Miks tellib tootja osa tööst kaupade müümisel vahendajatele? Üks neist kaasaegseid viise töötada vahendajatega.
Mis on põhjus, miks tootja nõustub olulise osa kaupade müümise tööst vahendajatelt sisse ostma, kuna olukord ei ole tootja kontrolli all?
Tegelikult on vastus juba küsimuses, sest. mitte alati ei tea see, kes toodet või teenust toodab, kuidas seda kõige paremini müüa. Sa võid olla geniaalne autor, aga kui sa ei suuda oma raamatut müüa, pole sa teistele midagi. Samamoodi teistes valdkondades võimaldab vahendajate kasutamine - kellel on konkreetne eesmärk ja huvi müügimahtude suurendamise vastu, siis tootjal mitte kalduda kõrvale spetsialiseerumisest.
Üks kaasaegseid viise vahendajatega töötamiseks on vertikaalsed turundussüsteemid. Järgmisena selgitame üksikasjalikumalt selle müügi-/turustuskanali olemust.
Turustuskanal on ettevõtete või üksikisikud mis võtavad üle või aitavad kellelegi teisele üle anda konkreetse kauba või teenuse omandiõiguse teel tootjalt tarbijale.
Miks on vahendajaid vaja?
Miks on tootja valmis osa müügitööst vahendajate kanda? See tähendab ju, et ta kaotab mingil määral kontrolli selle üle, kuidas ja kellele kaupa müüakse. Sellest hoolimata usuvad tootjad, et vahendajate kasutamine toob neile teatud eeliseid.
- Paljudel tootjatel puudub finantsressursid otseturunduse jaoks. Näiteks müüvad isegi suurimad autotootjad oma autosid kümnete tuhandete sõltumatute edasimüüjate kaudu. Isegi autokoletistel oleks raske leida raha kõigi nende edasimüüjate väljaostmiseks.
- Massturustussüsteemi ökonoomsuse saavutamiseks otseturunduse kaudu tuleks paljudel tootjatel hakata vahendajaks teiste tootjate toodete müügis. Näiteks närimiskummitootjate arvates ei ole otstarbekas avada üle maailma väikeseid poode, et müüa oma tooteid või müüa oma närimiskummi edasimüüjatele või müüa seda postimüügi teel. Nad peaksid müüma närimiskummi koos paljude muude väikeste asjadega, mis muudaks nad lõpuks kas supermarketite keti või toidupoeketi omanikuks. Seega on nende ettevõtete sõnul neil palju lihtsam töötada sõltumatute jae- ja hulgimüüjate ulatusliku võrgustiku kaudu.
- Kuid isegi kui tootja saab endale lubada oma turustuskanalite loomist, teenib ta paljudel juhtudel rohkem, kui suurendab kapitaliinvesteeringuid oma põhitegevuses. Kui tootmine toodab 20% tootlust, kuid jaemüügi tootlus on hinnanguliselt vaid 10%, ei taha ettevõte ise jaemüügiga tegeleda.
- Vahendajate kasutamine on tingitud eelkõige nende ületamatust efektiivsusest toote laialdaselt kättesaadavaks tegemisel ja sihtturgudele jõudmisel. Oma kontaktide, kogemuste, spetsialiseerumise ja ulatuse kaudu pakuvad vahendajad ettevõttele rohkem, kui ta suudab tavaliselt üksi.
Jaotuskanali funktsioonid.
Jaotuskanal on tee, mida mööda liiguvad kaubad tootjatelt tarbijateni. See ületab pikad lüngad ajas, kohas ja omandiõiguses, mis eraldavad kaubad ja teenused nendest, kes neid kasutada tahaksid. Turustuskanali liikmed täidavad mitmeid väga olulisi funktsioone:
- Uurimistöö. Vahetuse planeerimiseks ja hõlbustamiseks vajaliku teabe kogumine.
- Müügiedendus. Toote kohta teabe loomine ja levitamine.
- Kontaktide loomine. Suhete loomine ja hoidmine potentsiaalsete ostjatega.
- Toote kohandamine. Toote kohandamine vastavalt kliendi nõudmistele. See kehtib selliste tegevuste kohta nagu tootmine, sorteerimine, komplekteerimine ja pakendamine.
- Läbirääkimiste läbiviimine. Püüab läbi rääkida hinnad ja muud tingimused omandi või valduse üleandmise akti hilisemaks elluviimiseks.
- Kaupade liikumise korraldamine. Kaupade transport ja ladustamine.
- Finantseerimine. Vahendite leidmine ja kasutamine kanali opereerimise kulude katmiseks.
- Riski aktsepteerimine. Kanali toimimise eest vastutuse võtmine.
Esimese viie funktsiooni täitmine aitab kaasa tehingute sõlmimisele ja ülejäänud kolme - juba tehtud tehingute lõpuleviimisele. Küsimus ei ole selles, kas neid ülesandeid tuleks täita – vajalikke ja kohustuslikke –, vaid selles, kes peaks neid täitma. Kõigil neil funktsioonidel on kolm ühised omadused: need tarbivad nappe ressursse, neid saab spetsialiseerumise kaudu sageli paremini teostada ja neid saavad täita erinevad kanali liikmed. Kui osa neist teostab tootja, siis tema kulud vastavalt tõusevad, mis tähendab, et hinnad peaksid olema kõrgemad. Osade funktsioonide üleandmisel vahendajatele on kulud ja seega ka tootja hinnad madalamad. Vahendajad peavad sel juhul võtma lisatasu, et katta oma tööde korraldamise kulud. Küsimus, kes peaks täitma kanalile omaseid erinevaid funktsioone, on sisuliselt suhtelise tõhususe ja efektiivsuse küsimus. Kui on võimalik funktsioone tõhusamalt täita, korraldatakse kanal vastavalt ümber.
Turustuskanali tasemete arv.
Jaotuskanaleid saab iseloomustada nende koostisosade arvu järgi. Turustuskanali tasand on mis tahes vahendaja, kes teeb teatud tööd, et tuua toode ja selle omandiõigus lõppostjale lähemale. Kuna teatud tööd neid täidavad nii tootja kui ka lõpptarbija, nad on samuti osa mis tahes kanalist.
- Nulltaseme kanal (nimetatakse ka otseturunduskanaliks) koosneb tootjast, kes müüb toodet otse tarbijatele. Kolm peamist otsemüügi viisi on kauplemine, postimüük ja tootjale kuuluvad kauplused.
- Peer-to-peer link sisaldab ühte vahendajat. Tarbijaturgudel on selleks vahendajaks tavaliselt jaemüüja, samas kui tööstusturgudel on selleks vahendajaks sageli turustaja või maakler.
- Kahekihiline kanal sisaldab kahte vahendajat. Tarbijaturgudel on nendeks vahendajateks tavaliselt hulgi- ja jaemüüja; tööstusturgudel võivad nad olla tööstuslikud turustajad ja edasimüüjad.
- Kolmetasandiline kanal sisaldab kolme vahendajat. Näiteks lihatööstuses on hulgimüüja ja jaemüüja vahel tavaliselt väike hulgimüüja. Väikesed hulgimüüjad ostavad kaupu suurtelt hulgimüüjatelt ja müüvad need edasi väikeettevõtetele jaemüük, mida suured hulgimüüjad reeglina ei teeninda.
