Proces plánování distribuční soustavy zahrnuje následující kroky:
Fáze 1. Identifikace alternativních distribučních systémů
Při rozhodování o marketingu svého zboží může společnost využít řetězec nezávislých zprostředkovatelů nebo zvolit distribuční systém, ve kterém všechny subjekty kanálu - výrobní společnost, velkoobchod a maloobchod - vystupují jako jeden systém, spojují se. s jinými společnostmi na stejné úrovni, nebo využít několik distribučních kanálů k pokrytí různých segmentů trhu. Jmenované možnosti vyjadřují obsah alternativních distribučních systémů, které si společnost může vybrat:
> tradiční systém;
> vertikální marketingový systém;
> horizontální marketingový systém;
> vícekanálový (kombinovaný) marketingový systém.
Tradiční distribuční systém
Tradičním systémem je sbírka nezávislé společnosti, ve kterém každá úroveň distribučního kanálu funguje nezávisle na ostatních za účelem maximalizace vlastního zisku, přičemž efektivita kanálu jako celku zůstává bez dozoru.
1. Producent-spotřebitel je kanál nulové úrovně. Výrobce provádí přímý marketing – prodává zboží. S touto možností distribuce se výrobce vyhne nákladům distributorů, zachová si kontrolu nad prodejem zboží.
2. Existuje několik možností metod přímého marketingu: prodej zboží doma; prodej zboží prostřednictvím prodejen ve vlastnictví výrobce; prodej po telefonu (telemarketing); katalogový prodej; reklama s přímou odezvou.
3. Výrobce – maloobchodník – spotřebitel (jednoúrovňový kanál). Tento distribuční kanál zahrnuje prodej zboží výrobci maloobchodní tsam, kteří je následně prodávají konečným kupujícím (spotřebitelům). Přímé dodávky maloobchodní, obchází velkoobchodníky, se svým rozšířením stávají nákladově efektivní.
4. Výrobce – velkoobchodník – maloobchodník – spotřebitel – typický kanál druhé úrovně, ve kterém výrobce prodává svůj produkt velkoobchodníkům, kteří jej dále prodávají maloobchodníkům. Tento typ distribučního kanálu je zvláště nákladově efektivní pro malé maloobchody kteří nakupují zboží v malých sériích.
5. Výrobce - zástupce - prodejce - spotřebitel. Tato varianta je přijatelná v situaci, kdy malý podnik namísto udržování vlastního prodejního personálu využívá průmyslové agenty, kteří navštěvují maloobchodní prodejny a prezentují produkt na profesionální úrovni.
6. Výrobce - zástupce - velkoobchodník - maloobchodník - spotřebitel (tříúrovňový kanál) - společnosti udělují právo prodávat zboží zprostředkovateli, který přijde do kontaktu s velkoobchodníkem, který zase s maloobchodníkem, přičemž dostává provize od Prodej. Společnosti mohou také využít služeb makléřů k prodeji svých produktů. Přístup na zahraniční trhy lze provádět prostřednictvím agentů a makléřů.
Mnoho společností používá vertikální a horizontální marketingové systémy jako alternativy k tradičnímu distribučnímu systému.
Vertikální marketingové systémy (VMS)
Na rozdíl od tradičních distribučních kanálů, kde žádný z účastníků kanálu nemá pravomoc distribuovat funkce a ovládat ostatní, vertikálně integrované distribuční systémy takovou příležitost poskytují.
Vertikální marketingové systémy zajišťují úplnou nebo částečnou koordinaci funkcí účastníků distribučního kanálu s cílem ušetřit na provozu a zvýšit dopad na trh. V tomto případě převezme iniciativu za koordinaci akcí jeden z účastníků kanálu (výrobce, velkoobchodník nebo maloobchodník).
Existují tři formy vertikální koordinace:
> podnikové vertikální marketingové systémy;
> administrativní vertikální marketingové systémy;
> smluvní vertikální marketingové systémy.
Firemní (integrované) vertikální marketingové systémy (systémy, které jsou ve vlastnictví společností) zajišťují kontrolu jednoho vlastníka distribučního systému, který vlastní maloobchodní prodejny, nad všemi fázemi výroby a distribuce. Výrobce - vlastník kanálu může zároveň řídit prodej svého zboží a koordinovat práci maloobchodníků.
Administrativní (řízené) vertikální marketingové systémy jsou formou integrace distribučních funkcí, která nestanoví smluvní závazky a existuje díky vysoké pověsti jednoho z účastníků systému. Role vůdce v tomto případě patří jednomu z nejmocnějších účastníků systémů. Vedoucí zároveň získává podporu prodejců formou alokace prodejní prostor, organizace vývozu zboží, aktivity na podporu prodeje.
Smluvní (smluvní) vertikální marketingové systémy - nezávislí účastníci kanálu (výrobci nebo zprostředkovatelé) podepisují smlouvy s jinými zprostředkovateli, které podrobně definují práva a povinnosti účastníků za účelem koordinace distribučních funkcí. Existují tři typy smluvního námořnictva:
> dobrovolně zavedené systémy maloobchodníků pod záštitou velkoobchodů - velkoobchod organizuje dobrovolné sdružení nezávislých maloobchodníků, vyvíjí program, který zajišťuje poskytování hospodárného nákupu, standardizaci obchodních praktik. Hlavním cílem takových sdružení je vytvářet příležitosti pro efektivní konkurenci s rozvětvenými sítěmi. velké organizace;
> družstva maloobchodníků-je sdružení maloobchodníků v družstvech. Členové sdružení nakupují výrobky prostřednictvím družstev, společně organizují reklamu. Přijatý zisk se rozděluje mezi členy družstva poměrně;
> franšízové systémy – umožňují převod franšízy (licence) na franšízy (výrobce nebo prodejce) za účelem práva prodávat své produkty pod jménem společnosti účastníkům kanálu (nabyvatelům franšízy, např. maloobchodním prodejnám), kterými jsou často udělena výhradní práva na určitém území ..
