyqan katalogu etj.).

3. Karakteristikat e shërbimit ndaj klientit (me postë, Makinat shitëse, shitblerje, dyqan online, etj.).

4. Pronësia e dyqanit (shtetëror, privat, kooperativ, dyqan-ndërmarrje etj.)

Zgjedhja e kanaleve të shpërndarjes është rreptësisht individuale, në varësi të aftësive të kompanisë dhe kushteve të tregut.

konkluzioni: Organizata për promovimin dhe shitjen e mallrave është një sistem metodash që synojnë arritjen qëllimi kryesor, duke bërë një fitim maksimal kënaqësi të plotë nevojat e konsumatorit.

Struktura dhe opsionet për zgjedhjen e kanaleve të promovimit

dhe shpërndarjen e mallrave dhe shërbimeve

Promovimiështë një grup metodash të ndryshme stimulimi të përdorura nga kompanitë në ndërveprim me tregjet e synuara dhe publikun e gjerë.

Një ngjarje promovuese ka tre objektiva kryesore: të informojë, të bindë dhe të kujtojë.

Duke informuar- ky është qëllimi kryesor i promovimit, pasi njerëzit nuk do të blejnë një produkt derisa të dinë për ekzistencën e tij.

Besimiështë gjithashtu një element i rëndësishëm i promovimit, pasi shumica e njerëzve kanë nevojë për motivim për të zgjedhur një mënyrë ose një tjetër për të kënaqur nevojat e tyre. Nëse konsumatorët nuk e kanë përdorur kurrë produktin më parë, ata duhet të binden për meritat e tij.

Përkujtues- Mundësia për të blerë një produkt të caktuar dhe meritat e tij është gjithashtu e nevojshme, pasi stimulon kërkesë shtesë.

Për të arritur qëllimet promovuese, tregtarët përdorin katër mjete kryesore:

· Shitje personale përfshin komunikimin e drejtpërdrejtë midis blerësit dhe shitësit: Vetëm përmes shitjes personale, shitësi mund të zgjedhë me saktësi një produkt që plotëson nevojat dhe interesat individuale të një blerësi të caktuar. Ai gjithashtu mund të shihet si një proces i vazhdueshëm. shefi

disavantazhi i tij është kostoja relativisht e lartë.

Reklamimi është një mënyrë për të formuar një dispozitë të caktuar të pronat e konsumatorit mallrave dhe llojit të komunikimit ndërmjet prodhuesit dhe konsumatorit. Ndër mjetet e promovimit, reklamimi është mjeti më i mirë për të hyrë në një audiencë masive - më e shpejta dhe më e lira për konsumator.

· Koncepti i "marrëdhënieve me publikun» mbulon çdo formë komunikimi me një shumëllojshmëri të gjerë të audiencave që nuk lidhen drejtpërdrejt me shitjet.

Disa aktivitete të marrëdhënieve me publikun janë të një natyre të përgjithshme. Për shembull, duke ndihmuar shkollat ​​lokale të zbatojnë projekte arsimore. Nga ana tjetër, mbulimi specifik i aktiviteteve të kompanisë dhe produkteve të saj dhe krijimi i kushteve për paraqitjen e komenteve të favorshme për produktet e kompanisë në gazeta, revista në TV.

· Promovimin e shitjes- përfshin një gamë të gjerë aktivitetesh dhe aktivitetesh, qëllimi i të cilave është interesimi i blerësve.

Prezantimi i lotarive, zbritjeve, mostrave falas, konkurseve, shfaqjeve dhe demonstrimeve, organizimi i shfaqjeve tregtare dhe ngjarjeve të tjera.

Promovimi i shitjeve të shërbimeve është bërë i përhapur në sektorin bankar, financiar, shërbimet turistike. Paracakton rëndësi të veçantë gjatë periudhës së ngarkesës më të vogël të ndërmarrjeve, për shkak të pamundësisë së magazinimit.

Zgjedhja e strukturës së promovimit varet nga madhësia dhe shkalla e përqendrimit të tregut.

