In der Reifephase besteht die Hauptaufgabe der Marketingaktivitäten darin, sich zu erweitern Lebenszyklus Ware und übernimmt:

• SH-Verbesserung Handelssortiment durch Produktdifferenzierung;
• Ш tiefere Segmentierung des Marktes und Eintritt in neue Segmente (falls vorhanden);
• Ш Stimulierung bereits bestehender Käufer zum systematischen und häufigeren Warenkauf;
• Ø Durchführung von wettbewerbsorientierten Werbekampagnen;
• Ш neue Verbrauchergruppen suchen und zum Kauf animieren;
• ø ein allmählicher Rückgang des Preisniveaus. (2)
• 2. Bestimmen Sie die Abhängigkeit der Dauer des Lebenszyklus eines bestimmten Produkts von den durchgeführten Marketingaktivitäten (z. B. Waschmittel).

Der Lebenszyklus von Gütern (LCC) ist die Zeit, in der das Produkt auf dem Markt existiert. Das Konzept des CLC basiert auf der Tatsache, dass jedes Produkt früher oder später durch ein anderes, perfekteres oder billigeres Produkt vom Markt verdrängt wird. Es mag langlebige Güter geben, aber keine ewigen Güter. Das Konzept von LCT kann auf einen Produkttyp, ein bestimmtes Modell und eine Marke angewendet werden. Die Art und insbesondere das spezifische Modell eines Produkts folgt in der Regel stärker dem traditionellen Lebenszyklus als die Art des Produkts oder der Markenname.

Es gibt mehrere Stufen des LCT.

Phase der Markteinführung.

Es beginnt mit dem Moment, in dem das Produkt in den Verkauf geht. Da der Vertrieb eines Produkts über mehrere Märkte Zeit in Anspruch nimmt, steigt das Verkaufsvolumen in dieser Zeit langsam an. Es dauerte mehrere Jahre, bis ein bekannter Rohstoff wie Waschmittel in eine Phase des rasanten Wachstums eintrat. Bei teuren neuen Produkten wie HD-Fernsehern wird das Umsatzwachstum auch durch eine Reihe anderer Faktoren eingeschränkt, wie z. B. die geringe Anzahl von Verbrauchern, die sich den Kauf des neuen Produkts leisten können.

In der Umsetzungsphase macht das Unternehmen aufgrund geringer Umsätze und hoher Marketing- und Werbekosten entweder Verluste oder wenig Gewinn.

Das Verhältnis der Werbekosten für Waren und des Umsatzvolumens in diesem Zeitraum ist maximal, da Folgendes erforderlich ist:

b Informieren potenzielle Verbraucherüber ein neues, noch unbekanntes Produkt.

ü Überzeugen Sie sie, das Produkt auszuprobieren und es über Unternehmen zu verkaufen Einzelhandel.

Das Unternehmen konzentriert sich hauptsächlich auf den Verkauf von Waschpulver, um Verbraucher anzuziehen, normalerweise Vertreter von Gruppen mit hohem Einkommen, da die Preise in diesem Stadium recht hoch sind.

Marketingstrategie in dieser Phase.

Hier können Marketingleiter für jede der Marketingvariablen (Preis, Werbung, Vertrieb, Produktqualität) ein sehr hohes oder niedriges Niveau festlegen. Betrachten wir nur die Preisgestaltung und Werbung für Waschpulver, dann wenden Unternehmensleiter eine der folgenden Strategien an.

1. Die Strategie, schnell „die Sahne vom Markt abzuschöpfen“.

Das Unternehmen setzt hohe Preise für das neue Waschmittel und bewirbt es massiv in allen Medien. Ein hoher Preis ermöglicht es, einen entsprechenden Gewinn pro Wareneinheit zu erzielen. Um den Markt auch bei hohen Preisen von den Vorzügen des Produkts zu überzeugen, ist eine starke Werbung notwendig. Dieser Ansatz ist nützlich, wenn:

• - Der größte Teil des potenziellen Marktes ist mit dem Produkt noch nicht vertraut
• - Verbraucher, die mit dem Produkt vertraut sind, beabsichtigen, es zu kaufen, und den geforderten Preis bezahlen können
• - Das Unternehmen steht potenziellen Konkurrenten gegenüber und beabsichtigt, eine führende Position auf dem Markt einzunehmen;
• 2. Die Strategie der schnellen Marktdurchdringung.

Das Unternehmen setzt niedrige Preise für ein neues Waschmittel fest und bewirbt es intensiv in allen Medien, was den Wunsch nach einem neuen Produkt weckt. Diese Strategie trägt zur schnellsten Marktdurchdringung des Produkts und zur Eroberung seines größten Anteils bei. Es ist ratsam, es in den folgenden Fällen zu verwenden:

• - Die meisten Käufer sind preisbewusst
• - Es besteht die Gefahr des Markteintritts starker Wettbewerber
• - die Kosten des Unternehmens für die Produktion von Waren werden mit einer Erhöhung des Produktionsumfangs und dem Erwerb von Erfahrungen gesenkt;
• 3. Die Strategie der langsamen Marktdurchdringung.

Das Unternehmen setzt niedrige Preise für Waschpulver fest und bewirbt es stark in den Medien. Niedrige Preise führen zu einer schnellen Akzeptanz des Produkts, und niedrige Werbekosten führen zu höheren Gewinnen. Das Unternehmen geht davon aus, dass die Nachfrage sehr preissensitiv, aber minimal werbefreundlich ist. Diese Strategie wird in den folgenden Fällen verwendet:

• - Der Markt ist groß
• - Der Markt ist preissensibel
• - Markteintritt von Wettbewerbern droht.

Wachstumsphase.

