소비자 행동에는 특정한 특이성이 있습니다. 고객이 구매하고자 하는 상품에 따라 급격하게 변경될 수 있습니다.
구매 결정이 복잡할수록 소비자가 더 신중하게 행동한다는 점은 주목할 가치가 있습니다.
전략적 마케팅 모델의 선택은 행동 모델에 직접적으로 의존합니다. 구매자 행동은 다음 네 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.:
- 복잡한.이 유형은 예를 들어 브랜드 특성에 상당한 차이가 있는 고가의 상품을 구매할 때 우세합니다. 컴퓨터 기술. 이 경우 구매는 항상 특정 위험과 관련이 있습니다.
- 검색.이 모델은 낮은 수준의 고객 참여와 동시에 서로 다른 유사한 제품 간의 상당한 차이에 대해 일반적입니다. 상표. 예를 들어 과자를 선택할 때 검색 행동을 관찰할 수 있습니다.
- 불확실한.서로 다른 브랜드의 유사한 제품 간에 차이가 거의 없고 관여 정도가 충분히 높을 때 이는 불안정한 행동의 한 유형입니다. 이 행동 유형의 놀라운 예는 값 비싼 카펫을 구입하는 것입니다.
- 습관.예를 들어 소금을 살 때 습관적인 행동을 관찰할 수 있습니다. 이 유형은 관여도가 낮고 브랜드 간 차이가 거의 없는 것이 특징입니다.
1. 복잡한 행동
복잡한 소비자 행동으로 클라이언트는 다음을 형성해야 합니다. 자신의 평가특정 제품에 대한 의견. 마케팅 담당자의 주요 임무는 구매자에게 제품 속성 및 브랜드 차이에 대해 알릴 때 이 행동 모델의 기능을 고려하는 것입니다. 이 경우 특정 회사의 제품이나 서비스를 사용해야 하는 이유를 자세히 설명하면서 각 브랜드의 장점을 부각시킬 필요가 있습니다.
복잡한 쇼핑 행동에 대해 적절한 마케팅 전략을 선택해야 합니다., 이는 다음과 같습니다.
- 고객에게 각 브랜드의 장점을 알려줍니다.
- 각 브랜드에 대한 소비자의 최종 의견 작성 지원.
- 고객이 올바른 선택을 했음을 확신시키기 위해 정보를 제공합니다.
2. 검색 행동
이 유형의 기능은 구매자의 우선 순위 브랜드가 상당히 자주 변경된다는 것입니다. 다양한 회사의 유사한 제품을 지속적으로 구매하는 것은 품질에 대한 불만 때문이 아니라 다양한 범위 때문에 수행된다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 이 경우 구매자는 신제품 구매뿐만 아니라 다양성을 추구합니다.
이 유형은 다른:
- 시장 부문의 리더인 회사의 경우 습관적인 유형의 행동을 장려하는 것이 좋습니다. 상품이 점유하는지 확인하는 것도 필요합니다. 최고의 장소무역 선반에. 미리 알림 광고는 또 다른 효과적인 마케팅 도구.
- 1위를 자처하는 기업들에게는 저렴한 가격, 다양한 할인 및 프로모션, 무료 체험 상품 도입 등을 통해 검색 소비자 행동을 유도해야 한다. 주요 목표광고는 새로운 제품을 시도하도록 설득해야 합니다.
3. 불안정한 행동
이 경우 소비자는 유사한 제품의 특성을 빠르게 비교하여 구매 결정을 빠르게 내립니다. 자신의 주관적인 의견은 브랜드 선택의 핵심 요소입니다.
동일한 카테고리에 속하는 다른 브랜드의 제품 간에 명확한 차이가 없기 때문에 선택한 제품의 단점을 발견하거나 다른 브랜드에 대한 긍정적인 리뷰로 인해 구매에 대한 불만을 경험할 수 있습니다. 클라이언트가 구매할 수 있습니다. 이 경우 주요 마케팅 전략은 소비자가 수행했음을 확인할 수 있는 모든 정보를 제공하는 것입니다. 최선의 선택.
4. 습관적인 행동
습관적인 유형의 행동은 구매를 위한 최소한의 시간 낭비가 특징입니다. 고객은 단순히 매장에 가서 눈에 띄는 첫 번째 제품을 선택합니다. 유사한 제품을 대표하는 다양한 브랜드 중에서 구매자는 어떤 브랜드를 선호할지 상관하지 않습니다. 같은 회사의 제품을 구매함으로써 소비자는 단순히 습관을 형성합니다. 이것은 그가 특정 회사의 지지자라는 것을 전혀 의미하지 않습니다.
습관적 행동에 대한 마케팅 전략에는 다음이 포함됩니다.:
- 상품 원가 절감 및 다양한 판매 조직을 통한 수요 자극.
- 수동적 흡수를 위한 반복적인 광고. 이 경우 텔레비전 광고가 인쇄 광고보다 효과적입니다. 제품을 광고할 때 회사와 기억하기 쉬운 연상을 만들기 위해 다양한 이미지와 시각적 기호를 사용해야 한다는 점은 주목할 가치가 있습니다.
소비자와 그의 구매 행동은 마케팅 원칙과 방법을 기반으로 작업하는 상품 생산자의 가장 가까운 관심의 대상입니다. 자신의 호불호, 구매 선호도를 표현하는 소비자가 판매자로서 제조업체의 운명을 결정할 수 있기 때문에 회사는 소비자(잠재적 구매자)에 대한 포괄적이고 심층적인 연구를 위해 모든 가능성을 극대화하려고 합니다. 소비자에 대한 소비자 알림 동기, 구매 의사 결정, 소비자 선호도 형성, 브랜드 충성도 등의 문제 (그림 6.5, 6.6, 표 6.3, 6.4).
소비자의 구매 행동을 연구하는 것과 관련하여 가장 어려운 작업은 일정 기간이 지나면 명백해질 암묵적이고 명확하지 않은 요구를 식별하고 새로운 요구를 예상하고 예상하며 기존 요구가 소멸되는 과정을 식별하는 것입니다.
기업의 과제는 소비자의 니즈 변화의 본질을 예측하는 것뿐만 아니라 그러한 예측을 바탕으로 만들어진 후자의 제품과 서비스를 적시에 제공하는 것입니다. 이것이 시장에서 회사의 현재 및 미래 성공의 열쇠입니다.
미국의 관리자이자 컨설턴트인 John F. Little은 “소비자가 진정으로 필요로 하는 것이 무엇인지 더 많이 알수록 비즈니스가 더 성공할 것입니다. 올바른 질문답을 정확하게 분석하면 기적이 일어납니다. 귀하의 비즈니스를 변화시킬 수 있는 가치 있고 중요한 정보를 발견하게 될 것입니다. 이것은 모든 조직이 항상 찾고 있지만 거의 찾지 못하는 금광으로 이어지는 덩어리입니다.”
구매를 결정하는 과정에서 소비자 행동은 5단계로 나눌 수 있다. 정보 검색; 대안 평가; 구매결정; 구매 후 행동. 각 단계에서 소비자는 적극적인 의사 결정자 역할을 합니다.
사람, 조직, 아이디어, 서비스 등 만족을 줄 수 있는 모든 것을 재화라고 부를 수 있기 때문에 재화 또는 재화의 개념을 물리적인 대상으로만 축소하지 않는 것이 중요합니다.
이론에 따르면 소비는 효용을 제공하는 서비스를 "창출"할 목적으로 상품을 선택하는 활동입니다. 이러한 관점에서 혜택은 일련의 속성(속성)으로 간주되고 소비자는 최종 만족의 생성자로 간주됩니다.
J.-J. 컬렉션 또는 속성 집합으로 간주되는 제품의 개념인 Lamben은 마케팅에 매우 중요합니다. 그러한 모델의 기본 아이디어는 매우 단순하지만 매우 유익합니다. 바로 그들이다 이론적 근거혜택 기반 세분화 및 포지셔닝, 관련 제품 정책을 위해.
마케팅의 기본 개념 중 하나에 따르면 구매자는 제품을 찾는 것이 아니라 제품이 제공할 수 있는 문제에 대한 서비스나 솔루션을 찾는 것입니다. 이것 단순한 생각다음과 같은 가정을 바탕으로 "재화-솔루션" 개념의 실제 적용 범위를 설정할 때 볼 수 있는 상품 정책에 영향을 미칩니다.
- 서로 다른 상품이 동일한 요구를 충족시킬 수 있습니다.
- 각 제품은 특정 속성 집합입니다.
- 동일한 제품이 다른 요구를 충족시킬 수 있습니다.
"혜택별 세분화"(또는 기능적 세분화) 전략은 시장에 경쟁 제품이 없지만 특정 소비자 그룹의 기대를 충족하는 새로운 속성(속성) 집합을 지속적으로 검색하는 것입니다. 따라서 시장 세분화 전략은 다양한 구매자 그룹이 추구하는 이점을 식별하는 것에서 시작한 다음 특정 요구 사항이나 기대치를 충족하는 데 초점을 맞춘 제품 개념을 개발합니다. 대상 그룹잠재적 구매자.