Për tregjet e mëdha, reklamimi është zakonisht mënyra më efektive për të promovuar një produkt. Aty ku tregjet e vogla të konsumit janë të përshtatshme për shitje personale.

Për të zgjedhur kombinimin e duhur të shitjes personale, reklamimit, marrëdhënieve me publikun dhe promovimit të shitjeve, në aktivitetet e marketingut shitësi i një produkti ose shërbimi duhet të përdorë një ose një strukturë tjetër promovuese, në varësi të karakteristikave të vetë produktit dhe tregut të shitjeve.

Konkurrenti dhe konkurrenca

Konkurrentët - lufta për epërsi, përparësi.

Konkurrenca është rivaliteti i njerëzve (firmave), në radhë të parë në atë ekonomik, por edhe në sferat e tjera të shoqërisë. Nga pozicioni i ekonomisë, konkurrenca është lufta e shitësve (prodhuesve) për plotësimin sa më të mirë të kërkesave të konsumatorit, si dhe rivaliteti i blerësve për blerjen e mallrave më të dobishme për ta në kushte sa më të favorshme.

Qëllimi i konkurrentëve në treg është të sigurohen që blerësi të blejë produktin e tyre. Rritja e konkurrencës krijon një situatë në të cilën, për të qëndruar dhe për të pasur sukses në treg, një kompani duhet t'i ofrojë vazhdimisht konsumatorit produkte të reja ose më moderne dhe ta bëjë atë më shpejt se konkurrentët e saj. Kjo është arsyeja pse konkurrenca quhet " motori i progresit».

Konkurrenca, nga njëra anë, është çelësi i përparimit të vazhdueshëm të shoqërisë, e cila parandalon stanjacionin në ekonomi, nga ana tjetër, konfliktet, paqëndrueshmëria, falimentimi dhe shkarkimi i punëtorëve janë shoqërues të pandashëm të konkurrencës.

Llojet dhe metodat e konkurrimit

Ekzistojnë tre lloje të konkurrencës.

1. Funksionale - bazuar në plotësimin e së njëjtës nevojë në mënyra të ndryshme. Për shembull: pushim, gjumë, lexim, shikim TV, etj.

2. Lënda - bazuar në plotësimin e nevojave të ngjashme me natyrë të ndryshme, por të ngjashme në funksion, lëndë. Për shembull: shuarja e etjes me ujë, çaj, lëng etj.

3. Konkurrenca specifike - bazuar në plotësimin e nevojave me produkte të ngjashme lloje te ndryshme. Për shembull: çaj i zi, çaj i kuq, çaj jeshil, çaj lulesh etj.

Konkurrenca nuk lind aq shumë midis produkteve në performancë reale, por midis produkteve dhe mbështetjes. Prandaj, është e rëndësishme të zhvillohet dhe zbatohet një program organizimi i shërbimeve për mallrat dhe shërbimet sportive.

Konkurrenca në treg kryhet me dy metoda kryesore: konkurrencë me çmim dhe joçmim.

1. Konkurrenca e çmimeve – shitjet e produkteve

2. Konkurrenca pa çmim - në shërbim.

Në rastin e parë, lufta kundër konkurrentëve kryhet duke ulur çmimin e mallrave. Konkurrenca e çmimeve Përdoret në tregje me përparësi shitësi (tepricë e kërkesës ndaj ofertës dhe konkurrencë më intensive mes blerësve), në kushte me mbizotërim të konkurrencës së pastër (kur ka shumë prodhues të të njëjtit produkt). Metoda e çmimit të konkurrencës është joefektive, pasi konkurrentët mund të ndërmarrin pothuajse menjëherë hapa të ngjashëm hakmarrës. Për më tepër, manipulimi i çmimeve përjashton mundësinë e ndonjë stabiliteti financiar, ndërlikon planifikimin dhe menaxhimin e ndërmarrjes. AT kushte moderne metoda e çmimit vazhdon të zbatohet, veçanërisht kur hyn në tregje të reja (ulje çmimi me 10%).

