Nima uchun ishlab chiqaruvchi vositachilarga tovarlarni sotish bo'yicha ishning bir qismini autsorsing qiladi? Bittasi zamonaviy usullar vositachilar bilan ishlash.
Vaziyat ishlab chiqaruvchi tomonidan nazorat qilinmaganligi sababli, ishlab chiqaruvchi vositachilarga tovarlarni sotish bo'yicha ishlarning muhim qismini tashqi manbalarga topshirishga rozi bo'lishining sababi nima?
Aslida, javob allaqachon savolda, chunki. har doim ham mahsulot yoki xizmatni ishlab chiqaruvchi uni qanday sotishni yaxshi bilmaydi. Siz daho muallif bo'lishingiz mumkin, lekin kitobingizni sota olmasangiz, siz hech kim emassiz. Xuddi shunday, boshqa sohalarda vositachilardan foydalanish - aniq maqsad va sotish hajmini oshirishdan manfaatdor bo'lgan, ishlab chiqaruvchiga ixtisoslashuvdan chetga chiqmaslik imkonini beradi.
Vositachilar bilan ishlashning zamonaviy usullaridan biri vertikal marketing tizimlari. Keyinchalik, ushbu savdo / tarqatish kanalining mohiyatini batafsilroq tushuntiramiz.
Tarqatish kanali - bu firmalar to'plami yoki shaxslar ishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha bo'lgan yo'lda ma'lum bir tovar yoki xizmatga egalik huquqini o'z zimmasiga oladigan yoki boshqa birovga o'tkazishga yordam beradigan.
Nima uchun vositachilar kerak?
Nima uchun ishlab chiqaruvchi savdo ishining bir qismini vositachilarga topshirishga tayyor? Axir, bu degani, u qaysidir ma'noda tovar qanday va kimga sotilishini nazorat qilishni yo'qotadi. Shunga qaramay, ishlab chiqaruvchilar vositachilardan foydalanish ularga ma'lum foyda keltiradi, deb hisoblashadi.
- Ko'pgina ishlab chiqaruvchilar etishmayapti moliyaviy resurslar to'g'ridan-to'g'ri marketing uchun. Misol uchun, hatto eng yirik avtomobil ishlab chiqaruvchilari ham o'z avtomobillarini o'n minglab mustaqil dilerlar orqali sotadilar. Hatto avto yirtqich hayvonlar ham ushbu dilerlik markazlarini sotib olish uchun pul topishda qiynalardi.
- To'g'ridan-to'g'ri marketing orqali ommaviy tarqatish tizimining iqtisodiga erishish uchun ko'plab ishlab chiqaruvchilar boshqa ishlab chiqaruvchilarning mahsulotlarini sotishda vositachi bo'lishlari kerak edi. Misol uchun, saqich ishlab chiqaruvchilar o'z mahsulotlarini sotish uchun butun dunyo bo'ylab kichik do'konlar ochish yoki saqichlarini sotuvchilarga sotish yoki pochta orqali sotishni amaliy deb bilishmaydi. Ular saqichni va boshqa mayda-chuyda narsalarni sotishlari kerak edi, bu esa oxir-oqibat ularni supermarketlar tarmog'i yoki oziq-ovqat do'konlari tarmog'ining egasiga aylantiradi. Shunday qilib, ushbu firmalarning fikriga ko'ra, ularga mustaqil chakana va ulgurji sotuvchilarning keng tarmog'i orqali ishlash ancha oson.
- Ammo ishlab chiqaruvchi o'zining tarqatish kanallarini yaratish imkoniyatiga ega bo'lsa ham, ko'p hollarda u o'zining asosiy faoliyatiga kapital qo'yilmalarni ko'paytirsa, ko'proq daromad oladi. Agar ishlab chiqarish 20% daromad keltirsa, lekin chakana savdo faqat 10% daromad keltirsa, firma o'zini chakana sotishni xohlamaydi.
- Vositachilardan foydalanish, asosan, mahsulotni keng ommaga taqdim etish va maqsadli bozorlarga chiqishda ularning beqiyos samaradorligi bilan bog'liq. O'zlarining aloqalari, tajribasi, ixtisosligi va ko'lami orqali vositachilar firmaga odatda yolg'iz o'zi qila oladiganidan ko'proq narsani taklif qiladi.
Tarqatish kanali funksiyalari.
Tarqatish kanali tovarlar ishlab chiqaruvchilardan iste'molchilarga o'tadigan yo'ldir. Bu tovarlar va xizmatlarni ulardan foydalanmoqchi bo'lganlardan ajratib turadigan vaqt, joy va mulkchilik bo'yicha uzoq bo'shliqlarni yopadi. Tarqatish kanali a'zolari bir qator muhim funktsiyalarni bajaradilar:
- Tadqiqot ishi. Rejalashtirish va almashinuvni osonlashtirish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni to'plash.
- Sotishni rag'batlantirish. Mahsulot haqida kommunikatsiyalarni yaratish va tarqatish.
- Aloqalarni o'rnatish. Potentsial xaridorlar bilan munosabatlarni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash.
- Mahsulotni moslashtirish. Mahsulotni mijozlar talablariga moslashtirish. Bu ishlab chiqarish, saralash, yig'ish va qadoqlash kabi faoliyatga tegishli.
- Muzokaralar olib borish. Mulk yoki egalik huquqini o'tkazish aktini keyinchalik amalga oshirish uchun narxlar va boshqa shartlarni kelishib olishga urinishlar.
- Tovarlar harakatini tashkil etish. Yuklarni tashish va saqlash.
- Moliyalashtirish. Kanalni ishlatish xarajatlarini qoplash uchun mablag'larni topish va ulardan foydalanish.
- Xavfni qabul qilish. Kanal faoliyati uchun mas'uliyatni o'z zimmasiga olish.
Birinchi besh funktsiyaning bajarilishi bitimlarni tuzishga, qolgan uchtasi esa allaqachon tuzilgan bitimlarni yakunlashga yordam beradi. Gap bu funktsiyalarni bajarish kerakmi - zarur va majburiy - emas, balki ularni kim bajarishi kerakligida. Bu funktsiyalarning barchasi uchtadan iborat umumiy xususiyatlar: Ular kam resurslarni iste'mol qiladilar, ko'pincha ixtisoslashuv orqali yaxshiroq bajarilishi mumkin va turli kanal a'zolari tomonidan bajarilishi mumkin. Agar ularning bir qismi ishlab chiqaruvchi tomonidan bajarilsa, unda uning xarajatlari mos ravishda oshadi, ya'ni narxlar yuqori bo'lishi kerak. Ba'zi funktsiyalarni vositachilarga o'tkazishda xarajatlar va shuning uchun ishlab chiqaruvchining narxi past bo'ladi. Vositachilar bu holda ishni tashkil qilish xarajatlarini qoplash uchun qo'shimcha haq olishlari kerak. Kanalga xos bo'lgan turli funktsiyalarni kim bajarishi kerakligi haqidagi savol, asosan, nisbiy samaradorlik va samaradorlik masalasidir. Funksiyalarni samaraliroq bajarish imkoni tug‘ilsa, kanal mos ravishda qayta tashkil etiladi.
Tarqatish kanallari darajalari soni.
Tarqatish kanallari ularning tarkibiy darajalari soni bilan tavsiflanishi mumkin. Tarqatish kanali darajasi - bu mahsulotni va unga egalik huquqini yakuniy xaridorga yaqinlashtirish uchun ba'zi ishlarni bajaradigan har qanday vositachi. Chunki muayyan ish ishlab chiqaruvchi ham, yakuniy iste'molchi ham ularni bajaradi; ular ham har qanday kanalning bir qismidir.
- Nol darajali kanal (to'g'ridan-to'g'ri marketing kanali deb ham ataladi) to'g'ridan-to'g'ri iste'molchilarga mahsulotni sotadigan ishlab chiqaruvchidan iborat. To'g'ridan-to'g'ri sotishning uchta asosiy usuli - bu savdo, pochta orqali buyurtma va ishlab chiqaruvchiga tegishli do'konlar.
- Peer-to-peer havolasi bitta vositachini o'z ichiga oladi. Iste'mol bozorlarida bu vositachi odatda chakana sotuvchi bo'lsa, sanoat bozorlarida bu vositachi ko'pincha distribyutor yoki brokerdir.
- Ikki qavatli kanal ikkita vositachini o'z ichiga oladi. Iste'mol bozorlarida bu vositachilar odatda ulgurji va chakana sotuvchi, sanoat bozorlarida esa sanoat distribyutor va dilerlar bo'lishi mumkin.
- Uch darajali kanal uchta vositachini o'z ichiga oladi. Misol uchun, go'shtni qayta ishlash sanoatida odatda ulgurji va chakana sotuvchi o'rtasida kichik ulgurji savdogar mavjud. Kichik ulgurji sotuvchilar yirik ulgurji sotuvchilardan tovarlar sotib olib, ularni kichik korxonalarga sotadilar chakana savdo, qaysi yirik ulgurji sotuvchilar, qoida tariqasida, xizmat qilmaydi.