On rohkemate tasemetega kanaleid, kuid need on vähem levinud. Tootja vaatevinklist on seda, et mida rohkem kihte on turustuskanalil, seda väiksem on tal kontroll.
Jaotuskanalite mõiste hõlmab mitte ainult levitamist füüsilised kaubad. Samuti seisavad teenuste ja ideede tootjad silmitsi väljakutsega teha oma pakkumine neile kättesaadavaks sihtrühmad. Selleks loovad nad "teadmiste levitamise süsteeme", "tervise pakkumise süsteeme" jne. Laialt hajutatud publikuni jõudmiseks peavad nad arvestama nii oma kohaloleku laadi kui ka asukohaga.
Teenindusettevõtted peaksid looma oma süsteemid distributsioonid, mis vastavad nende teenuste omadustele, kuna erinevalt enamikust kaupadest on teenused ainulaadsed või nõuavad spetsiifilist levitamist.
Vertikaalsete turundussüsteemide (VMS) levitamine.
Üks viimase aja olulisimaid arenguid on olnud vertikaalsete turundussüsteemide esilekerkimine, mis seab väljakutse traditsioonilistele turustuskanalitele. Tüüpiline traditsiooniline turustuskanal koosneb sõltumatust tootjast, ühest või mitmest hulgimüüjast ja ühest või mitmest jaemüüjast. Iga kanalis osaleja on eraldiseisev ettevõte, mis püüab kindlustada endale maksimaalset võimalikku kasumit isegi süsteemi kui terviku maksimaalse kasumi arvelt. Ühelgi kanali liikmel ei ole täielikku ega piisavat kontrolli teiste liikmete tegevuse üle.
Vertikaalne turundussüsteem (VMS), vastupidi, koosneb tootjast, ühest või mitmest hulgimüüjast ja ühest või mitmest jaemüüjast, kes tegutsevad ühtse süsteemina. Sel juhul on üks kanali liikmetest kas teiste omanik või annab neile kauplemisõigusi või on tal õigus tagada nende täielik koostöö. Vertikaalses turundussüsteemis võib domineerivaks jõuks olla kas tootja, hulgimüüja või jaemüüja. Merevägi kerkis esile kui vahend kanali käitumise kontrollimiseks ja konfliktide ärahoidmiseks selle üksikute liikmete vahel, kes taotlevad oma eesmärke. Vertikaalsed turundussüsteemid on oma suuruse poolest ökonoomsed, neil on suur läbirääkimisjõud ja need väldivad jõupingutuste dubleerimist. VMC-d on muutunud tarbijaturunduses valdavaks turustusvormiks, kus need katavad juba 64% kogu turust.
Kaaluge vertikaalsete turundussüsteemide kolm peamist tüüpi. Ettevõtte BMC-s on järjestikused tootmise ja levitamise etapid samas ettevõttes.
Lepinguline merevägi koosneb sõltumatutest seotud ettevõtetest lepingulised suhted ja oma tegevusprogrammide koordineerimine, et ühiselt saavutada suurem kokkuhoid ja/või suuremad äritulemused, kui üksi saaks. Lepingulised mereväed on laialt levinud üsna hiljuti ja on üks olulisemaid nähtusi majanduselus. Lepingulisi merevägesid on kolme tüüpi.
Jaotussüsteemi planeerimise protsess hõlmab järgmisi samme:
1. etapp. Alternatiivsete jaotussüsteemide väljaselgitamine
Ettevõte saab oma kauba turustamise otsuse tegemisel kasutada sõltumatute vahendajate ahelat või valida turustussüsteemi, milles kõik kanali subjektid - tootmisettevõte, hulgi- ja jaekaubandus - toimivad ühtse süsteemina, liituvad jõududega teiste sama taseme ettevõtetega või kasutada erinevaid turusegmentide katmiseks mitut turustuskanalit. Nimetatud valikud väljendavad alternatiivsete turustussüsteemide sisu, mida ettevõte saab valida:
> traditsiooniline süsteem;
> vertikaalne turundussüsteem;
> horisontaalne turundussüsteem;
> mitme kanaliga (kombineeritud) turundussüsteem.
Traditsiooniline turustussüsteem
Traditsiooniline süsteem on kollektsioon sõltumatud ettevõtted, milles turustuskanali iga tase töötab teistest sõltumatult, et maksimeerida oma kasumit, jättes kanali kui terviku efektiivsuse järelevalveta.
1. Tootja-tarbija on nulltaseme kanal. Tootja tegeleb otseturundusega – ta müüb kaupa. Selle turustusvõimalusega väldib tootja turustajate kulusid, säilitab kontrolli kaupade müügi üle.
2. Otseturundusmeetoditel on mitu võimalust: kaupade koju müümine; kaupade müük tootjale kuuluvate kaupluste kaudu; müük telefoni teel (telemarketing); kataloogi müük; otsevastuse reklaam.
3. Tootja – jaemüüja – tarbija (ühetasandiline kanal). See turustuskanal hõlmab kaupade müüki tootjate poolt jaemüüjatele, kes omakorda müüvad need lõppostjatele (tarbijatele). Jaekaubanduse otsetarned, hulgimüüjatest mööda minnes, muutuvad selle laienemisega majanduslikult tasuvaks.
4. Tootja – hulgimüüja – jaemüüja – tarbija – tüüpiline teise taseme kanal, kus tootja müüb oma toodet hulgimüüjatele, kes müüvad selle edasi jaemüüjatele. Seda tüüpi turustuskanal on eriti kuluefektiivne väikestele jaekaubanduspoed kes ostavad kaupa väikeste partiidena.
5. Tootja – agent – jaemüüja – tarbija. See valik on vastuvõetav olukorras, kus väikeettevõte kasutab oma müügipersonali säilitamise asemel tööstusagente, kes külastavad jaekauplusi ja esitlevad toodet professionaalsel tasemel.
6. Tootja - agent - hulgimüüja - jaemüüja - tarbija (kolmetasandiline kanal) - ettevõtted annavad õiguse müüa kaupu hulgimüüjaga kokku puutuvale agendile, kes omakorda jaemüüjaga, saades samal ajal vahendustasu soodustus. Ettevõtted saavad oma toodete müümiseks kasutada ka maaklerite teenuseid. Välisturgudele pääseb läbi agentide ja maaklerite.
Paljud ettevõtted kasutavad traditsioonilise turustussüsteemi alternatiivina vertikaalseid ja horisontaalseid turundussüsteeme.
Vertikaalsed turundussüsteemid (VMS)
Erinevalt traditsioonilistest turustuskanalitest, kus ühelgi kanali osalejal pole volitust funktsioonide jaotamiseks ja teiste kontrollimiseks, pakuvad vertikaalselt integreeritud turustussüsteemid sellist võimalust.
Vertikaalsed turundussüsteemid võimaldavad turustuskanalis osalejate funktsioonide täielikku või osalist koordineerimist, et säästa operatsioone ja suurendada turumõju. Sel juhul võtab üks kanali osalejatest (tootja, hulgimüüja või jaemüüja) initsiatiivi tegevuste koordineerimiseks.
Vertikaalsel koordineerimisel on kolm vormi:
> ettevõtte vertikaalsed turundussüsteemid;
> administratiivsed vertikaalsed turundussüsteemid;
> lepingulised vertikaalsed turundussüsteemid.