생산자에게 기본적으로 중요합니다. 실용적인 활동소비자 권리에 대한 지식과 집행입니다(그림 6.12). 첫째, 소비자에게 자신의 필요에 맞는 옵션을 선택할 수 있는 권리를 부여하는 것입니다.
세계 관행은 소비자의 주권을 인정합니다. 장소, 시간, 판매자, 제품(서비스) 및 기타 소비 조건을 자유롭게 선택할 수 있는 조건 하에서 소비에 필요하다고 생각하는 모든 것을 획득할 수 있는 그의 권리와 실제 기회. 1961년 미국에서 처음으로 소비자 권리가 확대·명시되었고 1985년 UN의 승인을 받았다.
러시아의 기본 소비자 권리 보호는 1992년에 채택된 "소비자 권리 보호에 관한" 러시아 연방 법률에 의해 제공되며 러시아 연방 국가 표준인 러시아 연방 국가 위원회의 활동에 의해 지원됩니다. 반독점 정책, 러시아 소비자 사회 연맹, 국제 소비자 사회 연맹.
이 법은 소비자가 제품을 구매할 때 제조업체, 표준, 품질 적합성 인증서, 기본 소비자 속성 목록을 알 권리를 부여했습니다. 상품에, 소비자 재산시간이 지남에 따라 변질될 수 있으므로 유통기한과 제조일자를 표시합니다.
필수 인증은 식품, 가정용 화학 제품, 화장품, 향수, 아동용 제품, 광물질 비료, 살충제, 기계 공학 및 가전 제품에 적용됩니다.
쌀. 6.5.
쌀. 6.6.
신제품에 대한 정보 보급을 위한 주요 단계 및 채널: 신제품에 대한 기업의 정보 보급, 소책자 및 카탈로그의 신제품 및 서비스 광고
미디어의 상품에 대한 정보; 소비자가 알고 신뢰하는 전문가의 판단이나 지인의 의견.
혁신에 대한 소비자의 인식 및 승인 과정 단계: 시장 상태 및 신제품이 시장에서 차지하는 위치에 대한 정보를 소비자에게 제공합니다.
신제품에 대한 소비자의 관심 표현, 그 성격에 대한 완전한 그림을 얻으려는 욕구;
신제품 소비자의 평가 (충분한 양의 정보를 수집 한 후 전문가에게 조언을 구합니다. 일반적으로 가장 신뢰하는 친구, 친척, 지인 중 한 명에게)
제품의 장단점에 관한 결론을 내립니다.
신제품의 승인 또는 거부, 즉 특정 조건에서 새 제품을 사용할 가능성에 대한 최종 결정을 내립니다.
물론 시장의 소비자는 고려된 모든 단계에서 참신함을 거부할 수 있습니다.
복사기 소비자의 오리엔테이션 노보시비르스크 지역정보 출처에
I - 전화 설문 조사 결과에 따라
II - 총 응답자 수의 백분율로 복사 장비 전시회 방문객을 대상으로 한 설문 조사에 따르면.
상품을 선택할 때의 대략적인 동기 세트(동기 우선 순위 기준)
표 6.3
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내구재 |
섬유 및 경공업 제품 |
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1. 소비재의 수준 |
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2. 어울리는 패션 |
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3. 브랜드(모델)의 인기도 |
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4. 소재(패브릭)의 품질 |
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5. 신뢰성 수준 |
5. 재봉 품질 |
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6. 치수 |
6. 그림의 특징 준수 |
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7. 주거 및 산업 건물에 쉽게 배치 |
7. 원료의 구성 |
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8. 피팅의 품질(마무리) |
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9. 소비전력량 |
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10. 보안 |
10. 로트 규모 |
메모. 1992년 13개 공업도시에서 실시한 사회조사 자료를 제시한다.
인지하려는 의지에 따른 구매자 분류
신상품
표 6.5
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상들 마케팅 |
소비자 |
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조직 |
최종 사용자 |
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인수 |
1. 후속 생산 또는 재판매용으로 사용 |
개인용, 가정용 또는 가족용 |
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2. 장비, 원자재, 반제품을 정기적으로 대량 구매 |
일반적으로 장비나 원자재보다는 완제품을 구매합니다. |
|
|
3. 기술 사양에 따라 제품 구매 |
패션, 자신의 취향, 친구의 조언에 따라 상품을 구매합니다. |
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|
4. 가격, 품질, 공급처 등을 분석하여 일괄 구매 결정을 내리는 경우가 많다. |
종종 건물, 생활 공간을 임대 |
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시장 차이 |
1. 그들의 수요는 최종 소비자의 수요에서 파생됩니다. |
수요는 소비자가 결정한다 |
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2. 지리적으로 더 집중됨 |
지리적으로 더 분산되고 많다 |
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3. 일반적으로 전문 공급 서비스를 사용하십시오. |
전문 공급 서비스를 사용할 가능성이 적음 |
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4. 유통 채널이 짧다 |
유통 채널이 더 길다 |
|
제품 구매 시 소비자의 경험 및 기업 생산자의 마케팅 활동에 대한 가능한 옵션
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소비자 경험 |
소비자 |
상품 생산자 |
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고객 반응 |
결과 |
가장 적절한 마케팅 활동 |
근거 |
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단일 긍정적 경험 |
만족 요청 |
재구매 의사 |
무료 제품 샘플 제공, 메일 발송 쿠폰 제공 |
회사 이미지 개선 |
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반복되는 긍정적인 경험 |
반복 만족 |
제품의 이미지 형성 |
강하게 하는 것 명성 기업 |
|
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단일 부정적인 경험 |
불만 요청 |
브랜드를 바꾸고 싶다 |
보수, 상품교체, 상품의 불만족 사유 소명 |
명성을 되찾기 위해 노력하십시오 |
|
반복되는 부정적인 경험 |
반복 불만 |
더 이상 제품을 구매하지 않으려는 욕구 |
환불, 시장에 더 나은 아날로그 제공 |
신제품 출시 시작 |
러시아 시장의 다양한 부문에서 소비자 구매 행동 모델
|
세그먼트 시장 |
가족 소득 (USD/월) |
뿐 외국의 제품 |
외국 및 러시아 상품 |
뿐 러시아인 제품 |
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(저소득) |
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||||
|
중간 낮음 |
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중간 세그먼트 |
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중간 높음 |
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|||
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(수익성이 높다) |
메모.
고소득층과 저소득층 소비자는 특정 제품 그룹에 충성도가 높습니다.
중간 세그먼트의 소비자는 다른 제품 브랜드를 실험할 가능성이 더 큽니다.
쌀. 6.
쌀. 6.8.
쌀. 6.9.
쌀. 6.10.
쌀. 6.11.
쌀. 6.12.
- 램빈 J.-J. 전략적 마케팅. - M., 1996.
강의 7 구매 행동 분석
요약
구매자 행동 및 의도는 중요한 섹션을 형성합니다. 마케팅 활동. 구매 행동 및 구매 의도 분석은 제품 구매 또는 거부로 이어지는 행동과 이 과정의 동기를 연구하는 것입니다. 마케팅 조사는 구매 및 거래 서비스에 대한 만족도/불만족을 조사합니다. 제품에 대한 실제 및 잠재적 구매자의 태도, 품질 및 거래 서비스 수준이 드러납니다. 구매자의 의도를 예측하고 구매 행동의 사이코그래픽 모델링을 수행합니다. 구매 프로세스 참가자의 역할이 결정되고 전략이 모델링되며 구매의 긴급도와 우선 순위, 매력이 연구됩니다.
소비자 행동 분석에서 상품 및 구매에 대한 유형학적 평가가 제공됩니다. 소비자 행동의 주요 요인이 고려되고 특성화됩니다. 소비자의 실제 요구 사항에 대한 소비자 기대치의 일치 모델이 구축되고 고려되고 있습니다. 구매 행동특정 요구 사항 및 희망 사항을 제시할 때 나타납니다. 고객 설문조사는 고객의 요구 사항과 우려 사항을 파악하기 위해 수행됩니다. 신제품을 인식하는 과정이 고려됩니다.
소비자 행동 분석의 독립적인 방향은 거래 활동에서 컴퓨터 기술과 인터넷의 가능성을 사용하는 것입니다.
구매 행동
마케팅 전략 및 전술을 개발하고 특정 마케팅 조치를 구현하려면 분석 및 모델링을 제공해야 합니다. 구매 행동(영어) 소비자 구매) 소비자의 의견과 선호도를 파악하여 구매동기를 부여하고 예측합니다. 이것은 수요의 형성과 자극, 상품 및 무역 서비스의 품질 관리에 필요한 전제 조건입니다.
구매자의 행동 분석에는 가장 매력적이고 효과적인 방법제품/브랜드의 판매 및 유형, 구매 또는 거래 서비스에 대한 만족/불만 식별.
현대적인 개념마케팅은 구매자의 이익에 초점을 맞추므로 소비자 행동 및 구매 결정 분석을 통해 해당 시장 방향이 제공하는 이점과 이점을 결정해야 합니다. 질문이 생깁니다. 구매 행동? 평가 중 자신의 욕망필요에 따라 구매자는 제품 구매, 구매 거부 또는 나중으로 연기하기로 결정합니다. 그의 행동과 의도는 구매 행동의 내용입니다.
