Proč výrobce outsourcuje podíl práce při prodeji zboží zprostředkovatelům? Jeden z moderní způsoby pracovat se zprostředkovateli.
Jaký je důvod, proč výrobce souhlasí s outsourcingem významného podílu práce při prodeji zboží zprostředkovatelům, protože situaci nekontroluje výrobce?
Odpověď je vlastně již v otázce, protože. ne vždy ten, kdo vyrábí produkt nebo službu, ví, jak je nejlépe prodat. Můžete být geniální autor, ale pokud nedokážete prodat svou knihu, nejste nikdo. Podobně i v jiných oblastech využití zprostředkovatelů – kteří mají konkrétní cíl a zájem na zvýšení objemu prodeje, umožňuje výrobci neodchýlit se od specializace.
Jedním z moderních způsobů práce se zprostředkovateli jsou vertikální marketingové systémy. Dále si podrobněji vysvětlíme podstatu tohoto prodejního/distribučního kanálu.
Distribuční kanál je souhrn firem resp Jednotlivci které přebírají nebo pomáhají převést na někoho jiného vlastnictví určitého zboží nebo služby na cestě od výrobce ke spotřebiteli.
Proč jsou potřeba zprostředkovatelé?
Proč je výrobce připraven přesunout část prodejní práce na zprostředkovatele? Koneckonců to znamená, že do jisté míry ztrácí kontrolu nad tím, jak a komu se zboží prodává. Přesto se výrobci domnívají, že jim využívání prostředníků přináší určité výhody.
- Mnoho výrobců postrádá finanční zdroje pro přímý marketing. Například i největší automobilky prodávají svá auta prostřednictvím desítek tisíc nezávislých prodejců. Dokonce i automobilová monstra by jen těžko sháněla peníze na vykoupení všech těch dealerství.
- Aby bylo možné dosáhnout hospodárnosti systému hromadné distribuce prostřednictvím přímého marketingu, mnoho výrobců by se muselo stát prostředníky v prodeji produktů jiných výrobců. Výrobci žvýkaček by například považovali za nepraktické otevírat malé obchody po celém světě, kde by prodávali své výrobky, prodávali své žvýkačky obchodníkům nebo je prodávali na dobírku. Museli by prodávat žvýkačky spolu s řadou dalších drobností, což by z nich nakonec udělalo majitele buď sítě supermarketů, nebo sítě obchodů s potravinami. Podle těchto firem je tedy pro ně mnohem snazší pracovat prostřednictvím rozsáhlé sítě nezávislých maloobchodníků a velkoobchodů.
- Ale i když si výrobce může dovolit vytvořit si vlastní distribuční kanály, v mnoha případech vydělá více, pokud zvýší kapitálové investice do své hlavní činnosti. Pokud výroba generuje 20% návratnost, ale maloobchod se odhaduje, že výnos pouze 10 %, firma nebude chtít sama prodávat.
- Využití zprostředkovatelů je způsobeno především jejich nepřekonatelnou efektivitou při zpřístupňování produktu široce a dosahování cílových trhů. Zprostředkovatelé svými kontakty, zkušenostmi, specializací a záběrem nabízejí firmě více, než by mohla běžně udělat sama.
Funkce distribučního kanálu.
Distribuční kanál je cesta, po které se zboží pohybuje od výrobců ke spotřebitelům. Překlenuje dlouhé mezery v čase, místě a vlastnictví, které oddělují zboží a služby od těch, kteří by je chtěli používat. Členové distribučního kanálu plní řadu velmi důležitých funkcí:
- Výzkumná práce. Shromažďování informací nezbytných pro plánování a usnadnění výměny.
- Podpora prodeje. Vytváření a šíření komunikace o produktu.
- Navazování kontaktů. Navazování a udržování vztahů s potenciálními kupci.
- Adaptace produktu. Přizpůsobení produktu požadavkům zákazníka. To se týká činností, jako je výroba, třídění, montáž a balení.
- Vedení jednání. Pokusy o sjednání cen a dalších podmínek pro následnou realizaci aktu převodu vlastnictví nebo držby.
- Organizace pohybu zboží. Přeprava a skladování zboží.
- Financování. Vyhledání a využití finančních prostředků na pokrytí nákladů na provoz kanálu.
- Přijetí rizika. Převzetí odpovědnosti za provoz kanálu.
Splnění prvních pěti funkcí přispívá k uzavření transakcí a zbývající tři - k dokončení již uzavřených transakcí. Otázkou není, zda by tyto funkce měly být vykonávány – nezbytné a povinné –, ale spíše kdo by je měl vykonávat. Všechny tyto funkce mají tři společné vlastnosti: Spotřebovávají vzácné zdroje, často je lze lépe provádět prostřednictvím specializace a mohou být prováděny různými členy kanálu. Pokud část z nich provádí výrobce, pak mu odpovídajícím způsobem rostou náklady, což znamená, že ceny by měly být vyšší. Při převodu některých funkcí na zprostředkovatele jsou náklady a tím i ceny výrobce nižší. Zprostředkovatelé si v tomto případě musí účtovat příplatek na pokrytí svých nákladů na zprostředkování díla. Otázka, kdo by měl vykonávat různé funkce spojené s kanálem, je v podstatě otázkou relativní účinnosti a efektivity. Pokud bude možné provádět funkce efektivněji, kanál bude podle toho reorganizován.
Počet úrovní distribučního kanálu.
Distribuční kanály lze charakterizovat počtem jejich jednotlivých úrovní. Úroveň distribučního kanálu je jakýkoli zprostředkovatel, který vykonává nějakou práci, aby přiblížil produkt a jeho vlastnictví konečnému kupujícímu. Protože určitou práci provádí je výrobce i koncový spotřebitel, jsou také součástí jakéhokoli kanálu.
- Kanál nulové úrovně (také nazývaný kanál přímého marketingu) se skládá z výrobce prodávajícího produkt přímo spotřebitelům. Tři hlavní způsoby přímého prodeje jsou podomový prodej, zásilkový prodej a prodejny vlastněné výrobcem.
- Peer-to-peer odkaz zahrnuje jednoho prostředníka. Na spotřebitelských trzích je tímto zprostředkovatelem obvykle maloobchodník, zatímco na průmyslových trzích je tímto zprostředkovatelem často distributor nebo makléř.
- Dvouvrstvý kanál zahrnuje dva prostředníky. Na spotřebitelských trzích jsou těmito zprostředkovateli obvykle velkoobchodníci a maloobchodníci, na průmyslových trzích to mohou být průmysloví distributoři a prodejci.
- Tříúrovňový kanál zahrnuje tři zprostředkovatele. Například v masozpracujícím průmyslu je mezi velkoobchodníkem a maloobchodníkem obvykle malý velkoobchod. Malí velkoobchodníci nakupují zboží od velkých velkoobchodů a dále je prodávají malým podnikům maloobchodní, které velké velkoobchody zpravidla neobsluhují.
