Jaotussüsteemi planeerimise protsess hõlmab järgmisi samme:
1. etapp. Alternatiivsete jaotussüsteemide väljaselgitamine
Ettevõte saab oma kaupade turustamise otsuse tegemisel kasutada sõltumatute vahendajate ahelat või valida turustussüsteemi, milles kõik kanali subjektid - tootmisettevõte, hulgi- ja jaekaubandus - toimivad ühtse süsteemina, liituvad jõududega teiste sama taseme ettevõtetega või kasutada mitut turustuskanalit erinevate turusegmentide katmiseks. Nimetatud valikud väljendavad alternatiivsete turustussüsteemide sisu, mida ettevõte saab valida:
> traditsiooniline süsteem;
> vertikaalne turundussüsteem;
> horisontaalne turundussüsteem;
> mitme kanaliga (kombineeritud) turundussüsteem.
Traditsiooniline turustussüsteem
Traditsiooniline süsteem on sõltumatute ettevõtete kogum, milles turustuskanali iga tasand tegutseb teistest sõltumatult, et maksimeerida oma kasumit, jättes kanali kui terviku efektiivsuse tähelepanuta.
1. Tootja-tarbija on nulltaseme kanal. Tootja tegeleb otseturundusega – ta müüb kaupa. Selle turustusvõimalusega väldib tootja turustajate kulusid, säilitab kontrolli kaupade müügi üle.
2. Otseturundusmeetoditel on mitu võimalust: kaupade koju müümine; kaupade müük tootjale kuuluvate kaupluste kaudu; müük telefoni teel (telemarketing); kataloogi müük; otsevastuse reklaam.
3. Tootja – jaemüüja – tarbija (ühetasandiline kanal). See turustuskanal hõlmab kaupade müüki tootjate poolt jaemüük tsam, kes omakorda müüvad need lõppostjatele (tarbijatele). Otsesed tarned jaemüük, hulgimüüjatest mööda minnes, muutub selle laienemisega kulutõhusaks.
4. Tootja – hulgimüüja – jaemüüja – tarbija – tüüpiline teise taseme kanal, kus tootja müüb oma toodet hulgimüüjatele, kes müüvad selle edasi jaemüüjatele. Seda tüüpi turustuskanal on eriti kulutõhus väikestele jaekaubanduspoed kes ostavad kaupa väikeste partiidena.
5. Tootja – agent – jaemüüja – tarbija. See valik on vastuvõetav olukorras, kus väikeettevõte kasutab oma müügipersonali säilitamise asemel tööstusagente, kes külastavad jaekauplusi ja esitlevad toodet professionaalsel tasemel.
6. Tootja - agent - hulgimüüja - jaemüüja - tarbija (kolmetasandiline kanal) - ettevõtted annavad õiguse müüa kaupu hulgimüüjaga kokkupuutuvale agendile, kes omakorda jaemüüjaga, saades samal ajal vahendustasu soodustus. Ettevõtted saavad oma toodete müümiseks kasutada ka maaklerite teenuseid. Välisturgudele pääseb läbi agentide ja maaklerite.
Paljud ettevõtted kasutavad traditsioonilise turustussüsteemi alternatiivina vertikaalseid ja horisontaalseid turundussüsteeme.
Vertikaalsed turundussüsteemid (VMS)
Erinevalt traditsioonilistest turustuskanalitest, kus ühelgi kanalis osalejal ei ole volitusi funktsioone jaotada ja teisi kontrollida, pakuvad vertikaalselt integreeritud turustussüsteemid sellist võimalust.
Vertikaalsed turundussüsteemid võimaldavad turustuskanalis osalejate funktsioonide täielikku või osalist koordineerimist, et säästa operatsioone ja suurendada turumõju. Sel juhul võtab üks kanali osalejatest (tootja, hulgimüüja või jaemüüja) initsiatiivi tegevuste koordineerimiseks.
Vertikaalsel koordineerimisel on kolm vormi:
> ettevõtete vertikaalsed turundussüsteemid;
> administratiivsed vertikaalsed turundussüsteemid;
> lepingulised vertikaalsed turundussüsteemid.
Korporatiivsed (integreeritud) vertikaalsed turundussüsteemid (ettevõtetele kuuluvad süsteemid) näevad ette ühe turustussüsteemi omaniku, kes omab jaekauplusi, kontrolli kõigi tootmise ja turustamise etappide üle. Samal ajal saab tootja - kanali omanik nii kontrollida oma kaupade müüki kui ka koordineerida jaemüüjate tööd.
Administratiivsed (kontrollitud) vertikaalsed turundussüsteemid on turustusfunktsioonide integreerimise vorm, mis ei näe ette lepingulisi kohustusi ja eksisteerib ühe süsteemis osaleja kõrge maine tõttu. Juhi roll kuulub sel juhul süsteemide ühele võimsamale osalejale. Samal ajal saab juht jaotuse näol müüjate tuge kaubanduspind, kaupade ekspordi korraldamine, müügiedendustegevus.
Lepingulised (lepingulised) vertikaalsed turundussüsteemid - sõltumatud kanalis osalejad (tootjad või vahendajad) sõlmivad teiste vahendajatega lepinguid, mis määratlevad üksikasjalikult osalejate õigused ja kohustused, et koordineerida turustusfunktsioone. Lepingulist mereväge on kolme tüüpi:
> jaemüüjate vabatahtlikud süsteemid hulgimüüjate egiidi all - hulgimüüja korraldab sõltumatute jaemüüjate vabatahtliku ühenduse, töötab välja programmi, mis näeb ette säästliku hanke, kauplemispraktika standardimise. Selliste ühenduste peamine eesmärk on luua võimalused tõhusaks konkurentsiks hargnenud võrkudega. suured organisatsioonid;
> jaemüüjate ühistud – on ühistutes tegutsevate jaemüüjate ühendus. Ühingu liikmed ostavad tooteid ühistute kaudu, korraldavad ühiselt reklaami. Saadud kasum jaotatakse ühistu liikmete vahel proportsionaalselt;
> frantsiisisüsteemid – annavad frantsiisiandjatele (tootjale või müüjale) frantsiisi (litsentsi) üle õiguse müüa oma tooteid ettevõtte nime all osalejatele (frantsiisivõtjatele, näiteks jaekauplustele), kes sageli on teatud territooriumil antud ainuõigused ..