예를 들어 가능한 구매에 대한 구매자의 태도, 구매의 성격, 복잡성 및 빈도와 같은 여러 요인에 대한 무모한 행동. 어느 정도는 구매자의 소득, 상품 가격, 심지어 냉장고의 용량에 따라 다릅니다.
구매자의 행동에는 구매자가 시장 영역을 떠나 비 상품 소비 영역 (선물, 비 상품 소비, 이익을 얻는 범죄 방법 등)에 들어가는 특정 인센티브가 있어야합니다.
가계예산 표본조사 자료에 따르면 2000년에 보조금과 수당을 포함한 현물식량수입액이 최종 소비에 대한 총지출의 거의 12%를 차지했다는 점에 주목해야 한다. 가족 구성원).
구매 행동의 기준은 물질적, 사회적, 영적 또는 기타 혜택. 제품을 구매할 때 구매자의 목표는 자신에게 특정 혜택을 찾는 것입니다. 이러한 이점은 다음과 같이 측정됩니다. a) 고객 만족도, 즉 수색의 대상이 된 상품을 수령한 바로 그 사실; b) 구매한 상품의 품질(높음, 낮음 등) c) 구매 당시의 서비스 품질(양호, 불량 등) d) 구매한 상품의 가격(구매자의 희망에 상응/불일치). 구매자의 이점은 다음과 같은 시간을 절약함으로써도 추정됩니다.
q 원하는 제품 및 상점을 검색하십시오.
q 상품의 선택 및 평가;
q 상품의 테스트(샘플);
q 물품 등록 및 결제를 포함한 구매.
쌀. 7.1. 혜택 기준에 따른 구매 행동 모델
소비자 행동 분석을 위해 다음과 같은 작업을 제시할 수 있습니다.
q 구매 및 무역 서비스 만족도의 특징;
q 제품 및 서비스에 대한 구매자의 태도 결정;
q 신제품을 인식할 때까지 구매자 그룹 선택;
q 구매 빈도 및 빈도 분석;
q 구매자의 의도에 대한 연구;
q 소비자의 사이코그래픽 모델링;
q 구매자의 수익성 평가.
기술 자료에서 좋은 작업을 보내는 것은 간단합니다. 아래 양식을 사용하십시오
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5장 소비자 시장과 소비자 구매 행동
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인센티브 마케팅 기법과 소비자 반응 사이의 관계를 설명하십시오.
소비자 구매 행동에 영향을 미치는 네 가지 주요 요인을 나열하십시오.
소비자 의사 결정 과정의 단계를 나열하십시오.
신제품에 대한 소비자의 인식 과정을 설명하십시오.
Dupont의 Korfam은 비용이 많이 드는 무역 실패입니다.
델라웨어 주 윌밍턴에 본사를 둔 거대 기업인 DuPont은 남성용 및 여성용 신발을 위한 새로운 Corfu 가죽이 성공할 것이라고 확신했습니다. DuPont은 1930년대에 언젠가 진짜 가죽의 공급이 부족할 것이라는 사실을 알고 교체품을 찾기 시작했습니다. 1955년 회사의 과학자들은 "코팜"이라는 소재를 성공적으로 합성했으며 가죽 원료의 필수 특성인 투과성, 강도, 탄성 및 내구성을 보유했습니다. 1958년에는 소비자가 평가하기 위해 이 재료를 생산하기 위한 특수 시험 공장이 건설되었습니다. 참신함은 소비자의 열광적 인 반응을 얻었고 1959 년 DuPont은 1961 년에 Corfam을 생산하기 시작한 더 강력한 공장을 건설했습니다. 전체적으로이 회사는 프로젝트에 2,500 만 달러를 투자했습니다.
17개의 주요 여성 신발 회사와 15개의 주요 남성 신발 회사가 듀폰으로부터 구매하기로 결정되었습니다. 신소재우아한 스타일의 신발 제조에 사용합니다. 듀폰은 Corfume이 천연 가죽에 비해 뛰어난 내구성과 관리 용이성과 같은 특정 이점을 가지고 있음을 인식하고 새로운 제품에 대해 높은 가격을 책정했습니다. 고가의 신발 제조에 사용되어 소비자가 자신의 제품에 대한 신뢰를 얻을 수 있도록 고품질. DuPont은 나중에 Korfam과 함께 저렴한 신발 시장에 진입할 계획이었습니다.
Corfam 제품은 1963년 National Shoe Fair에서 처음 소개되었으며 많은 신발 소매점에서 주문을 받았습니다. 듀폰은 전담 무역 지원 여단을 구성했습니다. 여단원은 대형 신발 가게를 방문하고 판매자에게 "korfam"의 신발 거래 방법을 가르쳐야했습니다. 동시에 이 회사는 Corfam을 위한 POS(point-of-sale) 자료, 진열장, 전국적인 광고 캠페인을 만들었습니다. 첫 단계 200만 달러에
DuPont은 결과에 매우 만족했습니다. 1964년에 소비자들은 Corfam 신발을 100만 켤레, 1965년에는 500만 켤레, 1966년에는 1,500만 켤레를 구입했습니다. 그러나 1967년에 Korfam 신발의 판매가 떨어지기 시작했습니다. 무슨 일이에요?
재구매율이 놀라울 정도로 낮았습니다. DuPont은 신발에 대한 소비자 시장과 신발을 구매하는 사람들의 행동을 심층적으로 분석하지 않았으며 적시에 많은 뉘앙스를 고려하지 않았습니다.
"Corfam"은 늘어나지 않는 소재로 광고되었습니다. 즉, Corfam으로 만든 신발은 처음 신었을 때와 같은 방식으로 항상 발에 착석합니다. 그러나 많은 소비자들은 여전히 약간 꽉 조이는 신발이 부러지기를 바라며 구입했습니다.
소비자는 주로 소재가 아닌 스타일을 선택했습니다. 그들은 판매원에게 이 재료로 만든 신발을 보여달라고 요청할 정도로 "코팜"에 대한 관심을 키우지 않았습니다.
"Corfam"은 값싼 실내화를 만드는 데 사용되었다면 훨씬 더 성공했을 것입니다. 고품질 신발 구매자는 이탈리아 및 기타 여러 국가에서 수입된 세련된 가죽 신발과 부츠를 구매하는 경향이 점점 더 커졌습니다.
1971년 DuPont은 상황이 절망적임을 인식하고 Corfum 신발 소재 생산을 중단하기로 결정했습니다. 이것은 역사상 가장 비싼 것 중 하나입니다. 상업적 실패 DuPont은 1억 달러의 손실을 입었습니다.
du Pont's Corfam의 역사는 사람들의 구매 결정에 영향을 미치는 많은 요소가 있음을 시사합니다. 구매 행동은 결코 단순하지 않습니다. 그럼에도 불구하고 이를 이해하는 것은 마케팅 개념의 틀 내에서 마케팅 서비스를 관리하는 데 있어 매우 중요한 작업입니다.
이 장에서는 소비자 시장의 역학을 자세히 살펴볼 것입니다.
소비자 시장 - 개인개인 소비를 위해 상품 및 서비스를 구매하거나 취득하는 가계.
1981년 미국 소비자 시장에는 연간 약 1조 8천억 달러 상당의 상품과 서비스를 소비하는 2억 3천만 명의 사람들이 포함되었습니다. 남성, 여성, 어린이 1인당 $7,826. 매년 이 시장의 수는 수백만 명 증가하고 매출은 1,000억 달러 이상으로 세계에서 가장 수익성이 높은 소비자 시장 중 하나입니다.
소비자는 연령, 소득 및 교육 수준, 이동 성향 및 취향에서 서로 크게 다릅니다. 마케팅 담당자는 다양한 소비자 그룹을 분리하고 이러한 그룹의 요구를 충족하도록 특별히 설계된 제품 및 서비스를 만드는 것이 편리하다는 것을 알게 되었습니다. 시장 부문이 충분히 크면 일부 회사는 해당 부문에 서비스를 제공하기 위해 별도의 마케팅 프로그램을 개발할 수 있습니다. 다음은 서로 다른 고객 그룹의 두 가지 예입니다.
흑인 소비자.총 개인 소득이 1,000억 달러 이상인 2,800만 명의 아프리카계 미국인 - 중요한 그룹소비자. 많은 연구자들에 따르면, 흑인은 백인보다 의복, 개인용품, 가정용품, 술, 담배에 비례적으로 더 많이 지출하고 의료, 식품, 교통, 교육 및 공과금에 비례적으로 덜 지출합니다. 흑인은 백인보다 구매를 "찾을" 가능성이 적고 근처 상점과 할인점에서 정기적으로 쇼핑하는 경향이 있습니다. 흑인은 백인보다 라디오를 더 많이 듣지만 VHF 대역의 방송국을 들을 가능성은 적습니다. 일부 회사는 이러한 소비자를 위한 특별 마케팅 프로그램을 개발합니다. 그들은 "Ebony"와 "Jet" 잡지에 광고하고 광고흑인 공연자는 명확하게 구별되는 제품(예: 검은색 화장품)을 만들고 포장하고 특별한 주장을 전개합니다. 동시에 이 회사들은 흑인 시장 내에 여러 하위 세그먼트가 있으며 각 하위 세그먼트에는 별도의 마케팅 접근 방식을 개발해야 할 수 있음을 인식합니다.
