Në fazën e pjekurisë, detyra kryesore e aktiviteteve të marketingut është shtrirja cikli i jetes mallra dhe supozon:

• Përmirësimi i SH asortiment tregtar përmes diferencimit të produktit;
• Ø segmentim më i thellë i tregut dhe hyrje në segmente të reja (nëse ka mbetur);
• • Stimulimi i blerësve ekzistues për blerje sistematike dhe më të shpeshta të mallrave;
• Ø kryerja e fushatave konkurruese reklamuese;
• Ш kërkoni për grupe të reja të konsumatorëve dhe inkurajoni ata të bëjnë një blerje;
• ø një ulje graduale e nivelit të çmimeve. (2)
• 2. Përcaktoni varësinë e kohëzgjatjes së ciklit jetësor të një produkti të caktuar nga aktivitetet e marketingut të kryera (për shembull, pluhuri larës).

Cikli i jetës së mallrave (LCC) është koha e ekzistencës së një produkti në treg, koncepti i CLC bazohet në faktin se çdo produkt herët a vonë detyrohet të dalë nga tregu nga një produkt tjetër, më i përsosur ose më i lirë. . Mund të ketë mallra jetëgjatë, por nuk ka mallra të përjetshme. Koncepti i LCT mund të zbatohet për një lloj produkti, model specifik dhe markë. Një lloj produkti, dhe veçanërisht një model specifik produkti, zakonisht ndjek një cikël tradicional të jetës më afër se një lloj produkti ose emri i markës.

Ka disa faza të LCT.

Faza e prezantimit në treg.

Fillon që nga momenti kur produkti del në shitje. Për shkak se procesi i shpërndarjes së një produkti nëpër tregje të shumta kërkon kohë, vëllimi i shitjeve rritet ngadalë gjatë kësaj periudhe. U deshën disa vite që një produkt i njohur si detergjenti për larjen e rrobave të hynte në një periudhë rritjeje të shpejtë. Në rastin e produkteve të reja të shtrenjta si televizorët me definicion të lartë, rritja e shitjeve kufizohet gjithashtu nga një sërë faktorësh të tjerë, si numri i vogël i konsumatorëve që mund të përballojnë blerjen e produktit të ri.

Gjatë fazës së zbatimit, kompania ose pëson humbje ose fiton pak për shkak të vëllimit të ulët të shitjeve dhe kostove të larta që lidhen me marketingun dhe reklamën.

Raporti i kostove të promovimit të mallrave dhe shitjeve gjatë kësaj periudhe është maksimal, pasi është e nevojshme:

b Informoni konsumatorët e mundshëm për një produkt të ri, por të panjohur.

ü Bindini ata të provojnë produktin dhe ta shesin atë përmes bizneseve me pakicë.

Kompania drejton përpjekjet e saj kryesore për të shitur pluhur larës për të tërhequr konsumatorët, zakonisht përfaqësues të grupeve me të ardhura të larta, pasi çmimet janë mjaft të larta në këtë fazë.

Strategjia e marketingut në këtë fazë.

Këtu, drejtuesit e marketingut mund të vendosin një nivel shumë të lartë ose të ulët për secilën nga variablat e marketingut (çmimi, promovimi, shpërndarja, cilësia e produktit). Nëse marrim parasysh vetëm çmimin dhe promovimin e pluhurit larës, atëherë drejtuesit e kompanisë përdorin një nga strategjitë e mëposhtme.

1. Strategjia e “heqjes së shpejtë të kremit nga tregu”.

Kompania vendos çmime të larta për detergjentin e ri të rrobave dhe e reklamon shumë në të gjitha mediat. Një çmim i lartë bën të mundur marrjen e një fitimi përkatës për njësi mallrash. Promovimi i fortë është i nevojshëm për të bindur tregun për meritat e produktit, edhe me çmime të larta. Kjo qasje është e dobishme kur:

• - pjesa më e madhe e tregut potencial nuk është ende i njohur me produktin
• - Konsumatorët që janë të njohur me produktin, synojnë ta blejnë atë dhe mund të paguajnë çmimin e kërkuar
• - kompania përballet me konkurrentë të mundshëm dhe synon të fitojë një pozicion lider në treg;
• 2. Strategjia e depërtimit të shpejtë në treg.

Kompania vendos çmime të ulëta për pluhurin e ri larës dhe e reklamon shumë në të gjitha mediat, duke nxitur dëshirën për të blerë një produkt të ri. Kjo strategji kontribuon në depërtimin më të shpejtë të produktit në treg dhe në pushtimin e pjesës më të madhe të tij. Këshillohet përdorimi i tij në rastet e mëposhtme:

• - shumica e blerësve janë të ndjeshëm ndaj çmimit
• - ekziston rreziku i hyrjes së konkurrentëve të fortë në treg
• - kostot e kompanisë për prodhimin e mallrave zvogëlohen me rritjen e shkallës së prodhimit dhe marrjen e përvojës;
• 3. Strategjia e depërtimit të ngadaltë në treg.

Kompania vendos çmime të ulëta për pluhurin larës dhe e reklamon shumë atë në media. Çmimet e ulëta do të çojnë në pranimin e shpejtë të produktit, dhe kostot e ulëta promovuese do të çojnë në fitime më të larta. Kompania beson se kërkesa është shumë e ndjeshme ndaj çmimit, por minimalisht pranuese ndaj reklamave. Kjo strategji përdoret në rastet e mëposhtme:

• - tregu është i madh
• - tregu është i ndjeshëm ndaj çmimeve
• - ekziston rreziku i hyrjes së konkurrentëve në treg.

Faza e rritjes.