Korporatiivsed (integreeritud) vertikaalsed turundussüsteemid (ettevõtetele kuuluvad süsteemid) näevad ette ühe turustussüsteemi omaniku, kes omab jaekauplusi, kontrolli kõigi tootmise ja turustamise etappide üle. Samal ajal saab tootja - kanali omanik nii kontrollida oma kaupade müüki kui ka koordineerida jaemüüjate tööd.
Administratiivsed (kontrollitud) vertikaalsed turundussüsteemid on turustusfunktsioonide integreerimise vorm, mis ei näe ette lepingulisi kohustusi ja eksisteerib ühe süsteemis osaleja kõrge maine tõttu. Juhi roll kuulub sel juhul süsteemide ühele võimsamale osalejale. Samas saab juht müüjatelt tuge kaubanduspinna eraldamise, kaupade ekspordi korraldamise ja müügiedendusmeetmete näol.
Lepingulised (lepingulised) vertikaalsed turundussüsteemid - sõltumatud kanalis osalejad (tootjad või vahendajad) sõlmivad teiste vahendajatega lepinguid, mis määratlevad üksikasjalikult osalejate õigused ja kohustused, et koordineerida turustusfunktsioone. Lepingulist mereväge on kolme tüüpi:
> vabatahtlikult loodud jaemüüjate süsteemid hulgimüüjate egiidi all - hulgimüüja korraldab vabatahtlike sõltumatute jaemüüjate ühenduse, töötab välja programmi, mis näeb ette säästliku hanke, kauplemispraktika standardimise. Selliste ühenduste peamine eesmärk on luua võimalused tõhusaks konkurentsiks hargnenud võrkudega. suured organisatsioonid;
> jaemüüjate ühistud – on ühistutes tegutsevate jaemüüjate ühendus. Ühingu liikmed ostavad tooteid ühistute kaudu, korraldavad ühiselt reklaami. Saadud kasum jaotatakse ühistu liikmete vahel proportsionaalselt;
> frantsiisisüsteemid – annavad frantsiisiandjatele (tootjale või müüjale) frantsiisi (litsentsi) üle õiguse müüa oma tooteid ettevõtte nime all osalejatele (frantsiisivõtjatele, näiteks jaekauplustele), kes on sageli teatud territooriumil antud ainuõigused ..
Paralleelselt vertikaalsete turundussüsteemide arendamisega arenevad horisontaalsed turundussüsteemid.
Horisontaalsed turundussüsteemid - näevad ette sama taseme ettevõtete jõupingutuste ühendamise. See on mõttekas, kui kapitali, turundusressursside ja tootmisvõimsus tugevdab ettevõtete positsiooni. Samal ajal võivad ühineda ka konkureerivad ettevõtted ja ettevõtted, mis ei konkureeri omavahel.
Kombineeritud (mitme kanaliga) turundussüsteem hõlmab mitme turustuskanali kasutamist erinevate turusegmentide katmiseks. Näiteks telemarketing (otseturundus) - ühe turusegmendi teenindamiseks, kahetasandiline kanal - tootja - jaemüük - teise segmendi jaoks jms.
2. etapp. Jaotamise eesmärkide ja eesmärkide kindlaksmääramine
Turustuseesmärgid on turustuskanalite valiku kriteeriumid ja alluvad globaalsetele ettevõtetele ja turunduseesmärkidele. Pärast eesmärkide seadmist määratakse kindlaks konkreetsed jaotusülesanded ehk funktsioonid, mida tuleb konkreetses turuolukorras rakendada.
3. etapp. Kanali struktuuri valimine
Peamine otsus kanali struktuuri osas on turu katvuse strateegia, st piirata teenuseid ühe või mitme vahendajaga või müüa näiteks võimalikult paljude vahendajate kaudu. jaemüügipunktid. Siin on kolm võimalust:
> intensiivne levitamine;
> selektiivne (selektiivne) jaotus;
> ainuõiguslik levitamine ainuõiguse alusel.
Intensiivne turustamine hõlmab kaupade paigutamist ja müüki maksimaalse võimaliku arvu kaudu müügikohad. Peaaegu kõik jaemüüjad, kes soovivad teatud toodet müüa, võivad seda teha. Need on tarbekaubad (hambapasta, pesuvahendid), mõned abitööstuskaubad, paber, tooraine. Samal ajal saab ettevõte kasu mastaabisäästust, kuna toodab paljudele tarbijatele kättesaadavaid tooteid suurtes partiides. Intensiivsel levitamisel on aga ka omad miinused – tegelikult peab ettevõte oma tooteid turul iseseisvalt reklaamima.
Valikuline turustamine hõlmab tarnija poolt lepingu sõlmimist mitme, kuid mitte kõigi vahendajaga, kes on huvitatud kauba müügist. Kaupade hulgas, mille müügil on kõige enam levinud valikturustus, - Seadmed, elektrikaubad, moekad riided jne.
Eksklusiivne turustamine (ainuõiguse alusel) seisneb selles, et tootjad annavad vahendajatele ainuõiguse müüa kaupu teatud piirkondlikul turul.
Eksklusiivsuse alusel levitamisel võib tootmisettevõte loota edasimüüjate toetusele oma toodete reklaamimisel. Saanud tootjalt ainuõiguse oma tooteid müüa, teeb edasimüüja ise jõupingutusi reklaami efektiivsuse suurendamiseks, püüdes juhtida tarbijate tähelepanu tootele.
Optimaalse turustuskanali valimisel on järgmised lähenemisviisid:
> kulupõhine lähenemine (kõrvutatakse iga alternatiivi kulusid);
> teaduslik ja juhtimisalane, mis kasutab otsustusteooriat ja operatiivuuringuid;
> subjektiiv-objektiivne lähenemine, mille puhul hinnatakse alternatiivseid kanaleid kõige olulisemate tegurite (vajalikud investeeringud, oodatav kasum, ettevõtte kogemus turul) ja teiste järgi.
4. etapp. Kommunikatsioonistrateegia väljatöötamine turustuskanalis
Tõhusa koostöö korraldamine vahendajatega nõuab, et tootja otsustaks, milline kommunikatsioonistrateegia vahendaja mõjutamiseks valida:
> tõukamine;
> atraktsioon;
> kombineeritud kommunikatsioonistrateegia.
Tõukestrateegia hõlmab ettevõtte jõupingutuste suunamist vahendajate poole, et julgustada neid kaasama ettevõtte tooteid sortimenti, looma vajalikku laoseisu, eraldama kaubanduspõrandad jaemüüjad parimad kohad ja julgustada tarbijaid ostma ettevõtte tooteid. See pakub:
> turustamise ainuõiguse andmine teatud territooriumil;
> hulgimüügi allahindlused;
> garantiiteeninduse kulude tasumine;
> raha eraldamine müügiedenduseks;
> kauba kohaletoimetamine ettevõtte kulul;
> personalikoolitused, müügivõistlused.
Meelitamisstrateegia hõlmab põhiliste kommunikatsiooni jõupingutuste suunamist lõpptarbijatele, et kujundada nende positiivne suhtumine tootesse ja kaubamärgisse nii, et tarbija ise nõuab seda toodet vahendajalt, julgustades teda seeläbi selle kaubamärgiga kauplema:
> tasuta kauba pakkumine;
> kupongid, mis annavad õiguse osa rahast tagastada.
