В этой статье речь пойдёт о том, какие существуют виды социальной рекламы согласно различных типов её классификации, а также будет определено место социальной рекламы в общей классификации рекламы .
Общие типы рекламы
Итак, для начала давайте взглянем на самую общую классификацию рекламы и определим в ней место социальной рекламы.
Здесь мы будем исходить из следующего определения рекламы:
реклама – это информация, распространяемая любыми способами и на любых носителях, направленная на формирование и поддержание интереса к чему-либо.
Коммерческая реклама – это реклама, направленная на формирование и поддержание интереса к какому-либо коммерческому объекту (товар, бренд, торговая марка, мероприятие и т.д.), то есть к объекту, реализация которого носит характер извлечения прибыли. Рассматривать этот вид рекламы более подробно мы не будем.
Некоммерческая реклама – это реклама, направленная на формирование и поддержание интереса к некоммерческим объектам, то есть реализация или продвижение которых не носит характер извлечения прибыли. Этот вид рекламы мы рассмотрим более подробно.
Некоммерческая реклама
– это реклама, направленная на формирование и поддержание интереса к политическим партиям, движениям, объединениям и т.д. Её в свою очередь можно разделить на брендовую (направленную на узнаваемость какой-либо партии движения и т.д.), агитационную (содержащую призыв проголосовать за конкретную партию) и событийную (содержащую информацию о каком-либо событии, проводимом политической организацией).
 |
 |
 |
Социальная реклама
– это реклама, направленная на решение социально-общественных проблем и привлечение внимания общества к ним, а также на обеспечение интересов государства. Виды социальной рекламы
мы подробно рассмотрим далее.
Событийная реклама – это реклама, направленная на привлечение внимания общественности к различным некоммерческим культурно-досуговым мероприятиям, праздникам, фестивалям, историческим событиям и проектам. Иногда такую рекламу можно принять за социальную, однако её ключевая особенность в том, что она не направлена на решение социальных проблем. Примерами предметно-событийной рекламы являются поздравления с праздниками (с Новым годом, Днём рождения, Днём защитника Отечества и т.д.); привлечение внимания ко дню города; реклама некоммерческого праздника-фестиваля «Гиперборея» (выставка снежных и ледовых скульптур); реклама мероприятия «Библионочь», направленного на популяризацию пользования услугами библиотек.
 |
 |
 |
4. Государственная реклама
– это реклама, направленная на привлечение внимания, формирование и поддержание интереса граждан к государственным услугам, информационным порталам, министерствам и ведомствам и прочим государственным структурам. Например, реклама государственного городского портала.
Важно не путать государственную рекламу как вид некоммерческой рекламы и как вид социальной рекламы. В первом случае – мы смотрим на цель рекламы, во втором – на заказчика. О государственной социальной рекламе будет подробнее сказано ниже.
Виды социальной рекламы
I. По содержанию:
1.
Реклама ценностей
2.
Реклама некоммерческих организаций, а также различных проектов, событий, мероприятий или программ
3.
Информационно-просветительская
Например, реклама трезвости направлена на распространение в обществе трезвеннических убеждений; реклама на тему сохранения чистоты – на распространение в обществе такой ценности, как уважение к чистоте и порядку; реклама на тему внимания к детям – на привлечение внимания родителей к воспитанию своих детей.
 |
 |
 |
2. Реклама некоммерческих организаций, а также различных проектов, событий, мероприятий или программ – это вид социальной рекламы, направленный на формирование и поддержание интереса к различным некоммерческим организациям, движениям, проектам, мероприятиям и событиям, нацеленных в свою очередь на решение социально-общественных проблем и на привлечение внимания общества к ним.
Например, реклама общественного проекта по сбору отходов для целей их переработки направлена на формирование интереса граждан к раздельному сбору мусора и его дальнейшей сдачи в переработку; реклама донорской акции направлена на привлечение интереса к явлению донорства; реклама акции «Библионочь» направлена на привлечение интереса к библиотекам и к чтению книг. Также примером этого вида социальной рекламы служит реклама различных мероприятий по сбору пожертвований на благотворительные цели.
 |
 |
 |
В качестве примера такого вида социальной рекламы можно привести плакаты и стенгазеты на темы алкоголя и экологии, содержащие довольно подробную информацию по соответствующим темам.
Следующий тип классификации видов социальной рекламы:
II. По типу заказчика:
1.
Государственная социальная реклама
2.
Социальная реклама НКО
3.
Социальная реклама коммерческих структур
4.
Общественная социальная реклама
1. Государственная социальная реклама – это реклама, размещаемая государственными институтами (такими, как: армия, различные органы власти, министерства и ведомства, инспекции и службы) и направленная на обеспечение и защиту интересов этих институтов.
Примерами государственной социальной рекламы являются призывы соблюдать определённую норму закона (вовремя уплачивать налоги, заплатить алименты, соблюдать правила дорожного движения и т.д.); агитация военной службы по контракту; борьба с негативными явлениями в обществе (алкоголизм, курение, коррупция и т.д.).