Në kushtet moderne, përparësi i jepet metodës konkurrencë jo-çmimi- nxjerrja në pah e produktit tuaj nga një sërë produktesh konkurruese, duke i dhënë atij veti unike për blerësit; duke marrë parasysh specifikat e kërkesës së klientit, deri në kërkesat individuale. Për ta bërë këtë, konkurrentët përdorin lëshimin e produkteve të reja, përmirësimin e tyre, përmirësimin e cilësisë së tyre, reklamimin, duke ofruar një gamë gjithnjë e më të larmishme të shërbime shtesë dhe garancitë e shërbimit pas shitjes.

Me konkurrencën pa çmim, sigurohet një stabilitet relativ financiar, i cili bën të mundur menaxhimin efektiv të ndërmarrjes. Metoda e konkurrencës pa çmim është më efektive, pasi konkurrentët nuk mund të ndërmarrin hapa hakmarrës aq shpejt sa me metodën e çmimit. Metoda e konkurrencës pa çmim kërkon më shumë përpjekje dhe kosto financiare në krahasim me metodën e çmimit, por shpërblehet nëse është e suksesshme, quhet edhe konkurrencë efektive.

Metodat e paligjshme të konkurrencës. Këto përfshijnë jo vetëm të dënueshme penalisht, por edhe dhunuese Etika E Biznesit veprimet e konkurrentëve. Për shembull: spiunazh industrial, teknologjik, sportiv e të tjera. Duke kërcyer në kurriz të përfitimeve shtesë për specialistët nga firmat konkurruese. Lëshimi i mallrave të falsifikuara

firma të njohura.

gara sportive- Thelbi dhe kuptimi i aktivitetit sportiv nuk është askund më i mprehtë sesa në betejat e ekipeve të futbollit dhe basketbollit. Rreth luftimeve të boksierëve, mundësive dhe në të gjitha llojet e sporteve. Prandaj, është kaq e rëndësishme jo vetëm që atleti të përgatitet mirë fizikisht, psikologjikisht, teknikisht, është gjithashtu e nevojshme ta përgatisni atë taktikisht, d.m.th. parashikojnë dhe planifikojnë të gjitha tiparet e luftës. Mund të thuhet se sukseset më të spikatura në sport bazohen në konkurrencën e "forcave të veta më të mira kundër pikave të dobëta të armikut".

Treguesit e konkurrencës së produktit:

1. Çmimi i konsumit - një grup i kostove të konsumatorit për blerjen dhe funksionimin e produktit.

2. Cilësia - një grup faktorësh që plotësojnë më plotësisht nevojat kur përdoren për qëllimin e synuar.

3. Dobia e një produkti është aftësia e një produkti për të kënaqur një nevojë specifike të një konsumatori të caktuar; qëndrimi individual i konsumatorit ndaj produktit.

4. Përmirësimi i cilësisë së mallrave nuk është vetëm detyrë e prodhuesit, por kryesisht një domosdoshmëri konkurruese.

Në varësi të qëllimeve dhe aftësive të kompanisë, ajo mund të zgjedhë një nga disa opsione për sjellje konkurruese:

1. Krijimi i produkteve, teknologjive të reja; metodat e shitjes, shërbimit dhe reklamimit.

2. Kopjimi në kohën më të shkurtër dhe me koston më të ulët të rezultateve të atyre që krijojnë diçka të re.

3. Ruajtja e pozicioneve të arritura për periudhën maksimale të mundshme kohore duke përmirësuar cilësinë, duke modifikuar asortimentin etj.

Konkurrenca midis mallrave fillore, meqenëse përcaktohet në treg, konkurrenca ndërmjet firmave dytësore, d.m.th. manifestohet përmes produktit. Konkurrueshmëria e mallrave përcakton përfitimin e kompanisë, stabilitetin e pozicionit të saj në treg. Analiza e anëve të konkurrentëve kryesorë konsiston në studimin e kategorive të marketingut: tregu, produkti, çmimi, promovimi në treg, organizimi i shitjeve.