Ko'proq darajali kanallar mavjud, ammo ular kamroq tarqalgan. Ishlab chiqaruvchi nuqtai nazaridan, tarqatish kanali qanchalik ko'p qatlamlarga ega bo'lsa, uning nazorati shunchalik kam bo'ladi.
Tarqatish kanallari tushunchasi nafaqat tarqatishni nazarda tutadi jismoniy tovarlar. Xizmatlar va g'oyalarni ishlab chiqaruvchilar ham o'z takliflarini ochiq qilish muammosiga duch kelishadi maqsadli auditoriya. Buning uchun ular "bilimlarni tarqatish tizimlari", "salomatlikni ta'minlash tizimlari" va boshqalarni yaratadilar. Keng tarqalgan auditoriyani qamrab olish uchun ular o'zlarining mavjudligining tabiati va joylashuvini hisobga olishlari kerak.
Xizmat ko'rsatish korxonalari yaratishi kerak o'z tizimlari ularning xizmatlarining xususiyatlariga mos keladigan taqsimotlar, chunki ko'pgina tovarlardan farqli o'laroq, xizmatlar noyobdir yoki muayyan taqsimotni talab qiladi.
Vertikal marketing tizimlarini (VMS) taqsimlash.
Eng muhim so'nggi o'zgarishlardan biri an'anaviy tarqatish kanallariga qarshi turuvchi vertikal marketing tizimlarining paydo bo'lishi bo'ldi. Oddiy an'anaviy tarqatish kanali mustaqil ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat. Kanalning har bir ishtirokchisi alohida korxona bo'lib, butun tizimdan maksimal foyda olish hisobiga ham o'zi uchun mumkin bo'lgan maksimal foydani ta'minlashga intiladi. Kanal a'zolarining hech biri boshqa a'zolarning faoliyatini to'liq yoki etarli darajada nazorat qila olmaydi.
Vertikal marketing tizimi (VMS), aksincha, ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va bitta tizim sifatida ishlaydigan bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat. Bunday holda, kanal a'zolaridan biri yo boshqalarning egasidir yoki ularga savdo imtiyozlarini beradi yoki ularning to'liq hamkorligini ta'minlash huquqiga ega. Vertikal marketing tizimidagi dominant kuch ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana sotuvchi bo'lishi mumkin. Dengiz floti kanalning xatti-harakatlarini nazorat qilish va o'z maqsadlariga intilayotgan uning alohida a'zolari o'rtasidagi nizolarni oldini olish vositasi sifatida paydo bo'ldi. Vertikal marketing tizimlari o'z hajmi bo'yicha tejamkor, katta savdolashish qobiliyatiga ega va harakatlarni takrorlashdan saqlaydi. VMCs iste'molchi marketingida tarqatishning asosiy shakliga aylandi, ular allaqachon butun bozorning 64 foizini qamrab oladi.
O'ylab ko'ring vertikal marketing tizimlarining uchta asosiy turi. Korporativ BMC doirasida ishlab chiqarish va tarqatishning ketma-ket bosqichlari bir firma ichida bo'ladi.
Shartnomaviy dengiz floti mustaqil firmalardan iborat shartnoma munosabatlari va birgalikda amalga oshirish mumkin bo'lgandan ko'ra ko'proq tejash va/yoki ko'proq biznes natijalariga erishish uchun ularning faoliyati dasturlarini muvofiqlashtirish. Shartnomaviy dengiz kuchlari yaqinda keng tarqaldi va iqtisodiy hayotdagi muhim hodisalardan biri hisoblanadi. Shartnomaviy dengiz kuchlari uch xil bo'ladi.
Tarqatish tizimini rejalashtirish jarayoni quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:
Bosqich 1. Muqobil tarqatish tizimlarini aniqlash
O'z tovarlarini sotish to'g'risida qaror qabul qilishda kompaniya mustaqil vositachilar zanjiridan foydalanishi yoki kanalning barcha sub'ektlari - ishlab chiqaruvchi kompaniya, ulgurji va chakana savdo - yagona tizim sifatida harakat qiladigan tarqatish tizimini tanlashi mumkin. bir xil darajadagi boshqa kompaniyalar bilan kuch ishlatish yoki bozorning turli segmentlarini qamrab olish uchun bir nechta tarqatish kanallaridan foydalanish. Belgilangan variantlar kompaniya tanlashi mumkin bo'lgan muqobil tarqatish tizimlarining mazmunini ifodalaydi:
> an'anaviy tizim;
> vertikal marketing tizimi;
> gorizontal marketing tizimi;
> ko'p kanalli (qo'shma) marketing tizimi.
An'anaviy tarqatish tizimi
An'anaviy tizim - bu to'plam mustaqil kompaniyalar, bunda tarqatish kanalining har bir darajasi o'z foydasini maksimal darajada oshirish uchun boshqalardan mustaqil ravishda ishlaydi va butun kanalning samaradorligini e'tiborsiz qoldiradi.
1. Ishlab chiqaruvchi-iste'molchi nol darajali kanaldir. Ishlab chiqaruvchi to'g'ridan-to'g'ri marketingni amalga oshiradi - u tovarlarni sotadi. Ushbu tarqatish opsiyasi bilan ishlab chiqaruvchi distribyutorlarning xarajatlaridan qochadi, tovarlarni sotish ustidan nazoratni saqlab qoladi.
2. To'g'ridan-to'g'ri marketing usullarining bir nechta variantlari mavjud: tovarni uyda sotish; ishlab chiqaruvchiga tegishli do'konlar orqali tovarlarni sotish; telefon orqali sotish (telemarketing); katalog savdosi; to'g'ridan-to'g'ri javob reklama.
3. Ishlab chiqaruvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi (bir darajali kanal). Ushbu tarqatish kanali ishlab chiqaruvchilar tomonidan tovarlarni chakana sotuvchilarga sotishni o'z ichiga oladi, ular o'z navbatida ularni yakuniy xaridorlarga (iste'molchilarga) sotadilar. Ulgurji sotuvchilarni chetlab o'tib, chakana savdoni to'g'ridan-to'g'ri etkazib berish uning kengayishi bilan iqtisodiy jihatdan foydali bo'ladi.
4. Ishlab chiqaruvchi - ulgurji sotuvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi - ishlab chiqaruvchi o'z mahsulotini chakana sotuvchilarga qayta sotadigan ulgurji sotuvchilarga sotadigan odatiy ikkinchi darajali kanal. Ushbu turdagi tarqatish kanali, ayniqsa, kichiklar uchun tejamkor chakana savdo do'konlari tovarlarni kichik partiyalarda sotib oladiganlar.
5. Ishlab chiqaruvchi - agent - chakana sotuvchi - iste'molchi. Ushbu variant kichik korxona o'z savdo xodimlarini saqlash o'rniga, chakana savdo do'konlariga tashrif buyuradigan va mahsulotni professional darajada taqdim etadigan sanoat agentlaridan foydalanadigan vaziyatda maqbuldir.
6. Ishlab chiqaruvchi - agent - ulgurji sotuvchi - chakana sotuvchi - iste'molchi (uch darajali kanal) - kompaniyalar ulgurji sotuvchi bilan aloqada bo'lgan agentga, o'z navbatida, chakana sotuvchidan komissiya olgan holda tovarlarni sotish huquqini beradi. sotish. Kompaniyalar o'z mahsulotlarini sotish uchun brokerlarning xizmatlaridan ham foydalanishlari mumkin. Tashqi bozorga chiqish agentlar va brokerlar orqali amalga oshirilishi mumkin.
Ko'pgina kompaniyalar an'anaviy tarqatish tizimiga alternativa sifatida vertikal va gorizontal marketing tizimlaridan foydalanadilar.
Vertikal marketing tizimlari (VMS)
Kanal ishtirokchilarining hech biri funktsiyalarni taqsimlash va boshqalarni boshqarish huquqiga ega bo'lmagan an'anaviy tarqatish kanallaridan farqli o'laroq, vertikal integratsiyalashgan tarqatish tizimlari bunday imkoniyatni beradi.
Vertikal marketing tizimlari operatsiyalarni tejash va bozor ta'sirini oshirish uchun tarqatish kanali ishtirokchilarining funktsiyalarini to'liq yoki qisman muvofiqlashtirishni ta'minlaydi. Bunday holda, kanal ishtirokchilaridan biri (ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana sotuvchi) harakatlarni muvofiqlashtirish uchun tashabbus ko'rsatadi.
Vertikal muvofiqlashtirishning uchta shakli mavjud:
> korporativ vertikal marketing tizimlari;
> ma'muriy vertikal marketing tizimlari;
> shartnomaviy vertikal marketing tizimlari.
Korporativ (integratsiyalashgan) vertikal marketing tizimlari (kompaniyalarga tegishli tizimlar) ishlab chiqarish va tarqatishning barcha bosqichlarida chakana savdo do'konlariga ega bo'lgan tarqatish tizimining bir egasining nazoratini ta'minlaydi. Shu bilan birga, ishlab chiqaruvchi - kanal egasi ham o'z tovarlarini sotishni nazorat qilishi, ham chakana savdogarlar ishini muvofiqlashtirishi mumkin.
