माल की पसंद को क्या प्रभावित करता है। मांग की मूल्य संवेदनशीलता और इसके परिवर्तन को प्रभावित करने वाले कारक

1. उत्पाद और उत्पाद श्रेणी की पसंद को प्रभावित करने वाले क्रेता व्यवहार और कारक …………………………………………………………… 3

2. कमोडिटी क्लासिफायर के संकलन के लिए कार्यप्रणाली…………………………21

3. एक व्यापार विपणन प्रबंधक के लिए बुनियादी आवश्यकताओं को निर्दिष्ट करें……………26

प्रयुक्त साहित्य की सूची……………………………………………29

उत्पाद और उत्पाद श्रेणी की पसंद को प्रभावित करने वाले व्यवहार और कारक खरीदना।

क्रय व्यवहार वह प्रक्रिया है जिसके द्वारा एक उपभोक्ता अपनी आय को उन विभिन्न वस्तुओं और सेवाओं के बीच आवंटित करने का निर्णय लेता है जिन्हें वह खरीदना चाहता है। इस तंत्र का ज्ञान प्रासंगिक वस्तुओं और सेवाओं के उत्पादन को व्यवस्थित करने के लिए उनके संसाधनों के अधिक तर्कसंगत वितरण की अनुमति देगा।

खरीद प्रक्रिया में खरीदार की भागीदारी की डिग्री और सामानों के ब्रांडों के बीच अंतर के बारे में जागरूकता के आधार पर 4 प्रकार के क्रय व्यवहार होते हैं।

1) व्यापक खरीदारी व्यवहार.

जटिल खरीद व्यवहार तब कहा जाता है जब उपभोक्ता खरीद प्रक्रिया में अत्यधिक शामिल होता है और ब्रांडों में महत्वपूर्ण अंतर से अवगत होता है। यह आमतौर पर महंगे सामानों की दुर्लभ खरीद को संदर्भित करता है। अक्सर, खरीदार के पास उत्पाद श्रेणी के बारे में पर्याप्त जानकारी नहीं होती है और उसे करने की आवश्यकता होती है अतिरिक्त जानकारी. उदाहरण के लिए, कंप्यूटर खरीदने वाला व्यक्ति शायद यह नहीं जानता कि ऐसा क्या है विशेष विवरण, "रैम 32 एमबी", "मॉनिटर रिज़ॉल्यूशन", "हार्ड डिस्क क्षमता" के रूप में। इस तरह के विवरण का खरीदार के लिए कोई मतलब नहीं है जब तक कि वह उन्हें स्वयं नहीं समझता।

जटिल खरीदारी व्यवहार तीन चरणों वाली प्रक्रिया है। सबसे पहले, खरीदार उत्पाद के संबंध में एक निश्चित विश्वास विकसित करता है। फिर वह उसके प्रति एक दृष्टिकोण विकसित करता है और अंत में, सावधानीपूर्वक विचार करने के बाद, व्यक्ति खरीदारी करता है। माल के निर्माता जिनकी खरीद के लिए उच्च स्तर की उपभोक्ता भागीदारी की आवश्यकता होती है, उन्हें इस बात की जानकारी होनी चाहिए कि वह प्रस्तावित खरीद के बारे में कितनी गंभीरता से जानकारी एकत्र करेगा और उसका मूल्यांकन करेगा। विपणक को उपभोक्ताओं को उत्पाद सुविधाओं के सापेक्ष महत्व को समझने और प्रिंट मीडिया का उपयोग करके एक ब्रांड और दूसरे के बीच अंतर के बारे में उपभोक्ताओं को सूचित करने में मदद करने के लिए रणनीति विकसित करने की आवश्यकता है।

2) ऐसा व्यवहार ख़रीदना जो असंगति को सुचारू करता है।
कभी-कभी खरीद प्रक्रिया उपभोक्ता की उच्च स्तर की भागीदारी के साथ होती है, जो हमेशा विभिन्न निर्माताओं के समान उत्पादों के बीच छोटे अंतर को नहीं देखता है। उच्च स्तर की भागीदारी इस तथ्य पर आधारित है कि खरीद स्वयं जोखिम भरा है, बहुत दुर्लभ है, और माल की लागत अधिक है। इस मामले में, खरीदार पेश किए गए उत्पादों की तुलना करने के लिए सभी दुकानों के चारों ओर जाने की कोशिश करेगा, लेकिन वह मुख्य रूप से स्टोर में कीमत और सेवा के स्तर के आधार पर पर्याप्त खरीदारी करेगा। उदाहरण के लिए, एक सोफा खरीदने में उच्च स्तर की उपभोक्ता भागीदारी शामिल होती है, क्योंकि यह एक महंगी खरीद है जो खरीदार के स्वाद को भी दर्शाती है। दूसरी ओर, विभिन्न निर्माताओं के अधिकांश सोफे, लेकिन लगभग एक ही कीमत पर, उपभोक्ता को एक दूसरे के समान लग सकते हैं। खरीद के बाद, उपभोक्ता असंगति की भावना का अनुभव कर सकता है, सोफे में कुछ खामियों को देख सकता है या सहकर्मियों से अनुकूल समीक्षा सुन सकता है। लेकिन वह अपनी पसंद की शुद्धता की पुष्टि करने वाली जानकारी को बहुत ध्यान से सुनेगा। इस उदाहरण में, उपभोक्ता पहले खरीदारी करता है, फिर एक नया विश्वास बनता है, और फिर एक दृष्टिकोण। इसीलिए विपणन नीतिउपभोक्ता को ऐसी जानकारी प्रदान करने के उद्देश्य से होना चाहिए जो उसे खरीद से संतुष्ट होने में मदद करे।

3) आदतन खरीदारी व्यवहार।

आमतौर पर, सामानों की खरीद में खरीद प्रक्रिया में उपभोक्ता की भागीदारी कम होती है, जिसमें ब्रांडों के बीच कोई महत्वपूर्ण अंतर नहीं होता है। नमक खरीदने की प्रक्रिया पर विचार करें। यहां उपभोक्ता भागीदारी की डिग्री कम है। दुकान पर जाने और नमक का एक पैकेट खरीदने से आसान क्या हो सकता है? यदि किसी को किसी निश्चित ब्रांड का नमक खरीदने की आदत है, तो इस मामले में ऐसी उपभोक्ता निष्ठा एक अपवाद है।
इसलिए, सस्ते रोजमर्रा के सामान खरीदते समय, उपभोक्ता में भागीदारी की डिग्री बहुत कम होती है। ऐसे उत्पाद को खरीदते समय जिसमें उच्च स्तर की उपभोक्ता भागीदारी की आवश्यकता नहीं होती है, उसका व्यवहार "विश्वास-रवैया-व्यवहार" की सामान्य योजना में फिट नहीं होता है। विभिन्न ब्रांडों के बारे में जानकारी को सक्रिय रूप से खोजने, उनकी विशेषताओं का मूल्यांकन करने और खरीद निर्णय पर ध्यान से विचार करने की कोई आवश्यकता नहीं है।

इस मामले में, उपभोक्ता निष्क्रिय रूप से विज्ञापनों और समाचार पत्रों के विज्ञापनों से जानकारी प्राप्त करता है। विज्ञापन में एक ही ब्रांड के नामों की बार-बार पुनरावृत्ति इस तथ्य की ओर ले जाती है कि उपभोक्ता केवल इससे परिचित होता है, और इसे खरीदने की आवश्यकता के बारे में आश्वस्त नहीं होता है।
खरीदार किसी विशेष ब्रांड के साथ एक स्थिर संबंध विकसित नहीं करते हैं; वे उसे चुनते हैं, सबसे अधिक संभावना है क्योंकि वे उससे परिचित हैं। खरीद के बाद, प्रक्रिया में कमजोर भागीदारी के कारण वे अपनी पसंद का मूल्यांकन नहीं कर सकते।

इस प्रकार, इसमें उपभोक्ता की कम भागीदारी के साथ खरीदारी की प्रक्रिया सूचना के निष्क्रिय आत्मसात के माध्यम से ब्रांड के संबंध में एक विश्वास के गठन के साथ शुरू होती है। फिर खरीद व्यवहार बनता है। इसके बाद मूल्यांकन किया जा सकता है। ब्रांडों के बीच छोटे अंतर वाले इस तरह के सामान के निर्माता बिक्री बढ़ाने के लिए छूट और बिक्री के अभ्यास का प्रभावी ढंग से उपयोग करते हैं, क्योंकि खरीदार किसी विशेष ब्रांड को ज्यादा महत्व नहीं देते हैं। विज्ञापनों को उत्पाद की केवल सबसे बुनियादी विशेषताओं का वर्णन करना चाहिए और केवल याद रखने में आसान, ब्रांड-विशिष्ट दृश्य या आलंकारिक प्रतीकों का उपयोग करना चाहिए। विज्ञापन अभियानछोटे संदेशों को बार-बार दोहराने के उद्देश्य से होना चाहिए। इस अर्थ में, टेलीविजन प्रिंट विज्ञापन की तुलना में अधिक प्रभावी है।
4) च्वाइस-ओरिएंटेड ख़रीदना व्यवहार

उत्पाद।

कुछ खरीद में उपभोक्ता की कम भागीदारी की विशेषता होती है, लेकिन सामानों के ब्रांडों के बीच महत्वपूर्ण अंतर होता है। ऐसे में उपभोक्ता किसी खास ब्रांड पर फोकस करना बंद कर देता है।

कुकीज़ खरीदने के उदाहरण पर विचार करें। इस उत्पाद के बारे में उपभोक्ता की कुछ मान्यताएँ हैं, वह बिना किसी हिचकिचाहट के एक ब्रांड चुनता है और उपभोग की प्रक्रिया में उसका मूल्यांकन करता है। लेकिन अगली बार, कुछ नया करने की इच्छा से, या सिर्फ जिज्ञासा से, वह एक अलग तरह की कुकी खरीदता है। एक ब्रांड से दूसरे ब्रांड में स्विच करना उत्पादों की एक विस्तृत श्रृंखला के कारण होता है, न कि किसी विशेष ब्रांड से असंतोष के कारण।

इस स्थिति में, बाजार के नेताओं और उसके अन्य विषयों की रणनीतियाँ भिन्न होती हैं। नेता स्टोर अलमारियों पर अपने उत्पादों की हिस्सेदारी बढ़ाकर और नियमित रूप से उच्च-प्रभाव वाले विज्ञापन में निवेश करके अभ्यस्त खरीदारी व्यवहार बनाए रखने की कोशिश करेंगे।
प्रतिस्पर्धी खरीदार को विशेष मूल्य, कूपन, नि:शुल्क नमूने देकर और विज्ञापन चलाकर एक ब्रांड से दूसरे ब्रांड पर स्विच करने के लिए प्रोत्साहित करेंगे ताकि खरीदार को कुछ नया करने के लिए राजी किया जा सके।

किसी विशेष उत्पाद की खरीद में उपभोक्ता की भागीदारी की डिग्री बढ़ाने के लिए, निर्माता चार रणनीतियों का उपयोग करते हैं:

1. वे उत्पाद के उपयोग को किसी समस्या के समाधान के साथ जोड़ते हैं, जैसे कोलगेट टूथपेस्ट और क्षय की रोकथाम।

2. उत्पाद एक व्यक्तिगत स्थिति से जुड़ा हुआ है - उदाहरण के लिए, कॉफी विज्ञापन इस कहानी का उपयोग करते हैं कि सुबह की कॉफी की सुगंध उपभोक्ता को नींद के अवशेषों से दूर करने में मदद करती है।

4. उत्पादों में सुधार किया जा रहा है (उदाहरण के लिए, एक साधारण शीतल पेय में एक फोर्टिफाइड पेय जोड़ा जाता है)।
लेकिन इनमें से प्रत्येक रणनीति, खरीद प्रक्रिया में खरीदार की भागीदारी की डिग्री को बढ़ाती है - निम्न से मध्यम (लेकिन उच्च तक नहीं)।

उपभोक्ता वस्तुओं के बाजार की विशिष्टता इस तथ्य में निहित है कि इन बाजारों को कई खंडों में विभाजित किया गया है, जिनकी अपनी आवश्यकताओं, स्वाद, अनुरोधों, परंपराओं, सांस्कृतिक विशेषताओं और प्रभावी मांग सीमाओं के साथ खरीदारों की कुछ श्रेणियां हैं। व्यावहारिक विपणन में, उपभोक्ताओं को दो समूहों में विभाजित किया जाता है: अंतिम उपयोगकर्ता और उपभोक्ता संगठन। यह उपभोक्ता है जो यह तय करता है कि क्या और कहाँ खरीदना है, कौन निर्धारित करता है कि किस सामान का उत्पादन करना है और कौन सा व्यवसाय सफल होगा। खरीदार द्वारा माल की पसंद की स्वतंत्रता अब विशेष रूप से उसकी गतिशीलता और विज्ञापन, मीडिया और इंटरनेट के माध्यम से बेहतर जागरूकता के कारण बढ़ी है। बाजार शोधकर्ता खरीद निर्णय लेते समय खरीदार के व्यवहार पर कई कारकों के प्रभाव का अध्ययन करते हैं।

