소비자 행동에는 특정 특성이 있습니다. 고객이 구매하고자 하는 상품에 따라 크게 변동될 수 있습니다.
구매 결정이 복잡할수록 소비자가 더 신중하게 행동한다는 점은 주목할 가치가 있습니다.
전략적 마케팅 모델의 선택은 행동 모델에 직접적으로 의존합니다. 구매자 행동은 다음 4가지 유형으로 나눌 수 있습니다.:
- 복잡한.이 유형은 예를 들어 브랜드 특성이 크게 다른 고가의 상품을 구매할 때 우세합니다. 컴퓨터 기술. 이 경우 구매는 항상 특정 위험과 관련이 있습니다.
- 검색.이 모델은 낮은 수준의 고객 참여와 동시에 서로 다른 유사 제품 간의 상당한 차이에 대해 일반적입니다. 상표. 예를 들어 과자를 선택할 때 검색 행동을 관찰할 수 있습니다.
- 불확실한.다른 브랜드의 유사한 제품 간에 차이가 거의 없고 관여도가 충분히 높으면 이는 일종의 불안전한 행동입니다. 이러한 행동 유형의 눈에 띄는 예는 값비싼 카펫을 구입하는 것입니다.
- 습관적.예를 들어 소금을 살 때 습관적인 행동을 관찰할 수 있습니다. 이 유형은 참여도가 낮고 브랜드 간 차이가 거의 없는 것이 특징입니다.
1. 복잡한 행동
복잡한 소비자 행동으로 클라이언트는 다음을 형성해야 합니다. 자신의 평가특정 제품에 대한 의견. 마케터의 주요 임무는 구매자에게 제품 속성 및 브랜드 차이에 대해 알릴 때 이 행동 모델의 기능을 고려하는 것입니다. 이 경우 특정 회사의 제품이나 서비스를 사용해야 하는 이유를 자세히 설명하면서 각 브랜드의 장점을 강조할 필요가 있습니다.
복잡한 쇼핑 행동의 경우 적절한 마케팅 전략을 선택해야 합니다., 이는 다음과 같습니다.
- 고객에게 각 브랜드의 장점을 알려줍니다.
- 각 브랜드에 대한 소비자의 최종 의견을 도출하는 데 도움이 됩니다.
- 고객이 올바른 선택을 했음을 확신시키기 위해 정보를 제공합니다.
2. 검색 행동
이 유형의 특징은 구매자의 우선 순위 브랜드가 상당히 자주 변경된다는 것입니다. 다양한 회사의 유사한 제품을 지속적으로 구매하는 것은 품질에 대한 불만 때문이 아니라 거대한 구색 범위로 인해 수행된다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 이 경우 구매자는 구매뿐만 아니라 다양성을 추구합니다. 신제품.
이 유형은 다른:
- 시장 부문에서 선두를 달리고 있는 기업의 경우 습관적인 행동을 장려하는 것이 좋습니다. 상품이 점유하고 있는지 확인하는 것도 필요합니다. 최고의 장소무역 선반에. 알림 광고도 또 다른 효과적인 마케팅 도구.
- 선두라고만 주장하는 기업의 경우 더 낮은 가격, 다양한 할인 및 프로모션, 무료 평가판 도입을 통해 검색 소비자 행동을 장려해야 합니다. 주요 목표광고는 새로운 제품을 시도하도록 설득해야 합니다.
3. 불안한 행동
이 경우 소비자는 유사한 제품의 특성을 빠르게 비교하여 빠르게 구매 결정을 내립니다. 자신의 주관적인 의견은 브랜드를 선택하는 중요한 요소입니다.
동일한 카테고리에 속하는 다른 브랜드의 제품 간에 명확한 차이가 없기 때문에 선택한 제품의 단점을 발견하거나 다른 브랜드에 대한 긍정적인 리뷰로 인해 구매에 대한 불만이 있을 수 있습니다. 클라이언트는 구매할 수 있었습니다. 이 경우 주요 마케팅 전략은 소비자가 최선의 선택을 했음을 확인할 수 있는 모든 정보를 제공하는 것입니다.
4. 습관적 행동
습관적 행동 유형은 구매에 대한 시간 낭비를 최소화하는 것이 특징입니다. 고객은 단순히 매장을 방문하여 가장 먼저 눈에 들어오는 제품을 선택합니다. 유사한 제품을 대표하는 다양한 브랜드 중에서 구매자는 어떤 브랜드를 선호할지 신경 쓰지 않습니다. 같은 회사의 제품을 구매함으로써 소비자는 단순히 습관을 형성합니다. 이것은 그가 특정 회사의 지지자라는 것을 전혀 의미하지 않습니다.
습관적 행동에 대한 마케팅 전략에는 다음이 포함됩니다.:
- 상품 원가를 낮추고 다양한 판매를 조직하여 수요를 자극합니다.
- 수동적 흡수를 위한 반복적인 광고. 이 경우 텔레비전 광고가 인쇄 광고보다 효과적입니다. 제품을 광고할 때 회사와의 기억하기 쉬운 연상을 만들기 위해 다양한 이미지와 시각적 기호를 사용해야 한다는 점은 주목할 가치가 있습니다.
강의 7 구매 행동 분석
요약
구매자 행동과 의도가 중요한 부분을 형성합니다. 마케팅 활동. 구매 행동 및 구매 의도 분석은 제품 구매 또는 거부로 이어지는 행동과 이 과정에 대한 동기를 연구하는 것입니다. 마케팅 조사는 구매 및 거래 서비스에 대한 만족/불만족을 조사합니다. 제품, 품질 및 거래 서비스 수준에 대한 실제 및 잠재적 구매자의 태도가 드러납니다. 구매자의 의도가 예측되고 구매 행동에 대한 심리학적 모델링이 수행됩니다. 구매 프로세스에서 참가자의 역할이 결정되고 전략이 모델링되며 구매의 긴급성 및 우선 순위, 매력도가 연구됩니다.
소비자 행동 분석에서는 상품 및 구매에 대한 유형 학적 평가가 제공됩니다. 소비자 행동의 주요 요인을 고려하고 특성화합니다. 소비자의 실제 요구 사항에 대한 소비자 기대의 대응 모델이 구축되고 고려되고 있습니다. 구매 행동특정 요구 사항과 희망 사항을 제시할 때 나타납니다. 고객 설문 조사는 고객의 요구 사항과 우려 사항을 식별하기 위해 수행됩니다. 새 제품의 인식 프로세스가 고려됩니다.
소비자 행동 분석의 독립적 인 방향은 거래 활동에서 컴퓨터 기술과 인터넷의 가능성을 사용하는 것입니다.
구매 행동
개발용 마케팅 전략및 전술, 특정 마케팅 조치의 구현, 모델링 분석을 제공하는 것이 필요합니다. 구매 행동(영어) 소비자 구매) 소비자의 의견과 선호도를 파악하여 구매 동기를 부여하고 예측합니다. 이것은 수요 형성 및 자극, 상품 및 무역 서비스의 품질 관리에 필요한 전제 조건입니다.
구매자의 행동 분석에는 가장 매력적인 선택을 목표로 한 행동과 의도에 대한 평가가 포함됩니다. 효과적인 방법제품/브랜드의 판매 및 유형, 구매 또는 거래 서비스에 대한 만족도/불만족 식별.
모던 컨셉마케팅은 구매자의 이익에 초점을 맞추므로 소비자 행동 및 구매 결정적절한 시장 지향이 제공하는 이점과 이점을 결정해야 합니다. 질문이 발생합니다. 구매 행동? 평가중 자신의 욕망그리고 필요에 따라 구매자는 제품 구매, 구매 거부 또는 나중 날짜로 연기하기로 결정합니다. 그의 행동과 의도는 구매 행동의 내용입니다.
예를 들어 가능한 구매에 대한 구매자의 태도, 구매의 성격, 복잡성 및 빈도와 같은 여러 요인에 대한 무모한 행동. 어느 정도까지는 구매자의 소득, 상품 가격 및 냉장고 용량에 따라 다릅니다.
구매자의 행동에는 구매자가 시장 영역을 떠나 비상품 소비의 영역(선물, 비상품 소비, 이익을 얻는 범죄적 방법 등)에 들어가는 특정 인센티브가 있어야 합니다.
가계예산 표본조사 데이터에 따르면 2000년 보조금과 혜택을 포함한 현물식량의 가치는 최종소비에 대한 총지출의 거의 12%를 차지했다(평균 1인당 가족 구성원).
구매 행동의 기준은 물질적, 사회적, 영적 또는 기타의 수령/미수령일 수 있습니다. 혜택. 제품을 구입할 때 구매자의 목표는 자신을 위한 특정 이점을 찾는 것입니다. 이러한 이점은 다음으로 측정됩니다. 수색의 대상이 된 물품을 수령한 사실, b) 구매한 상품의 품질(높음, 낮음 등) c) 구매 시점의 서비스 품질(좋음, 나쁨 등) d) 구매한 상품의 가격(구매자의 요구와 일치/불일치). 구매자의 이익은 다음에 소비하는 시간을 절약함으로써 추정됩니다.
q 원하는 제품과 매장을 검색합니다.
q 상품 선택 및 평가;
q 상품의 테스트(샘플);
q 상품 등록 및 결제를 포함한 구매.
쌀. 7.1. 편익기준에 따른 구매행동 모델
소비자 행동 분석을 위해 다음과 같은 작업을 수행할 수 있습니다.
q 구매 및 무역 서비스에 대한 만족도 특성;
q 제품 및 서비스에 대한 구매자의 태도 결정;
q 새로운 제품을 인식할 때까지 구매자 그룹 선택;
q 구매 빈도 및 빈도 분석;
● 구매자의 의도에 대한 연구;
q 소비자의 심리 모델링;
q 구매자의 수익성 평가.
소개 ...........................................................................................................................3
1. 소비자의 구매 행동 ...........................................................................................5
1.1. 구매 행동 유형 ...........................................................................5
1.2. 구매 행동 모델 ...........................................................................8
1.3. 구매 행동의 심리적 측면 ...........12
1.4. 소비자에게 영향을 미치는 방법 ...........................................................................................................15
2. 소비자 태도 연구 ...........................................................................19
2.1. 태도와 그 구성요소 ...........................................................................................19
2.2. 인지적, 정서적 및
소비자 태도의 행동 요소 .... ……………….22
3. 비상사태 '벌새'의 특징 ...........................................................................................25
3.1. 민간기업 '벌새' 마케팅 상황 분석 ...........................................25
결론...........................................................................................................................34
참고 자료 ...........................................................................................................36
애플리케이션(1,2,3)
소개
연구의 대상은 비상 사태 "벌새"뿐만 아니라 소비자 행동의 이론적 토대입니다.
이 논문을 쓰는 목적은 소비자의 구매 행동을 연구하는 것입니다.