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
3. Социальная реклама коммерческих структур – это вид социальной рекламы, размещаемый различными коммерческими организациями по своей инициативе и за свой счёт. В России наибольшую известность среди такой социальной рекламы имеет проект «Всё равно?», реализуемый одним крупным рекламным холдингом.
 |
 |
 |
В России этот вид социальной рекламы за последние годы заметно развился. Сейчас общественниками размещаются как самодельные плакаты, так и готовые плакаты разных движений и проектов, например, «Общего дела». Возможный недостаток такой социальной рекламы – низкое качество оформления. Преимущество – чаще всего, общественники размещают то, что наиболее актуально для нашего общества. То есть внимание больше обращается на содержание и суть, а не на форму. Впрочем, многие плакаты получаются всё-таки вполне приличными по оформлению.
 |
 |
 |
Следующая классификация видов социальной рекламы:
III. По характеру воздействия:
1.
Призывающая
2.
Вопрошающая
3.
Тезисная
4.
Информирующая
5.
Комбинированная
1. Призывающая
социальная реклама, как понятно из названия, содержит в себе чёткий призыв к действию. Например, «будьте примером для детей, живите трезво!»
2. Вопрошающая
социальная реклама, в свою очередь, содержит вопрос, адресованный аудитории и как бы заставляющий задуматься о содержании рекламы. Например, «а что важнее для тебя: привычка или здоровье ребёнка?»
3. Тезисная
социальная реклама не содержит оценок, но содержит определённый тезис, который в явной форме не склоняет аудиторию к каким-либо действиям или убеждениям, но явно показывает преимущества или недостатки каких-либо моделей поведения в обществе. Например, «у меня не будет ни сигаретки, ни рака лёгких, ни больных детей». Тезис не обязательно должен быть выражен в текстовой форме, он может быть выражен и посредством визуально-графических образов и не содержать никаких слов.
4. Информирующая
социальная реклама характеризуется развёрнутой информацией на какую-либо тему. Нацелена донести до аудиторию новую важную информацию, которая при наличии у человека определённых мотивов изменит модель его поведения. Например, стенгазета на тему экологии.
5. Комбинированный вид
– когда, к примеру, в рекламе содержится и некая новая информация для аудитории, и призыв к действию. Например, плакат на тему ЕГЭ.
IV. По формату:
1.
Звуковая
2
. Визуально-графическая
3.
Визуально-кинематографическая
4.
Визуально-объектная
5.
Текстовая
1. Звуковая социальная реклама обычно характерна для радиопередач и может передавать информацию о различных проектах и мероприятиях, а также в звуковой форме преподносить некие тезисы, направленные на изменение модели поведения слушателя. Например, есть социальная аудиореклама, призывающая забрать ребёнка из детского дома.
2. Визуально-графическая социальная реклама представляет собой баннеры, плакаты, постеры, афиши и тому подобные носители. Подразделяется на подвиды: внутренняя (внутри зданий и помещений), наружная (на уличных рекламных конструкциях) и электронно-цифровая (в сети «Интернет», на мобильных устройствах, компьютерах и т.д.)
3. Визуально-кинематографическая социальная реклама представляет собой видеоролики, транслируемые на видеомониторах на улице, в транспорте, внутри зданий и помещений или посредством электронно-цифровой техники. Например, видеоролик «Россия шагает в алкогольную пропасть» или социальная реклама «Дети смотрят. Дети повторяют» :
4. Визуально-объектная – самый необычный вид социальной рекламы, представляющий собой физические объекты, напрямую не предназначенные для распространения рекламы. Например, это могут быть эко-мотивирующие урны, урны для окурков в форме человеческих лёгких.
 |
 |
5. Текстовая социальная реклама представляет собой простой текст без каких-либо сопровождающих его образов. Например, на улицах городов существуют экраны с так называемой «бегущей строкой». Иногда на ней можно увидеть, к примеру, предупреждение от МЧС быть осторожным на льду водоёмов. Также текстовая социальная реклама встречается и в интернете. По сути, социальной рекламой является любой текст, который подходит под её определение (информация, направленная на решение социально-общественных проблем и привлечение внимания к ним). Например, если в текстовой форме отображён сценарий видеоролика с социальной рекламой, то такой текст тоже будет социальной рекламой. Однако такая её форма используется всё же редко в силу того, что графические и кинематографические образы воспринимаются аудиторией намного лучше.
V. По смысловому вектору:
1.
Позитивная
2
. Негативная
1. Позитивная социальная реклама имеет вектор «ЗА» (что-то правильное, конструктивное, созидательное). Необязательно при этом на плакате должно содержаться слово «за», достаточно просто того, что в рекламе обращается внимание на какое-то позитивное явление и создаётся его положительный образ.
2. Негативная социальная реклама имеет вектор «ПРОТИВ» (чего-то неправильного, деструктивного, разрушающего). В такой рекламе обращается внимание на какие-то проблемы, подчёркивается их губительность для общества, создаётся негативный образ деструктивных моделей поведения.
Например, существует проблема употребления алкоголя и табака, причём стоит она очень остро и имеет колоссальные масштабы в России. В социальной рекламе для решения этой проблемы можно использовать два подхода – позитивный и негативный. Можно привести такие примеры плакатов в соответствии с этими двумя подходами:
 |
 |
Сфера медицинских услуг имеет специфические рекламные приемы, которые работают исключительно в продвижение медицинских услуг. При этом эти рекламные приемы могут работать только в определенной области медицины.
