1. Vásárló magatartása és a termék és termékkategória kiválasztását befolyásoló tényezők………………………………………………………………….…3
2. Az áruosztályozó összeállításának módszertana…………………………21
3. Határozza meg a kereskedelmi marketing menedzserrel szemben támasztott alapvető követelményeket……………26
Felhasznált irodalom jegyzéke………………………………………………29
Vásárlási magatartás és a termék és termékkategória kiválasztását befolyásoló tényezők.
A vásárlási magatartás az a folyamat, amelynek során a fogyasztó úgy dönt, hogy bevételét felosztja a megvásárolni kívánt különféle áruk és szolgáltatások között. E mechanizmus ismerete lehetővé teszi erőforrásaik ésszerűbb elosztását a releváns áruk és szolgáltatások termelésének megszervezéséhez.
A vásárlási magatartásnak 4 típusa különböztethető meg a vevő vásárlási folyamatban való részvételének mértékétől és az árumárkák közötti különbségek tudatától függően.
1) Átfogó vásárlási magatartás.
Komplex vásárlási magatartásról beszélünk, amikor a fogyasztó nagymértékben részt vesz a vásárlási folyamatban, és tudatában van a márkák közötti jelentős különbségeknek. Ez általában drága áruk ritka vásárlására vonatkozik. Leggyakrabban a vevő nem rendelkezik elegendő információval a termékkategóriáról, és szüksége van rá további információ. Például egy számítógépet vásárló személy nem tudja, mi az specifikációk, mint "RAM 32 MB", "monitor felbontás", "merevlemez kapacitása". Az ilyen részletek semmit nem jelentenek a vevő számára, amíg ő maga nem érti meg őket.
Az összetett vásárlási magatartás három lépésből áll. Először is, a vevőben kialakul egy bizonyos hit a termékkel kapcsolatban. Aztán kialakul hozzá a hozzáállása, és végül alapos mérlegelés után vásárol. Azoknak az áruk gyártóinak, amelyek vásárlásakor a fogyasztók nagymértékű bevonása szükséges, tisztában kell lenniük azzal, hogy milyen komolyan gyűjtenek információkat a tervezett vásárlásról és értékelik azt. A marketingszakembereknek olyan stratégiákat kell kidolgozniuk, amelyek segítenek a fogyasztóknak megérteni a termékjellemzők relatív fontosságát, és a nyomtatott sajtó segítségével tájékoztassák a fogyasztókat az egyik és a másik márka közötti különbségről.
2) Disszonanciát kisimító vásárlási magatartás.
Néha a vásárlási folyamat a fogyasztó nagyfokú bevonásával zajlik, aki nem mindig vesz észre kis különbségeket a különböző gyártók hasonló termékei között. A nagymértékű érintettség hátterében az áll, hogy maga a vásárlás kockázatos, nagyon ritka, az áruk költsége magas. Ebben az esetben a vásárló igyekszik az összes üzletet bejárni, hogy összehasonlítsa a kínált termékeket, de kellően gyorsan vásárol, elsősorban az áruház árszintje és szolgáltatása alapján. Például egy kanapé vásárlása nagyfokú fogyasztói bevonással jár, hiszen drága vásárlásról van szó, amely a vásárló ízlését is tükrözi. Másrészt a legtöbb különböző gyártótól származó, de nagyjából azonos áron lévő kanapé nagyon hasonlónak tűnhet a fogyasztó számára. A vásárlás után a fogyasztó disszonanciát tapasztalhat, észreveszi a kanapé néhány hibáját, vagy kedvező véleményeket hallhat a kollégáktól. De nagyon figyelmesen meghallgatja azokat az információkat, amelyek megerősítik választása helyességét. Ebben a példában a fogyasztó először vásárol, majd kialakul egy új meggyőződés, majd egy attitűd. Ezért marketingpolitika célja, hogy a fogyasztót olyan információkkal láthassa el, amelyek elősegítik, hogy elégedett legyen a vásárlással.
3) Szokásos vásárlási magatartás.
Általában az áruk vásárlása során a fogyasztók csekély mértékben vesznek részt a vásárlási folyamatban, nincs jelentős különbség a márkák között. Fontolja meg a só vásárlásának folyamatát. Itt alacsony a fogyasztói részvétel mértéke. Mi lehetne egyszerűbb, mint elmenni a boltba és venni egy csomag sót? Ha valaki egy bizonyos márkához szokott sót vásárolni, akkor az ilyen fogyasztói lojalitás ebben az esetben inkább kivétel.
Tehát olcsó mindennapi áruk vásárlásakor a fogyasztóban való részvétel mértéke nagyon alacsony. Nagyfokú fogyasztói közreműködést nem igénylő termék vásárlásakor viselkedése nem illeszkedik a megszokott "hit-hozzáállás-viselkedés" sémába. Nem szükséges aktívan keresni a különböző márkákról szóló információkat, értékelni jellemzőiket és alaposan megfontolni a vásárlási döntést.
Ebben az esetben a fogyasztó passzívan érzékeli a reklámokból és az újsághirdetésekből származó információkat. Ugyanazon márka nevének többszöri megismétlése a reklámokban azt a tényt eredményezi, hogy a fogyasztó csak megismerkedik vele, és nem győződik meg a vásárlás szükségességéről.
A vásárlók nem alakítanak ki stabil kapcsolatot egy adott márkával; őt választják, valószínűleg azért, mert ismerik őt. A vásárlást követően nem tudják értékelni a választásukat a folyamatban való gyenge részvétel miatt.
Így a fogyasztók csekély mértékű bevonásával történő vásárlás folyamata az információ passzív asszimilációján keresztül a márkával kapcsolatos hit kialakulásával kezdődik. Ekkor kialakul a vásárlási magatartás. Ezt követheti az értékelés. Az ilyen áruk gyártói, amelyekben kis különbségek vannak a márkák között, hatékonyan használják fel az árengedmények és az eladások gyakorlatát az eladások növelésére, mivel a vásárlók nem tulajdonítanak nagy jelentőséget egy-egy márkának. A reklámokban csak a termék legalapvetőbb tulajdonságait szabad leírni, és csak könnyen megjegyezhető, márkára jellemző vizuális vagy figuratív szimbólumokat kell használni. Reklámkampány rövid üzenetek ismételt megismétlésére kell irányulnia. Ebben az értelemben a televízió hatékonyabb, mint a nyomtatott reklám.
4) Választás-orientált vásárlási magatartás
Termékek.
Egyes vásárlásokra jellemző a fogyasztók csekély mértékű bevonása, de jelentős különbségek mutatkoznak az árumárkák között. Ebben az esetben a fogyasztó többé nem összpontosít egyetlen márkára sem.
Vegye figyelembe a sütik vásárlásának példáját. A fogyasztónak vannak bizonyos meggyőződései ezzel a termékkel kapcsolatban, különösebb habozás nélkül választ egy márkát, és a fogyasztás során értékeli azt. De legközelebb valami új kipróbálási vágyból, vagy csak kíváncsiságból másfajta sütit vesz. Az egyik márkáról a másikra való váltást a termékek széles skálája okozza, nem pedig egy adott márkával való elégedetlenség.
Ebben a helyzetben a piacvezetők és a többi alany stratégiája eltér. A vezetők arra törekednek majd, hogy fenntartsák a megszokott vásárlási szokásaikat azáltal, hogy növelik termékeik arányát az üzletek polcain, és befektetnek a rendszeres, nagy hatású reklámozásba.
A versenytársak arra ösztönzik a vásárlót, hogy váltson egyik márkáról a másikra, akciós árakkal, kuponokkal, ingyenes mintákkal, valamint olyan hirdetések megjelenítésével, amelyek meggyőzik a vásárlót, hogy próbáljon ki valami újat.
A gyártók négy stratégiát alkalmaznak annak érdekében, hogy növeljék a fogyasztók részvételét egy adott termék megvásárlásában:
1. A termék használatát egy probléma megoldásával társítják, például a Colgate fogkrémmel és a fogszuvasodás megelőzésével.
2. A termék személyes helyzethez van kötve – például a kávéreklámok azt a történetet használják fel, hogy a reggeli kávé aromája segít a fogyasztónak lerázni az alvásmaradványokat.
4. A termékek fejlesztése folyamatban van (például dúsított italt adnak egy egyszerű üdítőhöz).
De ezen stratégiák mindegyike a legjobb esetben is növeli a vásárlók részvételének mértékét a vásárlási folyamatban – alacsonyról közepesre (de nem magasra).
A fogyasztási cikkek piacának sajátossága abban rejlik, hogy ezek a piacok számos olyan szegmensre oszlanak, amelyek bizonyos vevői kategóriákkal rendelkeznek, saját igényeikkel, ízlésükkel, kéréseikkel, hagyományaikkal, kulturális sajátosságaikkal és hatékony keresleti korlátaikkal. A gyakorlati marketingben a fogyasztókat két csoportra osztják: végfelhasználókra és fogyasztói szervezetekre. A fogyasztó dönti el, hogy mit és hol vásárol, ki határozza meg, hogy milyen termékeket állít elő, és milyen üzlet lesz sikeres. A vásárló áruválasztási szabadsága most különösen megnövekedett mobilitása, valamint a reklámokon, a médián és az interneten keresztüli jobb ismertsége miatt. A piackutatók számos tényező hatását vizsgálják a vásárló magatartására a vásárlási döntés meghozatalakor.
Kulturális tényezők
A fogyasztói magatartásra a legerősebb hatást a kulturális tényezők, különösen annak általános szintje, egy bizonyos szubkultúrához és társadalmi osztályhoz való tartozás gyakorolja.