소비자 행동은 다양한 요인, 주로 환경적 요인에 의해 영향을 받습니다. 소득, 동기 부여, 지식 수준, 열정과 취미, 인구 통계 학적 특성 등 소비자의 개인차 요소가 중요해지고 있습니다. 시장에서 소비자 행동 형성의 특별한 위치에는 소위 심리적 과정이 있습니다. 소비자의 반응.
소비자 권리의 사회적 정당성은 소비자의 요구에 대한 포괄적인 만족을 보장하는 역할을 합니다. 사기, 불량품, 정당한 청구에 응하지 않는 행위, 모욕 및 기타 행위는 법적 권리를 침해하는 행위에 불과하므로 처벌받아야 합니다.
PE는 소비자의 요구를 무시하면 시장에서 성공할 수 없습니다.
가장 중요한 과제는 판매 공간을 활용해 브랜드와 고객의 관계를 강화하는 것인데, 이는 구매 과정에서 소비자 행동을 직접 판매 시점에서 연구한 결과만이 가능하다.
디스플레이의 특성에 따라 디스플레이 볼륨을 늘리지 않고 카테고리 내 제품 위치를 올바르게 변경하거나 동일한 라인의 제품을 그룹화하거나 포장 특성을 약간 변경하면 환상적인 결과를 얻고 일반 범주에서 별 범주로 상품을 이전합니다.
전통적으로 각 제품에 대한 장소를 할당할 때 다음과 같이 진행합니다.
1) 주어진 그룹 또는 제품 유형의 예상 판매량;
2) 기업의 이익 형성에 제품 그룹 또는 부서의 참여;
3) 각 그룹의 예상 상품 재고 규모;
4) 소비자 흐름의 원하는 방향을 유지합니다.
5) 거래 층의 층수, 에스컬레이터 및 층간 계단의 위치, 주 출입구 및 출입구
6) 다른 여러 요인의 영향.
현재 시장 관계 시스템의 무역에 종사하는 기업은 활동의 최상의 기능을 위한 마케팅 전략을 개발하지 않고는 정상적으로 기능할 수 없습니다.
상품 시장의 특이성은 이러한 시장이 자신의 요구 사항, 취향, 요청, 전통, 문화적 특성, 유효 수요의 한계를 가진 특정 범주의 구매자가 있는 수많은 세그먼트로 나누어져 있다는 사실에 있습니다. 실제 마케팅에서 소비자는 최종 사용자와 소비자 조직의 두 그룹으로 나뉩니다.
소비자와의 관계는 선진국에서 조직의 가장 중요한 활동이되었습니다. 무역 회사에서 가장 많은 시간과 노력을 들이는 것은 종종 이 활동 영역입니다. 좋은 관계소비자와 함께하면 제품과 서비스를 더 성공적으로 판매할 수 있습니다.
제품 / 서비스에 대한 고객 만족은 구매자 시장에서 제조업체의 활동에서 우선 순위입니다.
무엇을 어디에서 살 것인지 결정하는 것은 소비자이며, 누가 어떤 상품을 생산하고 어떤 사업이 성공할지 결정합니다. 구매자의 상품 선택의 자유는 이제 광고, 미디어 및 인터넷을 통한 이동성과 인지도 향상으로 인해 특히 향상되었습니다. 시장 조사원은 구매 결정을 내릴 때 구매자의 행동에 미치는 다양한 요인의 영향을 연구합니다.
소비는 특정 요구를 충족시키기 위해 생산된 제품을 사용하는 것으로 요약되는 재생산 과정의 마지막 단계입니다.
이러한 상황의 조합은 코스 작업에서 선택한 주제의 관련성을 결정합니다.
에 학기말첫 번째 부분은 소비자 행동 유형, 소비자 행동 모델, 소비자 행동의 심리적 측면, 구매 전후에 소비자에게 영향을 미치는 방식과 같은 질문을 다룹니다.
코스 작업의 두 번째 실습 부분에서는 비상 사태 "벌새"의 특성을 부여하고 매장의 마케팅 상황을 분석하고 매장에서 구매자와 판매자의 행동을 연구하기위한 대략적인 방향을 제시합니다. 고려됩니다.
소비자의 구매행동
1.1. 구매 행동 유형.
구매 과정에서 구매자의 참여 정도와 상품 브랜드 간의 차이에 대한 인식에 따라 구매 행동에는 4가지 유형이 있습니다.
1) 복잡한 구매 행동.
복잡한 구매 행동은 소비자가 구매 과정에 깊이 관여하고 브랜드의 상당한 차이를 인식할 때 발생합니다. 이것은 일반적으로 값비싼 상품의 드문 구매를 나타냅니다. 대부분의 경우 구매자는 제품 범주에 대한 정보가 충분하지 않고 추가 정보가 필요합니다. 예를 들어, 컴퓨터를 구입하는 사람은 그러한 컴퓨터가 무엇인지 모를 수 있습니다. 명세서, "RAM 32MB", "모니터 해상도", "하드 디스크 용량". 그러한 세부 사항은 구매자가 스스로 이해할 때까지 구매자에게 아무 의미가 없습니다.
복잡한 구매 행동은 3단계 프로세스입니다. 첫째, 구매자는 제품과 관련하여 특정 믿음을 개발합니다. 그런 다음 그는 그에 대한 태도를 발전시키고 마침내 신중하게 고려한 후 구매합니다.
높은 수준의 소비자 참여가 필요한 구매 제품의 제조업체는 제안된 구매에 대한 정보를 얼마나 심각하게 수집하고 평가할지 알고 있어야 합니다. 마케터는 소비자가 제품 기능의 상대적 중요성을 이해하고 인쇄 매체를 사용하여 한 브랜드와 다른 브랜드의 차이점을 소비자에게 알릴 수 있는 전략을 개발해야 합니다.
2) 불협화음을 부드럽게 하는 구매 행동.
때때로 구매 프로세스는 다른 제조업체의 유사한 제품 간에 작은 차이를 항상 알아차리지 못하는 소비자의 높은 수준의 참여로 이루어집니다.
높은 수준의 참여는 구매 자체가 위험하고 매우 드물며 상품 비용이 높다는 사실에 기반합니다. 이 경우 구매자는 제공되는 제품을 비교하기 위해 모든 상점을 돌아 다니며 주로 상점의 가격과 서비스 수준을 기반으로 충분히 빨리 구매할 것입니다. 예를 들어 카펫 구매에는 다음이 포함됩니다. 높은 학위고가의 구매이며 구매자의 취향을 반영하기 때문에 소비자 참여. 반면에 대부분의 카펫은 제조사가 다르지만 거의 같은 가격에 소비자에게 서로 매우 유사하게 보일 수 있습니다. 구매 후 소비자는 카펫의 일부 결함을 발견하거나 다른 카펫에 대한 동료의 호의적인 평가를 듣는 불협화음을 경험할 수 있습니다. 그러나 그는 자신의 선택의 정확성을 확인하는 정보를 매우 주의 깊게 들을 것입니다.
이 예에서 소비자는 먼저 구매를 한 다음 새로운 믿음이 형성된 다음 태도가 형성됩니다. 그렇기 때문에 마케팅 정책소비자가 구매에 만족하는 데 도움이 되는 정보를 제공하는 것을 목표로 해야 합니다.
3) 습관적인 구매 행동.
일반적으로 상품 구매는 브랜드 간에 큰 차이가 없는 낮은 수준의 소비자 참여를 구매 프로세스에 포함합니다.
소금을 사는 과정을 고려하십시오. 여기서 소비자 참여의 정도는 낮습니다. 가게에 가서 소금 한 팩을 사는 것보다 더 쉬운 일이 어디 있겠습니까? 누군가가 특정 브랜드의 소금을 사는 데 익숙하다면이 경우 그러한 소비자 충성도는 오히려 예외입니다.
따라서 값싼 생활용품을 구매할 때 소비자의 개입 정도는 매우 낮습니다. 높은 수준의 소비자 개입이 필요하지 않은 제품을 구입할 때 그의 행동은 "신념-태도-행동"의 일반적인 계획에 맞지 않습니다.
다양한 브랜드에 대한 정보를 적극적으로 검색하고 특성을 평가하고 구매 결정을 신중하게 고려할 필요가 없습니다.
이 경우 소비자는 광고 및 신문 광고에서 정보를 수동적으로 인식합니다.
광고에서 동일한 브랜드의 이름을 반복적으로 반복하면 소비자가 그것에 대해 알게되고 구매의 필요성을 확신하지 못한다는 사실로 이어집니다.
구매자는 특정 브랜드와 안정적인 관계를 구축하지 않습니다. 그들은 그녀를 선택합니다. 아마도 그녀와 친숙하기 때문일 것입니다. 구매 후 프로세스에 대한 참여가 약하기 때문에 선택을 평가할 수 없습니다.
따라서 낮은 수준의 소비자 참여로 구매하는 과정은 정보의 수동적 동화를 통해 브랜드에 대한 믿음이 형성되는 것으로 시작됩니다. 그런 다음 구매 행동이 형성됩니다. 평가가 뒤따를 수 있습니다.
브랜드 간 차이가 작은 이러한 종류의 제품 생산자는 구매자가 특정 브랜드를 그다지 중요시하지 않기 때문에 할인 및 판매 관행을 효과적으로 사용하여 판매를 증가시킵니다. 광고는 제품의 가장 기본적인 기능만 설명하고 기억하기 쉽고 브랜드 고유의 시각적 또는 비유적 기호만 사용해야 합니다. 광고 캠페인 - 짧은 메시지의 반복적인 반복을 목표로 해야 합니다. 그런 의미에서 텔레비전은 인쇄 광고보다 더 효과적입니다.
4) 선택 지향적 구매 행동
찌르다.
일부 구매는 소비자 참여도가 낮지만 상품 브랜드 간에는 상당한 차이가 있는 것이 특징입니다. 이 경우 소비자는 특정 브랜드에 집중하지 않습니다.
쿠키 구매의 예를 고려하십시오.. 소비자는 이 제품에 대해 약간의 믿음을 가지고 있으며, 소비 과정에서 큰 망설임 없이 브랜드를 선택하고 평가합니다. 그러나 다음 번에는 새로운 것을 시도하고 싶은 마음이나 그저 호기심에 다른 종류의 쿠키를 샀습니다. 한 브랜드에서 다른 브랜드로의 전환은 특정 브랜드에 대한 불만이 아니라 다양한 제품에서 발생합니다.
이 상황에서 시장 리더의 전략과 다른 주제는 다릅니다. 리더는 매장 진열대에서 제품 점유율을 높이고 영향력이 큰 정기적인 광고에 투자하여 습관적인 구매 행동을 유지하려고 할 것입니다.
경쟁업체는 특별 가격, 쿠폰, 무료 샘플을 제공하고 쇼핑객이 새로운 것을 시도하도록 설득하는 광고를 실행하여 쇼핑객이 한 브랜드에서 다른 브랜드로 전환하도록 권장합니다.