Область медицинской рекламы еще своеобразна и тем, что достаточно тяжело изобразить предмет услуг в картинках. Если например мы рекламируем шоколад, то достаточно изобразить (при наглядной рекламе) плитку шоколада, пузырьки воздуха и т.п., но представьте себе, что вам надо отрекламировать гинеколога или уролога, при этом - это должна быть наглядная реклама. Менеджер по рекламе медицинской организации сталкивается и с тем, что надо решать профессиональные проблемы с врачами работающими в этой организации. Так, например если врач пишет статью или дает интервью не научного характера, а популярного, то менеджер по рекламе просто обязан проверить это выступление и привести его в соответствие с восприятием обычного человека, который ни чего не понимает в медицине. Здесь любой менеджер по рекламе и связям с общественностью столкнется с противостоянием врача.
На сегодняшний день (особенно по выходным) идет масса передач с медицинским уклоном. Большинство из них похоже на страшилки для обывателя. Прекрасные специалисты в студиях говорят на профессиональном языке с людьми, которые в это время находятся у телевизора дома и ни чего не понимают в терминологии, так и хочется сказать: “Господа, врачи сколько осталось жить нам и нашим детям после ваших страшных слов”. Начинаешь задумываться, толи тебя специально пугают, чтобы ты побежал в тот или иной центр и заплатил деньги за обследование, то ли ты действительно уже смертельно болен и остается копить деньги на похороны. Вряд ли менеджеры по рекламе медицинских учреждений хотят добиться такого результата.
Ненадлежащая реклама в области медицины опасна прежде всего многочисленными умолчаниями. Любой ребенок знает, что "капля никотина убивает лошадь", а вот о противопоказаниях к применению и побочных эффектах лекарственных средств реклама предпочитает не сообщать. Лекарственные средства отличаются от других товаров тем, что для них не существует обычных унифицированных правил использования, одинаковых для детей, взрослых и стариков. Даже инструкция по применению не может заменить индивидуальную консультацию врача. Человек не может поставить себе диагноз и назначить лечение. Реклама товаров и услуг медицинского назначения часто проповедует самолечение там, где оно недопустимо, или необходимо хирургическое вмешательство, подмену медицинского лечения услугами шарлатанов, знахарей, ведьм, колдунов, шаманов.
Нам надо привлечь людей в клиники, но при этом не напугать их и не обидеть. Вот здесь и встает вопрос: Как это сделать профессионально, не навязчиво и при возможности с минимальным рекламным бюджетом.
Специфика товаров и услуг, связанных с медициной и здоровьем, заставляет рассматривать их рекламу не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. В законодательстве многих стран Европы, Азии и Америки регулирование рекламы медицинской продукции и услуг производится специальными законами или актами, относящимися к сфере здравоохранения. Это законодательство устанавливает более строгие правила рекламы медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств, отличающиеся от рекламы иной продукции.
«Отец рекламы» Дэвид Огилви приписывает своему современнику, Говарду Госсаджу следующую цитату: «Реклама оправдывает свое существование, когда используется в общественных интересах, это слишком мощный инструмент, чтобы использовать его исключительно в коммерческих целях ». Мы согласны с этим высказыванием, поэтому публикуем для вас подборку с действенной социальной рекламой.
Жертвы пыток такие же люди, как вы и я
Остановите насилие: Не пейте за рулём
Преждевременный конец: «Если вы курите, согласно статистике, ваша история закончится на 15% раньше времени».
Всемирный фонд природы: Это пугает. А это ещё страшнее.
Ваш цвет кожи не должен диктовать будущее
Пока мы переворачиваем страницу, продолжается вырубка лесов
Нененависть
Elm Grove Police Department: Радар совместили с социальной рекламой. На табло высвечивается скорость проезжающего мимо авто и сообщение «46 дней в госпитале». Слоган: чем медленнее, тем лучше
Экономьте бумагу - спасите планету
Загрязнённый воздух убивает 60 000 человек в год
Сочувствие не помогает. Стань волонтером. Измени жизнь
Берегите птиц: Не бросайте мусор
Что мы видим, когда вы курите
Анти-жестокость. Лига Защиты Животных: Это не футбол
Дорожная полиция города Бангалор: Не разговаривайте во время вождения
Дети-солдаты: Это происходит не здесь, но это происходит сейчас
Арт-директор Пий Уокер, Amnesty International, Швейцария
Цензура врёт
Не отвлекайтесь во время вождения
Каждые 60 секунд вымирает вид. Каждая минута на счету
Невинность в опасности: Где педофил?
Арт-директор: Майкл Аргуэлло. Копирайтер: Бассам Тарик. Дополнительные фото: Jason Musante
Сексуальные хищники могут скрываться в смартфоне вашего ребенка
Курение приводит к преждевременному старению
Ты не эскиз. Скажи «нет» анорексии
Заброшенные дети чувствуют себя невидимками. Остановите жестокое обращение с детьми
Австралийский фонд «Детство», JWT Мельбурн
Глобальные действия ради интересов животных: Полиэтиленовые пакеты убивают
Сохраните чистоту моря
Несоблюдение дистанции того не стоит. Пропустите грузовик
Общество охраны морской фауны (SSCS): когда вы видите тунца, подумайте о панде
Сон сильнее вас. Не водите машину в сонливом состоянии
Видите, как легко можно накормить голодных?