Ma'muriy (nazorat qilinadigan) vertikal marketing tizimlari - shartnoma majburiyatlarini nazarda tutmaydigan va tizim ishtirokchilaridan birining yuqori obro'si tufayli mavjud bo'lgan taqsimlash funktsiyalarini birlashtirish shakli. Bu holatda etakchining roli tizimlarning eng kuchli ishtirokchilaridan biriga tegishli. Shu bilan birga, rahbar sotuvchilardan chakana savdo maydonlarini ajratish, tovarlar eksportini tashkil etish va sotishni rag'batlantirish choralari ko'rinishida yordam oladi.
Shartnomaviy (shartnomaviy) vertikal marketing tizimlari - mustaqil kanal ishtirokchilari (ishlab chiqaruvchilar yoki vositachilar) tarqatish funktsiyalarini muvofiqlashtirish uchun ishtirokchilarning huquq va majburiyatlarini batafsil belgilaydigan boshqa vositachilar bilan shartnomalar tuzadilar. Shartnomaviy dengiz flotining uch turi mavjud:
> ulgurji sotuvchilar homiyligidagi chakana savdogarlarning ixtiyoriy tizimlari - ulgurji sotuvchi mustaqil chakana savdogarlarning ixtiyoriy birlashmasini tashkil qiladi, iqtisodiy xaridlarni ta'minlash, savdo amaliyotini standartlashtirishni nazarda tutuvchi dastur ishlab chiqadi. Bunday birlashmalarning asosiy maqsadi tarmoqlangan tarmoqlar bilan samarali raqobat uchun imkoniyatlar yaratishdir. yirik tashkilotlar;
> chakana sotuvchilar kooperativlari - bu kooperativlardagi chakana sotuvchilar uyushmasi. Uyushma a'zolari kooperativlar orqali mahsulot sotib oladilar, reklamani birgalikda tashkil qiladilar. Olingan foyda kooperativ a'zolari o'rtasida mutanosib ravishda taqsimlanadi;
> franchayzing tizimlari - franchayzerlarga (ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchiga) kompaniya nomi ostida o'z mahsulotlarini sotish huquqini kanal ishtirokchilariga (franchayzi, masalan, chakana savdo do'konlari) berish huquqini (litsenziya) berishni ta'minlaydi. ma'lum bir hududda eksklyuziv huquqlar berilgan ..
Vertikal marketing tizimlarining rivojlanishi bilan parallel ravishda gorizontal marketing tizimlari ham rivojlanmoqda.
Gorizontal marketing tizimlari - bir xil darajadagi kompaniyalarning sa'y-harakatlarini birlashtirishni ta'minlaydi. Bu, agar kapitalni birlashtirish, marketing resurslari va ishlab chiqarish quvvati firmalarning mavqeini mustahkamlaydi. Shu bilan birga, raqobatchi firmalar va bir-biri bilan raqobatlashmaydigan firmalar ham birlashishi mumkin.
Kombinatsiyalangan (ko'p kanalli) marketing tizimi bozorning turli segmentlarini qamrab olish uchun bir nechta tarqatish kanallaridan foydalanishni o'z ichiga oladi. Masalan, telemarketing (to'g'ridan-to'g'ri marketing) - bitta bozor segmentiga xizmat ko'rsatish, ikki darajali kanal - ishlab chiqaruvchi - chakana - boshqa segment uchun va boshqalar.
Bosqich 2. Tarqatishning maqsad va vazifalarini aniqlash
Tarqatish maqsadlari tarqatish kanallarini tanlash mezonlari bo'lib, global firmalar va marketing maqsadlariga bo'ysunadi. Maqsadlarni qo'ygandan so'ng, aniq taqsimlash vazifalari, ya'ni muayyan bozor sharoitida amalga oshirilishi kerak bo'lgan funktsiyalar aniqlanadi.
3-bosqich. Kanal strukturasini tanlash
Kanal tuzilishi bo'yicha asosiy qaror bozorni qamrab olish strategiyasi, ya'ni xizmatlarni bir yoki bir nechta vositachilar bilan cheklash yoki maksimal mumkin bo'lgan vositachilar orqali sotish, masalan, chakana savdo nuqtalari. Bu erda uchta variant mavjud:
> intensiv tarqatish;
> tanlab (selektiv) taqsimlash;
> eksklyuzivlik asosida eksklyuziv taqsimot.
Intensiv taqsimlash tovarlarni mumkin bo'lgan maksimal miqdorda joylashtirish va sotishni o'z ichiga oladi savdo nuqtalari. Muayyan mahsulotni sotishga tayyor bo'lgan deyarli har qanday chakana sotuvchi buni amalga oshirish huquqiga ega. Bular iste'mol tovarlari (tish pastasi, yuvish vositalari), ba'zi yordamchi sanoat tovarlari, qog'oz, xom ashyo. Shu bilan birga, kompaniya ko'plab iste'molchilar uchun mavjud bo'lgan mahsulotlarni yirik partiyalarda ishlab chiqaradigan miqyosdagi iqtisod tufayli foyda ko'radi. Biroq, intensiv tarqatishning ham kamchiliklari bor - aslida korxona o'z mahsulotlarini bozorda mustaqil ravishda reklama qilishi kerak.
Tanlangan taqsimot etkazib beruvchi tomonidan tovarlarni sotishdan manfaatdor bo'lgan barcha emas, balki bir nechta vositachilar bilan shartnoma tuzishni o'z ichiga oladi. Sotishda tanlab taqsimot eng keng tarqalgan tovarlar orasida - Maishiy texnika, elektrotexnika buyumlari, moda kiyimlari va boshqalar.
Eksklyuziv taqsimot (eksklyuzivlik asosida) ishlab chiqaruvchilar vositachilarga ma'lum bir mintaqaviy bozorda tovarlarni sotish uchun mutlaq huquqni beradilar.
Eksklyuzivlik asosida taqsimlanganda, ishlab chiqarish korxonasi o'z mahsulotlarini ilgari surishda sotuvchilarning yordamiga ishonishi mumkin. Ishlab chiqaruvchidan o'z mahsulotlarini sotishning mutlaq huquqini olgan holda, sotuvchining o'zi reklama samaradorligini oshirishga harakat qiladi, iste'molchilar e'tiborini mahsulotga qaratishga harakat qiladi.
Optimal tarqatish kanalini tanlashda quyidagi yondashuvlar mavjud:
> xarajat yondashuvi (har bir muqobilning xarajatlari solishtiriladi);
> qarorlar nazariyasi va operatsion tadqiqotlardan foydalanadigan ilmiy va boshqaruv;
> sub'ektiv-ob'ektiv yondashuv, bunda muqobil kanallar eng muhim omillar (kerakli investitsiyalar, kutilayotgan foyda, kompaniyaning bozordagi tajribasi) va boshqalar bilan baholanadi.
Bosqich 4. Tarqatish kanalida aloqa strategiyasini ishlab chiqish
Vositachilar bilan samarali hamkorlikni tashkil etish ishlab chiqaruvchidan vositachiga ta'sir qilish uchun qanday aloqa strategiyasini tanlash kerakligini hal qilishni talab qiladi:
> surish;
> diqqatga sazovor joylar;
> kombinatsiyalangan aloqa strategiyasi.
Surish strategiyasi kompaniyaning sa'y-harakatlarini vositachilarga yo'naltirishni o'z ichiga oladi, bu ularni kompaniya mahsulotlarini assortimentga qo'shishga, zarur inventarlarni yaratishga va taqsimlashga undaydi. savdo maydonchalari chakana sotuvchilar eng yaxshi joylar va iste'molchilarni firma mahsulotlarini sotib olishga undaydi. U quyidagilarni ta'minlaydi:
> muayyan hududda eksklyuziv marketing huquqini berish;
> ulgurji chegirmalar;
> kafolatli xizmat ko'rsatish xarajatlarini to'lash;
> sotishni rag'batlantirish uchun mablag'lar ajratish;
> kompaniya hisobidan tovarlarni yetkazib berish;
> kadrlar tayyorlash, savdo tanlovlari.
Jozibadorlik strategiyasi asosiy aloqa sa'y-harakatlarini yakuniy iste'molchilarga mahsulot va brendga ijobiy munosabatni shakllantirish uchun yo'naltirishni o'z ichiga oladi, shunda iste'molchi o'zi ushbu mahsulotni vositachidan talab qiladi va shu bilan uni ushbu brend bilan savdo qilishga undaydi:
> bepul tovarlar bilan ta'minlash;
> pulning bir qismini qaytarish huquqini beruvchi kuponlar.
Birlashtirilgan strategiya ikkala strategiyadan foydalanishni o'z ichiga oladi, shu bilan birga, jalb qilish strategiyasini va surish strategiyasini amalga oshirish uchun resurslarni qanday aniq taqsimlash kerakligi haqida muhim savol tug'iladi.