सांस्कृतिक कारक

उपभोक्ता व्यवहार पर सबसे मजबूत प्रभाव सांस्कृतिक कारकों, विशेष रूप से इसके सामान्य स्तर, एक निश्चित उपसंस्कृति और सामाजिक वर्ग से संबंधित है।

संस्कृति।

संस्कृति एक ऐसे व्यक्ति की जरूरतों और व्यवहार का एक निर्धारण कारक है जो बचपन से परिवार में और अन्य सामाजिक संस्थानों के माध्यम से मूल्यों का एक निश्चित समूह, धारणा और व्यवहार की रूढ़िवादिता सीखता है। अमेरिकी बच्चा एक ऐसे समाज में बड़ा होता है जो उपलब्धि, सफलता, गतिविधि, दक्षता और व्यावहारिकता, निरंतर आगे बढ़ने, भौतिक आराम, व्यक्तिवाद, स्वतंत्रता, परोपकार, अच्छे स्वास्थ्य के लिए प्रयास करने को महत्व देता है।

उपसंस्कृति।

उपसंस्कृतियां राष्ट्रीय, धार्मिक, नस्लीय या क्षेत्रीय आधार पर बनती हैं, उनमें से कई महत्वपूर्ण बाजार खंड बनाती हैं जिन्हें निर्माताओं को उत्पादों को विकसित करने और विपणन कार्यक्रमों की योजना बनाते समय विचार करना चाहिए। एक निश्चित उपसंस्कृति से संबंधित लिंडा ब्राउन के ग्राहक के रूप में व्यवहार को भी प्रभावित करता है, भोजन, कपड़ों की शैली, अवकाश और काम में उसकी प्राथमिकताएं निर्धारित करता है। मान लीजिए कि उसे एक उपसंस्कृति में लाया गया था जिसमें उच्चतम मूल्य माना जाता था उच्च स्तरशिक्षा, जो कंप्यूटर में उसकी रुचि की व्याख्या करती है।

सामाजिक वर्ग।

सामाजिक वर्ग - एक सख्त पदानुक्रम में निर्मित, अपेक्षाकृत सजातीय, स्थिर सामाजिक समूह, सामान्य मूल्यों, रुचियों और व्यवहार से एकजुट।

समाज को वर्गों में विभाजित करने के मानदंड में न केवल आय, बल्कि कार्य, शिक्षा और निवास स्थान भी शामिल हैं। विभिन्न सामाजिक वर्गों के प्रतिनिधि पोशाक की शैली, भाषण, मनोरंजन के संगठन और कई अन्य विशेषताओं में भिन्न होते हैं।

एक सामाजिक वर्ग की विशिष्ट विशेषताओं में शामिल हैं, सबसे पहले, उसके प्रतिनिधियों की कमोबेश समान व्यवहार की प्रवृत्ति; दूसरे, एक निश्चित की उपस्थिति सामाजिक स्थिति; तीसरा, शिक्षा, व्यवसाय और आय का स्तर। और, अंत में, चौथा, कक्षा से कक्षा में जाने की संभावना।

विभिन्न वस्तुओं के चुनाव में सामाजिक वर्गों के सदस्यों की कुछ सामान्य प्राथमिकताएँ होती हैं और ट्रेडमार्ककपड़े, घरेलू सामान, अवकाश गतिविधियों और ऑटोमोबाइल सहित। कुछ निर्माता, इस परिस्थिति का उपयोग करते हुए, अपना ध्यान एक विशेष वर्ग की जरूरतों को पूरा करने पर केंद्रित करते हैं। सामाजिक वर्गों को विभिन्न मीडिया प्राथमिकताओं की विशेषता है: उच्च वर्ग के सदस्य पुस्तकों और पत्रिकाओं का विकल्प चुनते हैं, जबकि निम्न वर्ग के सदस्य अपनी शाम को टेलीविजन स्क्रीन के सामने दूर करते हैं। सामाजिक वर्गों को भाषाई अंतरों की उपस्थिति की भी विशेषता है, जिन्हें विज्ञापन उत्पाद बनाते समय ध्यान में रखा जाना चाहिए।

सामाजिक परिस्थिति

सांस्कृतिक के अलावा, उपभोक्ता व्यवहार इस तरह से प्रभावित होता है सामाजिक परिस्थितिजैसे संदर्भ समूह, परिवार, भूमिकाएं और स्थितियां।

संदर्भ समूह।

मानव व्यवहार विभिन्न सामाजिक समूहों से प्रभावित होता है।

संदर्भ समूह - ऐसे समूह जिनका (व्यक्तिगत संपर्क के साथ) किसी व्यक्ति या किसी व्यक्ति के व्यवहार और उसके व्यवहार पर प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष रूप से प्रभाव पड़ता है। वे समूह जिनका किसी व्यक्ति पर सीधा प्रभाव पड़ता है, सदस्यता समूह कहलाते हैं।

सदस्यता समूह प्राथमिक हो सकते हैं (परिवार, दोस्त, पड़ोसी, काम के सहयोगी, वे सभी समुदाय, जिनके सदस्यों के साथ बातचीत स्थायी और अनौपचारिक है) और माध्यमिक समूह (पेशेवर समूह, धार्मिक और ट्रेड यूनियन संघ, औपचारिक आधार पर अधिक निर्मित, संचार जिनके सदस्य आवधिक होते हैं)।

संदर्भ समूह किसी व्यक्ति को कम से कम तीन तरीकों से प्रभावित करते हैं: वे किसी व्यक्ति को अपने व्यवहार और जीवन शैली को बदलने के लिए प्रेरित कर सकते हैं; जीवन के प्रति व्यक्ति के दृष्टिकोण और स्वयं के बारे में उसके विचार को प्रभावित करना; किसी व्यक्ति विशेष उत्पादों और ब्रांडों की पसंद को प्रभावित कर सकता है।

एक व्यक्ति अपने से बाहर के समूहों से भी प्रभावित होता है, जिसका वह सदस्य नहीं है। वे समूह जिनसे कोई व्यक्ति संबंधित होना चाहेगा, वांछनीय समूह कहलाते हैं।

एक परिवार।

परिवार उपभोक्ताओं-खरीदारों का सबसे महत्वपूर्ण सामाजिक संघ है। परिवार के सदस्य सबसे प्रभावशाली प्राथमिक संदर्भ समूह का गठन करते हैं। परिवार दो प्रकार के होते हैं। मार्गदर्शक परिवार में व्यक्ति के माता-पिता और रिश्तेदार होते हैं। इसमें वह धार्मिक निर्देश प्राप्त करता है, यहाँ उसके जीवन लक्ष्य, आत्म-मूल्य और प्रेम की भावनाएँ निर्धारित होती हैं, इसमें राजनीतिक और पर उसकी स्थिति निर्धारित होती है। आर्थिक समस्यायें. यहां तक ​​कि अगर कोई व्यक्ति अपने माता-पिता के साथ शायद ही कभी संवाद करता है, तो उनके क्रय व्यवहार पर उनका प्रभाव महत्वपूर्ण बना रह सकता है; यह उन देशों में विशेष रूप से महत्वपूर्ण है जहां माता-पिता परंपरागत रूप से एक ही परिवार में वयस्क बच्चों के साथ रहते हैं। साथ ही, संरक्षक परिवार का प्रभाव अप्रत्यक्ष रूप से होता है। खरीदार के व्यवहार पर सीधा प्रभाव उसके उत्पन्न परिवार - पति या पत्नी और बच्चों द्वारा लगाया जाता है।

भूमिकाएं और स्थितियां।

एक व्यक्ति अपने पूरे जीवन में कई समूहों से संबंधित होता है - परिवार, दोस्त, विभिन्न संगठन. प्रत्येक समूह में उसकी स्थिति उसकी भूमिका और स्थिति से निर्धारित होती है। एक भूमिका उन कार्यों का एक समूह है जो किसी व्यक्ति से उसके आसपास के लोगों द्वारा अपेक्षित होते हैं।

व्यक्तिगत कारक

खरीदार का निर्णय उसकी व्यक्तिगत विशेषताओं से प्रभावित होता है: उम्र और अवस्था जीवन चक्रउसका परिवार, काम, आर्थिक स्थिति, जीवन शैली, चरित्र लक्षण और आत्म-सम्मान।

पारिवारिक जीवन चक्र की आयु और चरण।

एक व्यक्ति जीवन भर विभिन्न प्रकार की वस्तुओं और सेवाओं को प्राप्त करता है। बच्चे को चाहिए बच्चों का खाना. एक वयस्क विभिन्न प्रकार के खाद्य पदार्थों की कोशिश करता है, और बुढ़ापे में वह आहार भोजन में बदल जाता है। समय के साथ, कपड़े, फर्नीचर, मनोरंजन के संबंध में मानव स्वाद बदल जाता है।

किसी व्यक्ति की उपभोग संरचना इस बात पर भी निर्भर करती है कि उसका परिवार जीवन चक्र के किस चरण में है। आमतौर पर पारिवारिक जीवन चक्र के 9 चरण होते हैं, जिनमें से प्रत्येक की एक निश्चित विशेषता होती है वित्तीय स्थितिऔर ठेठ खरीदारी। अक्सर विकास के दौरान विपणन की योजनानिर्माता निश्चित पर ध्यान केंद्रित करते हैं लक्षित समूहपारिवारिक जीवन चक्र। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि हमेशा एक घर के निवासी एक ही परिवार नहीं बनाते हैं।

व्यवसाय।

खरीदार के व्यवसाय का क्रेता द्वारा माल की खरीद पर बहुत प्रभाव पड़ता है। अमेरिकी कर्मचारी को चौग़ा और जूते खरीदने के लिए मजबूर किया जाता है। और कंपनी के अध्यक्ष की स्थिति के लिए विशेषाधिकार प्राप्त देश क्लबों में महंगे सूट और सदस्यता की खरीद की आवश्यकता होती है। विपणक परिभाषित करना चाहते हैं पेशेवर समूह, विशिष्ट वस्तुओं और सेवाओं को खरीदने में रुचि रखते हैं, और कंपनियां उनके लिए सामान जारी करती हैं।

आर्थिक स्थिति।

आर्थिक स्थिति उपभोक्ता द्वारा माल की पसंद को बहुत प्रभावित करती है। किसी व्यक्ति की आर्थिक स्थिति उसके बजट के व्यय पक्ष के स्तर और स्थिरता, उसकी बचत और संपत्ति के आकार, ऋण, साख और धन के संचय के दृष्टिकोण से निर्धारित होती है। माल के निर्माता जिनकी बिक्री खरीदारों की आय के स्तर पर निर्भर करती है, आबादी की व्यक्तिगत आय, बचत दरों और ब्याज दरों में लगातार रुझान की निगरानी करती है। यदि मैक्रोइकॉनॉमिक संकेतक घरेलू आय में कमी का संकेत देते हैं, तो निर्माता उत्पाद की विशेषताओं, उसकी कीमत, स्थिति को बदलने के लिए कदम उठा सकता है, ताकि उत्पाद अभी भी उपभोक्ता के लिए मूल्य का हो।

जीवन शैली।

एक ही उपसंस्कृति, एक ही सामाजिक वर्ग और एक ही व्यवसाय से संबंधित लोग पूरी तरह से अलग जीवन शैली जी सकते हैं।

जीवन शैली दुनिया में मनुष्य का एक रूप है, जो उसकी गतिविधियों, रुचियों और विचारों में व्यक्त होता है। जीवन का तरीका दूसरों के साथ उसकी बातचीत में "संपूर्ण व्यक्ति" को दर्शाता है।

व्यक्तित्व प्रकार और आत्म-छवि।

किसी व्यक्ति का खरीदारी व्यवहार उसके व्यक्तित्व प्रकार से प्रभावित होता है।

व्यक्तित्व प्रकार - किसी व्यक्ति की विशिष्ट मनोवैज्ञानिक विशेषताओं का एक सेट, जो पर्यावरणीय प्रभावों के प्रति उसकी अपेक्षाकृत स्थिर और सुसंगत प्रतिक्रियाओं को निर्धारित करता है।

व्यक्तित्व प्रकार को आमतौर पर किसी व्यक्ति के निम्नलिखित अंतर्निहित लक्षणों के आधार पर परिभाषित किया जाता है: आत्मविश्वास, दूसरों पर प्रभाव, स्वतंत्रता, सम्मान, सामाजिकता, आत्मरक्षा और अनुकूलन क्षमता। यह उपभोक्ता व्यवहार के विश्लेषण में एक बहुत ही उपयोगी चर हो सकता है, बशर्ते कि यह कुछ प्रकार के व्यक्तित्व और किसी विशेष उत्पाद या ब्रांड की किसी व्यक्ति की पसंद के बीच संबंधों द्वारा उचित रूप से वर्गीकृत और उचित हो।

मनोवैज्ञानिक कारक

उपभोक्ता के उत्पाद की पसंद को प्रभावित करने वाले चार मुख्य कारक हैं। मनोवैज्ञानिक कारक- प्रेरणा, धारणा, सीखने, विश्वास और दृष्टिकोण।