Самостоятельно вызываете рак
Вырубка лесов и воздух, которым мы дышим: пока не стало слишком поздно
Для бездомных каждый день - борьба
Предупредительная пивная кружка: Пожалуйста, не теряйте контроль над выпивкой
Один из детей держит в руках нечто запрещённое в Америке. Угадайте, что именно?
Бюстгальтер с информацией о раке молочной железы
Частных медицинских центров много, конкуренция между ними сильная, а усложняется все тем, что самые эффективные рекламные стратегии вчерашнего дня могут не работать сегодня. Что делать? Как продвигать? Откуда начинать? Прочитайте об этом в нашей статье.
Первые 4 шага перед стартом любой кампании
В маркетинге главное - быть максимально осознанным, совершать действия не наобум, потому что «в книге написано», а с полным пониманием происходящего. Эту рекламу я подаю, потому что она принесла результат в прошлом году, а эту - потому что она новая, и мне хочется проверить, сработает ли она для моей компании.
Пройдитесь по чеклисту «что нужно сделать, прежде чем приступать к разработке кампании»:
- установить целевую аудиторию и узнать все об ее интересах, тревогах и пожеланиях;
- изучить рекламные носители, их преимущества и недостатки, «подводные камни»;
- выбрать самые подходящие для медицинского центра;
- сесть и написать полноценную стратегию, которая будет учитывать все.
С первым пунктом вам придется справляться самостоятельно, потому что это ваша целевая аудитория, и никто не знает о ней больше, чем вы. Зато с рекламными носителями поможем - рассказываем о том, какие носители могут сработать для рекламы медицинского центра.
Примеры рекламных носителей
Интернет , особенно баннеры на профильных ресурсах, аккаунт центра либо врачей центра на форуме о медицине, странички в социальных сетях, полноценное SEO-продвижение - поисковая выдача, контекстная реклама и многое другое. Часть рекламного бюджета обязательно нужно отдавать интернету, если, конечно, ваш медицинский центр не специализируется на помощи совсем пожилым людям, которые интернетом не пользуются вообще (хотя даже в этой ситуации им могут пользоваться дети или внуки). Присутствие в интернете не только помогает в продвижении, но и укрепляет бренд, работает на создание доверительной репутации, на выработку лояльности клиентов за счет актуальной помощи.
2. Цель: научить приемам и средствам продвижения медицинских услуг, приобрести и закрепить знания и навыки по особенностям рыночного продвижения медицинских услуг. 3. Задачи обучения
Студент должен знать:
приемы продвижения медицинских услуг;
средства продвижения медицинских услуг;
особенности разработки и внедрения медицинских услуг;
стадии разработки новшеств;
стратегии продвижения продукта;
особенности товародвижения медицинских услуг.
Студент должен уметь:
сделать выбор варианта наилучшего канала сбыта продукта.
- 4. Форма проведения: презентация, работа в малых группах, решение ситуационных задач, обсуждение результатов СРСП.
- 5. Задания по теме: студент должен изучить и освоить данную тему по приведенному ниже списку рекомендуемой литературы и по интернет-источникам, проработать раздаточный материал и подготовить презентацию по основным вопросам темы.
- 6. Раздаточный материал:
Информационно-дидактический блок.
Продвижение товаров на рынок.
Средства продвижения.
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:
- · информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
- · убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
- · напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса. Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок
:
- 1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
- 2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
- 3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
- 4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
- · поощрение продавцов за хорошую работу;
- · применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
- · распространение бесплатных образцов новых товаров;
- · бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
- · организация выставок;
- · выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
- · проведение конкурсов и лотерей.
- 5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
- 6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.
Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) до потребителя.
Под каналом продвижения медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала продвижения: прямой и косвенный.
- 1. Прямой канал продвижения означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя,
- 2. Косвенный канал продвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации - посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.
Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов продвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.
Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя. При выборе канала продвижения учитывают следующие факторы:
- 1. Потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости.
- 2. Лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности.
- 3. Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства.
- 4. Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.
Прямой канал продвижения ЛПУ выгодно использовать в следующих случаях:
- 1. Количество реализуемых услуг достаточно велико
- 2. Имеет место концентрация потребителей.
- 3. Имеются средства для высокоспециализированной рекламы.
- 4. Имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров. медицинский маркетинг менеджер здравоохранение
- 5. Цена услуг часто колеблется.
- 6. Продажная цена услуг намного выше себестоимости что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.
Использование косвенного канала сбыта эффективно:
- 1. Если производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении.
- 2. Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен.
- 3. Количество реализуемых услуг недостаточно велико.
- 4. Услуга не является высокоспециализированной.
- 5. Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту.
- 6. Цена услуги относительно стабильна.
Особенности рыночного продвижения медицинских услуг
В рыночных условиях эффективное функционирование организации напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы и т.д. Основные исследования стратегии продвижения продукта ориентированы на товар. Сфера услуг в подобных исследованиях представлена гораздо меньше. Но главное заключается в том, что огромное многообразие услуг не позволяет применять научные и практические наработки по продвижению одной услуги в случаях, когда речь идет о других услугах. В частности, стратегия продвижения медицинских услуг даже в рамках одной организации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как диагностическое исследование на компьютерном томографе или о лабораторном исследовании.