특정 제품 구매에 대한 소비자 참여의 정도를 높이기 위해 제조업체는 4가지 전략을 사용합니다.
1. 그들은 제품의 사용을 Colgate 치약 및 충치 예방과 같은 문제에 대한 해결책과 연관시킵니다.
2. 제품은 개인적인 상황과 연결되어 있습니다. 예를 들어 커피 광고는 모닝 커피의 향기가 소비자가 수면의 잔재를 떨쳐 낸다는 이야기를 사용합니다.
3. 개인 가치와 그 안에서 제기된 개인 가치 또는 소비자의 "나" 보호에 대한 주제에 대해 강한 감정적 반응을 일으키는 광고 캠페인이 개발되고 있습니다.
4. 제품이 개선되고 있습니다(예: 단순 청량 음료에 강화 음료가 추가됨).
그러나 이러한 각 전략은 기껏해야 구매 과정에서 구매자의 참여 정도를 낮은 수준에서 중간 수준(높은 수준은 아님)으로 높입니다.
구매 행동 모델
과거에는 마케터가 고객과 일상적인 상호작용을 하는 과정에서 고객을 이해하는 법을 배웠습니다. 그러나 기업과 시장의 규모가 커짐에 따라 많은 마케팅 경영진이 고객과 직접 접촉할 기회가 박탈되었습니다. 그들은 이제 누가 구매하고 왜 구매하는지 정확히 파악하기 위해 소비자 조사에 그 어느 때보다 많은 비용을 지출하고 있습니다.
핵심 질문은 기업이 사용할 수 있는 다양한 마케팅 인센티브에 소비자가 정확히 어떻게 반응하는가입니다. 소비자가 다양한 제품 기능, 가격, 광고 주장 등에 어떻게 반응하는지 진정으로 이해하는 기업은 경쟁자보다 큰 이점을 가질 것입니다. 이것이 기업과 학계 모두 마케팅 인센티브와 소비자 반응 사이의 관계를 조사하는 데 많은 노력을 기울이는 이유입니다. 이러한 모든 노력의 출발점은 그림 1과 같은 단순 모델이다. 1. 마케팅 자극 및 기타 자극이 구매자 마음의 "블랙 박스"를 관통하여 특정 반응을 일으키는 방법을 보여줍니다.
쌀. 1 구매 행동 모델.
무화과에. 2는 더 자세한 형태로 동일한 모델을 보여줍니다. 왼쪽 사각형에는 두 가지 유형의 동기 요인이 있습니다. 마케팅 인센티브에는 제품, 가격, 유통 방법 및 자극의 4가지 요소가 포함됩니다. 다른 자극은 구매자의 환경에서 오는 주요 힘과 사건으로 구성됩니다. 경제, 과학 및 기술, 정치 및 문화 환경. 구매자 마음의 "블랙 박스"를 통과한 후 이러한 모든 자극은 일련의 관찰 가능한 소비자 반응을 불러일으키며 올바른 상자에 표시됩니다. 제품 선택, 브랜드 선택, 딜러 선택, 구매 시간 선택, 구매량 선택.
쌀. 2. 구매 행동의 확장된 모델
마케터의 임무- 자극의 도착과 그에 대한 반응의 출현 사이에 소비자 의식의 "블랙 박스"에서 일어나는 일을 이해합니다.
블랙박스 자체는 두 부분으로 구성되어 있습니다. 첫 번째는 구매자의 특성으로 개인이 자극을 인식하고 반응하는 방식에 큰 영향을 미칩니다. 두 번째 부분은 결과가 좌우되는 구매 결정을 내리는 과정입니다.
구매자 특성.
구매는 문화적, 사회적, 개인적, 심리적 요인의 영향을 많이 받습니다(그림 3). 대부분의 경우 이러한 요소는 시장 행위자의 통제를 벗어난 요소입니다. 그러나 그들은 고려해야합니다.
쌀. 3. 구매 행동에 영향을 미치는 요인.
문화적 수준 요인
문화- 사람의 필요를 결정하는 주요 근본 원인. 인간의 행동은 기본적으로 획득된 것입니다. 어린 시절부터 사람은 가족과 사회의 주요 제도의 특징인 기본적인 가치, 인식, 선호도, 매너 및 행동을 배웁니다.
하위 문화.모든 문화에는 구성원이 자신의 종류를 보다 구체적으로 식별하고 일반화할 수 있는 기회를 제공하는 더 작은 구성 요소 또는 하위 문화가 포함됩니다. 큰 공동체에는 같은 국적의 사람들, 종교 단체가 있습니다. 지리적 지역에는 각각의 경우에 고유한 생활 방식이 있는 고유한 하위 문화가 있습니다.
사회적 지위. 거의 모든 사회에는 사회 내에서 상대적으로 안정적인 그룹으로 정의될 수 있는 다양한 사회 계층이 있으며, 계층적 순서로 배열되고 유사한 가치, 관심사 및 행동을 가진 구성원이 존재하는 것이 특징입니다.
사회질서의 요인
참조 그룹- 사람의 관계나 행동에 직접(즉, 개인적인 접촉을 통해) 또는 간접적으로 영향을 미치는 사람들의 그룹. 이들은 친구, 가족, 이웃, 직장 동료 등이 될 수 있습니다.
역할 및 상태. 개인은 많은 사회 집단의 구성원입니다. 그들 각각에서 그의 위치는 역할과 지위 측면에서 특징 지어 질 수 있습니다. 역할은 주변 사람들이 개인에게 기대하는 일련의 행동입니다. 각 역할은 사회에서 긍정적인 평가의 정도를 반영하여 특정 지위를 가지고 있습니다.
개인적 요인
가족 생애주기의 나이와 단계. 나이가 들면서 사람들이 구매하는 상품과 서비스의 범위와 범위에 변화가 일어나므로 처음 몇 년 동안은 이유식을 위한 제품이 필요합니다. 성장과 성숙의 해에 그는 노년기에 특별한식이 요법과 같은 다양한 음식을 먹습니다. 세월이 흐르면서 의류, 가구, 레저 및 엔터테인먼트에 대한 그의 취향도 변하고 있습니다.
직업.사람이 획득한 재화와 서비스의 성격에 대한 일정한 영향력은 직업에 의해 발휘됩니다. 마케터는 구성원이 자신의 상품과 서비스에 대해 더 많은 관심을 보이는 직업 그룹을 식별하려고 합니다. 회사는 특정 그룹이 필요로 하는 상품 생산을 전문으로 할 수도 있습니다.
개인의 경제적 상황은 제품 선택에 큰 영향을 미칩니다. 그것은 저축과 자산의 규모, 신용도, 축적이 아닌 지출에 대한 관점에 의해 결정됩니다.
사람의 생활 방식은 환경과의 관계에서 사람의 "포괄적인 초상화"를 그립니다. 제품에 대한 마케팅 전략을 개발할 때 마케터는 제품과 특정 라이프스타일 간의 관계를 밝히려고 합니다.
성격 유형과 자기 이미지. 각 사람은 구매 행동에 영향을 미치는 매우 특정한 성격 유형을 가지고 있습니다. 성격 유형 - 환경에 대한 책임있는 반응의 상대적 일관성과 불변성을 보장하는 사람의 독특한 심리적 특성 세트. 성격 유형에 대한 지식은 성격 유형과 제품 및 브랜드 선택 사이에 일정한 관계가 있을 때 소비자 행동 분석에 유용할 수 있습니다.
1.3. 구매 행동의 심리적 측면
소비자 행동을 결정하는 심리적 요인.
마케팅 시스템에서 목표는 제품을 선택할 때 소비자를 안내하는 동기 요인의 전체 복합체를 결정하는 것입니다. 예를 들어, 마케팅 믹스 요소는 구매 결정에 영향을 미치는 강력한 자극이지만 소비자가 선택을 하기에는 충분하지 않습니다. 또한 심리적, 사회 문화적, 상황적 요인의 영향을 받습니다.
심리적 요인에는 다음이 포함됩니다.키워드: 동기, 성격 유형, 인식, 가치, 신념, 태도 및 생활 방식.
다양한 인간 행동 방식의 본질에 대한 다양한 견해가 있습니다. 정신 분석적 접근의 관점에서 볼 때, 일반적으로 사람의 정신 생활, 특히 시장에서의 행동은 주로 비합리적이고 무의식적인 동기에 기반을 두고 있습니다. 서양 광고 심리학자에 따르면 사람은 죽음에 대한 두려움과 잠재 의식 복합체의 동기에 크게 영향을받습니다. 이것은 개별 제품의 광고에 널리 사용됩니다. 두려움의 감정이 사용되는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 광고 기업, 특히 의약품, 의약품, 환자 관리 품목을 판매하는 회사.
동기 부여소비자 심리학은 프로이트의 잠재의식 콤플렉스 이론에 의해 강화됩니다. Z. Freud의 관점에서 소비자 행동을 이해하는 것은 사람의 심리적 본성의 가장 강력한 부분인 사람의 무의식을 언급함으로써 촉진됩니다. 정신 분석 모델은 사물에 대한 사람들의 태도에 초점을 맞추므로 이러한 태도에 영향을 미치거나 변화시켜 제품이나 서비스 구매를 동기를 부여할 것을 권장합니다.
대부분의 정신분석학적 접근의 독특한 특징은 어떤 무의식적인 기본 욕구가 인간 행동의 기초로 간주된다는 것입니다. A. Adler의 경우 이것은 K. Horney의 경우 두려움을 피하고 보안을 달성해야 할 필요성에 대한 보상입니다.
D. Skinner에 따르면 구매 행동 관리는 또한 잠재적 구매자의 행동에 영향을 미치는 것을 의미합니다.
D. Skinner의 방법은 그 자체로 덜 강력하지만 활성화하기 더 쉬운 사람의 심리적 본성에 대한 의식을 기반으로 합니다. 여기서 효과적인 방법은 판매자가 제품에 대해 말하고, 보여주고, 구매자가 판매자가 원하는 대로 행동하도록 권장하는 능력에 의존하는 방법입니다. 고객이 전화를 걸고, 비교하고, 시도하고, 궁극적으로 제안된 제품을 구매하도록 부드럽게 유도합니다.
동기에 의해 움직이는 사람은 행동할 준비가 되어 있습니다. 이 행동의 성격은 상황에 대한 그의 인식에 달려 있습니다.
지각- 개인이 들어오는 정보를 선택, 구성 및 해석하고 의미 있는 세계 그림을 만드는 과정입니다. 지각은 물리적 자극뿐만 아니라 환경과의 관계 및 개인의 특성에 따라 달라집니다. 지각 개념의 정의에서 핵심어는 '개인'이다. 사람들은 같은 상황을 다르게 인식합니다. 이것은 지각 과정이 선택적 주의, 선택적 왜곡 및 선택적 암기의 형태로 발생한다는 사실로 설명됩니다. 결과적으로 소비자는 제조업체가 보내는 신호를 항상 보거나 듣는 것은 아닙니다. 따라서 마케팅 캠페인을 디자인할 때 세 가지 인식 프로세스를 모두 고려해야 합니다.