प्रेरणा।

जीवन में किसी भी क्षण व्यक्ति को बहुत सारी जरूरतों का अनुभव होता है। उनमें से कुछ एक बायोजेनिक प्रकृति के हैं, वे शरीर की एक निश्चित शारीरिक अवस्था में होते हैं - भूख, प्यास, बेचैनी। अन्य प्रकृति में मनोवैज्ञानिक हैं और मनोवैज्ञानिक तनाव के ऐसे राज्यों का परिणाम हैं, जैसे किसी व्यक्ति की मान्यता, सम्मान या आध्यात्मिक निकटता की आवश्यकता। अधिकांश जरूरतों को तत्काल संतुष्टि की आवश्यकता नहीं होती है। आवश्यकता तब प्रेरणा बन जाती है जब वह किसी व्यक्ति को कार्य करने के लिए विवश करती है और उसकी संतुष्टि मनोवैज्ञानिक तनाव को कम करती है।

मनोवैज्ञानिकों ने मानव प्रेरणा की कई बुनियादी अवधारणाएँ विकसित की हैं। इनमें से सबसे प्रसिद्ध, सिगमंड फ्रायड, अब्राहम मास्लो और फ्रेडरिक हर्ज़बर्ग के सिद्धांत, अपने समर्थकों को उपभोक्ता अनुसंधान और विपणन रणनीति के बारे में बहुत अलग निष्कर्ष पर ले जाते हैं।

फ्रायड के अनुसार प्रेरणा का सिद्धांत। महान मनोवैज्ञानिक का मानना ​​​​था कि अधिकांश भाग के लिए लोग उन मनोवैज्ञानिक शक्तियों से अवगत नहीं हैं जो व्यक्ति के व्यवहार का मार्गदर्शन करते हैं, जिसका अर्थ है कि वे अपने कार्यों के उद्देश्यों को पूरी तरह से समझने में सक्षम नहीं हैं।

उत्पाद द्वारा विकसित गहरे संघों का पता लगाने के लिए, शोधकर्ता तकनीकों का उपयोग करके "गहन साक्षात्कार" एकत्र करते हैं जो आपको सचेत आत्म-शब्द संघों, अपूर्ण वाक्यों, चित्र स्पष्टीकरण और भूमिका-खेल को बंद करने की अनुमति देते हैं। नतीजतन, मनोवैज्ञानिक कई दिलचस्प और अजीब निष्कर्षों पर आए हैं: उपभोक्ता prunes खरीदना नहीं चाहते हैं क्योंकि वे सिकुड़े हुए हैं और उन्हें पुराने लोगों की याद दिलाते हैं; पुरुष सिगरेट पीते हैं क्योंकि यह अवचेतन रूप से उन्हें बचपन में अंगूठा चूसने की याद दिलाता है; महिलाएं जानवरों के बजाय वनस्पति वसा पसंद करती हैं, क्योंकि वे वध किए गए जानवरों से पहले दोषी महसूस करती हैं।

मनोवैज्ञानिकों ने स्थापित किया है कि कोई भी उत्पाद उपभोक्ता में उद्देश्यों का एक अनूठा सेट शुरू करता है।

ए मास्लो की प्रेरणा का सिद्धांत। अब्राहम मास्लो ने यह समझाने की कोशिश की कि क्यों अलग समयव्यक्ति की अलग-अलग जरूरतें होती हैं। एक व्यक्ति सभी प्रकार के बाहरी खतरों से खुद को बचाने में बहुत समय क्यों लगाता है, जबकि दूसरा दूसरों का सम्मान अर्जित करने का प्रयास करता है? ए। मास्लो इसे इस तथ्य से समझाते हैं कि मानव आवश्यकताओं की प्रणाली एक पदानुक्रमित क्रम में बनाई गई है, इसके तत्वों के महत्व की डिग्री के अनुसार: शारीरिक आवश्यकताएं, सुरक्षा की भावना की आवश्यकता, सामाजिक आवश्यकताएं और स्वयं की आवश्यकता -पुष्टि. सबसे पहले व्यक्ति सबसे महत्वपूर्ण जरूरतों को पूरा करने की कोशिश करता है। जब वह सफल हो जाता है, तो संतुष्ट आवश्यकता प्रेरित करना बंद कर देती है, और व्यक्ति महत्व में अगले को संतृप्त करने का प्रयास करता है।

ए. मास्लो का सिद्धांत निर्माताओं को यह समझने में मदद करता है कि विभिन्न प्रकार के उत्पाद संभावित उपभोक्ताओं की योजनाओं, लक्ष्यों और जीवन में कैसे फिट होते हैं।

एफ हर्ज़बर्ग के अनुसार प्रेरणा का सिद्धांत। फ्रेडरिक हर्ज़बर्ग ने दो प्रेरणा कारकों का सिद्धांत विकसित किया, जिनमें से एक व्यक्ति के असंतोष का कारण बनता है, और दूसरा - उसकी संतुष्टि। खरीदारी करने के लिए, असंतोष कारक की अनुपस्थिति पर्याप्त नहीं है - संतुष्टि कारक की सक्रिय उपस्थिति आवश्यक है।

व्यवहार में, दो कारकों के सिद्धांत को दो तरह से लागू किया जाता है। सबसे पहले, विक्रेता को असंतोष कारकों (उदाहरण के लिए, समझ से बाहर कंप्यूटर निर्देश या खराब सेवा) की उपस्थिति से बचना चाहिए। ऐसी चीजें न केवल बिक्री की वृद्धि में योगदान करती हैं, बल्कि खरीद को भी बाधित कर सकती हैं। दूसरे, निर्माता को उत्पाद की खरीद के लिए संतुष्टि या प्रेरणा के मुख्य कारकों का निर्धारण करना चाहिए और यह सुनिश्चित करना चाहिए कि उत्पाद में उनकी उपस्थिति खरीदार द्वारा किसी का ध्यान न जाए।

अनुभूति।

एक मकसद से प्रेरित व्यक्ति कार्रवाई के लिए तैयार है। इस क्रिया की प्रकृति स्थिति की उसकी धारणा पर निर्भर करती है।

धारणा एक व्यक्ति द्वारा आने वाली जानकारी को चुनने, व्यवस्थित करने और व्याख्या करने और दुनिया की एक सार्थक तस्वीर बनाने की प्रक्रिया है। धारणा न केवल शारीरिक उत्तेजनाओं पर निर्भर करती है, बल्कि उनके संबंधों पर भी निर्भर करती है वातावरणऔर व्यक्ति की विशेषताओं पर।

कीवर्ड"धारणा" की अवधारणा की परिभाषा में - एक व्यक्ति। लोग एक ही स्थिति को अलग तरह से क्यों देखते हैं? यह इस तथ्य से समझाया गया है कि धारणा की प्रक्रियाएं चयनात्मक ध्यान, चयनात्मक विकृति और चयनात्मक संस्मरण के रूप में होती हैं। नतीजतन, उपभोक्ता हमेशा उन संकेतों को नहीं देखता या सुनता है जो निर्माता उसे भेजते हैं।

मिलाना।

सचेत गतिविधि की प्रक्रिया में, एक व्यक्ति कुछ ज्ञान प्राप्त करता है। आत्मसात - किसी व्यक्ति के व्यवहार में कुछ परिवर्तन जो अनुभव के संचय के साथ होते हैं। मानव व्यवहार मूल रूप से सीखा जाता है। सिद्धांतकारों का मानना ​​​​है कि आत्मसात, आग्रहों की परस्पर क्रिया, अलग-अलग तीव्रता की उत्तेजनाओं और सुदृढीकरण का परिणाम है।

प्रेरणा एक मजबूत आंतरिक उत्तेजना है जो किसी व्यक्ति को कार्य करने के लिए प्रेरित करती है। जब आवेग को एक निश्चित उत्तेजना के लिए निर्देशित किया जाता है जो तनाव को दूर कर सकता है, तो यह एक मकसद बन जाता है।

विश्वास और रिश्ते।

एक व्यक्ति के विश्वास और दृष्टिकोण क्रियाओं और सीखने के माध्यम से बनते हैं और उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करते हैं।

विश्वास किसी चीज की मानसिक विशेषता है।

बेशक, निर्माता उत्पादों और सेवाओं के बारे में खरीदारों के विश्वासों में बहुत रुचि रखते हैं जो उत्पादों और ब्रांडों की छवियां बनाते हैं। लोग अपनी मान्यताओं के आधार पर कार्य करते हैं। यदि कुछ मान्यताएँ गलत हैं और खरीदारी करने से रोकती हैं, तो विपणक को उन्हें ठीक करने के लिए अभियान चलाने की आवश्यकता है।

मनोवृत्ति - किसी वस्तु या विचार के किसी व्यक्ति द्वारा एक स्थिर सकारात्मक या नकारात्मक मूल्यांकन, उनके प्रति भावनाएँ और उनके संबंध में संभावित क्रियाओं की दिशा।

लोग हर चीज के प्रति दृष्टिकोण विकसित करते हैं: धर्म, राजनीति, कपड़े, संगीत, भोजन, आदि। किसी वस्तु के प्रति रवैया लोगों को उससे प्यार करता है या उससे नफरत करता है, उसके करीब जाता है या दूर चला जाता है।

गठित स्थिर मूल्यांकन व्यक्ति के समान वस्तुओं के प्रति लगभग समान दृष्टिकोण को निर्धारित करता है, क्योंकि इस मामले में प्रत्येक व्यक्तिगत उत्तेजना के लिए एक नए तरीके से प्रतिक्रिया करने की आवश्यकता नहीं है। रिश्ते व्यक्ति की शारीरिक और मानसिक ऊर्जा को बचाते हैं और इसीलिए वे बहुत स्थिर होते हैं। मानवीय संबंध एक तार्किक रूप से जुड़ी हुई श्रृंखला है जिसमें एक लिंक में बदलाव के लिए अन्य लिंक के परिवर्तन की आवश्यकता होगी। इसलिए, विकास करते समय नये उत्पादयह सलाह दी जाती है कि पहले से मौजूद ग्राहक संबंधों को बदलने की कोशिश किए बिना उन्हें ध्यान में रखा जाए। लेकिन अपवादों के बारे में मत भूलना, जब रवैया में बदलाव का भुगतान होता है।

आधुनिक सेवा: रुझान, कार्य, सिद्धांत

सेवा क्षेत्र अर्थव्यवस्था के क्षेत्रों में से एक है, और इसकी स्थिति हमेशा अन्य क्षेत्रों के विकास पर निर्भर करती है। सेवा गतिविधियों में परिवर्तन हमेशा से रहा है अभिन्न अंगविश्व अर्थव्यवस्था का विकास।

असाधारण अमेरिकी अर्थशास्त्रीजॉन गैलब्रेथ पूर्व-औद्योगिक समाज में सेवा की विशेषताओं का वर्णन इस प्रकार करते हैं: "पूर्व-औद्योगिक युग में, गैर-कृषि का एक बहुत बड़ा हिस्सा आर्थिक गतिविधिएक व्यक्ति की दूसरे व्यक्ति की व्यक्तिगत सेवा में कमी। इसमें भोजन तैयार करना, अलमारी की देखभाल, व्यक्तिगत शौचालय और स्वच्छता सहायता, शैक्षिक सेवाएं, और एक व्यक्ति से सीधे दूसरे व्यक्ति को कई अन्य सेवाएं शामिल हैं। सेवा प्रदान करने वाला व्यक्ति सेवा के उपभोक्ता पर निर्भर था। "कम उत्पादकता और भीड़भाड़ के कारण बेरोजगार आबादी का एक बड़ा हिस्सा होता है, जिसे वितरित किया जाता है" कृषिऔर घरेलू सेवा क्षेत्र, इस तरह की विशेषता है सामाजिक व्यवस्थाउत्तर-औद्योगिक समाज के सिद्धांत के निर्माता, डैनियल बेल।- इसलिए, सेवा क्षेत्र में महत्वपूर्ण रोजगार है, जो ज्यादातर व्यक्तिगत सेवाएं बनी हुई है। क्योंकि श्रमिक अक्सर खाने के लिए पर्याप्त भुगतान करने के लिए संतुष्ट होते हैं, घर का काम सस्ता और बेहद आम है। इंग्लैंड में नौकर वर्ग सबसे अधिक रहा।

एक औद्योगिक समाज में, उद्योग के विकास से घरेलू नौकरों की संख्या में भारी कमी आई। इस युग के अर्थशास्त्रियों का मुख्य कार्य माल का बड़े पैमाने पर उत्पादन है। कई सेवाएं जो पहले परिवार के सदस्यों द्वारा स्वयं की जाती थीं, उन्हें छोटी फर्मों और स्वतंत्र निजी उद्यमियों को स्थानांतरित कर दिया जाता है। विकसित मुफ्त सेवाएंशिक्षा और स्वास्थ्य, पर्यटन बन गया, कुछ जानकारी सेवाएँ, संस्कृति और कला सेवाएं।