In dieser Phase steigt der Umsatz stark an. Verbraucher, die Waschmittel seit seiner Markteinführung angenommen haben, werden es weiterhin kaufen, und andere werden nachziehen. Wettbewerber drängen auf den Markt, angelockt von den Möglichkeiten, Waschmittel in großen Mengen herzustellen und hohe Gewinne zu erzielen. Sie bieten Waschpulver mit neuen Eigenschaften an und finden neue Vertriebswege. Die Preise bleiben gleich oder sinken leicht, wenn die Nachfrage steigt. Unternehmen halten ihre Werbekosten gleich oder erhöhen sie leicht, um wettbewerbsfähig zu bleiben und weiterhin potenzielle Verbraucher von Werbung und anderen Marketingstrategien anzuziehen. Die Gewinne aus höheren Verkäufen wachsen viel schneller als die Kosten, was zu einem niedrigeren Verhältnis von Werbekosten zu Verkäufen führt.

Die Gewinne in dieser Phase wachsen, weil:

• -Werbekosten hängen mit dem höheren Umsatzvolumen zusammen
• - die Produktionskosten infolge seiner Expansion werden schneller gesenkt als die Preise gesenkt werden;

Allerdings beginnen sich die Wachstumsraten zu verlangsamen. Es ist wichtig, den Moment der Verlangsamung des Produktionswachstums rechtzeitig zu bestimmen, um mit der Umsetzung neuer Marketingstrategien fortzufahren.

Marketingstrategien in der Wachstumsphase.

Um die Wachstumsphase zu maximieren, kann ein Unternehmen auf mehrere Strategien zurückgreifen:

• · Waschpulverqualität verbessern, ihm neue Eigenschaften verleihen und seine Marktposition „stärken“.
• · Veröffentlichung neuer Modelle und Modifikationen sowie Erweiterung des Angebots an Größen, Düften, Qualitätsmerkmalen, Wascheigenschaften usw. zum Schutz des Hauptprodukts.
• · Expansion in neue Marktsegmente.
• · Erweitern Sie bestehende Vertriebskanäle und finden Sie neue.
• · Bewegen Sie sich in der Werbung von der Wahrnehmung zur Stimulierung von Vorlieben.
• · Senken Sie die Preise, um Verbraucher anzulocken, für die ihr Niveau der dominierende Faktor beim Kauf von Waren ist.

Ein Unternehmen in der Wachstumsphase muss sich zwischen einem großen Marktanteil und hohen laufenden Gewinnen entscheiden. Durch Investitionen in die Verbesserung, Werbung und den Vertrieb von Waschmitteln hat es das Potenzial, den Markt zu dominieren. Aber gleichzeitig lehnt die Firma momentane Gewinne ab, in der Hoffnung, viel zu bekommen mehr Einkommen von der Umsetzung zukunftsweisender Strategien.

Stadium der Reife.

An einem bestimmten Punkt in der Existenz von Waschpulver auf dem Markt beginnt sich die Wachstumsrate der Verkaufsmengen zu verlangsamen und eine Phase relativer Reife beginnt. Diese Phase ist zeitlich meist länger als die vorangegangenen und stellt komplexe Aufgaben im Bereich Marketingmanagement.

Die meisten Waschmittel auf dem Markt befinden sich in der Reifephase, und das Marketingmanagement sollte daher mit Blick auf das ausgereifte Produkt neu gestaltet werden.

In dieser Phase gibt es 3 Phasen:

• 1. Die Phase des "Erwachsenwerdens" - die Wachstumsrate des Umsatzes beginnt sich zu verlangsamen, das Vertriebsnetz stabilisiert sich.
• 2. Die Phase der „stabilen Reife“ – das Umsatzvolumen wird aufgrund der Marktsättigung auf einem konstanten Niveau gehalten. Die meisten potenziellen Verbraucher haben das Waschmittel bereits ausprobiert, und die Verkaufszahlen hängen von der Bevölkerung und der Notwendigkeit ab, ein neues Waschpulver zu kaufen, um das alte zu ersetzen.
• 3. „Alterungsphase“ – das absolute Verkaufsniveau beginnt zu sinken, wenn das Verbraucherinteresse auf ein anderes Waschpulver umsteigt.

Die Verlangsamung des Umsatzwachstums führt zu einer Erhöhung der Lagerbestände an Fertigprodukten, was zu einem verstärkten Wettbewerb führt. Konkurrenten versuchen, freie Marktnischen zu finden und zu besetzen. Sie greifen zunehmend auf den Verkauf von Waschpulver zu reduzierten Preisen zurück, werben stark für das Produkt. Die Investitionen in Forschung und Entwicklung nehmen zu, um Waschmittel zu verbessern, neue Modifikationen zu schaffen und die Produktpalette zu erweitern. Die schwächsten Konkurrenten werden aus dem Kampf eliminiert. Infolgedessen bleiben nur fest etablierte Wettbewerber auf dem Markt, deren Hauptziel es ist, zu gewinnen Wettbewerbsvorteil. Die beherrschende Stellung auf dem Markt wird von mehreren Giganten eingenommen, die den Großteil der hergestellten Waschmittel ausmachen. Sie bedienen den gesamten Markt und erzielen hauptsächlich aufgrund des großen Produktionsvolumens und der niedrigen Kosten Gewinne. Diese Giganten sind von vielen Unternehmen umgeben, die verschiedene Nischen besetzt haben: Unternehmen, die sich darauf spezialisiert haben, ein Marktsegment zu bedienen, auf die Herstellung eines Waschmittels. Daher müssen die Führungskräfte eines Unternehmens, das in einem "reifen" Markt tätig ist, entscheiden, ob sie um einen Platz unter den "großen Drei" konkurrieren und von hohen Stückzahlen und niedrigen Produktionskosten profitieren oder sich einer Nischenstrategie zuwenden und von hohen Aufschlägen profitieren wollen.

Marketingstrategien in dieser Phase.