성인 젊은 소비자.이 시장에는 18세에서 24세 사이의 3천만 명이 포함됩니다. 성인 젊은 소비자 시장은 대학생, 젊은 독신자, 신혼부부의 세 가지 하위 그룹으로 나뉩니다. 젊은 성인 소비자는 책, 레코드, 스테레오, 카메라, 패션, 헤어드라이어, 개인 위생 용품 및 세면도구에 불균형적으로 지출합니다. 그들은 브랜드에 대한 헌신도가 낮고 신제품에 대한 관심이 증가하는 것이 특징입니다. 청년들은 여러 가지 이유로 매력적인 시장입니다. 그들은 새로운 제품을 시도한다는 생각을 잘 받아들입니다. 돈을 저축하는 것보다 지출하는 경향이 있습니다. 더 오랫동안 구매자 역할을 할 것입니다.
마찬가지로 다른 하위 시장(노인, 여성, 히스패닉계 미국인)을 탐색하여 그들 각각을 위한 표적 마케팅 프로그램을 개발하는 것이 (경쟁적으로) 합리적인지 확인할 수 있습니다.
구매 행동 모델
과거에는 영업사원이 고객과의 일상적인 영업 상호작용을 통해 고객을 이해하는 방법을 배웠습니다. 그러나 기업과 시장 규모의 성장으로 많은 기업이 고객과의 직접적인 접촉을 박탈당했습니다. 관리자는 점점 더 소비자 행동 연구에 의존해야 합니다. 그들은 누가, 어떻게, 언제, 어디서, 왜 사는지 알아내려고 노력하는 소비자 조사에 그 어느 때보다 더 많은 돈을 쓰고 있습니다.
핵심 질문은 기업이 사용할 수 있는 다양한 마케팅 인센티브에 소비자가 정확히 어떻게 반응하는가입니다. 소비자가 다양한 제품 기능, 가격, 광고 주장 등에 어떻게 반응하는지 진정으로 이해하는 회사는 경쟁사보다 큰 이점을 갖게 될 것입니다. 그렇기 때문에 기업과 학계 모두 마케팅 인센티브와 소비자 반응 간의 관계를 조사하는 데 많은 노력을 기울이고 있습니다. 이러한 모든 노력의 출발점은 그림 1에 표시된 간단한 모델입니다. 5.1. 마케팅 자극 및 기타 자극이 어떻게 구매자 마음의 "블랙 박스"를 관통하고 특정 반응을 일으키는지 보여줍니다.
무화과. 5.2 동일한 모델이 보다 상세한 형태로 제시됩니다. 왼쪽 직사각형 - 두 가지 유형의 인센티브 요소. 마케팅 인센티브에는 제품, 가격, 유통 방법 및 프로모션의 네 가지 요소가 포함됩니다. 다른 자극은 구매자 환경의 주요 세력과 사건으로 구성됩니다. 경제, 과학 및 기술, 정치 및 문화 환경. 구매자 마음의 "블랙 박스"를 통과한 후, 이 모든 자극은 제품 선택, 브랜드 선택, 딜러 선택, 구매 시간 선택, 구매 수량 선택과 같이 오른쪽 상자에 표시되는 일련의 관찰 가능한 소비자 반응을 불러일으킵니다.
쌀. 5.1. 구매 행동의 간단한 모델
쌀. 5.2. 구매 행동의 확장된 모델
마케터의 임무는 소비자 의식의 "블랙 박스"에서 자극의 도착과 그에 대한 반응의 표현 사이에서 일어나는 일을 이해하는 것입니다. "블랙 박스" 자체는 두 부분으로 구성됩니다. 첫 번째는 구매자의 특성으로, 사람이 자극을 인식하고 이에 반응하는 방식에 큰 영향을 미칩니다. 두 번째 부분은 결과가 좌우되는 구매 결정을 내리는 과정입니다. 이 장에서는 구매 행동을 이해하기 위해 이 두 부분을 모두 살펴보겠습니다.
구매자 특성
소비자는 진공 상태에서 결정을 내리지 않습니다. 그들의 구매는 문화적, 사회적, 개인적, 심리적 요인에 의해 크게 영향을 받습니다(그림 5.3). 대부분의 경우 이러한 요인은 시장 행위자가 통제할 수 없는 요소입니다. 그러나 그것들을 고려해야 합니다. 가상의 쇼핑객 Betty Smith를 예로 들어 이들 각각이 쇼핑객 행동에 미치는 영향을 살펴보겠습니다.
Betty Smith는 대학을 졸업하고 기혼이며 주요 소비재 회사의 브랜드 제품 관리자입니다. 에 이 순간그녀는 새로운 일자리를 찾기에 바쁘다 자유 시간, 일반적인 작업 분위기와 대조되는 직업. 이 필요로 인해 Betty는 사진을 찍기 위해 카메라를 구입했습니다. 그녀가 카메라를 찾는 방법과 특정 브랜드의 카메라를 선택하는 방법은 여러 요인에 따라 달라집니다.
쌀. 5.3. 구매 행동에 영향을 미치는 요인
문화적 수준 요인
문화적 요인은 소비자 행동에 가장 크고 깊은 영향을 미칩니다. 구매자의 문화, 하위 문화 및 사회적 지위가 수행하는 역할을 고려하십시오.
문화. 문화는 사람의 필요와 행동을 결정하는 주요 근본 원인입니다. 인간의 행동은 기본적으로 후천적인 것입니다. 아이는 그의 가족과 사회의 주요 기관의 특징인 기본적인 가치관, 인식, 선호도, 매너 및 행동을 배웁니다. 따라서 미국에서 자라는 어린이는 성취와 성공, 활동, 효율성 및 실용성, 전진, 물질적 안락함, 개인주의, 자유, 외적인 안락함, 박애, 젊음과 같은 가치 개념을 접하거나 알게 됩니다.
카메라에 대한 Betty Smith의 관심은 사진의 발전과 이에 수반되는 소비자 기술 및 가치와 함께 오늘날 사회에서 그녀가 성장한 결과입니다. Betty는 카메라가 무엇인지 알고 있습니다. 그녀는 사용 지침을 알아내는 방법을 알고 있으며 그녀의 공공 환경은 이미 여성 사진 작가의 아이디어를 수용했습니다. 다른 문화에서, 예를 들어 호주 중부의 황무지에서 길을 잃은 부족에서 카메라는 아무 의미가 없을 수도 있고 단지 "호기심 많은 것"일 수도 있습니다.
서브컬처. 모든 문화에는 더 작은 구성 요소 또는 하위 문화가 포함되어 구성원에게 자신의 종류를 보다 구체적으로 식별하고 소통할 수 있는 기회를 제공합니다. 대규모 커뮤니티에는 아일랜드인, 폴란드인, 이탈리아인 또는 푸에르토리코인과 같이 동일한 국적을 가진 사람들의 그룹이 있으며 민족적 취향과 관심사가 분명합니다. 특정 선호도 및 금지 사항이 있는 별도의 하위 문화는 가톨릭, 몰몬, 장로교, 유대인 그룹과 같은 종교 그룹입니다. 명확하게 정의된 문화적 성향과 태도는 인종 집단을 특징짓는다고 흑인과 동양인은 말합니다. 극남, 캘리포니아, 뉴잉글랜드와 같은 지리적 지역은 각각의 경우에 고유한 삶의 방식을 가진 고유한 하위 문화를 가지고 있습니다. Box 5.1은 지리적 위치가 제품 선택 패턴에 미치는 영향에 대한 몇 가지 예를 제공합니다.
다양한 제품에 대한 Betty Smith의 관심은 확실히 그녀의 국적, 인종, 종교 및 지리적 환경에 영향을 받을 것입니다. 이러한 요소는 그녀의 음식, 의복, 레크리에이션 및 엔터테인먼트, 경력 목표 선택에 영향을 미칩니다. 그녀가 속한 하위 문화도 카메라에 대한 관심에 영향을 미칠 것입니다. 하위 문화마다 사진에 대한 강조점이 다르며 이는 Betty의 관심에도 영향을 미칠 수 있습니다.
사회적 지위. 거의 모든 사회에는 다양한 사회계급이 존재하며, 우리는 이를 다음과 같이 정의합니다.
공개 수업- 사회 내에서 상대적으로 안정된 집단으로, 위계질서로 배열되어 있고 구성원들 사이에 비슷한 가치관, 관심사, 행동이 존재하는 특징이 있습니다.
사회학자들은 표에 제시된 미국의 여섯 가지 사회 계층을 구분합니다. 5.1.