Existují kanály s více úrovněmi, ale jsou méně časté. Z pohledu výrobce platí, že čím více vrstev má distribuční kanál, tím menší kontrolu má.
Pojem distribuční kanály znamená nejen distribuci fyzické zboží. Producenti služeb a nápadů také čelí výzvě, jak zpřístupnit své nabídky cílové skupiny. K tomu vytvářejí „systémy pro šíření znalostí“, „systémy pro poskytování zdraví“ atp. Aby oslovili široce rozptýlené publikum, musí zvážit povahu i umístění své přítomnosti.
Podniky poskytující služby by měly vytvářet vlastní systémy distribuce, které odpovídají charakteristikám jejich služeb, protože na rozdíl od většiny zboží jsou služby jedinečné nebo vyžadují specifickou distribuci.
Distribuce vertikálních marketingových systémů (VMS).
Jedním z nejvýznamnějších nedávných vývojů byl vznik vertikálních marketingových systémů, které zpochybňují tradiční distribuční kanály. Typický tradiční distribuční kanál se skládá z nezávislého výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků. Každý účastník kanálu je samostatným podnikem, který se snaží pro sebe zajistit maximální možné zisky, a to i na úkor maximální těžby zisku systému jako celku. Žádný z členů kanálu nemá úplnou nebo dostatečnou kontrolu nad aktivitami ostatních členů.
Vertikální marketingový systém (VMS), naopak sestává z výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků jednajících jako jediný systém. V tomto případě je jeden z členů kanálu buď vlastníkem ostatních, nebo jim uděluje obchodní privilegia nebo má pravomoc zajistit jejich plnou spolupráci. Dominantní silou v rámci vertikálního marketingového systému může být buď výrobce, velkoobchodník nebo maloobchodník. Námořnictvo se objevilo jako prostředek kontroly chování kanálu a předcházení konfliktům mezi jeho jednotlivými členy sledujícími své vlastní cíle. Vertikální marketingové systémy jsou hospodárné z hlediska své velikosti, mají velkou vyjednávací sílu a zabraňují zdvojování úsilí. VMC se staly převládající formou distribuce ve spotřebitelském marketingu, kde již pokrývají 64 % celkového trhu.
Zvážit tři hlavní typy vertikálních marketingových systémů. V rámci podnikové BMC jsou po sobě jdoucí fáze výroby a distribuce v rámci jedné firmy.
Smluvní námořnictvo se skládá z nezávislých přidružených firem smluvní vztahy a koordinovat programy svých činností, aby společně dosáhli větších úspor a/nebo větších obchodních výsledků, než by bylo možné dosáhnout samostatně. Smluvní námořní síly se rozšířily poměrně nedávno a jsou jedním z významných fenoménů hospodářského života. Smluvní námořní síly jsou tří typů.
Proces plánování distribuční soustavy zahrnuje následující kroky:
Fáze 1. Identifikace alternativních distribučních systémů
Při rozhodování o marketingu svého zboží může společnost využít řetězec nezávislých zprostředkovatelů nebo zvolit distribuční systém, ve kterém všechny subjekty kanálu - výrobní společnost, velkoobchod a maloobchod - vystupují jako jeden systém, spojují se. s jinými společnostmi na stejné úrovni, nebo využít několik distribučních kanálů k pokrytí různých segmentů trhu. Jmenované možnosti vyjadřují obsah alternativních distribučních systémů, které si společnost může vybrat:
> tradiční systém;
> vertikální marketingový systém;
> horizontální marketingový systém;
> vícekanálový (kombinovaný) marketingový systém.
Tradiční distribuční systém
Tradičním systémem je sbírka nezávislé společnosti, ve kterém každá úroveň distribučního kanálu funguje nezávisle na ostatních za účelem maximalizace vlastního zisku, přičemž efektivita kanálu jako celku zůstává bez dozoru.
1. Producent-spotřebitel je kanál nulové úrovně. Výrobce provádí přímý marketing – prodává zboží. S touto možností distribuce se výrobce vyhne nákladům distributorů, zachová si kontrolu nad prodejem zboží.
2. Existuje několik možností metod přímého marketingu: prodej zboží doma; prodej zboží prostřednictvím prodejen ve vlastnictví výrobce; prodej po telefonu (telemarketing); katalogový prodej; reklama s přímou odezvou.
3. Výrobce – maloobchodník – spotřebitel (jednoúrovňový kanál). Tento distribuční kanál zahrnuje prodej zboží výrobci maloobchodníkům, kteří je následně prodávají konečným kupujícím (spotřebitelům). Přímé dodávky maloobchodu, které obcházejí velkoobchody, se jeho rozšířením stávají ekonomicky ziskové.
4. Výrobce – velkoobchodník – maloobchodník – spotřebitel – typický kanál druhé úrovně, ve kterém výrobce prodává svůj produkt velkoobchodníkům, kteří jej dále prodávají maloobchodníkům. Tento typ distribučního kanálu je zvláště nákladově efektivní pro malé maloobchody kteří nakupují zboží v malých sériích.
5. Výrobce - zástupce - prodejce - spotřebitel. Tato varianta je přijatelná v situaci, kdy malý podnik namísto udržování vlastního prodejního personálu využívá průmyslové agenty, kteří navštěvují maloobchodní prodejny a prezentují produkt na profesionální úrovni.
6. Výrobce - zástupce - velkoobchodník - maloobchodník - spotřebitel (tříúrovňový kanál) - společnosti udělují právo prodávat zboží zprostředkovateli, který přijde do kontaktu s velkoobchodníkem, který zase s maloobchodníkem, přičemž dostává provize od Prodej. Společnosti mohou také využít služeb makléřů k prodeji svých produktů. Přístup na zahraniční trhy lze provádět prostřednictvím agentů a makléřů.
Mnoho společností používá vertikální a horizontální marketingové systémy jako alternativy k tradičnímu distribučnímu systému.
Vertikální marketingové systémy (VMS)
Na rozdíl od tradičních distribučních kanálů, kde žádný z účastníků kanálu nemá pravomoc distribuovat funkce a ovládat ostatní, vertikálně integrované distribuční systémy takovou příležitost poskytují.
Vertikální marketingové systémy zajišťují úplnou nebo částečnou koordinaci funkcí účastníků distribučního kanálu s cílem ušetřit na provozu a zvýšit dopad na trh. V tomto případě převezme iniciativu za koordinaci akcí jeden z účastníků kanálu (výrobce, velkoobchodník nebo maloobchodník).
