Tarqatish tizimini rejalashtirish jarayoni quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:
Bosqich 1. Muqobil tarqatish tizimlarini aniqlash
O'z tovarlarini sotish to'g'risida qaror qabul qilishda kompaniya mustaqil vositachilar zanjiridan foydalanishi yoki kanalning barcha sub'ektlari - ishlab chiqaruvchi kompaniya, ulgurji va chakana savdo - yagona tizim sifatida harakat qiladigan tarqatish tizimini tanlashi mumkin. bir xil darajadagi boshqa kompaniyalar bilan kuch ishlatish yoki bozorning turli segmentlarini qamrab olish uchun bir nechta tarqatish kanallaridan foydalanish. Belgilangan variantlar kompaniya tanlashi mumkin bo'lgan muqobil tarqatish tizimlarining mazmunini ifodalaydi:
> an'anaviy tizim;
> vertikal marketing tizimi;
> gorizontal marketing tizimi;
> ko'p kanalli (qo'shma) marketing tizimi.
An'anaviy tarqatish tizimi
An'anaviy tizim - mustaqil kompaniyalar yig'indisi bo'lib, unda tarqatish kanalining har bir darajasi o'z daromadlarini maksimal darajada oshirish uchun boshqalardan mustaqil ravishda ishlaydi va butun kanalning samaradorligini hisobga olmaydi.
1. Ishlab chiqaruvchi-iste'molchi nol darajali kanaldir. Ishlab chiqaruvchi to'g'ridan-to'g'ri marketingni amalga oshiradi - u tovarlarni sotadi. Ushbu tarqatish opsiyasi bilan ishlab chiqaruvchi distribyutorlarning xarajatlaridan qochadi, tovarlarni sotish ustidan nazoratni saqlab qoladi.
2. To'g'ridan-to'g'ri marketing usullarining bir nechta variantlari mavjud: tovarni uyda sotish; ishlab chiqaruvchiga tegishli do'konlar orqali tovarlarni sotish; telefon orqali sotish (telemarketing); katalog savdosi; to'g'ridan-to'g'ri javob reklama.
3. Ishlab chiqaruvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi (bir darajali kanal). Ushbu tarqatish kanali tovarlarni ishlab chiqaruvchilar tomonidan sotishni o'z ichiga oladi chakana savdo tsam, ular o'z navbatida ularni yakuniy xaridorlarga (iste'molchilarga) sotadilar. To'g'ridan-to'g'ri etkazib berish chakana savdo, ulgurji savdogarlarni chetlab o'tib, uning kengayishi bilan iqtisodiy jihatdan samarali bo'ladi.
4. Ishlab chiqaruvchi - ulgurji sotuvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi - ishlab chiqaruvchi o'z mahsulotini chakana sotuvchilarga qayta sotadigan ulgurji sotuvchilarga sotadigan odatiy ikkinchi darajali kanal. Ushbu turdagi tarqatish kanali, ayniqsa, kichiklar uchun tejamkor chakana savdo do'konlari tovarlarni kichik partiyalarda sotib oladiganlar.
5. Ishlab chiqaruvchi - agent - chakana sotuvchi - iste'molchi. Ushbu variant kichik korxona o'z savdo xodimlarini saqlash o'rniga, chakana savdo do'konlariga tashrif buyuradigan va mahsulotni professional darajada taqdim etadigan sanoat agentlaridan foydalanadigan vaziyatda maqbuldir.
6. Ishlab chiqaruvchi - agent - ulgurji sotuvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi (uch darajali kanal) - kompaniyalar ulgurji sotuvchi bilan aloqada bo'lgan agentga, o'z navbatida, chakana sotuvchidan komissiya olgan holda tovarlarni sotish huquqini beradi. sotish. Kompaniyalar o'z mahsulotlarini sotish uchun brokerlarning xizmatlaridan ham foydalanishlari mumkin. Tashqi bozorga chiqish agentlar va brokerlar orqali amalga oshirilishi mumkin.
Ko'pgina kompaniyalar an'anaviy tarqatish tizimiga alternativ sifatida vertikal va gorizontal marketing tizimlaridan foydalanadilar.
Vertikal marketing tizimlari (VMS)
Kanal ishtirokchilarining hech biri funktsiyalarni taqsimlash va boshqalarni boshqarish huquqiga ega bo'lmagan an'anaviy tarqatish kanallaridan farqli o'laroq, vertikal integratsiyalashgan tarqatish tizimlari bunday imkoniyatni beradi.
Vertikal marketing tizimlari operatsiyalarni tejash va bozor ta'sirini oshirish uchun tarqatish kanali ishtirokchilarining funktsiyalarini to'liq yoki qisman muvofiqlashtirishni ta'minlaydi. Bunday holda, kanal ishtirokchilaridan biri (ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana sotuvchi) harakatlarni muvofiqlashtirish uchun tashabbus ko'rsatadi.
Vertikal muvofiqlashtirishning uchta shakli mavjud:
> korporativ vertikal marketing tizimlari;
> ma'muriy vertikal marketing tizimlari;
> shartnomaviy vertikal marketing tizimlari.
Korporativ (integratsiyalashgan) vertikal marketing tizimlari (kompaniyalarga tegishli tizimlar) ishlab chiqarish va tarqatishning barcha bosqichlarida chakana savdo do'konlariga ega bo'lgan tarqatish tizimining bir egasining nazoratini ta'minlaydi. Shu bilan birga, ishlab chiqaruvchi - kanal egasi ham o'z tovarlarini sotishni nazorat qilishi, ham chakana savdogarlar ishini muvofiqlashtirishi mumkin.
Ma'muriy (nazorat qilinadigan) vertikal marketing tizimlari - shartnoma majburiyatlarini nazarda tutmaydigan va tizim ishtirokchilaridan birining yuqori obro'si tufayli mavjud bo'lgan taqsimlash funktsiyalarini birlashtirish shakli. Bu holatda etakchining roli tizimlarning eng kuchli ishtirokchilaridan biriga tegishli. Shu bilan birga, rahbar sotuvchilardan ajratish shaklida yordam oladi chakana savdo maydoni, tovarlar eksportini tashkil etish, sotishni rag'batlantirish tadbirlari.
Shartnomaviy (shartnomaviy) vertikal marketing tizimlari - mustaqil kanal ishtirokchilari (ishlab chiqaruvchilar yoki vositachilar) tarqatish funktsiyalarini muvofiqlashtirish uchun ishtirokchilarning huquq va majburiyatlarini batafsil belgilaydigan boshqa vositachilar bilan shartnomalar tuzadilar. Shartnomaviy dengiz flotining uch turi mavjud:
> ulgurji sotuvchilar homiyligidagi chakana savdolarning ixtiyoriy ravishda tashkil etilgan tizimlari - ulgurji sotuvchi mustaqil chakana savdogarlarning ixtiyoriy birlashmasini tashkil qiladi, iqtisodiy xaridlarni ta'minlash, savdo amaliyotini standartlashtirishni nazarda tutuvchi dastur ishlab chiqadi. Bunday birlashmalarning asosiy maqsadi tarmoqlangan tarmoqlar bilan samarali raqobat uchun imkoniyatlar yaratishdir. yirik tashkilotlar;
> chakana sotuvchilar kooperativlari - bu kooperativlardagi chakana sotuvchilar uyushmasi. Uyushma a'zolari kooperativlar orqali mahsulot sotib oladilar, reklamani birgalikda tashkil qiladilar. Olingan foyda kooperativ a'zolari o'rtasida mutanosib ravishda taqsimlanadi;
> franchayzing tizimlari - franchayzerlarga (ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchiga) kompaniya nomi ostida o'z mahsulotlarini sotish huquqini kanal ishtirokchilariga (franchayzi, masalan, chakana savdo do'konlari) berish huquqini (litsenziyani) ta'minlaydi. ma'lum bir hududda eksklyuziv huquqlar berilgan ..