Souběžně s rozvojem vertikálních marketingových systémů se rozvíjejí horizontální marketingové systémy.
Horizontální marketingové systémy – zajišťují sjednocení úsilí firem stejné úrovně. To dává smysl, pokud sdružování kapitálu, marketingových zdrojů a produkční kapacita posiluje postavení firem. Zároveň se mohou sloučit i konkurenční firmy a firmy, které si nekonkurují.
Kombinovaný (vícekanálový) marketingový systém zahrnuje použití více distribučních kanálů k pokrytí různých segmentů trhu. Například telemarketing (přímý marketing) - pro obsluhu jednoho segmentu trhu, dvouúrovňový kanál - výrobce - maloobchod - pro jiný segment a podobně.
Fáze 2. Stanovení cílů a cílů distribuce
Distribuční cíle jsou kritérii pro výběr distribučních kanálů a jsou podřízeny globálním firmám a marketingovým cílům. Po stanovení cílů jsou stanoveny konkrétní distribuční úkoly, tedy funkce, které je nutné implementovat v konkrétní tržní situaci.
Fáze 3. Výběr struktury kanálu
Hlavním rozhodnutím ohledně struktury kanálu je strategie pokrytí trhu, tj. omezit služby na jednoho nebo více zprostředkovatelů nebo prodávat prostřednictvím maximálního možného počtu zprostředkovatelů, např. maloobchodní prodejny. Zde jsou tři možnosti:
> intenzivní distribuce;
> selektivní (selektivní) distribuce;
> výhradní distribuce na základě exkluzivity.
Intenzivní distribuce zahrnuje umístění a prodej zboží prostřednictvím maximálního možného počtu prodejních míst. Prakticky každý prodejce, který je ochoten prodat konkrétní produkt, je oprávněn tak učinit. Jedná se o spotřební zboží (zubní pasty, saponáty), některé pomocné průmyslové zboží, papír, suroviny. Společnost zároveň těží z úspor z rozsahu, protože vyrábí produkty dostupné mnoha spotřebitelům ve velkých sériích. Intenzivní distribuce má však také své nevýhody - ve skutečnosti musí podnik samostatně inzerovat své produkty na trhu.
Selektivní distribuce zahrnuje uzavření smlouvy dodavatelem s několika, ale ne všemi zprostředkovateli, kteří mají zájem prodávat zboží. Mezi zboží, při jehož prodeji se selektivní distribuce nejvíce rozšířila, - Spotřebiče, elektro zboží, módní oblečení atd.
Výhradní distribuce (na základě exkluzivity) spočívá v tom, že výrobci poskytují zprostředkovatele výhradní právo prodej zboží na určitém regionálním trhu.
Při distribuci na základě exkluzivity může výrobní podnik počítat s podporou prodejců při propagaci svých produktů. Poté, co prodejce získal od výrobce výhradní právo prodávat své produkty, sám se snaží zvýšit účinnost reklamy a snaží se přitáhnout pozornost spotřebitelů k produktu.
Při výběru optimálního distribučního kanálu existují následující přístupy:
> nákladový přístup (porovnávají se náklady každé alternativy);
> vědecký a manažerský, který využívá teorii rozhodování a operační výzkum;
> subjektivně-objektivní přístup, ve kterém jsou alternativní kanály hodnoceny podle nejdůležitějších faktorů (požadované investice, očekávaný zisk, zkušenosti firmy na trhu) a další.
Fáze 4. Vývoj komunikační strategie v distribučním kanálu
Organizace efektivní spolupráce se zprostředkovateli vyžaduje, aby se výrobce rozhodl, jakou komunikační strategii k ovlivnění zprostředkovatele zvolit:
> tlačení;
> přitažlivost;
> kombinovaná komunikační strategie.
Strategie push zahrnuje nasměrování úsilí společnosti na zprostředkovatele s cílem povzbudit je k zařazování produktů společnosti do sortimentu, vytvářet potřebné inventář, zvýrazněte v obchodní podlahy maloobchodníci nejlepší místa a povzbudit spotřebitele, aby kupovali produkty firmy. Poskytuje:
> udělení práva výhradního marketingu na určitém území;
> velkoobchodní slevy;
> úhrada nákladů na záruční servis;
> přidělení finančních prostředků na podporu prodeje;
> dodání zboží na náklady společnosti;
> školení personálu, prodejní soutěže.
Strategie přitažlivosti zahrnuje zaměření hlavního komunikačního úsilí na koncové spotřebitele, aby si vytvořili jejich pozitivní vztah k produktu a značce tak, aby spotřebitel sám požadoval tento produkt od zprostředkovatele, a tím ho povzbudil k obchodování s touto značkou:
> poskytování bezplatného zboží;
> kupony, které poskytují právo na vrácení části peněz.
Kombinovaná strategie zahrnuje použití obou strategií, přičemž vyvstává důležitá otázka, jak přesně alokovat zdroje na implementaci strategie přitahování a strategie tlačení.
Zaprvé to závisí na cílech: strategie push, jak bylo uvedeno, má za cíl povzbudit zprostředkovatele, aby se zapojili do konkrétní značky, a je účinná, pokud pro firmu není v této fázi reálné vyčlenit značné finanční prostředky na reklamu v médiích.