Existují tři formy vertikální koordinace:
> podnikové vertikální marketingové systémy;
> administrativní vertikální marketingové systémy;
> smluvní vertikální marketingové systémy.
Firemní (integrované) vertikální marketingové systémy (systémy, které jsou ve vlastnictví společností) zajišťují kontrolu jednoho vlastníka distribučního systému, který vlastní maloobchodní prodejny, nad všemi fázemi výroby a distribuce. Výrobce - vlastník kanálu může zároveň řídit prodej svého zboží a koordinovat práci maloobchodníků.
Administrativní (řízené) vertikální marketingové systémy jsou formou integrace distribučních funkcí, která nestanoví smluvní závazky a existuje díky vysoké pověsti jednoho z účastníků systému. Role vůdce v tomto případě patří jednomu z nejmocnějších účastníků systémů. Lídr zároveň získává podporu od prodejců v podobě přidělování maloobchodních prostor, organizování vývozu zboží a opatření na podporu prodeje.
Smluvní (smluvní) vertikální marketingové systémy - nezávislí účastníci kanálu (výrobci nebo zprostředkovatelé) podepisují smlouvy s jinými zprostředkovateli, které podrobně definují práva a povinnosti účastníků za účelem koordinace distribučních funkcí. Existují tři typy smluvního námořnictva:
> dobrovolně zavedené systémy maloobchodníků pod záštitou velkoobchodů - velkoobchod organizuje dobrovolné sdružení nezávislých maloobchodníků, vyvíjí program, který zajišťuje poskytování hospodárného nákupu, standardizaci obchodních praktik. Hlavním cílem takových sdružení je vytvářet příležitosti pro efektivní konkurenci s rozvětvenými sítěmi. velké organizace;
> družstva maloobchodníků-je sdružení maloobchodníků v družstvech. Členové sdružení nakupují výrobky prostřednictvím družstev, společně organizují reklamu. Přijatý zisk se rozděluje mezi členy družstva poměrně;
> franšízové systémy - umožňují převod franšízy (licence) na franšízy (výrobce nebo prodejce) za účelem práva prodávat své produkty pod jménem společnosti účastníkům kanálu (nabyvatelům franšízy, např. maloobchodním prodejnám), kterými jsou často udělena výhradní práva na určitém území ..
Souběžně s rozvojem vertikálních marketingových systémů se rozvíjejí horizontální marketingové systémy.
Horizontální marketingové systémy – zajišťují sjednocení úsilí firem stejné úrovně. To dává smysl, pokud sdružování kapitálu, marketingových zdrojů a produkční kapacita posiluje postavení firem. Zároveň se mohou sloučit i konkurenční firmy a firmy, které si nekonkurují.
Kombinovaný (vícekanálový) marketingový systém zahrnuje použití více distribučních kanálů k pokrytí různých segmentů trhu. Například telemarketing (přímý marketing) - pro obsluhu jednoho segmentu trhu, dvouúrovňový kanál - výrobce - maloobchod - pro jiný segment a podobně.
Fáze 2. Stanovení cílů a cílů distribuce
Distribuční cíle jsou kritérii pro výběr distribučních kanálů a jsou podřízeny globálním firmám a marketingovým cílům. Po stanovení cílů jsou stanoveny konkrétní distribuční úkoly, tedy funkce, které je nutné implementovat v konkrétní tržní situaci.
Fáze 3. Výběr struktury kanálu
Hlavním rozhodnutím ohledně struktury kanálu je strategie pokrytí trhu, tj. omezit služby na jednoho nebo více zprostředkovatelů nebo prodávat prostřednictvím maximálního možného počtu zprostředkovatelů, např. maloobchodní prodejny. Zde jsou tři možnosti:
> intenzivní distribuce;
> selektivní (selektivní) distribuce;
> výhradní distribuce na základě exkluzivity.
Intenzivní distribuce zahrnuje umístění a prodej zboží prostřednictvím maximálního možného počtu prodejních míst. Prakticky každý prodejce, který je ochoten prodat konkrétní produkt, je oprávněn tak učinit. Jedná se o spotřební zboží (zubní pasty, saponáty), některé pomocné průmyslové zboží, papír, suroviny. Společnost zároveň těží z úspor z rozsahu, protože vyrábí produkty dostupné mnoha spotřebitelům ve velkých sériích. Intenzivní distribuce má však také své nevýhody - ve skutečnosti musí podnik samostatně inzerovat své produkty na trhu.
Selektivní distribuce zahrnuje uzavření smlouvy dodavatelem s několika, ale ne všemi zprostředkovateli, kteří mají zájem prodávat zboží. Mezi zboží, při jehož prodeji se selektivní distribuce nejvíce rozšířila, - Spotřebiče, elektro zboží, módní oblečení atd.
Výhradní distribuce (na základě exkluzivity) spočívá v tom, že výrobci poskytují zprostředkovatele výhradní právo prodej zboží na určitém regionálním trhu.
Při distribuci na základě exkluzivity může výrobní podnik počítat s podporou prodejců při propagaci svých produktů. Poté, co prodejce získal od výrobce výhradní právo prodávat své produkty, sám se snaží zvýšit účinnost reklamy a snaží se přitáhnout pozornost spotřebitelů k produktu.
Při výběru optimálního distribučního kanálu existují následující přístupy:
> nákladový přístup (porovnávají se náklady každé alternativy);
> vědecký a manažerský, který využívá teorii rozhodování a operační výzkum;
> subjektivně-objektivní přístup, ve kterém jsou alternativní kanály hodnoceny podle nejdůležitějších faktorů (požadované investice, očekávaný zisk, zkušenosti firmy na trhu) a další.
Fáze 4. Vývoj komunikační strategie v distribučním kanálu
Organizace efektivní spolupráce se zprostředkovateli vyžaduje, aby se výrobce rozhodl, jakou komunikační strategii k ovlivnění zprostředkovatele zvolit:
> tlačení;
> přitažlivost;
> kombinovaná komunikační strategie.
Strategie push spočívá v nasměrování úsilí společnosti na zprostředkovatele s cílem povzbudit je k zařazení produktů společnosti do sortimentu, vytváření potřebných zásob, přidělování obchodní podlaží maloobchodníci nejlepší místa a povzbudit spotřebitele, aby kupovali produkty firmy. Poskytuje:
> udělení práva výhradního marketingu na určitém území;
> velkoobchodní slevy;
> úhrada nákladů na záruční servis;
> přidělení finančních prostředků na podporu prodeje;
> dodání zboží na náklady společnosti;
> školení personálu, prodejní soutěže.
Strategie přitažlivosti zahrnuje zaměření hlavního komunikačního úsilí na koncové spotřebitele, aby si vytvořili jejich pozitivní vztah k produktu a značce tak, aby spotřebitel sám požadoval tento produkt od zprostředkovatele, a tím ho povzbudil k obchodování s touto značkou:
> poskytování bezplatného zboží;
> kupony, které poskytují právo na vrácení části peněz.