In der Reifephase entfernen sich einige Unternehmen von der Produktion von Waschmitteln mit der geringsten Nachfrage der Verbraucher und lenken ihre Ressourcen lieber auf die Produktion der rentabelsten Produkte oder eines neuen Waschpulvers. Verkäufer müssen ständig nach neuen Wegen suchen, um die unerschöpflichen Möglichkeiten der Markt-, Produkt- und Marketingmodifikation – den Mix – zu nutzen.

Marktmodifikation. Ein Unternehmen kann die Zahl der Käufer von „ausgereiften“ Waschmittelmarken erhöhen, indem es auf zwei umsatzbestimmende Komponenten eingeht:

Verkaufsvolumen \u003d Anzahl der Markenverbraucher Verbrauchsintensität pro Verbraucher

Es gibt drei Möglichkeiten, die Anzahl der Verbraucher der Marke zu erhöhen:

• 1. Gewinnen des Vertrauens von Verbrauchern, die das Produkt nicht verwenden.
• 2. Eintritt in neue Marktsegmente. Das Unternehmen tritt in neue Marktsegmente ein, die nach geografischen, demografischen oder anderen Grundsätzen identifiziert werden und in denen es ein solches Igelprodukt verwendet, jedoch von einer anderen Marke. Zum Beispiel verkaufte Ariel erfolgreich Waschpulver für Kinderkleidung und für Erwachsene.
• 3. Kunden von Unternehmen - Konkurrenten auf ihre Seite locken. Das Unternehmen ruft dazu auf, sein Produkt im Vergleich mit Wettbewerbern zu bewerten. So lockt Tix Kunden immer wieder zum Umstieg auf sein Produkt und agiert mit dem Slogan: „Tix ist doppelt gut in Qualität und Preis!“

Die Steigerung der Konsumintensität eines Verbrauchers wird durch folgende Strategien erreicht:

• 1. Häufigerer Gebrauch. Das Unternehmen versucht, die Verbraucher davon zu überzeugen, häufiger Waschmittel zu verwenden.
• 2. Intensiverer Verbrauch von Waschpulver.
• 3. So gibt der Hersteller von Waschpulver an, dass die Wirkung bereits beim ersten Waschen erzielt wird.
• 4. Mehr einfache Wege verwenden. Ziel des Unternehmens ist es, einfachere Möglichkeiten zur Verwendung von Waschmitteln zu entdecken und die Verbraucher davon zu überzeugen, nichts zu verpassen. Beispielsweise gibt ein Hersteller von Waschpulver auf der Verpackung mehrere Waschmöglichkeiten bei unterschiedlichen Temperaturen an, z verschiedene Sorten Stoffe.

Produktmodifikation. Die Qualitätsverbesserungsstrategie zielt darauf ab, die funktionellen Eigenschaften des Waschpulvers zu verbessern - seine hohes Niveau der Gehalt an notwendigen Substanzen für ein perfektes Waschen, der Gehalt an zusätzlichen Komponenten (z. B. Weichspüler oder Entkalker für Automaten), Zuverlässigkeit, Prestige.

Diese Strategie ist effektiv:

• - solange die Möglichkeit besteht, die Qualität zu verbessern;
• - solange Käufer Ansprüche auf Qualitätsverbesserung glauben;
• - solange genügend Verbraucher bereit sind, für höhere Qualität zu zahlen.

Eine Eizielt darauf ab, einem Waschmittel neue Eigenschaften (z. B. Behältergröße, Zusatzstoffe, Zusatzstoffe) zu verleihen, die es vielseitiger, sicherer oder bequemer machen. Durch die periodische Aufwertung des Waschpulvers erwirbt sich das Unternehmen das Image eines Innovatorunternehmens und gewinnt die Loyalität jener Marktsegmente, die genau diese Eigenschaften schätzen. Der Hauptnachteil besteht darin, dass neue Immobilien leicht von Wettbewerbern kopiert werden, und wenn das Unternehmen nicht ständig nach Führung strebt, werden die Immobilien nicht mehr rentabel sein.

Die Strategie zur Verbesserung des Erscheinungsbildes besteht darin, das Waschmittel hervorzuheben, es einzigartig zu machen und die Kundenbindung zu gewinnen. Bei der Umsetzung sieht sich das Unternehmen jedoch einer Reihe von Problemen gegenüber. Erstens ist es sehr schwierig vorherzusagen, ob den Verbrauchern das Aussehen gefallen wird und welches sie bevorzugen. Zweitens, ändern Aussehen Waschpulver bedeutet normalerweise, das Alte wegzuwerfen, was bei den Verbrauchern negative Reaktionen hervorrufen kann. Beispielsweise können Käufer von einer scheinbar unbedeutenden Verbesserung angezogen werden.

Marketingmodifikation - Mix. Es ist nicht ungewöhnlich, dass ein Unternehmen versucht, den Verkauf anzukurbeln, indem es ein oder mehrere Marketingelemente modifiziert. Bevor Sie den Marketing-Mix ändern, müssen Sie Fragen beantworten.

• W-Preis. Wird die Preissenkung neue Kunden anziehen? Oder ist es ratsam, den Preis anzuheben und damit die Qualität des Waschmittels zu betonen?
• Ø Verkauf. Ist es möglich, mehr Einzelhändler für den Verkauf von Waschmitteln zu gewinnen, neue Vertriebswege zu nutzen?
• Ш Verkaufsförderung. Greifen Sie nicht auf aktive Methoden der Verkaufsförderung zurück?
• Ø Personelle Veränderungen. Ist es möglich, die Anzahl der Vertriebsmitarbeiter zu erhöhen und die Qualität ihrer Arbeit zu verbessern?
• SH-Service. Ist das Unternehmen in der Lage, Lieferungen zu beschleunigen, mehr technische Unterstützung zu leisten, Kredite bereitzustellen?