Při uvádění známé značky na trh se naopak může jako optimální ukázat právě strategie přitažlivosti.
Za druhé, volba komunikační strategie závisí na produktu: výrobci průmyslového zboží preferují strategii push a výrobci známých značek spotřebního zboží preferují strategii pull. Nedostatečná pozornost utváření loajality zprostředkovatelů přitom může mít pro společnost neblahé důsledky (např. pokles reklamního úsilí zprostředkovatele).
Po zvolení optimálního distribučního kanálu a strategie ovlivňování zprostředkovatelů je nutné rozhodnout, se kterými z nich bude firma konkrétně pracovat, jak je motivovat a hodnotit.
Etapa 5. Rozhodnutí o řízení distribučních kanálů
Výběr konkrétních zprostředkovatelů je v podstatě první složkou procesu řízení distribučního kanálu, který vyžaduje:
> výběr zprostředkovatelů;
> motivace účastníků distribučního kanálu;
> hodnocení a kontrola aktivit účastníků kanálu;
> řešení konfliktů.
Výběr zprostředkovatelů
V rámci optimálního kanálu by měl být výběr účastníků přímé distribuce proveden s přihlédnutím k následujícím kritériím:
Ó finanční pozici- široké finanční možnosti, stabilní finanční situace, zkušenosti s podnikáním v určité oblasti podnikání svědčí ve prospěch potenciálního agenta;
o organizace a hlavní ukazatele prodeje - přítomnost rozsáhlé prodejní sítě, vysoká míra obratu je jistou zárukou efektivního prodeje produktů společnosti;
o produkty prodávané zprostředkovatelem – Přednost by měli mít zprostředkovatelé, kteří se již podílejí na marketingu produktů vaší společnosti. Další plus ve prospěch zprostředkovatele - vysoká kvalita produkty, které prodává;
o celkový počet zboží a produktů různých firem, které zprostředkovatel prodává - pokud existuje mnoho takového zboží, měli byste se před výběrem tohoto zprostředkovatele ujistit, že produktům vašeho podniku bude věnována dostatečná pozornost;
o pověst mezi klienty;
o pokrytí trhu:
Geograficky byste se měli vyhnout duplicitě ve vaší distribuční síti a konfliktům mezi prodejci;
V odvětvovém kontextu by prodejní síť prodejců měla pokrývat hlavní segmenty spotřebitelů;
Frekvence přijímání objednávek - čím méně často objednávky jsou přijímány, tím méně je pravděpodobné, že udržíte svou přítomnost v podniku;
o zásoby a skladovací zařízení - ochota zprostředkovatele udržovat zásoby na úrovni nezbytné pro pravidelné zásobování spotřebitelů. Kromě toho musí být skladovací prostory vybaveny vším potřebným pro manipulaci s nákladem;
o management – sebevědomé vedení ve svém oboru je vždy zárukou úspěchu. Jedním ze způsobů, jak studovat prodejce, je tedy posoudit jeho agresivitu na trhu.
Motivace účastníků distribučního kanálu
Druhá složka procesu řízení distribučních kanálů je spojena s volbou motivů, které jsou adekvátní očekáváním zprostředkovatelů a efektivní, s přihlédnutím k cílům stanoveným výrobcem. Mezi takové motivy patří: peněžní odměna; právo na výhradní prodej zboží na určitém území; podpora zdrojů; úzká partnerství.
Základním principem budování vztahů v řetězci „výrobce-zprostředkovatel“ jsou vztahy dlouhodobé, podpořené vhodnými formami udržování spolupráce, a finančním zájmem.
Hodnocení a kontrola aktivit účastníků kanálu
Rozhodnutí pokračovat nebo ukončit spolupráci se zprostředkovatelem je založeno na výsledcích jeho činnosti, jejichž hlavními kritérii jsou:
> objemy prodeje v hodnotovém a fyzickém vyjádření;
> ziskovost;
> hodnota komoditních zásob;
> čas dodání zboží spotřebitelům;
> počet nových zákazníků;
> tržní informace, které distributoři poskytují výrobci;
> účast na programech podpory prodeje;
> úroveň zákaznických služeb;
> kvalita vystavení zboží ve výlohách a na pultech obchodů. Pokud hodnocení ukáže, že výkonnost konkrétního zprostředkovatele nebo efektivita systému distribučních kanálů ponechává mnoho přání, bude nutné rozhodnout o změně, hledání nových zprostředkovatelů nebo úpravě celého distribučního systému.
Řízení konfliktů
Žádný z výše uvedených distribučních systémů není ideální a nevyhnutelně vede ke konfliktům mezi účastníky kanálu, jejichž příčiny mohou být různé účely; konkurence mezi různými distribučními kanály, která může být způsobena tím, že výrobce prodejem zboží různými kanály „vyvolává“ konflikty mezi zprostředkovateli, kteří prodávají stejný výrobek na stejném území; nedůslednost v práci členů kanálu.
Připomeňme, že výběr distribučního kanálu je strategický úkol. Jmenujme hlavní prvky distribuční strategie:
> přímý (nebo nepřímý) prodej;
> optimální distribuční kanál;
> integrace do kanálu;
> komunikační strategie;
> určení nejlepších způsobů prodeje zboží, umístění skladů.
V závislosti na strukturování distribučního kanálu (na jedné nebo několika úrovních)
vertikální a horizontální marketingové systémy lze rozlišit:
Ve vertikálních marketingových systémech řídí činnost kanálu jeden z jeho účastníků – výrobce, zprostředkovatel nebo prodejce. Ve srovnání s konvenčními marketingovými kanály nabízejí vertikální marketingové systémy tři výhody. Za prvé se sníží náklady na kanály, protože je eliminována duplicita funkcí. Za druhé je minimalizován počet konfliktů mezi členy kanálu s jasnými úkoly a programy.
