1. Ostja käitumine ning toote ja tootekategooria valikut mõjutavad tegurid………………………………………………………………….…3
2. Kauba klassifikaatori koostamise metoodika……………………………21
3. Täpsustage kaubandusturunduse juhi põhinõuded……………26
Kasutatud kirjanduse loetelu………………………………………………29
Ostukäitumine ning toote ja tootekategooria valikut mõjutavad tegurid.
Ostukäitumine on protsess, mille käigus tarbija otsustab jaotada oma sissetuleku erinevate kaupade ja teenuste vahel, mida ta kavatseb osta. Selle mehhanismi tundmine võimaldab nende ressursse ratsionaalsemalt jaotada asjakohaste kaupade ja teenuste tootmise korraldamiseks.
Ostukäitumist on 4 tüüpi, mis põhinevad ostja ostuprotsessis osalemise astmel ja kaubabrändide erinevuste teadvustamisel.
1) kõikehõlmav ostukäitumine.
Kompleksseks ostukäitumiseks peetakse seda, kui tarbija on ostuprotsessis tugevalt kaasatud ja on teadlik kaubamärkide olulistest erinevustest. Tavaliselt viitab see harvadele kallite kaupade ostmisele. Kõige sagedamini ei ole ostjal tootekategooria kohta piisavalt teavet ja ta peab seda tegema Lisainformatsioon. Näiteks ei pruugi arvutit ostav inimene teada, mis selline spetsifikatsioonid, kui "RAM 32 MB", "monitori eraldusvõime", "kõvaketta maht". Sellised detailid ei ütle ostjale midagi enne, kui ta neist ise aru ei saa.
Kompleksne ostukäitumine on kolmeastmeline protsess. Esiteks tekib ostjal toote suhtes teatud veendumus. Seejärel kujundab ta temasse suhtumise ja lõpuks, pärast hoolikat kaalumist, sooritab inimene ostu. Nende kaupade tootjad, kelle ostmine nõuab tarbijate ulatuslikku kaasamist, peaksid olema teadlikud sellest, kui tõsiselt nad kavandatava ostu kohta teavet koguvad ja seda hindavad. Turundajad peavad välja töötama strateegiad, et aidata tarbijatel mõista tooteomaduste suhtelist tähtsust ja teavitada tarbijaid trükimeedia abil ühe kaubamärgi erinevusest.
2) Dissonantsi tasandav ostukäitumine.
Mõnikord toimub ostuprotsess tarbija suure kaasamisega, kes ei märka alati väikeseid erinevusi erinevate tootjate sarnaste toodete vahel. Kõrge kaasatuse aste põhineb asjaolul, et ost ise on riskantne, väga haruldane ja kauba maksumus on kõrge. Sel juhul püüab ostja käia läbi kõik kauplused, et pakutavaid tooteid võrrelda, kuid ostu sooritab ta piisavalt kiiresti, lähtudes peamiselt kaupluse hinna- ja teenindustasemest. Näiteks diivani ostmine hõlmab tarbijate suurt kaasatust, kuna tegemist on kalli ostuga, mis peegeldab ka ostja maitset. Seevastu enamik erinevate tootjate, kuid umbes sama hinnaga diivaneid võivad tarbijale tunduda üksteisega väga sarnased. Pärast ostu võib tarbija kogeda dissonantsi, märgates diivanil vigu või kuulda kolleegidelt positiivseid hinnanguid. Kuid ta kuulab väga hoolikalt teavet, mis kinnitab tema valiku õigsust. Antud näite puhul sooritab tarbija esmalt ostu, seejärel kujuneb välja uus veendumus ja seejärel suhtumine. Sellepärast turunduspoliitika eesmärk peaks olema anda tarbijale teavet, mis aitaks tal ostuga rahule jääda.
3) harjumuspärane ostukäitumine.
Tavaliselt hõlmab kaupade ost tarbija vähesel määral ostuprotsessi, ilma märkimisväärsete erinevusteta kaubamärkide vahel. Mõelge soola ostmise protsessile. Siin on tarbijate kaasamise määr madal. Mis saab olla lihtsam kui minna poodi ja osta pakk soola? Kui keegi on harjunud ostma teatud kaubamärgi soola, siis selline tarbijalojaalsus on antud juhul pigem erand.
Seega on odavate igapäevakaupade ostmisel tarbijasse kaasamise määr väga madal. Ostes toodet, mis ei nõua tarbija kõrget kaasamist, ei mahu tema käitumine tavapärasesse "uskumus-hoiaku-käitumise" skeemi. Pole vaja aktiivselt otsida teavet erinevate kaubamärkide kohta, hinnata nende omadusi ja hoolikalt kaaluda ostuotsust.
Sel juhul tajub tarbija passiivselt infot reklaamidest ja ajalehekuulutustest. Sama kaubamärgi nimede korduv kordamine reklaamis viib selleni, et tarbija tutvub sellega alles, mitte ei ole veendunud selle ostmise vajaduses.
Ostjatel ei teki kindla kaubamärgiga stabiilset suhet; nad valivad ta, tõenäoliselt seetõttu, et on temaga tuttavad. Pärast ostmist ei saa nad oma valikut hinnata protsessi nõrga kaasatuse tõttu.
Seega, tarbija vähese kaasatusega ostuprotsess algab teabe passiivse assimilatsiooni kaudu brändi suhtes veendumuse kujunemisega. Seejärel kujuneb ostukäitumine. Sellele võib järgneda hindamine. Seda tüüpi kaupade tootjad, millel on väikesed erinevused kaubamärkide vahel, kasutavad tõhusalt allahindluste ja müükide praktikat müügi suurendamiseks, kuna ostjad ei omista konkreetsele kaubamärgile erilist tähtsust. Reklaamid peaksid kirjeldama ainult toote kõige elementaarsemaid omadusi ja kasutama ainult kergesti meeldejäävaid, kaubamärgile omaseid visuaalseid või kujundlikke sümboleid. Reklaamikampaania peaks olema suunatud lühisõnumite korduvale kordamisele. Selles mõttes on televisioon tõhusam kui trükireklaam.
4) valikule orienteeritud ostukäitumine
tooted.
Mõningaid oste iseloomustab tarbijate vähene kaasatus nendesse, kuid olulised erinevused kaubabrändide vahel. Sel juhul ei keskendu tarbija ühelegi konkreetsele kaubamärgile.
Mõelge küpsiste ostmise näitele. Tarbijal on selle toote kohta teatud tõekspidamised, ta valib ilma suurema kõhkluseta kaubamärgi ja hindab seda tarbimisprotsessis. Järgmisel korral ostab ta aga soovist midagi uut proovida või lihtsalt uudishimust hoopis teistsuguse küpsise. Ühelt kaubamärgilt teisele üleminekut põhjustab lai tootevalik, mitte rahulolematus konkreetse kaubamärgiga.
Selles olukorras erinevad turuliidrite ja selle teiste subjektide strateegiad. Liidrid püüavad säilitada harjumuspärast ostukäitumist, suurendades oma toodete osakaalu kaupluste riiulitel ja investeerides regulaarsesse suure mõjuga reklaami.
Konkurendid julgustavad ostjat ühelt kaubamärgilt teisele üle minema, pakkudes erihindu, kuponge, tasuta näidiseid ja esitades reklaame, et veenda ostjat midagi uut proovima.
Tarbijate kaasamise suurendamiseks konkreetse toote ostmisel kasutavad tootjad nelja strateegiat:
1. Nad seostavad toote kasutamist mõne probleemi lahendusega, nagu Colgate'i hambapasta ja kaariese ennetamine.
2. Toode on seotud isikliku olukorraga – näiteks kasutatakse kohvireklaamides juttu, et hommikukohvi aroom aitab tarbijal unejäänused maha raputada.
4. Tooteid täiustatakse (näiteks lihtsale karastusjoogile lisatakse kangendatud jooki).
Kuid kõik need strateegiad tõstavad parimal juhul ostja kaasamise astet ostuprotsessi – madalalt keskmisele (kuid mitte kõrgele).
Tarbekaupade turu eripära seisneb selles, et need turud on jagatud arvukateks segmentideks, millel on teatud ostjate kategooriad, millel on oma nõudmised, maitsed, soovid, traditsioonid, kultuurilised omadused ja tõhusad nõudluse piirid. Praktilises turunduses jagunevad tarbijad kahte rühma: lõpptarbijad ja tarbijaorganisatsioonid. Tarbija otsustab, mida ja kust osta, kes määrab, milliseid kaupu toota ja milline äri on edukas. Ostja kaubavaliku vabadus on nüüd eriti suurenenud tänu tema mobiilsusele ja paremale teadlikkusele reklaami, meedia ja interneti kaudu. Turu-uurijad uurivad paljude tegurite mõju ostja käitumisele ostuotsuse tegemisel.
Kultuurilised tegurid
Tarbijakäitumisele avaldavad kõige tugevamat mõju kultuurilised tegurid, eelkõige selle üldine tase, kuulumine teatud subkultuuri ja sotsiaalsesse klassi.
Kultuur.