Das Hauptproblem der Marketing-Mix-Transformation besteht darin, dass sie von Wettbewerbern leicht reproduziert werden kann. In diesem Fall erhält das Unternehmen nicht den erwarteten Gewinn (wie auch die Wettbewerber), da ihre Marketingbemühungen darauf ausgerichtet sind, sich gegenseitig zu bekämpfen.

Rezessionsphase.

Unweigerlich der Moment, in dem das Verkaufsvolumen der meisten Waschmittelsorten oder Marken zu sinken beginnt. Dies ist auf Fortschritte in der technologischen Entwicklung und den sich ändernden Geschmack der Verbraucher zurückzuführen - dies führt zu Überbeständen, niedrigeren Preisen und geringeren Gewinnen. In dieser Phase verlassen einige Unternehmen den Markt. Der Rest kann die Anzahl der angebotenen Produkte reduzieren, unbedeutende Marktsegmente verlassen und die Preise noch weiter senken.

Rezession Marketingstrategie.

Ein erfolgreiches Management von "alternden" Gütern erfordert vom Unternehmen die Lösung einer Reihe von Problemen.

Kennzeichnung „alternder“ Ware. Die Aufgabe besteht darin, ein System zur Erkennung von Waschpulver zu entwickeln, das in die Verfallsphase eingetreten ist.

Wahl der Marketingstrategie. Einige Unternehmen verlassen den Markt in dieser Phase früher als andere. Viel hängt vom Vorhandensein von Austrittsbarrieren in der Branche und deren Höhe ab. Je niedriger die Hürde ist, desto einfacher ist es für ein Unternehmen, die Branche zu verlassen, und desto verlockender ist es für andere Unternehmen, weiterzumachen, verbleibende Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern.

Es gibt 5 Strategien, die Unternehmen in dieser Phase anwenden.

• 1. Erhöhung der Investitionen, um die Führung zu übernehmen oder die Position auf dem Markt zu stärken.
• 2. Aufrechterhaltung bestimmter Kapitalinvestitionen, bis die Situation in der Branche klar wird.
• 3. Reduzierung der Investitionen, Weigerung, Gruppen weniger profitabler Kunden zu bedienen und gleichzeitig die Investitionen in profitable Nischen zu erhöhen.
• 4. Weigerung zu investieren, um die Mittel schnell wieder aufzufüllen.
• 5. Verweigerung der Herstellung von Waschmittel und Verkauf freigewordenen Anlagevermögens mit größtmöglichem Nutzen.

Die Entscheidung, ein Produkt aus der Nomenklatur auszuschließen. Wenn ein Unternehmen beschließt, Waschmittel aus seiner Produktpalette zu streichen, muss es überlegen, wie dies am rentabelsten erfolgen kann. Wenn das Waschmittel über die Vertriebskanäle verkauft wird und einen guten Ruf hat, kann es an ein anderes Unternehmen verkauft werden. Wenn der Hersteller keine Käufer für sein Produkt finden kann, muss er entscheiden, wie schnell er es aus dem Sortiment nimmt, wie viel er vorrätig hält und wie viel Service er seinen ehemaligen Kunden bietet. (vier)

Die wirtschaftliche Entwicklung eines Produkts hat einen komplexen zyklischen Charakter, weshalb die Problematik der Art, Art und Häufigkeit von Konjunkturschwankungen für die Identifizierung wichtig ist äußere Ursachen Krise bestimmter Produkte. Hauptziel Lebenszyklusmanagement eines bestimmten Produkts - um die Dauer seines Bestehens auf dem Markt zu verlängern.

PRODUKTLEBENSZYKLUS (LC)- ein Prozess, der aus sukzessive fortschreitenden Phasen der Geburt einer Idee, der Entwicklung eines Produkts, der Gründung seiner Produktion, des Wachstums der Marktverkäufe, der Veralterung, des Rückgangs und der Einstellung der Produktion, des Ersatzes durch ein neues, fortschrittlicheres Produkt besteht . Nahezu alle von Menschen hergestellten Waren werden gezwungen, einen solchen Kreislauf für unterschiedliche Zeiträume zu durchlaufen, und das Konzept von LCT basiert darauf, dass jedes Produkt, egal wie außergewöhnlich seine Eigenschaften sind, früher oder später vom Markt verdrängt wird von anderen, perfekter oder billiger.

Wenn wir von LCT sprechen, meinen wir Folgendes:

1) die Lebensdauer der Ware ist begrenzt;

2) das Verkaufsvolumen des Produkts umfasst mehrere Phasen, von denen jede durch spezifische Aufgaben, Möglichkeiten und Probleme gekennzeichnet ist;

3) In verschiedenen Phasen des Lebenszyklus variiert der Gewinn, den das Produkt bringt;

4) Jede Phase des Lebenszyklus erfordert einen besonderen Ansatz für die Strategie im Bereich Marketing, Finanzen, Produktion, Vertrieb und Personalmanagement.

Dieses Konzept impliziert das Durchlaufen einer Reihe von Phasen durch das Produkt: Produktentwicklung; Waren auf den Markt bringen; Wachstum; die Reife; Abfall.

Reis. 8.2.1. Diagramme der Verkaufsmengen und kumulierten Gewinne des Lebenszyklus

In der Produktentwicklungsphase werden Produktmuster erstellt, die den Anspruch erheben, neue Produkte zu werden wissenschaftliche Forschung, Design, Konstruktion, technologische Entwicklungen und Prüfungen. Es ist allgemein anerkannt, dass der Prozess der Erstellung eines neuen Produkts die Erstellung eines Konzepts, die Auswahl fortschrittlicher Ideen, die Entwicklung eines Konzepts und seine experimentelle Überprüfung, die Erstellung einer Marketingstrategie für ein neues Produkt, eine Analyse des Möglichkeiten der Produktion und Vermarktung eines Produkts, Designentwicklung, Massenproduktion, Testen der ersten Warenchargen unter Marktbedingungen, kommerzielle Produktion.