Kultúra.
A kultúra meghatározó tényező annak az embernek a szükségleteiben és viselkedésében, aki gyermekkorától kezdve a családban és más társadalmi intézményeken keresztül sajátít el egy bizonyos értékrendszert, felfogás és viselkedés sztereotípiáit. Az amerikai gyermek olyan társadalomban nő fel, amely értékeli a teljesítményre való törekvést, a sikert, az aktivitást, a hatékonyságot és a gyakorlatiasságot, az állandó előrelépést, az anyagi kényelmet, az individualizmust, a szabadságot, a jótékonyságot, a jó egészséget.
Szubkultúra.
A szubkultúrák nemzeti, vallási, faji vagy regionális alapon jönnek létre, sok közülük fontos piaci szegmenseket alkot, amelyeket a gyártóknak figyelembe kell venniük a termékek fejlesztése és a marketingprogramok tervezése során. Egy bizonyos szubkultúrához való tartozás befolyásolja Linda Brown vásárlói magatartását is, meghatározza étellel, öltözködési stílussal, szabadidővel és munkával kapcsolatos preferenciáit. Tegyük fel, hogy olyan szubkultúrában nevelkedett, amelyben a legmagasabb értéket tartották magas szint oktatás, ami megmagyarázza érdeklődését a számítógépek iránt.
társadalmi osztályok.
Társadalmi osztályok - szigorú hierarchiában épülnek fel, viszonylag homogén, stabil társadalmi csoportok, amelyeket közös értékek, érdekek és magatartás köt össze.
A társadalom osztályokra osztásának kritériumai nem csak a jövedelmet foglalják magukban, hanem a munkát, az oktatást és a lakóhelyet is. A különböző társadalmi osztályok képviselői különböznek az öltözködési stílusban, a beszédben, a kikapcsolódás megszervezésében és sok más jellemzőben.
Egy társadalmi osztály megkülönböztető jegyei közé tartozik először is, hogy képviselői hajlamosak többé-kevésbé azonos viselkedésre; másodsorban egy bizonyos jelenléte társadalmi státusz; harmadszor, az iskolai végzettség, a foglalkozás és a jövedelmi szint. És végül, negyedszer, az osztályról osztályra való költözés lehetősége.
A társadalmi osztályok tagjai bizonyos közös preferenciákkal rendelkeznek a különféle áruk és áruk megválasztásában védjegyek beleértve a ruházatot, a lakberendezési tárgyakat, a szabadidős tevékenységeket és az autókat. Egyes gyártók ezt a körülményt kihasználva figyelmüket egy adott osztály igényeinek kielégítésére összpontosítják. A társadalmi osztályokat eltérő médiapreferenciák jellemzik: a felső osztály tagjai a könyvek és folyóiratok mellett döntenek, míg az alsó osztály tagjai esténként a televízió képernyője előtt töltik. A társadalmi osztályokra is jellemző a nyelvi különbségek jelenléte, amit a reklámtermékek megalkotásakor figyelembe kell venni.
Társadalmi tényezők
A fogyasztói magatartást a kulturális mellett olyanok is befolyásolják társadalmi tényezők mint referenciacsoportok, család, szerepek és státuszok.
referencia csoportok.
Az emberi viselkedést különféle társadalmi csoportok befolyásolják.
Referenciacsoportok - olyan csoportok, amelyek (személyes érintkezéssel) közvetlen vagy közvetett hatással vannak egy személy valamihez vagy valakihez való hozzáállására és viselkedésére. Azokat a csoportokat, amelyek közvetlen hatással vannak egy személyre, tagsági csoportoknak nevezzük.
A tagsági csoportok lehetnek elsődlegesek (család, barátok, szomszédok, munkatársak, mindazok a közösségek, amelyek tagjaival állandó és informális) és másodlagos csoportok (szakmai csoportok, vallási és szakszervezeti egyesületek, amelyek inkább formális alapokra épülnek, kommunikáció amelynek tagjaival időszakos).
A referenciacsoportok legalább három módon befolyásolják az egyént: rákényszeríthetnek egy személyt viselkedésének és életmódjának megváltoztatására; befolyásolja az egyén élethez való hozzáállását és önmagáról alkotott elképzelését; befolyásolhatja az egyén bizonyos termékek és márkák kiválasztását.
Az emberre olyan kívülálló csoportok is hatással vannak, amelyeknek nem tagja. Azokat a csoportokat, amelyekhez az egyén tartozni szeretne, kívánatos csoportoknak nevezzük.
Egy család.
A család a fogyasztók-vásárlók legfontosabb társadalmi társulása. A családtagok alkotják a legbefolyásosabb elsődleges referenciacsoportot. Kétféle család létezik. A vezető család az egyén szüleiből és rokonaiból áll. Ebben kap vallási instrukciókat, itt határozzák meg életcéljait, önértékelési és szeretetérzését, benne politikai ill. gazdasági problémák. Még ha egy személy ritkán is kommunikál a szüleivel, a vásárlási magatartásukra gyakorolt befolyásuk jelentős maradhat; különösen jelentős azokban az országokban, ahol a szülők hagyományosan egy családban élnek felnőtt gyermekekkel. Ugyanakkor a mentori család hatása meglehetősen közvetett. A vásárló magatartására közvetlen befolyást gyakorolnak az általa létrehozott család – házastárs és gyermekei.
Szerepek és státuszok.
Az ember egész életében több csoporthoz tartozik - családhoz, barátokhoz, különféle szervezetek. Az egyes csoportokban betöltött pozícióját szerepe és státusza határozza meg. A szerep olyan cselekvések összessége, amelyeket a körülötte lévők elvárnak egy személytől.
Személyes tényezők
A vásárló döntését befolyásolják személyes tulajdonságai: életkora és életkora életciklus családja, munkája, gazdasági helyzete, életmódja, jellemvonásai és önbecsülése.
Életkor és a családi életciklus szakaszai.
Élete során az ember különféle árukat és szolgáltatásokat szerez be. A gyereknek szüksége van gyermek étel. Egy felnőtt hajlamos sokféle ételt kipróbálni, idős korában áttér a diétás ételekre. Idővel az emberi ízlés megváltozik a ruházattal, bútorokkal, kikapcsolódással kapcsolatban.
Az egyén fogyasztási szerkezete attól is függ, hogy családja életciklusának melyik szakaszában van. A családi életciklusnak általában 9 szakasza van, amelyek mindegyikére jellemző egy bizonyos pénzügyi helyzeteés tipikus vásárlás. Gyakran a fejlesztés során marketing terv a gyártók bizonyos célcsoportok családi életciklus. Meg kell jegyezni, hogy nem mindig egy ház lakói alkotnak egyetlen családot.
Foglalkozása.
A vevő foglalkozása nagyban befolyásolja a vevő áruvásárlását. Az amerikai munkás overallt és lábbelit kénytelen vásárolni. A cég elnöki pozíciójához pedig drága öltönyök vásárlása és kiváltságos vidéki klubokbeli tagság szükséges. A marketingesek igyekeznek meghatározni szakmai csoportok, bizonyos áruk és szolgáltatások vásárlása iránt érdeklődnek, és a vállalatok hajlamosak árukat kiadni számukra.
Gazdasági helyzet.
A gazdasági helyzet nagyban befolyásolja a fogyasztó áruválasztását. Az egyén gazdasági helyzetét költségvetése kiadási oldalának szintje és stabilitása, megtakarításainak és vagyonának nagysága, adósságai, hitelképessége és a pénzfelhalmozáshoz való hozzáállása határozza meg. Azok az áruk előállítói, amelyek értékesítése a vásárlók jövedelmi szintjétől függ, folyamatosan figyelemmel kísérik a lakosság személyes jövedelmének, a megtakarítási rátáknak és a kamatok alakulását. Ha a makrogazdasági mutatók a háztartások jövedelmének csökkenését jelzik, a gyártó lépéseket tehet a termék jellemzőinek, árának, pozicionálásának megváltoztatására, hogy a termék továbbra is értékes legyen a fogyasztó számára.
Életmód.
Az azonos szubkultúrához, azonos társadalmi osztályhoz tartozó és azonos foglalkozású emberek teljesen eltérő életmódot folytathatnak.
Az életmód az ember egy formája a világban, amely tevékenységében, érdeklődésében és véleményében fejeződik ki. Az életmód „az egész embert” tükrözi a másokkal való interakciójában.
Személyiségtípus és énkép.
Egy személy vásárlási magatartását a személyiségtípusa befolyásolja.
Személyiségtípus - egy személy megkülönböztető pszichológiai jellemzőinek halmaza, amelyek meghatározzák a környezeti hatásokra adott viszonylag állandó és következetes reakcióit.
A személyiségtípust általában a személy következő jellemzői alapján határozzák meg: önbizalom, másokra gyakorolt befolyás, függetlenség, tisztelet, szociabilitás, önvédelem és alkalmazkodóképesség. Nagyon hasznos változó lehet a fogyasztói magatartás elemzésében, feltéve, hogy megfelelően osztályozzák és igazolják bizonyos személyiségtípusok és az adott termék vagy márka választása közötti kapcsolat.
Pszichológiai tényezők
A fogyasztó termékválasztását négy fő tényező befolyásolja. pszichológiai tényezők- motiváció, észlelés, tanulás, hiedelmek és attitűdök.
Motiváció.