Za třetí jsou maximálně využity zkušenosti a kompetence členů kanálu.
Existují tři typy vertikálních marketingových systémů – korporátní, řízený a smluvní.
Vzniká firemní vertikální marketingový systém, kde efektivní sekce kanálu patří jednomu vlastníkovi. Například když jedna společnost má vlastní výroba a velkoobchodní společnost obsluhující své prodejny. Ne každá firma je však schopna nebo ochotna investovat do trvalého majetku nebo rozvoje dovedností, tzn.
v oblastech, kde nemá zjevné výrazné výhody.
Tito poskytovatelé budují spravovatelné vertikální systémy, jejichž členové mají právní a finanční nezávislost, ale fungují pod účinnou kontrolou nejmocnějšího člena kanálu.
Smluvní vertikální marketingové systémy jsou tvořeny na základě smluvní vztahy mezi společnostmi, kdy práva a povinnosti členů kanálu jsou určeny právními dohodami. Dva nejběžnější typy smluvní systémy jsou smlouva o spolupráci a dohoda o privilegiích. Dohoda o spolupráci znamená sdružování zdrojů a společné nákupy jednotlivých společností. V
Výsledkem je, že společnosti vytvářejí družstvo sdružující výrobce (například zemědělce),
velkoobchodníci nebo nezávislí maloobchodníci. Dohoda o výsadách znamená, že prodávající (vlastník výsady) poskytuje zprostředkovateli (jejímu držiteli) určité služby, které mu udělují právo prodávat zboží nebo služby výrobce. Zprostředkovatel se zase zavazuje dodržovat požadavky prodávajícího, zakazuje nákup zboží jiných společností nebo prodej produktů konkurence. Výkonné integrační procesy proměnily franšízu v novou, rychle se rozvíjející formu marketingový kanál v Evropě a v USA představuje třetinu veškerého maloobchodu.
Horizontální marketingový systém tvoří dvě nebo více autonomních společností, které jsou na stejné úrovni kanálu a spojují své síly sdílení tržní příležitosti. Vyhlídky na takovou spolupráci přitahují i konkurenční firmy. Vývoj horizontálních marketingových systémů ovlivňují následující faktory. Za prvé, jednotlivé společnosti dostanou příležitost snížit náklady; za druhé, přístup k marketingovému kanálu jiné společnosti zvyšuje rychlost pronikání na trh a umožňuje vám obejít konkurenty na „zatáčce“; za třetí, společnost získá přístup k novým informacím a technologiím. Horizontální spolupráce umožňuje partnerům získat přístup k dalším distribučním kanálům a prodejnám, využívat služeb dalšího prodejního personálu.
Volba struktury distribučního kanálu a následně distribučního řetězce je jedním z hlavních strategických rozhodnutí, které má rozhodující vliv na cenu zboží. Kromě toho je kanál nejdůležitějším determinantem efektivity marketingu společnosti, protože do značné míry závisí na činnosti zprostředkovatelů. Efektivita zprostředkovatelů určuje úroveň služeb a tím i schopnost společnosti udržet si zákazníky.
Není neobvyklé, že zprostředkovatelé distribuují zboží a provádějí další marketingové úkoly mnohem efektivněji než dodavatelé, kterým v těchto oblastech chybí odborné znalosti. Odpovědnost za rozvoj strategie marketingového kanálu však leží především na výrobci.
Kanály oběhu zboží (distribuce, prodej), jeho pojetí, hlavní druhy. Úrovně distribučních kanálů. přímé a nepřímé kanály. Problém účinnosti a optimality kanálů různých úrovní. Výhody a nevýhody přímé spojení. Délka a šířka kanálu. Obzory kupujícího a prodávajícího. Vlastnosti tvorby distribučních kanálů pro průmyslové výrobky. Kritéria výběru distribuční kanál. Problém řízení integrace distribučního kanálu. Konvenční kanál a vertikální marketingový systém(firemní, administrativní a smluvní). Konkurence v rámci kanálů a mezi nimi. Horizontální marketingové systémy. Vícekanálové marketingové systémy.
Horizontální marketingové systémy
Dalším směrem ve vývoji distribučních kanálů se staly horizontální marketingové systémy, ve kterých dvě nebo více nezávislých společností spojují své zdroje a úsilí o implementaci vznikajících tržní příležitosti. Jedna po druhé to každá z těchto společností nemůže udělat, protože mají nedostatek finanční zdroje marketingové příležitosti nebo se společnost prostě bojí riskovat. Společnosti mohou mezi sebou spolupracovat dočasně i trvale nebo založit novou firmu.
Distribuční kanály se vyznačují neustálými a někdy významnými změnami. Tři hlavní směry vývoj jsou vertikální marketingové systémy(kooperativní, řízené a smluvní formy), horizontální marketingové systémy a multikanálové marketingové systémy.
Horizontální marketingový systém je dohoda mezi několika organizacemi na stejné úrovni. distribuční kanál o společných akcích za účelem využití nového marketingové příležitosti. Na základě takové dohody mohou organizace spojit svůj kapitál, výrobní a marketingové zdroje. Smluvními stranami mohou být jak nesoutěžící, tak i konkurenční organizace.