Vertikal marketing tizimlarining rivojlanishi bilan parallel ravishda gorizontal marketing tizimlari ham rivojlanmoqda.
Gorizontal marketing tizimlari - bir xil darajadagi kompaniyalarning sa'y-harakatlarini birlashtirishni ta'minlaydi. Bu, agar kapitalni birlashtirish, marketing resurslari va ishlab chiqarish quvvati firmalarning mavqeini mustahkamlaydi. Shu bilan birga, raqobatchi firmalar va bir-biri bilan raqobatlashmaydigan firmalar ham birlashishi mumkin.
Kombinatsiyalangan (ko'p kanalli) marketing tizimi bozorning turli segmentlarini qamrab olish uchun bir nechta tarqatish kanallaridan foydalanishni o'z ichiga oladi. Masalan, telemarketing (to'g'ridan-to'g'ri marketing) - bitta bozor segmentiga xizmat ko'rsatish, ikki darajali kanal - ishlab chiqaruvchi - chakana - boshqa segment uchun va boshqalar.
Bosqich 2. Tarqatishning maqsad va vazifalarini aniqlash
Tarqatish maqsadlari tarqatish kanallarini tanlash mezonlari bo'lib, global firmalar va marketing maqsadlariga bo'ysunadi. Maqsadlarni qo'ygandan so'ng, aniq taqsimlash vazifalari, ya'ni muayyan bozor sharoitida amalga oshirilishi kerak bo'lgan funktsiyalar aniqlanadi.
3-bosqich. Kanal strukturasini tanlash
Kanal tuzilishi bo'yicha asosiy qaror bozorni qamrab olish strategiyasi, ya'ni xizmatlarni bir yoki bir nechta vositachilar bilan cheklash yoki maksimal mumkin bo'lgan vositachilar orqali sotish, masalan, chakana savdo nuqtalari. Bu erda uchta variant mavjud:
> intensiv tarqatish;
> tanlab (selektiv) taqsimlash;
> eksklyuzivlik asosida eksklyuziv taqsimot.
Intensiv taqsimlash tovarlarni mumkin bo'lgan maksimal miqdorda joylashtirish va sotishni o'z ichiga oladi savdo nuqtalari. Muayyan mahsulotni sotishga tayyor bo'lgan deyarli har qanday chakana sotuvchi buni amalga oshirish huquqiga ega. Bular iste'mol tovarlari (tish pastasi, yuvish vositalari), ayrim yordamchi sanoat tovarlari, qog'oz, xom ashyo. Shu bilan birga, kompaniya ko'plab iste'molchilar uchun mavjud bo'lgan mahsulotlarni yirik partiyalarda ishlab chiqaradigan miqyosdagi iqtisod tufayli foyda ko'radi. Biroq, intensiv tarqatishning ham kamchiliklari bor - aslida korxona o'z mahsulotlarini bozorda mustaqil ravishda reklama qilishi kerak.
Tanlangan taqsimot etkazib beruvchi tomonidan tovarlarni sotishdan manfaatdor bo'lgan barcha emas, balki bir nechta vositachilar bilan shartnoma tuzishni o'z ichiga oladi. Sotishda tanlab taqsimlash eng keng tarqalgan tovarlar orasida - Maishiy texnika, elektrotexnika buyumlari, moda kiyimlari va boshqalar.
Eksklyuziv taqsimot (eksklyuzivlik asosida) ishlab chiqaruvchilar vositachilarni taqdim etadilar eksklyuziv huquq ma'lum bir mintaqaviy bozorda tovarlarni sotish.
Eksklyuzivlik asosida taqsimlanganda, ishlab chiqarish korxonasi o'z mahsulotlarini ilgari surishda sotuvchilarning yordamiga ishonishi mumkin. Ishlab chiqaruvchidan o'z mahsulotlarini sotishning mutlaq huquqini olgan holda, sotuvchining o'zi reklama samaradorligini oshirishga harakat qiladi, iste'molchilar e'tiborini mahsulotga qaratishga harakat qiladi.
Optimal tarqatish kanalini tanlashda quyidagi yondashuvlar mavjud:
> xarajat yondashuvi (har bir muqobilning xarajatlari solishtiriladi);
> qarorlar nazariyasi va operatsion tadqiqotlardan foydalanadigan ilmiy va boshqaruv;
> sub'ektiv-ob'ektiv yondashuv, bunda muqobil kanallar eng muhim omillar (kerakli investitsiyalar, kutilayotgan foyda, kompaniyaning bozordagi tajribasi) va boshqalar bo'yicha baholanadi.
Bosqich 4. Tarqatish kanalida aloqa strategiyasini ishlab chiqish
Vositachilar bilan samarali hamkorlikni tashkil etish ishlab chiqaruvchidan vositachiga qanday aloqa strategiyasini tanlash kerakligini hal qilishni talab qiladi:
> surish;
> diqqatga sazovor joylar;
> kombinatsiyalangan aloqa strategiyasi.
Surish strategiyasi kompaniyaning sa'y-harakatlarini vositachilarga yo'naltirishni o'z ichiga oladi, ularni kompaniya mahsulotlarini assortimentga qo'shishni rag'batlantirish, zarur mahsulotlarni yaratish. inventarizatsiya, ichida ta'kidlang savdo maydonchalari chakana sotuvchilar eng yaxshi joylar va iste'molchilarni firma mahsulotlarini sotib olishga undaydi. U quyidagilarni ta'minlaydi:
> muayyan hududda eksklyuziv marketing huquqini berish;
> ulgurji chegirmalar;
> kafolatli xizmat ko'rsatish xarajatlarini to'lash;
> sotishni rag'batlantirish uchun mablag'lar ajratish;
> kompaniya hisobidan tovarlarni yetkazib berish;
> kadrlar tayyorlash, savdo tanlovlari.
Jozibadorlik strategiyasi asosiy aloqa sa'y-harakatlarini yakuniy iste'molchilarga tovar va brendga ijobiy munosabatni shakllantirish uchun yo'naltirishni o'z ichiga oladi, shunda iste'molchi o'zi ushbu mahsulotni vositachidan talab qiladi va shu bilan uni ushbu brend bilan savdo qilishga undaydi:
> bepul tovarlar bilan ta'minlash;
> pulning bir qismini qaytarish huquqini beruvchi kuponlar.
Birlashtirilgan strategiya ikkala strategiyadan foydalanishni o'z ichiga oladi, shu bilan birga, jalb qilish strategiyasini va surish strategiyasini amalga oshirish uchun resurslarni qanday aniq taqsimlash kerakligi haqida muhim savol tug'iladi.
Birinchidan, bu maqsadlarga bog'liq: ta'kidlanganidek, surish strategiyasi vositachilarni ma'lum bir brend bilan shug'ullanishga undashga qaratilgan va bu bosqichda firmaning ommaviy axborot vositalarida reklama uchun katta mablag' ajratishi real bo'lmasa samarali bo'ladi.
Taniqli brendni bozorga olib chiqishda, aksincha, aynan jalb qilish strategiyasi optimal bo'lib chiqishi mumkin.