신념개인의 태도는 행동과 학습을 통해 형성되며 소비자의 행동에 영향을 미칩니다. 신념은 어떤 것의 정신적 특성입니다. 물론 제조업체는 제품 및 브랜드의 이미지를 생성하는 제품 및 서비스에 대한 구매자의 신념에 매우 관심이 있습니다. 사람들은 자신의 신념에 따라 행동합니다. 특정 신념이 잘못되어 구매가 이루어지지 않으면 마케터는 이를 수정하기 위해 캠페인을 벌일 필요가 있습니다. 제조업체의 경우 브랜드 및 제품에 대한 특정 소비자 믿음이 제품이 생산된 국가에 크게 의존한다는 것이 특히 중요합니다.
태도- 대상이나 아이디어에 대한 개인의 안정적인 긍정적 또는 부정적 평가, 그에 대한 감정 및 이와 관련하여 가능한 행동의 방향.
사람들은 종교, 정치, 의복, 음악, 음식 등 모든 것에 대한 태도를 발전시킵니다. 대상에 대한 태도는 사람들로 하여금 그것을 사랑하거나 싫어하게 하고, 가까이 가거나 멀어지게 만듭니다. 형성된 안정적인 평가는 유사한 대상에 대한 사람의 거의 동일한 태도를 결정합니다. 이 경우 각 개별 자극에 대해 새로운 방식으로 반응할 필요가 없기 때문입니다. 관계는 개인의 육체적, 정신적 에너지를 저장하므로 매우 안정적입니다. 인간 관계는 논리적으로 연결된 사슬로, 한 링크의 변경이 다른 링크의 변환을 요구합니다. 따라서 신제품을 개발할 때 기존 고객 관계를 변경하지 않고 고려하는 것이 좋습니다. 그러나 태도의 변화가 정당화되는 예외를 잊지 마십시오.
이 메커니즘에 대한 연구에는 광고의 영향으로 구매 행동에 따라 결정되는 개인의 행동 분석이 포함됩니다. 행동 요소는 의식적 행동과 무의식적, 무의식적 수준에서의 행동을 모두 포함합니다. 의식적 수준에서는 소비자 행동에서 개인의 동기, 욕구, 의지가 발현되고 반영된다. 무의식 수준에서 - 사람의 태도와 직관. 소비자는 일반적으로 자신의 행동이
구매 행동은 표적 프로그래밍을 포함하여 어떤 형태로든 영향을 받은 결과입니다. 그들에게는 광고를 통해 제품에 대해 배우기 오래 전에 제품에 대한 필요성이 있었던 것 같습니다. 아주 드물게 구매자는 자신이나 다른 사람들에게 그들이 실제로 "착취당했다"고 인정하고 이전에는 존재하지 않았던 필요를 강요하고 무언가를 사도록 강요하고 의식적인 선택의 가능성을 박탈했습니다. 사실 그것이 가장 순수한 진실이지만. 효과적인 광고는 무의식과 의식, 즉 생각, 감정, 관계 및 인간 행동 모두를 목표로 합니다. 이 접근 방식은 행동을 수정하여 태도를 바꿉니다. 그것은 모든면에서 구매자에게 영향을 미칩니다 - 설득, 힘, 끌림, 힘, 판매자의 소원을 이행하기위한 명령.
때때로 사람들은 특히 젊었을 때 사회가 그들의 결정이나 행동에 영향을 미칠 수 없는 독립적이고 행동이 자유롭다고 생각합니다. 그러나 그러한 사람에게 자신의 사회적 지위 또는 사회적 역할그가 행동의 가장 강력한 규제자 중 하나인 매우 불쾌한 수치심을 경험하는 방법.
구매 행동의 가장 큰 통제는 유명한 텔레비전 아나운서가 광고를 다룰 때 발생합니다. 그러한 사람들의 이미지는 소비에트 인민이 미디어를 통해 당과 정부로부터 받은 심리적 태도와 연관되어 지각된다. 이 현상은 반사 수준에서 뇌에 매우 잘 고정되어 있습니다.
광고하는- 이것은 정확히 사람들의 심리적 프로그래밍입니다. 한 사람의 생각의 역설은 정확히 자신에게 영향을 미치려는 광고가 아니라 정보를 제공하는 것처럼 보이는 광고를 더 잘 인식하고 더 많이 신뢰한다는 사실에 있습니다.
높은 창작 수준의 광고 작품은 예술적 가치와 미적 표현력이 뛰어날 수 있습니다. 종종 그들은 사람의 영적, 정서적 세계에 영향을 미치고 그의 신념 형성, 미적 이미지의 가치 지향에 영향을 미치는 상징적 이미지로 발전합니다. 광고 작업의 표현력과 의미 론적 풍부함은 사람의 의식에 영향을 미치므로 광고 메시지에 익숙해 질뿐만 아니라 광고 아이디어를 행동 지침으로 받아들이도록 강요합니다.
1.4. 커미션 전후에 소비자에게 영향을 미치는 방법
구매
소비자 행동, 구매 동기, 제품 인식에 영향을 미치는 모든 요소에 대한 연구는 마케터가 구매 결정을 내리는 과정을 모델링하는 데 도움이 됩니다. 이 경우 다음 단계가 고려됩니다: 필요성 인식, 정보 검색, 대안 평가, 구매 결정, 구매 후 행동. 구매 프로세스의 모델에는 단계의 순차적 통과가 포함됩니다. 실제로, 특히 구매 프로세스에서 구매자의 낮은 참여도가 필요한 제품의 경우 주문이 위반될 수 있습니다. 사용자는 프로세스 단계를 생략하거나 교환할 수 있습니다.
구매 프로세스는 구매자가 현재 상태와 원하는 상태의 차이를 인식할 때 문제 또는 필요에 대한 인식으로 시작됩니다. 그의 필요는 외부 또는 내부 자극으로 인해 발생할 수 있습니다. 인간의 기본적인 욕구 중 하나는 배고픔, 갈증입니다.
마케터는 어떤 상황에서 사람의 특정한 필요가 나타나는지 결정해야 합니다. 소비자로부터 정보를 수신함으로써 제조업체는 특정 제품 범주에 대한 관심을 불러일으키는 가장 일반적인 자극을 결정할 수 있습니다. 이 데이터를 기반으로 특정 제품에 대한 소비자의 관심을 불러일으키도록 설계된 마케팅 전략을 개발합니다. 대부분의 경우 제품에 관심이 있는 소비자는 제품에 대한 추가 정보를 찾기 시작합니다. 이들은 개인 소스이거나 상업적인 공개 소스입니다. 분명히 회사는 이 제품의 존재를 보장할 마케팅 전략을 개발해야 합니다. 또한 제조업체는 소비자 선택 집합에 포함된 다른 제품을 결정하고 소비자 정보 소스를 식별하고 상대적 가치를 설정해야 합니다. 구매자를 대상으로 설문 조사를 수행하여 제품에 대해 처음 들었을 때, 제품에 대한 정보가 무엇인지, 다양한 정보 소스에서 제품을 평가하는 방법을 파악해야 합니다. 질문에 대한 답변은 회사가 목표 시장과 효과적으로 의사 소통하는 데 도움이 될 것입니다.
대체 브랜드에 대한 정보에 대한 소비자의 평가 분석은 몇 가지 주요 조항을 기반으로 합니다. 첫째, 소비자는 자신의 필요를 충족시키고, 둘째, 특정 브랜드를 선택하여 특정 혜택을 찾고, 셋째, 각 제품은 자신의 요구를 충족시키는 데 필요한 속성 집합으로 간주됩니다. 각 제품에는 소비자가 관심을 갖는 특정 속성이 있습니다. 소비자는 자신에게 중요한 속성을 식별하고 각 속성의 무게를 스스로 결정합니다. 원하는 이점을 가져올 수있는 특성에 가장 큰주의를 기울입니다. 따라서 특정 제품에 대한 시장은 다양한 소비자 그룹에게 가장 중요한 속성에 따라 항상 세분화될 수 있습니다.
구매자가 변경하고 구매 결정을 연기하려는 욕구는 주로 그가 인식하는 위험에 달려 있습니다. 위험의 크기는 구매에 필요한 금액, 구매자가 제품의 속성에 대해 경험하는 의심 및 자신감의 정도에 영향을 받습니다. 소비자는 구매와 관련된 위험을 줄이기 위해 구매를 더 나은 시기로 연기하고 그 동안 원산지 및 제공된 보증에 중점을 둔 추가 정보를 수집합니다. 마케터는 구매자가 구매가 위험하다고 생각하게 만드는 요소를 염두에 두고 소비자에게 사전에 정보를 제공하여 구매의 인지된 위험을 줄여야 합니다.
제품을 구매한 소비자는 만족감이나 불만족감을 경험하게 됩니다. 소비자가 제품을 구매하는 순간부터 생산자의 일은 끝이 없습니다. 그것은 판매 후 기간으로 계속됩니다. 마케터는 구매에 대한 소비자 만족도, 제품 구매 후 반응 및 제품의 미래 운명을 연구해야 합니다. 소비자는 제품을 구매한 후 이전에 발견하지 못한 결함을 발견할 수 있습니다. 어떤 사람은 결함이 있는 것을 다루기를 거부하고, 다른 사람은 그 결점에 무관심하며, 또 다른 사람은 기존 결함이 물건의 가치를 높일 뿐이라고 생각할 수도 있습니다. 예를 들어, 유명한 작가의 책 초판에 페이지가 거꾸로 인쇄되어 있으면 시간이 지남에 따라 원래 가격보다 몇 배나 비싸게 팔릴 수 있는 서지 희귀품이 됩니다. 반면에 일부 결함은 사용자에게 실질적인 위험이 됩니다. 자동차, 장난감, 약품을 생산하는 회사는 소비자에게 조금이라도 피해를 줄 수 있는 모든 제품을 판매에서 시급히 제거해야 합니다. 구매에 대한 만족도는 고객의 기대와 제품의 실제 성능 간의 관계입니다. 구매가 소비자의 기대에 미치지 못하면 그는 여전히 실망하고 구매자의 기대가 정당화되면 만족을 느낍니다. 제품의 특성이 소비자의 기대를 능가하는 경우 후자는 감탄의 감정을 경험합니다. 구매자의 만족도는 재구매 결정과 친구 및 지인 사이의 리뷰에 달려 있습니다. 구매자가 구매에 만족하기 위해서는 제조업체의 광고가 제품의 실제적이고 확률적인 특성을 정확하게 반영해야 합니다. 일부 판매자는 구매자가 구매에서 보장 된 즐거움을 얻을 수 있도록 어느 정도 과소 평가할 수도 있습니다. 소비자의 만족이나 실망은 그의 후속 행동을 결정합니다. 구매에 만족하면 이 제품을 다시 구매할 가능성이 큽니다. 예를 들어, 자동차를 구매할 때 소비자가 브랜드를 선택하는 것에 대한 연구는 고객 만족도와 동일한 제품을 구매하려는 욕구 사이에 직접적인 상관 관계가 있음을 시사합니다. 불만족한 고객은 매우 다르게 반응합니다. 그는 제품 사용을 거부하거나 상점에 반품하거나 제품의 가치를 확인할 수 있는 정보를 찾기 시작할 수 있습니다. 또한, 그는 이 제품을 제조하는 회사에 불만 사항을 작성하거나 변호사의 도움을 구하거나 정부 기관. 구매자는 이 제품 구매를 중단하고 친구와 지인에게 경고할 수 있습니다. 제조업체는 구매에 대한 소비자 불만을 최소화해야 합니다. 최근에는 고객과의 A/S 커뮤니케이션 확대로 매장 반품 및 주문취소가 감소하고 있습니다. 제조업체는 구매자가 자신의 제품을 어떻게 사용하는지, 결국 무엇을 하는지에 대한 질문에도 관심을 가져야 합니다. 구매자가 그것을 옷장에 보관한다면 그는 구매에 매우 만족하지 않을 수 있습니다. 실망스러운 제품을 더 유용한 것으로 판매하거나 교환하면 새 제품의 판매가 감소합니다. 구매자가 제품의 새로운 용도를 찾으면 제조업체는 해당 제품을 광고에 사용해야 합니다. 언젠가는 고객이 제품과 헤어져야 하고 제조업체는 제품의 남은 부분이 환경에 해를 끼치지 않도록 해야 합니다.