Birinchidan, bu maqsadlarga bog'liq: surish strategiyasi, ta'kidlanganidek, vositachilarni ma'lum bir brend bilan shug'ullanishga rag'batlantirishga qaratilgan va bu bosqichda firmaning ommaviy axborot vositalarida reklama uchun katta mablag' ajratishi real bo'lmasa samarali bo'ladi.
Taniqli brendni bozorga olib chiqishda, aksincha, bu jalb qilish strategiyasi optimal bo'lishi mumkin.
Ikkinchidan, aloqa strategiyasini tanlash mahsulotga bog'liq: sanoat tovarlari ishlab chiqaruvchilari surish strategiyasini, mashhur iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchilari esa tortish strategiyasini afzal ko'radi. Shu bilan birga, vositachilarning sodiqligini shakllantirishga etarlicha e'tibor bermaslik kompaniya uchun noxush oqibatlarga olib kelishi mumkin (masalan, vositachi tomonidan reklama harakatlarining pasayishi).
Optimal tarqatish kanalini va vositachilarga ta'sir qilish strategiyasini tanlagandan so'ng, kompaniya ulardan qaysi biri bilan ishlashni, ularni qanday rag'batlantirish va baholashni hal qilish kerak.
Bosqich 5. Tarqatish kanallarini boshqarish bo'yicha qaror
Muayyan vositachilarni tanlash tarqatish kanallarini boshqarish jarayonining birinchi komponenti bo'lib, u quyidagilarni talab qiladi:
> vositachilarni tanlash;
> tarqatish kanali ishtirokchilarining motivatsiyasi;
> kanal ishtirokchilari faoliyatini baholash va nazorat qilish;
> nizolarni hal qilish.
Vositachilarni tanlash
Optimal kanal doirasida to'g'ridan-to'g'ri tarqatish ishtirokchilarini tanlash quyidagi mezonlarni hisobga olgan holda amalga oshirilishi kerak:
o moliyaviy holat- keng moliyaviy imkoniyatlar, barqaror moliyaviy ahvol, biznesning ma'lum bir sohasida biznes yuritish tajribasi potentsial agent foydasiga guvohlik beradi;
o savdoning tashkil etilishi va asosiy ko'rsatkichlari - keng savdo tarmog'ining mavjudligi, aylanmaning yuqori sur'atlari kompaniya mahsulotlarini samarali sotishning ma'lum kafolati hisoblanadi;
o vositachi tomonidan sotiladigan mahsulotlar - Sizning kompaniyangiz mahsulotlarini sotishda allaqachon ishtirok etgan vositachilarga ustunlik berish kerak. Vositachi foydasiga yana bir ortiqcha - yuqori sifatli u sotadigan mahsulotlar;
o vositachi sotadigan turli firmalarning tovarlari va mahsulotlarining umumiy soni - agar bunday tovarlar ko'p bo'lsa, unda ushbu vositachini tanlashdan oldin korxonangiz mahsulotlariga etarlicha e'tibor berilishiga ishonch hosil qilishingiz kerak;
o mijozlar orasida obro';
o bozor qamrovi:
Geografik jihatdan siz tarqatish tarmog'ingizda takrorlanishdan va dilerlar o'rtasidagi ziddiyatlardan qochishingiz kerak;
Tarmoqli kontekstda dilerlarning savdo tarmog'i iste'molchilarning asosiy segmentlarini qamrab olishi kerak;
Buyurtmalarni qabul qilish chastotasi - buyurtmalar qanchalik kam qabul qilinsa, biznesdagi ishtirokingizni saqlab qolish ehtimoli shunchalik kam bo'ladi;
o zahiralar va omborxonalar - vositachining zaxiralarni iste'molchilarni muntazam ta'minlash uchun zarur bo'lgan darajada saqlashga tayyorligi. Bundan tashqari, saqlash joylari yuklarni tashish uchun zarur bo'lgan barcha narsalar bilan jihozlangan bo'lishi kerak;
o menejment - o'z sohangizda ishonchli etakchilik doimo muvaffaqiyat garovidir. Demak, dilerni o'rganish usullaridan biri uning bozordagi tajovuzkorligini baholashdir.
Tarqatish kanali ishtirokchilarining motivatsiyasi
Tarqatish kanalini boshqarish jarayonining ikkinchi komponenti ishlab chiqaruvchi tomonidan belgilangan maqsadlarni hisobga olgan holda vositachilarning kutishlariga mos keladigan va samarali motivlarni tanlash bilan bog'liq. Bunday motivlar orasida: pul mukofoti; muayyan hududda tovarlarni eksklyuziv sotish huquqi; resurslarni qo'llab-quvvatlash; yaqin hamkorlik.
"Ishlab chiqaruvchi - vositachi" zanjirida munosabatlarni o'rnatishning asosiy printsipi hamkorlikni saqlashning tegishli shakllari va moliyaviy manfaatlar bilan qo'llab-quvvatlanadigan uzoq muddatli munosabatlardir.
Kanal ishtirokchilari faoliyatini baholash va nazorat qilish
Vositachi bilan hamkorlikni davom ettirish yoki tugatish to'g'risidagi qaror uning faoliyati natijalariga asoslanadi, ularning asosiy mezonlari:
> qiymat va jismoniy jihatdan sotish hajmi;
> rentabellik;
> qiymat inventarizatsiya;
> tovarni iste'molchilarga yetkazib berish vaqti;
> yangi mijozlar soni;
> distribyutorlar ishlab chiqaruvchiga taqdim etadigan bozor ma'lumotlari;
> sotishni rag'batlantirish dasturlarida ishtirok etish;
> mijozlarga xizmat ko'rsatish darajasi;
> vitrinalar va do'kon javonlarida tovarlarni ko'rsatish sifati. Agar baholash natijalari shuni ko'rsatadiki, ma'lum bir vositachining ishlashi yoki tarqatish kanali tizimining samaradorligi ko'p narsani orzu qilmasa, o'zgartirish, yangi vositachilarni izlash yoki butun tarqatish tizimini o'zgartirish to'g'risida qaror qabul qilish kerak bo'ladi.
Mojarolarni boshqarish
Yuqorida keltirilgan tarqatish tizimlarining hech biri ideal emas va muqarrar ravishda kanal ishtirokchilari o'rtasida nizolarga olib keladi, ularning sabablari quyidagilar bo'lishi mumkin. turli maqsadlarda; tovarni turli kanallar orqali sotish orqali ishlab chiqaruvchi bir xil mahsulotni bir xil hududda sotuvchi vositachilar o‘rtasida ziddiyatlarni «qo‘zg‘atishi» natijasida yuzaga kelishi mumkin bo‘lgan turli tarqatish kanallari o‘rtasidagi raqobat; kanal ishtirokchilari ishidagi nomuvofiqlik.
Eslatib o'tamiz, tarqatish kanalini tanlash strategik vazifadir. Tarqatish strategiyasining asosiy elementlarini nomlaylik:
> to'g'ridan-to'g'ri (yoki bilvosita) sotish;
> optimal tarqatish kanali;
> kanalga integratsiya;
> aloqa strategiyasi;
> tovarlarni sotishning eng yaxshi usullarini aniqlash, omborlarni joylashtirish.
Eng muhim so'nggi o'zgarishlardan biri an'anaviy tarqatish kanallariga qarshi turuvchi vertikal marketing tizimlarining paydo bo'lishi bo'ldi. Shaklda. 2.1 kanallarning ikkita blok diagrammasini taqqoslaydi. Oddiy an'anaviy tarqatish kanali mustaqil ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat. Kanalning har bir a'zosi alohida korxona bo'lib, butun tizimdan maksimal foyda olish hisobiga ham o'zi uchun maksimal foyda olishga intiladi. Kanal a'zolarining hech biri boshqa a'zolarning faoliyatini to'liq yoki etarli darajada nazorat qila olmaydi.
Guruch. 2.1.
Vertikal marketing tizimi (VMS), aksincha, ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va bitta tizim sifatida ishlaydigan bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat. Bunday holda, kanal a'zolaridan biri yo boshqalarning egasidir yoki ularga savdo imtiyozlarini beradi yoki ularning to'liq hamkorligini ta'minlash huquqiga ega. Vertikal marketing tizimidagi dominant kuch ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana sotuvchi bo'lishi mumkin. Dengiz floti kanalning xatti-harakatlarini nazorat qilish va o'z maqsadlariga intilayotgan uning alohida a'zolari o'rtasidagi nizolarni oldini olish vositasi sifatida paydo bo'ldi. Harbiy-dengiz floti o'zining kattaligi jihatidan tejamkor, katta savdolashish qobiliyatiga ega va harakatlarni takrorlashni yo'q qiladi. VMCs iste'molchi marketingida tarqatishning asosiy shakliga aylandi, ular allaqachon butun bozorning 64 foizini qamrab oladi.