Kombineeritud strateegia hõlmab mõlema strateegia kasutamist, samas tekib oluline küsimus, kuidas täpselt eraldada ressursse ligitõmbamisstrateegia ja tõukestrateegia elluviimiseks.
Esiteks sõltub see eesmärkidest: tõukestrateegia, nagu märgitud, on suunatud vahendajate innustamisele teatud kaubamärgiga tegelema ja on tõhus, kui ettevõttel ei ole realistlik eraldada praeguses etapis märkimisväärseid rahalisi vahendeid meedias reklaamimiseks.
Tuntud kaubamärgi turule toomisel võib optimaalseks osutuda just tõmbestrateegia.
Teiseks sõltub kommunikatsioonistrateegia valik tootest: tööstuskaupade tootjad eelistavad tõukestrateegiat, tuntud tarbekaupade kaubamärkide tootjad aga tõmbestrateegiat. Samas võib ebapiisav tähelepanu vahendajate lojaalsuse kujundamisele kaasa tuua ettevõttele kahetsusväärseid tagajärgi (näiteks vahendaja reklaamipingutuste vähenemine).
Olles valinud optimaalse turustuskanali ja vahendajate mõjutamise strateegia, tuleb otsustada, kellega neist ettevõte konkreetselt koostööd teeb, kuidas neid motiveerida ja hinnata.
5. etapp. Otsus turustuskanalite haldamise kohta
Konkreetsete vahendajate valik on sisuliselt jaotuskanali haldamise protsessi esimene komponent, mis nõuab:
> vahendajate valik;
> turustuskanalis osalejate motiveerimine;
> kanalis osalejate tegevuse hindamine ja kontroll;
> konfliktide lahendamine.
Vahendajate valik
Optimaalse kanali piires tuleks otselevitajate valimine läbi viia järgmiste kriteeriumide alusel:
o finantsseisundit- potentsiaalse agendi kasuks annavad tunnistust laiad rahalised võimalused, stabiilne finantsseisund, teatud ärivaldkonnas äritegevuse kogemus;
o müügikorraldus ja peamised näitajad - laiaulatusliku müügivõrgu olemasolu, kõrged käibemäärad on ettevõtte toodete efektiivse müügi teatud garantii;
o vahendaja poolt müüdavad tooted - Eelistada tuleks vahendajaid, kes on juba seotud teie ettevõtte toodete turundamisega. Veel üks pluss vahendaja kasuks - kõrge kvaliteet tooted, mida ta müüb;
o erinevate ettevõtete kaupade ja toodete koguarv, mida vahendaja müüb - kui selliseid kaupu on palju, siis enne selle vahendaja valimist tuleks veenduda, et teie ettevõtte toodetele pööratakse piisavalt tähelepanu;
o maine klientide seas;
o turu katvus:
Geograafiliselt peaksite vältima oma turustusvõrgu dubleerimist ja edasimüüjatevahelisi konflikte;
Sektoraalses kontekstis peaks edasimüüjate müügivõrk katma põhilised tarbijasegmendid;
Tellimuste vastuvõtmise sagedus – mida harvemini tellimusi laekub, seda väiksem on tõenäosus säilitada teie kohalolek ettevõttes;
o varud ja laoruumid - vahendaja valmisolek hoida varusid tarbijate regulaarseks varustamiseks vajalikul tasemel. Lisaks peavad laoruumid olema varustatud kõige vajalikuga kauba käsitsemiseks;
o juhtimine – kindel juhtimine oma valdkonnas on alati edu tagatis. Seega on üks edasimüüja uurimise viise hinnata tema agressiivsust turul.
Jaotuskanalis osalejate motivatsioon
Jaotuskanali juhtimise protsessi teine komponent on seotud vahendajate ootustele adekvaatsete ja efektiivsete motiivide valikuga, võttes arvesse tootja poolt määratud eesmärke. Selliste motiivide hulgas: rahaline tasu; kaupade ainumüügiõigus teatud territooriumil; ressursside tugi; tihedad partnerlussuhted.
Peamine suhete loomise põhimõte ahelas "tootja - vahendaja" on pikaajalised suhted, mida toetavad sobivad koostöövormid ja rahaline huvi.
Kanalis osalejate tegevuse hindamine ja kontroll
Vahendajaga koostöö jätkamise või lõpetamise otsus põhineb tema tegevuse tulemustel, mille peamised kriteeriumid on:
> müügimahud väärtuses ja füüsilises mõttes;
> kasumlikkus;
> väärtus inventar;
> kauba tarbijale üleandmise aeg;
> uute klientide arv;
> turuteave, mida turustajad tootjale esitavad;
> osalemine müügiedendusprogrammides;
> klienditeeninduse tase;
> kaupade väljapaneku kvaliteet vaateakendel ja poeriiulitel. Kui hindamine näitab, et konkreetse vahendaja toimivus või turustuskanalisüsteemi efektiivsus jätab soovida, tuleb teha otsus kogu turustussüsteemi muutmise, uute vahendajate otsimise või muutmise kohta.
Konfliktide juhtimine
Ükski ülaltoodud turustussüsteemidest ei ole ideaalne ja põhjustab paratamatult kanali osalejate vahelisi konflikte, mille põhjused võivad olla erinevatel eesmärkidel; konkurents erinevate turustuskanalite vahel, mille võib põhjustada asjaolu, et erinevate kanalite kaudu kaupa müües "provotseerib" tootja konflikte vahendajate vahel, kes müüvad sama toodet samal territooriumil; ebajärjekindlus kanalis osalejate töös.
Tuletage meelde, et turustuskanali valik on strateegiline ülesanne. Nimetagem levitamisstrateegia peamised elemendid:
> otsene (või kaudne) müük;
> optimaalne turustuskanal;
> integreerimine kanalisse;
> kommunikatsioonistrateegia;
> parimate kaupade müügiviiside väljaselgitamine, ladude asukoha määramine.
Üks viimase aja olulisimaid arenguid on olnud vertikaalsete turundussüsteemide esilekerkimine, mis seab väljakutse traditsioonilistele turustuskanalitele. Joonisel fig. 2.1 võrdleb kahte kanalite plokkskeemi. Tüüpiline traditsiooniline turustuskanal koosneb sõltumatust tootjast, ühest või mitmest hulgimüüjast ja ühest või mitmest jaemüüjast. Iga kanali liige on eraldiseisev ettevõte, mis püüab kindlustada endale maksimaalset võimalikku kasumit kasvõi süsteemi kui terviku maksimaalse kasumi arvelt. Ühelgi kanali liikmel ei ole täielikku ega piisavat kontrolli teiste liikmete tegevuse üle.
Riis. 2.1.
Vertikaalne turundussüsteem (VMS) koosneb seevastu tootjast, ühest või mitmest hulgimüüjast ja ühest või mitmest jaemüüjast, kes tegutsevad ühtse süsteemina. Sel juhul on üks kanali liikmetest kas teiste omanik või annab neile kauplemisõigusi või on tal õigus tagada nende täielik koostöö. Vertikaalses turundussüsteemis võib domineerivaks jõuks olla kas tootja, hulgimüüja või jaemüüja. Merevägi kerkis esile kui vahend kanali käitumise kontrollimiseks ja konfliktide ärahoidmiseks selle üksikute liikmete vahel, kes taotlevad oma eesmärke. Merevägi on oma suuruse poolest ökonoomne, suure läbirääkimisjõuga ja välistab jõupingutuste dubleerimise. VMC-d on muutunud tarbijaturunduses valdavaks turustusvormiks, kus need katavad juba 64% kogu turust.