Horizontální marketingový systém 370
Horizontální marketingové systémy jsou budovány podle schématu, ve kterém dvě nebo více organizací (společností) stejné úrovně spojují své úsilí o sdílení marketingové příležitosti. Díky spolupráci mohou členské organizace kanálu sdružit svůj kapitál, produkční kapacita a marketingové zdroje k tomu, aby mohla dělat více než jedna organizace, když pracuje sama. Přitom i konkurenční organizace se mohou krátkodobě či dlouhodobě sloučit nebo vytvořit samostatný podnik. Mohou to být družstva složená z nezávislých maloobchodníků, kteří společně vlastní velkoobchodní organizace nebo společně obstarávat a/nebo propagace zboží(služby). Horizontální spolupráce umožňuje partnerům získat přístup k dalším distribučním kanálům, maloobchodním prodejnám, využít další prodejní personál.
HORIZONTÁLNÍ MARKETINGOVÉ SYSTÉMY
Dalším směrem ve vývoji distribučních kanálů jsou horizontální marketingové systémy, ve kterých dvě nebo více nezávislých společností spojují své zdroje a úsilí o implementaci tržní příležitosti, protože jednotlivě je žádný z nich nemůže používat (nedostatek dostatečného množství finanční zdroje, know-how, výroba popř marketingové příležitosti, neochota riskovat). Firmy mohou spolupracovat dočasně i trvale nebo založit novou firmu. Například mnoho řetězců supermarketů má dohody s místními úvěrové instituce o nabídce bankovní služby v obchodech. L. Adler nazývá tuto praxi symbiotický marketing.10 Zde je několik příkladů.
HORIZONTÁLNÍ MARKETINGOVÝ SYSTÉM (HMS) - jejich podstatou je, že dva nebo více podniků spojí své úsilí za účelem rozvoje trhu a marketingové příležitosti. Zpravidla G.m.s. běžné mezi těmi podniky, které nemají dostatek kapitálu, marketingových zdrojů, technických znalostí, produkční kapacita. Podniky přitom mohou spolupracovat trvale i dočasně.
Horizontální marketingové systémy vznikají, když jsou dvě nebo více výrobních společností připraveny spojit své úsilí distribuční proces dočasně nebo trvale, někdy i ve formě samostatné společné marketingové firmy. Vytvoření takových marketingový systém, obvykle způsobené tím, že buď jednotlivá společnost má nedostatek spravedlnost, technické vědomosti, produkční kapacita, nebo nehodlá riskovat velké investice do vytvoření individuálního marketingového systému.
Horizontální marketingový systém. Firmy jsou připraveny spojit síly ve společném rozvoji nově vznikajících marketingové příležitosti pokud není dostatek kapitálu, technických znalostí, produkční kapacita nebo jiné zdroje, aby jednala sama, nebo se firma bojí riskovat nebo vidí pro sebe značné výhody ve spojení sil s jinou firmou.
Horizontální marketingové systémy Vertikální Kombinované marketingové systémy
Horizontální marketingové systémy. Při jejich realizaci distribuční kanál zahrnuje dvě nebo více organizací stejné úrovně, které spojují své úsilí o společný rozvoj otevření marketingové příležitosti. Je to proto, že každý účastník takového systému pro sebe vidí značné výhody ve spojení úsilí s ostatními. V některých případech mohou například jednotliví výrobci postrádat kapitál nebo technické znalosti a produkční kapacita, nebo jiné zdroje pro jednání samostatně. Distribuční kanál v souladu s tímto systémem může fungovat dočasně i trvale. V posledních letech dochází v zahraničí k nárůstu využívání horizontálních marketingových systémů.
Spolu s tradičními distribučními kanály se rozvíjejí i další formy distribuce produktů - vertikální horizontální a vícekanálové marketingové systémy.
Spolu s tradičními distribučními kanály se rozvíjejí i další formy distribuce produktů - vertikální (Navy), horizontální (HMS) a vícekanálové marketingové systémy(MMS). Vytvoření kanálu vyžaduje studium hlavních variant jeho možné struktury úhly pohledu typ a počet zprostředkovatelů. Channel management vyžaduje výběr a motivaci kvalifikovaných zprostředkovatelů.
Rozvoj distribučních kanálů. Vnitřní struktura distribučního kanálu má tradičně jeden nebo více nezávislých výrobců, velkoobchod a maloobchod obchodní organizace. Historicky je kanál libovolným souborem nezávislých organizací, které primárně sledují své cíle v menší míře problémy distribuční kanál. Takové kanály se nazývají tradiční. Tradiční distribuční kanály mají díky nezávislosti svých účastníků slabé vedení a v důsledku toho nízkou produktivitu. Když je v nich takové konflikty kanály jsou téměř zničeny. V 90. letech 20. století spolu s tradičními kanály se objevily nové formy struktur kanálů. Tradiční kanály byly nahrazeny vertikálními, horizontálními a smíšenými marketingovými systémy.
Firmy používají tradiční, vertikální, horizontální a kombinované prodejní marketingové systémy.
Distribuční kanály jsou in v neustálém pohybu. Nové organizace velkoobchodu a maloobchodní, rozvíjet se systémy distribuce produktů. V této části budeme hovořit o moderní funkce vývoj vertikálních, horizontálních a vícekanálových marketingových systémů, budeme zvažovat případy jejich vzájemné spolupráce, konfliktů a konkurence.
V rámci jiného typu organizace marketingové informační systémy- horizontální - jeho cílená distribuce je zajištěna, jakmile bude k dispozici. Ano, na průmyslový podnik agenti a prodejci adresují informace oddělením, pro která jsou zajímavé, a ne výhradně obchodní oddělení. Výsledkem je úplnější využití informací a zkrácení času rozhodování. Zvláště produktivní systém funguje kdy agenti a prodejci nejednají svévolně, ale podle příslušných pokynů. Protože přenos informací zainteresovaná služba je další zátěží, měla by být adekvátně odměněna. Nevýhodou tohoto typu systému je chybějící centralizovaná akumulace příchozích dat.