Ikkinchidan, aloqa strategiyasini tanlash mahsulotga bog'liq: sanoat tovarlari ishlab chiqaruvchilari surish strategiyasini, mashhur iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchilari esa tortish strategiyasini afzal ko'radi. Shu bilan birga, vositachilarning sodiqligini shakllantirishga etarlicha e'tibor bermaslik kompaniya uchun noxush oqibatlarga olib kelishi mumkin (masalan, vositachi tomonidan reklama harakatlarining kamayishi).
Optimal tarqatish kanali va vositachilarga ta'sir qilish strategiyasini tanlagandan so'ng, kompaniya ulardan qaysi biri bilan ishlashni, ularni qanday rag'batlantirish va baholashni hal qilish kerak.
Bosqich 5. Tarqatish kanallarini boshqarish bo'yicha qaror
Muayyan vositachilarni tanlash tarqatish kanalini boshqarish jarayonining birinchi komponenti bo'lib, u quyidagilarni talab qiladi:
> vositachilarni tanlash;
> tarqatish kanali ishtirokchilarining motivatsiyasi;
> kanal ishtirokchilari faoliyatini baholash va nazorat qilish;
> nizolarni hal qilish.
Vositachilarni tanlash
Optimal kanal doirasida to'g'ridan-to'g'ri tarqatish ishtirokchilarini tanlash quyidagi mezonlarni hisobga olgan holda amalga oshirilishi kerak:
o moliyaviy holat- keng moliyaviy imkoniyatlar, barqaror moliyaviy ahvol, biznesning ma'lum bir sohasida biznes yuritish tajribasi potentsial agent foydasiga guvohlik beradi;
o savdoni tashkil etish va asosiy ko'rsatkichlari - keng savdo tarmog'ining mavjudligi, aylanmaning yuqori sur'atlari kompaniya mahsulotlarini samarali sotishning ma'lum kafolati hisoblanadi;
o vositachi tomonidan sotiladigan mahsulotlar - Sizning kompaniyangiz mahsulotlarini sotishda allaqachon ishtirok etgan vositachilarga ustunlik berish kerak. Vositachi foydasiga yana bir ortiqcha - yuqori sifatli u sotadigan mahsulotlar;
o vositachi sotadigan turli firmalarning tovarlari va mahsulotlarining umumiy soni - agar bunday tovarlar ko'p bo'lsa, unda ushbu vositachini tanlashdan oldin korxonangiz mahsulotlariga etarlicha e'tibor berilishiga ishonch hosil qilishingiz kerak;
o mijozlar orasida obro';
o bozor qamrovi:
Geografik jihatdan siz tarqatish tarmog'ingizdagi takrorlanishdan va dilerlar o'rtasidagi ziddiyatlardan qochishingiz kerak;
Tarmoqli kontekstda dilerlarning savdo tarmog'i iste'molchilarning asosiy segmentlarini qamrab olishi kerak;
Buyurtmalarni qabul qilish chastotasi - buyurtmalar qanchalik kam qabul qilinsa, biznesdagi ishtirokingizni saqlab qolish ehtimoli shunchalik kam bo'ladi;
o zahiralar va omborxonalar - vositachining zaxiralarni iste'molchilarni muntazam ta'minlash uchun zarur bo'lgan darajada saqlashga tayyorligi. Bundan tashqari, saqlash joylari yuklarni tashish uchun zarur bo'lgan barcha narsalar bilan jihozlangan bo'lishi kerak;
o menejment - o'z sohangizda ishonchli etakchilik doimo muvaffaqiyat garovidir. Demak, dilerni o'rganish usullaridan biri uning bozordagi tajovuzkorligini baholashdir.
Tarqatish kanali ishtirokchilarining motivatsiyasi
Tarqatish kanalini boshqarish jarayonining ikkinchi komponenti ishlab chiqaruvchi tomonidan belgilangan maqsadlarni hisobga olgan holda vositachilarning kutishlariga mos keladigan va samarali motivlarni tanlash bilan bog'liq. Bunday motivlar orasida: pul mukofoti; ma'lum bir hududda tovarlarni mutlaq sotish huquqi; resurslarni qo'llab-quvvatlash; yaqin hamkorlik.
"Ishlab chiqaruvchi - vositachi" zanjirida munosabatlarni o'rnatishning asosiy printsipi hamkorlikni qo'llab-quvvatlashning tegishli shakllari va moliyaviy manfaatlar bilan qo'llab-quvvatlanadigan uzoq muddatli munosabatlardir.
Kanal ishtirokchilari faoliyatini baholash va nazorat qilish
Vositachi bilan hamkorlikni davom ettirish yoki tugatish to'g'risidagi qaror uning faoliyati natijalariga asoslanadi, ularning asosiy mezonlari:
> qiymat va jismoniy jihatdan sotish hajmi;
> rentabellik;
> tovar zahiralarining qiymati;
> tovarni iste'molchilarga yetkazib berish vaqti;
> yangi mijozlar soni;
> distribyutorlar ishlab chiqaruvchiga taqdim etadigan bozor ma'lumotlari;
> savdoni rag'batlantirish dasturlarida ishtirok etish;
> mijozlarga xizmat ko'rsatish darajasi;
> vitrinalar va do'kon javonlarida tovarlarni ko'rsatish sifati. Agar baholash ma'lum bir vositachining ishlashi yoki tarqatish kanali tizimining samaradorligi ko'p narsani orzu qilmasa, o'zgartirish, yangi vositachilarni izlash yoki butun tarqatish tizimini o'zgartirish to'g'risida qaror qabul qilish kerak bo'ladi.
Mojarolarni boshqarish
Yuqorida keltirilgan tarqatish tizimlarining hech biri ideal emas va muqarrar ravishda kanal ishtirokchilari o'rtasida nizolarga olib keladi, ularning sabablari quyidagilar bo'lishi mumkin. turli maqsadlarda; tovarni turli kanallar orqali sotish orqali ishlab chiqaruvchi bir xil mahsulotni bir xil hududda sotuvchi vositachilar o‘rtasida ziddiyatlarni «qo‘zg‘atishi» natijasida yuzaga kelishi mumkin bo‘lgan turli tarqatish kanallari o‘rtasidagi raqobat; kanal ishtirokchilari ishidagi nomuvofiqlik.
Eslatib o'tamiz, tarqatish kanalini tanlash strategik vazifadir. Keling, tarqatish strategiyasining asosiy elementlarini nomlaylik:
> to'g'ridan-to'g'ri (yoki bilvosita) sotish;
> optimal tarqatish kanali;
> kanalga integratsiya;
> aloqa strategiyasi;
> tovarlarni sotishning eng yaxshi usullarini aniqlash, omborlarni joylashtirish.
Tarqatish kanalining tuzilishiga qarab (bir yoki bir necha darajalarda)
Vertikal va gorizontal marketing tizimlarini ajratish mumkin:
Vertikal marketing tizimlarida kanal faoliyatini uning ishtirokchilaridan biri - ishlab chiqaruvchi, vositachi yoki chakana sotuvchi boshqaradi. An'anaviy marketing kanallari bilan taqqoslaganda, vertikal marketing tizimlari uchta afzalliklarga ega. Birinchidan, kanal xarajatlari kamayadi, chunki funksiyalarning takrorlanishi bartaraf etiladi. Ikkinchidan, aniq vazifalar va dasturlarga ega bo'lgan kanal a'zolari o'rtasidagi nizolar soni minimallashtiriladi.