Die Phase, in der das Produkt auf den Markt gebracht wird, beginnt in dem Moment, in dem das Produkt in die kommerzielle Produktion eingeführt wird, es in die Massenverkauf. In diesem Stadium erzielt der Hersteller noch keinen Gewinn, da die Kosten des Unternehmens, die mit der Entwicklung des Produkts begannen, weiter steigen und trotz der Umsatzsteigerung die Kosten noch nicht durch Verkaufserlöse amortisiert werden und die Fähigkeit, ein neues Produkt zu einem höheren Preis im Vergleich zu veralteten Waren zu verkaufen.

Wenn das neue Produkt in der Wachstumsphase die Anforderungen des Marktes erfüllt, beginnt der Verkaufsgegenstand zu steigen, die Nachfrage nach dem Produkt steigt. Durch die Umsatzsteigerung wird die Produktion rentabel, die Gewinnmasse steigt. Nach und nach amortisieren sich die Anschaffungskosten des Warenherstellers zu Lasten des Gewinns.

In der Reifephase verlangsamt sich die Wachstumsrate des Verkaufs des Produkts und erreicht am Ende dieser Phase aufgrund der Sättigung der Nachfrage und des Rückgangs des Interesses der Käufer an dem Produkt bei gleichzeitigem Anstieg des Verkaufs Null Verkaufserlös, bis er ein Maximum erreicht und zu sinken beginnt. Meistens gelingt es dem Hersteller der Ware zu diesem Zeitpunkt, die Kosten mit dem erhaltenen Gewinn vollständig wieder hereinzuholen, aber der zusätzliche Gewinn wird immer geringer.

Rückgangsphase - eine Zeit mit starkem Umsatzrückgang aufgrund eines Nachfragerückgangs der Verbraucher. Infolge eines Umsatzrückgangs werden die Gewinne kleiner, es kommt zu einem Zeitpunkt, an dem die Erlöse aus dem Verkauf von Waren die Kosten für Produktion und Vermarktung nicht kompensieren. Die Produktion wird unrentabel, die Zeit für Drosselung, Einstellung der Produktion und Verkauf von Waren kommt. Der Produktlebenszyklus endet.

Gründe für das „Altern“ und „Absterben“ der Ware können folgende Faktoren sein:

Nachfragepotenzial ist ausgeschöpft;

Veränderungen in der Nachfragestruktur (Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur, Wertewandel, sinkende Kaufkraft);

Technischer Fortschritt;

Veränderte wirtschaftliche Bedingungen.

In diesem Fall besteht die Hauptaufgabe des Marketingdienstes darin, Änderungen bei Verkäufen und Gewinnen genau zu überwachen, um die Grenzen der Phasen zu erfassen und entsprechende Änderungen am Marketingprogramm vorzunehmen. Die wichtigsten Marketingaktionen, die von Marketing Service Managern in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus durchgeführt werden müssen, können in der Tabelle dargestellt werden. 8.2.1.

Tabelle 8.2.1 Die Hauptmerkmale der Phasen des Produktlebenszyklus und typische Marketingaktivitäten des Unternehmens

	Phasen des Produktlebenszyklus
	Schöpfung, Entwicklung	Markteinführung	Wachstum	Die Reife	Abfall
	EIGENSCHAFTEN
Verkauf	Nicht verfügbar, gefährlicher Verkauf möglich	Schwach	schnell wachsend	langsam wachsend	Fallend, suche nach neuen Waren
Profitieren	Fehlen	Mindest- oder Nullgewinn, Verluste	Das größte	Stabilisiert sich und beginnt zu sinken	Niedrig oder nein
Verbraucher	Nein	Liebhaber des Neuen	Expandierender Massenmarkt	Massenmarkt	Konservativ
Anzahl der Wettbewerber	Nein oder Single, Potenzial	klein	Zunehmend	groß	Überwältigend
Produktion	Ausbildung	Entwicklung	Große Serie	Maximal	Schrumpfung
	MARKETINGMASSNAHMEN DES UNTERNEHMENS
Wichtigste strategische Bemühungen	Suche nach einer Nische im Markt	Markterweiterung	Genehmigung der Marktposition	Stehen Sie für Ihren Anteil am Gewinn ein	Gewinne sichern, Kosten senken
Marketingkosten	Altern	Hoch	Hoch, aber abnehmend	Vertragsabschluss	Niedrig
F&E	Forschung und Design	Produktentwicklung	Verbesserung, Modernisierung	Modernisierung	Suchen Sie nach einem Ersatz
Verteilung von Waren	Nein	Uneben	intensiv	intensiv	selektiv
Preisfestlegung	Studie	hoch	Mittel	Niedrig	Niedrigste
Produkt	Design, Prototypen	Basisoption	Verbessert	Differenziert	Selektiv

Das Konzept des Lebenszyklus lässt sich auf einzelne Produkte anwenden ( Warenzeichen) sowie auf ganze Warengruppen. Die Dauer des Lebenszyklus von Produktklassen ist deutlich höher als bei einzelnen Marken von Waren dieser Klasse, da eine veraltete Marke durch eine neue Marke von Waren derselben Klasse ersetzt werden kann.

Das Konzept des Lebenszyklus von Waren spielt im Marketing eine grundlegende Rolle, da verschiedene Phasen des Lebenszyklus unterschiedlichen Marketingstrategien und -techniken entsprechen, wodurch sich die Produktstrategie des Unternehmens ständig ändert. Daher hat die Produktlebenszykluskurve nicht immer die gleiche Form. Eine häufig anzutreffende Variation ist die "Recycling"-Kurve. Der zweite "Buckel" des Umsatzes wird durch Verkaufsförderungsmaßnahmen verursacht, die in der Phase des Produktrückgangs durchgeführt werden. Eine weitere Variation ist die „Kammkurve“, die aus einer Reihe aufeinanderfolgender Zyklen besteht, die durch die Entdeckung neuer Eigenschaften des Produkts, neue Verwendungsmöglichkeiten und das Auftreten neuer Benutzer erzeugt werden.