Az élet bármely pillanatában az embernek sok szükséglete van. Némelyikük biogén jellegű, a test bizonyos fiziológiai állapotában fordul elő - éhség, szomjúság, kellemetlen érzés. Mások pszichogén természetűek, és a pszichológiai feszültség ilyen állapotainak eredménye, mint például az elismerés, a tisztelet vagy a lelki közelség iránti igény. A legtöbb szükséglet nem igényel azonnali kielégítést. Egy szükséglet akkor válik motívummá, amikor cselekvésre kényszeríti az embert, és kielégítése csökkenti a pszichés stresszt.
A pszichológusok az emberi motiváció számos alapfogalmát dolgozták ki. Ezek közül a leghíresebb, Sigmund Freud, Abraham Maslow és Frederick Herzberg elméletei nagyon eltérő következtetésekre vezetik támogatóikat a fogyasztói kutatással és a marketingstratégiával kapcsolatban.
A motiváció elmélete Freud szerint. A nagy pszichológus úgy vélte, hogy az emberek többnyire nincsenek tisztában azokkal a pszichológiai erőkkel, amelyek az egyén viselkedését irányítják, ami azt jelenti, hogy nem képesek teljesen megérteni tetteik indítékait.
A termék által kiváltott mély asszociációk felderítésére a kutatók „mélyinterjúkat” gyűjtenek olyan technikákkal, amelyek lehetővé teszik a tudatos én - szóasszociációk, hiányos mondatok, képmagyarázatok és szerepjátékok kikapcsolását. Ennek eredményeként a pszichológusok számos érdekes és furcsa következtetésre jutottak: a fogyasztók nem akarnak aszalt szilvát vásárolni, mert töpörödött, és idős emberekre emlékezteti őket; a férfiak azért szívnak cigarettát, mert ez tudat alatt a csecsemőkori hüvelykujjszívásra emlékezteti őket; a nők jobban szeretik a növényi zsírokat, mint az állatokat, mivel bűntudatot éreznek az állatok levágása előtt.
A pszichológusok megállapították, hogy minden termék egyedi indítékokat indít el a fogyasztóban.
A. Maslow motivációelmélete. Abraham Maslow megpróbálta megmagyarázni, miért más idő az egyénnek különböző igényei vannak. Miért tölt az egyik ember sok időt azzal, hogy megvédje magát mindenféle külső fenyegetéstől, míg a másik arra törekszik, hogy kivívja mások tiszteletét? A. Maslow ezt azzal magyarázza, hogy az emberi szükségletek rendszere hierarchikus sorrendben épül fel, elemeinek fontossági fokának megfelelően: fiziológiai szükségletek, biztonságérzet, szociális szükségletek és önmagunk iránti igény. -megerősítés. Az egyén elsősorban a legfontosabb szükségleteket igyekszik kielégíteni. Ha sikerül, a kielégített szükséglet megszűnik motiválni, és az ember arra törekszik, hogy a következőt telítse fontosságában.
A. Maslow elmélete segít a gyártóknak megérteni, hogy a különféle termékek hogyan illeszkednek a potenciális fogyasztók terveihez, céljaihoz és életéhez.
A motiváció elmélete F. Herzberg szerint. Frederick Herzberg két motivációs tényező elméletét dolgozta ki, amelyek közül az egyik az ember elégedetlenségét, a másik pedig az elégedettségét okozza. A vásárláshoz nem elég az elégedetlenségi faktor hiánya - szükséges az elégedettségi faktor aktív jelenléte.
A gyakorlatban két tényező elméletét kétféleképpen alkalmazzák. Először is, az eladónak kerülnie kell az elégedetlenségi tényezők megjelenését (például érthetetlen számítógépes utasítások vagy rossz szolgáltatás). Az ilyen dolgok nemcsak nem járulnak hozzá az eladások növekedéséhez, hanem a vásárlást is megzavarhatják. Másodszor, a gyártónak meg kell határoznia a termék megvásárlásával kapcsolatos elégedettség vagy motiváció főbb tényezőit, és gondoskodnia kell arról, hogy ezek jelenléte a termékben ne maradjon figyelmen kívül a vásárló számára.
Észlelés.
Az indítéktól vezérelt személy cselekvésre kész. Ennek a cselekvésnek a természete attól függ, hogy ő hogyan érzékeli a helyzetet.
Az észlelés az a folyamat, amely során az egyén kiválasztja, rendszerezi és értelmezi a beérkező információkat, és értelmes képet alkot a világról. Az észlelés nemcsak a fizikai ingerektől függ, hanem a hozzájuk való viszonytól is környezetés az egyén jellemzőiről.
Kulcsszó az „észlelés” fogalmának meghatározásában – egyén. Miért érzékelik másképp az emberek ugyanazt a helyzetet? Ez azzal magyarázható, hogy az észlelési folyamatok szelektív figyelem, szelektív torzítás és szelektív memorizálás formájában jelentkeznek. Ennek eredményeként a fogyasztó nem mindig látja vagy hallja a gyártók által neki küldött jelzéseket.
Asszimiláció.
A tudatos tevékenység során az ember bizonyos ismeretekre tesz szert. Asszimiláció - bizonyos változások az ember viselkedésében, amelyek a tapasztalatok felhalmozódása során jelentkeznek. Az emberi viselkedés alapvetően tanult. A teoretikusok úgy vélik, hogy az asszimiláció a késztetések, a változó intenzitású ingerek és a megerősítés kölcsönhatásának eredménye.
A motiváció egy erős belső inger, amely cselekvésre készteti az egyént. Ha az impulzus egy bizonyos ingerre irányul, amely enyhítheti a feszültséget, akkor motívummá válik.
hiedelmek és kapcsolatok.
Az egyén hiedelmei és attitűdjei cselekvéseken és tanuláson keresztül alakulnak ki, és befolyásolják a fogyasztói magatartást.
A hiedelem valaminek a mentális jellemzője.
Természetesen a gyártókat nagyon érdekli a vásárlók hiedelme a termékekről és szolgáltatásokról, amelyek a termékekről és márkákról alkotnak képet. Az emberek a hitük alapján cselekszenek. Ha bizonyos hiedelmek tévesek, és megakadályozzák a vásárlást, a marketingszakembereknek kampányolniuk kell, hogy kijavítsák őket.
Attitűd - az egyén stabil pozitív vagy negatív értékelése egy tárgyról vagy ötletről, érzéseiről és a velük kapcsolatos lehetséges cselekvések irányáról.
Az emberek mindenhez viszonyulnak: vallás, politika, ruházat, zene, étel stb. A tárgyhoz való hozzáállás arra készteti az embereket, hogy megszeressék vagy utálják, közelebb kerüljenek hozzá vagy eltávolodjanak.
A kialakult stabil értékelés egy személy hozzávetőleg azonos attitűdjét határozza meg a hasonló tárgyakhoz, mert ebben az esetben nincs szükség minden egyes ingerre új módon reagálni. A kapcsolatok kímélik az egyén testi-lelki energiáját, ezért nagyon stabilak. Az emberi kapcsolatok logikailag összefüggő lánc, amelyben az egyik láncszem megváltoztatása megköveteli a többi lánc átalakulását. Ezért a fejlesztés során új termékek célszerű figyelembe venni a már meglévő ügyfélkapcsolatokat anélkül, hogy megpróbálnánk megváltoztatni azokat. De ne feledkezzünk meg a kivételekről sem, amikor a szemléletváltás megtérül.
Modern szolgáltatás: trendek, feladatok, alapelvek
A szolgáltató szektor a gazdaság egyik ágazata, állapota mindig más ágazatok fejlődésétől függ. Változások a szolgáltatási tevékenységekben mindig is voltak szerves része a világgazdaság fejlődése.
Kiemelkedő amerikai közgazdász John Galbraith a következőképpen írja le a szolgáltatás jellemzőit egy preindusztriális társadalomban: „Az iparosodás előtti korszakban a nem mezőgazdasági ágazatok nagyon nagy része gazdasági aktivitás az egyik személy személyes szolgáltatására redukálódik. Ez magában foglalta az ételkészítést, a gardrób gondozását, a személyes illemhely és higiéniai segítségnyújtást, az oktatási szolgáltatásokat és számos egyéb szolgáltatást közvetlenül egyik személytől a másiknak. A szolgáltatást nyújtó személy a szolgáltatás fogyasztójától függött. „Az alacsony termelékenység és a túlzsúfoltság az alulfoglalkoztatott népesség nagy hányadához vezet, amely megoszlik mezőgazdaságés a hazai szolgáltató szektor jellemzi az ilyeneket szociális rendszer a posztindusztriális társadalom elméletének megalkotója, Daniel Bell.- Ezért jelentős a foglalkoztatottság a szolgáltatási szektorban, amely továbbra is többnyire személyes szolgáltatások. Mivel a dolgozók gyakran megelégszenek azzal, hogy csak annyit fizetnek, amennyi enni lehet, a házimunka olcsó és rendkívül gyakori. Angliában a szolgaosztály maradt a legnépesebb.
Az ipari társadalomban az ipar fejlődése a háztartási alkalmazottak számának meredek csökkenéséhez vezetett. A korszak közgazdászainak fő feladata az áruk tömeges előállítása. Számos olyan szolgáltatást, amelyet korábban maguk a családtagok végeztek, átadnak kis cégeknek és független magánvállalkozóknak. Fejlett ingyenes szolgáltatások oktatás és egészségügy, kiderült, hogy a turizmus, néhány információs szolgáltatások, kulturális és művészeti szolgáltatások.
A posztindusztriális társadalomban a fő tevékenység ma már nem az árutermelés, hanem az információfeldolgozás és a szolgáltatások nyújtása, különösen az új típusú szolgáltatások terjednek el. Ezek a bölcsészettudományok – oktatás, egészségügy, ill Professzionális szolgáltatások- elemzés és tervezés, tervezés, programozás stb. A posztindusztriális szektor terjeszkedése megköveteli, hogy minél többen rendelkezzenek felsőoktatás megkapta az absztrakt-fogalmi gondolkodás készségeit.