2. 소비자 태도 조사
2.1. 관계와 그 구성요소
무엇이 소비자를 움직이는가? 이것 또는 저 제품 또는 서비스를 소비하는 그의 동기는 무엇입니까? 왜 소비자들은 기본 물리적 매개변수 측면에서 첫 번째 제품보다 열등하지 않은 일부 상품을 위해 줄을 서고 다른 상품을 소비하기를 거부합니까? 특정 제품의 구매에 영향을 미치는 요인은 무엇입니까? 4세대 마케터들은 이러한 질문에 답하기 위해 고군분투하고 있습니다.
마케팅과 관련된 가장 일반적인 의견 중 하나는 제품, 회사 또는 브랜드에 대한 잠재 구매자의 태도가 소비자 행동에 중요한 역할을 한다는 것인데, 여기에는 이유가 있습니다. 마케터는 관계의 중요성을 강조하는 경향이 있습니다. 관계는 소비자의 개별적인 선택뿐만 아니라 회사에 대한 전반적인 충성도를 결정하기 때문입니다.
소비자의 태도는 한편으로는 자극적인 정보와 다른 한편으로는 시장 선택 과정에서의 소비자 행동 사이의 중간 상태로 간주될 수 있습니다.
태도는 구매 결정에 직접적인 영향을 미치며 이러한 결정은 다시 소비자 태도의 형성과 변화에 영향을 미칩니다. 따라서 소비자의 태도는 분명히 일종의 타고난 감정이 아니라 학습 과정(습관, 경험, 인지 및 조작 학습 포함)에서 발생합니다. 이는 소비자 태도 분석이 도움이 될 수 있음을 시사합니다. 배경 정보소비자 행동을 진단하고 상품 구매에 대한 소비자 결정을 관리하기 위한 전략을 개발하기 위한 방법론적 기초인 예측을 구축하는 데 사용됩니다.
태도의 개념은 우선이 개념의 본질, 속성, 구성 요소, 상품, 서비스 및 기업에 대한 소비자 태도를 측정하는 데 사용되는 방법에 대한 분석이 필요합니다. 관계의 고전적인 정의는 1930년대에 주어졌습니다. G. Allporg: "이전 경험과 저장된 정보를 기반으로 한 사람이 특정 대상에 대한 인식, 가정 및 감정을 구성하고 미래 행동을 지시하는 정신적 과정."
이 정의에 따르면 태도는 인지(의견), 감정(감정), 의지(의도)의 세 가지 구성 요소로 구성되며, 이는 서구적 태도(J. Lambin, G. Assel, F. Kotler 등)의 정의에 해당합니다. ) 및 국내 (그리고 Aleshina, E. Golubkov 및 기타) 연구원.
D. Angel, R. Blackwell 및 P. Miniard는 그 관계에 대해 특별한 견해를 가지고 있음을 주목해야 합니다. 그들에 따르면 관계는 구성 요소와 독립적으로 존재하지만 각 구성 요소는 관계와 연관됩니다.
쌀. 1. 태도 형성에 대한 현대적 견해.
이 접근 방식을 통해 관계 형성 과정과 구매자의 행동에 미치는 영향 메커니즘에 대해 더 깊이 이해할 수 있습니다. 이는 구매자의 행동을 통제하는 데 중요합니다.
어떤 방식으로 태도는 이전의 정신적, 정서적 행동에 달려 있습니다. 즉, 의지적 행동은 소비자의 태도에 의해 결정되며, 이러한 태도 자체는 의견과 감정에 의해 형성된다. 이것은 태도를 바꾸고 행동 의도에 직접 영향을 미치는 것이 어려운 이유를 설명합니다. 이를 수행하는 가장 효율적인 방법은 지식 및 평가와 같은 관계형 구성 요소를 사용하는 것입니다. 따라서 제품, 서비스, 기업에 대한 소비자 태도에 대한 연구는 주로 그들의 의견과 감정의 정의에 기인합니다.
분석 목적을 위해 소비자 행동에 대한 많은 연구의 저자는 방향성, 강도, 변화에 대한 저항, 파괴에 대한 저항, 태도의 정확성에 대한 소비자 신뢰와 같은 특정 속성의 관점에서 태도를 고려합니다. 이러한 속성은 연구의 관계 유형과 방향에 대한 아이디어를 제공합니다. 따라서 관계의 구성 요소와 속성은 시장 선택 과정에서 소비자의 행동을 통제하는 데 필요한 정보의 구성을 결정합니다.
관계 개념- 서구 국가에서 가장 흔한 것 중 하나.
태도는 행동 성향을 나타내지만 그러한 행동이 실제로 일어날 것이라고 보장하지는 않습니다. 그것은 단순히 특정 방식으로 대상에 응답하려는 의지가 있음을 보여줍니다. 이 응답을 이끌어내려면 몇 가지 조치를 취해야 합니다.
관계는 시간이 지남에 따라 영구적이고 지속 가능합니다. 물론 그들은 바뀔 수 있지만 태도의 심각한 변화에는 상당한 개입이 필요합니다.
태도와 행동 사이에는 대응 관계가 있으며 사람들은 이러한 대응 관계를 유지하는 방식으로 행동합니다.
관계는 아이디어나 대상에 대한 선호도와 감상으로 이어집니다. 그들은 아이디어나 대상에 대해 긍정적, 중립적 또는 부정적 감정으로 나타납니다. 이 모든 것은 소비자의 태도가 기업의 성공과 실패를 결정할 수 있으며, 이는 기업을 측정하는 효과적인 수단을 찾아야 할 필요성을 결정한다는 것을 나타냅니다.
따라서 태도는 어떤 대상이 대상으로부터 받는 느낌이라고 말할 수 있습니다. 환경우리는 그것을 좋아하거나 좋아하지 않습니다. 관계에는 세 가지 구성 요소가 있습니다.
인지 구성 요소는 대상의 특성에 대한 평가를 반영합니다.
감정적 구성 요소는 평가에서 비롯된 상서로운 느낌 또는 불리한 느낌입니다.
결과적으로 행동하려는 의도 또는 성향을 나타내는 구성 요소입니다.
마케팅 관점에서 소비자는 제품, 브랜드, 장소에 대한 태도를 가지고 있습니다. 소매, 판매자 및 광고. 분명히 마케터는 소비자와 특정 관계를 만드는 데 관심이 있습니다.
소비자가 제품의 존재와 제품의 속성(인지 구성 요소)에 대해 알게 된 후에만 관계가 발전할 수 있다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 태도의 정서적 구성 요소는 대상에 대한 정보의 인식과 이 정보의 평가를 통해 형성됩니다. 그리고 와인 쿨러와 같은 제품에 대한 소비자의 태도는 인식이 높아진 후에야 발전할 것이며, 지금까지 소비자는 이를 받아들이지 않았습니다. 제품에 대한 소비자의 태도는 평가 기준을 충족하는 제품의 능력에 대한 평가에서 비롯됩니다. 우리는 제품을 좋아할 때 그 제품의 좋은 면만 보는 경향이 있습니다. 우리는 그 단점에 대한 정보를 선택적으로 거부합니다. 따라서 우리의 태도가 우리의 행동에 영향을 미치지만 우리의 행동(이 경우 제품을 구매하고 사용하는 것)도 우리의 태도에 영향을 미칩니다.
마케터는 호의적인 태도가 호의적인 교환 행동으로 이어지기 때문에 소비자의 태도에 대해 우려합니다. 그러나 또한 그들은 소비자의 의도를 돌봐야합니다. 소비자가 호의적인 태도를 갖게 되면 구매의도가 생기며, 이러한 의도가 실제 구매로 이어지게 됩니다. 그러나 많은 경우 태도와 행동 사이에는 태도의 영향을 무효화할 수 있는 장벽이 있습니다. 예를 들어, 어떤 사람이 같은 BMW Z3 스포츠카에 대해 호의적인 태도를 가질 수 있지만 구매하지 않을 수 있습니다. 그 이유는 간단합니다. 이 차는 그에게 너무 비싸기 때문입니다. 또는 자동차에 그렇게 많은 돈을 쓰는 것이 비합리적이라고 생각할 수도 있습니다.
마케터가 하는 일의 대부분은 호의적인 소비자 태도를 구축하는 데 목적이 있습니다. 태도는 단계적으로 형성되며, 소비자가 이 과정을 단계적으로 거치기 전에는 아무것도 팔거나 살 수 없습니다. 따라서 마케팅의 궁극적인 목표는 소비자가 이 프로세스의 단계를 거치도록 하는 것으로 볼 수 있습니다. 그리고 이러한 노력의 필수적인 부분은 인간 행동의 "블랙 박스" 내부를 살펴보는 것입니다.
2.2. 소비자 태도의 인지적, 정서적, 행동적 요소에 대한 연구 방법
상품, 서비스, 기업에 대한 구매자의 태도를 측정하는 데 사용되는 몇 가지 방법을 고려하십시오. 태도는 사회 심리학의 중심 개념이기 때문에 다양한 유형의 관계를 측정하는 방법이 개발되었습니다.
문헌은 의견, 감정, 평가 대상의 중요성 및 구매자의 의도에 대한 정보를 수집하고 분석하기 위한 다양한 방법을 제공합니다(표 1).
관계 측정 방법.