Në këtë fazë, ka një rritje të mprehtë të shitjeve. Konsumatorët që e kanë përqafuar detergjentin e rrobave që nga futja e tij në treg do të vazhdojnë ta blejnë atë dhe të tjerët do ta ndjekin shembullin. Konkurrentët po hyjnë në treg, të tërhequr nga mundësitë për të prodhuar detergjent lavanderie në vëllime të mëdha dhe për të fituar fitime të larta. Ofrojnë pluhur larës me veti të reja dhe gjejnë kanale të reja shpërndarjeje. Çmimet qëndrojnë të njëjta ose ulen pak me rritjen e kërkesës. Kompanitë i mbajnë kostot e tyre promocionale të njëjta ose i rrisin pak për të konkurruar dhe vazhdojnë të tërheqin konsumatorë të mundshëm të reklamave dhe strategjive të tjera të marketingut. Fitimet nga rritja e shitjeve rriten shumë më shpejt se kostot, duke rezultuar në një raport më të ulët të kostove të reklamave ndaj shitjeve.

Fitimet në këtë fazë rriten sepse:

• -kostot e reklamave lidhen me volumin më të lartë të shitjeve
• - kostot e prodhimit si rezultat i zgjerimit të tij zvogëlohen më shpejt se sa ulen çmimet;

Megjithatë, ritmet e rritjes kanë filluar të ngadalësohen. Është e rëndësishme të përcaktohet në kohë momenti i ngadalësimit të rritjes së prodhimit për të kaluar në zbatimin e strategjive të reja të marketingut.

Strategjitë e marketingut në fazën e rritjes.

Për të maksimizuar fazën e rritjes, një firmë mund të përdorë disa strategji:

• · Përmirësoni cilësinë e pluhurit larës, jepini veti të reja dhe “forconi” pozicionin e tij në treg.
• · Lëshoni modele dhe modifikime të reja, si dhe zgjeroni gamën e madhësive, aromave, karakteristikave cilësore, vetive të larjes, etj., për të mbrojtur produktin kryesor.
• · Zgjerimi në segmente të reja të tregut.
• · Zgjeroni kanalet ekzistuese të shpërndarjes dhe gjeni të reja.
• · Në reklamim, kaloni nga ndërgjegjësimi në preferencë stimuluese.
• · Ulja e çmimeve për të tërhequr konsumatorët, për të cilët niveli i tyre është faktori dominues në blerjen e mallrave.

Një kompani në fazën e rritjes duhet të vendosë midis një pjese të madhe të tregut dhe fitimeve të larta aktuale. Duke investuar në përmirësimin, promovimin dhe shpërndarjen e detergjentit, ai është në gjendje të dominojë tregun. Por në të njëjtën kohë, firma refuzon fitimet momentale me shpresën për të marrë shumë më shumë të ardhura nga zbatimi i strategjive largpamëse.

faza e pjekurisë.

Në një moment të caktuar të ekzistencës së pluhurit larës në treg, ritmi i rritjes së vëllimeve të shitjeve fillon të ngadalësohet dhe fillon një fazë pjekurie relative. Për sa i përket kohës, kjo fazë është zakonisht më e gjatë se ato të mëparshmet dhe paraqet detyra komplekse në fushën e menaxhimit të marketingut.

Shumica e detergjenteve të rrobave në treg janë në fazën e maturimit dhe për këtë arsye menaxhimi i marketingut duhet të ridizajnohet për produktin e pjekur.

Në këtë fazë, ekzistojnë 3 faza:

• 1. Faza e "rritjes" - ritmet e rritjes së shitjeve fillojnë të ngadalësohen, rrjeti i shitjeve stabilizohet.
• 2. Faza e “maturimit të qëndrueshëm” – vëllimi i shitjeve mbahet në nivel konstant për shkak të ngopjes së tregut. Shumica e klientëve potencialë e kanë provuar tashmë detergjentin dhe shifrat e shitjeve varen nga popullsia dhe nevoja për të blerë një pluhur të ri larës për të zëvendësuar atë të vjetër.
• 3. Faza e “plakjes” – niveli absolut i shitjeve fillon të bjerë pasi interesat e konsumatorëve kalojnë në një pluhur tjetër larës.

Ngadalësimi i rritjes së shitjeve çon në një rritje të stoqeve të produkteve të gatshme, gjë që çon në rritjen e konkurrencës. Konkurrentët kërkojnë të gjejnë dhe të zënë kamare të tregut të lirë. Ata po i drejtohen gjithnjë e më shumë shitjes së pluhurit larës me çmime të reduktuara, duke e reklamuar shumë produktin. Investimet në kërkim dhe zhvillim po rriten për të përmirësuar detergjentët, për të krijuar modifikime të reja dhe për të zgjeruar gamën e produkteve. Konkurrentët më të dobët largohen nga lufta. Si rezultat, në treg mbeten vetëm konkurrentë të rrënjosur fort, qëllimi kryesor i të cilëve është të marrin avantazh konkurrues. Pozicionin dominues në treg e zënë disa gjigantë, të cilët përbëjnë pjesën më të madhe të detergjentit të lavanderisë së prodhuar. Ato i shërbejnë të gjithë tregut dhe fitojnë kryesisht për shkak të vëllimit të madh të prodhimit dhe kostove të ulëta. Këta gjigantë janë të rrethuar nga shumë kompani që kanë zënë vende të ndryshme: kompani të specializuara në shërbimin e një segmenti të tregut, në prodhimin e një pluhuri larës. Kështu, drejtuesit e një firme që operon në një treg "të pjekur" duhet të vendosin nëse do të konkurrojnë për një vend në "treshen e mëdhenj" dhe do të përfitojnë nga vëllimet e larta dhe kostot e ulëta të prodhimit, apo do t'i drejtohen një strategjie të veçantë dhe do të përfitojnë nga markimet e larta.

Strategjitë e marketingut në këtë fazë.