A szolgáltatási rendszer fő feladatai.
1. Tanácsadás a potenciális vásárlóknak, mielőtt megvásárolnák termékeiket ettől a cégtől.
2. A vevő személyzetének képzése a vásárolt berendezés leghatékonyabb és legbiztonságosabb üzemeltetéséhez.
3. A szükséges műszaki dokumentáció átadása.
4. A termék felhasználási helyre történő eljuttatása oly módon, hogy a szállítás közbeni sérülés valószínűsége minimális legyen.
5. A termék üzembe helyezése az üzemelés helyén, és a vevőnek működés közben bemutatása.
6. Azonnali pótalkatrészellátás, szoros kapcsolattartás a pótalkatrészek gyártóival.
7. Információ gyűjtése és rendszerezése arról, hogy a fogyasztók hogyan üzemeltetik a berendezéseket, és milyen észrevételeket, panaszokat, javaslatokat tesznek egyidejűleg.
8. Részvétel a fogyasztási cikkek fejlesztésében, korszerűsítésében az elemzés eredményei alapján.
9. Információk gyűjtése és rendszerezése arról, hogy a versenytársak hogyan végzik a szervizmunkát, milyen szolgáltatási innovációkat kínálnak az ügyfeleknek.
10. A piac állandó ügyfélkörének kialakítása a következő elv szerint: "Ön megveszi a termékünket - mi minden mást megcsinálunk."
A szolgáltatás megvalósításának alapvető megközelítései.
· negatív megközelítés. Ezzel a megközelítéssel a gyártó a megnyilvánuló termékhibákat véletlenszerű hibának tekinti. A szolgáltatásra nem úgy tekintenek, mint egy olyan tevékenységre, amely hozzáadott értéket ad a termékhez, hanem olyan általános költségnek, amelyet a lehető legkisebbre kell tartani.
· Feltáró megközelítés. A hangsúly a termék hibáira vonatkozó információk gondos gyűjtésén és feldolgozásán van, annak érdekében, hogy a jövőben javítsuk a minőségét.
· A szállító szolgáltatási kötelezettsége. A gyártó kötelezettségei a megállapodás szerinti pótalkatrészek szállítására és a garanciális időn belüli segítségnyújtásra korlátozódnak. A szolgáltatási kedvezmény nagyon gyakori megoldás az ilyen megközelítést követő szervezetek számára.
· Korlátolt felelősség . A gyártó és a szállító felelős a karbantartásért a garanciális időszak végéig. Ezt követően a szolgáltatást független cégek végzik.
· Szolgáltatási eszközök a versenyben. A szerviztechnikusoknak rendszeres időközönként meg kell látogatniuk az ügyfeleket, függetlenül attól, hogy jelentettek-e problémát vagy sem. A cél az, hogy a fogyasztót meggyőzzék arról, hogy a jövőben, ha szükségessé válik a megfelelő gyártó termékpalettájának új termék beszerzése, ne is gondoljon más választásra.
· A cél az optimális minőség. Ezzel a megközelítéssel a figyelem a fogyasztók valós igényeinek és körülményeinek vizsgálatára, valamint a termékek műszaki és működési mutatóinak azokhoz való igazítására irányul. A szolgáltatást fontos információforrásnak tekintik arról, hogy miért fordult elő probléma, és mit kell tenni a termék fejlesztése érdekében, hogy ez a jövőben ne fordulhasson elő.
Trendek modern szolgáltatás: veszélyek és új lehetőségek.
A marketingszakemberek a következő fő trendeket jegyzik meg az értékesítés utáni szolgáltatások fejlesztésében:
1. A gyártók egyre megbízhatóbb, különféle körülményekhez könnyen adaptálható berendezéseket hoznak létre. Ennek az előrelépésnek az egyik oka a csere Elektromos felszerelés elektronikus, ami kevesebb hibát ad és jobban karbantartható. Emellett a cégek bővítik az önálló és eldobható berendezések gyártását.
2. Modern fogyasztók jártasak az értékesítés utáni szolgáltatások terén, és egyéni megközelítést igényelnek.
3. A szolgáltatási szerződések jellemzője, hogy az eladó biztosítja Karbantartásés a szerződésben megállapított áron meghatározott időn belül javításokat végez.
4. A nyújtott szolgáltatások száma rohamosan növekszik, ami csökkenti a szolgáltatások árát és a berendezések olyan áron történő értékesítéséből származó nyereséget, amely nem tartalmazza az értékesítés utáni szolgáltatás költségeit.
5. Követelmény további szolgáltatások egyre inkább az alapszolgáltatások fizetésének feltétele.
6. Egyre erősebb az önkiszolgálás iránti vágy.
A modern szolgáltatás alapelvei.
Mielőtt a modern szolgáltatás alapelveiről beszélnék, szeretném meghatározni a szolgáltatás fogalmát a jelen szakaszban.
A szolgáltatás legáltalánosabb definíciója a szolgáltatásnyújtás munka, azaz. valakinek a szükségleteit kielégíteni. De ha bővíted ezt a meghatározást, akkor a szolgáltatás olyan ellátási rendszer, amely lehetővé teszi a vevő számára, hogy maga válasszon legjobb lehetőség műszakilag összetett termék beszerzése és fogyasztása, valamint gazdaságilag előnyös üzemeltetése a fogyasztó érdekei által ésszerűen meghatározott ideig.
Számos általánosan elfogadott norma létezik, amelyek betartása figyelmeztet a hibákra:
· Kötelező ajánlat. Világviszonylatban óriási hátrányba kerülnek azok a cégek, amelyek jó minőségű termékeket állítanak elő, de ehhez kapcsolódó szolgáltatásokat rosszul biztosítanak.
· Választható használat. A cégnek nem szabad szolgáltatást előírnia az ügyfélnek.
· Szolgáltatási rugalmasság. A cég szolgáltatási csomagja meglehetősen széles lehet: a minimálistól a legmegfelelőbbig.
· Szolgáltatási kényelem. A szolgáltatást a vevőnek megfelelő helyen, időpontban és formában kell bemutatni.
· A szolgáltatás információs visszaküldése. A cég vezetése hallgassa meg azokat az információkat, amelyeket a szerviz tud adni az áruk működéséről, a vevők értékeléseiről, véleményeiről, a versenytársak viselkedéséről, kiszolgálási módszereiről stb.
· Ésszerű árpolitika. A szolgáltatásnak nem annyira többletnyereség forrásának kell lennie, hanem a vállalat termékeinek vásárlására ösztönzőnek és a vásárlói bizalmat erősítő eszköznek kell lennie.
· A gyártás és a szolgáltatás garantált megfelelősége. A fogyasztóval lelkiismeretesen bánó gyártó szigorúan és szigorúan méri az övét termelési kapacitás a szolgáltatás képességeivel, és soha nem hozza az ügyfelet a „kiszolgálja magát”.
Az ár természetesen nagy szerepet játszik a vásárlási döntésben. Sajnos sok fogyasztó számára ez döntő tényező. Igen, befolyásolni tudják azokat, akik „túl” néznek az áron, de ez nem becsüli alá az ár jelentőségét. De vajon tényleg ilyen egyszerű az árképzés kérdése? Hogyan hatnak ezek a számok a vevőre pszichológiai szempontból? Találjuk ki.
"Hang"
Kiderült, hogy az ár maga az ár befolyásolja a fogyasztó általi észlelést. A tanulmány eredményei szerint minél kevesebb időt fordít a vevő az ár „kimondására”, annál jobb. Az orosz nyelven ez azt jelenti, hogy az ár feltüntetésére a legkedvezőbb számok a "kettő", "három", "öt", "hat", "hét". Az összes többi szám egynél több szótagot tartalmaz, ami azt jelenti, hogy "kiejtésével" a fogyasztó tudat alatt magasabbnak kezdi érzékelni az árat, mint amilyen valójában. A hatás nem csak a számokra vonatkozik, hanem az elválasztókra is. Egy időszak, egy szóköz, több ezret verve több százról, negatív benyomást kelthet a vevőben, és hátrányosan befolyásolhatja vásárlási döntését. Tehát próbáljon meg megszabadulni a "hosszú" számoktól és elválasztójelektől azáltal, hogy a következő árfelülvizsgálatot és/vagy üzletének újradíszítését elvégzi.
A méret számít!
Valójában itt minden egyszerű: ha az árat nagy számban írják, ami uralja a környezetét, akkor azt magasnak érzékelik. A vizsgálat eredményei szerint agyunk így értelmezi az árcédulákon szereplő számok méretét.
Sok üzletben látható összehasonlítás a régi és új ár, miközben a régi árat áthúzzuk, az újat pedig nagy betűkkel tálaljuk a fogyasztónak. A tudományos kutatások eredményei alapján mindent fordítva kell tenni: a régi, magasabb árat nagyobb, az új, csökkentett árat pedig kettővel-hárommal kisebb betűmérettel kell megjeleníteni. A lényeg, hogy ne vigyük túlzásba, különben előfordulhat, hogy a látogató csak a régi, magasabb árat veszi észre, és nem fog figyelni az újra.
Zöld vagy piros?
