"Pharmaceutical Review", 2004, N 2

MERCHANDISING V LÉKÁRNĚ: OD TEORIE K PRAXI

Snad není vděčnějšího, v každém slova smyslu, podniku než lékárna. Tok zákazníků v lékárně totiž nikdy nevyschne a hlavně těžko najdete lepší počin, než dát lidem zdraví.

Široká nabídka léků však sama o sobě nedělá z lékárny úspěšnou maloobchodní prodejnu.

O merchandisingu jsme opakovaně hovořili na stránkách Pharmaceutical Review - nutná podmínka efektivní práce. Dnes vám představíme praktické aspekty jeho aplikace, základní pravidla a principy merchandisingu.

Tři pilíře merchandisingu

Tři hlavní podmínky merchandisingu:

Dostupný sortiment musí odpovídat potřebám kupujícího;

Vše by mělo být kupujícímu jasné s minimálním vysvětlováním ze strany prodávajícího;

Pravidlo sortimentu a prodejních zásob

Jedním z nejdůležitějších faktorů při vytváření optimálního souboru zboží je poptávka. Je nutné vytvořit zásobu dostatečnou pro nepřetržitou přítomnost sortimentu ve výdejně.

Stejně jako v jakékoli oblasti obchodu lze farmaceutické zboží rozdělit do několika hlavních kategorií.

Rychle prodávaný produkt má vysokou a stálou poptávku a dobře se prodává (např. vložky, zubní pasty, léčivé šampony atd.).

Do sortimentu lékárny by měly být zařazeny i „impulzivní“ produkty (tedy ty, které se běžně nakupují zbrkle nebo pod vlivem sezónních faktorů), aby neztratila celou skupinu zákazníků. Jako příklad můžeme hovořit o lékařské kosmetice.

V každé z těchto kategorií lze rozlišit čtyři skupiny zboží: ziskové (vysoká cena s malou poptávkou), ziskové (střední cena s trvale vysokou poptávkou), běžící (nízká cena a stálá poptávka) a balastní (nízká cena bez poptávky), ale zároveň je přítomnost tohoto produktu v sortimentu povinná).

Aby byla lékárna efektivní, je nutné v první řadě zjistit, které z produktů prezentovaných v jejím sortimentu patří do skupiny výnosného a oblíbeného zboží.

Pravidlo přítomnosti

Všechny vystavené položky musí být dostupné k prodeji. V opačném případě kupující, který se ujistil, že dostupný sortiment neodpovídá množství uvedenému na vitríně, jednoduše přestane tuto lékárnu kontaktovat.

Pravidlo trvanlivosti a rotace zboží v regálu

"První dovnitř, první ven." U většiny léků (vzhledem k omezením doby použitelnosti) je zvláště důležité, aby byla nejdříve prodána šarže zboží dodaná do lékárny dříve. V opačném případě hrozí, že určité množství zboží zatuchne a stane se nepoužitelným.

Každý typ výrobku by měl mít na vitrínách a ve skříních své, přesně vymezené místo. Umístění zboží v místě skladování se volí s ohledem na objem a dynamiku jeho prodeje, velikost balení. Neměli byste vedle sebe skladovat stejné léky s různými cenami, může to vést k chybě při výdeji kupujícímu.

Doplnění zásob v regálech, přijaté zboží ze skladu vrátit zpět a již vystavené produkty posunout dopředu, protože první „odchází“ zboží z přední hrany regálu.

Pravidlo čelící kupujícímu

Výrobek je umístěn zepředu s přihlédnutím k úhlu pohledu kupujícího. Základní informace na obalu by měly být dobře čitelné, jiné obaly je nepokrývají. V žádném případě nezavírejte obal, dokonce ani cenovku! Ona je totiž tváří produktu, který kupující hledá a poznává, navíc všechny údaje na obalu nelze zkopírovat na cenovku.

Nakupující, který hledá hygienické vložky nebo lék na hemoroidy, může váhat a požádat o radu lékárníka. Potřebné informace snáze získá prozkoumáním obalu.

Pravidlo přednostního sedadla

Zboží – lídři v prodeji by měli zaujímat nejlepší místa na komerčním vybavení.

Přednost v rozvržení by měla mít:

Nejdražší a nejziskovější zboží;

Zboží impulsní (nepředvídatelné) poptávky.

Zejména v každé lékárně na nejlepší místa(na pokladnách apod.) je vhodné umístit nejoblíbenější položky impulzivní poptávky: multivitaminy, přípravky na hubnutí, parafarmaka.

Při distribuci prodejní prostor měli byste začít tím, že se ujistíte, že každému produktu je přiděleno místo v souladu s očekávaným objemem prodeje. Pokud například kardiovaskulární léky tvoří 10 procent tržeb, je jim přiděleno 10 procent z celkové plochy na prodejním zařízení.

Je také důležité vzít v úvahu další faktory. Zejména samotný koncept prezentace tohoto produktu: možná speciální stojan na něj zabere mnohem méně místa než 10 procent celé plochy lékárny a ušetří se místo. Výrobek v malém balení se navíc může ve velkém prostoru „ztratit“; „Malý“ produkt potřebuje dostatek prostoru, aby byl dobře vnímán, ale prostor by ho neměl „sežrat“.

Pozornost je třeba věnovat také sezónním změnám v poptávce po zboží a v souladu s tím změnit jeho umístění, zvětšit nebo zmenšit poskytovanou plochu.

Princip optimality

Princip zákaznické pomoci

Informace by měly být snadno dostupné. Je žádoucí, aby si kupující většinu informací mohl získat sám, prostudováním obalu, cenovky nebo reklamního plakátu a nestrkal se do fronty, aby dostal odpověď na elementární otázku, např. na cenu zboží. produkt. Dnes, zvláště v metropoli, je pro člověka snazší navštívit jinou lékárnu, než snášet nepříjemnosti.

Je třeba také vzít v úvahu, že mnoho kupujících se do rozhodného okamžiku nákupu vyhýbá komunikaci s lékárníkem, stydí se prozradit své intimní problémy nebo strach z nátlaku. Proto je lepší, aby lékárník návštěvníkovi nabídl: „Pokud máte nějaké dotazy, můžete mě kontaktovat“ a nechat klienta „dozrát“ samotného s cenovkami a balíčky. Když nějaká otázka či přání „dozraje“, obrátí se kupující na lékárníka sám.

Lékárník informace doplňuje, ale nenahrazuje.

Zásada stručnosti a jednoduchosti

Reklama apely na kupujícího by měly být jednoduché a jednoznačné. Vtipná cvičení v místě prodeje mohou vést k incidentům, nedorozuměním, dokonce vypadat jako rouhání, například jeden reklamní slogan zněl: „Jen jeden kurz – a žádné postižené dítě neexistuje!“.

Američtí vědci navrhují zpřístupnit informace 14letému člověku s průměrnou úrovní vzdělání a inteligence. Lékařské termíny musí být dešifrovány: pokud váš dodavatel dodal k produktu doprovodný reklamní materiál se sloganem „Účinná ochrana proti helmintům“, je lepší napsat vedle produktu: „Odčervovač“.

Další častá chyba: definovat účel léku přes předložku „na“: „na červy, na hemeroidy, na gastritidu“, tedy toho, čeho se má lék zbavit. Pokud to kupujícího nezmátne, bude to vzbuzovat podvědomou úzkost. A v případě, kdy je lék určen „pro čistou, zdravou pokožku“ (místo: „k čištění a zlepšení pleti“), je pro klienta ještě obtížnější pochopit, zda je pro něj tento produkt vhodný.

Pravidla pro umísťování reklamních materiálů

Ve vstupním prostoru (na dveřích a zádveří) je umístěna reklama jako připomínka toho, co se prodává (k tomuto účelu se hodí velké plakáty a samolepky od výrobce). Na obchodní platformě je účelem propagačních materiálů stimulovat konkrétní nákup.

Je důležité mít na paměti, že:

Nemá absolutně smysl inzerovat tam, kde žádný produkt není;

Nepoužívejte staré nebo poškozené propagační materiály.

Pravidla pro umístění cenovek

Účelem cenovky je poskytnout kupujícímu informace o ceně. Pokud se kupující zeptá lékárníka: "Kolik tato věc stojí?" - to znamená, že mu nebyly sděleny náležité informace o názvu a ceně produktu. Měli byste tedy věnovat pozornost stavu a umístění cenovky.

Cena produktu musí být zřetelně označena a pro kupujícího dobře viditelná - nejlépe na vzdálenost více kroků. Cenovky by měly být uspořádány tak, aby bylo kupujícímu jasné, která cenovka se ke kterému produktu vztahuje.

Skupiny podobných produktů musí mít stejný formát cenovky.

Atmosféra lékárny

Bude chtít návštěva zůstat v lékárně? Jít do regálu a prozkoumat produkt? Získat leták? Možná, že dítě přitáhne mámu k jasně zdobenému oknu nebo ke speciálně vystavené nafukovací hračce?

Je žádoucí, aby lékárna vyvolávala asociace se životem, světlem, zdravím, veselostí. Pokud lékárna působí dojmem nudného tmavého místa s věčně špinavými podlahami, kde nevyléčitelně nemocní lidé seřazení ve fádní frontě dostávají lahvičky s pochybným obsahem, návštěvník ji bude chtít co nejrychleji opustit.

Jestli je příjemné být v lékárně a rozveselí to i člověka necítím se dobře, což znamená, že zanechá v duši návštěvníka dobrý dojem a jeho zájem o lékárenský sortiment se zvýší.

Atmosféru tvoří několik faktorů.

Lékárna samozřejmě začíná cedulí. A také z uliční vitríny a fasády jako celku. originální řešení vzhled lékárna vzbudí zájem kolemjdoucího a promění ho ve zvědavého návštěvníka. Stačí uvést tento fakt: podle průzkumů veřejného mínění většina návštěvníků lékárenského řetězce 36.6 (možná „nejpokročilejší“ v používání merchandisingových metod) navštívila lékárnu tohoto řetězce poprvé, přitahována jeho design a neobvyklý název.

Je dobré, když od fasády je lékárna vyzdobena ve stejném stylu ( firemní logo na odznakech prodejců, značkové barvy provedení haly, značkový nákupní balíček apod.). To zlepšuje zapamatování. Lékárna nebo lékárenský řetězec, který má svůj osobitý styl, vzbuzuje důvěru, pocit solidnosti (je jasné, že to není na jeden den), zodpovědnost, dobrou organizaci a profesionalitu.

Důležitým faktorem je racionální použití oblast lékárny. Kupující by do sebe neměli narážet. Další složkou, která utváří atmosféru lékárny, je osvětlení. Měl by být optimální, aby kupující nemusel namáhat oči nebo mžourat z příliš ostrého světla. Vytváří měkké, středně jasné osvětlení dobrá nálada. Tento efekt je způsoben obecným světlem rozlitým po místnosti. Studený odstín světla zářivek (například pokud jsou ve vitríně použity průhledné modré nebo zelené fólie) vyvolává u kupujícího negativní pocity odcizení a nepohodlí. Proto je žádoucí, aby světlo mělo teplý tón nebo bylo neutrální bílé. Svítidla musí organicky zapadat do interiéru obchodní parket.

Interiér lékárny by měl navozovat pocit pohodlí, ale neodvádět pozornost od výběru zboží.

Takzvaná homogenní a agresivní pole působí na spotřebitele silně dráždivě. Homogenní pole jsou pole, která působí prázdným dojmem, například velké plochy holých zdí. Agresivní pole jsou prostory, ve kterých se nachází velké množství prvků stejného typu, například mříže na několika oknech. Chcete-li se zbavit dopadu agresivních a homogenních polí, můžete použít různé designové prvky: další reklamní média, terénní úpravy, malby na stěnách, akvárium.

Vnímání je ovlivněno barevným řešením interiéru. Studie ukazují, že teplé tóny (odstíny červené a žluté) a studené tóny (odstíny modré a zelené) mají opačný účinek. Teplé tóny vzrušují - mění se i fyziologické parametry těla: zrychluje se tep, dech, stoupá krevní tlak. Studené tóny naopak uklidňují, pomáhají kupujícímu soustředit se. Právě ve studených barvách jsou nejčastěji vyzdobeny obchodní podlahy lékárenských organizací. Nejoblíbenější lékárenská barva je zelená. A z dobrého důvodu: různé odstíny zelené nejen uklidňují psychiku, ale jsou také spojeny se životem, zdravím, čerstvými bylinkami, vitamíny atd.