Kultuur on inimese vajaduste ja käitumise määrav tegur, kes lapsepõlvest alates õpib perekonnas ja teiste sotsiaalsete institutsioonide kaudu teatud väärtusi, taju ja käitumise stereotüüpe. Ameerika laps kasvab ühiskonnas, mis väärtustab saavutuste poole püüdlemist, edu, aktiivsust, tõhusust ja praktilisust, pidevat edasiliikumist, materiaalset mugavust, individualismi, vabadust, filantroopiat, head tervist.
Subkultuur.
Subkultuurid moodustuvad rahvuslikul, religioossel, rassilisel või piirkondlikul alusel, paljud neist moodustavad olulisi turusegmente, millega tootjad peavad tooteid arendades ja turundusprogramme kavandades arvestama. Teatud subkultuuri kuulumine mõjutab ka Linda Browni käitumist kliendina, määrab tema eelistused toidu, riietumisstiili, vaba aja veetmise ja töö osas. Oletame, et ta on üles kasvanud subkultuuris, kus peeti kõrgeimat väärtust kõrge tase haridus, mis seletab tema huvi arvutite vastu.
sotsiaalsed klassid.
Sotsiaalsed klassid – ehitatud rangesse hierarhiasse, suhteliselt homogeensed, stabiilsed sotsiaalsed rühmad, mida ühendavad ühised väärtused, huvid ja käitumine.
Ühiskonna klassideks jagamise kriteeriumid ei hõlma ainult sissetulekut, vaid ka tööd, haridust ja elukohta. Erinevate ühiskonnaklasside esindajad erinevad riietumisstiili, kõne, puhkuse korraldamise ja paljude muude omaduste poolest.
Ühiskondlikku klassi eristavateks tunnusteks on esiteks selle esindajate kalduvus enam-vähem samale käitumisele; teiseks teatud olemasolu sotsiaalne staatus; kolmandaks haridus, amet ja sissetulekute tase. Ja lõpuks, neljandaks, klassist klassi liikumise võimalus.
Ühiskonnaklasside liikmetel on teatud ühised eelistused erinevate kaupade ja kaubamärgid sealhulgas rõivad, kodusisustus, vaba aja tegevused ja autod. Mõned tootjad keskenduvad seda asjaolu kasutades oma tähelepanu konkreetse klassi vajaduste rahuldamisele. Ühiskondlikke klasse iseloomustavad erinevad meediaeelistused: kõrgema klassi liikmed eelistavad raamatuid ja ajakirju, alamklassi liikmed aga viibivad õhtuti teleriekraanide ees. Ühiskondlikke klasse iseloomustab ka keeleliste erinevuste olemasolu, millega tuleb reklaamtoodete loomisel arvestada.
Sotsiaalsed tegurid
Lisaks kultuurilistele mõjutavad tarbijakäitumist sellised sotsiaalsed tegurid nagu võrdlusrühmad, perekond, rollid ja staatused.
võrdlusrühmad.
Inimkäitumist mõjutavad erinevad sotsiaalsed grupid.
Võrdlusrühmad - rühmad, millel on (isikliku kokkupuutega) otsene või kaudne mõju inimese suhtumisele millessegi või kellessegi ja tema käitumisele. Gruppe, millel on otsene mõju inimesele, nimetatakse liikmesrühmadeks.
Liikmerühmad võivad olla esmased (perekond, sõbrad, naabrid, töökaaslased, kõik need kogukonnad, mille liikmetega suhtlemine on püsiv ja mitteametlik) ja sekundaarsed rühmad (kutserühmad, usu- ja ametiühingute ühendused, mis on üles ehitatud rohkem formaalsele alusele, suhtlus mille liikmetega on perioodiline).
Võrdlusrühmad mõjutavad indiviidi vähemalt kolmel viisil: nad võivad sundida inimest muutma oma käitumist ja elustiili; mõjutada inimese suhtumist ellu ja tema ettekujutust endast; võib mõjutada konkreetsete toodete ja kaubamärkide valikut.
Inimest mõjutavad ka tema välised rühmad, mille liige ta ei ole. Rühmi, kuhu indiviid tahaks kuuluda, nimetatakse soovitavateks rühmadeks.
Perekond.
Perekond on tarbijate-ostjate kõige olulisem sotsiaalne ühendus. Pereliikmed moodustavad kõige mõjukama esmase võrdlusrühma. Peresid on kahte tüüpi. Juhtperekonda kuuluvad üksikisiku vanemad ja sugulased. Selles saab ta religioosseid juhtnööre, siin määratakse kindlaks tema elueesmärgid, eneseväärikuse ja armastuse tunded, tema seisukoht poliitilises ja majandusprobleemid. Isegi kui inimene suhtleb oma vanematega harva, võib nende mõju ostukäitumisele jääda oluliseks; see on eriti oluline neis riikides, kus vanemad elavad traditsiooniliselt täiskasvanud lastega ühes peres. Samas on mentorperekonna mõju pigem kaudne. Otsest mõju ostja käitumisele avaldab tema loodud perekond – abikaasa ja lapsed.
Rollid ja staatused.
Inimene kuulub kogu oma elu mitmesse rühma - perekond, sõbrad, erinevad organisatsioonid. Tema positsiooni igas rühmas määrab tema roll ja staatus. Roll on tegevuste kogum, mida ümbritsevad inimeselt ootavad.
Isiklikud tegurid
Ostja otsust mõjutavad tema isikuomadused: vanus ja staadium eluring tema perekond, töö, majanduslik olukord, elustiil, iseloomuomadused ja enesehinnang.
Perekonna elutsükli vanus ja etapid.
Elu jooksul omandab inimene mitmesuguseid kaupu ja teenuseid. Laps vajab laste toit. Täiskasvanu kipub proovima väga erinevaid toite ja vanemas eas läheb ta üle dieettoidule. Aja jooksul muutuvad inimeste maitsed seoses riiete, mööbli, puhkusega.
Üksikisiku tarbimisstruktuur sõltub ka sellest, millises elukaare etapis on tema pere. Tavaliselt on perekonna elutsüklis 9 etappi, millest igaüht iseloomustab teatud finantsseisundit ja tüüpiline ostlemine. Sageli arendamise ajal turundusplaan tootjad keskenduvad teatud sihtrühmad perekonna elutsükkel. Tuleb märkida, et mitte alati ei moodusta ühe maja elanikud ühtset perekonda.
Amet.
Ostja elukutsel on suur mõju ostja poolt kauba ostmisele. Ameerika töötaja on sunnitud ostma kombinesooni ja jalanõusid. Ja ettevõtte presidendi ametikoht eeldab kallite ülikondade ostmist ja kuulumist privilegeeritud maaklubidesse. Turundajad püüavad määratleda professionaalsed rühmad, kes on huvitatud konkreetsete kaupade ja teenuste ostmisest ning ettevõtted kipuvad nende jaoks kaupu välja laskma.
Majanduslik olukord.
Majanduslik olukord mõjutab suuresti tarbija kaubavalikut. Üksikisiku majandusliku olukorra määrab tema eelarve kulupoole tase ja stabiilsus, säästude ja varade suurus, võlad, krediidivõime ja suhtumine raha kogumisse. Ostjate sissetulekute tasemest sõltuvate kaupade tootjad jälgivad pidevalt elanike isiklike sissetulekute, säästumäärade ja intressimäärade suundumusi. Kui makromajanduslikud näitajad viitavad leibkonna sissetulekute vähenemisele, saab tootja astuda samme, et muuta toote omadusi, hinda, positsioneerimist, et toode oleks tarbijale endiselt väärtuslik.
Elustiil.
Samasse subkultuuri, samasse sotsiaalsesse klassi ja samasse ametisse kuuluvad inimesed võivad elada täiesti erinevat elustiili.
Elustiil on inimese vorm maailmas, mis väljendub tema tegevuses, huvides ja arvamustes. Eluviis peegeldab "terviklikku inimest" tema suhtluses teistega.
Isiksuse tüüp ja minapilt.
Inimese ostukäitumist mõjutab tema isiksusetüüp.
Isiksuse tüüp - isiku iseloomulike psühholoogiliste omaduste kogum, mis määrab tema suhteliselt pideva ja järjepideva reaktsiooni keskkonnamõjudele.
Isiksusetüüpi määratletakse tavaliselt järgmiste inimesele omaste tunnuste alusel: enesekindlus, teiste mõjutamine, iseseisvus, austus, seltskondlikkus, enesekaitse ja kohanemisvõime. See võib olla tarbijakäitumise analüüsimisel väga kasulik muutuja, eeldusel, et see on õigesti klassifitseeritud ja põhjendatud teatud tüüpi isiksuse ja inimese konkreetse toote või kaubamärgi valiku vahelise seosega.
Psühholoogilised tegurid
Tarbija tootevalikut mõjutavad neli peamist tegurit. psühholoogilised tegurid- motivatsioon, taju, õppimine, uskumused ja hoiakud.
Motivatsioon.