Në fazën e maturimit, disa kompani largohen nga prodhimi i detergjenteve të lavanderisë me kërkesën më të vogël nga konsumatorët, duke preferuar të drejtojnë burimet në prodhimin e produkteve më fitimprurëse ose një pluhur të ri larës. Shitësit duhet të kërkojnë vazhdimisht mënyra të reja për të përdorur mundësitë e pashtershme të modifikimit të tregut, produktit dhe marketingut - përzierje.

Modifikimi i tregut. Një kompani mund të rrisë numrin e blerësve të markave "të pjekura" të detergjentit të rrobave duke operuar në dy komponentë që përcaktojnë shitjet:

Vëllimi i shitjeve \u003d numri i konsumatorëve të markës, intensiteti i konsumit për konsumator

Ekzistojnë tre mënyra për të rritur numrin e konsumatorëve të markës:

• 1. Fitimi i besimit të konsumatorëve që nuk e përdorin produktin.
• 2. Hyni në segmente të reja të tregut. Kompania hyn në segmente të reja tregu, të identifikuara sipas parimeve gjeografike, demografike apo të tjera, mbi të cilat përdorin një produkt të tillë iriq, por të një marke tjetër. Për shembull, Ariel shiti me sukses pluhur larës për rrobat e fëmijëve dhe për të rriturit.
• 3. Të josh klientët e kompanive – konkurrentë në anën e tyre. Kompania bën thirrje për të vlerësuar produktin e saj në drejtim të krahasimit me konkurrentët. Për shembull, Tix vazhdimisht tërheq klientët që të kalojnë në produktin e tij, duke përdorur sloganin: "Tix është dyfish i mirë në cilësi dhe çmim!"

Rritja e intensitetit të konsumit nga një konsumator arrihet me strategjitë e mëposhtme:

• 1. Përdorimi më i shpeshtë. Kompania po përpiqet të bindë konsumatorët që të rrisin frekuencën e përdorimit të detergjentit të rrobave.
• 2. Konsumim më intensiv i pluhurit larës.
• 3. Pra, prodhuesi i pluhurit larës tregon se efekti është arritur tashmë gjatë larjes së parë.
• 4. Më shumë mënyra të thjeshta përdorni. Kompania synon të zbulojë mënyra më të lehta për të përdorur detergjentin e rrobave dhe të bindë konsumatorët që të mos humbasin. Për shembull, një prodhues i pluhurit larës në paketim jep disa opsione larjeje në temperatura të ndryshme, për lloje te ndryshme pëlhura.

Modifikimi i produktit. Strategjia e përmirësimit të cilësisë ka për qëllim përmirësimin e karakteristikave funksionale të pluhurit larës - të tij nivel të lartë përmbajtja e substancave të nevojshme për larje perfekte, përmbajtja e përbërësve shtesë (për shembull, zbutësi i rrobave ose pastruesi për makinat automatike), besueshmëria, prestigji.

Kjo strategji është efektive:

• - ndërkohë që ekziston mundësia për të përmirësuar cilësinë;
• - për sa kohë që blerësit u besojnë pretendimeve për përmirësim të cilësisë;
• - për sa kohë që mjaft konsumatorë janë të gatshëm të paguajnë për cilësi më të lartë.

Një strategji e përmirësimit të pronës synon t'i japë detergjentit të rrobave veti të reja (p.sh., madhësia e kontejnerit, aditivët, shpërblimet) që e bëjnë atë më të gjithanshëm, më të sigurt ose më të përshtatshëm. Duke përmirësuar periodikisht pluhurin larës, kompania fiton imazhin e një kompanie novatore dhe fiton besnikërinë e atyre segmenteve të tregut që vlerësojnë pikërisht këto prona. Disavantazhi kryesor është se pronat e reja kopjohen lehtësisht nga konkurrentët, dhe nëse firma nuk përpiqet vazhdimisht për udhëheqje, pronat do të pushojnë së qeni fitimprurëse.

Strategjia e përmirësimit vizual është të ndihmojë detergjentin e rrobave të dallohet, ta bëjë atë unik dhe të fitojë besnikërinë e konsumatorit. Megjithatë, duke e zbatuar atë, kompania përballet me një sërë problemesh. Së pari, është shumë e vështirë të parashikohet nëse konsumatorët do të pëlqejnë pamjen dhe cilën preferojnë. Së dyti, ndryshimi pamjen Pluhuri larës zakonisht nënkupton hedhjen e të vjetrës, gjë që mund të shkaktojë një reagim negativ tek konsumatorët. Për shembull, blerësit mund të tërhiqen nga një përmirësim në dukje i parëndësishëm.

Modifikimi i marketingut - përzierje. Nuk është e pazakontë që një kompani të kërkojë të stimulojë shitjet duke modifikuar një ose më shumë elementë marketingu. Para se të ndryshoni përzierjen e marketingut, duhet t'u përgjigjeni pyetjeve.

• W Çmimi. A do të tërheqë ulja e çmimit klientë të rinj? Apo është e këshillueshme që të rritet çmimi dhe në këtë mënyrë të theksohet cilësia e pluhurit larës?
• Ш Shitjet. A është e mundur të tërheqësh më shumë shitës me pakicë në shitjen e pluhurit larës, të përdorësh kanale të reja shpërndarjeje?
• Ш Promovimi i shitjeve. A nuk përdorni metoda aktive të promovimit të shitjeve?
• Ш Ndryshimet e personelit. A është e mundur të rritet numri i stafit të shitjeve dhe të përmirësohet cilësia e punës së tyre?
• Shërbimi SH. A ka kompania aftësinë për të përshpejtuar dërgesat, për të ofruar më shumë asistencë teknike, për të dhënë kredi?