Paralleelselt vertikaalsete turundussüsteemide arendamisega arenevad horisontaalsed turundussüsteemid.
Horisontaalsed turundussüsteemid - näevad ette sama taseme ettevõtete jõupingutuste ühendamise. See on mõttekas, kui kapitali, turundusressursside ja tootmisvõimsust tugevdab ettevõtete positsiooni. Samal ajal võivad ühineda ka konkureerivad ettevõtted ja ettevõtted, kes ei konkureeri omavahel.
Kombineeritud (mitme kanaliga) turundussüsteem hõlmab mitme turustuskanali kasutamist erinevate turusegmentide katmiseks. Näiteks telemarketing (otseturundus) - ühe turusegmendi teenindamiseks, kahetasandiline kanal - tootja - jaemüük - teise segmendi jaoks jms.
2. etapp. Jaotamise eesmärkide ja eesmärkide kindlaksmääramine
Turustuseesmärgid on turustuskanalite valiku kriteeriumid ja alluvad globaalsetele ettevõtetele ja turunduseesmärkidele. Pärast eesmärkide seadmist määratakse kindlaks konkreetsed jaotusülesanded ehk funktsioonid, mida tuleb konkreetses turuolukorras rakendada.
3. etapp. Kanali struktuuri valimine
Peamine otsus kanali struktuuri osas on turu katvuse strateegia, st piirata teenuseid ühe või mitme vahendajaga või müüa näiteks maksimaalse võimaliku arvu vahendajate kaudu. jaemüügipunktid. Siin on kolm võimalust:
> intensiivne levitamine;
> selektiivne (selektiivne) jaotus;
> ainuõiguslik levitamine ainuõiguse alusel.
Intensiivne levitamine hõlmab kaupade paigutamist ja müüki maksimaalse võimaliku arvu kaudu müügikohad. Peaaegu kõik jaemüüjad, kes soovivad teatud toodet müüa, saavad seda teha. Need on tarbekaubad (hambapasta, pesuvahendid), mõned abitööstuskaubad, paber, tooraine. Samal ajal saab ettevõte kasu mastaabisäästust, kuna toodab paljudele tarbijatele kättesaadavaid tooteid suurtes partiides. Intensiivsel levitamisel on aga ka omad miinused – tegelikult peab ettevõte oma tooteid turul iseseisvalt reklaamima.
Valikuline turustamine hõlmab tarnija poolt lepingu sõlmimist mitme, kuid mitte kõigi vahendajaga, kes on huvitatud kauba müügist. Kaupade hulgas, mille müügil on kõige levinum valikturustus, - Seadmed, elektrikaubad, moekad riided jne.
Eksklusiivne turustamine (ainuõiguse alusel) seisneb selles, et tootjad pakuvad vahendajaid ainuõigus kaupade müük teatud piirkondlikul turul.
Eksklusiivsuse alusel levitamisel võib tootmisettevõte loota edasimüüjate toetusele oma toodete reklaamimisel. Saanud tootjalt ainuõiguse oma tooteid müüa, teeb edasimüüja ise jõupingutusi reklaami efektiivsuse suurendamiseks, püüdes juhtida tarbijate tähelepanu tootele.
Optimaalse turustuskanali valimisel on järgmised lähenemisviisid:
> kulupõhine lähenemine (kõrvutatakse iga alternatiivi kulusid);
> teaduslik ja juhtimisalane, mis kasutab otsustusteooriat ja operatiivuuringuid;
> subjektiiv-objektiivne lähenemine, mille puhul hinnatakse alternatiivseid kanaleid kõige olulisemate tegurite (vajalikud investeeringud, oodatav kasum, ettevõtte kogemus turul) ja teiste järgi.
4. etapp. Kommunikatsioonistrateegia väljatöötamine turustuskanalis
Tõhusa koostöö korraldamine vahendajatega nõuab, et tootja otsustaks, milline kommunikatsioonistrateegia vahendaja mõjutamiseks valida:
> tõukamine;
> atraktsioon;
> kombineeritud kommunikatsioonistrateegia.
Tõukestrateegia hõlmab ettevõtte jõupingutuste suunamist vahendajate poole, et julgustada neid ettevõtte tooteid sortimenti kaasama, vajalikku looma. inventar, tõstke esile kaubanduspõrandad jaemüüjad parimad kohad ja julgustada tarbijaid ostma ettevõtte tooteid. See pakub:
> turustamise ainuõiguse andmine teatud territooriumil;
> hulgimüügi allahindlused;
> garantiiteeninduse kulude tasumine;
> raha eraldamine müügiedenduseks;
> kauba tarnimine ettevõtte kulul;
> personalikoolitused, müügivõistlused.
Meelitamisstrateegia hõlmab põhiliste kommunikatsiooni jõupingutuste suunamist lõpptarbijatele, et kujundada nende positiivne suhtumine tootesse ja kaubamärgisse nii, et tarbija ise nõuab seda toodet vahendajalt, julgustades teda seeläbi selle kaubamärgiga kauplema:
> tasuta kauba pakkumine;
> kupongid, mis annavad õiguse osa rahast tagastada.
Kombineeritud strateegia hõlmab mõlema strateegia kasutamist, samas tekib oluline küsimus, kuidas täpselt eraldada ressursse ligitõmbamisstrateegia ja tõukestrateegia elluviimiseks.
Esiteks sõltub see eesmärkidest: nagu märgitud, on tõukestrateegia eesmärk julgustada vahendajaid konkreetse kaubamärgiga tegelema ja see on tõhus, kui ettevõttel ei ole praeguses etapis realistlik eraldada märkimisväärseid vahendeid meedias reklaamimiseks.
Tuntud brändi turule toomisel võib optimaalseks osutuda just tõmbestrateegia.