Igal eluhetkel kogeb inimene palju vajadusi. Mõned neist on biogeense iseloomuga, esinevad teatud keha füsioloogilises seisundis - näljatunne, janu, ebamugavustunne. Teised on oma olemuselt psühhogeensed ja tulenevad sellistest psühholoogilistest pingeseisunditest, nagu näiteks inimese tunnustusvajadus, austus või vaimne lähedus. Enamik vajadusi ei nõua kohest rahuldamist. Vajadus muutub motiiviks, kui see sunnib inimest tegutsema ja selle rahuldamine vähendab psühholoogilist stressi.
Psühholoogid on välja töötanud mitu inimese motivatsiooni põhikontseptsiooni. Neist kuulsaimad, Sigmund Freudi, Abraham Maslow ja Frederick Herzbergi teooriad, viivad nende pooldajad tarbijauuringute ja turundusstrateegia kohta väga erinevatele järeldustele.
Motivatsiooniteooria Freudi järgi. Suur psühholoog uskus, et inimesed ei ole enamasti teadlikud psühholoogilistest jõududest, mis juhivad inimese käitumist, mis tähendab, et nad ei suuda täielikult mõista oma tegude motiive.
Toote poolt tekitatud sügavate assotsiatsioonide väljaselgitamiseks koguvad teadlased “sügavintervjuusid”, kasutades võtteid, mis võimaldavad välja lülitada teadlikud mina-sõnaassotsiatsioonid, mittetäielikud laused, piltselgitused ja rollimängud. Sellest tulenevalt on psühholoogid jõudnud mitmele huvitavale ja kummalisele järeldusele: tarbijad ei taha ploome osta, sest need on kokkutõmbunud ja meenutavad vanu inimesi; mehed suitsetavad sigarette, sest see tuletab neile alateadlikult meelde pöidla imemist imikueas; naised eelistavad taimseid rasvu loomadele, kuna tunnevad end enne loomade tapmist süüdi.
Psühholoogid on kindlaks teinud, et iga toode käivitab tarbijas ainulaadsed motiivid.
A. Maslow motivatsiooniteooria. Abraham Maslow püüdis selgitada, miks sisse erinev aeg inimesel on erinevad vajadused. Miks kulutab üks inimene palju aega enda kaitsmisele igasuguste väliste ohtude eest, samas kui teine püüab pälvida teiste lugupidamist? A. Maslow selgitab seda asjaoluga, et inimese vajaduste süsteem on üles ehitatud hierarhilises järjekorras, vastavalt selle elementide olulisuse astmele: füsioloogilised vajadused, vajadus turvatunde järele, sotsiaalsed vajadused ja vajadus iseenda järele. - kinnitus. Inimene püüab eelkõige rahuldada kõige olulisemaid vajadusi. Kui tal see õnnestub, lakkab rahuldatud vajadus olemast motiveeriv ja inimene püüab oma tähtsuselt järgmist küllastada.
A. Maslow teooria aitab tootjatel mõista, kuidas erinevad tooted sobivad potentsiaalsete tarbijate plaanide, eesmärkide ja eluga.
Motivatsiooniteooria F. Herzbergi järgi. Frederick Herzberg töötas välja teooria kahest motivatsioonifaktorist, millest üks põhjustab inimese rahulolematust ja teine - tema rahulolu. Ostu sooritamiseks ei piisa rahulolematuse teguri puudumisest – vajalik on rahulolufaktori aktiivne olemasolu.
Praktikas rakendatakse kahe teguri teooriat kahel viisil. Esiteks peab müüja vältima rahulolematuse tegurite ilmnemist (näiteks arusaamatud arvutijuhised või kehv teenindus). Sellised asjad mitte ainult ei aita kaasa müügi kasvule, vaid võivad ka ostu häirida. Teiseks peab tootja toote ostmisel välja selgitama peamised rahulolu või motivatsioonitegurid ning tagama, et nende olemasolu tootes ei jääks ostjale märkamata.
Taju.
Motiivist ajendatud inimene on valmis tegutsema. Selle tegevuse olemus sõltub sellest, kuidas ta olukorda tajub.
Taju on protsess, mille käigus inimene valib, korraldab ja tõlgendab sissetulevat teavet ning loob maailmast tähendusrikka pildi. Taju ei sõltu ainult füüsilistest stiimulitest, vaid ka nende suhtest keskkond ja indiviidi omadustest.
Märksõna mõiste "taju" definitsioonis - indiviid. Miks inimesed tajuvad sama olukorda erinevalt? Seda seletatakse asjaoluga, et tajuprotsessid toimuvad valikulise tähelepanu, valikulise moonutamise ja valikulise meeldejätmise vormis. Seetõttu ei näe ega kuule tarbija alati signaale, mida tootjad talle saadavad.
Assimilatsioon.
Teadliku tegevuse käigus omandab inimene teatud teadmised. Assimilatsioon – teatud muutused inimese käitumises, mis tekivad kogemuste kogumisel. Inimkäitumine on põhimõtteliselt õpitud. Teoreetikud usuvad, et assimilatsioon on tungide, erineva intensiivsusega stiimulite ja tugevdamise vastasmõju tulemus.
Motivatsioon on tugev sisemine stiimul, mis sunnib inimest tegutsema. Kui impulss on suunatud teatud stiimulile, mis võib pingeid leevendada, muutub see motiiviks.
uskumused ja suhted.
Inimese uskumused ja hoiakud kujunevad läbi tegevuse ja õppimise ning mõjutavad tarbijakäitumist.
Usk on millegi vaimne omadus.
Loomulikult on tootjad väga huvitatud ostjate veendumustest toodete ja teenuste kohta, mis loovad toodete ja kaubamärkide kuvandit. Inimesed tegutsevad oma uskumuste põhjal. Kui teatud uskumused on valed ja takistavad ostu sooritamist, peavad turundajad nende parandamiseks kampaaniat tegema.
Suhtumine - indiviidi stabiilne positiivne või negatiivne hinnang objektile või ideele, tunded nende suhtes ja nendega seotud võimalike tegevuste suund.
Inimesed kujundavad suhtumist kõigesse: religiooni, poliitikasse, riietesse, muusikasse, toitu jne. Suhtumine objekti paneb inimesi seda armastama või vihkama, sellele lähemale liikuma või eemalduma.
Moodustunud stabiilne hinnang määrab inimese ligikaudu sama suhtumise sarnastesse objektidesse, sest sel juhul ei ole vaja igale üksikule stiimulile uutmoodi reageerida. Suhted säästavad inimese füüsilist ja vaimset energiat ning seetõttu on need väga stabiilsed. Inimsuhted on loogiliselt ühendatud ahel, milles ühe lüli muutumine nõuab teiste lülide ümberkujundamist. Seetõttu arendamisel uued tooted soovitav on arvestada juba olemasolevate kliendisuhetega, püüdmata neid muuta. Kuid ärge unustage ka erandeid, kui suhtumise muutus tasub end ära.
Kaasaegne teenindus: trendid, ülesanded, põhimõtted
Teenindussektor on üks majandusharudest ja selle seisukord sõltub alati teiste sektorite arengust. Muutused teenindustegevuses on alati olnud lahutamatu osa maailmamajanduse arengut.
Väljapaistev Ameerika majandusteadlane John Galbraith kirjeldab teenistuse tunnuseid eelindustriaalses ühiskonnas järgmiselt: „Eelindustriaalsel ajastul oli väga suur osa mittepõllumajandusest. majanduslik tegevus taandatakse ühe isiku isiklikuks teenindamiseks teisele. See hõlmas toidu valmistamist, garderoobihooldust, isiklikku tualett- ja hügieeniabi, haridusteenuseid ja paljusid muid teenuseid ühelt inimeselt otse teisele. Teenust osutav isik oli teenuse tarbijast sõltuv. „Madal tootlikkus ja ülerahvastatus toovad kaasa suure osa vaeghõivatust, mis jaguneb sisse põllumajandus ja koduteenuste sektor, iseloomustab selliseid sotsiaalne süsteem postindustriaalse ühiskonna teooria looja Daniel Bell.- Seetõttu on teenindussektoris märkimisväärne tööhõive, mis jääb valdavalt isiklikeks teenusteks. Kuna töötajad on sageli rahul sellega, et maksavad täpselt nii palju, et süüa, on majapidamistööd odavad ja väga levinud. Inglismaal jäi teenistujate klass kõige arvukamaks.
Tööstusühiskonnas tõi tööstuse areng kaasa koduteenijate arvu järsu vähenemise. Selle ajastu majandusteadlaste põhiülesanne on kaupade masstootmine. Paljud teenused, mida varem osutasid pereliikmed ise, antakse üle väikefirmadele ja sõltumatutele eraettevõtjatele. Arenenud tasuta teenused haridus ja tervishoid, osutus turismiks, mõned teabeteenused, kultuuri- ja kunstiteenused.
Postindustriaalses ühiskonnas ei ole põhitegevuseks enam kaupade tootmine, vaid teabe töötlemine ja teenuste osutamine, eelkõige levivad uut tüüpi teenused. Need on humanitaarteadused – haridus, tervishoid ja professionaalsed teenused- analüüs ja planeerimine, projekteerimine, programmeerimine jne. Postindustriaalse sektori laienemine eeldab, et võimalikult paljudel inimestel oleks kõrgharidus saanud abstraktse-kontseptuaalse mõtlemise oskused.
Teenindussüsteemi peamised ülesanded.