Jiné faktory ovlivnit proud a potenciál silné stránky společnosti v provozu cílový trh. Proud Pozice na trhu odhodlaný relativní podíl na trhu, změna trendu podíl na trhu stávajících aktiv a dostupnosti jedinečné zboží a služeb. Ekonomické a technologické pozice se vztahují ke struktuře nákladů vzhledem ke konkurenci, stupni využití kapacity a technologická úroveň. Širší potenciální profil zahrnuje výhody
Proces plánování distribuční soustavy zahrnuje následující kroky:
Při rozhodování o marketingu svého zboží může společnost využít řetězec nezávislých zprostředkovatelů nebo zvolit takový distribuční systém, ve kterém všechny subjekty kanálu - výrobní společnost, velkoobchody a maloobchody - vystupují jako jeden systém, spojují své síly jiné společnosti na stejné úrovni nebo využívají více distribučních kanálů k dosažení různých segmentů trhu. Jmenované možnosti vyjadřují obsah alternativních distribučních systémů, společnost si může vybrat:
tradiční systém;
vertikální marketingový systém;
horizontální marketingový systém;
vícekanálový (kombinovaný) marketingový systém
Tradiční distribuční systém
Tradiční systém je soubor nezávislých společností, ve kterých každá úroveň distribučního kanálu funguje nezávisle na ostatních, aby maximalizovala své vlastní zisky, přičemž celková efektivita kanálu zůstává neřešená.
1. Producent-spotřebitel je kanál nulové úrovně. Výrobce provádí přímý marketing – prodává zboží. S touto možností distribuce se výrobce vyhne nákladům distributorů, zachová si kontrolu nad prodejem zboží.
2. Existuje několik možností metod přímého marketingu: prodej zboží doma; prodej zboží prostřednictvím prodejen ve vlastnictví výrobce; prodej po telefonu (telemarketing); katalogový prodej; reklama, u poskytování přímého vidguk.
3. Výrobce – maloobchodník – spotřebitel (jednoúrovňový kanál). Tento distribuční kanál zahrnuje výrobce, kteří prodávají zboží maloobchodníkům, kteří je následně prodávají koncovým uživatelům (spotřebitelům). Přímé dodávky maloobchodu, které obcházejí velkoobchody, se jeho rozšířením stávají ekonomicky ziskové.
4. Výrobce – velkoobchodník – maloobchodník – spotřebitel – typický kanál druhé úrovně, ve kterém výrobce prodává svůj produkt velkoobchodníkům, kteří jej dále prodávají maloobchodníkům. Tento typ distribučního kanálu je zvláště nákladově efektivní pro malé maloobchodníky, kteří nakupují v malých množstvích.
5. Výrobce - zástupce - prodejce - spotřebitel. Tato možnost je přijatelná v situaci, kdy malý podnik namísto udržování vlastních prodejních pracovníků využívá průmyslové AG. Gent návštěva maloobchodních prodejen a prezentace produktu na profesionální úrovni.
6 výrobců - zprostředkovatel - velkoobchodník - maloobchodník - spotřebitel (tříúrovňový kanál) - společnosti udělují právo prodávat zboží zprostředkovateli, který přijde do kontaktu s velkoobchodníkem, ten zase s maloobchodníkem, přičemž získává provize z prodeje . Společnosti mohou využívat služeb makléřů k prodeji svých produktů. Přístup na zahraniční trhy lze provádět prostřednictvím agentů a makléřů.
Mnoho společností používá vertikální a horizontální marketingové systémy jako alternativy k tradičnímu distribučnímu systému.
Vertikální marketingové systémy (VMS)
Na rozdíl od tradičních distribučních kanálů, kde žádný z účastníků nemá pravomoc distribuovat funkce a ovládat ostatní, vertikálně integrované distribuční systémy takovou příležitost poskytují.
Vertikální marketingové systémy zajišťují úplnou nebo částečnou koordinaci funkcí účastníků distribučního kanálu s cílem ušetřit na provozu a zvýšit dopad na trh. V tomto případě se jeden z účastníků kanálu (výrobce, velkoobchodník nebo maloobchodník) ujme vedení při koordinaci kutilství.
Existují tři formy vertikální koordinace:
podnikové vertikální marketingové systémy;
administrativní vertikální marketingové systémy;
smluvní vertikální marketingové systémy
Firemní (integrované) vertikální marketingové systémy (systémy, které jsou ve vlastnictví společností) zajišťují kontrolu jednoho vlastníka distribučního systému, který vlastní maloobchodní prodejny, nad celou fází výroby a distribuce. Výrobce - vlastník kanálu může zároveň řídit prodej svého zboží a koordinovat práci maloobchodníků.
Administrativní (řízené) vertikální marketingové systémy jsou formou integrace distribučních funkcí, která nestanoví smluvní závazky a existuje díky vysoké pověsti jednoho z účastníků systému. Role vůdce v tomto případě patří jednomu z nejmocnějších účastníků systémů. Lídr zároveň získává podporu od prodejců v podobě přidělování maloobchodních ploch, organizování exportu zboží a podpory prodeje na západě.