Teiseks sõltub kommunikatsioonistrateegia valik tootest: tööstuskaupade tootjad eelistavad tõukestrateegiat, tuntud tarbekaupade kaubamärkide tootjad aga tõmbamisstrateegiat. Samas võib ebapiisav tähelepanu vahendajate lojaalsuse kujundamisele kaasa tuua ettevõttele kahetsusväärseid tagajärgi (näiteks vahendaja reklaamipingutuste vähenemine).
Olles valinud optimaalse turustuskanali ja vahendajate mõjutamise strateegia, tuleb otsustada, kellega neist ettevõte konkreetselt koostööd teeb, kuidas neid motiveerida ja hinnata.
5. etapp. Otsus turustuskanalite haldamise kohta
Konkreetsete vahendajate valimine on sisuliselt esimene komponent turustuskanalite haldusprotsessis, mis nõuab:
> vahendajate valik;
> turustuskanalis osalejate motiveerimine;
> kanalis osalejate tegevuse hindamine ja kontroll;
> konfliktide lahendamine.
Vahendajate valik
Optimaalse kanali piires tuleks otselevitajate valimine läbi viia järgmiste kriteeriumide alusel:
o finantsseisundit- potentsiaalse agendi kasuks annavad tunnistust laiad rahalised võimalused, stabiilne finantsseisund, teatud ärivaldkonnas äritegevuse kogemus;
o müügikorraldus ja peamised näitajad - laiaulatusliku müügivõrgu olemasolu, kõrged käibemäärad on ettevõtte toodete efektiivse müügi teatud garantii;
o vahendaja poolt müüdavad tooted - Eelistada tuleks vahendajaid, kes juba tegelevad Sinu ettevõtte toodete turundamisega. Veel üks pluss vahendaja kasuks - kõrge kvaliteet tooted, mida ta müüb;
o erinevate ettevõtete kaupade ja toodete koguarv, mida vahendaja müüb - kui selliseid kaupu on palju, siis enne selle vahendaja valimist tuleks veenduda, et teie ettevõtte toodetele pööratakse piisavalt tähelepanu;
o maine klientide seas;
o turu katvus:
Geograafiliselt peaksite vältima oma turustusvõrgu dubleerimist ja edasimüüjatevahelisi konflikte;
Sektoraalses kontekstis peaks edasimüüjate müügivõrk katma põhilised tarbijasegmendid;
Tellimuste vastuvõtmise sagedus – mida harvemini tellimusi laekub, seda väiksem on tõenäosus säilitada teie kohalolek ettevõttes;
o varud ja laoruumid - vahendaja valmisolek hoida varusid tarbijate regulaarseks varustamiseks vajalikul tasemel. Lisaks peavad laoruumid olema varustatud kõige vajalikuga lasti käsitsemiseks;
o juhtimine – kindel juhtimine oma valdkonnas on alati edu tagatis. Seega on üks edasimüüja uurimise viise hinnata tema agressiivsust turul.
Jaotuskanalis osalejate motivatsioon
Jaotuskanali juhtimise protsessi teine komponent on seotud vahendajate ootustele adekvaatsete ja efektiivsete motiivide valikuga, võttes arvesse tootja poolt määratud eesmärke. Selliste motiivide hulgas: rahaline tasu; kaupade ainumüügiõigus teatud territooriumil; ressursside tugi; tihedad partnerlussuhted.
Peamine suhete loomise põhimõte ahelas "tootja - vahendaja" on pikaajalised suhted, mida toetavad sobivad koostöövormid ja rahaline huvi.
Kanalis osalejate tegevuse hindamine ja kontroll
Vahendajaga koostöö jätkamise või lõpetamise otsus põhineb tema tegevuse tulemustel, mille peamised kriteeriumid on:
> müügimahud väärtuses ja füüsilises mõttes;
> kasumlikkus;
> kaubavarude väärtus;
> kauba tarbijale üleandmise aeg;
> uute klientide arv;
> turuteave, mida turustajad tootjale esitavad;
> osalemine müügiedendusprogrammides;
> klienditeeninduse tase;
> kaupade väljapaneku kvaliteet vaateakendel ja poeriiulitel. Kui hindamistulemused näitavad, et konkreetse vahendaja jõudlus või turustuskanalisüsteemi efektiivsus jätab soovida, tuleb teha otsus kogu turustussüsteemi muutmise, uute vahendajate otsimise või muutmise kohta.
Konfliktide juhtimine
Ükski ülaltoodud turustussüsteemidest ei ole ideaalne ja põhjustab paratamatult kanali osalejate vahelisi konflikte, mille põhjused võivad olla erinevatel eesmärkidel; konkurents erinevate turustuskanalite vahel, mille võib põhjustada asjaolu, et erinevate kanalite kaudu kaupa müües "provotseerib" tootja konflikte vahendajate vahel, kes müüvad sama toodet samal territooriumil; ebajärjekindlus kanalis osalejate töös.
Tuletage meelde, et turustuskanali valik on strateegiline ülesanne. Nimetagem levitamisstrateegia peamised elemendid:
> otsene (või kaudne) müük;
> optimaalne turustuskanal;
> integreerimine kanalisse;
> kommunikatsioonistrateegia;
> parimate kaupade müügiviiside kindlaksmääramine, ladude asukoha määramine.
Olenevalt turustuskanali struktureerimisest (ühel või mitmel tasandil)
Eristada saab vertikaalseid ja horisontaalseid turundussüsteeme:
Vertikaalsetes turundussüsteemides juhib kanali tegevust üks selle osalejatest – tootja, vahendaja või jaemüüja. Võrreldes tavapäraste turunduskanalitega pakuvad vertikaalsed turundussüsteemid kolm eelist. Esiteks vähenevad kanalikulud, kuna funktsioonide dubleerimine on välistatud. Teiseks minimeeritakse konfliktide arv selgete ülesannete ja programmidega kanali liikmete vahel.
Kolmandaks kasutatakse maksimaalselt ära kanaliliikmete kogemused ja pädevused.