1. Potentsiaalsete ostjate nõustamine enne selle ettevõtte toodete ostmist.
2. Ostja personali koolitamine ostetud seadmete võimalikult efektiivseks ja ohutumaks kasutamiseks.
3. Vajaliku tehnilise dokumentatsiooni üleandmine.
4. Toote tarnimine kasutuskohta selliselt, et oleks minimaalne selle transportimisel kahjustamise tõenäosus.
5. Toote töökorda viimine kasutuskohas ja selle ostjale tegevuses demonstreerimine.
6. Kiire varuosade tarnimine, tihe kontakt varuosade tootjatega.
7. Teabe kogumine ja süstematiseerimine selle kohta, kuidas tarbijad seadmeid kasutavad ning milliseid märkusi, kaebusi ja ettepanekuid samal ajal tehakse.
8. Osalemine tarbekaupade täiustamises ja kaasajastamises lähtuvalt analüüsi tulemustest.
9. Info kogumine ja süstematiseerimine selle kohta, kuidas konkurendid teenindustööd teevad, milliseid teenuseuuendusi nad klientidele pakuvad.
10. Turu püsiklientuuri moodustamine põhimõttel: "Sina ostad meie toote – meie teeme kõik muu."
Põhilised lähenemisviisid teenuse rakendamiseks.
· negatiivne lähenemine. Selle lähenemisviisi korral käsitleb tootja ilmnenud tootevigu juhuslike vigadena. Teenust ei vaadelda kui tegevust, mis lisab tootele väärtust, vaid pigem kui üldkulu, mis tuleb hoida võimalikult väikesena.
· Uurimuslik lähenemine. Rõhk on toote defektide kohta teabe hoolikal kogumisel ja töötlemisel, et edaspidi selle kvaliteeti parandada.
· Tarnija teeninduskohustus. Tootja kohustused piirduvad kokkulepitud varuosade ja abiga garantiiaja jooksul. Teenuste allahindlus on seda lähenemisviisi järgivate organisatsioonide jaoks väga levinud lahendus.
· Piiratud vastutus . Tootja ja tarnija vastutavad hoolduse eest kuni garantiiaja lõpuni. Pärast seda osutavad teenust sõltumatud ettevõtted.
· Teenindusvahendid konkurentsis. Hooldustehnikud peavad regulaarselt kliente külastama, olenemata sellest, kas probleemist on teatatud või mitte. Eesmärk on veenda tarbijat, et edaspidi, kui tekib vajadus osta vastava tootja tootevalikusse kuuluv uus toode, ei peaks ta muule valikule isegi mõtlema.
· Eesmärk on optimaalne kvaliteet. Selle lähenemisviisiga on tähelepanu suunatud tarbijate tegelike vajaduste ja tingimuste uurimisele ning toodete tehniliste ja töönäitajate kohandamisele nende järgi. Teenust nähakse olulise teabeallikana selle kohta, miks probleem tekkis ja mida tuleb teha toote täiustamiseks, et seda ei juhtuks tulevikus.
Trendid kaasaegne teenindus: ohud ja uued võimalused.
Turundajad märgivad müügijärgse teeninduse arendamisel järgmisi peamisi suundumusi:
1. Tootjad loovad üha töökindlamaid, erinevate tingimustega hõlpsasti kohandatavaid seadmeid. Üks selle edu põhjusi on asendamine elektriseadmed elektrooniline, mis annab vähem rikkeid ja on paremini hooldatav. Lisaks laiendavad ettevõtted eraldiseisvate ja ühekordselt kasutatavate seadmete tootmist.
2. Kaasaegsed tarbijad tunnevad hästi müügijärgse teeninduse küsimusi ja nõuavad individuaalset lähenemist.
3. Teenuslepingute tunnuseks on see, et müüja pakub Hooldus ja teeb remondi teatud aja jooksul lepingus kokkulepitud hinnaga.
4. Pakutavate teenuste arv kasvab kiiresti, mis vähendab teenuste hinda ja kasumit seadmete müügist hinnaga, mis ei sisalda järelteeninduse kulusid.
5. Nõue lisateenusedüha enam põhiteenuste eest tasumise tingimusena.
6. Soov iseteeninduse järele kasvab üha enam.
Kaasaegse teeninduse põhimõtted.
Enne kaasaegse teeninduse põhimõtetest rääkimist tahaksin määratleda teenuse mõiste praeguses etapis.
Teenuse levinuim definitsioon on teenuse osutamise töö, s.o. kellegi vajaduste rahuldamiseks. Aga kui laiendada see määratlus, siis on teenus tarnesüsteem, mis võimaldab ostjal ise valida parim variant tehniliselt keeruka toote soetamine ja tarbimine, samuti selle majanduslikult soodne kasutamine tarbija huvidest lähtuvalt mõistlikult ettenähtud aja jooksul.
On mitmeid üldtunnustatud norme, mille järgimine hoiatab vigade eest:
· Kohustuslik pakkumine. Ülemaailmses mastaabis seavad ettevõtted, kes toodavad kvaliteetseid kaupu, kuid pakuvad neile halvasti seotud teenuseid, end tohutusse ebasoodsasse olukorda.
· Valikuline kasutamine. Ettevõte ei tohiks kliendile teenust peale suruda.
· Teenuse elastsus. Ettevõtte teenindustegevuste pakett võib olla üsna lai: minimaalsest nõutavast sobivaima.
· Teeninduse mugavus. Teenus tuleb esitada ostjale sobivas kohas, ajal ja kujul.
· Teenuse teabe tagastamine. Ettevõtte juhtkond peaks kuulama teavet, mida teenindusosakond saab anda kaupade toimimise, klientide hinnangute ja arvamuste, konkurentide käitumise ja teenindusmeetodite jms kohta.
· Mõistlik hinnapoliitika. Teenus ei peaks olema niivõrd lisakasumi allikas, kuivõrd stiimul ettevõtte toodete ostmiseks ja vahend klientide usalduse tugevdamiseks.
· Garanteeritud toodangu vastavus teenindusele. Tarbijat kohusetundlikult kohtlev tootja mõõdab rangelt ja rangelt tarbijat tootmisvõimsus teenuse võimalustega ja ei pane klienti kunagi "teenenda ennast" tingimustesse.
Hind mängib ostuotsuse tegemisel kindlasti suurt rolli. Kahjuks on see paljude tarbijate jaoks otsustav tegur. Jah, need võivad mõjutada neid, kes vaatavad hinnast “üle”, kuid see ei alahinda hinna tähtsust. Kuid kas hinnakujunduse küsimus on tõesti nii lihtne? Kuidas need arvud ostjat psühholoogiliselt mõjutavad? Selgitame välja.
"Heli"
Selgub, et juba hinna kõla mõjutab seda, kuidas tarbija seda tajub. Selle uuringu tulemuste kohaselt kulub ostjal hinna "hääldamisele" vähem aega, seda parem. Vene keele mõistes tähendab see, et kõige soodsamad numbrid hinna näitamiseks on "kaks", "kolm", "viis", "kuus", "seitse". Kõik teised numbrid sisaldavad rohkem kui ühte silpi, mis tähendab, et neid "hääldades" hakkab tarbija hinda alateadlikult tajuma kõrgemana, kui see tegelikult on. Efekt on oluline mitte ainult numbrite, vaid ka eraldajate jaoks. Periood, tühik, ületades tuhandeid sadadest, võib jätta ostjale negatiivse mulje ja mõjutada negatiivselt tema ostuotsust. Seega proovige vabaneda "pikkadest" numbritest ja eraldajatest, tehes järgmise hinnaülevaatuse ja/või oma poe ümberkujunduse.
Suurus loeb!
Tegelikult on siin kõik lihtne: kui hind on kirjutatud suurtes numbrites, mis domineerivad selle keskkonnas, siis tajutakse seda kõrgena. Selle uuringu tulemuste kohaselt tõlgendab meie aju hinnasiltidel olevate numbrite suurust nii.
Paljudes kauplustes näete võrdlust vanade ja uus hind, kusjuures vana hind on läbi kriipsutatud ja uut serveeritakse tarbijale suures kirjas. Teadusuuringute tulemuste põhjal tuleks teha kõik vastupidi: vana kõrgem hind tuleks kuvada suuremas kirjas ning uus, alandatud hind kaks-kolm väiksema kirjasuurusega. Peaasi, et mitte üle pingutada, vastasel juhul võib külastaja märgata ainult vana, kõrgemat hinda ega pööra tähelepanu uuele.
Roheline või punane?
Veel üks punkt, kus tegelikkus erineb enamuse intuitiivsetest järeldustest. Üldtunnustatud seisukoht on, et punane on ohu värv ja kui hind punasega kirjutada, on müük väiksem. Ja roheline, vastupidi, annab märku, et kõik on korras, ohtu pole. Selle uuringu tulemused näitavad aga, et meestele meeldib punane värv. Alateadvuse tasandil muidugi. Fakt on see, et eluslooduses tähendab punane väga sageli üleskutset paljunemisele ja seks, nagu teate, müüb. Nähes hinda punaselt, usub mees, et talle pakutakse head diili. Mustaks värvitud hinnasilt sellist efekti ei tekita. Naistel on punasel sama mõju, kuid vähemal määral.