Smluvní (smluvní) vertikální marketingové systémy – nezávislí účastníci kanálu (výrobci nebo zprostředkovatelé) podepisují smlouvy s jinými zprostředkovateli, které podrobně popisují práva a povinnosti „závazných účastníků za účelem koordinace distribučních funkcí. Existují tři typy smluvních. Námořnictvo:
dobrovolně vytvořené systémy maloobchodníků pod záštitou velkoobchodů - velkoobchod organizuje dobrovolné sdružení nezávislých maloobchodníků, vypracovává program, ve kterém je potřeba zajistit hospodárnost nákupů, standardizovat obchodní praktiky. Hlavním cílem těchto sdružení je vytvářet příležitosti pro efektivní konkurenci s rozsáhlými sítěmi velkých organizací;
maloobchodní družstva jsou sdružením maloobchodníků do družstev. Členové sdružení nakupují výrobky prostřednictvím družstev, společně organizují reklamu. Výsledný zisk se rozděluje mezi členy družstva poměrně;
franšízové systémy - umožňují převod franšízy (výrobce nebo prodejce) franšízy (licence) za právo prodávat své produkty pod jménem společnosti účastníkům kanálu (nabyvatelům franšízy, například maloobchodním prodejnám), kterými jsou často udělena výhradní práva na určitém území.
Souběžně s rozvojem vertikálních marketingových systémů se rozvíjejí horizontální marketingové systémy.
Horizontální marketingové systémy – zajišťují sjednocení úsilí firem stejné úrovně. To dává smysl, pokud sdružování kapitálu, marketingových zdrojů a výrobní kapacity posiluje firmy. P. Zároveň se mohou sloučit jak konkurenční firmy, tak firmy, které si nekonkurují.
Kombinovaný (vícekanálový) marketingový systém zahrnuje použití více distribučních kanálů k pokrytí různých segmentů trhu. Například telemarketing (přímý marketing) - slouží jednomu segmentu trhu, dvouúrovňový kanál - výrobce - maloobchod - také pro jiný segment.
Distribuční cíle jsou kritérii pro výběr distribučních kanálů a jsou podřízeny firemním a marketingovým cílům. Po stanovení cílů jsou stanoveny konkrétní distribuční úkoly, tedy funkce, které je třeba implementovat v konkrétní tržní situaci.
Fáze 3. Výběr struktury kanálu
Hlavním rozhodnutím ohledně struktury kanálu je strategie pokrytí trhu, tzn. být omezeny na služby jednoho nebo více zprostředkovatelů nebo prodávat prostřednictvím maximálního možného počtu zprostředkovatelů, například maloobchodních prodejen. Zde jsou tři možnosti:
intenzivní distribuce;
selektivní (selektivní) distribuce;
výhradní distribuce na právech exkluzivity
Intenzivní distribuce zahrnuje umístění a prodej zboží prostřednictvím maximálního možného počtu provozoven. Prakticky každý prodejce, který je ochoten prodat určitý produkt, na to má právo. Jedná se o spotřební zboží (zubní pasty, saponáty), některé pomocné zboží průmyslového významu, papír, suroviny. Společnost zároveň těží z úspor z rozsahu, protože vyrábí produkty dostupné mnoha spotřebitelům ve velkých sériích. Intenzivní dělení má však i své nevýhody – ve skutečnosti musí podnik samostatně propagovat své produkty na trhu.
Selektivní distribuce zahrnuje uzavření smlouvy dodavatelem s několika, ale ne všemi zprostředkovateli, kteří mají zájem zboží prodat. Ze zboží, při jehož prodeji se selektivní distribuce nejvíce rozšířila, jsou domácí spotřebiče, elektro zboží, módní oděvy atd.
Výhradní distribuce (na základě exkluzivity) spočívá v tom, že výrobci poskytují zprostředkovatelům výhradní právo prodávat zboží na určitém regionálním trhu.
Při distribuci na základě exkluzivity může výrobní podnik počítat s podporou prodejců při propagaci svých produktů. Poté, co od výrobce získal výhradní právo prodávat své produkty, sám prodejce se ve svém úsilí o zvýšení účinnosti reklamy snaží přitáhnout pozornost spotřebitelů k produktu.
Při výběru optimálního distribučního kanálu existují následující přístupy:
nákladový přístup (porovnávají se náklady každé alternativy);
vědecký a manažerský, který využívá teorii rozhodování a operační výzkum;
subjektivně-objektivní přístup, ve kterém jsou alternativní kanály hodnoceny podle nejdůležitějších faktorů (požadované investice, očekávaný zisk, zkušenost firmy na trhu) a další
Fáze 4. Vývoj komunikační strategie v distribučním kanálu
Organizace efektivní spolupráce se zprostředkovateli vyžaduje, aby se výrobce rozhodl, jakou komunikační strategii k ovlivnění zprostředkovatele zvolit:
stahování;
atrakce;
kombinovaná komunikační strategie
Strategie push zahrnuje nasměrování úsilí firmy na zprostředkovatele, aby je povzbudili, aby zahrnuli produkty firmy do sortimentu, vytvořili potřebné zásoby, přidělili nejlepší místa v prodejních místnostech a maloobchodech a povzbudili spotřebitele ke koupi produktů firmy. Poskytuje:
udělení práva výhradního marketingu na určitém území;
velkoobchodní slevy;
úhrada nákladů na záruční servis;
přidělování finančních prostředků na podporu prodeje;
dodání zboží na náklady společnosti;
školení personálu, prodejní soutěže
Strategie přitažlivosti spočívá v zaměření hlavního komunikačního úsilí na koncové spotřebitele s cílem vytvořit jejich pozitivní vztah k produktu a značce tak, aby spotřebitel sám požadoval tento produkt od zprostředkovatele, a tím ho povzbudil k obchodování s touto značkou.
poskytování bezplatného zboží;
kupony, které dávají právo vrátit část peněz
Kombinovaná strategie zahrnuje použití obou strategií, přičemž vyvstává důležitá otázka, jak přesně alokovat zdroje na implementaci strategie přitahování a strategie tlačení.