Vertikaalseid turundussüsteeme on kolme tüüpi – korporatiivne, hallatav ja lepinguline.
Luuakse ettevõtte vertikaalne turundussüsteem, kus kanali tõhusad lõigud kuuluvad ühele omanikule. Näiteks kui ühel ettevõttel on omatoodang ja hulgimüügifirma teenindab oma kauplusi. Kuid mitte iga ettevõte ei suuda ega taha investeerida püsivatesse varadesse või oskuste arendamisse, s.t.
valdkondades, kus sellel ei ole ilmseid eristavaid eeliseid.
Sellised pakkujad loovad juhitavad vertikaalsed süsteemid, mille liikmed on juriidiliselt ja rahaliselt sõltumatud, kuid tegutsevad kanali võimsaima liikme tõhusa kontrolli all.
Lepingulise vertikaalturunduse süsteemid moodustatakse alusel lepingulised suhted ettevõtete vahel, kui kanaliliikmete õigused ja kohustused on määratud juriidiliste lepingutega. Kaks kõige levinumat tüüpi lepingusüsteemid on koostööleping ja privileegide kokkulepe. Koostööleping tähendab ressursside ühendamist ja üksikute ettevõtete ühisostude tegemist. AT
Selle tulemusena moodustavad ettevõtted ühistu, mis ühendab tootjaid (näiteks põllumehi),
hulgimüüjad või sõltumatud jaemüüjad. Privileegide kokkulepe tähendab, et müüja (soodustuse omanik) osutab vahendajale (selle omanikule) teatud teenuseid, mis annab talle õiguse müüa tootja kaupu või teenuseid. Vahendaja on omakorda nõus täitma müüja nõudeid, keelates teiste ettevõtete kaupade ostmise või konkurentide toodete müügi. Võimsad integratsiooniprotsessid on muutnud frantsiisi uueks, kiiresti arenevaks vormiks turunduskanal Euroopas ja USA-s moodustab see kolmandiku kogu jaekaubandusest.
Horisontaalse turundussüsteemi moodustavad kaks või enam autonoomset ettevõtet, mis asuvad samal kanali tasemel ja ühendavad oma jõud jagamine turuvõimalusi. Sellise koostöö väljavaated meelitavad ligi isegi konkureerivaid ettevõtteid. Horisontaalsete turundussüsteemide arengut mõjutavad järgmised tegurid. Esiteks saavad üksikud ettevõtted võimaluse kulusid vähendada; teiseks, juurdepääs teise ettevõtte turunduskanalile suurendab turule tungimise kiirust ja võimaldab teil "pöördel" konkurentidest mööda minna; kolmandaks saab ettevõte juurdepääsu uuele teabele ja tehnoloogiale. Horisontaalne koostöö võimaldab partneritel pääseda juurde täiendavatele turustuskanalitele ja müügikohtadele, kasutada täiendavate müügipersonali teenuseid.
Turustuskanali struktuuri ja seejärel turustusahela valik on üks peamisi strateegilisi otsuseid, millel on otsustav mõju kauba maksumusele. Lisaks on kanal kõige olulisem ettevõtte turunduse tulemuslikkuse määraja, kuna see sõltub suuresti vahendajate tegevusest. Vahendajate efektiivsus määrab teenuse taseme ja sellest tulenevalt ka ettevõtte suutlikkuse kliente hoida.
Pole harvad juhud, kui vahendajad jagavad kaupu ja täidavad muid turundusülesandeid palju tõhusamalt kui tarnijad, kellel puudub nendes valdkondades asjatundlikkus. Vastutus turunduskanali strateegia väljatöötamise eest lasub aga eelkõige tootjal.
Kauba ringluse kanalid (jaotus, müük), selle kontseptsioon, peamised liigid. Turustuskanalite tasemed. otsesed ja kaudsed kanalid. Erineva tasemega kanalite efektiivsuse ja optimaalsuse probleem. Eelised ja miinused otsesed ühendused. Kanali pikkus ja laius. Ostja ja müüja horisondid. Tööstustoodete turustuskanalite moodustamise tunnused. Valiku kriteeriumid turustuskanal. Jaotuskanali integratsioonihalduse probleem. Tavaline kanal ja vertikaalne turundussüsteem(ettevõtte, haldus- ja lepinguline). Konkurents kanalite sees ja vahel. Horisontaalsed turundussüsteemid. Mitme kanaliga turundussüsteemid.
Horisontaalsed turundussüsteemid
Teiseks suunaks turustuskanalite arendamisel on kujunenud horisontaalsed turundussüsteemid, milles kaks või enam sõltumatut ettevõtet ühendavad oma ressursid ja jõupingutused, et rakendada tekkivaid turuvõimalusi. Ükshaaval ei saa kõik need ettevõtted seda teha, kuna neil puudub puudus finantsressursid turundusvõimalusi või ettevõte lihtsalt kardab riske võtta. Ettevõtted saavad omavahel koostööd teha nii ajutiselt kui ka alaliselt või luua uue ettevõtte.
Jaotuskanaleid iseloomustavad pidevad ja mõnikord olulised muutused. Kolm põhisuunad areng on vertikaalsed turundussüsteemid(ühistulikud, hallatavad ja lepingulised vormid), horisontaalsed turundussüsteemid ja mitme kanaliga turundussüsteemid.
Horisontaalne turundussüsteem on kokkulepe mitme sama taseme organisatsiooni vahel. turustuskanalühistegevusest, et kasutada uut turundusvõimalusi. Sellise lepingu alusel saavad organisatsioonid koondada oma kapitali, tootmis- ja turundusressursid. Lepingu osapoolteks võivad olla nii mittekonkureerivad kui ka konkureerivad organisatsioonid.