Kombinovaná strategie zahrnuje použití obou strategií, přičemž vyvstává důležitá otázka, jak přesně alokovat zdroje na implementaci strategie přitahování a strategie tlačení.
Zaprvé to závisí na cílech: strategie push, jak bylo uvedeno, má za cíl povzbudit zprostředkovatele, aby se zapojili do konkrétní značky, a je účinná, pokud pro firmu není v této fázi reálné vyčlenit značné finanční prostředky na reklamu v médiích.
Při uvádění známé značky na trh se naopak může jako optimální ukázat právě strategie přitažlivosti.
Za druhé, volba komunikační strategie závisí na produktu: výrobci průmyslového zboží preferují strategii push a výrobci známých značek spotřebního zboží preferují strategii pull. Nedostatečná pozornost utváření loajality zprostředkovatelů přitom může mít pro společnost neblahé důsledky (např. pokles reklamního úsilí zprostředkovatele).
Po zvolení optimálního distribučního kanálu a strategie ovlivňování zprostředkovatelů je nutné rozhodnout, se kterými z nich bude firma konkrétně pracovat, jak je motivovat a hodnotit.
Etapa 5. Rozhodnutí o řízení distribučních kanálů
Výběr konkrétních zprostředkovatelů je v podstatě první složkou procesu řízení distribučního kanálu, který vyžaduje:
> výběr zprostředkovatelů;
> motivace účastníků distribučního kanálu;
> hodnocení a kontrola aktivit účastníků kanálu;
> řešení konfliktů.
Výběr zprostředkovatelů
V rámci optimálního kanálu by měl být výběr účastníků přímé distribuce proveden s přihlédnutím k následujícím kritériím:
Ó finanční pozici- široké finanční možnosti, stabilní finanční situace, zkušenosti s podnikáním v určité oblasti podnikání svědčí ve prospěch potenciálního agenta;
o organizace a hlavní ukazatele prodeje - přítomnost rozsáhlé prodejní sítě, vysoká míra obratu je jistou zárukou efektivního prodeje produktů společnosti;
o produkty prodávané zprostředkovatelem – Přednost by měli mít zprostředkovatelé, kteří se již podílejí na marketingu produktů vaší společnosti. Další plus ve prospěch zprostředkovatele - vysoká kvalita produkty, které prodává;
o celkový počet zboží a produktů různých firem, které zprostředkovatel prodává - pokud existuje mnoho takového zboží, měli byste se před výběrem tohoto zprostředkovatele ujistit, že produktům vašeho podniku bude věnována dostatečná pozornost;
o pověst mezi klienty;
o pokrytí trhu:
Geograficky byste se měli vyhnout duplicitě ve vaší distribuční síti a konfliktům mezi prodejci;
V odvětvovém kontextu by prodejní síť prodejců měla pokrývat hlavní segmenty spotřebitelů;
Frekvence přijímání objednávek - čím méně často objednávky jsou přijímány, tím méně je pravděpodobné, že udržíte svou přítomnost v podniku;
o zásoby a skladovací zařízení - ochota zprostředkovatele udržovat zásoby na úrovni nezbytné pro pravidelné zásobování spotřebitelů. Kromě toho musí být skladovací prostory vybaveny vším potřebným pro manipulaci s nákladem;
o management – sebevědomé vedení ve svém oboru je vždy zárukou úspěchu. Jedním ze způsobů, jak studovat prodejce, je tedy posoudit jeho agresivitu na trhu.
Motivace účastníků distribučního kanálu
Druhá složka procesu řízení distribučních kanálů je spojena s volbou motivů, které jsou adekvátní očekáváním zprostředkovatelů a efektivní, s přihlédnutím k cílům stanoveným výrobcem. Mezi takové motivy patří peněžní odměna; právo na výhradní prodej zboží na určitém území; podpora zdrojů; úzká partnerství.
Základním principem budování vztahů v řetězci „výrobce-zprostředkovatel“ jsou vztahy dlouhodobé, podpořené vhodnými formami udržování spolupráce, a finančním zájmem.
Hodnocení a kontrola aktivit účastníků kanálu
Rozhodnutí pokračovat nebo ukončit spolupráci se zprostředkovatelem je založeno na výsledcích jeho činnosti, jejichž hlavními kritérii jsou:
> objemy prodeje v hodnotovém a fyzickém vyjádření;
> ziskovost;
> hodnotu inventář;
> čas dodání zboží spotřebitelům;
> počet nových zákazníků;
> tržní informace, které distributoři poskytují výrobci;
> účast na programech podpory prodeje;
> úroveň zákaznických služeb;
> kvalita vystavení zboží ve výlohách a na pultech obchodů. Pokud hodnocení ukáže, že výkonnost konkrétního zprostředkovatele nebo efektivita systému distribučních kanálů ponechává mnoho přání, bude nutné rozhodnout o změně, hledání nových zprostředkovatelů nebo úpravě celého distribučního systému.
Řízení konfliktů
Žádný z výše uvedených distribučních systémů není ideální a nevyhnutelně vede ke konfliktům mezi účastníky kanálu, jejichž příčiny mohou být různé účely; konkurence mezi různými distribučními kanály, která může být způsobena tím, že výrobce prodejem zboží různými kanály „vyvolává“ konflikty mezi zprostředkovateli, kteří prodávají stejný výrobek na stejném území; nedůslednost v práci účastníků kanálu.
Připomeňme, že výběr distribučního kanálu je strategický úkol. Jmenujme hlavní prvky distribuční strategie:
> přímý (nebo nepřímý) prodej;
> optimální distribuční kanál;
> integrace do kanálu;
> komunikační strategie;
> určení nejlepších způsobů prodeje zboží, umístění skladů.
Jedním z nejvýznamnějších nedávných vývojů byl vznik vertikálních marketingových systémů, které zpochybňují tradiční distribuční kanály. Na Obr. 2.1 porovnává dvě bloková schémata kanálů. Typický tradiční distribuční kanál se skládá z nezávislého výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků. Každý člen kanálu je samostatným podnikem, který se snaží pro sebe zajistit maximální možné zisky, a to i na úkor maximální těžby zisku systému jako celku. Žádný z členů kanálu nemá úplnou nebo dostatečnou kontrolu nad aktivitami ostatních členů.
Rýže. 2.1.