Další zřídka používanou složkou atmosféry jsou pachy. Jak voní lékárna? Obvykle drogy. Zákazníci jsou na to zvyklí, ale důležité je, aby se zápach příliš nezvýšil a nevyvolával nepříjemné asociace s nemocničním pokojem.

Atmosféru obchodního parketu tvoří také jeho teplota. Nemělo by se zapomínat, že v zimě se mnoho lidí chodí do lékáren jen ohřát – a zároveň nakupovat, pokud se je lékárně podaří k tomuto kroku „svést“. Nejpohodlnější pro spotřebitele je teplota 16-18 stupňů.

Normální výměna vzduchu je také důležitá v obchodním patře: v místnosti by nemělo být dusno, ale neměl by chodit ani průvan.

A samozřejmě bychom neměli zapomínat na pohodlí pro návštěvníky. Zboží, které je relevantní pro seniory a osoby se zdravotním postižením, by se mělo přednostně nacházet poblíž vchodu a – pokud je lékárna dvoupatrová – pouze v prvním patře. Pokud to velikost pokoje dovolí, dejte pár židlí - neklidné miminko bude kam usadit, maminka mu vybírá plenky, starší lidé, častí návštěvníci lékáren, budou mít kde odpočívat. Rostliny a samozřejmě čistota vytváří v lékárně útulnost a domáckou, důvěřivou atmosféru, ve které se návštěvník bude chtít zdržovat.

Uspořádání lékárny: kam půjde kupující?

V moderní lékárně jsou akceptovány dva hlavní typy plánování: lékárna pultového typu a farmaceutický trh (samoobslužná lékárna).

V lékárně s tradičním pultem se objevila novinka: skleněné vitríny lidské velikosti, kde jsou léky obvykle umístěny ve dvou úrovních: první je v úrovni očí nebo hrudníku, druhá v úrovni pasu. Takový pult zvětšuje plochu vystavení produktu a přibližuje jej kupujícímu.

Lékárna s uspořádáním supermarketového typu má také přepážku, kde jsou umístěny léky na předpis. Ostatní zboží je umístěno na otevřených regálech rozmístěných po obchodní ploše. Takové uspořádání zajišťuje významnou reorganizaci lékárny, využití konzultantů, dodatečná bezpečnostní opatření. Je účinný pouze ve velkých lékárnách, zejména v lékárenských řetězcích.

V lékárnách s tradičním uspořádáním je také možné vynést část zboží do obchodního patra, ale ne na otevřených regálech, ale v uzavřených prosklených vitrínách.

Při plánování oddělení je nutné vzít v úvahu některé vzorce chování zákazníků:

1. Přibližně 95 procent návštěvníků se zastaví poté, co projdou třetinou prostoru drogerie. Kupující chce zpravidla najít to, co potřebuje, aniž by cestoval na dlouhé vzdálenosti a aniž by se několikrát vracel na stejné místo.

2. Většina kupujících je pravák; raději jdou rovně a mají tendenci hledat a brát zboží vpravo.

3. Obcházím halu, většina kupujících odbočuje vlevo - proti směru hodinových ručiček.

Silné a slabé stránky

V tomto ohledu lze umístění zboží v lékárně rozdělit do dvou hlavních kategorií – silné stránky a slabé stránky.

Silné body:

Police na pravé straně ve směru pohybu kupujících;

Místa s dobrou čelní viditelností;

Prostor u pokladny;

koncová oddělení.

Slabá místa:

Police na levé straně ve směru pohybu kupujících;

Rohy obchodní podlahy;

Místa poblíž vchodu do lékárny.

Prostor u vchodu by měl být co nejvolnější, protože se zde setkávají příchozí a odchozí proudy zákazníků. Neměly by zde být žádné velké reklamní materiály (billboardy, velké plakáty), vybavení, velké závody atd. Při umísťování zařízení je také nutné zajistit, aby nevznikaly vzájemně se protínající zpětné toky kupujících. To platí hlavně pro velké místnosti: v malé místnosti k takovým tokům nedojde.

Z výše uvedeného vůbec nevyplývá, že veškeré zboží musí být umístěno na nejpřístupnějších místech přímo naproti vchodu. Nedostatky jakýchkoli prostor lze kompenzovat včasným a správným informováním kupujícího. Není nutné, aby kupující, jakmile vstoupí na práh lékárny, hned viděl zboží ve výloze. Je důležité, aby byl kupující již od prvních kroků v lékárně informován o tom, kde jej koupit. A pak i „slabé“ místo přitáhne pozornost návštěvníka. Níže si povíme, jak regulovat tok zákazníků pomocí merchandisingových nástrojů.

Nedoporučuje se měnit umístění zboží, na které se konají speciální akce: kupující je zvyklý hledat produkt na určitém místě a pokud je stojan s tímto produktem umístěn v jiném rohu, nemusí být všiml. V každém případě se zboží kromě samostatného stojanu musí nacházet i na společné vitríně.

Vystavení zboží: vše jako na dlani

Při současném přebytku zdravotnických produktů musíme někdy mluvit o „ucpání“ lékárny.

Je důležité, aby bylo možné nasměrovat pozornost kupujícího, aby se mohl snadno pohybovat v nekonečném moři drog.

Hlavní pozornost kupujícího obvykle upoutá centrální skupina produktů v regálu. Pokud chcete na nějaký produkt upozornit, umístěte ho doprostřed police. Prioritní produkty se zobrazují v úrovni očí nebo mírně výše. Je žádoucí, aby byl produkt dostupný na dosah ruky (pokud se jedná o samoobslužnou lékárnu). Malé balíčky by měly být nahoře (to usnadňuje pohled na balíček) a velké by měly být dole (font na velkém balíčku je větší, lze jej číst bez ohýbání).

Nejnižší úroveň získává nejmenší pozornost a je mnohem těžší ji najít.

Podlahová plocha však není vůbec „špatné“ místo. Podlahové displeje a nádoby, které přitahují malou pozornost na standardním displeji, lze použít pro objemové zobrazení. Velký objem zboží umístěného dostatečně nízko (například hromady plen v podlahových kontejnerech) způsobuje, že si kupující spojuje nízkou cenu a vysokou poptávku, což ho povzbuzuje k nákupu.

Způsoby pokládky

Při horizontálním uspořádání je stejnojmenné zboží umístěno na jedné nebo dvou policích po celé délce vitríny. Tato metoda je účinná pro prodej velkých balení.

Při metodě vertikálního rozložení je stejnojmenné zboží vyskládáno na policích jednoho skluzu v několika řadách shora dolů. Výhodou tohoto způsobu je dobrá viditelnost a jasnější rozlišení vyskládaného zboží. Tento výpočet má ale nevýhodu: zabírá více místa. Proto se tato metoda používá v samoobslužných lékárnách s velkým obchodním podlažím.

Nejčastěji se v praxi používá kombinovaná metoda rozložení, která kombinuje horizontální a vertikální. Umožňuje vám co nejefektivněji využít plochu a umístit více zboží na obchodní plochu.

A samozřejmě nesmíme zapomenout na kompetentní rubrikaci léků v lékárně - to je základ jasnosti, která je pro kupujícího tak nezbytná.

Krása je v pořádku

Při vyskládání zboží do regálu nebo vitríny je třeba v prvé řadě dodržet výše zmíněnou zásadu lícem, neboli „tváří ke kupujícímu“. Pokud je toto pravidlo dodrženo, je čas přemýšlet o kráse kompozice.

Jednoduché a symetrické formy kompozice jsou vnímány lépe než složité. Nevyvážené složení způsobuje pocit nepohodlí. Kromě toho je pro neprofesionála snazší uspořádat symetrické kompozice než asymetrické (je lepší svěřit takové kompozice profesionálnímu designérovi). Obecně platí, že s převahou symetrických nebo lineárně organizovaných kompozic vypadá lékárna úhledně.

Samozřejmě je zbytečné aranžovat zboží do podoby „pyramidy“ v lékárně fungující na principu samoobsluhy: konstrukce bude zničena do základů. Má smysl vytvářet takové kompozice za sklem, výhradně pro dekorativní účely.

Složení by nemělo způsobit, že se kupující bude cítit nestabilně: obava, že se konstrukce zhroutí, když se jí dotknete, může odvrátit návštěvníka od nákupu. Pro „samoobslužné“ lékárny jsou vhodnější jednoduché, racionální způsoby vystavení: zboží se snadno vezme a dá se zase dát do pořádku. Pro tyto účely jsou vhodné kulaté otevřené stojany, které se používají v řadě lékáren: produkt je umístěn na polici v kruhu, přístupný odkudkoli a krásně rozložený.

U obdélníkových regálů je možné nabídnout uspořádání rozložení podle velikosti zboží: "hlavní" typ rozložení - velké rozměry ve středu regálu, "malé" - velké rozměry podél okrajů regálu (které mohou přepnout pozornost návštěvníka na sousední police). Hojně používané je také uspořádání zboží do půlkruhu.

Jedním z triků, které potenciálnímu kupci sdělují pocit pohodlí, je poskytnout policím nebo vitrínám vizuální stabilitu tím, že větší předměty umístíte dolů a menší nahoru. v opačném případě velké zboží, umístěný nahoře, se vystavuje riziku, že „rozdrtí“ v myslích kupujícího veškeré níže umístěné zboží.

Je žádoucí, aby kupující měl možnost zaměřit se na jakýkoli produkt – zejména pokud se jedná o lékárnu „pultového“ typu, kde se nelze přiblížit, zkoumat produkt z různých úhlů pohledu.

Pokud chcete nějaký produkt zvýraznit, stačí jej umístit do středu nebo na mírnou elevaci (současně jej neobklopujte většími produkty ve světlých obalech - přesunete tím pozornost návštěvníka na periferii).

Pokud chcete, aby byla všem produktům na dané vitríně věnována stejná pozornost, můžete je seřadit nebo rozložit.

Dobrým způsobem, jak zaměřit pozornost na produkt, je vytvořit větší vzdálenost mezi zvýrazněným produktem a ostatními než ostatní produkty mezi sebou.

Rytmus v rozložení je opakování zboží podobné velikosti a dalších prvků (cenovky, ozdobné detaily atd.) se stejnou vzdáleností mezi nimi. Rytmus také pomáhá vytvářet smysl pro pořádek. Kromě toho je dobrým způsobem, jak upozornit na konkrétní produkt (pokud to oblast umožňuje), vložit několik balení tohoto produktu tak, aby se střídal s jinými - jak tvoří rytmus na displeji a častěji upoutá pozornost kupujícího. . Nicméně při absenci akcentů budou police vypadat nudně.

světlo a barva

Světelné efekty se používají ve formě nasměrovaných paprsků světla ke zvýraznění určitých oddělení lékárny a skupin zboží. Intenzita takového světelného toku by měla být třikrát jasnější než hlavní osvětlení, aby byla patrná hranice světla. Pak paprsek světla povede oči kupujícího určitým směrem. Je důležité zajistit, aby světlo nevytvářelo odlesky na skle vitríny, které by znesnadňovaly výhled na zboží, a aby produkty nezakrývaly stíny (například při špatném osvětlení reklamního zařízení).

Barva je jedním z nejzávažnějších „argumentů“ při upoutání pozornosti kupujícího k produktu.

Nejsilnějším podnětem je oranžová. Následuje žlutá, červená, zelená, tmavě červená a fialová. Teplá žlutá je nejlepší barva pro nálepky na police: přitahuje pozornost a text na ní je dobře čitelný. Světlé "fleky" by se však neměly zneužívat, jinak budou oči kupujícího "nabity". V každém případě by pozadí (police, stěny atd.) mělo zůstat v klidných, neutrálních barvách.

Pomocí barevných kontrastů můžete upozornit na skupinu produktů:

Umístěte vedle balíčků kontrastních barev;

Umístěte do středu skupiny produkt, jehož obal používá nejsilnější kontrastní odstíny;

Umístěte produkt na kontrastní pozadí.