Horisontaalne turundussüsteem 370
Horisontaalsed turundussüsteemid on üles ehitatud skeemi järgi, milles kaks või enam samal tasemel organisatsiooni (ettevõtet) ühendavad oma jõupingutused, et jagada ühist. turundusvõimalusi. Koos töötades saavad kanali liikmesorganisatsioonid koondada oma kapitali, tootmisvõimsust ja turundusressursse, et teha rohkem kui üks organisatsioon, kui ta üksi töötab. Samas võivad ka konkureerivad organisatsioonid ühineda lühi- või pikaajaliselt või eraldi ettevõtte loomisega. Need võivad olla ühistud, mis koosnevad sõltumatutest jaemüüjatest, kes koos omavad hulgimüügiorganisatsioonid või ühiselt hankida ja/või kaupade reklaamimine(teenused). Horisontaalne koostöö võimaldab partneritel pääseda juurde täiendavatele turustuskanalitele, jaemüügipunktidele, ära kasutada lisaks müügipersonal.
HORISONTAALSED TURUNDUSSÜSTEEMID
Teine suund turustuskanalite arendamisel on horisontaalsed turundussüsteemid, mille rakendamiseks kaks või enam sõltumatut ettevõtet ühendavad oma ressursid ja jõupingutused. turuvõimalusi, kuna ükski neist ei saa neid eraldi kasutada (puudub piisav finantsressursid, oskusteave, tootmine või turundusvõimalusi, soovimatus riskida). Ettevõtted võivad teha nii ajutist kui ka alalist koostööd või luua uue ettevõtte. Näiteks on paljudel supermarketite kettidel lepingud kohalikega krediidiasutused pakkumise kohta pangateenused poodides. L. Adler nimetab seda praktikat sümbiootiliseks turunduseks.10 Siin on mõned näited.
HORISONTAALNE TURUNDUSSÜSTEEM (HMS) – nende olemus seisneb selles, et kaks või enam ettevõtet ühendavad oma jõupingutused turu arendamiseks ja turundusvõimalusi. Üldjuhul on G.m.s. levinud nende ettevõtete seas, kellel pole piisavalt kapitali, turundusressursse, tehnilisi teadmisi, tootmisvõimsust. Samas saavad ettevõtted teha koostööd nii püsivalt kui ajutiselt.
Horisontaalsed turundussüsteemid tekivad siis, kui kaks või enam tootmisettevõtet on valmis oma jõupingutused ühendama jaotusprotsess ajutiselt või alaliselt, mõnikord isegi eraldi ühisturundusfirmana. Sellise loomine turundussüsteem, mille põhjuseks on tavaliselt asjaolu, et kas üksikul ettevõttel on puudus omakapital, tehnilised teadmised, tootmisvõimsust, või ei kavatseta riskida suurte investeeringutega individuaalse turundussüsteemi loomiseks.
Horisontaalne turundussüsteem. Ettevõtted on valmis ühendama jõud tärkavate ettevõtete ühiseks arendamiseks turundusvõimalusi kui pole piisavalt kapitali, tehnilisi teadmisi, tootmisvõimsust või muid ressursse üksi tegutsemiseks või ettevõte kardab riske võtta või näeb enda jaoks märkimisväärset kasu jõudude ühendamisest teise ettevõttega.
Horisontaalsed turundussüsteemid Vertikaalne Kombineeritud turundussüsteemid
Horisontaalsed turundussüsteemid. Nende rakendamisel hõlmab turustuskanal kahte või enamat samal tasemel organisatsiooni, mis ühendavad oma jõupingutused avanemise ühiseks arendamiseks. turundusvõimalusi. Seda seetõttu, et iga sellises süsteemis osaleja näeb teistega jõupingutuste ühendamisel enda jaoks märkimisväärset kasu. Näiteks võib üksiktootjatel mõnel juhul puududa kapitali või tehnilisi teadmisi ja tootmisvõimsust või muid ressursse üksi tegutsemiseks. Jaotuskanal vastavalt sellele süsteemile võib toimida nii ajutiselt kui ka alaliselt. Viimastel aastatel on horisontaalsete turundussüsteemide kasutamine välismaal sagenenud.
Traditsiooniliste turustuskanalite kõrval arenevad ka muud toodete turustamise vormid - vertikaalsed horisontaalsed ja mitme kanaliga turundussüsteemid.
Koos traditsiooniliste turustuskanalitega arenevad ka muud toodete turustamise vormid – vertikaalne (VMS), horisontaalne (HMS) ja mitme kanaliga turundussüsteemid(MMS). Kanali moodustamine eeldab selle võimaliku struktuuri peamiste variantide uurimist vaatenurgad vahendajate tüüp ja arv. Kanalihaldus eeldab kvalifitseeritud vahendajate valikut ja motiveerimist.
Turustuskanalite arendamine. Sisemine jaotuskanali struktuur traditsiooniliselt on üks või mitu sõltumatud tootjad, hulgi- ja jaemüük kaubandusorganisatsioonid. Ajalooliselt on kanal suvaline komplekt sõltumatud organisatsioonid kes peamiselt taotlevad oma eesmärke vähemal määral probleeme turustuskanal. Selliseid kanaleid nimetatakse traditsioonilisteks. Traditsioonilistel turustuskanalitel on nende osalejate sõltumatuse tõttu nõrk juhtpositsioon ja sellest tulenevalt madal tootlikkus. Kui nende sees on sellised konfliktid kanalid on peaaegu hävinud. 1990. aastatel koos traditsiooniliste kanalitega on tekkinud uued kanalistruktuuride vormid. Traditsioonilised kanalid on asendunud vertikaalsete, horisontaalsete ja segaturundussüsteemidega.
Ettevõtted kasutavad traditsioonilisi, vertikaalseid, horisontaalseid ja kombineeritud müügiturunduse süsteeme.
Jaotuskanalid on sees pidevas liikumises. Uued organisatsioonid hulgi- ja jaemüük, ennast arendada toodete turustussüsteemid. Selles jaotises räägime sellest kaasaegsed omadused vertikaalsete, horisontaalsete ja mitme kanaliga turundussüsteemide väljatöötamine, käsitleme nende koostöö juhtumeid, konflikte ja omavahelist konkurentsi.