사회 계층에는 몇 가지 특징이 있습니다. 같은 계층에 속한 사람들은 거의 같은 방식으로 행동하는 경향이 있습니다. 특정 계층에 속하는지에 따라 사람들은 사회에서 더 높거나 낮은 위치를 차지합니다. 사회계급은 어느 하나의 변수에 기초하여 결정되는 것이 아니라 그에 속한 사람들의 직업, 소득, 부, 교육, 가치관 및 유사한 특성에 기초하여 결정됩니다. 개인은 더 높은 등급으로 올라가거나 더 낮은 등급 중 하나로 떨어질 수 있습니다.
사회 계층은 의류, 가정 용품, 여가 활동 및 자동차의 상품 및 브랜드에 대한 명확한 선호도를 특징으로 합니다. 따라서 일부 마케팅 담당자는 단일 사회 계층에 노력을 집중합니다. 목표 사회 계층은 제품이 판매되어야 하는 특정 유형의 상점, 광고를 위한 특정 정보 전달 수단의 선택 및 특정 유형의 광고 메시지를 전제로 합니다.
상자 5.1. 쇼핑 습관은 위치에 따라 다릅니다.
뉴욕에 살고 있다면 아마도 세인트루이스 주민보다 버몬트를 훨씬 더 좋아할 것입니다. 회사는 이런 결론을 내렸습니다. 시장 조사뉴욕, 로스앤젤레스, 시카고, 필라델피아, 샌프란시스코, 보스턴, 디트로이트, 워싱턴, 클리블랜드, 세인트루이스 등 미국 10개 주요 도시 거주자들의 쇼핑 습관의 지역적 차이를 파악하기 위한 광범위한 조사 결과에 따른 "Mediamark". 루이스.
이 연구의 목적은 광고 수익으로 생계를 유지하는 방송 네트워크에 대한 지역별 소비자 행동 패턴에 대한 정보를 수집하는 것이었습니다. 연구 대상으로 선정된 이 10개 도시는 전국 인구의 3분의 1이 거주하고 있으며 대형 방송 네트워크에는 자체 텔레비전 센터가 있습니다. Mediamark의 연구는 추정 구매 강도가 전국적으로 균일한 제품에 대해서도 지역 소비자 선호도가 있음을 밝혔습니다. 연구의 예상치 못한 결과 중 하나는 다양한 알코올 음료 소비에 대한 지역적 선호도의 확립이었고 다른 하나는 다른 도시의 주민들이 다른 형태의 투자를 선호한다는 사실의 확립이었습니다.
또 다른 놀라운 발견은 나라의 다른 지역에서 사람들이 다른 일반의약품을 선호한다는 사실이었습니다. 전국 수준의 수면제 소비량을 100으로 보면 이 수치는 워싱턴에서 122, 클리블랜드에서 64로 나타났습니다. 테킬라는 지수 274로 표시되는 반면 뉴요커들의 쇼핑 습관은 지수가 49에 불과한 데킬라에 대한 사랑이 훨씬 적습니다.
예상치 못한 지역적 변화의 또 다른 영역은 워싱턴 주민들 사이에서 특히 특정한 접근 방식을 사용하는 민간 투자입니다. 연구에 따르면 로스앤젤레스 주민들은 재무부 세금 증명서(인덱스 338)에 대한 투자를 압도적으로 선호하지만 워싱턴 주민들은 이에 관심이 없습니다(인덱스 13). Detroiters는 보통주(지수 204)에 투자하는 것을 선호하지만 Washingtonians는 그렇지 않습니다(지수 50). 워싱턴 주민들은 금, 귀금속, 보석(지수 280)에 돈을 투자할 가능성이 시카고나 세인트루이스 주민들보다 훨씬 더 적은 것으로 보입니다(지수 40).
Mediamark 회사에서 실시한 연구에 따르면 소비자 행동은 종종 지역적 특수성에 의해 영향을 받습니다. 때로는 지리적 차이에 대한 이유가 분명합니다. 미국 자동차 산업과 개인적으로 어떤 식 으로든 연결되어있을 가능성이 가장 높은 디트로이트 사람들은 많은 수의 일본 Datsuns를 구매할 것으로 예상되어서는 안됩니다. 그건 그렇고, 디트로이트의 Datsun 인수 지수는 예상대로 낮은 25입니다. 다른 지역적 차이는 설명하기 쉽지 않습니다.
표 5.1. 미국 6대 주요 사회계급의 특징
상류층(인구의 1% 미만)- 명문가 출신으로 물려받은 부를 먹고 사는 사회의 엘리트. 그들은 자선 단체에 돈을 기부하고, 한 채 이상의 집을 소유하고, 자녀를 사립 학교에 보내고, 부를 과시하는 데 익숙하지 않습니다. 다른 클래스의 참조 그룹 역할을 합니다. 보석, 골동품, 주택, 레저 및 여행 서비스 시장
하층 상류층(약 2%)- 뛰어난 능력으로 인해 고소득을 받는 자유로운 전문직 종사자 또는 사업가. 공공 및 시민 활동에 적극적이며 사회적 지위를 인정 받고 눈에 띄게 지출합니다.상류층으로 이동하기 위해 노력합니다. 고가 주택, 요트, 수영장, 자동차 시장
상위 중산층(12%)- 경력 프리랜서, 관리자, 사업가. 교육, 영적 생활, 문화 및 시민 문제에 대한 관심을 보여주십시오. 좋은 집들, 가구, 의류 및 가전 제품
하위 중산층(30%)- 직원, 소규모 기업가, "일하는 귀족"(배관공, 일반 엔지니어링 및 공장 기술 직원). 그들은 문화의 규범과 규칙을 준수하는 데 관심이 있으며, 자신에 대한 존경의 분위기를 조성합니다. DIY 시장, 가정용품, 정장 의류
상하층(35%)- 소규모 직원, 숙련 및 반숙련 근로자. 그들은 성별 역할의 명확한 구분 문제에 대해 우려하고 있으며 사회에서 자신의 위치를 강화합니다. 스포츠용품, 맥주, 생활용품 시장
하위 하위 클래스(20%)- 미숙련 노동자, 수급자.시장 식료품, 텔레비전, 중고차
Betty Smith는 상류층 출신일 수 있습니다. 이 경우 그녀의 가족은 아마도 고가의 카메라를 가지고 있었고 가족들은 사진에 손을 대었습니다. 그녀가 "진정한 프로가 되기"를 생각하고 있다는 점 또한 그녀와 같은 상류층에 속하는 주변 사람들의 생각과 일치한다.
사회 질서의 요인
소비자 행동은 또한 준거 집단, 가족, 사회적 역할및 상태.
참조 그룹. 수많은 참조 그룹이 인간 행동에 특히 강한 영향을 미칩니다.
참조 그룹- 개인의 태도나 행동에 직접적(즉, 개인적 접촉을 통해) 또는 간접적으로 영향을 미치는 집단.
개인에게 직접적인 영향을 미치는 그룹을 회원 그룹이라고 합니다. 이들은 개인이 속해 있고 상호 작용하는 그룹입니다. 이러한 집단 중 일부는 기본이며 그들과의 상호 작용은 매우 일정합니다. 이들은 가족, 친구, 이웃 및 직장 동료입니다. 기본 그룹은 일반적으로 비공식적입니다. 또한 사람은 일반적으로 더 공식적이고 상호 작용이 영구적이지 않은 여러 보조 그룹에 속합니다. 다른 종류입니다 공공 기관종교 협회, 전문 협회 및 노동 조합의 유형.
개인은 또한 자신이 속하지 않은 집단의 영향을 받습니다. 바람직한 집단은 개인이 속하기를 원하거나 열망하는 집단입니다. 예를 들어, 젊은 축구 선수는 언젠가 메이저 리그 팀에서 뛰고 직접적인 접촉이 없더라도 그 팀과 동일시되기를 바랄 수 있습니다. 바람직하지 않은 집단은 개인이 받아들이지 않는 가치와 행동을 가진 집단입니다. 아마도 같은 십대는 인도 컬트 중 하나의 지지자 그룹과의 연관성을 피하고 싶어 할 것입니다.
마케팅 담당자는 제품을 판매하는 특정 시장의 모든 참조 그룹을 식별하려고 합니다. 참조 그룹은 적어도 세 가지 방식으로 사람들에게 영향을 미칩니다. 첫째, 개인은 행동과 삶의 방식의 새로운 표현에 직면합니다. 둘째, 그룹은 개인이 그룹에 "적합"하는 경향이 있기 때문에 개인의 태도와 자아상에 영향을 미칩니다. 셋째, 그룹은 특정 제품 및 브랜드 선택에 영향을 미칠 수 있는 순응을 향해 개인을 밀어붙입니다(Box 5.2).
제품이 구매자가 존경하는 사람들에게 현실일 때 그룹의 영향력은 일반적으로 더 강해집니다. Betty Smith의 카메라 구매 결정과 특정 브랜드의 카메라 선택은 그녀의 참조 그룹 구성원에 의해 크게 영향을 받을 수 있습니다. 아마추어 사진 동호회 회원인 친구들의 영향으로 그녀는 좋은 카메라를 구입하기로 결정할 수 있습니다. 팀의 응집력이 높을수록 의사 소통 프로세스가 더 효과적으로 구축되고 개인이이 팀을 높을수록 상품 및 브랜드의 장점에 대한 개인의 아이디어 형성에 미치는 영향이 커집니다.