Keling, rasmda keltirilgan uchta asosiy spiral turini ko'rib chiqaylik. 2.2.
2.2-rasm.
Korporativ dengiz floti. Korporativ BMC doirasida ishlab chiqarish va tarqatishning ketma-ket bosqichlari yagona mulkdir. Masalan:
Sherwin-Williams 2000 dan ortiq chakana savdo korxonalariga egalik qiladi va ishlaydi. Xabar qilinishicha, Sears korporatsiyasi tomonidan sotiladigan barcha tovarlarning 50 foizi uning do'konlariga ulushlarining bir qismi korporatsiyaga tegishli bo'lgan... tovarlarni qayta taqsimlash bo'yicha ko'plab kompaniya ichidagi muassasalardan keladi. Muxtasar qilib aytganda, bu va boshqa tashkilotlar kuchli vertikal integratsiyalashgan tizimlardir. Ularni "chakana sotuvchilar", "ishlab chiqaruvchilar" yoki "motel egalari" deb atash, ularning faoliyatining murakkab xarakterini haddan tashqari soddalashtirish va bozor haqiqatiga e'tibor bermaslikdir 6 .
SHARTNOMA DENGIZLARI. Shartnomaviy VMS mustaqil firmalardan iborat bo'lib, ular shartnoma tuzgan va o'z faoliyat dasturlarini birgalikda amalga oshirish mumkin bo'lganidan ko'ra ko'proq tejash va/yoki ko'proq biznes natijalariga erishish uchun muvofiqlashtiradi. Shartnomaviy dengiz kuchlari so'nggi paytlarda keng tarqaldi va iqtisodiy hayotdagi eng muhim hodisalardan biri hisoblanadi. Shartnomaviy dengiz kuchlari uch xil bo'ladi.
Ulgurji sotuvchilar homiyligidagi chakana sotuvchilarning ixtiyoriy tarmoqlari. Ulgurji sotuvchilar mustaqil chakana sotuvchilarning ixtiyoriy zanjirlarini tashkil qilib, ularga yirik tarqatish tarmoqlari bilan raqobatlashishda yordam berishadi. Ulgurji sotuvchi mustaqil chakana sotuvchilarning savdo amaliyotini standartlashtirish va sotib olish iqtisodini ta'minlash dasturini ishlab chiqmoqda, bu butun guruhga zanjirlar bilan samarali raqobatlashish imkonini beradi. Mustaqil oziq-ovqat sotuvchilari uyushmasini bunday uyushmaga misol qilib keltirish mumkin.
Chakana savdo kooperativlari. Chakana sotuvchilar tashabbusni o'z qo'llariga olishlari va ulgurji operatsiyalar va ehtimol ishlab chiqarish bilan shug'ullanadigan yangi mustaqil biznes uyushmasini tashkil qilishlari mumkin. Assotsiatsiya a'zolari o'zlarining asosiy xaridlarini kooperativ orqali amalga oshiradilar va birgalikda rejalashtirishadi targ'ibot tadbirlari. Olingan foyda kooperativ a'zolari o'rtasida ular tomonidan amalga oshirilgan xaridlar hajmiga mutanosib ravishda taqsimlanadi. Kooperativ a'zosi bo'lmagan chakana sotuvchilar ham u orqali sotib olishlari mumkin, lekin foydani taqsimlashda qatnashmaydi. Bunday kooperativlarga “Baqqollar” uyushmasini misol qilib keltirish mumkin.
Imtiyoz egalarining tashkilotlari. Imtiyoz egasi deb ataladigan kanal a'zosi o'z qo'lida ishlab chiqarish va tarqatish jarayonining bir qator ketma-ket bosqichlarini birlashtira oladi. So'nggi yillarda jadallashgan savdo imtiyozlarini berish amaliyoti chakana savdo sohasidagi eng qiziqarli hodisalardan biridir. Va bu hodisaning asosiy g'oyasi uzoq vaqtdan beri ma'lum bo'lsa-da, ba'zi shakllar amaliy faoliyat imtiyozlarga asoslangan imtiyozlar yaqinda paydo bo'ldi. Imtiyozlarning uch turi mavjud.
Avtomobil sanoatida qo'llaniladigan birinchi ishlab chiqaruvchi tomonidan homiylik qilingan chakana savdo franchayzing tizimi. Masalan, Ford o'z avtomobillarini sotish va xizmat ko'rsatishning muayyan qoidalariga rioya qilishga rozi bo'lgan mustaqil dilerlarga litsenziyalar beradi.
Savdo sohasida keng tarqalgan ishlab chiqaruvchi homiyligidagi ulgurji sotuvchilar - imtiyozlar egalarining ikkinchi tizimi alkogolsiz ichimliklar. Masalan, Coca-Cola undan ichimliklar konsentratini sotib olib, gazlangan, shishaga sotadigan va mahalliy chakana sotuvchilarga sotadigan idishlarni quyish zavodlari egalariga (ulgurji sotuvchilar) ko'p bozor litsenziyalarini beradi.
Xizmat ko'rsatuvchi firma homiyligidagi chakana franchayzing egalarining uchinchi tizimi. Bunday holda, xizmat ko'rsatish firmasi yaxlit tizimni shakllantiradi, uning maqsadi xizmatni iste'molchilarga eng ko'p etkazishdir. samarali usul. Bunday tizimlarga misollar avtomobillarni ijaraga berish sohasida (“Herz” va “Avis” firmalari), korxonalar sohasida. Ovqatlanish tez xizmat ko'rsatish (McDonald's, Berger King), motel biznesida (Hovard Jonson, Ramada Inn). Savdo imtiyozlarining ushbu shakli bobda batafsilroq muhokama qilinadi. 13.
Boshqariladigan dengiz floti. Boshqariladigan dengiz floti bir mulkdorning umumiy mulki tufayli emas, balki uning ishtirokchilaridan birining hajmi va kuchi tufayli ishlab chiqarish va tarqatishning bir qator ketma-ket bosqichlari faoliyatini muvofiqlashtiradi. Etakchi brendli mahsulot ishlab chiqaruvchisi ushbu mahsulot sotuvchilaridan hamkorlik va kuchli qo'llab-quvvatlashga ega. Shunday qilib, General Electric, Procter & Gamble, Kraft va Campbell Soup korporatsiyalari o'z tovarlari sotuvchilari bilan ko'rgazmalar tashkil etishda g'ayrioddiy yaqin hamkorlikka erisha oladilar. chakana savdo maydoni, rag'batlantirish choralarini va narx siyosatini amalga oshirish.
vertikal marketing tizimlari. So'nggi paytlarda an'anaviy tarqatish kanallariga qarshi turuvchi vertikal marketing tizimlari paydo bo'ldi.
Odatda, tarqatish kanali mustaqil ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat. Kanalning har bir ishtirokchisi alohida korxona bo'lib, uning maqsadi butun tizimning maksimal foyda olishiga zarar keltirgan holda maksimal mumkin bo'lgan foyda olishdir. Kanal a'zolarining hech biri boshqa a'zolarning faoliyatini to'liq yoki etarli darajada nazorat qila olmaydi. Vertikal marketing tizimi (VMS), aksincha, ishlab chiqaruvchi, bir yoki bir nechta ulgurji va bitta tizim sifatida ishlaydigan bir yoki bir nechta chakana sotuvchilardan iborat. Bunday holda, kanal a'zolaridan biri boshqalariga egalik qiladi yoki ularga savdo huquqini beradi yoki ularning yaqin hamkorligini ta'minlash huquqiga ega. CPA ichida ustun kuch ishlab chiqaruvchi, ulgurji yoki chakana sotuvchi bo'lishi mumkin. Dengiz floti kanalni nazorat qilish va o'z maqsadlariga intilayotgan alohida a'zolari o'rtasidagi nizolarni oldini olish vositasi sifatida paydo bo'ldi. Dengiz kuchlari hajmi kichik, katta savdolashish qobiliyatiga ega va takrorlanishdan saqlaydi. Rivojlangan mamlakatlarda IUDlar allaqachon iste'mol mahsulotlarida tarqatishning asosiy shakliga aylangan.
Korporativ dengiz floti. Korporativ BMC doirasida ishlab chiqarish va tarqatishning ketma-ket bosqichlari bitta kompaniya tomonidan boshqariladi. Ish bilan band bo'lgan ishchilar soni bo'yicha dunyodagi eng yirik kompaniya General Motors 1996 yildan beri o'z daromadining 50% dan ortig'ini mahsulot ishlab chiqarishdan emas, balki savdo va xizmatlarni sotishdan oladi. AQShning eng yirik chakana sotuvchisi Sire tomonidan sotiladigan barcha tovarlarning 50% dan ortig'i uning do'konlariga qisman kompaniyaga tegishli bo'lgan korxonalardan keladi. Bu global tendentsiya.