Egy másik pont, ahol a valóság eltér a többség intuitív következtetéseitől. Általánosan elfogadott, hogy a piros a veszély színe, és ha pirossal írod az árat, akkor az eladások alacsonyabbak lesznek. A zöld pedig éppen ellenkezőleg, azt jelzi, hogy minden rendben van, nincs veszély. A tanulmány eredményei azonban azt mutatják, hogy a férfiak szeretik a vörös színt. Természetesen tudatalatti szinten. Az a tény, hogy a vadon élő állatokban a vörös nagyon gyakran a szaporodásra való felhívást jelenti, és a szex, mint tudod, elad. A pirossal jelölt árat látva a férfi azt hiszi, jó üzletet kínálnak neki. A feketére festett árcédula nem kelt ilyen hatást. A nőknél a vörös ugyanolyan hatással van, de kisebb mértékben.
Ha üzletének közönsége a férfiak többsége, és a piros szín nem mond ellent az általános tervezési koncepciónak, próbálja meg színezni az árcédulákon szereplő számokat ilyen színűre.
Balra vagy jobbra?
Hol érdemes az oldalon feltüntetni az árat, a bal vagy a jobb oldalon? És ha két ár van - a régi és az új - milyen sorrendben haladjanak? E vizsgálat eredményei szerint tudat alatt a múltra utalunk mindent, ami a bal oldalon van (az oldalon vagy a vizuálisan észlelt területen). A jobb oldalon található számokat, szövegeket, képeket stb. fordítva érzékeljük, a jövőnek tulajdonítjuk. Ezt a jelenséget az olvasás szokásos iránya támasztja alá: balról jobbra.
Egy termékre vonatkozó kedvezmény megadásakor a régi árat helyezze el az új árától balra, lehetőség szerint - a látható terület bal oldalán.
Se rubel, se kopejka
A rubel a közelmúltban saját jelet kapott, és sok üzlet azonnal átvette. Nem kevésbé gyakori a "dörzsölés" írásának gyakorlata. ár után. A tanulmány eredményei azonban azt mutatják, hogy ez a gyakorlat gonosz. A valuta jelét vagy annak egyéb jelölését látva az ember rájön, hogy költekezésről beszélünk, és a költekezés, vagyis a sajátjának odaadása az emberek túlnyomó többsége számára lélektanilag nehéz. De ha nincs előjel, a fogyasztó szívesebben megvál a pénztől, hiszen nincs költekezés érzése.
Próbálja meg eltávolítani az árcéduláról a pénzre utaló jeleket. Valójában a legtöbb esetben a szövegkörnyezet és a számok feletti „Ár” szó lehetővé teszi a látogató számára, hogy egyértelműen értelmezze azokat.
Páratlan vagy páros?
Az árcédulákban szereplő számok „hangzása” mellett az is számít, hogy párosak vagy páratlanok. A vizsgálat eredményei szerint a páratlan számokat tudat alatt lefelé kerekítjük. Ezért rendkívül népszerűek a 9-re és 7-re végződő árcédulák, amelyek „99 rubel” árat látva a fogyasztó nem „majdnem 100”-nak, hanem „kicsit több mint 90-nek” érzékeli. Figyelembe véve az árat alkotó számok szótagszámának fontosságát, feltételezhetjük, hogy a hét még jobban „működik”, bár angol nyelvterületen a kilences a jövedelmezőbb: a kilenc egy szótag, a hét két szótagból áll.
Teljes, ha figyelembe vesszük a számok érzékelésének minden jellemzőjét, az árnak:
- "egytagú" számokból áll;
- kis méretű betűtípussal kell írni, elválasztó nélkül;
- legyen a jobb oldalon;
- vörösre kell festeni
- egyedül lenni, jelvény / valutajelző nélkül;
- 9-re vagy 7-re végződik.
Milyen kísérleteket végzett az árakkal? Ossza meg tapasztalatait és véleményét a megjegyzésekben.
Az árszínvonal egy időszak súlyozott átlagárainak a bázisidőszak súlyozott átlagáraihoz viszonyított aránya. A bázisév árszintjét 1,0-nak vesszük. Jellemzően az árszintet használják a gazdasági modellekben.
Bevezetés
Az áruk és szolgáltatások árazásának problémája minden cégnek, vállalkozásnak és szervezetnek szembesül. Piaci környezetben az árképzés olyan folyamat, amelyet számos tényező befolyásol. Az árképzés irányának megválasztása, a termékek, szolgáltatások árának meghatározásának megközelítései az áruforgalom, a szolgáltatások értékesítési volumenének növelése, a szolgáltatások és a termelés növelése, a vállalkozás piaci pozíciójának erősítése érdekében a következők alapján biztosítottak: marketing kutatás. Ugyanakkor a marketing egyik fő összetevője az árak és az árpolitika. Az árak szorosan kapcsolódnak a cég tevékenységének egyéb vonatkozásaihoz. A társaság tevékenységének kereskedelmi eredménye nagyban függ az árszínvonaltól. A célzott árpolitika lényege, hogy a piaci helyzettől és konjunktúrájától függően változtatjuk az áruk árát a maximális részesedés megszerzése, a kiszámítható profit elérése, valamint az összes stratégiai és taktikai feladat sikeres megoldása érdekében. . Az árpolitika részeként a tartományon belüli áruk árviszonyának minden problémája, a kedvezmények és az áringadozás alkalmazása, az árak és a versenytársak összehasonlítható árai optimális arányának biztosítása, az új áruk és szolgáltatások árképzése. megoldva. Mindez egyetlen integrált rendszerben összpontosul. Új dolog az egységes ár megállapítása minden vásárló számára. Az árakat általában az eladók és a vevők határozzák meg az aukció során. Az eladók magasabb árat kérnek, mint amit kapni szándékoztak, a vevők pedig alacsonyabb árat kérnek, mint amennyit vártak. Az aukció végén egy kölcsönösen elfogadható árhoz közeledtek.
A végső ár meghatározásakor a fok állami szabályozás, a kereslet dinamikájának mértéke, a versenytársak jellege, a nagykereskedők igényei és kiskereskedők, általános gazdasági kritériumok, amelyek meghatározzák az árszínvonal eltérését az áru értékétől, és az áru gyártójától függenek.
Az árképzés problémája különleges helyet foglal el a rendszerben piaci kapcsolatok. Az áruk és szolgáltatások árának Oroszországban végrehajtott liberalizációja az állam árszabályozási folyamatra gyakorolt befolyásának csökkenéséhez és az árak jelentős növekedéséhez vezetett. A mesterségesen megemelt árak segítségével a termelők bármit kompenzálnak gyártási költségek, ugyanakkor nem érdekeltek a termék minőségének javításában. 1992-től az árképzési rendszer a szabad, piaci árak alkalmazására korlátozódik, amelyek értékét az árupiaci kereslet és kínálat határozza meg. Az állami árszabályozást a monopolállami vállalatok által termelt áruk szűk körére alkalmazzák.
1. Az árszínvonalat befolyásoló tényezők és jellemzőik
Az árstratégia kiválasztásakor a cégnek azonosítania és elemeznie kell minden olyan tényezőt, amely befolyásolhatja az árakat. Elég sok ilyen tényező van, nagyobb mértékben ezek olyan tényezők, amelyeket nem a vállalat irányít. Egyesek hozzájárulnak az árak csökkenéséhez: a termelés növekedése, a technológiai fejlődés, az alacsonyabb termelési és forgalmazási költségek, a munka termelékenységének növekedése, a verseny, az adócsökkentések, a közvetlen kapcsolatok bővülése. Mások okozzák az árak emelkedését: a termelés visszaesése, a gazdasági helyzet instabilitása, a vállalkozás monopóliuma, túlzott kereslet, a forgalomban lévő pénzkínálat növekedése, az adók növekedése, a bérek növekedése, a vállalati nyereség növekedése, a termékminőség javulása , divatnak való megfelelés, növekvő munkaerőköltségek, alacsony tőkefelhasználás hatékonysága .
Az áruk fogyasztói jelentős hatással vannak a cég árképzési döntéseire. Az árak és az ezen az árakon végrehajtott vásárlások száma közötti kapcsolat kétféleképpen magyarázható. Az első a kereslet-kínálat és az árrugalmasság törvényeinek kölcsönhatása. Egy másik - a különböző piaci szegmensek vásárlóinak az árra való egyenlőtlen reakciójában.
A piaci árképzésben az áruk árait a tulajdonosok határozzák meg. Az állam csak az áruk nagyon korlátozott körére tudja szabályozni az árakat. Az összes többi áru esetében csak az árképzés általános megközelítéseit és elveit határozza meg. állami szervek nem jogosultak konkrét árakat megállapítani a tulajdonosaik által gyártott árukra. A piacon a cégek termékeiket, munkáikat, szolgáltatásaikat saját belátásuk szerint vagy szerződéses alapon meghatározott árakon és tarifákon adják el, és csak a jogalkotási aktusok által meghatározott különleges esetekben - állami áron. A piacon monopolhelyzetben lévő vállalkozások termékei, valamint a gazdaság különböző ágazataiban és a lakosság életszínvonalában árat meghatározó áruk és szolgáltatások (villamosenergia, gáz, olajtermékek, bérleti díj, közüzemi díjak), állami szabályozás alá eshet.
A vállalkozások árképzési szabadságát az állam korlátozza. Az ilyen tevékenység három szintjét különböztetjük meg:
Állami fix árak meghatározása:
állami listaárak formájában;
· a szabadpiaci árak „befagyasztása”;
monopol árak rögzítése.
Kormányzati árszabályozás révén árazási feltételek megállapítása a vállalkozások számára. Ezek a korlátozások a következő formában jelennek meg:
az árhatár rögzítése;
· maximális kibocsátási egységek vagy együtthatók hozzárendelése rögzített listaárakhoz;
kiskereskedelmi árelemek határértékének bevezetése;
Az egyszeri áremelés maximális mértékének megállapítása;
· állami ellenőrzés a monopolárak felett; az állami tulajdonú vállalatok termékeinek árának meghatározása.