Kontrastní barvy jsou žlutá, červená a modrá. Slabší a méně otravný kontrast: oranžová - fialová - zelená.

Kontrast by však měl pouze přitahovat pozornost a ne ztěžovat vnímání. Nevybíravé použití kontrastních tónů jen mate.

Při rozmístění zboží do regálů je žádoucí střídat uklidňující jednolitost (nekontrastní kombinace barev, opakování vzoru na obalech, tvořící jednotnou kompozici) a jasné barevné akcenty. Při umístění akcentů je třeba vzít v úvahu hranice zorného pole návštěvníka.

Abyste nevzbudili pocit únavného zpestření, můžete zboží uspořádat analogicky s duhou (na levé straně je zobrazeno zboží se světlým obalem, pak s houstnutím barev a napravo tmavé). Výrobek tedy nedráždí oči spotřebitele a je vnímán jako celek.

Ale bez ohledu na to, jaké kompoziční a barevné harmonie při vystavení zboží dosáhnete, ať jste na toto umělecké dílo jakkoli hrdí, pamatujte, že kompozice na vitríně a regálech by se měla v pravidelných intervalech obměňovat. Důvodem změny může být nový příchod, změna sezóny, pokles zájmu návštěvníka o vystavený produkt apod. Je důležité, aby se návštěvník lékárny neseznámil s tím, co vidí na obchodním parketu, aby dostal motivaci přiblížit se k okénku a znovu spatřit známý produkt.

Pište čitelně!

Nápis na indexu nebo cenovce by měl být dobře čitelný. Proto písma hrají významnou roli v designu vnitrolékárenské reklamy.

Zde jsou základní pravidla pro používání písem:

Pro neprofesionála je lepší nepoužívat šikmé nápisy: pouze návrhář může vzít v úvahu efektivní úhel sklonu;

Bílý nápis na černém pozadí vypadá větší a opticky se přibližuje návštěvníkovi, ale neměli bychom zacházet příliš daleko: hojnost černé deprimuje psychiku;

V jedné reklamě - ne více než dvě (!) různá písma;

Barva písma by měla vystupovat na pozadí, nepoužívejte podobné barvy pro pozadí a nápis;

Nápisy na bílém pozadí (zejména ty černé) jsou vnímány jako běžný dokument, přitahují méně pozornosti než barevné pozadí;

Malé písmo je nepříjemné.

I v brožurách a letácích, které si kupující odnese domů a v uvolněné atmosféře je přečte, byste se měli držet „čitelné“ velikosti písma, pokud chcete, aby si návštěvník přečetl informace celé.

Magnety na zboží

Zpět k otázce efektivní využití méně navštěvovaná místa.

Trasa, kterou zákazníci kolem lékárny procházejí, může a měla by být upravena tak, aby byla zajištěna návštěvnost všech prostor haly vysoká frekvence. Toho je dosaženo prostřednictvím tzv. návnadových produktů nebo magnetických produktů (produkty, které kupující nejčastěji vyhledávají: například stejné plenky v dětské lékárně). Umístěním oblíbeného produktu na konec chodby a zároveň uvedením jeho umístění pomocí „tiché nápovědy“ a dalších merchandisingových nástrojů „donutíte“ kupujícího projít celou lékárnou k oceňovanému produktu. Cestou se seznámí s produkty, které prostě ještě neviděl.

Mimochodem, samotný produkt magnetu je také dobré umístit do prostředí souvisejících produktů, na které chcete upozornit. Jedná se o tzv. cross merchandising - umístění doplňkových produktů vedle těch hlavních: například lékařského balzámu na vlasy a plastové čepice, zubní pasty a kartáčku atd. Po zakoupení jedné věci je klient naladěn na nákup souvisejícího produktu.

Na podobném principu funguje prestiž značky: výrobek známého výrobce, který se těší důvěře kupujícího, jakoby „ušlechtil“ blízké zboží svou blízkostí. Umístěním další značky dětské kosmetiky vedle Johnson & Johnson dáváme spotřebiteli najevo, že kvalita a oblíbenost těchto produktů je srovnatelná. Nový produkt, který chce lékárna „propagovat“, by proto měl být umístěn v blízkosti oblíbené značky, aby u ní působil dojmem prestiže (nezapomeňte jej doprovodit propagačním materiálem, aby se novinka neztratila proti pozadí „propagované“ značky). Ale umístit novinku do zóny nestačí oblíbené produkty znamená odsoudit ji ke stejnému osudu.

Známky a indikátory

Takzvané „nástroje tiché pomoci“ pomáhají regulovat tok toku zákazníků, indikují umístění skupin produktů a vypořádacích uzlů. Ukazatele jsou vyrobeny ve formě nápisů nebo symbolů. Symboly, stejně jako nápisy, by měly být snadno rozpoznatelné.

Barevné schéma ukazatele by nemělo obsahovat více než tři barvy. Je žádoucí, aby byly provedeny všechny znaky jednotný formát a v souladu se stylem lékárny. Ukazatel by měl být dostatečně velký, aby si ho všiml.

Zpravidla jsou všechny prvky referenčního a informačního charakteru připevněny k vybavení mírně nad úrovní očí. Použití podlahových vzorů, mozaiky (například šipky nebo ozdobné „stopy“ vedoucí naznačeným směrem) je efektivní pouze na velkých plochách, s relativně malým počtem návštěvníků – například v prostorných elitních nebo specializovaných lékárnách, kde kupující se nemusí speciálně dívat pod nohy, aby značku viděl.

Informační displej informuje kupujícího o zboží dostupném k prodeji. K produktu jsou přiloženy brožury a plakáty;

Dispoziční konzultace seznamuje s kvalitou a způsoby aplikace. Důraz je kladen na možnosti využití produktu: nejvíce „aplikovaná“ sekce reklamy, díky které se kupující dozví, jak tím nejlepším možným způsobem používat nabízený produkt (v jakém čase, s jakou frekvencí, jak aplikaci maximálně zefektivnit atd.);

Zobrazení-připomenutí připomíná související produkty, vytváří image produktu. Převládají zde obrázky a reklamní hovory, lze využít světelné a zvukové efekty.

plakáty

Snad jediná položka merchandisingu známá ze sovětských dob a stále aktuální. Reklamní plakát je upevněn na volné ploše stěny co nejblíže inzerovanému produktu v zóně viditelnosti kupujícího.

Letáky

Pokud lékárna nepořádá speciální akci s distribucí letáků, pak letáky leží buď na pultu vedle pokladny nebo vedle zboží, nebo jsou umístěny ve speciální "kapse" tvrdého plakátu - kartonu reklamní "plakát" stojící na stojanu s přihrádkou na umístění letáků.

Nálepky (nálepky)

Nálepky na police (shelf talkers) se častěji používají k tomu, aby daly význam firemnímu bloku a orientaci v něm ("Johnson a Johnson"). Jiné mohou jednoduše obsahovat název značky nebo reklamní sdělení a umístit je na vhodná místa.

Mobily

Závěsné modely výrobku vyrobeného z lepenky nebo plastu, vyrobené ve velikosti přesahující přírodní velikost. Jsou umístěny nahoře - pod stropem nebo na policích, stojanech, aby byly dobře viditelné odkudkoli. Smyslem mobilu je označit místo prodeje zboží: výhoda kupujícího si toho všimne už zdálky. Některé mobily se „umí“ otáčet, a přitahují tak ještě větší pozornost. Pro umístění výsledkových tabulí a mobilů pod strop je lepší zvolit "světlé", světlé a jasné barvy, aby návštěvník neměl alarm, že mu tato masivní věc může spadnout na hlavu.

Woblery

"Přívěsky" na pružné noze, které se připevňují k povrchu polic, ke stropu a stěnám. Woblery se houpou a přitahují na sebe pozornost. Měly by být umístěny tak, aby nepřekážely při výběru zboží, visí z police a dotýkají se obličeje.

figuríny

Zvětšené nebo v životní velikosti repliky skutečných produktů (obrovské balení zubní pasty). Hrají dekorativní roli a informují o přítomnosti produktu v prodeji. Umístěno ve velkých venkovních vitrínách nebo v horní části regálů.

Ke stejnému účelu upozornění na konkrétní místo dostupnosti zboží slouží také vlajky, praporky, girlandy, které jsou připevněny v bezprostřední blízkosti inzerovaného produktu;

Zobrazit

Samostatný firemní stánek nebo stánek s inzerovaným výrobkem (někdy je k němu „připojen“ lékárník-poradce). Firemní stánek, umístěný na správném místě z hlediska toku návštěvníků, přitahuje pozornost všech. Zvláště efektivní ve vztahu k novinkám. Za stejným účelem jsou někdy v blízkosti stánku s inzerovaným produktem instalovány elektronické displeje, které zobrazují reklamy. Dalším způsobem, jak upozornit na elektronický displej, je jeho instalace v blízkosti pokladen: zatímco se fronta pohybuje, kupující má čas sledovat několik klipů a rozhodnout se o nákupu inzerovaného produktu (který je pro pohodlí umístěn poblíž , v oblasti pokladny).

Použití elementárních merchandisingových technik a nástrojů v praxi není vůbec složité a rostoucí objemy prodejů vám o úspěšnosti jejich aplikace napoví výmluvněji než jakákoli slova.

V článku jsou použity materiály z knihy "Merchandising" od K. a R. Kanayanových.

E.KHANPIRA

Asociace pomáhá při poskytování služeb při prodeji dřeva: příznivé ceny průběžně. Dřevěné výrobky vynikající kvality.

Merchandising v lékárně vám umožňuje racionálně využívat prostory obchodního podlaží. V materiálu článku se budeme zabývat hlavními prvky, principy, pravidly, funkcemi a příklady vystavení produktů v otevřených a uzavřených lékárnách a také popíšeme „prodejní vitrínu“ jako moderní technologické řešení a příklad efektivního merchandising

V materiálu článku se budeme zabývat hlavními prvky, principy, pravidly, vlastnostmi a příklady vystavení produktů v otevřených a uzavřených výkladních lékárnách a také popíšeme „prodejní vitrínu“ jako moderní technologické řešení a příklad efektivního merchandisingu. .

↯ Další články v časopise

To hlavní v článku

Merchandising je jedním z prvků marketingu, který určuje způsob prodeje zboží prodejních míst, a také soubor opatření pro co nejefektivnější umístění produktů a informačních materiálů s cílem zvýšit prodej a stimulovat nákupní rozhodování kupujících.

Dnes jsou lékárenské organizace ve stavu neustálé soutěže mezi sebou, a proto, aby dosáhly nějaký pokrok, přísně kontrolují kvalitu prodávaných produktů a neustále rozšiřují sortiment. Stejně důležité je ale promyslet i uspořádání prodejních prostor.

Základní principy merchandisingu v lékárně a moderní technologie umožňují rozumně využívat prostory obchodního centra.

Merchandising v lékárně jí umožňuje:

• zvýšit odbyt;
• zvýšit zisk;
• zvýšit míru obratu;
• přilákat nové zákazníky;
• poskytnout úplné informace o prodávaném zboží;
• zlepšit kvalitu služeb;
• vytvářet pozitivní image organizace.

Jak vytvořit sortiment pro "svou" lékárnu

Většina lékáren při formování lékárenského sortimentu používá průměrný přístup, který není založen na specifikách konkrétního bodu. Mezitím charakteristické odlišné typy lékárny rozdíly v zákaznických parametrech - klíčový faktor v sortimentní politice.

V článku časopisu „Nová lékárna“ si povíme o rozdělení lékáren na spací a průjezdné, provedeme expresní rozbor průjezdového provozu a také se dozvíte, jak rozmístění sortimentu v závislosti na typu.

Merchandising v lékárnách zahrnuje takové prvky jako:

1. Koncept místa (umístění outletu).
2. Exteriér lékárny.
3. Atmosféra obchodního patra (skládá se z rozložení a velikosti prodejní plochy, dispozice, interiéru, vybavení a vybavení pracovišť lékárníků, barevná paleta, osvětlení, teplota, vůně atd.).
4. Zavádění určitých pravidel a uplatňování zásad obchodu.
5. Školení prodeje pro profesionály.



Principy merchandisingu a zákony spotřebitelského vnímání

Člověk přijímá informace o objektech nacházejících se v prostoru prostřednictvím různých kanálů vnímání. S tím je třeba počítat při rozmístění výrobků do vitrín.