Shartnoma dengiz floti. Shartnomaviy VMS mustaqil firmalardan iborat bo'lib, ular shartnoma asosida birgalikda yaxshiroq natijalarga erishishlari shart tijorat faoliyati yolg'iz qolganidan ko'ra. Shartnomaviy dengiz floti 70-yillarda keng tarqaldi va ko'pincha kichik va qashshoqlashtirdi katta biznes. Shartnomaviy dengiz kuchlari uch turga bo'linadi:
1. Ulgurji sotuvchilar homiyligidagi chakana sotuvchilarning ixtiyoriy tarmoqlari. Rivojlangan mamlakatlardagi ulgurji sotuvchilar yirik tarqatish tarmoqlari bilan raqobatlashishda yordam berish uchun ommaviy ravishda mustaqil chakana sotuvchilarning ixtiyoriy zanjirli uyushmalarini tashkil qilmoqdalar. Ulgurji sotuvchi tartibga solishga qaratilgan chora-tadbirlar ishlab chiqmoqda savdo faoliyati mustaqil chakana sotuvchilar va sotib olish iqtisodini ta'minlaydi, bu butun guruhga zanjirlar bilan samarali raqobatlashish imkonini beradi. Ko'pgina rus chakana sotuvchilari bunday birlashishga bajonidil rozi bo'lishadi, ammo ulgurji sotuvchilar ularga etarlicha e'tibor bermaydilar.
2. Chakana savdo kooperativlari. Chakana sotuvchilar tashabbus ko'rsatishi va ulgurji operatsiyalar va, ehtimol, ishlab chiqarish bilan shug'ullanadigan mustaqil biznes uyushmasini tashkil qilishlari mumkin. Uyushma a'zolari o'z xaridlarini kooperativ orqali amalga oshiradilar va reklama tadbirlarini birgalikda rejalashtiradilar. Rossiya hamkorligining eski an'analariga qaramay, u hali ham savdoda keng tarqalmagan. Buning asosiy sababi bu muammoga viloyat va shahar hokimliklari tomonidan yetarlicha e'tibor bermayotganidir.
3. Huquq egalarining tashkilotlari. Kanal a'zosi - huquq egasi o'z qo'lida ishlab chiqarish va tarqatish jarayonining bir qator ketma-ket bosqichlarini birlashtirishi mumkin. Huquqlarni berish amaliyoti chakana savdo sohasidagi eng qiziqarli hodisalardan biridir. Garchi bunday birlashma g'oyasi uzoq vaqtdan beri ma'lum bo'lsa-da, huquqlarni topshirishga asoslangan amaliy faoliyatning ba'zi shakllari yaqinda paydo bo'ldi.
Bu erda quyidagi shakllar mavjud:
a) ishlab chiqaruvchining homiyligidagi chakana savdo huquqi egalari tizimi; 70-yillarda mamlakatimizda AvtoVAZ savdo va xizmat ko'rsatish tarmog'ining yaratilishidan boshlab, an'anaviy ravishda avtomobilsozlik sanoatida tarqalgan. Ammo boshqa ko'plab misollar mavjud. Shunday qilib, Microsoft o'z bilan savdo qilish huquqiga litsenziyalar beradi dasturiy ta'minot Rossiyadagi mustaqil dilerlarga. Ular sotishning muayyan shartlariga rioya qilishlari va xizmat ko'rsatishni tashkil etishlari shart;
b) ishlab chiqaruvchining homiyligidagi ulgurji sotuvchilar tizimi; alkogolsiz ichimliklar savdosida keng tarqalgan. Masalan, Coca-Cola kompaniyasi Rossiyaning shisha quyish zavodlari egalariga turli bozorlarda savdo qilish huquqi uchun litsenziya beradi, ular undan konsentrat sotib oladilar, ichimlik tayyorlaydilar, shishaga sotadilar va chakana sotuvchilarga sotadilar;
v) xizmat ko'rsatuvchi firma homiyligidagi chakana savdo tizimi, huquq egalari. Bunday holda, xizmat ko'rsatish firmasi murakkab tizimni shakllantiradi, uning maqsadi xizmatlarni iste'molchilarga eng samarali tarzda etkazishdir. Bunday tizimlarga misollar turizm, umumiy ovqatlanish va h.k. Dengiz kuchlari nazorati ostida. Boshqariladigan dengiz floti ishlab chiqarish va tarqatishning ketma-ket bosqichlarini bir mulkdorning umumiy mulki tufayli emas, balki uning ishtirokchilaridan birining hajmi va kuchi tufayli muvofiqlashtiradi. Brendli mahsulotni ishlab chiqaruvchi ushbu mahsulot sotuvchilaridan hamkorlik va yordam olish imkoniyatiga ega. Shunday qilib, Coca-Cola korporatsiyasi, hatto Rossiya shartlari ko'rgazmalar tashkil etish, chakana savdo maydonlarini ajratish, rag'batlantirish choralarini amalga oshirish va narx siyosatini shakllantirishda o'z mahsulotlarini sotuvchilar bilan yaqin hamkorlikka erishdi.
TOVAR VA XIZMATLARNI TARQATISH KANALLARI
Aksariyat korxonalar o'z mahsulotlarini vositachilar orqali sotadilar. Taqsimot kanali - ma'lum bir mahsulot yoki xizmatni ishlab chiqaruvchidan iste'molchiga o'tkazishda mulk huquqini o'z zimmasiga oladigan yoki boshqa birovga o'tkazishga ko'maklashuvchi firmalar yoki tadbirkorlar majmui Vositachilarning funktsiyalari. Ishlab chiqaruvchi savdo ishining bir qismini vositachilarga o'tkazadi. Qaysidir darajada u tovar qanday va kimga sotilishini nazorat qila olmaydi. Ammo ishlab chiqaruvchilar vositachilardan foydalanish foydali deb hisoblashadi. Ko'pgina ishlab chiqaruvchilar savdoni tashkil qilish uchun etarli moliyaviy resurslarga ega emaslar - Rossiyaning ko'mir konlari ham, Amerika avtomobil kompaniyalari ham. Masalan, General Motors o'z avtomobillarini 20 000 dilerlik armiya orqali sotadi. Hatto dunyodagi eng yirik korporatsiya uchun ham barcha dilerlik do'konlarini sotib olish juda qiyin. Firmalar o'z mahsulotlari uchun hamma joyda do'kon ochishni noprofessional va foydasiz deb bilishadi. Vositachilar o'zlarining aloqalari, tajribasi, ixtisosligi va faoliyat ko'lami orqali ishlab chiqaruvchiga o'zi erisha oladigandan ko'ra ko'proq savdo imkoniyatlarini taklif qiladi. Vositachilardan foydalanishda tejashning asosiy manbalaridan biri iste'molchilar bilan aloqalar sonining ko'payishi hisoblanadi. Misol uchun, uchta ishlab chiqaruvchini uchta iste'molchiga to'g'ridan-to'g'ri ulash uchun to'qqizta alohida aloqa o'rnatilishi kerak. Ammo uchta ishlab chiqaruvchi bir xil vakolatli distribyutor orqali ishlayotgan bo'lsa, faqat oltita kontaktni o'rnatish kerak. Vositachilar bozorning operatsion samaradorligini oshiradi. Tarqatish kanali funksiyalari.
Tarqatish kanali - bu tovarlar ishlab chiqaruvchilardan iste'molchilarga o'tadigan yo'l. Uning vazifasi tovarlar va xizmatlarning egalik huquqining harakatini va o'zgarishini ta'minlash, shuningdek, ularning oqimlarining notekisligini yumshatishdir. Taqsimot kanalining ishtirokchilari quyidagi funktsiyalarni bajaradilar: ular tovar harakati - tovarlarni tashish va saqlashni tashkil qiladi, mahsulot haqida vasvasaga soladigan ma'lumotlarni tarqatish orqali sotishni rag'batlantiradi; potentsial xaridorlar bilan munosabatlarni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash, tovarlarni yakunlash, saralash, yig'ish va qadoqlash; muzokaralar olib borish, narxlar va sotishning boshqa shartlarini kelishib olish; kanal faoliyatini moliyalashtirish, kanalning ishlashi uchun javobgarlikni o'z zimmasiga olish, sotishni rejalashtirish uchun ma'lumot to'plash. Bu funktsiyalarning barchasi kam resurslarni iste'mol qiladi, ammo ular bajarilishi kerak. Agar ularning bir qismi ishlab chiqaruvchi tomonidan bajarilsa, uning xarajatlari mos ravishda oshadi, ya'ni narxlar yuqori bo'lishi kerak. Ba'zi funktsiyalarni vositachilarga o'tkazishda ishlab chiqaruvchining xarajatlari va narxlari pastroq bo'ladi.Bu holda vositachilar ishni tashkil etish xarajatlarini qoplash uchun qo'shimcha haq olishlari kerak. Kanalga xos bo'lgan turli funktsiyalarni kim bajarishi kerakligi haqidagi savol, asosan, nisbiy samaradorlik va samaradorlik masalasidir.