Vaatleme kolme peamist IUD tüüpi, mis on esitatud joonisel fig. 2.2.
Joon.2.2.
ETTEVÕTETE LAEVIK. Ettevõtte BMC-s kuuluvad järjestikused tootmise ja levitamise etapid ühele omanikule. Näiteks:
Sherwin-Williams omab ja opereerib üle 2000 jaemüügiettevõtte. Väidetavalt tuleb 50% kõigist Sears Corporationi müüdavatest kaupadest tema poodidesse ettevõtetest, mille aktsiatest osa kuulub korporatsioonile... paljudele ettevõttesisestele asutustele kaupade ümberjaotamiseks. Lühidalt öeldes on need ja teised organisatsioonid võimsad vertikaalselt integreeritud süsteemid. Nende nimetamine "jaemüüjateks", "tootjateks" või "motelliomanikeks" tähendab nende tegevuse keerukuse liigset lihtsustamist ja turu tegelikkuse ignoreerimist 6 .
LEPINGU MEREVÄID. Lepinguline VMS koosneb sõltumatutest ettevõtetest, kellega sõlmitakse lepingud ja kes koordineerivad oma tegevusprogramme, et saavutada ühiselt suuremat kokkuhoidu ja/või suuremaid äritulemusi, kui seda saaks teha üksi. Lepingulised mereväed on viimasel ajal laialt levinud ja on üks olulisemaid nähtusi majanduselus. Lepingulisi merevägesid on kolme tüüpi.
Vabatahtlikud jaemüüjate ketid hulgimüüjate egiidi all. Hulgimüüjad korraldavad sõltumatute jaemüüjate vabatahtlikke kette, et aidata neil konkureerida suurte turustusvõrkudega. Hulgimüüja töötab välja sõltumatute jaemüüjate kauplemispraktika ühtlustamiseks ja ostuökonoomia tagamiseks programmi, mis võimaldab kogu kontsernil kettidega tõhusalt konkureerida. Sellise ühenduse näiteks on Sõltumatute Toidupoodide Liit.
Jaemüüjate ühistud. Jaemüüjad saavad initsiatiivi enda kätte võtta ja luua uue iseseisva äriliidu, mis hakkab tegelema hulgimüügi ja võimalusel ka tootmisega. Ühistu liikmed teevad oma põhiostud ühistu kaudu ja planeerivad ühiselt reklaamitegevused. Saadud kasum jaotatakse ühistu liikmete vahel proportsionaalselt nende sooritatud ostude mahuga. Ühistu kaudu võivad osta ka jaemüüjad, kes ei ole ühistu liikmed, kuid ei osale kasumi jaotamises. Sellise ühistu näiteks on Toidukaupade Liit.
Privileegide omanike organisatsioonid. Kanali liige, keda nimetatakse privileegi omanikuks, saab oma kätes kombineerida mitmeid järjestikuseid tootmis- ja levitamisprotsessi etappe. Viimastel aastatel hoo sisse saanud kaubanduse privileegide väljastamise praktika on üks huvitavamaid nähtusi jaekaubanduses. Ja kuigi selle nähtuse põhiidee on olnud pikka aega teada, on mõned vormid praktiline tegevus põhinevad privileegid on ilmunud üsna hiljuti. Privileege on kolme tüüpi.
Esimene autotööstuses kasutatav tootjapoolne jaemüügi frantsiisihoidja süsteem. Näiteks väljastab Ford litsentse oma autode müümiseks sõltumatutele edasimüüjatele, kes nõustuvad järgima teatud müügi- ja teeninduskokkuleppeid.
Teine hulgimüüjate-privileegide omanike süsteem tootja egiidi all, levinud kaubanduse valdkonnas karastusjoogid. Näiteks väljastab Coca-Cola mitme turu litsentse villimistehase omanikele (hulgimüüjatele), kes ostavad sellelt joogikontsentraati, gaseerivad seda, villivad ja müüvad kohalikele jaemüüjatele.
Kolmas jaemüügi frantsiisiomanike süsteem teenindusettevõtte egiidi all. Sel juhul moodustab teenindusettevõte tervikliku süsteemi, mille eesmärk on viia teenus tarbijateni võimalikult tõhus viis. Selliste süsteemide näiteid võib leida autorendi valdkonnas (firmad "Herz" ja "Avis"), ettevõtete valdkonnas Toitlustamine kiire teenindus (McDonald's, Berger King), motelliäris (Howard Johnson, Ramada Inn). Seda kauplemisõiguste vormi käsitletakse üksikasjalikumalt peatükis. 13.
HALDATUD MEREVÄE. Hallatav merevägi koordineerib tootmise ja levitamise järjestikuste etappide tegevust mitte ühe omaniku ühisomandi, vaid ühe osaleja suuruse ja võimu tõttu. Juhtiva kaubamärgiga toote tootjal on võimalik saada selle toote edasimüüjatelt koostööd ja tugevat tuge. Nii suudavad korporatsioonid General Electric, Procter & Gamble, Kraft ja Campbell Soup saavutada tavatult tihedat koostööd oma kauba edasimüüjatega näituste korraldamisel, tõstes esile kaubanduspind, ergutusmeetmete rakendamine ja hinnapoliitika.
vertikaalsed turundussüsteemid. Hiljuti on tekkinud vertikaalsed turundussüsteemid, mis esitavad traditsioonilistele turustuskanalitele väljakutse.
Tavaliselt koosneb turustuskanal sõltumatust tootjast, ühest või mitmest hulgimüüjast ja ühest või mitmest jaemüüjast. Iga kanalis osaleja on eraldiseisev ettevõte, mille eesmärk on saada maksimaalset võimalikku kasumit isegi süsteemi kui terviku maksimaalse kasumi arvelt. Ühelgi kanali liikmel ei ole täielikku ega piisavat kontrolli teiste liikmete tegevuse üle. Vertikaalne turundussüsteem (VMS) koosneb seevastu tootjast, ühest või mitmest hulgimüüjast ja ühest või mitmest jaemüüjast, kes tegutsevad ühtse süsteemina. Sel juhul omab üks kanali liikmetest teisi või annab neile kauplemisõigused või on võimeline tagama nende tiheda koostöö. CPA domineeriv jõud võib olla kas tootja, hulgimüüja või jaemüüja. Merevägi tekkis kanali kontrollimiseks ja konfliktide vältimiseks selle üksikute liikmete vahel, kes taotlevad oma eesmärke. Mereväed on väikese suurusega, neil on suur läbirääkimisjõud ja nad väldivad dubleerimist. Arenenud riikides on spiraalid juba muutunud tarbekaupade levitamiseks valdavaks vormiks.
Ettevõtte merevägi. Ettevõtte BMC-s juhib järjestikuseid tootmise ja levitamise etappe üks ettevõte. Töötajate arvu poolest maailma suurim ettevõte General Motors saab 1996. aastast enam kui 50% oma tulust kaubandusest ja teenuste müügist, mitte kaupade tootmisest. Rohkem kui 50% kõigist USA suurima jaemüüja Sire müüdavatest kaupadest tuleb tema poodidesse ettevõtetelt, mis kuuluvad osaliselt ettevõttele. See on ülemaailmne trend.