Reis. 8.2.2. Sorten von LC-Kurven

Das Konzept des Lebenszyklus lässt sich auf so bekannte Phänomene wie Stil, Mode oder Fetisch übertragen.

Stil ist die wichtigste besondere Ausdrucksform, die in einem bestimmten Bereich menschlicher Aktivität entsteht. Zum Beispiel gibt es Stilrichtungen in der Kleidung (abendlich, lässig) und in der Kunst (realistisch, surreal, abstrakt). Einmal geschaffen, kann ein Stil viele Generationen lang bestehen und entweder an Popularität gewinnen oder ihn verlieren. Der Stil zeichnet sich durch einen Zyklus mit mehreren Perioden gesteigerten Interesses aus.

Mode ist der beliebteste oder am weitesten verbreitete Stil in einem bestimmten Zeitraum in einem bestimmten Tätigkeitsbereich. Es ist sehr schwierig, die Dauer einer einzelnen Phase im Modezyklus vorherzusagen.

Fetische sind private Manifestationen der Mode, die schnell alle Aufmerksamkeit erregen, mit großer Begeisterung wahrgenommen werden, schnell den Höhepunkt der Popularität erreichen und sehr schnell in die Niedergangsphase geraten.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Marketing. - St. Petersburg: Peter, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Verwaltung und Marketing. - M.: Koloss, 2007. - S. 144.

Klimin A.I. Marketing: eine Vorlesungsreihe. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Rohstoffpolitik des Industrieunternehmens. - Minsk: Informationszentrum des Finanzministeriums, 2007. - S. 35.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Strategisches und operatives Marketing. - Petrosawodsk: Verlag PetrGU, 2006. - S. 77.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - St. Petersburg: Peter, 2008. - S. 163-165.

Tutorial-Ausgabe:

Marketing: Fragen und Antworten / Hrsg. N.P. Ketova. - Rostov n / a: Phoenix, 2009. - 478 p. - (Wir bestehen die Prüfung).

Konzept des Produktlebenszyklus

Das Konzept des „Produktlebenszyklus“ (LCT) ist eines der beliebtesten Konzepte im Marketing. Nach diesem Konzept besteht der Lebenszyklus eines Produkts aus fünf verschiedenen Phasen:

• (1) Produktentwicklung. In dieser Phase findet und implementiert das Unternehmen neue Idee Waren. Während dieser Zeit sind die Umsätze gleich null und die Kosten steigen in der Endphase des Projekts.
• (2) Markteinführung. Diese Phase wird von einem langsamen Wachstum des Verkaufsvolumens begleitet. Aufgrund der hohen Kosten der Marketingaktivitäten entsteht kein Gewinn.
• (3)Höhe. Die Zeit der schnellen Markteroberung und Gewinnsteigerung.
• (4) Laufzeit. In diesem Stadium verlangsamt sich das Umsatzwachstum, da der Großteil der potenziellen Käufer bereits angezogen wurde. Die Höhe des Gewinns bleibt unverändert oder sinkt aufgrund einer Erhöhung der Kosten für Marketingaktivitäten zum Schutz des Produkts vor Wettbewerb.
• (5) Ablehnen. Es kommt zu einem Umsatzrückgang und einem Gewinnrückgang.

Methoden zur Verlängerung des Lebenszyklus eines Produkts

differenziert, individuelle Tätigkeit Unternehmen mit Verbrauchergruppen, die Berücksichtigung der Merkmale des Verbraucherverhaltens und die Durchführung von Marketingaktivitäten zur Bindung der Verbraucher am Markt leisten eine wesentliche Unterstützung bei der Verlängerung der Lebensdauer des Produkts und der Stabilisierung der Position des Unternehmens auf dem Markt. Die Situation, in der sich das Produkt in der Reifephase befindet, erfordert jedoch, dass das Unternehmen ständig nach neuen Wegen sucht, um die Qualität des Produkts zu verbessern Marketing Aktivitäten und Intensivierung der Kommunikation mit den Verbrauchern. Als Hauptstrategien in der Reifephase empfiehlt es sich, verschiedene Kombinationen von Marketingstrategien zu verwenden, um den Markt-, Produkt- und Marketingmix zu verändern. Es kann effektiv sein, daran zu arbeiten, Wege zu finden, das Produkt vielfältiger einzusetzen und neue Anwendungsgebiete zu finden.

Es ist möglich, ein veraltetes Produkt an ein anderes, beispielsweise kleineres Unternehmen zu übertragen, um einen Teil des Gewinns zu erhalten und gleichzeitig ein neues Produkt zu entwickeln. Und doch muss bedacht werden, dass trotz aller Bemühungen des Unternehmens die Rentabilität aus dem Verkauf veralteter Waren sinkt, eine tiefe Rezession einsetzt und die Waren schließlich aus der Produktion genommen werden. In einer solchen Situation helfen weder verstärkte Werbung noch erhöhte Kosten für die Marketingleistung.

Um die Abstiegsphase im Lebenszyklus eines Produktes zu verhindern, empfiehlt es sich, die Wachstums- und Reifephase durch eine frühzeitige Markteinführung eines neuen Produktes zu verlängern, bis der Markt mit dem alten Produkt gesättigt ist. Dieses Manöver steht jedoch nicht jedem Hersteller zur Verfügung, da das Schließen der Lücke zwischen den Zyklen aktive Innovation erfordert und Marketingpolitik, die Verfügbarkeit eines angemessenen finanziellen intellektuellen Potenzials der Mitarbeiter.