Продвижение продукта в зависимости от его особенностей, от характеристик рынка и т.д. может требовать различных затрат. Однако общей закономерностью является то, что по мере насыщения рынка продвижение продукта требует все больших вложений. В связи с этим встает серьезная проблема не просто выделения организацией средств на продвижение продукта, но и осуществления осознанной, научно обоснованной инвестиционной политики, связанной с продвижением продукта.
Анализ инвестиционных проектов по продвижению такого продукта, как медицинская услуга, выработка соответствующей стратегии являются мало разработанной сферой. Это связано как с относительно слабыми финансовыми возможностями коммерческих организаций, занимающихся предоставлением медицинских услуг (до недавнего времени классическим видом таких учреждений были стоматологические клиники, имевшие 1-2 стоматологических кресла), так и отсутствием серьезного внимания к этой проблеме (в последние годы рынок медицинских услуг непрерывно и достаточно динамично растет по мере роста доходов населения, что отчасти снимало остроту проблемы инвестиций в продвижение медицинских услуг).
Некоммерческие (и, прежде всего, бюджетные) организации инвестициям в продвиже-ние медицинских услуг уделяют мало внимания как из-за того, что предпринимательская деятельность является для них вспомогательной деятельностью, так и в связи с ограниченностью ресурсов, которые могут быть направлены на эти цели. Продвижение же бюджетной услуги во многих случаях противоречит их экономическим интересам: получив финансирование по смете, бюджетные медицинские учреждения объективно заинтересованы как раз в снижении реальных объемов медицинской помощи в целях экономии ресурсов.
Поэтому эта проблема требует серьезного изучения.
Однако прежде чем рассматривать непосредственно инвестиционные проекты, связанные с продвижением продукта, следует изучить особенности продвижения продукта с учетом его особенностей на примере медицинской услуги. Действительно, особенности продукта сказываются на стратегии его продвижения на всех этапах жизненного цикла продукта.
Принято выделять следующие основные этапы жизненного цикла продукта:
- 1. Разработка услуги, оценка целесообразности ее вынесения на рынок (стадия внедрения новой услуги);
- 2. Стадии роста;
- 3. Стадия зрелости;
- 4. Спад.
На различных этапах жизненного цикла продукта маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением продукта, имеют некоторые особенности. Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любой продукт, какими бы великолепными потребительскими свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим более совершенным продуктом.
Как уже отмечалось, продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и на различных стадиях жизненного цикла продукта. На наш взгляд, эти особенности проявляются в следующем:
1. Разработка и внедрение.
Одним из видов деятельности, включаемых в маркетинг, является разработка новых продуктов. Эту разработку характеризует маркетинг новшеств, который предусматривает стратегию разработки нового продукта, его распространение и внедрение на рынок. Учитывая жизненный цикл продукта, для успешной конкуренции фирма в общем случае должна уметь разрабатывать новые продукты.
Новшество может характеризоваться следующими основными чертами: - оригинальность изделия;
- - улучшение и модификация существующего товара;
- - новые марки (плоды НИОКР) и т.д.
Маркетинг новшеств может предусматривать различные варианты стратегии разработки нового продукта:
- 1) Приобретение новых разработок со стороны (покупка фирмой целиком патента или лицензии на право чужого продукта).
- 2) Создание у себя исследовательских отделов по разработке товаров собственными усилиями.
Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и т.д. Поэтому формирование нового продукта применительно к медицинским услугам идет двумя основными путями:
- - внедрение новых видов медицинских услуг, не являющихся принципиально но-выми, но мало представленных на рынке;
- - формирование в качестве нового продукта новой формы предоставления меди-цинских услуг, не являющихся по своей сути не только принципиально новыми, но и мало представленными на рынке.
Для фирмы возникает дилемма: необходимость разработать товар с одной стороны, с другой - шансов на успех при внедрении новшеств, еще не получившей оценку со стороны рынка (потребителей) немного. Маркетинг новшеств заключается в том, чтобы решить дилемму с наименьшими затратами на разработку нового товара.
Выделяются следующие стадии разработки новшеств:
- 1) Формирование идеи (общего представления о продукте, который фирма могла бы предложить рынку, и чего она может достичь с помощью этой идеи);
- 2) Отбор идей (оценка, предусматривает выявление непригодных идей);
- 3) Разработка замысла продукта (проработанный вариант идеи, выражает значимые для потребителя понятия);
- 4) Разработка стратегии маркетинга (выбор цен, средств и форм рекламы);
- 5) Анализ возможностей производства и сбыта;
- 6) Разработка самого продукта (технологий, упаковка);
- 7) Испытание продукта в рыночных условиях (изучение потребителя, анкеты, опросы потребителей);
- 8) Развертывание коммерческого производства (аренда помещения, закупка оборудования).
Отметим, что в нашем случае мы оставляем в стороне сам процесс создания основы медицинской услуги - соответствующей медицинской технологии, поскольку он, как правило, осуществляется вне стен непосредственных производителей медицинских услуг и это тема инвестиций в НИОКР, что выходит за рамки предмета статьи. Действительно, в отличие от классического продукта, разработкой которого занимаются сами производители, медицинские организации используют разработки научно-исследовательских организаций. Поэтому применительно к медицинским услугам данный этап начинается с момента распространения разрешенной к применению медицинской услуги и начала ее внедрения в практику.