Vitrína je horizontálně rozdělena do 3 zón:

• "studený" - nachází se vlevo (kupující na něj zpravidla nezdržují svou pozornost);
• "horký" - nachází se ve středu (kupující na něj soustředí veškerou svou pozornost);
• "teplý" - nachází se vpravo (nákupy jsou zde aktivní, ale ne tolik jako v "horké" zóně).

Principy merchandisingu v lékárně zahrnují umístění nejvýnosnějších léků nebo produktů v jejím centru. Vpravo jsou drahé položky a vlevo zboží nízké cenové kategorie.

Chyby ve vystavování zboží jsou pro lékárnu drahé. V článku časopisu Nová lékárna vám prozradíme, jak na to vyhnout se merchandisingovým chybám.

Vertikálně je vitrína rozdělena do 4 úrovní:

1. Úrovně nohou a klobouky - kupující jim zpravidla dávají minimální odstranění.
2. Úroveň očí - je považována za nejúspěšnější pro rozvržení ziskových pozic v sortimentu.
3. Úroveň ruky je považována za „teplou“ nákupní zónu.
4. Výnosné zboží se nachází na úrovni očí a rukou.

Principy merchandisingu v lékárnách vycházejí z jeho hlavních úkolů.

Pokud jsou použity moudře, kupující;

1. Cítit se svobodnější a svobodnější.
2. Seznamte se s novými druhy léků a dalšími produkty lékárenského sortimentu.
3. Rychle vyberte položku.
4. Udělejte rozhodnutí o nákupu rychle.
5. Výhodné koupit zboží s neplánovaným nákupem.
6. Zažije potěšení z procesu výběru a nákupu, z komunikace s prvním.
7. Vrátí se znovu do této lékárny.

Pokládání na dohled

Uspořádání by mělo demonstrovat lékárenský sortiment. To je důležité zejména pro lékárny s uzavřeným způsobem obchodování. Pokud je sortiment v regálech umístěn iracionálně, opouští vizuální kontrolu asi 20 % vitrín. To znamená, že 1/5 lékárenských produktů nebude kupujícímu k dispozici.

Police pod nebo nad úrovní očí kupujícího nezajímají. Je schopen přilákat zboží umístěné ve výšce přibližně 1,3-1,8 m od podlahy. Nad a za zády personálu lékárny lze umístit pouze velké pozice v rozpoznatelných obalech - plenky, minerální voda atd.

Mnoho lékáren ano typická chyba- kombinujte hluboké police a malou vzdálenost mezi nimi. I v pohodlné výšce jeden a půl metru je zboží na hlubokých policích v zadní části vitríny špatně vidět.

Většina lékárenského sortimentu má malá sekundární balení, proto je racionálnější umístit je ve vzdálenosti 50 cm až metr od očí kupujícího.

Police pod 120 cm a nad 170 cm mohou být použity maximálně do hloubky 10-20 cm. Vzdálenější část je pro vystavení lékárenského zboží nevhodná.

Velikost je stejně důležitá v otevřených lékárnách. Měl by být takový, aby bylo možné umístit nejoblíbenější pozice s marží. Stačí 5 balení po 200-300 kusech nejžádanějšího sortimentu. Pro zbytek nomenklatury nemá smysl držet více než 1 balíček ve veřejné doméně.

Téměř 90 % obratu lékáren tvoří léky. V uzavřených výkladních lékárnách by proto minimálně 30 % sortimentu měly tvořit léky. Pro lékárny otevřený displej tento ukazatel není menší než 15-20%.

Kapacita lékárenských regálů je mnohem menší než počet článků, jejichž prodej by chtěl zvýšit. Proto je důležité to udělat správná volba pozice pro vysílání.

Aby se předešlo chybám, je třeba vzít v úvahu následující parametry:

• míra citlivosti poptávky na prezentované zboží;
• hodnota přirážky v rublech;
• prodejní struktura.

Nejcitlivější na výpočet je poptávka po parafarmaceutikách. Prodej části doplňků stravy a přípravků závisí také na expozici. Kupující, kteří si drogu vyberou sami, obvykle dobře reagují na vystavení léků. Také výlohy mohou sloužit jako jakási připomínka pro lidi s chronickými nemocemi.

Nejvýnosnější kategorie sortimentu je nejlépe umístěna v nejatraktivnější oblasti pro kupujícího. Další nejziskovější kategorie se nachází v nejlepší zóně ze zbývajících. Levné tituly jsou zveřejňovány pouze tehdy, je-li po nich poptávka tento moment je masivní.

Přečtěte si v článku časopisu Nová lékárna jak vyhnout se společnému chyby a učinit z farmaceutického doporučení motor prodeje.

Často na nejatraktivnějších místech můžete najít neoblíbené nebo zastaralé lékárenské produkty. Tato praxe však ve většině případů nepřináší výsledky, protože malý nárůst tržeb není schopen kompenzovat ušlý zisk z podprodejů poptávaných produktů.

V lékárnách všech forem vystavení je užitečné organizovat zóny pro „kolektivní mišmaš“ – zahrnuje lékárenské produkty, které přinášejí maximální zisk a jsou nejvíce náchylné k tzv. „impulzní poptávce“.

Nejracionálnější je umístit je poblíž každé pokladny a zahrnout 1-2 položky antivirotik, léků proti bolesti, léků na střevní poruchy atd. Celkem by jich nemělo být více než 15, jinak se kupující zmáto a nebude schopen učinit rozhodnutí o koupi.

Pozoruhodní rubrikátoři

Aby se kupující v sortimentu snadno orientoval, měla by být expozice lékárny doplněna o nápadné a srozumitelné nadpisy. Použití lékařské terminologie jako "hepatoprotektory" nebo "antacida" je nežádoucí.

Měli byste používat nadpisy nadpisů, které jsou snadno srozumitelné. obyčejný člověk bez lékařského vzdělání – „léky na ochranu jater“ nebo „léky na pálení žáhy“.

Kategorie rubrikátorů mohou být podle zásad merchandisingu v lékárně obecnější a podrobnější. V kategorii „Léky na trávicí trakt“ lze vyčlenit „Přípravky na pálení žáhy“, „Přípravky na průjem“, „Projímadla“ atd.

Pokud je to možné, můžete zadat další kategorie, například "Hormonální antikoncepce", "Venotonika" atd.

Širokospektrální léky lze duplikovat v několika kategoriích – např. ibuprofen nebo paracetamol lze zařadit do kategorií „léky proti bolesti“ a „antipyretika“.

Speciální přístup k parafarmaceutice

U parafarmaceutik je použití rubrikátorů volitelné. Někdy jsou však stále užitečné - například v lékárnách s prodejní plochou 30 m2 a více nebo s rozsáhlým uspořádáním. V tomto případě můžete zadat další rubrikátory na úrovni nad lidskou výškou.

Základní sada této kategorie sortimentu:

• farmaceutická kosmetika;
• Obvazový materiál;
• kondomy a jiné intimní výrobky;
• zboží pro děti (jídlo, hračky, zařízení pro péči a krmení atd.);
• produkty pro těhotné ženy a kojící matky.

Pokud to oblast umožňuje, můžete dodatečně zadat následující nadpisy:

1. "Prostředky osobní hygieny".
2. "Lékařské přístroje".
3. "Dietní jídlo".
4. "Minerální voda".

Nově zákon nevyžaduje povinné oddělené zobrazování finančních prostředků pro vnější a vnitřní použití, léků a doplňků stravy. Nicméně v některých regionech dozorových orgánů trvat na samostatném rozložení.

Z tohoto důvodu by bylo rozumné zavést podobné rubrikátory do vitrín s externími produkty a doplňky stravy. Obvykle jich není tolik zapotřebí – až 7 pro doplňky stravy a až 5 pro externí lekformy.

8 Principy merchandisingu pro lékárnu s otevřeným displejem

Principy jsou nejdůležitějším prvkem merchandisingu v lékárně. Navíc pro otevřené a uzavřené lékárny jsou poněkud odlišné. Zvažme ty hlavní.

Pravidlo jednoho řádku

Produkty v lékárnách s otevřeným výkladem jsou umístěny v jedné řadě co nejblíže k okraji regálu. To se děje tak, aby spotřebitel viděl název produktu v ruštině.

Horizontálně je zboží rozloženo zleva doprava ze strany kupujícího, aby se zvětšila velikost balíku - z malého na velký. Úrovně vitríny se berou v úvahu vertikálně.

Pravidlo obchodního prostředí

příbuzný komoditních skupin umístěné blízko sebe - takže se budou doplňovat.

Pravidlo prioritních skupin produktů

V první řadě na ve vitríně jsou umístěny nejoblíbenější a nejziskovější produkty, sezónní sortiment, zboží vysoké cenové kategorie a impulsní poptávky, zboží ve výprodeji a inzerované produkty. Strategické sortimentní skupiny jsou umístěny na nejatraktivnějších místech obchodního podlaží a vybavení.

Efektivní akciové pravidlo

Každá položka je rozložena ve výši třídenní zásoby. Pokud zákazník potřebuje dvě balení léku a v okénku je pouze jedno, je velmi vysoká pravděpodobnost, že nákup neudělá.

Předveďte úplné pravidlo

Pravidla a zásady merchandisingu v lékárně říkají, že pokud se na okně vytvořila mezera, je třeba obnovit produktovou řadu.

Pravidlo duplikace

Chcete-li upozornit kupující na drobné zboží na horních policích, položte dvě nebo více jednotek tohoto produktu vedle sebe.

Pravidlo cenovky

Cenovky nejsou na obalech připevněny - jsou umístěny níže v proužku cenovek jasně pod produktem, kterému odpovídají.

Pravidlo hradní zdi

Pozornost na produkt, který je málo žádaný, může upoutat, pokud jsou na jeho obou stranách umístěny drogy nebo produkty oblíbených značek.

Efektivní merchandising v lékárně s uzavřeným displejem

blokové pravidlo

Produkty v lékárně s uzavřenou expozicí jsou uspořádány do bloků po celém výstavním prostoru s ohledem na kategorie. Pokud to velikost vitríny dovolí, můžete zboží libovolně umístit. Obvykle jsou léky uspořádány do půlkruhu, do šachovnicového vzoru nebo používají speciální zařízení - sklíčka.

pravidlo dvou prstů

Police na regálech jsou rozmístěny tak, aby od zboží k okraji horní police zbyly 3-4 cm.Pokud police neodpovídají výšce produktů, musí se balíky skládat na sebe, a tohle vypadá neupraveně.

Pravidlo opakování

Chcete-li kupujícímu připomenout konkrétní produkt, můžete jej zařadit do různých kategorií sortimentu.

Pravidlo cenovky

Cenovky v lékárnách s uzavřeným displejem jsou umístěny na pravé straně obalu, co nejblíže středu. Cenovky je vhodné umístit na stejnou úroveň - vitrína tak bude vypadat úhledně. Nejdražší pozice jsou rozloženy co nejblíže kupujícímu.

Pravidlo vytrvalosti

Změna v lékárně je přípustná maximálně 1krát za sezónu. Pokud budete zboží přesouvat z místa na místo častěji, může to negativně ovlivnit tržby a zisk.

Pravidla pro merchandisingové prostředí, hradní zdi, obsazenost výloh

Tato pravidla jsou typická pro otevřené i uzavřené lékárny. Ale protože v druhém případě je obchodní prostor výrazně omezený, sezónní produkty, nejprodávanější položky a základní zboží se nacházejí zde v blízkosti pokladny.

Efektivní merchandising v lékárně: externí design

„Selling Showcase“ je příkladem moderního technologického řešení, které optimalizuje prodejní prostor. Taková vitrína může být jak interní (umístěná přímo v obchodním patře), tak externí (umístěná na ulici).

Obsahuje tři komponenty:

1. úložný modul.
2. Modul pro objednávání a výdej zboží.
3. Vitrína.

V závislosti na podmínkách lze skladovací modul a objednávkový modul kombinovat nebo umístit samostatně, komunikují pak pomocí speciálního dopravníku.