Az árak állami szabályozása több fő irányban hajtják végre. A jogszabályok korlátozzák az áruk előállítóinak, a nagy- és kiskereskedelem képviselőinek árösszejátszására és rögzített árak megállapítására irányuló kísérleteit.
Bármennyire is indokoltak ezek a rögzített árak, illegálisnak ismerik el őket. Szigorúan megbüntetik azokat a vállalkozókat, akik beszerelik őket, a cégekre pedig hatalmas pénzbírságot szabnak ki. Az ilyen jogsértéseket „horizontális árrögzítésnek” nevezik.
Az ilyen jogsértések gyanújának elkerülése érdekében a vállalkozóknak: konzultálniuk kell az árakról, kedvezményekről, értékesítési és hitelfeltételekről; bármely cég árainak, juttatásainak és költségeinek megvitatása szakmai szakmai találkozókon; tárgyalni a versenytársakkal a termelés ideiglenes csökkentéséről a magas árak fenntartása érdekében. Kivételt képez az államilag felhatalmazott hatóság felügyelete mellett létrejött ármegállapodás.
A törvény által büntetendő szabálysértés a „vertikális árrögzítés” is. Megnyilvánul abban, hogy a gyártók ill nagykereskedelmi megköveteli áruinak meghatározott áron történő értékesítését, így szabályozva a különböző árakat.
Az állam lépéseket is tesz annak érdekében, hogy megvédje a kis boltokat a nagyobbak tisztességtelen árversenyétől. Tilos a termékeket az önköltség alatti áron értékesíteni a vevők vonzása és a versenytársak kiiktatása érdekében. A nagy- és kiskereskedőknek olyan áron kell értékesíteniük a termékeket, amelyek tartalmazzák a költségeket és fix százalékos számukra, valamint a rezsi és a nyereség fedezését. Ez különösen vonatkozik az olyan árukra, mint a kenyér, a tejtermékek és az alkoholtartalmú italok.
Az árdöntéseket befolyásoljaés az értékesítési csatornák résztvevői a gyártótól a nagy- és kiskereskedelemig. Mindegyikük az eladások és a nyereség növelésére, valamint az árak fokozottabb ellenőrzésére törekszik. A gyártó a monopólium árumozgási rendszerével befolyásolja az áruk árát, minimalizálva az áruk diszkontokon keresztül történő értékesítését. A gyártó saját üzleteket nyit, és szabályozza az árakat.
Nagy- és kiskereskedelem nagyobb részesedést ér el az árazásban azáltal, hogy bemutatja a gyártónak áruvásárlói szerepét, a profitnövekedést a legsikeresebb, ill. modern formaértékesítés. Nem hajlandó eladni a veszteséges termékeket, eladja a versengő cégek áruit, ezáltal a vevőt az eladóhoz, nem pedig a gyártóhoz helyezi. Egyes esetekben a kereskedelem az árumárkával szemben lép fel: tart termékeket, magasabb árat szab rá, míg más márkák áruit alacsonyabb áron értékesíti.
Annak érdekében, hogy a forgalmazási csatorna valamennyi résztvevője megegyezzen az árakkal kapcsolatos döntésekben, a gyártónak: minden résztvevő számára megfelelő nyereségrészt biztosítania kell költségeinek fedezésére és bevételszerzésre; nagykereskedelmi és kiskereskedelem a termékek legalacsonyabb áron történő beszerzésében; különleges beleegyezéseket kínálhat, beleértve az árengedményeket egy bizonyos időszakra vagy egy ingyenes árukészletet, hogy ösztönözze a nagy- és kiskereskedők vásárlását.
Az árszínvonalat befolyásoló fontos elem, - verseny. Attól függően, hogy ki irányítja az árakat, háromféle versenykörnyezet létezik.
Azok a környezetek, ahol az árakat a piac szabályozza, eltérőek magas fok verseny, valamint az áruk és szolgáltatások hasonlósága. Ebben a környezetben fontos egy cégnek az árak helyes meghatározása. A felduzzadt árak elidegenítik a vásárlókat, és a versengő cégekhez vonzzák őket, az alacsonyabb árak pedig nem biztosítanak feltételeket a termelő tevékenységhez. A sikeres árazási stratégiát azonban lehetetlen elrejteni. Ebben a tekintetben a vállalkozás vezetése nagy és nehéz feladat előtt áll - látni a választott árstratégia kilátásait, megakadályozni, hogy a verseny túlnőjön az árháborúkon.
Egy olyan környezetet, ahol az árakat a cég szabályozza, korlátozott verseny és áruk (szolgáltatások) közötti különbségek jellemzik. Ilyen körülmények között a cégek viszonylag könnyebben működnek, magas profitot termelnek: termékeik kiesnek a versenyből. A cégek termékeik magas és alacsony árai mellett is vevőre találnak, és az árválasztás csak a stratégiától és a célpiactól függ.
Egy szolgáltatás árának meghatározásakor a vezetőség hozza meg az egyik legfontosabb döntést. Az árképzés az egyetlen olyan piaci stratégia, amely közvetlenül generál bevételt.
A piaci szerkezet minden más változója – reklámozás, szolgáltatás-előkészítés, forgalmazás – költségekkel jár. Az elmúlt években a gazdasági és a verseny nyomása új árképzési stratégiákhoz vezetett. Ugyanakkor sok vállalat árképzési gyakorlata továbbra is intuitív és rutinszerű. Az árat gyakran a költségek összegének meghatározásával határozzák meg. Az árképzés azonban nem fontos tényező a szolgáltatások piaci stratégiájában. A szolgáltató cégeknek aktívnak kell lenniük a növekvő verseny által támasztott állandó nyomással szemben.
Azok a szervezetek, amelyek sikeresen rögzítették a piaci árakat, képesek voltak rá aktív pozíció az árképzésben. Következetesen emelni vagy csökkenteni tudták az árakat mindenféle versenyreakció nélkül, majd vezető erővé váltak az árstratégia és taktika terén.
Az árképzés sikerének két fő feltétele van.
Először, meg kell értened, hogyan működik az ár. A beszállítók, eladók, forgalmazók, versenytársak és fogyasztók befolyása alatti árképzés bonyolultsága miatt a hagyományos mikroökonómiai elmélet egyszerű előírásai nem alkalmasak egy modern piaci rendszerre. Ráadásul súlyos hibát követnek el azok a cégek, amelyek az ár meghatározásánál elsősorban a költségeikre koncentrálnak.
Másodszor, minden eladónak el kell képzelnie, hogy a fogyasztó hogyan fogja érzékelni az árat és annak változását. Price két szerepet játszik. Ezt jelzi, hogy mennyit kell fizetnie az ügyfélnek, és jelzi a szolgáltatás minőségét. Az árak közötti különbség preferenciát teremt a vevő számára. Ezért annak, aki meghatározza az árat, tudnia kell, hogy a vevő hogyan fogja ezt az információt. Ezenkívül az árnak arányban kell állnia a termék értékének a vásárló általi észlelésével. Ezen alapelvek figyelmen kívül hagyása durva hibákhoz vezet.
Az ár meghatározásakor hat fő tényezőt kell figyelembe venni:
Követelmények. A szolgáltatásokra vonatkozó követelmények szintje korlátozza a beállítható plafont vagy maximális árat. A maximális ár meghatározása attól függ, hogy a vásárló hogyan érzékeli az eladó ajánlatának értékét.
Költségek. Korlátozzák a lehetséges ár alsó vagy alsó szintjét. A meglévő szolgáltatások esetében a jellemző költségek a létrehozás, a marketing és a terjesztés költségei. Az új szolgáltatások esetében ez a szolgáltatás teljes életciklusának jövőbeli közvetlen költsége. Az a különbség, amit a vevő hajlandó fizetni, és a minimális költség az, hogy az ajánlattevő mennyiben járhat el saját belátása szerint.
A versenytényezők. Ezeket a határokat szűkíthetik, elsősorban az árplafon csökkentésével.
Általános nyereség. Figyelembe kell vennie a kívánt nyereségszintet. Általában az üzlet kockázati szintjét tükrözi, és a költségalapú minimális ár növekedését eredményezi.
piaci célok. Használható-e az ár az eladások növelésére a kiválasztott piacon?
Jogi és jogi korlátozások. Vannak-e olyan jogi aktusok, amelyek befolyásolják az árakat?
A szolgáltatás típusától, a követelmények és a verseny jellegétől függően az árak skálája viszonylag nagy lehet, vagy nem. Az ár meghatározásakor azonban még néhány fontos tényezőt figyelembe kell venni.
Az árképzés gazdaságtana
Az ár meghatározásában az egyik legfontosabb tényező a kereslet. Pontosabban arról beszélünk, hogy a vevők egy bizonyos áron milyen szolgáltatást szeretnének megvásárolni, vagyis e szolgáltatás iránti keresletről. Létezik az árképzés alapelmélete és számos fontos elemző koncepció a gyakorlati döntésekhez ezen a területen. Néhány közülük a következő:
Vevői magatartás elmélet. Az ár befolyásolja a vevő választását, mivel számára ez a szolgáltatás költségének mutatója. A vevő anyagi lehetőségeihez mérten maximális elégedettséget szeretne kapni. A vevő számára az egyik információforrás az ár. Más források nem mindig állnak rendelkezésre. Az ismeretlen információ félrevezeti az ügyfelet a szolgáltatás megvásárlásakor megkívánt elégedettség megszerzésének lehetőségével kapcsolatban. Így a vevő az árat a szolgáltatás költségének és minőségének mutatójaként használhatja.