Lepinguline merevägi. Lepinguline VMS koosneb sõltumatutest ettevõtetest, kes on lepinguga seotud, et saavutada koos paremaid tulemusi äritegevus kui üksi oleks. Lepinguline merevägi sai laialt levinud 70ndatel ja vaesustab sageli väike- ja suur äri. Lepingulisi merevägesid on kolme tüüpi:
1. Vabatahtlikud jaemüüjate ketid hulgimüüjate egiidi all. Arenenud riikide hulgimüüjad korraldavad massiliselt sõltumatute jaemüüjate vabatahtlikke ketiühendusi, et aidata neil konkureerida suurte turustusvõrkudega. Hulgimüüja töötab välja tõhustamisele suunatud meetmeid kaubandustegevus sõltumatud jaemüüjad ja tagada ostuökonoomia, mis võimaldab kogu kontsernil kettidega tõhusalt konkureerida. Paljud Venemaa jaemüüjad on sellise ühendusega meelsasti nõus, kuid hulgimüüjad ei pööra neile piisavalt tähelepanu.
2. Jaemüüjate ühistud. Jaemüüjad võivad võtta initsiatiivi ja korraldada iseseisva majandusühistu, mis hakkab tegelema hulgimüügi ja võimalusel ka tootmisega. Ühingu liikmed sooritavad oma ostud ühistu kaudu ja planeerivad ühiselt promotegevusi. Vaatamata Venemaa koostöö vanadele traditsioonidele ei ole see veel kaubanduses laialt levinud. Peamine põhjus on piirkondlike ja kohalike omavalitsuste ebapiisav tähelepanu sellele probleemile.
3. Õiguste valdajate organisatsioonid. Kanali liige - õiguste omanik saab oma kätes kombineerida mitmeid järjestikuseid tootmis- ja levitamisprotsessi etappe. Õiguste väljastamise praktika on üks huvitavamaid nähtusi jaekaubanduses. Ja kuigi sellise ühingu idee on olnud teada juba pikka aega, ilmusid mõned õiguste üleandmisel põhinevad praktilise tegevuse vormid alles hiljuti.
Siin on järgmised vormid:
a) tootja egiidi all olev jaemüügiõiguste omanike süsteem, traditsiooniliselt levitatud autotööstuses, alustades AvtoVAZi kaubandus- ja teenindusvõrgu loomisest meie riigis 70ndatel. Kuid on palju muid näiteid. Seega annab Microsoft välja litsentse omaga kauplemise õiguse jaoks tarkvara sõltumatutele edasimüüjatele Venemaal. Nad on kohustatud kinni pidama teatud müügitingimustest ja korraldama teenindust;
b) tootja egiidi all olev hulgimüüjate-õiguste valdajate süsteem, levinud mittealkohoolsete jookide kaubanduses. Näiteks Coca-Cola firma väljastab erinevatel turgudel kauplemise õiguse litsentsi Venemaa villimistehaste omanikele, kes ostavad sealt kontsentraati, valmistavad joogi valmis, villivad ja müüvad jaemüüjatele;
c) teenindusettevõtte egiidi all olev jaemüügi, õiguste valdajate süsteem. Sel juhul moodustab teenindusettevõte kompleksse süsteemi, mille eesmärk on viia teenused tarbijateni kõige tõhusamal viisil. Selliste süsteemide näiteid leiab turismi, toitlustuse jm valdkonnast. Mereväe kontrolli all. Kontrollitud merevägi koordineerib järjestikuseid tootmise ja levitamise etappe mitte ühe omaniku ühise omandi tõttu, vaid ühe osaleja suuruse ja võimu tõttu. Kaubamärgiga toote tootjal on võimalik saada koostööd ja tuge selle toote edasimüüjatelt. Seega Coca-Cola Corporation, isegi aastal Venemaa olud on saavutanud tiheda koostöö oma toodete edasimüüjatega näituste korraldamisel, kaubanduspindade jagamisel, ergutusmeetmete rakendamisel ja hinnapoliitika kujundamisel.
KAUPADE JA TEENUSTE JAOTUSKANALID
Enamik ettevõtteid müüb oma tooteid vahendajate kaudu. Turustuskanal - ettevõtete või ettevõtjate kogum, kes võtavad üle või aitavad kellelegi teisele üle anda teatud toote või teenuse omandi, kui see liigub tootjalt tarbijale Vahendajate funktsioonid. Tootja annab osa müügitööst üle vahendajatele. Mingil määral kaotab ta kontrolli selle üle, kuidas ja kellele kaupa müüakse. Kuid tootjad usuvad, et vahendajate kasutamine on kasulik. Paljudel tootjatel pole kaubanduse korraldamiseks piisavalt rahalisi vahendeid – nii Venemaa söekaevandustel kui ka Ameerika autofirmadel. Näiteks General Motors müüb oma autosid 20 000 edasimüüja armee kaudu. Isegi sellel maailma suurimal ettevõttel on väga raske kõiki edasimüüjaid välja osta. Ettevõtete arvates on ebaprofessionaalne ja kahjumlik avada kõikjal oma toodete jaoks kauplusi. Vahendajad pakuvad läbi kontaktide, kogemuste, spetsialiseerumise ja tegevuse ulatuse tootjale suuremaid müügivõimalusi, kui ta suudab ise saavutada. Üks peamisi kokkuhoiu allikaid vahendajate kasutamisel on kontaktide arvu kasv tarbijatega. Näiteks kolme tootja ühendamiseks otse kolme tarbijaga tuleb luua üheksa eraldi kontakti. Kui aga kolm tootjat tegutsevad sama volitatud edasimüüja kaudu, on vaja luua ainult kuus kontakti. Vahendajad suurendavad turu toimimise efektiivsust. Jaotuskanali funktsioonid.
Jaotuskanal on tee, mida mööda liiguvad kaubad tootjatelt tarbijateni. Selle ülesandeks on tagada kaupade ja teenuste liikumine ja omandisuhete muutumine ning tasandada nende voogude ebatasasusi. Turustuskanalis osalejad täidavad järgmisi funktsioone: korraldavad kaupade liikumist - kaupade transporti ja ladustamist, stimuleerivad müüki, levitades toote kohta ahvatlevat teavet; luua ja hoida suhteid potentsiaalsete ostjatega, viimistleda, sorteerida, komplekteerida ja pakkida kaupu; pidada läbirääkimisi, kokku leppida hindades ja muudes müügitingimustes; rahastada kanali toimimist, võtta kanali toimimise eest vastutuse risk, koguda infot müügi planeerimiseks. Kõik need funktsioonid tarbivad nappe ressursse, kuid need peavad olema täidetud. Kui osa neist teostab tootja, tõusevad tema kulud vastavalt, mis tähendab, et hinnad peaksid olema kõrgemad. Osade funktsioonide üleandmisel vahendajatele on tootja kulud ja hinnad madalamad Vahendajad peavad sel juhul võtma lisatasu oma tööde korraldamise kulude katteks. Küsimus, kes peaks täitma kanalile omaseid erinevaid funktsioone, on sisuliselt suhtelise tõhususe ja efektiivsuse küsimus.