Skladový modul pojme 200 obchodních položek, jeho skladovací kapacita je až 2000 produktových balení. Modul pro objednávání a výdej zboží je terminál vybavený displejem, který zobrazuje kód pozice a cenu. Umožňuje hotovostní i bezhotovostní platby.

Výhody "prodejní vitríny":

• snížení obsazené prodejní plochy;
• zvýšení zisků spontánními akvizicemi a prodejem po uzavření lékárny;
• zvyšuje atraktivitu pouliční vitríny.

Příklady merchandisingu v lékárnách: obchodní parket

Zvážit konkrétní příklad merchandising v lékárně - vystavení vitamínů. Přístupy k němu berou v úvahu různé typy kupujících a složení vitamínových a minerálních komplexů.

Při umisťování zboží na regály je třeba vzít v úvahu zvláštnosti vnímání okolního světa kupujícími různých skupin. Takže vitamíny pro těhotné ženy jsou nejlépe umístěny těsně nad úrovní očí a pro děti - těsně pod touto úrovní.

Shrnutí: hlavní zásady merchandisingu v lékárně

Praxe ukazuje, že jen asi 10 % kupujících v lékárnách věnuje pozornost výlohám. Proto je jedním z hlavních úkolů, které musí merchandising v lékárně řešit, poskytnout efektivní přehled o rozložení.

Jak změřit "teplotu" vitríny

Sledujte zákazníky lékárny. Všimněte si, u kterých oken se většina z nich zastaví a která jsou ochuzena o pozornost.

Pokud není čas na pozorování, v článku „Jak umístit produkt za účelem jeho prodeje“ je připravena tabulka s průměrnými statistickými údaji.

Pravidlo obchodování s akciemi.

Formování požadované úrovně inventář lékárny, dostatečné pro stálou dostupnost zvoleného počtu položek sortimentu, by měly být prováděny s přihlédnutím k integrovanému přístupu.

Obchodní zásoby - soubor léků a dalšího zboží uložený v lékárně pro pokrytí budoucí potřeby.

Nadměrné zásoby zhoršují obrátkovost zboží běžících skupin a finanční zdroje a nedostatek zásob vede ke ztrátě zákazníků a výraznému poklesu tržeb.

Pravidlo rotace zboží v lékárně a doba použitelnosti (pravidlo FIFO).

Přesun zboží ze skladu do obchodního podlaží, stejně jako jeho prodej, musí být prováděny podle principu FIFO „First in, first out“, tzn. v závislosti na načasování jejich dodání a skladování by měl být prodán první produkt, který bude převeden na obchodní platformu, nebo produkt, který dorazil do lékárny jako první.

Příchozí šarže zboží musí být prodány až po úplném vyprodání předchozích.

Kontrola pořadí příjmu zboží a jeho trvanlivosti, stejně jako FIFO rotace vystavených léků je užitečná nejen pro zvýšení zisku lékáren, respektive pro zamezení ztrát, ale také pro pohodlí prvňáčků.

V samoobslužném oddělení je zboží přicházející ze skladu umístěno vzadu, protože zákazníci si nejprve berou to, co je blíže.

Pravidla merchandisingu týkající se prezentace zboží

Pravidlo prezentace.

Vybízet zákazníka, aby si nejprve něco koupil a pak mu tuto příležitost odepřel, není přinejmenším etické. Pokud nejsou v prodeji léky nebo zboží, které je aktivně propagováno v médiích nebo na samotné prodejní ploše, lékárna přichází nejen o možné zisky, ale také podkopává důvěru zákazníků.

Před zveřejněním akce se ujistěte, že má lékárna dostatečné zásoby a zda velkoobchod nemá závadu. Před umístěním POS materiálu zkontrolujte, zda je skladem přesná léková forma nebo forma produktu, která je na něm vyobrazena.

Pravidlo „Tvář ke kupujícímu“.

Výrobek by měl být umístěn zepředu s ohledem na úhel pohledu kupujícího. Hlavní informace na obalu by měly být dobře čitelné, nekryté jinými balíčky a cenovkami.

Obal léku nebo produktu je jedinečným nosičem informací určeným k propagaci. Uzavřením těchto informací lékárna přichází o mocný reklamní nástroj. Je lepší mít na poličce méně léků, než je dávat do hustého nepořádku.

Chcete-li opravit polohu přípravků vzhledem k úhlu pohledu kupujícího, můžete použít stojany, skluzavky.

Pravidla umístění polic.

Při přidělování prodejní plochy začínají specialisté tím, že každému produktu přidělují místo v souladu s objemem prodeje. Podíl produktu na trhu by měl odpovídat podílu produktu na regálu.

Pokud má lék výrazný terapeutický účinek, vysoké prodeje a aktivní reklamní podporu, neměl by být odstraněn z okna s odkazem na skutečnost, že produkt se již dobře prodává.

Naopak by mu měla být věnována zvláštní pozornost, umístěna na prioritní místo. Pokud lék přináší 30 % zisku (100 % - veškerý zisk z této terapeutické skupiny), pak mu lze přiřadit 30 % police obsazené terapeutickou skupinou.

Pravidlo priority.

Produkty, které přinášejí největší zisk a mají nejlepší prodejní čísla, by měly být na nejlepších místech na obchodní ploše a na komerčním zařízení.

Nejprodávanější a nejziskovější produkty by měly být na prioritním místě. Je nutné analyzovat prodejní čísla a podle toho vybrat prioritní místa. Poptávka by měla být definována z hlediska peněz, nikoli z hlediska počtu prodaných balení.

Například lék v hodnotě 100 rublů, který se prodává 1 balení měsíčně, by měl zabírat velký podíl na polici, a nikoli lék v hodnotě 5 rublů, který se prodává 10 balení měsíčně.

Pro lékárnu je nedostatek výnosného produktu na polici vyhazováním peněz. V souladu s tím by umístění produktu v regálu mělo zohledňovat prodejní výkonnost léků v lékárně.

Pravidlo umístění cenovek.

Běžný kupující si produkt nekoupí, pokud nemá představu o jeho ceně.

Cena produktu by měla být zřetelně označena a pro kupujícího dobře viditelná, cenovka by neměla zakrývat obal léku nebo produktu.

Cenovky by měly být uspořádány tak, aby kupujícímu bylo maximálně jasné, která cenovka se ke kterému produktu vztahuje.

Umístění cenovek by mělo zohledňovat úhel pohledu kupujícího.

Všechny cenovky v lékárně musí být navrženy ve stejném stylu, je povoleno měnit pozadí a některé detaily, aby upozornily na určité léky nebo produkty.

OBSAH

ÚVOD……………………………………………………………………....3

1. ZÁKLADNÍ POJMY A VZNIK MERCHANDISINGU ………………………………………………………..5

1.1 Historie merchandisingu………………………………………………...7

1.2 Současná fáze rozvoje merchandisingu………………………..9

1.3 Cíle a základní pravidla merchandisingu………………………....10

2. OBCHODOVÁNÍ V LÉKÁRNĚ NA PŘÍKLADU LÉKÁRNY AVICENNA………………………………………………………….……22

2.1 Vyhodnocení efektivity implementace nejdůležitějších prvků vizuálního merchandisingu na lékárenském trhu………………….25

ZÁVĚR………………………………………………………………...32

BIBLIOGRAFIE …………………………………………………….33

ÚVOD

V moderním světě existuje obrovské množství výrobců, prodejců, distributorů zboží a služeb. Každý podnik zastupující a prodávající produkty má přitom zájem o rozvinutý a stabilně fungující prodejní systém. Čím lépe a lépe je marketingová strategie promyšlená, tím více produktů se prodá a tím větší zisk firma získá.

Na ruském farmaceutickém trhu došlo v posledních desetiletích ke globálním změnám: privatizace majetku, zvýšení počtu subjektů farmaceutického trhu, liberalizace cen, zvýšení sortimentu zboží a služeb prodávaných farmaceutickými podniky. To vše vede k tomu, že nabídka je před poptávkou, to znamená, že trh prodávajícího se přeměnil na trh spotřebitelský. Realita ekonomiky vyžaduje vědecky podložený přístup k organizaci prodeje a získávání nových znalostí v konkurenčním prostředí. Jak vznikl merchandising jako reakce na požadavky trhu? disciplína, která vyvíjí soubor opatření ke zvýšení prodeje v místě prodeje.

Předmět studia práce v kurzu? merchandising a jeho vliv na kupní sílu. Předmětem práce v předmětu jsou metody a techniky merchandisingu používané ve farmacii.

Cílem práce v kurzu je mnohostranné odhalení konceptu merchandisingu, identifikace nuancí v aplikaci merchandisingu v činnostech konkrétního organizace lékárny K dosažení tohoto cíle by měly být provedeny následující úkoly:

· zvážit obecná ustanovení o rozsahu merchandisingu;

· studovat způsoby a prostředky uplatnění merchandisingu v oblasti lékáren;

· zvážit postup vytváření pozitivního obrazu lékárny;

· pokusit se zdůvodnit a doporučit způsoby, jak zlepšit využití merchandisingu.

Práce se skládá ze dvou kapitol, které zvažují relevanci práce, cíle, cíle a hlavní pravidla merchandising, specifická oblast použití v lékárnách, studuje se a zvažuje utváření pozitivní image lékárny v moderních podmínkách psychologický aspekt prodej zboží v lékárnách.

V tomto ohledu nenechává relevanci této práce žádné pochybnosti. Studie provedené na toto téma jsou předmětem značného zájmu zástupců farmaceutického průmyslu.

1. ZÁKLADNÍ POJMY A VZNIK MERCHANDISINGU

Odborníci nazývají XXI století? století spotřeby zboží a služeb, což je dáno vědeckotechnickým pokrokem a zvyšováním životní úrovně obyvatelstva jak v zemích s rozvinutou, tak i rozvíjející se tržní ekonomikou. Vystupte na prvním místě marketingové strategie které se nezaměřují na podobné produkty od různých výrobců, ale na služby, které nákup tohoto zboží spotřebiteli poskytne.

Není to tak dávno, kdy byly farmaceutické podniky a organizace naší země vnímány jako poslední obchodní zařízení. Lékárny byly především místem, kde se rozdávaly léky za symbolické ceny. Tato situace se změnila se zavedením tržní ekonomiky. Jednak část farmaceutických podniků přešla do soukromého vlastnictví a podniky, které zůstaly ve vlastnictví státu a obcí, byly převedeny do soběstačnosti. Za druhé, rychlý růst farmaceutického sektoru, otevření trhu pro západní a východní společnosti vedlo ke zvýšení konkurence, a to jak mezi výrobci, tak mezi velkoobchodníky a maloobchodníky. V důsledku toho, při zachování role farmaceutických podniků jako především zdravotnických institucí, nabývají otázky řízení tržní aktivity podniku stále důležitější.

Merchandising (z anglického slova „merchant“ – obchodník, obchodník)? je to umění obchodování.

Některé zdroje tvrdí, že slovo „merchandising“ pochází ze jména boha obchodu a obchodu v řecké mytologii? Merkur, což znamená schopnost provádět produktivní obchodní aktivity s dosahováním dobrých finančních výsledků se současným štěstím a kreativitou.

V podmínkách neustálého růstu konkurence se merchandising stává stále důležitějším novým konceptem pro organizování obchodních aktivit v současné fázi. Níže jsou uvedeny některé definice pojmu „merchandising“, které lze nalézt v různých zdrojích věnovaných této marketingové specializaci.

Merchandising? tohle je:

· Nedílnou součástí marketingu jsou aktivity směřující k zajištění co nejintenzivnější propagace zboží na úrovni maloobchodní;

· Integrovaný přístup k návrhu a uspořádání obchodního podlaží a výběr navenek patrného stylu podniku, využívaný pro maximální rychlý postup zboží v maloobchodě;

· Soubor aktivit zaměřených na zvýšení prodeje;

· Nástroj pro propagaci zboží v místě prodeje vytvořením atmosféry příznivé pro nákupy v organizaci lékárny;

· Princip pěti "H"? správný produkt na správném místě, ve správný čas, ve správném množství a za správnou cenu.

V některých zahraničních zdrojích má slovo „merchandising“ dva významy: skutečný merchandising a vizuální merchandising.