Agar funktsiyani yanada samarali bajarish mumkin bo'lsa, kanalni qayta qurish kerak. Kanal darajalari soni. Tarqatish kanallari ularni tashkil etuvchi darajalar soni bilan farqlanadi.Taqsimot kanali darajasi deganda mahsulot va unga egalik huquqini yakuniy xaridorga yaqinlashtirish uchun u yoki bu ishlarni bajaradigan har qanday vositachi tushuniladi. Ishlab chiqaruvchi ham, oxirgi iste'molchi ham ma'lum ishlarni bajarganligi sababli, ular ham har qanday kanalning bir qismidir. Kanalning uzunligi odatda undagi oraliq darajalar soni bilan belgilanadi. To'g'ridan-to'g'ri marketing kanali deb ham ataladigan nol darajali kanal to'g'ridan-to'g'ri iste'molchilarga mahsulotni sotadigan ishlab chiqaruvchidan iborat. To'g'ridan-to'g'ri sotishning uchta asosiy usuli mavjud - ishlab chiqaruvchiga tegishli do'konlar orqali savdo, pochta orqali jo'natish va savdo. Peer-to-peer havolasi bitta vositachini o'z ichiga oladi. Iste'mol bozorlarida bu odatda chakana sotuvchi bo'lsa, sanoat bozorlarida bu odatda distribyutor yoki brokerdir. Ikki qavatli kanal ikkita vositachini o'z ichiga oladi. Iste'mol bozorlarida bu vositachilar odatda ulgurji va chakana sotuvchilar, sanoat tovarlari bozorlarida esa bu sanoat distribyutor va dilerlar bo'lishi mumkin. Uch darajali kanal uchta vositachini o'z ichiga oladi. Masalan, sanoatda odatda ulgurji va chakana sotuvchi o'rtasida kichik ulgurji savdogar mavjud. Kichik ulgurji sotuvchilar yirik ulgurji sotuvchilardan tovarlar sotib olib, ularni mayda chakana sotuvchilarga sotadilar. Ko'proq darajali kanallar mavjud, ammo ular kamroq tarqalgan. Tarqatish kanali qanchalik ko'p darajalarga ega bo'lsa, uni boshqarish qobiliyati shunchalik kam bo'ladi, lekin ishlab chiqaruvchining ish ritmi qanchalik barqaror bo'ladi.
- < Назад
- Keyingi >
tushuncha tarqatish hammani tartibga solishni birlashtiradi ishlab chiqarish faoliyati mahsulotni ishlab chiqarish joyidan iste'mol joyiga makon va vaqtda ko'chirishga qaratilgan.
Tashqi va ichki omillar ta'sirini kamaytirish, shuningdek, kanallarning nazorat qilinishini kuchaytirish uchun vertikal, gorizontal, ko'p kanalli tovarlarni taqsimlash tizimlari keng tarqaldi.
Tarqatish kanallari:
Gorizontal tizimlar . Birgalikda tarqatish siyosatini amalga oshirish uchun ikki yoki undan ortiq mustaqil firmalarni yaratishi mumkin. Bunday birlashmalarning mavjudligi ularga markazlashtirilgan tarzda (raqobat va raqobat asosida) amalga oshiriladigan taqsimot siyosatining ma'lum funktsiyalarini o'tkazish imkonini beradi. individual yutuq keldi).
vertikal tizimlar. Ishlab chiqaruvchi va tarqatish kanallarining boshqa ishtirokchilari yagona sub'ekt sifatida harakat qilib, samarali tarqatish siyosatini amalga oshirish uchun barcha sa'y-harakatlarini muvofiqlashtiradilar. Butun tarqatish siyosati uning egasi bo'lgan ushbu tizim ishtirokchilaridan birining nazorati ostida. Ularning birgalikdagi ishlarini muvofiqlashtirish ularga yanada samarali ishlash imkonini beradi tadbirkorlik faoliyati(korporativ hamkorlik va korporativ foyda asosida).
Ko'p kanalli tizimlar. Ularning mohiyati shundan iboratki, bozor savdosi bilan shug'ullanuvchi tashkilot tovarlarni nafaqat o'z do'konlari orqali sotadi, balki boshqa marketing tashkilotlarining imkoniyatlaridan ham foydalanadi. Bundan tashqari, xaridor tovarlarni bir kanal orqali ham, boshqa kanal orqali ham sotib olishi mumkin. Ko'p kanalli tizimlar bozorning turli segmentlariga xizmat ko'rsatish uchun ishlatiladi, turli guruhlar xaridorlar. Masalan: uchun ozuqaviy qo'shimchalar ishlab chiqaruvchi tashkilot sport ovqatlanishi, o'z tovarlarini mustaqil savdo korxonalari tarmog'i (do'konlar, distribyutorlar va boshqalar) orqali va bevosita yirik iste'molchilarga (milliy jamoalar, federatsiyalar va boshqalar) sotishi mumkin.
Kompaniyaning marketing strategiyasida chakana savdo alohida o'rin tutadi. Chakana savdo deganda tashkilotlarning har qanday faoliyati tushuniladi va shaxslar shaxsiy foydalanish uchun to'g'ridan-to'g'ri yakuniy iste'molchilarga tovarlarni sotish.
Ko'plab chakana sotuvchilar mavjud, ular quyidagi mezonlarga ko'ra tasniflanadi:
1. Mahsulot assortimenti (univermak, ixtisoslashtirilgan do'konlar, savdo markazlari va hokazo.).
2. Narx omili(chegirma do'konlari, katalog do'koni va boshqalar).
3. Mijozlarga xizmat ko'rsatish xususiyatlari (pochta orqali, savdo avtomatlari, savdogarlik, onlayn-do'kon va boshqalar).
4. Do‘konga (davlat, xususiy, kooperativ, do‘kon-korxona va boshqalar) mulk huquqi.
Tarqatish kanallarini tanlash kompaniyaning imkoniyatlari va bozor sharoitlariga qarab qat'iy individualdir.
Xulosa: tovarlarni ilgari surish va sotishni tashkil etish - bu erishishga qaratilgan usullar tizimi asosiy maqsad, maksimal foyda olish to'liq qoniqish iste'molchi ehtiyojlari.
Targ'ibot kanallarini tanlashning tuzilishi va imkoniyatlari
va tovarlar va xizmatlarni taqsimlash
Rag'batlantirish kompaniyalar tomonidan maqsadli bozorlar va keng jamoatchilik bilan o'zaro aloqada qo'llaniladigan turli xil rag'batlantirish usullari to'plamidir.
Reklama tadbirining uchta asosiy maqsadi bor: xabardor qilish, ishontirish va eslatish.
Axborot berish- bu rag'batlantirishning asosiy maqsadi, chunki odamlar mahsulot mavjudligini bilmaguncha sotib olmaydilar.
E'tiqod ko'pchilik odamlar o'z ehtiyojlarini qondirish uchun u yoki bu yo'l tanlash uchun motivatsiya kerak, chunki, shuningdek, rag'batlantirish muhim elementi hisoblanadi. Agar iste'molchilar ushbu mahsulotni ilgari hech qachon ishlatmagan bo'lsa, ular uning afzalliklariga ishonch hosil qilishlari kerak.
Eslatma- ma'lum bir mahsulotni va uning afzalliklarini sotib olish imkoniyati ham zarur, chunki u qo'shimcha talabni rag'batlantiradi.
Reklama maqsadlariga erishish uchun sotuvchilar to'rtta asosiy vositadan foydalanadilar:
· Shaxsiy savdo xaridor va sotuvchi o'rtasidagi to'g'ridan-to'g'ri aloqani o'z ichiga oladi: Faqat shaxsiy sotish orqali sotuvchi ma'lum bir xaridorning individual ehtiyojlari va manfaatlariga javob beradigan mahsulotni to'g'ri tanlashi mumkin. Buni uzluksiz jarayon sifatida ham ko'rish mumkin. boshliq
uning kamchiligi nisbatan yuqori xarajatlardir.
Reklama - bu ma'lum bir shartni shakllantirish usuli iste'mol xususiyatlari tovarlar va ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi aloqa turi. Rag'batlantirish vositalari orasida reklama ommaviy auditoriyaga kirishning eng yaxshi vositasi - har bir iste'molchi uchun eng tez va arzon.
· "Jamoatchilik bilan aloqalar" tushunchasi» savdo bilan bevosita bog'liq bo'lmagan keng doiradagi auditoriya bilan muloqotning har qanday shaklini qamrab oladi.
Ba'zi jamoatchilik bilan aloqalar faoliyati umumiy xususiyatga ega. Masalan, mahalliy maktablarga amalga oshirishga yordam berish ta'lim loyihalari. Boshqa tomondan, korxona faoliyati va mahsulotlarining aniq yoritilishi va televidenieda gazeta, jurnallarda korxona mahsulotlari haqida ijobiy sharhlar paydo bo'lishi uchun sharoit yaratish.
· Sotishni rag'batlantirish- keng ko'lamli faoliyat va faoliyat turlarini o'z ichiga oladi, ularning maqsadi xaridorlarni qiziqtirishdir.
Lotereyalar, chegirmalar, bepul namunalar, tanlovlar, skrininglar va namoyishlar, savdo ko'rgazmalari va boshqa tadbirlarni tashkil etish.