Kui on võimalik funktsioone tõhusamalt täita, tuleks kanal ümber ehitada. Kanali tasemete arv. Turustuskanalid erinevad neid moodustavate tasemete arvu poolest.Turustuskanali tase on igasugune vahendaja, kes teeb seda või teist tööd toote ja selle omandi lähendamiseks lõppostjale. Kuna nii tootja kui ka lõpptarbija teevad teatud töid, siis kuuluvad ka nemad igasse kanalisse. Kanali pikkust tähistatakse tavaliselt selles olevate vahetasandite arvuga. Nulltaseme kanal, mida nimetatakse ka otseturunduskanaliks, koosneb tootjast, kes müüb toodet otse tarbijatele. Otsemüügil on kolm peamist meetodit – kauplemine tootjale kuuluvate kaupluste kaudu, postimüük ja kaubitsemine. Peer-to-peer link sisaldab ühte vahendajat. Tarbijaturgudel on selleks tavaliselt jaemüüja, tööstusturgudel aga turustaja või maakler. Kahekihiline kanal sisaldab kahte vahendajat. Tarbijaturgudel on nendeks vahendajateks tavaliselt hulgi- ja jaemüüjad, tööstuskaupade turgudel võib selleks olla tööstuslik turustaja ja edasimüüjad. Kolmetasandiline kanal sisaldab kolme vahendajat. Näiteks tööstuses on hulgimüüja ja jaemüüja vahel tavaliselt väike hulgimüüja. Väikesed hulgimüüjad ostavad kaupu suurtelt hulgimüüjatelt ja müüvad need edasi väikestele jaemüüjatele. On rohkemate tasemetega kanaleid, kuid need on vähem levinud. Mida rohkem on turustuskanalil tasandeid, seda väiksem on selle juhtimise võimalus, kuid stabiilsem on tootja töörütm.
- < Назад
- Järgmine >
kontseptsioon levitamineühendab kõigi regulatsiooni tootmistegevus mille eesmärk on toote liigutamine ruumis ja ajas tootmiskohast tarbimiskohta.
Väliste ja sisemiste tegurite mõju vähendamiseks, samuti kanalite juhitavuse tugevdamiseks on levinud nn vertikaalsed, horisontaalsed, mitme kanaliga kaupade jaotussüsteemid.
Jaotuskanalid:
Horisontaalsed süsteemid . Võib luua kaks või enam sõltumatut ettevõtet ühise turustuspoliitika rakendamiseks. Selliste ühenduste olemasolu võimaldab neil üle kanda teatud turustuspoliitika funktsioone, mida rakendatakse tsentraliseeritud viisil (põhinedes konkurentsil ja individuaalne saavutus saabunud).
vertikaalsed süsteemid. Tootja ja teised turustuskanalites osalejad koordineerivad kõiki oma jõupingutusi tõhusa turustuspoliitika rakendamiseks, tegutsedes ühtse üksusena. Kogu levitamispoliitika on ühe selles süsteemis osaleja kontrolli all, kes on selle omanik. Ühise töö koordineerimine võimaldab neil tulemuslikumalt toime tulla ettevõtlustegevus(põhineb ettevõtete koostööl ja ettevõtte kasumil).
Mitmekanalilised süsteemid. Nende olemus seisneb selles, et turukaubandusega tegelev organisatsioon ei müü kaupu mitte ainult oma kaupluste kaudu, vaid kasutab ka teiste turundusorganisatsioonide võimalusi. Lisaks saab ostja osta kaupu nii ühe kui ka teise kanali kaudu. Mitme kanaliga süsteeme kasutatakse erinevate turusegmentide teenindamiseks, erinevad rühmad ostjaid. Näiteks: organisatsioon, mis toodab toidulisandeid sportlik toitumine, saab müüa oma kaupu sõltumatute kaubandusettevõtete võrgustiku (poed, turustajad jne) kaudu ja otse suurtele tarbijatele (riiklikud meeskonnad, liidud jne).
Ettevõtte turundusstrateegias on erilisel kohal jaekaubandus. Jaekaubanduse all mõistetakse igasugust organisatsioonide tegevust ja üksikisikud kaupade müümine otse lõpptarbijatele isiklikuks kasutamiseks.
Seal on palju jaemüüjaid, mis on klassifitseeritud järgmiste kriteeriumide alusel:
1. Tootevalik (kaubamaja, spetsialiseeritud kauplused, kaubanduskeskused jne.).
2. Hinnategur(allahinnatud kauplused, kataloogipood jne).
3. Klienditeeninduse funktsioonid (posti teel, müügiautomaadid, kauplemine, veebipood jne).
4. Kaupluse omand (riik, era-, ühistu, kauplus-ettevõte jne)
Turustuskanalite valik on rangelt individuaalne, sõltuvalt ettevõtte võimalustest ja turutingimustest.
Järeldus: kaupade reklaamimise ja müügi organisatsioon on meetodite süsteem, mille eesmärk on saavutada peamine eesmärk, teenides maksimaalselt kasumit täielik rahulolu tarbijate vajadustele.
Reklaamikanalite valimise struktuur ja võimalused
ning kaupade ja teenuste turustamine
Edendamine on erinevate stimuleerimismeetodite kogum, mida ettevõtted kasutavad suhtlemisel sihtturgude ja üldsusega.
Reklaamiüritusel on kolm peamist eesmärki: teavitada, veenda ja meelde tuletada.
Informeerimine- see on reklaamimise peamine eesmärk, kuna inimesed ei osta toodet enne, kui nad selle olemasolust teada saavad.
Usk on ka edutamise oluline element, kuna enamik inimesi vajab motivatsiooni, et valida oma vajaduste rahuldamiseks üks või teine viis. Kui tarbija pole toodet kunagi varem kasutanud, peavad nad olema veendunud selle kasulikkuses.
Meeldetuletus- vajalik on ka võimalus osta konkreetne toode ja selle eelised, kuna see stimuleerib täiendavat nõudlust.
Reklaamieesmärkide saavutamiseks kasutavad turundajad nelja peamist tööriista:
· Isiklik müük hõlmab otsesuhtlust ostja ja müüja vahel: ainult isikliku müügi kaudu saab müüja täpselt valida toote, mis vastab konkreetse ostja individuaalsetele vajadustele ja huvidele. Seda võib vaadelda ka kui pidevat protsessi. pealik
selle puuduseks on suhteliselt kõrged kulud.
Reklaam on teatud sätte moodustamise viis tarbijaomadused kaubad ning tootja ja tarbija vahelise suhtluse liik. Edendamise vahenditest on reklaam parim vahend massilisele vaatajaskonnale ligi pääsemiseks – kõige kiirem ja odavam tarbija kohta.
· Mõiste "avalikud suhted» hõlmab igasuguseid suhtlusvorme väga erinevate sihtrühmadega, mis ei ole otseselt müügiga seotud.
Mõned suhtekorraldustegevused on üldise iseloomuga. Näiteks aidata kohalikel koolidel ellu viia haridusprojektid. Teiselt poolt ettevõtte tegevuse ja selle toodete konkreetne kajastamine ning tingimuste loomine ettevõtte toodete kohta soodsate arvustuste ilmumiseks ajalehtedes, ajakirjades televisioonis.
· Müügiedendus– hõlmab laia valikut tegevusi ja tegevusi, mille eesmärk on ostjate huvi tekitamine.
Loosimiste, allahindluste, tasuta näidiste, võistluste, linastuste ja demonstratsioonide tutvustamine, messide ja muude ürituste korraldamine.
Teenuste müügi edendamine on muutunud laialt levinud panganduses, finants-, turismiteenused. Määrab ette erilise tähtsuse ettevõtete kõige väiksema töökoormuse perioodil, mis on tingitud laopidamise võimatusest.