Kui teie poe vaatajaskonnas domineerivad mehed ja punane ei ole üldise disainikontseptsiooniga vastuolus, proovige värvida oma hinnasiltide numbrid seda värvi.
Vasak või parem?
Kuhu on lehel parem hind panna, kas vasakule või paremale? Ja kui on kaks hinda – vana ja uus –, mis järjekorras need käima peaksid? Selle uuringu tulemuste kohaselt viitame alateadlikult minevikku kõigele, mis asub vasakul (lehel või visuaalselt tajutavas piirkonnas). Paremal asuvaid numbreid, teksti, pilte jne tajutakse vastupidi, omistame need tulevikule. Seda nähtust põhjendab tavaline lugemissuund: vasakult paremale.
Tootele allahindlust tehes aseta vana hind uuest vasakule, võimalusel nähtava ala vasakpoolsesse ossa.
Ei rublasid ega kopikaid
Rubla omandas hiljuti oma märgi ja paljud kauplused võtsid selle kohe kasutusele. Mitte vähem levinud on tava kirjutada "hõõruda". pärast hinda. Kuid selle uuringu tulemused näitavad, et see tava on tige. Valuuta märki või selle muud tähist nähes mõistab inimene, et me räägime kulutamisest ja kulutamine ehk enda ära andmine on valdava enamuse inimeste jaoks psühholoogiliselt raske. Kui aga märki pole, on tarbija rohkem valmis rahast loobuma, kuna tal puudub kulutamise tunne.
Proovige hinnasildilt eemaldada kõik vihjed rahale. Tõepoolest, enamikul juhtudel võimaldab kontekst ja numbrite kohal olev sõna “Hind” külastajal neid üheselt tõlgendada.
Paaris või paaris?
Lisaks hinnasiltide numbrite “helile” on oluline ka see, kas need on paaris või paaritud. Selle uuringu tulemuste kohaselt ümardame alateadlikult paarituid numbreid allapoole. Seetõttu on ülipopulaarsed hinnasildid, mis lõpevad numbritega 9 ja 7. Nähes hinda “99 rubla”, tajub tarbija seda mitte kui “peaaegu 100”, vaid “natuke rohkem kui 90”. Võttes arvesse silpide arvu olulisust hinna moodustavates numbrites, võib eeldada, et seitse “töötab” veelgi paremini, kuigi ingliskeelses keskkonnas on üheksa tulusam: üheksa on üks silp, seitse on kaks silpi.
Kokku, kui võtta arvesse kõiki numbrite tajumise tunnuseid, peaks hind:
- koosnevad "ühesilbilistest" numbritest;
- olema kirjutatud väikeses kirjas, ilma eraldajateta;
- olema paremal;
- värvitakse punaseks
- olla üksi, ilma märgi/valuuta indikaatorita;
- lõppeb 9 või 7-ga.
Milliseid hindadega katseid tegite? Jagage oma kogemusi ja arvamusi kommentaarides.
Hinnatase on ühe perioodi kaalutud keskmiste hindade ja baasperioodi kaalutud keskmiste hindade suhe. Baasaasta hinnatase on võetud 1,0. Tavaliselt kasutatakse hinnataset majandusmudelites.
Sissejuhatus
Kaupade ja teenuste hinnakujunduse probleem seisab silmitsi kõigi ettevõtete, ettevõtete ja organisatsioonidega. Turukeskkonnas on hinnakujundus protsess, mida mõjutavad paljud tegurid. Hinnakujunduse suunavalik, lähenemised toodete, osutatavate teenuste hindade määramisel kaubakäibe, teenuste müügimahu suurendamiseks ja tootmise suurendamiseks, ettevõtte turupositsiooni tugevdamiseks on ette nähtud turuuuring. Samas on turunduse üheks põhikomponendiks hinnad ja hinnapoliitika. Hinnad on tihedalt seotud ettevõtte muu tegevusega. Ettevõtte tegevuse äritulemused sõltuvad suuresti hinnatasemest. Sihipärase hinnapoliitika olemus on kehtestada kaupadele sellised hinnad, et neid varieerida sõltuvalt turu olukorrast ja selle konjunktuurist, et haarata enda kätte maksimaalne osakaal, saavutada prognoositav kasum ning edukalt lahendada kõik strateegilised ja taktikalised ülesanded. . Hinnapoliitika osana käsitletakse kõiki vahemikku kuuluvate kaupade hindade seose, allahindluste kasutamise ja hinnamuutuste kasutamise, hindade ja konkurentide võrreldavate hindade optimaalse suhte tagamise, uute kaupade ja teenuste hindade kujunemise probleeme. lahendatud. Kõik see on koondatud ühtsesse integreeritud süsteemi. Ühtse hinna kehtestamine kõigile ostjatele on uus asi. Tavaliselt määravad hinnad müüjad ja ostjad oksjoni käigus. Müüjad küsivad kõrgemat hinda, mida nad kavatsesid saada, ja ostjad madalamat hinda, mida nad eeldasid maksta. Oksjoni lõpus lähenesid nad mõlemale poolele vastuvõetavale hinnale.
Lõpliku hinna määramisel kraadi riiklik regulatsioon, nõudluse dünaamika tase, konkurentide olemus, hulgimüüjate vajadused ja jaemüüjad, üldised majanduslikud kriteeriumid, mis määravad hinnataseme hälbe kauba väärtusest ja sõltuvad kauba tootjast.
Hinnakujunduse probleem on süsteemis erilisel kohal turusuhted. Venemaal läbi viidud kaupade ja teenuste hindade liberaliseerimine on toonud kaasa riigi mõju vähenemise hinnaregulatsiooni protsessile ja tohutu hinnatõusu. Kunstlikult tõstetud hindade abil kompenseerivad tootjad mis tahes tootmiskulud, ja samal ajal ei ole nad huvitatud toote kvaliteedi parandamisest. Alates 1992. aastast on hinnasüsteem taandatud vabade, turuhindade kasutamisele, mille väärtuse määravad kaubaturu nõudlus ja pakkumine. Riiklikku hindade reguleerimist kasutatakse kitsa kaubavaliku puhul, mida toodavad monopoolsed riigiettevõtted.
1. Hinnataset mõjutavad tegurid ja nende omadused
Hinnastrateegia valimisel peab ettevõte tuvastama ja analüüsima kõiki hindu mõjutada võivaid tegureid. Selliseid tegureid on päris palju, suuremal määral on need tegurid, mida ettevõte ei kontrolli. Mõned aitavad kaasa hindade langusele: tootmise kasv, tehnoloogiline areng, madalamad tootmis- ja turustuskulud, tööviljakuse tõus, konkurents, maksukärped, otsesidemete laienemine. Teised põhjustavad hindade tõusu: tootmise langus, majandusliku olukorra ebastabiilsus, ettevõtte monopol, liigne nõudlus, ringluses oleva raha pakkumise suurenemine, maksude tõus, palgatõus, ettevõtte kasumi kasv, toodete kvaliteedi paranemine. , vastavus moele, kasvavad tööjõukulud, kapitali kasutamise madal efektiivsus.
Kaupade tarbijad mõjutavad oluliselt ettevõtte hinnakujundusotsuseid. Hindade ja nende hindadega tehtud ostude arvu vahelist seost saab seletada kahel viisil. Esimene on pakkumise ja nõudluse seaduste ning hinnaelastsuse koosmõju. Teine - erinevate turusegmentide ostjate ebavõrdses reaktsioonis hinnale.
Turuhinnakujunduses määravad kaupade hinnad nende omanikud. Riik saab hindu reguleerida vaid väga piiratud kaubavaliku puhul. Kõigi muude kaupade puhul määratleb see ainult üldised lähenemisviisid ja hinnakujunduse põhimõtted. Riigiorganid ei ole õigust määrata konkreetseid hindu nende omanike toodetud kaupadele. Turul müüvad ettevõtted oma tooteid, töid, teenuseid nende äranägemisel või lepingu alusel kehtestatud hindadega ja tariifidega ning ainult seadusandlikes aktides sätestatud erijuhtudel - riigi hindadega. Turul monopoolset seisundit omavate ettevõtete tooted, samuti kaubad ja teenused, mis kujundavad hindu erinevates majandusharudes ja elanikkonna elatustaset (elekter, gaas, naftasaadused, rent, kommunaalmaksed), võib alluda riiklikule regulatsioonile.
Ettevõtete vabadust hinnakujunduses piirab riik. Eristatakse kolme sellise tegevuse taset:
Fikseeritud hindade kehtestamine riigi poolt:
riiklike hinnakirjahindadena;
· vabaturu hindade “külmutamine”;
monopoolsete hindade fikseerimine.
Valitsuse hindade reguleerimine läbi ettevõtetele hinnakujundustingimuste kehtestamine. Need piirangud on järgmised:
hinnapiiri fikseerimine;
· fikseeritud hinnakirjahindadele maksimaalsete saastekvootide või koefitsientide määramine;
jaehinna elementide piirväärtuse kehtestamine;
Ühekordsete hinnatõusude maksimumtaseme kehtestamine;
· riiklik kontroll monopoolsete hindade üle; riigiettevõtete toodetele hindade määramine.