Problemi kryesor i transformimit të marketingut miks është se ai riprodhohet lehtësisht nga konkurrentët. Në këtë rast, kompania nuk merr fitimin e pritur (si dhe konkurrentët), pasi përpjekjet e tyre të marketingut do të drejtohen për të luftuar njëri-tjetrin.

Faza e recesionit.

Në mënyrë të pashmangshme, momenti kur vëllimi i shitjeve të shumicës së varieteteve të pluhurit larës ose markave fillon të bjerë. Kjo është për shkak të përparimeve në zhvillimin e teknologjisë, ndryshimit të shijeve të konsumatorëve - kjo çon në tepricë, çmime më të ulëta dhe ulje të fitimeve. Në këtë fazë, disa firma largohen nga tregu. Pjesa tjetër mund të zvogëlojë numrin e produkteve të ofruara, të lërë segmente të parëndësishme tregu dhe të ulë çmimet edhe më shumë.

Strategjia e Marketingut në Recesion.

Menaxhimi i suksesshëm i mallrave "plakje" kërkon që kompania të zgjidhë një sërë problemesh.

Identifikimi i mallrave të "plakjes".. Detyra është të zhvillohet një sistem për zbulimin e pluhurit larës që ka hyrë në fazën e rënies.

Zgjedhja e strategjisë së marketingut. Disa firma në këtë fazë largohen nga tregu më herët se të tjerat. Shumë varet nga prania e barrierave të daljes në industri dhe lartësia e tyre. Sa më e ulët të jetë pengesa, aq më e lehtë është për një kompani të dalë nga industria dhe aq më joshëse është për firmat e tjera që të vazhdojnë dhe të fitojnë klientët e mbetur dhe të rrisin shitjet.

Janë 5 strategji që firmat përdorin në këtë fazë.

• 1. Rritja e investimeve për të marrë drejtimin ose për të forcuar pozicionin në treg.
• 2. Ruajtja e niveleve të caktuara të investimeve deri në zbardhjen e situatës në industri.
• 3. Reduktimi i investimeve, refuzimi për t'i shërbyer grupeve të klientëve më pak fitimprurës dhe në të njëjtën kohë rritja e investimeve në kamare fitimprurëse.
• 4. Refuzimi për të investuar në mënyrë që të rimbushni shpejt fondet.
• 5. Refuzimi i prodhimit të pluhurit larës dhe shitja e aseteve fikse të liruara me përfitimin më të madh.

Vendimi për përjashtimin e një produkti nga nomenklatura. Nëse një kompani vendos të heqë detergjentin e rrobave nga gama e produkteve të saj, duhet të marrë parasysh se si mund të bëhet me përfitimin më të madh. Nëse detergjenti i rrobave shitet përmes kanaleve të shpërndarjes dhe ka një reputacion të mirë, ai mund t'i shitet një kompanie tjetër. Nëse prodhuesi nuk është në gjendje të gjejë blerës për produktin e tij, ai duhet të vendosë sa shpejt ta heqë atë nga asortimenti, sa të mbajë inventarin dhe çfarë niveli shërbimi ndaj ish-klientëve. (katër)

Zhvillimi ekonomik i një produkti ka një natyrë komplekse ciklike, si rezultat i së cilës problemi i natyrës, llojeve, shpeshtësisë së luhatjeve ciklike është i rëndësishëm për identifikimin shkaqet e jashtme kriza e produkteve specifike. objektivi kryesor menaxhimi i ciklit jetësor të një produkti të caktuar - për të zgjatur periudhën e ekzistencës së tij në treg.

CIKLI JETËSOR I PRODUKTIT (LC)- një proces që përbëhet nga faza të njëpasnjëshme të avancimit të lindjes së një ideje, zhvillimit të një produkti, themelit të prodhimit të tij, rritjes së shitjeve në treg, vjetërsimit, rënies dhe ndërprerjes së prodhimit, zëvendësimit me një produkt të ri, më progresiv. . Pothuajse të gjitha mallrat e prodhuara nga njerëzit detyrohen të kalojnë një cikël të tillë për një kohë tjetër, dhe koncepti i LCT bazohet në faktin se çdo produkt, pavarësisht sa të jashtëzakonshme janë vetitë e tij, herët a vonë detyrohet të dalë nga tregu. nga të tjerët, më të përsosur ose më të lirë.

Kur flasim për LCT, nënkuptojmë sa vijon:

1) jeta e mallrave është e kufizuar;

2) vëllimi i shitjeve të produktit përfshin disa faza, secila prej të cilave karakterizohet nga detyra, mundësi dhe probleme specifike;

3) në faza të ndryshme të ciklit jetësor, fitimi që sjell produkti ndryshon;

4) çdo fazë e ciklit jetësor kërkon një qasje të veçantë ndaj strategjisë në fushën e marketingut, financave, prodhimit, shitjeve dhe menaxhimit të personelit.

Ky koncept nënkupton kalimin e një sërë fazash nga produkti: zhvillimi i produktit; nxjerrja e mallrave në treg; rritje; pjekuria; rënie.

Oriz. 8.2.1. Grafikët e vëllimeve të shitjeve dhe fitimeve të akumuluara të ciklit jetësor

Në fazën e zhvillimit të produktit, krijohen mostra produktesh që pretendojnë të bëhen produkte të reja bazuar në kërkimin shkencor, projektim, ndërtim, zhvillimet teknologjike dhe teste. Në përgjithësi pranohet se procesi i krijimit të një produkti të ri përfshin formimin e një koncepti, përzgjedhjen e ideve progresive, zhvillimin e një koncepti dhe verifikimin eksperimental të tij, formimin e një strategjie marketingu për një produkt të ri, një analizë të mundësitë e prodhimit dhe tregtimit të një produkti, zhvillimi i dizajnit, prodhimi masiv, testimi i grupeve të para të mallrave në kushtet e tregut, prodhimi komercial.