Edutamisstruktuuri valik sõltub turu kontsentratsiooni suurusest ja astmest.
Suurtel turgudel on reklaam tavaliselt kõige tõhusam viis toote reklaamimiseks. Kus väikesed tarbijaturud sobivad hästi isiklikuks müügiks.
Et valida õige kombinatsioon isiklikust müügist, reklaamist, suhtekorraldusest ja müügiedendusest, turundustegevused toote või teenuse müüja peab kasutama üht või teist müügiedendusstruktuuri, olenevalt toote enda omadustest ja müügiturust.
Konkurents ja konkurents
Konkurendid – võitlus paremuse pärast, prioriteedid.
Konkurents on inimeste (firmade) rivaalitsemine eelkõige majanduses, aga ka muudes ühiskonna sfäärides. Majanduse seisukohalt on konkurents müüjate (tootjate) võitlus tarbijate nõuete parima rahuldamise nimel, samuti ostjate rivaalitsemine nende jaoks kõige kasulikumate kaupade ostmiseks kõige soodsamatel tingimustel.
Konkurentide eesmärk turul on tagada, et ostja ostaks nende toote. Konkurentsi suurenemine loob olukorra, kus turul püsimiseks ja läbilöömiseks peab ettevõte pakkuma tarbijale pidevalt uusi või kaasaegsemaid tooteid ning tegema seda konkurentidest kiiremini. Sellepärast nimetatakse võistlust " progressi mootor».
Konkurents on ühelt poolt ühiskonna pideva edenemise võti, mis hoiab ära majanduse stagnatsiooni, teisalt on konkurentsi lahutamatud kaaslased konfliktid, ebastabiilsus, pankrotid, töötajate vallandamine.
Võistluse liigid ja meetodid
Võistlusi on kolme tüüpi.
1. Funktsionaalne – põhineb sama vajaduse erinevatel viisidel rahuldamisel. Näiteks: puhka, maga, lugemine, teleka vaatamine jne.
2. Subjekt - olemuselt erineva, kuid funktsioonilt sarnaste sarnaste vajaduste rahuldamisel lähtuvad subjektid. Näiteks: janu kustutamine vee, tee, mahlaga jne.
3. Konkreetne konkurents – põhineb vajaduste rahuldamisel sarnaste toodetega mitmesugused. Näiteks: must tee, punane tee, roheline tee, lilletee jne.
Konkurents ei teki mitte niivõrd toodete vahel tegelikus jõudluses, vaid toodete ja toe vahel. Seetõttu on oluline välja töötada ja rakendada spordikaupade ja -teenuste teenuste korraldamise programm.
Konkurents turul toimub kahe peamise meetodiga: hinnakonkurents ja hinnaväline konkurents.
1. Hinnakonkurents - toodete müük
2. Hinnaväline konkurents – kasutuses.
Esimesel juhul toimub võitlus konkurentidega kauba hinna alandamise teel. Hinnakonkurents Seda kasutatakse turgudel, kus on müüja prioriteet (liigne nõudlus pakkumise üle ja tihedam konkurents ostjate vahel), puhta konkurentsi ülekaaluga tingimustes (kui sama toote tootjaid on palju). Hinnakonkurentsi meetod on ebaefektiivne, kuna konkurendid saavad peaaegu kohe astuda sarnaseid vastumeetmeid. Lisaks välistab hinnamanipulatsioon igasuguse finantsstabiilsuse võimaluse, raskendab ettevõtte planeerimist ja juhtimist. AT kaasaegsed tingimused hinnameetodit rakendatakse jätkuvalt, eriti uutele turgudele sisenemisel (hinnalangus 10%).
Kaasaegsetes tingimustes eelistatakse meetodit hinnavälist konkurentsi- oma toote esiletõstmine mitmete konkureerivate toodete hulgast, andes sellele ostjate jaoks ainulaadsed omadused; arvestades klientide nõudluse eripära, kuni individuaalsete soovideni. Selleks kasutavad konkurendid uute toodete väljalaskmist, nende täiustamist, kvaliteedi parandamist, reklaamimist, pakkudes üha mitmekesisemat valikut lisateenused ja müügijärgse teeninduse garantiid.
Hinnavälise konkurentsiga on tagatud suhteline finantsstabiilsus, mis võimaldab ettevõtet tõhusalt juhtida. Hinnavälise konkurentsi meetod on tõhusam, kuna konkurendid ei saa astuda sama kiiresti vastumeetmeid kui hinnameetodi puhul. Mittehinnakonkurentsi meetod nõuab hinnameetodiga võrreldes rohkem pingutust ja rahalisi kulutusi, kuid see tasub end ära edu korral, seda nimetatakse ka efektiivseks konkurentsiks.
Ebaseaduslikud võistlusmeetodid. Nende hulka kuuluvad mitte ainult kriminaalkorras karistatavad, vaid ka rikkumised Ärieetika konkurentide tegevus. Näiteks: tööstuslik, tehnoloogiline, spordi- ja muu spionaaž. Hüppamine konkureerivate ettevõtete spetsialistide täiendavate eeliste arvelt. Võltsitud kauba vabastamine
tuntud firmad.
spordivõistlus- sporditegevuse olemus ja tähendus ei ole kusagil teravamad kui jalgpalli- ja korvpallimeeskondade lahingutes. Poksijate, maadlejate ja igasuguste spordialade võitlustest. Seetõttu on nii oluline mitte ainult sportlast hästi füüsiliselt, psühholoogiliselt, tehniliselt ette valmistada, vaid vajalik on ka taktikaline ettevalmistus, s.t. ennustada ja planeerida kõiki võitluse tunnuseid. Võib öelda, et silmapaistvamad edusammud spordis põhinevad «oma parimate jõudude võistlusel vaenlase nõrkade külgedega».
Toodete konkurentsivõime näitajad:
1. Tarbijahind - tarbijakulude kogum toote soetamiseks ja käitamiseks.
2. Kvaliteet – tegurite kogum, mis sihipärasel kasutamisel kõige täielikumalt vastavad vajadustele.
3. Toote kasulikkus on toote võime rahuldada konkreetse tarbija konkreetset vajadust; tarbija individuaalne suhtumine tootesse.
4. Kauba kvaliteedi tõstmine ei ole ainult tootja ülesanne, vaid peamiselt konkurentsivajadus.
Sõltuvalt ettevõtte eesmärkidest ja võimalustest saab ta valida ühe mitmest konkurentsikäitumise võimalusest:
1. Uute toodete, tehnoloogiate loomine; müügi-, teenindus- ja reklaamimeetodid.
2. Uue loojate tulemuste kopeerimine lühima ajaga ja madalaima hinnaga.
3. Saavutatud positsioonide säilitamine maksimaalse võimaliku aja jooksul kvaliteedi tõstmise, sortimendi muutmise jms kaudu.
Kaupadevaheline konkurents esmane, kuna see määratakse kindlaks turul, ettevõtetevahelises konkurentsis teisejärguline, st. avaldub toote kaudu. Kaupade konkurentsivõime määrab ettevõtte kasumlikkuse, positsiooni stabiilsuse turul. Peamiste konkurentide külgede analüüs seisneb turunduskategooriate uurimises: turg, toode, hind, turule viimine, müügikorraldus.