árrugalmasság. Az árszínvonal beállításának lehetősége az ár és a szolgáltatás iránti változó kereslet közötti kapcsolat mértékétől függően. Amikor az áremelkedés miatt csökken a kereslet, a rugalmasság negatív.
jövedelemrugalmasság. A jövedelem és a szolgáltatás iránti változó kereslet közötti kapcsolat mérésére szolgál. Ha a kereslet a jövedelem növekedésével bővül, a rugalmasság pozitív.
A szomszédos árak rugalmassága. Egy másik szolgáltatás árváltozásának a keresletre gyakorolt hatásának mérésére szolgál ezt a szolgáltatást. Ha ezek a kapcsolatok negatívak, akkor mindkét szolgáltatásra igény van. Ha ezek a kapcsolatok pozitívak, akkor mindkettő változtatást igényel. A szomszédos árrugalmasságot a versenytársak árváltozásainak hatékonyságának mértékeként is használják.
Hozzáadás a szolgáltatás árához
Az árazási döntéseket befolyásolja, hogy általában több olyan ügyfél is van, aki a megszabott árnál többet tud fizetni egy adott szolgáltatásért. Ez alapvetően azt jelenti meghatározott árat alacsonyabb lehet, mint ahogy egyes fogyasztók becsülik a szolgáltatás értékét. Az általuk fizetett ár és a ténylegesen fizetett ár közötti különbséget nevezik fogyasztói ráadás az árhoz.
Lényegében a fogyasztói érték az, amit a fogyasztó akkor kap, amikor pénzt vált egy szolgáltatásra. A haszon értéke (amit a fogyasztó kap) mínusz a csereérték (ár) pozitív különbség. A haszon értéke mindig meghaladja a csere értékét, egyszerűen azért, mert a fogyasztók többet fizetnének, mint amennyit valójában fizetnek. Különben nem vettek volna részt a cserében.
Itt az a fontos, hogy az ár, amelyen a csere történik, nem egyenlő az értékkel, mivel gyakran feltételezik. Az általános fizetési hajlandóságnál figyelembe kell venni a csere tényleges értékét és a szolgáltatás árához való hozzáadását.
Ez az újonnan kifejlesztett koncepció fontos hozzájárulássá válik az ár meghatározásához. Ahelyett, hogy az ár meghatározásakor a költségekre koncentrálnánk, érdemesebb meghatározni, hogy ez a szolgáltatás milyen értéket képvisel a fogyasztó számára.
Vevő észlelése
Optimális a szolgáltatás árát veszik figyelembe, amely a szolgáltatás vevő számára jelentőségét figyelembe véve kerül meghatározásra. A szolgáltatás vevő általi megítélése kulcsszerepet játszik a szolgáltatási piacon. Az észlelés általában kategorizálási folyamatot foglal magában. Ha a vevőnek a legutóbbi áratól eltérő árat kell fizetnie, el kell döntenie, hogy ez a különbség lényeges-e. Ha úgy dönt, hogy az árak sorrendje nem változott, úgy járhat el, mint legutóbb. Ezzel szemben, ha a különbséget meglehetősen jelentősnek érzékelik, akkor a vevő úgy ítélheti meg, hogy az újonnan nyújtott szolgáltatás eltér a korábban nyújtotttól, és az ár alapján választ.
A vevő két lépésben dönt a szolgáltatás megvásárlásáról. Először is értékeli a javaslat jelentőségét. Ezután eldönti, hogy vásárol-e. Az is előfordulhat, hogy elhalasztja a vásárlást a teljes információ megérkezéséig.
A vevő választása a minőség megítélésétől vagy az árhoz viszonyított hasznától függ. Vásárláskor egyensúlyba hozza az elvárt minőséget a fizetési kötelezettséggel járó veszteséggel.
El kell érni az ár és a szolgáltatás minőségének egyenértékűségét, amely az ügy érdekeit szolgálja. Valójában a legtöbb publikáció rámutat arra, hogy egy termék vagy szolgáltatás minősége erőteljes versenyelőnyt jelenthet. Ha a vevő tudja, hogy az ár és a minőség összefügg a szolgáltatási piacon, akkor valószínűleg az árat a minőség mutatójaként fogja fel. Ha tudja, hogy az ár nem egyezik a minőségi szinttel, akkor más mutatókkal értékeli a minőséget.
Árképzési stratégiák
Egy vállalatnak sok tennivalója van, mielőtt meghatározza az általa forgalomba hozott szolgáltatások árait. Tekintettel a szolgáltatás sajátosságaira, az árak a potenciális vásárlók típusától függenek. Ha a különböző fogyasztók különböző mennyiségű szolgáltatásokat vásárolnak, az eladónak kell engedményt adnia? A cégnek el kell döntenie arról is, hogy adjon-e kedvezményt, ha a vevő előre fizet, ha igen, mikor és milyen legyen. Általában egy cég sok szolgáltatást nyújt, és ezekre a kérdésekre minden szolgáltatás kapcsán meg kell adni a választ.
Az egyik legérdekesebb és legnehezebb feladat egy új szolgáltatás árának meghatározása. Ezeket a döntéseket általában nagyon kevés információ alapján hozzák meg az igényekről, a költségekről, a versenyről és más olyan változókról, amelyek befolyásolhatják a sikert. Egyes szolgáltatások azért nem jártak sikerrel a fogyasztók körében, mert nem azt nyújtották, amit elvártak tőlük, vagy mert a szolgáltatásokat nem a megfelelő időben és helyen kínálták. Mások - mert rossz volt az ára - túl alacsony vagy túl magas. Az új szolgáltatás árának megállapításának nehézsége az, hogy a szolgáltatás széles körben történő elterjedtsége után sokkal gyorsabban elavul.
A kulcs egy új termék vagy új szolgáltatás árának meghatározásához Figyelembe kell venni az árak kereslet- és profitnövekedésre, valamint egy termék vagy szolgáltatás előállítási költségeire való érzékenységét. Ugyanakkor azt kell meghatározni, hogy a termék vagy szolgáltatás miért érdemli meg a vásárlók figyelmét, és nem az, hogy mennyibe kerül az eladónak. Itt fontos figyelembe venni, hogy egy fejlődő szolgáltatástípus ára hogyan függ össze a fogyasztó által a szolgáltatás előnyeiről alkotott képével, összehasonlítva a vásárlás költségeivel és a vevő választási lehetőségeivel.
csúszó árképzés
Két alternatív stratégiát választhat a vállalat a szolgáltatás ügyfél általi megítélésére vonatkozóan. Egyes szolgáltatástípusok bizonyítják, hogy fejlesztésük valóban az ügyfelek igényeinek kielégítésére irányul. Az ilyen szolgáltatások során azok piacfejlesztés magas árstratégia magas hirdetési költségekkel kombinálva az alábbi feltételek mellett választható:
A szolgáltatás értékesítési szintje várhatóan kevésbé lesz árérzékeny a korai szakaszban, mint abban a szakaszban, amikor a szolgáltatás teljesen „érett” és megjelennek a versenytársak.
Egy új szolgáltatás magas árának meghatározása az hatékony gyógymód hogy a piacot különböző igények szerint szegmensekre ossza fel. A magas kezdeti ár lehetőséget ad arra, hogy magas hozamot érjünk el egy viszonylag árérzékeny piacról.
A csúszó politika megbízhatóbb, mivel nem ismerjük a kereslet rugalmasságát; a kutatási szakaszban lemondhatunk az eredeti magas árról.
A magas ár több eladást generálhat, mint egy alacsony kikiáltási ár. Ilyen feltételek mellett a záróár lehetőséget biztosít arra, hogy a vállalat nagyobb piaci szegmens meghódítását finanszírozza.
A vevő választási lehetőségei korlátozottak.
Nagy fogyasztói többlet van ennél a szolgáltatásnál.
Alacsony árak használata
Ez a második stratégia egy új szolgáltatás árának meghatározására. Számos előny ellenére a csúszó politika nem alkalmas minden típusú új szolgáltatásra. Az alacsony árak kezdetben a szélesebb piac megszerzésének módjaként reális az alábbi feltételek mellett:
Az értékesítési volumen már a szolgáltatás piaci bevezetésének korai szakaszában is nagyon érzékeny az árra.
Jelentős költségmegtakarítás elérése nagy mennyiségekkel végzett munka során.
A szolgáltatás a szolgáltatás piaci bevezetésének időszaka után azonnal szembesül az erős potenciális versenytársak veszélyével. Ezért a szolgáltatásnyújtás során az erős piaci pozíció válik a prioritások közé.
Nincs vevő, aki hajlandó lenne magas árat fizetni a szolgáltatásért.
Mivel egy ilyen árazási politika a szolgáltatási életciklus bármely szakaszában megvalósítható, ezt a stratégiát mindig tesztelni kell, mielőtt egy új szolgáltatást piacra dobnának. Néha az alacsony árpolitikára való átállás megmentheti a szolgáltatást a „haláltól”, miután magas megtérülést generálnak a piacon.