1 번 테이블
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이름 |
정의 |
사용 특징 |
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자기보고 |
단순히 대상에 대한 감정을 묻는 방법 |
가장 간단한 방법이지만 그다지 객관적이지 않습니다. |
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행동 모니터링 |
주체의 행동은 그 관계에 의해 결정되고 관찰된 행동은 대상과의 관계에 대해 추론될 수 있다는 가정에 기초 |
연구자가 관찰하고자 하는 행동은 인위적으로 만들어진 상황에 의해 유발되는 경우가 많습니다. |
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간접 방법 |
비표준화 자극을 이용한 방법 - 단어 연상 테스트, 문장 완성 테스트, 스토리텔링 등 |
질문은 직접적으로 하지 않는다 |
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실제 문제 해결 |
연구 주제의 특정 작업 수행(예: 여러 사실 기억)이 개인의 태도에 달려 있다는 가정에 기반한 방법 |
자기보고 외에 사용 |
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심리적 반응 |
연구자가 전기적 또는 기계적 수단을 사용하여 응답자의 답변을 관찰하는 방법 |
개인의 감정의 강도만 보여주고, 부정적이거나 긍정적인 본성은 보여주지 않습니다. |
자기 보고 방식은 다른 방법보다 간단하기 때문에 관계형 마케팅 연구에서 가장 널리 사용되는 방법일 것입니다. 그러나 이 방법은 주관적인 의견, 감정, 의도에 대한 정보 수집을 전제로 다양한 척도를 사용해야 합니다. 그 중 가장 효과적인 것은 총 평가 척도와 의미적 차등 척도이다. 첫 번째는 제안된 여러 진술 각각에 대한 동의 또는 불일치 정도를 식별하는 데 사용되는 R. Likert가 개발했습니다. C. Osgood가 제안한 의미적 미분 척도는 오늘날 아마도 마케팅 연구에서 태도를 측정하는 가장 인기 있는 기술로 간주됩니다. 이 두 척도의 인기는 생성의 용이성, 결과를 제공하는 명확성, 응답자가 자신의 의견과 감정의 강도를 모호하지 않게 표현할 수 있다는 사실로 설명할 수 있습니다.
물론 여기에 모든 방법이 나열되어 있는 것은 아닙니다. 제품, 서비스 또는 기업의 특성은 소비자에게 중요도에 따라 다양하므로 태도에 대한 보다 객관적인 정보를 얻으려면 등급 척도를 사용해야 합니다. 마케팅 연구에서 그래픽, 점선 및 비교 척도가 가장 자주 사용되며, 이를 통해 관계 대상의 특성을 소비자에 대한 중요성 측면에서 순위를 매기고 특정 가중치(유의 계수)를 할당할 수 있습니다. 이러한 척도는 측정을 허용하는 차이의 미묘함이 다릅니다.
모든 관계 개체는 서로 다른 속성(속성)의 모음으로 설명될 수 있으므로 마케터는 다요소 관계 모델에 가장 관심이 있습니다. 이 모델의 변형은 다른 모델보다 더 자주 사용됩니다. 그것은 주어진 대상에 대한 태도가 그 특성에 대한 의견의 곱과 이러한 특성의 추정 가치의 합이라고 가정합니다. 정보는 위에서 설명한 방법을 사용하여 수집됩니다. 그러나 일부 속성의 측정을 위해 "크다-덜"과 같은 특성의 사용은 어느 정도만 적합하다고 간주될 수 있으며, 그 사용의 추가 확장은 분석의 품질을 떨어뜨립니다. 이러한 상황에서 특정 "이상점"이 다 요인 모델에 도입됩니다. 이 모델의 독특하고 매우 중요한 기능은 "이상적인 브랜드"와 실제 브랜드에 대한 소비자의 관점에 대한 정보를 모두 제공한다는 것입니다. 다변수 모델을 사용하면 관리자에게 기업, 제품, 서비스가 다른 경쟁 기업, 상품, 서비스와 비교하여 어떻게 보이는지에 대한 의미 있는 아이디어를 제공하는 인식 맵을 만들 수 있습니다. 다중 속성 모델 및 인식 맵의 장점은 특정 소비자 태도가 기반으로 하는 것을 더 잘 이해할 수 있게 하여 기업의 현재 및 잠재적 마케팅 활동에 대한 평가를 용이하게 한다는 것입니다.
방법의 선택은 문제의 성격, 응답자의 특성, 당면한 작업에 대한 태도, 질문에 답변하는 경험과 능력, 직원의 기술 수준에 따라 다릅니다.
3. 비상사태 '벌새'의 특징
PE "Hummingbird"는 약 5-6년 동안 시장에 존재합니다. 매장은 향수 및 화장품 부서, 식품 부서, 문방구 부서, 생활 용품 부서, 화학 부서, 복사의 6개 부서로 구성되어 있습니다. 각 부서의 소유자는 전체 소매 공간의 직접 소유자로부터 임대를 받아 직원을 고용합니다. 판매자의 근무일 오전 10시부터 오후 6시까지 점심 포함. 직원 수는 12명입니다. “Hummingbird는 민간 기업입니다. 상점은 판매되는 상품의 범위가 매우 다양하기 때문에 보편적인 유형의 상점에 기인해야 합니다. 상품 그룹. "Kolibri"에는 상점 판매자의 활동이 특정 상품 그룹에 집중되는 조직 구조를 구축하는 상품 원칙이 있습니다. 이 무역 기업에는 마케팅 조사, 광고 이벤트와 같은 유형의 업무에 종사해야 하는 마케터나 관리자가 없습니다.
집 모퉁이에 위치한 매장 위치는 특히 버스 정류장 근처에 매장이 있기 때문에 상당히 유리합니다. "벌새"가 선명하게 보이며 상당히 넓은 방이 판매하기에 매우 편리합니다. 좋은 접근 도로와 자동차를 위한 주차 공간이 있는 것이 매우 중요합니다.
이 지역에는 치열한 경쟁 상황이 있으며 모든 단계에 상점이 있습니다. 그러나 매장이 중점을 두는 소비자 집단은 상대적으로 넓고 인구 중 중산층에 속한다.
3.1. 의 마케팅 상황 분석PE "벌새"
매장의 레이아웃은 주요 요소 중 하나입니다. 그것을 개발할 때 구매자의 프로모션을 자극하는 방법을 생각합니다. 거래장그들이 이전에 계획한 것보다 더 많은 상품을 구매하도록. 촉진 활동은 외부 다양성 - 숙박 상업용 장비, 뷰, 쇼케이스, 조명, 냄새, 사운드 배경 등. 매장의 분위기는 이미지 및 전체 전략과 일치하며 디자인은 구매 결정에 기여합니다. 우선 타겟 고객을 파악하고 그들의 니즈에 맞는 매장 컨셉을 개발해야 합니다.
벌새 매장은 평균적인 상품 수를 보유한 잡화점입니다. 판매 방법 - 카운터를 통해서만. 거래소의 평균 장비. 바닥은 밝은 타일입니다. 조명 - 자연 조명과 인공 조명의 조합. 2개의 결합된 입력 및 출력. 모든 부서 간의 거리가 다릅니다. 집 안에 있고 버스 정류장 근처에 있고 사람이 꽤 많은 곳이기 때문에 가게는 항상 손님으로 붐빕니다.
Hummingbird에서와 같이 임의의 레이아웃이 가장 비싸며 소규모 매장과 대형 매장에서 사용됩니다. 쇼핑 센터. 쇼핑을 장려하는 편안한 분위기입니다. 구매자의 이동 방향은 어떤 식 으로든 제한되지 않으며 사람들은 홀의 한 섹션에서 다른 섹션으로 자유롭게 이동할 수 있으며 선반, 카운터, 쇼케이스에 접근하고 순서에 따라 상품을 검사할 수 있습니다. 대부분의 고객은 매장에서 편안한 느낌을 선호하기 때문에 개방형 평면도를 선호합니다. 선반에 물건을 올바르게 채우는 것이 매우 중요합니다. 어느 정도까지는 "더 좋다"는 원칙이 사실임을 기억하는 것이 중요합니다. 매장의 디스플레이를 무한히 늘리면 필연적으로 상품과 가격표가 쌓여 구매자가 이해하기 어려울 것입니다(랙의 면적은 일정하게 유지됨). 어떤 경우에는 명명법을 줄여야 합니다. 범위에 존재하는 상품으로 인해 감소가 발생합니다. 그러한 그룹을 즉시 계산하는 것이 항상 쉬운 것은 아닙니다. 이를 위해서는 "청산"이 예정된 포지션의 회전율, 유효 기간 및 수요를 분석해야 합니다. 이 Hummingbird 매장의 예에서 선반은 상품으로 균일하게 채워지고 모든 상품은 단지에 배치되어 그 자리를 차지하며 예외없이 모든 것이 소비자에게 중요합니다.
복잡한 상품 표시- 충동 구매를 자극하는 강력한 수단. 한 곳에서 유사한 목적을 위해 전체 범위의 제품을 배치할 수 있습니다. 예를 들어, 고객이 화학 부서의 면도 크림 통로로 걸어가서 그 부서에서 비누, 샴푸, 젤 및 헤어 스타일링 폼도 제공한다는 것을 알게 된다면 크림 이상의 것이 필요하다는 것을 기억할 수 있습니다.
다음 임팩트 팩터- 제공되는 상품의 외관. 여기에는 브랜드 이름, 패키지의 모양과 색상, 패키지에 새겨진 문구 등이 포함됩니다. 밝고 아름다운 포장은 제품에 대한 관심을 끌기 위해 사용되며 심리학자들은 "우리 안에 사는 아이"라고 부르는 얇은 끈을 각 소비자에게 만지므로 손을 뻗어 아름답고 밝은 것을 집어 들고 시도하고 싶어합니다. 그것. 예를 들어, 상점의 다채로운 문구류 섹션은 반드시 학교 기간 동안이 아니라 연중 언제든지 관심 있는 쇼핑객을 멈춥니다. 예술적으로 디자인된 쇼케이스에는 노트북, 펜, 연필, 메모장 및 기타 학습 용품이 가득합니다. 그러나 여전히 방문자에게 가장 큰 영향을 미치는 것은 매장 직원입니다. 무역 시설의 이미지, 고객을 유지하는 능력은 주로 직원의 지식과 경험, 친절함 및 외모에 달려 있습니다. 오늘 가게는 직원들과 큰 어려움을 겪고 있습니다. 한편으로 대부분의 매장 직원들은 효과적인 판매를 위한 준비가 되어 있지 않습니다. 반면에 그들은 종종 훈련에 수익성이 없는 영업 사원의 훈련과 동기 부여를 그다지 중요시하지 않습니다. 대부분의 매장의 영업 직원은 매우 자주 바뀝니다. 동시에 잘 훈련되고 의욕적인 직원은 모든 매장의 성공에 중요한 요소 중 하나입니다.