Teist tüüpi organisatsiooni sees turunduse infosüsteemid- horisontaalne – selle sihipärane jaotus pakutakse siis, kui see kättesaadavaks muutub. Jah, edasi tööstusettevõte agendid ja müüjad suunavad teabe osakondadele, kellele see huvi pakub, ja mitte ainult müügiosakond. See toob kaasa teabe täielikuma kasutamise ja vähendab aega otsuse tegemine. Eriti produktiivne süsteem töötab kui agendid ja müüjad ei tegutse meelevaldselt, vaid vastavate juhiste järgi. Kuna teabe edastamine huvitatud teenus on lisakoormus, tuleks seda piisavalt tasustada. Seda tüüpi süsteemi puuduseks on sissetulevate andmete tsentraliseeritud kogumise puudumine.
Muud tegurid mõjutada voolu ja potentsiaali tugevused teenindusettevõtted sihtturg. Praegune turupositsioon kindlaks määratud suhteline turuosa, trendi muutus turuosa, olemasolevad varad ja saadavus ainulaadsed kaubad ja teenuseid. Majanduslikud ja tehnoloogilised positsioonid on seotud kulustruktuuriga võrreldes konkurentidega, kraadiga võimsuse kasutamine ja tehnoloogiline tase. Laiem potentsiaalne profiil sisaldab eeliseid
Jaotussüsteemi planeerimise protsess hõlmab järgmisi samme:
Ettevõte saab oma kaupade turustamise üle otsustades kasutada sõltumatute vahendajate ahelat või valida sellise turustussüsteemi, milles kõik kanali subjektid – tootmisettevõte, hulgi- ja jaemüüjad – toimivad ühtse süsteemina, ühendavad jõud teised sama taseme ettevõtted või kasutavad eri turusegmentidele jõudmiseks mitut turustuskanalit. Nimetatud valikud, mis väljenduvad alternatiivsete turustussüsteemide sisus, saab ettevõte valida:
traditsiooniline süsteem;
vertikaalne turundussüsteem;
horisontaalne turundussüsteem;
mitme kanaliga (kombineeritud) turundussüsteem
Traditsiooniline turustussüsteem
Traditsiooniline süsteem on sõltumatute ettevõtete kogum, milles turustuskanali iga tasand tegutseb teistest sõltumatult, et maksimeerida oma kasumit, jättes kanali üldise efektiivsuse tähelepanuta.
1. Tootja-tarbija on nulltaseme kanal. Tootja tegeleb otseturundusega – ta müüb kaupa. Selle turustusvõimalusega väldib tootja turustajate kulusid, säilitab kontrolli kaupade müügi üle.
2. Otseturundusmeetoditel on mitu võimalust: kaupade koju müümine; kaupade müük tootjale kuuluvate kaupluste kaudu; müük telefoni teel (telemarketing); kataloogi müük; reklaam, u pakkudes otsest vidguk.
3. Tootja – jaemüüja – tarbija (ühetasandiline kanal). See turustuskanal hõlmab tootjaid, kes müüvad kaupu jaemüüjatele, kes omakorda müüvad neid lõppkasutajatele (tarbijatele). Jaekaubanduse otsetarned, hulgimüüjatest mööda minnes, muutuvad selle laienemisega majanduslikult tasuvaks.
4. Tootja – hulgimüüja – jaemüüja – tarbija – tüüpiline teise taseme kanal, kus tootja müüb oma toodet hulgimüüjatele, kes müüvad selle edasi jaemüüjatele. Seda tüüpi turustuskanal on eriti kuluefektiivne väikestele jaemüüjatele, kes ostavad väikeses koguses.
5. Tootja – agent – jaemüüja – tarbija. See valik on vastuvõetav olukorras, kus väikeettevõte kasutab oma müügipersonali säilitamise asemel industrial AG-d. Gent külastab jaekauplusi ja esitleb toodet professionaalsel tasemel.
6 tootjat - agent - hulgimüüja - jaemüüja - tarbija (kolmetasandiline kanal) - ettevõtted annavad õiguse müüa kaupa hulgimüüjaga kokku puutuvale agendile, kes omakorda jaemüüjale, saades samal ajal müügilt vahendustasu . Ettevõtted saavad oma toodete müümiseks kasutada maaklerite teenuseid. Välisturgudele pääseb läbi agentide ja maaklerite.
Paljud ettevõtted kasutavad traditsioonilise turustussüsteemi alternatiivina vertikaalseid ja horisontaalseid turundussüsteeme.
Vertikaalsed turundussüsteemid (VMS)
Erinevalt traditsioonilistest turustuskanalitest, kus ühelgi kanali osalejal ei ole õigust funktsioone jaotada ja teisi kontrollida, pakuvad vertikaalselt integreeritud turustussüsteemid sellist võimalust.
Vertikaalsed turundussüsteemid võimaldavad turustuskanalis osalejate funktsioonide täielikku või osalist koordineerimist, et säästa operatsioone ja suurendada turumõju. Sel juhul võtab üks kanalis osalejatest (tootja, hulgi- või jaemüüja) isetegemise koordineerimisel juhtrolli.
Vertikaalsel koordineerimisel on kolm vormi:
ettevõtete vertikaalsed turundussüsteemid;
administratiivsed vertikaalsed turundussüsteemid;
lepingulised vertikaalsed turundussüsteemid
Korporatiivsed (integreeritud) vertikaalsed turundussüsteemid (ettevõtetele kuuluvad süsteemid) näevad ette ühe turustussüsteemi omaniku, kes omab jaekauplusi, kontrolli kogu tootmise ja turustamise etapis. Samal ajal saab tootja - kanali omanik nii kontrollida oma kaupade müüki kui ka koordineerida jaemüüjate tööd.
Administratiivsed (kontrollitud) vertikaalsed turundussüsteemid on turustusfunktsioonide integreerimise vorm, mis ei näe ette lepingulisi kohustusi ja eksisteerib ühe süsteemis osaleja kõrge maine tõttu. Juhi roll kuulub sel juhul süsteemide ühele võimsamale osalejale. Samas saab juht müüjatelt tuge nii kaubanduspindade eraldamise, kaupade ekspordi korraldamise kui ka läänes müügi edendamise näol.