उत्तर-औद्योगिक समाज में मुख्य गतिविधि अब माल का उत्पादन नहीं है, बल्कि सूचना का प्रसंस्करण और सेवाओं का प्रावधान, विशेष रूप से, नई प्रकार की सेवाएं व्यापक हो रही हैं। ये मानविकी हैं - शिक्षा, स्वास्थ्य देखभाल, और पेशेवर सेवाएं- विश्लेषण और योजना, डिजाइन, प्रोग्रामिंग, आदि। उत्तर-औद्योगिक क्षेत्र के विस्तार के लिए आवश्यक है कि अधिक से अधिक लोगों के पास हो उच्च शिक्षाअमूर्त-वैचारिक सोच का कौशल प्राप्त किया।

सेवा प्रणाली के मुख्य कार्य।

1. संभावित खरीदारों को इस कंपनी से उत्पाद खरीदने से पहले सलाह देना।

2. खरीदे गए उपकरणों के सबसे कुशल और सुरक्षित संचालन के लिए खरीदार के कर्मियों का प्रशिक्षण।

3. आवश्यक तकनीकी दस्तावेज का स्थानांतरण।

4. उत्पाद को उपयोग के स्थान पर इस तरह से पहुंचाना कि पारगमन में इसके नुकसान की संभावना कम से कम हो।

5. ऑपरेशन के स्थान पर उत्पाद को काम करने की स्थिति में लाना और खरीदार को कार्रवाई में प्रदर्शित करना।

6. स्पेयर पार्ट्स की तत्काल आपूर्ति, स्पेयर पार्ट्स के निर्माताओं के साथ निकट संपर्क।

7. उपभोक्ताओं द्वारा उपकरण कैसे संचालित किया जाता है और एक ही समय में क्या टिप्पणियां, शिकायतें और सुझाव दिए जाते हैं, इस बारे में जानकारी का संग्रह और व्यवस्थितकरण।

8. विश्लेषण के परिणामों के आधार पर उपभोज्य उत्पादों के सुधार और आधुनिकीकरण में भागीदारी।

9. प्रतियोगी कैसे सेवा कार्य करते हैं, वे ग्राहकों को कौन से सेवा नवाचार प्रदान करते हैं, इस बारे में जानकारी का संग्रह और व्यवस्थितकरण।

10. सिद्धांत के अनुसार बाजार के एक स्थायी ग्राहक का गठन: "आप हमारा उत्पाद खरीदते हैं - हम बाकी सब कुछ करते हैं।"

सेवा के कार्यान्वयन के लिए बुनियादी दृष्टिकोण।

· नकारात्मक दृष्टिकोण।इस दृष्टिकोण के साथ, निर्माता प्रकट उत्पाद दोषों को यादृच्छिक त्रुटियों के रूप में मानता है। सेवा को ऐसी गतिविधि के रूप में नहीं देखा जाता है जो उत्पाद में मूल्य जोड़ता है, बल्कि एक ओवरहेड के रूप में देखा जाता है जिसे जितना संभव हो उतना छोटा रखा जाना चाहिए।

· खोजपूर्ण दृष्टिकोण. भविष्य में इसकी गुणवत्ता में सुधार के लिए उत्पाद दोषों के बारे में जानकारी के सावधानीपूर्वक संग्रह और प्रसंस्करण पर जोर दिया जाता है।

· आपूर्तिकर्ता की सेवा-दायित्व. निर्माता के दायित्व वारंटी अवधि के भीतर सहमत स्पेयर पार्ट्स और सहायता की आपूर्ति तक सीमित हैं। इस दृष्टिकोण का पालन करने वाले संगठनों के लिए सेवा छूट एक बहुत ही सामान्य समाधान है।

· सीमित दायित्व . वारंटी अवधि के अंत तक रखरखाव के लिए निर्माता और आपूर्तिकर्ता जिम्मेदार हैं। उसके बाद, सेवा स्वतंत्र फर्मों द्वारा की जाती है।

· प्रतियोगिता में सेवा-साधन. सेवा तकनीशियनों को समय-समय पर ग्राहकों से मिलने की आवश्यकता होती है, चाहे कोई समस्या बताई गई हो या नहीं। लक्ष्य उपभोक्ता को यह विश्वास दिलाना है कि भविष्य में, यदि संबंधित निर्माता के उत्पाद श्रृंखला का एक नया उत्पाद खरीदना आवश्यक हो जाता है, तो उसे किसी अन्य विकल्प के बारे में सोचना भी नहीं चाहिए।

· लक्ष्य इष्टतम गुणवत्ता है।इस दृष्टिकोण के साथ, उपभोक्ताओं की वास्तविक जरूरतों और स्थितियों के अध्ययन और उत्पादों के तकनीकी और परिचालन संकेतकों के अनुकूलन पर ध्यान दिया जाता है। सेवा को इस बारे में जानकारी के एक महत्वपूर्ण स्रोत के रूप में देखा जाता है कि समस्या क्यों हुई और उत्पाद को बेहतर बनाने के लिए क्या करने की आवश्यकता है ताकि भविष्य में ऐसा न हो।

प्रवृत्तियों आधुनिक सेवा: खतरे और नए अवसर।

विपणक बिक्री के बाद सेवा के विकास में निम्नलिखित मुख्य प्रवृत्तियों पर ध्यान देते हैं:

1. निर्माता विभिन्न परिस्थितियों में अधिक से अधिक विश्वसनीय, आसानी से अनुकूलनीय उपकरण बना रहे हैं। इस प्रगति का एक कारण प्रतिस्थापन है विद्युत उपकरणइलेक्ट्रॉनिक, जो कम विफलता देता है और अधिक रखरखाव योग्य है। इसके अलावा, कंपनियां स्टैंड-अलोन और डिस्पोजेबल उपकरणों के उत्पादन का विस्तार कर रही हैं।

2. आधुनिक उपभोक्ताबिक्री के बाद सेवा के मामलों में अच्छी तरह से वाकिफ हैं और एक व्यक्तिगत दृष्टिकोण की आवश्यकता है।

3. सेवा अनुबंधों की एक विशेषता यह है कि विक्रेता प्रदान करता है रखरखावऔर अनुबंध में सहमत मूल्य पर एक निश्चित अवधि के भीतर मरम्मत करता है।

4. प्रदान की जाने वाली सेवाओं की संख्या तेजी से बढ़ रही है, जिससे सेवाओं की कीमत कम हो जाती है और उपकरण बेचने से होने वाले लाभ को ऐसी कीमत पर कम कर देता है जिसमें बिक्री के बाद सेवा की लागत शामिल नहीं होती है।

5. आवश्यकता अतिरिक्त सेवाएंबुनियादी सेवाओं के लिए भुगतान की शर्त के रूप में तेजी से बढ़ रहा है।

6. स्व-सेवा की इच्छा अधिक से अधिक बढ़ रही है।

आधुनिक सेवा के सिद्धांत।

आधुनिक सेवा के सिद्धांतों के बारे में बात करने से पहले, मैं वर्तमान स्तर पर सेवा की अवधारणा को परिभाषित करना चाहूंगा।

सेवा की सबसे सामान्य परिभाषा है सेवाएं प्रदान करने का कार्य, अर्थात। किसी की जरूरतों को पूरा करने के लिए। लेकिन अगर आप विस्तार करते हैं यह परिभाषा, तो सेवा एक आपूर्ति प्रणाली है जो खरीदार को अपने लिए चुनने की अनुमति देती है सर्वोत्तम विकल्पतकनीकी रूप से जटिल उत्पाद का अधिग्रहण और खपत, साथ ही साथ उपभोक्ता के हितों द्वारा निर्धारित उचित रूप से निर्धारित अवधि के लिए इसका आर्थिक रूप से लाभप्रद संचालन।

आम तौर पर स्वीकृत कई मानदंड हैं, जिनका पालन त्रुटियों के खिलाफ चेतावनी देता है:

· अनिवार्य प्रस्ताव. वैश्विक स्तर पर, कंपनियां जो उच्च गुणवत्ता वाले सामान का उत्पादन करती हैं, लेकिन उन्हें संबंधित सेवाओं के साथ खराब तरीके से प्रदान करती हैं, खुद को भारी नुकसान में डालती हैं।

· वैकल्पिक उपयोग. फर्म को ग्राहक पर सेवा नहीं थोपनी चाहिए।

· सेवा लोच. कंपनी की सेवा गतिविधियों का पैकेज काफी विस्तृत हो सकता है: न्यूनतम आवश्यक से लेकर सबसे उपयुक्त तक।

· सेवा सुविधा. सेवा को एक स्थान पर, एक समय में और एक ऐसे रूप में प्रस्तुत किया जाना चाहिए जो खरीदार के अनुकूल हो।

· सेवा की सूचना वापसी. कंपनी के प्रबंधन को उन सूचनाओं को सुनना चाहिए जो सेवा विभाग माल के संचालन, ग्राहकों के आकलन और राय, प्रतिस्पर्धियों के व्यवहार और सेवा के तरीकों आदि के बारे में दे सकता है।

· तर्कसंगत मूल्य नीति. सेवा इतना अतिरिक्त लाभ का स्रोत नहीं होनी चाहिए, बल्कि कंपनी के उत्पादों को खरीदने के लिए प्रोत्साहन और ग्राहकों के विश्वास को मजबूत करने के लिए एक उपकरण होना चाहिए।

· सेवा के लिए उत्पादन की गारंटीकृत अनुरूपता।उपभोक्ता के साथ ईमानदारी से व्यवहार करने वाला एक निर्माता सख्ती से और सख्ती से उसका माप करेगा उत्पादन क्षमतासेवा की क्षमताओं के साथ और ग्राहक को "स्वयं की सेवा" की शर्तों में कभी नहीं डालेगा।

कीमत निश्चित रूप से खरीद निर्णय में एक बड़ी भूमिका निभाती है। दुर्भाग्य से, कई उपभोक्ताओं के लिए, यह एक निर्णायक कारक है। हां, वे उन लोगों को प्रभावित कर सकते हैं जो कीमत से "परे" दिखते हैं, लेकिन यह कीमत के महत्व को कम नहीं करता है। लेकिन क्या मूल्य निर्धारण का प्रश्न वास्तव में इतना सरल है? मनोविज्ञान के संदर्भ में ये आंकड़े खरीदार को कैसे प्रभावित करते हैं? आइए इसका पता लगाते हैं।

"ध्वनि"

यह पता चला है कि कीमत की ध्वनि उपभोक्ता द्वारा इसकी धारणा को प्रभावित करती है। इस अध्ययन के परिणामों के अनुसार, खरीदार जितना कम समय "उच्चारण" कीमत पर खर्च करता है, उतना ही बेहतर है। रूसी भाषा के संदर्भ में, इसका मतलब है कि कीमत को इंगित करने के लिए सबसे अनुकूल संख्या "दो", "तीन", "पांच", "छः", "सात" हैं। अन्य सभी संख्याओं में एक से अधिक शब्दांश होते हैं, जिसका अर्थ है कि उन्हें "उच्चारण" करने से, उपभोक्ता अवचेतन रूप से कीमत को वास्तव में उससे अधिक के रूप में समझने लगता है। प्रभाव न केवल संख्याओं के लिए, बल्कि विभाजकों के लिए भी प्रासंगिक है। एक अवधि, एक स्थान, सैकड़ों में से हजारों को हराकर, खरीदार पर नकारात्मक प्रभाव डाल सकता है और उसके खरीद निर्णय पर प्रतिकूल प्रभाव डाल सकता है। इसलिए अपने स्टोर की अगली मूल्य समीक्षा और/या पुनर्सज्जा आयोजित करके "लंबी" संख्याओं और विभाजकों से छुटकारा पाने का प्रयास करें।

आकर महत्त्व रखता है!

वास्तव में, यहां सब कुछ सरल है: यदि कीमत बड़ी संख्या में लिखी जाती है जो उसके पर्यावरण पर हावी होती है, तो इसे उच्च माना जाता है। इस अध्ययन के परिणामों के अनुसार, हमारा मस्तिष्क मूल्य टैग पर संख्याओं के आकार की व्याख्या इस प्रकार करता है।

कई दुकानों में आप पुराने और की तुलना देख सकते हैं नया मूल्य, जबकि पुरानी कीमत को काट दिया जाता है, और नए को बड़े प्रिंट में उपभोक्ता को परोसा जाता है। वैज्ञानिक अनुसंधान के परिणामों के आधार पर, सब कुछ दूसरे तरीके से किया जाना चाहिए: पुराने, उच्च मूल्य को एक बड़े फ़ॉन्ट में प्रदर्शित किया जाना चाहिए, और नया, कम किया गया मूल्य दो या तीन छोटे फ़ॉन्ट आकार में दिखाया जाना चाहिए। मुख्य बात यह ज़्यादा नहीं है, अन्यथा आगंतुक केवल पुराने, उच्च मूल्य को नोटिस कर सकता है, और नए पर ध्यान नहीं देगा।

हरा या लाल?