라디오에서 Hummingbird 매장에 대한 광고를들을 수 있지만 매장에 대한 최고의 광고는 라디오 메시지, 프로모션, 광고판 및 잡지의 밝은 색상 포스터가 아닙니다. 최고의 광고는 수십 명의 친구, 친척 및 지인에게 귀하의 가게를 추천할 만족스러운 고객입니다. 반대로, 불만족하거나 기만당한 고객보다 더 나쁜 것은 없습니다. 상점의 경우 이것은 걸어다니는 광고 방지입니다. 라이브 커뮤니케이션은 "공식적인" 언론 보도보다 사람들에게 더 중요합니다. 따라서 사람에 대한 광고 영향은 직접적으로 수행되는 것이 아니라 그에게 중요하고 그에게 친숙한 권위 있는 사람들, 즉 의견과 소문의 번역가를 통해 수행됩니다. 각 문제에 대한 의견(간단한 - 어디에서 무엇을 세탁할 것인지, 복합물 - 누구에게 투표해야 하는지)은 특정 당국(오피니언 리더)의 영향으로 형성되고 승인됩니다. 부모, 배우자, 친구, 그냥 아는 사람 특정 분야의 전문가로 간주됩니다.
소비자에 대한 연구는 최대의 만족을 보장하기 위해 그들의 요구에 대한 이해를 주요 목표로 합니다.
욕구의 가장 완전한 만족을 위해서는 기존의 욕구를 파악하고 심층적으로 분석하여 그들의 발달 패턴과 새로운 욕구의 형성을 연구하는 것이 필요합니다.
소비자의 가치 체계와 그들의 요구에 대한 만족 수준에 대한 연구.
소비자는 가치 체계에 따라 대체 제품을 선택하고 속성 집합에 따라 제품을 평가하여 구매할 제품을 결정합니다. 소비자가 자신의 가치 체계를 공식화하는 것은 일반적으로 쉽지 않습니다. 따라서 소비자가 각 개별 속성에 대해 생각하도록 강요하는 대신, 소비자는 adjoint 분석이라는 특수 분석에서 제품 전체에 대한 판단을 내립니다. 이렇게 하려면 소비자는 속성 집합이 서로 다른 제품의 순위를 지정해야 합니다. 그런 다음 수학적 분석을 기반으로 선택의 기초가 되는 가치 체계를 결정합니다. 동시에 소비자가 다른 속성의 더 높은 가치를 얻기 위해 한 속성의 특정 값을 "희생"할 준비가 된 정도를 평가하는 것도 가능합니다. 그의 가치 체계를 확립하십시오. 결과적으로 제조업체에 따르면 소비자가 기대하는 것과 실제로 원하는 것 사이에 상당한 차이가 나타납니다. 제조업체에 따라 존재하는 소비자의 요구와 실제 요구 사이. 소비자는 공급업체, 친구 및 기타 출처로부터 받는 정보를 기반으로 기대합니다. 판매자가 제품의 특성을 과장하면 소비자의 기대는 이루어지지 않고 실망과 불만족을 경험하게 됩니다.
일반적으로 소비자에게 더 중요한 지표의 높은 가치의 달성은 소비자에 의해 더 높게 평가될 것으로 예상되어야 합니다. 더 나쁜 것에 대한 편차가 너무 크면 제품이 소비자에게 불만족스러운 것으로 간주됩니다.
이러한 마케팅 연구의 결과는 약간의 변형만 거치면 소비자가 제품을 구매할 때 추구하는 이점을 기반으로 시장을 세분화하는 데 사용할 수도 있습니다.
이를 위해서는 다음 데이터가 필요합니다.
1. 연구 중인 제품 범주와 관련된 기능 또는 이점 목록 소비자가 각 자산에 부여한 상대적 중요성 추정
2. 고려되는 속성에 대해 동일한 등급을 부여하는 소비자 그룹;
3. 제안된 제품에 대한 소비자의 수와 반응 프로파일 및 식별된 각 세그먼트에 대한 마케팅 믹스의 개별 요소에 대한 추정.
예를 들어, 화학 부서에서 치과 위생 제품을 분석한 결과 고객은 하얀 치아, 상쾌한 호흡, 좋은 맛, 충치 예방, 잇몸 보호, 저렴한 가격에 매력을 느꼈습니다. 구매자에게 이 6가지 속성 중 무엇을 찾고 있는지 묻는다면 대답은 일반적으로 '예'입니다. 귀하가 그에게 가치에 따라 이러한 자산에 100포인트를 분배하도록 요청하면 시장 세그먼트를 형성할 수 있는 차이점이 분명해집니다.
따라서이 문제에서 적극적인 입장을 취하는 것이 매우 중요합니다. 정기적으로 고객의 만족 / 불만족 정도를 측정하고 불만족의 원인을 식별하십시오. 수요가 증가하지 않는 많은 유형의 비즈니스에서 수익의 80~90%가 기존 고객에게서 나올 수 있음을 명심하십시오. 조직 전체, 조직의 제품 및 서비스에 대한 만족을 유지하는 것이 얼마나 중요한지 쉽게 알 수 있습니다.
매우 중요한 절차는 특정 제품의 모든 소비자를 해당 제품에 대한 충성도에 따라 범주로 나누는 것입니다. 그런 다음 이러한 범주는 소비량에 따라 여러 하위 그룹으로 세분되는 것이 바람직합니다(예: 일반 및 과음 커피 및 간헐적 커피 음주자). 이러한 연구의 데이터를 통해 잠재 소비자의 범위를 보다 명확하게 설명하고 충성도 높은 소비자의 범위를 확장하는 프로그램을 개발할 수 있습니다.
소비자의 의도와 행동을 연구합니다.소비자의 구매 의사 결정의 특정 단계와 연결하여 소비자의 의도와 행동을 연구하는 것이 좋습니다. 구매 결정 프로세스에는 여러 단계가 포함됩니다.
1. 제품에 대한 초기 정보 획득(이해)
2. 이해관계의 출현 제품을 사용할지 여부를 결정합니다.
3. 상품의 가능한 테스트;
4. 소비자가 이 제품을 정기적으로 구매하기로 결정한 경우 제품의 수락. 소비자가 어떤 정보와 주장을 통해 구매 결정을 내리는지 얼마나 빨리 그리고 이를 기반으로 하는지를 알게 되면 마케터는 소비자가 마케터에게 유리한 방향으로 이러한 단계를 거치도록 돕는 조치를 개발하는 데 도움이 됩니다.
풍부한 상품은 특히 구매자를 강하게 끌어들입니다. 사람은 많은 양의 상품을 볼 때 항상이 화려하고 아름다운 덩어리에서 무언가를 선택하기를 원합니다. 소비 본능과 기본 탐욕 작업. 따라서 유혹적인 물건을 눈에 잘 띄는 곳에 대량으로 배치해야 하며 이를 벌크(bulk)라고 합니다. 예를 들어, Hummingbird 매장의 화장품 및 향수 부서에는 눈높이의 선반에 다양한 예산 품목 세트가 대량으로 있습니다. 관람객들의 시선을 사로잡고 있습니다. 일반적으로 가장 "충동적인"장소는 구매자의 눈 수준에 위치한 선반입니다. 고전적인 머천다이징의 관점에서 볼 때 인식하기에 가장 편리하며 모든 상점의 매출에서 가장 큰 비중을 차지합니다. 심리적으로 가장 유리한 이 선반은 대개 급하게 판매해야 하는 상품이나 회전율이 좋은 상품으로 채워져 있습니다. 그런데 백화점에서 구할 수 있는 엽서는 반대로 너무 높은 곳에 진열되어 있어 구매자가 알아차리기가 매우 어렵습니다.
이 부서에는 비교적 높은 회전율을 제공하는 고무줄, 빗, 바니시, 향수, 다양한 선물 세트, 머리 염색약도 많이 있습니다. 염모제를 구매할 때 다양한 제품에 집중하는 바이어들의 행동을 관찰한 결과, 첫째, 대부분의 바이어가 여성이고, 둘째, 바이어가 구매 의도를 가지고 부서에 왔다면 다음과 같은 결론을 얻었다. 그녀가 평소 사용하는 브랜드라 할지라도 다른 브랜드를 찾는 것보다 다른 브랜드의 페인트를 살 가능성이 더 큽니다. 판매자는 머리 염색에 대한 다른 옵션을 능숙하게 제시하기만 하면 됩니다. 셋째, 페인트를 판매할 때 연령 제한이 없습니다. 모발 염색 시장의 선두 위치는 Wellaton, Garnier, Palette와 같은 외국 회사가 차지합니다. 이 서구 회사는 중간 및 상위 가격 세그먼트에서 운영되며 높은 광고 활동으로 구별됩니다. Rocolor는 주로 저렴한 가격대로 인해 선두 주자입니다. Garnier는 회사의 페인트 인식 수준에서 선두 주자입니다. 상품 구매 시 다양한 범주의 소비자 행동 및 구매 후 소비자 행동에 대한 정보는 판매 데이터의 정확한 해석 및 제품 포지셔닝 결과 평가에 유용합니다. 또한 기존 고객을 유지하는 것보다 새로운 고객을 유치하는 것이 훨씬 더 어렵습니다.
이전 섹션에서 볼 수 있듯이 상점에는 마케팅 부서가 없지만 점차적으로 마케팅 서비스 활동을 계획해야 할 필요성을 깨닫게됩니다. 계획은 경영진이 미래에 대해 지속적으로 생각하도록 장려하고 목표와 정책에 대해 더 명확하게 하고 업무 조정을 더 잘 이끌고 성과에 대한 객관적인 측정을 제공합니다. 소매업에서 모든 마케팅은 일반적으로 수령, 재고 과잉 또는 휴가 전날에 따라 자발적으로 수행되는 판촉 활동으로 귀결됩니다. 그들이 무역 회전율의 특정 증가를 가져 오지 않는다고 말할 수는 없습니다. 그러나 자발성의 경우 예산을 계획하기 어렵고 실제 비용이 계획된 비용을 크게 초과할 수 있습니다.
상점에 마케팅 부서를 만들거나 다음과 같은 목표를 가진 마케팅 담당자를 고용해야 합니다. 고객의 동기와 요구를 이해합니다. 매장 전략에서 다양한 제품 카테고리의 역할을 이해합니다. 경쟁에서 구색을 관리합니다. 카테고리 관리의 경제적 지렛대를 이해합니다. 구색 전략을 수립하고 구현할 수 있습니다. 구색 형성에 대한 접근 방식을 전략 및 운영 관리 도구로 만드십시오. 마케팅 활동 계획의 형성은 마케팅 서비스의 전체 구성 또는 기업의 기존 크리에이티브 팀에 의해 수행됩니다. 예를 들어, "향수 - 화장품" 부서의 경우 다음 제안이 제시됩니다.
여름 시즌에는 모기에 물린 치료법, 바퀴 달린 쇼핑백을 제시하는 가정 용품의 복합체를 만들어야합니다.