Faza e nxjerrjes së produktit në treg fillon që nga momenti kur produkti hidhet në prodhim komercial, ai hyn në shitje me shumicë. Në këtë fazë, prodhuesi nuk bën ende një fitim si rezultat i faktit se kostot e kompanisë vazhdojnë të rriten, gjë që filloi me zhvillimin e produktit, kostot nuk janë paguar ende nga të ardhurat nga shitjet pavarësisht rritjes së shitjeve. dhe aftësia për të shitur një produkt të ri me një çmim më të lartë në krahasim me mallrat e vjetëruara.

Në fazën e rritjes, nëse produkti i ri plotëson kërkesat e tregut, objekti i shitjes së tij fillon të rritet, kërkesa për produktin rritet. Për shkak të rritjes së shitjeve, prodhimi bëhet fitimprurës, masa e fitimit rritet. Gradualisht, kostot fillestare të prodhuesit të mallrave paguhen në kurriz të fitimeve.

Në fazën e maturimit, vërehet një ngadalësim i ritmit të rritjes së shitjeve të produktit dhe në fund të kësaj faze ai arrin zero për shkak të ngopjes së kërkesës dhe uljes së interesit të blerësve për produktin me një rritje të njëkohshme të të ardhurat nga shitjet derisa të arrijnë maksimumin dhe të fillojnë të bien. Më shpesh, deri në këtë kohë, prodhuesi i mallrave arrin të kompensojë plotësisht kostot me fitimin e marrë, por fitimi shtesë bëhet gjithnjë e më pak.

Faza e rënies - një periudhë e rënies së mprehtë të shitjeve për shkak të një rënie të kërkesës nga konsumatorët. Si rezultat i uljes së shitjeve, fitimet bëhen më të vogla, vjen një moment kur të ardhurat nga shitja e mallrave nuk kompensojnë kostot e prodhimit dhe marketingut. Prodhimi bëhet jofitimprurës dhe vjen koha e reduktimit, ndërprerjes së prodhimit dhe shitjes së mallrave. Cikli i jetës së produktit përfundon.

Arsyet për "plakjen" dhe "vdekjen" e produktit mund të jenë faktorët e mëposhtëm:

Potenciali i kërkesës është shteruar;

Ndryshimet në strukturën e kërkesës (ndryshime në strukturën e popullsisë, ndryshime në vlera, rënie të fuqisë blerëse);

Progresi teknik;

Ndryshimi i kushteve ekonomike.

Në këtë rast, detyra kryesore e shërbimit të marketingut është të monitorojë nga afër ndryshimet në shitje dhe fitime për të kapur kufijtë e fazave dhe, në përputhje me rrethanat, të bëjë ndryshime në programin e marketingut. Veprimet kryesore të marketingut që duhet të kryhen nga menaxherët e shërbimeve të marketingut në faza të ndryshme të ciklit jetësor të produktit mund të ilustrohen në Tabelën. 8.2.1.

Tabela 8.2.1 Karakteristikat kryesore të fazave të ciklit jetësor të produktit dhe aktivitetet tipike të marketingut të ndërmarrjes

	Fazat e ciklit jetësor të produktit
	Krijimi, zhvillimi	Prezantimi në treg	Rritje	Pjekuria	rënie
	KARAKTERISTIKAT
Shitjet	Nuk disponohet, shitje të rrezikshme janë të mundshme	I dobët	në rritje të shpejtë	me rritje të ngadaltë	Në rënie, kërkoni për mallra të reja
Fitimi	Mungon	Fitimi minimal ose zero, humbje	Me e madhja	Stabilizohet dhe fillon të bjerë	I ulët ose jo
Konsumatorët	Jo	Dashamirët e së resë	Zgjerimi i tregut masiv	tregut masiv	Konservatore
Numri i konkurrentëve	Jo ose beqare, potencial	i vogël	Në rritje	i madh	dërrmuese
Prodhimi	Trajnimi	Zhvillimi	Serial i madh	Maksimumi	duke u tkurrur
	VEPRIMET MARKETINGU TË NDËRMARRJES
Përpjekjet kryesore strategjike	Gjetja e një kamare në treg	Zgjerimi i tregut	Miratimi i pozicionit në treg	Qëndrimi për pjesën tuaj të fitimeve	Ruajtja e fitimeve, reduktimi i kostove
Kostot e marketingut	Plakja	Lartë	E lartë por në rënie	Kontraktuese	E ulët
R&D	Hulumtimi dhe dizajni	Zhvillim i produktit	Përmirësim, modernizim	Modernizimi	Kërkoni për një zëvendësim
Shpërndarja e mallrave	Jo	I pabarabartë	intensive	intensive	selektive
Përcaktimi i çmimit	Gjyqi	lartë	E mesme	E ulët	Më e ulëta
Produkt	Dizajn, prototipe	Opsioni bazë	Përmirësuar	I diferencuar	Selektive

Koncepti i ciklit jetësor mund të zbatohet për produkte individuale ( markat tregtare), si dhe për klasa të tëra mallrash. Kohëzgjatja e ciklit jetësor të klasave të produkteve është dukshëm më e lartë se markat individuale të mallrave të kësaj klase, pasi një markë e vjetëruar mund të zëvendësohet nga një markë e re e mallrave të së njëjtës klasë.