Uchinchidan, kanal a'zolarining tajribasi va malakalaridan maksimal darajada foydalaniladi.
Vertikal marketing tizimlarining uch turi mavjud - korporativ, boshqariladigan va shartnoma.
Kanalning samarali bo'limlari bitta egasiga tegishli bo'lgan korporativ vertikal marketing tizimi yaratiladi. Masalan, bitta kompaniya mavjud bo'lganda o'z ishlab chiqarish va ulgurji kompaniya do'konlariga xizmat ko'rsatadi. Biroq, har bir firma doimiy aktivlarga yoki malaka oshirishga sarmoya kiritishga qodir yoki xohlamaydi, ya'ni.
aniq farqlovchi afzalliklarga ega bo'lmagan sohalarda.
Bunday provayderlar a'zolari huquqiy va moliyaviy mustaqillikka ega bo'lgan, lekin kanalning eng kuchli a'zosining samarali nazorati ostida ishlaydigan boshqariladigan vertikal tizimlarni quradilar.
Shartnoma vertikal marketing tizimlari asosida shakllanadi shartnoma munosabatlari kompaniyalar o'rtasida, kanal a'zolarining huquq va majburiyatlari qonuniy shartnomalar bilan belgilab qo'yilganda. Eng keng tarqalgan ikkita tur shartnoma tizimlari hamkorlik shartnomasi va imtiyozlar to‘g‘risidagi shartnoma hisoblanadi. Hamkorlik shartnomasi resurslarni birlashtirish va alohida kompaniyalar tomonidan birgalikda xaridlarni amalga oshirishni anglatadi. DA
Natijada, kompaniyalar ishlab chiqaruvchilarni (masalan, fermerlarni) birlashtiruvchi kooperativ tuzadilar.
ulgurji yoki mustaqil chakana sotuvchilar. Imtiyozlar to'g'risidagi shartnoma sotuvchi (imtiyoz egasi) vositachiga (uning egasiga) ishlab chiqaruvchining tovar yoki xizmatlarini sotish huquqini beruvchi muayyan xizmatlarni taqdim etishini nazarda tutadi. Vositachi, o'z navbatida, sotuvchining talablarini bajarishga rozi bo'lib, boshqa kompaniyalarning tovarlarini sotib olishni yoki raqobatchilarning mahsulotlarini sotishni taqiqlaydi. Kuchli integratsiya jarayonlari franchayzingni yangi, tez rivojlanayotgan shaklga aylantirdi marketing kanali Evropada, AQShda esa barcha chakana savdoning uchdan bir qismini tashkil qiladi.
Gorizontal marketing tizimi bir xil kanal darajasida bo'lgan ikki yoki undan ortiq avtonom kompaniyalar tomonidan shakllantiriladi va kuchlarni birlashtiradi. almashish bozor imkoniyatlari. Bunday hamkorlik istiqbollari hatto raqobatchi kompaniyalarni ham jalb qiladi. Gorizontal marketing tizimlarining rivojlanishiga quyidagi omillar ta'sir ko'rsatadi. Birinchidan, individual kompaniyalar xarajatlarni kamaytirish imkoniyatiga ega bo'ladilar; ikkinchidan, boshqa kompaniyaning marketing kanaliga kirish bozorga kirish tezligini oshiradi va raqobatchilarni "burilishda" chetlab o'tish imkonini beradi; uchinchidan, kompaniya yangi axborot va texnologiyalarga ega bo'ladi. Gorizontal hamkorlik sheriklarga qo'shimcha tarqatish kanallari va savdo nuqtalariga kirish, qo'shimcha savdo xodimlari xizmatlaridan foydalanish imkonini beradi.
Tarqatish kanali tuzilishini, keyin esa tarqatish zanjirini tanlash tovar tannarxiga hal qiluvchi ta'sir ko'rsatadigan asosiy strategik qarorlardan biridir. Bundan tashqari, kanal kompaniya marketingi samaradorligini eng muhim belgilovchi omil hisoblanadi, chunki u ko'p jihatdan vositachilar faoliyatiga bog'liq. Vositachilarning samaradorligi xizmat ko'rsatish darajasini va shunga mos ravishda kompaniyaning mijozlarni ushlab turish qobiliyatini belgilaydi.
Vositachilar tovarlarni tarqatish va boshqa marketing vazifalarini ushbu sohalarda tajribaga ega bo'lmagan etkazib beruvchilarga qaraganda ancha samarali bajarishlari odatiy hol emas. Biroq, marketing kanali strategiyasini ishlab chiqish mas'uliyati birinchi navbatda ishlab chiqaruvchiga tegishli.
Tovar aylanmasi kanallari (tarqatish, sotish), uning tushunchasi, asosiy turlari. Tarqatish kanallarining darajalari. to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita kanallar. Turli darajadagi kanallarning samaradorligi va optimalligi muammosi. Afzalliklari va kamchiliklari to'g'ridan-to'g'ri ulanishlar. Kanal uzunligi va kengligi. Xaridor va sotuvchi ufqlari. Sanoat mahsulotlarini tarqatish kanallarini shakllantirish xususiyatlari. Tanlov mezonlari tarqatish kanali. Tarqatish kanalini integratsiyalashgan boshqarish muammosi. An'anaviy kanal va vertikal marketing tizimi(korporativ, ma'muriy va shartnomaviy). Kanallar ichida va kanallar orasidagi raqobat. Gorizontal marketing tizimlari. Ko'p kanalli marketing tizimlari.
Gorizontal marketing tizimlari
Tarqatish kanallarini rivojlantirishning yana bir yo'nalishi gorizontal marketing tizimlari bo'lib, ularda ikki yoki undan ortiq mustaqil kompaniyalar o'z resurslari va kuchlarini birlashtirib, paydo bo'lgan bozorlarni amalga oshirishga qaratilgan. bozor imkoniyatlari. Birma-bir, bu kompaniyalarning har biri buni qila olmaydi, chunki ular etishmaydi moliyaviy resurslar marketing imkoniyatlari yoki kompaniya shunchaki tavakkal qilishdan qo'rqadi. Kompaniyalar bir-birlari bilan vaqtinchalik va doimiy asosda ishlashlari yoki yangi firma yaratishlari mumkin.
Tarqatish kanallari doimiy va ba'zan sezilarli o'zgarishlar bilan tavsiflanadi. Uch asosiy yo'nalishlari rivojlanish hisoblanadi vertikal marketing tizimlari(kooperativ, boshqariladigan va shartnoma shakllari), gorizontal marketing tizimlari va ko'p kanalli marketing tizimlari.
Gorizontal marketing tizimi bir xil darajadagi bir nechta tashkilotlar o'rtasidagi kelishuvdir. tarqatish kanali yangidan foydalanish uchun birgalikdagi harakatlar haqida marketing imkoniyatlari. Bunday shartnoma asosida tashkilotlar o'z kapitalini, ishlab chiqarish va marketing resurslarini birlashtirishi mumkin. Ham raqobatdosh, ham raqobatdosh tashkilotlar shartnoma taraflari bo'lishi mumkin.