Vertikální marketingový systém (VMS) naproti tomu sestává z výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků jednajících jako jediný systém. V tomto případě je jeden z členů kanálu buď vlastníkem ostatních, nebo jim uděluje obchodní privilegia nebo má pravomoc zajistit jejich plnou spolupráci. Dominantní silou v rámci vertikálního marketingového systému může být buď výrobce, velkoobchodník nebo maloobchodník. Námořnictvo se objevilo jako prostředek kontroly chování kanálu a předcházení konfliktům mezi jeho jednotlivými členy sledujícími své vlastní cíle. Námořnictvo je ekonomické z hlediska své velikosti, má velkou vyjednávací sílu a eliminuje duplicitu úsilí. VMC se staly převládající formou distribuce ve spotřebitelském marketingu, kde již pokrývají 64 % celkového trhu.
Podívejme se na tři hlavní typy IUD uvedené na obr. 2.2.
Obr.2.2.
FIREMNÍ NAVY. V rámci podnikového BMC jsou následné fáze výroby a distribuce vlastněny jedním vlastníkem. Například:
Sherwin-Williams vlastní a provozuje více než 2 000 maloobchodních podniků. Údajně 50 % veškerého zboží prodaného Sears Corporation přichází do jejích obchodů z podniků, jejichž část akcií vlastní korporace... mnoho vnitropodnikových provozoven pro přerozdělování zboží. Stručně řečeno, tyto a další organizace jsou výkonné vertikálně integrované systémy. Nazývat je „maloobchodníky“, „výrobci“ nebo „vlastníky motelů“ znamená příliš zjednodušit složitou povahu jejich činností a ignorovat realitu trhu 6 .
SMLUVNÍ NÁMOŘNICTVÍ. Smluvní VMS se skládá z nezávislých firem, které jsou nasmlouvány a koordinují své programy činností, aby společně dosáhly větších úspor a/nebo větších obchodních výsledků, než by bylo možné dosáhnout samostatně. Smluvní námořní síly se v poslední době rozšířily a jsou jedním z nejvýznamnějších fenoménů hospodářského života. Smluvní námořní síly jsou tří typů.
Dobrovolné řetězce maloobchodů pod záštitou velkoobchodů. Velkoobchody organizují dobrovolné řetězce nezávislých maloobchodníků, aby jim pomohly konkurovat velkým distribučním sítím. Velkoobchodník vyvíjí program pro standardizaci obchodních praktik nezávislých maloobchodníků a zajištění ekonomiky nákupu, což celé skupině umožní efektivně konkurovat řetězcům. Příkladem takového sdružení je Svaz nezávislých potravinářů.
Maloobchodní družstva. Maloobchodníci mohou převzít iniciativu do svých rukou a zorganizovat nové samostatné podnikatelské sdružení, které se bude zabývat velkoobchodním provozem, případně výrobou. Členové sdružení budou provádět hlavní nákupy prostřednictvím družstva a společně plánovat propagační aktivity. Přijatý zisk se rozděluje mezi členy družstva v poměru k objemu jimi uskutečněných nákupů. Maloobchodníci, kteří nejsou členy družstva, mohou také nakupovat přes něj, ale nepodílejí se na rozdělování zisku. Příkladem takového družstva je Svaz potravinářů.
Organizace držitelů oprávnění. Člen kanálu, nazývaný vlastník privilegia, může ve svých rukou spojit řadu po sobě jdoucích fází procesu výroby a distribuce. Praxe udělování obchodních oprávnění, která v posledních letech nabírá na obrátkách, je jedním z nejzajímavějších jevů v maloobchodě. A přestože základní myšlenka tohoto jevu je známa již dlouhou dobu, některé formy praktické činnosti na základě privilegií se objevily poměrně nedávno. Existují tři typy oprávnění.
První výrobcem sponzorovaný maloobchodní franšízový systém používaný v automobilovém průmyslu. Ford například vydává licence k prodeji svých vozů nezávislým prodejcům, kteří souhlasí s dodržováním určitých prodejních a servisních ujednání.
Druhý systém velkoobchodníků-držitelů výsad pod záštitou výrobce, běžný v oblasti obchodu nealkoholické nápoje. Například společnost Coca-Cola vydává licence na právo obchodovat na různých trzích majitelům stáčíren (velkoobchodníkům), kteří od ní nakupují nápojový koncentrát, sycení oxidem uhličitým, lahvují a prodávají místním maloobchodníkům.
Třetí systém držitelů maloobchodních franšíz pod záštitou firmy poskytující služby. Servisní firma v tomto případě tvoří integrovaný systém, jehož účelem je co nejvíce přiblížit službu spotřebitelům efektivní způsob. Příklady takových systémů lze nalézt v oblasti pronájmu automobilů (firmy "Herz" a "Avis"), v oblasti podniků Catering rychlá obsluha (McDonald's, Berger King), v motelovém podniku (Howard Johnson, Ramada Inn). Tato forma obchodního privilegia bude podrobněji rozebrána v kap. 13.
ŘÍZENÉ NAVY. Řízené námořnictvo koordinuje aktivity řady po sobě jdoucích fází výroby a distribuce, ne kvůli společnému vlastnictví jednoho vlastníka, ale kvůli velikosti a síle jednoho z jeho účastníků. Výrobce předního značkového produktu je schopen získat spolupráci a silnou podporu od prodejců tohoto produktu. Korporace General Electric, Procter and Gamble, Kraft a Campbell Soup jsou tak schopny dosáhnout neobvykle úzké spolupráce s prodejci jejich zboží při pořádání výstav, zdůrazňujících prodejní prostor, provádění motivačních opatření a cenové politiky.
vertikální marketingové systémy. Nedávno se objevily vertikální marketingové systémy, které zpochybňují tradiční distribuční kanály.
Distribuční kanál se obvykle skládá z nezávislého výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků. Každý účastník kanálu je samostatný podnik, jehož cílem je získat maximální možný zisk, a to i na úkor maximálního zisku systému jako celku. Žádný z členů kanálu nemá úplnou nebo dostatečnou kontrolu nad aktivitami ostatních členů. Vertikální marketingový systém (VMS) naproti tomu sestává z výrobce, jednoho nebo více velkoobchodníků a jednoho nebo více maloobchodníků jednajících jako jediný systém. V tomto případě jeden z členů kanálu buď vlastní ostatní, nebo jim uděluje obchodní práva, nebo má pravomoc zajistit jejich úzkou spolupráci. Dominantní silou v rámci CPA může být buď výrobce, velkoobchodník nebo maloobchodník. Námořnictvo vzniklo jako prostředek kontroly kanálu a předcházení konfliktům mezi jeho jednotlivými členy sledujícími své vlastní cíle. Námořnictva jsou malá, mají velkou vyjednávací sílu a vyhýbají se duplicitě. Ve vyspělých zemích se IUD již staly převládající formou distribuce ve spotřebních výrobcích.