एक और बिंदु जहां वास्तविकता बहुमत के सहज निष्कर्षों से अलग हो जाती है। यह आमतौर पर स्वीकार किया जाता है कि लाल खतरे का रंग है, और यदि आप कीमत को लाल रंग में लिखते हैं, तो बिक्री कम होगी। और हरा, इसके विपरीत, संकेत देता है कि सब कुछ क्रम में है, कोई खतरा नहीं है। हालांकि, इस अध्ययन के नतीजे बताते हैं कि पुरुषों को लाल रंग पसंद होता है। अवचेतन स्तर पर, बिल्कुल। तथ्य यह है कि वन्यजीवों में, लाल का अर्थ अक्सर प्रजनन के लिए होता है, और सेक्स, जैसा कि आप जानते हैं, बिकता है। कीमत को लाल रंग में देखकर आदमी को लगता है कि उसे अच्छी डील ऑफर की जा रही है। काले रंग में रंगा हुआ मूल्य टैग ऐसा प्रभाव उत्पन्न नहीं करता है। महिलाओं पर लाल रंग का प्रभाव समान होता है, लेकिन कुछ हद तक।

यदि आपके स्टोर की ऑडियंस पुरुष प्रधान है और लाल समग्र डिज़ाइन अवधारणा के विरुद्ध नहीं जाता है, तो अपने मूल्य टैग पर संख्याओं को उस रंग में रंगने का प्रयास करें।

बायें या दायें?

पृष्ठ पर मूल्य को बाईं ओर या दाईं ओर रखना बेहतर कहाँ है? और अगर दो कीमतें हैं - पुरानी और नई - उन्हें किस क्रम में जाना चाहिए? इस अध्ययन के परिणामों के अनुसार, हम अवचेतन रूप से अतीत की हर उस चीज़ का उल्लेख करते हैं जो बाईं ओर है (पृष्ठ पर या नेत्रहीन क्षेत्र में)। दाईं ओर स्थित संख्याएँ, पाठ, चित्र आदि, दूसरी तरह से माने जाते हैं, हम उन्हें भविष्य के लिए जिम्मेदार ठहराते हैं। इस घटना की पुष्टि पढ़ने की सामान्य दिशा से होती है: बाएं से दाएं।

किसी उत्पाद पर छूट निर्धारित करते समय, पुराने मूल्य को नए के बाईं ओर रखें, यदि संभव हो तो - दृश्य क्षेत्र के बाएं हिस्से में।

न तो रूबल और न ही kopecks

रूबल ने हाल ही में अपना स्वयं का चिन्ह प्राप्त किया, और कई दुकानों ने तुरंत इसे अपनाया। "रगड़" लिखने का चलन भी कम आम नहीं है। कीमत के बाद। लेकिन इस अध्ययन के नतीजे बताते हैं कि यह प्रथा शातिर है। मुद्रा या उसके अन्य पदनाम के संकेत को देखकर, एक व्यक्ति को पता चलता है कि हम खर्च करने के बारे में बात कर रहे हैं, और खर्च करना, यानी अपना खुद का देना, अधिकांश लोगों के लिए मनोवैज्ञानिक रूप से कठिन है। लेकिन अगर कोई संकेत मौजूद नहीं है, तो उपभोक्ता पैसे के साथ भाग लेने के लिए अधिक इच्छुक है, क्योंकि उसके पास खर्च करने की भावना नहीं है।

मूल्य टैग से पैसे के सभी संकेतों को हटाने का प्रयास करें। दरअसल, ज्यादातर मामलों में, संदर्भ और संख्याओं के ऊपर "मूल्य" शब्द आगंतुक को स्पष्ट रूप से उनकी व्याख्या करने की अनुमति देता है।

सम या विषम?

मूल्य टैग में संख्याओं की "ध्वनि" के अलावा, यह भी मायने रखता है कि वे सम या विषम हैं या नहीं। इस अध्ययन के परिणामों के अनुसार, हम अवचेतन रूप से विषम संख्याओं को नीचे की ओर घुमाते हैं। यही कारण है कि 9 और 7 में समाप्त होने वाले मूल्य टैग बेहद लोकप्रिय हैं। "99 रूबल" की कीमत को देखते हुए, उपभोक्ता इसे "लगभग 100" के रूप में नहीं, बल्कि "90 से थोड़ा अधिक" के रूप में मानता है। मूल्य बनाने वाली संख्याओं में अक्षरों की संख्या के महत्व को ध्यान में रखते हुए, हम मान सकते हैं कि सात "काम" और भी बेहतर हैं, हालांकि अंग्रेजी बोलने वाले माहौल में नौ अधिक लाभदायक है: नौ एक अक्षर है, सात दो शब्दांश है।

कुल, यदि हम संख्याओं की धारणा की सभी विशेषताओं को ध्यान में रखते हैं, तो कीमत होनी चाहिए:

• "मोनोसिलेबिक" संख्याओं से मिलकर बनता है;
• बिना किसी विभाजक के छोटे आकार के फॉन्ट में लिखा जाना चाहिए;
• दाईं ओर हो;
• लाल रंग में रंगे
• बिल्ला / मुद्रा संकेतक के बिना अकेले रहना;
• 9 या 7 में समाप्त करें।

आपने कीमतों के साथ कौन से प्रयोग किए? टिप्पणियों में अपने अनुभव और राय साझा करें।

मूल्य स्तर एक अवधि की भारित औसत कीमतों का आधार अवधि की भारित औसत कीमतों का अनुपात है। आधार वर्ष का मूल्य स्तर 1.0 लिया जाता है। आमतौर पर, आर्थिक मॉडल में मूल्य स्तर का उपयोग किया जाता है।

परिचय

वस्तुओं और सेवाओं के मूल्य निर्धारण की समस्या सभी फर्मों, उद्यमों और संगठनों का सामना कर रही है। बाजार के माहौल में, मूल्य निर्धारण एक ऐसी प्रक्रिया है जो कई कारकों से प्रभावित होती है। मूल्य निर्धारण में दिशा का चुनाव, उत्पादों के लिए कीमतों का निर्धारण करने के दृष्टिकोण, माल की बिक्री की मात्रा बढ़ाने के लिए प्रदान की जाने वाली सेवाओं, सेवाओं और उत्पादन में वृद्धि, उद्यम की बाजार स्थिति को मजबूत करने के आधार पर प्रदान किया जाता है विपणन अनुसंधान. इसी समय, विपणन के मुख्य घटकों में से एक मूल्य और मूल्य निर्धारण नीति है। कीमतें कंपनी की गतिविधियों के अन्य पहलुओं से निकटता से संबंधित हैं। कंपनी की गतिविधि के वाणिज्यिक परिणाम काफी हद तक मूल्य स्तर पर निर्भर करते हैं। एक लक्षित मूल्य निर्धारण नीति का सार माल के लिए ऐसी कीमतों को निर्धारित करना है ताकि उन्हें बाजार की स्थिति और उसके संयोजन के आधार पर अलग-अलग किया जा सके, ताकि अधिकतम हिस्सेदारी को जब्त किया जा सके, अनुमानित लाभ प्राप्त किया जा सके और सभी रणनीतिक और सामरिक कार्यों को सफलतापूर्वक हल किया जा सके। . मूल्य निर्धारण नीति के हिस्से के रूप में, सीमा के भीतर माल के लिए कीमतों के संबंध की सभी समस्याएं, छूट और मूल्य भिन्नता का उपयोग, कीमतों का इष्टतम अनुपात सुनिश्चित करना और प्रतियोगियों की तुलनीय कीमतों को सुनिश्चित करना, नई वस्तुओं और सेवाओं के लिए कीमतों का गठन है। हल किया। यह सब एक एकीकृत प्रणाली में केंद्रित है। सभी खरीदारों के लिए एक ही कीमत तय करना नई बात है. आमतौर पर कीमतें नीलामी के दौरान विक्रेताओं और खरीदारों द्वारा निर्धारित की जाती हैं। विक्रेता उससे अधिक कीमत मांगते हैं जो वे प्राप्त करने का इरादा रखते हैं, और खरीदार उससे कम कीमत मांगते हैं जो वे भुगतान करने की उम्मीद करते हैं। नीलामी के अंत में, वे पारस्परिक रूप से स्वीकार्य मूल्य पर परिवर्तित हो गए।

अंतिम मूल्य निर्धारित करते समय, डिग्री राज्य विनियमन, मांग की गतिशीलता का स्तर, प्रतिस्पर्धियों की प्रकृति, थोक विक्रेताओं की आवश्यकताएं और खुदरा विक्रेताओं, सामान्य आर्थिक मानदंड जो माल के मूल्य से मूल्य स्तर के विचलन को निर्धारित करते हैं और माल के निर्माता पर निर्भर करते हैं।

मूल्य निर्धारण की समस्या प्रणाली में एक विशेष स्थान रखती है बाजार संबंध. रूस में किए गए सामानों और सेवाओं के लिए कीमतों के उदारीकरण से मूल्य विनियमन की प्रक्रिया पर राज्य के प्रभाव में कमी आई है और कीमतों में भारी वृद्धि हुई है। कृत्रिम रूप से बढ़ी हुई कीमतों की मदद से, निर्माता किसी की भरपाई करते हैं उत्पादन लागत, और साथ ही वे उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार करने में रुचि नहीं रखते हैं। 1992 से, मूल्य निर्धारण प्रणाली को मुफ्त, बाजार कीमतों के उपयोग के लिए कम कर दिया गया है, जिसका मूल्य माल बाजार में आपूर्ति और मांग से निर्धारित होता है। कीमतों के राज्य विनियमन का उपयोग एकाधिकार राज्य उद्यमों द्वारा उत्पादित माल की एक संकीर्ण श्रेणी के लिए किया जाता है।

1. मूल्य स्तर और उनकी विशेषताओं को प्रभावित करने वाले कारक

मूल्य निर्धारण रणनीति चुनते समय, फर्म को उन सभी कारकों की पहचान और विश्लेषण करना चाहिए जो कीमतों को प्रभावित कर सकते हैं। ऐसे बहुत सारे कारक हैं, काफी हद तक ये ऐसे कारक हैं जो कंपनी द्वारा नियंत्रित नहीं होते हैं। कुछ कम कीमतों में योगदान करते हैं: उत्पादन वृद्धि, तकनीकी प्रगति, कम उत्पादन और वितरण लागत, श्रम उत्पादकता में वृद्धि, प्रतिस्पर्धा, कर कटौती, प्रत्यक्ष संबंधों का विस्तार। अन्य कारण कीमतों में वृद्धि: उत्पादन में गिरावट, आर्थिक स्थिति की अस्थिरता, उद्यम का एकाधिकार, अत्यधिक मांग, प्रचलन में धन की आपूर्ति में वृद्धि, करों में वृद्धि, मजदूरी में वृद्धि, उद्यम लाभ में वृद्धि, उत्पाद की गुणवत्ता में सुधार , फैशन के अनुरूप, बढ़ती श्रम लागत, पूंजी उपयोग की कम दक्षता।

माल के उपभोक्ताफर्म के मूल्य निर्धारण निर्णयों पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है। कीमतों और उन कीमतों पर की गई खरीदारी की संख्या के बीच संबंध को दो तरह से समझाया जा सकता है। पहला आपूर्ति और मांग और मूल्य लोच के नियमों की बातचीत है। एक और - कीमत के लिए विभिन्न बाजार क्षेत्रों के खरीदारों की असमान प्रतिक्रिया में।

बाजार मूल्य निर्धारण में, वस्तुओं की कीमतें उनके मालिकों द्वारा निर्धारित की जाती हैं। राज्य केवल बहुत सीमित श्रेणी के सामानों के लिए कीमतों को नियंत्रित कर सकता है। अन्य सभी वस्तुओं के लिए, यह केवल सामान्य दृष्टिकोण और मूल्य निर्धारण के सिद्धांतों को परिभाषित करता है। राज्य निकायअपने मालिकों द्वारा निर्मित वस्तुओं के लिए विशिष्ट मूल्य निर्धारित करने का अधिकार नहीं है। बाजार में, फर्म अपने उत्पादों, कार्यों, सेवाओं को अपने विवेक पर या अनुबंध के आधार पर निर्धारित कीमतों और टैरिफ पर बेचते हैं, और केवल विधायी कृत्यों द्वारा प्रदान किए गए विशेष मामलों में - राज्य की कीमतों पर। उद्यमों के उत्पाद जो बाजार में एकाधिकार की स्थिति में हैं, साथ ही साथ सामान और सेवाएं जो अर्थव्यवस्था के विभिन्न क्षेत्रों और जनसंख्या के जीवन स्तर (बिजली, गैस, तेल उत्पाद, किराया, उपयोगिता शुल्क) में कीमतें बनाती हैं। राज्य विनियमन के अधीन हो सकता है।

मूल्य निर्धारण में उद्यमों की स्वतंत्रता राज्य द्वारा सीमित है। हम ऐसी गतिविधि के तीन स्तरों में अंतर करते हैं:

राज्य द्वारा निश्चित मूल्य निर्धारित करना:

राज्य सूची कीमतों के रूप में;

· मुक्त बाजार मूल्यों का "ठंड";

एकाधिकार की कीमतें तय करना।

के माध्यम से कीमतों का सरकारी विनियमन उद्यमों के लिए मूल्य निर्धारण की स्थिति स्थापित करना. ये प्रतिबंध निम्न रूप लेते हैं:

मूल्य सीमा तय करना;

· निश्चित सूची मूल्यों के लिए अधिकतम भत्ते या गुणांक आवंटित करना;