Gorizontal marketing tizimi 370
Gorizontal marketing tizimlari bir xil darajadagi ikki yoki undan ortiq tashkilotlar (kompaniyalar) umumiy maqsadlarni baham ko'rish uchun sa'y-harakatlarini birlashtiradigan sxema bo'yicha qurilgan. marketing imkoniyatlari. Birgalikda ishlash orqali kanalga a'zo tashkilotlar o'z kapitalini birlashtirishi mumkin, ishlab chiqarish quvvati va marketing resurslari bir nechta tashkilot yolg'iz ishlaganda qila oladi. Shu bilan birga, hatto raqobatchi tashkilotlar ham qisqa muddatli yoki uzoq muddatli asosda yoki alohida korxona tashkil etish orqali birlashishi mumkin. Bular birgalikda egalik qiluvchi mustaqil sotuvchilardan tashkil topgan kooperativlar bo'lishi mumkin ulgurji tashkilotlar yoki birgalikda xarid qilish va/yoki tovarlarni reklama qilish(xizmatlar). Gorizontal hamkorlik sheriklarga qo'shimcha tarqatish kanallari, chakana savdo nuqtalariga kirish, afzalliklardan foydalanish imkonini beradi qo'shimcha savdo xodimlari.
GORIZONTAL MARKETING TIZIMLARI
Tarqatish kanallarini rivojlantirishning yana bir yo'nalishi gorizontal marketing tizimlari bo'lib, unda ikki yoki undan ortiq mustaqil kompaniyalar o'z resurslari va harakatlarini amalga oshirish uchun birlashtiradi. bozor imkoniyatlari, chunki alohida-alohida ularning hech biri ulardan foydalana olmaydi (etarlicha etishmasligi moliyaviy resurslar, nou-xau, ishlab chiqarish yoki marketing imkoniyatlari, tavakkal qilishni istamaslik). Kompaniyalar vaqtinchalik va doimiy asosda hamkorlik qilishi yoki yangi firma yaratishi mumkin. Misol uchun, ko'plab supermarketlar tarmog'i mahalliy bilan shartnomalarga ega kredit tashkilotlari taklif haqida bank xizmatlari do'konlarda. L. Adler bu amaliyotni simbiotik marketing deb ataydi.10 Mana bir nechta misollar.
GORIZONTAL MARKETING TIZIMI (HMS) - ularning mohiyati shundaki, ikki yoki undan ortiq korxonalar bozorni rivojlantirish va marketing imkoniyatlari. Qoida tariqasida, G.m.s. kapitali, marketing resurslari, texnik bilimlari etarli bo'lmagan korxonalar orasida keng tarqalgan; ishlab chiqarish quvvati. Shu bilan birga, korxonalar ham doimiy, ham vaqtincha hamkorlik qilishi mumkin.
Gorizontal marketing tizimlari ikki yoki undan ortiq ishlab chiqaruvchi kompaniyalar o'z sa'y-harakatlarini birlashtirishga tayyor bo'lganda shakllanadi. tarqatish jarayoni vaqtinchalik yoki doimiy asosda, ba'zan hatto alohida qo'shma marketing firmasi shaklida ham. Bundaylarning yaratilishi marketing tizimi, odatda, yoki alohida kompaniyaning etishmasligi tufayli yuzaga keladi tenglik, texnik bilimlar, ishlab chiqarish quvvati, yoki individual marketing tizimini yaratish uchun katta sarmoyalarni xavf ostiga qo'yish niyatida emas.
Gorizontal marketing tizimi. Firmalar rivojlanayotgan korxonalarni birgalikda rivojlantirishda kuchlarini birlashtirishga tayyor marketing imkoniyatlari agar kapital, texnik bilim etarli bo'lmasa, ishlab chiqarish quvvati yoki boshqa resurslar bilan yolg'iz harakat qilish yoki firma tavakkal qilishdan qo'rqadi yoki boshqa firma bilan kuchlarni birlashtirishda o'zi uchun katta foyda ko'radi.
Gorizontal marketing tizimlari Vertikal kombinatsiyalangan marketing tizimlari
Gorizontal marketing tizimlari. Ularni amalga oshirishda tarqatish kanali ochilishni birgalikda rivojlantirish uchun sa'y-harakatlarini birlashtirgan bir xil darajadagi ikki yoki undan ortiq tashkilotlarni o'z ichiga oladi. marketing imkoniyatlari. Buning sababi shundaki, bunday tizimning har bir ishtirokchisi boshqalar bilan kuchlarni birlashtirishda o'zi uchun katta foyda ko'radi. Misol uchun, ayrim hollarda, yakka tartibdagi ishlab chiqaruvchilar kapital yoki texnik bilim etishmasligi va ishlab chiqarish quvvati, yoki yolg'iz harakat qilish uchun boshqa manbalar. Tarqatish kanali ushbu tizimga muvofiq ham vaqtinchalik, ham doimiy faoliyat yuritishi mumkin. So'nggi yillarda xorijda gorizontal marketing tizimlaridan foydalanish ko'paydi.
An'anaviy tarqatish kanallari bilan bir qatorda mahsulotni taqsimlashning boshqa shakllari ham rivojlanmoqda - vertikal gorizontal va ko'p kanalli marketing tizimlari.
An'anaviy tarqatish kanallari bilan bir qatorda mahsulotni taqsimlashning boshqa shakllari ham rivojlanmoqda - vertikal (VMS), gorizontal (HMS) va ko'p kanalli marketing tizimlari(MMS). Kanalning shakllanishi uning mumkin bo'lgan tuzilishining asosiy variantlarini o'rganishni talab qiladi nuqtai nazarlari vositachilarning turi va soni. Kanallarni boshqarish malakali vositachilarni tanlash va rag'batlantirishni talab qiladi.
Tarqatish kanallarini rivojlantirish. Ichki tarqatish kanali tuzilishi an'anaviy ravishda bir yoki bir nechta mustaqil ishlab chiqaruvchilar, ulgurji va chakana savdo savdo tashkilotlari. Tarixiy jihatdan kanal ixtiyoriy to'plamdir mustaqil tashkilotlar birinchi navbatda o'z maqsadlariga kamroq darajada muammolarga intiladiganlar tarqatish kanali. Bunday kanallar an'anaviy deb ataladi. An'anaviy tarqatish kanallari, o'z ishtirokchilarining mustaqilligi tufayli, zaif etakchilikka ega va natijada unumdorlik past. Ularning ichida bo'lganda kabi ziddiyatlar kanallar deyarli yo'q qilingan. 1990-yillarda an'anaviy kanallar bilan bir qatorda kanal tuzilmalarining yangi shakllari paydo bo'ldi. An'anaviy kanallar o'rnini vertikal, gorizontal va aralash marketing tizimlari egalladi.
Firmalar an'anaviy, vertikal, gorizontal va kombinatsiyalangan savdo marketing tizimlaridan foydalanadilar.
Tarqatish kanallari mavjud doimiy harakatda. Yangi ulgurji sotuvchilar va chakana savdo, o'zlarini rivojlantirish mahsulotni tarqatish tizimlari. Ushbu bo'limda biz bu haqda gaplashamiz zamonaviy xususiyatlar vertikal, gorizontal va ko'p kanalli marketing tizimlarini ishlab chiqish, biz ularning hamkorligi, bir-biri bilan ziddiyatlari va raqobati holatlarini ko'rib chiqamiz.