Firemní námořnictvo. V rámci podnikového BMC jsou následné fáze výroby a distribuce řízeny jedinou společností. Největší světová společnost z hlediska počtu zaměstnaných pracovníků General Motors od roku 1996 získává více než 50 % příjmů z obchodu a prodeje služeb, nikoli z výroby zboží. Více než 50 % veškerého zboží prodaného největším maloobchodním prodejcem v USA, Sire, přichází do jeho obchodů z podniků, které společnost částečně vlastní. To je celosvětový trend.
Smluvní námořnictvo. Smluvní VMS tvoří nezávislé firmy, které jsou smluvně zavázány k dosažení lepších výsledků společně komerční aktivity než by byl sám. Smluvní námořnictvo se rozšířilo v 70. letech a často ochuzuje malé a velký byznys. Smluvní námořní síly jsou tří typů:
1. Dobrovolné řetězce maloobchodů pod záštitou velkoobchodů. Velkoobchody ve vyspělých zemích hromadně organizují dobrovolná řetězová sdružení nezávislých maloobchodníků, aby jim pomohla konkurovat velkým distribučním sítím. Velkoobchodník vyvíjí opatření zaměřená na zefektivnění obchodní činnosti nezávislých maloobchodníků a zajistit ekonomiku nákupu, což celé skupině umožňuje efektivně konkurovat řetězcům. Mnoho ruských maloobchodníků s takovou fúzí ochotně souhlasí, ale velkoobchodníci jim nevěnují náležitou pozornost.
2. Družstva maloobchodníků. Maloobchodníci se mohou chopit iniciativy a zorganizovat nezávislé podnikatelské sdružení, které se bude zabývat velkoobchodním provozem, případně výrobou. Členové sdružení budou prostřednictvím družstva nakupovat a společně plánovat propagační aktivity. Navzdory starým tradicím ruské spolupráce se dosud v obchodě nerozšířila. Hlavním důvodem je nedostatečná pozornost krajských a obecních úřadů tomuto problému.
3. Organizace držitelů práv. Člen kanálu - vlastník práv může ve svých rukou kombinovat řadu po sobě jdoucích fází produkčního a distribučního procesu. Praxe vydávání práv je jedním z nejzajímavějších fenoménů v maloobchodě. A přestože myšlenka takového sdružení je známá již dlouhou dobu, některé formy praktické činnosti založené na převodu práv se objevily teprve nedávno.
Zde jsou následující formuláře:
a) systém držitelů maloobchodních práv pod záštitou výrobce, tradičně distribuovaný v automobilovém průmyslu, počínaje vytvořením obchodní a servisní sítě AvtoVAZ v naší zemi v 70. letech. Ale existuje mnoho dalších příkladů. Společnost Microsoft tedy vydává licence na právo obchodovat s ní software nezávislým prodejcům v Rusku. Jsou povinni dodržovat určité podmínky prodeje a organizovat službu;
b) systém velkoobchodníků-držitelů práv pod záštitou výrobce, běžné v obchodu s nealkoholickými nápoji. Například společnost Coca-Cola vydává licenci na právo obchodovat na různých trzích majitelům ruských stáčíren, kteří od ní nakupují koncentrát, nápoj připravují, stáčí do lahví a prodávají maloobchodníkům;
c) systém maloobchodu, držitelé práv pod záštitou firmy poskytující služby. Servisní firma v tomto případě tvoří komplexní systém, jehož účelem je co nejefektivněji přinášet služby spotřebitelům. Příklady takových systémů lze nalézt v oblasti cestovního ruchu, stravování atd. Kontrolováno námořnictvem. Řízené námořnictvo koordinuje postupné fáze výroby a distribuce, ne kvůli společnému vlastnictví jednoho vlastníka, ale kvůli velikosti a síle jednoho z jeho účastníků. Výrobce značkového produktu je schopen získat spolupráci a podporu od prodejců tohoto produktu. Tak, Coca-Cola Corporation, dokonce i v ruské poměry dosáhla úzké spolupráce s prodejci svých produktů při pořádání výstav, přidělování prodejní plochy, zavádění motivačních opatření a utváření cenové politiky.
DISTRIBUČNÍ KANÁLY ZBOŽÍ A SLUŽEB
Většina podniků prodává své produkty prostřednictvím zprostředkovatelů. Distribuční kanál - soubor firem nebo podnikatelů, kteří přebírají nebo pomáhají převést na někoho jiného vlastnictví určitého produktu nebo služby při jejich přesunu od výrobce ke spotřebiteli Funkce zprostředkovatelů. Výrobce přenáší část prodejní práce na zprostředkovatele. Do jisté míry ztrácí kontrolu nad tím, jak a komu se zboží prodává. Výrobci se ale domnívají, že využití prostředníků je prospěšné. Řada výrobců nemá dostatek finančních prostředků na organizování obchodu – jak ruské uhelné doly, tak americké automobilky. General Motors například prodává svá auta prostřednictvím armády 20 000 prodejců. I pro tuto největší korporaci na světě je velmi obtížné vykoupit všechna obchodní zastoupení. Firmám připadá neprofesionální a nerentabilní otevírat obchody pro své produkty všude. Zprostředkovatelé svými kontakty, zkušenostmi, specializací a rozsahem činnosti nabízejí výrobci větší odbytové možnosti, než kterých může dosáhnout sám. Jedním z hlavních zdrojů úspor při využívání zprostředkovatelů je zvýšení počtu kontaktů se spotřebiteli. Například pro přímé připojení tří výrobců ke třem spotřebitelům je třeba vytvořit devět samostatných kontaktů. Pokud však prostřednictvím stejného autorizovaného distributora působí tři výrobci, je třeba navázat pouze šest kontaktů. Zprostředkovatelé zvyšují provozní efektivitu trhu. Funkce distribučního kanálu.
Distribuční kanál je cesta, po které se zboží pohybuje od výrobců ke spotřebitelům. Jeho úkolem je zajišťovat pohyb a změnu vlastnictví zboží a služeb a také vyrovnávat nerovnoměrnosti jejich toků. Účastníci distribučního kanálu plní následující funkce: organizují pohyb zboží - přepravu a skladování zboží, stimulují prodej šířením lákavých informací o produktu; navazovat a udržovat vztahy s potenciálními kupci, finalizovat, třídit, kompletovat a balit zboží; vyjednávat, sjednávat ceny a další podmínky prodeje; financovat provoz kanálu, převzít riziko odpovědnosti za provoz kanálu, shromažďovat informace pro plánování prodeje. Všechny tyto funkce spotřebovávají vzácné zdroje, ale musí být splněny. Pokud část z nich provádí výrobce, jeho náklady odpovídajícím způsobem rostou, což znamená, že ceny by měly být vyšší. Při převodu některých funkcí na zprostředkovatele jsou náklady a ceny výrobce nižší.Zprostředkovatelé si v tomto případě musí účtovat příplatek na pokrytí svých nákladů na organizaci práce. Otázka, kdo by měl vykonávat různé funkce spojené s kanálem, je v podstatě otázkou relativní účinnosti a efektivity.