상자 5.2. 가정에서 판매한다는 아이디어는 참조 그룹의 개념을 기반으로합니다.
점점 인기를 얻고 있는 매장 밖 판매의 형태는 이러한 목적을 위해 특별히 초대된 친구 및 지인에게 제안된 제품을 시연하는 집에서 "판매 회의"를 마련하는 것입니다. 이러한 장사의 달인은 화장품 유통업체인 메리케이와 플라스틱 식기류 유통업체인 타파웨어 홈파티다. 주택 판매 시스템이 작동하는 방식은 다음과 같습니다.
화장품 컨설턴트(Mary Kay에는 46,000명의 직원이 있음)가 동네의 여러 여성들에게 접근하여 집에서 작은 화장품 시연을 해달라고 요청합니다. 안주인은 친구들을 그런 모임에 초대하고 청량 음료를 대접하며 편안하고 비공식적 인 분위기에서 소통합니다. 화기애애한 분위기 속에서 Mary Kay 컨설턴트는 2시간 동안 화장품 사용법에 대해 이야기하고 참석자들에게 무료 메이크업 레슨을 제공합니다. 화장품. 안주인은 판매 금액의 15%를 수수료로 받고, 직접 구매한 화장품 가격을 할인해 준다. 손님의 약 60%는 분명히 무언가를 살 것입니다. 부분적으로는 다른 여성들의 눈에 잘 보이고 싶어하기 때문입니다.
가정에서의 "영업회"는 화장품, 주방 용품, 생활 용품, 드레스, 신발, 속옷을 판매하는 데 사용됩니다. 32년 동안 존재해 온 Tupperware Home Parts는 80,000명의 독립 영업사원을 통해 이러한 방식으로 140개의 다양한 제품을 판매하고 있으며 연간 매출은 약 2억 달러(1981년 데이터)입니다. 화장품 회사인 Mary Kay는 사려깊고 동기를 부여하는 접근 방식을 사용하여 새 컨설턴트를 고용한 판매원에게 보상을 제공합니다. 그들 중 최고는 연례 행사에서 영예를 얻습니다. 총회, 그들에게 "개인 판매의 여왕"이라는 칭호를 부여하고 그들에게 일년 내내 분홍색 캐딜락을 제공합니다. Mary Kay 기업은 쇼핑할 때 상호 영향을 미치는 미국 대서양 연안 여성의 심리에 대한 이해를 기반으로 합니다.
가족. 그의 가족 구성원은 구매자의 행동에 강한 영향을 미칠 수 있습니다. 안내하는 가족은 개인의 부모로 구성됩니다. 그들로부터 사람은 종교, 정치, 경제, 야망, 자존심, 사랑에 관한 가르침을 받습니다. 구매자가 더 이상 부모와 밀접하게 상호 작용하지 않더라도 그의 무의식적 행동에 미치는 영향은 여전히 상당할 수 있습니다. 부모와 자녀가 계속해서 함께 사는 나라에서는 부모의 영향력이 결정적일 수 있습니다.
일상적인 구매 행동에 더 직접적인 영향을 미치는 것은 개인의 자손 가족, 즉 그의 배우자와 자녀들. 가족은 사회 내에서 가장 중요한 소비자 구매 조직이며 광범위한 조사를 받습니다. 마케팅 담당자는 남편, 아내, 자녀의 역할과 다양한 제품 및 서비스 구매에 미치는 영향에 관심이 있습니다.
남편과 아내의 영향 비율은 제품 범주에 따라 크게 다릅니다. 전통적으로 아내는 가족의 음식, 가정용품, 기본 의류의 주요 구매자 역할을 합니다. 그러나 일하는 아내의 수가 증가하고 남편의 가족 구매 의지가 높아지면서 상황이 바뀌고 있습니다. 따라서 주류 판매자는 여성을 제품의 주요 구매자로 계속 생각하는 실수를 범할 것입니다.
값비싼 상품과 서비스에 관해서는 대개 남편과 아내가 공동으로 결정합니다. 마케터는 특정 제품이나 특정 서비스를 구매할 때 누구의 의견이 더 중요한지 알아내야 합니다. 이것이 여러 상품 및 서비스와 관련하여 각각의 영향력이 가장 자주 분배되는 방식입니다.
남편의 의견: 생명 보험, 자동차, 텔레비전.
아내의 의견 : 세탁기, 카펫, 가구, 거실 가구, 주방 용품 제외.
일반 솔루션: 거실 가구, 휴가, 숙박 시설 선택, 집 밖의 엔터테인먼트.
베티 스미스의 경우 남편이 카메라 구매의 주요 인플루언서가 될 것이다. 아마도 그는 일반적으로 이러한 구매와 특히 특정 유형의 카메라에 대한 자신의 의견을 가질 것입니다. 동시에 Betty 자신이 주요 청지기, 구매자 및 사용자가 될 것입니다.
역할 및 지위. 개인은 집합의 구성원입니다. 사회 단체. 그들 각각에서 그의 위치는 역할과 지위 측면에서 특징지어질 수 있습니다. Betty가 부모, 가족, 아내의 역할, 회사 내에서 브랜드 상품 생산 책임자의 역할과 관련하여 딸의 역할을한다고 가정 해 봅시다. 역할은 주변 사람들이 개인에게 기대하는 일련의 행동입니다. Betty의 각 역할은 그녀의 구매 행동에 어떤 식으로든 영향을 미칩니다.
각 역할에는 사회의 긍정적 평가 정도를 반영하는 특정 상태가 있습니다. 브랜드 상품 생산 책임자의 역할은 딸의 역할에 비해이 사회의 눈에 더 높은 지위를 가지고 있습니다. 브랜드 제품 관리자로서 Betty는 자신의 역할과 지위를 반영하는 의류를 구매할 것입니다.
사람은 종종 사회에서 자신의 지위를 나타내는 상품을 선택합니다. 따라서 회사 사장은 메르세데스 또는 캐딜락 자동차를 운전하고 값 비싸고 잘 맞는 양복을 입고 Cutty Sark 위스키를 마신다. 마케팅 담당자는 제품이 상태 상징이 될 가능성을 알고 있습니다. 그러나 이러한 기호는 사회 계층뿐만 아니라 지리적 영역에 따라 다른 것으로 밝혀졌습니다. 뉴욕시에서 지위의 상징은 남성을 위한 조깅, 낚시, 사냥, 성형 수술입니다. 시카고에서는 카탈로그, 베이글, 타코(멕시코의 다양한 cheburek), 자동차의 전화기에서 상품을 구매합니다. 휴스턴에서 - 사교의 밤, 캐비어 및 개인 졸업생의 모습 교육 기관; 샌프란시스코에서는 스카이다이빙, 갓 요리한 스파게티, 아이조드 셔츠.
개인적 요인
구매자의 결정은 특히 연령, 단계와 같은 외부 특성의 영향을 받습니다. 라이프 사이클가족, 직업, 경제적 지위, 성격 유형 및 자아상.
가족생활주기의 나이와 단계. 나이가 들어감에 따라 사람들이 구매하는 상품 및 서비스의 구색과 명명법에 변화가 있습니다. 초기에 사람은 제품이 필요합니다. 유아식. 성장과 성숙기에 그는 노년기에 특별한식이 요법과 같은 다양한 음식을 먹습니다. 수년에 걸쳐 의류, 가구, 레저 및 엔터테인먼트에 대한 그의 취향도 변합니다.
소비의 성격도 가족생활주기의 단계에 따라 달라진다. 테이블에서. 그림 5.2는 9단계를 나열하여 각 단계에서 가족의 재정 상황과 일반적인 제품 선호도를 나타냅니다. 마케팅 담당자는 종종 이를 기반으로 목표 시장을 정의하고 단계별 제품 및 목표 마케팅 계획을 개발합니다.
최근 일부 작품에서는 가족생활주기의 심리적 단계에 따라 분류를 진행하고 있다. 성인은 자신의 삶에서 특정한 과도기, 즉 변화의 시기를 겪습니다. 따라서 Betty Smith는 만족스러운 브랜드 관리자와 만족스러운 아내에서 자신의 능력을 표현하고 개발할 새로운 방법을 찾는 불만스러운 사람으로 갈 수 있습니다. 사진에 대한 그녀의 관심이 높아진 것은 아마도 이러한 상황이었을 것입니다. 마케터는 성인의 삶의 전환과 관련될 수 있는 변화하는 소비자 관심사를 고려해야 합니다.
직업. 사람이 취득한 상품 및 서비스의 특성에 대한 특정 영향은 그의 직업에 의해 발휘됩니다. 작업자는 작업복, 작업화, 도시락, 볼링 장비를 구입할 수 있습니다. 회사의 사장은 값 비싼 파란색 서지 슈트를 사거나, 비행기로 여행하거나, 특권적인 컨트리 클럽에 가입하거나, 대형 범선을 살 수 있습니다. 마케터는 자신의 상품과 서비스에 대한 관심이 증가한 구성원이 있는 직업 그룹을 식별하려고 합니다. 회사는 특정 전문 그룹이 필요로 하는 제품 생산을 전문으로 할 수도 있습니다.