Boshqa turdagi tashkilot doirasida marketing axborot tizimlari- gorizontal - uning maqsadli taqsimlanishi mavjud bo'lganda ta'minlanadi. Ha, yoqilgan sanoat korxonasi agentlar va sotuvchilar ma'lumotni faqat emas, balki qiziqish uyg'otadigan bo'limlarga yuborishadi savdo bo'limi. Bu ma'lumotlardan to'liqroq foydalanishga olib keladi va vaqtni qisqartiradi Qaror qabul qilish. Ayniqsa samarali tizim ishlaydi agentlar va sotuvchilar o'zboshimchalik bilan emas, balki tegishli ko'rsatmalarga muvofiq harakat qilganda. Chunki axborot uzatish manfaatdor xizmat qo'shimcha yuk bo'lib, uni munosib tarzda mukofotlash kerak. Ushbu turdagi tizimning kamchiliklari - kiruvchi ma'lumotlarning markazlashtirilgan to'planishining yo'qligi.
Boshqa omillar joriy va potentsialga ta'sir qiladi kuchli tomonlari xizmat ko'rsatuvchi kompaniyalar maqsadli bozor. Hozirgi bozor pozitsiyasi belgilangan nisbiy bozor ulushi, trend o'zgarishi bozor ulushi, mavjud aktivlar va mavjudligi noyob tovarlar va xizmatlar. Iqtisodiy va texnologik pozitsiyalar raqobatchilarga nisbatan xarajatlar tarkibiga, darajaga bog'liq quvvatlardan foydalanish va texnologik daraja. Kengroq potentsial profil imtiyozlarni o'z ichiga oladi
Tarqatish tizimini rejalashtirish jarayoni quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:
O'z tovarlarini sotish to'g'risida qaror qabul qilishda kompaniya mustaqil vositachilar zanjiridan foydalanishi yoki shunday tarqatish tizimini tanlashi mumkinki, unda kanalning barcha sub'ektlari - ishlab chiqaruvchi kompaniya, ulgurji va chakana sotuvchilar yagona tizim sifatida ishlaydi, ular bilan kuchlarni birlashtiradi. bir xil darajadagi boshqa kompaniyalar yoki turli bozor segmentlariga erishish uchun bir nechta tarqatish kanallaridan foydalanish. Nomlangan variantlar muqobil tarqatish tizimlarining mazmunida ifodalanadi, kompaniya quyidagilarni tanlashi mumkin:
an'anaviy tizim;
vertikal marketing tizimi;
gorizontal marketing tizimi;
ko'p kanalli (qo'shma) marketing tizimi
An'anaviy tarqatish tizimi
An'anaviy tizim - bu kanalning umumiy samaradorligini e'tiborsiz qoldirib, o'z daromadlarini maksimal darajada oshirish uchun tarqatish kanalining har bir darajasi boshqalardan mustaqil ravishda ishlaydigan mustaqil kompaniyalar to'plamidir.
1. Ishlab chiqaruvchi-iste'molchi nol darajali kanaldir. Ishlab chiqaruvchi to'g'ridan-to'g'ri marketingni amalga oshiradi - u tovarlarni sotadi. Ushbu tarqatish opsiyasi bilan ishlab chiqaruvchi distribyutorlarning xarajatlaridan qochadi, tovarlarni sotish ustidan nazoratni saqlab qoladi.
2. To'g'ridan-to'g'ri marketing usullarining bir nechta variantlari mavjud: tovarni uyda sotish; ishlab chiqaruvchiga tegishli do'konlar orqali tovarlarni sotish; telefon orqali sotish (telemarketing); katalog savdosi; reklama, u to'g'ridan-to'g'ri vidguk ta'minlash.
3. Ishlab chiqaruvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi (bir darajali kanal). Ushbu tarqatish kanali chakana sotuvchilarga tovarlarni sotadigan ishlab chiqaruvchilarni o'z ichiga oladi, ular o'z navbatida ularni oxirgi foydalanuvchilarga (iste'molchilarga) sotadilar. Ulgurji sotuvchilarni chetlab o'tib, chakana savdoni to'g'ridan-to'g'ri etkazib berish uning kengayishi bilan iqtisodiy jihatdan foydali bo'ladi.
4. Ishlab chiqaruvchi - ulgurji sotuvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi - tipik ikkinchi darajali kanal bo'lib, unda ishlab chiqaruvchi o'z mahsulotini chakana sotuvchilarga sotadigan ulgurji sotuvchilarga sotadi. Ushbu turdagi tarqatish kanali, ayniqsa, oz miqdorda xarid qiladigan kichik chakana sotuvchilar uchun tejamkor.
5. Ishlab chiqaruvchi - agent - chakana sotuvchi - iste'molchi. Ushbu variant kichik korxona o'z savdo xodimlarini saqlash o'rniga sanoat ag'dan foydalanadigan vaziyatda maqbuldir. Gent chakana savdo do'konlariga tashrif buyurish va mahsulotni professional darajada taqdim etish.
6 ishlab chiqaruvchi - agent - ulgurji sotuvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi (uch darajali kanal) - kompaniyalar ulgurji sotuvchi bilan aloqada bo'lgan agentga tovarlarni sotish huquqini beradi, u esa o'z navbatida chakana sotuvchi bilan savdodan komissiya oladi. . Kompaniyalar o'z mahsulotlarini sotish uchun brokerlarning xizmatlaridan foydalanishlari mumkin. Tashqi bozorga chiqish agentlar va brokerlar orqali amalga oshirilishi mumkin.
Ko'pgina kompaniyalar an'anaviy tarqatish tizimiga alternativ sifatida vertikal va gorizontal marketing tizimlaridan foydalanadilar.
Vertikal marketing tizimlari (VMS)
Kanal ishtirokchilarining hech biri funktsiyalarni taqsimlash va boshqalarni boshqarish huquqiga ega bo'lmagan an'anaviy tarqatish kanallaridan farqli o'laroq, vertikal integratsiyalashgan tarqatish tizimlari bunday imkoniyatni beradi.
Vertikal marketing tizimlari operatsiyalarni tejash va bozor ta'sirini oshirish uchun tarqatish kanali ishtirokchilarining funktsiyalarini to'liq yoki qisman muvofiqlashtirishni ta'minlaydi. Bunday holda, kanal ishtirokchilaridan biri (ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana sotuvchi) diyni muvofiqlashtirishda etakchilik qiladi.
Vertikal muvofiqlashtirishning uchta shakli mavjud:
korporativ vertikal marketing tizimlari;
ma'muriy vertikal marketing tizimlari;
shartnomaviy vertikal marketing tizimlari
Korporativ (integratsiyalashgan) vertikal marketing tizimlari (kompaniyalarga tegishli bo'lgan tizimlar) ishlab chiqarish va tarqatishning butun bosqichida chakana savdo do'konlariga ega bo'lgan bitta tarqatish tizimi egasining nazoratini ta'minlaydi. Shu bilan birga, ishlab chiqaruvchi - kanal egasi ham o'z tovarlarini sotishni nazorat qilishi, ham chakana savdogarlar ishini muvofiqlashtirishi mumkin.
Ma'muriy (nazorat qilinadigan) vertikal marketing tizimlari - shartnoma majburiyatlarini nazarda tutmaydigan va tizim ishtirokchilaridan birining yuqori obro'si tufayli mavjud bo'lgan taqsimlash funktsiyalarini birlashtirish shakli. Bu holatda etakchining roli tizimlarning eng kuchli ishtirokchilaridan biriga tegishli. Shu bilan birga, etakchi sotuvchilardan chakana savdo maydonlarini ajratish, tovarlar eksportini tashkil etish va g'arbda sotishni rag'batlantirish shaklida yordam oladi.