Riiklik hindade reguleerimine viiakse läbi mitmes põhisuunas. Seadusandlus piirab kaubatootjate, hulgi- ja jaekaubanduse esindajate püüdlusi hindade kokkuleppimiseks ja fikseeritud hindade kehtestamiseks.
Ükskõik kui põhjendatud need fikseeritud hinnad on, tunnistatakse need ebaseaduslikuks. Ettevõtjaid, kes neid paigaldavad, karistatakse karmilt, ettevõtetele määratakse tohutud trahvid. Selliseid rikkumisi nimetatakse hindade horisontaalseks fikseerimiseks.
Selliste seaduserikkumiste kahtluse vältimiseks peaksid ettevõtjad: konsulteerima hindade, allahindluste, müügi- ja krediiditingimuste osas; arutada mis tahes ettevõtete hindu, toetusi ja kulusid professionaalsetel tööstuskohtumistel; pidada konkurentidega läbirääkimisi tootmise ajutiseks vähendamiseks, et säilitada kõrged hinnad. Erandiks on riigivolitatud asutuse järelevalve all saavutatud hindade kokkulepe.
Seadusega karistatav rikkumine on ka "hinna vertikaalne fikseerimine". See väljendub selles, et tootjad või hulgimüük nõuab oma kaupade müüki kindlate hindadega, kontrollides nii erinevaid hindu.
Samuti astub riik samme, et kaitsta väikepoode suuremate ebaausa hinnakonkurentsi eest. Ostjate meelitamiseks ja konkurentide kõrvaldamiseks on keelatud müüa tooteid omahinnast madalama hinnaga. Hulgi- ja jaemüüjad peavad müüma tooteid hindadega, mis sisaldavad kulusid ja fikseeritud protsent neile, samuti üldkulude ja kasumi katmine. See kehtib eriti selliste kaupade kohta nagu leib, piimatooted ja alkohoolsed joogid.
Hinnaotsuseid mõjutavad ja turustuskanalites osalejad alates tootjast kuni hulgi- ja jaekaubanduseni. Kõigi nende eesmärk on suurendada müüki ja kasumit ning luua suurem kontroll hindade üle. Tootja mõjutab kaupade hinda monopoolse kauba liikumise süsteemi abil, minimeerides kaupade müüki läbi odavpoodide. Tootja avab oma kauplused ja kontrollib neis hindu.
Hulgi- ja jaekaubandus saavutab suurema osa hinnakujunduses, näidates tootjale oma rolli kauba ostjana, seostades kasumi kasvu kõige edukama ja kaasaegne vorm müük. Ta keeldub müümast kahjumlikke tooteid, müüb konkureerivate ettevõtete kaupu, asetades seeläbi ostja müüja, mitte tootja poole. Mõnel juhul võtab kaubandus meetmeid, mis on suunatud kaubamargi vastu: hoiab tooteid, seades neile kõrgema hinna, müües samal ajal teiste kaubamärkide kaupu madalama hinnaga.
Kõigi turustuskanalis osalejate kokkuleppe saavutamiseks hinnaotsuste tegemisel peab tootja: tagama igale osalejale sobiva osa kasumist tema kulude katteks ja tulu saamiseks; pakkuda hulgi- ja jaemüük toodete hankimisel madalaima hinnaga; pakkuda hulgi- ja jaemüüjate ostlemise stimuleerimiseks erilubasid, sealhulgas hinnasoodustusi teatud perioodiks või tasuta palju kaupa.
Oluline hinnataset mõjutav element, - võistlus. Olenevalt sellest, kes hindu kontrollib, on kolme tüüpi konkurentsikeskkondi.
Keskkonnad, kus hindu kontrollib turg, on erinevad kõrge aste konkurentsi ning kaupade ja teenuste sarnasust. Just selles keskkonnas on ettevõtte jaoks oluline hindu õigesti määrata. Paisutatud hinnad võõrandavad ostjaid ja meelitavad neid konkureerivate ettevõtete juurde ning madalamad hinnad ei loo tingimusi tootlikuks tegevuseks. Edukat hinnastrateegiat on aga võimatu varjata. Sellega seoses seisab ettevõtte juhtkonna ees suur ja raske ülesanne – näha valitud hinnastrateegia väljavaateid, takistada konkurentsil hinnasõdadest välja kasvamast.
Keskkonda, kus hindu kontrollib ettevõte, iseloomustab piiratud konkurents ja kaupade (teenuste) erinevused. Nendes tingimustes on ettevõtetel suhteliselt lihtsam tegutseda, teenides suurt kasumit: nende tooted on konkurentsist väljas. Ettevõtted leiavad ostjaid nii kõrge kui ka madala hinnaga oma toodetele ning hinna valik sõltub ainult strateegiast ja sihtturust.
Teenuse hinna määramisel teeb juhtkond ühe olulisematest otsustest. Hinnakujundus on ainus turustrateegia, mis toodab otseselt tulu.
Kõik muud turustruktuuri muutujad – reklaam, teenuste ettevalmistamine, levitamine – tekitavad kulusid. Viimastel aastatel on majanduslik ja konkurentsisurve kaasa toonud uued hinnastrateegiad. Samal ajal jäävad hinnakujundustavad paljudes ettevõtetes intuitiivseks ja rutiinseks. Tihti kujuneb hind kulude suuruse määramise teel. Hinnakujundus ei ole aga teenuste turustrateegia oluline tegur. Teenindusettevõtted peavad olema aktiivsed, pidades silmas kasvava konkurentsi pidevat survet.
Organisatsioonid, kes on olnud edukad turuhindade fikseerimisel, on seda suutnud aktiivne asend hinnakujunduses. Nad suutsid järjekindlalt hindu tõsta või langetada ilma igasuguse konkurentsivõimelise reaktsioonita ning saada seejärel hinnastrateegia ja -taktika juhtivaks jõuks.
Hinnakujunduses on edu saavutamisel kaks peamist eeldust.
Esiteks, peate mõistma, kuidas hind toimib. Tarnijate, müüjate, turustajate, konkurentide ja tarbijate mõju all oleva hinnakujunduse keerukuse tõttu ei sobi traditsioonilise mikromajandusteooria lihtsad ettekirjutused kaasaegsesse turusüsteemi. Lisaks teevad tõsise vea ettevõtted, kes keskenduvad hinna määramisel eelkõige oma kuludele.
Teiseks, peab iga müüja ette kujutama, kuidas tarbija hinda ja selle muutust tajub. Price mängib kahte rolli. Seda kasutatakse indikaatorina selle kohta, kui palju klient peab maksma, ja teenuse kvaliteedi näitajana. Hindade erinevus loob ostjas eelistuse. Seega peab hinna määraja teadma, kuidas ostja seda infot tajub. Lisaks peab hind olema vastavuses sellega, kuidas ostja selle toote väärtusest tajub. Nende põhimõtete eiramine põhjustab suuri vigu.
Hinna määramisel tuleb arvestada kuut peamist tegurit:
Nõuded. Teenuste nõuete tase piirab ülemmäära ehk maksimumhinda, mida saab määrata. Maksimaalse hinna määramine sõltub sellest, kuidas klient tajub müüja pakkumise väärtust.
Kulud. Need piiravad võimaliku hinna madalamat või madalamat taset. Olemasolevate teenuste puhul on iseloomulikud kulud loomise, turustamise ja levitamise kulud. Uute teenuste puhul on see kogu teenuse elutsükli tulevane otsene kulu. Erinevus selle vahel, mida ostja on nõus maksma, ja minimaalse maksumuse vahel seisneb selles, mil määral saab pakkuja tegutseda oma äranägemise järgi.
Konkurentsitegurid. Nad saavad neid piire kitsendada, eelkõige hinnalagi langetades.
Üldine kasum. Peate arvestama soovitud kasumi tasemega. Tavaliselt peegeldab see ettevõtte riskitaset ja toob kaasa kulupõhise alamhinna tõusu.
turu eesmärgid. Kas hinda saab kasutada müügi suurendamiseks valitud turul?
Õiguslikud ja juriidilised piirangud. Kas hinnakujundust mõjutavad õigusaktid?
Olenevalt teenuse liigist, nõuete olemusest ja konkurentsist võib hinnavahemik olla suhteliselt suur või mitte. Hinna määramisel tuleks aga arvestada veel mõne olulise teguriga.
Hinnakujunduse ökonoomika
Üks olulisemaid tegureid hinna määramisel on nõudlus. Täpsemalt räägime teenuse mahust, mida ostjad soovivad teatud hinnaga osta, st nõudlusest selle teenuse järele. Selles valdkonnas on olemas nii hinnakujunduse põhiteooria kui ka mitu olulist analüütilist kontseptsiooni praktiliste otsuste tegemiseks. Mõned neist on järgmised:
Ostja käitumise teooria. Hind mõjutab ostja valikut, kuna tema jaoks on see teenuse maksumuse näitaja. Ostja soovib saada maksimaalset rahulolu oma rahaliste võimaluste piires. Ostja jaoks on üheks teabeallikaks hind. Muud allikad pole alati kättesaadavad. Tundmatu teave eksitab klienti teenuse ostmisel nõutud rahulolu saamise võimaluse osas. Seega saab ostja hinda kasutada nii teenuse maksumuse kui ka kvaliteedi näitajana.
hinnaelastsus. Võimalus määrata hinnataset sõltuvalt hinna ja teenuse nõudluse muutumise vahelise seose mõõtmisest. Kui nõudlus hinnatõusu tõttu langeb, on elastsus negatiivne.
sissetuleku elastsus. Mõõdab sissetulekute ja teenuse nõudluse muutumise vahelist suhet. Kui nõudlus suureneb sissetulekute kasvades, on elastsus positiivne.