На стадии внедрения новой услуги упор делается на имидж фирмы (услуга еще никому не известна, но если исходит от престижного медицинского учреждения, то доверия гораздо больше); на ознакомление потенциальных потребителей с услугой, ее потребительскими ка-чествами, с достоинствами услуги как таковой или перед ранее оказывавшимися услугами и т.д.
Традиционно предполагается, что этому этапу должна предшествовать большая работа по исследованию рынка сбыта. Однако применительно к медицинской услуге это не всегда так. Появление новых медицинских услуг - это обычно результат длительного ожидания этой услуги со стороны потребителей. Например, сейчас большие ожидания связаны с развитием технологий клонирования для создания материалов для трансплантологии, с технологиями использования стволовых клеток и т.д. Научная и научно-популярная литература и другие средства массовой информации, как правило, широко информируют общественность о предстоящем появлении медицинской услуги на рынке еще за несколько лет до начала практического применения соответствующей методики, лежащей в основе услуги. Поэтому основные затраты по продвижению медицинской услуги заключаются в доведении до потребителя информации о том, что данная услуга предоставляется именно в данной клинике.
Тем не менее, подобно классическому варианту продвижения продукта в форме товара, этот этап сопровождается большими затратами и со стороны производителя медицинских услуг (приобретение новой аппаратуры, обучение персонала, получение лицензии и т.д.). Кроме того, для завоевания рынка производители медицинских услуг часто реализуют медицинские услуги по «ценам внедрения и проникновения на рынок», когда в целях привлечения пациентов учреждение устанавливает заниженную цену. Поэтому прибыль на этом этапе зачастую незначительна.
Еще одно отличие продвижения медицинских услуг от продвижения товаров заключается в том, что на рынок обычно выводится только один новый товар, так как рынок может быть неподготовлен к нескольким товарам. Применительно же к медицинским услугам достоинством зачатую как раз является возможность предоставления ряда однотипных услуг или комплекса взаимосвязанных услуг.
2. Стадия роста.
На данном этапе основной маркетинговой стратегией фирмы является проникновение вглубь рынка и создание предпочтения марки продукта. Цены на продукт в целом остаются прежними. Что касается рынка медицинских услуг, то на этой стадии новая услуга появляется у одной или нескольких наиболее передовых клиник, и постепенно опыт ее применения перенимают остальные медицинские организации. На стадии роста встает проблема конкуренции. Чтобы добиться конкурентных преимуществ, необходимо расширять ассортимент, активнее внедрять сопутствующие услуги (сопровождение услуги), периодически модернизировать услугу, снижать цену (за счет снижение удельных затрат благодаря массовому производству (оказанию) услуги и т.д.). Необходимо показывать преимущества услуги не только как таковой или перед ранее оказывавшимися, но и перед аналогичными услугами конкурентов.
3. Стадия зрелости.
Она характеризуется насыщением рынка продуктом. Темп сбыта падает, прибыль снижается. Фирма отстаивает свою долю на рынке, снижает цены, обычно происходит переориентация рекламы с пропаганды продукта на стимулирование его потребления.
Стадия зрелости отличается тем, что на рынок, как правило, введен весь возможный ас-сортимент данной услуги, ею воспользовались все, испытывающие в ней большую необходимость. Для завлечения консервативных покупателей необходима информация обо всех льгот-ных условиях продаж, демонстрация положительного эффекта и т.д.
Специфика сферы здравоохранения на данном этапе проявляется в том, что при наступлении насыщения продажа услуг идет в основном за счет того, что выявляются новые пациенты, нуждающиеся в этой услуге или за счет повторных обращений. Так, успешно действующая стоматологическая клиника достаточно быстро сталкивается с ситуацией, когда проведена санация (лечение) основной части сегмента потенциальных потребителей услуги, проживающих поблизости от клиники. В данной ситуации выбираются услуги, объемом спроса на которые можно пытаться управлять, предлагаются сопутствующие услуги, дополнительные сервисные программы и т.д. В противном случае меры по стимулированию продаж особого смысла не имеют.
4. Стадия спада.
Она характеризует падающий сбыт. На этой стадии характерно сокращение числа конкурентов, снижение прибыли, сокращение затрат на маркетинг, снижение цен. На стадии спада обычно идет сворачивание маркетинговой деятельности. Для медицинской услуги эта стадия наступает обычно тогда, когда, когда появляется альтернативный способ лечения - более безопасный, более удобный, более эффективный и т.д. (малоинвазивные вмешательства - лапароскопические операции вместо полостных операций и т.п.). Вместе с тем, для ряда медицинских услуг стадия спада может вообще не наступить (например, врачебный прием). Жизненный цикл продукта необходимо использовать для обеспечения стабильной рентабельности фирмы. Теоретически, основные инвестиции в продвижение продукта необходимо производить на первых двух стадиях, а меньше всего - на стадии спада. Однако деятельность медицинских организаций, особенно, узкоспециализированных, имеет существенные особенности, не позволяющие быстро переориентироваться на производство нового продукта. Поэтому в ряде случаев производители медицинских услуг в борьбе за выживание (чтобы избежать полного прекращения своей деятельности) вынуждены вкладывать существенные средства в продвижение продукта и на стадии спада.