Árkezelés
A szolgáltatás fogyasztói jelentőségét figyelembe véve meghatározott ár lehetővé teszi az indokolatlanul magas ár megállapításának tévedését. A profit árának meghatározása anélkül, hogy a fogyasztó ezt érzékelné, gyakran meghiúsítja a versenyelőny biztosítására tett kísérleteket és a piaci átlag feletti árak felszámításának lehetőségét. Az árképzési politikán és taktikán kívül számos kérdéssel kell foglalkozni az ár meghatározásához:
Célhozzárendelés. Előfordulhat, hogy nem minden árképzési cél azonos. Például az árbevétel, a készpénz és a nyereség növelésének vágya különböző célokhoz vezethet az árpolitikában. Az ellentmondások ellenére a vállalatok gyakran egyszerre igyekeznek mindezeket a célokat megvalósítani. Ezért egyértelműen meg kell fogalmazni a kiemelt megoldást igénylő feladatokat, és ezek közül kiemelni a főbbeket. Mindazonáltal mindenkinek, aki a szervezet bármely szintjén árképzéssel foglalkozik, meg kell értenie e célok harmonizálásának szükségességét.
Árkutatási Program. Az adatok hiánya az árképzés területén gyakran indokolatlan stratégiák kidolgozásához vezet. Ennek elkerülése érdekében olyan árkutatási programot kell kidolgozni és megvalósítani, amely legalább egy ésszerű költségosztályozást dolgoz ki, és meghatározza, hogy a fogyasztó hogyan viszonyítja az árat a szolgáltatás minőségéhez és értékéhez. Egy ilyen megközelítés szükséges annak megértéséhez, hogy a változás és a meglévő árkülönbség hogyan befolyásolja a szolgáltatások költségeit és mennyiségét.
A visszacsatolás és az ellenőrzés fenntartása. Fontos, hogy a vállalat meg legyen győződve arról, hogy az általa alkalmazott árpolitika összhangban van a vállalat általános piaci stratégiájával. Az árakat gyakran a vállalat pénzügyi érdekei alapján határozzák meg, és figyelmen kívül hagyják a vevő szükségleteinek hatását. Ezenkívül az ilyen politikák hajlamosak eltúlozni az árképzés költségvonzatait. A vevőt általában nem érdekli, hogy az eladónak mennyibe kerül a szolgáltatás nyújtása. Inkább az ár és a szolgáltatás értéke közötti kapcsolat érdekli. Visszacsatolás tájékoztatást nyújt erről a kapcsolatról.
Gondos elemzés. Az árstratégia kiválasztásakor a szolgáltatónak alaposan elemeznie kell a szervezet céljait, a konkrét szolgáltatások nyújtásának költségeit, a versenytársak ajánlatait és költségeit, valamint ennek a szolgáltatásnak a fogyasztó számára való értékét. Minden szolgáltatást sajátosságai és a vállalat által nyújtott szolgáltatások között elfoglalt helye szerint kell árazni.
Az árpolitika kialakításakor figyelembe kell venni azokat a tényezőket, amelyek közvetlenül befolyásolják az árakat.
E tényezők hatása előre meghatározza az árszintet, annak dinamikáját, összetételét, szerkezetét.
Minden tényező faktorokra osztható makro környezetés mikrokörnyezetek.
Tényezők makro környezet(külső tényezők) a következők:
inflációs, politikai tényezők;
pénzügyi, adó-, monetáris politika az állam és a helyi hatóságok hatóság;
az árak állami szabályozásának politikája;
az állam külgazdasági politikája.
Emellett a makrokörnyezeti tényezők közé tartozik a keresleti tényező is. Vizsgálják az effektív keresletet, a megtakarítások mértékét, a kereslet volumenét.
Tényezők mikrokörnyezetek, a következőkre osztva:
a) a fogyasztói választás olyan tényezői, amelyek meghatározzák a megtermelt áruk versenyképességét. Ezek tartalmazzák:
hasznosság a vevő számára;
a szolgáltatások fogyasztói tulajdonságai;
a szolgáltatások összehasonlíthatósága;
a szolgáltatások felcserélhetősége;
elfogadható (szokásos) árak;
vásárlói szokások;
a szolgáltatás presztízse;
b) az áruajánlat árát meghatározó tényezők, ajánlatok. Ezek tartalmazzák:
gyártási költség;
gyártási szakasz;
a szolgáltatások termelésének várható volumene;
megtérülési pont;
más termékekkel való integráció;
a versenytársak piaci részesedése és pozíciója;
munkaerő, álló- és forgóeszközök árai;
c) a piacot jellemző tényezők. Ezek tartalmazzák:
használt és elérhető elosztási csatornák;
elosztási struktúra;
piaci szegmensek;
terjesztési földrajz;
szolgáltatás promóciós lehetőségei.
5.3 Az árpolitika kialakításának technológiája
Az árpolitika kialakítása összetett folyamat, amely a következőket tartalmazza fő lépések:
piac típusú kutatás;
árcélok meghatározása;
a szolgáltatás iránti igény meghatározása;
költségek meghatározása;
versenytárs árelemzés;
az árképzési modell kiválasztása;
piaci árazási stratégia megválasztása;
a végső ár meghatározása.
Piackutatás végzése során az alábbiak szerint szükséges értékelni kritériumok:
a szolgáltatás eladóinak és vásárlóinak száma;
a versenytársakkal szembeni érzékenység mértéke;
a szolgáltatás felcserélhetősége és homogenitása;
az eladó viselkedése.
Ezektől a tényezőktől függően lehet négy fő piactípus 1) szabad verseny; 2) monopolisztikus verseny; 3) oligopólium; 4) tiszta monopólium.
A piac típusának kutatása után meg kell határozni árképzési célok, amelyek lehetnek rövid távúak, középtávúak és hosszú távúak (lehet több is), de a legjelentősebbek a következők:
a társaság jelenlegi pozíciójának megtartása. Ez a cél akkor jöhet számításba, ha a rövid távú minimális ár fedezi a változó költségeket;
rövid távú profitmaximalizálás. A profitmaximalizálás érdekében meg kell határozni az egyes termékek keresletét és költségeit egy bizonyos áron;
értékesítés maximalizálása. A minimális árat további piaci szegmens vonzására határozzák meg;
minőségi vezetés. A magas minőség magas árnak felel meg, a minőségi szintre leginkább érzékeny fogyasztókat vonzza.
A szolgáltatás iránti igény meghatározása az árindoklás egyik legfontosabb állomása. A kereslet határozza meg a maximális árat. A kereslet nagysága függ: 1) az adott szolgáltatás iránti igénytől, a vásárlók számának változásától, a fogyasztói jellemzőktől, a fogyasztói jövedelemtől és annak szolgáltatásokat helyettesítő szerkezetétől, egy kiegészítő szolgáltatás árától, a szolgáltatás iránti vásárlói preferenciától, a vásárlói elvárásoktól. ; 2) a szolgáltatás jellege, inflációs várakozások; 3) a termelési tényezők árának változásai, a technológiai változások és a többre való átállás hatékony módszerek termelése, javítja a szolgáltatás promóciós rendszerének hatékonyságát.
A keresletet olyan összefüggésként ábrázolják, amely megmutatja, hogy a fogyasztó mennyi terméket hajlandó és tud megvásárolni egy bizonyos áron az adott időn belül lehetségesek közül.
A kereslet törvénye tükrözi az ár és a kereslet kapcsolatát. Más feltételek mellett az áremelkedés csökkenti a keresletet, és fordítva, az árcsökkenés a kereslet növekedéséhez vezet. Ennek a függőségnek a mértékét a kereslet árrugalmassága határozza meg. A rugalmassági együttható K el kereslet az árból a képlet határozza meg
ahol 
- az értékesítés volumene;
- ár.
Ha a kereslet rugalmassága nagyobb egynél (a kereslet rugalmas), az árcsökkenés a keresett mennyiség növekedését okozza, így a teljes bevétel nő. Ha a keresett mennyiség eggyel egyenlő, akkor az árcsökkenést ellensúlyozza az értékesítés megfelelő növekedése, miközben a bevétel változatlan marad. Ha a kereslet rugalmassága kisebb egynél (rugalmatlan kereslet), az árcsökkenés a kereslet annyira csökkenését okozza, hogy a teljes bevétel is csökken.
Ezenkívül figyelembe kell venni, hogy:
minél több szolgáltatás helyettesíti ezeket a szolgáltatásokat a piacon, annál rugalmasabb a kereslet;
minél nagyobb az e szolgáltatás költségeinek részesedése a fogyasztó költségvetésében, annál nagyobb a kereslet rugalmassága;
a kereslet rugalmassága a fogyasztói szempontból leginkább szükséges szolgáltatások esetében a legalacsonyabb.
Az árindoklás következő lépése az az áruk előállítási költségének meghatározása, amelyek a minimális árat képezik. A költségelemzés az árképzésben különösen fontos. Meghatározásuk szükséges az ajánlati ár kiszámításához, a hatékony árstratégia kialakításához.
A versenytársak árainak elemzése lehetővé teszi, hogy egy szolgáltatás árát a költségek és kereslet alapján meghatározott minimális és maximális értékei közé állítsa. A versenytársak árainak tanulmányozásakor célszerű szisztematikus információgyűjtést, értékelést, összesítést, ezen információk szakértők általi elemzését megszervezni, és információkat eljuttatni azoknak a személyeknek, akik felhasználhatják azokat az árpolitikai döntéshozatal során.
Az árképzés következő lépése az árképzési modell kiválasztása. A kitűzött céloktól függően alternatív árazási modelleket alkalmaznak. Az árpolitikai modell megválasztása függ a szolgáltatás jellegétől, újszerűségének mértékétől, a minőségi jellemzők szerinti differenciáltságtól, a szolgáltatási életciklus szakaszától, a termelés típusától és módjától. Emellett a külső tényezőket is figyelembe veszik: a politikai stabilitást, az infláció mértékét, az állami szabályozás rendszerét, a piac szerkezetét, a lakosság fizetőképességi szintjét.