Külgnevate hindade elastsus. Mõõdab teise teenuse hinnamuutuse mõju nõudlusele seda teenust. Kui need suhted on negatiivsed, on nõudlus mõlema teenuse järele. Kui need suhted on positiivsed, nõuavad mõlemad muutused. Konkurentide hinnamuutuste efektiivsuse mõõdikuna kasutatakse ka külgnevat hinnaelastsust.
Teenuse hinnale lisandub
Hinnakujundusotsuseid mõjutab asjaolu, et tavaliselt on mitu klienti, kes suudavad antud teenuse eest maksta rohkem kui määratud hind. Põhimõtteliselt tähendab see seda määrata hind võib olla madalam, kui mõned tarbijad selle teenuse väärtust hindavad. Nimetatakse hinna, mida nad on nõus maksma, ja tegelikult makstava hinna vahet tarbija lisa hinnale.
Põhimõtteliselt on tarbijaväärtus see, mida tarbija saab, kui ta vahetab raha teenuse vastu. Kasu väärtus (mida tarbija saab) miinus vahetusväärtus (hind) on positiivne erinevus. Kasu väärtus ületab alati vahetuse väärtuse, lihtsalt sellepärast, et see, mida tarbijad maksaksid, peab olema suurem kui see, mida nad tegelikult maksavad. Muidu poleks nad vahetusest osa võtnud.
Siin on oluline, et hind, millega vahetus toimub, ei ole võrdväärne väärtusega, kuna seda sageli eeldatakse. Üldise maksevalmiduse puhul tuleb arvestada vahetuse tegelikku väärtust ja lisandumist teenuse hinnale.
Sellest äsja väljatöötatud kontseptsioonist saab oluline panus hinna määramisse. Selle asemel, et keskenduda hinna määramisel kuludele, on parem teha kindlaks, millist väärtust see teenus tarbijale kujutab.
Ostja taju
Optimaalne arvestatakse teenuse hinda, mis määratakse selle teenuse olulisust ostja jaoks arvesse võttes. Teenuseturul on võtmerolli see, kuidas ostja teenust tajub. Tajumine hõlmab tavaliselt kategoriseerimise protsessi. Kui ostja peab maksma eelmisel korral makstust erinevat hinda, peab ta otsustama, kas see erinevus on oluline. Kui ta otsustab, et hindade järjekord ei ole muutunud, võib ta jätkata nii nagu eelmisel korral. Ja vastupidi, kui erinevust peetakse üsna oluliseks, võib ostja arvata, et äsja osutatav teenus erineb varem osutatust, ja teha valiku hinna järgi.
Ostja teeb teenuse ostmise otsuse kahes etapis. Esiteks hindab ta ettepaneku olulisust. Seejärel otsustab, kas osta. Samuti on võimalik, et ta lükkab ostu edasi kuni täieliku teabe saamiseni.
Ostja valik sõltub kvaliteedi tajumisest või selle kasulikkusest hinna suhtes. Ostes tasakaalustab ta eeldatava kvaliteedi kaotusega, mis on seotud selle eest tasumisega.
Tuleb saavutada hinna ja teenuse kvaliteedi võrdväärsus, mis teenib asja huve. Tõepoolest, enamik väljaandeid juhib tähelepanu sellele, et toote või teenuse kvaliteet võib olla võimas konkurentsieelis. Kui ostja teab, et hind ja kvaliteet on teenuseturul omavahel seotud, tajub ta hinda tõenäoliselt kvaliteedi indikaatorina. Kui ta teab, et hind ei vasta kvaliteeditasemele, kasutab ta kvaliteedi hindamiseks muid näitajaid.
Hinnakujundusstrateegiad
Ettevõttel on palju teha, enne kui ta kehtestab hinnad teenustele, mida ta turule toob. Arvestades teenuse spetsiifikat, sõltuvad hinnad potentsiaalsete ostjate tüübist. Kui erinevad tarbijad ostavad erinevas koguses teenuseid, kas müüja peaks pakkuma allahindlust? Samuti peab ettevõte otsustama, kas teha allahindlust, kui ostja maksab ette, kui jah, siis millal seda allahindlust teha ja milline see peaks olema. Tavaliselt pakub ettevõte palju teenuseid ja vastused neile küsimustele tuleks anda iga teenuse kohta.
Üks huvitavamaid ja keerulisemaid ülesandeid on uue teenuse hinna määramine. Need otsused tehakse tavaliselt väga vähese teabega vajaduste, kulude, konkurentsi ja muude edukust mõjutada võivate muutujate kohta. Mõned teenused ei ole olnud tarbijate jaoks edukad, kuna nad ei pakkunud seda, mida neilt ootasid, või teenuseid ei pakutud õigel ajal ja õiges kohas. Teised – kuna neil oli vale hind – liiga madal või liiga kõrge. Uue teenuse hinna määramise raskus seisneb selles, et kui teenus on laialdaselt kasutusele võetud, vananeb see palju kiiremini.
Võti uue toote või teenuse hinna määramisel on võtta arvesse hindade tundlikkust nõudluse ja kasumi kasvu suhtes, samuti toote või teenuse tootmiskulude suhtes. Samal ajal on peamine teha kindlaks, miks toode või teenus ostjate tähelepanu väärib, mitte see, kui palju see müüjale maksab. Siinkohal on oluline mõelda, kuidas areneva teenuseliigi hind on seotud tarbija arusaamaga selle teenuse eelistest, võrreldes selle ostmise kuludega ja ostja valikuvõimalustega.
libisev hinnakujundus
Ettevõte võib valida kaks alternatiivset strateegiat seoses kliendi arusaamaga teenusest. Teatud tüüpi teenused tõestavad, et nende arendamine on tõesti suunatud klientide vajaduste rahuldamisele. Selliste teenuste eest nende ajal turu areng kõrge hinnastrateegia koos kõrgete reklaamikuludega saab valida järgmistel tingimustel:
Teenuse müügitase on varajases staadiumis eeldatavasti vähem hinnatundlik kui staadiumis, mil see on täielikult “küps” ja konkurente ilmub.
Uue teenuse kõrge hinna määramine on tõhus abinõu jagada turg segmentideks vastavalt erinevatele vajadustele. Kõrge alghind annab võimaluse teenida kõrget tulu turult, mis on suhteliselt hinnatundlik.
Libisev poliitika on usaldusväärsem, kuna me ei tea nõudluse paindlikkust; uurimisfaasis võime algsest kõrgest hinnast loobuda.
Kõrge hind võib tekitada rohkem müüki kui madal alghind. Nendel tingimustel annab lõpphind võimaluse eraldada vahendeid ettevõtte suurema turusegmendi vallutamise rahastamiseks.
Ostja valikuvõimalused on teatud piirid.
Selle teenuse tarbijate ülejääk on suur.
Kasutades madalaid hindu
See on teine strateegia uue teenuse hinna määramiseks. Vaatamata paljudele eelistele ei sobi libisemispoliitika igat tüüpi uute teenuste jaoks. Madalate hindade kasutamine alguses laiema turu hõivamiseks on realistlik järgmistel tingimustel:
Müügimaht on väga hinnatundlik ka teenuse turule toomise varases staadiumis.
Võimalus saavutada märkimisväärset kulude kokkuhoidu suurte mahtudega töötamisel.
Teenus seisab silmitsi tugevate potentsiaalsete konkurentide ohuga kohe pärast teenuse turule toomise perioodi. Seetõttu muutub teenuste osutamisel üheks prioriteediks tugev positsioon turul.
Pole ostjaid, kes oleksid nõus teenuse eest kõrget hinda maksma.
Kuna sellist hinnapoliitikat saab rakendada igal teenuse elutsükli etapil, tuleks seda strateegiat alati enne uue teenuse turule toomist testida. Mõnikord võib madala hinnapoliitika poole liikumine päästa teenuse "surmast" pärast seda, kui turul on kõrge tootlus.
Hinnakujunduse juhtimine
Teenuse olulisust tarbijale arvestades määratud hind võimaldab vältida ebamõistlikult kõrge hinna määramise viga. Kasumihinna määramine ilma, et tarbija seda tajuks, nurjub sageli katsed kindlustada konkurentsieelist ja võime küsida turu keskmisest kõrgemat hinda. Lisaks hinnapoliitikale ja -taktikatele on hinna määramisel vaja lahendada mitmeid probleeme:
Eesmärkide joondamine. Kõik hinnakujunduse eesmärgid ei pruugi olla samad. Näiteks soov suurendada müüki, sularaha ja kasumit võib viia hinnapoliitika erinevate eesmärkideni. Vaatamata vastuoludele püüavad ettevõtted sageli kõiki neid eesmärke saavutada korraga. Seetõttu on vaja selgelt sõnastada ülesanded, mis nõuavad nende prioriteetset lahendamist, ja nende hulgast välja tuua peamised. Kuid igaüks, kes tegeleb hinnakujundusega mis tahes organisatsiooni tasandil, peab mõistma vajadust neid eesmärke ühtlustada.