Xizmatlarni sotishni rag'batlantirish bank, moliya, turizm xizmatlari. Omborda saqlashning mumkin emasligi sababli korxonalarning eng kam ish yuki davrida alohida ahamiyatni oldindan belgilab beradi.
Rag'batlantirish tuzilmasini tanlash bozor kontsentratsiyasining hajmi va darajasiga bog'liq.
Katta bozorlar uchun reklama odatda mahsulotni ilgari surishning eng samarali usuli hisoblanadi. Kichik iste'mol bozorlari shaxsiy savdo uchun juda mos bo'lgan joylarda.
Shaxsiy savdo, reklama, jamoatchilik bilan aloqalar va savdoni rag'batlantirishning to'g'ri kombinatsiyasini tanlash marketing faoliyati mahsulot yoki xizmatni sotuvchisi mahsulotning o'zi va sotish bozorining xususiyatlariga qarab u yoki bu reklama tuzilmalaridan foydalanishi kerak.
Raqobatchi va raqobatchi
Raqobatchilar - ustunlik, ustuvorliklar uchun kurash.
Raqobat odamlarning (firmalarning) birinchi navbatda iqtisodiy, balki jamiyatning boshqa sohalarida ham raqobatidir. Iqtisodiyot nuqtai nazaridan raqobat - bu sotuvchilarning (ishlab chiqaruvchilarning) iste'molchilar talablarini eng yaxshi qondirish uchun kurashi, shuningdek, xaridorlarning ular uchun eng foydali tovarlarni eng qulay shartlarda sotib olish uchun raqobati.
Bozordagi raqobatchilarning maqsadi xaridor o'z mahsulotini sotib olishiga ishonch hosil qilishdir. Raqobatning kuchayishi bozorda qolish va muvaffaqiyatga erishish uchun kompaniya doimiy ravishda iste'molchiga yangi yoki zamonaviyroq mahsulotlarni taklif qilishi va uni raqobatchilarga qaraganda tezroq bajarishi kerak bo'lgan vaziyatni yaratadi. Shuning uchun raqobat "deb ataladi. taraqqiyot dvigateli».
Raqobat, bir tomondan, jamiyatning uzluksiz taraqqiyotining kaliti bo'lib, iqtisodiyotdagi turg'unlikning oldini oladi, ikkinchi tomondan, nizolar, beqarorlik, bankrotlik, ishchilarni ishdan bo'shatish raqobatning ajralmas yo'ldoshidir.
Raqobat turlari va usullari
Raqobatning uch turi mavjud.
1. Funksional - bir xil ehtiyojni turli yo'llar bilan qondirishga asoslangan. Masalan: dam olish, uxlash, o'qish, televizor ko'rish va hokazo.
2. Subyekt - tabiatan har xil, lekin funksiyasi bo'yicha o'xshash, sub'ektlarning o'xshash ehtiyojlarini qondirishga asoslangan. Masalan: chanqoqni suv, choy, sharbat va boshqalar bilan qondirish.
3. Xususiy raqobat - ehtiyojlarni o'xshash mahsulotlar bilan qondirishga asoslangan har xil turlari. Masalan: qora choy, qizil choy, yashil choy, gul choyi va boshqalar.
Raqobat haqiqiy ko'rsatkichdagi mahsulotlar o'rtasida emas, balki mahsulotlar va qo'llab-quvvatlash o'rtasida paydo bo'ladi. Shu sababli, sport tovarlari va xizmatlariga xizmat ko'rsatishni tashkil etish dasturini ishlab chiqish va amalga oshirish muhim ahamiyatga ega.
Bozorda raqobat ikki asosiy usul bilan amalga oshiriladi: narx va narxsiz raqobat.
1. Narxlar raqobati - mahsulotlarni sotish
2. Narxsiz raqobat - xizmatda.
Birinchi holda, raqobatchilarga qarshi kurash tovarlar narxini pasaytirish orqali amalga oshiriladi. Narx raqobati U sotuvchining ustuvorligi (talabning taklifdan ko'pligi va xaridorlar o'rtasida kuchliroq raqobat) bozorlarda, sof raqobat hukmron bo'lgan sharoitlarda (bir xil mahsulotni ishlab chiqaruvchilar ko'p bo'lganda) qo'llaniladi. Raqobatning narx usuli samarasiz, chunki raqobatchilar deyarli darhol xuddi shunday javob choralarini ko'rishlari mumkin. Bundan tashqari, narxlarni manipulyatsiya qilish har qanday moliyaviy barqarorlik imkoniyatini istisno qiladi, korxonani rejalashtirish va boshqarishni murakkablashtiradi. DA zamonaviy sharoitlar narx usuli, ayniqsa, yangi bozorlarga kirishda (narxning 10% ga pasayishi) qo'llanilishi davom etmoqda.
Zamonaviy sharoitda usulga ustunlik beriladi narx bo'lmagan raqobat- o'z mahsulotingizni bir qator raqobatdosh mahsulotlardan ajratib ko'rsatish, unga xaridorlar uchun o'ziga xos xususiyatlarni berish; mijozlar talabining o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda, individual so'rovlargacha. Buning uchun raqobatchilar yangi mahsulotlarni chiqarishga, ularni takomillashtirishga, sifatini oshirishga, reklama qilishga, tobora xilma-xilligini ta'minlashga murojaat qilishadi. qo'shimcha xizmatlar va sotishdan keyingi xizmat kafolatlari.
Narxsiz raqobat sharoitida nisbatan moliyaviy barqarorlik ta'minlanadi, bu esa korxonani samarali boshqarish imkonini beradi. Raqobatning narxsiz usuli samaraliroq, chunki raqobatchilar narx usulida bo'lgani kabi tezda javob choralarini ko'ra olmaydi. Raqobatning narx bo'lmagan usuli narx usuliga nisbatan ko'proq kuch va moliyaviy xarajatlarni talab qiladi, lekin u muvaffaqiyatli bo'lsa, samarali raqobat deb ham ataladi.
Raqobatning noqonuniy usullari. Bularga nafaqat jinoiy jazo, balki huquqbuzarlik ham kiradi biznes etikasi raqobatchilarning harakatlari. Masalan: sanoat, texnologik, sport va boshqa josuslik. Raqobatchi firmalarning mutaxassislari uchun qo'shimcha imtiyozlar hisobiga sakrash. Qalbaki tovarlarni chiqarish
taniqli firmalar.
sport musobaqasi- sport faoliyatining mohiyati va ma'nosi hech qayerda futbol va basketbol jamoalarining janglaridagidek keskinroq emas. Bokschilar, kurashchilar va barcha sport turlari bo'yicha janglar haqida. Shuning uchun sportchini nafaqat jismonan, psixologik, texnik jihatdan yaxshi tayyorlash juda muhim, balki uni taktik jihatdan ham tayyorlash kerak, ya'ni. kurashning barcha xususiyatlarini bashorat qilish va rejalashtirish. Aytish mumkinki, sportdagi eng ajoyib muvaffaqiyatlar "dushmanning zaif tomonlariga qarshi o'z eng yaxshi kuchlari" raqobatiga asoslanadi.
Mahsulotning raqobatbardoshlik ko'rsatkichlari:
1. Iste'mol bahosi - mahsulotni sotib olish va ishlatish uchun iste'mol xarajatlari yig'indisi.
2. Sifat - maqsadli foydalanilganda ehtiyojlarni to'liq qondiradigan omillar majmui.
3. Mahsulotning foydaliligi - bu mahsulotning muayyan iste'molchining muayyan ehtiyojini qondirish qobiliyati; iste'molchining mahsulotga individual munosabati.
4. Tovarlar sifatini oshirish nafaqat ishlab chiqaruvchining vazifasi, balki asosan raqobat zaruriyatidir.
Kompaniyaning maqsadlari va imkoniyatlariga qarab, u raqobatbardosh xatti-harakatlarning bir nechta variantlaridan birini tanlashi mumkin:
1. Yangi mahsulotlar, texnologiyalar yaratish; sotish, xizmat ko'rsatish va reklama usullari.
2. Yangi narsa yaratganlarning natijalarini eng qisqa vaqt ichida va eng kam xarajat bilan nusxalash.
3. Sifatni yaxshilash, assortimentni o'zgartirish va hokazolar orqali erishilgan pozitsiyalarni maksimal mumkin bo'lgan vaqt davomida saqlab qolish.
Tovarlar o'rtasidagi raqobat asosiy, chunki u bozorda belgilanadi, firmalar o'rtasidagi raqobat ikkinchi darajali, ya'ni. mahsulot orqali namoyon bo'ladi. Tovarlarning raqobatbardoshligi kompaniyaning rentabelligini, bozordagi mavqeining barqarorligini belgilaydi. Asosiy raqobatchilarning tomonlarini tahlil qilish marketing toifalarini o'rganishdan iborat: bozor, mahsulot, narx, bozorga ko'tarilish, sotishni tashkil etish.