Ideja e ciklit jetësor të mallrave luan një rol themelor në marketing, pasi faza të ndryshme të ciklit jetësor korrespondojnë me strategji dhe teknika të ndryshme të marketingut, si rezultat i të cilave strategjia e produktit të kompanisë po ndryshon vazhdimisht. Prandaj, kurba e ciklit jetësor të produktit nuk ka gjithmonë të njëjtën formë. Një variacion që haset zakonisht është kurba e "riciklimit". "Kurrëza" e dytë e shitjeve është shkaktuar nga aktivitetet e promovimit të shitjeve të kryera në fazën e rënies së produktit. Një tjetër variacion është kurba "krehër"), e përbërë nga një seri ciklesh të njëpasnjëshme të krijuara nga zbulimi i karakteristikave të reja të produktit, mënyrave të reja të përdorimit të tij, shfaqja e përdoruesve të rinj.

Oriz. 8.2.2. Varietetet e kurbave LC

Koncepti i ciklit jetësor mund të zbatohet për fenomene të tilla të njohura si stili, moda ose fetish.

Stili është forma kryesore origjinale e shprehjes që lind në një sferë të veçantë të veprimtarisë njerëzore. Për shembull, ka stile në veshje (mbrëmje, rastësore) dhe art (realiste, surreale, abstrakte). Pasi të krijohet, një stil mund të ekzistojë për shumë breza, ose duke fituar popullaritet të gjerë ose duke e humbur atë. Stili karakterizohet nga një cikël me disa periudha me interes të shtuar.

Moda është stili më popullor ose më i përhapur në një periudhë të caktuar kohore në një fushë të caktuar aktiviteti. Është shumë e vështirë të parashikohet kohëzgjatja e një faze individuale në ciklin e modës.

Fetishet janë manifestime private të modës që shpejt fitojnë vëmendjen e të gjithëve, perceptohen me shumë entuziazëm, arrijnë shpejt kulmin e popullaritetit dhe shumë shpejt kalojnë në fazën e rënies.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Marketingu. - Shën Petersburg: Peter, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Menaxhimi dhe marketingu. - M.: Kolos, 2007. - S. 144.

Klimin A.I. Marketingu: një kurs leksionesh. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Politika e mallrave të ndërmarrjes së industrisë. - Minsk: Qendra e Informacionit e Ministrisë së Financave, 2007. - F. 35.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Marketingu strategjik dhe operacional. - Petrozavodsk: Shtëpia Botuese PetrGU, 2006. - F. 77.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketingu. - Shën Petersburg: Peter, 2008. - S. 163-165.

Prodhimi tutorial:

Marketingu: pyetje dhe përgjigje / ed. N.P. Ketova. - Rostov n / a: Phoenix, 2009. - 478 f. - (Ne e kalojmë provimin).

Koncepti i ciklit jetësor të produktit

Koncepti i "ciklit jetësor të produktit" (LCT) është një nga konceptet më të njohura në marketing. Sipas këtij koncepti, cikli i jetës së një produkti përbëhet nga pesë faza të dallueshme:

• (1) Zhvillimi i produktit. Në këtë fazë, kompania gjen dhe zbaton ide e re mallrave. Gjatë kësaj kohe, shitjet janë zero dhe kostot rriten me afrimin e fazave përfundimtare të projektit.
• (2) Hyrje në treg. Kjo fazë shoqërohet me një rritje të ngadaltë të vëllimit të shitjeve. Nuk ka fitim për shkak të kostove të larta të aktiviteteve të marketingut.
• (3) Lartësia. Periudha e pushtimit të shpejtë të tregut dhe rritjes së fitimeve.
• (4) Maturimi. Në këtë fazë, rritja e shitjeve ngadalësohet, pasi pjesa më e madhe e blerësve të mundshëm tashmë janë tërhequr. Niveli i fitimit mbetet i pandryshuar ose zvogëlohet për shkak të rritjes së kostos së aktiviteteve të marketingut për të mbrojtur produktin nga konkurrenca.
• (5) Rënia. Ka rënie të shitjeve dhe ulje të fitimeve.

Metodat për zgjatjen e ciklit jetësor të një produkti

të diferencuara, veprimtari individuale firmat me grupe konsumatore, duke marrë parasysh karakteristikat e sjelljes së konsumatorëve dhe duke kryer aktivitete marketingu për të mbajtur konsumatorët në treg, ofrojnë mbështetje të konsiderueshme në zgjatjen e jetëgjatësisë së produktit dhe stabilizimin e pozicionit të kompanisë në treg. Megjithatë, situata kur produkti është në fazën e pjekurisë kërkon që kompania të kërkojë vazhdimisht mënyra të reja për të përmirësuar cilësinë e produktit, për të përmirësuar aktivitetet e marketingut dhe intensifikimin e komunikimeve me konsumatorët. Si strategji kryesore në fazën e pjekurisë, këshillohet përdorimi i kombinimeve të ndryshme të strategjive të marketingut për modifikimin e tregut, produktit dhe marketingut miks. Mund të jetë efektive të punohet për gjetjen e mënyrave për ta përdorur produktin në mënyrë më të larmishme dhe fusha të reja të aplikimit të tij.

Është e mundur të transferohet një produkt i vjetëruar në një firmë tjetër, për shembull, më të vogël, në mënyrë që të marrë një pjesë të fitimeve dhe në të njëjtën kohë të zhvillojë një produkt të ri. E megjithatë, duhet të kihet parasysh se, megjithë përpjekjet më të mira të kompanisë, përfitimi nga shitja e mallrave të vjetëruara bie, fillon një recesion i thellë dhe mallrat përfundimisht hiqen nga prodhimi. Në një situatë të tillë, nuk do të ndihmojë as rritja e reklamave dhe as rritja e kostove për shërbimin e marketingut.