Zboží v lékárně? Jedná se o oblast marketingové činnosti zaměřené na reklamu volně prodejných léků upoutáním pozornosti návštěvníků na určité produkty v místě prodeje za účelem zvýšení prodeje. Merchandisingové prvky: koncepce místa, vzhled lékárny, organizační řešení, vybavení a vybavení pracovišť, umístění zboží.

Význam OTC merchandisingu je dán rozvojem samoléčby, možností výběru, dostupností mnoha stejných léků za dostupné ceny a většina rozhodnutí o nákupu probíhá přímo v maloobchodech a lékárnách. Základní požadavky na merchandising v lékárně? to je pohodlí, podpora prodeje, soulad s požadavky regulačních orgánů.

Výhody merchandisingu pociťuje nejen lékárna, ale i zákazník. Nákupní proces se pro něj stává jednodušším a příjemnějším. Kupující má možnost ihned vidět veškeré zboží na vitríně a vybrat si, co potřebuje.

1.1 HISTORIE MERCHANDISINGU

Merchandising se zrodil v dávných dobách, kdy lidé ještě nepoužívali peníze. Již při barterovém obchodu dávala schopnost krásně a správně rozložit své zboží, organizovat svůj obchod a barterové místo prvním obchodníkům dobré výsledky. V dávných dobách to pro ně bylo mnohem těžší než pro naše současníky i proto, že obchodníci často mluvili různé jazyky se svými zákazníky.

Od té doby se jedním z pravidel merchandisingu stalo: "Vše by mělo být kupujícímu jasné s minimálním vysvětlováním ze strany prodávajícího." Rozsah obchodu minulých staletí umožňoval majiteli obchodního podniku osobně kontrolovat merchandising, promýšlet jeho strategii, ale nejdůležitější znalostí majitele obchodníka byla znalost příznivého poměru krátkodobých a dlouhodobých zisků. .

Stalo se na konci XIX století, výrazné změny ve světové ekonomice, v době průmyslové revoluce a formování strojové výroby zprostředkovaly změny v merchandisingu v podobě jeho určité degradace. V této fázi rozvoje strojírenské výroby přitahoval větší počet lidí obor obchodu. Lidé „zvenčí“ se stali prodejci a správci zboží, to znamená, že tento druh činnosti přestal být vnitrorodinnou záležitostí. Došlo k poklesu školení prodejního personálu, které však již nebylo vyžadováno ve stejném rozsahu. Přes růst objemu zbožní hmoty se samy zbožní jednotky určitým způsobem staly neosobními, v důsledku čehož bylo nutné mít v maloobchodech pouze vzorky šarží výrobků. Jelikož výroba probíhala v monopolních organizacích, osobní zájmy a potřeby kupujícího nikoho nezajímaly, musel se přizpůsobit spotřebě masově vyráběného zboží, protože jiná alternativa nebyla.

Potřeba merchandisingu tak přestala být aktuální. Na úsvitu strojní výroby, při absenci spotřebitelského trhu, se výrobci i prodejci cítili naprosto sebejistě a nepotřebovali další nástroje na podporu prodeje.

Do začátku XX století se ukázalo, že snahy o snížení nákladů bez zlepšení vzhledu a ergonomie výrobku nemohou přinést požadovaný výsledek. Výrobci zboží začali věnovat zvýšenou pozornost jeho estetice, takové změny zintenzivnily rozvoj marketingové komunikace, daly velký impuls jejich rozvoji a merchandising tak dostává „druhý život“.

Rychlý poválečný (1950) nárůst počtu a velikosti obchodní podniky a vznik maloobchodní řetězce vedlo k potřebě školit prodejce v umění merchandisingu. Speciálně vyškolení zaměstnanci začali vyčnívat? obchodníci. Úkoly, před nimiž stojí, jsou stále složitější: velké oblasti nového obchodní centra znesnadňují analýzu vztahu mezi uspořádáním, rozložením prodejní plochy a ziskovostí prodeje. Pro zachování možnosti řízení prodejního procesu v nových podmínkách jsou vyvíjeny speciální metody a programy. Mezi základní prvky merchandisingu začínají patřit různé způsoby ovlivňování psychiky potenciálních spotřebitelů, stimulace k nákupu.

V důsledku evoluce se merchandising stal prodejním nástrojem, který poskytuje významné konkurenční výhody.

1.2 MODERNÍ ETAPA VÝVOJE MERCHANDISINGU

Jak často vtipkují o módě: „Novinka? je to dobře zapomenutý starý." Význam merchandisingu roste nejen v souvislosti s posilováním role maloobchodníků. K velkým změnám došlo v motivaci a chování kupujících. Mezi ně dnes patří formování generace „zralých“ spotřebitelů a absence v očích spotřebitelů výrazného rozdílu ve vlastnostech značek na trhu. Tyto dva faktory jsou neoddělitelně spojeny. Rysy „zralé“ spotřeby spočívají v plném povědomí a využití práv spotřebitele na informace při výběru zaručeného přístupu k nejrůznějšímu zboží a službám za konkurenční ceny. Začátek kupujícího XXI století má tendenci zvažovat opce pečlivěji a provádět akvizice v souladu s celkovou životní strategií. Nedá se snadno přesvědčit reklamou a propagačními metodami a má větší znalosti o maloobchodním průmyslu. Hlavní deficit, který zažívá, ? je to nedostatek času.

1.3 CÍLE A ZÁKLADNÍ PRAVIDLA MERCHANDISINGU

Dobře promyšlený merchandisingový program by měl pomoci zvýšit zisk a zvýšit konkurenceschopnost lékárenské organizace. Výsledkem merchandisingu je stimulace touhy spotřebitele vybrat si a koupit propagovaný a prodávaný produkt.

Merchandising cíle:

1. Zlepšení komfortu nákupu (zvýšení loajality zákazníků). Co je hlavním účelem merchandisingu? usnadnit vyhledávání zboží potřebného pro klienta v lékárně, učinit proces nákupu pohodlným a dokonce příjemným pro kupujícího.

2. Zvýšení úplnosti zobrazení sortimentu. Tento cíl je způsoben skutečností, že spotřebitel zřídka věnuje pozornost veškerému zboží prezentovanému v lékárně. Zvýšení počtu zboží nejen vystaveného na obchodní ploše, ale které upoutalo pozornost kupujícího, může výrazně zvýšit tržby.

3. Upozorňování na jednotlivé zboží. Důležitým cílem merchandisingu je nejen všeobecné, ale i selektivní (selektivní) zvýšení prodeje některých lékárenských produktů.

4. Zvýšení času stráveného kupujícím v lékárně. Každý obchodní podnik má zájem na prodloužení doby, kterou v něm kupující dobrovolně stráví. S každou další minutou se také zvyšuje pravděpodobnost, že kupující provede nákup. V merchandisingu platí pravidlo: "Čas, který máme, jsou peníze, které nemáme." Úsilí o merchandising by proto mělo být zaměřeno na zajištění toho, aby kupující učinili informovaný výběr v krátkém časovém období.

Aby tedy spotřebitele přiměl k nákupu, je nutné projít všechny předchozí kroky krok za krokem, a k tomu je především důležité vypracovat akční plán a strategii.

Atmosféra lékárny

Je žádoucí, aby lékárna vyvolávala asociace se životem, světlem, zdravím, veselostí. Pokud je v lékárně příjemné a rozveselí to i člověka, který se necítí dobře, pak to zanechá v duši návštěvníka dobrý dojem a jeho zájem o lékárenský sortiment se zvýší.

Atmosféru tvoří několik faktorů:

Lékárna samozřejmě začíná cedulí. A také z uliční vitríny a fasády jako celku. Originální řešení vzhledu lékárny vzbudí zájem kolemjdoucího a udělá z něj zvědavého návštěvníka.Je dobré, když je již od fasády lékárna řešena ve stejném stylu (logo firmy na prodejcích odznaky, firemní barvy pro design haly, značková nákupní taška atd.). To zlepšuje zapamatování. Lékárna nebo lékárenský řetězec, který má svůj vlastní individuální styl, vzbuzuje důvěru, smysl pro odpovědnost, dobrou organizaci a profesionalitu.

Další složkou, která utváří atmosféru lékárny je ? osvětlení. Měl by být optimální, aby kupující nemusel namáhat oči nebo mžourat z příliš ostrého světla. Je žádoucí, aby světlo mělo teplý tón nebo bylo neutrální bílé.

Vnímání ovlivňuje i barevné řešení interiéru. Studie ukazují, že teplé tóny (odstíny červené a žluté) a studené tóny (odstíny modré a zelené) mají opačný účinek. Jsou teplé tóny vzrušující? mění se i fyziologické parametry těla: zrychluje se tep, dech, stoupá krevní tlak. Studené tóny naopak uklidňují, pomáhají kupujícímu soustředit se.

Pomocí barevných kontrastů můžete upozornit na skupinu produktů:

Umístěte vedle balíčků kontrastních barev;

Umístěte do středu skupiny produkt, jehož obal používá nejsilnější kontrastní odstíny;

Umístěte produkt na kontrastní pozadí.

Kontrastní barvy? žlutá, červená a modrá. Slabší a méně otravný kontrast: oranžová? fialový? zelená (Příloha tab. 1).

Kontrast by však měl pouze přitahovat pozornost a ne ztěžovat vnímání. Nevybíravé použití kontrastních tónů jen mate.

Další zřídka používaná složka atmosféry? voní. Jak voní lékárna? Obvykle drogy. Zákazníci jsou na to zvyklí, ale důležité je, aby se zápach příliš nezvýšil a nevyvolával nepříjemné asociace s nemocničním pokojem.

A samozřejmě bychom neměli zapomínat na pohodlí pro návštěvníky. Zboží, které je relevantní pro seniory a osoby se zdravotním postižením, by se mělo přednostně nacházet poblíž vchodu a? pokud je lékárna dvoupatrová? pouze v prvním patře. Pokud to velikost místnosti umožňuje, dejte pár židlí, ? neposedné miminko bude kam usadit, zatímco mu maminka vybere plenky, senioři, častí návštěvníci lékáren, budou mít kde relaxovat. Rostliny a samozřejmě čistota vytváří v lékárně útulnost a domáckou, důvěřivou atmosféru, ve které se návštěvník bude chtít zdržovat.

Rozložení lékárny

V moderní lékárně jsou akceptovány dva hlavní typy plánování: lékárna pultového (uzavřeného) typu a tržní lékárna (s vystavením zboží na obchodním patře).

V lékárně s tradičním pultem se objevila novinka: skleněné vitríny v lidské výšce, kde jsou léky obvykle umístěny ve dvou úrovních: první? v úrovni pasu, druhý? v úrovni očí nebo hrudníku. Taková vitrína zvětšuje plochu vystavení produktu a přibližuje jej kupujícímu.

Při plánování oddělení je nutné vzít v úvahu některé vzorce chování zákazníků. Kupující chce zpravidla najít to, co potřebuje, aniž by cestoval na dlouhé vzdálenosti a aniž by se několikrát vracel na stejné místo. Většina kupujících? praváci; raději jdou rovně a mají tendenci hledat a brát zboží vpravo. Při obcházení haly odbočuje většina zákazníků doleva? proti směru hodinových ručiček. V tomto ohledu lze umístění zboží v lékárně rozdělit do dvou hlavních kategorií? silné a slabé stránky. (Příloha obr.2)

Prostor u vchodu by měl být co nejvolnější, neměly by zde být žádné velké reklamní materiály (billboardy, velké plakáty), zařízení, velké rostliny apod. Z toho ale vůbec nevyplývá, že veškeré zboží musí být umístěno na nejpřístupnějších místech přímo naproti vchodu. Není nutné, aby kupující, jakmile vstoupí na práh lékárny, hned viděl zboží ve výloze. Je důležité, aby byl kupující již od prvních kroků v lékárně informován o tom, kde jej koupit. A pak i „slabé“ místo přitáhne pozornost návštěvníka.

Pravidla merchandisingu týkající se vystavení produktů

"Merchandisingová smyčka". Kupujícímu se zdá, že nezávisle cestuje po supermarketu. Ve skutečnosti je „veden“. Takže například při vstupu do lékárny s prostorným obchodním podlažím má většina zákazníků tendenci odbočit doprava a poté se po chodbě pohybovat proti směru hodinových ručiček. Aniž by si toho kupující všiml, prochází téměř celým obchodním parketem a kromě plánovaných nákupů provádí i spoustu impulzivních (příloha obr. 1).