Senden Sie Ihre gute Arbeit in die Wissensdatenbank ist einfach. Verwenden Sie das untenstehende Formular

Studenten, Doktoranden, junge Wissenschaftler, die die Wissensbasis in ihrem Studium und ihrer Arbeit nutzen, werden Ihnen sehr dankbar sein.

Ähnliche Dokumente

Betrachten Sie die vier Phasen des Lebenszyklus eines Produkts: Markteinführung, Wachstum, Reife und Niedergang. Das Konzept des Produktlebens. Entwicklung eines speziellen Strategieansatzes im Bereich Marketing, Finanzen, Produktion, Vertrieb und Personalführung.

Präsentation, hinzugefügt am 03.10.2014


Kursarbeit, hinzugefügt am 30.10.2013


Das Konzept des Lebenszyklus eines Produkts in den Aktivitäten eines verbraucherorientierten Unternehmens. Muster der Umsatz- und Gewinnentwicklung des Unternehmens. Phasen des Lebenszyklus: Markteinführung, Wachstum, Reife, Niedergang. Marketingfaktoren; Käuferverhalten.

Seminararbeit, hinzugefügt am 14.12.2009


Das Konzept des Produktlebenszyklus und seiner Phase. Arten von Produktlebenszykluskurven in Abhängigkeit von den Besonderheiten einzelner Produkte und den Merkmalen der Nachfrage nach ihnen. Praktische Anwendung des Produktlebenszyklusmodells bei der Planung der Werbekampagne eines Unternehmens.

Hausarbeit, hinzugefügt am 04.06.2014


Das Konzept und die Methoden zur Bewertung des Lebenszyklus eines Produkts. Marketing Strategien basierend auf dem Produktlebenszyklus. Analyse der Phasen des Lebenszyklus der Waren LLC "Portnyazhka". Rohstoffstrategien des Unternehmens, basierend auf der Analyse des Lebenszyklus des Produkts.

Seminararbeit, hinzugefügt am 13.05.2010


Konsumgüter, Industriegüter: Klassifizierung, Sortiment, Warenzeichen, Verpackung, Etikettierung, Service. Phasen der Entwicklung neuer und origineller Produkte. Phasen des Produktlebenszyklus: Markteinführung des Produkts, Wachstum, Reife, Niedergang.

Bericht, hinzugefügt am 24.04.2009


Theoretische Basis Gestaltung der Entwicklung von Marketingaktivitäten. Phasen des Produktlebenszyklus. Analyse des Bekleidungsmarktes am Beispiel von Koketka LLC. Entwicklung einer Rohstoffstrategie des Unternehmens basierend auf den Ergebnissen der Analyse des Lebenszyklus des Produkts.

Seminararbeit, hinzugefügt am 16.05.2014

Produktlebenszyklus – der Zeitraum, in dem das Produkt seine Kunden findet. Die Periode der physischen Existenz fällt nicht immer mit dem Lebenszyklus zusammen. Lebenszyklus individuelles Produkt gekennzeichnet durch den Zeitraum des Warenverkaufs - vom ersten Käufer bis zum letzten. Sie ist bei jedem Produkt individuell und im Zeitalter des wissenschaftlichen und technischen Fortschritts recht begrenzt. Bei den meisten Produkten versucht das Unternehmen jedoch, seinen Lebenszyklus zu verlängern, indem es die Marketingtypologie und die spezifischen Merkmale des Produkts und des Marktes nutzt.

Die International Organization for Standardization unterscheidet elf Phasen des Produktlebenszyklus (LCT):

Marketing, Suche und Marktforschung;

Entwicklung technische Voraussetzungen, Produktentwicklung;

Logistik;

Vorbereitung und Entwicklung von Produktions- (d. h. technologischen) Prozessen;

Produktion;

Kontrolle, Tests und Umfragen;

Verpackung und Lagerung;

Verkauf von Produkten;

Installation und Betrieb;

technische Unterstützung und Wartung;

Entsorgung nach Service.

Der Vermarkter muss in den ersten Phasen der Erstellung eines Lebenszyklus entscheiden, für wen das Produkt bestimmt ist, für welche Marktsegmente es bestimmt ist, wie viele mögliche Verbraucher es gibt und welche Anforderungen sie haben, sowohl gruppenweise als auch persönlich. In Zukunft ist es jedoch sehr wichtig zu wissen? was ist die Typologie des Marketings für dieses Produkt. Gleichzeitig ist es wichtig zu wissen, dass Marketing in bestimmten Phasen des Lebenszyklus präsent ist, wenn auch in impliziter Form. Phase 2 endet also mit der Erstellung eines Prototyps. Natürlich muss es aus Sicht des Verbrauchers bewertet werden, und es ist auch möglich, damit anzufangen Werbekampagne. In der 3. Stufe werden Lieferanten von Rohstoffen und Komponenten bestimmt, von denen der Selbstkostenpreis und die Verbrauchereigenschaften der Waren abhängen. Stufe 4, in der alle technologischen Operationen und ihre Reihenfolge bei der Herstellung von Waren festgelegt werden, werden schließlich der Selbstkostenpreis und die Verbrauchereigenschaften der Waren gebildet. Die Qualität der Verarbeitung in der Produktionsphase (5. Stufe) bestimmt die Attraktivität des Produkts für den Verbraucher. Stufe 6 zielt darauf ab, mögliche Mängel zu beseitigen und die Interessen des Verbrauchers so weit wie möglich zu berücksichtigen.