레크리에이션, 여행에 필요한 모든 물품에 맞는 추가 전문 부서를 만들 것을 제안합니다. 현금 및 문서를 보관하기위한 여행 가방 및 허리 가방입니다. 모든 태닝 제품, 젤, 샤워 스폰지 등; 잡화 - 비누 접시, 칫솔, 마사지 브러시 등; 해외 및 CIS 국가를 여행하는 사람들을 위한 다양한 기념품.
휴일 동안 모든 유형의 판촉을 사용할 수 있습니다. 광고, 판매 판촉, 선전, 판매자 조언; 그러나 이러한 경우 구매자는 상품을 구입하기 위해 상점에 가지만 선택에 직면하기 때문에 경쟁사보다 더 낫습니다.
파란색, 빨간색, 노란색과 같이 매장 내부에 더 밝은 색상을 추가해야 합니다. 색상은 사람에게 생리적 영향을 주어 건강을 악화시키거나 건강하게 하여 광고 효과의 효과를 높이거나 낮춥니다.
분석적이고 창의적인 작업을 수행한 후에는 다음 섹션으로 구성된 마케팅 계획 준비를 직접 진행해야 합니다.
1. 마케팅 계획 검토 - 경영진이 신속하게 검토할 수 있도록 제안된 계획의 요점을 제공합니다.
2. 시장 현황 - 시장, 제품, 경쟁자 및 제품 유통에 대한 기본 정보를 제공합니다.
3. 위협 및 기회 - 상품에 영향을 미칠 수 있는 주요 위협 및 기회를 설명합니다.
4. 작업 및 문제 - 판매, 시장 점유율, 이익 및 이러한 작업을 수행할 때 회사가 직면할 수 있는 문제를 포함하여 제품(그룹, 범주)별로 회사의 작업을 간략하게 공식화합니다.
5. 마케팅 전략 - 계획된 목표를 달성하기 위해 사용될 전반적인 마케팅 접근 방식을 나타냅니다.
6. 실행 프로그램 - 무엇을, 누구에 의해, 언제, 얼마나 비용이 들 것인지 결정합니다.
또한 판매자의 행동이 중요합니다. 그들은 홀에 전시된 상품의 비교 특징을 이해해야 합니다. 그들은 고객과 의사 소통하고 특정 구매를 권장해야하며 특정 제품의 이점에 대해 말할 수 있어야합니다. 판매자의 친절은 그에게 동정심을 유발합니다. 이러한 이유로 많은 구매자는 판매자가 훌륭하고 빠른 서비스를 제공할 수 있다고 판단합니다. 깔끔하고 정력적이며 친절한 판매자는 항상 구매자와 명성을 즐깁니다. 판매자는이 모든 것을 기억해야하며 일반적으로 사소한 일이 구매자의 비판적인 시선을 벗어나지 않는다는 것을 알고 있어야합니다. 구매자에게 하는 인사말은 매장에 대한 첫인상을 크게 좌우합니다. 이 인상은 긍정적이어야하며 신뢰의 출현에 기여하는 쾌적한 분위기가 조성됩니다. 판매자가 자신의 이익에주의를 기울이고 있다고 분명히 확신하는 경우 구매자의 반응은 유리할 것입니다. 이것은 구매자가 동정심을 느끼게하고 더 사교적입니다. « 좋은 아침, 오후, 저녁 » - 많이 최선의 선택건조하고 중립적인 인사보다 « 안녕하세요».
구매자의 기분, 구매 결정은 주로 판매자가 그에게 보여준 제품에 달려 있습니다.
예를 들어, 구매자가 여러 제품 중에서 하나의 제품을 선택할 수 없는 상황에서는 어느 정도 그를 위해 선택해야 합니다. 상점의 모든 상품이 고품질임을 그에게 증명해야 합니다. 다른 제품을 위해 한 제품을 비자발적으로 줄이는 것은 불가능합니다. 답변 방식 : "두 제품 모두 좋지만 귀하의 상황에서는 이것을 선택하는 것이 좋습니다 ... 왜냐하면 ....". 예를 들어 구매자는 파란색과 녹색의 두 램프를 고려하고 어느 것을 선택해야 할지 모릅니다 이 경우 판매자는 다음과 같이 조언해야합니다. "녹색을 가져 가라. 녹색 톤의 커튼이 있다고 말했습니까? 하나는 다른 하나와 잘 어울립니다. "판매자는 구매자의 나이, 외모를 고려할 수 있어야합니다 , 가능한 직업 및 기타 여러 요인 일반 구매자는 제품에 대해 많은 질문을 하지 않는 것이 좋습니다. 매우 중요합니다.
제품을 실제로 보여주는 것이 매우 중요합니다. 진술은 절대적으로 사실입니다. 올바르게 표시하는 것은 판매하는 것과 같습니다. 구매를 인계할 때 판매자는 구매자에게 감사를 표하고 향후 매장 방문을 제안해야 합니다. 동시에 구매자가 구매한 물건의 장점을 강조하는 것은 매우 중요합니다.
구매자와 의사 소통하는 기술은 모든 판매자가 자신이 다른 사람들에게 좋은 인상을 줄 수 있도록 주의해야 함을 시사합니다. 이 인상이 먼저 결정된다 모습파는 사람. 벌새 매장에는 특별한 작업복이 없으므로 도입을 위한 조치를 취해야 합니다. 식품 부서 판매자의 경우 작업복의 가장 좋은 예는 밝은 색 천으로 만든 드레스, 작업복 또는 드레싱 가운과 드레스에 어울리는 머리 장식입니다. 식품 이외의 부서에서는 작업복 선택의 폭이 훨씬 넓습니다. 여성용 - 드레스, 정장, 블라우스가 달린 스커트, 남성용 - 셔츠와 넥타이가 달린 정장 또는 바지. 주요 규칙 : 작업복은이 무역 기업의 모든 직원에게 동일해야 직원이 고객 중에서 눈에 띄게됩니다. 바람직한 추가는 상점의 상징이 있는 패치와 판매자의 이름과 성이 포함된 필수 태그 또는 배지입니다. 고객은 항상 누가 자신에게 좋은 서비스를 제공했는지 나쁜 서비스를 제공했는지 알 수 있어야 합니다. 실습에서 알 수 있듯이 이러한 의복은 직원의 규율과 기업 문화를 강화합니다.
결론
위의 내용을 요약하여 작업에 대한 주요 결론과 결론을 도출합니다.
최근 몇 년 동안 구매 행동이 많이 바뀌었습니다. 범위가 확장됨에 따라 요청 수가 증가했습니다. 대형 상점과 무역 그룹은 소비자에 대한 영향력을 증가시켰습니다. 소비자 상점 및 셀프 서비스 백화점과 같은 수많은 새로운 형태의 상거래가 등장했습니다. 다양한 형태는 기업이 문제를 해결하기 위해 사용하는 다양한 마케팅 개념의 표현입니다. 우리는 소비자의 이익을 고려하고 동시에 경쟁에서 눈에 띄려는 욕구에 대해 이야기하고 있습니다.
마케터는 호의적인 태도가 호의적인 교환 행동으로 이어지기 때문에 소비자의 태도에 대해 우려합니다. 그러나 또한 그들은 소비자의 의도를 돌봐야합니다. 소비자가 호의적인 태도를 갖게 되면 구매의도가 생기며, 이러한 의도가 실제 구매로 이어지게 됩니다. 그러나 많은 경우 태도와 행동 사이에는 태도의 영향을 무효화할 수 있는 장벽이 있습니다.
소비자 행동, 구매 동기, 제품 인식에 영향을 미치는 모든 요소에 대한 연구는 마케터가 구매 결정을 내리는 과정을 모델링하는 데 도움이 됩니다.
이러한 방식으로 내부 아키텍처의 도움으로 고객을 매장에 유지하는 특별한 분위기가 만들어집니다. 체류 기간에 따라 상품과의 눈 접촉 횟수와 추가 충동 구매 가능성이 증가하는 것이 분명합니다. 같은 수준에서 판매 영역(제품에 대해 예약된 연락처 세그먼트)이 구매 가능성을 높인다는 가정도 있습니다.
선반에 물건을 놓는 것은 일반적인 프레젠테이션 형식입니다. 이중 및 특수 배치는 구매자의 관심을 특정 제품으로 끌어들이는 데 사용됩니다. 더미 형태의 상품 제공은 광학 자극의 도움으로 잠재된 요구를 활성화할 수 있는 다양한 가능성을 의미하며, 이는 가격 인하와 함께 최대 800%의 매출 증가로 이어집니다.
높은 브랜드 충성도와 상대적으로 낮은 매장 충성도는 소비자 심리 측면에서 설명할 수 있습니다. 거래 중인 제품이 없거나 불규칙한 판매로 인해 차단된 대안이 과대평가되고 이 제품을 계속 구입하기 위한 추가 노력이 발생합니다. 이를 위한 전제 조건은 제품의 부재를 선택의 자유에 대한 중대한 제한으로 인식하는 것입니다.
검증된 브랜드에서 잘 알려진 브랜드로 전환하는 것은 구매자에게 특정 위험 요소를 나타냅니다. 상설 매장의 친숙한 분위기의 변화도 구매자에게별로 유쾌하지 않다고 가정 할 수 있습니다.
소득 수준, 생활비, 이자율, 가계 저축 및 신용 가용성과 같은 주요 경제 요인의 변화는 매장 운영에 상당한 영향을 미칩니다.
연구에 따르면 특정 구매 장소(상점, 슈퍼마켓, 대형 슈퍼마켓 등)의 선호도를 결정할 때 제공되는 서비스의 품질(전체 응답자 수의 49%)이 가장 큰 영향을 미치고 다음 요소는 서비스 수준(26, 5%), 다음으로 서비스 제공 속도(13%), 개인 특성 고려(8%), 그리고 가장 중요한 요인 중 서비스 비용을 포함하는 비율은 3.5%에 불과했다.
현대의 상황에서 마케팅은 다른 모든 활동이 의존하는 글로벌 관리 기능으로 취급되어야 합니다. 상점이 소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 데 도움이 되는 마케팅 서비스를 각 기업에서 창출하여 활동을 효율적으로 수행하고 이윤을 높이며 더욱 진보적인 발전을 위한 조건을 조성해야 합니다.
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구매 행동 소비자회사 제품 초록 >> 마케팅
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학기 논문, 2010년 1월 16일 추가됨
다양한 마케팅 인센티브에 대한 소비자 반응. 구매자의 문화, 하위 문화 및 사회적 지위의 영향. 구매 결정 과정. 구매에 대한 고객 만족도 또는 불만족에 영향을 미치는 요인.
프레젠테이션, 2014년 12월 17일 추가됨
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학기 논문, 2014년 11월 10일 추가됨
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강의, 2013년 8월 10일 추가됨
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학기 논문, 2016년 4월 18일 추가됨
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테스트, 2010년 7월 14일 추가됨
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학기 논문, 2013년 10월 22일 추가됨
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학기 논문, 2014년 6월 10일 추가됨