Për të parandaluar fazën e rënies së ciklit jetësor të një produkti, këshillohet që të rritet kohëzgjatja e fazave të rritjes dhe maturimit duke futur paraprakisht një produkt të ri në treg derisa tregu të ngopet me produktin e vjetër. Megjithatë, kjo manovër nuk është e disponueshme për çdo prodhues, pasi mbyllja e hendekut midis cikleve kërkon risi aktive dhe politika e marketingut, disponueshmëria e potencialit intelektual të duhur financiar të punonjësve.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Rishikimi i katër fazave të ciklit jetësor të një produkti: prezantimi, rritja, pjekuria dhe rënia. Koncepti i jetës së produktit. Zhvillimi i një qasjeje të veçantë për strategjinë në fushën e marketingut, financave, prodhimit, shitjeve dhe menaxhimit të personelit.

prezantim, shtuar 10/03/2014


punë kursi, shtuar më 30.10.2013


Koncepti i ciklit jetësor të një produkti në aktivitetet e një ndërmarrje të orientuar nga konsumatori. Modelet e zhvillimit të qarkullimit dhe fitimit të kompanisë. Fazat e ciklit jetësor: hyrje në treg, rritje, maturim, rënie. Faktorët e marketingut; sjellja e blerësit.

punim afatshkurtër, shtuar 14.12.2009


Koncepti i ciklit jetësor të produktit dhe faza e tij. Llojet e kurbave të ciklit jetësor të produktit në varësi të specifikave të produkteve individuale dhe karakteristikave të kërkesës për to. Zbatimi praktik i modelit të ciklit jetësor të produktit gjatë planifikimit të fushatës reklamuese të një kompanie.

punim afatshkurtër, shtuar 06/04/2014


Koncepti dhe metodat e vlerësimit të ciklit jetësor të një produkti. Strategjitë e marketingut bazuar në ciklin e jetës së produktit. Analiza e fazave të ciklit jetësor të mallrave LLC "Portnyazhka". Strategjitë e mallrave të ndërmarrjes, bazuar në analizën e ciklit jetësor të produktit.

punim afatshkurtër, shtuar 13.05.2010


Mallrat e konsumit, industriale: klasifikimi, asortimenti, markave tregtare, ambalazhim, etiketim, servis. Fazat e zhvillimit të produkteve të reja dhe origjinale. Fazat e ciklit jetësor të produktit: futja e produktit në treg, rritja, maturimi, rënia.

raport, shtuar 24.04.2009


Baza teorike duke formuar zhvillimin e aktiviteteve të marketingut. Fazat e ciklit jetësor të produktit. Analiza e tregut të veshjeve në shembullin e Koketka LLC. Zhvillimi i një strategjie të mallrave të ndërmarrjes bazuar në rezultatet e analizës së ciklit jetësor të produktit.

punim afatshkurtër, shtuar 16.05.2014

Cikli i jetës së produktit - periudha gjatë së cilës produkti gjen klientët e tij. Periudha e ekzistencës fizike nuk përkon gjithmonë me ciklin e jetës. Cikli i jetes produkt individual karakterizohet nga periudha e shitjes së mallrave - nga blerësi i parë deri tek i fundit. Për çdo produkt, ai është individual dhe në epokën e përparimit shkencor dhe teknik është mjaft i kufizuar. Megjithatë, për shumicën e produkteve, kompania kërkon të zgjasë ciklin e saj të jetës, duke përdorur tipologjinë e marketingut dhe veçoritë specifike të produktit dhe tregut.

Organizata Ndërkombëtare për Standardizim dallon njëmbëdhjetë faza të ciklit jetësor të produktit (LCT):

marketingu, kërkimi dhe hulumtimi i tregut;

zhvillimin kërkesa teknike, zhvillim i produktit;

logjistikë;

përgatitja dhe zhvillimi i proceseve prodhuese (d.m.th. teknologjike);

prodhimi;

kontrolli, testimi dhe anketat;

paketimi dhe ruajtja;

shitja e produkteve;

instalimi dhe funksionimi;

asistencë teknike dhe mirëmbajtje;

asgjësimi pas shërbimit.

Në fazat e hershme të krijimit të ciklit jetësor, një tregtar duhet të vendosë se për kë është i destinuar produkti, për cilat segmente të tregut synohet, sa është numri i konsumatorëve të mundshëm dhe cilat janë kërkesat e tyre, si grupore ashtu edhe personale. Megjithatë, në të ardhmen është shumë e rëndësishme të dini? cila është tipologjia e marketingut për këtë produkt. Në të njëjtën kohë, është e rëndësishme të dihet se marketingu është i pranishëm në faza të caktuara të ciklit jetësor, megjithëse në një formë të nënkuptuar. Pra, faza 2 përfundon me krijimin e një prototipi. Natyrisht, duhet të vlerësohet nga këndvështrimi i konsumatorit, dhe gjithashtu është e mundur të fillohet fushatë reklamuese. Në fazën e tretë, përcaktohen furnizuesit e lëndëve të para dhe përbërësve, çmimi i kostos dhe vetitë e konsumatorit të mallrave varen prej tyre. Faza 4, në të cilën përcaktohen të gjitha operacionet teknologjike dhe sekuenca e tyre në prodhimin e mallrave, më në fund formohen çmimi i kostos dhe vetitë e konsumatorit të mallrave. Cilësia e punimit në fazën e prodhimit (5) përcakton atraktivitetin e produktit për konsumatorin. Faza 6 synon të eliminojë defektet e mundshme dhe të marrë parasysh sa më shumë interesat e konsumatorit.