Shartnomaviy (shartnomaviy) vertikal marketing tizimlari - mustaqil kanal ishtirokchilari (ishlab chiqaruvchilar yoki vositachilar) boshqa vositachilar bilan shartnomalar tuzadilar, ularda tarqatish funktsiyalarini muvofiqlashtirish maqsadida "majburiy ishtirokchilarning huquq va majburiyatlari" batafsil tavsiflanadi. Shartnomaning uchta turi mavjud. Dengiz kuchlari:
ulgurji sotuvchilar homiyligida chakana savdogarlarning ixtiyoriy ravishda yaratilgan tizimlari - ulgurji sotuvchi mustaqil chakana savdogarlarning ixtiyoriy birlashmasini tashkil qiladi, xaridlarning iqtisodiy samaradorligini ta'minlash, savdo amaliyotini standartlashtirish zarur bo'lgan dasturni ishlab chiqadi. Bunday birlashmalarning asosiy maqsadi yirik tashkilotlarning keng tarmoqlari bilan samarali raqobatlashish imkoniyatlarini yaratishdir;
chakana savdo kooperativlari - chakana savdogarlarning kooperativlarga birlashmasi. Uyushma a'zolari kooperativlar orqali mahsulot sotib oladilar, reklamani birgalikda tashkil qiladilar. Olingan foyda kooperativ a'zolari o'rtasida mutanosib ravishda taqsimlanadi;
franchayzing tizimlari - franchayzer (ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchi) tomonidan o'z mahsulotlarini kompaniya nomi ostida sotish huquqini kanal ishtirokchilariga (franchayzi, masalan, chakana savdo do'konlari) o'tkazish huquqini berishni ta'minlaydi. muayyan hududda mutlaq huquqlar berilgan.
Vertikal marketing tizimlarining rivojlanishi bilan parallel ravishda gorizontal marketing tizimlari ham rivojlanmoqda.
Gorizontal marketing tizimlari - bir xil darajadagi kompaniyalarning sa'y-harakatlarini birlashtirishni ta'minlaydi. Agar kapital, marketing resurslari va ishlab chiqarish salohiyatini birlashtirish firmalarni mustahkamlasa, bu mantiqiydir. P. Shu bilan birga, raqobatchi firmalar ham, bir-biri bilan raqobatlashmaydigan firmalar ham birlashishi mumkin.
Kombinatsiyalangan (ko'p kanalli) marketing tizimi bozorning turli segmentlarini qamrab olish uchun bir nechta tarqatish kanallaridan foydalanishni o'z ichiga oladi. Masalan, telemarketing (to'g'ridan-to'g'ri marketing) - bozorning bir segmentiga xizmat ko'rsatish, ikki darajali kanal - ishlab chiqaruvchi - chakana - boshqa segment uchun ham.
Tarqatish maqsadlari tarqatish kanallarini tanlash mezonlari bo'lib, korporativ va marketing maqsadlariga bo'ysunadi. Maqsadlarni qo'ygandan so'ng, aniq taqsimlash vazifalari, ya'ni ma'lum bir bozor sharoitida amalga oshirilishi kerak bo'lgan funktsiyalar aniqlanadi.
3-bosqich. Kanal strukturasini tanlash
Kanal tuzilishiga oid asosiy qaror bozorni qamrab olish strategiyasi, ya'ni. bir yoki bir nechta vositachilarning xizmatlari bilan cheklanishi yoki mumkin bo'lgan maksimal miqdordagi vositachilar, masalan, chakana savdo nuqtalari orqali sotish. Bu erda uchta variant mavjud:
intensiv taqsimlash;
tanlab (tanlab) taqsimlash;
eksklyuzivlik huquqlari bo'yicha eksklyuziv taqsimot
Intensiv taqsimlash tovarlarni maksimal mumkin bo'lgan savdo nuqtalari orqali joylashtirish va sotishni o'z ichiga oladi. Muayyan mahsulotni sotishga tayyor bo'lgan deyarli har qanday sotuvchi buni qilish huquqiga ega. Bular iste'mol tovarlari (tish pastasi, yuvish vositalari), sanoat ahamiyatiga ega bo'lgan ba'zi yordamchi tovarlar, qog'oz, xom ashyo. Shu bilan birga, kompaniya ko'plab iste'molchilar uchun mavjud bo'lgan mahsulotlarni yirik partiyalarda ishlab chiqaradigan miqyosdagi iqtisod tufayli foyda ko'radi. Biroq, intensiv bo'linishning ham kamchiliklari bor - aslida korxona o'z mahsulotlarini bozorda mustaqil ravishda reklama qilishi kerak.
Tanlangan taqsimot yetkazib beruvchi tomonidan tovarlarni sotishdan manfaatdor bo‘lgan barcha emas, bir nechta vositachilar bilan shartnoma tuzishni o‘z ichiga oladi. Sotishda tanlab taqsimot eng keng tarqalgan tovarlardan maishiy texnika, elektrotexnika buyumlari, moda kiyimlari va boshqalar.
Eksklyuziv taqsimot (eksklyuzivlik asosida) ishlab chiqaruvchilar vositachilarga ma'lum bir mintaqaviy bozorda tovarlarni sotishning mutlaq huquqini beradilar.
Eksklyuzivlik asosida taqsimlanganda, ishlab chiqarish korxonasi o'z mahsulotlarini ilgari surishda sotuvchilarning yordamiga ishonishi mumkin. Ishlab chiqaruvchidan o'z mahsulotlarini sotish uchun eksklyuziv huquqni olgan holda, sotuvchining o'zi reklama samaradorligini oshirishga harakat qilib, iste'molchilar e'tiborini mahsulotga jalb qilishga harakat qilmoqda.
Optimal tarqatish kanalini tanlashda quyidagi yondashuvlar mavjud:
xarajat yondashuvi (har bir muqobilning xarajatlari solishtiriladi);
qarorlar nazariyasi va operatsion tadqiqotlardan foydalanadigan ilmiy va boshqaruv;
sub'ektiv-ob'ektiv yondashuv, bunda muqobil kanallar eng muhim omillar (kerakli investitsiyalar, kutilayotgan foyda, kompaniyaning bozordagi tajribasi) va boshqalar bilan baholanadi.
Bosqich 4. Tarqatish kanalida aloqa strategiyasini ishlab chiqish
Vositachilar bilan samarali hamkorlikni tashkil etish ishlab chiqaruvchidan vositachiga qanday aloqa strategiyasini tanlash kerakligini hal qilishni talab qiladi:
yuklamalar;
diqqatga sazovor joy;
birlashgan aloqa strategiyasi
Surish strategiyasi firmaning sa'y-harakatlarini vositachilarga yo'naltirishni, ularni firma mahsulotlarini assortimentga kiritish, zarur inventarlarni yaratish, savdo xonalari va chakana savdo do'konlarida eng yaxshi joylarni ajratish va iste'molchilarni firma mahsulotlarini sotib olishga undashni o'z ichiga oladi. U quyidagilarni ta'minlaydi:
muayyan hududda eksklyuziv marketing huquqini berish;
ulgurji chegirmalar;
kafolatli xizmat ko'rsatish xarajatlarini to'lash;
sotishni rag'batlantirish uchun mablag'larni ajratish;
kompaniya hisobidan tovarlarni yetkazib berish;
xodimlarni o'qitish, sotish bo'yicha musobaqalar
Jozibadorlik strategiyasi asosiy aloqa sa'y-harakatlarini yakuniy iste'molchilarda mahsulot va brendga ijobiy munosabatni shakllantirish uchun yo'naltirishni o'z ichiga oladi, shunda iste'molchi o'zi ushbu mahsulotni vositachidan talab qiladi va shu bilan uni ushbu brend bilan savdo qilishga undaydi.
bepul tovarlar bilan ta'minlash;
pulning bir qismini qaytarish huquqini beruvchi kuponlar
Birlashtirilgan strategiya ikkala strategiyadan foydalanishni o'z ichiga oladi, shu bilan birga, jalb qilish strategiyasini va surish strategiyasini amalga oshirish uchun resurslarni qanday aniq taqsimlash kerakligi haqida muhim savol tug'iladi.