Pokud bude možné provádět funkce efektivněji, kanál by měl být přestavěn. Počet úrovní kanálu. Distribuční kanály se liší počtem úrovní, které je tvoří.Úroveň distribučního kanálu je jakýkoli zprostředkovatel, který vykonává tu či onu práci, aby přiblížil produkt a jeho vlastnictví konečnému kupujícímu. Protože jak výrobce, tak koncový spotřebitel vykonávají určitou práci, jsou také součástí jakéhokoli kanálu. Délka kanálu je obvykle označena počtem mezilehlých úrovní v něm přítomných. Kanál nulové úrovně, nazývaný také přímý marketingový kanál, se skládá z výrobce prodávajícího produkt přímo spotřebitelům. Existují tři hlavní způsoby přímého prodeje – obchod prostřednictvím prodejen vlastněných výrobcem, zásilkový prodej a podomový prodej. Peer-to-peer odkaz zahrnuje jednoho prostředníka. Na spotřebitelských trzích je to obvykle maloobchodník, zatímco na průmyslových trzích je to obvykle distributor nebo makléř. Dvouvrstvý kanál zahrnuje dva prostředníky. Na spotřebitelských trzích jsou těmito zprostředkovateli obvykle velkoobchodníci a maloobchodníci, na trzích průmyslového zboží to mohou být průmysloví distributoři a prodejci. Tříúrovňový kanál zahrnuje tři zprostředkovatele. Například v průmyslu obvykle existuje malý velkoobchod mezi velkoobchodníkem a maloobchodníkem. Malí velkoobchodníci nakupují zboží od velkých velkoobchodů a dále je prodávají malým maloobchodníkům. Existují kanály s více úrovněmi, ale jsou méně časté. Čím více úrovní má distribuční kanál, tím menší je schopnost jej ovládat, ale o to stabilnější je rytmus práce výrobce.
- < Назад
- Další >
pojem rozdělení sjednocuje regulaci všech výrobní činnosti zaměřené na přesun produktu v prostoru a čase z místa výroby do místa spotřeby.
Pro snížení vlivu vnějších a vnitřních faktorů a také pro zvýšení ovladatelnosti kanálů se rozšířily tzv. vertikální, horizontální, vícekanálové distribuční systémy zboží.
Distribučních kanálů:
Horizontální systémy . Může vytvořit dvě nebo více nezávislých firem za účelem implementace společné distribuční politiky. Přítomnost takových sdružení jim umožňuje přenášet určité funkce distribuční politiky, které jsou implementovány centralizovaným způsobem (na základě konkurence a individuální úspěch dorazil).
vertikální systémy. Výrobce a ostatní účastníci distribučních kanálů koordinují veškeré své úsilí o zavedení efektivní distribuční politiky, jednají jako jeden celek. Celá distribuční politika je pod kontrolou jednoho z účastníků tohoto systému, který je jeho vlastníkem. Koordinace jejich společné práce jim umožňuje provádět efektivněji podnikatelská činnost(založené na korporátní spolupráci a firemních ziscích).
Vícekanálové systémy. Jejich podstatou je, že organizace zabývající se obchodováním na trhu prodává zboží nejen prostřednictvím vlastních prodejen, ale využívá i možností jiných marketingových organizací. Kromě toho může kupující nakupovat zboží jak prostřednictvím jednoho, tak prostřednictvím jiného kanálu. Vícekanálové systémy se používají k obsluze různých segmentů trhu, různé skupiny kupující. Například: organizace vyrábějící doplňky výživy pro sportovní výživa, může prodávat své zboží prostřednictvím sítě nezávislých obchodních podniků (obchody, distributoři atd.) a přímo velkým spotřebitelům (národní týmy, federace atd.).
V marketingové strategii společnosti zaujímá zvláštní místo maloobchod. Maloobchodem se rozumí jakákoli činnost organizací a Jednotlivci prodej zboží přímo konečným spotřebitelům pro osobní potřebu.
Existuje mnoho maloobchodníků, kteří jsou klasifikováni podle následujících kritérií:
1. Sortiment (obchodní dům, specializované prodejny, nákupní centra atd.).
2. Cenový faktor(diskontní prodejny, katalogová prodejna atd.).
3. Vlastnosti zákaznického servisu (poštou, prodejní automaty, podomní prodej, internetový obchod atd.).
4. Vlastnictví prodejny (státní, soukromé, družstevní, prodejna-podnik atd.)
Volba distribučních kanálů je přísně individuální v závislosti na možnostech společnosti a podmínkách na trhu.
Závěr: organizace pro propagaci a prodej zboží je systém metod zaměřených na dosažení hlavní cíl, což je maximálně zisk plná spokojenost spotřebitelské potřeby.
Struktura a možnosti výběru propagačních kanálů
a distribuce zboží a služeb
povýšení je soubor různých metod stimulace využívaných firmami v interakci s cílovými trhy a širokou veřejností.
Propagační akce mají tři hlavní cíle: informovat, přesvědčit a připomenout.
Informování- to je primární cíl propagace, protože lidé nekoupí produkt, dokud se nedozví o jeho existenci.
Víra je také důležitým prvkem propagace, protože většina lidí potřebuje motivaci k tomu, aby si zvolili ten či onen způsob uspokojení svých potřeb. Pokud spotřebitelé produkt nikdy předtím nepoužili, musí být přesvědčeni o jeho přednostech.
Připomínka- příležitost ke koupi konkrétního produktu a jeho předností je také nezbytná, protože stimuluje další poptávku.
K dosažení propagačních cílů používají marketéři čtyři hlavní nástroje:
· Osobní prodej zahrnuje přímou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím: Pouze prostřednictvím osobního prodeje může prodávající přesně vybrat produkt, který odpovídá individuálním potřebám a zájmům konkrétního kupujícího. Lze na něj také pohlížet jako na kontinuální proces. hlavní
jeho nevýhodou jsou poměrně vysoké náklady.
Reklama je způsob formování určitého obstarání spotřebitelské vlastnosti zboží a druh komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem. Mezi prostředky propagace je reklama nejlepším prostředkem pro přístup k masovému publiku – nejrychlejší a nejlevnější na spotřebitele.
· Pojem „vztahy s veřejností» pokrývá jakoukoli formu komunikace s širokou škálou publik, která přímo nesouvisí s prodejem.
Některé aktivity v oblasti public relations jsou obecné povahy. Například pomoc místním školám při realizaci vzdělávací projekty. Na druhé straně konkrétní zpravodajství o činnosti společnosti a jejích produktech a vytváření podmínek pro výskyt příznivých recenzí o produktech společnosti v novinách, časopisech v TV.