Në këtë rast, të gjithë elementët e produktit janë të rëndësishëm. Në veçanti, kërkesa varet nga paketimi, paketimi është një nga llojet e reklamave - "shitës i heshtur", dhe për këtë arsye marketingu në fazën 7 është i nevojshëm. Shitjet e produkteve (faza e 8-të), d.m.th. lidhja e kontratave për furnizimin dhe lëvizjen e drejtpërdrejtë të mallrave nga prodhuesi te konsumatori është e pamundur pa studiuar dhe tërhequr konsumatorët në anën e tij, d.m.th. pa marketing. Instalimi dhe funksionimi (faza 9), asistenca teknike dhe mirëmbajtja (faza 10) duhet të kryhen në mënyrën më të përshtatshme dhe në kohë për konsumatorët - përndryshe ata do të shkojnë te konkurrentët tanë. Kjo vlen edhe për asgjësimin (faza 11) pas shërbimit.

Kohëzgjatja e ciklit jetësor (LC) të një produkti varet nga:

Kompleksiteti teknik i produktit: sa më kompleks të jetë produkti, aq më i madh është cikli i jetës;

vëllimi i investimeve në zhvillimin e mallrave dhe rrjetit të shitjeve dhe marketingut;

prania e konkurrentëve: sa më shumë të ketë, aq më agresive është politika e tyre në treg, aq më i shkurtër është cikli i jetës së produktit;

cilësisë hulumtim marketingu dhe shkallën e përputhshmërisë së tyre me interesat e grupeve individuale të blerësve.

Kalimi nga skena në skenë ndodh pa kërcime të mprehta. Prandaj, është e nevojshme të monitorohen nga afër ndryshimet në ritmin e shitjes në mënyrë që të kapni kufijtë dhe të rregulloni programin e marketingut në përputhje me rrethanat. Është veçanërisht e rëndësishme të kapni fazën e pjekurisë dhe, aq më tepër, rënien. Mbajtja e një "produkti të sëmurë" në treg është jashtëzakonisht e padobishme, dhe për sa i përket prestigjit është thjesht e dëmshme.

Forma e kurbës së ciklit jetësor, kohëzgjatja e fazave të saj më së shpeshti varet nga më karakteristike pronat e konsumatorit produkti, në veçanti, në kompleksitetin e tij teknik, vëllimin e pronave të reja që krahasohen në mënyrë të favorshme me produkte të ngjashme, shkallën e përputhshmërisë me nevojat e konsumatorit, numrin e produkteve zëvendësuese dhe konkurrencën e tyre, nivelin e kostove të prodhimit. Faktori i dytë i rëndësishëm është gjendja e tregut dhe natyra e konkurrencës në të.

Përveç formës klasike të kurbës së ciklit jetësor të produktit, kur përcaktohen qartë fazat e prezantimit të produktit në treg, rritja, maturimi dhe rënia, mund të dallohen shembuj të modifikimeve specifike të tij. Kurba e quajtur "bum" përshkruan një jashtëzakonisht artikull popullor me shitje të qëndrueshme për një kohë të gjatë. "Mani e vazhdueshme" sugjeron një rritje të shpejtë të shitjeve të produkteve, pastaj një rënie të shpejtë, por me një nivel mesatar të mbetur të shitjeve. Kurba sezonale, ose kurba e modës, i referohet ciklit jetësor të produkteve që përjetojnë ulje-ngritje periodike të kërkesës në treg. Kurba e rënies zakonisht zbulon sjelljen e një produkti që nuk ka fare sukses në treg.

Në lidhje me mallra të tilla, është zakon të dallohen dy faza kryesore: një rritje e mprehtë e shitjeve në fazën e parë dhe një rënie po aq e mprehtë në të dytën. Kjo për faktin se "kulmi" i modës zakonisht zgjat shumë dhe përfundon papritur. Po aq papritur, kërkesa bie. Nuk është rastësi që futja në treg e produkteve të modës shoqërohet me një rrezik të madh tregtar dhe çmimet e tyre në fazën e parë janë shumë të larta për të rikuperuar kostot dhe për të kompensuar deri diku rënien e fitimeve në fazën e dytë. .

Një numër produktesh karakterizohen nga një cikël i zgjatur i jetës (kurba e rinovimit ose nostalgjisë). Në këtë rast, rritja konstante e kërkesës ndërpritet për një kohë të shkurtër nga stabilizimi me rënie, pas së cilës vërehet sërish rritja e saj e radhës. Arsyet për zgjatjen e ciklit jetësor mund të jenë të ndryshme: fusha të reja të aplikimit të produktit, segmente të reja të tregut, ulje çmimi, etj.

Kalimi nga një fazë e ciklit në tjetrën zakonisht ndodh pa probleme, pa kërcime. Për shkak të kësaj, shërbimi i marketingut duhet të monitorojë nga afër dinamikën e shitjeve dhe fitimeve në mënyrë që të kapë kufijtë e fazave dhe, për rrjedhojë, të bëjë ndryshime në programin e marketingut, të rishpërndajë përpjekjet e marketingut dhe të rregullojë strukturën e përzierjes së marketingut. Është veçanërisht e rëndësishme të kapni fazën e ngopjes dhe akoma më shumë - rënien, pasi është e padobishme të mbash "produktin e sëmurë" në treg.

Përveç kësaj, ne gjithashtu vërejmë pikat e mëposhtme të rëndësishme.

Kohëzgjatja e ciklit jetësor A në tërësi dhe fazat e tij individuale varet si nga vetë produkti ashtu edhe nga tregu specifik. Nga një tipar i përbashkët, lëndët e para kanë një cikël jetë më të gjatë, produktet e gatshme kanë një cikël më të shkurtër dhe mallrat më të avancuara teknikisht janë shumë të shkurtër (2-3 vjet).

Cikli i jetës së të njëjtit produkt, por në tregje të ndryshme, nuk është i njëjtë. Në tregun rus jokërkues, është shumë më i gjatë se, për shembull, në SHBA, Japoni, Gjermani me tregun e tyre konkurrues të zhvilluar.

Me ndihmën e mjeteve të marketingut, cikli i jetës në tregun e synuar mund të zgjatet dhe zvogëlohet.