В стратегии продвижения продукта большое внимание уделяется товародвижению, которое можно определить как процесс организации движения продукта от момента его возникновения до момента реализации. Понятно, что специфика продукта вносит существенные коррективы в организацию товародвижения. Собственно говоря, само название «товародвижение» говорит о том, что оно касается, в первую очередь, товаров. Однако процесс товародвижения, несмотря на все особенности, актуален и для услуг. Традиционно под товародвижением понимается комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, который включает в себя несколько этапов:
- * выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;
- * определение системы перемещения грузов (товаров) от цехов предприятия до мест упаковки (расфасовки) и на склады;
- * внедрение автоматизированной системы управления запасами, особенно на складах, где храниться массовая продукция и запасные части к машинам и оборудованию;
- * выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;
- * выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи;
- * выбор и организация мест продажи товаров;
- * все процедуры связанные с предпродажным сервисом, включая упаковку, наладку и пуск, прежде всего машин, оборудования, сложной бытовой техники и других машиностроительных товаров культурно-бытового назначения.
Вышеперечисленные этапы товародвижения взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого их них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности.
Применительно к услугам, в том числе, к медицинским, все эти этапы либо требуют корректировки, либо вообще отсутствуют, поскольку услуги не хранятся. Тем не менее, нельзя пренебрегать системой товародвижения услуг вообще, поскольку она призвана обеспечить доставку продукта (в нашем случае - услуги) в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он востребован, такого качества, которое удовлетворяет потребителя.
К одной из особенностей товародвижения медицинских услуг относится движение самих клиентов (пациентов) в стенах медицинской организации. Грамотное распределение потоков клиентов помогает снизить нагрузку с приемного отделения или регистратуры, избегать излишних хождений пациентов по коридорам и кабинетам, избегать очередей и неритмичной работы служб по периодам года, дням недели и в рамках дня. Система товародвижения играет роль своеобразного регулятора в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков массовых услуг, колебаний в спросе и предложения, сезонности продажи большинства видов медицинских услуг. Важным понятием в процессе продвижения продукта является канал продвижения продукта. Каналом продвижения продуктов является организация, предприятие и т.д., участвующее в сфере обращения товара, услуг. Другими словами, под каналами товародвижения понимают систему сбытовых организаций и отдельных людей, связанных с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю: фирмы - контрагенты, фирмы - покупатели, фирмы - посредники, коммерческие агенты, оптовые торговые фирмы и т.д.
Чем больше каналов на пути продвижения продукта, тем продолжительнее маркетинговая связь. Каналы формируются на основании договоров между производителем и потребителем товара. Связи, которые строятся между каналами, характеризуют каналы различных уровней или маркетинговые связи.
Каналом 1-го уровня называется прямая маркетинговая связь, которая представляет собой прямые поставки от изготовителя до потребителя. Количество уровней зависит от количества посредников. Канал 2-го уровня - это вертикальная маркетинговая связь (предприятие-изготовитель - оптовая база - посредник - розничный потребитель).
Таким образом, каналы распределения товаров (товародвижения) разделяются на прямые и с участием посредников.
1. Прямой канал предполагает, что производитель контролирует распределение своего продукта от производства до конечного потребителя, т.е. имеет место схема: производитель-потребитель. Это наиболее распространенная схема для медицинских услуг. 2. Распространение товаров через независимых торговых посредников - менее распространенная в здравоохранении схема, однако имеющая место и при производстве медицинских услуг. Она предполагает, что между производителем и потребителем появляется дополнительное звено (звенья) в виде агентов (посредников) или оптовых фирм. Основной формой посредников при продвижении медицинских услуг являются страховые медицинские организации, действующие в системах обязательного или добровольного медицинского страхования.
По характеру организации связи между каналами бывают следующими: - административная (корпоративная) связь - производитель через свою дилерскую сеть продвигает продукт розничному потребителю или продает товар через сеть своих фирменных магазинов. Применительно к производству медицинских услуг такая ситуация обычно характерна для случаев, когда страховые организации создают свои клиники и занимаются реализацией их услуг;
Отраслевая связь - при реализации отдельных элементов, комплектующих для производства сложных технологических продуктов, например, закупка организацией, производящей медицинские услуги диагностических исследований и т.д. у сторонних организаций; - свободное формирование канала - каждый участник независим и все отношения внутри канала строятся только на договорной основе. Примером в здравоохранении могут служить так называемые ассистанские организации, являющиеся посредником.
Выбор варианта наилучшего канала сбыта продукта определяется целями:
- 1) обеспечить надежный сбыт;
- 2) максимально снизить затраты и услуги посредников;
- 3) достигать своевременной доставки товара на рынок.
В продвижении продукта ключевым является разделение оборота на оптовый и розничный.
Традиционно оптовая торговля выполняет следующие функции: хранение товаров (склады для хранения больших партий); создание сезонных запасов; сортировка, подработка, фасовка; изучение спроса. В здравоохранении в силу его специфики (несохраняемость услу-ги) первые две указанные функции неприменимы. Поэтому имеют место только оставшиеся две функции, да и то с известными оговорками в отношении третей функции.
Как известно, оптовая торговля - это предпринимательская деятельность по реализации продукта теми, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли (предпринимателям - физическим лицам) или другим оптовым организациям; осуществляет закупку и продажу товаров крупными партиями, изучение спроса и маркетинговые исследования рынка.