· Podpora prodeje- zahrnuje širokou škálu činností a činností, jejichž účelem je zaujmout kupující.
Představujeme sázky, slevy, vzorky zdarma, soutěže, promítání a předvádění, pořádání veletrhů a dalších akcí.
Podpora prodeje služeb se rozšířila v bankovním, finančním, služby cestovního ruchu. Předurčuje zvláštní význam v období nejmenší zátěže podniků, z důvodu nemožnosti skladování.
Volba struktury propagace závisí na velikosti a stupni koncentrace trhu.
Pro velké trhy je reklama obvykle nejúčinnějším způsobem propagace produktu. Kde se malé spotřebitelské trhy dobře hodí pro osobní prodej.
Zvolit správnou kombinaci osobního prodeje, reklamy, public relations a podpory prodeje, in marketingové aktivity prodejce produktu nebo služby musí použít jednu nebo druhou propagační strukturu v závislosti na vlastnostech samotného produktu a prodejního trhu.
Konkurent a konkurence
Konkurenti - boj o převahu, priority.
Konkurence je soupeření lidí (firem), především v ekonomické, ale i v jiných sférách společnosti. Z pozice ekonomiky je konkurence bojem prodejců (výrobců) o nejlepší uspokojení spotřebitelských požadavků a také soupeřením kupujících o získání pro ně nejužitečnějšího zboží za nejvýhodnějších podmínek.
Cílem konkurentů na trhu je zajistit, aby kupující koupil jejich produkt. Zvyšující se konkurence vytváří situaci, ve které, aby se firma udržela a uspěla na trhu, musí neustále nabízet spotřebiteli nové nebo modernější produkty a dělat to rychleji než konkurence. Proto se soutěž nazývá " motor pokroku».
Konkurence je na jedné straně klíčem k neustálému pokroku společnosti, který zabraňuje stagnaci v ekonomice, na druhé straně jsou nedílnými společníky konkurence konflikty, nestabilita, bankroty a propouštění pracovníků.
Druhy a metody konkurence
Existují tři druhy soutěže.
1. Funkční – založené na uspokojování stejné potřeby různými způsoby. Například: odpočinek, spánek, čtení, sledování televize atd.
2. Předmět - vychází z uspokojování podobných potřeb různé povahy, ale podobných funkcí, předmětů. Například: uhašení žízně vodou, čajem, džusem atd.
3. Specifická konkurence – založená na uspokojování potřeb podobnými produkty různé druhy. Například: černý čaj, červený čaj, zelený čaj, květinový čaj atd.
Konkurence nevzniká ani tak mezi produkty v reálném výkonu, ale mezi produkty a podporou. Proto je důležité vyvinout a implementovat program servisní organizace pro sportovní zboží a služby.
Konkurence na trhu se provádí dvěma hlavními metodami: cenovou a necenovou soutěží.
1. Cenová konkurence - prodej výrobků
2. Necenová konkurence - ve službě.
V prvním případě se boj s konkurenty provádí snížením ceny zboží. Cenová konkurence Používá se na trzích s prioritou prodejce (převis poptávky nad nabídkou a intenzivnější konkurence mezi kupujícími), v podmínkách s převahou čisté konkurence (kdy je mnoho výrobců stejného produktu). Cenová metoda konkurence je neúčinná, protože konkurenti mohou téměř okamžitě podniknout podobné odvetné kroky. Manipulace s cenami navíc vylučuje možnost jakékoli finanční stability, komplikuje plánování a řízení podniku. V moderní podmínky cenová metoda se nadále uplatňuje zejména při vstupu na nové trhy (snížení ceny o 10 %).
V moderních podmínkách se dává přednost metodě necenová konkurence- zvýraznění vašeho produktu z řady konkurenčních produktů a získání jedinečných vlastností pro kupující; s přihlédnutím ke specifikům poptávky zákazníků až po individuální požadavky. K tomu se konkurenti uchylují k uvádění nových produktů, jejich zlepšování, zlepšování jejich kvality, reklamě, poskytování stále rozmanitější nabídky Doplňkové služby a záruky poprodejního servisu.
Při necenové konkurenci je zajištěna relativní finanční stabilita, která umožňuje efektivně řídit podnik. Necenová metoda konkurence je účinnější, protože konkurenti nemohou podniknout odvetné kroky tak rychle jako u cenové metody. Necenová metoda konkurence vyžaduje oproti cenové metodě více úsilí a finančních nákladů, ale v případě úspěchu se vyplatí, nazývá se také efektivní konkurence.
Nelegální způsoby konkurence. Patří mezi ně nejen trestně postižitelné, ale i porušující obchodní etika akce konkurentů. Například: průmyslová, technologická, sportovní a jiná špionáž. Skákání na úkor dalších výhod pro specialisty z konkurenčních firem. Propuštění padělaného zboží
známé firmy.
sportovní soutěž- podstata a smysl sportovní činnosti není nikde ostřejší než v bitvách fotbalových a basketbalových týmů. O zápasech boxerů, zápasníků a ve všech druzích sportů. Proto je tak důležité nejen dobře připravit sportovce fyzicky, psychicky, technicky, je potřeba ho připravit i takticky, tzn. předvídat a plánovat všechny rysy boje. Dá se říci, že nejvýraznější úspěchy ve sportu jsou založeny na soutěži „nejlepších vlastních sil proti slabým místům nepřítele“.
Ukazatele konkurenceschopnosti produktu:
1. Spotřebitelská cena - soubor spotřebitelských nákladů na pořízení a provoz produktu.
2. Kvalita – soubor faktorů, které při použití k určenému účelu nejlépe vyhovují potřebám.
3. Užitečnost produktu je schopnost produktu uspokojit specifickou potřebu konkrétního spotřebitele; individuální přístup spotřebitele k produktu.
4. Zvyšování kvality zboží není jen úkolem výrobce, ale hlavně konkurenční nutností.
V závislosti na cílech a možnostech společnosti si může vybrat jednu z několika možností konkurenčního chování:
1. Tvorba nových produktů, technologií; prodejní, servisní a reklamní metody.
2. Kopírování v co nejkratším čase a s nejnižšími náklady výsledků těch, kteří vytvářejí něco nového.
3. Udržení dosažených pozic po maximální možnou dobu zlepšováním kvality, úpravou sortimentu atp.
Konkurence mezi zbožím hlavní, protože je určována na trhu, konkurence mezi firmami sekundární, tj. projevující se prostřednictvím produktu. Konkurenceschopnost zboží určuje ziskovost podniku, stabilitu jeho pozice na trhu. Analýza stran hlavních konkurentů spočívá ve studiu marketingových kategorií: trh, produkt, cena, prosazení na trh, organizace prodeje.