खुदरा मूल्य तत्वों के सीमा मूल्य की शुरूआत;

एकमुश्त मूल्य वृद्धि का अधिकतम स्तर स्थापित करना;

· एकाधिकार कीमतों पर राज्य का नियंत्रण; राज्य के स्वामित्व वाले उद्यमों के उत्पादों के लिए कीमतें निर्धारित करना।

कीमतों का राज्य विनियमनकई मुख्य दिशाओं में किया गया। कानून वस्तुओं के उत्पादकों, थोक और खुदरा व्यापार के प्रतिनिधियों द्वारा कीमतों पर मिलीभगत और निश्चित कीमतों को स्थापित करने के प्रयासों को प्रतिबंधित करता है।

कोई फर्क नहीं पड़ता कि ये निश्चित मूल्य कितने उचित हैं, उन्हें अवैध माना जाता है। उन्हें स्थापित करने वाले उद्यमियों को कड़ी सजा दी जाती है, और कंपनियों पर भारी जुर्माना लगाया जाता है। ऐसे उल्लंघनों को "क्षैतिज मूल्य निर्धारण" कहा जाता है।

कानून के ऐसे उल्लंघन के संदेह से बचने के लिए, उद्यमियों को चाहिए: कीमतों, छूट, बिक्री की शर्तों और क्रेडिट के बारे में परामर्श करें; व्यावसायिक उद्योग की बैठकों में किसी भी फर्म की कीमतों, भत्तों और लागतों पर चर्चा करने के लिए; उच्च कीमतों को बनाए रखने के लिए उत्पादन को अस्थायी रूप से कम करने के लिए प्रतिस्पर्धियों के साथ बातचीत करना। अपवाद एक राज्य-अधिकृत प्राधिकरण की देखरेख में प्राप्त कीमतों पर एक समझौता है।

कानून द्वारा दंडनीय उल्लंघन भी "ऊर्ध्वाधर मूल्य निर्धारण" है। यह स्वयं को इस तथ्य में प्रकट करता है कि निर्माता या थोकविशिष्ट कीमतों पर अपने माल की बिक्री की आवश्यकता होती है, इस प्रकार विभिन्न कीमतों को नियंत्रित करता है।

राज्य छोटी दुकानों को बड़ी दुकानों से अनुचित मूल्य प्रतिस्पर्धा से बचाने के लिए भी कदम उठा रहा है। खरीदारों को आकर्षित करने और प्रतिस्पर्धियों को खत्म करने के लिए उत्पादों को उनकी लागत से कम कीमतों पर बेचना मना है। थोक विक्रेताओं और खुदरा विक्रेताओं को उन कीमतों पर उत्पाद बेचना चाहिए जिनमें लागत शामिल है और निश्चित प्रतिशतउनके लिए, साथ ही ओवरहेड्स और मुनाफे को कवर करना। यह विशेष रूप से ब्रेड, डेयरी उत्पाद और मादक पेय जैसे सामानों पर लागू होता है।

मूल्य निर्णय प्रभावित होते हैंऔर निर्माता से लेकर थोक और खुदरा व्यापार तक वितरण चैनलों में भागीदार। ये सभी बिक्री और मुनाफे में वृद्धि करना चाहते हैं और कीमतों पर अधिक नियंत्रण स्थापित करना चाहते हैं। निर्माता एकाधिकार माल की आवाजाही की एक प्रणाली का उपयोग करके माल की कीमत को प्रभावित करता है, डिस्काउंट स्टोर के माध्यम से माल की बिक्री को कम करता है। निर्माता अपने स्वयं के स्टोर खोलता है और उनमें कीमतों को नियंत्रित करता है।

थोक और खुदरा व्यापारनिर्माता को माल के खरीदार के रूप में अपनी भूमिका का प्रदर्शन करके, सबसे सफल और सबसे सफल के साथ लाभ वृद्धि को जोड़कर मूल्य निर्धारण में एक बड़ा हिस्सा प्राप्त करता है आधुनिक रूपबिक्री। वह लाभहीन उत्पादों को बेचने से इनकार करती है, प्रतिस्पर्धी फर्मों के सामान बेचती है, जिससे खरीदार को विक्रेता की ओर रखा जाता है, न कि निर्माता की ओर। कुछ मामलों में, व्यापार माल के ब्रांड के खिलाफ निर्देशित कार्रवाई करता है: यह उत्पादों को रखता है, इसके लिए एक उच्च मूल्य निर्धारित करता है, जबकि अन्य ब्रांडों के सामान को कम कीमतों पर बेचता है।

कीमतों पर निर्णय में वितरण चैनल में सभी प्रतिभागियों के समझौते तक पहुंचने के लिए, निर्माता को: प्रत्येक भागीदार को अपने खर्चों को कवर करने और आय उत्पन्न करने के लिए लाभ का उचित हिस्सा प्रदान करना होगा; थोक प्रदान करें और खुदरान्यूनतम कीमतों पर उत्पाद प्राप्त करने में; थोक विक्रेताओं और खुदरा विक्रेताओं द्वारा खरीद को प्रोत्साहित करने के लिए एक निश्चित अवधि के लिए कीमत पर छूट या सामानों की एक मुफ्त लॉट सहित विशेष सहमति प्रदान करें।

मूल्य स्तर को प्रभावित करने वाला एक महत्वपूर्ण तत्व, - मुकाबला. कीमतों को नियंत्रित करने वाले के आधार पर, तीन प्रकार के प्रतिस्पर्धी वातावरण होते हैं।

वातावरण जहां कीमतें बाजार द्वारा नियंत्रित होती हैं, भिन्न होती हैं एक उच्च डिग्रीप्रतिस्पर्धा, और वस्तुओं और सेवाओं की समानता। यह इस माहौल में है कि एक फर्म के लिए कीमतों को सही ढंग से निर्धारित करना महत्वपूर्ण है। बढ़ी हुई कीमतें खरीदारों को अलग-थलग कर देंगी और उन्हें प्रतिस्पर्धी फर्मों की ओर आकर्षित करेंगी, और कम कीमतें उत्पादक गतिविधि के लिए स्थिति प्रदान नहीं करेंगी। हालांकि, एक सफल मूल्य निर्धारण रणनीति को छिपाना असंभव है। इस संबंध में, उद्यम के प्रबंधन को एक बड़े और कठिन कार्य का सामना करना पड़ता है - चुनी हुई मूल्य निर्धारण रणनीति के लिए संभावनाओं को देखने के लिए, बढ़ती मूल्य युद्धों से प्रतिस्पर्धा को रोकने के लिए।

एक ऐसा वातावरण जहां कीमतों को फर्म द्वारा नियंत्रित किया जाता है, सीमित प्रतिस्पर्धा और वस्तुओं (सेवाओं) में अंतर की विशेषता होती है। इन शर्तों के तहत, फर्मों के लिए उच्च लाभ अर्जित करना अपेक्षाकृत आसान है: उनके उत्पाद प्रतिस्पर्धा से बाहर हैं। अपने उत्पादों के लिए उच्च और निम्न दोनों कीमतों पर, फर्म खरीदार ढूंढती हैं, और कीमत का चुनाव केवल रणनीति और लक्षित बाजार पर निर्भर करता है।

किसी सेवा के लिए मूल्य निर्धारित करते समय, प्रबंधन सबसे महत्वपूर्ण निर्णयों में से एक बनाता है। मूल्य निर्धारण एकमात्र बाजार रणनीति है जो सीधे राजस्व उत्पन्न करती है।

बाजार संरचना में अन्य सभी चर-विज्ञापन, सेवा तैयार करना, वितरण-लागत खर्च करना। हाल के वर्षों में, आर्थिक और प्रतिस्पर्धी दबावों ने नई मूल्य निर्धारण रणनीतियों को जन्म दिया है। साथ ही, कई कंपनियों में मूल्य निर्धारण प्रथाएं सहज और नियमित रहती हैं। अक्सर कीमत लागत की मात्रा निर्धारित करके निर्धारित की जाती है। हालांकि, सेवाओं के लिए बाजार रणनीति में मूल्य निर्धारण एक प्रमुख कारक नहीं है। बढ़ती प्रतिस्पर्धा के लगातार दबाव का सामना करने के लिए सेवा फर्मों को सक्रिय होना चाहिए।

बाजार मूल्य तय करने में सफल रहे संगठन सक्रिय स्थितिमूल्य निर्धारण में। वे बिना किसी प्रतिस्पर्धी प्रतिक्रिया के लगातार कीमतों को बढ़ाने या कम करने में सक्षम थे, और फिर मूल्य निर्धारण रणनीति और रणनीति में अग्रणी बल बन गए।

मूल्य निर्धारण में सफलता के लिए दो मुख्य शर्तें हैं।

पहले तो, आपको यह समझने की जरूरत है कि कीमत कैसे काम करती है। आपूर्तिकर्ताओं, विक्रेताओं, वितरकों, प्रतिस्पर्धियों और उपभोक्ताओं के प्रभाव में मूल्य निर्धारण की जटिलता के कारण, पारंपरिक सूक्ष्म आर्थिक सिद्धांत के सरल नुस्खे आधुनिक बाजार प्रणाली के लिए उपयुक्त नहीं हैं। इसके अलावा, जो कंपनियां कीमत निर्धारित करने में मुख्य रूप से अपनी लागत पर ध्यान केंद्रित करती हैं, वे एक गंभीर गलती करती हैं।

दूसरे, किसी भी विक्रेता को यह कल्पना करने की आवश्यकता है कि उपभोक्ता कीमत और उसके परिवर्तन को कैसे समझेगा। कीमत दो भूमिका निभाती है। इसका उपयोग इस बात के संकेतक के रूप में किया जाता है कि ग्राहक को कितना भुगतान करना है और सेवा की गुणवत्ता के संकेत के रूप में। कीमतों के बीच का अंतर खरीदार के लिए वरीयता पैदा करता है। इसलिए, जो कीमत तय करता है उसे पता होना चाहिए कि खरीदार इस जानकारी को कैसे समझेगा। इसके अलावा, कीमत खरीदार द्वारा इस उत्पाद के मूल्य की धारणा के अनुरूप होनी चाहिए। इन बुनियादी सिद्धांतों की उपेक्षा घोर त्रुटियों की ओर ले जाती है।

मूल्य निर्धारित करते समय, छह मुख्य कारकों को ध्यान में रखा जाना चाहिए:

आवश्यकताएं।सेवाओं के लिए आवश्यकताओं का स्तर निर्धारित की जा सकने वाली अधिकतम सीमा या अधिकतम मूल्य को सीमित करता है। अधिकतम मूल्य का निर्धारण विक्रेता की पेशकश के मूल्य के बारे में ग्राहक की धारणा पर निर्भर करता है।

खर्च।वे संभावित कीमत के निचले स्तर या निम्न को सीमित करते हैं। मौजूदा सेवाओं के लिए, विशिष्ट लागत निर्माण, विपणन और वितरण की लागतें हैं। नई सेवाओं के लिए, यह सेवा के पूरे जीवन चक्र की भविष्य की प्रत्यक्ष लागत है। खरीदार जो भुगतान करने को तैयार है और न्यूनतम लागत के बीच का अंतर यह है कि बोलीदाता अपने विवेक से किस हद तक कार्य कर सकता है।

प्रतिस्पर्धा के कारक।वे मुख्य रूप से मूल्य सीमा को कम करके इन सीमाओं को कम कर सकते हैं।

सामान्य लाभ।आपको लाभ के वांछित स्तर को ध्यान में रखना होगा। यह आमतौर पर व्यवसाय में जोखिम के स्तर को दर्शाता है और इसके परिणामस्वरूप लागत-आधारित न्यूनतम मूल्य में वृद्धि होती है।

बाजार के लक्ष्य।क्या कीमत का उपयोग चयनित बाजार में बिक्री बढ़ाने के लिए किया जा सकता है?

कानूनी और कानूनी प्रतिबंध।क्या मूल्य निर्धारण को प्रभावित करने वाले कोई कानूनी कार्य हैं?