В системе здравоохранения посредники, перепродающие медицинские услуги, встречаются довольно часто. Однако их функция довольно специфична, поскольку не все услуги в прямом смысле можно продавать оптом. К классическим видам оптовой торговли можно отнести приобретение оптом лабораторных услуг путем направления на лабораторные анализы партии пробирок с кровью и т.д. В других случаях оптовый рынок медицинских услуг имеет существенные особенности, отличающие его от оптовых рынков товаров.
С точки зрения услуг в сфере здравоохранения, к оптовым покупателям можно отнести уже упомянутые выше страховые организации, приобретающие медицинские услуги не для собственного пользования, а для реализации населению и организациям через систему медицинского страхования.
К оптовым покупателям, которые не ставят целью перепродажу в прямом смысле можно отнести предприятия, приобретающие медицинские услуги для своих работников, а также органы государственной и муниципальной власти, приобретающие услуги в рамках государственного (муниципального) заказа для населения.
Розничный оборот совершается в предприятиях розничной торговли и характеризует конечную реализацию товаров. Розничная торговля - предпринимательская деятельность, связанная с продажей продуктов непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. В большинстве случаев одни и те же организации выступают организациями как производящими услуги, так и осуществляющими их розничную реализацию.
В сферу задач маркетинга входит управление рыночным спросом и эффективное на него воздействие. Для того, чтобы продать товар или услугу необходима мотивация, необходим интерес к этому как со стороны потребителей услуги, так и со стороны продавцов услуг. И те, и другие должны быть заинтересованы в этом.
Обеспечить такую мотивацию призвано стимулирование сбыта - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своей продукции (услуг) и убеждению целевых потребителей купить ее. Это кратковременные побудительные меры поощрения или продажи товара или услуги. Ф. Котлер определял стимулирование сбыта как «использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка». Это одна из частей коммуникативной политики, направленной на стимулирование покупок и повышение эффективности работы продавцов и дилеров.
В задачу стимулирования сбыта также входит формирование устойчивого спроса, побуждение к последующим покупкам данной услуги.
Стимулирование сбыта является важнейшим элементом продвижения услуги на рынок.
Назначение комплекса стимулирования сбыта медицинских услуг состоит в следующем:
- 1. Представить новую услугу;
- 2. Выйти на новый рынок;
- 3. Расширить знания потребителя о целях и способах использования услуги, создать благоприятное представление о ее производителе, ее достижениях, клиентуре и т.д.;
- 4. Позиционирование услуги на рынке, т.е. предоставление услуге конкурентного по-ложения на рынке с последующей разработкой детального комплекса маркетинга;
- 5. Поддержание интереса к учреждению или услуге;
- 6. Создание контактов с потребителями;
- 7. Информация об изменении условий, представляющих интерес для потребителя;
- 8. Обеспечение условий для успешных переговоров;
- 9. Противодействие рекламе конкурентов.
Средства стимулирования сбыта должны обладать тремя основными свойствами: быть привлекательными и информативными; побуждать к покупкам (льготы, скидки и т.д.); содержать приглашение к совершению покупки.
К основным средствам стимулирования сбыта медицинских услуг относятся: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; экспозиции и демонстрации в учреждении; витрины; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; дисконтные карты; зачетные талоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии, дилерские и т.д.; конкурсы, лотереи, игры.
Мероприятия, направленные на потребителей услуг и на продавцов (посредников) существенно различаются между собой.
Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает услуги на оговоренных условиях: скидки за общую стоимость приобретаемых услуг, регулярность обращения в данное учреждение («бонусные скидки»); пре-доставление услуг в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначально взноса (аванса); льготы и привилегии тем, кто привел дополнительных покупателей (бесплатное оказание определенных видов услуг); подарки в виде дополнительной бесплат-ной услуги и т.д. Кроме того, используется снижение цены для тех, кто обращается за услу-гами в определенные периоды времени (в «мертвый сезон», в период праздников и т.д.).
Мероприятия стимулирования сбыта в отношении продавцов услуг (подразделений и филиалов клиники, непосредственных исполнителей, работников службы платных услуг и т.д.) включают различные виды поощрения, предусмотренные Положениями об оплате труда, ценные подарки, грамоты, другие виды материального и морального вознаграждения.
Мероприятия по отношению к посредникам направлены на побуждение их к реализации услуги с максимальной энергией; предоставление им права делать скидки на услугу; возможность бесплатного пользования услугами; предоставление рекламной продукции с фирменной символикой (майки, кружки и т.д.).
На различных этапах жизненного цикла услуги мероприятия по стимулированию сбыта имеют некоторые особенности.
В продвижении услуг важную роль в последнее время стали играть презентации. Презентация - составная часть торговой политики, комплекс работ, проводимый непосредственно на фирме-изготовителе или в торгующей организации. Осуществляется путем выкладки, демонстрации и представления товара, его потребительских свойств, сопутствующих товаров и услуг производителя. Мероприятие может быть дополнено культурной программой, конкурсами, льготной распродажей и т.п.
Личная продажа, как средство воздействия на акт купли - продажи путем устного представления товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, тоже начала занимать большое место в продвижении медицинской услуги. Все эти направления продвижения медицинских услуг требуют учета особенностей медицинских услуг как таковых, а также - особенностей конкретных услуг. Лишь при этом условии может быть обеспечен успех в продвижении медицинских услуг.