In diesem Fall sind alle Elemente des Produkts wichtig. Die Nachfrage hängt insbesondere von der Verpackung ab, die Verpackung ist eine der Werbeformen - „stiller Verkäufer“, und daher ist ein Marketing auf Stufe 7 erforderlich. Verkauf von Produkten (8. Stufe), d.h. Der Abschluss von Verträgen über die Lieferung und den direkten Warenverkehr vom Erzeuger zum Verbraucher ist unmöglich, ohne die Verbraucher zu untersuchen und auf ihre Seite zu ziehen, d.h. ohne Vermarktung. Installation und Betrieb (Stufe 9), technische Unterstützung und Wartung (Stufe 10) sollten für die Verbraucher auf die bequemste und zeitnaheste Weise durchgeführt werden – andernfalls gehen sie an unsere Wettbewerber. Dies gilt auch für die Entsorgung (Stufe 11) nach dem Service.

Die Dauer des Lebenszyklus (LC) eines Produkts hängt ab von:

technische Komplexität des Produkts: je komplexer das Produkt, desto größer der Lebenszyklus;

das Investitionsvolumen in die Entwicklung von Waren und Vertriebs- und Marketingnetzen;

die Präsenz von Konkurrenten: Je mehr es gibt, desto aggressiver ihre Marktpolitik, desto kürzer der Lebenszyklus des Produkts;

Qualität Marktforschung und der Grad ihrer Übereinstimmung mit den Interessen einzelner Käufergruppen.

Der Übergang von Stufe zu Stufe erfolgt ohne scharfe Sprünge. Daher ist es notwendig, Änderungen im Verkaufstempo genau zu überwachen, um die Grenzen zu erfassen und das Marketingprogramm entsprechend anzupassen. Besonders wichtig ist es, den Reifegrad und noch mehr den Niedergang zu erfassen. Ein „krankes Produkt“ am Markt zu halten, ist äußerst unrentabel und prestigeträchtig schlichtweg schädlich.

Die Form der Lebenszykluskurve, die Dauer ihrer Phasen hängt am häufigsten von den charakteristischsten ab Verbrauchereigenschaften Produkt insbesondere von seiner technischen Komplexität, dem Umfang neuer Eigenschaften, die es vorteilhaft von ähnlichen Produkten unterscheiden, dem Grad der Erfüllung der Verbraucherbedürfnisse, der Anzahl von Ersatzprodukten und ihrer Wettbewerbsfähigkeit sowie der Höhe der Produktionskosten. Der zweite wichtige Faktor ist die Marktlage und die Art des Wettbewerbs darin.

Neben der klassischen Form der Produktlebenskurve, in der die Phasen Markteinführung, Wachstum, Reife und Niedergang klar definiert sind, lassen sich Beispiele für deren spezifische Modifikationen unterscheiden. Die als „Boom“ bezeichnete Kurve beschreibt einen extrem beliebter Artikel mit stabilen Verkäufen für eine lange Zeit. "Fortgesetzter Wahnsinn" deutet auf einen schnellen Anstieg der Produktverkäufe hin, dann auf einen schnellen Rückgang, aber mit einem verbleibenden durchschnittlichen Umsatzniveau. Die Saisonkurve oder Modekurve bezieht sich auf den Lebenszyklus von Produkten, die periodische Höhen und Tiefen der Nachfrage auf dem Markt erfahren. Die Dip-Kurve zeigt normalerweise das Verhalten eines Produkts, das überhaupt keinen Markterfolg hat.

In Bezug auf solche Waren ist es üblich, zwei Hauptphasen zu unterscheiden: eine starke Umsatzsteigerung in der ersten Phase und einen ebenso starken Rückgang in der zweiten. Das liegt daran, dass der „Höhepunkt“ der Mode meist lange anhält und abrupt endet. Ebenso plötzlich sinkt die Nachfrage. Es ist kein Zufall, dass die Markteinführung von trendigen Produkten mit einem hohen kommerziellen Risiko verbunden ist und ihre Preise in der ersten Stufe sehr hoch sind, um die Kosten wieder hereinzuholen und den Gewinnrückgang in der zweiten Stufe teilweise zu kompensieren .

Eine Reihe von Produkten zeichnet sich durch einen verlängerten Lebenszyklus (Erneuerungs- oder Nostalgiekurve) aus. In diesem Fall wird das stetige Nachfragewachstum kurzzeitig durch eine Stabilisierung mit einem Rückgang unterbrochen, wonach wieder der nächste Anstieg zu beobachten ist. Die Gründe für die Verlängerung des Lebenszyklus können unterschiedlich sein: neue Einsatzgebiete des Produkts, neue Marktsegmente, Preissenkung etc.

Der Übergang von einer Zyklusphase zur anderen erfolgt normalerweise fließend und ohne Sprünge. Aus diesem Grund muss der Marketingdienst die Dynamik von Verkäufen und Gewinnen genau überwachen, um die Grenzen der Phasen zu erfassen und daher Änderungen am Marketingprogramm vorzunehmen, Marketingbemühungen neu zu verteilen und die Struktur des Marketing-Mix anzupassen. Besonders wichtig ist es, das Stadium der Sättigung und vor allem des Rückgangs zu erfassen, da es unrentabel ist, „kranke Ware“ am Markt zu halten.

Darüber hinaus weisen wir auch auf die folgenden wichtigen Punkte hin.

Die Dauer des gesamten Lebenszyklus A und seiner einzelnen Phasen hängt sowohl vom Produkt selbst als auch vom konkreten Markt ab. Gemeinsam ist, dass Rohstoffe einen längeren Lebenszyklus haben, fertige Produkte einen kürzeren und die technisch fortschrittlichsten Waren sehr kurz (2-3 Jahre).

Der Lebenszyklus desselben Produkts, aber in unterschiedlichen Märkten, ist nicht derselbe. Auf dem russischen anspruchslosen Markt ist es viel länger als beispielsweise in den USA, Japan, Deutschland mit ihrem entwickelten Wettbewerbsmarkt.

Mit Hilfe von Marketinginstrumenten kann der Lebenszyklus im Zielmarkt sowohl verlängert als auch verkürzt werden.