सेवा के प्रकार, आवश्यकताओं की प्रकृति और प्रतिस्पर्धा के आधार पर, कीमतों की सीमा अपेक्षाकृत बड़ी हो सकती है, या नहीं भी हो सकती है। हालांकि, कीमत निर्धारित करते समय कुछ अन्य महत्वपूर्ण कारकों को ध्यान में रखा जाना चाहिए।

मूल्य निर्धारण का अर्थशास्त्र

कीमत निर्धारित करने में सबसे महत्वपूर्ण कारकों में से एक मांग है। अधिक सटीक रूप से, हम उस सेवा की मात्रा के बारे में बात कर रहे हैं जिसे खरीदार एक निश्चित कीमत पर खरीदना चाहते हैं, यानी इस सेवा की मांग। इस क्षेत्र में व्यावहारिक निर्णयों के लिए मूल्य निर्धारण का एक बुनियादी सिद्धांत और कई महत्वपूर्ण विश्लेषणात्मक अवधारणाएं हैं। उनमें से कुछ निम्नलिखित हैं:

खरीदार व्यवहार सिद्धांत।कीमत खरीदार की पसंद को प्रभावित करती है, क्योंकि उसके लिए यह सेवा की लागत का संकेतक है। खरीदार अपनी वित्तीय क्षमताओं के भीतर अधिकतम संतुष्टि प्राप्त करना चाहता है। खरीदार के लिए सूचना के स्रोतों में से एक कीमत है। अन्य स्रोत हमेशा उपलब्ध नहीं होते हैं। अज्ञात जानकारी ग्राहक को सेवा खरीदते समय आवश्यक संतुष्टि प्राप्त करने की संभावना के बारे में गुमराह करती है। तो, खरीदार कीमत का उपयोग सेवा की लागत और गुणवत्ता दोनों के संकेतक के रूप में कर सकता है।

मूल्य लोच।कीमत और सेवा की बदलती मांग के बीच संबंध के माप के आधार पर मूल्य स्तर निर्धारित करने की क्षमता। जब कीमत में वृद्धि के कारण मांग गिरती है, तो लोच नकारात्मक होती है।

आय लोच।एक सेवा के लिए आय और बदलती मांग के बीच संबंध को मापने के लिए कार्य करता है। यदि आय बढ़ने पर मांग का विस्तार होता है, तो लोच सकारात्मक होती है।

आसन्न कीमतों की लोच।मांग पर किसी अन्य सेवा की कीमत में बदलाव के प्रभाव के उपाय के रूप में कार्य करता है जै सेवा. यदि ये संबंध नकारात्मक हैं, तो दोनों सेवाओं की मांग है। अगर ये रिश्ते सकारात्मक हैं, तो दोनों में बदलाव की जरूरत है। आसन्न मूल्य लोच का उपयोग प्रतिस्पर्धियों के मूल्य परिवर्तनों की दक्षता के माप के रूप में भी किया जाता है।

सेवा के लिए कीमत के अलावा

मूल्य निर्धारण निर्णय इस तथ्य से प्रभावित होते हैं कि आमतौर पर कई ग्राहक होते हैं जो किसी दी गई सेवा के लिए निर्धारित मूल्य से अधिक भुगतान कर सकते हैं। मूल रूप से इसका मतलब है कि कीमत निर्धारित करेंकुछ उपभोक्ताओं द्वारा इस सेवा के मूल्य के अनुमान से कम हो सकता है। वे जिस कीमत का भुगतान करने को तैयार हैं और वे वास्तव में जिस कीमत का भुगतान करते हैं, उसके बीच के अंतर को कहा जाता है उपभोक्ता मूल्य में वृद्धि।

अनिवार्य रूप से, उपभोक्ता मूल्य वह है जो उपभोक्ता को तब मिलता है जब वे किसी सेवा के लिए पैसे का आदान-प्रदान करते हैं। लाभ का मूल्य (उपभोक्ता क्या प्राप्त करता है) घटा विनिमय मूल्य (मूल्य) एक सकारात्मक अंतर है। लाभ का मूल्य हमेशा एक्सचेंज के मूल्य से अधिक होता है, केवल इसलिए कि उपभोक्ता जो भुगतान करेंगे वह वास्तव में उनके द्वारा भुगतान किए जाने से अधिक होना चाहिए। अन्यथा, वे विनिमय में भाग नहीं लेते।

यहां महत्वपूर्ण बात यह है कि जिस कीमत पर विनिमय होता है वह मूल्य के बराबर नहीं है, क्योंकि यह अक्सर माना जाता है। भुगतान करने की सामान्य इच्छा को विनिमय के वास्तविक मूल्य और सेवा की कीमत में वृद्धि को ध्यान में रखना चाहिए।

यह नव विकसित अवधारणा मूल्य निर्धारण में एक महत्वपूर्ण योगदान बन जाती है। मूल्य निर्धारित करते समय लागतों पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय, यह निर्धारित करना बेहतर है कि यह सेवा उपभोक्ता के लिए किस मूल्य का प्रतिनिधित्व करती है।

खरीदार धारणा

इष्टतमसेवा की कीमत पर विचार किया जाता है, जिसे खरीदार के लिए इस सेवा के महत्व को ध्यान में रखते हुए निर्धारित किया जाता है। खरीदार द्वारा सेवा की धारणा सेवा बाजार में महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है। धारणा में आमतौर पर वर्गीकरण की प्रक्रिया शामिल होती है। जब खरीदार को पिछली बार भुगतान की गई कीमत से अलग कीमत चुकानी पड़ती है, तो उसे यह तय करना होगा कि यह अंतर भौतिक है या नहीं। अगर वह तय करता है कि कीमतों का क्रम नहीं बदला है, तो वह पिछली बार की तरह आगे बढ़ सकता है। इसके विपरीत, यदि अंतर काफी महत्वपूर्ण माना जाता है, तो खरीदार विचार कर सकता है कि नई प्रदान की गई सेवा पहले प्रदान की गई सेवा से अलग है और कीमत के आधार पर अपनी पसंद बनाती है।

खरीदार दो चरणों में एक सेवा खरीदने का निर्णय लेता है। सबसे पहले, वह प्रस्ताव के महत्व का मूल्यांकन करता है। फिर तय करता है कि खरीदारी करनी है या नहीं। यह भी संभव है कि पूरी जानकारी मिलने तक वह खरीदारी को टाल दें।

खरीदार की पसंद गुणवत्ता की धारणा या कीमत के संबंध में उसके लाभ पर निर्भर करती है। खरीदते समय, वह इसके लिए भुगतान करने से जुड़े नुकसान के साथ अपेक्षित गुणवत्ता को संतुलित करता है।

सेवा की कीमत और गुणवत्ता की समानता हासिल की जानी चाहिए, जो कारण के हितों की सेवा करेगी। दरअसल, अधिकांश प्रकाशन बताते हैं कि किसी उत्पाद या सेवा की गुणवत्ता एक शक्तिशाली प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हो सकती है। यदि खरीदार जानता है कि कीमत और गुणवत्ता सेवा बाजार में परस्पर जुड़े हुए हैं, तो वह कीमत को गुणवत्ता के संकेतक के रूप में देख सकता है। यदि वह जानता है कि कीमत गुणवत्ता के स्तर से मेल नहीं खाती है, तो वह गुणवत्ता का आकलन करने के लिए अन्य संकेतकों का उपयोग करेगा।

कीमत तय करने की रणनीति

एक कंपनी को बाजार में रखी जाने वाली सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारित करने से पहले बहुत कुछ करना होता है। सेवा की बारीकियों को देखते हुए, कीमतें संभावित खरीदारों के प्रकार पर निर्भर करती हैं। यदि अलग-अलग उपभोक्ता अलग-अलग मात्रा में सेवाएं खरीदते हैं, तो क्या विक्रेता को छूट की पेशकश करनी चाहिए? कंपनी को यह भी तय करना होगा कि यदि खरीदार अग्रिम भुगतान करता है तो छूट देना है या नहीं, यदि हां, तो यह छूट कब और क्या होनी चाहिए। आमतौर पर एक कंपनी कई सेवाएं प्रदान करती है, और इन सवालों के जवाब प्रत्येक सेवा के संबंध में दिए जाने चाहिए।

सबसे दिलचस्प और कठिन कार्यों में से एक नई सेवा की कीमत निर्धारित करना है। ये निर्णय आमतौर पर जरूरतों, लागतों, प्रतिस्पर्धा और अन्य चर के बारे में बहुत कम जानकारी के साथ किए जाते हैं जो सफलता को प्रभावित कर सकते हैं। कुछ सेवाएं उपभोक्ताओं के साथ सफल नहीं रही हैं क्योंकि उन्होंने वह प्रदान नहीं किया जो वे उनसे उम्मीद करते थे, या क्योंकि सेवाओं को सही समय पर और सही जगह पर पेश नहीं किया गया था। अन्य - क्योंकि उनकी कीमत गलत थी - बहुत कम या बहुत अधिक। एक नई सेवा के लिए मूल्य निर्धारित करने में कठिनाई यह है कि एक बार सेवा को व्यापक रूप से अपनाने के बाद, यह बहुत तेजी से अप्रचलित हो जाएगी।

किसी नए उत्पाद या नई सेवा के लिए मूल्य निर्धारित करने की कुंजीमांग और लाभ वृद्धि के साथ-साथ उत्पाद या सेवा के उत्पादन की लागत के प्रति कीमतों की संवेदनशीलता को ध्यान में रखना है। उसी समय, मुख्य बात यह निर्धारित करना है कि उत्पाद या सेवा खरीदारों के ध्यान के योग्य क्यों है, न कि विक्रेता की लागत कितनी है। यहां यह विचार करना महत्वपूर्ण है कि कैसे एक विकसित प्रकार की सेवा की कीमत उपभोक्ता की इस सेवा के लाभों की धारणा से संबंधित है, इसे खरीदने की लागत और खरीदार के पास विकल्प के साथ तुलना में।

स्लाइडिंग मूल्य निर्धारण

ग्राहक की सेवा की धारणा के संबंध में कंपनी द्वारा दो वैकल्पिक रणनीतियों का चयन किया जा सकता है। कुछ प्रकार की सेवाएं यह साबित करती हैं कि उनका विकास वास्तव में ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने के उद्देश्य से है। उनके दौरान ऐसी सेवाओं के लिए बाजार का विकासउच्च विज्ञापन लागतों के साथ एक उच्च मूल्य रणनीति को निम्नलिखित शर्तों के तहत चुना जा सकता है:

सेवा की बिक्री का स्तर उस चरण की तुलना में प्रारंभिक चरण में कम कीमत के प्रति संवेदनशील होने की उम्मीद है जब यह पूरी तरह से "पका हुआ" होता है और प्रतिस्पर्धी दिखाई देते हैं।

एक नई सेवा के लिए एक उच्च मूल्य निर्धारित करना है प्रभावी उपायविभिन्न आवश्यकताओं के अनुसार बाजार को खंडों में विभाजित करना। एक उच्च प्रारंभिक मूल्य एक ऐसे बाजार से उच्च रिटर्न उत्पन्न करने का अवसर प्रदान करता है जो अपेक्षाकृत मूल्य असंवेदनशील है।

स्लाइडिंग नीति अधिक विश्वसनीय है क्योंकि हम मांग के लचीलेपन को नहीं जानते हैं; अनुसंधान चरण के दौरान, हम मूल उच्च कीमत को माफ कर सकते हैं।

एक उच्च कीमत कम शुरुआती कीमत की तुलना में अधिक बिक्री उत्पन्न कर सकती है। इन शर्तों के तहत, अनुगामी मूल्य कंपनी के एक बड़े बाजार खंड की विजय के वित्तपोषण के लिए धन आवंटित करने का अवसर प्रदान करता है।

खरीदार के विकल्पों की एक निश्चित सीमा है।

इस सेवा के लिए एक उच्च उपभोक्ता अधिशेष है।

कम कीमतों का उपयोग करना

नई सेवा के लिए मूल्य निर्धारित करने की यह दूसरी रणनीति है। कई लाभों के बावजूद, स्लाइडिंग नीति सभी प्रकार की नई सेवाओं के लिए उपयुक्त नहीं है। शुरुआत में कम कीमतों का उपयोग एक व्यापक बाजार पर कब्जा करने के तरीके के रूप में निम्नलिखित स्थितियों के तहत यथार्थवादी है:

बाजार में सेवा शुरू करने के शुरुआती चरण में भी बिक्री की मात्रा कीमत के प्रति बहुत संवेदनशील है।

बड़ी मात्रा में काम करते समय महत्वपूर्ण लागत बचत प्राप्त करने की क्षमता।

सेवा को बाजार में पेश करने की अवधि के तुरंत बाद सेवा को मजबूत संभावित प्रतिस्पर्धियों के खतरे का सामना करना पड़ता है। इसलिए, सेवाओं के प्रावधान के दौरान बाजार में एक मजबूत स्थिति प्राथमिकताओं में से एक बन जाती है।

कोई खरीदार सेवा के लिए उच्च कीमत चुकाने को तैयार नहीं हैं।

चूंकि इस तरह की मूल्य निर्धारण नीति सेवा जीवन चक्र के किसी भी चरण में लागू की जा सकती है, इसलिए इस रणनीति को हमेशा बाजार में एक नई सेवा पेश करने से पहले परीक्षण किया जाना चाहिए। कभी-कभी कम कीमत की नीति में जाने से बाजार में उच्च रिटर्न उत्पन्न होने के बाद एक सेवा को "मृत्यु" से बचाया जा सकता है।

मूल्य निर्धारण प्रबंधन

उपभोक्ता के लिए सेवा के महत्व को ध्यान में रखते हुए निर्धारित मूल्य अनुचित रूप से उच्च मूल्य निर्धारित करने की गलती को रोकने के लिए संभव बना सकता है। उपभोक्ता की धारणा के बिना लाभ के लिए मूल्य निर्धारित करना अक्सर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ और औसत बाजार कीमतों से ऊपर चार्ज करने की क्षमता को सुरक्षित करने के प्रयासों को निराश करता है। मूल्य निर्धारण नीति और रणनीति के साथ, ऐसे कई मुद्दे हैं जिन्हें मूल्य निर्धारित करने के लिए संबोधित करने की आवश्यकता है:

लक्ष्य संरेखण।सभी मूल्य निर्धारण उद्देश्य समान नहीं हो सकते हैं। उदाहरण के लिए, बिक्री, नकद और मुनाफे में वृद्धि की इच्छा मूल्य निर्धारण नीति में विभिन्न लक्ष्यों को जन्म दे सकती है। विरोधाभासों के बावजूद, कंपनियां अक्सर एक ही समय में इन सभी लक्ष्यों को प्राप्त करने का प्रयास करती हैं। इसलिए, उन कार्यों को स्पष्ट रूप से तैयार करना आवश्यक है जिनके लिए उनके प्राथमिकता समाधान की आवश्यकता होती है, और उनमें से मुख्य को बाहर करना आवश्यक है। हालांकि, जो कोई भी संगठन के किसी भी स्तर पर मूल्य निर्धारण से संबंधित है, उसे इन उद्देश्यों के सामंजस्य की आवश्यकता को समझना चाहिए।

मूल्य अनुसंधान कार्यक्रम।मूल्य निर्धारण के क्षेत्र में डेटा की कमी से अक्सर अनुचित रणनीतियों का विकास होता है। इससे बचने के लिए, एक मूल्य अनुसंधान कार्यक्रम को विकसित और कार्यान्वित करना आवश्यक है, जो कम से कम, लागतों का एक उचित वर्गीकरण विकसित करता है और यह निर्धारित करता है कि उपभोक्ता मूल्य को सेवा की गुणवत्ता और मूल्य से कैसे संबंधित करता है। इस तरह का दृष्टिकोण यह समझने के लिए आवश्यक है कि परिवर्तन और मौजूदा मूल्य अंतर सेवाओं की लागत और मात्रा को कैसे प्रभावित करते हैं।

प्रतिक्रिया और नियंत्रण बनाए रखना।यह महत्वपूर्ण है कि कंपनी आश्वस्त हो कि उसके द्वारा अपनाई गई मूल्य निर्धारण नीति कंपनी की समग्र बाजार रणनीति के अनुरूप है। अक्सर कीमतें कंपनी के वित्तीय हितों के आधार पर निर्धारित की जाती हैं और खरीदार की जरूरतों के प्रभाव को नजरअंदाज कर देती हैं। इसके अलावा, ऐसी नीतियां मूल्य निर्धारण के लागत पहलुओं को बढ़ा-चढ़ाकर पेश करती हैं। खरीदार को आमतौर पर इस बात में कोई दिलचस्पी नहीं होती है कि इस सेवा को प्रदान करने के लिए विक्रेता को कितना खर्च करना पड़ता है। वह कीमत और सेवा के मूल्य के बीच संबंध में अधिक रुचि रखता है। प्रतिपुष्टिइस संबंध के बारे में जानकारी प्रदान करता है।

सावधानीपूर्वक विश्लेषण।मूल्य निर्धारण रणनीति चुनते समय, एक सेवा प्रदाता को संगठन के लक्ष्यों, विशिष्ट सेवाओं को प्रदान करने की लागत, प्रतिस्पर्धियों की पेशकश और लागत, और उपभोक्ता को इस सेवा के मूल्य का गहन विश्लेषण करना चाहिए। कंपनी द्वारा प्रदान की जाने वाली सभी सेवाओं के बीच प्रत्येक सेवा की कीमत उसकी बारीकियों और उसके स्थान के अनुसार होनी चाहिए।

मूल्य निर्धारण नीति बनाते समय, उन कारकों को ध्यान में रखना आवश्यक है जिनका कीमतों पर सीधा प्रभाव पड़ता है।

इन कारकों की कार्रवाई मूल्य स्तर, इसकी गतिशीलता, संरचना, संरचना को पूर्व निर्धारित करती है।

सभी कारकों को कारकों में विभाजित किया जा सकता है बड़ा वातावरणतथा सूक्ष्म वातावरण.

कारकों बड़ा वातावरण(बाहरी कारक) इस प्रकार हैं:

मुद्रास्फीति, राजनीतिक कारक;

वित्तीय, कर, राज्य की मौद्रिक नीति और स्थानीय अधिकारीअधिकारियों;

कीमतों के राज्य विनियमन की नीति;

राज्य की विदेश आर्थिक नीति।

इसके अलावा, मैक्रो-पर्यावरणीय कारकों में मांग कारक शामिल है। प्रभावी मांग, बचत का स्तर, मांग की मात्रा की जांच की जाती है।

कारकों सूक्ष्म वातावरण, में विभाजित:

क) उपभोक्ता की पसंद के कारक जो उत्पादित वस्तुओं की प्रतिस्पर्धात्मकता को निर्धारित करते हैं। इसमे शामिल है:

खरीदार के लिए उपयोगिता;

सेवाओं के उपभोक्ता गुण;

सेवा तुलनीयता;

सेवाओं की अदला-बदली;

उचित (सामान्य) मूल्य;

खरीदार की आदतें;

सेवा की प्रतिष्ठा;

बी) माल की पेशकश की कीमत निर्धारित करने वाले कारक, ऑफ़र। इसमे शामिल है:

उत्पादन लागत;

उत्पादन चरण;

सेवाओं के उत्पादन की अपेक्षित मात्रा;

पेबैक पॉइंट;

अन्य उत्पादों के साथ एकीकरण;

बाजार हिस्सेदारी और प्रतियोगियों की स्थिति;

श्रम शक्ति, अचल और परिसंचारी संपत्तियों के लिए कीमतें;

ग) बाजार की विशेषता वाले कारक। इसमे शामिल है:

उपयोग और उपलब्ध वितरण चैनल;

वितरण संरचना;

बाजार के विभिन्न क्षेत्रों;

वितरण भूगोल;

सेवा संवर्धन के अवसर।

5.3 मूल्य निर्धारण नीति निर्माण प्रौद्योगिकी

मूल्य निर्धारण नीति का निर्माण एक जटिल प्रक्रिया है जिसमें निम्नलिखित शामिल हैं: मुख्य कदम:

बाजार प्रकार अनुसंधान;

मूल्य निर्धारण के उद्देश्य निर्धारित करना;

सेवा की मांग का निर्धारण;

लागत का निर्धारण;

प्रतिस्पर्धी मूल्य विश्लेषण;

मूल्य निर्धारण मॉडल का विकल्प;

बाजार मूल्य निर्धारण रणनीति का विकल्प;

अंतिम मूल्य निर्धारित करना।

बाजार अनुसंधान करते समय, निम्नलिखित के अनुसार इसका मूल्यांकन करना आवश्यक है मानदंड:

सेवा के विक्रेताओं और खरीदारों की संख्या;

प्रतियोगियों के प्रति संवेदनशीलता की डिग्री;

सेवा की विनिमेयता और एकरूपता;

विक्रेता का व्यवहार।

इन कारकों के आधार पर, कोई कर सकता है चार मुख्य बाजार प्रकार: 1) मुक्त प्रतियोगिता; 2) एकाधिकार प्रतियोगिता; 3) अल्पाधिकार; 4) शुद्ध एकाधिकार।

बाजार के प्रकार पर शोध करने के बाद, यह निर्धारित करना आवश्यक है मूल्य निर्धारण लक्ष्य,जो अल्पकालिक, मध्यम अवधि और दीर्घकालिक हो सकता है (उनमें से कई हो सकते हैं), लेकिन सबसे महत्वपूर्ण निम्नलिखित हैं:

कंपनी की वर्तमान स्थिति को बनाए रखना। इस लक्ष्य पर तब विचार किया जा सकता है जब अल्पकालिक न्यूनतम मूल्य में परिवर्तनशील लागतें शामिल हों;

अल्पकालिक लाभ अधिकतमकरण। अधिकतम लाभ सुनिश्चित करने के लिए, प्रत्येक उत्पाद के लिए एक निश्चित कीमत पर मांग और लागत निर्धारित करना आवश्यक है;

बिक्री अधिकतमकरण। एक अतिरिक्त बाजार खंड को आकर्षित करने के लिए एक न्यूनतम मूल्य निर्धारित किया गया है;

गुणवत्ता नेतृत्व। उच्च गुणवत्ता एक उच्च कीमत से मेल खाती है, जो उपभोक्ता गुणवत्ता के स्तर के प्रति सबसे अधिक संवेदनशील होते हैं, वे आकर्षित होते हैं।

एक सेवा की मांग का निर्धारणमूल्य औचित्य के सबसे महत्वपूर्ण चरणों में से एक है। मांग अधिकतम मूल्य निर्धारित करती है। मांग का परिमाण इस पर निर्भर करता है: 1) किसी दी गई सेवा की आवश्यकता, खरीदारों की संख्या में परिवर्तन, उपभोक्ता विशेषताओं, उपभोक्ता आय और इसकी संरचना जो सेवाओं को प्रतिस्थापित करती है, एक अतिरिक्त सेवा की कीमत, सेवा के लिए ग्राहक वरीयता, ग्राहक अपेक्षाएं ; 2) सेवा की प्रकृति, मुद्रास्फीति की उम्मीदें; 3) उत्पादन के कारकों के लिए कीमतों में परिवर्तन, प्रौद्योगिकी में परिवर्तन और अधिक के लिए संक्रमण प्रभावी तरीकेउत्पादन, सेवा संवर्धन प्रणाली की दक्षता में सुधार।

मांग को एक रिश्ते के रूप में दर्शाया गया है जो दर्शाता है कि उपभोक्ता एक निश्चित समय के भीतर एक निश्चित कीमत पर कितना उत्पाद खरीदने के लिए तैयार और सक्षम है।

मांग का नियमकीमत और मांग के बीच संबंध को दर्शाता है। अन्य परिस्थितियों में, कीमत में वृद्धि से मांग में कमी आती है और इसके विपरीत, कीमत में कमी से मांग में वृद्धि होती है। इस निर्भरता की डिग्री मांग की कीमत लोच से निर्धारित होती है। कीमत से लोच के एल मांग का गुणांक सूत्र द्वारा निर्धारित किया जाता है

कहाँ पे
- बिक्री की मात्रा;

- कीमत।

जब मांग की लोच एक से अधिक होती है (मांग लोचदार होती है), तो कीमत में कमी से मांग की मात्रा में वृद्धि होती है जिससे कुल राजस्व बढ़ जाता है। यदि मांग की गई मात्रा एक के बराबर है, तो बिक्री में इसी वृद्धि से कीमत में कमी की भरपाई होती है, जबकि राजस्व अपरिवर्तित रहता है। जब मांग की लोच एक से कम (अकुशल मांग) होती है, तो कीमत में कमी के कारण मांग इतनी गिर जाती है कि कुल राजस्व भी गिर जाता है।

इसके अलावा, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि:

बाजार पर जितनी अधिक सेवाएं इन सेवाओं के विकल्प हैं, उतनी ही लोचदार मांग;

उपभोक्ता के बजट में इस सेवा के खर्चों का हिस्सा जितना अधिक होगा, मांग की लोच उतनी ही अधिक होगी;

उपभोक्ता के दृष्टिकोण से सबसे अधिक आवश्यक सेवाओं के लिए मांग की लोच सबसे कम है।

मूल्य औचित्य में अगला कदम है माल के उत्पादन की लागत का निर्धारण,जो न्यूनतम मूल्य बनाते हैं। मूल्य निर्धारण में लागत विश्लेषण का विशेष महत्व है। ऑफ़र मूल्य की गणना करने, एक प्रभावी मूल्य निर्धारण रणनीति विकसित करने के लिए उन्हें निर्धारित करना आवश्यक है।

प्रतिस्पर्धियों की कीमतों का विश्लेषण आपको लागत और मांग के आधार पर निर्धारित न्यूनतम और अधिकतम मूल्यों के बीच सेवा की कीमत निर्धारित करने की अनुमति देता है। प्रतिस्पर्धियों की कीमतों का अध्ययन करते समय, यह सलाह दी जाती है कि सूचना का एक व्यवस्थित संग्रह, इसका मूल्यांकन, एकत्रीकरण, विशेषज्ञों द्वारा इस जानकारी का विश्लेषण किया जाए और उन व्यक्तियों को जानकारी दी जाए जो मूल्य निर्धारण नीति पर निर्णय लेने की प्रक्रिया में उनका उपयोग कर सकते हैं।

मूल्य निर्धारण में अगला चरण है मूल्य निर्धारण मॉडल का विकल्प।निर्धारित लक्ष्यों के आधार पर, वैकल्पिक मूल्य निर्धारण मॉडल लागू किए जाते हैं। मूल्य निर्धारण नीति मॉडल का चुनाव सेवा की प्रकृति, इसकी नवीनता की डिग्री, गुणवत्ता विशेषताओं के संदर्भ में भिन्नता, सेवा जीवन चक्र के चरण, उत्पादन के प्रकार और विधि पर निर्भर करता है। इसके अलावा, बाहरी कारकों को भी ध्यान में रखा जाता है: राजनीतिक स्थिरता, मुद्रास्फीति का स्तर, राज्य विनियमन की प्रणाली, बाजार की संरचना, जनसंख्या की शोधन क्षमता का स्तर।