Birinchidan, bu maqsadlarga bog'liq: surish strategiyasi, ta'kidlanganidek, vositachilarni ma'lum bir brend bilan shug'ullanishga undashga qaratilgan va bu bosqichda firmaning ommaviy axborot vositalarida reklama uchun katta mablag' ajratishi real bo'lmasa samarali bo'ladi.
Taniqli brendni bozorga olib chiqishda, aksincha, aynan jalb qilish strategiyasi optimal bo'lib chiqishi mumkin.
Ikkinchidan, aloqa strategiyasini tanlash mahsulotga bog'liq: sanoat tovarlari ishlab chiqaruvchilari surish strategiyasini, mashhur iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchilari esa sotib olish strategiyasini afzal ko'radilar. Shu bilan birga, vositachilarning sodiqligini shakllantirishga etarlicha e'tibor bermaslik kompaniya uchun noxush oqibatlarga olib kelishi mumkin (masalan, vositachi tomonidan reklama harakatlarining kamayishi).
Optimal tarqatish kanali va vositachilarga ta'sir qilish strategiyasini tanlagandan so'ng, kompaniya ulardan qaysi biri bilan ishlashni, ularni qanday rag'batlantirishni, baholashni hal qilish kerak.
Muayyan vositachilarni tanlash, aslida, tarqatish kanalini boshqarish jarayonining birinchi komponenti bo'lib, u quyidagilarni talab qiladi:
vositachilarni tanlash;
tarqatish kanalidagi ishtirokchilarni rag'batlantirish;
kanal ishtirokchilari faoliyatini baholash va nazorat qilish;
nizolarni hal qilish
Vositachilarni tanlash
Optimal kanal doirasida to'g'ridan-to'g'ri tarqatish ishtirokchilarini tanlash quyidagi mezonlarni hisobga olgan holda amalga oshirilishi kerak:
o moliyaviy ahvol - keng moliyaviy imkoniyatlar, barqaror moliyaviy ahvol, biznesning ma'lum bir sohasida biznes yuritish tajribasi potentsial agent foydasiga guvohlik beradi;
o savdoni tashkil etish va asosiy ko'rsatkichlari - keng savdo tarmog'ining mavjudligi, aylanmaning yuqori sur'atlari kompaniya mahsulotlarini samarali sotishning ma'lum kafolati hisoblanadi;
o vositachi tomonidan sotiladigan mahsulotlar - Sizning kompaniyangiz mahsulotlarini sotishda allaqachon ishtirok etgan vositachilarga ustunlik berish kerak. Vositachi foydasiga yana bir ortiqcha - u sotadigan mahsulotlarning yuqori sifati;
o vositachi sotadigan turli firmalarning tovarlari va mahsulotlarining umumiy soni - agar bunday tovarlar ko'p bo'lsa, unda ushbu vositachini tanlashdan oldin sizning korxonangiz mahsulotlariga etarlicha e'tibor qaratilishiga ishonch hosil qilishingiz kerak.
o mijozlar orasida obro';
o bozor qamrovi:
Geografik jihatdan siz savdo tarmog'ingizning takrorlanishidan va dilerlar o'rtasidagi ziddiyatlardan qochishingiz kerak;
Tarmoqli kontekstda dilerlarning savdo tarmog'i iste'molchilarning asosiy segmentlarini qamrab olishi kerak;
Buyurtmalarni qabul qilish chastotasi - buyurtmalar qanchalik kam qabul qilinsa, biznesdagi ishtirokingizni saqlab qolish ehtimoli shunchalik kam bo'ladi;
o zahiralar va omborxonalar - vositachining zaxiralarni iste'molchilarni muntazam ta'minlash uchun zarur bo'lgan darajada saqlashga tayyorligi. Bundan tashqari, saqlash joylari yuklarni tashish uchun zarur bo'lgan barcha narsalar bilan jihozlangan bo'lishi kerak;
o menejment - o'z sohangizda ishonchli etakchilik doimo muvaffaqiyat garovidir. Demak, dilerni o'rganish usullaridan biri uning bozordagi tajovuzkorligini baholashdir.
Tarqatish kanalini boshqarish jarayonining ikkinchi komponenti ishlab chiqaruvchi tomonidan belgilangan maqsadlarni hisobga olgan holda vositachilarning kutishlariga mos keladigan va samarali motivlarni tanlash bilan bog'liq. Bunday motivlar qatoriga quyidagilar kiradi: pul mukofoti, ma'lum bir hududda tovarni mutlaq sotish huquqi; resurslarni qo'llab-quvvatlash; yaqin hamkorlik.
"Ishlab chiqaruvchi - vositachi" zanjirida munosabatlarni o'rnatishning asosiy printsipi hamkorlikning tegishli shakllari va moliyaviy manfaatlar bilan qo'llab-quvvatlanadigan uzoq muddatli munosabatlardir.
Vositachi bilan hamkorlikni davom ettirish yoki tugatish to'g'risidagi qaror uning faoliyati natijalariga asoslanadi, ularning asosiy mezonlari:
qiymat va jismoniy jihatdan sotish hajmi;
rentabellik;
tovar zaxiralari miqdori;
tovarlarni iste'molchilarga etkazib berish vaqti;
yangi mijozlar soni;
distribyutorlar ishlab chiqaruvchiga taqdim etadigan bozor ma'lumotlari;
sotishni rag'batlantirish dasturlarida ishtirok etish;
mijozlarga xizmat ko'rsatish darajasi;
do'konlar vitrinalarida va do'kon javonlarida tovarlarni ko'rsatish sifati. Agar baholash natijalariga ko'ra, ma'lum bir vositachi faoliyatining samaradorligi yoki tarqatish kanallari tizimining samaradorligi ko'p narsani orzu qilmasa, o'zgartirishlar, qidiruvlar to'g'risida qaror qabul qilish kerak bo'ladi. yangi vositachilar yoki butun tarqatish tizimini o'zgartirish uchun.
Yuqoridagi tarqatish tizimlarining hech biri ideal emas va muqarrar ravishda kanal ishtirokchilari o'rtasidagi ziddiyatlarga olib keladi, ularning sabablari turli maqsadlar bo'lishi mumkin; tovarni turli kanallar orqali sotish orqali ishlab chiqaruvchi bir xil mahsulotni bir xil hududda sotuvchi vositachilar o‘rtasida ziddiyatlarni «qo‘zg‘atishi» natijasida yuzaga kelishi mumkin bo‘lgan turli tarqatish kanallari o‘rtasidagi raqobat; kanal ishtirokchilari ishidagi nomuvofiqlik.
Eslatib o'tamiz, tarqatish kanalini tanlash strategik vazifadir. Keling, tarqatish strategiyasining asosiy elementlarini nomlaylik:
to'g'ridan-to'g'ri (yoki bilvosita) sotish;
optimal tarqatish kanali;
kanal integratsiyasi;
aloqa strategiyasi;
tovarlarni sotishning eng yaxshi usullarini aniqlash, omborlarni joylashtirish