표 5.2. 라이프 사이클 단계와 가족 구매 행동
독신 생활 단계; 부모와 떨어져 사는 젊은 미혼자 금전적 부담이 조금 있음. 패션 분야의 오피니언 리더. 활동적인 휴가 준비. 기본 주방 장비, 기본 가구, 자동차, 휴가 패키지 구매자
자녀가 없는 젊은 신혼부부의 재정 상황은 가까운 장래에 있을 것보다 더 좋습니다. 가장 높은 구매 강도, 가장 높은 평균 내구재 구매. 자동차, 냉장고, 스토브, 기본 및 내구성 가구, 휴가 패키지 구매자
Full Nest, Stage 1: 6세 미만의 막내 주택 구매 피크. 운전 자본이 적습니다. 자신에 대한 불만 재무 상태그리고 절약된 금액. 신제품에 대한 관심. 광고 상품의 팬. 세탁기, 건조기, 텔레비전, 이유식, 진해제, 비타민, 인형, 유모차, 썰매, 스케이트 구매자
풀네스트, 2단계 : 막내아동 6세 이상 재정상황이 개선되었습니다. 일부 아내는 일합니다. 광고 효과가 적습니다. 그들은 더 큰 포장으로 상품을 구매하고 한 번에 많은 상품 단위 구매 거래를 체결합니다. 다양한 식품, 청소용품, 자전거, 음악교사, 피아노 구매자
완전한 둥지, 3단계: 자녀를 돌보고 있는 노부부 재정 상황이 훨씬 좋아졌습니다. 더 많은 여성이 일합니다. 어떤 아이들은 직업을 얻습니다. 광고 효과는 거의 없습니다. 내구재 구매의 평균 강도가 높습니다. 새롭고 세련된 가구 구매자, 자동차 여행자, 비필수 가전 제품 구매자, 보트, 치과 서비스, 잡지 구매자
빈 둥지, 1 단계 : 자녀가 이미 따로 살고있는 노인 배우자, 가장이 일하는 자신의 주택 소유자가 가장 많습니다. 대부분은 재정 상황과 저축에 만족합니다. 여행, 활동적인 레크리에이션, 독학에 관심이 있습니다. 선물과 자선 기부를 하십시오. 신제품에 관심이 없습니다. 휴가 패키지, 명품, 서비스 및 주택 개조 제품 구매자
빈둥지 2단계 : 별거 자녀를 둔 노부부, 은퇴한 가장의 소득 급감. 대부분 주거지가 보존되어 있습니다. 의료 기기 구매자 의료 용품건강, 수면 및 소화 촉진
Dowager 작품 수입은 여전히 꽤 높지만 집은 이미 팔고 싶은 유혹이 있습니다
Dowager, 은퇴 의료 서비스 및 상품에 대한 요구 사항은 다른 연금 수급자 그룹과 동일합니다. 소득의 급격한 감소. 관심, 애정 및 웰빙에 대한 절실한 필요.
경제적 상황. 개인의 경제적 지위는 상품 선택에 큰 영향을 미칩니다. 소득의 지출 측면 규모, 저축 및 자산 규모, 신용도, 자금 축적에 반대되는 지출에 대한 견해에 따라 결정됩니다. 따라서 Betty Smith가 수입과 저축의 지출 측면이 충분히 크고 신용이 있으며 저축보다는 지출을 선호한다면 값비싼 Nikon 카메라 구입을 고려할 수 있습니다. 소비자 소득에 의존하는 상품을 판매하는 소매업체는 개인 소득, 저축 및 할인율의 추세를 지속적으로 모니터링해야 합니다. 경제 지표가 경기 침체를 나타내면 제조업체는 제품의 디자인, 포지셔닝 및 가격을 변경하고 생산량을 줄이기 위한 조치를 취해야 합니다. 목록또한 재정적으로 자신을 보호하는 데 필요한 모든 조치를 취하십시오.
생활 양식. 같은 하위 문화, 같은 사회 계층, 같은 직업에 속한 개인이라도 매우 다른 라이프스타일을 영위할 수 있습니다. 예를 들어, Betty Smith는 숙련된 주부의 삶을 선호할 수 있습니다. 비즈니스 우먼또는 걱정이 없는 사람. 그녀는 여러 역할을 수행하며, 이를 결합하는 방식은 그녀의 라이프스타일의 외면입니다. 그녀가 전문 사진작가가 된다면 이는 그녀의 라이프스타일에 더욱 영향을 미칠 것입니다.
생활 양식- 그들의 활동, 관심사 및 신념에서 표현되는 세계에서 인간 존재의 확립된 형태.
라이프스타일은 환경과 상호 작용하는 사람의 "포괄적인 초상화"를 그립니다. 특정 사회 계층이나 성격 유형에 속한다는 사실 이상을 드러냅니다. 어떤 사람이 특정 사회 계층에 속한다는 것을 알면 그의 의도된 행동에 대해 특정한 결론을 내릴 준비가 되어 있지만 그를 개인으로 상상할 수는 없습니다. 사람의 성격 유형을 알면 그의 독특한 심리적 특성에 대해 특정한 결론을 내릴 수 있지만 그의 활동, 관심사 및 신념에 대해서는 많이 알 수 없습니다. 그리고 삶의 방식만이 그의 행동과 외부 세계와의 상호 작용에서 사람의 철저한 초상화를 그릴 것입니다.
제품에 대한 마케팅 전략을 개발할 때 마케터는 제네릭 또는 브랜드 제품과 특정 라이프스타일 사이의 관계를 밝히려고 노력할 것입니다. 요거트 제조업자는 자신의 음료를 적극적으로 소비하는 사람들 중에 진보적인 직업을 가진 성공한 사람들이 많다는 것을 알게 될지 모릅니다. 이를 파악함으로써 그는 자신의 브랜드 제품을 이러한 사람들에게 보다 명확하게 타겟팅할 수 있습니다.
성격 유형 및 자신의 이미지. 각 사람은 자신의 구매 행동에 영향을 미치는 매우 특정한 성격 유형을 가지고 있습니다.
성격 유형-환경에 대한 반응의 상대적 일관성과 일관성을 보장하는 일련의 독특한 심리적 특성. 성격 유형은 일반적으로 다음과 같은 개인의 고유한 특성을 기반으로 설명됩니다.
자신감,
영향,
독립,
무상,
존중,
권력욕
사교성,
경보,
부착,
공격,
일관성,
성공을 위해 노력
질서에 대한 사랑
적응성.
성격 유형에 대한 지식은 성격 유형과 제품 또는 브랜드 선택 사이에 특정 관계가 있을 때 소비자 행동 분석에 유용할 수 있습니다. 예를 들어 맥주 회사는 맥주를 적극적으로 마시는 많은 사람들이 더 외향적이고 공격적이라는 사실을 발견할 수 있습니다. 그리고 이것은 맥주 브랜드의 가능한 이미지와 광고에 사용되는 문자의 유형을 제안합니다.
많은 마케팅 담당자는 사람과 직접 관련된 아이디어, 즉 자신에 대한 사람의 생각(자신의 "I" 이미지라고도 함)을 기반으로 활동합니다. 우리 모두는 자신에 대한 복잡한 정신적 이미지를 가지고 있습니다. 예를 들어 Betty Smith는 외향적이고 창의적이며 활동적으로 보일 수 있습니다. 이를 바탕으로 그녀는 동일한 품질에 초점을 맞춘 카메라를 선택하는 것을 선호할 것입니다. 그리고 Nikon이 외향적이고 창의적이며 활동적인 사람들을 위한 카메라로 광고된다면 브랜드의 이미지는 Betty 자신의 이미지와 일치합니다. 마케터는 목표 시장 구성원의 자아상과 일치하는 브랜드 이미지를 만들기 위해 노력해야 합니다.
심리적 요인
동기, 인식, 학습, 신념 및 태도와 같은 네 가지 주요 심리적 요인도 개인의 구매 선택에 영향을 미칩니다.
동기 부여. 우리는 Betty Smith가 카메라 구입에 관심이 있다는 것을 알고 있습니다. 하지만 왜? 그녀는 정말로 무엇을 찾고 있습니까? 어떤 필요를 충족시키려고 하는가?
주어진 시간에 사람은 다양한 요구를 경험합니다. 그들 중 일부는 생물학적 특성을 가지고 있습니다. 배고픔, 갈증, 불편 함과 같은 내부 생리적 긴장 상태의 결과입니다. 다른 것들은 심인성입니다. 인정, 존중, 영적 친밀감의 필요성과 같은 내부 심리적 긴장 상태의 결과입니다. 이러한 욕구의 대부분은 사람이 주어진 시간에 행동을 취하도록 동기를 부여할 만큼 강렬하지 않습니다. 충분히 도달한 필요 높은 레벨강도, 동기가 됩니다.