Lepingulised (lepingulised) vertikaalsed turundussüsteemid - sõltumatud kanalis osalejad (tootjad või vahendajad) sõlmivad lepingud teiste vahendajatega, milles on täpsustatud "siduvate osalejate õigused ja kohustused, et koordineerida turustusfunktsioone. Lepingulisi on kolme tüüpi. Merevägi:
vabatahtlikult loodud jaemüüjate süsteemid hulgimüüjate egiidi all - hulgimüüja korraldab sõltumatute jaemüüjate vabatahtliku ühenduse, töötab välja programmi, mille raames on vaja tagada ostude tasuvus, ühtlustada kauplemispraktikat. Selliste ühenduste peamine eesmärk on luua tõhusa konkurentsi võimalused suurte organisatsioonide ulatuslike võrgustikega;
jaemüüjate ühistud on jaemüüjate ühendus ühistuteks. Ühingu liikmed ostavad tooteid ühistute kaudu, korraldavad ühiselt reklaami. Saadud kasum jaotatakse ühistu liikmete vahel proportsionaalselt;
frantsiisisüsteemid - näevad ette frantsiisiandja (tootja või müüja) frantsiisi (litsentsi) ülekandmise õiguseks müüa oma tooteid ettevõtte nime all osalejatele (frantsiisivõtjatele, näiteks jaekauplustele), kes on sageli teatud territooriumil ainuõigused.
Paralleelselt vertikaalsete turundussüsteemide arendamisega arenevad horisontaalsed turundussüsteemid.
Horisontaalsed turundussüsteemid - näevad ette sama taseme ettevõtete jõupingutuste ühendamise. See on mõttekas, kui kapitali, turundusressursside ja tootmisvõimsuse ühendamine tugevdab ettevõtteid. P. Samal ajal võivad ühineda nii konkureerivad ettevõtted kui ka ettevõtted, mis ei konkureeri omavahel.
Kombineeritud (mitme kanaliga) turundussüsteem hõlmab mitme turustuskanali kasutamist erinevate turusegmentide katmiseks. Näiteks telemarketing (otseturundus) - ühe turusegmendi teenindamiseks, kahetasandiline kanal - tootja - jaemüük - ka teise segmendi jaoks.
Turustuseesmärgid on turustuskanalite valiku kriteeriumid ja alluvad ettevõtte ja turunduseesmärkidele. Pärast eesmärkide seadmist määratakse kindlaks konkreetsed jaotusülesanded, st funktsioonid, mida tuleb konkreetses turuolukorras rakendada.
3. etapp. Kanali struktuuri valimine
Peamine otsus kanali struktuuri osas on turu katvuse strateegia, s.o. piirduda ühe või mitme vahendaja teenustega või müüa võimalikult paljude vahendajate, näiteks jaemüügipunktide kaudu. Siin on kolm võimalust:
intensiivne levitamine;
selektiivne (selektiivne) jaotus;
ainuõiguslik levitamine
Intensiivne turustamine hõlmab kaupade paigutamist ja müüki maksimaalse võimaliku arvu müügikohtade kaudu. Peaaegu iga jaemüüja, kes soovib teatud toodet müüa, saab selleks õiguse. Need on tarbekaubad (hambapasta, pesuvahendid), mõned tööstusliku tähtsusega abikaubad, paber, tooraine. Samal ajal saab ettevõte kasu mastaabisäästust, kuna toodab paljudele tarbijatele kättesaadavaid tooteid suurtes partiides. Intensiivsel jagunemisel on aga ka omad miinused – tegelikult peab ettevõte oma tooteid turul iseseisvalt reklaamima.
Valikuline turustamine hõlmab tarnija poolt lepingu sõlmimist mitme, kuid mitte kõigi vahendajaga, kes on huvitatud kauba müügist. Kaupadest, mille müügil on enim levinud valikturustus, on kodumasinad, elektrikaubad, moekad riided jne.
Eksklusiivne turustamine (ainuõiguse alusel) seisneb selles, et tootjad annavad vahendajatele ainuõiguse müüa kaupu teatud piirkondlikul turul.
Eksklusiivsuse alusel levitamisel võib tootmisettevõte loota edasimüüjate toetusele oma toodete reklaamimisel. Saanud tootjalt ainuõiguse oma tooteid müüa, püüab edasimüüja ise oma jõupingutustes reklaami tõhusust tõsta tarbijate tähelepanu tootele.
Optimaalse turustuskanali valimisel on järgmised lähenemisviisid:
kulupõhine lähenemine (kõrvutatakse iga alternatiivi kulusid);
teaduslik ja juhtimisalane, mis kasutab otsustusteooriat ja operatiivuuringuid;
subjektiiv-objektiivne lähenemine, mille puhul hinnatakse alternatiivseid kanaleid kõige olulisemate tegurite (nõutavad investeeringud, oodatav kasum, ettevõtte kogemus turul) jm.
4. etapp. Kommunikatsioonistrateegia väljatöötamine turustuskanalis
Tõhusa koostöö korraldamine vahendajatega nõuab, et tootja otsustaks, milline kommunikatsioonistrateegia vahendaja mõjutamiseks valida:
allalaadimised;
atraktsioon;
kombineeritud kommunikatsioonistrateegia
Tõukestrateegia hõlmab ettevõtte jõupingutuste suunamist vahendajate poole, et julgustada neid kaasama ettevõtte tooteid sortimenti, looma vajalikku laoseisu, eraldama parimad kohad müügisaalides ja jaemüüjates ning julgustama tarbijaid ostma ettevõtte tooteid. See pakub:
turustamise ainuõiguse andmine teatud territooriumil;
hulgimüügi allahindlused;
garantiiteeninduse kulude tasumine;
raha eraldamine müügiedenduseks;
kauba kohaletoimetamine ettevõtte kulul;
personali koolitus, müügivõistlused
Meelitamisstrateegia hõlmab põhiliste kommunikatsiooni jõupingutuste suunamist lõpptarbijatele, et kujundada nende positiivne suhtumine tootesse ja kaubamärgisse, nii et tarbija ise nõuab seda toodet vahendajalt, julgustades teda seeläbi selle kaubamärgiga kauplema.
tasuta kaupade pakkumine;
kupongid, mis annavad õiguse osa rahast tagastada
Kombineeritud strateegia hõlmab mõlema strateegia kasutamist, samas tekib oluline küsimus, kuidas täpselt eraldada ressursse ligitõmbamisstrateegia ja tõukestrateegia elluviimiseks.