Účelem merchandisingu v této fázi je nasměrovat zákazníky především k nejdražším a cenově nejvýhodnějším produktům. A nejen směřovat, ale také je u těchto okének co nejdéle udržet, přitahovat pozornost, vytvářet pozitivní asociace a touhu si toto zboží právě teď rozhodně koupit.

Způsoby rozložení Při horizontálním rozložení se stejnojmenné zboží umístí na jednu nebo dvě police po celé délce vitríny. Tato metoda je účinná pro prodej velkých balení.

Při vertikálním způsobu rozmístění se stejnojmenné zboží rozkládá na policích jedné vitríny v několika řadách odshora dolů. Výhoda této metody? dobrá viditelnost a jasnější rozlišení vyskládaného zboží. Takové rozložení přispívá k dobré viditelnosti, lepší orientaci kupujícího při výběru produktu a urychluje proces prodeje (Příloha tab. 2) Z údajů v tabulce vyplývá, že kupující nejaktivněji vnímají zboží umístěné ve vitrínách na úrovni očí a rukou. .

Nejčastěji se v praxi používá kombinovaná metoda rozložení, která kombinuje horizontální a vertikální. Umožňuje vám co nejefektivněji využít plochu a umístit více zboží na obchodní plochu.

Rytmus v rozložení? jedná se o opakování zboží podobné velikosti a dalších prvků (cenovky, ozdobné detaily atd.) se stejnou vzdáleností mezi nimi. Rytmus také pomáhá vytvářet smysl pro pořádek. Navíc dobrý způsob, jak upozornit na konkrétní produkt (pokud to oblast umožňuje)? je to dát několik balení tohoto produktu tak, aby se střídal s jinými? a tvoří rytmus ve výpočtu a častěji upoutají pozornost kupujícího.

Od lékárny? jde především o zdravotnické zařízení, které funguje s povolením a pod kontrolou státních orgánů, pak by vystavování zboží mělo být prováděno s přihlédnutím k jejich požadavkům. Dnes existuje seznam léků na předpis (Nařízení Ministerstva zdravotnictví Ruska ze dne 22. dubna 2014 č. 183 „O schválení seznamu léků pro lékařské použití podléhajících kvantitativnímu účetnictví“). V organizaci lékáren se systém merchandisingu vztahuje pouze na volně prodejné léky a další lékárenské produkty.

Pravidla pro merchandising týkající se POS materiálů

· informační displej informuje kupujícího o zboží dostupném k prodeji. K produktu jsou přiloženy brožury a plakáty;

· layout-consultation seznamuje s kvalitou a způsoby aplikace;

· display-reminder připomíná související produkty, vytváří image produktu.

Pomozte vytvořit reklamu speciální prostředky reklamní. Jejich účelem je nasměrovat kupujícího k produktu, který potřebuje. Informační materiály jsou ve srovnání s jinými způsoby propagace produktu relativně levné a mohou částečně kompenzovat nedostatky spojené s nedostatkem prodejního personálu v hale.

1. Pravidlo „optimality". Intrafarmaceutická reklama by měla být umístěna maximálně na 15-20% léků nebo zboží. Přemíra reklamy unavuje a mate kupujícího. Stejně jako lékárna definuje svůj sortiment, musí lékárna vybírat POS materiály pro nejvýnosnější část lékárenského sortimentu.

2. Pravidlo pomoci kupujícímu Informace by měly být snadno dostupné. Je žádoucí, aby si kupující většinu informací mohl získat sám, prostudováním obalu, cenovky nebo reklamního plakátu a nestrkal se do fronty, aby dostal odpověď na elementární otázku, např. na cenu zboží. produkt. Dnes, zvláště v metropoli, je pro člověka snazší navštívit jinou lékárnu, než snášet nepříjemnosti.

3. Pravidlo "KISS".KISS ? (zkr. z angl. Keepisshortandsimple) Ať je to krátké a jednoduché Reklama oslovující kupujícího by měla být jednoduchá a jednoznačná. Je žádoucí, aby reklamní sdělení vzbuzovalo pochopení již od prvního přečtení a bylo dobře zapamatovatelné. Dalším důležitým bodem aplikace pravidla KISS je název terapeutické skupiny. V apelech na kupujícího není nutné používat odbornou farmaceutickou slovní zásobu. Nápisy určené pro kupující by měly být srozumitelné i pro člověka bez lékařského či farmaceutického vzdělání.

4. Pravidlo „Čistý a uklizený“ Police, produkty a propagační materiály musí být udržovány čisté a nepoškozené. Návštěvníci lékárny ocení čistotu a upravenost lékárny.

Pravidla pro merchandising týkající se produktu

1. Pravidlo „Sortiment a obchodování akcií.“ Obchodování akcií? sbírka léků a dalších předmětů v držení lékárny pro pokrytí budoucích potřeb. Příliš mnoho zásob zhoršuje obrátkovost zboží běžících skupin a finančních zdrojů a nedostatek zásob vede ke ztrátě zákazníků a výraznému poklesu tržeb. Jeden z nejdůležitějších faktorů při tvorbě optimální sestavy zboží? poptávka. Je nutné vytvořit zásobu dostatečnou pro nepřetržitou přítomnost sortimentu v lékárně.

2. Pravidlo přítomnosti Produkty vystavené na polici nebo inzerované prostřednictvím POS materiálů musí být dostupné v dostatečném množství, aby uspokojily poptávku. Vybízet zákazníka, aby si nejprve něco koupil a pak mu tuto příležitost odepřel, není přinejmenším etické. Při absenci drog nebo zboží v prodeji, které jsou aktivně inzerovány POS -materiály nebo v samotném obchodním patře, lékárna nejen přichází o možné zisky, ale také podkopává důvěru zákazníků. Při absenci léku v lékárně není nutné nechávat jeho vzorek na okně, protože spotřebitel je podrážděn nedostatkem produktu, který si vybral (chápe, že byl oklamán, uveden v omyl a jen promarnil svůj čas).

Připomeňme, že v současné době jsou hlavní předpisy upravující informace a reklamu na léky v Rusku federální zákony: „O reklamě“, „O léčivech“, Výnos prezidenta Ruské federace ze dne 17. února 1995 č. 161 „O zárukách práva občanů na zdravotní péči při distribuci reklamy“, jakož i dodatky k tyto dokumenty.

3. Pravidlo rotace zboží v lékárně a trvanlivost? "FIFO" Kontrola data expirace produktů spočívá v prodeji především produktu, jehož zbývající doba expirace je kratší. V praxi obchodu dokonce existuje ustálená zkratka pro definici tohoto pravidla, kterou lze do ruštiny přeložit takto: „První přišel,? první, kdo odejde“ (anglicky FirstIn ? First Out!). Příchozí šarže zboží musí být prodány až po úplném vyprodání předchozích. V samoobslužném oddělení je produkt pocházející ze skladu umístěn vzadu, protože zákazníci berou to, co je blíže, jako první.

4. Pravidlo „Určení místa ve výloze.“ Při rozdělování prodejních prostor specialisté začínají tím, že každému produktu přidělují místo v souladu s objemem prodeje. Pokud má lék výrazný terapeutický účinek, vysokou míru prodeje, aktivní reklamní podporu, neměl by být odstraněn z okna s odkazem na skutečnost, že produkt se již dobře prodává. Naopak by mu měla být věnována zvláštní pozornost, umístěna na prioritní místo. Pro lékárnu, nedostatek výnosného produktu v okně? jsou to vyhozené peníze.

6. Pravidlo "Umístění cenovek". Stanovení cenovky? poskytnout kupujícímu informace o ceně. Běžný kupující si produkt nekoupí, pokud nemá představu o jeho ceně.

Pravidla vizuálního merchandisingu

1. Pravidlo obrázku a pozadí Zvýraznění jedné drogy na pozadí ostatních zvyšuje prodej nejen této drogy nebo produktu, ale i celé skupiny. Člověk si vždy vybere jeden předmět z prostředí, zatímco ostatní okolní předměty se na nějakou dobu stanou pozadím Pravidlo figury a pozadí používáme, když chceme zaměřit pozornost kupujícího na konkrétní drogu nebo produkt k jeho propagaci.

Výběr postavy na pozadí lze dosáhnout:

· množství nebo velikost, například množství jednoho produktu je větší než jiné nebo je produkt velké velikosti;

· světlé barvy? červené, žluté, oranžové barvy člověk rozpozná rychleji. Také člověk věnuje pozornost lesklým nebo luminiscenčním barvám. Drogy s jasně zbarveným obalem se s větší pravděpodobností stanou postavou;

· nestandardní forma zboží nebo balení. V tomto případě se spustí efekt novosti: člověk má tendenci rychle si všimnout všeho nového a neobvyklého ve svém prostředí. Kupující si proto rychle všimne nestandardního, originálního výrobku nebo obalu;

· osvětlení produktu. Co je dobře osvětlené, je lépe vidět. Používá se při obchodování se zbožím, které by měl kupující pečlivě zvážit;

· POS materiály ke zboží. Správně umístěné POS materiály jsou navrženy tak, aby za prvé upoutaly pozornost kupujícího na konkrétní produkt a za druhé, aby jej oddělily od jiných podobných produktů.

2. Pravidlo „Switching Attention“ Kromě toho, že člověk má tendenci vyčlenit postavu v zorném poli, potřebuje přepnout svou pozornost, tedy hledat další postavu v pozadí. To znamená, že je nemožné umístit stejný typ (i světlého) produktu do dlouhé, striktní řady bez vizuálních akcentů. V takových případech mohou být pozornost k přepínání poskytnuty POS materiály. Druhý extrém? příliš mnoho produktů různých tvarů, barev a velikostí na jednom místě? také neumožňuje člověku snadno přejít z jednoho předmětu na druhý.

3. Pravidlo seskupení Pravidlo seskupení odráží zvláštnosti vnímání člověka a zvláštnosti jeho myšlení. Pro člověka je snazší vnímat informace, pokud jsou seskupené. V ideálním případě by léky měly být seskupeny z několika důvodů současně, například podle terapeutické skupiny, značky, způsobu aplikace (lokální, interní) atd. Hlavní úkol? rozložit přípravky tak, aby se v něm kupující mohl snadno orientovat.

4. Pravidlo "7 ± 2". Je podle výzkumů v oblasti psychologie omezen rozsah lidského vnímání? v jeden okamžik dokáže „uchopit“ a zapamatovat si jen pět až sedm, maximálně devět položek. V lékárně je tento počet snížen na tři až pět, protože kupující během nákupního procesu provádí několik akcí současně. Lze doporučit, aby počet značek nebo POS-materiálů v jedné řadě na jedné vitríně nepřesáhl pět.

5. Pravidlo "mrtvé zóny" Vše, co stojící člověk kolem sebe vidí, se nazývá zorné pole. Předměty, které spadají do spodní části zorného pole, jsou často ponechány bez pozornosti. V tomto případě je nejvíce nešťastný levý dolní roh, ? kde se pohled člověka zastaví ze všech nejméně. Podle toho by spodní police vitrín, jako nejméně kontrolované, měly být obsazeny velkými balíky (například dětskými plenkami).

Produkty? "magnety"

Trasa, kterou zákazníci kolem lékárny procházejí, může a měla by být upravena tak, aby byly všechny prostory haly navštěvovány s vysokou frekvencí. Toho je dosaženo prostřednictvím tzv. návnadových produktů nebo magnetických produktů (produkty, které kupující nejčastěji vyhledávají: například stejné plenky v dětské lékárně). Umístěním oblíbeného produktu na konec chodby a zároveň uvedením jeho umístění pomocí „tiché nápovědy“ a dalších merchandisingových nástrojů „donutíte“ kupujícího projít celou lékárnou k ceněnému produktu. Cestou se seznámí s produkty, které prostě ještě neviděl.

Lékárna známky a znamení

Takzvané „nástroje tiché pomoci“ pomáhají regulovat tok toku zákazníků tím, že označují umístění skupin produktů a vypořádacích uzlů. Ukazatele jsou vyrobeny ve formě nápisů nebo symbolů. Symboly, stejně jako nápisy, by měly být snadno rozpoznatelné.Barevné schéma ukazatele by nemělo obsahovat více než tři barvy. Je žádoucí, aby všechny nápisy byly vyrobeny v jediném formátu a v souladu se stylem lékárny. Ukazatel by měl být dostatečně velký, aby si ho všiml.