Hinnauuringute programm. Andmete nappus hinnakujunduse vallas viib sageli ebamõistlike strateegiate väljatöötamiseni. Selle vältimiseks on vaja välja töötada ja ellu viia hinna-uuringu programm, mis töötaks välja minimaalselt mõistliku kulude klassifikatsiooni ning määrab, kuidas tarbija hinda seostab teenuse kvaliteedi ja väärtusega. Selline lähenemine on vajalik selleks, et mõista, kuidas muutus ja olemasolev hinnaerinevus mõjutavad teenuste maksumust ja mahtu.
Tagasiside ja kontrolli säilitamine. On oluline, et ettevõte oleks veendunud, et tema poolt vastuvõetud hinnapoliitika on kooskõlas ettevõtte üldise turustrateegiaga. Sageli määratakse hinnad lähtuvalt ettevõtte finantshuvidest ja eiratakse ostja vajaduste mõju. Lisaks kipuvad sellised poliitikad hinnakujunduse kuluaspekte liialdama. Ostjat tavaliselt ei huvita, kui palju selle teenuse osutamine müüjale maksab. Teda huvitab rohkem teenuse hinna ja väärtuse suhe. Tagasiside annab teavet selle suhte kohta.
Hoolikas analüüs. Hinnastrateegia valikul peab teenusepakkuja põhjalikult analüüsima organisatsiooni eesmärke, konkreetsete teenuste osutamise kulusid, konkurentide pakkumisi ja kulusid ning selle teenuse väärtust tarbijale. Iga teenus tuleks hinnata vastavalt selle spetsiifikale ja kohale kõigi ettevõtte pakutavate teenuste hulgas.
Hinnapoliitika kujundamisel tuleb arvestada teguritega, millel on otsene mõju hindadele.
Nende tegurite toime määrab kindlaks hinnatase, selle dünaamika, koostise, struktuuri.
Kõik tegurid võib jagada teguriteks makrokeskkond ja mikrokeskkonnad.
tegurid makrokeskkond(välised tegurid) on järgmised:
inflatsioonilised, poliitilised tegurid;
riigi finants-, maksu-, rahapoliitika ja kohalikud omavalitsused ametiasutused;
hindade riikliku reguleerimise poliitika;
riigi välismajanduspoliitika.
Lisaks hõlmavad makrokeskkonna tegurid nõudluse tegurit. Uuritakse efektiivset nõudlust, säästu taset, nõudluse mahtu.
tegurid mikrokeskkonnad, jagatud järgmisteks osadeks:
a) tarbija valiku tegurid, mis määravad toodetud kaupade konkurentsivõime. Need sisaldavad:
utiliit ostjale;
teenuste tarbijaomadused;
teenuste võrreldavus;
teenuste vahetatavus;
mõistlikud (tavalised) hinnad;
ostjate harjumused;
teenuse prestiiž;
b) tegurid, pakkumised, kauba pakkumise hinna määramine. Need sisaldavad:
tootmiskulud;
tootmisetapp;
eeldatav teenuste tootmise maht;
tasuvuspunkt;
integreerimine teiste toodetega;
turuosa ja konkurentide positsioon;
tööjõu, põhi- ja käibevara hinnad;
c) turgu iseloomustavad tegurid. Need sisaldavad:
kasutatavad ja kättesaadavad turustuskanalid;
jaotusstruktuur;
turusegmendid;
leviku geograafia;
teenuste edendamise võimalused.
5.3 Hinnapoliitika kujundamise tehnoloogia
Hinnapoliitika kujundamine on keeruline protsess, mis hõlmab järgmist peamised sammud:
turutüübi uuring;
hinnaeesmärkide seadmine;
teenuse nõudluse kindlaksmääramine;
kulude kindlaksmääramine;
konkurendi hinnaanalüüs;
hinnamudeli valik;
turu hinnastrateegia valik;
lõpliku hinna määramine.
Turu-uuringut tehes on vaja seda hinnata alljärgnevalt kriteeriumid:
teenuse müüjate ja ostjate arv;
tundlikkus konkurentide suhtes;
teenuse vahetatavus ja homogeensus;
müüja käitumine.
Sõltuvalt nendest teguritest võib neli peamist turutüüpi: 1) vaba konkurents; 2) monopoolne konkurents; 3) oligopol; 4) puhas monopol.
Pärast turu tüübi uurimist on vaja kindlaks teha hinnakujunduseesmärgid, mis võivad olla lühiajalised, keskmise tähtajaga ja pikaajalised (neid võib olla mitu), kuid kõige olulisemad on järgmised:
ettevõtte praeguse positsiooni säilitamine. Seda eesmärki võib kaaluda siis, kui lühiajaline alamhind katab muutuvkulud;
lühiajaline kasumi maksimeerimine. Kasumi maksimeerimise tagamiseks on vaja kindlaks määrata iga toote nõudlus ja kulud kindla hinnaga;
müügi maksimeerimine. Minimaalne hind määratakse täiendava turusegmendi meelitamiseks;
kvaliteetne juhtimine. Kõrgele kvaliteedile vastab kõrge hind, meelitatakse tarbijaid, kes on kvaliteeditaseme suhtes kõige tundlikumad.
Teenuse nõudluse määramine on hinna põhjendamise üks olulisemaid etappe. Nõudlus määrab maksimumhinna. Nõudluse suurus sõltub: 1) vajadusest antud teenuse järele, muutustest ostjate arvus, tarbija omadustest, tarbija sissetulekust ja selle teenuseid asendavast struktuurist, lisateenuse hinnast, kliendi eelistusest teenusele, klientide ootustest. ; 2) teenuse olemus, inflatsiooniootused; 3) tootmistegurite hinnamuutused, muutused tehnoloogias ja üleminek enamale tõhusaid viise tootmist, parandada teenuste edendamise süsteemi tõhusust.
Nõudlust kujutatakse seosena, mis näitab, kui suure osa tootest on tarbija nõus ja võimeline ostma teatud hinnaga toodetest, mis on võimalikud teatud aja jooksul.
Nõudluse seadus peegeldab hinna ja nõudluse vahelist suhet. Teistel tingimustel vähendab hinnatõus nõudlust ja vastupidi, hinnalangus toob kaasa nõudluse kasvu. Selle sõltuvuse astme määrab nõudluse hinnaelastsus. Elastsustegur K el nõudlus hinnast määratakse valemiga
kus 
- müügimaht;
- hind.
Kui nõudluse elastsus on suurem kui üks (nõudlus on elastne), põhjustab hinna langus nõutava koguse tõusu, nii et kogutulu suureneb. Kui nõutav kogus on võrdne ühega, kompenseeritakse hinnalangus vastava müügi kasvuga, samas kui tulu jääb muutumatuks. Kui nõudluse elastsus on väiksem kui üks (elastne nõudlus), põhjustab hinnalangus nõudluse nii suure languse, et väheneb ka kogutulu.
Lisaks tuleb arvestada, et:
mida rohkem on turul teenuseid, mis neid teenuseid asendavad, seda elastsem on nõudlus;
mida suurem on selle teenuse kulude osakaal tarbija eelarves, seda suurem on nõudluse elastsus;
nõudluse elastsus on madalaim teenuste osas, mida tarbija seisukohast kõige enam vajatakse.
Järgmine samm hinna põhjendamisel on kaupade tootmiskulude kindlaksmääramine, mis moodustavad miinimumhinna. Kulude analüüs hinnakujunduses on eriti oluline. Nende määramine on vajalik pakkumishinna arvutamiseks, efektiivse hinnastrateegia väljatöötamiseks.
Konkurentide hindade analüüs võimaldab määrata teenuse hinna minimaalse ja maksimaalse väärtuse vahel, mis määratakse kindlaks kuludest ja nõudlusest lähtuvalt. Konkurentide hindade uurimisel on soovitav korraldada süstemaatiline teabe kogumine, selle hindamine, koondamine, selle teabe analüüsimine spetsialistide poolt ja viia teave nende isikuteni, kes saavad seda hinnapoliitika otsuse tegemisel kasutada.
Järgmine samm hinna määramisel on hinnakujundusmudeli valik. Olenevalt seatud eesmärkidest rakendatakse alternatiivseid hinnamudeleid. Hinnapoliitika mudeli valik sõltub teenuse olemusest, selle uudsuse astmest, kvaliteediomaduste diferentseerumisest, teenuse elutsükli etapist, tootmistüübist ja -meetodist. Lisaks võetakse arvesse ka väliseid tegureid: poliitiline stabiilsus, inflatsioonitase, riikliku regulatsiooni süsteem, turu struktuur, elanikkonna maksevõime tase.