Zaprvé to závisí na cílech: strategie push, jak bylo uvedeno, má za cíl přimět zprostředkovatele, aby se zapojili do určité značky, a je účinná, pokud je pro firmu nereálné vyčlenit v této fázi značné finanční prostředky na reklamu v médiích.
Při uvádění známé značky na trh se naopak může jako optimální ukázat právě strategie přitažlivosti.
Za druhé, volba komunikační strategie závisí na produktu: výrobci průmyslového zboží preferují strategii push a výrobci známých značek spotřebního zboží preferují strategii akvizice. Nedostatečná pozornost utváření loajality zprostředkovatelů přitom může mít pro společnost neblahé důsledky (např. pokles reklamního úsilí zprostředkovatele).
Po zvolení optimálního distribučního kanálu a strategie pro ovlivňování zprostředkovatelů je nutné rozhodnout, se kterými z nich firma konkrétně pracuje, jak je motivovat, vyhodnocovat
Výběr konkrétních zprostředkovatelů je ve skutečnosti první složkou procesu řízení distribučního kanálu, který vyžaduje:
výběr zprostředkovatelů;
motivace účastníků distribučního kanálu;
hodnocení a kontrola aktivit účastníků kanálu;
řešení konfliktů
Výběr zprostředkovatelů
V rámci optimálního kanálu by měl být výběr účastníků přímé distribuce prováděn s ohledem na tato kritéria:
o finanční pozice - široké finanční možnosti, stabilní finanční pozice, zkušenosti s podnikáním v určité oblasti podnikání svědčí ve prospěch potenciálního agenta;
o organizace a hlavní ukazatele prodeje - přítomnost rozsáhlé prodejní sítě, vysoká míra obratu je jistou zárukou efektivního prodeje produktů společnosti;
o produkty prodávané zprostředkovatelem – Přednost by měli mít zprostředkovatelé, kteří se již podílejí na marketingu produktů vaší společnosti. Dalším plusem ve prospěch zprostředkovatele je vysoká kvalita produktů, které prodává;
o celkový počet zboží a produktů různých firem, které zprostředkovatel prodává - pokud existuje mnoho takového zboží, měli byste se před výběrem tohoto zprostředkovatele ujistit, že produktům vašeho podniku bude věnována dostatečná pozornost
o pověst mezi klienty;
o pokrytí trhu:
Geograficky byste se měli vyvarovat zdvojení vaší prodejní sítě a konfliktům mezi prodejci;
V odvětvovém kontextu by prodejní síť prodejců měla pokrývat hlavní segmenty spotřebitelů;
Frekvence přijímání objednávek - čím méně často objednávky jsou přijímány, tím méně je pravděpodobné, že udržíte svou přítomnost v podniku;
o zásoby a skladovací zařízení - ochota zprostředkovatele udržovat zásoby na úrovni nezbytné pro pravidelné zásobování spotřebitelů. Kromě toho musí být skladovací prostory vybaveny vším nezbytným pro manipulaci s nákladem;
o management – sebevědomé vedení ve svém oboru je vždy zárukou úspěchu. Jedním ze způsobů, jak studovat prodejce, je tedy posoudit jeho agresivitu na trhu.
Druhá složka procesu řízení distribučních kanálů je spojena s volbou motivů, které jsou adekvátní očekáváním zprostředkovatelů a efektivní, s přihlédnutím k cílům stanoveným výrobcem. Mezi takové motivy patří peněžní odměna, právo na výhradní prodej zboží na určitém území; podpora zdrojů; úzká partnerství.
Hlavním principem budování vztahů v řetězci „výrobce – zprostředkovatel“ jsou dlouhodobé vztahy, podpořené vhodnými formami podpory spolupráce, a finančním zájmem
Rozhodnutí pokračovat nebo ukončit spolupráci se zprostředkovatelem je založeno na výsledcích jeho činnosti, jejichž hlavními kritérii jsou:
objemy prodeje v hodnotovém a fyzickém vyjádření;
ziskovost;
množství komoditních zásob;
doba dodání zboží spotřebiteli;
počet nových zákazníků;
informace o trhu, které distributoři poskytují výrobci;
účast na programech podpory prodeje;
úroveň zákaznických služeb;
kvalita vystavení zboží ve výlohách a na pultech obchodů. Pokud se podle výsledků hodnocení ukáže, že efektivita činnosti konkrétního zprostředkovatele nebo efektivita systému distribučních kanálů ponechává mnoho přání, bude třeba rozhodnout o změnách, hledání pro nové zprostředkovatele nebo úpravu celého distribučního systému.
Žádný z výše uvedených distribučních systémů není ideální a nevyhnutelně vede ke konfliktům mezi účastníky kanálu, jejichž příčinami mohou být různé cíle; konkurence mezi různými distribučními kanály, která může být způsobena tím, že výrobce prodejem zboží různými kanály „vyvolává“ konflikty mezi zprostředkovateli, kteří prodávají stejný výrobek na stejném území; nedůslednost v práci účastníků kanálu.
Připomeňme, že výběr distribučního kanálu je strategický úkol. Jmenujme hlavní prvky distribuční strategie:
přímý (nebo nepřímý) prodej;
optimální distribuční kanál;
integrace kanálů;
komunikační strategie;
určení nejlepších způsobů prodeje zboží, lokalizace skladů