Esiteks sõltub see eesmärkidest: nagu märgitud, on tõukestrateegia eesmärk ärgitada vahendajaid teatud kaubamärgiga tegelema ja see on tõhus, kui ettevõttel on ebareaalne eraldada praeguses etapis märkimisväärseid vahendeid meedias reklaamimiseks.
Tuntud brändi turule toomisel võib optimaalseks osutuda just tõmbestrateegia.
Teiseks sõltub kommunikatsioonistrateegia valik tootest: tööstuskaupade tootjad eelistavad tõukestrateegiat ja tuntud tarbekaupade kaubamärkide tootjad soetamisstrateegiat. Samas võib ebapiisav tähelepanu vahendajate lojaalsuse kujundamisele kaasa tuua ettevõttele kahetsusväärseid tagajärgi (näiteks vahendaja reklaamipingutuste vähenemine).
Olles valinud optimaalse turustuskanali ja vahendajate mõjutamise strateegia, tuleb otsustada, kellega neist ettevõte konkreetselt koostööd teeb, kuidas neid motiveerida, hinnata
Konkreetsete vahendajate valik on tegelikult jaotuskanali haldusprotsessi esimene komponent, mis nõuab:
vahendajate valik;
turustuskanalis osalejate motiveerimine;
kanalis osalejate tegevuse hindamine ja kontroll;
konflikti lahendamine
Vahendajate valik
Optimaalse kanali raames tuleks otselevitajate valik läbi viia, võttes arvesse järgmisi kriteeriume:
o finantsseisund - potentsiaalse agendi kasuks annavad tunnistust laiad rahalised võimalused, stabiilne finantsseisund, äritegevuse kogemus teatud ärivaldkonnas;
o müügikorraldus ja peamised näitajad - laiaulatusliku müügivõrgu olemasolu, kõrged käibemäärad on ettevõtte toodete efektiivse müügi teatud garantii;
o vahendaja poolt müüdavad tooted - Eelistada tuleks vahendajaid, kes juba tegelevad Sinu ettevõtte toodete turundamisega. Teine pluss vahendaja kasuks on tema müüdavate toodete kõrge kvaliteet;
o erinevate ettevõtete kaupade ja toodete koguarv, mida vahendaja müüb - kui selliseid kaupu on palju, siis enne selle vahendaja valimist peaksite veenduma, et teie ettevõtte toodetele pööratakse piisavalt tähelepanu
o maine klientide seas;
o turu katvus:
Geograafiliselt peaksite vältima oma müügivõrgu dubleerimist ja edasimüüjatevahelisi konflikte;
Sektoraalses kontekstis peaks edasimüüjate müügivõrk katma põhilised tarbijasegmendid;
Tellimuste vastuvõtmise sagedus – mida harvemini tellimusi laekub, seda väiksem on tõenäosus säilitada teie kohalolek ettevõttes;
o varud ja laoruumid - vahendaja valmisolek hoida varusid tarbijate regulaarseks varustamiseks vajalikul tasemel. Lisaks peavad laoruumid olema varustatud kõige vajalikuga lasti käsitsemiseks;
o juhtimine – kindel juhtimine oma valdkonnas on alati edu tagatis. Seega on üks edasimüüja uurimise viise hinnata tema agressiivsust turul.
Jaotuskanali juhtimise protsessi teine komponent on seotud vahendajate ootustele adekvaatsete ja efektiivsete motiivide valikuga, võttes arvesse tootja poolt määratud eesmärke. Selliste motiivide hulgas: rahaline tasu, kaupade ainumüügiõigus teatud territooriumil; ressursside tugi; tihedad partnerlussuhted.
Peamine suhete loomise põhimõte ahelas "tootja - vahendaja" on pikaajalised suhted, mida toetavad sobivad koostöötoetuse vormid ja rahaline huvi
Vahendajaga koostöö jätkamise või lõpetamise otsus põhineb tema tegevuse tulemustel, mille peamised kriteeriumid on:
müügimahud väärtuses ja füüsilises mõttes;
kasumlikkus;
kaubavarude hulk;
kauba tarbijale üleandmise aeg;
uute klientide arv;
turuteave, mida turustajad tootjale esitavad;
müügiedendusprogrammides osalemine;
klienditeeninduse tase;
kaupade eksponeerimise kvaliteet vaateakendel ja kaupluste riiulitel. Kui hindamise tulemuste põhjal selgub, et konkreetse vahendaja efektiivsus või turustuskanalisüsteemi efektiivsus jätab soovida, tuleb teha otsus muudatuste, uute vahendajate otsimise või kogu turustussüsteemi muutmine.
Ükski ülaltoodud jaotussüsteemidest pole ideaalne ja toob paratamatult kaasa konflikte kanalis osalejate vahel, mille põhjused võivad olla erinevad eesmärgid; konkurents erinevate turustuskanalite vahel, mille võib põhjustada asjaolu, et erinevate kanalite kaudu kaupa müües "provotseerib" tootja konflikte vahendajate vahel, kes müüvad sama toodet samal territooriumil; ebajärjekindlus kanalis osalejate töös.
Tuletage meelde, et turustuskanali valik on strateegiline ülesanne. Nimetagem levitamisstrateegia peamised elemendid:
otsene (või kaudne) müük;
optimaalne turustuskanal;
kanalite integreerimine;
kommunikatsioonistrateegia;
parimate kaupade müügiviiside kindlaksmääramine, ladude asukoha määramine