동기(또는 동기 부여) - 너무 시급해서 사람이 그것을 만족시킬 방법과 수단을 찾도록 강요하는 필요.
필요에 대한 만족은 개인이 경험하는 내부 긴장을 감소시킵니다.
심리학자들은 인간 동기 부여에 관한 여러 가지 이론을 발전시켰습니다. 이들 중 가장 인기 있는 이론인 Sigmund Freud 이론과 Abraham Maslow 이론은 소비자 연구 및 마케팅 활동에 대해 매우 다른 의미를 제공합니다.
프로이트의 동기 이론.프로이트는 사람들이 기본적으로 자신의 행동을 형성하는 실제 심리적 힘을 인식하지 못하고 사람이 자신의 많은 충동을 억제하면서 성장한다고 믿었습니다. 이러한 갈망은 결코 완전히 사라지지 않으며 완전히 통제되지도 않습니다. 그것들은 꿈, 말실수, 신경증적 행동, 강박적 상태, 그리고 마지막으로 인간의 "에고"가 자신의 "이드"의 강력한 충동과 "초자아".
따라서 사람은 자신의 동기 부여의 기원을 완전히 인식하지 못합니다. Betty Smith가 값비싼 카메라를 사고 싶어 한다면, 그녀는 동기를 자신의 취미나 직업상의 필요를 충족시키려는 욕구로 설명할 수 있습니다. 더 자세히 살펴보면 그러한 카메라를 구입함으로써 그녀가 자신의 창의력으로 다른 사람들에게 깊은 인상을 남기고 싶어한다는 것이 밝혀질 수 있습니다. 그리고 더 깊이 들여다보면 그녀는 다시 젊고 독립적인 느낌을 주기 위해 카메라를 구입하고 있을지도 모릅니다.
카메라를 연구할 때 Betty는 작동 속성뿐만 아니라 다른 작은 자극에도 반응합니다. 카메라의 모양, 크기, 무게, 제작 재료, 색상, 케이스 등이 모두 특정 감정을 불러 일으 킵니다. 견고함과 신뢰성이라는 인상을 주는 카메라는 Betty에게 독립하려는 욕구를 불러일으킬 수 있으며, 그녀는 이에 대처하거나 피하려고 할 것입니다. 챔버를 설계할 때 제조업체는 챔버의 영향을 인식해야 합니다. 모습구매를 촉진하거나 방해할 수 있는 소비자의 감정을 자극하는 송장.
동기 연구자들은 특정 구매를 할 때 무엇이 소비자의 마음에 영향을 미칠 수 있는지에 대해 여러 가지 흥미롭고 때로는 이상한 결론을 내렸습니다.
소비자들은 자두가 오그라들고 노인처럼 보이기 때문에 구입을 거부합니다.
남성은 엄지손가락 빨기 대신 성인이 되어 시가를 피웁니다. 그들은 남성성을 강조하는 강한 냄새가 나는 시가를 좋아합니다.
여성들은 도축된 동물에 대해 죄책감을 느끼는 동물성 지방보다 식물성 기름을 선호합니다.
여성은 컵 케이크를 굽는 과정을 매우 진지하게 받아들입니다. 그녀에게는 무의식적으로 출산 과정과 관련이 있기 때문입니다. 그녀는 사용하기 쉬운 케이크 믹스를 좋아하지 않습니다. 쉬운 생활죄책감을 불러일으킨다.
Maslow의 동기 이론. Abraham Maslow는 다른 시간사람들은 서로 다른 필요에 의해 움직입니다. 왜 한 사람은 자기 보존에 많은 시간과 에너지를 소비하고 다른 사람은 다른 사람의 존경을 받는 데 소비합니까? 과학자는 인간의 필요가 가장 긴급한 것부터 가장 긴급하지 않은 것까지 계층적 중요성의 순서로 배열되어 있다고 믿습니다. Maslow가 개발한 계층 구조는 그림에 나와 있습니다. 5.4. 중요도에 따라 생리적 욕구, 자기보존의 욕구, 사회적 욕구, 존중의 욕구, 자기확인의 욕구 순으로 나뉜다. 사람은 가장 중요한 욕구를 먼저 충족시키려고 노력할 것입니다. 그가 어떤 중요한 필요를 충족시키자마자 그것은 잠시 동안 원동력이 되지 않습니다. 동시에 다음으로 가장 중요한 욕구를 충족시키기 위한 인센티브가 있습니다.
예를 들어, 굶주린 사람(1번 필요)은 예술계에서 무슨 일이 일어나고 있는지(5번 필요), 자신이 어떻게 보이고 다른 사람들이 그를 어느 정도 존경하는지(3번 필요, 3번 필요)에 관심이 없습니다. 4번), 그가 공기를 들이마시는지 여부(2번 필요). 그러나 다음으로 가장 중요한 욕구가 충족되면 다음 욕구가 대두됩니다.
매슬로의 이론은 베티 스미스의 카메라 구입에 대한 관심에 대해 어떤 점을 밝혀 줍니까? Betty는 카메라에 대한 관심을 유발하지 않는 생리적 욕구, 자기 보존 욕구 및 사회적 욕구를 이미 충족했다고 추측할 수 있습니다. 그리고 카메라에 대한 관심은 다른 사람의 존경에 대한 강한 욕구나 자기 주장에 대한 욕구에서 비롯될 수 있습니다. Betty는 그녀를 깨닫고 싶어합니다. 창조적 잠재력그리고 사진으로 자신을 표현하세요.
제1장 돕는 행동 1.1. 도움 행동이란 무엇인가 도움 행동에 대한 많은 정의를 일반화하면 모든 것은 그 안에 있는 사람들에게 다양한 표현으로 지원(지원)을 제공하는 것과 관련된 친사회적 행동이라는 사실로 귀결됩니다.
작가 이바노바 나탈리아 르보브나O.I. Patosha 소비재 시장에서의 소비자 행동 동기에 대한 심리적 분석 시장 경제가 발전하는 사회의 가장 중요한 특징은 경제적 맥락에서 개인의 자유 가능성입니다. 이것
책에서 심리적 문제 현대 비즈니스: 컴파일 과학 기사 작가 이바노바 나탈리아 르보브나O.I. 파토샤, N.E. Korobkova 소비자 행동의 "비합리적인"효과에 대한 연구 현재의 경제 상황에서 소비자 행동을 결정하는 패턴과 요인에 대한 지식과 이해는 성공적인 활동의 요인 중 하나입니다
The Psychology of Motivation [How Deep Attitudes Affect Our Desires and Actions] 책에서 발췌 작가 Halvorson 하이디 그랜트소비자 5명 중 5명이 규정 준수를 선호한다고 가정해 보십시오. 당신이 카리브해에서 일주일 간의 휴가를 보내고 선크림을 포함하여 여행에 필요한 몇 가지 필수품을 구입하기 위해 약국에 들른다고 상상해 보십시오. 자외선 차단제 진열대에 가면 A와 B라는 두 브랜드의 제품이 보입니다. 당신은 읽고 있습니다
책에서 상식거짓말 [내면의 목소리를 듣지 말아야 하는 이유] 와츠 던컨시장, 군중 및 패턴 오늘날 점점 더 많은 인기를 얻고 있는 한 가지 방법은 소위 예측 시장입니다. 회원들이 특매품을 사고파는 증권, 최종 비용은 예측 확률에 해당하거나
책 사회 심리학에서. 인텐시브 코스. 작가 마이어스 데이비드 J9장. 행동과 신념 신념과 행동 중 무엇이 먼저인가? 내부 태도 또는 외부 행동? 캐릭터 또는 행동 방식? 우리 자신(자신 내부)과 우리가 외부 세계에서 하는 것 사이의 관계는 무엇입니까?
책 동기와 성격에서 작가 매슬로 아브라함 해롤드6장 동기 없는 행동 이 장에서 우리는 포부(행동, 대처, 성취, 시도, 목적성)와 내적 되기(존재, 자기 표현, 발달,
책 마케팅의 기초에서. 짧은 코스 저자 필립 코틀러6장. 기업 시장 및 조직화된 소비자 행동 목표 이 장을 읽은 후에는 다음을 할 수 있어야 합니다. 기업 마케팅과 소비자 마케팅의 차이점을 설명합니다. 영향을 미치는 주요 요인을 설명하십시오.
책에서 당신을 망치는 쇼핑 작가 오를로바 안나 에브게니에브나시장 및 박람회 시장은 자발적인 판매 장소이며 특정 장소에서 성장하고 정착했습니다. 박람회는 판매자와 구매자를 끌어들이는 일시적인 거래 공간입니다. 일정한 기간그리고 특정
정신 바이러스 책에서 저자 브로디 리차드 The Art of Creation Advertising Messages 책에서 발췌 작가 슈가맨 조셉 Deviantology [일탈 행동의 심리학] 책에서 작가 Zmanovskaya 엘레나 Valerievna제3장 의존행동 중독행동의 일반적 특성 개념적 모델 사람의 중독행동 요인 상호의존 현상 화학적 중독 음식 중독
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