Je nutné znát všechny výše uvedené merchandisingové faktory a žádný z nich nevynechat, to znamená, že musíte jasně pochopit, co je třeba udělat a co v důsledku těchto akcí získáme. A k tomu je nutné, aby vedoucí lékárny, ale i řadoví zaměstnanci byli proškoleni v základních dovednostech lékárenského merchandisingu a znali pravidla pro vystavení zboží v lékárně, jinak nebude dosaženo maximálního možného zisku.

2. OBCHODOVÁNÍ V LÉKÁRNĚ NA PŘÍKLADU LÉKÁRNY AVICENNA

Po prostudování teoretického materiálu zvážíme využití vizuálního (demo) merchandisingu v lékárně. "Avicenna"? farmaceutická síť, která je na trhu již dlouho a dokázala si získat důvěru stálých zákazníků. Lékárny společnosti se nacházejí na území města Gelendzhik a regionu Gelendzhik.

K dnešnímu dni, LLC MFO "Avicenna"? toto je celá síť farmaceutických podniků; vysoce profesionální tým lékárníků a lékařů; vlastní strategie školení zaměstnanců; jednotná cenová a sortimentní politika; automatizovaný obchodní proces a systém řízení zásob; kariérní příležitost a profesionální růst pro personál; nepřetržitý nebo prodloužený provoz; informační a referenční centrum.

Organizoval a vedl LLC Medico-Pharmaceutical Association "Avicenna" Ledin V.O., kandidát lékařských věd, neurochirurg.

17. července 2007 otevřel největší lékárnu-trh ve městě Gelendzhik na ulici Polevaya, 29a. Koncept sortimentní politiky lékáren je zcela unikátní. Člověk, který si láme hlavu nad zachováním, udržením nebo obnovením zdravých tělesných funkcí, zde jistě najde nejen ten správný lék, ale dostane i potřebná doporučení od zkušeného poradce. Výhodná poloha, stejně jako široká nabídka léků, přítomnost oddělení s recepty si rychle získaly oblibu mezi obyvatelstvem. V témže roce, 20. srpna, se otevírá pobočka lékárny v ulici Lunacharsky 125.

O rok později byla ve druhém patře lékárny v ulici Polevaya otevřena Avicenna Medica č. 1. Jedná se o léčebné centrum s

možnosti kvalitního vyšetření různých kategorií pacientů v hlavních moderních a progresivních oblastech laboratorní diagnostiky. Centrum produkuje obrovský seznam studií, od jednoduchých klinických testů krve a moči až po ty nejsložitější studie (hormony, nádorové markery, alergeny, infekce, imunitní stav, genetický pas, osteoporóza, diagnostika revmatoidních onemocnění atd.).

V roce 2010 byla ve vesnici Divnomorskoye otevřena lékárna. V květnu 2011 byla otevřena lékárna ve městě Gelendzhik na ulici Pervomajskaja 16, sociálně orientovaná na zranitelné vrstvy obyvatelstva Lékárna je určena pro lidi s různými příjmy, včetně minimálních. Sociální orientacečinnost je dána nejen nízkou úrovní cen, ale také pevně stanoveným minimálním příplatkem za nejoblíbenější léky, tzv. „léky první poptávky“. Navíc úspěšně funguje systém slev na slevové karty. To vše zajišťuje dostupnost zboží pro všechny kategorie občanů.

Dne 26. června 2012 byla otevřena velká moderní lékárna v ulici Griboedova, d. 29, zaměřený na potřeby dětí, těhotných žen, žen v poporodním období a novorozenců. Lékárna, kromě standardního sortimentu lékárenského trhu, nabízí zákazníkům široký sortiment léků pro děti, dětskou kosmetiku a hygienu, dětské jídlo, fondy pro těhotné ženy a kojící matky. V lékárně je také dětský koutek, kde si děti mohou hrát pod dohledem kvalifikovaných odborníků, zatímco rodiče si vyberou produkt nebo dostanou radu.

1. července 2013? otevírá lékárnu v Gelendzhiku na ulici Mayachnaya, 1. V témže roce, 8. října, proběhlo otevření Avicenna Medica č. 2? druhý zdravotní středisko s řadou vysoce kvalitních lékařských služeb a nejnovější vybavení, která se nachází na ulici Griboyedova, 29.

Letos 6. dubna je plánováno otevření velké lékárnické tržnice v ulici Ostrovského 67.

Takový dynamický růst a úspěšný rozvoj společnosti závisí na šikovném personálním řízení, kultuře organizace lékáren, plánování ekonomické činnosti, strategii, marketingu včetně merchandisingu.

Síť Avicenna má jednotný standard vnější a vnitřní design, merchandisingové prvky, obalový materiál. Jedním z principů organizace je vytvoření prostorných, pohodlných pro návštěvníky, zdobených designéry, automatizovaných moderními technologiemi lékáren.

Za podporu vysoká úroveňúdržby a rozvoje zaměstnanců společnost disponuje školicím střediskem, kde se pravidelně konají školení zaměstnanců.Pro zkvalitnění poskytovaných služeb a zvýšení efektivity práce společnost pravidelně realizuje marketingové aktivity společně s výrobními podniky.

Pro zajištění činnosti skladového oddělení a různých divizí lékáren jsou aktivně využívány speciální softwarové přípravky, které umožňují sestavit potřebné finanční a analytické výkazy. Mimochodem, moderní informační systémy umožňují provádět konkurenční nákupy produktů. Odtud je možné prodávat zboží za nejnižší tržní ceny, což již opakovaně zaznamenalo mnoho návštěvníků sítě.

V současné době jsou obchodní patra lékárenského řetězce zastoupena dvěma typy: tradiční? s divizemi kompletní servis jako supermarket? s částečnou obsluhou a větší samoobsluhou. Každý z těchto typů má své specifické vlastnosti merchandisingu.

V lékárenském řetězci "Avicenna" neexistují žádné univerzální způsoby merchandisingu, pro každou lékárnu je vystavení zboží vybráno individuálně. Pokud je dostatek místa, provede se dodatečné zobrazení „cestování“, ale nevedoucí z hlediska ziskových pozic pro „nejvýnosnější“ zboží, aby na ně upozornil kupující.

2.1 HODNOCENÍ EFEKTIVNOSTI IMPLEMENTACE NEJDŮLEŽITĚJŠÍCH PRVKŮ VIZUÁLNÍHO MERCHANDISINGU NA LÉKÁRENSKÉM TRHU NA STR. GRIBOJEDOV, 29

Podstatou vizuálního merchandisingu je stimulovat Maloobchodní tržby prostřednictvím upozorňování koncových zákazníků na určité značky nebo skupiny zboží na prodejních místech bez aktivní účasti speciálního personálu.

Mezi nejdůležitější aspekty vizuálního merchandisingu v této lékárně patří:

1. Řízení pozornosti spotřebitele. Činnosti řízení chování jsou účinné a nevedou k podráždění ze strany kupujícího, je zohledněn přirozený lidský systém a jeho složky: reflexy, pozornost, vnímání, ale i iluze vnímání.

2. Vnitřní uspořádání lékárny. Chcete-li přitáhnout maximální pozornost k lékárně na ulici, způsobit touhu jít dovnitř, může způsobit jasný světelný vývěsní štít, stejně jako upravené přilehlé území. Znak lékárny je dobře viditelný na obou stranách ulice, svítí nepřetržitě a je v dobrém stavu. Znak celého řetězu Avicenna je vyroben v jediném podniková identita, která u kupujících podvědomě vyvolává pocit solidnosti a udržitelnosti firmy.

3. Umístění vstupů a výstupů. Tato lékárna má pouze jeden vchod a východ. Vstup do lékárny je zřetelně označen. Je zde rampa a zábradlí. Vstupní prostor je čistý a uklizený. Vchodové dveře jsou průhledné, nejsou na nich žádné reklamy a reklamní informace.

Lékárenský trh "Avicenna" na ulici Griboedova, 29 se specializuje především na prodej dětského zboží a kojenecké výživy. Sortiment: léky, kosmetika a hygienické výrobky pro děti, kojenecká výživa, výrobky pro těhotné a kojící matky, kosmetika pro péči o tělo a obličej, péče o dutinu ústní, mýdla, šampony, pěny do koupele, ortopedické výrobky, dětská ortopedická obuv, dětské hračky, zboží pro novorozence.

4. Účtování stupně novosti zařízení. V této lékárně z vybavení: oboustranné otevřené regály, vitríny, skluzavky, stojany, obchodní inventář, vybavení pokladny.Všechno zařízení je nové, čisté a v dobrém stavu.

5. Elegance. Hala je čistá. Nejsou žádné nepříjemné pachy. Reklamní materiály jsou umístěny přehledně. Na parapetech, skříních, v prostoru pokladny nejsou žádné cizí předměty. Police, kde je zboží umístěno, jsou čisté. Skluzavky a police mají elegantní vzhled.

6. Vnitrolékárenské informace jsou umístěny v blízkosti místa jejich použití, tedy vedle produktu nebo místa platby, etikety na prodávaném produktu jsou dobře upevněny, vždy je tam cenovka. Cenovka (čárový kód) je nalepena na obalu tak, aby nezakrývala název produktu, výrobce, datum spotřeby. Cenovky jsou navrženy a umístěny jednotně.

7. Uniforma personálu je vyrobena ve stejném stylu (látka, barva, styl, úprava), s výšivkou znaku lékárny.Styl oblečení umožňuje organizaci vytvořit jednotný obrázek.

8. Systém instalace zařízení a umístění výpočtových uzlů, v tomto případě ? uspořádání a uspořádání zařízení je provedeno správně, kupující se pohybují po celém obvodu obchodního patra lékárny, což je nutí pozorně si prohlížet zboží a nakupovat. Pokladna se nachází v centru, což je pro zákazníky velmi výhodné.

Cesta kupujícího k oddělení receptur a pokladně („merchandising loop“) je organizována tak dlouho, jak je to možné. Trasa pohybu kupujícího je upravena tak, aby byly všechny prostory lékárny navštěvovány s vysokou frekvencí. Toho je dosaženo pomocí takzvaných „magnetů na zboží“ a pohodlného navigačního systému.

Existence „studených zón“ a „horkých zón“ naznačuje celkem racionální rozložení provozních prostor v této lékárně. Na nejlepších místech, v horkých zónách, je spuštěný impulsní produkt. V chladných oblastech? přísně cílené zboží a zboží s nízkou poptávkou.

Kromě toho má lékárna významné soutěžní výhody ve vztahu k ostatním lékárnám: v této oblasti je pouze jedna, a proto kupující chodí raději sem.

9. Vystavení zboží. V praxi vizuálního merchandisingu tohoto obchodního podniku se kombinují dva způsoby vystavení zboží. Je striktně dodržována distribuce zboží stejného druhu ve vertikálním uspořádání? od nejmenšího po největší. Menší produkt je umístěn na horních policích vitríny, respektive ten větší? na spodním například hygienické prostředky.

U horizontálního displeje je ten či onen výrobek umístěn po celé délce zařízení. Dispozice počítá s tím, že na nejnižší polici vitríny by mělo být umístěno zboží velkých rozměrů nebo levnější.

Produkt v otevřené expozici je zarovnán podél přední linie regálu, rozložen v jedné řadě na výšku (balení nelze skládat na sebe, výjimka? Je povoleno umístit produkty do dvou řad, pokud jsou stejného názvu, ale jiného balení, například kojenecká výživa.) Výrobek je umístěn v jedné řadě do hloubky, aby nepřekrýval informace na obalech a je dostupný na délku paže, lze jej snadno vyjmout police, zatímco sousední balíčky nespadnou.

Zboží v uzavřených vitrínách je umístěno tak, aby nepřekrývalo informace na obalech.Zboží je orientováno přední stranou obalu ke kupujícímu. Výstavní regálový prostor je rozmístěn tak, aby upoutal pozornost návštěvníků lékárny, zajistil rychlý prodej zboží a zvýšil efektivitu prodeje.